EN INNFØRING I PR
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 1
22.07.15 14.49
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 2
22.07.15 14.49
Peggy Simcic Brønn, Øystein Bonvik og Tor Bang
EN INNFØRING I PR TEORI, PROSESS OG PRAKSIS
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 3
22.07.15 14.49
Copyright © 2015 by Fagbokforlaget Vigmostad & Bjørke AS All Rights Reserved ISBN: 978-82-450-1656-7 Grafisk produksjon: John Grieg AS, Bergen Forfatterbilder på omslaget: Peggy Simcic Brønn: Apeland Informasjon / Katrine Lunke Øystein Bonvik: Ilja C. Hendel Tor Bang: Torbjørn Brovold Omslagsdesign ved forlaget og Ketil Enoksen Oversettelse: Kapitlene 1, 4, 7, 10, 11, 13 og 15 oversatt av Ane Sjøbu. Tilføyelser oversatt av Marius Middelthon Øystein Bonvik har mottatt støtte fra Det faglitterære fond
Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget Kanalveien 51 5068 Bergen Tlf.: 55 38 88 00 Faks: 55 38 88 01 e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no Materialet er vernet etter åndsverkloven. Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 4
22.07.15 14.49
FORORD
Det er ingen lett oppgave å lage en moderne norsk grunnbok i Public Relations (PR). Her hjemme har faget de siste femti årene gått fra å være et nisjepreget interessefelt med betydelig fokus på medieomtale til også å bli et akademisk fagfelt der man snakker om PR som en ledelsesfunksjon. Forskningen er mer omfattende, det teoretiske grunnlaget mer solid og anvendelsesområdet betydelig bredere. Kontinuerlig økt globalisering og utvikling av stadig ny kommunikasjonsteknologi har gjort faget mer relevant enn noensinne, men også mer komplekst. Norges første fagbok på området ble utgitt så tidlig som i 1960. PR-pioner Nils Magne Apelands Public Relations i USA var basert på intervjuer med amerikanske næringslivsledere, og i boken slo han allerede den gang fast at dette var «et emne av høyaktuell betydning for norsk næringsliv og administrasjon i overgangen til frihandelsområdet». Det amerikanske perspektivet har i det hele tatt preget faget helt siden opprinnelsen, og etter hvert også utviklingen av PR som både et akademisk og et praktisk felt her i Norge. Ikke så unaturlig siden mye av både den toneangivende forskningen og teorien på området har kommet fra amerikanske fagmiljøer. Denne boken henter naturlig nok også mye fra dette kildegrunnlaget, men vi har samtidig vært opptatt av å sette innholdet inn i en norsk sammenheng ved å presentere relevant norsk innsikt og gode norske eksempler. PR er kanskje mer enn noe annet et fag som handler om lydhørhet og forståelse for lokale perspektiver. Drøyt tretti år etter at den første rendyrkede PR- og kommunikasjonsutdanningen ble etablert her hjemme, er det derfor på tide med en grunnbok som virkelig går i dybden på selve PR-prosessen, og som synliggjør den norske tilnærmingen til faget. Vi vil våge å påstå at dette er den første boken som virkelig tar evaluering av PR-arbeidet på alvor, og ikke minst er fremtidsrettet ved valg av både metodefokus og eksempler. I boken har vi vært opptatt av å presentere de universelle og veletablerte teoriene på området. Dette er tankegods som bevisst eller ubevisst bør gjennomsyre alle moderne PR-utøveres tilnærming til faget. Vårt utgangspunkt
5
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 5
22.07.15 14.49
Forord
ligger i det akademiske, men vi har samtidig vært opptatt av å vise hvordan tankegodset tas ut rent praktisk i norsk næringsliv, organisasjonsliv og offentlig sektor. Målet har ikke bare vært å gi studenter et grunnlag for videre studier, men også å gjøre faget så håndgripelig og relevant som mulig for alle de som jobber med dette rent praktisk. En viktig, men krevende del av dette arbeidet har vært å fornorske mest mulig av det betydelige engelskspråklige begrepsapparatet som fremdeles preger faget her hjemme. Dette til tross – selve begrepet Public Relations har vi latt beholde sin opprinnelige språkdrakt. Argumentene for dette finner du i bokens første kapittel. Mye av utfordringen med bokprosjektet har vært å begrense omfanget. Det enorme kildetilfanget sier noe om hvor langt faget har kommet, og på hvor mange områder det faktisk forskes og utøves i dag. Det har vært spesielt krevende å prioritere beskrivelsen av alle de nye verktøyene som er blitt tilgjengelige i løpet av de siste årene, og som har vært med på å både forenkle og komplisere utøvernes hverdag. Mye av det som diskuteres eksternt, kan definitivt kategoriseres som «hype», mens noe utvilsomt har et langvarig perspektiv. Vi har derfor tatt sjansen på også å se litt fremover og presentere noen av våre refleksjoner knyttet til fagets fremtid. Vi håper og tror du vil ha glede av boken, enten det er snakk om pensum eller faglig oppfriskning. Selv om den er beregnet på fremtidige utøvere av faget, er det sannsynligvis fullt mulig å finne nyttig lesestoff for både studenter og praktikere på alle områder der relasjonsbygging og kommunikasjon spiller en viktig rolle. Og det er vel i grunnen få steder akkurat det ikke er relevant. Til sist en stor takk til bokens redaktør, Sven Barlinn, som har gjort en formidabel jobb med å styre prosjektet vel i havn. Det er ingen liten jobb å holde styr på et knippe sta fagpersoner med ulik arbeidsrytme og tidvis liberale holdninger til tidsfrister. Når vi i tillegg har jobbet på to språk og i perioder befunnet oss på forskjellige kontinenter, er det Svens tålmodighet og solide forlagserfaring som har ført til at vi faktisk har klart å gjøre bok ut av alle diskusjonene. Peggy Simcic Brønn
Oslo, juli 2015 Øystein Bonvik
Tor Bang
6
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 6
22.07.15 14.49
INNHOLD
Husk TOC
DEL I
PR-FAGETS UTGANGSPUNKT
13
Kapittel 1
Slik definereS Pr
1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8 1.9
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. Å definere PR............................................................................. Å definere kommunikasjon ............................................................ Definisjonen av PR i denne boken ................................................... Den strategiske tilnærmingen til PR................................................ Sammenhengen mellom PR og virksomhetens suksess ....................... Nøkkelord ................................................................................. Diskusjonsspørsmål ....................................................................
15 15 15 15 18 22 22 23 24 25
Kapittel 2
ProfeSjon og PrakSiS
2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. PR som ledelsesfunksjon.............................................................. PR som yrke .............................................................................. PR og legitimitet......................................................................... PR som karrierevei ...................................................................... Profesjonalisering av PR-faget ...................................................... Nøkkelord ................................................................................. Diskusjonsspørsmål ....................................................................
27 27 27 28 30 32 33 37 40 41
Kapittel 3
oPPrinnelSe og utvikling
3.1 3.2 3.3
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. Fagets amerikanske røtter ............................................................
43 43 43 44
7
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 7
22.07.15 14.49
innhold
3.4 3.5 3.6 3.7
Fagets utvikling i Norge................................................................ Oppsummering .......................................................................... Nøkkelbegreper ......................................................................... Diskusjonsspørsmål ....................................................................
52 58 58 58
Kapittel 4
etiSk forankring
4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11
Sammendrag ............................................................................. Etikk ........................................................................................ Det teoretiske og filosofiske grunnlaget .......................................... Det bransjefaglige ståstedet ......................................................... Kommunikasjonsbyråers etiske regler ............................................. Grunnlag fra tilstøtende relevante fagområder ................................. Etikk i nye medier ....................................................................... Propaganda ............................................................................... Oppsummering .......................................................................... Nøkkelbegreper ......................................................................... Diskusjonsspørsmål ....................................................................
59 59 59 60 63 67 68 72 76 82 82 82
Kapittel 5
juridiSke rammer
5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7 5.8
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. Friheten til å ytre seg ................................................................... Lover og regler som kan begrense handlingsrommet .......................... Lover som pålegger og forplikter ................................................... Når lovverket kommer til kort ........................................................ Nøkkelord ................................................................................. Diskusjonsspørsmål ....................................................................
83 83 83 84 89 93 95 96 97
Kapittel 6
teoretiSk grunnlag
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8 6.9
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. PR-modeller .............................................................................. Relasjonsteorien og teorier om relasjoner ........................................ Teorier om overtalelse og sosial innflytelse ...................................... Retorisk teori ............................................................................ Teorier om massekommunikasjon................................................... Nøkkelord ................................................................................. Diskusjonsspørsmål ....................................................................
99 99 99 100 104 110 116 119 121 122
8
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 8
22.07.15 14.49
innhold
DEL II
PR-FAGETS UTØVELSE
123
Kapittel 7
Pr-ProSeSSen
7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 7.8
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. En firestegs prosess.................................................................... Undersøkelsesmetoder ............................................................... Forundersøkelse ........................................................................ Måling av relasjoner .................................................................... Nøkkelbegreper ......................................................................... Diskusjonsspørsmål ....................................................................
125 125 125 126 129 132 145 146 146
Kapittel 8
Strategi
8.1 8.2 8.3 8.4 8.5 8.6 8.7 8.8 8.9 8.10 8.11
Oppsummering .......................................................................... Innledning ................................................................................. Strategi og strategisk planlegging .................................................. Posisjonering ............................................................................. Å definere mål og delmål .............................................................. Utvikling av strategien ................................................................. Den proaktive PR-strategien ......................................................... Den reaktive PR-strategien ........................................................... Valg av reaktiv strategi ................................................................ Nøkkelord ................................................................................. Diskusjonsspørsmål ....................................................................
147 147 147 148 149 150 153 155 158 160 160 161
Kapittel 9
taktikk
9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6 9.7 9.8 9.9
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. Budskap ................................................................................... Avsender .................................................................................. Kanalvalg .................................................................................. Den teknologiske utviklingen......................................................... Sjekkliste ved valg av kanaler ........................................................ Nøkkelord ................................................................................. Diskusjonsspørsmål ....................................................................
163 163 163 165 167 170 188 189 189 190
9
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 9
22.07.15 14.49
innhold
Kapittel 10
evaluering
10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 10.6
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. Evaluering på tre nivåer ................................................................ Evaluering og etikk...................................................................... Nøkkelbegreper ......................................................................... Diskusjonsspørsmål ....................................................................
191 191 191 194 206 207 208
DEL III
SITUASJONSBESTEMT PR-ARBEID
209
Kapittel 11
medarbeiderrelaSjoner og internkommunikaSjon
11.1 11.2 11.3 11.4 11.5 11.6 11.7 11.8 11.9 11.10 11.11
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. Internkommunikasjon .................................................................. Modeller for internkommunikasjon ................................................. Kanaler for internkommunikasjon ................................................... Revisjon av internkommunikasjon .................................................. Måling av oppslutning blant medarbeidere ....................................... Ineffektiv kontra effektiv internkommunikasjon ................................ Nettbaserte medier og internkommunikasjon ................................... Nøkkelbegreper ......................................................................... Diskusjonsspørsmål ....................................................................
211 211 211 212 214 215 217 220 221 222 223 223
Kapittel 12
kunderelaSjoner og markedSkommunikaSjon
12.1 12.2 12.3 12.4 12.5 12.6 12.7 12.8
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. PR-arbeidets rolle i markedskommunikasjonen ................................. Kommunikasjonsplattformer og -virkemidler .................................... Én-til-én-kommunikasjon – CRM (customer relationship management) ... Markeds-PR .............................................................................. Nøkkelord ................................................................................. Diskusjonsspørsmål ....................................................................
225 225 225 229 230 230 232 236 236
Kapittel 13
kriSe- og konflikthåndtering
13.1 13.2
237 Sammendrag ............................................................................. 237 Innledning ................................................................................. 237
10
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 10
22.07.15 14.49
innhold
13.3 13.4 13.5 13.6 13.7 13.8 13.9 13.10 13.11 13.12
Hva er en krise? .......................................................................... Risiko ....................................................................................... Definisjon av krisehåndtering ........................................................ En teori om imagereparasjon ......................................................... Krisekommunikasjon ................................................................... Integrert symmetrisk modell ......................................................... Konflikthåndtering ...................................................................... Medier ..................................................................................... Nøkkelbegreper ......................................................................... Diskusjonsspørsmål ....................................................................
237 241 243 245 248 250 253 254 256 256
DEL IV
PR-ARBEID I ULIKE SEKTORER
257
Kapittel 14
offentlig Sektor og PolitiSke miljøer
14.1 14.2 14.3 14.4 14.5 14.6 14.7 14.8 14.9
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. Historisk utgangspunkt ................................................................ Forankring i lovverket .................................................................. Retningslinjer for offentlig kommunikasjon ...................................... Myndighets- og samfunnskontakt .................................................. Valgkampanjer og politisk kommunikasjon ....................................... Nøkkelord ................................................................................. Diskusjonsspørsmål ....................................................................
259 259 259 260 261 261 267 271 276 277
Kapittel 15
Privat Sektor
15.1 15.2 15.3 15.4 15.5 15.6 15.7 15.8 15.9 15.10 15.11
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. Interessenter ............................................................................. Ulike PR-funksjoner i en bedrift ..................................................... Troverdighet og omdømme ........................................................... Bygging av bedriften som merkevare .............................................. Kommunikasjonen med publikum ................................................... Ansvarliggjøring ......................................................................... Bedriftens kommunikasjonsansvarlige ............................................ Nøkkelbegreper ......................................................................... Diskusjonsspørsmål ....................................................................
279 279 279 280 280 282 283 285 291 293 294 294
11
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 11
22.07.15 14.49
innhold
Kapittel 16
frivillig Sektor og intereSSeorganiSaSjoner
16.1 16.2 16.3 16.4 16.5 16.6 16.7 16.8 16.9 16.10
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. Sivilsamfunnsorganisasjoner (NGO – Non-governmental Organization) .. Medlemsorganisasjoner ............................................................... Filantropiske organisasjoner ......................................................... Målet med PR-arbeidet ................................................................ Retningslinjer og regelverk ........................................................... Frivillighet................................................................................. Nøkkelbegreper ......................................................................... Diskusjonsspørsmål ....................................................................
295 295 295 297 298 299 302 307 308 309 309
DEL V
PR-FAGETS FREMTID
311
Kapittel 17
trender og utviklingStrekk
17.1 17.2 17.3 17.4 17.5 17.6 17.7 17.8 17.9 17.10
Sammendrag ............................................................................. Innledning ................................................................................. Forretningsstrategi og kommunikasjon ........................................... Å bygge og opprettholde tillit ........................................................ Digital utvikling og sosiale medier .................................................. Bærekraftig utvikling og samfunnsansvar ........................................ Internasjonalisering .................................................................... Omdømme blir stadig viktigere ...................................................... Mer integrert kommunikasjon ....................................................... Profesjonalisering.......................................................................
313 313 313 314 315 317 318 319 321 322 322
litteratur 325 Nettsteder .......................................................................................... 334 krediteringer og kildehenviSninger
337
regiSter
341
12
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 12
22.07.15 14.49
DEL I PR-FAGETS UTGANGSPUNKT
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 13
22.07.15 14.49
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 14
22.07.15 14.49
Kapittel 1
SLIK DEFINERES PR
1.1 Sammendrag I dette kapitlet vil vi definere PR i praksis, hva det er og hva det ikke er, og avlive noen vanlige myter. Vi skal også ta et generelt blikk på faget og gi en oversikt over ulike typer spesialiseringer.
1.2 Innledning Public Relations, på norsk PR, er kanskje et av vårt mest misforståtte yrker. Det skyldes delvis at til og med utøverne av faget selv har problemer med å definere hva faget omfatter. Vinglende begrepsbruk blant akademikere og forskere hjelper heller ikke. Enkelte forskere ønsker å endre betegnelsen «PR» til «strategisk kommunikasjon», mens andre mener at PR er et tradisjonsrikt fagområde og dermed et eget forskningsfelt i seg selv, og at strategisk kommunikasjon ikke er noe annet enn godt utført PR-arbeid.
1.3 Å definere PR Ikke noe innen PR-faget har fått mer oppmerksomhet enn diskusjonen om hvordan man skal definere hva det handler om. I 1923 i boken Crystallizing Public Opinion kom Edward Bernays, som regnes som grunnleggeren av moderne PR, med følgende definisjon (1923/1951/1961, s. 7): PR-rådgiverens rolle er å fremføre et synspunkt for befolkningen. I denne rollen fungerer vedkommende som en rådgiver både ved å fortolke befolkningen overfor oppdragsgiveren og ved å bidra til å fortolke oppdragsgiveren overfor befolkningen. Rådgiveren bidrar til å forme både oppdragsgiverens handlemåte og befolkningens oppfatning.
15
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 15
22.07.15 14.49
Kapittel 1
Senere endret Bernays dette til (1923/1951/1961, s. iv): PR er informasjon som gis til offentligheten, overtalelse rettet mot befolkningen for å påvirke holdninger og handlinger, tiltak for å harmonisere både en institusjons holdninger og handlinger med befolkningens og befolkningens holdninger og handlinger med institusjonens. … informasjon til befolkingen, forsøk på overtalelse for å påvirke befolkingens holdninger og handlinger, og forsøk på å få organisasjonens holdninger og handlinger til å harmonere med befolkningens holdninger og handlinger, og vice versa.
Fraser P. Seitel (2004) hevder på sin side at PR er en planlagt prosess for å påvirke opinionen gjennom sunn karakter og solide prestasjoner, basert på gjensidig tilfredsstillende toveiskommunikasjon.
En definisjon av PR som har tålt tidens tann godt, er hentet fra Cutlip, Center og Broom (2000, s. 6), som definerer PR som … ledelsesfunksjonen som identifiserer, etablerer og opprettholder gjensidig nyttige relasjoner mellom en organisasjon og ulike interessenter, og som legger grunnlag for virksomhetens suksess.
Denne definisjonen sidestiller PR med andre ledelsesfunksjoner, som personalledelse og økonomi. Lattimore mfl. (2012, s. 4) tok dette ett steg videre og definerte PR som «en lederskaps- og ledelsesfunksjon som bidrar til å oppnå organisasjonens mål, definere virksomhetsfilosofien og legge til rette for organisasjonsendringer». Forfatterne poengterer samtidig at PR-utøvere kommuniserer med alle relevante interne og eksterne interessenter for å skape positive relasjoner og få organisasjonens mål til å harmonere med samfunnets forventninger. Lattimore mfl. (ibid.) mener dessuten at PR-utøverens oppgaver hovedsakelig handler om å utvikle, utføre og evaluere tiltak som gjør at innflytelse og forståelse utveksles mellom en organisasjon og dens omverden. Problemet med disse definisjonene er at PR-utøvere ikke driver relasjonsarbeid overfor alle organisasjonens målgrupper. De har for eksempel ikke ansvar for møter med banken, for forhandlinger med leverandører eller for å ta imot gjester i resepsjonen. Alle i organisasjonen kommuniserer med virksomhetens viktigste målgrupper eller interessenter. Regnskapsmedarbeiderne holder kontakten med banken, avdelingslederne bestiller varer, og resepsjonisten tar imot besøkende. Og alle med lederansvar forsøker å motivere sine medarbeidere til å yte sitt aller beste. Kort sagt: Det å bygge relasjoner mellom en organisasjon og organisasjonens interessenter er et komplekst stykke arbeid som ikke kan utføres av
16
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 16
22.07.15 14.49
SliK deFinereS pr
hvem som helst. Og som Ihlen (2013) påpeker, er det, med unntak av Seitels, ikke én av disse definisjonene som nevner ordet «kommunikasjon». I 2011–2012 gjorde den amerikanske PR-organisasjonen Public Relations Society of America (PRSA) en internasjonal innsats for å modernisere definisjonen av PR, herunder den definisjonen deres egen sentralorganisasjon selv hadde vedtatt i 1982. PRSA startet en idémyldringskampanje og avstemning som resulterte i følgende definisjon: PR er en strategisk kommunikasjonsprosess som bygger relasjoner mellom organisasjoner og publikum, og som kommer begge parter til gode.
Ifølge PRSA er denne definisjonen enkel og direkte, og rettet mot selve kjernen i PR – nemlig en kommunikasjonsprosess som er strategisk av natur og vektlegger «relasjoner som begge parter har nytte av». Prosess er i denne sammenhengen et bedre begrep enn styringsfunksjon, som kan gi assosiasjoner til kontroll og hierarkisk enveiskommunikasjon. Relasjoner dreier seg om PR-funksjonens rolle i det å bidra til at organisasjoner og enkeltpersoner settes i kontakt med de som utgjør virksomhetens viktigste publikum. Publikum er bedre enn interessenter (stakeholders) siden førstnevnte dreier seg om nettopp PR-funksjonens publikumsrettede vesen, mens interessenter er et begrep man heller forbinder med børsnoterte selskaper. Denne «nye» definisjonen har møtt en viss motstand. Ved ikke å anerkjenne fagets praksis som en ledelsesfunksjon, men som en prosess, kan man gi inntrykk av at hvem som helst kan utøve det, og at det samtidig ikke er forankret i organisasjonen. Det at man stadig bruker ordet «publikum» i stedet for «interessenter», isolerer dessuten praksisen fra andre ledelsesfunksjoner ettersom ingen andre bruker begrepet publikum i beskrivelsen av en organisasjons målgrupper. Påstanden om at ordet «interessenter» gir assosiasjoner til børsnoterte selskaper, holder dessuten ikke vann ettersom begrepet er grundig etablert blant utøvere over hele verden. Andre stiller spørsmål ved vektleggingen av «kommunikasjon», som dermed reduserer PR til kunsten å forklare virksomhetens ståsted, i stedet for å være en helt nødvendig i selve utarbeidelsen av dette ståstedet. Begrepet «strategisk kommunikasjonsprosess» kan, på den annen side, knyttes direkte tilbake til Bernays’ opprinnelige definisjon ved at man med det erkjenner at kommunikasjon dreier seg om innflytelse. Strategisk kommunikasjon defineres gjerne som «en organisasjons målbevisste bruk av kommunikasjon for å oppfylle sin forretningsidé» (Hallahan mfl. 2007, s. 3). Det betyr at kommunikasjonsrelaterte aktiviteter ikke bare er tilfeldig kommunikasjon uten mål eller mening, og at tydelig innflytelse er det viktigste formålet med en organisasjons kommunikasjon (ibid., s. 10).
17
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 17
22.07.15 14.49
Kapittel 1
1.4 Å definere kommunikasjon Ordet kommunikasjon kommer fra det latinske communicare, som betyr «å gjøre sammen» eller «å gjøre felles». Det dreier seg om å formidle informasjon gjennom utveksling av meninger eller meldinger ved bruk av tale, tegn, skrift eller atferd. Denne definisjonen antyder en litt snever lineær prosess som først og fremst dreier seg om informasjonsutveksling. En bredere definisjon handler heller om å beskrive en slags transaksjonstankegang og betrakter kommunikasjon som en dynamisk prosess (Wood 2013, s. 10): Kommunikasjon er meningsfylt utveksling av informasjon mellom to personer eller grupper av mennesker; det er en systemisk prosess der folk samspiller med og gjennom symboler for å skape og tolke mening.
Kommunikasjon kan sies å være «målrettet, kunnskapsbasert og et resultat av bevisste, veloverveide beslutninger» (Shockley-Zalabek 2012, s. 325). Den bidrar til dialog, som igjen kan skape bevissthet om, forståelse for og anerkjennelse av en virksomhets strategiske mål. Den strategiske kommunikasjonstilnærmingen består av fokuserte og sammensatte prosesser og tiltak som er utviklet med tanke på å forstå og engasjere viktige målgrupper. Noe som i sin tur skal skape, styrke eller opprettholde rammebetingelser som er til det beste for organisasjonen. Dette innebærer også å sikre at virksomhetens ledelse er klar over og åpen for både de ansattes og omverdenens interesser. En oppegående organisasjon har i dag forståelse for dette og har dermed en strategisk tilnærming til sin kommunikasjon. Strategisk PR er en prosess som bidrar til at en organisasjon lykkes med sine hensikter. Ifølge Bernays er de tre sentrale elementene i PR praktisk talt like gamle som samfunnet selv: Det handler om å informere, overbevise eller sørge for integrering. I dag er man PR-faglig mer opptatt av det å bygge gjensidig forståelse gjennom kommunikasjon. Man beveger seg dermed vekk fra det klassiske informasjonsaspektet og i retning av en tydeligere anerkjennelse av at organisasjoner er til for sine interessenter, det være seg kunder, lokalsamfunn, politikere eller samfunnet som helhet. Når en organisasjon kommuniserer, blir vi mer oppmerksomme på den, og vi kan lære hva den gjør og hvorfor. Kommunikasjon skaper også bånd mellom organisasjonens ansatte og mellom de ansatte og virksomhetens omgivelser. Dette skjer både gjennom organisasjonens kommunikasjonsarbeid og gjennom mellommenneskelig kontakt. Strategisk kommunikasjon innebærer også en erkjennelse av at det innad i en organisasjon eksisterer ulike kommunikasjonsdisipliner som har samme formål og bruker lignende strategier for å oppnå disse formålene. Blant disse
18
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 18
22.07.15 14.49
SliK deFinereS pr
disiplinene er organisasjonskommunikasjon, forretningskommunikasjon og markedskommunikasjon.
1.4.1 Organisasjonskommunikasjon De mellommenneskelige sidene av kommunikasjon i virksomheter kalles organisasjonskommunikasjon. Det er det som skjer når folk samles for å lage strategier, ta beslutninger, legge planer eller løse sine oppgaver. Dette ses på som en prosess som finner sted mellom mennesker – både når de utfører oppgavene sine og når de er sosiale på jobb. Alt i alt dreier det seg om mennesker som kommuniserer – først og fremst med hverandre innad i organisasjonen, men også med interessenter på utsiden. På hvilken måte de kommuniserer, påvirker hvordan organisasjonen fungerer, og til syvende og sist hvor godt virksomheten lykkes. Organisasjonskommunikasjon er et fagfelt som forutsetter at alle virksomheter er grunnleggende kommunikasjonsbasert. Dette fordi organisasjoner er «sosiale enheter bestående av mennesker, systematisk organisert og ledet med det formål å kontinuerlig dekke et behov eller oppfylle kollektive mål» (Shockley-Zalabak 2012, s. 15). Det man er opptatt av her, er generelle kommunikasjonsprosesser og samspill innad i organisasjoner. Det omfatter blant annet hvordan • • • • • • • •
grupperelasjoner fungerer innad i organisasjonen beslutninger blir tatt konflikter håndtert symboler blir benyttet for å skape og opprettholde organisasjonens omdømme forretningsidé og verdier etterleves makt og politikk utøves informasjonsteknologi benyttes kommunikasjon sosialiserer og støtter opp om ansatte
Et av de viktigste områdene innen organisasjonskommunikasjon er ledelsesog lederskapskommunikasjon. Mintzberg (1973) hevder at virksomhetsledere kommuniserer så å si fortløpende, at de fleste lederroller er kommunikative av natur, og at alle roller inneholder elementer av kommunikasjon. I et mellommenneskelig perspektiv kan en lederrolle omfatte alt fra gallionsfigur til sparringpartner. Inntar man en såkalt informasjonsrolle, fungerer lederen som overvåker, formidler og talsperson, mens en leder i beslutningsrollen er mer en entreprenør, konflikthåndterer, ressursfordeler og forhandler. Ledelseskommunikasjon dreier seg på et grunnleggende nivå om hvordan ledere kommuniserer. Det viktige er hvordan de som individer bygger
19
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 19
22.07.15 14.49
Kapittel 1
relasjoner først og fremst til egne medarbeidere, samt til andre ledere og organisasjonens eksterne kjerneinteressenter. Ledelseskommunikasjonens målsettinger er • • • •
å utvikle en felles visjon for virksomheten å etablere og opprettholde tillit til ledelsen å innlede og lede endringsprosesser å bemyndige og motivere medarbeidere
Dette forutsetter at man forstår betydningen av informasjonsoverføring og hva som må til for at dette skal fungere, samt kunnskap om språk og språkets makt. Ledelseskommunikasjon anses å utvikle seg til lederskapskommunikasjon når enkeltpersoner evner å bruke kommunikasjon til å motivere, skape visjoner og bygge kultur, samt til å mobilisere og målrette kraft og energi (Shockley-Zalabek 2012). Lederskaps- og ledelseskommunikasjon kan også «påvirke beslutningsprosesser, overføre kommunikasjonspolicyer og bidra til en felles virkelighetsforståelse som blir til organisasjonens kultur» (Shockley-Zalabak 2012, s. 213). Den gjør det også enklere for organisasjonen å foreta prioriteringer og bestemme hva som må gjøres. Ledelseskommunikasjon er nær forbundet med teorier om lederskap og ledelse. I denne sammenheng er det nok å påpeke at personlighetstrekk, holdninger og tilnærminger til lederskap, og lydhørhet for forventninger til lederskapet har særdeles mye å si for hvor virkningsfull lederens kommunikasjon er, og til syvende og sist for resultatet av lederskapet som utøves.
1.4.2 Forretningskommunikasjon Forretningskommunikasjon, eller virksomhetskommunikasjon, handler om å sikre at ledere på ulike nivåer har de ferdighetene de trenger for å kunne kommunisere på best mulig måte. Poenget er å sikre at ledere forstår hvilken effekt kommunikasjonen kan ha på beslutningsprosesser, og at de har den kompetansen de trenger for å kunne kommunisere effektivt (Smeltzer mfl. 1986). Dette omfatter konkrete ferdigheter som • • • •
å skrive brev, e-post og notater å utarbeide rapporter å holde muntlige presentasjoner å gjennomføre jobbintervjuer
Undervisning i fremmedspråk og kommunikasjon i multikulturelle samfunn inngår også i forretningskommunikasjon.
20
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 20
22.07.15 14.49
SliK deFinereS pr
1.4.3 Markedskommunikasjon Markedskommunikasjon dreier seg om salg og distribusjon, og har forbrukere, forhandlere og distributører som sine viktigste målgrupper (Lattimore mfl. 2012). Slik kommunikasjon innebærer ulike aktiviteter som støtter opp om salg, typisk kunderettet kommunikasjon som eksempelvis annonsering, direktereklame, direktesalg, sponsing, og arrangementer. Markedsføring beskrives gjerne som «de fire P-ene» – produkt, pris, plassering og promotering, der sistnevnte er markedskommunikasjon. Markedskommunikasjon er av natur utadrettet, og i de fleste tilfeller utelukkende orientert mot kundene. Forskere på feltet har likevel begynt å utfordre dette perspektivet og ønsker heller å se på markedskommunikasjon som en organisasjonsfunksjon som øver innflytelse på en rekke interessenter (Brønn 2011a). PR har bare sjelden kunder som mål, med unntak av et bestemt område som kalles markeds-PR. Dette er en taktikk som er utviklet spesielt for å støtte opp om salgs- og markedsaktiviteter, og innebærer for eksempel å skape presseomtale om en produktlansering.
Virksomhetskommunikasjon Et relativt nytt fenomen innen PR-faget er forskningsfeltet «virksomhetskommunikasjon». Markedskommunikasjon og PR har på mange områder forskjellige roller, målgrupper og kanaler, og må derfor koordineres for at organisasjonen skal lykkes med slike tiltak. De senere årene har derfor mange virksomheter, som DNB, etablert egne avdelinger for virksomhetskommunikasjon. Disse har et overordnet ansvar for all kommunikasjon, først og fremst eksternt, og må derfor sikre at alt som kommuniserer virksomhetens identitet, som reklame, grafisk profil, produkter og atferd, harmoniserer godt. Virksomhetskommunikasjon er en videreutvikling av PR (se Cornelissen 2008, Argenti 2009). Mange mener at den også kan fjerne stigmaet som i en årrekke har vært knyttet til PR, som fremdeles i enkeltes øyne er ensbetydende med mediekontakt eller presseomtale. Tanken er at fagområdet virksomhetskommunikasjon skal kunne innbefatte fagekspertise og praksis fra mange kommunikasjonsdisipliner, inkludert PR, markedsføring, ledelseskommunikasjon og personalledelse, for bedre å håndtere og integrere ulike budskap (Christensen, Cornelissen og Morsing 2007, s. 655).
Strategisk kommunikasjon er dermed et samlende rammeverk for organisasjoner, ikke bare for å kunne koordinere hvordan de presenterer og
21
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 21
22.07.15 14.49
Kapittel 1
markedsfører seg gjennom typiske medier som nettsteder, brosjyrer og annonsering, men også gjennom ledelsens og ansattes aktiviteter.
1.5 Definisjonen av PR i denne boken Basert på gjennomgangen i kapitlet mener vi at en god definisjon av PR er: PR er en ledelsesfunksjon og ledelsespraksis som ved bruk av strategisk kommunikasjon hjelper organisasjoner, altså mennesker i organisasjoner, med å identifisere, etablere og opprettholde gjensidig hensiktsmessige relasjoner mellom organisasjonen og de ulike interessegruppene som organisasjonens suksess avhenger av.
Med denne definisjonen plasseres PR som en intern funksjon i organisasjonen i tillegg til at den anerkjennes som et eget praksisområde. Definisjonen tar også hensyn til at organisasjoner består av mennesker, og det er først og fremst disse som bygger relasjoner på vegne av organisasjonen. De trenger likevel hjelp fra dem med en spesiell bakgrunn og kunnskap, nemlig kommunikasjonsrådgivere.
1.6 Den strategiske tilnærmingen til PR PR beskrives ofte som en slags bufferaktivitet – altså noe som handler å om beskytte virksomheten. I denne typen PR er fokuset rettet mot media og det å reagere på hovedsakelig negative hendelser. En mer strategisk tilnærming vil derimot dreie seg om brobygging, altså aktiviteter som bygger relasjoner med interessenter. Brobygging anses å være den mest strategiske tilnærmingen fordi man da trekker kommunikasjonsrådgiverne inn i organisasjonens strategiske beslutningsprosess, slik at de kan være med på å styre organisasjonens atferd. Denne strategiske tilnærmingen til kommunikasjon består av målrettede prosesser og grep for å forstå og engasjere viktige interessenter. Dette skal skape, styrke og opprettholde rammevilkår som er gunstige for virksomheten. Her må man sikre at virksomhetens ledelse også er klar over og åpen for hva som gagner interessentene. Det hevdes at en leders anseelse i en ledergruppe avhenger av vedkommendes strategiske perspektiv. Et strategisk utgangspunkt defineres ofte som evnen til å se problemstillinger og implikasjoner i et bredere perspektiv, der man tar hensyn til det som ligger både internt i og utenfor organisasjonen, før man tar beslutninger. Kommunikasjonsledere som samarbeider med toppledelsen i beslutningsprosesser, som kommer tidlig inn i prosesser, og som henter inn et bredt utvalg av ekspertise i planleggingen, kan anses å arbeide strategisk.
22
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 22
22.07.15 14.49
SliK deFinereS pr
1.7 Sammenhengen mellom PR og virksomhetens suksess Markedskommunikasjon og PR har samme mål, uansett målgruppe, nemlig å informere, endre eller opprettholde holdninger og å endre eller opprettholde atferd. PR-aktiviteter har imidlertid vanligvis et bredere perspektiv enn markedskommunikasjon. Markedsavdelingen og markedskommunikasjonen skaper bevissthet om produkter og påvirker holdninger som resulterer i atferd som betyr kjøp av varer eller tjenester. PR er både innad- og utadrettet med fokus på flere av organisasjonens målgrupper, slik som lokalsamfunn, investorer, lovgivere, ansatte og interessegrupper. Det er derfor PR regnes som faglig utgangspunkt for ulike typer spesialisert kommunikasjon. En annen side ved PR som har likhetstrekk med markedskommunikasjon, er at alle aktiviteter evalueres opp mot organisasjonens suksess, altså slikt som lønnsomhet, omdømmebygging, tilfredse medarbeidere og politisk innflytelse. Ulike PR-grener bidrar på forskjellige måter. For eksempel: • Markeds-PR skal bidra til mer salg og dermed sørge før økte inntekter. • Investor- eller finansiell PR skal bidra til økte investeringer og dermed gjøre at virksomheten blir mer verd. • Myndighetskontakt og lobbyvirksomhet skal bidra til å bedre rammevilkårene og dermed sørge for at virksomheten får et best mulig handlingsrom. • Internkommunikasjon skal blant annet bidra til mer motiverte ansatte og dermed sørge for at det som skal leveres, blir levert. Ved å påvirke organisasjonens atferd kan PR-utøvere bidra til å bygge relasjoner som i sin tur er med på å forme virksomhetens omdømme. Dette øker sannsynligheten for det man kan se på som transaksjoner, som eksempelvis varekjøp, positiv presseomtale eller støtte fra aktivistgrupper (se tekstboks under). PR-utøvere spiller en viktig rolle i organisasjonens internkommunikasjon (ofte kalt medarbeiderrelasjoner) ved å støtte opp om tiltak som skaper motivasjon og arbeidsro hos de ansatte. Alle disse aktivitetene bidrar til virksomhetens suksess, uansett om virksomheten er privat, offentlig eller ideell. Ulike relasjoner som PR-funksjonen retter seg mot, og som omtales senere i denne boken, inkluderer • • • • •
medarbeiderrelasjoner investorrelasjoner kunderelasjoner medierelasjoner myndighetsrelasjoner (lobbyvirksomhet)
23
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 23
22.07.15 14.49
Kapittel 1
God kommunikasjon
Gode relasjoner
Godt omdømme
Større sannsynlighet for samspill og utveksling
Figur 1.1 Forholdet mellom kommunikasjon, relasjoner, omdømme og sannsynlighet for utbytte (Flynn 2006).
Resultater av PR-aktiviteter Økonomi • genererer inntekter, salg, fortjeneste, avkastning (markeds-PR) • gir økte investeringer, verdsettelse (finansiell kommunikasjon/investorrelasjoner) • skaffer flere pengebidrag og medlemmer til organisasjonslivet Omdømme og merkevareverdi • skaper troverdighet • øker sannsynligheten for at en merkevare blir kjøpt eller vurdert • begrenser effekten av eventuelle kriser og gjenoppbygger tillit Organisasjon • gir økt tilfredshet og engasjement blant medarbeidere, som igjen gir økt effektivitet, stabilitet i personalgruppen, mindre gjennomtrekk, lavere rekrutteringskostnader og høyere produktivitet Samfunnspolitikk • skaper bevissthet, forståelse og støtte i offentligheten for lovgivning, bestemmelser og politiske kandidater • påvirker velgeres atferd, bidrar til gjennomslag for lovgivning, bestemmelser og initiativer
1.8 Nøkkelord PR: En ledelsesfunksjon og ledelsespraksis som ved bruk av strategisk kommunikasjon hjelper organisasjoner, altså mennesker i organisasjoner, med å identifisere, etablere og opprettholde gjensidig hensiktsmessige relasjoner mellom organisasjonen og de ulike interessegruppene som organisasjonens suksess avhenger av. Markedskommunikasjon: Ulike aktiviteter som støtter opp om salg, typisk kunderettet kommunikasjon som eksempelvis annonsering, direktereklame, direktesalg, sponsing, og arrangementer.
24
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 24
22.07.15 14.49
SliK deFinereS pr
Organisasjonskommunikasjon: De mellommenneskelige sidene av kommunikasjon i virksomheter. Forretningskommunikasjon: Ferdighetene som trengs for å kunne kommunisere på best mulig måte. Virksomhetskommunikasjon: Innbefatter fagekspertise og praksis fra mange kommunikasjonsdisipliner, inkludert PR, markedsføring, ledelseskommunikasjon og personalledelse.
1.9 Diskusjonsspørsmål 1 Hvilken definisjon av PR mener du gir det mest nøyaktige bildet av dagens praksis? 2 Trenger alle organisasjoner en kommunikasjonsansvarlig? 3 Drøft konsekvenser for en organisasjon der markedsavdeling og PR-avdeling ikke arbeider sammen. 4 Hvorfor er brobygging mer strategisk enn bufferaktivitet? 5 Hva mener du om relevansen av Bernays’ arbeid i vår tid?
25
0000 105637 GRMAT En innfoering i PR 150101.indb 25
22.07.15 14.49
Leserne vil blant annet bli introdusert for • definisjonene og det teoretiske grunnlaget • fagets historie, i Norge og internasjonalt • PR-prosessen, inkludert analyse, strategi, taktikk og evaluering • utøvelsen innenfor næringsliv, organisasjoner og offentlig sektor • situasjonsbestemt PR, inkludert medarbeiderrelasjoner og markedskommunikasjon En innføring i PR er en grunnbok på høyskole- og universitetsnivå, og er ment å gi studenter en akademisk og praktisk introduksjon til fagets viktigste prinsipper.
Øystein Bonvik er foredragsholder, skribent og en av Norges mest profilerte kommunikasjonsrådgivere. Han driver sitt eget konsulentselskap og har skrevet flere fagbøker om kommunikasjon og ledelse.
Tor Bang er førsteamanuensis ved Institutt for kommunikasjon og kultur ved Handelshøyskolen BI. Han har skrevet flere lærebøker på medie- og kommunikasjonsfeltet.
www.fagbokforlaget.no ISBN 978-82-450-1656-7
,!7II2E5-abgfgh!
EN INNFØRING I PR
Peggy Simcic Brønn er professor ved Handelshøyskolen BI og har lang erfaring fra forskning og undervisning i PR og virksomhetskommunikasjon.
BRØNN | BONVIK | BANG
En innføring i PR dekker teori, prosess og praksis på fagområdet Public Relations, og er spekket med moderne norske eksempler og problemstillinger som gjør faget håndgripelig og relevant for både studenter og yrkesutøvere.
BRØNN
BONVIK
BANG
EN INNFØRING I
TEORI PROSESS PRAKSIS