Markedskommunikasjon smakebit

CMYK

LARS E. OLSEN ADRIAN PERETZ

Markedskommunikasjon er den første norske i en rekke internasjonale fagbøker siden Helgesen utkom med sin siste utgave i 2004. Markedskommunikasjon som fagfelt og som profesjon er i en endringstid. Digital teknologi åpner for spennende, kreative budskap i nye mediekanaler og i nye situasjoner, men gjør det også mer krevende å holde oversikten. Til tross for mange endringer er det imidlertid veldig mye som ikke er endret. Målet med markedskommunikasjon er å oppnå effekter. Alle disse effektene, enten det er kjennskap, kunnskap, holdninger eller atferd, kan kun oppnås gjennom å påvirke mennesker, eller deres hjerner.

Og disse hjernene har ikke endret seg på grunn av vår tids digitale transformasjon. De er et produkt av millioner av år med evolusjon, og de siste 10–15 årene er i det perspektivet bare en «dråpe i havet».

LARS ERLING OLSEN er professor i markedsføring og instituttleder ved Høyskolen Kristiania. Han har sin doktorgrad fra Handelshøyskolen BI og er MBA og siviløkonom fra Norges Handelshøyskole, der han også er professor II. Hans forskning er publisert i ledende vitenskapelige tidsskrifter som Journal of Business Research, Marketing Letters, Psychology & Marketing, Journal of Advertising med flere.

Olsen er også en etterspurt foredragsholder og konsulent i sitt eget selskap BrandWell Consulting, og han er medforfatter av boken Merkevareledelse.

Markedskommunikasjon balanserer disse to, tilsynelatende motstridende, trekkene, og forfatterne gir i denne boken et oppdatert bilde av temaet, samtidig som de lengre linjene trekkes: • om hvordan og hvorfor markedskommunikasjon virker.

• ved å gi deg teoretisk og analytisk innsikt til å tolke muligheter i markedskommunikasjon, både i dag og i de nærmeste årene.

• gjennom avveiingen mellom hva som er teoretisk etablert, testet og anerkjent i akademisk forskning, og hva som er teknologisk mulig i praksisfeltet.

Mange lærebøker i markedskommunikasjon handler like mye om markedsføring og forbrukeratferd og/eller om merkevareledelse, som om markedskommunikasjon. Denne boken handler kun om markedskommunikasjon, med unntak av noe forbrukeratferd og generell markedsføring for pedagogisk å kunne klargjøre poenger.

LARS E. OLSEN ADRIAN PERETZ

Denne boken henvender seg til alle som studerer, jobber med eller er interessert i markedskommunikasjon.

ISBN.978-82-450-1368-9

,!7II2E5-abdgij!

ADRIAN PERETZ er førsteamanuensis og faglig studieleder for bachelorstudiet i markedsføring og merkevareledelse ved Høyskolen Kristiania. Han har en doktorgrad fra Norges Handelshøyskole og en MBA fra Columbia Business School. Peretz’ arbeider har vært publisert i internasjonale tidsskrifter som Journal of Brand Management og Advances in Consumer Research, foruten i forbindelse med en rekke forskningskonferanser. Han er også medforfatter av boken Merkevareledelse.

LARS E. OLSEN ADRIAN PERETZ

2

Markedskommunikasjon

3

LARS E. OLSEN ADRIAN PERETZ

Copyright © 2017 by Vigmostad & Bjørke AS All Rights Reserved ISBN: 978-82-450-1368-9 Grafisk produksjon: John Grieg, Bergen Omslagsdesign ved forlaget Adrian Peretz har mottatt støtte fra Det faglitterære fond.

Forlaget takker bidragsyterne for velvillig utlån av høytoppløselige filer til bokens illustrasjoner. Alle illustrasjonene, der ikke annet er oppgitt, er gjengitt med tillatelse i åndsverkslovens paragraf 23.

Spørsmål om denne boken kan rettes til: Fagbokforlaget Kanalveien 51 5068 Bergen Tlf.: 55 38 88 00 Faks: 55 38 88 01 e-post: fagbokforlaget@fagbokforlaget.no www.fagbokforlaget.no Materialet er vernet etter åndsverkloven.

Uten uttrykkelig samtykke er eksemplarfremstilling bare tillatt når det er hjemlet i lov eller avtale med Kopinor.

Forord Markedskommunikasjon som fagfelt og som profesjon er i en endringstid. Digital teknologi og nye mediekanaler gir mange nye muligheter for markedskommunika-

sjon. Dette er både skremmende og morsomt til samme tid. Morsomt fordi det åpner opp for spennende kreative budskap i nye mediekanaler og i nye situasjoner, men

også skremmende, da det er mer og mer krevende å holde oversikten over alt det nye.

Samtidig er det, til tross for mange endringer, veldig mye som ikke er endret.

Målet med markedskommunikasjon er å oppnå effekter – å nå fastsatte kommuni-

kasjonsmål. Alle disse effektene, enten det er kjennskap, kunnskap, holdninger eller atferd, kan kun oppnås gjennom å påvirke mennesker. Eller mer presist: gjennom

å påvirke hjernene våre! Og hjernene våre har ikke endret seg på grunn av vår tids

digitale transformasjon. De er et produkt av millioner av år med evolusjon, og de siste 10–15 årene er i det perspektivet bare en liten «dråpe i havet».

Denne boken balanserer disse to, tilsynelatende motstridende, trekkene ved mar-

kedskommunikasjon. På den ene siden forsøker vi å gi et oppdatert bilde av mar-

kedskommunikasjon for å speile situasjonen i 2016. Samtidig forsøker vi å trekke de

lengre linjene: Vi forsøker å forklare hvordan markedskommunikasjon virker, hvorfor det virker, og å gi deg som leser teoretisk og analytisk innsikt til å tolke muligheter i markedskommunikasjon både i dag og i de nærmeste årene. Avveiingen mellom

hva som er teoretisk etablert, testet og anerkjent i akademisk forskning, og hva som

er teknologisk mulig i praksisfeltet, har vi etter beste evne forsøkt å håndtere i denne boken. Målet har vært å adressere markedskommunikasjon fra et faglig ståsted, med

akademisk substans, men samtidig slik at det ikke oppfattes som lite dagsaktuelt sett fra praktikeres ståsted. Dette har vært en krevende oppgave, og kun du som leser kan bedømme om vi har lyktes.

Det finnes mange internasjonale fagbøker om markedskommunikasjon, men

ingen norske siden Helgesens bok som kom med sin siste utgave i 2004. Mange lære-

bøker i markedskommunikasjon handler like mye om markedsføring og forbrukeratferd og/eller om merkevareledelse, som om markedskommunikasjon. Vårt mål

er å skrive en bok som kun handler om markedskommunikasjon. Vi har ikke lyktes hundre prosent med dette, men nesten. Noen steder i boken har vi vært nødt til å inklu-

dere litt forbrukeratferd og generell markedsføring for pedagogisk å kunne klargjøre

våre poenger. Vi har likevel etter beste evne forsøkt å holde oss til bokens hovedtema.

6

Markedskommunikasjon

Boken gir deg som leser en oversikt over hva markedskommunikasjon handler

om (kapittel 1), den historiske utviklingen i forskning på markedskommunikasjon

(kapittel 2) og hvilke beslutninger en annonsør må fatte. Blant annet har vi inkludert

en planleggingsmodell, et verktøy som vi i kapitlene 3–8 systematisk går igjennom.

Vi tar tidlig et standpunkt i denne boken: Vi tror på at markedskommunikasjon

best kan forklares gjennom et psykologisk prosesseringsperspektiv. Vi nyttiggjør oss oppdatert psykologisk forskning, der vi særlig fokuserer på ubevisst påvirkning

av kundene. Etter vårt syn er det noe som skiller oss fra mange andre forfattere av fagbøker i markedskommunikasjon. Prosesseringsperspektivet blir fulgt gjennom

hele boken, for eksempel i vår gjennomgang av hvordan man utvikler kreative bud-

skap (kapittel 9), analyse av alternative mediekanaler – både nye og mer etablerte (kapittel 10) – og kommunikasjonstiltak (kapittel 11).

Denne boken henvender seg til deg som er interessert i markedskommunikasjon

– enten du er under utdannelse til å kunne jobbe med dette, eller du allerede har

ansvaret for å utvikle markedskommunikasjon som annonsør eller ansatt i et byrå.

Vi håper og tror du vil få nytte av denne boken.

Vi vil gjerne rette en spesiell og stor takk til vår kollega og gode venn Bendik

Samuelsen, professor på Handelshøyskolen BI, som har hjulpet oss med mange gode råd, gjennomlesning av manus og innspill på innhold. Boken har blitt svært mye bedre gjennom din bistand. Stor takk også til vår redaktør på Fagbokforlaget Hilde

Kristoffersen. Dette prosjektet tok en del flere år enn vi hadde tenkt, og du har tålmodig ventet. Takk for en kjempejobb og ikke minst all språkvask og alt pirk for å gi kommunikasjonen vår så lav entropi som mulig.

Til slutt: En ekstra klem til Christiane, Kajsa, Marius, Hege og Hilde. Det siste året

har vi sittet kvelder og helger for å skrive og forsaket tid med dere. Takk for at vi har fått lov til dette. Vi lover å skjerpe oss!

Oslo, januar 2017 Lars Erling Olsen

Adrian Peretz

Innhold 1.

Introduksjon ....................................................................................................... 11 1.1 Læringsmål .......................................................................................................11

1.2 Markedskommunikasjon – historie og nåtid .................................................13 1.3 Hvem bør lese denne boken? .......................................................................... 18

1.4 Variabler i markedskommunikasjon ..............................................................21 1.5 Kommunikasjonsplanlegging ........................................................................ 43 1.6 Oppsummering ...............................................................................................44 Nå har du lært ................................................................................................. 45

2.

Hvordan virker markedskommunikasjon? ............................................................ 47 2.1 Læringsmål ...................................................................................................... 47

2.2 Introduksjon ................................................................................................... 48

2.3 Historiske modeller for markedskommunikasjon ........................................ 49 2.4 Hva er «persuasion»? ..................................................................................... 57 2.5 Oppsummering ............................................................................................... 72 Nå har du lært ................................................................................................. 72

3.

Kommunikasjonsutvikling ................................................................................... 77 3.1 Læringsmål ...................................................................................................... 77 3.2 Målsettinger og effekter .................................................................................. 78 3.3 Kommunikasjonsplanlegging ........................................................................ 78

8

Markedskommunikasjon

3.4 Kommunikasjonsplanleggingsprosessen – en oversikt ................................ 81

3.5 En serie av delmål ........................................................................................... 85

3.6 Bokens struktur og planprosessen ................................................................. 87 3.7 Oppsummering ............................................................................................... 87

Nå har du lært ................................................................................................. 88

4.

Fase 1 Hovedmålsettinger og strategiske rammer .............................................. 89 4.1 Læringsmål ..................................................................................................... 89

4.2 Fra markedsplan til kommunikasjonsplan ................................................... 90

4.3 Det du skal ta med deg videre fra fase 1 – Hovedmålsettinger: .................. 108 4.4 Oppsummering ............................................................................................ 108 Nå har du lært ............................................................................................... 108

5.

Fase 2 Valg av kommunikasjonsmålgruppe ........................................................ 111 5.1 Læringsmål ....................................................................................................112

5.2 Fra målgruppe til «kommunikasjons» målgruppe ........................................112

5.3 Inndelingskriterier – en oversikt ..................................................................114

5.4 Kundenes nåværende atferd – og ønsket atferd ...........................................115

5.5 Profilering av kommunikasjonsmålgruppen .............................................. 126

5.6 Kundenes involvering og motivasjon ...........................................................139

5.7 Prioritering av kommunikasjonsmålgrupper ............................................. 144 5.8 Det du skal ta med deg videre fra fase 2

– Valg av kommunikasjonsmålgruppe: ....................................................... 145

5.9 Oppsummering ............................................................................................. 145 Nå har du lært ............................................................................................... 146

Innhold

6.

Fase 3 Kommunikasjonsmålgruppens informasjonsprosessering ....................... 149 6.1 Læringsmål ................................................................................................... 149

6.2 Introduksjon ................................................................................................. 150

6.3 System 1 og system 2 – et overblikk ..............................................................153 6.4 Hvilket system brukes når? ...........................................................................175

6.5 System 1 og 2 i ulike beslutningsfaser ..........................................................181

6.6 Oppsummering .............................................................................................183 Nå har du lært ................................................................................................183

7.

Fase 4 Kommunikasjonsstrategi ....................................................................... 187 7.1 Læringsmål .....................................................................................................187

7.2 Kommunikasjonsmålsettinger ..................................................................... 188

7.3 Kjennskap ...................................................................................................... 190 7.4 Kunnskap ....................................................................................................... 201

7.5 Kundenes tanker og følelser ...........................................................................218 7.6 Det du skal ta med deg videre fra fase 4

– kommunikasjonsmålsettinger: ................................................................. 232

7.7 Oppsummering ............................................................................................. 232 Nå har du lært ............................................................................................... 232

8.

Fase 5 Mediestrategi ........................................................................................ 237 8.1 Læringsmål ................................................................................................... 237 8.2 Introduksjon ................................................................................................. 238

8.3 Mediebegreper .............................................................................................. 240

8.4 Medievalgsmodellen .................................................................................... 245

8.5 Mediekanaler og kommunikasjonsmål ....................................................... 252

8.6 Budsjett og medieplanlegging ...................................................................... 255 8.7 Oppsummering ..............................................................................................261

Nå har du lært ............................................................................................... 262

9

10

Markedskommunikasjon

9.

Kreative strategier og budskapsutforming ........................................................ 265 9.1 Læringsmål ................................................................................................... 266 9.2 Introduksjon ................................................................................................. 266

9.3 Mål–middelkjeder og MECCAS .................................................................... 267 9.4 Kreative budskap .......................................................................................... 274

9.5 Briefing og prosess med byråer .................................................................... 297 9.6 Oppsummering ............................................................................................ 301 Nå har du lært ............................................................................................... 301

10.

Medier .............................................................................................................. 305 10.1 Læringsmål .................................................................................................. 306 10.2 Introduksjon ............................................................................................... 306 10.3 Medieegenskaper ........................................................................................ 309

10.4 Medier ..........................................................................................................315 10.5 Oppsummering ........................................................................................... 342 Nå har du lært ............................................................................................. 342

11.

Kommunikasjonstiltak ...................................................................................... 347 11.1 Læringsmål .................................................................................................. 348

11.2 Introduksjon ................................................................................................ 349

11.3 Kommunikasjonstiltak i samarbeid med andre ........................................351

11.4 Andre kommunikasjonstiltak .................................................................... 380 11.5 Oppsummering ........................................................................................... 407 Nå har du lært ............................................................................................. 407

Stikkordregister ................................................................................................... 413

Litteraturliste ....................................................................................................... 419

2.

Hvordan virker markedskommunikasjon?

Samuel Bendiksen var i villrede. Han var markedssjef i det suksessrike firmaet Fett

& Fiber – en bedrift med mange sterke merkevarer i det norske dagligvaremarkedet.

Samuel satt bøyd over markedsplanen til et av firmaets produkter – kornblandingen Plumbofiber. Produktsjefen var opptatt av at man skulle utvikle markedskommunika-

sjon som fokuserte på produktets attributter og egenskaper: masser av fiber, mye effekt på tarmsystemet og helse i hver skje. Logikken var at om kommunikasjonsmålgruppen bare forsto hvor godt produktet var, ville de også kjøpe det og dermed bli lojale til

Plumbofiber. Men reklamebyrået var helt uenig! De argumenterte for at man måtte

skape engasjement og følelser, og ville at Samuel skulle si ja til en kampanje på sosiale medier for å oppnå dette. Argumentene var at om forbrukerne bare ble engasjert og

utsatt for emosjonell reklame, ville både kunnskap om produktet og kjøp komme av seg selv. Samuel var forvirret. Hans egentlige mål var jo bare å selge mer Plumbofiber!

Men hvordan skulle man oppnå det? Holdt det ikke bare å lage noe markedskom-

munikasjon som skapte salget direkte – eller måtte han gå veien om kunnskap eller følelser? Men i hvilken rekkefølge? Samuel sukket – hva skulle han gjøre? Skulle han støtte reklamebyrået eller produktsjefen?

2.1 Læringsmål

Eksempelet ovenfor er selvsagt fiktivt, men det er samtidig ganske reelt i diskusjoner hos mange annonsører. Annonsører bruker millioner av kroner på markedskom-

munikasjon. Ingen gjør dette for moro skyld – skjønt du kan noen ganger lure?

Penger brukt på markedskommunikasjon er en stor investering, og som med alle investeringer ønsker investorene avkastning. Du ønsker å oppnå noen effekter (se mer i kapittel 1 og 7), noen konsekvenser av investeringen som er positive. Et viktig spørsmål er derfor hvordan markedskommunikasjon skaper effekt – effekt for merkevaren, for bedriften bak eller for andre spesifikke kommunikasjonsmål.

I dette kapittelet skal vi se nærmere på hvordan markedskommunikasjon skaper

effekter. Eller mer folkelig sagt – vi skal forstå hvordan markedskommunikasjon

48

Markedskommunikasjon

virker. Vi skal se nærmere på historiske og dagsaktuelle modeller og teorier om hvor-

dan markedskommunikasjon påvirker mennesker. Formålet med kapittelet er å gi deg en grunnleggende innføring i begreper, tankesett og teorier om hvordan mar-

kedskommunikasjon skaper effekter gjennom påvirkning. I senere kapitler vil vi gå mer i dybden på de siste og viktigste av disse modellene.

I dette kapittelet vil du: ▬

Lære om tradisjonelle effekthierarkier som forklarer hvordan markedskommunikasjon kan virke.

▬

Forstå hva påvirkning er, og hvorfor kognitiv prosessering er viktig for å forstå effekter av markedskommunikasjon.

▬ ▬

Få en innføring i to-prosess-modeller.

Få en grunnleggende innføring i system 1- / system 2-perspektiver på påvirkning av kunder.

2.2 Introduksjon

Hvordan virker markedskommunikasjon? Dette er det viktigste og mest sentrale spørsmålet i markedskommunikasjon. Dersom du kjente det ultimate svaret på dette

spørsmålet, ville du også ha hatt en klar oppskrift for alle kommunikasjonsoppgaver,

og faget hadde blitt redusert til noe en robot hadde klart uten menneskelig kontakt.

Vi bør derfor allerede nå slå fast at vi ikke tilfredsstillende kan svare på spørsmålet

om hvordan markedskommunikasjon virker. Men gjennom årene har det vært forsket mye på temaet, og vi vet derfor en hel del om hvilke premisser som må ligge til grunn

for å oppnå effekter av markedskommunikasjon, og hvilke perspektiver og modeller som kan kaste lys over hvordan markedskommunikasjon virker. Likevel, det finnes ikke en «stor teori» som kan forklare alt, men heller ulike fagfelt og ulik forskning

som til sammen kan gi et bilde av situasjonen, og som viser at ulike situasjoner og kommunikasjonsproblemer krever ulike verktøy. Oppsummert er det derfor van-

skelig på forhånd å vurdere om markedskommunikasjon vil virke eller ikke. Noen av grunnene til dette er som følger:

1. Det er sjelden kundene kun påvirkes av markedskommunikasjon alene.

Markedskommunikasjon inneholder gjerne referanser til andre virkemidler i markedsføringen: pris, produkt og distribusjon. Er de effekter vi observe-

rer en konsekvens av markedskommunikasjonen eller de andre variablene

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

i markedsføringen? Det er også slik at en annonsør sjelden bruker ett virkemiddel

i markedskommunikasjon om gangen. Som regel kommuniserer du flere budskap i ulike kanaler til samme tid. En viktig diskusjon i vurderingen av markedskommunikasjonens effekt er derfor evnen til å isolerea effekter.

2. Kundene er sjelden homogene, og deres atferd er aldri helt predikerbar. Det som

virket på en kommunikasjonsmålgruppe i går, behøver ikke å virke i dag eller i morgen. «Tilfeldighetskomponenten» i menneskelig atferd, tanker og følelser må ikke undervurderes.

3. En annonsør kommuniserer ikke i et vakuum. I en konkurransesituasjon vil også

konkurrenter benytte seg av markedskommunikasjon som opptrer mer eller mindre samtidig og dermed skaper støy.

Dette betyr likevel ikke at vi skal gi opp og tro at det ikke gir noen mening å forsøke å generalisere hvordan markedskommunikasjon virker. Isteden skal vi i dette kapit-

telet se på ulike teorier og perspektiver på effekt. Vi skal beskrive ulike retninger som har, og har hatt, stor påvirkning på hvordan annonsører har tenkt om mar-

kedskommunikasjon. Vi skal begynne med å se på perspektiver som har vært med

lengst: effekthierarkier. Deretter vil vi se nærmere på ulike stegmodeller som fører frem til atferd. Til slutt skal vi belyse mer moderne teorier knyttet til påvirkningsog overtalelsesteori – teorier som har stor støtte i nyere empirisk og eksperimentell forskning. Avslutningsvis vil vi ta opp det som nå vokser frem i forskning på mar-

kedskommunikasjon: betydningen av bevisste og ubevisste mentale prosesser som et resultat av markedskommunikasjon.

2.3 Historiske modeller for markedskommunikasjon 2.3.1 Effekthierarkier Effekthierarkier var i mange år standardmodellen over hvordan markedskommu-

nikasjon virker. Felles for de ulike versjonene av effekthierarkier er at de er intuitive, enkle å anvende og enkle i utforming. Det er derfor ikke så rart at de har blitt benyt-

tet i nærmest alle markedsførings-, forbruker- og kommunikasjonsbøker på marke-

det. Vi skal senere i dette kapittelet komme tilbake til kritikk av disse modellene, da

den empiriske støtten bak dem er rimelig begrenset, men i og med at effekthierarkier a

Luke vekk alle mer eller mindre sannsynlige, alternative forklaringer på effekt av markedskommunikasjonen.

49

50

Markedskommunikasjon

er så vanlige i praktisk bruk, er du nødt til å kjenne dem. Det finnes svært mange versjoner av effekthierarkier. Tabell 2-1 lister opp en rekke av de mest kjente model-

lene. Vi skal ikke gå igjennom disse i detalj, men for de spesielt interesserte har vi oppgitt kildene til disse modellene i kapittelets referanseliste.

Tabell 2-1 Ulike historiske effekthierarkier1

År

Modell

Kognitiv fase

Affektiv fase

Konativ fase

Kommentarer

1898/ 1900

AIDA (St.Elmo Lewis) – Attention (A) – Interest (I) – Desire (D) – Action (A)

Oppmerksomhet

Interesse, Ønske

Atferd

Utviklet som en salgsguide for selgere. Den siste A – atferd – ble tillagt i 1900 slik at modellen ble komplett for å løse salget gjennom alle faser til og med kjøp.

1911

AIDAS (Sheldon) – Attention (A) – Interest (I) – Desire (D) – Action (A) – Satisfaction (S)

Oppmerksomhet

Interesse, Ønske

Atferd, Tilfredshet

Tilfredshet lagt til den originale AIDA. Ansett som nødvendig for å oppnå lang tids påvirkning.

1921

AIDCA (Kitson) – Attention (A) – Interest (I) – Desire (D) – Conviction (C) – Action (A)

Oppmerksomhet

Interesse, Ønske, Overbevisning

Atferd

Modellen ble brukt for å forklare hvordan kjøpsprosessen til kunder fungerer.

1961

ACCA (Colley) – Awareness (A) – Comprehension (C) – Conviction (C) – Action (A)

Kjennskap, Forståelse

Overbevisning

Atferd

Modellen ble foreslått som viktig for å utvikle kommunikasjonsmål og reklameeffektivitet. Henger nøye sammen med DAGMAR nedenfor.

1961/ 1995

DAGMAR (Colley) – Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results

Kategoribehov, Merkekjennskap, Merkekunnskap

Merkeholdning, Kjøpsintensjon

Kjøp, Tilfredshet, Lojalitet

1961

Lavidge & Steiners modell

Kjennskap, Kunnskap

Liking, Preferanse, Overbevisning

Kjøp

Det mest kjente effekthierarkiet etter AIDA. Reklame anses som en investering der kunder over tid må bevege seg gjennom en serie steg. Hvert steg påvirker neste steg, og stegene ender til slutt i kjøp.

1962

AIETA (Rogers) – Awareness (A) – Interest (I) – Evaluation (E) – Trial (T) – Adaption (A)

Kjennskap

Interesse, Evaluering

Prøving, Adopsjon

Benyttet et effekthierarki for å forklare hvordan kunder adopterer nye innovasjoner.

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

Felles for disse hierarkiene er at de har som premiss at kundene først må gå gjennom

en kognitiv fase – en fase hvor de gir markedskommunikasjonen oppmerksomhet og grundig reflekterer over budskapet – og deretter en affektiv faseb, hvor kommu-

nikasjonen bidrar til å vekke følelser og endrer holdninger. Og til sist den konative fasen – fasen der kundene omsetter kunnskap og følelser i atferd.

Som du tydelig kan lese i tabell 2-1, oppsto de første effekthierarkiene for langt

over hundre år siden. Den klassiske modellen AIDA ble utformet for å systematisere en tilnærming til personlig salg. AIDA er et akronym der de ulike bokstavene for-

klarer viktige i steg i en kommunikasjonsprosess fra oppmerksomhet til atferd

(se figur 2-1). AIDA og de etterfølgende effekthierarkiene har som grunnpremiss at

ATTENTION Informasjonsbiter som skaper oppmerksomhet

i målgruppen, for eksempel en overskrift, en lyd eller et bilde

INTEREST Informasjonsbiter som skaper interesse i målgruppen, for eksempel pris, detaljer i attributter, tilgjengelighet

DESIRE Overbevise målgruppen om at de ønsker,

trenger og har behov for produktet/tjenesten

ACTION Lede målgruppen til handling – kjøpe produktet/tjenesten

Figur 2-1

AIDA-modellen – vanligvis kreditert den amerikanske

salgs- og reklamemannen Elias St. Elmo Lewis (1898) b

Det er et viktig poeng i denne teorien at den affektive fasen er et resultat av de kognitive tankene.

51

52

Markedskommunikasjon

markedskommunikasjon har to hovedfunksjoner: 1. å informere (skape oppmerk-

somhet) og 2. å påvirke (interesse, holdning, overbevisning). Denne tankegangen ble også videreutviklet av Lavidge og Steiner (1961)2 i en modell som mange norske annonsører og reklamebyråer fortsatt bekjenner seg til. Ideen er at markedskommu-

nikasjon må bevege seg gjennom faste steg på veien til kjøp – fra de kognitive delene

kjennskap til og kunnskap om annonsør, videre til affektive elementer som liking, preferanse og overbevisning og til slutt ende opp i atferd. Poenget med effekthierarkier er at markedskommunikasjonen må gjøre en jobb på hvert steg før du kan gå

videre i prosessen. Det er således ikke hensiktsmessig å forsøke å påvirke preferanse og overbevisning før tilstrekkelig kjennskap og kunnskap er på plass. Denne måten å tenke markedskommunikasjon på har dominert faget de siste 50 årene.

Poenget er altså at rekkefølgen i effekter i prinsippet er ufravikelig og kausal

(årsak–virkning) dersom du skal følge effekthierarkier slavisk. Dette betyr at du først skal legge merke til (oppmerksomhet, kjennskap), deretter etablere kunnskap, så

reagere med en evaluering (liking, holdning, preferanse, overbevisning) og til slutt

reagere med atferd. Rent logisk virker dette helt greit, og det er lett å forstå at effekthi-

erarkier fungerer som et fornuftig planleggingsverktøy for markedskommunikasjon.

Det kausale premisset i modellene gir også den konsekvens at om du øker effek-

tene på et steg – for eksempel øker antallet som legger merke til budskapet – vil dette

også øke effekten på neste steg – for eksempel mengden kunnskap som fester seg hos kundene. Og det er særlig her – i ideen om kausalitet – effekthierarkier møter sine første store utfordringer. Det er nemlig ikke slik at om bare folk kjenner til oss, så vil

det automatisk lede til kunnskap, som så igjen fører til mer positive holdninger osv.

Det er svært mulig å tenke seg at økt kjennskap ikke fører til kunnskap, eller at mer positive holdninger ikke fører til økt salg (atferd). Vi vet for eksempel at det i mange

situasjoner ikke er slik at positive holdninger utløser atferd3, og at effekten faktisk noen ganger er stikk motsatt – det er atferden som utløser holdninger!

Det klassiske eksempelet på sistnevnte er kognitiv dissonansteori. I og med at vi

har et stort psykologisk behov for å være konsistente, har vi en tendens til å tilpasse

holdningene våre til den atferden vi har. Et eksempel kan være en person som røyker, og som opplever en dissonans mellom det hun vet er skadelig for helsen (kunnskap og holdninger) og sin faktiske atferd. Den opplevde dissonansen mellom atferd og

holdning kan fører til at hun rettferdiggjør sin atferd over for seg selv: «det er ikke

så farlig likevel», «jeg fortjener det» eller «jeg lever så sunt på andre måter» osv.

Dette kan i neste omgang medføre at hun blir mer påvirket av sigarettreklame hun

leser i utenlandske ukeblader eller avviser holdningskampanjer mot røyking selv

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

om hun egentlig har kunnskap nok til at holdninger i henhold til effekthierarkier burde vært påvirket. Noen vil kanskje hevde at så lenge det er korrelasjon mellom

stegene i effekthierarkiet, så er det et bevis for at de stemmer. For eksempel at så lenge et budskap beviselig øker kjennskapen til en annonsør og at dette samvarie-

rer med økt salg, så er det en kausal sammenheng. Dette stemmer ikke. Kausalitet betyr at en årsak må komme før effekten i tid. Men om du måler effekter av mar-

kedskommunikasjon i henhold til stegene i et effekthierarki, vil en respondent svare på alle effektene samtidig, og dette beviser følgelig ikke at det foreligger noen

kausalitet. Det er med andre ord fristende å sette opp effekthierarkier og tro at det er slik markedskommunikasjon virker, men det er likevel tynt vitenskapelig belegg for at modellene er korrekte.4

2.3.2 Involvering og FCB-matrisen

På 1980-tallet innså mange at de ulike effekthierarkiene hadde sine klare begrens-

ninger. Dette ble også påvirket av at forbrukeratferd som fagfelt vokste frem gjennom

1960- og 1970-tallet, hvor det ble utviklet store og omfattende modeller for å forklare kjøpsprosesser5. Dette innebar blant annet at man innen markedskommunikasjon

innså at effekthierarkiene med sin sekvensielle oppbygging var for enkle til å kunne forklare virkeligheten. For mange lesere virker det kanskje i dag naivt, men en av de

store nyvinningene på 1980-tallet var at man innså at kundenes involvering i ulike

produkt- og tjenestekategorier kunne påvirke hvordan markedskommunikasjon

virket.6 Richard Vaughn, da forskningsleder i reklamebyrået Foote, Cone & Belding

(FCB), publiserte en artikkel7 der han presenterte den senere berømte FCB-matrisen.

Den karakteriserer produkter og tjenester – og dermed kjøpsprosessen for disse – i henhold til om de har lav eller høy involveringsgrad. Poenget er dermed at du må

tilpasse markedskommunikasjonen etter hva slags produkt/tjeneste du skal kom-

munisere. Hvis du for eksempel forventer at produktkategorien gir høy involvering, må du vurdere om kjøpet er en emosjonell (føle) eller en intellektuell beslutning

(tenke). Avhengig av denne vurderingen vil du måtte lage helt forskjellige typer markedskommunikasjon. En tilsvarende vurdering må også gjøres for produktog tjenestekategorier som antas å være lav-involverende. Resultatet er at matrisen

gjennom å kombinere to vurderinger – lav vs. høy involvering i produktkategori og emosjonell vs. intellektuell kjøpsprosess – gir fire mulige utfall (kvadranter) som påvirker hvordan markedskommunikasjonen skal utformes.

53

54

Markedskommunikasjon

Tenke Høy involvering

Lav involvering

Føle

1 Informativ markedskommunikasjon

2 Affektiv markedskommunikasjon

Lære Føle Handle Typiske kategorier: biler, møbler, hvitevarer, livsforsikring

Føle Lære Handle Typiske kategorier: smykker, kosmetikk, moteklær, motorsykler

3 Markedskommunikasjon for å styrke vaner

4 Markedskommunikasjon for å styrke selvtilfredshet

Handle Lære Føle Typiske kategorier: såpe, matvarer, toalettpapir

Handle Føle Lære Typiske kategorier: godteri, brus, iskrem

Figur 2-2

FCB-matrisen (Vaughn, 1980)

1. Kvadrant 1 – Informativ markedskommunikasjon:

Noen kjøp krever mye informasjon som kan føre til kjennskap og vurdering før kjøp.

Dette gjelder særlig for produkter og tjenester som koster mye penger, eller som ved

feilkjøp er forbundet med stor risiko eller uheldige konsekvenser. Slike kjøp skaper ofte

høy involvering. Et dyrt kamera krever analyse og vurdering av mange egenskaper før du bestemmer deg. Dette betyr at annonsører som har produkter og tjenester som faller

innenfor denne kvadranten, må fokusere på markedskommunikasjon som tilfører kundene kunnskap. Det betyr ikke at følelser ikke betyr noe – for eksempel at du i et bilkjøp kan føle sterkt for å kjøpe en tysk bil – men prosessen er hovedsakelig en ten-

kende prosess. Først tenker du, så føler du, og til slutt vil du eventuelt kjøpe (handling).

2. Kvadrant 2 – affektiv markedskommunikasjon:

Beslutninger i denne kvadranten er hovedsakelig basert på følelser. Samtidig krever produkt- og tjenestekategoriene høy involvering da de ofte handler om vårt eget

selvbilde, vår personlighet og vårt ego. Et typisk eksempel er parfyme – produkter

som sier mye om brukeren – og hvor det derfor er viktig å kjenne etter hva du føler.

For utvikling av markedskommunikasjon betyr dette at du må utvikle løsninger som

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

vekker følelser, som videre leder til riktige tanker som underbygger kundenes behov, og reflekterer deres tanker om hvem de vil være.

3. Kvadrant 3 – styrking av vaner:

Produkter og tjenester i denne kategorien er typisk slike som er en del av kundenes etablerte vanemønstre. Et eksempel kan være sterke merkevarer i dagligvare – som

Evergood og Zalo – som kunden mer eller mindre velger på autopilot i butikken.

Markedskommunikasjonen må bidra med signaler som gjør at vi minnes på behovene våre og løsninger som trigger umiddelbare responser i form av handling. For eksempel

markedskommunikasjon som forteller oss at noe er på tilbud. Poenget er at du først

skal handle og deretter gjennom erfaring lærer og muligens føler noe for produktene.

4. Kvadrant 4 – styrking av selvtilfredshet:

Enkelte ganger kjøper du bare en is eller noe godteri for å kose deg, uten at du involverer deg så mye kognitivt i selve kjøpsprosessen. Du plukker det første og beste du

finner. Markedskommunikasjonens hovedhensikt er å «dytte» deg til handling, slik at du kan nyte og det du kjøper, kan tilføre deg positive emosjoner.

I FCB-matrisen sier Vaughn (1980) simpelthen at noen kjøpsbeslutninger har høyere innslag av tenkning, og andre kjøpsbeslutninger er mer typisk følelsesprosesser. Et stort problem med FCB-matrisen er at aksene – også involveringsaksen – i stor grad

etableres som sannheter uten diskusjon. Dette er upresist, og forskning har også vist at det til dels er feil kategorisering av prosesser. Det er også et problem at produktkatego-

rier kategorisk plasseres i ulike kvadranter. Et eksempel kan være matvarer, som FCB kategorisk og alltid plasserer som et lav-involveringsprodukt, hvor handling (atferd)

dermed alltid vil komme før læring og følelser. De fleste vil med litt ettertanke raskt

komme frem til at dette neppe alltid er sant. Det er lett å komme på eksempler der du har kjøpt mat etter helt andre kjøpsprosesser og med høyere involvering. Samtidig er det sant at svært mange kjøp av matvarer er vanebasert.

Det skal likevel sies at noe av kritikken mot FCB-matrisen fra akademikere til

tider har vært fundert på feil premisser. FCB-matrisen har alltid vært ment som et

planleggingsverktøy, og ikke en presis teori om hvordan mennesker fatter beslutninger.

Og som en beskrivende modell har matrisen absolutt nytteverdi for annonsører – som

en måte å forstå hvilken kvadrant eget produkt / egen tjeneste faller innenfor, og hvilke konsekvenser dette må ha for utviklingen av markedskommunikasjon, budskap og

målfastsettelse. Vi skal senere i kapittelet vende tilbake til involvering, men vil her kort påpeke at involvering ikke handler om egenskaper ved produkter, tjenester eller

55

56

Markedskommunikasjon

kategorier, men er beskrivelser av mottaker av / målgruppen for markedskommunikasjonen.

Den akademiske kritikken mot FCB-matrisen har særlig vært rettet mot forstå-

elsen av aksen tenke–føle. FCB-matrisen gir inntrykk av at tanker og følelser er

statiske størrelser, og at der den ene slutter, overtar den neste. Dette er ikke korrekt, verken teoretisk eller praktisk. I virkeligheten er det slik at følelser påvirker tanker og vice versa, og ofte vil umiddelbare (instinktive) affektive responser være en viktig

Tenke Høy involvering

Føle

1

2

3

4

Lav involvering

Figur 2-3 Typiske eksempler på

markedskommunikasjon i FCB-matrisen “COCA-COLA,SHARE-A-COKE, RED DISC ICON og THE COCA-COLA

COUNTOUR BOTTLE er registrerte varemerker som tilhører The Coca-Cola Company. Bildet er gjengitt med tillatelse fra The Coca-Cola Company”

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

utløser for kognitive prosesser. Årsaken er ofte å finne i hvordan markedskommuni-

kasjonen gjennom visuelle signaler vekker umiddelbare følelsesmessige reaksjoner.

Samtidig er det heller ikke slik at personer som i henhold til FCB-matrisen skulle befinne seg i kvadrant 1, kun leser de informative delene først og deretter blir påvir-

ket følelsesmessig av de mer visuelle delene av kommunikasjonen i neste fase. I prak-

sis er det heller slik at kognitive og affektive responser på et budskap opptrer simultant.

Det er med andre ord vanskelig for en kunde å vurdere om han tenkte eller følte først eller sist når han blir eksponert for markedskommunikasjon. Den praktiske impli-

kasjonen av disse innvendingene er at annonsører ikke kan tillate seg å stole blindt på FCB-matrisens rekkefølgelogikk, men må ta hensyn til simultane affektive og

kognitive reaksjoner. Ofte på tross av at annonsører kan ha målsatt enten læring av merkeassosiasjoner eller emosjonelle reaksjoner som effekt av tiltaket.

Når denne kritikken er målbåret, er det likevel viktig å fastslå at FCB-matrisen har

mye av æren for at aktører i markedskommunikasjonsbransjen er opptatt av kundenes involvering i budskapet som premiss for å forstå hvordan markedskommunikasjon

virker. Involvering er noe kunden har eller ikke har i varierende grad, og involvering

vekkes av behov og mål knyttet til situasjoner. Dette åpner for en mer mangfoldig og presis forståelse av hvordan markedskommunikasjon kan virke. Effekthierarkier og FCB-matrisen sammen med forståelse for involvering som moderator har sin pri-

mære nytte i at de kobler prosessen med hvordan markedskommunikasjon virker, sammen med kommunikasjonsmål (se kapittel 7 for mer om dette). Dersom du er

varsom med å følge stegene slavisk i de ulike modellene, er det ingenting i veien for å bruke dem i kommunikasjonsplanlegging (se mer i kapittel 3). Men disse modellene

kan ikke erstatte teoretisk forståelse av sammenhenger mellom budskap (stimuli), kognitive og affektive responser og atferd. For å forstå mer av hvordan disse tingene henger sammen, trenger vi mer teoripåfyll. Vi skal derfor i neste avsnitt se nærmere på påvirkningsteori – eller på engelsk «persuasion».

2.4 Hva er «persuasion»?

Påvirkningsteori kan spores tilbake til antikkens greske filosofer gjennom faget retorikkc og i særdeleshet Aristoteles8. Det går derfor langt utover denne bokens rammer å gi en fullgod beskrivelse av alle retninger, fagområder og historien om

påvirkningsteori. Vi henviser derfor til sluttnotene for noen gode forslag til videre lesning.9 I denne boken skal vi konsentrere oss om de delene av påvirkningsteori

som sier noe om hvordan budskap og informasjonsbiter påvirker tanker, følelser og c

Læren om talekunst – en 2500 år gammel kunstart.

57

58

Markedskommunikasjon

atferd. Kort sagt, vi skal fokusere på påvirkningsteori som kan bidra til å kaste lys

over hvordan markedskommunikasjon virker. Men når vi sier påvirkning i denne konteksten, er det altså det engelske begrepet «persuasion» vi mener. Problemet

er at vi mangler en god oversettelse av dette ordet til norsk. Direkte oversatt betyr persuasion «overbevisning» eller «overtalelse», noe som i hverdagsspråk lett kan

forstås som «manipulering» eller «å lure» folk gjennom markedskommunikasjon.

Det er likevel ikke det vi ønsker at du skal sitte igjen med som forståelse av begrepet

«persuasion». Begrepet handler nemlig vel så mye om hvordan forutsetninger hos

kundene bestemmer hvordan markedskommunikasjonen skal virke, og det handler definitivt ikke om å «lure» folk. Alt dette skal vi komme tilbake til, men for å unngå

for mye misforståelse velger vi å bruke den mindre presise oversettelsen «påvirkning» i denne boken.

2.4.1 Responser på markedskommunikasjon

Fennis og Stroebe (2010, s. 310)10 definerer persuasion – altså påvirkning – slik: «Persuasion refers to any change in beliefs and attitudes that results from exposure to communication.» Denne enkle definisjonen sier dermed at påvirkning er en kon-

sekvens av responser – det vil si endringer i antakelser (beliefs) og holdninger (attitudes) – på grunn av markedskommunikasjon. I praksis betyr dette at påvirkning

handler om at kundene gjennom å bli utsatt for stimuli (markedskommunikasjon)

gir en respons (endrer antakelser eller holdninger) koblet til et objekt (avsender av markedskommunikasjonen, for eksempel merkevaren). Det sentrale i påvirknings-

teori er altså responsen hos kundene – der respons kan være mange ulike ting (som vi også skal se nærmere på i kapittel 7). En måte å gruppere responser på er å tenke

på responser som: 1. forming av relevante responser til objektet (for eksempel første gang du eksponeres for et nytt produkt / en ny tjeneste), 2. forsterkning av allerede etablerte responser (for eksempel styrking av en allerede etablert lojalitet) og 3. end-

ring av responser (for eksempel å bli mer positiv til en tjenesteleverandør). Ergo, vi kan ha et prosessorientert syn på responser der prosessen er delt i tre delprosesser: 1. Responsforming

Første gang du eksponeres for et objekt, må du forme en respons til dette objektet. Den

første gangen du for eksempel ser markedskommunikasjon for et nytt sjampomerke, må du bestemme deg for hva du tenker om denne merkevaren og hvilke holdninger du

har til den. Er du positiv til merket? Er du negativ? Eller er du likegyldig (dvs. nøytral)?

Men også andre responser må formes – for eksempel om du i det hele tatt legger merke

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

til markedskommunikasjonen og budskapet (oppmerksomhet), og hvilken kunnskap

du tilegner deg om objektet. Første gang du så en reklame for en iPad, måtte du for eksempel forme en mening om hva det var: «En forvokst mobiltelefon? En bærbar

datamaskin? Eller noe helt nytt?» Mye forskning på markedskommunikasjon handler om responsforming – for eksempel at du bruker fiktive stimuli i eksperimenter for å holde ulike forutsetninger hos eksperimentdeltakerne så like som mulig.

2. Responsforsterkning

«Blenda vasker hvitere», «Blenda vasker hvitere» osv. Gjennom å repetere et budskap mange ganger, i ulike mediekanaler og over tid, kan du bidra til å forsterke en allerede etablert respons hos kundene. For etablerte merkevarer er det for eksempel viktig

å minne kundene på den eksisterende posisjoneringen og forsterke etablerte assosi-

asjoner og holdninger.11 Et annet typisk eksempel er Kvikk Lunsj – «tursjokoladen» – der mye av markedskommunikasjonen handler om å opprettholde sjokoladens

posisjon hos nordmenn. Resultatet av konsistent markedskommunikasjon over mange år er responsforsterkning.

3. Responsendring

Mye markedskommunikasjon handler om å påvirke kundene til å endre mening om

annonsør eller å lære kundene noe nytt. I sin enkleste form handler det om å endre

valøren (positiv vs. negativ) på kundenes respons til annonsøren som et resultat av markedskommunikasjonen. Noen ganger er dette en ganske krevende prosess, da

etablerte responser (for eksempel assosiasjoner eller holdninger) må fjernes, svekkes

eller snus. Et eksempel kan være situasjoner der kundene har etablerte holdninger – nesten som fordommer å regne – som de holder på med stor overbevisning. Om

noen mener at Mercedes er en «gubbebil», eller de har sterke negative følelser eller aktiv negativ atferd (for eksempel «jeg handler av prinsipp aldri på NILLE»), er det krevende å endre responsen gjennom markedskommunikasjon.

For en annonsør er det svært viktig å ha klart for seg hvilket formål man har

med markedskommunikasjonen som skal utvikles. Hvilke responsformål skal

budskapet oppfylle? Det sentrale er å ta kundenes situasjon og behov på alvor. De

tre ulike prosessene for responser stiller ulike krav til kundenes motivasjon, vilje, forutsetninger og evne til å prosessere budskapet. Erkjennelsen av at man kan være interessert i å oppnå ulike responser hos kundene, og at forhold ved kundene

som motivasjon, evne og involvering spiller en rolle, har bidratt til ulike «skoler» i fagområdet påvirkning. Disse «skolene» – eller dominerende tankesettene – skal

vi kort presentere som et bakteppe for at vi senere i kapittelet kan forstå hvordan vi

59

60

Markedskommunikasjon

Responsendring:

Anti-røykekampanje fra 2014

Responsforming: iPads lansering i 2010

Respons-

forsterkning:

Siste eksempel

på «gullkoppen» -kampanjen fra Evergood i 2015

Figur 2-4

Eksempler på markedskommunikasjon med ulike responsformål

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

tenker på påvirkning i vår tid. Disse «skolene» bygger på hverandre og har utviklet

seg som et resultat av hverandre. Det er derfor også naturlig å se på disse «skolene» som en utvikling av påvirkningsteori fra slutten av andre verdenskrig og frem til dag. De fire «skolene» vi skal se på, er:

1. Forsterkningstilnærmingen (fra ca. 1945)

2. Prosesseringstilnærmingen (fra 1960-årene)

3. Kognitiv responstilnærmingen (fra 1960-årene)

4. To­prosesstilnærmingen (fra sent 1970-tall / begynnelsen av 1980-årene og frem til i dag)

Forsterkningstilnærmingen

Under krig er det viktig å ha opinionen med seg og å overbevise om sin agenda.

Dette gjelder både egne militære styrker, egen sivilbefolkning og ikke minst fienden.

Propaganda er derfor et viktig hjelpemiddel i krigstid. Under andre verdenskrig igang-

satte den amerikanske hæren en rekke forskningsprogrammer knyttet til hvordan

man kunne påvirke ulike kommunikasjonsmålgrupper og styrke moralen i egne styrker og sivilbefolkning. En sentral skikkelse i dette arbeidet var Carl Hovland

ved Yale University. Etter krigen vendte han tilbake til sin forskerstilling og fortsatte arbeidet som var påbegynt under krigen. Hovland og hans kollegaer – den såkalte Yale-gruppen – hadde en dominerende antakelse: «exposure to a persuasive commu-

nication which successfully induces the individual to accept a new opinion constitutes a learning experience in which a new verbal habit is acquired»12.

Stikkordet i dette sitatet er læring. Yale-gruppens hovedpoeng var at en mottaker

av et budskap ville vurdere det, bryne seg på argumentene og vurdere den responsen

som budskapet predikerer (for eksempel kjøpe et produkt) opp mot sin opprinnelige

kunnskap om og holdning til annonsøren. Om utfallet av denne læringsprosessen var positivt – belønningen for å skifte standpunkt ble vurdert som høyere enn kostnaden

ved å forlate sitt opprinnelige syn – ville mottakeren ta til seg budskapets anbefalte respons. Prinsippet bak Yale-gruppens syn var altså en forsterkningslæring, at man

adopterer det synspunktet som gir mest belønning. Yale-gruppens medlemmer var ikke så opptatt av mottakerens egne refleksjoner over budskapet. Det sentrale var i hvilken

grad mottakeren lærte budskapet og de ulike informasjonsbitene, og dennes evne til

å memorere og huske dette i en senere beslutningsprosess. Som vi skal se senere, setter moderne forskning spørsmålstegn ved dette ensidige læringsfokuset. Men Yale-gruppen

fikk stor innflytelse og satte moderne påvirkningsforskning i sentrum i psykologisk forskning og i samfunnslivet generelt. I tillegg leverte denne gruppen mange viktige

bidrag til å forstå hvor viktig kildeeffekter er i markedskommunikasjon (se kapittel 1).

61

62

Markedskommunikasjon

Prosesseringstilnærmingen

En av forskerne med fartstid i Yale-gruppen var William McGuire. Et av hans bidrag

var å utvikle en prosessmodell13 med ulike steg som i løpet av 1970-årene skulle bli

svært normdannende i bransjen. McGuire videreførte ideer som Yale-gruppen ikke

systematisk rakk å utvikle og teste: 1. det er ulike steg involvert i prosessering av et budskap, 2. årsaker til påvirkning kan ha ulik betydning for ulike steg i proses-

sen14. McGuires stegvise prosess har på overflaten mye til felles med effekthierarkier.

McGuires steg-for-steg-prosess for hvordan en mottaker prosessererd et budskap i markedskommunikasjon, er som følger15: 1. Eksponering (presentation)

2. Oppmerksomhet (attention) 3. Forståelse (comprehension)

4. Aksept (acceptance eller yielding) 5. Huske (retention) 6. Atferd (behavior)

Rekkefølgen i denne prosesseringssekvensen var ifølge McGuire ufravikelig: «The receiver must go through each of these steps if the communication is to have an ulti-

mate persuasive impact, and each depends on the occurrence of the preceding step.»16

Altså, et budskap vil ikke kunne aksepteres med mindre det er forstått, det vil ikke kunne lagres/huskes med mindre det er akseptert, og ingen atferd vil kunne utløses med mindre budskapet huskes. Hvorfor er dette problematisk? Jo, McGuries modell og krav innebærer at en kunde må behandle alle budskap fra markedskommunika-

sjonen systematisk, i oppgitt rekkefølge og med betydelig involvering for at den skal ha effekt. Det er lett å forstå at dette ikke alltid er situasjonen. Det er for eksempel

mye mulig at en kunde kan bli oppmerksom på et budskap uten å forstå, akseptere eller huske det, men likevel velge annonsøren av budskapet i en valgsituasjon. Ikke fordi kunden husker budskapet, men fordi du i et valg mellom mange ulike alterna-

tiver kanskje vagt mener å ha sett akkurat dette alternativet før (uten egentlig bevisst å huske budskapet). Slike ubevisste prosesser skal vi se nærmere på i kapittel 6.

Det er den implisitte forventningen om at kundene må legge mye innsats i å proses-

sere budskapet, som legger størst begrensninger på sekvensens gyldighet. McGuire satte likevel varige spor etter seg med sitt poeng om at mennesker er forskjellige, noe som

også gjelder deres evne til å prosessere og la seg påvirke av markedskommunikasjon.

d

Med prosessering mener vi aktiv tenking eller refleksjon over markedskommunikasjonen.

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

Han påviste dermed at personlige egenskaper kunne modereree effekter av markeds-

kommunikasjon på kundene. For eksempel foreslo han at sannsynligheten for å forstå

et budskap ville øke i takt med mottakerens intelligens, men samtidig at intelligente mennesker ville være mer kritiske og dermed mindre tilbøyelige til å akseptere et budskap. Senere forskning på individuelle forskjeller med hensyn til tilbøyeligheten

til å la seg påvirke av markedskommunikasjon, har i liten grad gitt støtte til McGuires

konkrete hypoteser, men de har underbygget hans generelle antakelse om at egenskaper ved kundene påvirker hvordan informasjonsprosessering foregår.

En viktig forutsetning ved McGuires prosesseringstilnærming er at kundene

er passive lyttere og ikke aktive tenkere. De skal lære et budskap, men de forventes ikke selv å danne aktive refleksjoner om budskapet. De skal forstå, akseptere, huske

og handle etter budskapet, men egne responser utover dette er av mindre interesse.

Den neste retningen i påvirkningsteorien vi skal se nærmere på, tok derimot disse responsene på alvor – kognitiv responstilnærming.

Kognitiv responstilnærming

Alle som noen gang har blitt eksponert for markedskommunikasjon, vet at de har

egne reaksjoner på det de ser/hører. Du har for eksempel ledd av og likt en reklame, latt deg irritere, gjort deg opp en egen mening om påstandene i kommunikasjonen

(«en mascara kan bare ikke lage så lange øyevipper!») osv. Disse tingene er på mange

måter en indre stemme, dine egne svar på de budskap og informasjonsbiter du er utsatt

for. De er altså ikke ordrett de informasjonsbiter som formidles, men din tolkning og vurdering av budskap. Poenget med kognitiv responstilnærming er at disse egne og

aktive reaksjonene er viktigere enn passiv læring som vi så på i prosesseringstilnær-

mingen. Ideen i kognitiv responstilnærming er at det er de egne aktive reaksjonene som skaper effekter av markedskommunikasjon.17 Vi kaller disse reaksjonene for kognitive

responser. Bruken av ordet kognitiv får en lett til å tenke at vi kun er opptatt av rasjonelle tanker eller følelsestomme reaksjoner. På slutten av 1960-tallet da dette perspektivet

på påvirkning oppsto, var nok de rasjonelle tankene det som mest særpreget ideene.

Likevel, det er ingenting prinsipielt i veien for at affektive responser (følelser) er minst like viktig. Bidraget i tilnærmingen er likevel primært at vi går bort fra å se på kunden som et passivt individ, til å tenke på vedkommende som aktiv og tenkende.

e

Moderator er et forskningsbegrep som betyr at en variabel (moderator) bidrar til å styrke eller svekke effekten av en uavhengig variabel på en avhengig variabel. For eksempel kan kommunikasjonsmålgruppens nivå på involvering i en produktkategori (moderator) styrke eller svekke effekten av en reklamekampanjes (uavhengig variabel) påvirkning på kommunikasjonsmålgruppens holdninger (avhengig variabel) til avsender av reklamen.

63

64

Markedskommunikasjon

Når du utsettes for et budskap i markedskommunikasjon, er logikken i kognitiv

responstilnærming at du ikke utelukkende reagerer med enten positive, negative

eller nøytrale responser. Sannsynligvis er det en god miks av refleksjoner som farer gjennom hodet. Men det sentrale poenget er at jo mer du tenker over budskapet, jo mer kritisk blir du til «innholdet» i det.18 Du vil reagere lettere på argumenter, for-

deler og attributter i markedskommunikasjonen. Men kvalitet i budskapet er ikke

en objektiv sannhet. Det er opp til deg som kunde med dine kunnskaper, fordommer

og holdninger å avgjøre om kvaliteten på argumenter i et budskap er god eller dårlig.

For noen er det et kvalitetstegn at en mobiltelefon med kamera har 24 megapixler, for andre betyr 24 megapixler i en liten telefon med knøttlite objektiv at resultatet

ikke blir så bra. Tilsvarende vil en som leser kundeavisene til Expert, XXL osv., og som

har betydelig erfaring med produktkategoriene, «se rett igjennom» tilbudene, mens

en som ikke er så erfaren, kanskje er betydelig mindre kritisk. Med andre ord, det er

Sentral rute/Systematisk prosessering:

Perifer rute/heuristisk prosessering:

mottakeren for å vurdere og reflektere over

kognitiv innsats: Liker du Brad Pitt så

Annonse som krever motivasjon og evne hos

Figur 2-5

Annonse som kan vurderes uten så stor liker du kanskje klokken også?

Annonser som krever ulik grad av prosessering

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

stor forskjell på de kognitive responser som dannes på bakgrunn av eksponeringen.

Nå skal det også sies at det ikke er noe krav til kognitiv responstilnærming at alle reaksjoner og tanker som dannes, må være positive. Det er den relative fordelingen

av positive, negative og nøytrale responser som teller. Er det overvekt av positive tanker som dannes, vil sannsynligheten for påvirkning være høyere.

Problemet med kognitiv responstilnærming er at ikke alle eksponeringer og

budskap skaper kognitive responser. Du orker kanskje ikke, eller du har rett og slett

ikke evnen til å reflektere over alle budskap du blir eksponert for. I utviklingen av kognitiv responstilnærming var man opptatt av hva folk tenkte, og deretter å skille disse aktive refleksjonene fra allerede etablerte læringsteorier. Men man var mindre

opptatt av hvordan tenkning og aktive refleksjoner påvirkes av kundenes motivasjon, evne og mulighet til å reflektere over budskapet. Richard Petty og kollegaer viste

på slutten av 1970-tallet19 hvor sentral forståelsen av kundenes motivasjon, evne

og mulighet er for å predikere effekter av markedskommunikasjon. Stikkordet for å forstå påvirkning var å forstå kundene. Dette banet veien til to­prosesstilnærmingen – det forskningsparadigmet vi fortsatt er en del av i vår forståelse av markedskommunikasjon. Vi skal komme tilbake til kognitive responser når vi går dypere ned i to-prosesstilnærmingen i kapittel 6.

To-prosesstilnærmingen

Prinsippet med kognitiv prosesstilnærming var at effekter av budskap på holdninger

(og deretter atferd) skulle oppstå viaf de tanker og refleksjoner mottakeren gjør seg.

Denne tilnærmingen hadde dog ikke noe svar på at folk av og til endrer holdninger uten at de egentlig reflekterer særlig mye over budskapet! Forskning har for eksempel vist at folk blir mer positive til et objekt kun fordi de har sett det før eller har sett det

ofte (frekvens). Et eksempel er forskning på eksponeringseffekter – eller mere exposure.

Robert Zajonc20 viste for eksempel at respondenter som fikk se en rekke med kinesiske

skrifttegn, rapporterte mer positive holdninger til skrifttegn de tidligere hadde sett, selv uten at de hadde sett dem før.g Vi skal i kapittel 6 komme tilbake til slike effekter, som vi der betegner flyt­teori ( fluency). Poenget i dette kapittelet er at det mot slutten f g

På forskningsspråk sier vi mediert.

Jonah Berger forteller i sin bok Invisible Influence – The Hidden Forces That Shape Beahvior (2016) om hvordan studenter i en klasse oppfattet kvinner som kom ofte i klassen, som mer attraktive enn kvinner som kom sjelden i klassen. Medstudenten som var til stede i 15 timer, var mer attraktiv enn hun som bare var der i fem timer, men begge kvinnene var like attraktive i en kontrollgruppe som ikke hadde sett kvinnene før. Med andre ord – bare det å se noen litt oftere påvirket preferanse.

65

66

Markedskommunikasjon

av 1970-tallet var betydelig frustrasjon i forskningsmiljøer over at samme effekt (påvirkning av holdninger) av markedskommunikasjon kunne oppnås via vidt for-

skjellige kognitive prosesser, uten at man hadde en modell eller en teori som kunne forklare hvorfor. Frustrasjonen førte til økt forskningsinnsats, noe som i neste omgang

resulterte i to ulike to-prosesstilnærminger, «The Elaboration Likelihood Model» (ELM) og «The Heuristic Systematic Model» (HSM)21.

Sentral rute

Holdningspåvirkning

Sentral og perifer rute foregår langs et kontinuum fra høy til lav og foregår som regel samtidig i en eller annen kombinasjon Perifer rute

Lav

Figur 2-6

Kognitive responser (avhengig av motivasjon, evne og mulighet)

Høy

Oversikt over rutene i ELM

Begge modellene har de samme kjennetegn; holdningsdannelse og endring skjer gjennom to ulike prosesser. Den første prosessen skjer når mottakeren er motivert og har evne til å prosessere budskapet. Det betyr at mottakeren allokerer tilstrekke-

lig energi og innsats til å tenke («elaborere») på hva som blir fortalt i budskapet.

Richard Petty og kollegaer valgte å kalle dette for sentral rute prosessering i ELM, mens Shelly Chaiken og hennes kollegaer brukte betegnelsen systematisk prosesse-

ring for det samme i HSM. Ved en slik – høyt involverende og innsatskrevende –

prosessering vil effekten av budskapet virke via kognitive responser slik vi beskrev ovenfor i kognitiv responstilnærming. Derimot, når motivasjonen til mottakeren

synker og/eller evnen til å prosessere avtar, vil også mottakeren allokere mindre

kognitive ressurser til prosessering av budskapet. Petty og hans kollegaer kalte dette

for perifer rute prosessering, og Chaiken og hennes kollegaer kalte dette for heuristisk

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

prosessering. På tross av ulike betegnelser handler det om det samme fenomenet: at det skjer liten eller ingen systematisk refleksjon rundt informasjonsbitene og

budskapet i markedskommunikasjonen, og eventuelle effekter på holdninger går ikke via kognitive responser. Premisset for å forstå to-prosesstilnærmingen er altså

at informasjonsbiter og budskap behandles med varierende grad av kognitiv innsats, og at dette avhenger av motivasjon og evne hos mottakeren. I figur 2-7 kan du se et flytskjema over hvordan vi tenker oss at markedskommunikasjon kan fungere avhen-

gig av mottakernes motivasjon og evne, og hvilke effekter dette kan ha for holdninger.

Budskap/Markedskommunikasjon

Er mottakeren motivert for å prosessere?

Har mottakeren evne/mulighet til å prosessere

Ja

Er det perifere signaler til stede?

Er det argumenter til stede?

Ja

Ja

Er argumentene sterke nok?

Er signalene sterke nok?

Ja

Ja Hva slags tanker genereres: gunstige og/eller ugunstige?

Er det balanse mellom positive og negative tanker?

Positive holdninger

Figur 2-7

Nei

ugunstige

gunstige

Ingen overtalelse

Resultat: Svak og/eller midlertidig overtalelse

Negative holdninger

Skjematisk modell av ELM

Sterk og varig overtalelse

Flytskjema over hvordan et budskap kan virke, forstått via ELM

Det sentrale i to-prosesstilnærmingen er altså hvorvidt mottakeren er involvert i budskapet – forklart som enten motivasjon, mulighet og/eller evne til å prosessere budskapet. Som du ser, peker dette tilbake til diskusjonen i FCB-matrisen, men med

67

68

Markedskommunikasjon

den sentrale forskjellen at det er mottakeren som er involvert / ikke involvert, og ikke at involvering er et trekk ved en produktkategori. Evne handler primært om mottake-

rens kompetanse til å forstå et budskap. Om for eksempel markedskommunikasjon

for en datamaskin eller et kamera krever innsikt i tekniske begreper osv., er det lite sannsynlig at den jevne mottaker forstår og lar seg involvere. Om derimot kommu-

nikasjonsmålgruppen er profesjonelle fotografer, stiller saken seg ganske annerledes.

Mulighet til å prosessere handler derimot om hvorvidt mottakerne i det hele tatt har blitt eksponert for markedskommunikasjonen eller har hatt tid og konsentrasjon nok til å reflektere over budskapet. En stresset sjåfør som hører en radioreklame samti-

dig som vedkommende forsøker å kjøre forbi køen på E6, vil for eksempel neppe ha mulighet til i særlig grad å reflektere over budskapet.

Motivasjon handler om personlig relevans. Om budskapet er relevant for kundene,

det er nyttig og adresserer et forbrukerbehov, øker dette sjansen for mer kognitiv prosessering. Motivasjon kan gjerne være situasjonsbetinget – for eksempel er en

ung dame som akkurat har funnet ut at hun er gravid, betydelig mer motivert til

å prosessere budskap som adresserer fremtidige behov som mor, enn før hun fastslo graviditeten. Det at det i det hele tatt er marked for blader som Babydrøm, sier egentlig

det meste! Som annonsør kan du spille på ulike hjelpemidler for å øke motivasjonen til å reflektere over et budskap. Noen forslag er vist i figur 2-8.

Dessverre har to-prosesstilnærmingen vært mye misforstått i lærebøker de siste

30–35 årene. Særlig gjelder det den mest populære av teoriene – ELM. Den vanligste misforståelsen har vært at det finnes én teori som heter sentrale rute prosessering

og en annen teori som heter perifer rute prosessering. Det er feil! De to rutene er ikke

teorier i det hele tatt, men er mer å forstå som et rammeverk, en klassifisering, for

å gruppere mange ulike påvirkningsteorier i psykologi og markedskommunikasjon.

Noen eksempler på teorier innenfor de ulike rutene i ELM kan væreh: ▬

Sentral rute22: ▬ ▬ ▬

Forventningsverdi teori (Fishbein og Ajzen, 1975) Theory of planned behavior (Aizen, 1985) Konsistensteorii23: ▬

h i

Balanseteori (Heider, 1958)

Vi skal gå inn på flere av disse teoriene senere i boken – særlig i kapittel 6. For øvrige henviser vi til lærebøker i forbrukeratferd eller psykologi.

Konsistensteori er en gruppe av teorier der kognitiv dissonans og balanseteori er mest kjent.

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

Sex

Sensorisk nytelse

Selvrelevans

Kjent person

Figur 2-8

Tekniske løsninger/formater

Noen måter annonsører kan øke motivasjonen hos mottaker på24

69

70

Markedskommunikasjon

▬ ▬ ▬

Kognitiv dissonansteori (Festinger, 1957)

Holdningsstyrke (se Petty og Krosnick, 1995)

Perifer rute25: ▬ ▬ ▬ ▬

Klassisk betinging (Staats og Staats, 1958)

Eksponeringsteori/Mere-exposure (Zajonc, 1968)

Flyt-teori/Fluency (for eksempel Reber med kollegaer, 2004)

Semantisk priming (for eksempel Sherman og kollegaer, 1990)

Ved å forstå to-prosesstilnærmingen som en gruppering av ulike teorier, oppnår du

at du får et rammeverk for å forstå hvordan markedskommunikasjon virker. Dette

er årsaken til at denne måten å forstå markedskommunikasjon på fortsatt er det dominerende paradigmet i vår tid, selv om de konkrete modellene som ELM og HSM

har blitt noe mindre populære. I dag har isteden to andre merkelapper på høy og lav prosesseringsgrad vokst frem – system 1 og system 2.

System 1 og system 2 fikk for alvor oppmerksomhet da nobelprisvinneren i øko-

nomi Daniel Kahneman publiserte sin bestselger Thinking fast and slow i 201126. Vi

skal i kapittel 6 presentere tankesettet rundt system 1 og 2 grundigere. Likevel, som

en avslutning på vår reise gjennom de ulike historiske «skolene» om påvirkning, skal vi her gi en svært kortfattet introduksjon. System 1 og 2 beskriver to grunn-

leggende forskjellige måter hjernen vår behandler informasjon på – herunder

også budskap i markedskommunikasjon. System 1 er et «prosesseringsmodus» som opererer automatisk og raskt, med liten eller ingen reflektert innsats, og er derfor i stor grad utenfor vår bevisste kontroll. System 2 derimot krever vår fulle oppmerksomhet, mye kognitive ressurser og er nødvendig for krevende mentale

operasjoner som ikke kan løses med system 1. Man antar at system 1 er «default», i betydningen at det alltid er på, mens system 2 slås av og på etter behov. Om vi skulle hatt system 2 kontinuerlig på, og dermed tenkt grundig igjennom alle våre valg og

alle budskap som treffer oss, ville vi rett og slett ikke fungert. System 1 er dermed

vårt hjelpemiddel til å filtrere vekk all støy vi ikke umiddelbart må ta hensyn til, herunder også en rekke ulike kommunikasjonstiltak. Det er lett å se koblingen mellom system 1 og 2 og ELM/HSM, selv om sistnevnte er spesielt utviklet for å forstå holdningsdannelser/endringer, mens førstnevnte er en «større» teori for å forstå

hvordan vi mennesker «fungerer». I tabell 2-2 ser du noen stikkord som kan bidra til å forklare forskjellene mellom systemene.

Bare ved å se på kolonnene i tabell 2-2 oppdager du lett noen vesentlige forskjeller

knyttet til hvordan bevisstheten er involvert, hvordan systemene har utviklet seg, hvordan de fungerer og hvorvidt de er avhengig av individuelle forskjeller. Det er nok

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

Tabell 2-2 Trekk ved system 1 og 227

System 1 • • • • • • •

Ubevisst Implisitt Automatisk Lav innsats Rask Høy kapasitet Holistisk, inntrykksbasert

• • • •

Evolusjonært gammelt Evolusjonært rasjonelt Delt med dyr Ikke-verbalt

• • • •

Assosiativt Kontekstavhengig, konkret Pragmatisk Parallell prosessering

• • •

Universell Uavhengig av generell intelligens Uavhengig av arbeidsminnet

System 2 Antakelser om bevissthet: • • • • • • •

Bevisst Eksplisitt Kontrollert Høy innsats Tregt, sakte Lav kapasitet Analytisk, reflekterende

Evolusjonære egenskaper: • • • •

Evolusjonært nytt Individuelt rasjonelt Unikt for mennesker Koblet til språk

Funksjonelle egenskaper: • • • •

Regelbasert Generelt, abstrakt Logisk Sekvensiell prosessering

Individuelle forskjeller: • • •

Arvelig Koblet til generell intelligens Begrenset av kapasitet i arbeidsminnet

særlig knyttet til forskjeller i bevissthet, hvordan prosessering foregår, og individuelle

forskjeller hos kundene at du finner størst betydning for markedskommunikasjon. Et annet viktig skille er at system 1 ofte antas å representere våre vaner, mens system 2

er viktigere for reflekterte, intensjonsbaserte valg. At et valg er intensjonsbasert, betyr rett og slett at du grundig evaluerer alternativer – for eksempel hvilket kjøleskap du

skal kjøpe – før du fatter en beslutning eller danner en intensjon om handling.28

Hvorfor er dette viktig i markedskommunikasjon? Jo, fordi hvis vi forutsetter at kundene primært er vanedyr, så må vi også møte dem med markedskommunikasjon som forutsetter kundenes grunninnstilling: 1. At de ikke ønsker å tenke

2. At de er ubevisst blinde for våre budskap og ser det de vil se

3. At de reagerer med vaner/rutiner basert på signaler i omgivelsene 4. At de selv når de tror de tenker rasjonelt, ikke gjør det

5. At de liker det kjente foran det mindre kjente, fordi det kjente er lettere å prosessere 6. At de tror deres valg er formålsstyrt og smarte, selv om de vanligvis ikke er det

71

72

Markedskommunikasjon

Sagt enda enklere: Dersom kunden primært opererer i system 1 når våre budskap presenteres, vil budskap som er basert på system 2 mest sannsynlig feile. Eller det vil

neppe ha den effekten du ønsker. System 1 og 2 viser dermed hvor grunnleggende feil

du kan ta om du legger til grunn tradisjonelle effekthierarkier, dersom kundene er i system 1. Det er liten vits i å innbille seg at budskapet må gå trinnene i AIDA, hvis ikke kundene selv aner (og dermed heller ikke på en fornuftig måte kan svare på et

spørreskjema) om de har oppfattet budskapet. Et viktig poeng, som vi skal komme

tilbake til i senere kapitler, er derfor at om vi tar på alvor hvor mye og hvor ofte kunder prosesserer budskap ubevisst i system 1, må markedskommunikasjonen tilpasses tilsvarende. Etablerte «sannheter» og effekthierarkier må stå for fall og settes spørs-

målstegn ved, og konsekvensen bør være at du må være kritisk til planleggingsverktøy og effektmålinger som ikke tar dette på alvor.

2.5 Oppsummering

I dette kapittelet har du lært om de «historiske skolene» i forståelsen av hvordan

markedskommunikasjon virker – fra de tradisjonelle effekthierarkiene og frem til

dagens to-prosessparadigme. Et sentralt budskap er at det ikke finnes én stor teori som forklarer hvordan markedskommunikasjon virker, men at du må se etter møn-

stre i mange ulike teorier og modeller og forstå at markedskommunikasjon virker gjennom individenes kognitive prosesser (eller manglende prosesser). På slutten

av dette kapittelet introduserte vi system 1 og 2 som er den for øyeblikket ledende

to-prosessmodellen. Vi skal komme tilbake til dette rammeverket i kapittel 6. I neste kapittel skal vi presentere en planleggingsprosess for markedskommunikasjon.

Nå har du lært ▬

Det har vært ulike «skoler» i historien om hvordan markedskommunikasjon virker.

▬

Nivå på kognitiv prosessering har betydning for hvordan markedskommunikasjon påvirker kundene.

▬

To-prosessmodeller – system 1 og system 2 – er den moderne måten å forstå hvordan markedskommunikasjon virker.

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

Sluttnoter 1. Den originale AIDA er normalt tillagt Elias St. Elmo Lewis som skal ha utviklet denne på slutten av 1800-tallet, se f.eks. Strong, Jr., E.K. (1925). The Psychology of Selling and Advertising. New York, NY: McGraw-Hill. Videre kilder i denne tabellen er: Sheldon, A.F. (1911). The Art of Selling. Chicago: The Sheldon School; Kitson, H.D. (1921). The Mind of the Buyer: A Psychology of Selling. New York, NY: The Macmillan Company; Colley, R.H. (1961).

Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. New York, NY: Association of National Advertisers; Lavidge, R.C. og Steiner, G.A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness, Journal of Marketing, 25, 59–62; Rogers, E.M. (1962). Diffusion of Innovation. New York, NY: Free Press; Robertson, T.S. (1971). Innovative Behavior and Communication. New York, NY: Holt, Rinehart, Winston. Se også for en god oversikt: Barry, T.E. og Howard, D.J. (1990). A Review and Critique of The Hierarchy of Effects in Advertising, International Journal of Advertising, 9(2), 98–111.

2. Lavidge og Steiner (1961).

3. Dette var en stor debatt med masse forskningsfokus i slutten av 1960-tallet og begynnelsen av 1970-tallet, der man diskuterte problemene med manglende sammenheng mellom holdninger og atferd. Se f.eks. Wicker, A. W. (1969). «Attitudes versus actions: The relationship of verbal and overt behavioral responses to attitude Objects», Journal of Social Issues, 25, 41–78.

4. Se f.eks. diskusjonen i Vaktratsasm, D. og Ambler, T. (1999). How Advertising Works: What Do We Really Know?», Journal of Marketing, 63(1), 26–43. Se også Fennis, B.M. og Stroebe, W. (2016). The Psychology of Advertising, 2.utg. New York, NY: Routledge.

5. Se f.eks. Howard og Sheth modellen: Howard J.A. og Sheth J.N. (1969). The Theory of Buyer Behaviour. New York, NY: Wiley and Sons.

6. Som vi senere i dette kapittelet skal se, var denne ideen for lengst plukket opp i psykologilitteraturen innenfor påvirkningsteori (persuasion), der man studerte hvordan involvering påvirket budskapsprosessering. Men denne forskningen var foreløpig ikke gjenspeilet i markedsførings- og markedskommunikasjonstidsskriftene.

7.

Vaughn, R. (1980). How advertising works: A planning model, Journal of Advertising Research, 20(5), 27–33.

8. Hogan, J.M. (2013). Persuasion in the Rhetorical Tradition, i Dillard, J.P. og Shen, L. (red.), The SAGE Handbook of Persuasion, 2. utg., s. 2–19. London, UK: SAGE Publications.

9. I tillegg til Hogan (2013), kan vi anbefale: O’Keefe, D.J. (2002). Persuasion – Theory & Research, 2. utg. Thousand Oaks: SAGE Publications; Cialdini, R.B. (2008). Influence – Science and Practice, 5. utg. Boston, MA: Pearson; Bohner, G. og Wänke, M. (2002). Attitudes and Attitude Change. Hove, UK: Psychology Press.

10. Fennis, B.M. og Stroebe, W. (2010). The Psychology of Advertising. New York, NY: Psychology Press.

11. Dette kalles assosiasjons- og holdningsstyrke – se f.eks. Olsen, L.E. (2011). Broad vs.

Narrow Brand Strategies: The Effects of Association Accessibility on Brand Performance.

Oslo: BI Norwegian Business School Dissertation Series 1/2011.

12. Hovland, C.I., Janis, I.L. og Kelly, H.H. (1953). Communication and Persuasion. New Haven, CT: Yale Unviversity Press, s. 6.

73

74

Markedskommunikasjon

13. McGuire, W.J. (1968). Personality and attitude change: An information-processing theory, i Greenwood, A.G., Brock, T.C. og Ostrom, T. (red.), Psychological foundations of attitudes, s. 171–196, San Diego, CA: Academic Press.

14. Se Fennis og Stroebe (2016).

15. Se McGuire (1968) og McGuire, W. J. (1989). Theoretical foundations of campaigns, i Rice, R.E. og Atkin, C.K. (red.), Public Communication Campaigns, 2. utg., s. 43–65. Newbury Park, CA: Sage.

16. McGuire, W.J. (1969). The Nature of Attitude and Attitude Change, i Lindsay, G. og Aronson, E. (red.), Handbook of Social Psychology, 2. utg., vol. 3, s. 173. Reading, MA: Addison-Wesley.

17. Greenwald, A.G. (1968). Cognitive learning, cognitive response to persuasion, and attitude change, i Greenwald, A.G., Brock, T.C. og Ostrom, T.M. (red.), Psychological Foundations of Attitudes, s. 147–170. San Diego, CA: Academic Press. Se også Petty, R.E., Ostrom, T.M. og Brock, T.C. (1981). Cognitive Responses in Persuasion. Hillsdale, NJ: Erlbaum.

18. Petty, R.E. og Cacioppo, J.T. (1979). Issue Involvement can Increase or Decrease Persuasion

by Enhancing Message-Relevant Cognitive Responses, Journal of Personality and Social Psychology, 37(10), 1915–1926.

19. Petty og Cacioppo (1979); Petty, R.E., Wells, G.L. og Brock, T.C. (1976). Distraction can Enhance or Reduce Yielding to Propaganda: Thought Disruption versus Effort Justification, Journal of Personality and Social Psychology, 34, 874–884.

20. Zajonc, R.B. (1968). Attitudinal Effects of Mere Exposure, Journal of Personality and Social Psychology, 9(2, Pt.2), 1–27.

21. Se Petty og Cacioppo (1979); Petty, R.E. og Cacioppo, J.T. (1984). The Effects of Involvement in Responses to Argument Quality and Quantity: Central and Peripheral Routes to Persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, 46(1), 69–81; Petty, R.E., Cacioppo, J.T. og Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement, Journal of Consumer Research, 10 (september), 135– 146; Chaiken, S. (1980). Heuristic versus Systematic Information Processing and the Use of Source versus Message Cues in Persuasion, Journal of Personality and Social Psychology, 39(5), 752–766.

22. Fishbein, M. og Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: an introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley Publication; Ajzen, I. (1985). From intentions to actions: A theory of planned behavior, i Kuhl, J. og Beckmann, J. (red.), Action control: From cognition to behavior. Berlin, Heidelberg, New York: Springer-Verlag, s. 11–39; Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford, CA: Stanford University Press; Heider, F. (1958). The psychology of interpersonal relations. New York: Wiley; Petty, R.E. og Krosnick, J.A. (1995). Attitude Strength: Antecedents and Consequences. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.

23. Lutz, R.J. (1991). The Role of Attitude Theory In Marketing, i Kassarjian, H.H. og Robertson, T.S. (red.), Perspectives in Consumer Behavior, 4. utg. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, s. 317–339.

24. MacInnis, D.J., Moorman, C. og Jaworski, B.J. (1991). Enhancing and Measuring Consumers’ Motivation, Opportunity, and Ability to Process Brand Information from Ads, Journal of Marketing, 55(4), 32–53.

25. Staats, A.W. og Staats, C.K. (1958). Attitudes established by classical conditioning, Journal of Abnormal and Social Psychology, 57(1), 37–40; Zajonc (1968); Reber, R., Schwarz, N. og Winkielman, P (2004). Processing fluency and aesthetic pleasure: Is beauty in the

2. Hvordan virker markedskommunikasjon?

perceiver’s processing experience?, Personality and Social Psychology Review, 8(4), 364– 382; Sherman, S.J., Mackie, D.M. og Driscoll, D.M. (1990). Priming and the Differential Use of Dimensions in Evaluation, Personality and Social Psychology Bulletin, 16(3), 405–18.

26. Kahneman, D. (2011). Thinking Fast and Slow. New York, NY: Farrar, Straus and Giroux.

27. Basert på Evans, J. St. B.T. (2008). Dual-processing accounts of reasoning, judgment and social cognition, Annual Review of Psychology, 59, s. 255–278.

28. Se f.eks. Dean, J, (2013). Making Habits, Breaking Habits. Why We Do Things, Why We Don’t, and How to Make Any Change Stick. Boston, MA: Da Capo Press. I kapittel 2 finner du en tankevekkende forklaring på hvorfor vaner og ikke intensjoner styrer valg og atferd oftere enn vi liker å innbille oss.

75

CMYK

LARS E. OLSEN ADRIAN PERETZ

Markedskommunikasjon er den første norske i en rekke internasjonale fagbøker siden Helgesen utkom med sin siste utgave i 2004. Markedskommunikasjon som fagfelt og som profesjon er i en endringstid. Digital teknologi åpner for spennende, kreative budskap i nye mediekanaler og i nye situasjoner, men gjør det også mer krevende å holde oversikten. Til tross for mange endringer er det imidlertid veldig mye som ikke er endret. Målet med markedskommunikasjon er å oppnå effekter. Alle disse effektene, enten det er kjennskap, kunnskap, holdninger eller atferd, kan kun oppnås gjennom å påvirke mennesker, eller deres hjerner.

Og disse hjernene har ikke endret seg på grunn av vår tids digitale transformasjon. De er et produkt av millioner av år med evolusjon, og de siste 10–15 årene er i det perspektivet bare en «dråpe i havet».

LARS ERLING OLSEN er professor i markedsføring og instituttleder ved Høyskolen Kristiania. Han har sin doktorgrad fra Handelshøyskolen BI og er MBA og siviløkonom fra Norges Handelshøyskole, der han også er professor II. Hans forskning er publisert i ledende vitenskapelige tidsskrifter som Journal of Business Research, Marketing Letters, Psychology & Marketing, Journal of Advertising med flere.

Olsen er også en etterspurt foredragsholder og konsulent i sitt eget selskap BrandWell Consulting, og han er medforfatter av boken Merkevareledelse.

Markedskommunikasjon balanserer disse to, tilsynelatende motstridende, trekkene, og forfatterne gir i denne boken et oppdatert bilde av temaet, samtidig som de lengre linjene trekkes: • om hvordan og hvorfor markedskommunikasjon virker.

• ved å gi deg teoretisk og analytisk innsikt til å tolke muligheter i markedskommunikasjon, både i dag og i de nærmeste årene.

• gjennom avveiingen mellom hva som er teoretisk etablert, testet og anerkjent i akademisk forskning, og hva som er teknologisk mulig i praksisfeltet.

Mange lærebøker i markedskommunikasjon handler like mye om markedsføring og forbrukeratferd og/eller om merkevareledelse, som om markedskommunikasjon. Denne boken handler kun om markedskommunikasjon, med unntak av noe forbrukeratferd og generell markedsføring for pedagogisk å kunne klargjøre poenger.

LARS E. OLSEN ADRIAN PERETZ

Denne boken henvender seg til alle som studerer, jobber med eller er interessert i markedskommunikasjon.

ISBN.978-82-450-1368-9

,!7II2E5-abdgij!

ADRIAN PERETZ er førsteamanuensis og faglig studieleder for bachelorstudiet i markedsføring og merkevareledelse ved Høyskolen Kristiania. Han har en doktorgrad fra Norges Handelshøyskole og en MBA fra Columbia Business School. Peretz’ arbeider har vært publisert i internasjonale tidsskrifter som Journal of Brand Management og Advances in Consumer Research, foruten i forbindelse med en rekke forskningskonferanser. Han er også medforfatter av boken Merkevareledelse.