REPRESENTAÇÕES DE FAMILIA NA PROPAGANDA: Família Fe
liz x Famílias
reais1 JOCHEM, Rosangela OLDONI, Sueza2 DUARTE, Paulo Cesar Borges3
RESUMO: Este artigo científico tem como objetivo apresentar o modelo de família transmitida pelas propagandas da televisão brasileira, como entram no s lares, suas influências e conseqüências causadas nas famílias, que ao perceberem uma felicidade vivenciada pelos personagens, vão a uma constante busca para adquirir tais características e vivenciar também um ambiente harmonioso, muitas vezes não encontrado no seu cotidiano famili ar. As propagandas utilizam de estratégias persuasivas para atingir diversos públicos, com obj etivos de comunicar uma mensagem ao receptor, que produza um efeito já esperado, de vender seus p rodutos, assim relacionam a felicidade com o produto. Para compreender tais efeitos utilizamos como exemplo a propaganda da Super Center Condor, que retrata o dia-a-dia de uma família em situações harmoniosas e de felicidade. Palavras chave: Família, propagandas e felicidade.
1. INTRODUÇÃO
O tema proposto para este artigo visa apresentar as representações de família transmitidas pelas propagandas de produtos, através da televisão brasileira. As questões problemas levantadas para esse trabalho são: Como essas propagandas entram nos lares? Qual a influência e os transtornos causados nas famílias que não se enquadram nos modelos transmiti dos? Quais as contradições apresentadas entre essas representações de família e os modelos contemporâneos
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Trabalho desenvolvido para apresentação e avaliação interdisciplinar no I ENCONTRO E INICIAÇÃO CIENTÍFICA DA FAMPER, SSO - 2010. 2 Acadêmicas do Curso de Graduação em Serviço Social , Faculdade de Ampére - FAMPER. Rosangela Jochem RA: SS008-1/20092844 e-mail para contato: rosangela.paula@hotmail.com e Sueza Oldoni SS008-1/20092860, e-mail para contato: sueza_oldoni@hotmail.com 3 Orientador. Mestre em História pela PUCRS, Pós Graduando em Educação para as relaçõesetnicas-raciais. Docente Famper. E-mail para contato: cesarduarte07@hotmail.com
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de família? Essas questões norteiam nosso objetivo geral que é compreender o modelo de padrão familiar transmitido por essas pro pagandas. Conforme Barreto (2003), as influências das propaga ndas de televisão começam desde cedo, na infância, onde os pais geral mente usam a televisão para distração dos filhos. Inevitavelmente entram nos lares passando uma mensagem oculta de incentivo e idéias propriamente ditas como corretas perante a estruturação familiar, deixando visível o modelo ideal de família estruturada e convencionalmente aceita e bem vista pela sociedade. Para Poster (1979), os papéis na família são claramente definidos, constituída por uma mãe zelosa que cuida da casa, d os filhos e do marido, por um pai responsável em garantir o sustento e o bem esta r de todos e por filhos obedientes e estudiosos, enfatizando relações harmoniosas e de felicidade entre si. Esta vida familiar se generalizou na sociedade como norma e não levam em conta outros modelos históricos de família, como modelo histórico, criando estereótipos socialmente aceitos por passarem uma felicidade e satisfação, porém pouco encontrado no dia-a-dia familiar. De acordo com Szymanski (1995) esse modelo de padrão familiar é responsável por determinar padrões familiares que q uando não acontece na realidade social ou quando por algum motivo fracassa no seio familiar, desencadeia inconscientemente problemas emocionais como sentimento de culpa, gerando conflitos entre os membros e vivendo em uma nostalgia e frustração de um modelo irrealizado. Segundo Teixeira (1996) afirma que a influência aca ba sendo tão grande que algumas famílias tentam passar um sentimento de realização familiar para manter a aparência de estar na forma igualitária pr opriamente dita á sociedade, se enganando e se colocando em riscos conflitantes e emocionais ainda mais graves, pois ao contrário serão excluídas ou subjugadas com o desestruturadas e incompletas. Para Poster (1979) a sociedade se modifica e se transforma rapidamente de modo incansável, e passa por crises que afetam e envolvem todos os aspectos de nossa vida, sendo morais, espirituais, culturais, econômicas, política, além de outras dimensões sociais, conseqüentemente é necessário acompanhá-las como forma de sobrevivência, porém isso requer ser deixado para t rás alguns valores cruciais de
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família desenvolvendo novos significados que repercutem fortemente na vida familiar, desde o modelo de formação até o provedor do sustento. Conforme Szymanski (1995) a mulher sai para o mercado de trabalho, pois o homem já não consegue sustentar sozinho as necessid ades básicas da casa, os filhos são ocupados por jogos de computadores, jogo s de vídeo games e televisão, ficando cada vez mais distantes do modelo de família pensado e da suposta felicidade. Aos poucos acabam se adaptando á um no vo modo de vida, porém vale salientar que a visão linear e alienada ao modelo f amiliar pensado e transmitida pelas propagandas pode dificultar uma atitude julgadora do certo e do errado e de construir uma opinião própria para definir, desfrutar e perceber que os modelos de família atualmente vividos podem ser possíveis e de soluções benéficas. O presente artigo é de cunho qualitativo, desenvolvido com reflexões e análises pelos integrantes do mesmo embasado em art igos já publicados, e em revisões bibliográficas de autores clássicos e cont emporâneos, que discutem o tema família em suas diferentes variáveis. Nos parágrafos iniciais iremos descrever breves rep resentações de famílias do longo da história e o seu modo de vida, na seqüê ncia descreveremos sobre a influência da TV na vida familiar e por fim o model o de família transmitido através da propaganda do Super Center Condor.
2. IMAGENS E REPRESENTAÇÕES SOBRE FAMILIA
O mundo familiar é palco de várias interpretações, como veremos no decorrer destas reflexões. Sendo pensada sob difere ntes aspectos, como unidade doméstica, assegurando as condições materiais necessárias à sobrevivência, como instituição, referência e local de segurança, como formador, divulgador e contestador de um vasto conjunto de valores, imagens e representações, como um conjunto de laços de parentesco, como um grupo de afinidade, com variados graus de convivência e proximidade e de tantas outras formas . Existe uma multiplicidade de convívios e sentidos de família, porém quando abordadas no sentido popular usamos como referencial uma realidade próxima a do modelo trazido da própria família, sendo na maioria das reflexões tida como. Segundo o dicionário de Língua
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Portuguesa família é um “núcleo parental formado po r pai, mãe e filhos. Pessoas do mesmo sangue; parentela” (LUFT, 2000, p.320) Para Philippe Ariés (1981) até o século XV, viviase- a família medieval, as crianças eram mantidas em suas famílias apenas atéos seus sete ou nove anos de idade, após isso as enviavam para a casa de estranhos, para que morassem e realizassem os serviços pesados, com o intuito de que seus mestres transmitissem toda a sua bagagem de conhecimentos. Eram mantidas nestas famílias um período por volta de sete anos, sendo consideradas aprendizes, assim o serviço era uma forma
de
educação
e
aprendizagem,
nessas
condições
a
família
não
poderia alimentar sentimentos e laços de apego para com seus filhos. Segundo Áries (1981, p. 231) “a família quase não existia sentimentalmen te entre os pobres, e quando havia riqueza e ambição, o sentimento se inspirava no mesmo sentimento provocado pelas antigas relações de linhagem”. A partir do século XV começou a se valorizar a manutenção das crianças junto aos seus pais e principalmente o sentimento de família, fundamental para o desenvolvimento emocional das mesmas, além de valorizar a importância do conteúdo teórico através da escola que deixa de ser uma instituição reservada e passa a ser uma instituição social. Essa idéia é fundamentada por Ariés (1981, p. 270),o qual diz que com o tempo “a criança tornou-se um elemento indispensáve l da vida quotidiana, e os adultos passaram a se preocupar com sua educação, carreira e futuro.” A unidade familiar tornou-se então a unidade educadora e form adora do caráter da criança. Dentro deste contexto começa a delinear o modelo de família nuclear burguesa que surge a partir do século XVIII. Para Szymanski (1995) a família era composta particularmente por pai, mãe e filhos que
vivem na mesma
casa, caracterizada pelos valores, crenças, regras, padrões emocionais e relações afetivas e harmoniosas entre os membros. Com grande preocupação com o bem estar de todos e com a educação dos filhos. Já
Cachapuz
(2004)
retrata
origem
a
família
patriar cal
como
uma constituição familiar comandada pelo pai considerado chefe da família, os filhos, a mulher e os escravos. Fundamentada pela autoridade e características de uma entidade política, onde os membros da família eram submetidos á obediência da autoridade do chefe. Observa-se que o amor e carinho, eram sentimentos não demonstrados, se resumiam apenas no prazer carnal, a mulher por sua vez era
considerada apenas para procriação, pois era dado ao homem um poder total de liderança sobre qualquer aspecto de sua vida. Inicialmente no Brasil, obtém-se o modelo de família patriarcal, tendo o homem como dono de sua esposa, filhos e outros bens adquiridos. A mulher era privada de manifestar-se socialmente quanto ao estudo e ao trabalho, pois era totalmente submissa ao marido e precisava da autorização do mesmo ou de seu pai, para realizar qualquer tarefa que não fosse de sua obrigação. Esse modelo foi vivenciado durante séculos, onde a igreja manipulava e ditava regras e conceitos a serem cumpridos e seguidos pelas famílias, impedindo que a família se desenvolva e se manifeste de outro modo. Porém no decorrer dos tempos começa a surgir à insatisfação familiar, principalmente da mulher, e a família acabou indo contra os princípios da igreja á enfraquecendo. Assim as normas legais vão tomando c onta dos costumes, cabíveis ao desenvolvimento social. Fazendo com que leve o legislador a buscar novas regulamentações, para acalmar uma sociedade oprimida. Habermas, em sua Crítica do Estado Social, afirma
Os direitos podem autorizar as mulheres a uma configuração autônoma e privada da vida, porém somente na medida em que eles possibilitarem, ao mesmo tempo, uma participação, em igualdade de direitos, na prática de autodeterminação de cidadãos, pois somente os envol vidos são capazes de esclarecer os 'pontos de vista relevantes' em termos de igualdade e de desigualdade (HABERMAS, 1997, p.160 apud: SZYMANSKI, 1995, p. 72).
Assim, através de anseios por conquistas abriu-se espaço para novos direitos, á uma autonomia cidadã, estabelecendo dir eitos fundamentais de expressão de opinião e da própria vontade, garantin do a independência pública. Depois de várias e importantes transformações ocorr idas por etapas na sociedade e nos novos direitos familiares garantidos, pelo código civil, como o divórcio, o reconhecimento e a igualdade de filhos tidos fora do casamento, legítimos ou ilegítimos, a união estável, além de outros dire itos conjugais, fez com que no século XXI, a mulher se sinta livre e protegida, não se dedicando mais apenas para os filhos, a casa e o marido, mas indo a busca de seus ideais, se lançando no mercado de trabalho e passando a ser reconhecida e respeitada de forma igualitária ao homem. Formando novos conceitos familiares e rompendo com tabus relacionados á constituição e estruturação familiar .
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A família é uma organização que mudou muito no curso da história, especialmente no seu fundamento e papéis familiares, se transformando em novos modelos como: mono-parental e homo-parental. Em nossos dias não há uma moral geral, mas uma liberdade individual de escolhas na forma de vida, escolher como e com quem compartilhar uma vida familiar. As uniões passaram a ser, um encontro de iguais e não uma relação desigual, com base na a tração pessoal, e não mais impostas por razões religiosas e por costumes, como antes.
3. PADRÕES SOCIAIS TRANSMITIDOS PELA TELEVISÃO
Barreto (2003) afirma que o Brasil foi o quinto pais do mundo a transmitir programas televisivos. Em meados da década de 1950. Naquele tempo não se imaginava que a partir disso haveria uma transformação no cotidiano da família e uma forma de comunicação em massa. Depois de passados cinqüenta anos a TV tornou-se presente no dia-a-dia dos lares brasileiros, apesar de ainda possuir suas transmissões em preto e branco. Hoje os programas transmitidos não se preocupam mai s em formar cidadãos ou em fornecer informações que acrescentem de forma benéfica para o individuo, se preocupam apenas na distração e satisfação de seus telespectadores. Entre todos os meios de comunicação a TV é o que está de fácil acesso, além de ser o maior transmissor de informações e imagens ilusórias. Este, porém, é um dos meios que mais prende a atenção das pessoas, sejam elas adultas ou crianças. Num contexto social onde os pais são levados para fora do lar por inúmeros motivos, um dos maiores públicos acaba sen do as crianças, os pais sempre ocupados com afazeres, e sem alternativa optam em distrair os filhos com a TV. O receio de deixar seus filhos com um amigo brincando, por conta da violência que vem aumentando cada vez mais, faz com que seja preferível que os filhos fiquem em casa passando horas em frente da televisã o, além de ser um método mais cômodo e barato. Ainda de acordo com Rezende: Numa modernidade carregada de mandos e exigências f ora do círculo familiar, pais e mães trabalhadores podem ter na te levisão um recurso para “distrair” os filhos em casa enquanto passa a ser justificada como um meio eficaz. Mas não faltam os muitos discursos panfletá rios sobre o
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maquiavelismo de tal uso, e as idéias persecutórias sobre o “mal” inerente à TV (REZENDE, 1998 p.72. Apud: BARRETO, 2003, p.10)
Desde muito cedo as crianças são influenciadas pela TV, onde a mesma passa a ter um papel importante na vida do público infantil, que acabam interpretando como verdade o que é transmitido. Segundo Buchfink (2006) dentro destas transmissões estão presentes as propagandas que usam de argumentações e estratégias para atingir as crianças e os adultos com objetivos de comunicar uma mensagem ao receptor que produza um efeito já esperado que é de vender seus produtos. U tiliza-se de propriedades de natureza persuasiva, em maior ou menor grau, a publicidade, tem o poder de atribuir qualidades ás marcas, tornando-as parte da família. Segundo Rocha:
No mundo do anúncio, a criança é sempre sorriso, a mulher desejo, o homem plenitude, a velhice beatificação. Sempre a mesa farta, a sagrada família, a sedução. Mundo nem enganoso nem verdadeiro, simplesmente porque seu registro é o da mágica (ROCHA, 1995, p.2 5 apud: BUCHFINK, 2006, p.9).
Assim, os integrantes da família ao verem personagens vivenciando um lar farto de harmonia e felicidade, ao contrário do que acontece em muitos lares, acabam em uma constante busca para atribuir essas características para si, para com ela se parecer e também vivenciar de um ambiente harmonioso, viver uma família desejada.
4. A REPRESENTAÇÃO DE FAMILIA APRESENTADA NA PROPAG
ANDA DO
CONDOR SUPER CENTER
O Condor é uma rede de Supermercados 100% paranaense e uma das maiores redes supermercadistas do Brasil, presente em 11 cidades do Paraná, com 6.500 colaboradores e atendendo mais de 2 milhões d e clientes ao mês. Atualmente o Condor Super Center, é formado por 29 lojas, sendo 12 hipermercados e 17 supermercados distribuídos pelo Estado do Paraná, n as cidades de Curitiba, Apucarana, Araucária, Campo Largo, Fazenda Rio Gran de, Lapa, Londrina, Maringá, Paranaguá, Ponta Grossa e São José dos Pin hais, além de duas Centrais
de Distribuição.4 Para a gerente de marketing do Supermercado condor Eliane Munhoz: O Condor é uma rede genuinamente paranaense e esta nova campanha vem reforçar nosso orgulho pela terra e pelas pessoas que fazem parte deste estado. Trazer a família para o centro desta comunicação demonstra a constante preocupação da empresa em ajudar no orçamento doméstico, o que reflete na melhoria da qualidade de vida das pessoas. O conceito „Amor pelo Paraná, Amor por Você‟ traduz bem isso. A camp anha é inusitada e muito bem construída, ficamos felizes com o resultado do material e esperamos que o público também goste.
Na campanha do Condor Super Center lançada em 14 de março do presente ano, trouxe a “Família Feliz”, mostrando ao decorrer do ano o dia-a-dia de uma família paranaense vivenciando várias situações bem humoradas e leves, sempre relacionando a participação do Condor em suas vidas. Usando como personagem principal a mãe, cujo nome é Ana Feliz, casada com Jorge Feliz, o casal possui dois filhos, uma adolescente e um menino, a mãe sempre d emonstra o carinho que sente pela família, em optar pelo melhor e proporcionar o bem estar de todos. Além de possuir uma conta criada no Orkut para a Ana Feliz, que contará todas as novidades e colocará vídeos e fotos referentes às ações do Co ndor no decorrer do ano, assim interagindo com os clientes. Hoje a propaganda se tornou um fenômeno econômico e social capaz de influenciar e modificar os hábitos de uma população . Para Rocha: Como espelho mágico, a publicidade reflete aspectos da sociedade que o engendra alimentando a ilusão de uma ideologia que se quer permanente em seu projeto. Cada anúncio, à sua maneira, é a de nuncia de uma carência da vida real. O que nela sobra reflete aqu ilo que, embaixo na sociedade, cada vez mais falta em equilíbrio e bem viver. (ROCHA, 1995, p.25 apud: BUCHFINK, 2006, p.).
Rica em simbologia, a propaganda quebra paradigmas e acaba abrindo caminho para novidades, e, apesar de toda a racionalidade do mundo, se constrói entre a ficção e a realidade, pois a mesma transmite muito mais que informações transmitem sentimentos e fantasias.
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Segundo http://www.condor.com.br/content/conteudo/conteudo.view.php?id=2. Acesso em 19 de outubro de 2010.
4.1 Família Feliz x Famílias Reais
Para Poster (1979) os papéis, constituição e estruturação familiar acabam sendo claramente definidos pelas propagandas de TV, constituídas por uma mãe zelosa que cuida da casa, dos filhos e do marido, por um pai responsável em garantir o sustento e o bem estar de todos e por filhos obedientes e estudiosos, enfatizando relações harmoniosas e de felicidade entre si, além de outras demonstrações de famílias felizes, que esbanjam beleza, riqueza e boa nutrição nas propagandas, aqui já descritas. As propagandas através de suas criatividades ilusórias despertam desejos nas pessoas, as quais por sua vez tentam se identificar e vivenciar também de alguma forma, a felicidade que está nas propagandas , através dos produtos, (sendo o objetivo das propagandas), pois as mesmas passam uma satisfação familiar não encontrada em suas vidas. Assim começam a comparar suas vidas familiares com as transmitidas. Ao perceberem que não se encontram dentro desses padrões, se propunham á uma constante busca de uma família sem dificuldades e harmoniosa, assim acabam fazendo malabarismos, para alcançar esse modelo almejado, porém as dificuldades econômicas e outros improvisos levam-nas a afastar-se, ficando cada vez mais distantes do modelo pensado. Casos contrários se sentem excluídas, como afirma Szymanski:
As interpretações das inter-relações passaram a ser feitas no contexto da estrutura proposta por aquele modelo e, quando a família se afastava da estrutura do modelo, era chamada de “desestruturada” ou “incompleta” e consideravam-se os problemas emocionais que poderiam advir da “desestrutura” ou “ incompletude”. O foco estava na estrutura da família e não na qualidade das inter-relações. (SZYMANSKI, 19 95, p. 23-24)
São imagens estratégicas, passadas pela mídia, que padronizamos: "o mundo trata bem quem se veste bem - use jeans", todos têm que ser iguais para sermos bem tratados, respeitados e aceitos, onde a beleza e uma boa aparência se tornam fundamentais. A família acaba ficando tão al ienada aos padrões que se fecha para as possibilidades construir uma opinião familiar própria.
5. CONCLUSÃO
Neste estudo podemos perceber o quão são manipulado res as propagandas. Sabemos que o interesse da propaganda não é social, mas econômico. Percebemos os comerciais desta forma e isso se deve a promessa que o gênero propaganda tem para com o consumidor. Os modelos de famílias atuais expandem-se da definição básica de ser um núcleo parental formado por pai, mãe e filhos de me smo sangue assim como a família medieval, mantinham suas crianças após os sete ou nove anos na casa de estranhos para aprender o oficio não alimentando se ntimentos de afeto para com suas crianças para que essa mudança, fase, ocorresse, e ainda assim se concluíam como família, nas diferentes famílias de hoje existem muitas que não são de mesmo núcleo parental, mas existe afeto, sentimentos verd adeiros de carinho, e no entanto, a diversidade familiar não tem aceitação social, po r isto omitem tornandose extremamente fechadas para a sociedade, ou expondo uma situação falsa dos padrões estipulados pela mídia, gerando diversos tr anstornos emocionais e psicológicos nesta família. A televisão e os parâmetros de modelos ideais de fa mília são implantados nos lares através, de propagandas que possuem estratégias ilusórias. Assim a família é facilmente influenciada para que busque esses modelos ideais através dos produtos oferecidos. Porém quando não se alcança esses modelos, desenvolvem-se de forma inconsciente conflitos emocionais, influenciando no comportamento entre os indivíduos, tomando a atitude de camuflar essas diferenças e tentar passar uma aparência falsa desses padrões caso contrario s erão pré-julgadas como famílias desestruturadas, incompletas, ou serem excluídas. Contudo tais ideais passados pelas propagandas de TV camuflam a
percepção de que os modelos de famílias modernas, onde a mulher sai para o mercado de trabalho, e os filhos ficam em casa estudando, em computador ou na televisão, também podem ser possíveis e de soluções benéficas buscando outros meios de tornar-se uma família feliz diferente da idealizada pelos padrões televisivos, sendo assim analisamos a propaganda da Super Center condor que tem como base de sua propaganda, uma família paranaense feliz, constituída dentro dos propriamente ditos “padrões corretos” de pai mãe e Assim
concluímos
que
as
famílias
filhos. acabam
tão
alienadas
as
propagandas, que não se permitem viver de outra forma, buscam somente a harmonia e felicidade vivenciada pelos personagens das propagandas, em busca de atribuir às características dos mesmos.
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:
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1981. BARRETO, Carla Corrêia. Educação Infantil: Reflexões sobre a TV, a Família e a Escola. Monografia apresentada à Faculdade de Educação da Universidade do Estado do Rio de Janeiro, 2003.
BUCHFINK, Lígia Gabriela. PROPAGANDA TESTEMUNHAL Mais presente do que se imagina. Monografia apresentada à Universidade do Vale do Rio dos Sinos: São Leopoldo, 2006.
CACHAPUZ, Rozane da Rosa. Da Família Patriarcal à Família Contemporânea , Revista Jurídica Cesumar – v.4, n. 1 – 2004
HABERMAS, J. Direito e Democracia entre Facticidade e Validade. Trad. Flávio Beno Siebeneichter. Rio de Janeiro: Tempo Brasileiro 1997.
LUFT, Celso Pedro. Minidicionário Luft. São Paulo: Ática, 2000. POSTER, M. Teoria Crítica da Família. Rio de Janeiro: Zahar, 1979
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REZENDE, Ana Lúcia Magela. Televisão: babá eletrônica? PACHECO, Elza Dias (org.). Televisão, criança, imaginário e educação: dilemas e diálogos. Campinas – SP: Papirus, 1998. ROCHA, Everaldo P. Guimarães. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade. 3. Ed. São Paulo: Brasiliense, 1995. SZYMANSKI, Heloisa. Teorias e Teorias de Famílias. São Paulo: Editora Cortez, 1995. TEIXEIRA, Anísio. Educação e o mundo moderno . São Paulo: Nacional, 1977. Endereços Eletrônicos consultados: http://www.condor.com.br/content/conteudo/conteudo.view.php?id=2 Acesso em 19 de Outubro de 2010. PDF to Word