Caderno pesquisa e mercado

Caderno Pesquisa e Mercado

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Isabel Cristina de Freitas Prieto (Org.) Rodolfo Nakamura (Org.)

Caderno Pesquisa e Mercado

São Paulo - 1ª Edição - 2017

Ficha Catalográfica

Dados de Catalogação na Publicação

P949c Prieto, Isabel Cristina de Freitas (Org.).

Caderno pesquisa e mercado: recursos humanos e comunicação: volume 1 / Isabel Cristina de Freitas Prieto, Rodolfo Nakamura (Orgs.) – São Paulo: Farol do Forte, 2017.

111 p.

ISBN 978-85-61679-__-_ 1. Comunicação. 2. Recursos Humanos. 3. Estratégia. 4. Marketing I. Prieto, Isabel Cristina de Freitas, org. II. Nakamura, Rodolfo, org. III. Título.

CDD 658.8

Índice para o catálogo sistemático: 1. Marketing 658.8 Catalogação na fonte elaborada pela Bibliotecária Sheila Braga de Oliveira – CRB 7427/8

Imagens da capa: (Pixabay) Ilustrações e capa: Lucas Souza Rodrigues / Evelyn Abelini

"Peça a Deus que abençoe seus planos e eles darão certo".

Provérbios 16:3

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Índice 1. Educação, treinamento e desenvolvimento em tempos de pesquisa, inovação e sustentabilidade ......................................................11 1.1 Introdução .....................................................................................11 1.2 Iniciativas para inovação e sustentabilidade com base na educação no Brasil ................................................................................... 12 1.3 Desafios e ações na área de educação para a sustentabilidade no Brasil ........................................................................ 18 1.3.1 Desafios................................................................................ 18 1.3.2 O Programa Natura Campus de Inovação Tecnológica ...... 19 1.3.3 O Sistema de Informações Geográficas no Saneamento (SIGNUS) .......................................................... 20 1.4 Considerações Finais................................................................... 22 1.5 Referências .................................................................................. 24 2. Coordenação acadêmica e a importância dos polos de apoio presencial em cursos de EAD ................................................................... 27 RESUMO ................................................................................................. 27 2.1 Introdução .................................................................................... 27 2.2 O polo presencial e o seu papel no ensino a distância ............... 30 2.3 O papel do coordenador e de sua equipe .................................... 32 2.4 Desafios enfrentados pela gestão ................................................ 34 2.5 Considerações finais.................................................................... 36 2.6 Referências .................................................................................. 38 3. Estratégias utilizadas para a fidelização de clientes em restaurantes self-service no grande ABCDM ......................................... 40 RESUMO ................................................................................................. 40 3.1 Introdução .................................................................................... 40 3.2 Self-service .................................................................................. 42 3.3 Fidelização................................................................................... 44 3.4 Estratégias de fidelização ............................................................ 52 3.5 Pesquisa de Campo ..................................................................... 55 3.6 Conclusão .................................................................................... 59 7

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3.7

Referências .................................................................................. 61

4. Estratégias de marketing de relacionamento para consumidores com deficiência .................................................................. 63 RESUMO ................................................................................................. 63 4.1 Introdução .................................................................................... 63 4.2 Marketing de relacionamento como instrumento de comunicação eficaz.................................................................................. 64 4.3 O deficiente como consumidor ................................................... 66 4.4 Estratégias voltadas para os consumidores deficientes .............. 70 4.5 Considerações finais.................................................................... 72 4.6 Referências .................................................................................. 73 5. Estratégias comunicacionais para atingir o novo consumidor multitelas na cultura da convergência ............................... 75 RESUMO ................................................................................................. 75 5.1 Introdução .................................................................................... 75 5.2 A convergência midiática e a cultura da convergência .............. 76 5.3 O consumidor multitelas ............................................................. 80 5.4 Diferentes tipos de consumidores, diferentes tipos de consumo ................................................................................................... 84 5.5 Estratégias comunicacionais para alcançar o consumidor multitelas .................................................................................................. 87 5.6 Considerações finais.................................................................... 90 5.7 Referências .................................................................................. 90 6. Planejamento visual gráfico na comunicação impressa e eletrônica (Design de jornais) ................................................................... 92 RESUMO ................................................................................................. 92 6.1 1º princípio: EQUILÍBRIO ......................................................... 95 6.2 3º princípio: DIREÇÃO VISUAL .............................................. 96 6.3 4º princípio: UNIDADE.............................................................. 97 6.4 5º princípio: CONTRASTE ........................................................ 97 6.5 6º princípio: HARMONIA.......................................................... 98 6.6 Referências ................................................................................ 102 7.

Animação, um traço à parte.... ....................................................... 103 RESUMO ............................................................................................... 103 7.1 Referências: ............................................................................... 112 8

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8.

A utilização do marketing nas redes sociais ..................................114 RESUMO ............................................................................................... 114 8.1 Introdução .................................................................................. 114 8.2 A era do Marketing.................................................................... 115 8.3 Trocas ........................................................................................ 116 8.4 A Comunicação integrada de Marketing. ................................. 117 8.5 Tipos de Marketng .................................................................... 117 8.6 Composto de Marketing............................................................ 119 8.7 Marketing Digital ...................................................................... 121 8.7.1 O novo consumidor digital ................................................ 122 8.8 Redes Sociais............................................................................. 123 8.9 Twitter........................................................................................ 127 8.10 Facebook ................................................................................... 129 8.11 Considerações finais.................................................................. 130 8.12 Referências ................................................................................ 131

9.

Marketing digital no Instagram..................................................... 133 RESUMO ............................................................................................... 133 9.1 Introdução .................................................................................. 133 9.2 A importância das redes sociais para o marketing ................... 136 9.3 Instagram ................................................................................... 137 9.4 Interface do usuário ................................................................... 139 9.5 Marketing no Instagram ............................................................ 140 9.6 Conclusão .................................................................................. 142 9.7 Referências ................................................................................ 142

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1. Educação, treinamento e desenvolvimento em tempos de pesquisa, inovação e sustentabilidade Sandra Aparecida Formigari Ortigoso Especialista em Administração Geral, Psicologia da Aprendizagem e Relações Interpessoais Metodologia da Pesquisa Científica Didática do Ensino Superior Francisco Ferreira da Silva Mestre em Administração 1.1

Introdução

A evolução das novas tecnologias da informação e as intensas mudanças no mundo do trabalho em nível global reforçam a necessidade de cada vez mais buscarmos alternativas para o processo de educação, treinamento e desenvolvimento e sua consequente sustentabilidade.

O presente capítulo utilizou-se de pesquisa bibliográfica e da coleta de informações em websites de instituições que vêm desenvolvendo importantes iniciativas em prol do alcance da excelência no que tange a educação, treinamento e desenvolvimento de pessoas. Na primeira parte do capítulo, serão apresentadas as iniciativas de universidades, institutos de pesquisa e organizações sem fins lucrativos objetivando evidenciar as conquistas e avanços relacionados a temática. Na segunda parte, serão 11

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ilustradas as iniciativas de empresas brasileiras (Natura e a Sabesp), as quais, atentas às tendências de pesquisa, inovação e sustentabilidade, apresentam-se como paradigmáticas em tempos atuais e futuros. A terceira parte tecerá as considerações finais e terá como foco inspirar o leitor a continuar a jornada de construir novos e significativos caminhos para o efetivo alcance da sustentabilidade.

1.2

Iniciativas para inovação e sustentabilidade com base na educação no Brasil

Um olhar para o futuro favorece uma importante reflexão sobre a educação, treinamento e desenvolvimento, bem como sobre suas significativas associações com a pesquisa, a inovação e os processos de sustentabilidade no Brasil.

Realizações públicas como a Instrução Normativa da Receita Federal do Brasil (RFB) nº 1.187 /2011, que disciplina os incentivos fiscais às atividades de pesquisa tecnológica e desenvolvimento de inovação tecnológica (P,D&I), constituem-se em grande avanço para orientar e incentivar as organizações privadas e públicas, no que tange às suas diretrizes atuais e futuras para o incremento da pesquisa, inovação e sustentabilidade com ênfase nos processos de educação, treinamento e desenvolvimento de pessoas.

Outra ação que contempla as tendências de produtos e processos tecnologicamente novos ou que contenham melhorias tecnológicas significativas são as contribuições da Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP). Criada em 24 de Julho de 1967, a FINEP constitui-se em empresa pública vinculada ao Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT) que, ao longo do tempo, vem-se consolidando como “semente de excelência” para o aumento da competitividade e produtividade do setor empresarial brasileiro, tanto na área privada, quanto pública. É importante ressaltar que 12

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a FINEP trabalha para aproximar empresas e universidades, e caracterizase como importante referencial para o desenvolvimento tecnológico em tempos atuais e futuros.

Seguindo nessa reflexão, vale destacar também as importantes contribuições advindas do Grupo de Apoio à Inovação e Aprendizagem em Sistemas Organizacionais (GAIA), sediado no Centro de Tecnologia da Informação Renato Archer (CTI) – órgão do MCT localizado em Campinas, Estado de São Paulo.

O GAIA é um grupo multidisciplinar de pesquisas aplicadas, que integra geração de conhecimento com resultados práticos, aberto à participação de empresas privadas e públicas, bem como profissionais e estudantes interessados em aprofundar seus conhecimentos, aprendizagens e aplicações nos campos da pesquisa, inovação e sustentabilidade. Com base na Educação, o grupo tem como focos principais as seguintes áreas de atuação: •

Viabilizar mecanismos de gestão baseados no uso inteligente do capital intelectual;

•

Contribuir para a criação de organizações sustentáveis, que ofereçam a seus colaboradores condições de crescimento profissional e pessoal.

Acompanhando a trajetória da pesquisa, inovação e sustentabilidade no Brasil, os autores tiveram a oportunidade de conhecer e pesquisar sobre os importantes trabalhos realizados pelo Centro de Inovação, Empreendedorismo e Tecnologia (CIETEC), uma organização sem fins lucrativos cujo objetivo é apoiar projetos de empreendedorismo inovador.

Inaugurado em abril de 1998, a partir de um convênio celebrado entre a Secreta ria de Desenvolvimento Econômico, Ciência e Tecnologia do Estado de São Paulo (SDECT), Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo (SEBRAE-SP), Universidade de São Paulo (USP), 13

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Instituto de Pesquisas Energéticas e Nucleares (IPEN) e Instituto de Pesquisas Tecnológicas (IPT), a missão do CIETEC centra-se em incentivar o empreendedorismo e a inovação tecnológica e apoiar a criação, fortalecimento e consolidação de empresas e empreendimentos inovadores de base tecnológica. É importante ressaltar a condução exemplar pelo CIETEC dos processos de pré-incubação, incubação e pós-incubação de empresas de base tecnológica, destinados, basicamente, a apoiar a criação e o desenvolvimento de empresas, particularmente de micro e pequenas empresas, bem como seu fortalecimento e consolidação, em termos de participação no mercado e geração de empregos com qualidade. Campinas e São Carlos (SP) são exemplos significativos dessa realização.

O CIETEC oferece infraestrutura física para a instalação e operação das empresas e serviços de apoio para atendimento de suas demandas nas áreas de gestão tecnológica, empresarial e mercadológica. A atuação múltipla e sistêmica do CIETEC se desenvolve com ênfase num ambiente e modelo conceitual de núcleo de parque tecnológico, constituindo-se em amplo referencial de ensino e de produção científica e tecnológica nas regiões em que atua. A relevância do CIETEC merece ser destacada pela aproximação das empresas de base tecnológica, a parceria com a Universidade de São Paulo, suas unidades e os Institutos de pesquisa localizados no “campus”, bem como sua forte conexão com outras realizações, não somente no âmbito nacional, mas também internacional. Por exemplo, em 2007, o centro incubador recebeu 46 missões internacionais que demonstraram ações bem-sucedidas. Nessas missões, o CIETEC também teve a oportunidade de apresentar produtos e tecnologias de empresas brasileiras incubadas a cerca de 270 visitantes de 15 diferentes países.

Considerando a temática da pesquisa, inovação e sustentabilidade, centradas em sólidas bases de educação, treinamento e desenvolvimento, é

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imprescindível resgatar as contribuições da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ).

Criada em 1991, a FNQ é uma instituição sem fins lucrativos cuja missão é disseminar conhecimentos sobre a Excelência em Gestão para o aumento da competitividade das organizações nacionais, e consequentemente, a competitividade do país. Dentre as suas estratégias e ações contributivas estão a capacitação por meio de cursos, eventos, publicações e produtos específicos1, bem como o apoio para as organizações na análise de suas práticas de gestão, contribuindo com o diagnóstico e aperfeiçoamento da administração dos negócios e, consequentemente, a melhoria da posição competitiva dos beneficiários.

A FNQ instituiu e promove o Prêmio Nacional da Qualidade® (PNQ), que identifica e premia anualmente as melhores práticas de gestão das organizações brasileiras.

A coautora do presente capítulo tem a grata satisfação de participar de um programa de pós-graduação de excelência na área pública, desenhado com ênfase nas prerrogativas da FNQ e coordenado pelos professores Dr. Roberto Kanaane e Ms. Alécio Fiel Filho, na Universidade de Mogi das Cruzes (UMC)/SP, em parceria com a Fundação de Amparo ao Ensino e Pesquisa (FAEP) e as subprefeituras da cidade de São Paulo. O programa vem sendo conduzido com grande maestria pela coordenação, equipe de professores, funcionários da UMC e da empresa Roka Consultoria, assim como pelos alunos, em sua totalidade servidores públicos, protagonistas essenciais dessa realização ímpar. A Sabesp é também uma forte parceira e incentivadora do projeto.

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Inclui publicações, bancos de boas práticas, autoavaliações assistidas, e o Programa “FNQ na Prática”, que promove visitas às instituições premiadas (FNQ, 2011).

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A título de reforçar os conteúdos que contemplam o cerne do presente capítulo, os autores recorreram ao portal do Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico (CNPq) e levantaram os conteúdos mais significativos advindos das pesquisas, publicações e realizações do Núcleo de Estudos do Futuro (NEF). Criado em 2002, como uma iniciativa do Programa de Estudos Pós-graduados em Administração e do Programa de Estudos Pós-graduados em Economia da Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP), os eixos de pesquisa do NEF estão relacionados aos temas de Metodologia Prospectiva, Qualidade de Vida e Desenvolvimento de Novos Indicadores, Inovação e Sustentabilidade. O grupo participa e representa no Brasil a rede de Pesquisadores Internacionais do Projeto Milênio que publica anualmente o relatório State of the Future. Mensalmente, são organizados os “Encontros com o Futuro” na PUC-SP, documentados e disponibilizados na Videoteca da Universidade. A partir de 2008, o NEF tornou-se responsável pelas parcerias da PUC-SP com Universidades da China, Japão e Holanda na organização de uma Conferência Internacional sobre Gestão de Inovação, a International Conference on Innovation and Management (ICIM). Lançou a Revista RISUS sobre o tema de Inovação e Sustentabilidade, e organizou o I Fórum de Inovação e Sustentabilidade. É responsável por dois cursos de Extensão na Coordenadoria Geral de Especialização, Aperfeiçoamento e Extensão (COGEAE) da PUC-SP. Pesquisadores como os professores Arnoldo José de Hoyos Guevara e Ladislau Dowbor lideram o NEF e constroem, permanentemente, “pontes” entre a universidade e as empresas (públicas e privadas), bem como com estudantes e outros profissionais e pesquisadores interessados em avançar em temas que garantam o desenvolvimento da inovação e a sustentabilidade em tempos atuais e futuros.

Outro exemplo significativo refere-se ao incentivo ao empreendedorismo com base na pesquisa focando conteúdos acadêmicos e práticos, realizados

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pela Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Destacam-se as ações a seguir: •

A Agência de Inovação Inova Unicamp, a qual tem como objetivo estabelecer uma rede de relacionamentos entre a Unicamp e a sociedade para incrementar as atividades de pesquisa, ensino e avanço do conhecimento.

•

A Incubadora de Empresas de Base Tecnológica da Unicamp.

•

As Empresas Juniores presentes em diversos Institutos da Unicamp, cujo objetivo é estimular o empreendedorismo, aproximar o aluno de graduação do mercado de trabalho e complementar o ensino de sala de aula com sua aplicação prática.

A proposta é gerar impacto no sistema econômico, auxiliando no desenvolvimento de pequenos empreendedores com seus projetos, no sistema educacional e formando líderes para o mercado e para o futuro.

•

A Coordenadoria de Relações Institucionais e Internacionais (CORI), criada em 1984 e responsável por auxiliar a Unicamp a fortificar sua presença internacional. A CORI tem empenhado esforços de internacionalização no interior dos campi da Unicamp incentivando e gerenciando os programas de intercâmbio estudantil e de pesquisadores/visitantes e assistindo as unidades na elaboração de acordos de cooperação internacional. O Posto da CORI foi criado em 2006, num espaço que inspira a pesquisa e a busca do conhecimento: a Biblioteca Central, com o objetivo de melhor atender os estudantes. O Posto auxilia e apóia os graduandos em diversos assuntos e em necessidades variadas que surgem ao longo do processo de mobilidade estudantil de brasileiros e estrangeiros. Por meio de eventos de acolhida aos estrangeiros, palestras, simpósios e seminários sobre temas e 17

Volume 1

oportunidades internacionais, a CORI tem proporcionado e incentivado diversas oportunidades para integração e identificação da comunidade estrangeira com a Universidade, além do contato da comunidade nacional com políticas institucionais de cooperação acadêmica.

1.3

Desafios e ações na área de educação para a sustentabilidade no Brasil

1.3.1 Desafios Ações como as descritas no item anterior são fundamentais para que sejam eliminados os grandes problemas de desigualdade social que impedem a construção de um tecido empresarial sustentável e comprometido com o crescimento humano de seus colaboradores. Nas palavras de Santos (2010): Há enormes desafios para se eliminar a injustiça, a desigualdade e sofrimentos desnecessários. Desse modo, políticas públicas de desenvolvimento baseadas em cidadãos ativos e na inclusão sociopolítica e econômica, tornam-se essenciais. (Santos, 2010: 4) Dessa forma, reforçam-se as considerações e contribuições anteriormente evidenciadas pelos autores. Certamente, as destacadas ações e realizações são extremamente válidas e consideráveis para o desenvolvimento produtivo e tecnológico no Brasil.

Entretanto, tendo-se como base a pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) Indicadores IBGE. Pesquisa Industrial Mensal. Produção Física. Brasil – agosto de 2011, observa-se a necessidade de atuação urgente em prol da excelência dos processos de Educação, Treinamento e Desenvolvimento Sustentado. Tal suposição tem por base a seguinte consideração da pesquisa: “Em agosto de 2011, a

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produção industrial apontou variação negativa de 0,2% frente ao mês anterior, na série livre de influências sazonais, praticamente eliminando o acréscimo de 0,3% observado em julho”.

1.4

Exemplos de iniciativas de empresas brasileiras

Para ilustrar os desafios e constatações anteriormente mencionados, serão apresentados a seguir exemplos de processos de Educação, Treinamento e Desenvolvimento com foco na sustentabilidade das organizações e seu meio ambiente. Tais exemplos constituem-se em alternativas que já são amplamente adotadas por empresas (públicas e privadas) e universidades para facilitar o alcance de melhores patamares de efetividade empresarial e capital intelectual com qualidade de vida.

Ainda que tenham um longo caminho a percorrer as empresas brasileiras, apresentam importantes sinalizadores de rumos desejáveis, com iniciativas que têm trazido retornos tanto para elas, como para seus colaboradores.

Nesse sentido, são exemplos que, divulgados, podem ter um forte impacto na transformação de práticas organizacionais que valorizem os recursos humanos e foquem a sustentabilidade ambiental.

1.4.1 O Programa Natura Campus de Inovação Tecnológica Com ênfase nas posições anteriormente assinaladas, observa-se que o programa Natura Campus está plenamente voltado para a geração colaborativa de inovação tecnológica, unindo a Natura ao meio acadêmico e órgãos de apoio à pesquisa. O Programa destina-se a pesquisadores e estudantes ligados a instituições de ciência e tecnologia reconhecidas pelo governo brasileiro (Kanaane e Ortigoso, 2010). A Natura incentiva as seguintes formas de participação no programa: • •

Cadastro de grupos de pesquisa; Cooperação científica; 19

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• •

Vivência Empresarial; Premio de Inovação Tecnológica.

Ainda de acordo com Kanaane e Ortigoso (2010), a Natura possui uma política de parcerias centrada em: • • • • • •

Confidencialidade das informações discutidas e geradas ao longo da parceria; Propriedade intelectual; Remuneração da parceria e exclusividade de uso; Gestão e acompanhamento do projeto de parceria; Publicações e divulgação dos resultados da pesquisa; Uso e aplicação da tecnologia desenvolvida.

Nesse sentido, reforça-se a meta central da Natura: inovação, com ampla base na pesquisa e na sustentabilidade. Observa-se nessa jovem empresa (42 anos em 2011), a intensificação de projetos de pesquisa próprios e desenvolvidos em instituições de ciência e tecnologia, a partir da criação de redes de pesquisa no Brasil e exterior.

1.4.2 O Sistema de Informações Geográficas no Saneamento (SIGNUS) Implantado pela Companhia de Saneamento Básico do Estado de São Paulo (Sabesp), o sistema encontra-se integrado a outros sistemas corporativos destacando-se os sistemas comercial, de gerenciamento de ordens de serviço de campo, de manutenção e de qualidade (Rodrigues e Ortigoso, 2010). Pode-se imaginar como é complicado gerenciar o labirinto formado por uma rede de distribuição de água cuja extensão é de cerca de trinta e três mil quilômetros. Ao mesmo tempo, pode-se também imaginar a mesma dificuldade para gerenciar uma rede de esgoto de cerca de vinte e quatro mil quilômetros distribuídos na região metropolitana de São Paulo.

As mencionadas redes de água e esgoto são competentemente operadas 20

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pela Sabesp e o Sistema Signus representa uma evolução no gerenciamento de dados coletados, transformando-os em conhecimento e conhecimentos em resultados (saúde pública, satisfação do munícipe, imagem da empresa, das comunidades, do cidadão, do Brasil). De acordo com Rodrigues e Ortigoso (2010): Atenta à difusão cada vez maior das novas geotecnologias aplicadas ao conhecimento do meio ambiente e ao que nele ocorre, a Sabesp implantou recentemente o Sistema de Informações Geográficas no Saneamento (Signus) em apoio a diversos de seus processos de negócios. Trata-se de uma base digital que centraliza todos os dados e informações relevantes sobre a atuação da Sabesp na região metropolitana de São Paulo. Mais que isso, é possível graças às tecnologias de georreferenciamento utilizadas posicionar as ocorrências detectadas sobre o mapa da região problematizada.

(Rodrigues e Ortigoso, 2010: 122).

Internet e intranet, parcerias com universidades (FIA, FGV, FAEP, UMC) e centros de pesquisas constituem-se em molas propulsoras para que, em conjunto com o capital intelectual presente na Sabesp, dados possam ser transformados em informações, informações em conhecimentos e conhecimentos em resultados, para a excelência nos processos socioambientais, tecnológicos, com foco na sustentabilidade em tempos atuais e futuros.

Outro destaque a ser considerado no contexto de conhecimento e educação, referese à Universidade Empresarial Sabesp. No início dos anos 2000, a Sabesp já realizava ações (reuniões, benchmarking, participações em congressos e visitas técnicas, dentre outras) para a consolidação desse significativo avanço no que tange a educação, treinamento e desenvolvimento de seus públicos. Os princípios e objetivos da Universidade Empresarial Sabesp enfatizam a capacitação e o desenvolvimento contínuo de seus colaboradores em todos os níveis 21

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hierárquicos, garantindo o processo de ensino com vistas à aplicação prática, fortalecendo a formação de lideranças educadoras, através de tecnologias avançadas nas modalidades de ensino presencial e à distância.

Certamente, a metodologia adotada pela Universidade Empresarial Sabesp vem ao encontro das prerrogativas elencadas no decorrer do presente capítulo e contribui para a reflexão e consequente ação prática para a criação de novas iniciativas e realizações que atendam às demandas empresariais (privadas e/ou públicas) no cenário contemporâneo e futuro do Brasil.

1.5

Considerações Finais

Empresas como a Natura, a Sabesp, entre tantas outras, assim como, as universidades, centros de pesquisa e institutos, reforçam as posições dos autores quanto a Educação, Treinamento e Desenvolvimento em tempos de pesquisa, inovação e sustentabilidade.

Certamente, o caminho para a compreensão e aprimoramento do processo de educação, treinamento e desenvolvimento no âmbito das organizações brasileiras (privadas e/ou públicas) abrange o compromisso entre as pessoas em buscar uma nova maneira de visualizar e interpretar o mundo.

Incluem-se aí novas visões sobre a tecnologia, os processos de trabalho, a liderança, o espaço ocupacional, as novas entregas desejadas e suas exigências complexas quanto à acessibilidade, conforto, qualidade, acolhimento às diferenças interpessoais. E, ainda, a efetividade nas relações entre as gerações, compartilhando o conhecimento individual e coletivamente de maneira fluida, evolutiva e sustentável. Como pudemos observar no decorrer do capítulo, diversas iniciativas de instituições brasileiras buscam instituir programas de valorização das pessoas (por exemplo, treinamentos) visando qualificar o capital humano necessário à geração e disseminação de inovações sustentáveis. Contudo, o Brasil tem

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Caderno Pesquisa e Mercado

ainda um longo caminho a percorrer, tanto na educação presencial, quanto à distância.

Os autores entendem que cada vez mais, algumas competências ganham o centro das atenções dos líderes que garantirão a excelência nos processos de Educação, Treinamento e Desenvolvimento no Brasil, destacando-se: • • •

Inspirar ética nos relacionamentos; Lidar com as pessoas compreendendo as diferenças interpessoais e culturais; Interagir com a complexidade;

Firmar parcerias com olhar sustentável; • • • • • • • •

Ensinar e aprender; Liderar tanto de maneira presencial quanto a distância; Ter espírito de time; Promover a ascensão de mulheres; Lidar de maneira construtiva com a tecnologia; Ter consciência ambiental; Compartilhar e exercitar conhecimento ecológico com a equipe; Aproximar a universidade da empresa e a empresa da universidade;

O assunto com certeza, não se encerra por aqui. Daí, o convite ao leitor a continuar arduamente nessa maravilhosa jornada de “aprender a aprender” e construir significados na área da Educação, Treinamento e Desenvolvimento, com muita inovação, pesquisa e sustentabilidade, lembrando que: “sonho que se sonha junto” torna-se realidade.

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1.6

Referências

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Volume 1

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Caderno Pesquisa e Mercado

2. Coordenação acadêmica e a importância dos polos de apoio presencial em cursos de EAD José Antônio Meire Mestre em Administração Especialista em Metodologias para Educação a Distância RESUMO O problema está relacionado com a gestão de pessoas do Polo Presencial em cursos da EAD, visando aumentar a qualidade percebida e reduzir índices de evasão dos alunos. Pretende-se trazer teorias e experiências do assunto visando melhorar e focar na orientação de pessoas e na modelagem do trabalho, visando torná-lo mais eficaz, produtivo e alegre para quem o realiza como para quem o recebe em forma de serviço prestado.

Palavras chave: qualidade, evasão, eficácia

2.1

Introdução

O processo administrativo não deve prescindir de uma gestão de pessoas de qualidade, visto que, o maior capital que as organizações possuem atualmente são as pessoas e elas são capazes de modificar situações caóticas, ou aprofundar crises em situações tidas como ideais, quando o processo de gestão não é adequado.

Gerir pessoas é uma arte e saber conduzir as pessoas pode trazer um diferencial competitivo, sendo que Chiavenato (2009) enaltece que a

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Volume 1

cultura organizacional é a chave para o sucesso das organizações, podendo impulsioná-las para frente ou travá-las.

Tachizawa (2001) et al. enfatizam que uma gestão de pessoas desatrelada da realidade de mercado presente pode comprometer a sobrevivência da organização. Destacam ainda que a sintonia dos atores da organização com o mercado pode vir a ser o principal diferencial competitivo da mesma.

Ribeiro (2010) relata que a maioria das organizações ainda carecem de alinhamento no que se refere à conduta para atender seus clientes e serem mais eficazes.

Relatos, ideias vindas de Hunter (2004), enfatizam que os princípios de liderança, denominada por ele de servidora-, podem trazer melhorias para as organizações e essa reflexão é necessária para enfrentar os desafios dos tempos atuais.

Marras (2010), cita em sua obra que o Prof. Frederick Herzberg , autor que mais ressaltou a questão da importância da motivação no trabalho, explicando dentre outras questões correlatas que a Teoria dos Dois Fatores, aponta dois tipos de fatores no campo motivacional: os que causam predominantemente satisfação (realização, reconhecimento pela realização, o trabalho em si, responsabilidade, desenvolvimento pessoal e possibilidade de crescimento e os que causam predominantemente insatisfação ou fatores higiênicos (supervisão, políticas empresariais, condições ambientais, relações interpessoais, status, remuneração, vida pessoal).

Em determinados momentos-tanto no trato pessoal, como no profissional-, criamos verdadeiras brigas com nossos interlocutores, por não sabermos nos comunicar adequadamente, desembainhando a espada da discórdia.

Rangel (2009) em seu compêndio “ O que podemos aprender com os gansos”, cita casos interessantes, dentre eles o caso de quatro mendigos que 28

Caderno Pesquisa e Mercado

se encontraram em uma encruzilhada e discutiam o que comprar com os poucos centavos que possuíam (eram pessoas de pátrias diferentes).

Na realidade isso ocorre diariamente no nosso quotidiano, embora falemos o mesmo idioma. Isso revela o quanto necessitamos melhorar e avançar na compreensão e respeito mútuos.

Rodriguez (2002), enfatiza que diversas mudanças ocorreram no mundo tornando-o globalizado, provocando transformações várias, obrigando as empresas a adaptarem-se a novas condições, visando sobreviver e ou prosperar. Algumas conclusões, segundo ele, devem ser consideradas tais como: o processo de mudança irá tornar-se ainda mais rápido; a qualidade em produtos e serviços já é um pré-requisito; a personalização e a diferenciação dos produtos e serviços é um diferencial competitivo; a reengenharia (arquitetura humana dos procedimentos e ou processos) continuará a ser usada cada vez para obter-se maior competitividade; a TI (Tecnologia da Informação) é um dos pilares para sobreviver-se em um mundo global; a cultura e os valores das pessoas devem ser considerados e são a base para o sucesso das organizações; os valores intangíveis da Análise de Kaplan (Balenced ScoreCard- 1990) saltaram de 25% para 85% do valor de mercado de uma organização; as Estratégias e a visão de longo prazo são fundamentais para que a organização se mantenha no mercado; o diferencial competitivo de uma organização fundamenta-se na manutenção de funcionários felizes com a valorização de seus talentos; a redução dos postos de trabalho. A redução dos postos de trabalho acentua-se cada vez mais em função dos sistemas automatizados.

Essas questões devem ser abordadas de forma a repensar-se a existência do curso e sua coordenação acadêmica, de forma a trazer mais valor agregado ao aluno, - que é o nosso foco principal-, bem como propiciar um espírito de equipe mais bem organizado e motivado para melhorar o atendimento como um todo no polo presencial.

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Volume 1

2.2

O polo presencial e o seu papel no ensino a distância

Pretende-se analisar a questão procurando responder a pergunta; De que forma podemos melhorar a gestão de pessoas atuantes no Polo Presencial de EAD, visando o aumento dos níveis de qualidade e a motivação, bem como minimizar os níveis de evasão?

O contexto do estudo refere-se a Gestão de Pessoas e aponta para uma análise mais aprofundada de como podemos melhor o ambiente das organizações, no caso a gestão do Polo presencial da EAD. Quanto à pesquisa, recorre-se a que enfatiza que a pesquisa explicativa objetiva identificar os fatores recorrentes, procurando explicá-los e identificar suas razões, conforme Gil (1988).

Baseado nisso, o estudo pretende trazer à tona os conceitos e explicá-los visando atender ao tema proposto, quanto ao tipo.

Como meta principal pretende-se fomentar a discussão sobre a gestão de pessoas e seu resultado satisfatório na condução dos trabalhos quotidianos do Polo Presencial, sem, no entanto, desejar concluir o tema, que é muito rico e profundo, carecendo, portanto, de uma análise cronológica maior.

Pretende-se ainda permitir que possamos de forma geral melhorar a qualidade do trabalho e assim promover maiores índices de satisfação dos clientes, bem como permitir uma discussão e insights sobre o tema.

Dessa forma, pretende-se desenvolver insights através do método dedutivo, sem o amparo do método científico, que aliás é enfatizado também por Bertucci, que cita que os Trabalhos de Conclusão de Cursos (TCC) não constituem um trabalho de pesquisa científica.

Deduz-se basicamente que a maioria dos alunos necessitam de um lugar para o esclarecimento de suas dúvidas, bem como permitir-lhes uma comunicação mais estreita com o Professor, que até pela força da lei lhe é 30

Caderno Pesquisa e Mercado

oferecido. O Polo presencial deve ser um local em que devem estar disponibilizados os meios necessários para que ele possa, além de ser bem atendido, sanar suas dúvidas e para isso o ambiente deve estar muito bem equilibrado e organizado, premissas básicas para um ensino de qualidade e oportunidades para a vinda de novos alunos. Contrariamente a essa linha teremos a desmotivação e a consequente evasão, o que se pretende minimizar ou até erradicar.

No que se refere à técnica, baseia-se em pesquisa bibliográfica, com conclusões e experiências do autor.

Essa temática carece de alguns aprofundamentos para que se entenda a logística dos trabalhos no polo e as funções e interações entre as pessoas do polo. Para tanto, recorresse a Pereira (2013) que esclarece que a infraestrutura humana depende do mantenedor do polo, sendo que no entanto são indispensáveis : o Coordenador de Polo, que é o responsável pela gestão do polo como um todo, Secretário do Polo, que é o seu auxiliar administrativo, Técnico em Informática, elaborador de sites, blogs e/ou o gerenciador das mídias e instrumentos tecnológicos necessários, Técnico para laboratório de aprendizagem, responsável no auxílio de exercícios práticos, criar experimentos, dentre outros, o Tutor presencial do curso, que é o apoiador e orientador dos alunos nas atividades acadêmicas do curso, o Bibliotecário, que gerencia e otimiza o uso dos livros no polo, e para manter o local higienicamente em ordem e organizado, necessita-se de um auxiliar de serviços gerais.

Ainda segundo Pereira (2013), o líder deve ter visão empreendedora, com exemplos positivos para todos os liderados, gerindo pessoas e processos, a fim de obter o melhor resultado não só para o aluno como para o mantenedor, que visa logicamente auferir ganhos com o negócio, pois ninguém trabalha apenas pelo prazer de fazê-lo. Seu papel vai desde atender os estudantes no polo, zelar pelo bom funcionamento dos processos administrativos e pedagógicos do mesmo, fazer cumprir a contento o 31

Volume 1

Planejamento Pedagógico do curso (PPC), avaliar constantemente o material didático e sua utilização real utilização na prática.

2.3

O papel do coordenador e de sua equipe

A comunicação entre o Coordenador e seus liderados deve ser sempre feita tendo em vista os índices de qualidade requeridos, ressaltando que a evasão seja a menor possível, tendendo a zero, que é uma meta primeira.

Os alunos devem sentir e observar que estão sendo apoiados e orientados de forma adequada e o entendimento desse esforço só será coroado se todos os partícipes do processo estiverem unidos e motivados nesse mister.

A gestão acadêmico-administrativa deve ter, portanto uma estreita relação com o PPC do curso, bem como antever necessidades dos alunos, que estão em outras localidades e que carecem portanto de informações e material adequado para seus estudos.

Chiavenato (2009) enaltece que a Cultura Organizacional ou Cultura Corporativa é um conjunto de hábitos e crenças, normatizados por valores, atitudes, expectativas, devendo ser compartilhados pela organização a fim de trazer mais valor agregado e, portanto, diferenciá-la das demais. A Cultura organizacional deve ser clara para todos da mesma, focando e destacando o que se pretende e como obter-se. Ainda segundo ele, a cultura pode ser um fator de sucesso ou insucesso da organização, dependendo da forma como a gestão é realizada, seja autoritária, liberal ou democrática no que se refere ao trato quotidiano.

Ainda segundo Chiavenato (2009), a Suécia foi o país pioneiro nos demonstrativos de pessoas com números e referências que não aprecem nos relatórios anuais das empresas de outros países. Segundo o mesmo autor, uma empresa sueca, a Skandia AFS possui 30 indicadores chave distribuídos em cinco áreas: foco financeiro (receita financeira, resultado operacional), foco no cliente (facilidade no acesso, atendimento 32

Caderno Pesquisa e Mercado

impecável), foco humano (índice de empowerment ou relacionamento entre as pessoas), foco no processo (tempo de processamento, qualidade e produtividade), foco na renovação (despesas com pesquisa e desenvolvimento), despesas administrativas, despesas com novas tecnologias, desenvolvimento das competências dos funcionários).

Podemos deduzir e entender a preocupação existente na organização sueca, que entende que apenas com pessoas comprometidas e interagindo entre si poderemos ter resultados interessantes, ainda que alguns ainda pensem diferente.

Porter (2004), idealizador do processo mundialmente difundido que leva seu nome, “ Análise das 5 Forças de Porter”, enaltece que internamente nas organizações existem rivalidades que são absolutamente claras para todos ou de forma velada (rivalidade interna), o que pode ser a derrocada da empresa de forma lenta, porém propiciatória. Cabe ao gestor do processo cuidados nesse sentido, o que muitas vezes não é tido.

Essa análise cabe perfeitamente no Polo Presencial e ainda mais preocupante, pois muitas vezes o aluno só se queixa quando da avaliação, que é regimental por força da lei, tornando-se tardia e muitas vezes questionada, pois afinal ninguém foi avisado antes e coisas correlatas.

Novamente cabe enaltecer o trabalho de todos e do todo, principalmente do Gestor que deve ouvir, avaliar para decidir os melhores caminhos, seja avaliando o material didático e sua eficácia no ensino, na contabilização de custos e lucros auferidos, como no bom relacionamento que a equipe deve ter para alcançar isso e outras coisas.

Nierenberg (2011), relata em sua obra, fatos vividos por um executivo de uma organização que não consegue fazer com que as pessoas trabalhem de forma participativa. Ele obtém através da música os ensinamentos que o fazem rever seus conceitos e atitudes, procurando entender os diversos tons e notas que os instrumentos produzem e de que forma os mesmos se

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Volume 1

relacionam com o Maestro. A conclusão é a de que o Maestro (ou Gestor) sabe até onde os músicos (diversos parceiros) podem chegar e esse o verdadeiro significado de uma boa gestão: a empatia e o trabalho em equipe.

2.4

Desafios enfrentados pela gestão

Bastos et al. (2013) enfatizam que existem deficiências na oferta de pessoal qualificado para as atividades administrativas e técnicas dentre outras, sendo o papel do gestor imprescindível para adequar as necessidades do Polo e a administração das pessoas que o integram. Dessa forma além de sua formação acadêmica, experiências havidas, a capacidade e habilidade para formar e estimular sua equipe é de extrema importância.

A equipe do Polo tem a função de mantê-lo atuante durante todo o período diuturnamente todos os dias da semana, inclusive aos Sábados, de forma que os alunos possam dirimir suas dúvidas técnicas e até quanto aos detalhes administrativos.

Nesse particular, o empenho dos funcionários, dos Professores e principalmente dos Tutores presenciais ou não é fundamental, pois acessam ao Polo inúmeras pessoas vindas de categorias heterogêneas, no que se refere ao nível de conhecimento e até de educação, que em muitas situações traz diversos conflitos em que o gestor ou Coordenador necessariamente deve entrar em ação,- o que já é desgastante-, podendo ser evitado através de treinamentos constantes e reuniões periódicas, nos quais a forma de se conduzir os problemas seja ressaltada e melhorada.

O trabalho do gestor, portanto, deve ser motivador, com habilidades e atitudes assertivas, com capacidade de articulação e comprometimento.

Nessa questão, o monitoramento das ausências e os anseios dos estudantes deve ser o objeto do gestor de forma eficaz e constante, pois o aluno nem sempre revela o que pensa, a não ser em muitos casos que é entrevistado.

34

Caderno Pesquisa e Mercado

Os desafios não são poucos e tampouco pequenos, envolvendo todos os parceiros do Polo, para que o mesmo possa funcionar de forma satisfatória.

Todos os seus componentes devem estar conscientes de suas responsabilidades, embora a responsabilidade maior seja do gestor do polo, alegação aliás muito recorrente dos componentes do Polo.

Cabe ressaltar que todos são responsáveis: o gestor do Polo pelo bom funcionamento da infraestrutura estabelecida, dos seus integrantes para a operacionalização do processo, os responsáveis indiretos os seus mantenedores para a sua manutenção.

Gerenciar todo esse complexo é portanto muito complexo, mas muito gratificante quando o aluno percebe o esforço comum, valoriza o curso e realiza um marketing edificante, o famoso boca a boca.

Faria (2014) enfatiza que o time do Polo presencial deve estar preparado para atender às questões tecnológicas, pedagógicas e no trato com o alunado, bem como para as inesperadas situações de relacionamento humano que ocorrem quando se realiza um trabalho não presencial.

A comunicação merece destaque nesta questão, - que segundo Martinelli (1997) -, para que seja feita de forma eficaz deve-se levar em consideração a escolha do canal adequado, a elaboração do conteúdo da mensagem, a identificação e redução de ruídos e interferências e o retorno das informações (feedback).

Além das questões relatadas, em que existem diversos aspectos – relatados no site Terra – Educação-, Holz (2013) cita motivos em que os alunos reclamam de forma direta: atrasos no recebimento das apostilas impressas, na divulgação das notas, expedição do diploma de conclusão, bem como a demora dos Coordenadores para retornar a e-mails e telefonemas.

Segundo esse site, o líder das reclamações é o atendimento, que têm mais impacto sobre o aluno, seguido pela qualidade dos vídeos disponibilizados,

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Volume 1

que em muitas ocasiões sequer abrem ou se o fazem, o material não é condizente com o assunto.

Fica claro nesse relato que ao aluno em muitos momentos têm lá suas razões, que procuram fazer sua parte, mas que em determinados momentos não encontram no Polo o local de suas soluções. Cabe ao gestor observar todos os detalhes não só os pedagógicos, como também os técnicos e administrativos que também comprometem os resultados O grande desafio é unir as pessoas em torno de um atendimento adequado ao cliente, em trabalhar em prol do mesmo e para isso a união entre as pessoas é fundamental.

O trabalho em equipe é um desafio constante, sendo que, conforme Rocha (2000), entre os povos existe uma separação entre aqueles que acreditam que o trabalho é percebido como indesejável (antigos gregos dentre outros), e para outras a visão de que o trabalho é visto como questão de honra e purificação (hebreus e japoneses dentre outros).

O Brasil, devido à sua grandiosidade e riqueza em diversidades culturais e etnológicas, tem valores diferenciados e, portanto, nem todos compactuam de um mesmo modo de agir e pensar.

2.5

Considerações finais

Embora não tenha atuado ainda como Gestor de EAD, atualmente a exerço em cursos Técnicos , já fui Coordenador de cursos superiores (Tecnologia em Gestão da Produção Industrial e Tecnologia em Polímeros) e vivo a problemática do aluno no que se refere à falta de recursos, dificuldades várias na aprendizagem e principalmente sua desmotivação diante de desafios que muitas vezes são problemas com o desemprego, a falta de carinho de seus familiares e até problemas psicológicos devido à ausência de alguém que o oriente e lhe incentive, ou até a falta de motivação e amor próprio.

36

Caderno Pesquisa e Mercado

A evasão não é um fato incomum, pois até em cursos gratuitos com inúmeros facilitadores, tais como ressarcimento de despesas de transporte, alimentação e até uma pequena soma em espécie não são suficientes para assegurar a presença do aluno em sala de aula. Então pergunta-se, o que falta?

Provavelmente um pouco das coisas que citei anteriormente e quem sabe falta de visão de longo prazo, de enxergar um futuro melhor, de não acreditar em si, no seu potencial.

As lutas que hoje observamos mostram-nos que existe uma consciência de que algo deve mudar, mas não se sabe exatamente o mecanismo ou metodologia a utilizar, que o digam os jovens que organizaram as manifestações de junho/2013 e Maio/2014 provavelmente não saberão responder também a essa questão, mas com certeza identificaram que algo deve ser mudado e precisa ser mudado, necessitando exercer melhor sua cidadania.

Precisamos crescer em termos culturais e para isso a EAD contribuirá de forma significativa, O que gostaria de enaltecer que nesses 34 anos de experiência em ensino, pude observar que poucos são os alunos que desejam realmente pensar e agir como verdadeiros agentes de mudança de suas vidas, pois dá trabalho e requer muito esforço. Quando estamos na zona de conforto, criticamos e desdenhamos o novo, apenas pelo simples desejo de sermos contrários ao processo, sem atermo-nos às grandes mudanças que deveremos realizar, pois o mundo está mudando e mudará mais ainda.

Os alunos devem amadurecer e saber avaliar o curso, o Professor e a Instituição, deixando de aluno picuinhas e atritos desnecessários que em nada ajudam a melhorar os índices de qualidade do curso, que é deles e não da Instituição.

37

Volume 1

Mas se a equipe do Polo Presencial trabalhar com bastante afinco e determinação, procurando entender o que o aluno procura, indagando-o do porquê de sua desmotivação e desinteresse, sem sombra de dúvida entenderemos que temos muito a melhorar na questão da gestão, no que se refere ao atendimento, ao trabalho em equipe, não misturando o pessoal com o profissional. E é aí onde reside a contribuição singela deste artigo: o de procurar entender as necessidades dos alunos, suas carências, trabalhando com uma equipe séria, comprometida, treinando as pessoas para trabalharem melhor e mais motivadas, sendo que o gestor também deve mudar e respeitar as individualidades e sobretudo servir sempre, pois essa é a nossa tarefa, mas com qualidade, desprendimento e muita vontade de melhorar sempre.

2.6

Referências

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Volume 1

3. Estratégias utilizadas para a fidelização de clientes em restaurantes self-service no grande ABCDM Bianca Manzano Loffreda Custódio Luiz Diego da Cruz Gislaine Moraes da Fonseca RESUMO Em meio a uma concorrência acirrada e cada vez mais acentuada, decorrente de um cenário econômico recessivo, a fidelização do cliente torna-se vantagem competitiva e em muitos casos a única forma de manter a empresa ativa. Neste contexto este artigo, por meio de pesquisa bibliográfica e de campo, busca entender como os restaurantes do tipo self-service por quilo estão utilizando as ferramentas de relacionamento com o cliente para fidelizá-los e alcançar um diferencial competitivo. Em um mercado complexo e globalizado, clientes fiéis fazem a diferença, trazem inúmeros benefícios e aumento na lucratividade das empresas e os restaurantes self-service, pela grande concorrência que enfrentam devem buscar estas práticas.

Palavras-chave: Estratégias. Fidelização. Self-service.

3.1

Introdução

Em um mundo corporativo cada vez mais competitivo, faz- se necessária a busca pela qualidade total como estratégia para a fidelização dos clientes. A

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Caderno Pesquisa e Mercado

prospecção de novos clientes tem um custo muito alto, quando comparado com o custo de manter os clientes já conquistados.

Kotler afirma que “Empresas inteligentes, hoje em dia, não se vêm como vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos” (1999, p. 163). Entende-se como cliente lucrativo aquele que é fiel à determinada marca, produto ou empresa. Geralmente são esses clientes que com o passar do tempo consomem mais produtos e fazem o marketing boca a boca, trazendo mais clientes, confiabilidade e lucratividade a empresa.

Cada cliente tem sua própria concepção de exigência, ou seja, a qualidade é subjetiva e se altera de acordo com os atributos de cada pessoa, o que é realmente importante e relevante dentro do serviço esperado, pois segundo Cobra (1992, p. 278) “O mercado é constituído de compradores, e esses compradores são individualizados em gostos e preferências”. Para que isso seja possível é necessário que a empresa busque conhecer melhor o público com que trabalha, implantar atendimento diferenciado fazendo com que o cliente se sinta parte da empresa, isso também gera a sensação de atendimento personalizado.

A questão problema deste artigo consiste em identificar quais as principais estratégias adotadas pelos gestores de restaurantes self-service para a fidelização de seus clientes.

Dessa forma, busca-se contribuir para a compreensão das relações de causa e efeito dos antecedentes e consequentes da satisfação do cliente em serviços de restaurantes, setor que exerce importância social e relevância na economia brasileira.

Este trabalho dedica-se ao estudo dos restaurantes self-service da região do Grande ABCDM em São Paulo, pois oferece uma ampla e diferenciada oferta que pressupõe um alto nível de qualidade, para um serviço específico em uma área delimitada.

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Além disso, a escolha do serviço utilizado no estudo se deve ao aumento do consumo de alimentos fora de casa e consumidores cada vez mais exigentes com relação à qualidade dos serviços prestados.

Neste contexto, foi utilizado o método de pesquisa bibliográfica e pesquisa de campo com caráter exploratório qualitativo, por meio de entrevistas com profissionais que atuam nos cargos de gestão dos restaurantes self-service do grande ABCDM em São Paulo, essa pesquisa tem por objetivo identificar quais os métodos e estratégias utilizadas pelos restaurantes selfservice para conquistar, manter e tornar os clientes fiéis.

3.2

Self-service

Os self-services surgiram para competir com as lanchonetes e com os restaurantes à la carte de baixo preço. Seu início foi primordialmente uma opção mais popular de alimentação.

Existe outro público que opta pelo restaurante diariamente por uma questão de comodidade, não se interessando pela contabilidade mais vantajosa uma vez que preferem ir ao restaurante à lidar com algum tipo funcionários em casa ou ter de ir ao supermercado para fazer a compra mensal, ou mesmo porque precisam fazer um regime alimentar e os restaurantes self-service geralmente ofertam uma grande variedade de saladas e pratos com baixo valor calórico.

A terceira idade é outro público que se mostra cada vez mais assíduo desse tipo de restaurante. Um dos principais motivos apontados é a diminuição gradativa da quantidade de alimentos ingeridos com o passar dos anos. Por comerem pouco o restaurante self-service se torna atrativo pela variedade e comodidade. Em muitos casos são pessoas sozinhas, viúvos ou viúvas, que vêm o restaurante como uma ótima opção (REBELATO, 1997).

Entretanto nos finais de semana e feriados, a refeição fora de casa tem outro sentido. As famílias vão ao restaurante como uma opção de lazer. São 42

Caderno Pesquisa e Mercado

os dias de maiores movimentos nos restaurantes e por isso muitos deles ofertam, nesses dias, um cardápio mais requintado, com preços também diferenciados. (REBELATO, 1997) O sistema de venda por quilo foi idealizado para baratear o preço final ao consumidor. Este sistema de fornecimento aliado ao atendimento selfservice nasceu com uma opção de cardápio extremamente modesta, composta apenas por arroz, feijão, uma porção de carne, três porções de saladas e dois acompanhamentos. Sempre bem barato, e com sobremesa grátis. Atualmente, entretanto, o por quilo não é só isso, é possível encontrar restaurantes que atendam os diversos públicos, desde aquele que deseja pouca variedade com preço acessível até o consumidor que requer uma qualidade superior e se propõe a pagar por isso. A maioria desses restaurantes só funciona durante o almoço porque seus clientes preferem ter o jantar em casa, quando voltam do trabalho. (REBELATO, 1997) Os restaurantes por quilo evoluíram e se superaram no momento em que uma demanda mais sofisticada foi se revelando e os estabelecimentos foram descobrindo a ótima oportunidade a ser explorada. O eixo da estratégia competitiva deixa assim de ser apenas o preço e passa a valorizar mais a qualidade. É um sistema que surgiu para suprir as deficiências do sistema à la carte uma vez que estes costumam ser muito lentos do ponto de vista do atendimento, e o cliente, muitas vezes não está disposto a esperar.

O sistema self-service por quilo, pela própria velocidade do atendimento, com alto giro de vendas, barateia o custo de manutenção da estrutura de fornecimento, provando que, neste tipo de indústria, a economia de escala é primordial para garantir uma boa rentabilidade. Ao estabelecimento é permitido trabalhar sem garçons ou com pequeno número deles, servindo apenas bebidas e retirando pratos. A mesa de refeições utilizada é bem pequena, pois é necessário que comporte apenas o prato e nenhuma outra vasilha, permitindo, portanto, que o salão comporte mais mesas, 43

Volume 1

maximizando assim a capacidade de atendimento dos clientes. Também não é necessária a toalha de tecido, pode ser utilizada uma pequena toalha descartável de papel, assim reduzindo custo. O desperdício é mínimo porque cada pessoa dimensiona o que está comprando e, portanto, não vai comprar o que não vai precisar.

Pode ser considerado o melhor sistema que se adapta ás necessidades culturais e sociais brasileiras do tipo de refeição rápida, considerando ainda o hábito da grande maioria dos brasileiros de almoçar com arroz e feijão.

Uma lacuna que as cadeias de fast-food não preencheram e os restaurantes self-service souberam aproveitar.

3.3

Fidelização

O termo fidelização é visto como um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais (BRIAN e SHAW, 2002 apud KOTLER, 2006). No mundo contemporâneo as empresas buscam de diversas formas fidelizar ou firmar o compromisso com seu cliente buscando mantê-lo, pois o custo de atrair um novo cliente é muito mais alto do que o de manter os já conquistados (COBRA, 1992). É possível confirmar que: [...] muitos mercados já alcançaram sua maturidade, e não há muitos clientes novos entrando na maioria das categorias. A competição é cada vez maior e os custos para atrair novos clientes sobem cada vez mais. Nesses mercados poderia custar até cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa manter um cliente atual satisfeito (CLANCY e SCHULMAN, 1994 apud KOTLER e ARMSTRONG, 1995 p. 397).

44

Caderno Pesquisa e Mercado

Assim é possível entender que as empresas que têm um alto índice de retenção de clientes são mais lucrativas (KOTLER & KELLER 2006, p.

141).

Dessa forma, é possível entender que a fidelização é a maneira que a empresa possui para lucrar mantendo seus clientes atuais sempre comprando seus produtos e serviços, através de um bom relacionamento e um bom marketing deixando-os sempre satisfeitos, e através desses conquistar novos clientes. Quando a empresa entende que um cliente fiel é o seu lucro a mesma busca formas de fazê-lo sempre satisfeito com o produto e/ou serviço e esse passar a consumir mais com o tempo.

A decisão de um cliente permanecer fiel a empresa ou romper a relação é a soma de muitos pequenos contatos com ela [...]

Em geral, um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes, fala bem da empresa e de seus produtos, dá menos atenção a marcas e propaganda concorrente e é menos sensível a preço. Além disso, sugere ideias sobre produtos ou serviços e custa menos para ser atendido do que um cliente novo, uma vez que as transações já se tornaram rotineiras (KOTLER & KELLER 2006, p.143 - 144) O sucesso da fidelização, é a busca pela satisfação do cliente, que pode ser entendida como o resultado entre a expectativa e a percepção do cliente, onde expectativa é o que o cliente imagina do serviço/ produto, e a percepção é o que realmente lhe é entregue. Portanto é necessário que a expectativa seja no mínimo alcançada, se as expectativas forem superadas, acontece o encantamento e esse é o passo mais importante para a fidelização. Encantar o cliente gera alguns riscos, como atendimento fora do horário, antecipação de entrega ou até deslocamento de um funcionário, ou seja, atender a necessidade do cliente no momento e da forma que ele precisa, isso cria cumplicidade. Fidelidade não se compra, se conquista.

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Para tornar um cliente fiel é necessário passar por alguns estágios de desenvolvimento de sua fidelização; Kotler (2006) define como sendo os principais estágios de fidelização: Estágio 1 - Comprador: este desenvolve expectativas baseadas em indicações, promessas do vendedor, e em experiências em compras similares, onde após a compra experimentará um entre os cinco níveis de satisfação sendo eles: Muito satisfeito, satisfeito, indiferente, insatisfeito, muito insatisfeito.

A satisfação do comprador após a realização da compra depende do desempenho da oferta em relação às suas expectativas. De modo geral, satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficará insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito (KOTKER & KELLER, 2006 p.142).

Para que uma nova compra se repita, o cliente terá que ter experimentado o nível de satisfação de pelo menos satisfeito, caso contrário este poderá ser um cliente perdido, se a empresa não tiver procedimentos para a recuperação do mesmo. De acordo com Cardoso & Gonçalves (2001, p.

41) “Um cliente insatisfeito, conta sua experiência para pelo menos oito pessoas. Além de perder o cliente insatisfeito, há a perda de outros que são influenciados negativamente”. Nesse caso a empresa deverá estudar maneiras de pesquisar a satisfação de seus clientes, havendo um cliente insatisfeito a mesma deverá usar procedimentos para recuperar o cliente.

“Os clientes que reclamam e têm sua queixa atendida satisfatoriamente costumam se tornar mais fiéis do que clientes que nunca ficaram insatisfeitos”. (KOTLER 1999, p. 167) A empresa sempre deverá se atentar para satisfazer os seus clientes, caso isso não seja feito na primeira venda a mesma tem que estar preparada para 46

Caderno Pesquisa e Mercado

ouvir e solucionar o problema o quanto antes para que não se perca o cliente. A satisfação dos clientes deve ser prioridade nos negócios, dando atenção ao que os agrada e em suas queixas, tendo assim um relacionamento pessoal com cada cliente. Existem algumas ferramentas que podem ser utilizadas para tornar-se um atendimento personalizado, sendo algumas delas: E-mail, SMS, redes sociais e cartões de desconto.

Todavia para o uso destas ferramentas deve ser levado em conta a preferência dos clientes e o custo/ benefício.

Estágio 2 - Eventual: alguns clientes fazem uma compra cara e têm interesses em comprar muito mais, outros fazem uma pequena compra e, às vezes, não voltam a comprar com determinada frequência, não por insatisfação, mas por falta de interesse ou de necessidade do produto ou mesmo por outras questões como: financeira, localização, entre outros. As empresas devem identificar quais os melhores compradores e fazer um esforço para que estes voltem a comprar, pois segundo Kotler (1999, p.

168), “As empresas descobriram que quanto mais tempo um cliente permanece com um fornecedor, mais lucrativo ele é.”

Estágio 3 - Regular: é o estágio em que a empresa deve se informar sobre a vida do cliente, sobre as compras que ele já efetuou junto à empresa e se mostrar interessada em saber qual a satisfação do mesmo sobre a compra anterior, proporcionando um sentimento cliente VIP. As empresas costumam utilizar algum tipo de banco de dados com informações importantes e que as auxiliem no relacionamento com seus clientes.

Segundo Kotler (1999, p. 169) “usamos a palavra consumidor para designar quem compra de nossa empresa. Entretanto, firmas de profissionais liberais utilizam a palavra cliente. ” É possível entender que os profissionais liberais são empresas que possuem um maior conhecimento e contato com os consumidores, assim sendo, conseguem relações mais contínuas e maiores satisfações. Dessa maneira empresas estão considerando seus consumidores como clientes e demonstrando que 47

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seu interesse vai além de simplesmente vender o próximo produto (KOTLER, 2006).

Estágio 4 - Defensor: um cliente satisfeito tende a divulgar a marca que o satisfez e a defende-la quando pedirem sua opinião, ou mesmo que não peçam, pois, o melhor marketing é o boca a boca positivo. “A melhor propaganda é um cliente satisfeito e clientes satisfeitos tornam-se apóstolos” (COLLINS apud KOTLER, 2006, p.171). Quando o cliente é defensor uma opção é solicitar que o mesmo se torne um cliente referência, pois o mesmo ajuda a propagar uma imagem positiva da empresa através de seu exemplo.

Estágio 5 - Associado: a empresa lança um programa de associação que conceda privilégios ou benefícios, sendo assim os associados ficarão relutantes em partir e abrir mão dos privilégios.

Se clientes apenas comprassem produtos e não se importassem com serviços e benefícios adicionais e se todos os produtos de todas as categorias fossem iguais, todos os mercados dependeriam apenas de preço e todas as empresas teriam que aceitar o preço estabelecido pelo mercado. A única vencedora seria a empresa com custos menores (KOTTLER & KELLER 2006, p. 177) Segundo o autor, para manter os clientes fidelizados não basta somente ter o melhor preço no mercado, o cliente busca sempre aquilo em que a empresa pode ser diferente e melhor que seus concorrentes, como benefícios e privilégios, buscando sempre as que atendam suas expectativas ou as superem. Dessa forma é possível afirmar que os clientes estão cada vez mais exigentes e inteligentes em relação aos produtos que consomem.

Estágio 6 - Parceiro: a empresa trata o cliente como parceiro, pedindo sugestões de serviços ou de melhorias, proporcionando um ciclo de parceria empresa-cliente, fazendo-o sentir parte do time.

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Estágio 7 - Coproprietário: existem empresas em que o cliente é um coproprietário, como por exemplo, uma cooperativa de consumo, onde os clientes recebem dividendos e têm poder de decisão sobre a política da empresa, tornando totalmente fieis por sentirem-se parte integrante daquela empresa.

Conforme Las Casas (2009), a acirrada concorrência, torna difícil a conquista de novos clientes, uma vez que há uma disputa entre as empresas para aumentar sua fatia de mercado, com isso justifica-se a criação do “Marketing de relacionamento”, que é responsável pela melhoria continua sendo o ponto de partida do planejamento e manutenção do relacionamento entre empresa e clientes; um dos maiores objetivos do Marketing de relacionamento é a busca pela fidelização. Ainda segundo o autor “A fidelização ocorre quando, após um determinado período de tempo, tiver havido ou sido planejado uma continuidade nas ações da informação, bens ou finanças entre dois parceiros comerciais”. (2009 p.39).

O marketing de relacionamento pressupõe a criação de um banco de dados com o máximo de informações possíveis sobre o cliente, para que se possa prever suas necessidades e antecipar seus desejos, desenvolvendo campanhas de marketing planejadas e implementadas, visando atingir o maior número de clientes. (STONE & WOODCOOCK, 1998). Com a criação deste banco de dados a empresa passa a conhecer de forma intima seu cliente, podendo então desenvolver campanhas, promoções e atividades que chamem a atenção e faça com que o cliente venha fazer novos negócios. Kotler e Keller (1989) definem cinco níveis de relacionamento com os clientes: 1. Marketing básico: o vendedor simplesmente vende o produto 2. Marketing reativo: o vendedor vende o produto e incentiva o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas.

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3. Marketing responsável: o vendedor telefona para o cliente logo após a venda para verificar se o produto está à altura de suas expectativas. Na mesma ocasião, pede sugestões para a melhoria do produto ou serviço. Além disso, pergunta se houve qualquer tipo de decepção.

4. Marketing proativo: o vendedor entra em contato com o cliente de tempos em tempos para falar sobre modos mais eficientes de usar o produto ou novos produtos.

5. Marketing de parceria: a empresa trabalha continuamente em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho.

As organizações devem observar qual nível de relacionamento com clientes que conseguem suportar e manter para desejam e conseguem manter, para isso devem fazer uso da tecnologia correta e, assim, no intuito de fidelizálos.

O monitoramento da vida dos clientes torna o relacionamento mais produtivo e eficaz revertendo isso num diferencial competitivo inclusive frente à concorrência, onde a empresa transforma informações em insumos para tomada de decisões onde o beneficiado sempre será o próprio cliente.

(BRETZKE, 2000). É possível inferir que: Os concorrentes podem aumentar os gastos em propaganda, reduzir os preços e intensificar a distribuição, mas, se uma empresa desenvolveu um forte relacionamento com seus clientes atuais, é improvável que ela seja imediatamente vulnerável(BRETZKE, 2000, p.153).

Estas informações servem também para detectar ameaças e oportunidades, por exemplo, 70% dos clientes que reclamam se tiverem seus problemas solucionados, voltam a fazer negócios com a empresa, por outro lado um cliente que reclama e faz menção a concorrência pode ser uma ameaça.

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Caderno Pesquisa e Mercado

Uma empresa que sabe fazer uso de suas informações pode transformar uma ameaça em oportunidade. (CARDOSO e GONÇALVES, 2001).

“Informação transformada em conhecimento é fator diferenciador para o sucesso”. (SWIFT, 2001, p.3) Para que a empresa consiga alcançar sucesso na fidelização de seus clientes é necessário entender que um dos maiores bens de uma organização, são os colaboradores, é através deles que a empresa alcançará seus objetivos. Para que uma empresa tenha foco no cliente, ela precisa antes de tudo fidelizar seus colaboradores. Para que estes possam atender de forma a encantar os clientes, eles precisam se sentir parte do time e sentir-se importantes, no que fazem para isso é necessário que suas necessidades estejam satisfeitas e que o clima organizacional seja propicio a criatividade e inovação principalmente no atendimento.

“O endomarketing precede o marketing externo”. (KOTTLER, 1998 p.40).

Bekin (1995), define o “Endomarketing”, como ações de Marketing voltadas para o público interno (colaboradores) das organizações. A função do endomarketing é sincronizar a motivação dos colaboradores e da empresa, proporcionando um clima propício onde as duas partes envolvidas possam alcançar suas metas e objetivos através de uma gestão bem desenvolvida.

O Marketing interno possibilita que as ações de marketing sejam suportadas internamente em relação às pessoas, sendo necessário ainda que a área de marketing esteja integrada com o restante das áreas da organização, pois quanto mais integrada maiores as chances de sucesso no atendimento ao cliente externo.(BOGMANN, 2000). Observa-se que: A empresa, ao fazer uso do endomarketing, passa a construir e manter bons relacionamentos com seus colaboradores, levando-os ao comprometimento com os objetivos e valores organizacionais; como resultado, tem-se o aumento da qualidade dos bens e serviços e da produtividade de pessoas e 51

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processos, acarretando a satisfação dos clientes (BEKIN, 1995 p. 132).

O cliente interno é a pessoa principal, quando se trata de qualidade, pois é ele quem está na linha de frente com o cliente, é ele quem faz, ou deixa de fazer para que a expectativa do cliente seja atendida ou superada, ou não.

(BOGMANN, 2000). Quando o cliente interno não está satisfeito, esse não trabalhará para satisfazer os clientes externos; é necessário que haja entendimento dos objetivos, clareza nas informações e trabalho em equipe, além disso, o cliente interno também precisa estar satisfeito com a empresa, pois caso contrário esse também poderá influenciar negativamente outros clientes, sendo eles internos ou externos.

3.4

Estratégias de fidelização

O termo estratégia tem origem militar, pois foi utilizada nas guerras como forma de combate para atacar os inimigos ou defender- se. Quando incorporado no contexto organizacional, resume- se no ato de estudar o mercado e suas variações.

Uma estratégia é um plano de ação amplo por meio do qual uma organização pretende alcançar seus objetivos e realizar sua missão (ETZEL, WALKER e STANTON, 2001).

Conforme dados da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes ABRASSEL, o segmento de restaurantes self-service vem crescendo de forma significativa no decorrer dos anos, portanto faz-se necessário buscar formas de atrair e manter os clientes. Esse crescimento se deve ao “fácil acesso” e por ser um ramo altamente lucrativo, porém investidores inexperientes podem enganar-se com as “facilidades” e esquecer-se que não é certo que os lucros de fato ocorram no início das atividades justamente por ainda não terem uma carteira de clientes satisfatória. Buscar a fidelização de seus clientes é de grande importância para manter-se 52

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competitivo no ramo, dado que os clientes estão cada vez mais exigentes e buscam excelência tanto no atendimento, como no produto e ambiente.

Para a fidelização dos clientes as empresas aderem a diversos tipos de estratégias, com intuito de proporcionar benefícios e/ou recompensas.

A ABRASSEL (2009) elenca seis tipos de estratégias utilizadas pelas empresas do ramo alimentício para fidelizar seus clientes: •

Aliviar o stress na fila de espera por um lugar: não há nada mais inconveniente do que filas demoradas, por isso é importante manter a mente dos clientes ocupadas para que eles não fiquem focados no tempo e acabem estressados. Um local com um bar, músicas ou até mesmos jogos simples é uma boa estratégia;

•

Diminuir o tempo de espera dos pedidos: fazer um estudo do tempo de preparação de cada prato e analisar o layout do local pode auxiliar na identificação de ociosidade e trajetos cheios de “vai-e-vem”, além disso, criar um banco de dados com informações dos clientes como o que costumam consumir, data de aniversário, e preferências fazem com que os pedidos se tornem mais ágeis e o cliente se sinta satisfeito com a maneira que é atendido.

•

Ter um cardápio bem elaborado: conciliar cada prato analisando o tempo de preparo, o custo e a saída, fazer pesquisa dos pratos que têm maior preferência e também buscar a variação de acordo com a época do ano, como por exemplo, servir caldos e sopas no inverno e ter maior variedade de saladas no verão.

•

Garçons bem treinados: treinar os colaboradores é essencial para se manter no mercado, ser atendido por pessoas educadas, atenciosas, resilientes e prestativas faz toda a diferença, incentivar os garçons e atendentes de forma sutil e rápida conhecer os

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clientes, fazendo com que os clientes se sintam mais à vontade, assim serão conquistados e permanecerão fiéis, trazendo novos clientes.

•

Ter uma boa comunicação interna: todos devem falar a mesma língua e trabalhar em equipe, manter sempre todos informados, sobre pratos que serão ou não servidos, produtos ou formas novas de atender os clientes, fazer com que a equipe se torne unida e tenham um mesmo objetivo.

•

Foco no cliente: o cliente é o motivo de a empresa estar funcionando, então tratá-lo bem é a regra número um. Procurar inovar, trazer novas tecnologias e formas de fidelização como brindes, promoções farão com que se sintam incentivados a permanecer além do bom atendimento e qualidade dos seus produtos. Fazer pesquisa de satisfação e ouvir suas queixas faz com que se sintam importantes e satisfeitos com a empresa.

Além das estratégias de fidelização, também podem ser utilizados alguns programas de fidelização. Conforme Kotler (2006) os principais são, programas de frequência de compras e programas de marketing de associação.

Programas de frequência de compras: são planejados para oferecer recompensas aos clientes que compram com frequência e/ou em grande quantidade. É o reconhecimento do fato de que vinte por cento dos clientes de uma empresa podem representar oitenta por cento de seus negócios.

Programas de frequência são vistos como uma maneira de construir um relacionamento de fidelidade de longo prazo com seus clientes.

Programas de Marketing de associação: pode ser aberto a todos que comprarem um produto ou serviço ou podem ser limitados a um grupo de afinidade ou ainda aqueles dispostos a pagar uma pequena taxa.

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Caderno Pesquisa e Mercado

Segundo a ABRASSEL (2009), outra forma de fidelizar clientes nos restaurantes é ficar atento para corrigir possíveis falhas, ter um atendimento personalizado, ter um nível ótimo de qualidade e inovar sempre. A fidelidade com os clientes é adquirida em longo prazo, para tanto é necessário paciência e dedicação, investir em fidelização de clientes tem como objetivo trazer lucro para a empresa e garantir a continuidade dos negócios, pois clientes fiéis que retornam ao estabelecimento geram lucro e aumentam a vida útil da carteira de clientes da empresa.

3.5

Pesquisa de Campo

Com base na teoria apresentada, foi realizada uma pesquisa de campo na região do ABCDM, região de conveniência, devido ser uma região que possui uma grande quantidade de empresas e escolas, no mês de maio de 2016, com 15 perguntas abertas e fechadas feitas para os gerentes ou donos dos restaurantes. As perguntas foram feitas com base nas estratégias apresentadas, com a finalidade de identificar quantos restaurantes as utilizam e se há um resultado satisfatório em relação à fidelização dos clientes. Foram realizadas as pesquisas em 26 restaurantes, sendo 15 de pequeno porte, 10 de médio porte e 1 de grande porte. Na pesquisa identificou-se que o perfil dos clientes atendidos pelos restaurantes pesquisados, onde 42% são famílias, 16% são estudantes e 42% são funcionários de empresas. Destes restaurantes 58% atendem até 100 pessoas diariamente, 31% atendem entre 100 e 200 pessoas e 11% atendem acima de 200 pessoas diariamente.

Dentre os restaurantes pesquisados 42% atendem self-service, 19% àla carte e 38% as duas opções, conforme apresentado no gráfico 1.

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Gráfico 1 – Tipo de serviço Fonte: Desenvolvido pelos autores

Destes ainda 24% dos restaurantes pesquisados servem almoço e jantar e em contrapartida 76% servem apenas o almoço.

Na pesquisa foi questionado se os restaurantes possuem uma dinâmica para aliviar o estresse nas filas, 77% dos restaurantes pesquisados não possui nenhuma dinâmica, apenas 23% buscam de alguma forma aliviar a fila, na maioria dos restaurantes considera-se que uma televisão ou som ambiente é uma forma de aliviar o estresse, apenas 1 restaurante aumentou o quadro de funcionários para atender com maior agilidade a demanda e informou que há uma maior satisfação de seus clientes após essa mudança.

Questionados sobre possuírem algum tipo de banco de dados com informações de clientes, 92% não possuem nenhum tipo de banco de dados, apenas 8% dos restaurantes possuem um banco de dados com informações dos clientes, porém esse banco de dados é para funcionários de empresas que são conveniadas com o restaurante a fim de possuir um sistema de descontos ou uma melhor forma de pagamento.

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Com relação à utilização de redes sociais para melhor divulgação do restaurante, 65% utiliza as redes sociais, principalmente o Facebook para a divulgação do restaurante e informaram que houve um aumento de clientes, todavia afirmaram que apesar de possuírem a página, os estabelecimentos não a mantém atualizada com determinada frequência ou não faz uso para atrair novos clientes, 35% não utilizam nenhuma rede social.

No que tange a utilização de algum tipo de promoção para fidelizar os clientes, 38% informaram que o preço baixo e a qualidade do serviço é a forma utilizada para fidelizar seus clientes, apenas 1 restaurante pesquisado informou um tipo diferente de promoção: aniversariante do dia com 10 amigos, o almoço dele é grátis, 62% não possui nenhuma promoção a fim de fidelizar ou conquistar novos clientes.

Perguntado se o restaurante disponibiliza combos para alguns itens específicos, visando aumento das vendas com preços mais acessíveis, 15% dos restaurantes disponibilizam sendo eles prato feito ou marmitex e considera a prática eficiente, 85% não utilizam essa prática.

Já se o restaurante utiliza algum tipo de sistema de descontos, 23% dos restaurantes utilizam, sendo eles na compra de um prato feito o valor é menor que se servir do self-service, a compra de marmitex também tem esse sistema de desconto, 1 restaurante possui desconto nas sobremesas, comprando uma ganhe outra, 1 restaurante informou que concede descontos para um grupo acima de 10 pessoas, mas o maior sistema de desconto é feito com empresas, ou seja, os funcionários de uma determinada empresa que almoçar ou jantar possui um sistema de desconto diferenciado em relação a outros clientes. 77% não utilizam nenhum tipo de sistema de descontos.

Questionados sobre a utilização de cartão fidelidade que forneça benefícios aos clientes, 8% faz uso do cartão fidelidade, sendo que 1 restaurante oferece como benefício 1 refrigerante grátis após 5 almoços e após 10

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vezes 1 almoço grátis, outro restaurante oferece 1 almoço grátis após 15 vezes. 92% não utilizam o cartão fidelidade.

A respeito de parcerias com estacionamentos, empresas e escolas 31% tem parcerias com estacionamentos ou empresas, 3 restaurantes têm parcerias com empresas, concedendo descontos para os funcionários, 1 restaurante possui estacionamento próprio e 4 tem parceria com estacionamentos para conceder descontos ou um período para os clientes utilizarem durante o período das refeições. 69% não possuem nenhuma parceria com escola, empresas ou estacionamentos.

Com relação aos garçons, os entrevistados afirmaram que os garçons recebem treinamentos, 42% dos restaurantes oferecem treinamentos, porém esses treinamentos são feitos na experiência pelos veteranos ou donos dos restaurantes, porém são treinados para aprender algum tipo de sistema ou conhecer o local de trabalho, e esses podem possuir algum vício de trabalho ou pode até mesmo estar insatisfeito com o local e passar alguma informação de forma inadequada, apenas 1 informou ministrar palestras.

Os restaurantes que dão treinamentos informaram que há um melhor atendimento e os clientes estão mais satisfeitos com o atendimento; 58% não realizam nenhum tipo de treinamento com os garçons.

Sobre se há um sistema de comunicação interna implantado, 42% possuem o sistema de comunicação sendo entre eles, comanda, comanda eletrônica, campainha e rádio, e os mesmos informaram que há maior agilidade no atendimento dos clientes e maior satisfação; 58% não possui nenhum tipo de comunicação interna.

A última questão abordada é se há uma pesquisa de satisfação do cliente, 23% fazem pesquisa de satisfação, porém 1 restaurante ao finalizar a conta, o atendente pergunta sobre a satisfação em relação ao atendimento e 1 outro deixa as pesquisas na mesa para serem preenchidas e entregues no caixa, os outros restaurantes possuem apenas a caixa de sugestões como 58

Caderno Pesquisa e Mercado

forma de pesquisa de satisfação. 77% não possuem nenhum tipo de pesquisa de satisfação dos clientes.

3.6

Conclusão

Na parte teórica deste artigo é possível compreender a importância do planejamento, utilização de estratégias, e as formas de quantificar os resultados obtidos a fim de medir o grau de fidelização dos clientes, com isso identificar as melhores formas de gestão em termos de custos e resultados para o restaurante. Com a realização da pesquisa foi possível identificar que muitos restaurantes não utilizam as estratégias de fidelização, muitos dos entrevistados nem mesmo tem conhecimentos das mesmas. Os que utilizam algum tipo de estratégia, o fazem da maneira mais simplificada seja por um convênio ou por simples dedução que possa dar certo, baseando-se em seu conhecimento empírico e não buscam conhecimento teórico para realizá-lo. Caso o resultado não seja positivo muitas vezes se abandona a prática sem nem mesmo procurar saber o motivo que deu errado ou se há alguma forma de melhorar para atingir o resultado satisfatório.

Foi observado também que alguns utilizam as redes sociais como forma de marketing, mas não as utilizam na sua totalidade, em todo o seu potencial, ou seja, elas são usadas apenas para anunciar o restaurante, mas não tem intuito nenhum de atrair a atenção de novos clientes, e muitas vezes não são atualizadas com uma frequência adequada.

Os restaurantes pesquisados também não apresentaram formas distintas de fidelizar clientes, muitos possuem uma carteira fiel de clientes devido a algum convênio com empresas, ou seja, há descontos para os funcionários daquela empresa, o que não deixa de ser uma boa estratégia, porém se algum outro restaurante apresentar algo mais atrativo a empresa, esse restaurante corre um sério risco de perder muitos clientes. As estratégias de

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desconto utilizadas como forma de fidelizar se resumem em disponibilizar pratos feitos ou marmitex e estes terem valores mais baixos do que o selfservice.

Pela pesquisa observa-se que os restaurantes na sua grande maioria foram abertos sem um planejamento, e que os gerentes ou donos dos mesmos não possuem um conhecimento baseado em teorias que são fundadas em estudos e pesquisas, muitos desses possuem apenas a experiência do dia-adia e como já citado, utilizam algumas práticas por acharem que vão dar certo ou por copiar de outros restaurantes. Não demonstram uma preocupação em pesquisar novas maneiras de fidelizar ou de obter mais conhecimento sobre o assunto e assim conseguir adequar aquela estratégia ao seu restaurante. Ficou evidenciado que os proprietários dos restaurantes pesquisados visam somente o lucro momentâneo e temporário, não havendo a preocupação com um futuro de médio ou longo prazo, evitando assim qualquer forma de planejamento, controle e melhoria.

A questão problema deste artigo buscou identificar quais as estratégias de fidelização utilizadas pelos restaurantes self-service da região do ABCDM, e como conclusão podemos afirmar que, na amostra levantada os proprietários não se utilizam efetivamente das estratégias de fidelização, e as poucas formas que usam são cópias de concorrentes, as quais não são analisadas para validar se poderiam ser aplicadas ao estabelecimento.

Mesmo para estas poucas estratégias não ficou evidenciado nenhum tipo de medição, controle e gestão. Desta forma o gestor não possui dados para levantar a satisfação do cliente, produtividade e rentabilidade do restaurante.

Formas importantes de fidelização explanadas na parte teórica poderiam ser facilmente implementadas e trariam bons retornos a curto prazo como a administração de estresse das filas, treinamento aos garçons, cartão fidelidade, divulgação nas redes sociais entre outras, que poucos custos acarretariam e muitos benefícios trariam.

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Caderno Pesquisa e Mercado

3.7

Referências

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Abr. 2009. Disponível em http://www.abrasel.com.br/component/content/article/7-noticias/339917042015-trabalhador-brasileiro-recorre-cada-vez-mais-aos-self-services.html Acesso em: 02 mar. 2015 BEKIN, Saul Faingaus. Conversando sobre Endomarketing. São Paulo: Makron Bionamento: estratégias de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.

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WHITELEY, Richard C. A Empresa Totalmente voltada para o cliente. 20. ed.

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Caderno Pesquisa e Mercado

4. Estratégias de marketing de relacionamento para consumidores com deficiência Andrea Aparecida Quirino Miguel Mestre em Comunicação MBA Marketing e Vendas RESUMO O presente trabalho tem por objetivo discutir como as empresas praticam o marketing de relacionamento para um público específico, os deficientes auditivos, físicos e visuais. Compreende-se que hoje em dia este público ainda é carente de um tratamento adequado no que tange ao mercado. Seja problemas na estrutura da empresa, na comunicação em seu website, no atendimento de seus colaboradores e até mesmo em como a empresa lida com situações que fogem à regra de compra e venda comum. É sabido que cada deficiente tem suas limitações e cabe à empresa adequar seu marketing de relacionamento para ele, fazendo com que o deficiente se sinta como um comprador qualquer e não uma pessoa diferente.

Palavras-chave: Relacionamento.

4.1

Comunicação,

Deficiência,

Marketing,

Introdução

Uma das coisas mais importantes para uma empresa é o seu relacionamento, seja ele com os clientes, colaboradores ou fornecedores. É a partir da expertise no relacionamento que os contatos são estreitados, é

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Volume 1

ele quem determina o futuro do negócio e qualquer deslize na comunicação poderá prejudicar o desempenho da empresa.

O propósito deste artigo é trazer informações e estudos sobre o marketing de relacionamento para um público específico: o deficiente. A escolha por este público se dá pelo simples motivo de que há casos em que a comunicação não seja tão eficaz.

A ideia é discorrer sobre como as empresas atuam no marketing de relacionamento com os deficientes, se elas estão preparadas adequadamente para lidar com o público que merece uma atenção especial, seja no atendimento preferencial ou mudança estrutural. Neste estudo serão abordados três tipos de deficiências: a física, a auditiva e a visual.

A metodologia trabalhada no artigo será a pesquisa descritiva qualitativa.

Esta pesquisa visa à análise do contexto de marketing no geral, aprofundando no marketing de relacionamento, um estudo geral sobre os deficientes no Brasil, como eles influenciam o consumo e o que deve ser mudado no marketing de relacionamento para este público.

4.2

Marketing de relacionamento como instrumento de comunicação eficaz

Uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos.

Segundo Kotler (2003) o Marketing de Relacionamento (MR) representa importante mudança de paradigma, por se tratar de evolução da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem pautada pela interdependência e cooperação.

O crescimento do mercado é estimulado pela força de clientes bem como aceitação dos produtos, pois a competência e satisfação não são reconhecidas somente pela qualidade ou bom desempenho de um produto.

Isto se tornou essencial por parte das empresas a seus consumidores, que, devido à inovação de mercado, buscam sempre um diferencial.

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Também importante nos mercados competitivos é a definição e colocação à venda de produtos que atendam às necessidades do cliente e que gerem lucro simultaneamente, o que é esperado pelo fornecedor. O mais importante é que o cliente adquire um produto sempre associado a um serviço, a um atendimento e uma das maiores reclamações dos deficientes é a forma em que são tratados quando vão comprar algo, seja no atendimento despreparado ou na falta de estrutura do local.

Uma maneira de diferenciar a empresa para satisfazer os clientes é buscar inovações constantes à demanda de mercado, onde, medidas que proponham o melhor atendimento sejam colocadas em prática focando a diminuição do tempo de resposta ao cliente, facilitando a localização dos produtos e mantendo a qualidade do serviço (DEMO; PONTE, 2008).

Nunca o cliente apresentou tantas características particulares e nunca empresas tiveram um arsenal tão grande de recursos para procurar satisfazer a suas necessidades. CRM, marketing de relacionamento, marketing direto, força de vendas, propaganda, enfim, cada vez mais as empresas buscam formas de conquistar os clientes (MADRUGA, p. 45, 2010).

Nessa transição é que algumas das confusões se estabeleceram e, subitamente, passou-se a entender marketing de relacionamento apenas como retenção de clientes, programas de fidelidade, gestão de banco de dados e até como simples erguimento de barreiras à saída de clientes.

O marketing de relacionamento também exige novas práticas nos 4 Ps, conforme Kotler (2003) aponta: a) Produto: São mais personalizados, com base nas preferências dos clientes e os novos produtos são projetados e desenvolvidos mediante a cooperação ativa com fornecedores e distribuidores.

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b) Preço: A empresa define seus preços em função do relacionamento com os clientes e do conjunto de características e serviços pedidos pelo cliente. c) Distribuição: O Marketing de Relacionamento favorece o marketing direto com os clientes, o que reduz o papel dos intermediários. Além disso, enfatiza o oferecimento de alternativas aos clientes, quanto à maneira de pedir, pagar, receber, instalar e consertar o produto. d) Comunicação: O Marketing de Relacionamento prefere a comunicação e o diálogo individual com seus clientes, opta por comunicações de marketing integradas para apresentar a mesma promessa e imagem aos clientes. É fundamental que as empresas criem situações para que os clientes participem de suas estratégias de evolução, isto pode ocorrer por meio de serviços alternativos prestados como aplicação de questionários sobre o nível de satisfação, ideias ou mesmo insatisfações, o serviço de atendimento ao consumidor, dentre outros, que permitam interagir com o nível de satisfação dos consumidores, bem como suas críticas, desejos ou necessidades, fazendo com que os clientes sintam-se mais satisfeitos quanto ao atendimento.

4.3

O deficiente como consumidor

De acordo com o Instituto Benjamin Constant2, considera-se uma pessoa com deficiência aquela que apresenta, de caráter permanente, perdas ou

2

O Instituto Benjamin Constant foi criado pelo Imperador D. Pedro II através do Decreto Imperial n.º 1.428, de 12 de setembro de 1854, tendo sido inaugurado, solenemente, no dia 17 de setembro do mesmo ano, na presença do Imperador, da Imperatriz e de todo o Ministério, com o nome de Imperial Instituto dos Meninos 66

Caderno Pesquisa e Mercado

redução de sua estrutura, função anatômica fisiológica, psicológica ou mental e que gerem incapacidade para realizar certas atividades, dentro dos padrões normais considerados para o ser humano.

O conceito de pessoa com deficiência foi mudando ao longo dos anos devido às inúmeras transformações na sociedade. No início do século XX era comum utilizar o termo “incapacitado”. Após esse período, o conceito foi tratado como “indivíduos com capacidade residual”, em que se buscava não reduzir o deficiente a sua deficiência. Na década de 1960, foram chamados de defeituosos e posteriormente, na década de 1980, deficientes.

Em 1988 surgiu a terminologia “pessoa portadora de deficiência”, sendo utilizada na Política Nacional da Pessoa Portadora de Deficiência.

Segundo Simões (2008) apud Lima et. al. (2011, p. 118) desde então foram adotadas outras expressões como “pessoas com necessidades especiais”, “pessoas especiais” e “pessoas com deficiência”. Existem movimentos que debatem o nome pelo qual essa população deseja ser chamada e parece consenso a utilização do termo “pessoas com deficiência”, sendo assim mencionado no texto da Convenção Internacional para Proteção e Promoção dos Direitos e Dignidades das Pessoas com Deficiência, aprovada pela Assembleia Geral da ONU, em 2003.

De acordo com a coleção de inclusão social da FEBRABAN, a população com deficiência é representada por todas as faixas etárias. O que se nota é que quanto maior a idade, maior também a quantidade de indivíduos com deficiência. Dentre os 24,6 milhões de brasileiros (conforme Censo Demográfico do IBGE de 2000) com deficiência, apenas 1,5% estão na faixa que vai de 0 a 4 anos, enquanto que na população com 60 anos ou mais este índice é de 29%. É natural que o ser humano, à medida que envelhece, fique mais propenso a adquirir uma deficiência, seja uma

Cegos. Este foi o primeiro passo concreto no Brasil para garantir ao cego o direito à cidadania.

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Volume 1

dificuldade de locomoção, uma perda de audição ou prejuízo em visão. Isso justifica a maior concentração de deficiências em faixas etárias mais altas.

Pessoas com 40 anos ou mais representam 64,1% do total de deficientes em nosso país (FEBRABAN, 2006, p. 14).

Os tipos de deficiência e os termos apresentados a seguir não têm a função de rotular as pessoas, mas sim de orientar, embora, seja fundamental relevar que cada pessoa que seja considerada portadora de deficiência possa ter características diferentes de outra pessoa com a mesma deficiência. (FERRONATO apud WAGNER, 2011, p. 39-43).

Deficiência auditiva (DA): É a perda da função auditiva bilateral, que pode ser parcial ou total, de 41 decibéis (dB) ou mais, medida por audiograma (gráfico resultante do teste que mede a audição) nas frequências de 500Hz3, 1.000Hz e 3.000Hz. (Decreto nº 5.296/04 art 5º). O Decreto nº 5.626/05 considera uma pessoa surda aquela que, pela perda auditiva, compreende e interage com o mundo por meia de experiências visuais, manifestando-se principalmente através da Língua Brasileira de Sinais – LIBRAS4.

Deficiência física (DF): É a alteração completa ou parcial de uma ou mais partes do corpo humano, acarretando o comprometimento da função física, apresentando-se sob a forma de paraplegia, paraparesia, monoplegia, monoparesia, tetraplegia, tetraparesia, triplegia, triparesia, hemiplegia, hemiparesia, ostomia, amputação ou ausência de membro, paralisia cerebral, nanismo, membros com deformidade congênita ou adquirida, excetos deformidades estéticas e as que não produzam dificuldades para o desempenho de funções (Decreto nº 5.296/04 art. 5º).

3

O hertz (símbolo Hz) é a unidade de frequência, a qual é expressa em termos de ciclos por segundo a frequência de um evento periódico.

4

Línguas de Sinais (LS) são as línguas naturais das comunidades surdas.

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Deficiência mental: É o funcionamento intelectual significativamente inferior à média, com manifestação antes dos dezoito anos e limitações associadas a duas ou mais áreas de habilidades adaptativas, tais como: comunicação, cuidado pessoal, habilidades sociais, utilização dos recursos da comunidade, saúde e segurança, habilidades acadêmicas, lazer e trabalho (Decreto nº 5.296/04 art. 5º).

Deficiência múltipla: É a associação de duas ou mais deficiências no mesmo indivíduo; um exemplo é a paralisia cerebral que, normalmente acarreta deficiência física (dificuldades motoras) junto com uma deficiência intelectual (Decreto nº 5.296/04 art. 5º).

Deficiência visual: Compreende uma situação irreversível de diminuição significativa de visão, mesmo após tratamento clínico e/ou cirúrgico e uso de óculos convencionais. Incluem os casos de cegueira, baixa visão, os casos nos quais a somatória da medida do campo visual em ambos os olhos for igual ou menos que 60° e a ocorrência simultânea de quaisquer condições anteriores. É considerado cego aquele que tem a acuidade visual igual ou menor que 0,05 no melhor olho, com a melhor correção óptica. A pessoa é considerada com baixa visão quando a acuidade visual for entre 0,3 e 0,05 no melhor olho, com a melhor correção óptica. As pessoas com baixa visão podem ter sensibilidade ao contraste, percepção de cores e intolerância à luminosidade, dependendo da causa da perda visual (Decreto nº 5.296/04 art. 5º).

Assim como qualquer pessoa, os deficientes têm necessidades que precisam ser supridas com o consumo, e elas vão desde saúde e nutrição até programas culturais. Além das tradicionais barreiras de acesso, como falta de rampas, obstáculo na entrada e dentro das lojas, falta de legendas e linguagens de sinais, os deficientes encontram barreiras também na hora de comprar.

69

Volume 1

4.4

Estratégias voltadas para os consumidores deficientes

Até para consumir informação existem barreiras, no caso do processamento visual em campanhas de propaganda e na internet, por exemplo. Muitos sites ainda não atendem a demanda dos consumidores deficientes visuais e a falta de recursos o fazem perder possíveis clientes. Já no caso do deficiente auditivo nem sempre a surdez passa facilmente percebida em um contato rápido e o consumidor acaba sendo prejudicado com a ausência de relacionamento eficaz por parte dos vendedores. Com os deficientes físicos, o grande problema é o acesso às lojas, nem sempre possuem vagas de estacionamento específicas e estrutura para receber o deficiente adequadamente.

Para um relacionamento eficaz, precisa-se colocar em ação os três sentidos do CRM (Customer Relationship Managment): ouvir, ver e falar. Cada um deles a seu tempo, cada um com sua função, todos essenciais, mas, sozinhos nada efetivos.

Embora o significado de CRM tenha se estendido nos últimos anos, é importante atribuir duas origens para o CRM. A primeira diz respeito à evolução das ferramentas tecnológicas para auxiliar o departamento de marketing na interface com o mercado consumidor, por meio da integração das diversas funções da organização. Já a segunda abordagem decorre da evolução da tecnologia da gestão empresarial, que se desenvolveu para integrar as áreas internas da empresa com finalidade diferente: controlar estoques, custos e rentabilidade, conhecidos como ERP (Enterprise Resource Planing).

A utilização do CRM para o consumidor deficiente pode trazer benefícios numa era em que a comunicação e falta de tato têm sido frequentes.

Para que isso ocorra, as empresas devem analisar os enfoques dos seus clientes quanto a relacionamentos deles com sua empresa. As oportunidades para fortalecer esse relacionamento ocorrem no decorrer do 70

Caderno Pesquisa e Mercado

período de negociação, principalmente logo antes, durante e em seguida às suas transações com eles.

Para Kotler (2003) o marketing de relacionamento com os clientes envolve, na prática, a compra de hardware e de software que facilitam para a empresa a obtenção de informações detalhadas sobre cada um dos clientes, a ser utilizadas para melhor direcionar as atividades de marketing. Dessa forma, evita-se constrangimentos com os consumidores, como no caso do deficiente visual receber um e-mail com os dizeres “veja a promoção” ou o deficiente auditivo “escute o som da campanha”. Filtrando os clientes por perfil, pode-se aprimorar e individualizar a força de vendas e assim, fortalecer o marketing de relacionamento.

Com as novas tecnologias, torna-se muito mais fácil esquecer que o marketing de relacionamento envolve e está centrado em pessoas e nos contatos entre estas. As empresas precisam saber lidar com qualquer tipo de público, sendo deficientes ou não. Stone (2002) aponta que um relacionamento, independente da duração, pode ser dividido em uma série de períodos de transações perceptíveis e, esses períodos podem ser divididos em episódios de contato dos quais um elemento crítico é o “momento da verdade” do contato ou do “encontro de serviço”.

Outra estratégia aliada no trato com os deficientes seria as empresas treinarem os seus funcionários para lidar com variados tipos de situação, como receber e atender adequadamente consumidores deficientes auditivos e visuais, e, no caso dos deficientes físicos, além do treinamento com o trato pessoal, ajustes na arquitetura para que possam se locomover de maneira adequada.

A adaptação correta dos ambientes internos e dos espaços mínimos necessários utilizados nas edificações, fazendo com que o consumidor consiga adentrar o estabelecimento, adquirindo ao máximo sua independência, recomendada pela norma. Os ambientes devem ser

71

Volume 1

adequados à abrangência, da deficiência ambulatória, que pode ser total (cadeira de rodas) ou parcial (pessoas com dificuldades de locomoção).

4.5

Considerações finais

Infelizmente algumas organizações não estão preparadas para receber o consumidor deficiente. Devido aos edifícios em que estão locadas as organizações fica difícil adaptá-los internamente (banheiros, elevadores, mesas, refeitórios) e externamente (rampas, estacionamentos) dentre outros citados acima, por serem edifícios antigos e também por falta de conhecimento de como fazer. Mas não é impossível, é uma questão de esforço e conhecimento que as organizações e gestores podem adquirir.

Vivemos hoje na era da economia do cliente, em que o cliente é o rei e tal situação decorre do excesso de capacidade de produção. As empresas precisam evoluir no foco na fabricação de produtos para o foco na conquista e retenção de clientes.

Em outras palavras, as empresas precisam acordar para o fato de que têm um novo chefe: o cliente. Se os indivíduos na organização não estiverem pensando nos clientes, simplesmente não estarão pensando em nada. Se não estiverem servindo diretamente aos clientes, é melhor que prestem serviços a alguém que esteja na linha de frente com os clientes, já que se a organização não cuidar de seus clientes, alguém tomará o seu lugar.

As empresas devem encarar os clientes como ativos financeiros e agentes de resultados, sejam eles quaisquer tipos de clientes. E é exatamente por esse motivo que as empresas devem ser preparadas para atender os clientes deficientes, pois é um público consumidor que vem crescendo constantemente.

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Caderno Pesquisa e Mercado

4.6

Referências

CHURCHILL, Gilbert. Marketing: criando valor para os clientes. 2ª ed. São Paulo: Saraiva, 2010.

DEMO, Gisela; PONTE, Valter. MARKETING DE RELACIONAMENTO (CRM): Estado da Arte e Estudo de Casos. 1ª ed. São Paulo: Atlas, 2008.

FEBRABAN– Federação Brasileira de Bancos. A ação de recursos humanos e a inclusão de pessoas com deficiência. Agosto de 2006. COLEÇÃO FEBRABAN DE INCLUSÃO SOCIAL. FERRONATO, Bianca Correia et al. Guia de orientações e prátIcas para a inclusão laboral de pessoas com deficiências. Porto Alegre: Sulina, 2011. 127 p.

GIGLIO, Ernesto. O comportamento do Consumidor. 3ª ed. São Paulo: Pioneira - Thomson Learning, 2005.

KAUFMAN, C. Shop ’til you drop: tales from a physically challenged shopper. Journal of Consumer Marketing, v. 12, n. 3, p. 39-55, 1995.

KAUFMAN-SCARBOROUGH, C. Accessible advertising for visually-disabled persons: the case of color deficient consumers. Journal of Consumer Marketing,v. 18,n.4, p.303-318, 2001.

KOTLER, Philip. Marketing Essencial - Conceitos, estratégias e casos. 2ª ed. São Paulo: Pearson, 2005.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z. 80 conceitos que todo professional precisa saber. 14ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.

KOTLER, Philip. Marketing 3.0. 4ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LIMA, Isabel Maria Sampaio; PINTO, Isabela Cardoso de Matos; PEREIRA, Silvia de Oliveira (Org.). Políticas públicas e pessoa com deficiência: direitos humanos, família e saúde. Salvador: EDUFBA, 2011.

LUPETTI, Marcélia. Gestão estratégica da comunicação mercadológica. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

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MADRUGA, Roberto Pessoa. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM .. 2ª ed. São Paulo: Atlas,2010.

MERLO, Edgard Monforte. Comportamento do consumidor. 1ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2014.

ORGANIZAÇÃO MUNDIAL DE SAÚDE. Relatório Mundial sobre Deficiência. São Paulo, 2011.

SAMARA, Beatriz S. Comportamento do Consumidor : Conceitos e Casos. 1ª ed. São Paulo: Pearson - Prentice Hall, 2009.

SILVA, Fábio. Gestão do relacionamento com o cliente. 1ª ed. São Paulo: Cengage Learning, 2011.

SOARES, Fernanda. Marketing direcionado às pessoas com deficiência na cidade de Londrina/ PR: uma análise de oportunidade, REVISTA GESTÃO DO CONHECIMENTO: DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO, 2012.

STONE, Merlin. Marketing de relacionamento. São Paulo: Littera Mundi, 2002.

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5. Estratégias comunicacionais para atingir o novo consumidor multitelas na cultura da convergência Denis Wilson Tuono Pós Graduado em Gestão Estratégica e Planejamento de Marketing

Francisco Barbuto Mestre em Comunicação

RESUMO O presente trabalho busca compreender o consumidor multitelas dentro do contexto da cultura da convergência apontando linhas estratégicas de comunicação e mídia para alcançar este novo consumidor. Neste contexto, procuramos identificar a formação da cultura da convergência a partir da convergência midiática, da inteligência coletiva e da cultura participativa. Procuramos ainda compreender as interações deste novo consumidor com as novas mídias e de que maneira estas interações configuram uma nova forma de consumo de informações, produtos e serviços. Finalmente, propormos algumas estratégias de comunicação que podem contribuir para o enriquecimento do pensamento comunicacional em direção às mudanças de paradigmas que estão sendo estabelecidas diante do consumidor multitelas.

Palavras-chave: cultura da convergência. consumidor multitelas. estratégia de comunicação

5.1

Introdução

O velho hábito de assistir televisão é coisa do passado. A participação e o engajamento são palavras de ordem nessa nova fase midiática. As 75

Volume 1

mudanças tecnológicas deram origem à cultura da convergência, onde “velhos” e “novos” meios de comunicação trabalham juntos, completando uns aos outros, a fim de trazer entretenimento, cultura e diversão aos telespectadores.

Termos como: inteligência coletiva, cultura participativa e transmídia começaram a fazer parte do dia a dia de produtores de conteúdo midiático, que cada vez mais montam programas, produtos, serviços e propagandas moldadas nas necessidades desse público.

O objetivo desse artigo é mostrar as mudanças de comportamento dos consumidores em relação aos meios de comunicação, apontando estratégias comunicacionais que façam sentido neste novo contexto de interação midiática. Na era da convergência, nasce o novo conceito multitelas, segundo o qual a televisão não é mais o foco central da atenção dos consumidores. Smartphones, tablets, computadores e notebooks dividem espaço de forma simultânea e em tempo real.

Nesse turbilhão de informações, empresas e seus departamentos de marketing em conjunto com as agências de publicidade buscam alternativas de como lidar com essa nova realidade. A atenção do consumidor está em toda parte e em um piscar de olhos ele pode mudar de canal, migrar para um website, baixar um novo aplicativo ou “curtir” uma página no Facebook.

Com esses novos hábitos de mídia, a publicidade também deve inovar e ir além. Participar ativamente da vida desses novos consumidores e estar onde ele estiver e na hora que ele estiver, acompanhando de perto esse novo e exigente telespectador.

5.2

A convergência midiática e a cultura da convergência

A cultura, genericamente definida como todo o fazer humano, se constrói das práticas sociais em um determinado tempo e um determinado espaço.

76

Caderno Pesquisa e Mercado

Ela é um processo lento e contínuo, que se constitui das ações e símbolos criados e perpetuados pelas pessoas. Nesta perspectiva, toda e qualquer evolução técnica e tecnológica é potencialmente transformadora da cultura e, consequentemente, da ação deliberada das pessoas.

Atualmente, não há dúvidas de como a internet contribuiu para a formação de uma nova sociedade, mais interativa, conectada e líquida. Uma sociedade na qual a vida ganha sentido a partir da interação com determinados dispositivos tecnológicos externos, que se tornam cada vez mais integrados ao dia-a-dia das pessoas.

De acordo com Lévy (1993, p. 16) “quando uma circunstância como uma mudança técnica desestabiliza o antigo equilíbrio das forças e das representações, estratégias inéditas e alianças inusitadas tornam-se possíveis”. Partindo desta prerrogativa, pode-se afirmar que uma nova configuração se faz necessária para organizarmos o pensamento sobre a nova mídia que surge com possibilidades ainda inexploradas.

Apontar a convergência midiática como causa de um processo de mudança cultural nos parece inevitável, já que as interações com as novas configurações dos meios de comunicação respondem por uma considerável parcela do modo de pensar e viver das pessoas, especialmente nas grandes cidades. Entende-se por convergência midiática a tendência observada nas mídias chamadas “tradicionais”, de se movimentarem para um ponto de encontro único. Ponto convergente que reúne todas as mídias em uma única plataforma conhecida como rede. A internet, apesar de ser tratada como mídia, deve ser também pensada enquanto metamídia, ou seja, uma plataforma de mídias que se encontram em seus formatos específicos, mas que são passíveis de modificações de acordo com a interação com os usuários.

A ideia de convergência midiática é apenas uma parte da cultura da convergência estruturada por Henry Jenkins. Outros dois conceitos são

77

Volume 1

essenciais para entender esse pensamento: a inteligência coletiva e a cultura participativa.

O termo inteligência coletiva foi cunhado pelo filósofo francês Pièrre Lévy e se refere à ideia de que ninguém tem o poder de saber tudo, desta forma, a soma dos saberes de muitas pessoas tem o poder de construir uma inteligência coletiva com suporte em redes de informação. A construção de uma inteligência coletiva que possa ser multiplamente acessada e alimentada já é uma realidade nas práticas da internet, especialmente com os Wikis. A realidade da inteligência coletiva é ainda de pouco alcance em relação ao seu grande potencial de construção cultural.

Em relação à cultura participativa, podemos afirmar que ela se constrói na dinâmica entre consumidores e produtores de conteúdo midiático.

Jenkins (2009, p. 30) aponta que: A expressão cultura participativa contrasta com noções mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicação. Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mídia como ocupantes de papéis separados, pode agora considerá-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de nós entende por completo. Nem todos os participantes são criados iguais. Corporações – e mesmo indivíduos dentro das corporações da mídia – ainda exercem maior poder do que qualquer consumidor individual, ou mesmo um conjunto de consumidores. E alguns consumidores têm mais habilidades para participar dessa cultura emergente do que os outros.

Podemos perceber que com o passar dos anos e com desenvolvimento das novas tecnologias de comunicação os consumidores, de um modo geral, migraram de um estado passivo para uma nova tendência participativa.

O “velho” modo de assistir TV, ouvir rádio e até mesmo ler uma revista, foi dando espaço para uma cultura de consumo totalmente interativa, na qual o 78

Caderno Pesquisa e Mercado

consumidor sente a grande necessidade de fazer parte do processo.

Produtores e telespectadores estão cada vez mais ligados e praticamente fazem parte do mesmo processo de criação.

Jenkins (2009, p. 47) ressalta que os produtores de mídia estão reagindo a esses recém-poderosos consumidores de forma contraditória, às vezes encorajando a mudança, outras vezes resistindo ao que consideram um comportamento renegado. E os consumidores, por sua vez, estão perplexos com o que interpretam como sinais confusos sobre a quantidade e o tipo de participação que podem desfrutar.

Interagir com a programação, decidir a continuidade de uma história, divulgar seu ponto de vista, opinar sobre um produto, serem ouvidos 24 horas por dia, enfim, hoje mais do que nunca o consumidor é voz ativa dentro do ambiente midiático. Ele é quem dita as regras, decide sobre o sucesso de um filme, sobre a sequência de uma novela, dá credibilidade a novos produtos, sobre um determinado serviço e fatalmente é responsável pelo sucesso ou fracasso de qualquer novidade do mercado.

Aquilo que antes era escrito e guardado dentro de uma “gaveta” hoje pode ser divulgado e disseminado para milhões e milhões de pessoas. Podemos denominar esse fenômeno de cultura participativa, no qual pessoas que apreciam um mesmo programa de televisão, um determinado produto ou serviço unificam suas opiniões e através da internet ganham força e são ouvidas em alto e bom som por produtores e empresários.

Aquilo que era dito por uma pessoa, hoje ganhou força. A cultura participativa só existe graças à internet, conectando pessoas de diferentes raças, cidades, países, classes sociais, mas que mantêm um mesmo interesse e uma mesma opinião, fazendo parte da vida ativa de uma determinada marca, serviço ou produto.

Acreditamos que para compreender o novo telespectador multitelas é essencial entender a cultura da convergência a partir da convergência 79

Volume 1

midiática, da inteligência coletiva e da cultura participativa, que formam o campo de ação deste novo tipo de consumidor. Não existe a possibilidade de se traçar estratégias para atingir este público se não participarmos da cultura da convergência. E não como meros espectadores.

5.3

O consumidor multitelas

Uma onipresença e disponibilidade inéditas de telas é o que marca a formação dos novos modos de se consumir informação e, consequentemente, novos modos de pensar e agir. O consumidor multitelas é assim referido simplesmente por ter condições de acessar uma tela de conteúdo a qualquer momento e em qualquer lugar. Isto muda tudo. Existe uma necessidade de conhecer mais a fundo como acontece a interação deste novo consumidor com as telas disponíveis e como esta interação influencia suas ações de consumo.

Indo nesta direção, uma pesquisa divulgada pelo Google o Brasil (Google e Ipsos, 2013) nos mostra um perfil bastante interessante do consumidor multitelas.

No Brasil existem 30 milhões de internautas que consomem conteúdo de mídia em pelo menos três dispositivos eletrônicos diferentes. Segundo o estudo, “a rápida adoção de smartphones e tablets no Brasil está cada vez mais redefinindo o comportamento do consumidor e inaugurando o que pode ser chamado de ‘o novo contexto multitelas’”.

Isso traz uma nova tendência e reconfigura a atuação do marketing a fim de cobrir todos os canais que o consumidor navega, lê, ouve ou assiste, pois esse fenômeno da segunda tela, já é uma realidade entre os costumes dos brasileiros Não basta uma campanha estar somente na TV, pois a atenção do consumidor não estrará 100% na TV. A internet chegou com força total e

80

Caderno Pesquisa e Mercado

alterou de forma considerável o planejamento de mídia de agências e empresas.

Ainda segundo à pesquisa, a dimensão desse fenômeno reflete em 63 milhões de brasileiros que usam pelo menos duas telas diariamente (TV + computador) e 30 milhões de brasileiros usam três telas (TV + computador + smartphone) A penetração de smartphones cresceu 86% em relação a 2012, chegando a 26% dos usuários de celular. Já a adoção de tablets cresceu 300%.

A maior parte da exposição à mídia é por meio de telas (69%). O computador tem a maior média semanal (26 horas), seguido pela televisão (19 horas) e pelo smartphone (13h). O deslocamento entre as telas pode ser simultâneo ou sequencial. No comportamento do brasileiro, predomina a simultaneidade. Metade da população online (52%) assiste à TV e acessa a internet ao mesmo tempo, e 68% dos mutitelas veem TV e interagem com o smartphone simultaneamente.

Com esse crescente aumento de veículos de comunicação, podemos afirmar que as antigas fontes de informação e entretenimento (radio, jornal, tv) não morreram. O que mudou foi nossa relação perante a elas. Hoje consumimos mídia de uma forma bem diferente entrando na era da convergência midiática.

Essa nova tendência conhecida como cultura da convergência, rege que as “novas” e “velhas” mídias trabalham juntas entrelaçando informações e fornecendo o que há de melhor em cada uma delas. Somente desta forma conseguiremos obter a participação desse “novo e exigente” consumidor.

Jenkins (2009, p. 43) ainda aponta que: A convergência das mídias é mais que uma mudança tecnológica. A convergência altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros, públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática 81

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opera e pela qual os consumidores processam a notícia e o entretenimento. Lembre-se disto: a convergência refere-se a um processo, não ao um ponto final. Não haverá uma caixa preta que controlará o fluxo midiático para dentro de nossas casas. Graças a proliferação de canais e à portabilidade das novas tecnologias de informática e telecomunicações, estamos entrando em uma era que haverá mídia em todos os lugares. A convergência não é algo que vai acontecer um dia, quando tivemos uma banda larga suficiente ou quando descobrirmos a desconfiguração corretas dos aparelhos. Prontos ou não, já estamos vivendo numa cultura da convergência.

O “modelo” desse novo consumidor não está associado diretamente à sua idade ou estilo de vida. Influenciado pela internet, nem sempre o mais jovem é aquele que passa mais tempo na rede. Em pesquisa realizada pela revista Galileu, ficou constatado que do início dos tempos até 2003 a humanidade gerou cinco bilhões de GB de informação. Hoje essa mesma quantidade é produzida em 48 horas. A pesquisa dividiu os consumidores em três grupos: Geração Y, nascidos entre 1981 e 2002. Geração X, nascidos entre 1965 e 1980 e finalmente os Baby Boomers, pessoas nascidas após a segunda guerra mundial, até 1964.

Observe o comparativo em várias situações:

82

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Fonte: Revista Galileu5

Nos dados acima percebemos que a internet ganhou força de tal maneira que de uma forma ou outra está presente na vida das pessoas de qualquer idade. Ela é o pilar que sustenta a convergência, através de sua rede, os “antigos” meios de comunicação se tornaram participativos e interligados de maneira coletiva. Essa é a principal prova que se uma determinada empresa quiser realmente o reconhecimento de seu produto ela deve estar integrada a todas essas plataformas midiáticas que nos cercam. O conceito multitelas está mais vivo do que nunca e nossa atenção dividida. Para fisgar o cliente é preciso cercá-lo vinte e quatro horas por dia, sete dias por semana. Festas, shows, cinema, tv, rádio, jornal, revistas, sites, aplicativos, tudo está interligado e esse “novo consumidor” no centro, pronto para escolher para aonde vai apontar.

5

disponível em: <http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/0,,EMI32902917770,00-O+QUE+VOCE+SEU+PAI+E+SEU+AVO+FAZEM+NA+INTERNET.html>.

Acesso em:20 de maio de 2015.

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5.4

Diferentes tipos de consumidores, diferentes tipos de consumo

Em um rápido comparativo entre essas “duas fases” dos consumidores, podemos afirmar que os antigos consumidores são passivos, previsíveis, isolados e silenciosos. Eles consumiam aquilo que estava à disposição, não questionavam a programação e podiam até expressar sua opinião, mas eram ouvidos por um pequeno número de pessoas. Suas ideias eram passadas para um papel e seu destino quase sempre era arquivado em uma gaveta qualquer.

Os novos consumidores se diferem totalmente e apresentam-se ativos, migratórios, conectados e barulhentos. A internet é a ferramenta mais importante desse processo. Através dela o consumidor se tornou migratório, escolhendo aquilo que satisfaça seus desejos e suas expectativas.

Esses novos consumidores, segundo profissionais da indústria midiática, dividem-se em 3 grupos, zapeadores, casuais e fiéis. Através dessa distinção é explicado como, por que e a que os consumidores assistem.

Jenkins (2009, p. 111) ainda aponta que: Os zapeadores são pessoas que constantemente mudam de canal – assistindo fragmentos de programas, em vez de sentarse para um envolvimento prolongado. Os fiéis, na verdade, assistem a menos horas de televisão por semana do que a população em geral: escolhem a dedo os programas que melhor satisfazem seus interesses; entregam-se totalmente a eles e gravam-nos para poder vê-los mais de uma vez; passam um período maior de seu tempo livre falando sobre os programas; e têm mais probabilidade de buscarem conteúdo em outras mídias. Fiéis assistem a séries; zapeadores assistem à televisão. Fiéis assumem compromissos de longo prazo; zapeadores são como as pessoas que, nas festas, estão sempre olhando para trás, para ver se alguém mais interessante 84

Caderno Pesquisa e Mercado

acabou de chegar. Os casuais estão em algum ponto entre os fiéis e os zapeadores; assistem a uma determinada série e quando se lembram dela ou quando não tem nada melhor para fazer. Geralmente assistem do começo ao fim, mas são propensos a abandonar o programa se começarem a ficar entediados. É mais provável que conversem ou execute outra atividade doméstica junto com o programa, em vez de dedicar-lhe atenção total.

Nenhum espectador é exclusivamente fiel, casual ou zapeador; a maioria assiste à televisão de maneiras diferentes, em ocasiões diferentes.

Baseado nesse conceito, as grandes corporações estão atentas no valor que representa o consumidor “fiel”. Esse cara que assiste menos televisão, mas tem hora marcada com seu compromisso diário ou semanal. Esse fã de um determinado programa consequentemente poderá ser fã de uma determinada marca que acompanha, patrocina ou insere propagandas em seus intervalos comerciais. Se a audiência é fiel sua visualização está garantida. Esse é o lema da economia afetiva, na qual as marcas ganham espaço na vida do consumidor que por sua vez espalham novidades, as defendem, recomendam e não trocam por nada.

Jenkins (2009, p. 109) confirma que a fidelidade a uma marca é o santo graal da economia afetiva, em virtude do que os economistas chamam de regra 80/20: da maioria dos produtos de consumo, 80% das compras são feitas por 20% de sua base de consumidores. Manter a lealdade desses 20% estabiliza o mercado e permite que seja adotado um conjunto de outras abordagens para atrair os que se constituiriam os outros 20% de compras.

As corporações estão se voltando aos consumidores ativos porque precisam fazê-lo, se quiserem sobreviver; algumas já aprenderam que esses consumidores podem ser aliados, mas muitos ainda temem e desconfiam deles, procurando formas de desviar essa força emergente para seus próprios fins.

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Volume 1

Usando a teoria de Jenkins, o conceito multitelas acaba ganhando mais força. Ser zapeador ou casual, não indica que seu consumo ou interesse pelas mídias seja menor que de um consumidor fiel. Indica sim, que sua atenção está sendo dividida por diferentes tipos de mídias. Que enquanto estou observando o noticiário esportivo na tv, posso estar baixando um novo aplicativo em meu smartphone e consultando a previsão do tempo em meu notebook.

Minha própria televisão pode se tornar multitelas, e em um mesmo aparelho posso assistir a um jogo, acompanhar a novela e se divertir com vídeos do Youtube. A grande verdade é que as novas formas de ver TV atestam que a velha noção do espectador passivo no sofá ficou obsoleta, as pessoas consomem cada vez mais a programação na hora e no jeito que querem.

Marcelo Marthe, em artigo para revista Veja (2013), ressalta algumas situações nas quais é possível observar essa grande mudança nos hábitos de consumo midiático. Segundo a matéria, sites de vídeos por assinatura como a Netflix criaram algo conhecido como binge watching, algo como o consumo de tv impulsivo em inglês. Isso significa que a tv com hora marcada foi extinta e se esse consumidor quiser ele assiste uma série inteira sem ter que esperar ela ir ao ar no dia seguinte, refletindo diretamente na publicidade e audiência tanto para tv aberta e fechada.

Outra tendência criada é hate-watching (assistir com ódio em inglês) enquanto acompanham uma série uma novela ou um determinado show, deleitam-se trocando comentários ácidos no smartphone ou no laptop. Isso pode influenciar diretamente na audiência de um determinado programa e até mesmo sugerir aos diretores alguns ajustes que possam suprir a necessidade do público.

Já perdemos muito tempo em filas de supermercados, bancos, consultórios médicos e isso é outra tendência que se reflete na forma de assistir TV. 86

Caderno Pesquisa e Mercado

Ninguém quer esperar a hora da programação, o NOW da operadora Net, criou esse serviço sob demanda. A pessoa liga a TV e da de cara com lançamentos de filmes e séries. Basta um clique para ver a atração na hora.

Esse foi um dos grandes motivos da extinção (quase completa) das vídeo locadoras.

E para finalizar vem o consumo em doses homeopáticas, que traz como plataforma o Youtube. Segundo a revista, o site popularizou os vídeos na internet e já não é o paraíso só das produções caseiras. Os programas feitos em esquema profissional vêm ganhando espaço e alguns de seus canais passaram a cobrar assinatura. Mas os jovens que compõem o grosso de sua audiência ainda buscam ali diversão curta e imediata, perfeita para ser vista nas telas diminutas dos smartphones.

O contexto apresentado nos coloca o desafio de conseguir atingir este novo consumidor nas suas diversas interações com as telas. Apontar novas estratégias para novos consumidores nos parece um processo inevitável da comunicação para o qual tentaremos contribuir a seguir.

5.5

Estratégias comunicacionais para alcançar o consumidor multitelas

Um novo tipo de consumidor exige um novo tipo de pensamento estratégico no âmbito da comunicação. Propomos a seguir, em sentido lato, linhas de pensamento estratégico para atingir um consumidor que tem expectativas cada vez maiores aliadas a uma infinidade de possibilidades de experiências midiáticas.

Quaisquer estratégias ligadas ao consumidor multitelas deve estar focada no conhecimento do público-alvo. Além do conhecimento já consagrado das varíáveis demográficas, geográficas, psicográficas e comportamentais, é necessário entender de que forma este consumidor específico se relaciona com as múltiplas telas à sua disposição. Este conhecimento é fundamental 87

Volume 1

para adaptar as estratégias aos objetivos de comunicação e marketing de uma organização.

- Estratégia do Mix de Telas - A escolha das telas certas para anunciar.

O primeiro passo para se implementar uma estratégia eficiente de Mix de Telas é conhecer a fundo cada uma das opções disponíveis, tanto nas suas possibilidades técnicas e de linguagem que diferem substancialmente de um meio para outro, como em relação aos públicos que estes meios atingem.

Considera-se, ainda hoje, a TV como a principal tela acessada pelos diversos públicos; as telas dos smartphones, tablets e computadores são complementares quando se fala em uso compartilhado. Temos ainda a tela do cinema que tem um papel secundário no estudo do consumidor multitela, já que este meio tende a exigir uma atenção integral do espectador.

Conhecendo-se bem as potencialidades de cada meio e conhecendo a fundo as telas utilizadas pelo público-alvo, a escolha das telas certas para anunciar se torna mais fácil e efetiva. Uma escolha acertada pode gerar uma exposição maior do produto, por mais tempo junto ao target, bem como reflete numa economia nos investimentos de mídia.

- Estratégia da Convergência Conceitual - Criar ligações conceituais para que haja uma fácil identificação da imagem comercial durante a transição de telas.

A concepção de um conceito criativo para campanhas publicitárias é um trabalho que exige um vasto repertório cultural e um conhecimento profundo do produto ou serviço anunciado. Para uma estratégia de Convergência Conceitual, a integração dos conceitos apresentados ao público em todas as telas se torna a essência da comunicação. Esta integração se apresenta na proposta de venda, no conceito criativo e na identidade visual da campanha.

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Caderno Pesquisa e Mercado

A intenção é que o consumidor multitela reconheça em muito pouco tempo as ligações existentes entre uma peça que apareça na TV e sua continuação nas outras telas. Este fato permite que a comunicação seja muito mais eficaz em passar sua mensagem, atingindo o consumidor de forma concreta.

- Estratégia da Interação Multitelas - Criar uma interdependência entre telas através, especialmente, de aplicativos.

O crescimento do uso de tablets e smartphones no Brasil configura um novo cenário para a utilização das mídias audiovisuais de apelo instantâneo. Cada vez mais pessoas interagem com as telas e os diversos aplicativos existentes no mercado fazem com que a interação entre empresas e consumidores se dê de forma imediata e constante.

Na estratégia de interação multitelas a intenção é criar uma interdependência entre telas que faça o novo consumidor participar ativamente da construção da campanha e da marca.

A criação de um aplicativo para uma campanha pode estabelecer ligações entre telas que faz do consumidor peça essencial do processo. Esta interação pode ser feita através de jogos, promoções, teaser, entre outros, que exijam a transição de telas e a participação direta. Este tipo de ação cria um vínculo maior com o consumidor multitelas que tem na cultura da convergência, seu principal campo de ação.

Os esboços aqui apresentados devem servir de reflexão inicial para uma abordagem mais detalhada e efetiva das estratégias a serem desenvolvidas para atingir o novo consumidor multiplataforma. Devemos lembrar que os meios de comunicação ligados à rede mundial de informações estão ainda em um processo de formação e adaptação de linguagens que, no futuro, podem se cristalizar. Neste contexto de mudanças constantes, a reflexão criativa se faz necessária para que nasçam novas abordagens de negócios adaptadas aos novos tempos que se aproximam.

89

Volume 1

5.6

Considerações finais

A cultura da convergência exige das empresas e das agências de publicidade uma postura aberta e flexível com o objetivo de compreender e participar das novas formas de interação que a tecnologia proporciona.

Vimos que o consumidor multitelas tem estabelecido diferentes maneiras de consumir informações, as quais resultam em novas formas de ação no dia-a-dia e também novas interações com produtos e serviços. Desta forma, a participação destes consumidores nas decisões de comunicação deve sempre ser consideradas como essencial para uma efetividade da mensagem publicitária.

A evolução da publicidade deve estar vinculada às evoluções sociais e, neste sentido, acreditamos que a discussão sobre as novas mídias, novos consumidores e novas estratégias de comunicação sejam o caminho para aproximar as mensagens publicitárias dos objetivos comuns das empresas e dos consumidores multitelas.

5.7

Referências

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999. v. 1.

JENKINS, Henry. Cultura da convergência : a colisão entre os velhos e novos meios de comunicação / Henry Jenkins ; tradução Susana Alexandria. – 2a ed.

– São Paulo : Aleph, 2009.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

MARTHE, Marcelo. As novas formas de ver TV. Revista Veja, São Paulo, 2327 – ano 46, julho. 2013.

GOOGLE e IPSOS. O novo universo multitelas: Entendendo o comportamento do consumidor multiplataforma, disponível em <https://ssl.gstatic.com/intl/ALL_br/think/docs/comportamento-consumidormultiplataforma_research-studies.pdf>, acesso em: 20 de julho de 2015.

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Caderno Pesquisa e Mercado

REVISTA GALILEU. O que você, seu pai e seu avô fazem na internet.

Disponível em: <http://revistagalileu.globo.com/Revista/Common/0,,EMI329029-17770,00O+QUE+VOCE+SEU+PAI+E+SEU+AVO+FAZEM+NA+INTERNET.html> .Acesso em 20 de maio de 2015.

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6. Planejamento visual gráfico na comunicação impressa e eletrônica (Design de jornais) Profª Fabiana Mendes Sanches Garcia (Bia Mendes) Especialista em Língua, Literatura e Semiótica.

Especialista em Criação Visual e Multimidia RESUMO O objetivo do presente artigo é a investigação da linguagem visual utilizada pela publicidade que se atualiza pelo discurso do aproveitamento de múltiplas formas e princípios do design para efetivar da maneira mais agradável possível uma comunicação com o público consumidor. O universo da mudança na diagramação ou reformulação no design dos jornais, que possuem como objetivo principal a informação, servirão de base teórica para os argumentos apresentados.

Palavras-chave: diagramação.

design

gráfico;

comunicação

impressa;

Passamos grande parte do nosso tempo nos comunicando: ouvindo, falando, lendo e escrevendo, ou seja, transmitindo e recebendo mensagens.

A fala é apenas um dos códigos que usamos para exprimir as ideias.

Manipular de forma agradável e concisa as diferentes formas de linguagens é relevante para a carreira de qualquer cidadão.

Um exemplo básico para esclarecer nosso ponto de vista são os jornais.

Fornecer informações de modo rápido e completo é padrão para todos os concorrentes desse tipo de veículo. Entretanto, há uma diferença crucial quando essa informação é agradável para o leitor.

92

Caderno Pesquisa e Mercado

Há algum tempo, os jornais eram constituídos principalmente de textos.

Todavia, a tecnologia trouxe para o nosso convívio diferentes formas de se comunicar e, por isso, podemos ter jornais muito mais modernos, que utilizam textos, imagens e gráficos para informar o leitor.

Isto porque o mundo da era digital requer rapidez na informação e os recursos gráficos transmitem os acontecimentos em blocos, de forma mais rápida, clara, simples e de fácil memorização.

Mas para se obter esse resultado é necessário empenho e dedicação e, acima de tudo, uma técnica chamada filtragem, que nada mais é do que a arte de deixar de fora informações supérfluas, pois as pessoas não têm tempo para a prolixidade. Isto pode ser observado quando se navega na internet. Ninguém perde muito tempo em sites cheios de informação desnecessária ou textos muito extensos. O mesmo ocorre na visualização de anúncios em revistas, outdoor, busdoor, e demais veículos de comunicação.

No campo visual, para exemplificar, temos cores, fontes diferenciadas, o que demonstra a preocupação não apenas com a comunicação verbal.

Muitos devem se lembrar dos jornais P/B de tempos atrás... O leitor também compra “aparência”, os olhos captam o “belo”.

Tudo isso pode ser reconhecido pelo conjunto de elementos citados, que faz com que o leitor assimile o estilo do jornal (sensacionalista, objetivo, moderno, entre outros.) e seus cadernos, focados em economia, tendências de moda, policial etc.; todos com o compromisso de passar seriedade e confiança a quem lê.

A preocupação com o design é constante em todas as peças de comunicação, mas escolhemos o jornal, para melhor demonstrar a questão da importância do planejamento visual gráfico na comunicação impressa.

Saímos de uma peça publicitária, que seria óbvia, com objetivos claros de

93

Volume 1

persuasão, para uma peça com fundamento na informação, informação que influencia o comportamento dos leitores.

O nosso objetivo, neste trabalho, é fazer com que os leitores consigam identificar os princípios que regem a construção dos anúncios e como as informações são passadas, explícita ou implicitamente. Num primeiro momento, nosso tema parece interessar apenas às pessoas que estão diretamente envolvidas com criação, todavia, este tema é bastante sério e interessante, pois faz parte de algo muito em voga atualmente: a comunicação.

Objetivos Verificar a importância da diagramação, ou seja, do planejamento visual gráfico na comunicação impressa e eletrônica. O que diferencia uma peça publicitária de outra é a forma de dispor os elementos (título, textos, imagens, assinatura, logotipo, marca, slogan etc) dentro do layout. A harmonia na composição das peças é primordial para que a comunicação se efetive.

Como trabalhar uma diagramação harmônica, utilizando diversas fontes (tipos de letras), cores, espaçamento, tamanho do corpo da letra, caixa alta, caixa baixa, alinhamento, alternância de programas – sempre se adequando à necessidade do trabalho a ser desenvolvido. Todos ganham, com a beleza no desenvolvimento das atividades.

Primeiramente, faz-se necessário darmos uma rápida noção de como se dá o processo de confecção de peças gráficas:

briefing → criação → rought → layout → arte-final → produção → veiculação.

Neste processo, nos deteremos mais profundamente na noção de layout, ou seja, na produção que será apresentada para o cliente aprovar. Definimos 94

Caderno Pesquisa e Mercado

layout como a estrutura da peça publicitária, mostrando como ela ficará depois de impressa. Conforme Armando Sant’Anna: “... preparando o layout torna-se possível estudar a maneira adequada e harmoniosa de dispor, no espaço que lhes é destinado, os componentes que devem formar o anúncio, o folheto, o cartaz, o display, ou qualquer outra peça impressa.

O layout permite visualizar, antes, como ficará o anúncio depois de pronto”. (SANT’ANNA, s/d:174) O que diferencia uma peça de outra é a forma de organizar os elementos (título, texto, imagem e assinatura) dentro do layout. É importante ressaltar dois aspectos essenciais presentes na leitura das peças: a diagonal de leitura e o centro ótico.

A diagonal de leitura começa no alto à esquerda (área ótica primária) e finaliza embaixo à direita (área ótica terminal). O nosso hábito de leitura nos condiciona a olhar o layout dessa maneira. Devemos observar que os outros dois cantos da página não possuem grande atração visual, pois tudo o que foge da diagonal de leitura tende a ser pouco lido. E é aí que entra o publicitário, para criar e planejar peças harmônicas, adequando os seis princípios do layout.

6.1

1º princípio: EQUILÍBRIO

Trata da disposição dos elementos de tal forma que se obtenha uma distribuição agradável de “peso” em todo o layout. O equilíbrio pode ser formal ou informal. O formal baseia-se na simetria e o informal na assimetria.

A partir de uma solução de equilíbrio formal ou informal, podemos deduzir o público ao qual é destinado um anúncio. Segundo Sant´Anna: “(...) O equilíbrio formal é usado quando o anúncio deve refletir dignidade, estabilidade, espírito conservador, apego à 95

Volume 1

tradição etc (...) O anúncio informal é indicado nos casos em que a velocidade da vida atual obriga o maior dinamismo nos anúncios para captar a atenção dos leitores. Existem casos em que os anúncios apresentam características que assimilam tanto o equilíbrio formal como o informal, sendo que quando isto ocorre a eficiência do anúncio pode ser muito maior do que aqueles que refletem exatamente um ou outro tipo de equilíbrio”. (SANT`ANNA, s/d: 176)

2º princípio: PROPORÇÃO Um layout possui, geralmente, três tipos de elementos visuais: texto, imagem e assinatura. A proporção é o princípio que busca um equilíbrio desses elementos, o que não quer dizer que estes tenham a mesma importância e visibilidade dentro de um anúncio, na verdade o que geralmente ocorre na propaganda é que ou o texto, ou a assinatura (logotipo/logomarca/slogan), ou a imagem são ressaltados. Quando esses três elementos possuem a mesma visibilidade, o anúncio tende a parecer confuso, pois nada está em destaque.

6.2

3º princípio: DIREÇÃO VISUAL

Conhecendo-se a diagonal de leitura (de cima para baixo e da esquerda para direita), o profissional de comunicação procura situar os elementos visuais dentro do anúncio de modo a ressaltar aquele que mais lhe interessa. Geralmente o texto, que é o elemento visual menos atrativo, está situado rigorosamente dentro da diagonal de leitura, ao passo que a imagem tende a chamar a atenção do leitor, podendo figurar fora dessa diagonal.

96

Caderno Pesquisa e Mercado

6.3

4º princípio: UNIDADE

A unidade antes de mais nada é a união da linguagem visual (letras, cores, fotos, produto, logotipo). Conforme Sant’Anna: “... a unidade existe quando se consegue que os elementos do anúncio apareçam ao observador como componentes singulares de um conjunto orgânico, constituindo-se num todo harmonioso sob o qual a vista corre facilmente”.

(SANT’ANNA, s/d: 177) O tipo de letra, por exemplo, tem um papel fundamental num anúncio, pois seu formato também chama a atenção do leitor de diversas formas. Desse modo, cada anúncio tem como objetivo atrair a atenção de públicos diversificados, para tanto são utilizados tipos de letras que tenham a forma adequada. Exemplos:

A

(letra com serifa: transmite a ideia de algo tradicional e sério).

A

(letra sem serifa: transmite a ideia de algo mais jovem e não tão sério).

A

(letra em itálico: transmite a ideia de algo dinâmico, em movimento).

A

(letra fantasia: de acordo com produto/serviço a ser trabalhado).

6.4

5º princípio: CONTRASTE

A utilização do contraste (entre claro e escuro, entre cores quentes e frias, entre imagens tradicionais e inusitadas, entre tamanhos pequenos e grandes...) no layout é uma ferramenta muito eficiente para chamar a atenção do público-alvo. Um contraste bem utilizado faz com que o produto/serviço do anunciante se destaque.

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6.5

6º princípio: HARMONIA

Refere-se à utilização de todos os princípios anteriores, de maneira que o material publicitário consiga comunicar sua mensagem de maneira eficiente para o leitor. Um anúncio harmonioso possui um conjunto de elementos visuais agradáveis e que chamam a atenção.

Familiarizados com os princípios do layout, é importante para os atuantes na área de criação e design gráfico tomar conhecimento dos programas gráficos tradicionais, mais utilizados no mercado da comunicação: principalmente Corel Draw e pacote Adobe (Photoshop, Indesign, Illustrator, Lightroom entre outros), ou seja, softwares que fazem parte da classe dos ilustradores / desenho, pintura / tratamento de imagem e diagramação / composição - e claro, entender de direção de arte. Mas estes princípios podem e devem ser utilizados por todas as pessoas, para ajudar na recepção das informações em programas como Word e Power Point, por exemplo.

Assim, dominando os "princípios do layout" e os programas gráficos, profissionalmente podemos criar projetos e produzir materiais gráficos tais como: cartões de visita, jornal (newsletter), desenvolvimento de logotipos, manual de identidade visual, anúncios para revista, cartazes e demais peças, sempre promovendo uma identidade visual nas campanhas/peças criadas. Mas podemos usar esses princípios também para criar projetos mais harmônicos em todas as áreas de atuação: exatas, humanas, biológicas e da saúde.

Com um bom layout podemos navegar por informações bastante complexas, tanto na mídia impressa como na eletrônica. O planejamento visual gráfico tem presença marcante no nosso dia a dia. Seja qual for sua utilização, os bons trabalhos de design seguem princípios básicos que tornam mais eficaz a sua função de comunicar. Abaixo citamos alguns tópicos relevantes para embasamento e diretrizes para um bom planejamento visual: 98

Caderno Pesquisa e Mercado

•

Adequar a mensagem ao receptor (público-alvo) e ao veículo (mídia), preocupando-se com a percepção visual e textual das peças gráficas publicitárias: cores, formas, estrutura, unidade, composição da imagem e texto.

•

Estudo e levantamento do perfil de público com o qual se quer comunicar (pesquisa).

•

Promover interdisciplinaridade entre as áreas de Psicologia, Sociologia, Ética e Comportamento do Consumidor, Redação Publicitária, Produção Gráfica, Programação Visual e Ilustração, Mídia, Direção de Arte, Fotografia, RTVC, Planejamento de Marketing e de Campanha.

•

Identidade Visual: a ideia e sua expressão.

•

Desenvolver projetos em geral, para a identificação dos processos criativos, visando propiciar a fusão do conhecimento com a realidade do mercado.

•

Planejar e executar atividades de criação e produção de materiais gráficos.

•

Proporcionar contato básico com diversas ferramentas de computação, viabilizando assim, a base para a utilização desses recursos no dia-a-dia.

•

Apoio a outras áreas de atuação: humanas, exatas, biológicas e da saúde – na elaboração de materiais gráficos em geral.

Os resultados esperados são criações mais “arrojadas”, “objetivas” e “belas”.

Para exemplificar em imagem a evolução dos projetos gráficos da mídia jornal, abaixo composição dos jornais da década de 60 em comparação 99

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com os tempos atuais (século XXI), em que os jornais são divididos em cadernos, possuem título, imagens coloridas e uma diagramação mais harmoniosa. Estamos na era do conteúdo bem concebido!

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Fonte: reprodução (acesso em 12/03/17) Diagramação dos Jornais (década de 60 / século XXI)

O contato com a área de comunicação e marketing nos tem proporcionado uma aproximação com a realidade do mercado publicitário brasileiro. Para se fazer o planejamento visual gráfico de qualquer material, seja para mídia impressa ou eletrônica, faz-se necessário o levantamento de briefing, análise da concorrência, perfil do público-alvo, pesquisa, planejamento de marketing e criação de campanhas harmônicas.

Portanto, acreditamos que a preocupação e o estudo dos princípios do layout não dizem respeito somente aos alunos e professores de Comunicação Social, mais especificamente, Publicidade e Propaganda /

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Propaganda e Marketing. Todos podem conhecer um pouquinho desta arte de comunicar, pois este é um princípio humano.

Finalizamos, afirmando que "quando criamos um projeto gráfico onde todos os elementos de um conjunto estão combinados e tratados de maneira que fiquem bem distribuídos e tenham sentido, se está fazendo design gráfico". O desafio de dispor imagens e textos no espaço em branco permite infinitas soluções. Existem várias estratégias de como organizar as formas dentro de um formato. E esperamos contribuir para que você, leitor, comece a analisar e a criar composições atraentes e comunicativas.E para quem quer se aprimorar e conhecer mais um pouquinho sobre Layout e Diagramação, indico a leitura do livro Design para quem não é designer da autora Robin Williams.

6.6

Referências

WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer. 3ª ed. São Paulo: Callis, 2009.

CHINEN, Nobu. Design Gráfico. 2ª ed. São Paulo: Editora Escala, 2011.

AMBROSE, Gavin; HARRIS, Paul. Layout. 2ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2012.

CESAR, Newton. Direção de Arte em propaganda. 8ªed. Brasília: SENAC, 2006.

BERTOMEU, João Vicente Cegato.Criação na propaganda impressa. 1ªed. São Paulo: Cengage Learning, 2009.

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7. Animação, um traço à parte....

Guilherme Gomes Zani Aluno 3 série Publicidade e Propaganda Universidade Anhanguera de São Paullo - unidade Santo André Profa. Bia Mendes (Orientadora) Especialista em Língua, Literatura e Semiótica.

Espealista em Criação Visual e Multimidia RESUMO A ideia do presente artigo é permear pela história da animação, que não é recente como muitos pensam, tanto no exterior como sua evolução no Brasil. O universo das produções que fizeram sucesso e marcaram a trajetória da linguagem em 3D, bem como as tecnologias utilizadas para dar vida a esse mundo da animação gráfica. Os investimentos e retornos para os investidores do ramo cinematográfico e os prêmios conquistados em festivais do segmento.

Palavras-chave: animação gráfica; cinema; comunicação.

Muitas pessoas sabem o que é animação, mas não sabem como é feita e como surgiu. A animação é um processo no qual cada quadro ou fotograma é produzido separadamente e depois são postos em sequência sendo exibido muito rapidamente dando a ilusão de movimento continuo. Claro que nos dias de hoje há uma grande variedade de técnicas para produzir conteúdo animado. Mas ainda fica a pergunta: Quem inventou a animação?

Pode ser uma pergunta sem resposta, ou com várias.

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Fonte: Reprodução. Curta metragem “Animando” Marcos Magalhães6

Antes dos irmãos Lumière mostrarem pela primeira vez suas aventuras com o cinematógrafo em 1895, alguns dispositivos óticos já haviam sido criados, como o taumatrópio, que foi inventado por John Ayrton Paris em 1824. Sua mecânica era simples, um disco com uma gaiola desenhada de um lado, e no lado oposto um pássaro. Torcendo um elástico preso no brinquedo fazia tudo girar em alta velocidade causando aos nossos olhos uma fusão das imagens, um fenômeno chamado persistência.

Alguns anos depois, já em 1834, William George Horner criou o zootrópio, máquina composta por um tambor circular com fendas, através das quais o espectador vê desenhos dispostos em seu interior. Ao girar o aparelho, as imagens parecem estar em movimento.

6

Disponível em: http://www.animamundi.com.br/pt/blog/de-onde-veio-aanimacao/ Acesso em Set. 2014 104

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Quando o tambor do zootrópio gira, o cavalo ganha movimento.

Imagem da internet Acesso em Set. 2014.

Em 1877 Emile Reynaud apresentou sua nova invenção, batizado de praxinoscópio. Ao colocar um jogo de espelhos onde antes havia ranhuras, Reynauld trouxe mais luminosidade à exibição e conforto ao espectador. E ainda adicionou lentes e luzes ao aparelho possibilitando a projeção em uma tela. E para não deixar faltar nada, adaptou um sistema por onde passava uma longa tira de papel perfurado muito similar à película cinematográfica usada hoje (2017), no lugar do tambor fechado.

Emile Reynaud é considerado por muitos "o pai da animação".

Fonte: Reprodução Internet 7

7

Disponível em https://pt.slideshare.net/Sandeman84/praxinoscopio, Acesso Mar. 2017 105

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Mas foi em 1895 com o cinematógrafo que tudo isso ficou mais popular.

Na época algumas exibições já haviam sido feitas, mas a dos irmãos Auguste e Louis Lumière impressionaram pela qualidade. Seu aparelho era um aperfeiçoamento do cinestoscópio de Thomas Edison. O novo aparelho era capaz de registrar uma série de instantâneos em fotogramas e reproduzi-los em uma tela, passando a ilusão de movimento. Fazia sozinho o trabalho antes dividido por mais de um dispositivo, além de filmar, revelava a película e de projeção.

Cinematógrafo irmãos Lumière8

O primeiro filme totalmente animado foi “Fantasmagorie” feito por Émile Cohl em 1908, o curta metragem de dois minutos contava com 700 desenhos e demorou cinco meses para ficar pronto. De um design muito simples, foi um marco para a época.

8

Disponível em: http://historiainventos.blogspot.com.br/2013/09/cinematografo.html, Acesso em Mar. 2017 106

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Fantasmagorie de Émilu Cohl9

O primeiro filme de longa-metragem animado foi El Apóstol (1917) do Argentino Quirino Cristiani, mostrado na Argentina no mesmo ano.

El Apóstol (1917)10

9

Disponível em, https://mubi.com/films/fantasmagorie, Acesso Mar. 2017 107

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Em 1923 a Walt Disney Pictures começou a trabalhar com curtas metragens animados. Mas somente em 1937 os estúdios Disney lançaram o que até hoje (2017) pode deixar muitas animações no chinelo pelo primor de seus desenhos e animação. Branca de Neve e os Sete Anões, o primeiro longa-metragem totalmente animado do estúdio, e um de seus maiores sucessos.

Poster de lançamento de “ Branca de neve e os sete anões, Disney 1937”.11

A partir daí temos uma serie de evoluções na animação, talvez uma das mais importantes foi a animação 3D, muitas pessoas crêem que Toy Story

10

Disponível em : http://www.filmaffinity.com/es/film492349.html , Acesso Mar. 2017.

11 Disponivel em http://www.cinemaniaco.com.br/filme/branca-de-neve-e-os-seteanoes/ Acesso, Mar,2017 108

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foi o primeiro filme em animação 3D , mas não - esse feito foi algo bem brasileiro.

Cassiopéia compete duramente com Toy Story da Disney pelo título de primeiro longa animado feito em CGI (Computer genered imagery) em português (Imagens geradas por computador) do mundo. A controvérsia é causada pelo fato dos animadores da Pixar terem usado moldes de argila para serem escaneados digitalmente, a chamada rotoscopia, o que não o tornaria 100% digital, enquanto que a produção brasileira foi totalmente realizada em CGI, com imagens geradas só por computação gráfica, sem nenhum escaneamento exterior de imagens ou vetorização de modelos reais. Apesar desse feito, Cassiopéia só foi lançado quase cinco meses depois de Toy Story, o que em partes ajudou Toy Story a ficar parecendo o primeiro.

Alguns programas hoje utilizados para esse trabalho: –

3D Canvas: desenvolvido pela Amabilis Software

–

Abode Flash: desenvolvido pela Adobe Systems.

–

3D Studio Max: Desenvolvido pele Autodesk.

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Cassiopéia da NDR filmes/ Toy Story da Pixar Animation Studios. Imagens da Internet .

E por falar em Brasil, a história da animação por aqui é mais antiga do que muitos pensam. Em 1907, surgem as charges animadas ou calungas de Raul Pederneiras para o Pathé-Jornal da Casa Marc Ferrez & Filhos. Mas o marco da animação brasileira se dá em 1922 com o lançamento do curto comercial “kaiser” de Alváro Martins que ficou considerado o primeiro filme de animação brasileira, mas se perdeu com o tempo. O curta era uma sátira sobre o Imperador Guilherme II da Alemanha (em alemão Wilhelm II).Alguns outros curtas se destacaram também como: Traquinices de Chiquinho e seu inseparável amigo Jagunço (1917), baseado em personagens de quadrinhos infantis da revista O Tico-Tico.

As Aventuras de Bille e Bolle (1918) de Gilberto Rossi e animado por Eugênio Fonseca Filho, com personagens inspirados em Mutt e Jeff, de Budd Fisher, Macaco Feio, Macaco Bonito de 1929, de Luiz Seel e João Stamato, inspirado no estilo dos irmãos norte-americanos Max e David Fleischer. Em1953 foi lançado o primeiro longa-metragem de animação nacional chamado Sinfonia Amazônica de Anélio Latini Filho, com fotografia de Mário Latini. Um pouco depois surge o Centro Experimental de Cinema de Animação de Ribeirão Preto, fundado por Rubens Francisco Luchetti e Bassano Vaccarini. Em 1966, surge o primeiro curta metragem colorido do Brasil, animado e dirigido por Wilson Pinto “O rei caloroso”, que foi uma encomenda da Petrobrás.

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No começo dos anos 2000 há um grande avanço da animação, com o filme intitulado "O Grilo Feliz". Produzido pela Start Desenhos Animados foi um dos primeiros filmes que foram lançados no exterior, e em 2009 ganhou uma continuação, "O Grilo Feliz e os Insetos Gigantes" que foi feita em CGI. Algumas séries de animação também se destacaram, tais como Anabel, Fudêncio e Seus Amigos, As Aventuras de Gui & Estopa, Peixonauta, Escola pra Cachorro - o que ajudou a promover o desenvolvimento da animação no país.

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Disponível http://www.agitapirenopolis.com.br/o-grilo-feliz-6888, Acesso e Mar. 2017 111

Volume 1

13

As últimas décadas a animação no Brasil tem avançado muito com maiores investimentos na área. Um exemplo disso é o Menino e o Mundo. O filme de 2013, escrito e dirigido por Alê Abreu já foi vendido para 80 países e indicado ao Oscar de melhor filme de animação em sua edição de 2016.

Vencendo em alguns outros festivais como o Annie Wards na categorias de melhor animação independente, no festival de Festival de Annecy na França e no Grande Prêmio Brasileiro de Cinema.

7.1

Referências:

https://www.tecmundo.com.br/imagem/2353-quer-criar-animacoes-confira-aquias-melhores-opcoes-de-programas.htm http://www.animamundi.com.br/pt/blog/de-onde-veio-a-animacao/ https://global.britannica.com/art/animation

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Disponível,http://omeninoeomundo.blogspot.com.br/p/projeto2.html Acesso e Mar. 2017 112

Caderno Pesquisa e Mercado

http://www.capnwacky.com/brodie/thedisneyrevue/cc_snowwhite_poster.jpg http://www.waltdisneystudios.com/ http://www.startanima.com.br/longa-metragens/o-grilo-feliz-e-os-insetos-giganteslonga Livros: “THE ANIMATOR'S SURVIVAL KIT” Richard Williams. ’HE ILLUSION OF LIFE” Frank Thomas e Ollie Johnston.

Arquivo pessoal “ Artigo animação , Guilherme Gomes Zani 2014”

113

Volume 1

8. A utilização do marketing nas redes sociais Manoela Caldeira Dalmazo MBA em Marketing e Vendas RESUMO Nos dias de hoje é notável que a cada dia que passa a tecnologia vem aumentando e evoluindo cada vez mais e junto a ela vêem se desenvolvendo muitos meios de comunicação, destacando as redes sociais estão cada vez mais presentes no cotidiano das pessoas, envolvendo relacionamento, consumidores e empresas em busca de alcançar seus objetivos.

As redes sociais estão cada dia mais presente em nosso dia-a-dia e somos seres receptíveis a elas. Não tem como deixar o que a tecnologia nos traz e perder a oportunidade que temos de estar inserido no mundo globalizado, aprendendo culturas diferentes e interagir com o mundo através de um computador ou até mesmo por um aparelho móvel (celular). Somos seres que gostamos de aprender, nos fascinamos pela tecnologia e pelo conhecimento. Hoje em dia precisamos conhecer de tudo um pouco, aprofundar os conhecimentos em algumas questões, mas, acima de tudo, estar antenado com tudo que acontece ao nosso redor e ao redor de nosso país. Vamos conhecer um pouco mais dessa ferramenta fascinante.

Palavras-Chave: Tecnologia, Marketing e Redes Sociais.

8.1

Introdução

O artigo foi elaborado com o objetivo de mostrar o uso do marketing na Internet e mais precisamente nas redes sociais.

114

Caderno Pesquisa e Mercado

Para a elaboração deste projeto foram apontados alguns conceitos de marketing segundo Kotler e desenvolvidos alguns tópicos sobre o avanço da tecnologia e a explosão das redes sociais nos últimos tempos, destacando o uso dessa tecnologia para a propaganda de empresas, busca de consumidores pelo o que necessitam.

Isso vem crescendo de uma tal forma que as pessoas não precisam mais sair de casa para realizar compras que desejam, a propaganda que se dizia “boca a boca” acontece de uma forma mais acelerada e agressiva, seja ela do ponto positivo quanto do ponto negativo e em relação a relacionamento, facilitaram bastante, pois é possível reencontrar pessoas, manter o contato e estar sempre antenado dos acontecimentos, as empresas conseguem divulgar, realizar vendas e manter o seu produto / serviço sempre no dia a dia do seu público alvo.

8.2

A era do Marketing

Nova York, 1929 ocorreu uma depressão na economia, fazendo com que as empresas tivessem dificuldades em obter dinheiro e consequentemente diminuindo o poder de compra. Em priori se tornou a necessidade de clientes, com isso há o início da preocupação das necessidades e desejos dos consumidores.

Ao mesmo tempo, uma nova formação chamada baby boomers, gerando a era do marketing. Essa nova formação é consolidada na segunda guerra mundial principalmente nos Estados Unidos, sua referência é os crescimentos de números de bebês, os soldados antes de sair para guerra engravidam suas namoradas/esposas. Isso gerou o crescimento de fraldas, roupas, brinquedos, alimentos, entre outros. Com o fator de depressão na economia e formação dos baby boomers, o marketing entra certamente em toda América e logo após em todos países capitalistas.

115

Volume 1

Necessidades X Desejos “Um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta, troca de produtos e valor com os outros.”

(KOTLER E ARMSTRONG, 2003).

O marketing tem em mira valorizar o cliente com ligação à satisfação às empresassuas participações no mercado. , afirma-se que todas empresas devem por obrigação saber quem ele é, o que ele precisa, assim o cliente sente o quanto ele é importante para empresa. Já as necessidades quando específicas são transformadas em desejos, que são moldados pela sociedade que se vive. Um grande exemplo de necessidades x desejos é a sede: quando estamos com sede deveríamos beber água, mas quando estamos em volta de amigos jogando conversa fora optamos por um refrigerante, uma cerveja, tornamos nossa necessidade em desejos.

8.3

Trocas

Para Kotler (2003), troca é um conceito central do marketing, pois envolve a obtenção de um produto desejado de alguém, oferecendo algo em troca.

Toda troca para acontecer compreende cinco condições essenciais: •

Que existam pelo menos duas partes;

•

Que todas as partes possuam algo que possa ter valor as outras partes;

•

Que todas as partes tenham capacidade de comunicação e entrega;

•

Que todas as partes estejam livres para aceitar ou recusar a oferta de troca;

•

Que todas as partes acreditem ser adequados participar da transação.

116

Caderno Pesquisa e Mercado

A troca é o processo de valorização de produtos/serviços, pois deixa as duas partes em melhor situação. A realização da troca depende de uma das partes concordarem que deixarão ambos melhores que antes do processo realizado. Quando existe um pacto entre as partes, pode-se afirmar que houve uma transação, pois as duas partes aceitaram as condições estabelecidas.

8.4

A Comunicação integrada de Marketing.

A estratégia de marketing planejada para uma empresa é determinada a partir dos bens que serão produzidos e do mercado em que serão vendidos.

Para a introdução de cada combinação mercado-produto, a empresa determina criar um mix de marketing (PINHO, 2008) O mix de marketing é estudado individualmente conforme a necessidade do produto/serviço. É composto por quatro elementos essenciais: Produto, Preço, Praça e Promoção

8.5

•

Produto: Apresentações físicas, como embalagem e assistência técnica (serviço)

•

Preço: Valor agregado ao produto/serviço

•

Praça: Logística, local de entrega, estoque, canais disponíveis para compra.

•

Promoção: Identificam o público alvo e promove vendas. Seu leque são: Publicidade, Propaganda, Relações Públicas, Venda Pessoal, Merchandising, Marketing Direto e Promoção de Vendas.

Tipos de Marketng

De acordo com Kotler (2000, p.606) O marketing direto visa qualificar o público-alvo para direcionar a mensagem ideal de comunicação, visando a 117

Volume 1

utilização ideal da verba publicitária. Por meio de ferramentas de gestão de informação é possível combinar ações de telemarketing com o envio de malas direta que chamarão a atenção do público-alvo por conter mensagens que estabeleçam vínculos junto ao público-alvo, pois os grupos têm características comuns que, ao serem estudadas, podem se transformar em textos e imagens que falem diretamente aos interessados pelos atributos oferecidos.

Kotler (2000) define que o marketing de nicho é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente menor e não tão bem atendido; cujas necessidades não estão sendo bem atendidas e que os segmentos normalmente são grandes grupos de consumidores com algumas características similares. Já os nichos são segmentos dentro dos segmentos.

Por exemplo, observe como segmento, os consumidores de carros populares. Um nicho de consumidores de carros populares do sexo feminino que valorizam a estética e o conforto; e dentro deste, podemos ter ainda as mulheres com filhos; o que caracterizaria um nicho dentro de outro.

Segundo Kotler (2000, p. 614). As formas mais recentes de marketing interativo são os canais eletrônicos. A internet oferece a empresas e consumidores a oportunidades de maior interação e individualização. Antes as empresas enviavam todas suas ofertas de formas padrão de marketing (revistas, boletins, informativos, anúncios) e hoje em dia elas criam contextos mais individualizados e podendo interagir com grupos maiores que no passado.

No entanto esse processo de troca de informação está cada vez mais sendo controlado pelo cliente, pois as empresas são mantidas a distância até que o cliente a convide a participar da troca de informações e mesmo depois que os profissionais de marketing entram em ação os clientes que definem as regras, definem quais informações necessitam e em que ofertas estão interessadas e que preços estão dispostos a pagar.

118

Caderno Pesquisa e Mercado

De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pósmarketing significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. É a integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa a construir proativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis.

Marketing Digital: Hoje em dia é impossível mensurar a quantidade de páginas na internet, que transitam pelo mundo. Cada uma com um objetivo diferente e maneira diferenciada, que atraem internautas reais conectados em um mundo virtual, mas é necessário ficar com os olhos atentos ao futuro e ao que se pode imaginar, para acompanhar o novo cenário que permeia a realidade do marketing nos dias de hoje.

O marketing tradicional ganhou um novo aliado: o mundo virtual, no qual grande parte das empresas, sejam nacionais ou multinacionais, ainda não se inseriu de maneira correta e adequada. Atualmente, o marketing digital representa um grande desafio para as corporações, sejam elas de pequeno, médio ou grande porte.

Segundo Sergio Luiz de Jesus (http://www.skywalker.com.br/) Marketing Pessoal: Pode ser definido como uma estratégia individual para atrair e desenvolver contatos e relacionamentos interessantes do ponto de vista pessoal e profissional, bem como para dar visibilidade a características, habilidades e competências relevantes na perspectiva da aceitação e do reconhecimento por parte de outros.

8.6

Composto de Marketing

A estratégia de marketing de uma empresa é definida a partir da determinação dos bens que serão produzidos e do mercado (ou dos 119

Volume 1

mercados) em que eles serão vendidos. Para a implantação de cada combinação produto-mercado, a empresa precisa desenvolver um mix de marketing, isto é, um conjunto de instrumentos que a organização utiliza para viabilizar operacionalmente a sua estratégia (PINHO, 2008).

O mix de marketing, criado individualmente conforme a necessidade do produto, é formado por quatro componentes tradicionais: produto, preço, distribuição e promoção.

Produto – Abordagem relacionada às apresentações físicas, como embalagem e assistência técnica (serviço); Kotler e Keller (2006) afirmam que o produto pode ser definido como tudo o que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo, ou seja, bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.

Preço – Definição de valores finais bem como de regras e políticas estabelecidas para sua aplicabilidade; Kotler e Keller (2006) salientam que o preço é o único elemento do composto de marketing que produz receita, os demais produzem custo, os autores avaliam ainda que por meio da determinação do preço uma empresa pode perseguir objetivos que definem estratégias como de sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de mercado ou liderança de qualidade de produto. Os itens restantes que tangem o Composto Preço para os quais estão previstos descontos, concessões, condições e prazos de pagamento são igualmente importantes, mas devem levar em consideração principalmente o momento e a circunstância da venda, baseados também em uma realidade de mercado imposta pela concorrência, com o intuito de igualar-se ou criar diferencial competitivo.

Distribuição – Logística de entrega dos produtos, canais em que estarão disponíveis, estoque, reposição e armazenamento; A distribuição pode 120

Caderno Pesquisa e Mercado

referir-se ao canal de marketing que corresponde a um sistema de organização pelo qual o produto, recursos ou informações passam de produtores a consumidores, ou pode estar relacionada à distribuição física, que é a movimentação de produtos ou serviços, com local, quantidade e prazos determinados, e que se feita corretamente prioriza a manutenção e otimização de custos.

Promoção - Ações de comunicação que visam a informar o público-alvo e a promover as vendas, levando em consideração: Relações Públicas, Publicidade e Propaganda, venda pessoal, merchandising, promoção de vendas e marketing direto. Esses elementos serão explicados posteriormente. O marketing moderno é muito mais do que apenas criar bons produtos e disponibilizá-los ao mercado consumidor, é indispensável neste processo a comunicação com os clientes (KOTLER e KELLER, 2006). É a somatória do alinhamento das ações contidas nos 4P’s que, portanto, determinará o sucesso da estratégia proposta.

8.7

Marketing Digital

Nos últimos tempos o marketing tradicional ganhou um novo aliado: o mundo virtual, no qual grande parte das empresas, ainda não se inseriu de maneira correta, se tornando um grande desafio para as organizações.

O “pensar localmente” significa pensar na logística, nos pontos fortes e fracos de uma empresa ou na análise do negócio. Já o “agir globalmente” significa levar tais ações para uma abrangência muita maior do que a loja física conseguiria. Utilizando a rede de maneira correta, é possível fazer um levantamento das necessidades dos consumidores de maneira rápida e precisa.

Um exemplo atual é analisar o perfil de um cliente que esteja cadastrado em uma rede social e estudar o seu perfil, afim de oferecer possobilidades de compras.

121

Volume 1

Hoje em dia a web deixou de ser uma mídia de apoio e se tornou uma as principais mídias, onde vai desde a propaganda, disponibilizaram a facilidade de compra sem sair de casa, conseguimos comprar o que desejarmos pelo mundo, com condições de pagamento e cada vez mais com segurança.

Vale ressaltar que o público consumidor pela Internet exige muito esforço de comunicação das empresas e com toda certeza, utilizar a internet combinada com as mídias tradicionais deve fazer parte da estratégia. A web pode atuar de uma maneira jamais vista anteriormente – a customização em massa, onde cada consumidor se sentirá especial e transmitirá essa percepção positiva para a marca da empresa e para sua rede social.

Os meios digitais são uma tendência irrevogável, e, como tal, só resta uma opção às empresas: adaptar-se a essa nova maneira de fazer negócios e aprender a jogar segundo as novas regras.

Para muitas empresas e profissionais ainda não está claro como sobreviver nessa nova economia digital, muito mais globalizada e ágil. Não existe uma fórmula de sucesso para melhorar o relacionamento com o mercado, vender mais, encantar clientes, posicionar marcas e aumentar Market share, além de tudo é preciso atentar-se aos cuidados que devemos ter quando vendemos pela Internet, pois por possuir um público muito crítico, qualquer motivo que o deixe descontente, a velocidade e a facilidade que irá repassar a informações a outros clientes será a mesma.

8.7.1 O novo consumidor digital A internet possui uma dimensão imensurável, que a cada dia vem ganhando mais espaço nas redes sociais como: Orkut, Facebook, Twitter, Linkedin, entre outros.

Muitas das corporações mundiais se sustentavam por intermédio dos altos investimentos em mídia de massa - que surtiu o efeito desejado por anos, 122

Caderno Pesquisa e Mercado

mas o consumidor mudou seus hábitos que utiliza a internet apenas como sua interlocutora e tradutora. VAZ (2010, p.33) cita que “entender a internet é entender o próprio ser humano e seus anseios pós-modernos. É entender suas carências e seus novos valores nestes tempos de vanguarda, bem como compreender suas crenças e descrenças”; e reforça: “A internet não é uma rede de computadores, é uma rede de pessoas”.

A web há muito deixou de ser uma mídia para se tornar um ambiente completo, onde é possível ser informar, trocar experiências, se divertir, conhecer pessoas, reencontrar amigos e até mesmo comprar produtos e serviços variados. Por isso, sem os humanos, a internet seria uma cidade fantasma – com todas as edificações, mas sem vida – o mundo virtual acaba sendo um reflexo do ser humano desempenhando suas funções na sociedade onde vive. Só entendendo essa íntima ligação é possível desenvolver estratégias de marketing digital eficientes.

8.8

Redes Sociais

Segundo Alexandre Mattos, Redes sociais são os canais de relacionamento digitais, onde as pessoas se encontram, como uma página da Internet, com característica de serem de livre acesso ao público, sem cobranças por participação. Neste ambiente virtual, das redes sociais, os membros tem espaços para interagirem, trocando informações e experiências, tem um perfil semelhante, tanto pessoal quanto profissional, e escolhem participar das redes sociais que reúnem mais pessoas com hábitos e características similares as suas. As Redes Sociais de maior expressão são: Orkut, MySpace, Facebook e Twitter, You Tube. Em Marketing Digital, uma marca sempre estará presente nas redes sociais nas quais os seus consumidores são membros.

As marcas participam das redes sociais de duas formas: Participação Ativa ou Participação Passiva. A Participação Passiva ocorre quando apenas os

123

Volume 1

Consumidores expõem as suas percepções sobre uma marca, expressões estas que podem ser positivas ou negativas.

A Participação ATIVA, em Redes Sociais, merece uma abordagem mais detalhada, sendo que esta ação ocorre quando existe um investimento, de uma marca, em Marketing Digital, nas Redes Sociais nas quais o seu público consumidor alvo está inserido.

A ação inicia no estudo destas Redes sociais, nos seus mecanismos de interação, na verificação do número de participantes e na imagem da marca nestas Redes Sociais. Após esta primeira etapa são desenvolvidas ações, de relacionamento da marca, com o público, nestas Redes Sociais. Os benefícios da PARTICIPAÇÃO ATIVA de uma marca nas Redes Sociais são vários, considerando como principais: expor a marca em um ambiente digital com grande audiência, relacionar-se com seu público, entender hábitos e atitudes dos seus consumidores, antecipar tendências de mercado e gerar aumento das vendas.

O impacto das ações de marketing nas mídias sociais pode ser muito maior que nas tradicionais, dependendo do contexto. Podem gerar resultados bem positivos se forem usadas corretamente. Contudo, da mesma forma que abrem portas para o sucesso, também estão sujeitas ocasionar um impacto negativo, gerando problemas sérios para empresa.

Nos últimos anos as pessoas começaram a contribuir ativamente com dados seus – uma maneira de expressar o que talvez as interessem, e o elemento social no marketing – o boca a boca, as perguntas para os amigos sobre o que compraram – é um condutor muito importante. Experimentos e pesquisas mostram que esse marketing social, ou de redes sociais, costuma ser de cinco e dez vezes mais eficaz do que outras formas de marketing.

Nas mídias sociais a voz é tanto da companhia quanto dos consumidores que expressarem suas preferências e aversões sobre determinados produtos.

Sendo necessário checar quais são as melhores práticas, métodos e 124

Caderno Pesquisa e Mercado

processos para potencializar este poder. A questão é que mensurar este tipo de interação é algo bastante complexo, já que as dinâmicas das redes sociais são diversas e nem sempre totalmente visíveis em números.

Cada vez mais as pessoas compartilham suas opiniões, experiências e aspirações, colocando as empresas expostas e se o feedback que os consumidores tenham a passar for negativo, a notícia se espalha com uma velocidade tão grande dá às empresas uma oportunidade de ouro para captar, medir e conectar dados e, depois, utilizá-los no desenvolvimento do novo "marketing das redes sociais", "marketing social".

Existem dois tipos de promoções: •

Promoções de empresas para pessoas: É a ideia de que as empresas realmente compreendem o que deveriam estar promovendo para você, consumidor individual. Isso é bem diferente da promoção tradicional de mercado de massa, mas ainda se baseia nas antigas variáveis de tamanho de mercado, tamanho de segmento, tamanho do alvo etc.

•

Promoções de pessoas para pessoas: O que há de novo do lado da promoção está aí, reunindo o aspecto social e o aspecto viral.

Como, pelo aspecto viral, o custo de aquisição do cliente é zero, isso é algo que mudou o mundo – empreendimentos como o Facebook não existiriam sem um ciclo viral.

Outro exemplo de sucesso nas mídias sociais foi a Dell ao vender cerca de US$ 1 milhão em equipamentos de informática nos EUA durante o período de vendas de final de ano enviando informações sobre promoções a seus seguidores no Twitter (@DellOutlet).

Um pequeno investimento nas mídias sociais já é suficiente para um retorno satisfatório, sendo bem mais rentável do que outras formas de marketing e publicidade, tendo em vista que um bom monitoramento e

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Volume 1

boas ações trazem resultados surpreendentes para a empresa. Para isso, vale a pena pensar nos seguintes tópicos: •

Pesquise o seu público-alvo - Visite as comunidades relacionadas a seu produto, ou que reúnam as pessoas que você quer atingir, no MySpace, no Orkut, no LiveJournal, no Facebook etc. Vale a pena investir seu tempo para conhecer a linguagem destas pessoas, o que elas esperam, como interagem. Assim, o risco de fazer uma campanha equivocada ou fora de foco é consideravelmente reduzido.

•

Tente validar seu investimento - Fique atento às métricas dos cliques. Lembre-se que banners são meios "conservadores" de publicidade num ambiente onde a interação e a troca de ideias na maioria das vezes tem muito mais impacto do que uma campanha "institucionalizada".

•

Procure outras formas de interação - Não só os fóruns de discussão ou os canais do YouTube apresentam algum tipo de interação com as redes sociais. Os blogs já provaram seu poder catalisador de opiniões - neste caso, sabemos que alguns espaços nos comunicadores mais badalados estão entre os lugares mais caros e cobiçados.

•

Meça, é claro - Ainda não existem métricas totalmente eficazes para este tipo de ação, mas já existem no Brasil empresas que fazem a monitoração das redes sociais, e são capazes de fornecer relatórios das citações que uma marca recebe neste inesgotável universo de discussão. Por exemplo: você pode descobrir que aquele banner legal que você colocou numa comunidade do MySpace, apesar de ser bastante clicável, gerou uma repercussão negativa nos fóruns de discussão. O equilíbrio entre "quantitativo" e "qualitativo" faz toda a diferença.

126

Caderno Pesquisa e Mercado

•

8.9

Aposte no customizável - As coisas estão partindo para um nível de personalização jamais visto anteriormente. Certamente, criar um widget, por exemplo, para os fiéis participantes da comunidade sobre seu produto pode ser bem mais efetivo do que encher a página de banners.

Twitter

É uma rede social e servidor para microblogging, que permite aos usuários enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos (em textos de até 140 caracteres, conhecidos como "tweets"), por meio do website do serviço, por SMS e por softwares específicos de gerenciamento.

As atualizações são exibidas no perfil de um usuário em tempo real e também enviadas a outros usuários seguidores que tenham assinado para recebê-las. As atualizações de um perfil ocorrem por meio do site do Twitter, por RSS, por SMS ou programa especializado para gerenciamento.

O serviço é gratuito pela internet, entretanto, usando o recurso de SMS pode ocorrer a cobrança pela operadora telefônica.

A estimativa do número de usuários é baseada em pesquisas independentes já que a empresa não informa oficialmente número de contas ativas. Em de 2010, o Twitter divulgou em seu próprio site o número total de usuários registrados: 175 milhões.

De acordo com uma pesquisa realizada pela agência Bullet, a maioria (61%) dos usuários do Twitter no Brasil é composta por homens na faixa de 21 a 30 anos, solteiros, localizados nos estados Rio de Janeiro e São Paulo. Na maior parte, são pessoas com ensino superior completo e renda mensal compreendida entre R$ 1.000,00 e R$ 5.000,00.

Ainda segundo a pesquisa, esse público gasta cerca de 50h semanais conectados à Internet. Cerca de 60% dele é considerado formadores de

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opinião: possuem um blog; conhecem a ferramenta através de amigos ou posts em outros blogs.

Sobre o uso da ferramenta por empresas, a pesquisa informa um cenário muito favorável. A maioria (51%) dos usuários consultados disseram achar interessantes os perfis corporativos, desde que sejam utilizados com relevância. Aproximadamente 50% dos usuários nunca participaram de ações promocionais. Ainda assim, consideram uma experiência interessante. Cerca de 30% já participaram de alguma ação publicitária e 70% seguem ou já seguiram algum perfil corporativo.

O Twitter permite um excelente intercâmbio de informações com diversas redes sociais, entre elas o Facebook, em que é possível com que tudo que o usuário poste no Twitter seja postado em sua conta do Facebook também e vice-versa, o Formspring.me e o Skoob, que permitem que o usuário envie mensagens pré-programadas para o Twitter através deles, e o Tumblr que dá a opção de que o usuário escolha a mensagem que será enviada para o Twitter.

Desde sua criação em 2006 por Jack Dorsey, o Twitter ganhou extensa notabilidade e popularidade por todo mundo. Algumas vezes é descrito como o "SMS da Internet".

Umas das funções do twitter é o retweet que consiste em replicar uma determinada mensagem de um usuário para a lista de seguidores, dando crédito a seu autor original. Na página de início do site existe um botão chamado retwittear, que faz o envio automático da mensagem para todos seguidores da pessoa. Outra função é Twitter List que permite ao usuário criar listas compartilháveis de usuários. O que dinamiza a leitura dos tweets já que se torna possível ler o conteúdo postado por grupos de seguidores.

Várias empresas têm voltado suas atividades para o desenvolvimento de aplicações para o Twitter, proporcionando aos usuários maneiras e interfaces alternativas para a utilização do micro blog. Sorteios, promoções, 128

Caderno Pesquisa e Mercado

e até mesmo uma análise mais aprofundada da opinião dos usuários a respeito da sua marca ou serviço já pode ser feita através de APIs desenvolvidas. Um fator que influência na alta taxa de empresas com seu desenvolvimento voltado ao Twitter é a documentação que é fornecida pela equipe de desenvolvedores do serviço.

O Twitter também tem sido constantemente utilizado por grandes empresas para a divulgação de suas marcas, através de constantes atualizações, sempre ligando o "consumidor" a uma página onde possa encontrar mais informações sobre o serviço ou produto oferecido. Além disso, o Twitter tem se mostrado um ótimo instrumento para o fortalecimento das marcas no ambiente virtual, pois agrega seguidores que recebem as atualizações enviadas pelas empresas, porém ainda é uma ferramenta que deve ser melhor explorada para esse fim.

Algumas empresas mundiais estão proibindo o uso do Twitter, pois a limitação de 140 caracteres é supostamente prejudicial para um jornalismo de qualidade. Alem disso, o escritor, roteirista, jornalista, dramaturgo e vencedor de um prêmio Nobel de Literatura, José Saramago fez uma dura crítica ao Twitter dizendo: "Os tais 140 caracteres reflectem algo que já conhecíamos: a tendência para o monossílabo como forma de comunicação. De degrau em degrau, vamos descendo até o grunhido".

8.10 Facebook É uma rede social em 2004, fundada por Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz, Eduardo Saverin e Chris Hughes, ex-estudantes da Universidade Harvard.

O projeto era inicialmente restrito aos estudantes da Universidade Harvard, mas muitas universidades individuais foram adicionadas no ano seguinte.

Em 2006, o Facebook passou a aceitar também estudantes algumas empresas.

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O website possui mais de 500 milhões de usuários ativos, é gratuito para os usuários e gera receita proveniente de publicidade, incluindo banners e grupos patrocinados Facebook.

O principal intuito da rede é organizar reencontro de pessoas fazer com que elas criem e desenvolvam relacionamentos como amizade até namoro pela Internet.

Estão disponíveis vários recursos como o Mural, que nada mais seria que um espaço na página de perfil do usuário que permite aos amigos postar mensagens para ele ver. Ele é visível para qualquer pessoa com permissão para ver o perfil completo, e posts diferentes no mural aparecem separados no "Feed de Notícias". Muitos usuários usam os murais de seus amigos para deixar avisos e recados temporários. Mensagens privadas são salvas em "Mensagens", que são enviadas à caixa de entrada do usuário e são visíveis apenas ao remetente e ao destinatário. Outros recursos são presentes virtuais, aplicativos como horóscopo, jogos, trechos de músicas, jogos, bate papo, opções de postar vídeos, fotos, entre outros.

Podemos dizer que o Facebook vem aumentando seu espaço entre as redes sociais e ganhando público, por exemplo do Orkut devido sua interatividade, criatividade e mesmo sendo um pouco mais complexo, acaba despertando a curiosidade e interesse das pessoas em usar cada vez mais. Logo aumentando a rede de usuários, aumentam também o número de empresas interessadas em divulgar, marcas, propagandas, tornando –se um meio de comunicação e propaganda de muito potencial para o momento.

8.11 Considerações finais Após a conclusão deste projeto é possível visualizar a tecnologia vem avançando a cada dia e que a globalização vem acompanhando essa evolução. As empresas, consumidores, internautas estão cada vez mais 130

Caderno Pesquisa e Mercado

dispostos a comprar a idéia de propaganda, compras e uso da Internet para suprir suas necessidades.

Esse processo de marketing pela Internet vem ganhando espaço cada vez mais onde tudo se torna uma oportunidade de divulgar empresas, idéias, acompanhando a globalização.

As redes sociais vêm crescendo cada dia mais e se tornando mais acessível as pessoas com intenção de conhecer e reencontrar pessoas, divulgar produtos e serviços e os consumidores podem contar a sua experiência seja ela positiva ou negativa, com isso ajudando as empresas alavancar sua imagem ou acabar de vez com a sua reputação. Essa tecnologia permite que todos estejam globalizados, antenados com o que está acontecendo no mundo, fazendo com que todos possam interagir com culturas diferenciadas, ambientes inusitados através de um só propósito, a absorção do conhecimento. É um caminho necessário para a expansão do marketing digital no mundo globalizado, diminuindo fronteiras entre culturas e conhecimentos, o que é evidente no dia-a-dia e resta a nós, usar dessa tecnologia a nosso favor.

8.12 Referências KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implantação e Controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

ERCILIA, Maria; GRAEFF, Antonio. A Internet . 2ª edição. São Paulo: Publifolha,2008 (Folha Explica).

RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009(Coleção Cibercultura).

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BORTOLOTTI, Plínio. Globo e Folha de S. Paulo estabelecem regras restritivaspara uso do Twitter, blog e redes sociais . O POVO Online. 11 set 2009.Disponível em:<http://blog.opovo.com.br/pliniobortolotti/folha-de-spaulo-estabelece-regras-para-uso-do-twitter-blog-e-redessociais/?doing_wp_cron>. Acesso em 22nov 2009.

MATTOS, ALEXANDRE. Artigo sobre Marketing Digital. Disponível em: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/marketing-digitalo-que-sao-redes-sociais-artigo-de-alexandre-de-mattos-consultor-emmarketing-digital/31442/

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9. Marketing digital no Instagram Caio Vinicius Monteiro MBA em Marketing e Vendas RESUMO O Marketing Digital tem sua base na evolução tecnológica, buscando sempre estar conectado com o consumidor. Assim como tudo evolui, o marketing também precisou evoluir. Desde o surgimento da internet as pessoas estão cada vez mais conectadas, tudo acontece mais rápido, nos comunicamos com pessoas do mundo todo, em tempo real. O marketing digital tem uma infinidade de aplicações, e uma delas é estar mais próximo do consumidor.

Com o avanço das telecomunicações o processamento de informações ficou muito rápido, são muitas informações que armazenamos diariamente. São muitas ofertas, muitas promoções.

As caixas de e-mail estão abarrotadas de propagandas de produtos e serviços. E para se destacar é necessário conhecer o seu cliente, entender suas necessidades.

Palavras-Chave: Digital; Redes sociais; Instagram

9.1

Introdução

O mundo está em constante evolução no que diz respeito a sociedade, economia e formas de tecnologia. Dessa forma, as empresas precisam alterar seu modo de negócio, adotando novas formas para atingir os mesmos objetivos: liderança, reconhecimento e aumento da produtividade.

Dado isso, o Marketing deixa de ser um setor dentro das organizações e passa a fazer parte de todos os setores

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Com os avanços tecnológicos, o modo como as pessoas se comunicam também mudou, e as empresas se tornam obrigadas a buscarem novas formas de gestão para se manterem no mercado. A internet tornou a comunicação mais rápida e eficaz e é importante analisarmos todas as fases pelas quais ela passou: primeiramente temos a Web 1.0 que significou a implantação e popularização da rede, depois temos a Web 2.0 é a que vivemos atualmente, focada nos mecanismos de busca, tais como Google, Yahoo e nos sites de compartilhamento, como o Wikipedia, Youtube, e também nas redes sociais, tais como Facebook, Twitter e Instagram. Já a Web 3.0 pretende em dez anos focar no aprimoramento das estruturas dos sites, tendo seu enfoque na navegação, aprimorando as formas de acesso à rede.

As redes sociais tornaram as informações sobre cada usuário / consumidor mais fáceis de serem obtidas. Basta acessar os perfis e checar seus gostos, preferências, opiniões políticas, time de futebol, praticamente tudo sobre o consumidor pode ser acessado através das redes sociais. Porém, as redes sociais também têm um “lado negro da força”. Muitas pessoas utilizam as redes sócias para difamar, denegrir a imagem das pessoas. Se utilizam da proteção da distância para agredirem verbalmente pessoas, gostos e atitudes que não lhes agrada.

Existe um enorme potencial de marketing nas redes sociais. Se as pessoas estão cada dia mais conectadas, o marketing deve se conectar também, deve mudar sua forma de pensar e investir mais onde as pessoas estão.

Porém, como toda inovação, requer estudo, planejamento (não basta somente postar fotos da marca, de produtos, promoções), têm de saber o que anunciar e para quem postar. A internet também tornou as reclamações, opiniões de consumidores disponível a todos. Qualquer erro pode ser muito prejudicial à marca.

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O foco do Marketing Digital “é desenvolver estratégias e ações de marketing, comunicação e publicidade através da Internet” (TORRES 2009, p. 61).

Segundo Torres (2010, p. 7), “o marketing digital está se tornando cada dia mais importante para os negócios e para as empresas”.

Hoje, o Brasil possui cerca de 110 milhões de usuários ativos de internet, correspondendo a 54% da população e estima-se que no mundo existam cerca de 3.1 bilhões de usuários ativos de internet. E as empresas devem saber se posicionar junto à esses clientes, para isso precisa falar a “língua” deles.

Os jovens estão na internet, não assistem mais televisão, buscam na internet somente o que lhes agrada.

Quando tínhamos somente rádio e televisão, assistíamos o que era disponibilizado, hoje com a internet, podemos selecionar a programação que queremos, desde vídeos a notícias, tudo, assistimos somente o que desejamos.

E com a liberdade que a internet proporciona ao consumidor, se faz necessária muitas alterações no modo como as empresas fazem seus negócios, têm de se adaptar a nova realidade, virtual, mais rápida, porém não menos complicada que a mídia “antiga”. Novas tecnologias tiveram de ser incorporadas, novos profissionais, novas áreas foram criadas para atender a esse novo mercado, bem segmentado.

O marketing digital é Segundo Las Casas (2006 p. 335) “um conjunto de transações eletrônicas que visam à transferência de produtos e serviços do produtor ao consumidor”. Sendo assim, o marketing digital deve ter ações que atendam o consumidor da melhor maneira possível.

E nessa nova modalidade de marketing, uma que deve ser muito bem utilizada são as redes sociais. As amizades se tornaram eletrônicas, nos 135

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comunicamos via internet. Familiares e antigos amigos se reencontram através das redes sociais, e é função do Marketing digital estar presente na rede.

Pelas redes sociais pode-se conhecer melhor o perfil do consumidor. É possível saber a opinião a respeito de determinado produto ou serviço rapidamente, o próprio consumidor cria notícias a respeito do produto.

A segmentação também ficou mais prática, fácil e rápida. Existem mecanismos no Google, por exemplo, que direcionam a mídia diretamente para a pessoa que está interessada no produto no momento.

E também os custos para propaganda na internet são inferiores aos da mídia televisiva e escrita.

Redes sociais na internet são as páginas que possibilitam a interação entre os membros em diversos locais. São poderosas ferramenta de marketing.

O marketing “online” chegou para ficar, e sempre se desenvolverá para atender sempre da melhor maneira o consumidor.

Porém, como profissionais de marketing não podemos esquecer o marketing “off-line”, pois existe público consumidor em toda e qualquer plataforma. É que a tecnologia tornou a comunicação mais prática. Antes tínhamos telefones com fio. Se quiséssemos conversar tinha de ser próximo ao telefone. Hoje falamos em nossos smartphones em qualquer hora e qualquer lugar do mundo. O avanço tecnológico nos aproximou, tornou a tempo mais aproveitável.

9.2

A importância das redes sociais para o marketing

O marketing busca se conectar com as pessoas, e precisa estar onde as pessoas estão. Se as pessoas estão online, logo o marketing também precisa 136

Caderno Pesquisa e Mercado

estar. Cada dia mais as redes sociais mostram sua importância, abrangendo um número cada vez maior de pessoas. As redes sociais se tornaram o ponto de encontro das pessoas. Através delas sabemos mais sobre o perfil de cada pessoa, discutimos sobre os mais variados assuntos, os debates se tornaram online e muito mais pessoas podem expor suas opiniões. A internet nos proporciona essa liberdade. As mídias digitais são diferentes da impressa, até mesmo da tv. É um público que se interessa por conteúdos diferentes da tv. Na televisão e mídia impressa temos acesso a somente o que nos é informado, porém através da internet acessamos somente o conteúdo de nosso interesse. Por isso o marketing precisa estar nas redes sociais, precisa para conhecer melhor o perfil do consumidor, conhecer suas opiniões, seus gostos, para que o marketing seja direcionado diretamente para o interesse do consumidor, e não mais mandando todo tipo de promoção para todas as pessoas, acabando assim, com os gastos exacerbados que eram feitos. A internet é de extrema utilidade para o marketing. Com ela, como profissionais de marketing, podemos nos nortear para quem e quando devemos lançar as campanhas. Não que não seja interessante a obtenção de novos consumidores para o produto, mas com a internet e as redes sociais se tornou mais fácil identificar o potencial comprador. A busca se tornou mais prática e rápida.

O marketing está mais criativo, inteligente. As pessoas não atendem mais para as formas antigas de propaganda. O consumidor está mais inteligente, buscando conteúdo original, criativo e que lhe agrade.

Porém as técnicas consagradas de marketing não mudam, o que muda é somente a forma como anunciamos e onde anunciamos.

9.3

Instagram

Dentre as redes sociais, uma que é bem pouco explorada é o Instagram, rede criada em 2010, criada pelo brasileiro Mike Krieger e Kevyn Systrom

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Volume 1

que foi criado com o nome de Burbn e, se aperfeiçoando tornou-se o Instagram, projeto que rapidamente se popularizou. O Instagram é uma rede social de compartilhamento de fotos e vídeos que, devido a sua popularidade foi comprado em 2012 pelo Facebook pelo valor estimado de US$1 bilhão de dólares. Através do aplicativo é possível publicar fotos e publicá-las também em locais como Twitter, Tumblr, Foursquare e o próprio Facebook.

A princípio o aplicativo foi desenvolvido somente para o sistema iOS (Apple), mas, devido a sua rápida e grande popularização, foi desenvolvida uma versão também para o sistema Android. Hoje está disponível para todos os sistemas operacionais. Atualmente possui cerca de 300 milhões de usuários, acessando mensalmente. Sendo 16 milhões de usuários brasileiros, e desses 16 milhões 10,4 milhões acessam diariamente. São cerca de 80 milhões de fotos compartilhadas diariamente só no Brasil, contando com 53% do público de jovens adultos.

E por ser uma rede que há pouco tempo vem se popularizando, se torna uma plataforma muito interessante para a promoção de produtos e serviços.

Atualmente, o Instagram conta com cerca de 2 milhões de anunciantes pelo mundo todo. No Instagram as pessoas postam fotos com mais qualidade do que no Facebook, as fotos contam com tratamento, filtros, o que as torna mais chamativas, e também não são tantos posts. São menos fotos com mais qualidade. No Facebook, por exemplo, se posta muitas fotos, sem ser dada muita importância à qualidade delas. Já no Instagram, o usuário cria um cenário, um clima para que a foto tenha o máximo de qualidade.

São muitos os filtros disponíveis, tornando possível encontrar o filtro certo para cada tonalidade de foto (iluminação, cores, local).

Os programas de tratamento de fotos têm se popularizado muito nos últimos anos, pois, em poucos minutos o usuário pode ter sua foto com o filtro que desejar, podendo também corrigir leves imperfeições nas fotos, 138

Caderno Pesquisa e Mercado

como por exemplo os famosos “olhos vermelhos” ocasionados pelo flash das câmeras, também é possível o redimensionamento das fotos.

Veja abaixo alguns filtros que o Instagram proporciona aos seus usuários:

9.4

Interface do usuário

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Volume 1

A interface é de fácil utilização, o que torna o aplicativo mais interessante, fazendo com que as pessoas permaneçam por mais tempo utilizando o aplicativo.

9.5

Marketing no Instagram •

Acesse business.facebook.com (Gerenciador de Negócios) – se não tiver uma conta, crie!

•

Certifique-se de que sua página do Facebook está vinculada a conta do Business Facebook – vá em Configurações> Páginas e verifique se ela está lá (se não estiver, clique no botão no topo “Adicionar nova página”)

•

Crie uma conta de anúncios no Gerenciador de Negócios (Configurações> Conta de anúncios)

•

Configure uma conta do Instagram clicando em Configurações> Conta do Instagram

•

Reivindique uma conta no Instagram

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Caderno Pesquisa e Mercado

•

Volte ao menu mostrado acima e acesse o Power Editor – dentro dele você irá criar uma Campanha, depois um conjunto de anúncios (não vá até a criação do anúncio em si pois tem uma pegadinha aí!). Só estão liberados anúncios de Clique no Site, visualizações do vídeo e envolvimento com o aplicativo.

•

É só achar o botão do lado esquerdo de Criar conjunto de anúncios e selecionar a seta ao lado dele, marcando depois “Criar Anúncio”.

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•

. Vincule a conta do Instagram à página do Facebook que quiser e coloque os ads para rodar (não se esqueça de, ao finalizar, clicar em Carregar alterações – botão verde no alto).

Porém, no Instagram o valor mínimo de campanha gira em torno de R$300 mil, o que torna difícil com que pequenas empresas incluam o aplicativo em seu plano de marketing.

Outra possibilidade mais barata é patrocinar perfis com um grande número de seguidores, atores, atletas. Personalidades da internet também são uma ótima opção, pois é possível saber o público específico de cada youtuber (por exemplo). Um youtuber que fala sobre games (sabemos que seu público tem esse interesse), já temos seu público definido, então se meu produto for na linha de games ou relacionado a isso, temos nessa pessoa uma ótima opção de promoção.

9.6

Conclusão

O marketing evoluiu assim como as pessoas e seus perfis, novas ferramentas sempre aparecerão para otimizar e aperfeiçoar o processo de promoção de produtos e serviços. Porém uma coisa não muda, o consumidor sempre quer o melhor, a melhor condição, o melhor benefício, ser bem atendido. E cabe ao marketing, não somente divulgar, mas também preencher toda e qualquer necessidade do consumidor, fazê-lo se sentir satisfeito, completo com a compra que fizer.

9.7

Referências

LIMEIRA, Tania M. Vidigal. E-marketing. O marketing na internet com casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2003.

MARTELETO, Regina Maria. Análise de redes sociais: aplicação nos estudos de transferência da informação. Ciência da Informação, Brasília, v. 30, n. 1, p. 71-81, jan./abr. 2001.

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MENEZES, H. Comércio SHETH, Jagdish N.; ESHGHI, Abdolreza; KRISHNAN, Balaji C. Trad. Lúcia Simonini. Marketing Digital na Internet. Porto Alegre: Bookman, 2002.

TORRES, Cláudio, Guia Prático de Marketing na Internet para pequenas Empresas. Disponível em: http://www.claudiotorres.com.br/mktdigitalpequenaempresa.pdf.2010

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