«Più uomo e accessori, nuova retail experience: così Etro diventa lifestyle e ascolta i giovani»

Dall’ampliamento della base clienti al consolidamento dell’offerta nelle diverse categorie di prodotto, fino all’espansione internazionale e all’accelerazione sul digitale: le strategie e i numeri del marchio di moda italiano, che ora fa capo a L Catterton, raccontate dal nuovo amministratore delegato, che afferma: «Pochi marchi hanno le doti per essere dei luxury lifestyle brand credibili ed Etro è uno di questi»

DI ANDREA BIGOZZI

In queste settimane il carnet di Fabrizio Cardinali, ceo di Etro, è stracolmo. Del resto il momento è strategico per il marchio italiano, a ridosso dell’arrivo nei negozi della prima collezione firmata da Marco De Vincenzo, scelto direttamente dal manager per il ruolo di direttore creativo. Anche la tanto attesa riapertura delle frontiere ha contributo, e non poco, ad affollare l’agenda dell’amministratore delegato, in carica dal 2021. Ora che si è tornati a viaggiare il manager ha subito inserito la Cina tra le destinazioni da raggiungere, «per capire di persona i cambiamenti vissuti dal mercato in questi quattro anni di lockdown». E poi c’è il tour worldwide, legato al progetto Wonderland of Etropìa, a tenerlo impegnato. Si tratta di un robusto piano di attivazioni retail e wholesale, partito da Tokyo con Isetan a febbraio e che durerà fino a luglio, toccando dieci capitali internazionali tra cui Londra, Parigi e New York. Per Cardinali sarà l’occasione di illustrare a partner e collaboratori in giro per il mondo le dinamiche della nuova fase di Etro, partita meno di due anni fa con l’acquisto del 60% del brand da parte di L Catterton, fondo di private equity il cui maggiore sottoscrittore è Lvmh di Bernard Arnault. «Alcuni marchi hanno la dote di potersi sviluppare in maniera favolosa in tutte le categorie ed Etro è uno di questi», afferma il ceo aprendo questa intervista, in cui spiega il piano per trasformare una storica maison italiana in un lifestyle brand globale che guarda a un pubblico under 40.

Appena incaricato ha dichiarato di voler concentrare il piano di rilancio soprattutto sul ringiovanimento della griffe. Ci sta riuscendo?

«Investiremo sul wholesale con una logica selettiva, sviluppando progetti tailor made e di estrema visibilità»

Ampliare la base clienti è una grande opportunità, che fortunatamente ha già iniziato a materializzarsi. Un lavoro partito con la comunicazione digitale: un anno fa abbiamo partecipato alla Metaverse Fashion Week su Decentraland, utile ad attirare giovani che non avevano mai sentito parlare del marchio, proprio come l’app gaming con protagonista un avatar, che abbiamo sviluppato esclusivamente per il Giappone e che ha registrato un forte interesse da parte delle generazioni native digitali. Ma al centro c’è soprattutto il nuovo stile del prodotto, che finalmente sta arrivando nei negozi. I primi feedback, provenienti dalla campagna vendita e soprattutto dal progetto realizzato in esclusiva con Mytheresa lo scorso autunno, sono incoraggianti. De Vincenzo è un creativo vero, ma ha anche i piedi per terra: la sua capacità di lavorare con i colori e il risvolto concreto impresso alle collezioni ci hanno permesso di diventare appealing per un pubblico di Millennial e Gen Z, mentre la sua originalità stilistica e l’ossessione per la qualità gli consentono di preservare il dialogo con i clienti loyal. Un aspetto, questo, centrale, perché l’obiettivo di Etro non è rivoluzionare la sua clientela, ma accrescerla. Siamo solo all’inizio di un percorso che confermerà risultati già importanti.

L’arrivo a bordo di De Vincenzo servirà ad ampliare l’offerta merceologica? Sicuramente. Marco disegna abiti bellissimi, ma è soprattutto un grande esperto di accessori (è stato per 20 anni capo designer della pelletteria di Fendi, con cui prosegue ta collaborare come consulente, ndr), categoria che intendiamo rafforzare. Rivedremo l’offerta legata alla pelletteria e il primo progetto lanciato da Marco, la Love Trotter Bag upcycled, non è che un assaggio di quello che svilupperemo. Insomma, abbiamo un nuovo direttore creativo da appena sei mesi e stanno già succedendo un sacco di cose, ma è dalla stagione Spring-Summer 2024 che la nuova immagine di Etro sarà pienamente visibile nelle collezioni di prêtà-porter. L’abbigliamento donna resterà il cuore dell’offerta, ma sappiamo che una delle opportunità principali da cogliere è legata al menswear, da cui ci attendiamo una crescita triple digit nelle prossime stagioni.

Quali sono gli effetti del nuovo corso sulla rete vendita?

Per dialogare con un pubblico più giovane dovevamo necessariamente offrire al cliente un’esperienza in store rinnovata, favorendo l’intreccio fra rete di vendita virtuale e fisica. Per questo i negozi esistenti e quelli che andremo ad aprire saranno modellati su un concept retail che integra i due canali e che debutterà nei prossimi mesi con il restyling di una selezione di boutique Etro in Italia e all’estero, mentre la nuova veste dell’e-commerce è attiva già da febbraio.

Siete soddisfatti dei risultati dell’e-commerce?

Lo abbiamo molto migliorato, per far crescere la quota di acquisti online non solo nella parte front, ma anche in quella back. Il canale digitale è gestito internamente e continuerà a esserlo anche in futuro. Fino alla fine del 2022 le spedizioni erano gestite esclusivamente dai punti vendita, ma da inizio anno abbiamo iniziato a utilizzare le basi logistiche di Milano e New York.

Un cardine strategico è anche l’espansione all’estero.

Nel corso del 2023 prevediamo 15-20 aperture tra negozi monomarca, pop-up e pop-in. Interesseranno le Americhe e il Medio Oriente, dove stiamo per avviare una joint venture molto importante per tutta l’area del Golfo, ma anche la Cina, dove pensiamo di avere ampi margini di ulteriore crescita, visto che siamo presenti con relativamente pochi negozi, il Sud-est asiatico e il Giappone. Ci saranno opening anche in Europa, che per noi attualmente rappresenta il primo mercato, e riguarderanno alcune temporary boutique in Francia per la stagione estiva, in modo da rafforzare il concept di Etro Beach, lanciato a Forte dei Marmi l’anno scorso.

All’interno di questo progetto di rilancio ci sarà spazio anche per il wholesale?

Siamo e resteremo un brand concentrato quasi completamente sul B2C ma vogliamo investire sul wholesale con una logica selettiva, perché questo canale può portare grandi benefici: è un ottimo banco di prova con il mercato e restituisce feedback rapidi e precisi. Una vera bussola. Seguiremo questo approccio anche con gli e-tailer online. Il progetto in esclusiva con Mytheresa ha creato valore intorno al brand ben oltre le vendite, andate sold out. Vogliamo continuare con progetti di questo tipo, tailor made, misurabili e di estrema visibilità. Per un’azienda delle nostre dimensioni questo è l’approccio giusto.

Come vi state muovendo sul mercato delle licenze?

Attualmente tutto è gestito direttamente e l’unica licenza in essere è quella con Oniro Group, legata alla linea di arredo. Ma siamo in fase di trattative, ben più che avanzate, per nuovi accordi legati al mondo degli occhiali e dei profumi. Contiamo di annunciare importanti novità su questo fronte già nel secondo quarter dell’anno.

1. La direzione creativa di De Vincenzo ha rimodellato l'uomo Etro, ringiovanendolo. La maison punta a crescere a tripla cifra nel segmento menswear 2. Eden of Etropìa, nuova campagna pubblicitaria dedicata alla collezione SS23, ha segnato il debutto in Etro del nuovo direttore creativo Marco De Vincenzo. 3. Giunto alla terza prova alla guida della casa di moda, lo stilista messinese ha deciso di misurarsi con la tradizione del brand con la collezione FW23/24, che è stata chiamata Radical, termine inteso come “radici” è alla sua seconda stagione per Etro.

Il cambio di passo che sta vivendo il brand riguarderà anche il mondo della casa?

Assolutamente sì e la modalità di partecipazione scelta per l’edizione 2023 del Salone del Mobile lo dimostra. Quest’anno le nostre collezioni design non saranno protagoniste solamente all’interno della fiera di Milano, ma conquisteranno tutte le location che Etro ha a disposizione in città: la showroom di via Bergamo, il flagship store di via Montenapoleone e la boutique di via Pontaccio, dove sarà allestita una mostra.

Tutto il dinamismo dei prossimi mesi si rifletterà anche nei conti del 2023?

La collezione di debutto è stata quella della linea donna primaveraestate 2023, che finalmente arriva nei negozi per la prova mercato

Di solito un’azienda in fase di turnaroud come la nostra ci mette almeno tre anni prima di tornare a crescere, ma Etro ha chiuso il 2022 con un aumento double digit significativa, di poco al di sotto del 20%. Stiamo lavorando per confermare tassi di incremento a doppia cifra anche nel 2023, nonostante il contesto resti sfidante. Tutti confidano nel risveglio della Cina, che potrebbe arrivare già nel secondo quarter, ma in compenso ci sono i timori per la frenata in America. Certo lo scenario non è facile, ma l’importante è avere una strategia chiara. Poi il mercato le opportunità te le offre sempre. 

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