HOLLI ROGERS «Non abbiamo paura di rischiare. L'innovazione è il nostro mestiere

INTERVISTA Holli Rogers

Disrupter, come Mrs.B: «Non abbiamo paura di rischiare. L'innovazione è il nostro mestiere»

La pandemia? Un momento difficile, ma anche un’occasione per ristabilire le priorità. L’online? Fondamentale. Il negozio fisico? Irrinunciabile. Holli Rogers, ceo dal 2015, spiega le strategie di Browns, che a 50 anni dalla nascita apre un nuovo capitolo e ribadisce la centralità di una visione omnicanale

DI ANGELA TOVAZZI

Quando la visionaria Mrs. Joan Burnstein, nel 1970, aprì il multimarca Browns a South Molton Street, Holli Rogers aveva un anno. Oggi tocca a lei, ceo dal 2015, celebrare il 50esimo anniversario di uno dei department store più iconici del Regno Unito, da cinque anni nell’orbita di Farfetch. Un quinquennio in cui la manager texana (forte di 12 anni passati da Net-A-Porter, al fianco di una certa Natalie Massenet) è riuscita a rilanciare l’iconico spazio londinese a colpi di scouting e tecnologia, portando la tech revolution in negozio. Dal retailer non arrivano cifre scorporate dal business della parent company, ma si parla di un fatturato quadruplicato nel giro di un lustro, sostenuto dai poderosi investimenti di una corazzata come quella guidata da José Neves, che l’ha voluta al suo fianco anche come chief fashion officer di Farfetch. Il mantra del suo mandato? Una visione cliente-centrica, in grado di dare concretezza alla ormai imprescindibile omnicanalità, come lei stessa ci racconta.

Non possiamo che partire dalla pandemia: qual è stato l'impatto del virus e quali strategie avete adottato?

Il 2020 ci ha messo di fronte a sfide inaspettate. Le nostre boutique sono rimaste chiuse per oltre tre mesi e la risposta dei clienti quando abbiamo riaperto è stata incredibile. Fortunatamente, abbiamo una forte presenza online, che abbiamo incrementato negli ultimi due anni: un business che ho curato molto da quando ho iniziato, cinque anni fa, e riuscire a farlo funzionare bene è stato fondamentale. Durante il lockdown abbiamo cercato di interagire davvero con i nostri clienti, utilizzando tecnologia e dispositivi mobili, per rimanere in contatto con loro e assicurarci che ci stessimo adattando alle loro reali esigenze. Ad esempio abbiamo riscontrato crescite significative in categorie merceologiche come la casa e il lifestyle, che abbiamo introdotto nella seconda metà del 2019. Soprattutto, abbiamo sostenuto le nuove generazioni di designer, decidendo di non annullare alcun ordine per l’autunno-inverno 2020 e per la primaveraestate 2021, a meno che non fossero loro stessi a cancellarli. Continuiamo a offrire loro il pagamento anticipato: un’iniziativa che abbiamo implementato un paio di anni fa, per aiutarli a gestire i flussi di produzione e le consegne.

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1. Holli Rogers, classe 1969, dal 2015 alla guida di Browns, storico department store londinese acquisito cinque anni fa da Farfetch 2. L'insegna del multimarca londinese, fondato 50 anni fa da Joan Burnstein a South Molton Street, nel MayFair, e pronto a trasferirsi in Brook Street

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Sin dal suo arrivo in Browns ha puntato su una strategia omnicanale. Come prosegue questo viaggio tra online e offline?

Il progetto Browns 50, ideato per celebrare il nostro mezzo secolo di storia, coincide proprio con il rinnovamento di brownsfashion. com, fedeli alla stessa filosofia: unire l'esperienza fisica e digitale, per migliorare la customer journey. Negli ultimi mesi abbiamo lavorato duramente sulla nostra in-store app e la pandemia ci ha spinto a ridefinire le priorità, accelerando in questa direzione. L'app è attualmente in fase di test da parte dei nostri team di vendita e verrà distribuita a breve a tutti gli addetti, che potranno utilizzare questo strumento per interagire con i loro clienti da remoto. Abbiamo anche rilanciato il nostro “online booking tool”, che consente ai consumatori di accedere alle nostre esperienze di personal shopping online e offline, nonché al nostro nuovo programma “Residencies”, una serie di servizi bespoke che si possono trovare solo da Browns.

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1. Uno scatto della campagna Browns 50, con designer, editor, artisti e musicisti, talenti affermati e della next generation 2.3.4. Alcune immagini dello store londinese

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Come immagina il futuro del retail? Ci sarà ancora spazio, secondo lei, per il negozio fisico?

Sì, assolutamente. Sono una grande sostenitrice dei negozi fisici ed è questa una delle ragioni per cui ho accettato di fare parte di Browns. Lo spazio online è fantastico, nel senso che i marchi hanno l'opportunità di parlare a un pubblico globale 24 ore su 24, sette giorni su sette, tuttavia quando entri in un ambiente reale puoi avere quell'interazione umana che è difficile da replicare nel mondo virtuale. Non ho dubbi sul fatto che a cambiare nel tempo sarà il modo in cui i negozi brick and mortar operano e servono i propri clienti: una fusione tra una fantastica esperienza fisica, supportata da un eccezionale team di vendita, e una tecnologia potente ma non invasiva.

Tra i progetti retail più importanti varati da Browns negli ultimi anni c’è Nomad: qual è il potere innovativo di questa iniziativa e come proseguirà?

Browns è sempre stato conosciuto per il

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suo spirito pionieristico, sin dal momento in cui Mrs. B ha aperto le porte del negozio di South Molton Street nel 1970. E anche noi, come lei, siamo orgogliosi di assumerci dei rischi, tanto che stiamo cercando di migliorare la retail experience attraverso formule come il resale, il noleggio e altri concept esperienziali. Il progetto Nomad è nato proprio da queste idee: è la nostra risposta al pop up del 21esimo secolo. I nomadi sono creature viventi che respirano, si evolvono e non ce ne sono due uguali. Se applichiamo questo concetto a un ambiente retail, il risultato sarà Browns Nomad. Browns East, nel quartiere Shoreditch, è stato il nostro primo Nomad e da allora ne abbiamo aperti altri due a Los Angeles, all'interno di Fred Segal, e uno in un supermercato dismesso a Berlino. Ogni negozio avrà come core sempre il dna Browns e sarà assolutamente unico, su misura per la città e il quartiere in cui vivrà. Parte del mistero di Nomad è che non si sa mai quando scomparirà di nuovo. Può essere ovunque nel mondo e per qualsiasi periodo di tempo: è questo il suo fascino.

Il Covid ha rallentato la relocation dello storico negozio in South Molton Street, al 39 di Brook Street. Quando riuscirete a inaugurarlo?

Avrebbe dovuto aprire durante l'estate, ma il ritardo è stato inevitabile. Dovremmo riuscire ad avviarlo nel giro di pochi mesi. Ci aspettiamo molto da questo negozio, il cui opening coincide con l’inizio di un nuovo capitolo per Browns. Ha davvero l'innovazione al centro e darà vita ai nostri servizi e alle nostre proposte attraverso spazi unici, il tutto con una visione cliente-centrica. Ci auguriamo di potervi fornire presto tutti i dettagli. Stay tuned! ■