Aanval is de beste verdediging!
Creëer je eigen concurrent voordat een ander het doet! Verslag pilotworkshop
“Creëer je eigen concurrent” in het Insurance Lab van het Verbond van Verzekeraars. Dinsdag 27 september2016 Georganiseerd door Facilitating Company en Delphis Marketing in co-creatie met het Verbond van Verzekeraars
Creëer je eigen concurrent!
De uitdaging: innoveren om te overleven Innoveren om te overleven. Verzekeraars moeten zichzelf opnieuw uitvinden om te overleven. Dat blijkt onder meer uit het rapport Staying Ahead of the Game van Deloitte. Deze expert stelt dat drastische strategiewijzigingen bij verzekeraars nog zijn uitgebleven. “Maar alleen verreikende en disruptieve innovaties kunnen een duurzaam business model veilig stellen. Verzekeraars hebben moed nodig.” En gerichte support, zo blijkt. Verbond van Verzekeraars stimuleert innovatie. De Insurance Academy van het Verbond van Verzekeraars onderkent de noodzaak om verzekeraars te helpen om echte verandering op gang te brengen. Op de Trendavond ‘Technologie’ in mei van dit jaar vragen de leden-verzekeraars om gerichte workshops die ze helpt om die fundamentele veranderingen praktisch kunnen starten. De Insurance Academy plaatst de ontwikkeling van de workshops op de Innovatieagenda en verzoekt marketingstrategen Paul de Heer (Delphis Marketing) en Frans van Rheenen (Facilitating Company) dit workshop programma te ontwikkelen. Aanval is de beste verdediging Paul en Frans onderschrijven de stelling van Deloitte van harte. “Steeds vaker worden gevestigde markten aangevallen door nieuwe toetreders die nieuwe disruptieve businessmodellen hanteren. Dat geldt ook voor de verzekeringsbranche. Aanval is hier de beste verdediging”, zo stellen zij. Op 27 september nemen 30 (innovatie)managers en marketeers deel aan de pilotworkshop in het Insurance Lab.
De essentie: alle troeven in eigen hand! De Essentie: Je hebt alle troeven al. Maar je moet ze wel kunnen spelen!
Je moet met andere ogen én met andere brillen kijken. Combineer dat mét de kennis die je van je eigen organisatie hebt: je inside information. Dan heb je een unieke combinatie die je bijna onverslaanbaar maakt. Want je concurrent heeft die inside information niet. Dan is er nog één ding nodig: durf en vrijheid van denken en handelen. Hier zit de beperking die je zelf hebt. Verzekeraars laten zich gemakkelijk gijzelen door het korte termijn belang van hun huidige business- en verdienmodel. Zij zijn bovendien van nature risicomijdend. Daar heeft de nieuwe toetrederechter geen last van! Die is wel helemaal vrij in denken en doen. Conclusie Cruciaal is het vermogen van individuele verzekeraars om ‘vrijuit’ (onbelast van legacy) maar wel gestructureerd, op andere manieren naar zichzelf en naar hun markt te laten kijken. Alleen dán zie je zaken anders en scherp. Net zo scherp als een nieuwe toetreder op jouw markt dat ziet!
Innoveren is teamwork: éérst verbinden! Vind en Verbind Innoveren is teamwork. Een groep mensen is nog geen team. Teamleden moeten verbonden zijn. In de praktijk wordt dit aspect vergeten. Teambuilding? Prima. Maar beter is het om eerst te verbinden. De zes gemengde teams starten daarom met Een Speelse werkvorm om te ervaren wat de Teamleden bindt. Vier verrassende vragen: wat vind je: • de beste innovatie • de beste sportprestatie • de ultieme schurk • je idool Resultaten
De gemeenschappelijkheid in de antwoorden wordt gezocht en gevonden. Woorden als persoonlijkheid, durf, passie, emotie, geloof in jezelf, eigenwijs en idealen blijken verbindende factoren. “Een leuke ijsbreker die gelijk een band schept”, zo vat een deelnemer dit samen. Logisch. Want leeftijd, ervaring en functies spelen hierbij geen rol. Conclusie Een team dat eerst zijn gemeenschappelijke waarden vindt en benoemt , is sterker en krachtiger. Je weet al beter wat je aan elkaar hebt. Daardoor is het team ook beter in staat een teamopdracht uit te voeren.
Voorbereiding Vrijuit denken. Om vrij te kunnen leren denken, wordt juist niet gestart met de verzekeringsbranche. Want je kijkt nu eenmaal makkelijker en scherper naar een ander dan naar jezelf. En bovendien zijn we verzekeraars onder elkaar; we houden het wel gezellig… De teams krijgen elk een bekend bedrijf waarmee de rest van de middag gewerkt wordt. Slachtoffers zijn ANWB, McDonald’s en Blokker. De teams vallen die bedrijven aan; ze worden er de ergste concurrent van. De drie bedrijven ANWB, McDonald’s en Blokker worden verdeeld over de zes teams. Elk bedrijf wordt door twee teams aangevallen. Maar elk van die teams doet dat op andere manieren. De voorbereiding is voor elk team hetzelfde. Zij bepalen voor elk bedrijf: de (drie) meest bepalende en kenmerkende elementen - in het businessmodel - van deze bedrijven; de belangrijkste behoeften van de klanten van deze bedrijven. Resultaten Vooral de voor klanten meest in het oog springende elementen komen naar voren. Het blijkt lastiger en dus tijdrovender om de businessmodellen te analyseren. Hetzelfde gaat in mindere mate op voor het bepalen van diepere behoeften. Maar de gevonden elementen geven al ruim voldoende input voor de rest van de middag!
Conclusie. Het gaat bij het bepalen van de klantbehoeften net zozeer om de wensen, maar de achterliggende behoeften van de klanten. Erg belangrijk! Want alleen door vanuit die diepere behoeften te denken kom je ‘los’ van bestaande kaders. Moderatie blijkt noodzakelijk om ‘los’ te komen en vervolgens die behoeften te onderkennen.
Door welke bril kijk je? Werkvormen Voor de aanpak van ANWB, Blokker en McDonald’s wordt met zes verschillende werkvormen naar de gevonden kenmerkende elementen gekeken. De ‘brillen’ die worden opgezet: • Vergroten: wat als je een kenmerkend element echt uitvergroot? • Verkleinen: wat als je een kenmerkend element juist verkleint? • Combineren: de combinatie van een kenmerkend element met iets anders • Substitueren: vervang een kenmerkend element door een ander, nieuw element • Tegenoverstellen: wat als je een kenmerkend element vervangt door het tegenovergestelde? • Elimineren: wat gebeurt er als je een kenmerkend element juist helemaal weglaat? Resultaten Door deze werkvormen komen de gedachten los. Zo worden de fysieke winkels van Blokker ingeruild voor online only verkoop: substitutie. Tegenoverstellen levert maatwerk hamburgers bij McDonald’s op (á la Starbucks). Uitvergroten van de mobiliteit van ANWB resulteert in ideeën van trapliften tot carpool platforms. Verkleinen van het brede Blokker assortiment mondt uit in huishoudartikelen sec, dus zonder speelgoed en dvd’s. De McDrive wordt gecombineerd met een autowasstraat. Het happy meal wordt geëlimineerd – met een ander doelgroep als gevolg.
Keurige mensen worden fanatiek en zelfs een beetje ‘gemeen’. Met het gewenste resultaat: een groot aantal aanvalsstrategieën om het gekozen bedrijf aan te vallen op kenmerkende elementen daarvan. Zo vinden de deelnemers nieuwe mogelijkheden voor bijvoorbeeld een concurrerende propositie, positionering of business model. Uit alle ideeën worden per team de beste aanvalsstrategieën gekozen. Conclusie Door met andere brillen te kijken en daarop ook gemodereerd te worden ontstaan nieuwe, onverwachte maar logische nieuwe inzichten. Inzichten in kansen die je anders niet zou hebben!
Met welke ogen kijk je? Werkvormen Niet alleen de bril waardoor je kijkt bepaalt wat je ziet. Als je met andere ogen kijkt zie je zaken ook anders. Het gaat daarbij om te kijken en te redeneren vanuit verschillende belangen en vanuit verschillende achtergronden en mentale instellingen. Dus kijken en zíen vanuit verschillende stakeholders. Maar ook met een andere mindset; met een ander referentiekader. Kortom, je kruipt in de huid en in de gedachten van een ander: • Kijk door de ogen van de klant van de organisatie; • Stel dat een bekende Nederlander ceo van het bedrijf zou zijn: wat zou die dan bedenken? Welk element zou je weglaten? Wat zou je toevoegen? De werkvorm is mede een verdieping van enkele eerdere oefeningen. Resultaten Kijken door de ogen van de klant levert vooral concrete wijzigingen op. Zo moet het personeel van Blokker worden vervangen (weglaten) en een service element (bemiddeling voor huishoudelijke hulp) worden toegevoegd. De ANWB moet afstand doen van de kledinglijn en de dienstverlening modulair maken. McDonald’s tenslotte levert de kinderhoek in en brengt er comfort voor terug. De echte creativiteit barst los als de deelnemers zich voorstellen wat de impact van een bekende Nederlander op het bedrijf zou zijn. Wat zou die doen? Mark Rutte zou het personeel van Blokker stimuleren tot meer ondernemerschap. Sven Kramer zou de ANWB meer op sportiviteit richten. Regisseur Paul Verhoeven tovert McDonald’s om tot een plek met een meervoudige beleving (film & food). DJ Garrix neemt afscheid van de clown. Matthijs van Nieuwkerk stimuleert de ANWB tot gerichter maatwerk voor verschillende doelgroepen. En Gerard Joling tenslotte lanceert een glamour lijk huishoudproducten bij Blokker. Ook hier worden de beste ideeën gekozen. Conclusie Het blijkt makkelijker om je creativiteit aan te spreken als je je moet verplaatsen in een andere persoon. Door met andere ogen te kijken. Maar ook omdat je dan niet geremd bent, want je bent ‘jezelf niet’. Anders kijken levert veel op. Vooral creativiteit die anders nooit wordt gebruikt omdat die nooit wordt aangesproken of gestimuleerd.
Belangrijkste inzichten en ervaringen Werkvorm. De teams voegen zich per bedrijf(ANWB, Blokker, McDonald’s) bij elkaar. Samen wisselen zij inzichten en ervaringen uit. Dat zijn er veel; een samenvatting daaruit: Resultaten Starten met verbinding tussen de teamleden is een goede zaak • •
• • • • • • • •
De werkvormen helpen out of the box te denken en voorkómen denken vanuit belemmeringen Vooral denken vanuit anderen stimuleert de creativiteit Je komt los van kaders Je moet hier meer tijd aan besteden; dan kun je echt diep gaan Het is inspirerend om te doen Hoe meer verschillende typen mensen en disciplines deelnemen, hoe beter het eindresultaat Deelnemers inspireren elkaar en bouwen voort op elkaars ideeën; er ontstaat veel energie Financiële dienstverleners hebben support nodig om vrij te kunnen denken en te kunnen divergeren, convergeren en reflecteren De sense of urgency om nieuwe toetreders voor te zijn is niet alom tegenwoordig, maar groeit naarmate duidelijk wordt dat je ook gevestigde bedrijven als nieuwe toetreder kunt aanvallen
Conclusie Verschillende mensen, verschillende werkvormen én moderatie zijn nodig om tot echt nieuwe inzichten en daarop gebaseerde innovaties te komen. Workshops met deze elementen zijn waardevol.
Tops & Tips & Take-aways Bij de borrel na afloop wordt enthousiast doorgepraat en geëvalueerd. Tops en tips worden op de wand geschreven. Zo wil men meer digitale middelen inzetten en nog meer verschillende werkvormen en cases ervaren. En vaak worden de woorden energie, bruisend en vernieuwend op de wand geschreven. Deze tips en tops zin input voor de meerdaagse in company workshop. Iedereen is het er over eens dat je van buiten naar binnen moet kijken en dat goed uitgedachte werkvormen daarbij onmisbaar zijn. “We hebben met passie en energie een creatief proces doorlopen“, schreef een deelnemer. En dat is precies de bedoeling van deze pilot workshop: een goede eerste indruk geven van wat de in company workshop biedt.
In-company programma‘Creëer je eigen concurrent’ In de in-company workshop wordt alle creativiteit en talent ingezet om de meest succesvolle concurrent van je eigen organisatie te worden. En dus om nieuwe toetreders en andere concurrenten bij voorbaat de pas af te snijden. Deze meerdaagse workshop vormt een afgerond geheel van intakes t/m een uitgewerkt plan van aanpak voor realisatie van de innovaties. Hij wordt voor elke organisatie op maat gemaakt.
Gestart met een goede voorbereiding van de deelnemers. In de eerste module worden de teams gesmeed en volgt een analyse van de organisatie en het speelveld. Belangrijk is dat bij de klantanalyse vooral wordt uitgegaan van de echte behoefte van de klant: niet van oppervlakkige wensen of aannames. Alleen dan kun je echt innovatief denken. Natuurlijk worden alle bestaande ideeën en informatie verzameld. In de disruptmodule zijn de eerder genoemde vier kernpunten leidend. De daaruit voortvloeiende vernieuwende innovaties worden gevuld en aangescherpt door alle deelnemers. Geen idee gaat verloren. Tenslotte worden de beste innovaties gemotiveerd gekozen en concreet uitgewerkt in een plan van aanpak. Om dit in de praktijk ook echt te kunnen realiseren worden de opdrachtgever en sponsors vanaf het begin aangehaakt. Zij geven commitment voor daadwerkelijke realisatie.
Georganiseerd door: Verzekeraars.nl Carla Verwijs 070 - 333 85 54
Delphismarketing.nl Paul de Heer 06 - 53630357
Facilitatingcompany.nl Frans van Rheenen 06 - 22496914
Colofon. Š 2015 Facilitating Company Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd en /of openbaar worden gemaakt door middel van druk, fotokopie, geluidsband, elektronisch of op welke wijze dan ook, zonder schriftelijke toestemming van de uitgever.