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LA DISTRIBUZIONE HORECA
M E RC ATO/ R A P P O RTO C E N S I S
IL FUORI CASA E IL SUO DESTINO L’E VO LUZ I O N E D E I M O D E L LI DI B U S IN ES S È U N A S C E LTA O B B LIGATA I N U N M O N D O AL L E P RES E C O N I L C A M B I A M E N TO. AN C HE P ER PU BBL I C I E S E RCI ZI E DISTRI B UZI O N E H O R EC A , C H E DE VO N O R I S PO N D E R E A L L E ATTE SE DE L C LI EN T E D I D O M A N I 12
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he cosa è la nuova normalità? È il momento storico che stiamo vivendo, in cui siamo costretti a convivere con la pandemia e a fronteggiare nuove emergenze: innanzitutto la violenza insensata della guerra, ma di riflesso anche la crisi energetica e poi l’inflazione, il rischio di un’ennesima recessione economica. Il complesso assestamento della società sulle traiettorie imposte dal Covid non si è ancora concluso e già dobbiamo fare i conti con variabili impreviste, di cui si fatica a cogliere per intero le conseguenze. Eppure, è necessario guardare avanti e provare a immaginare lo scenario di domani. Un esercizio messo in pratica dal rapporto realizzato dal Censis e da Italgrob, che GBI negli scorsi numeri ha raccontato nel dettaglio. Ora concludiamo il percorso, esaminando le suggestioni e gli spunti offerti dallo studio in merito alla possibile evoluzione dei modelli di business.
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L A D I M E N S I O N E D I G ITALE
La ricerca firmata dal Censis certifica che la distribuzione Horeca è una componente costitutiva, strategica del nostro sistema economico: svolge funzioni così rilevanti che allo stato attuale impediscono di pensare il fuori casa italiano e i suoi connotati migliori senza la rete di aziende che ne garantiscono l’approvvigionamento. L’esperienza di questi mesi ci dice che non ci sarà cannibalizzazione dell’Horeca da parte del duo digitale-domicilio. Ciò non toglie che il fuori casa dovrà cimentarsi con la conseguenza primaria del digitale, vale a dire la potenziata sovranità del consumatore. Ben 7 utenti web su 10 elaborano informazioni prese sul digitale per orientare le loro scelte di consumo, per avere notizie su prodotti e servizi, comparare i prezzi. Di conseguenza, fanno notare i ricercatori del Censis, è altamente consigliato evolvere verso il “phygital”, trovando il proprio specifico trade-off tra le diverse soluzioni. Non si può certo definire obbligatorio disporre di entrambi i canali; tuttavia, la sfida si giocherà sul mix, cioè sulla capacità di arrivare a cuore, testa e portafogli di consumatori ormai naturalmente ibridi. Fermo restando che lo stare insieme nei luoghi fisici risponde sia all’esigenza di socialità sia a quella di esperienzialità. Il fuori casa dovrà misurarsi con questa nuova richiesta: sarà questione di format, di qualità di luoghi e servizi, di capacità di creare atmosfere adatte, perché niente sarà valutato solo per la funzionalità e la convenienza. Senza questo lavoro sul “di più” che la compresenza fisica nei locali garantisce, la competizione con il digitale sarà molto difficile da vincere. I TARG ET DA N O N TR A SCU R ARE
Nel rapporto con il fuori casa l’appartenenza generazionale conta molto, perché diverse sono le intensità e modalità di fruizione, così come diverso è l’impatto che il periodo
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emergenziale ha avuto sulle classi di età. Il lungo bersagliare gli anziani, perché più vulnerabili e quindi da proteggere di più, non è stato senza effetti. È indispensabile nel medio-lungo periodo un’azione di rassicurazione e una specializzazione di taluni segmenti di offerta per consentire un rientro soft nel fuori casa. Ragionare sugli anziani è un’esigenza legata all’evoluzione della domanda di beni e servizi: sono quasi 14 milioni le persone con almeno 65 anni, pari al 23,5% della popolazione italiana, e nei prossimi vent’anni aumenteranno del +38,5%, che significherà 5 milioni di longevi in più. Persone anziane sulla carta, ma con salute buona e condizioni economiche solide, come dimostrano le dinamiche di patrimoni e redditi annuali. Altro aspetto da non sottovalutare è il rimescolamento dei gruppi sociali: non saremo una società di poveri, ma una con disparità maggiori, anche all’interno dell’ex ceto medio. Dai dati emerge che il 21,7% dei benestanti di contro al 10,7% dei meno abbienti andrà di più in ristoranti, trattorie; il 14,1% dei benestanti e l’8,3% dei meno abbienti si recherà di più in esercizi pubblici come wine bar, enoteche, brasserie, birrerie. È evidente che occorrerà prestare molta attenzione a coloro che segnalano una più alta propensione futura al fuori casa, perché il loro peso relativo nel totale del fatturato del settore dovrebbe crescere. B U S I N E SS S Ì , M A SOS TE N I B I LE
Il prossimo futuro sarà inoltre sempre più marcato dall’evoluzione del rapporto tra consumo e valori etici. È attraverso le scelte di acquisto che le persone ritengono di poter contribuire ai cambiamenti virtuosi nel mondo. Nel periodo pandemico è cresciuta l’attenzione degli italiani alla sostenibilità, con l’85% che dichiara di aver sentito parlare del tema, anche se prevale una notevole confusione sul suo significato reale. La sfida per i
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soggetti di offerta, dalla distribuzione Horeca ai singoli esercizi pubblici, consiste nel trovare lo specifico della propria attività che, senza minacciare la sostenibilità economica per i clienti, dia il segnale che si è scelto di operare promuovendo la sostenibilità ambientale e sociale. In un’ottica di trasparenza, va resa evidente la propria appartenenza a una filiera in cui è forte l’attenzione alla sostenibilità, dalle materie prime al punto vendita,
In chiusura, il rapporto Censis-Italgrob ricorda come con il lockdown si è avviato un processo di mutamento del rapporto con la prossimità, anche nel commercio, di cui le persone hanno sentito quasi fisicamente l’importanza strategica. Le imprese devono misurarsi con la prossimità con lo stesso impegno con cui affrontano il digitale e la sua spinta de-territorializzante. Oggi il digitale, che consente di lavorare e studiare a distanza, e la riscoperta
Modalità con cui gli italiani faranno pranzi e cene domenicali/festive in famiglia e in occasione di eventi particolari Quale soluzione preferirà per le seguenti situazioni?
Esercizi pubblici come ristoranti, trattorie, brasserie ecc.
In casa, con il food delivery (consegna del rider)
In casa cucinando (facendo la spesa)
Totale
Pranzo/cene di feste/domenicali in famiglia
18,8%
7,3%
73,9%
100,0%
Pranzo/cene per compleanni/ricorrenze di matrimoni ecc.
63,8%
7,1%
29,1%
100,0%
Pranzo/cene per celebrazioni particolari (laurea, battesimo, comunione ecc.)
71,6%
6,5%
21,9%
100,0%
Fonte: indagine Censis, 2021
sino al consumatore. Chi ci riuscirà avrà un vantaggio competitivo che nel lungo periodo potrebbe diventare decisivo.
della prossimità come luogo in cui si svolge la propria vita con addirittura una qualità più alta, rendono di nuovo appetibili per il fuori casa territori e comuni che sembravano condannati allo svuotamento. Riconquistarli richiede L AVO RO E CO N SU M O A D I S TANZA una distribuzione Horeca pronta a seguire le Quanto allo smart working, divenuto la norfiliere di offerta su scala locale. Insomma, al ma per tanti italiani, il rapporto Censis-Italgrob Clicca qui per scaricare il Rapporto Censis completo netto delle tante incognite che complicano lo elenca alcune opportunità, a partire dal renscenario, l’Italia di domani avrà ancora bisogno dere attrattivo il trascorrere una pausa presdi fuori casa e dunque di una rete di aziende della distriso esercizi pubblici di prossimità. Chi lavora in casa non buzione che ne supporti lo sviluppo. necessariamente ha voglia di cucinarsi o di mangiare a domicilio ricorrendo ai rider. Di qui l’idea di garantire consegne a domicilio mirate. Un meccanismo di fideModalità con cui i lavoratori faranno pranzi e/o cene in orario di lavoro, dopo l’emergenza sanitaria Covid-19 (val. %) lizzazione sul prodotto e sull’articolazione del servizio a seconda delle esigenze personali. Certo, andrà valutata Quale tra le seguenti soluzioni preferirà nelle seguenti situazioni? nel singolo caso la sostenibilità economica eppure, in punEsercizi pubblici come ristoranti, trattorie, to di principio, non è altro che un’applicazione puntuale brasserie ecc. della logica multicanale. In casa con il food delivery (consegna del rider) In casa cucinando (facendo spesa) Da ultimo si potrebbero rimodulare orari ed eventuali offerte nella sede fisica sulla base degli orari degli smart Pausa pranzo/cena di lavoro quando lavora presso la sede di 53,0 15,0 31,9 worker. Occorrerà verificare come si consolideranno i break azienda, ufficio pubblico ecc. quotidiani, quale sarà la voglia di uscire dopo una giornata di lavoro in casa. Importante su questo piano sono i giovani Pranzo/cene in caso di e, più ancora, i single, poiché le persone che vivono sole, 14,1 19,9 66,0 smartworking anche non anziane, sono in crescita continua nel tempo. Fonte: indagine Censis, 2021
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