Vellykket havresatsing hos Norgesmøllene

På bare to år har Urkraft havregryn fra Møllerens tatt 20 prosent av havregrynsmarkedet.

Tekst: Camilla Mellemstrand

Vellykket havresatsing for Norgesmøllene

Bare to år etter at Norgesmøllene, som eies av Felleskjøpet, lanserte havregrynserien Urkraft, har de oppnådd 20 prosent markedsandel på havregryn på landsbasis. Norgesmøllene er nå blitt hovedleverandør av havregryn til Rema 1000 og har over 50 prosent markedsandel i disse butikkene. - Vi er veldig fornøyde med denne utviklingen. Da vi lanserte Urkraft hadde svenske Axa nærmest monopol på havregryn. Å endre folks handlevaner er et tidkrevende prosjekt og slett ikke gjort over natta, men vi har nå et godt utgangspunkt for å fortsette arbeidet, sier Henriette Thomsen. Hun er direktør for innovasjon og merkevare i Norgesmøllene.

Vil spille Rema gode

Parallelt med at Norgesmøllene selger havregryn under sitt eget merkenavn Urkraft, produserer de også havreprodukter for andre kunder. Blant viktige kunder på havresiden, er Rema 1000 sitt eget merkenavn Kolonihagen. - Det er begrenset tilgang på norskprodusert økologisk mathavre, men vi satte oss et ambisiøst mål sammen med Kolonihagen om å være 100 prosent selvforsynte i 2023. Vi når denne målsetningen allerede i 2022, med godt tilskudd av norsk økologisk mathavre fra gårdene Verp og Ryk i Våle, Myhre gård i Andebu, Lefsrød gård i Revetal og Ousdal gård i Nes i Hedmark, sier Thomsen. - Hva slags avveininger gjør dere når dere produserer varer som kan ses på som en konkurrent til deres egne merkevarer? - Vi mener økologisk havregryn fra Kolonihagen og Urkraft havregryn er to forskjellige konsepter med to forskjellige målgrupper. Vi er hovedleverandør av havregryn til Rema 1000 og ønsker å være en best mulig samarbeidspartner for dem. Da gjelder det å spille dem gode og bidra til å utvikle, produsere og lansere produkter de trenger til sine konsepter. Uavhengig av om det står Kolonihagen eller Urkraft på posene er vi til stede i butikkhyllene. Vi opplever at både Rema, øvrige dagligvarekjeder og forbrukerne er blitt mer opptatte av norske råvarer, sunn mat og bærekraft. Her ønsker vi å bidra med norsk korn og produksjon på norske møller, slik at nye sunne, smakfulle og fiberrike produkter finner veien til dagligvarehyllene, sier Thomsen.

Bars er i vinden

En annen kategori som er viktig for Norgesmøllene på havrefronten er bars. - Bars som mellommåltid er i vinden som aldri før og kategorien er i vekst. Norgesmøllene tar nå del i denne veksten og har etablert barsproduksjon ved mølleanlegget i Skien. Herfra tilbyr vi norskproduserte bars med høy andel av havre, forteller Thomsen.

TAR MARKEDSANDELER: For to år siden hadde Axa nærmest monopol på havregryn i Norge. Nå har Norgesmøllenes Urkraft 20 prosent markedsandel. Norgesmøllene produserer også økologisk havregryn for Kolonihagen.