Fenalco Presidencia Nacional - Revista Góndola No 12

Octubre de 2015 Año 6 - No. 12

Fun the new core value

La tienda visible

“El Hipermercado pierde protagonismo en el mercado moderno colombiano” La publicidad y la protección al consumidor

Entérate de todo lo que pasa en el sector comercio

El dólar y la merma como factores críticos de cara al futuro cercano en el comercio El comercio como motor del progreso

FEDERACIÓN NACIONAL DE COMERCIANTES – FENALCO Presidente GUILLERMO BOTERO NIETO Junta Directiva Presidente LUIS ENRIQUE VELASCO Primer Vicepresidente DIANA YANETH DÍAZ Segundo Vicepresidente PEDRO ALEJANDRO MARÚN

Entérate de todo lo que pasa en el sector comercio fenalco.nacional @Fenalco.Nacional Dirección RAFAEL ESPAÑA GONZÁLEZ Consejo Editorial GUILLERMO BOTERO NIETO CLAUDIA MARCELA ÁLVAREZ LINA MUÑOZ REYES JOHN ELVERT MARTÍNEZ www.fenalco.com.co

ADOLFO BOTERO MACHADO CARLOS EDUARDO CANO GOMEZ CARLOS ESTEBAN JARAMILLO CARLOS GEDEÓN JUAN CARLOS ROBERTO GUTIÉRREZ CRUZ CARMELO CUESTA CORDERO FELICE GRIMOLDI REBOLLEDO GUSTAVO VISBAL GALOFRE HERNÁN MONTOYA FRANCO HORACIO LINCE CALLE JESUS HERNANDO MEJIA GODOY LEÓN DARÍO CORREA FLÓREZ MARIO MARQUEZ MESA OCTAVIO PICO MALAVER OSCAR DUPERLY ARANGO RAFAEL MADERO CABRERA ROSITA JALUF DE CASTRO

Copyright 2015 – Todos los derechos reservados. Prohibida su reproducción total o parcial, así como su traducción a cualquier idioma sin autorización escrita de FENALCO PRESIDENCIA

Correo Electrónico gondola@fenalco.com.co Fenalco Presidencia Carrera 4 No. 19 – 85 piso 7 Tels: 336 78 00 350 06 00 Ext 509 Diseño y Diagramación Synergia A.D. Impresión Grafiq Editores S.A.S Fotografía Archivo Propio - Internet

CONTE NIDO 4 7

Editorial

Conocimiento en logística a “un clic” de los empresarios colombianos

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“El Hipermercado pierde protagonismo en el mercado moderno colombiano”

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El comercio como motor del progreso

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Fun the new core value La tienda visible

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La publicidad y la protección al consumidor

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Omni Shopper marketing donde confluyen los connected shopper y los retailers

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El dólar y la merma como factores críticos de cara al futuro cercano en el comercio

Ante la tiranía de los precios

Edi torial

Pro ducir

es fácil, lo difícil es mercadear Por: Guillermo Botero Nieto Presidente FENALCO

Al llegar a su edición número 23, Góndola, la “cumbre” del supermercadismo colombiano y latinoamericano, conviene hacer unas reflexiones sobre el estratégico papel del retail en la economía, algo que a los estrategas gubernamentales de ayer y de hoy parecen desconocer inveteradamente.

Ninguna empresa puede quedarse aislada en cuanto a la velocidad del cambio.

Por ejemplo, en el pasado toda almacenadora tenía una bodega muy grande con una sola puerta, el negocio justamente era almacenar las mercancías. Hoy por hoy, la velocidad del cambio ha tornado completamente distintas las perspectivas, las bodegas siguen siendo grandes porque el consumidor de los servicios del manejo de mercancías cada vez quiere almacenar menos tiempo las mercancías. Incluso, muchas organizaciones trabajan con 4

un inventario prácticamente puede ocurrir como la rana cero, como lo hace Amazon. en una cubeta con agua a la que se le sube la temperatura Algo interesante está poco a poco: si el cambio de la pasando: Facebook, el temperatura es lento, la rana medio social más popular, va a morir hervida y nunca no crea contenido; Alibabá, se va a dar cuenta de ese el minorista más valorizado cambio. Pero hoy pensamos en el último año, no pose que la rana no se podría morir inventario; Uber, la compañía hervida dado que el cambio de taxis más grande del sucede a gran velocidad. mundo, no tiene una flota y Airbnb, el promotor de En épocas aún recientes alojamiento más grande del como los 60, la mitad de los mundo, no tiene una sola trabajadores de los países propiedad inmobiliaria. industrializados estaban involucrados en manufacturar Si no nos sensibilizamos artículos, hoy, esa proporción acerca de la velocidad del no llega al 12%. Actualmente, cambio tecnológico, nos cuatro quintas partes de los empleados estadounidenses trabajan en el sector servicios y los conocimientos se han “Ninguna vuelto la producción más empresa puede importante.

Las nuevas quedarse aislada realidades requieren de organizaciones diferentes y en cuanto a la también empleados con una velocidad del mentalidad diferente, y los comerciantes no podemos cambio.”

Expertos en Retail - Góndola 2015

quedar aislados. En Colombia, la llamada economía naranja, que es la economía creativa, ya aporta más al PIB que el mismo café.

Estamos en realidad, en una época fascinante. El mundo reconoce que el progreso económico no está solo en los procesos de producción física, ni se percibe en el humo de las chimeneas, sino que también se labra en las actividades comerciales y de

servicios. Sin el comercio, una buena porción de actividades industriales estarían condenadas al fracaso; y la razón es simple: mal que bien, la tecnología de la producción es adquirible. Un empresario puede desplazarse a Singapur o a Corea para ver cómo se elabora cualquier producto.

Pero el verdadero reto del desarrollo está en vender a q u e l l o que los

consumidores demandan; consiste en tomar lo producido y abrir los mercados, consolidarlos, ganar en participación. Y eso lo hacen los comerciantes.

Nadie como el comerciante,

aquel que se encuentra en la desembocadura del río, para transmitirle al proveedor los gustos y las opiniones del consumidor final. Fueron los tenderos quienes le informaron a los fabricantes de detergentes que en los barrios populares, increíblemente, las amas de casa solicitaban detergente líquido, así fuese más caro que el tradicional que viene en polvo: su rendimiento es mejor para la lavadora.

Hoy, en cualquier tienda de un barrio popular de Bogotá se consiguen, en dosis mínimas, suavizantes para ropa, desodorantes para pies, toallas de cocina, pañuelos faciales, desmanchadores de ropa, leche en polvo deslactosada, porciones de cereal para el desayuno, café instantáneo descafeinado, salsa rosada, en fin, gracias a que los tenderos han captado las señales de sus compradores y se las han retransmitido a los productores.

Los países comunistas se escondieron detrás de sus barreras, de sus cortinas de hierro o de bambú, para producir; y produjeron. Pero aquello no mejoró sus niveles de vida porque faltaban dos ingredientes esenciales:

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precios y mercados. Quien habla de mercados, habla, naturalmente, de llegarle al consumidor, de satisfacerlo con precios y calidad. Para ello es indispensable el comercio, que es el nexo que une la producción con el consumo.

Es ese contacto directo con las necesidades del cliente lo que hace que la actividad comercial sea una pieza vital en el engranaje del desarrollo económico.

La gran equivocación del comunismo fue despreciar el sector del comercio, porque según sus cuentas este no contribuía a la conformación

del PIB, ni a la creación de la riqueza.

Construyeron toda una cultura de la producción donde faltaban las ventas, la atención al cliente, los centros comerciales, la investigación de mercados. Los bienes de capital primaron sobre los bienes de consumo sin la intermediación del mercado.

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Al final también produjeron norteamericano. Producir es pobreza y fracasaron. fácil; lo difícil es vender, lo difícil es mercadear.. Y esto Por eso, y lo venimos es así, porque si la tecnología reiterando, los planes y maquinaria se compran, de gobierno de impulsar el proceso de mercadeo y sectores industriales con ventas es una virtud más potencial, están condenados bien escasa, pero de la cual algo saben los comerciantes.

Por eso, si no se desarrolla el Error fatal comercio interno se trunca el es apoyar la avance h a c i a

producción creyendo que la distribución, como parte esencial de los servicios, no agrega al producto ni crea riqueza.

al fracaso por desconocer la insustituible función de los comerciantes: si no somos capaces de llegar al mercado doméstico de por ejemplo, confecciones, calzado o cosméticos mucho menos vamos solitos a conquistar mercados exigentes como el

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el desarrollo. Error fatal es apoyar la producción creyendo que la distribución, como parte esencial de los servicios, no agrega al producto ni crea riqueza.

Bienvenidos a Góndola 2015.

Cono cimiento

en logística a “un clic” de los empresarios colombianos Por: Rafael Flórez Barajas Director LOGYCA

Los conceptos, tendencias y claves para una gestión eficiente de la red de valor están disponibles sin ningún costo para quienes ingresen a formacionvirtual.logyca.com

Para nadie es un secreto que aprender sobre logística es más fácil cuando la teoría está acompañada de actividades, que emulan el carácter práctico de e s t a

disciplina empresarial. Lo que pocos saben es que esta fórmula ya no requiere de una presencia física, pues gracias a la plataforma virtual de LOGYCA es posible acceder a este conocimiento desde su casa u oficina.

La organización, con casi 30 años de trabajo en pro del uso de estándares internacionales y la implementación de las mejores prácticas logísticas en Colombia y América Latina, creó esta

herramienta de formación en línea con el propósito de llevar a más personas los conceptos, tendencias y modelos, mediante los cuales se hace una gestión eficiente de las redes de valor.

En una nueva apuesta por la competitividad del país, nuestros miembros y clientes -alrededor de 23.000 empresas colombianasnos pidieron este año que abriéramos nuevos canales para masificar entre los interesados -estudiantes, empresarios, operarios, etc.,- el conocimiento y la experiencia adquirida por LOGYCA en estos años.

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De ahí, que el acceso a la plataforma formacionvirtual. logyca.com y la realización de los cursos sobre temáticas que van desde Identificación única con código de barras, sincronización de información de producto hasta calidad de datos; sean totalmente gratuitos y lo único que requieran es conexión a Internet y un correo electrónico, a partir del cual crear un usuario.

Una vez hecho el registro, los cibernautas podrán acceder a módulos, cuyo componente teórico, pero

“Esta herramienta entrará a hacer parte del programa de formación que desde hace una década imparte LOGYCA en diferentes ciudades del país” también práctico -talleres- y de entretenimiento -juegosfacilitan la comprensión de los procesos que todos aquellos relacionados

desde su profesión y/o labor diaria con las áreas de compras, producción, transporte, almacenamiento y distribución, deben saber.

La logística es un campo en el que no sólo las compañías, también los países, se disputan los mejores márgenes de ganancia y la fidelidad de sus clientes, lo que explica la imperiosa necesidad que existe hoy de desarrollar y optimizar esas competencias en todos los actores de la red de valor: productores, transportistas y por supuesto, los comerciantes.

Formacionvirtual.logyca.com también ofrece contenidos adecuados para distintos sectores (consumo masivo, salud, textiles, hoteles, restaurantes y casinos) en los que LOGYCA trabaja desde sus diferentes divisiones: GS1 Colombia, en su rol de administrador del estándar GS1 en el país; LOGYCA / INVESTIGACIÓN, en su calidad de centro de investigación e innovación en logística -aliado del Massachusetts Institute of Technology- y LOGYCA / SERVICIOS, como proveedor de consultorías e información y analítica.

Esta herramienta entrará a hacer parte del programa de formación que desde hace una década imparte LOGYCA en diferentes ciudades del país, a fin de que los empresarios conozcan los principios, soluciones y tendencias que optimizan sus procesos logísticos, hacen más competitivas sus redes de valor y fortalecen las relaciones con sus socios.

Un total de 1.500 personas en 11 ciudades de Colombia participaron de los cursos dictados por esta asociación en 2014. Se prevé que con la puesta en marcha de la iniciativa esas cifras se dupliquen al cierre del 2015.

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“El Hiper mercado pierde protagonismo en el canal moderno colombiano“ Por: Frédéric Gautier

Presidente ILACAD World Retail

Así lo indicó el Estudio Shopper Key Account Colombia 2015

Entender cómo piensa y elige el shopper es fundamental para orientar las estrategias comerciales de las empresas.

ILACAD World Retail afirma que hay una pérdida de protagonismo que tuvo el hipermercado en beneficio de formatos como los minimercados, las tiendas de descuento y el cash & carry. ¿Los motivos? Según nuestro Estudio Shopper Key Accounts Colombia 2015,

S AL E 10

los principales motivos para elegir un punto de venta son la cercanía, el precio y la variedad, ante ese panorama, si los formatos de cercanía ofrecen precios bajos cada vez son menores los motivos para visitar el hipermercado.

Asimismo, el otro enemigo del híper es el cash & carry que ofrece precio y variedad, lo que puede desplazar al hipermercado.

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Paralelamente se expanden las tiendas Aliados Surtimax del Grupo Éxito, tanto el descuento como los Aliados Surtimax traen el precio bajo a los barrios. En un mercado en donde el shopper mercadea cada 15 días o un mes, si el precio está disponible en la cercanía para qué va a ir al hipermercado. Hay también una caída del mix de puntos de venta visitados por los shoppers colombianos. “Volvi-

mos a un mix de tiendas como el del 2011, hubo un drástico cambio con respecto al 2014 cuando el comprador visitaba 2.1 tiendas del canal moderno, pasando a 1.39 tiendas en 2015.

Asimismo, se observó una importante modificación en la comunicación de promociones a los shoppers por parte de las cadenas de supermercados. Los shoppers reciben la mitad de los estímulos para concurrir a las cadenas. El Estudio Shopper Key Accounts Colombia 2015 arrojó que cuando en 2014 el shopper se enteraba de las promociones en un 51% a través de la televisión, en 2015 bajó a un 33,7%, mientras que la llegada de folletos al domicilio pasó de un 42,9% en 2014 a 24,9% en 2015.

El trabajo en góndolas Una clave poco explorada es la organización de los anaqueles en función de la necesidad del momento de compra del shopper. La tendencia asoma e importantes retailers del mundo como Carrefour, que ya implementan la estrategia en sus tiendas, dejando atrás la disposición azarosa o tradicional de los productos

y exponiendo de manera inteligente la oferta con la intención de generar un atractivo y lógica que estimule el deseo de compra en un determinado momento.

Padre”, ofrece en un mismo espacio afeitadoras eléctricas, cremas post rasuración, vinos, kits de utensilios para el asador, vasos para cerveza o copas para vino.

Algunos claros ejemplos son los denominados “universos”, que se basan en la unión de productos de distintas categorías que son funcionales a un momento de compra. El “Universo Desayuno” puede ofrecer café en diferentes presentaciones (instantáneo, en cápsulas, capuccino), filtros de papel, azúcar, edulcorante, tazas, vasos térmicos, galletas. En Brasil a esta práctica se la conoce como “solución de compra” y se utiliza tanto para un momento de compra como para fechas estacionales, por ejemplo, la “Solución Día del

Esta exposición inteligente también se ejemplifica en la evolución de los anaqueles de Francia con respecto a la leche, que dejó de organizarse simplemente por entera o descremada y ahora se dispone dependiendo de la edad del consumidor, de si contribuye a la buena salud, si son naturales o procesadas.

Con la implementación del Category Management, varios autoservicios latinoamericanos lograron pasar de una organización tradicional de sus productos por semillas de origen (olivo, soya, cártamo, maíz, etcétera)

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... en 2014 el shopper se enteraba de las promociones en un 51% a través de la televisión, en 2015 bajó a un 33,7%, mientras que la llegada de folletos al domicilio pasó de un 42,9% en 2014 a 24,9% en 2015.

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a una disposición segmentada por los estilos de vida y necesidades del shopper, por ejemplo, Gourmet, Saludable, Sabor, Tradicional y Económico, con resultados muy positivos. El objetivo de enfocarse al shopper es satisfacer las necesidades más específicas para mejorar la experiencia de compra, incrementando el valor de marca y los resultados del negocio para los minoristas y fabricantes. Es por eso que el desafío para ambos es poder descifrar esas preferencias y responder de manera inteligente.

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El shopper está en el centro de las discusiones de equipos de Marketing, de Trade Marketing y Category Management.

Pero, ¿sabemos interpretar su comportamiento o con qué métodos y herramientas podemos entenderlo en toda su complejidad?

El Comercio

como motor del progreso* *Prólogo libro consumidores.

Mucho tiempo ha pasado desde el nacimiento de FENALCO en aquel convulsionado año 1945. A partir de ese momento la Federación ha estado trabajando por el crecimiento y el desarrollo del país, y aunque algunas voces tratan de minimizar la relevancia del comercio en la economía, la realidad es otra.

Por FENALCO

Recordemos las palabras del padre de la economía moderna, Adam Smith, destacando al comercio como un actor fundamental dentro del sistema económico: “El comerciante que ofrece al fabricante un despacho siempre pronto, toma sus manufacturas apenas acaban de fabricarse y a veces adelantar su precio, hace posible que el industrial tenga empleado todo su capital y acaso más, en la labor de su manufactura, y que por consiguiente pueda fabricar un mayor número de artículos que si se viese obligado a venderlos directamente a los consumidores inmediatos o a aquellos que los hubiesen de ir despachando al por menor. La mayor parte de los fabricantes no podrán vender al por menor sus propias manufacturas a precios tan ventajosos, como un vigilante y activo mercader, cuyo único negocio sea comprarlas al por mayor para venderlas al por menor”.

Estamos en realidad en una época fascinante.

El mundo reconoce que el progreso

Las Aristas del Comercio y el mundo de los económico no está solo en los procesos de producción física, ni se percibe en el humo de las chimeneas, sino que también se labra en las actividades comerciales y de servicios.

Sin el comercio, una buena porción de actividades industriales estarían condenadas al fracaso y la razón es simple: mal que bien, la tecnología de la producción es adquirible,

es comprable. Un empresario puede desplazarse al Japón, a Singapur o a Corea, para ver cómo se elabora cualquier producto. Un grupo de empresarios pueden acopiar recursos financieros para efectuar una inversión en planta y equipos para acometer un proyecto industrial.

Pero el verdadero problema, el verdadero reto del desarrollo, está en vender aquello que los consumidores demandan.

Consiste en conocer las exigencias del consumidor, producir lo que se demanda, y abrir los mercados, penetrarlos, consolidarlos y ganar participación. Y eso lo hacen los comerciantes. La innovación en las industrias de gran consumo tiene que incluir la distribución. Los comerciantes tienen que ser los socios ideales porque si los consumidores no ven lo que ellos están haciendo es imposible que la innovación tenga éxito. Así de sencillo.

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Fueron los tenderos quienes le informaron a los fabricantes de detergentes que en los barrios populares, increíblemente, las amas de casa solicitaban detergente líquido Nadie como el comerciante, aquel que se encuentra en la desembocadura del río, para transmitirle al proveedor los requerimientos y los gustos y las opiniones del consumidor final.

Fueron los tenderos quienes le informaron a los fabricantes de detergentes que en los barrios populares, increíblemente, las amas de casa solicitaban detergente líquido, así fuese más caro que el tradicional que viene en polvo: su rendimiento es

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mejor para la lavadora. Hoy, en cualquier tienda de un barrio popular de Bogotá se consiguen, en dosis mínimas, suavizantes para ropa, desodorantes para pies, toallas de cocina, pañuelos faciales, desmanchadores, leche en polvo deslactosada, porciones de cereal para el desayuno, café instantáneo descafeinado, salsa rosada, en fin, todo ello gracias a que los tenderos han captado las señales de sus compradores y se las han retransmitido a una escéptica industria.

En épocas aún recientes como los 60, la mitad de los trabajadores de los países industrializados estaban involucrados en producir y mover artículos. Sin embargo, hoy ningún país desarrollado tiene más de un séptimo u octavo de su fuerza de trabajo en los roles tradicionales de producir y mover los bienes.

Actualmente, tres cuartas partes de los empleados estadounidenses trabajan en el sector servicios y los conocimientos se han

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vuelto la producción más importante. Estos cambios requieren de organizaciones diferentes y también empleados que respondan a dicha mentalidad y los comerciantes no podemos quedar aislados. En Colombia, la llamada economía naranja, que es la economía creativa, ya aporta más al PIB que el mismo café.

Dos consecuencias de la era de información en el mundo de los negocios: los ciclos de vida de los productos son más cortos y además, son AV FENALCO VISA 21,5X13,7.pdf

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más personalizados, por lo cual requerimos de servicios y productos casi hechos a la medida de las necesidades de un sector de la población.

De nuestros contactos permanentes con los afiliados al sector de vestuario, hemos descubierto que en Colombia se ha acelerado la frecuencia de compra de prendas de vestir y de calzado, especialmente entre las mujeres. Antes, lo usual era que el confeccionista o proveedor surtiera al comerciante dos o tres veces al año, pero hoy es

perfectamente normal que los pedidos, con colecciones renovadas, se hagan cada mes. Esto es música para los oídos de diseñadores, confeccionistas, escuelas de modelaje, comerciantes, textileros y, por supuesto, de las consumidoras.

Bajo esa misión de crear un mejor país, de proporcionarle a los empresarios diversos puntos de vista sobre el devenir de los negocios y de suministrar información útil para los empresarios, FENALCO realiza anualmente una serie de eventos y elabora

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y divulga una variedad de publicaciones. Tal vez una de las más reconocidas, en ambas categorías, es “Góndola”, donde se tratan las tendencias locales y globales del comercio.

comercio y plantea preguntas y reflexiones.

En consideración a la acogida que ambas publicaciones han tenido dentro de la academia, los empresarios, estudiantes, y el público en general, hemos realizado una cuidadosa selección de estos artículos que, a nuestro parecer, pueden ser un elemento de discusión y generación de opinión y por qué no decirlo, que puedan dar ese inicio mágico que prende las ideas en las empresas.

años, su carácter atemporal, como aquellas palabras de Smith, sugiere que al día de hoy, aún son elementos de consulta y reflexión, tanto para aquellos conocedores del sector, como para los incautos del sistema económico y social en el que estamos inmersos.

Así mismo, desde finales del siglo pasado, y con una periodicidad mensual, la Dirección Económica de Esperamos, entonces, que FENALCO, a cargo de Rafael esta amena compilación siga España González, publica la promoviendo las mejoras que “Bitácora Económica”, un el país necesita, tal como lo ágil y ameno documento hemos hecho en FENALCO que analiza elementos desde el año que marcó el de la coyuntura, destaca Pese a que algunos de ellos fin de la Segunda Guerra innovaciones en el sector fueron escritos hace unos mundial.

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Fun

the new core value Por: Luis Angarita

Chief Executive Of Innovation Colaboradores: Andrés Zapata, Susana Bastidas (CD&I Associates

Ir de compras se considera una actividad estrechamente vinculada con el advenimiento de la sociedad de consumo del siglo XVIII, tiempo en el cual surgieron los primeros escaparates y ventas por catálogo en ciudades como Londres o edificios de comercio que ofrecían una gran variedad de productos distribuidos por departamentos como “Le Bon Marché” de París.

las ventas conjuntas del grupo GAP y de la cadena de restaurantes Subway con sus más de 33,749 puntos de venta.

Hoy, más de 5 millones de usuarios compran mensualmente en eBay, la mitad de los teléfonos de los norteamericanos son inteligentes y un tercio de los compradores tradicionales han efectuado adquisiciones online en los últimos 6 meses

Pero fue en Minneapolis (1956), donde surgió el “centro comercial moderno” proponiéndose Además, por cada dólar que utilizan los como una alternativa de ocio y solución al mal norteamericanos 36 centavos son resultado tiempo, los problemas y la delincuencia. de transacciones electrónicas y se prospecta que para el 2018 habrá más de 215 millones Entre 1960 y 1982, se consolidó el intercambio de consumidores virtuales en los estados de datos electrónicos facilitando una nueva unidos y 400 millones en china (Statista) forma de compraventa comercial “virtual” gracias a Sir Tim Berners (creador de la Es en medio de todo esto que los centros Word Wide Web) y a la masificación de los comerciales, otrora templos del consumo computadores personales. y enérgicos impulsadores de la actividad económica, se han estancado!

En 1995 aprendimos a comprar en Amazon, en 1999 empezamos a buscar en Google, desde A pesar de que se han esforzado por ofrecer el 2010 podemos usar “Bitcoins” en nuestras alternativas tecnológicas, integrarse a compras y llevamos poco más de una década internet e implementar agresivas estrategias sumergidos en Facebook. de mercadeo, vemos tristemente como su arquitectura, experiencias, diseño, identidad Por esto no es extraño que en 2013 la tienda y las destrezas que ofertan, no son las más virtual de Apple (ITunes) haya duplicado adecuadas, logrando cautivar a sus “Shoppers” Expertos en Retail - Góndola 2015

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el mismo tiempo que un nuevo “chico” llega al Desafortunadamente los centros comerciales vecindario. insisten en reproducir el modelo de las “plazas de mercado” de pueblo, custodiando Aunque los estudios recientes demuestran la fidelidad de sus visitantes mediante la que el 62% de los compradores virtuales oferta indiscriminada de cinemas, cafés, aun manifiesta preferencia por efectuar las restaurantes, clubs, acuarios, fuentes, devoluciones de sus adquisiciones en las temporadas y festivales. tiendas y el 44 % prefiere recogerlas en estas, lo cierto es que hoy no asistimos a los centros No es extraño que sea dentro de estos formatos comerciales por su oferta o belleza sino por su arquitectónicos inmutables, musculosos y conveniencia y/o proximidad. repetidos, en donde se busque garantizar el éxito de las ventas de sus “inquilinos” Hace unos años, hubiese sido imposible apoyándose en el titánico y milagros esfuerzo predecir que las ventas de McDonald’s serian que hacen sus departamentos de mercadeo e amenazadas por cadenas de restaurantes incluso sus arrendatarios. “saludables” o que los consumidores dejarían de buscar bebidas azucaradas y carnes ¡Seamos realistas!, a la fecha casi todos los tratadas con antibióticos gracias a su nueva “centros comerciales modernos y/o antiguos” “actitud de compra saludable”. continúan ofertando la misma sensación de “libertad controlada” invitándonos a visitar Pero hoy es claro que ellos, a diferencia de sus propiedades privadas pero dejándonos en los centros comerciales, si han evolucionado claro que la idea de apropiarnos, interactuar, y además de buscar la salvación propia o la experimentar o trasformar es limitada. del planeta son cada vez más conscientes de su poder de decisión siendo más selectivos en Erróneamente los centros comerciales y el momento de escoger sus experiencias de algunos arquitectos modernos continúan consumo, por esto, un simple rumor “on line” convencidos que lo “Fun” (entretenimiento, o un “hashtag” son suficientes para influir su ocio, diversión) se encuentra en el tamaño compra. de las plazas de comida, parques, actividades y atracciones y no en el diseño integral de la Ante todo este escenario, los consultores experiencia del centro como tal. en innovación continuamos repitiendo a nuestros clientes que el éxito de sus centros Es por esto que solo incrementan la cantidad comerciales, marcas, productos o servicos, de “screeners” (personas que miran pero no consiste en garantizar exclusivamente no compran) pero no de “Shoppers” el aprovisionamiento o la calidad sino en (compradores finales). configurar experiencias auténticas y llenas de significado, capaces de transportar y seducir Debido a los anteriores argumentos, en CD&I a los compradores alejándoles de su mundo Associates nos dimos a la tarea de sintetizar frenético y cotidiano.

20 años de experiencia como consultores en innovación, buscando identificar y definir en 12 18

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principios fundamentales los conceptos que forma de culto en donde el lugar es una deberían ser considerados en la configuración forma de Deidad, tradición, rito o culto que se de los centros comerciales contemporáneos. defiende en la adversidad y se promueve en la prosperidad.

Para esto tomamos como eje el concepto de “fun” como el valor que genera atracción y/o 3. HAPPINES: Es el estado “engamement”, proponiendo que los centros mental de bienestar y felicidad comerciales se conviertan en las nuevas “playas total, definido por las emociones de la ciudad”, donde los habitantes vayan a positivas o agradables que van divertirse, aislarse de su propia realidad y si en desde el placer hasta la intensa alegría donde eventualmente si se les antoja pueden o júbilo (Joy). Buscando que el lugar sea comprar. increíblemente excitante y especial.

A continuación nuestros principios: 1.PATHWAY: Consiste en identificar si el “Layout” comercial, diseño y distribución del lugar, es el ideal e incrementa la experiencia.

4. LANDMARK: La configu-ración de uno o varios hitos se considera como la característica natural o artificial reconocible que debe tener todo centro comercial con el fin de reforzar su principio de identidad y atracción, buscando que se destaque de su entorno próximo, haciéndolo visible desde la distancia, facilitando la orientación y convirtiéndolo en un destino y punto de atracción.

El recorrido se considera como el fin de la experiencia del centro comercial y debería ser el motivo principal por el cual se visita, 5.

TRANSFORMER: Es el este no debe tener un fin, sino que el fin es el principio de adaptabilidad que recorrido en sí mismo. logra en el centro comercial Un centro comercial moderno debería su crecimiento, decrecimiento privilegiar el conjunto de experiencias que se viven en sus espacios comunes, interviniendo o acondicionamiento arquitec-tónico en y estimulando todos los sentidos, haciendo diferentes formas y tiempos, respondiendo a las situaciones y las necesidades del momento. memorable cada visita.

Se traduce como la capacidad que tiene el 2. LOYALTY: La lealtad se lugar para transformarse arquitectónica e considera como el principio de ilimitadamente, donde los elementos fijos devoción de un “Shopper” o o permanentes desaparecen del sistema habitante en relación al centro comercial, logrando que hoy pueda ser un estadio de esta es construida gracias a una relación futbol mundial y mañana una reserva natural. tan cercana y estrecha con el mismo, que le convierte en un fanático.

Asistir a este lugar se entiende como una

6. DIY: El principio “Hazlo tú mismo” además de ser una tendencia que llego para quedarse, debe ser entendido como la posibilidad de Expertos en Retail - Góndola 2015

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construcción, modificación o reparación de 9.SUSTAINABLE APPROACH: algo sin la ayuda de expertos o profesionales este principio de sostenible y en donde los usuarios pueden producir, consiste en promover un transformar, reconstruir el entorno, verdadero estado del arte servicio y productos del centro comercial, y vanguardia respecto a la logrando que ellos, como compradores, se eficiencia económica, la cohesión social y conviertan en productores y consumidores responsabilidad ambiental. simultáneamente.

Promueve que el lugar sea “solar” (utilice Es el nivel máximo de personalización, donde energías renovables exclusivamente), “seguro” el “Shopper” actúa y se siente el dueño del (no contamine en absoluto), “cíclico” (sea auto lugar, pues es él quien crea, transforma y sostenible) y “social” (se comprometa 100% consume el espacio. con el bienestar de sus habitantes) 7. KIDDIE SENSE: Promover el sentido infantil como la capacidad que debe tener el lugar, sus servicios y experiencias para liberarnos e invitarnos a reencontrar el niño que hay en cada uno de nosotros.

En este principio el bienestar real de la comunidad reside por encima de las expectativas actuales, creando ecosistemas, productos y servicios que no contaminan en lo absoluto, que producen y consumen sus propios recursos y que contribuyen positivamente en el mejoramiento del Este principio se aloja por encima de las entorno que ocupan. barreras morales y culturales, pues todo es permitido, no hay pena, se puede soñar y la 10. SHOPPING STYLE: El diversión es su valor esencial. principio del estilo de compra se entiende en la forma como 8. SOCIAL ENGAGEMENT: El un “shopper” interactúa con los principio de compromiso social bienes o servicios disponibles se resume como la sensación presentados por uno o varios clientes con la de pertenencia que tienen los intención de adquirir una selección adecuada “habitantes” del Centro Comercial hacia el de los mismos. mismo, entendida como la fe compartida en razón de la satisfacción de sus necesidades, el Promueve la posibilidad de comprar como compromiso de estar juntos y la posibilidad de parte de la experiencia mas no como la compartir una experiencia de comunidad. experiencia final.

Es la simbiosis perfecta entre el centro comercial y la comunidad, en donde el espacio crea la comunidad y la comunidad crea y mantiene el espacio.

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11. IDENTITY: Se considera como el principio de identidad en el que se agrupa el conjunto de valores, símbolos, creencias y costumbres que debe tener

el centro comercial para hacerse definible y durante estos años hemos perfeccionado reconocible ante los “shoppers”, proponiendo su modelo de evaluación y hemos incluso y generando nuevas tendencias. establecido unas escalas de medición, que nos permiten diagnosticar el estado de innovación Consiste en resaltar y definir la unicidad, del centro comercial atribuyendo al mismo 5 características visuales, físicas, sociales y niveles o subcategorías por cada principio culturales del lugar, coherente con su origen, historia y filosofía, de manera que el visitante Es claro que la tarea más compleja corresponde no debe apelar profundamente a su memoria a los equipos de gestión del lugar pues ellos o raciocinio con el fin de identificar ¿en qué son los llamados a efectuar las adaptaciones consiste y que es el centro comercial? necesarias que logren hacer de sus ideas creativas, negocios rentables y en línea con el 12. MAGICAL REALISM: Por mercado. último, el principio de realismo Referencias: Bloch, Peter H., Nancy M. Ridgway, and Scott A. Dawson. “The shopping mall mágico consiste en adaptar la as consumer habitat.” Journal of retailing 70.1 (1994): 23-42.

Rob, ed. Lifestyle shopping: the subject of consumption. Routledge, “magia” al mundo del centro Shields, 2003. comercial, buscando exponer http://www.statista.com http://www.theguardian.com/cities/2015/may/06/southdale-center-amerielementos “fantásticos” o irreales ca-first-shopping-mall-history-cities-50-buildings como parte natural del entorno realista del mismo.

Este principio busca trasportar al visitante a una nueva dimensión, donde olvide la propia y desee quedarse a vivir por siempre o mejor ¿temporalmente?

En conclusión, resulta sorprendente continuar presenciando la inauguración o remodelación de proyectos basados en los esquemas de antaño; Los centros comerciales siguen siendo considerados actores determinantes en la configuración del entorno socio económico y cultural de las ciudades a pesar de que enfrentan una nueva realidad de consumo que les impone repensar su configuración de base.

Estamos convencidos que su éxito se encuentra estrechamente ligado a la capacidad de innovación y reinvención de sus actores, quienes pueden favorecerse con la aplicación de estos principios, vale la pena a notar que

La tienda visible Por TYCO

Plataforma de datos para la excelencia minorista, una solución Tyco.

Las tiendas se enfrentan a nuevos retos y oportunidades

tiendas físicas minoristas se está sometiendo a un fuerte escrutinio. Cuando están atendidas por personal agradable, bien informado y que Mientras los minoristas invierten para atraer desea ayudar, las tiendas físicas fomentan y retener a clientes con la experiencia de la entrada de clientes a la tienda, cuando las cosas se hacen bien, las tiendas físicas compras perfecta, el papel 1central MiPago-Producto-EventoGóndola-10.7x13.7-Sep29.pdf 9/30/15 de 11:13las ofrecen una experiencia única que no puede compararse con las alternativas en línea.

Los minoristas han hecho de la venta minorista omni-canal una estrategia operativa clave.

Optimizando sus operaciones, fomentando inventarios a nivel global para responder a las necesidades de los clientes y para vincularlos de nuevas maneras, de esta manera los minoristas están asegurando un futuro largo y rentable para sus tiendas. Para posicionar la tienda en el centro de la experiencia de compras y maximizar el potencial de inversiones costosas, los minoristas deben integrar las tiendas en los marcos omni-canal emergentes. Esto se consigue a través de una plataforma de datos en tiempo real que proporciona visibilidad en una única versión de la verdad.

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Expertos en Retail - Góndola 2015

Integración de la plataforma de datos para la visibilidad en la tienda Las tiendas han recopilado durante mucho tiempo información sobre inventarios, productos, pedidos y clientes a través de una gran variedad de sistemas. Con la integración de datos, combinando y analizando esta

para evitar problemas que frustran a los compradores y tienen impacto en las ventas.

Las iniciativas de integración implementadas por los minoristas grandes son los primeros pasos hacia plataformas integrales. Estas iniciativas prueban la importancia central de las tiendas físicas para consolidar las ventas, la rentabilidad y la lealtad de los clientes

Beneficios de la visibilidad de tienda integrada

información desde los sistemas en tienda y en línea, los minoristas obtienen una clara visibilidad de las operaciones en tienda y de sus clientes. Además de una nueva fuerza competitiva, o de una iniciativa operativa, la visibilidad a través de toda la empresa minorista es clave para la venta minorista omni-canal y ayuda a mantener la fuerza de las tiendas físicas.

Con una visibilidad precisa y sólida de toda la tienda, los minoristas pueden comprender mejor por qué un artículo se vende o no, las razones de la falta de existencias, cómo compran y qué adquieren los clientes. La revelación de estos valiosos datos procesables, hace que los minoristas puedan ofrecer una experiencia de compra personalizada y optimizada, lo que les llevará a un aumento de las ventas y de los beneficios. La visibilidad del inventario integrado, del hurto y de los comportamientos de los compradores también ofrecerá beneficios operativos, incluyendo: Precisión, Eficiencia y Reducción de riesgos.

La forma más efectiva de ver toda la actividad de la tienda es mediante una plataforma integrada que ofrece datos en tiempo real e informes a través de un panel de control integral. Mediante la integración de datos a través de tiendas minoristas, almacenes, trastiendas y góndolas los minoristas pueden optimizar el rendimiento de la tienda

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La integración de sistemas de gestión del inventario, prevención de pérdidas y de análisis de tráfico de la tienda evita estos riesgos para garantizar que la mercancía este segura en la tienda. La clave para los minoristas es reconocer el valor de los datos integrados y hacer un uso completo de toda la información que recopilan. Esto crea una ventaja respecto a la información que complementa la experiencia de compra minorista que ya estaban ofreciendo a sus clientes.

La integración de datos es crítica para preservar la importancia de las tiendas físicas y lograr el éxito en la venta minorista omnicanal.

el éxito en la venta minorista omnicanal.

Mediante la recopilación y análisis de valiosos datos de rendimiento de la tienda, los minoristas ganan una visibilidad mejorada de lo que está ocurriendo en sus tiendas (y por qué) para reforzar las operaciones, mejorar el rendimiento y ganar ventaja competitiva. Para maximizar los beneficios de la integración de datos, el uso de una plataforma integrada (como la plataforma para minoristas TrueVUE de Tyco), es esencial.

Mediante el uso de una plataforma para combinar datos consolidados de toda la empresa, los minoristas pueden darse cuenta Precisión, Eficiencia y Reducción de de todo el potencial de sus tiendas físicas, a la vez que aumentan las ventas, previenen las riesgos. pérdidas y mejoran la experiencia global del La integración de sistemas de gestión del cliente. inventario, prevención de pérdidas y de análisis de tráfico de la tienda evita estos riesgos Más información www.tyco.com para garantizar que la mercancía este segura en la tienda. La clave para los minoristas es reconocer el valor de los datos integrados y hacer un uso completo de toda la información que recopilan. Esto crea una ventaja respecto a la información que complementa la experiencia de compra minorista que ya estaban ofreciendo a sus clientes.

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La clave para los minoristas es reconocer el valor de los datos integrados y hacer un uso completo de toda la información que recopilan.

Tyco a nivel mundial se dedica a promover la seguridad y protección contra incendios mediante la búsqueda de formas innovadoras para salvar vidas, mejorar la rentabilidad de los negocios y proteger los lugares donde las personas viven y trabajan.

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La publi cidad

y la protección al consumidor Por: Alejandro Giraldo López

Superintendente Delegado para el Control

y Verificación de Reglamentos Técnicos y

Metrología Legal

Resumen de la conferencia dictada en el XXIII evento de Góndola organizado por FENALCO para el sector retail, en el Centro de Convenciones de Cartagena, los días 21, 22 y 23 de octubre de 2015.

La habilidad para vender, sin duda alguna, es un don que muy pocos tienen.

Miles de empresas han iniciado grandes proyectos con maravillosos productos, pero fallecen rápidamente al no poder conectar lo que ofrecen con los consumidores.

Por ello, la publicidad, más que un arte, se ha convertido en una ciencia que se estudia en las universidades, donde se investigan los

La única forma de que las empresas florezcan, es encontrando esa conexión entre empresas y compradores, que se logra dando a conocer sus productos en el mercado, diferenciándolos de los de sus competidores, y creando la necesidad de adquirirlos entre los potenciales consumidores.

Solamente hay una forma de llegar a esa alineación de planetas, y es a través de la publicidad.

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para crear esa recordación necesaria de los productos en las personas cuando estos están de compras.

Los publicistas son, y deben serlo, profesionales con

comportamientos sociales y psicológicos de las personas, se analiza el impacto de los mensajes en la mente y se manipulan los colores, las formas y los diseños

Expertos en Retail - Góndola 2015

mucha imaginación; apelan a la fantasía, el humor, los sentimientos, el esnobismo, la moda, etc. para lograr que su mensaje llegue al mayor número de potenciales

consumidores y quede fijado en la mente de cada uno de ellos. Pero a veces caminan en filos demasiado delgados entre la verdad y la mentira, y no pocas veces sucumben ante la tentación de atribuir propiedades y características a los productos que en realidad no tienen, o exagerar en los beneficios que obtendrían si lo adquieren.

Es, en ese momento, en el que se traspasa la línea de lo legal a lo ilegal en materia de publicidad.

fuertes sanciones, y en otros más graves, de acabar con su reputación lograda con muchos años de trabajo y esfuerzo.

Y no es que el Estatuto limite la imaginación de los publicistas, ni mucho menos.

Por el contrario, esta norma reconoce que la publicidad debe ser fantasiosa, imaginativa y soñadora, y por eso se contemplan dos tipos diferentes de información: una subjetiva, que emplea frases y mensajes que alaban los productos que se anuncian, pero que no pueden ser valoradas como ciertas o falsas, porque dependen del fuero de cada persona, como cuando se dice que un producto es bonito, sabroso, te hace sentir bien, o se apela a sentimientos de patriotismo, solidaridad o valor.

Pero también la publicidad, en la mayoría de ocasiones, es fuente de información objetiva, que hace referencia a la naturaleza, el origen, el modo de fabricación, los

El Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011) es la norma que establece los parámetros mínimos que debe tener la publicidad, para no atravesar esa peligrosa línea que, de hacerlo, en el mejor de los casos estaría generando un riesgo muy alto de que las empresas sufran Expertos en Retail - Góndola 2015

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componentes, los usos, el volumen, peso o medida, los precios, la forma de empleo, las propiedades, la calidad, la idoneidad o la cantidad, y cualquier otra característica o referencia relevante respecto de los productos que se ofrecen en el mercado, y que es verificable y comprobable.

Sobre esta información objetiva, es que recaen las obligaciones establecidas en la Ley.

hablan de los requisitos que debe tener la información que se le dé al consumidor, recalcando que esta debe ser clara, veraz, suficiente, oportuna, verificable, comprensible, precisa e idónea.

Es importante tener presente que todos estos adjetivos calificativos encierran una obligación precisa y concreta.

La información debe ser clara para que el consumidor reciba un único mensaje, veraz y Son varios los artículos de suficiente para que se entienda la mencionada norma que qué es y qué propiedades

tiene el producto, oportuna para que se pueda tomar una decisión de compra bien fundamentada, y así, sucesivamente.

Pero todas las obligaciones que establece la ley, se pueden resumir en un solo deber: la publicidad no puede inducir a error a los consumidores.

Ahora bien, es importante señalar, que para establecer si el contenido objetivo de una publicidad induce a error a los consumidores, es

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© 2015 ZIH Corp. ZEBRA, el gráfico de la cabeza de la Zebra y el logotipo de Zebra Technologies son marcas comerciales de ZIH Corp., registradas en muchas jurisdicciones en todo el mundo. SYMBOL es una marca comercial de propiedad de Symbol Technologies, Inc., que es una subsidiaria indirecta en propiedad absoluta de Zebra Technologies Corporation. PSION es una marca comercial de propiedad de PSION, Inc., que es una subsidiaria indirecta en propiedad absoluta de Zebra Technologies Corporation. Todos los derechos reservados. Todas las demás marcas comerciales pertenecen a sus respectivos propietarios.

necesario entender cuál es el mensaje que se recibe cuando se ve o se escucha una pieza publicitaria. En este sentido, se debe tener en cuenta al “consumidor medio a quien va dirigida la publicidad”, que es aquella persona que recibe el mensaje de forma desprevenida, sin conocimientos especializados y sin profundos análisis o exámenes detallados de lo que allí se dice, y que apenas tiene una percepción superficial de la información que recibió.

Es decir, es la forma natural y obvia en que la mayoría de los consumidores entenderían dicho mensaje. Este análisis, así hecho, descarta de plano que se infrinja la ley, cuando se quiere dar una interpretación ilógica, absurda o torticera de la misma.

Los publicistas son, y deben serlo, profesionales con mucha imaginación; apelan a la fantasía, el humor, los sentimientos, el esnobismo, la moda, etc. para lograr que su mensaje llegue al mayor número de potenciales consumidores y quede fijado en la mente de cada uno de ellos.

que se haría a una propaganda de un jabón de ropa que va dirigida a cualquier persona que lave en su casa. Si bien podría suceder que una persona del común crea que una publicidad dirigida a los médicos puede ser engañosa, si a los médicos a los que va dirigida la publicidad no los induce en error, no sería considerada engañosa.

Más que reglas matemáticas para la publicidad, rigen principios éticos de transparencia y veracidad que son fáciles de respetar.

Lo importante es que lo que se diga, con imaginación y creatividad, no induzca a error ni engañe a quienes los adquieren.

Otro elemento que no se puede perder de vista, es que no existe un único nivel de “consumidor medio”, sino que este depende de a quién va dirigida la publicidad. No es la misma interpretación la que se le puede dar a una publicidad de un medicamento que va dirigida a médicos, que la que se hace a un anuncio de vehículos de alta gama que va dirigido a personas con ingresos económicos muy altos, o la

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El dólar y la merma

como factores críticos de cara al futuro cercano en el comercio Por: Leonardo López

Director comercial de WE-TEAM Colombia

El indiscutible efecto que tiene el vaivén del dólar, en la economía de los Colombianos, al tocar artículos de consumo, podría ser un efecto notorio en el comercio, del cual todos los medios hablan y hacen consiente al consumidor de productos importados, alertándolos de las posibles consecuencias en sus bolsillos. La amplia gama de artículos importados, de los cuales estábamos disfrutando los colombianos, vio cómo su mercado sufre un ajuste debido al incremento de los precios, que claramente no pueden ser asumidos por el comercio, haciendo que su competitividad de cara al futuro sea incierta.

de manera crítica por el fenómeno de la merma, y particularmente por los robos, que para el censo* obtenido en el año 2015, mostro el increíble aumento en los casos de robos detectados, en 96.518 para el robo externo y 9.100 para robo interno, siendo la cifra histórica más alta.

Se puede interpretar este fenómeno por varias aristas, en donde la primera sería entender que la efectividad de las acciones de protección aumentaron de manera exponencial, y se detectaron más casos que en años anteriores, y esta sencilla explicación seria la

Así mismo, la competitividad de los negocios se ve afectada hipótesis más valida, siempre y cuando fuera la única variable a involucrar.

Sin embargo, aparece una 32

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segunda variable en donde el porcentaje de merma real obtenida fue del 1.75% sobre la venta creciendo en 06 puntos porcentuales, que representan 79.003 mil millones de pesos adicionales para las cadenas.

Esta conjunción de variables permite entender que el crecimiento del fenómeno y el crecimiento de la detección de casos tienen de cara a un desborde de

robos en el comercio.

La lucha incansable por controlar las mermas desde todos los aspectos de la operación, controlando las averías (26.44% del fenómeno) y recuperando gran parte de ellas, controlando los errores

en el año 2015, mostro el increíble aumento en los casos de robos detectados, en 96.518 para el robo externo y 9.100 para robo interno, siendo la cifra histórica más alta. administrativos (2.66%), o los errores de proveedores (1.43%), son fuentes importantes de trabajo y ejes indispensables para evitar crecimientos numéricos no deseados. Sin embargo, entender que el 19.13% son causados por el robo externo y el 18.91% causado por el robo interno, da la perspectiva de la fuente del desangre más relevante dentro de la industria.

El robo se hace más fuerte de cara al piso de venta en donde el contacto con personal de la organización y los clientes abren una ventana para que aquellos interesados en robar, evadan los controles y sistemas de protección, en un vaivén tan sensible e importante que pequeños cambios hacen grandes impactos en los indicadores. El dólar es un fenómeno más visible y más al tanto del consumidor final, pero la merma es un fenómeno más nocivo y más peligroso en la estabilidad del comercio, por lo que es imposible dar un solo paso atrás, industriales y comerciantes deben innovar día a día para evitar un alza de los indicadores, y un desangre de las utilidades que se obtienen con tanto trabajo en una economía global variante. *XIII Censo Nacional de Mermas y PérdidasMercado Detallista FENALCO. Elaborado por CICO, Centro de Investigación del Consumidor 2015

OMNI SHOPPER MARKETING: donde confluyen los connected shoppers y los retailers Por: Jean Marc Ziegler VP de Operaciones, Socio e Investigador

The Retail Factory

“Marketing Tradicional vs.

Marketing Moderno”

El marketing tradicional fue diseñado cuando uno vivía así…

Es por decir lo menos preocupante que las academias aun enseñen marketing con los libros de los grandes próceres del siglo pasado: los profesor Kotler y Stanton que nos enseñaron como focalizar la gestión de las marcas en las famosas 4 P’s, O el Marketing Estratégico del profesor Jean Jacques Lambin y su macro segmentación, o los efectivos lineamientos de Posicionamiento de Jacks & Trout. Fueron los próceres de una época en que las marcas estaban en plena batalla por el poder de negociación con los emergentes retailers tratando de detener la retroexcavadora comercial en que se transformaron los Hipermercados y los Category Killers. Pero ese tipo de marketing, estaba basado en otra vida… Era una vida en la cual leíamos libros, enviábamos cartas por Cuando en realidad hoy vivimos más correo, llamábamos por teléfonos públicos, bien así! y jugábamos en la calle ingeniosos juegos….

Esa vida por muy nostálgica que nos parezca, ya no existe!

Es por decir lo menos preocupante que las academias aun enseñen marketing con los libros de los grandes próceres del siglo pasado 34

Expertos en Retail - Góndola 2015

“Cambios en el modelo tradicional del Route.-toPurchase” Este cambio de vida nos ha llevado a replantearnos la forma en que el comercio y las marcas se están comunicando con los Shoppers o Compradores. Las marcas fueron las primeras en entenderlo, y reemplazaron el tradicional Route-to-Purchase de los años 80 incorporando el “Zero Moment of True” y creando una nueva forma en que se analiza el proceso de toma de decisiones dentro del ciclo de compra/consumo.

Fue Google quien popularizó

el concepto del “Momento Cero de la Verdad” o ZMOT (Zero Moment of true). DINA HOWELL, Directora Ejecutiva Mundial de Saatchi & Saatchi X , explica: “Los consumidores navegan, indagan, exploran, sueñan y se apropian de la información para sentirse seguros de la compra que realizarán.

Además, el conocimiento que adquieren, lo comparten con otras personas. El Momento cero de la verdad determina, en gran medida, las marcas que forman parte de la lista de compras, los almacenes que los compradores frecuentan y las personas con quienes

comparten los resultados.” El ZMOT define la predisposición que los consumidores y shoppers tienen respecto a un estímulo, sea este un retailer, una categoría de productos o una marca o empaque.

El desafío moderno es entonces como integrar los 3 momentos de la verdad dentro de la estrategia de nuestras marcas, de suerte que los esfuerzos comerciales sean no solo holísticos sino también coherentes a los largo del proceso de compra/ consumo.

1. ZMOT: Ganando en momento cero de la verdad - Google

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el relevo en los esfuerzos de lento”? Estos jóvenes en 10 “Social Media & Mobile: Catalizadores del cambio” las Marcas para encontrar sus años más van a ser el corazón La evolución de la forma en que las empresas de consumo masivo han gestionado sus marcas ha ido de la mano con la evolución del rol que han jugado los retailers como canales de distribución y luego como socios para alcanzar los shoppers. Pasamos de la Publicidad de Medios Masivos al Trade Marketing, al Category Manager, y al Shopper Marketing. Siempre tratando de ir un paso más allá en encontrar las marcas con sus compradores para luego llegar a sus consumidores, el Shopper Marketing tomó

Shoppers en los Retailers.

Y llegamos a nuestra época moderna, en la que, un “centenial” (joven que nació en este siglo por lo que a lo más posee 15 años de edad), se relaciona con el mundo de una forma totalmente diferente, y lleva un estilo de vida en el cual es casi inmune a las herramientas del marketing tradicional. ¿Como contactar una marca con un joven hoy que no ve televisión en la televisión?, que tiene el Smartphone más avanzado pero nunca habla por el? Que no utilizan el mail porque lo consideran “muy

Poder al comprador

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Expertos en Retail - Góndola 2015

del consumo de las marcas de gran consumo…. Estamos preparados para gestionar estos Shoppers?

Primero fue el internet en el cambió el significado de información y entretención.

Pero luego fueron las redes sociales las que realmente llevaron la conectividad a un nivel planetario, y luego los smartphones que cada vez más reemplazan a los ordenadores personales, y se transforman en una herramienta social y comercial, de entretención e información.

Información on-the-go

“Showrooming vs.

Webrooming”

en sus tiendas comparando las funcionalidad de los productos para luego desde Nuestros Shoppers de hoy y ahí mismo comprarlas en (fenómeno del mañana cada vez más hablan Amazon otro idioma, un idioma en Showrooming), o buscando el el cual el online y el offline ya no viven en mundos separados, un idioma en que el In-Store y el Out-Store son touchoints igualmente importantes. Los retailers necesitan hoy más que nunca no solo entender el rol que están jugando sus tiendas, ya sea físicas o digitales, para sus Shoppers, esos Shoppers que ya evolucionaron y están

mejor producto en las páginas web para luego ir a comprarlo a su retailer preferido por su programa de fidelidad (fenómeno del Webrooming).

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“Omni Shopper Management:: desde la Estrategia hacia la Conversión” Como integrar el online con el offline con el instore con el out-store para que todo funcione hacia un mismo objetivo? A eso lo llamamos hoy Omni Shopper Management. Para desarrollar estrategias de Omni Shopper Management, lo primero es entender cuáles son nuestros desafíos de Shopper Management, donde nos duele como retailers, donde nos duele como marcas, y que remedios necesitamos para solucionar esos dolores. Focalicémonos en cómo podemos aplicar el Omni Shopper Management como parte integrada de una estrategia Retail.

... lo primero es entender cuáles son nuestros desafíos de Shopper Management, donde nos duele como retailers, donde nos duele como marcas, y que remedios necesitamos para solucionar esos dolores.

Cuando ya tenemos claro dónde queremos llegar, y el camino para llegar (la estrategia), tenemos que bajar esto a programas de acción que sean coherentes con el camino planteado. Dentro de estos muchos programas de acción que generalmente encontramos, me gustaría desarrollar el tema de los Touchpoints. Dentro de los touchpoints la oportunidad está en la coherencia entre los touchpoints fuera de la tienda y dentro de la tienda. De acuerdo con la agencia Grey Shopper, así

Lo primero es definir claramente el rol de la marca Retail o enseña dentro de su panorama competitivo. Esto requiere entender quién soy, quien quiero ser y como me están usando los Shoppers hoy en día. Esta definición básica es lo más importante, pues define como vamos a bajar esta estrategia de marca Retail a una Retail y a una estrategia de Touchpoints.

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Expertos en Retail - Góndola 2015

como existe una ciencia detrás del entendimiento del comportamiento del Shopper en la tienda, y existe una ciencia para poder influenciarlo también, para transformar categorías de productos en centros de soluciones, trabajando los “factores atmosféricos” de la tienda, para poder efectivamente firmar la propuesta de la enseña en la tienda, para proponer guías de navegación que permitan al Shopper entender como navegar por la experiencia de compra propuesta.

“La ruta al OmniShopper Management” Cuál es el rol de los medios digitales en este proceso?

Según la consultora Viko, muchos retailers entienden el mundo digital como la página web de la enseña o marca retail, donde podemos ubicar las tiendas más cercanas y ver las ofertas del momento.... Pero el mundo digital es mucho más que eso, más incluso que tener un canal de e-comerce para vender por internet, hoy en día los Shoppers viven en un mundo que es offline y online al mismo tiempo, y alternan entre informarse online para comprar offline con informarse offline para comprar online... Y el rol de los medios digitales dentro de las tiendas es cada vez más relevante, ya sea para informar en el momento de la compra, para direccionar la compra para entregar descuentos... El objetivo es entonces, dada nuestra Etapa 0.Diagnóstico desafíos de conversión y estrategia Omnishopper

definición de Estrategia de Enseña o Marca Retail, y dado el impacto que esto tiene en nuestra estrategia de Tiendas y Canales, como podemos poner nuestros productos a disposición de nuestros Shoppers, para que cada uno de ellos pueda acceder algún touchpoint en cualquier momento que lo desee, desde cualquier logar, ya sea en una tienda física, en una plataforma E-Commerce, por medio de una Hot Line, y que todo esté conectado en tiempo real?

Como podemos definir entonces nuestro concepto de Omni Shopper Managment?

Proponemos esta definición: “Shop Anywhere, Anytime, Anyhow…but shop here” (compra donde quieras, cuando quieras, como quieras, pero compra conmigo!)

Como determinar el mix perfecto de touchpoints online vs. Offline, out-store

Etapa 1: Omnishopper interaction profiling

Etapa 2: Interactive touchpoints

vs in-store, promocional vs.

Posicional, ese es uno de los desafíos más importantes que enfrentan los retailers hoy en día. Estoy covencido que no existe una receta para esto, no existe una fórmula que funcione para todos y que asegure el éxito de todos: One Size does not fits all (una sola talla no es perfecta para todos).

Lo que existen son metodologías que nos permiten ir avanzando de a poco en función de nuestras capacidades y estado de desarrollo, para ir quemando etapas. El desafío no es como migrar de tiendas físicas a una plataforma de E-Commerce, sino entender que soy como retailer para mis Shoppers y cómo podemos entender el proceso de compra de nuestros Shoppers para saber que queremos obtener de ellos en que momento para que categorías y por medio de que tipo de Touchpoints y formatos Retail físicos como digitales.

Etapa 3: Commerce 24/7

Etapa 4: OmniShop 3.0

Integración On-Off & In-Out ARPU & Costumer Lifetime Value

* Apartes de la conferencia “ESTRATEGIAS DE OMNI SHOPPER MANAGEMENT, EL FUTURO DEL RETAIL MANAGEMENT”

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Ante la tiranía de los precios Por: Rafael España Director Económico FENALCO

Las consultas con empresarios líderes que diligencian la encuesta de opinión que realiza mensualmente la Presidencia de FENALCO entre sus afiliados, permiten sugerir que son cada PAGUE 1 vez más los LLEVE 2 comerciantes que tratan de escapar de la tiranía del precio, lo que marca un cambio importante aunque gradual de lo que se viene haciendo, y es ofrecer “superdescuentos” y rebajas aparentemente fabulosas en los precios o en la segunda unidad que se adquiera. Comerciantes que mantienen un aceptable desempeño de sus negocios ahora le apuestan menos a las ofertas y promociones y más al lanzamiento de nuevos productos, obteniendo buena aceptación entre el público consumidor. Cuando 40

Expertos en Retail - Góndola 2015

se lanzan nuevos productos, colecciones nuevas o distintos empaques OFERTA o contenidos se está invitando al cliente SOLO POR a comprar algo distinto.

Nuestra impresión es que DESCUENTO ahora los

HOY

50%

comerciantes, incluyendo la rama de vehículos, hacen frente a la turbulencia económica en forma recursiva y no solamente ofreciendo rebajonas de precios. ¡Que viva el buen marketing!

En estrecha conexión con el punto anterior, destacamos en que en este año está ocurriendo un revolcón en el

retail de vestuario: el Fast Fashion se impone.

El sector de vestuario continúa mostrando en este año crecimientos en ventas que bien pueden calificarse de aceptables, en medio de la incertidumbre económica. Las ventas del comercio detallista de ropa en el primer semestre crecieron 5.3%. Lo que últimamente se observa en el mercado es un cambio importante en los hábitos de los consumidores en las principales ciudades como es el aumento en la frecuencia de compra de prendas de vestir y calzado. A comienzos de siglo era inexistente el lanzamiento de colecciones cada mes o cada dos meses; lo usual eran las colecciones semestrales y, excepcionalmente, trimes-trales. Pero de un tiempo a esta parte, y siguiendo la

estrategia de glamurosas tiendas de ropa, se observan lanzamientos muy seguidos, por ejemplo, cada mes. La moda dura menos en el mundo de la confección y también en la categoría de calzado. Ahora es posible hablar de moda pasajera, moda pronta, moda relumbrón o fast fashion, lo que se convierte en una inmensa oportunidad para los confeccionistas y diseñadores: surtir cada mes a los almacenes, y no dos veces al año. El retail moda debe estar alerta a los cambios en las costumbres de compra de los colombianos, en particular de las mujeres. Lo cierto es que el ciclo de vida del producto llamado vestuario cada vez se acorta más.

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Total comercio Cálculos nuestros, con base en reportes de Año Confecciones al detal las comercializadoras colombianas de mayor peso en el mercado, arrojan que en Colombia 2010 10,14 5,46 se venden anualmente alrededor de 250 2011 14,35 11,11 millones de prendas de ropa interior, lo que 2012 3,84 9,75 supone un promedio de cuatro prendas por 2013 2,85 3,25 persona, un indicador bajo frente al observado en Estados Unidos, que está en el orden de 2014 7,46 3,3 las 21 anuales. Estudios de comportamiento 2015 3,96 5,28 de los clientes de grandes almacenes indican que existe una estrecha relación en la compra FUENTE: DANE de productos de cuidado personal y ropa Ropa interior, gran negocio interior. Una estadística revelada en este mes de septiembre por el Grupo Éxito indica que La categoría de ropa interior se ha vuelto el 61% de los clientes cuando llevan prendas relevante en nuestro país, hasta el punto interiores en su carro de mercado, también que hoy día representa el 40% de las ventas llevan en la misma compra un producto de cuidado personal como champú, cremas humectantes, cosméticos y perfumes. El grupo de ropa interior, femenina y masculina, está comenzando a crecer a dos dígitos en el país, gracias a la innovación en diseño, colores, uso de materiales, confort y publicidad desplegada últimamente por el retail. Aquí también se observa la presencia de fast fashion. Ante el bajo consumo per cápita existente, las oportunidades para la industria de la confección son prometedoras, máxime Incremente sus ventas. cuando los vestidos de baño Made in Colombia ganan cada día más posicionamiento en los mercados de Norte y Centroamérica.

Variación % Ventas (Enero-Junio)

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