Planejamento de Comunicação - Papel Higiênico Renova by Fernanda Morais

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul Faculdade de Comunicação Social Planejamento em RRPP II

Planejamento de Comunicação Papel Higiênico Renova

Fernanda Morais Julia da Silva Pereira

Porto Alegre, junho de 2013.

Nome da empresa Renova

Nome do produto Renova - Papel Higiênico Colorido de Luxo

Descrição técnica do produto O papel higiênico da Renova é colorido (possui as seguintes cores: preto, vermelho, laranja, verde, rosa e azul), super macio, resistente e sutilmente perfumado. Possui folhas triplas e é dermatologicamente e ginecologicamente testado. É oferecido em duas versões: em pacotes de 2 rolos de 30cm e em pacotes de 4 rolos de 30cm.

Diferenciais Eleito o melhor papel higiênico do mundo, possui folhas triplas, o que possibilita um menor desperdício e conforto ao manuseá-lo. Tem todo um conceito de luxo, originalidade, sofisticação e bom gosto, o que faz dele um objeto de design e parte da decoração do banheiro, se diferenciando totalmente da proposta de todos os outros tipos de papel higiênicos existentes.

Preço sugerido no ponto de venda 

Embalagem de 2 rolos de 30cm e folha tripla – R$ 9,80.

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Embalagem de 4 rolos de 30cm e folha tripla – R$ 15,70.

Canais de venda 

Lojas próprias nos seguintes locais: Shopping Iguatemi, Barra Shopping Sul e Moinhos Shopping.

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PDV’s nos seguintes hipermercados: Bourbon Country, Bourbon Wallig e Zaffari Higienópolis.

Público-alvo 

Geográfico – Brasil, Rio Grande do Sul, Porto Alegre, zonas nobres.

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Demográfico – Feminino/masculino, entre 18 e 30 anos (geração Y), família iniciante (com até 1 filho ou é o filho de uma família maior). Renda acima de 8 mil, classes A ou B, profissionais liberais, executivos, em ascensão em diversas áreas do conhecimento, em formação (graduação

pós-graduação).

Religião,

raça

nacionalidade

indiferente. 

Psicográfico – Profissionais que usam o design da casa ou empresa para auto expressão. Que associam luxo e bem estar para transmitir ao seu círculo de amigos sobre o seu sucesso financeiro. São inovadores e antenados no que é tendência no exterior (até pelo estilo viajado). Tem noção de preço do produto e encontra no diferente a sua autoconfiança.

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Comportamental – O conhecimento sobre papel higiênico é básico, entretanto, o diferente e moderno chama a atenção. Usa o papel higiênico luxuoso em ocasiões especiais. Geralmente responde à

produtos de luxo da mesma forma, pois valoriza. Variáveis: ocasiões especiais, benefícios esperados, é diferenciação do luxo no banheiro, a taxa de uso é até 2 rolos por mês. Torna-se leal se o produto transmitir os valores de auto expressão e diferenciação. Tem aptidão e poder aquisitivo para comprar.

Papéis de compra 

Iniciador – o público-alvo

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Influenciador – amigos, família, imprensa e vendedor

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Decisor – o público-alvo

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Comprador – o público-alvo

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Usuário – o público-alvo e os frequentadores da casa ou empresa

Estratégias de Comunicação

Peça conceito

Justificativa da peça conceito A peça foi feita com base no estudo do nosso público-alvo. Pensamos em uma ideia mais “clean”, que trabalhasse mais a imagem e levasse o slogan que criamos, “Luxo aonde menos se espera”, acompanhada do logo da marca. A intenção é que a peças transmita ideia de sofisticação e luxo.

Campanhas de comunicação  Propaganda

Pré-campanha Ação: Mídia Externa – Teasers – Outdoor Lonado em Movimento Descrição Haverá seis anúncios espalhados pelos pontos mais nobres da cidade: Moinhos de Vento, Jardim Botânico, Bela Vista, Três Figueiras, Petrópolis e Ipanema. Os anúncios serão lonados e em movimento, no qual haverá um rolo de papel higiênico em uma das pontas, onde a lona em movimento causa a impressão de o papel estar sendo puxado. A mensagem “Luxo aonde menos se espera” se encontrará abaixo, sem mencionar a marca Renova ainda. Serão seis destes teasers, visto que existem seis cores do papel, assim, cada um será de uma cor diferente. A campanha será inicializada com um mês de antecedência às vendas (1º de julho de 2013). A partir de agosto, o material continuará ativo, porém com a pequena mudança de acréscimo do logo, que será exemplificada mais adiante.

Defesa: O termo teaser vem do inglês “to tease”, que significa “provocar”. Os teasers são peças publicitárias cuja função é incitar a curiosidade do consumidor final, sem explicitar concretamente do que se trata o produto. Como o papel higiênico Renova tem uma proposta diferente e inusitada, a utilização de teasers apresenta-se como uma interessante estratégia. A escolha dos pontos de localização das mídias deve-se ao perfil do público que se pretende atingir, sendo escolhidos os bairros mais nobres da cidade. Além disso, aproveitara-se para atribuir o aspecto de luxo à campanha, com o slogan escolhido.

Pré-campanha/Campanha Ação: Fornecimento a bares classe A Descrição Também com um mês de antecedência ao lançamento do produto no mercado, serão fornecidos papéis higiênicos Renova de todas as cores ao restaurante Outback (localizado no Shopping Iguatemi) e às duas unidades do Applebee’s (Rua Padre Chagas e Barra Shopping Sul). Serão colados adesivos com a frase “Luxo aonde menos se espera” nos porta papéis-higiênicos onde eles ficarão. Estes bares, além de serem direcionais à classe A, estão localizados nos mesmos bairros que os pontos de venda da Renova. Defesa Visto que nosso público alvo consiste em jovens de classe A e que recebem visitas de amigos em casa, percebe-se a oportunidade de fornecer a bares nobres nosso produto. Isto porque, normalmente a ida a estes lugares é feita com o acompanhamento de amigos, e raramente sozinho. Dessa forma, promovera-se já o contato direto do nosso público com o produto.

Campanha Ação: Mídia impressa – Anúncio em revista Descrição A revista escolhida para publicação do anúncio é a Living. A revista Living dedica-se a assuntos de decoração e é comercializada nos estados de Santa Cantaria e Rio Grande do Sul. Destina-se ao público de classe A e possui uma edição por mês. Será utilizada uma página no meio da revista, a qual a folha inteira será feita em papel da mesma textura do papel higiênico real e colorido. No canto direito da página, terá o logo da Renova com o slogan “Luxo aonde menos se espera”. A ação se daria durante 6 meses, ou seja, sairia em 6 edições da revista. Defesa Nas classes de padrão de vida mais alto é hábito a leitura de revistas. Esse meio também permite uma segmentação mais precisa do público. Diferentemente do jornal, uma mídia massiva, há revistas destinadas a diversos perfis. No entanto, como sua circulação é nacional, limitaremos nossa campanha apenas à tiragem que for comercializada no Rio Grande do Sul.

Campanha Ação: Mídia eletrônica – cinema Descrição Utilizaremos as salas de cinema do GNC Iguatemi, Cinemark Barra Shopping Sul e GNC Moinhos de Vento. A publicidade será simples: Quando a mídia de filmes tradicional era a fita VHS, antes de começar o filme, era exibida uma tela com umas listras de cores, que servia para configuração das cores do aparelho videocassete e televisão. Nossa peça publicitária consistirá em rolos de papel higiênico correspondendo às cores desta tela, e logo em seguida aparecerá a mensagem escrita “Renova – Luxo aonde menos se espera” e, após, a palavra “Luxo” sendo substituída por “Propaganda de papel higiênico”. Defesa O cinema caracteriza-se por ser cada vez mais uma mídia que alcança principalmente o público jovem e de classe socioeconômica mais elevada, nosso público alvo. Além disso, o cinema mostra-se como uma mídia eficiente visto que as pessoas estão concentradas e com expectativa para o início do filme, dedicando sua total atenção ao que está sendo passado na tela. A veiculação de uma campanha de papel higiênico em qualquer mídia já pode ser considerada por si só inusitada. No cinema, então, com a total atenção dos telespectadores, será mais surpreendente ainda. Dessa forma, também utilizaremos um pouco de humor com o slogan sendo mudado para “Propaganda de papel higiênico aonde menos se espera”.  Relações Públicas

Pré-campanha/Campanha Ação: Campanha interna (capacitação e motivação dos colaboradores) Descrição A campanha de motivação começará com um mês de antecedência ao início das vendas e se estenderá durante seis meses. Sendo assim, no período de 1º de junho de 2013 a 31 de dezembro de 2013. Consistirá, primeiramente, em um treinamento para que os vendedores tenham conhecimento sobre a história da Renova, seu negócio, missão, visão e valores e o produto que será

comercializado. Também será reforçado qual o posicionamento da empresa, no que se diz respeito, no caso, ao conceito de luxo. E, então, serão organizadas simulações de atendimentos, com o intuito de adaptar os vendedores às diversas situações que podem vir a ocorrer. Dessa forma, os próprios vendedores se sentirão qualificados e preparados paras a vendas. Para motivá-los, ficará estabelecido que eles possuirão participação dos lucros, porém não adotaremos as comissões individuais, mas sim igualitárias. Isso, pois um posto de venda, devido à sua localização, pode ter mais movimento que outro. A intenção é motivar o vendedor a se dedicar e trabalhar em equipe, ajudando e chamando atenção de seus colegas. No final de cada mês, o gerente de cada loja receberá um relatório com os dados de faturamento da empresa, estando estes responsáveis por passar as informações para os vendedores, visando a transparência e o sentido de valorização do grupo. Já que promoveremos o trabalho em equipe, é indispensável que aconteçam eventos de integração entre os vendedores. Promoveremos uma gincana interna que será realizada em um final de semana, envolvendo atividades e brincadeiras descontraídas. Será um momento que prezará o divertimento e integração entre os funcionários, deixando de lado as questões de trabalho. Cada integrante da equipe vencedora da competição ganhará um tablete Samsung. Assim, não pretendemos presentear a equipe que mais vender, pois isso pode ocasionar a desmotivação das demais. A premiação será fruto, então, de uma atividade de diversão e desligada ao trabalho. Defesa O vendedor é o canal direto de venda e que terá comunicação face a face com o consumidor. É importante, por isso, que este esteja motivado e acredite na qualidade do produto que está vendendo.

 Assessoria de Imprensa

Campanha Ação: Envio de releases para imprensa local Descrição Na semana de lançamento do papel higiênico Renova, será enviado um release para a imprensa local (Zero Hora, revista Estilo Zaffari, portais de conteúdo sobre design e decoração, blogs sobre design e decoração), seguimentada de acordo com o público que queremos atingir. Defesa Apesar dos novos métodos de comunicar surgidos com o avanço da tecnologia, mandar releases ainda é uma boa forma de fazer a sua notícia veicular nos mais diferentes meios de comunicação sem que se pague caro por isso. Se o conteúdo é realmente relevante e de interesse do veículo, há uma grande chance dele ser publicado, então neste caso específico, o release da Renova seria muito interessante para os lugares que iremos enviar, pois é uma notícia muito interessante e atual para se publicar, já que é uma novidade em Porto Alegre e no Brasil e provavelmente fará sucesso por aqui.

Tabela Geral de Investimentos Planejamento de Comunicação Atividade Anúncio Cinema Anúncio Revista Outdoor Parceria bares

Mês 2

Período da Campanha Mês 3 Mês 4

R$ 30.400,00

R$ 14.940,00

R$ 39.840,00

R$ 2.376,00

Mês 1

Campanha interna Assessoria imprensa SEM CUSTO Total Parcial mês R$ 57.156,00

Mês 5

Mês 6

Parcial Ação

R$ 91.200,00

R$ 4.000,00

R$ 89.640,00 R$ 239.040,00 R$ 14.256,00

R$ 4.000,00

SEM CUSTO

R$ 0,00

R$ 87.556,00

R$ 91.556,00

R$ 57.156,00

R$ 438.136,00