Marketing by Daniel Casanova

PROFESOR miércoles, 20 de abril de 16

CARLOS MUÑOZ ACUÑA

Marketing es una batalla de ideas, una guerra que se disputa en la menteâ&#x20AC;Ś miĂŠrcoles, 20 de abril de 16

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, a travĂŠs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes

miĂŠrcoles, 20 de abril de 16

Phillip Kotler

El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizaciĂłn

miĂŠrcoles, 20 de abril de 16

Stanton, Etzel y Walker

Dawn Iacobucci

Marketing es el ESFUERZO por tratar de comprender a los clientes, para así ofrecer BIENES y SERVICIOS que satisfagan sus DESEOS.

miércoles, 20 de abril de 16

es la gran tarea empresarial de establecer, mantener y potenciar las relaciones con los clientes a fin de que se cumplan los objetivos de todos los involucrados.

miĂŠrcoles, 20 de abril de 16

Algunos creen que, a la larga, el mejor producto triunfará; Creen que ofreciendo un “buen” producto basta…

Si fuésemos seres netamente racionales y funcionales, seguro. Pero...

Pero más allá de la definición: ¿De qué se trata todo esto? miércoles, 20 de abril de 16

Nos enamoramos Creemos en Dios Hacemos mandas Tocamos madera Saltamos en el pie derecho al entrar a la cancha Repetimos rutinas SoĂąamos Caminamos mientras hablamos por celular Buscamos respuestas en el techo Etc., etc., etc., miĂŠrcoles, 20 de abril de 16

Entonces se trata finalmente de percepciones... y esas son distintas en cada uno de nosotros.

miĂŠrcoles, 20 de abril de 16

CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING Costo - Precio - Valor Oferta - Demanda Deseo - Necesidad

miÃ©rcoles, 20 de abril de 16

VALOR

cualidad que conﬁere a las cosas, hechos o personas una es:mación, sea posi:va o nega:va.

PRECIO

es el valor monetario que se le asigna a algo. se expresa en dinero y señala la can:dad que debe tener el comprador para hacerse con un producto o servicio.

COSTO

gasto económico que representa la fabricación de un producto o la prestación de un servicio.

CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING Costo - Precio - Valor miércoles, 20 de abril de 16

CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING Oferta - Demanda miÃ©rcoles, 20 de abril de 16

OFERTA •Es la disponibilidad de algo (un producto) •Está condicionada por los recursos existentes, los requerimientos del mercado (demanda), por las tendencias e incluso por los caprichos. •NO ES un descuento

CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING Oferta - Demanda miércoles, 20 de abril de 16

DEMANDA •Es la formulación expresa de un deseo •Está condicionada por los recursos del demandante y los estímulos de marketing

CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING Oferta - Demanda miércoles, 20 de abril de 16

CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING Deseo - Necesidad miÃ©rcoles, 20 de abril de 16

DESEO •Es la forma con que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad •Está influida por el individuo, la sociedad, el ambiente, la cultura…., y se puede influir a través del MARKETING

CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING Deseo - Necesidad miércoles, 20 de abril de 16

NECESIDAD

CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING Deseo - Necesidad miÃ©rcoles, 20 de abril de 16

NECESIDAD •Estado psicológico o fisiológico, común a todos los seres humanos, caracterizado por la sensación de CARENCIA. •NO PUEDEN SER CREADAS •Existen las necesidades REALES y las necesidades MENTALES o DESEOS

CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING Deseo - Necesidad miércoles, 20 de abril de 16

RECONOCIMIENTO

autorreconocimiento, confianza, respeto, éxito

PERTENENCIA

amistad, afecto, intimidad sexual

SEGURIDAD

seguridad física, de empleo, de recursos, moralidad, familia, de salud, de propiedad privada

FISIOLÓGICAS

respiración, alimentación, descanso, sexo, homeostasis

CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING Deseo - Necesidad miércoles, 20 de abril de 16

BÁSICAS

AUTORREALIZACIÓN

moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación de hechos, resolución de problemas

SECUNDARIAS

NECESIDADES

Clase 2 Industria - CategorĂa - Marca

miĂŠrcoles, 20 de abril de 16

Industria, Categoría y Marca Reconocer y describir el sector industrial o categoría al que pertenece una marca Indicar y explicar los aspectos más relevantes de la categoría Determinar el Mercado Potencial y área de influencia de la Marca Análisis de desempeño de una marca

miércoles, 20 de abril de 16

¿Qué es una Industria? El concepto de industria hace referencia al grupo de operaciones que se desarrollan para obtener, transformar o transportar productos naturales.

En MARKETING, un sector industrial incluye a todos los que intervienen en un proceso comercial: Desde la elaboración o generación de materias primas hasta la comercialización de productos finales. Sin embargo se recomienda hacer subclasificaciones por rubro. Es a lo que llamamos CATEGORÍAS.

miércoles, 20 de abril de 16

¿Cómo reconocer o identificar una Industria? El concepto de industria hace referencia al grupo de operaciones que se desarrollan para obtener, transformar o transportar productos naturales.

Existen diferentes tipos de industrias, según sean los productos que fabrican. Alimenticia, del Transporte, Textil, Automotriz, Farmacéutica, etc. Por ejemplo, la industria alimenticia se dedica a la elaboración de productos destinados a la alimentación, como, el queso, las conservas, etc. Cada una de esas subclasificaciones las podemos reconocer como una CATEGORÍA.

miércoles, 20 de abril de 16

¿Qué es y cómo reconocer una categoría? Conjunto de productos relacionados entre sí desde la visión del consumidor.

Para el consumidor los productos son familias y muchas veces lo evidencian cuando hacen listas de compras o incluso al ordenar los productos en bolsas, cajas y refrigerador. Lacteos, carnes, productos de aseo para el hogar, productos de aseo personal, abarrotes, conservas, tecnología, decoración, etc.

miércoles, 20 de abril de 16

Las Marcas de una categorĂa configuran un escenario competitivo que denominamos MERCADO

miĂŠrcoles, 20 de abril de 16

MARCA

miĂŠrcoles, 20 de abril de 16

¿Qué es una Marca? “Una Marca es un nombre, término, símbolo o diseño; o una combinación de ellos; que identifica a un fabricante o vendedor de productos. Es la promesa de un vendedor de proporcionar constantemente a los compradores una serie específica de características, beneficios y servicios”. (P. Kotler)

En MARKETING, las marcas son organismos vivos, con valores, personalidad, identidad y creencias. Como tal, existen en un entorno, en un ambiente donde coexisten con otras entidades (marcas, organizaciones, personas) influyéndose mutuamente.

miércoles, 20 de abril de 16

¿Cuáles son los aspectos clave en el desempeño de una Marca?

Análisis de desempeño de una marca

Análisis de Industria y Marca miércoles, 20 de abril de 16

¿Cuáles son los aspectos clave en el desempeño de una Marca? • PRODUCTO • IMAGEN • CLIENTE • VISUAL • CANAL • GOODWILL

Cada uno de estos aspectos representa un punto clave para conocer el comportamiento de una marca y la disposición que la comunidad donde está inserta, tiene hacia la marca. Se trata de determinar ¿Cómo lo está haciendo la marca? en cada uno de estos ítems

Análisis de desempeño de una marca

Análisis de Industria y Marca miércoles, 20 de abril de 16

¿Cuáles son los aspectos clave en el desempeño de una Marca? • PRODUCTO

¿Cómo el desempeño del producto sostiene a la marca?

En este aspecto se trata de analizar cuánto del desempeño de los productos de una marca aportan a la imagen general de ella. Ese análisis es en términos favorables y desfavorables y debe ser realizado en base a la observación, investigación y consulta.

Análisis de desempeño de una marca

Análisis de Industria y Marca miércoles, 20 de abril de 16

¿Cuáles son los aspectos clave en el desempeño de una Marca? • IMAGEN

¿En qué medida la imagen de marca es fuerte e involucra al usuario?

Se trata de analizar como influyen en el desempeño de la marca todos los elementos de identidad de una marca. Su posicionamiento, sus valores y creencias, etc. Así mismo la fortaleza de la imagen proyectada por la marca y su capacidad de influir e involucrar a los usuarios.

Análisis de desempeño de una marca

Análisis de Industria y Marca miércoles, 20 de abril de 16

¿Cuáles son los aspectos clave en el desempeño de una Marca? • CLIENTE

¿Qué tan fuerte es la fidelidad del usuario respecto de la marca?

Se trata de analizar los niveles de lealtad hacia la marca. Si la prefieren o no. Si la prefieren por conveniencia individual o porque no hay otra alternativa. Si existen o se han desarrollado vínculos entre usuario y marca, que vayan más allá de la satisfacción.

Análisis de desempeño de una marca

Análisis de Industria y Marca miércoles, 20 de abril de 16

¿Cuáles son los aspectos clave en el desempeño de una Marca? • VISUAL

¿En qué medida la marca proyecta una presencia visual consistente y diferenciadora? Se trata de analizar los elementos visuales (estéticos) y cómo ellos aportan al desempeño de la marca.

Diseño de tiendas, colores y tipografías, distribución de los elementos, etc. Considerar si se genera una diferenciación y reconocimiento de la marca a partir de su presencia física.

Análisis de desempeño de una marca

Análisis de Industria y Marca miércoles, 20 de abril de 16

¿Cuáles son los aspectos clave en el desempeño de una Marca? • CANAL

¿Qué tan bien es reforzada la marca a través de su canal de distribución?

Se trata de detectar cómo el proceso de negocios de la marca es apoyado o perjudicado por el comportamiento de su canal de distribución. Si se mantiene la calidad de la presentación de los productos, si no hay quiebres de stock, etc. Además si el canal aporta valor agregado a través de su cobertura o especialización.

Análisis de desempeño de una marca

Análisis de Industria y Marca miércoles, 20 de abril de 16

¿Cuáles son los aspectos clave en el desempeño de una Marca? • GOODWILL

¿En qué medida la marca cuenta con el favor y la buena disposición por parte de los líderes de opinión y en general de la comunidad donde está inserta?

Debemos explorar la sintonía entre la comunidad y la marca. Analizar opiniones y juicios que haga la sociedad, a través de líderes de opinión o ciudadanos anónimos, sobre el desempeño de la marca. Determinar además la voluntad de seguir directrices impuestas o sugeridas por la marca. La capacidad de marcar una tendencia. Así mismo, la credibilidad que goza la marca en su entorno. Análisis de desempeño de una marca

Análisis de Industria y Marca miércoles, 20 de abril de 16

¿Cuáles son los aspectos clave en el desempeño de una Marca? Deberemos establecer un parámetro cuantitativo para todas estas observaciones que son de carácter cualitativo. Por lo general se usa una escala (10, -10), la que es aplicada a cada uno de los seis aspectos de manera proporcional.

-10 -9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0

Una vez asignada la calificación se deben traspasar los datos a un sistema hexagonal de coordenadas con el propósito de obtener una representación gráfica del desempeño de la marca.

Análisis de desempeño de una marca

Análisis de Industria y Marca miércoles, 20 de abril de 16

¿Cuáles son los aspectos clave en el desempeño de una Marca? IMAGEN

PRODUCTO

GOODWILL

CLIENTE

VISUAL

CANAL

Análisis de desempeño de una marca

Análisis de Industria y Marca miércoles, 20 de abril de 16

El# MARKETING# es,# entonces,# un# proceso# con6nuo# de# CREACIÓN#DE#VALOR#para#el#cliente,#a#través#de;#sa6sfacer# sus#necesidades,#comprenderlo#y#relacionarse#con#él.#

ELEMENTOS DEL PLAN ESTRATÉGICO miércoles, 20 de abril de 16

EL#PLAN#ESTRATÉGICO#ES#LA#BÚSQUEDA#DE#RESULTADOS# EXTRAORDINARIOS#QUE#SE#DESEAN#LOGRAR#EN#EL#MEDIANO# PLAZO#Y#EL#CÓMO#VOY#A#HACER#PARA#LOGRARLO#

A"nivel"corpora-vo:" 1.1"Desarrollar"una"Misión"Clara" 2.1"Tener"una"Visión"Correcta" 3.1"Plantearse"Obje-vos"Trascendentes""

!! 4.$!Diagnons,car!el!Estado!Actual! 5.$!Deﬁnir!Obje,vos!Especíﬁcos! 6.$!Tener!una!Estrategia!Clara! que!lleve!a!acciones!

ELEMENTOS DEL PLAN ESTRATÉGICO miércoles, 20 de abril de 16

1 MISIÓN:

¿En qué negocio estoy? ¿Quién es el Cliente?

•Lo suficientemente amplio para sustentar un crecimiento •Lo suficientemente acotado para lograrlo •Enfocado en una necesidad real •Memorable (7 palabras o menos) •Debe evitar cualquier referencia al “cómo”

2 VISIÓN:

¿Cómo quieres ser reconocido por tus clientes o consumidores en el futuro?

1 MISIÓN

2 VISIÓN

•Posicionamiento

3 OBJETIVOS CORPORATIVOS: Directrices que guían el negocio •Responde a la pregunta: ¿Por qué hago lo que hago? •Ejemplo: Brand equity, innovación, sustentabilidad, CRM o foco en el cliente, etc.

3 OBJETIVOS CORPORATIVOS

SIENDO CLARO EN ESTOS OBJETIVOS, SERÁ MÁS FÁCIL IDENTIFICAR LAS REALIDADES AMBIENTALES DEL ENTORNO Y CUÁL SERÁ SU IMPACTO miércoles, 20 de abril de 16

Los análisis de entorno, de desempeño de marca, competitivo y de consumidor; tienen como objetivo transformar toda la información recabada, en observaciones ejecutivas relevantes. Ellas pueden ser favorables o desfavorables. En ambos caso debemos considerarlas. Algunas de esas situaciones serán producto de la observación interna y otras presentadas por el contexto. Estas observaciones debemos clasificarlas en una matriz de información que llamaremos FODA (también conocido como DAFO o SWOT)

DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA/OPORTUNIDAD COMERCIAL miércoles, 20 de abril de 16

El análisis o matriz FODA es la herramienta estratégica por excelencia. El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el entorno.

FAVORABLES

EXTERNAS

INTERNAS

DESFAVORABLES

FODA miércoles, 20 de abril de 16

FAVORABLES

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES EXTERNAS

INTERNAS

DEBILIDADES

AMENAZAS

DESFAVORABLES

FODA miércoles, 20 de abril de 16

• Fortalezas: También llamadas puntos fuertes. Son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y, consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.

• Oportunidades: Es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus negocios.

• Debilidades: También llamadas puntos débiles. Son aspectos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y deben, por tanto, ser controladas y superadas.

• Amenazas: Se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.

FODA miércoles, 20 de abril de 16

El análisis o matriz FODA se presenta a través de un cuadro, diferenciando aspectos internos de aspectos externos. Se debe dar preferencias a aquellos factores que realmente generan una diferenciación ya sea favorable o desfavorable. Aquellas observaciones que son solamente datos o bien estándares de la categoría no deberán ir en el FODA

SITUACIÓN INTERNA

FORTALEZAS

DEBILIDADES

SITUACIÓN EXTERNA

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

FODA miércoles, 20 de abril de 16

OBJETIVOS y ESTRATEGIAS miércoles, 20 de abril de 16

LA MISIÓN DE LA EMPRESA DEBERÁ CONVERTIRSE, FINALMENTE, EN LOS OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS DE LAS DISTINTAS ÁREAS DE LA EMPRESA SERÁ NECESARIO DESARROLLAR OBJETIVOS COMERCIALES Y ESTRATEGIAS DE MKT, PARA RESPALDAR ESTOS OBJETIVOS Y CONDUCIR A SU CUMPLIMIENTO

OBJETIVOS miércoles, 20 de abril de 16

CUANTITATIVOS

CUALITATIVOS SON SITUACIONES A LOGRAR COMO CONSECUENCIA DE LAS ACCIONES I M P L E M E N TA D A S Y P O R L O GENERAL BUSCAN EL CRECIMIENTO INTANGIBLE DE LA MARCA.

SON SITUACIONES A CONSEGUIR, ESTABLECIENDO CRITERIOS DE TEMPORALIDAD Y LOGRO. DESARROLLANDO PARA ELLO UNA ESTRATEGIA Y UN CONJUNTO DE ACCIONES OPERATIVAS.

META MEDIBLE PLAZO DETERMINADO SIEMPRE SE DEBEN CUMPLIR MOTIVADORES

ESTRATEGIAS DE MARKETING miércoles, 20 de abril de 16

DEBEN DESARROLLARSE A PARTIR DEL CONOCIMIENTO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS, QUE ES EL CONJUNTO DE PRODUCTOS QUE CONSTITUYEN A LA EMPRESA. CADA UNO DE ELLOS RECIBE EL NOMBRE DE UEN, UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS.

UNA UNIDAD ESTRATEGICA DE NEGOCIOS (UEN) TIENE UNA MISIÓN Y OBJETIVOS PROPIOS. DEPENDE DE DOS FACTORES: TASA DE CRECIMIENTO DE LAS VENTAS/INGRESOS PARTICIPACIÓN DE MERCADO

ESTRATEGIAS DE MARKETING miércoles, 20 de abril de 16

TASA DE CRECIMIENTO: Consiste en monitorear y definir el comportamiento de las ventas de un producto, a partir de la comparación con iguales periodos anteriores. Permite proyectar el comportamiento que tendría una categoría o producto.

Ejemplo: Ventas Uniformes Escolares Enero a Marzo de 2008 Enero a Marzo de 2009 Enero a Marzo de 2010 Enero a Marzo de 2011 Enero a Marzo de 2012

ESTRATEGIAS DE MARKETING miércoles, 20 de abril de 16

PARTICIPACIÓN DE MERCADO: Consiste en identificar cúanto de un Mercado Relativo posee cada actor. El propósito es conocer cuál es nuestra posición en una categoría y tener la referencia en cuanto a nuestra competencia.

ESTRATEGIAS DE MARKETING miércoles, 20 de abril de 16

Tasa de crecimiento de la industria

Alta

Baja

Alta

ParUcipación de mercado

MATRIZ DE ATRACTIVO DESARROLLO - BCG miércoles, 20 de abril de 16

Las estrellas son negocios o productos de alto crecimiento y elevada par:cipación.

UEN Estrella

Éstos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y mantener su cuota de mercado.

Se convierten en Vacas efecUvas

MATRIZ DE ATRACTIVO DESARROLLO - BCG miércoles, 20 de abril de 16

Las vacas de efec:vo son negocios o productos de bajo crecimiento y par:cipación elevada.

UEN Vaca Lechera

Son establecidas y exitosas necesitan una inversión fuerte para conservar su par:cipación de mercado. Producen más efec:vo del que usa la empresa para pagar sus cuentas y sirven para apoyar las otras UEN que requieren de inversión. Son productos con una gran experiencia acumulada, costos menores que la competencia y, como consecuencia, mejores ingresos.

MATRIZ DE ATRACTIVO DESARROLLO - BCG miércoles, 20 de abril de 16

Los interrogantes son unidades de negocios de baja

parUcipación y elevado potencial de crecimiento en los mercados. Requieren de una gran can:dad de efec:vo sobre todo para incrementar la par:cipación de mercado.

UEN Interrogante

Las unidades situadas en esta zona podrán ser productos que se introducen por primera vez en un mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algún mo:vo no alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado pero la perdieron. Son los llamados a ser PRODUCTOS ESTRELLA

MATRIZ DE ATRACTIVO DESARROLLO - BCG miércoles, 20 de abril de 16

Los perros son negocios y productos de bajo crecimiento y baja parUcipación.

UEN Perro

Pueden generar el efec:vo suﬁciente para mantenerse por ellos mismos, pero no prometen ser grandes fuentes de ingresos.

MATRIZ DE ATRACTIVO DESARROLLO - BCG miércoles, 20 de abril de 16

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO miércoles, 20 de abril de 16

MERCADO EXISTENTE

PENETRACIÓN DE MERCADO

DESARROLLO DE PRODUCTO

PRODUCTO EXISTENTE

NUEVOS PRODUCTOS

DESARROLLO DE MERCADOS

DIVERSIFICACIÓN

NUEVOS MERCADOS

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO miércoles, 20 de abril de 16

PENETRACIÓN DE MERCADO “Una estrategia para el crecimiento de la empresa, incrementando las ventas de los productos actuales a los segmentos de los mercados actuales, sin cambiar el producto de ninguna forma”. DESARROLLO DE MERCADOS “Una estrategia para el crecimiento de la empresa, que iden:ﬁca y desarrolla nuevos segmentos del mercado para los productos actuales de la compañía”. DESARROLLO DE PRODUCTOS “Una estrategia para el crecimiento de la empresa que ofrece productos modiﬁcados o nuevos a los segmentos actuales de mercado”. DIVERSIFICACIÓN “Una estrategia para el crecimiento de la empresa que inicia o adquiere negocios fuera de los productos o negocios actuales de esta y por ende, dirigida a segmentos a los que nunca se dirigió”.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO miércoles, 20 de abril de 16