PASOS DE PLAN DE MEDIOS - FLOWCHART

Pasos del Plan de medios

Insight Para proponer hay que saber Para planificar hay que conocer quienes son Para llegar al consumidor hay que llegar al alma, a lo que le afecta, a lo que lo alegra, a sus sueños, penas, lo que lo motiva o hace vibrar…

DEBEMOS VENDER A TRAVÉS DE LOS SUEÑOS QUE TIENEN, TRATAR DE CUMPLIR IDEALES, IDEALMENTE APOYARLOS Y HACERLOS FELICES!

ACÁ donde los medios y la difusión de la campaña tienen sentido REAL!

ES

Grupo objetivo A continuaciรณn presentamos diferentes maneras de expresar hรกbitos Del

GRUPO OBJETIVO

MEDIOGRAPHY PICTOGRAPHY AUTOBIOGRAPHY

Mediography TM Herramienta que ayuda a entender cómo encajan los medios en la vida de nuestros consumidores y el uso más eficaz del media mix. Se presenta en gráfico.

Considera 4 factores Quién = target Cuándo = la hora del día Dónde = el lugar de la actividad Qué = actividades

MediographyTM nos ayuda a delimitar la via para alcanzar la esencia de la estrategia, las tácticas clave y creatividad.

Conociendo a nuestro target, se explora la relación entre nuestro publico objetivo con cada medio en cada momento del día.

Consumer Insight: Mediography TM 85 80 75 70 65 60 55 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 6

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Pictography TM

Instrumento que Define visualmente el entorno que rodea al Target Ayuda al planificador de medios a entender “quién” es el Target respecto a su marca.

Le da vida al Target en términos de Su aspecto Qué ropa usa Cómo se expresa, etc.

PictographyTM nos hace considerar a nuestro Target como un grupo de personas individuales, reales. Definiendo visualmente a nuestro target en términos de qué aspecto tienen, cómo se expresan, etc. podemos ir más allá de los números y afinar más aún en nuestros planes de comunicación.

Consumer Insight: Pictography TM

Autobiography TM Herramienta que otorga una personalidad al Target, para desarrollar soluciones de medios mejores, más relevantes y mejor dirigidas.

La edad de los consumidores Qué productos y medios consumen y sus opiniones sobre ellos Qué hacen en su tiempo libre Cuáles son sus motivaciones en la vida Cuáles son sus hábitos Qué les gusta y qué no Cuáles son sus aspiraciones etc.

AutobiographyTM nos permite conocer cada aspecto de la vida del target. Qué edad tienen; qué productos y medios consumen y cómo los sienten; qué hacen en su tiempo libre; qué motiva su vida; qué les gusta y les desagrada; qué aspiran ser…

Consumer Insight: Autobiography TM

“Mi nombre es Macarena, tengo 37 años, soy diseñadora y realmente me encanta lo que hago.

Específicamente todo lo que tenga que ver con decoración de ambientes. Mi marido siempre me reclama, porque para mí es un verdadero panorama ir los sábados y domingos a las tiendas especializadas siempre acompañada de revistas y suplementos para buscar nuevas cosas, y las mejores ofertas, sobre todo este ultimo tiempo, que me he dedicado a remodelar mi casa y a preparar una pieza para mi hijo que viene en camino”.

1.- OBJETIVOS DE MEDIOS

Objetivos de medios La determinación de los objetivos a lograr en el planeamiento de medios es el punto clave para el resto del proceso. Las variables que aquí se establezcan como metas serán puntos de referencia para basar las recomendaciones finales. La eficacia de éstas estará determinada entonces por el grado de acercamiento que presenten en función de los objetivos predeterminados.

GUÍAN LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS DEBEN SER PRECISOS, SIN JUSTIFICACIÓN DEBEN PERMITIR EL LOGRO DE LOS OTROS OBJETIVOS DE CAMPAÑA

a) Objetivos cualitativos Responden a cualidades de los medios Responden a necesidades de la campaña en medios Responden a hábitos del grupo objetivo con respecto a los medios

Son los que dicen relación con: ◦ Los requerimientos creativos de la campaña ◦ Las necesidades comunicacionales sugeridas por el tipo de producto ◦ Los requisitos tecnológicos de los medios cuyos atributos se complementan con el mensaje para estimular al consumidor objetivo, emocional, racional o sensorialmente.

Los objetivos cualitativos: requieren de una mayor compenetración en el proceso publicitario total con percepción de las necesidades anotadas, creativa pero racionalmente.

Establecerlos requiere de un excelente conocimiento y apreciación de las diferencias comparativas entre ellos para estar en condiciones de determinar metas de utilización adecuadas y eficaces.

Como los objetivos cualitativos NO son evaluables cuantitativamente existe siempre una tendencia por minimizarles su importancia, aún más, de omitirlos. Este es un riesgo serio que atenta en alto grado con la eficacia de la campaña al desaprovecharse la oportunidad de utilizar con creatividad y efectividad las variadas disponibilidades que ofrecen los medios al respecto.

Una amplia gama de posibles objetivos cualitativos es la siguiente: ◦ Atributos de medios que contribuyan a estimular en mayor grado las respuestas esperadas del consumidor objetivo: ◦ Emocionales ◦ Sensoriales ◦ Racionales

◦ Oportunidad conveniente para emitir el mensaje según hábitos del consumidor objetivo. ◦ Lugares de exposición que maximicen las probabilidades de alcance. ◦ Velocidad de propagación del mensaje o ideas insertas en la campaña publicitaria, en plazos adecuados a necesidades. ◦ Flexibilidad adecuada a las necesidades de la táctica creativa o competitiva. ◦ Grado de fidelidad técnica requerida por las piezas creativas. ◦ Entorno, clima o autoridad o prestigio más conveniente a la naturaleza del mensaje. ◦ Tipo de continuidad requerida. ◦ Estacionalidad. ◦ Grado de movilidad, especialización y flexibilidad de acceso al medio.

Ejemplos de objetivos cualitativos Ocupar medios que permitan repetir el mensaje varias veces al día.

Ocupar medios de alta sintonía en el segmento.

Ocupar medios de suscripción del G.O. Los medios a ocupar serán parte de los hábitos de exposición del target.

Ocupar medios audiovisuales Ocupar medios que favorezcan el impacto del mensaje.

Etc.

Impresora laser color (CAMPAÑA LANZAMIENTO)

Acá podría ser: “Ocupar medios de gran calidad gráfica”

Impresora 3D (CAMPAÑA POSICIONAMIENTO)

Acá podría ser: “Ocupar medios de gran calidad gráfica” “Ocupar medios que nos permitan insertar piezas desplegables (3d – pop up))

Estamos a 16 de septiembre, y me quedan en stock 1.000 parrillas. Deben estar vendidas el 17 de septiembre.

(CAMPAÑA PROMOCIONAL DE 24 HORAS)

Acá podría ser: “Ocupar medios que nos permitan repetir el mensaje varias veces al día”

b) Objetivos cuantitativos Alcance se expresa en porcentaje y en miles. Se refiere al % de personas del target a alcanzar con nuestra campaña.

Por ejemplo: Alcanzar al 80% del target lo que equivale a 1.001.500 personas.

Frecuencia se refiere a la cantidad de impactos necesarios para llegar al G.O. Por ejemplo: Para poder lograr los objetivos planteados la frecuencia de esta campaña será de 3 impactos diarios.

Continuidad en qué período se realizará publicidad, su duración, sus pesos publicitarios, etc.

Ejemplo: La campaña será de 5 meses, con un modelo ascendente continuo.

2.- Estrategia de medios ¿Qué queremos hacer? ¿Dónde queremos estar y por qué? ¿Qué ha hecho la competencia?

Definir el mix de medios: medio troncal y medios de apoyo Zona geográfica a impactar

Tipo de Estrategia: POSICIONAMIENTO CARACTERíSTICAS IMPACTO: ALTO Y SOSTENIDO EN EL TIEMPO COBERTURA: NACIONAL / LOCAL CLARAMENTE DEFINIDA PERMANENCIA: ACTIVIDAD CONSTANTE INTENSIDAD: SOSTENIDA (ACORDE A PRESUPUESTO MENSAJES: UNICO OBJETIVOS: CLAROS Y EN RELACION AL TARGET Y SUS HABITOS

Tipo de Estrategia: PROMOCIÓN CARACTERíSTICAS

IMPACTO: ALTO Y EN CORTO TIEMPO COBERTURA: NACIONAL / LOCAL CLARAMENTE DEFINIDA PERMANENCIA: FLIGHTS INTENSIDAD: ALTA Y EN CORTO TIEMPO MENSAJES: VARIABLES OBJETIVOS: EN RELACION AL RUIDO Y MECANICA DE LA PROMOCIÓN

Tipo de Estrategia: MANTENCIÓN CARACTERíSTICAS IMPACTO: MEDIO - MEDIO BAJO COBERTURA: NACIONAL / LOCAL CLARAMENTE DEFINIDA PERMANENCIA: ACTIVIDAD CONSTANTE MENSAJES: VARIABLES OBJETIVOS: EN RELACION A LA COMPETENCIA Y PRESUPUESTO

Tipo de Estrategia: LANZAMIENTO CARACTERíSTICAS

IMPACTO: ALTO Y RAPIDO COBERTURA: NACIONAL / LOCAL CLARAMENTE DEFINIDA PERMANENCIA: ACTIVIDAD CONSTANTE INTENSIDAD: ALTA AL PRINCIPIO / MEDIA UNA VEZ PASADO IMPACTO INICIAL TIPO PAUTA: FLIGHTS DE DISTINTA INTENSIDAD MENSAJES: POCOS MENSAJES Y CLARAMENTE DIRIGIDOS OBJETIVOS: CLAROS Y EN RELACION AL RUIDO DE LA CATEGORIA

Entonces…

En el mix de medios presentan en medio troncal y su justificación Y además presentan

Los medios de apoyo, cada uno con su justificación.

Ejemplo…

Medio Troncal: Internet: Es el medio más utilizado por los jóvenes de nuestro Target, con un 48,22%, según la encuesta que fue realizada en el proceso de admisión Escuela Naval 2014 (Poppy arroja un 97,5%). Es un soporte audiovisual e interactivo. Esto nos permite hacer uso de éste medio de una forma efectiva, permitiéndonos informar, generar contenidos y tópicos de interés con la certeza de que la campaña sea vista por el G.O., además de ser un medio muy accesible y con un costo/eficiencia económico.

Medios de Apoyo: TV Cable: A través de éste medio podemos llegar a audiencias determinadas. Los jóvenes reconocen ver Televisión por Cable como segunda preferencia, según encuesta realizada en Admisión 2014 Escuela Naval, con un 23,56% (Poppy arroja un 38% en “audiencia general de medios”).

Prensa: Éste medio tiene un % de exposición en nuestro G.O, el porcentaje es bajo en comparación a los medios anteriores, pero está dentro de los medios más utilizados. Éste medio nos permite realizar reportajes, como también introducir gráficas. (Poppy arroja un 66,4% en “audiencia general de medios”).

Vía Pública: Éste medio ha sido utilizado en todas las campañas que Escuela Naval Arturo Prat ha llevado a cabo estos últimos años, permitiéndoles llegar a la mayor concentración del G.O. por medio del impacto visual, puesto que los soportes que utiliza éste medio se encargan fundamentalmente de causar impacto con una gráfica de calidad, acompañada de un llamado.

3.- Tรกctica de medios Se expone en un cuadro de 3 columnas lo que se va a contratar.

Medios Soporte Intersoporte

MEDIO

SOPORTE

Internet

Ejemplo…

TV Cable

INTERSOPORTE

Facebook.

Facebook Ads.

Terra.

Big Banner Home.

Youtube.

Canal.

Gmail.

Google Ads.

Fox Sport.

Horario Prime.

Canal Fox.

Horario Prime.

El Mercurio.

Huincha (D). (Cuerpos Económicos)

Prensa

Publirreportaje.

El Mercurio.

Crónica par (L, w y V).

La Tercera.

Vía Pública

Club de Yates / Curva Los Mayos. (Viña Del Mar).

Autopista Central. (Llegando a Costanera Norte).

Unipole.

Unipole.

Camino del Alto, hacia Reñaca y Concón (Reñaca) Unipole.

4.- Racional de medios

Ejemplo…

Fox Sport: Transmite programaciones en cuatro bloques. Estos son en la mañana, tarde, premier y noche. El G.O. está expuesto a televisión por cable en el bloque “premier” con un 6,2% (Según un estudio de medios realizado en Poppy). Con mayor exposición los días viernes, sábado y domingo en horarios Prime.

Canal Fox: Canal donde se transmiten diariamente diversas películas y series de todos los géneros. Los días viernes, sábado y domingo, al igual que Fox Sport es el bloque Prime. El G.O. prefiere los días de descanso y fin de semana para ver TV por cable.

La Tercera: Dentro de la preferencia está situada como la más consumida por el G.O. Según la encuesta Admisión Escuela Naval 2014.

El Mercurio: Diario consumido en su gran mayoría por hombres de estratos socioeconómicos ABC1 y C2, y en menor cantidad por mujeres de los mismos estratos socioeconómicos. Éste medio nos permite “acercarnos” de forma estratégica a nuestro mayor influenciador, el padre.

5.- Flowchart

Ejemplo…

FLOW CHART CANAL

PROGRAMA

BUENOS DIAS A TODOS (L) TVN El secreto del puente viejo (V) Moisés (M y J) El Mercurio Cuerpo A LUN Crónica par TOTAL

3 3 1 4 2 1

abril VALOR INVERSION TOTAL RATING GRP'S 10 17 24 UNITARIO TOTAL neta 3 3 2.893.600 9 8.680.800 1 1 1 4 2 4.102.000 8 16.408.000 4 4 4 16 4 3.970.000 64 63.520.000 2 2 2 8 6.500.000 52.000.000 1 1 1 4 4.102.000 16.408.000 35 81 157.016.800

6.- Cuadros de presupuesto

Ejemplo…

CUADRO DE PRESUPUESTO RADIO AGOSTO L M W J

HORARIO

V

S

D

L

M W

M W

N° de

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31

Frases

8

8

FIN

DÍAS SEG

1 2

3 4 5

6

6:00

12:00

L a S 30''

8 8

8 8 8

8

18:00

20:00

L a S 30''

SOPORTE

INTERSOPORTE INICIO

Aurora

H.Repartido

Romanticismo

H.Prime

8

J

8

V

8

S

D

8

L

8

M W

8

8

J

8

V

8

S

D

8

L

8

M W

8

8

J

8

V

8

S

D

8

L

8

8

8

216

Val or neto a pago V. unitario neto

V. total neto

9.500

2.052.000

0 TOTAL

216

2.052.000

SEPTIEMBRE V

N° de

FIN

DÍAS SEG

1

2 3

4 5

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Frases

6:00

12:00

L a S 30''

8

8 8

8

8

8

8

8

8

8

8

8

8

8

8

18:00

20:00

L a S 30''

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

2

HORARIO SOPORTE

INTERSOPORTE INICIO

Aurora

H.Repartido

Romanticismo

H.Prime

J

V S D

L M W

J

V

S

D

L

M W

J

V

S

D

L

8

M W

8

8

J

8

V

8

S

8

D

L

8

M W

8

8

J

8

8

TOTAL

TOTAL RADIO

VALORES NETO V. unitario neto

V. total neto

208

9.500

1.976.000

24

29.750

714.000

232

448

4.742.000

Ejemplo…

CUADRO PRESUPUESTO PRENSA OCTUBRE MEDIO

Valor Valor Factor Color MW J V S D L M W J V S D M W J V S D L M W J V S de avisos L L módulo general o base ubicación 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 El Mercurio Cuerpo C, espc.impar 8.324.095 1 596.258 1 1 2 LUN crónica impar 1.075.000 1,80 1 1 2 PUBLIMETRO crónica impar 13.570 198 2,5 339.250 1 1 Total prensa

UBICACIÓN

Número

Cm/ col

5

Valor

Valor

unit. Neto

total neto

8.920.353 17.840.706 1.935.000 3.870.000 7.056.400 7.056.400 28.767.106

7.- Cuadro total inversiรณn en medios

Ejemplo…

Cuadro Total Inversión en Medios

Soporte Internet Tv Cable Prensa Vía Pública Total

Inversión $ % 3.697.200 1% 110.370.000 78% 47.062.598 20% 1.800.000 1% 162.929.798 100%

8.- Costos de producciรณn

Ejemplo…

Producción Impresión Gigantografías Unipole Vía Pública Impresión Pendones Impresión Fyers y Dípticos Página Web (Producción + Actualización + Validación de sitio responsive + Aplicación) Stand Stand Ferias Postulación + Muro Escalada + Soporte Stand Costos de producción para Unipoles.

Total *Cotización hecha en Comunicación Gráfica y Agencia Mitocondria. *Valores + IVA Total costos de producción: $15.748.840

Material Lonas Vinílicas Front PVC Papel Satinado

Medidas 24 Impresiones de 12 x 4 metros 50 Pendones de 60 x 160 cms Cuatricomía color de 36 x 24 / 6000 Dípticos

Plástico Fibramatic Aluminio + Madera reforzada + Plástico Fibramatic

3 de 3x2 2 de 6x3

Precios 7.043.840 525.000 2.50.000 3.200.000 130.000 1.350.000 900.000 13.148.840

9.- Consolidado general de campaĂąa

Ejemplo…

Inversión

Inversión en Medios Producción TOTAL NETO

*Valores netos. *Sin IVA. *Sin Comisión de Agencia.

$

%

$ 162.929.798

91%

$ 15.748.840 $ 178.678.638

9% 100%