SAMSTAG / SONNTAG, 7. / 8. FEBRUAR 2015
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DER STELLENWERT DES FÜNFTEN «P»
Mehrwert durch internes Marketing In den Jahrzehnten, in denen die sich Forschung und Unternehmen mit der Thematik Marketing auseinandersetzten, wurde diese Disziplin weiterentwickelt und optimiert. Das ganze Marketing? Nein, nicht wirklich. In aller Regel werden mit Marketing externe Zielgruppen assoziiert, es geht um (potenzielle) Kunden, neue Kampagnen usw. Welchen Stellenwert haben interne Zielgruppen? Wie professionell präsentieren wir uns als Unternehmen gegenüber den Mitarbeitenden? Oder sind das «nur» HR-Aufgaben? Von Prof. Dr. Michael Grund (*) Analysiert man die Rankings der wertvollsten Marken weltweit, so zeichnen sich z. B. Apple, Google oder Coca-Cola durch ein hervorragendes Marketing aus. Sie repräsentieren damit Markenwerte im Multi-Milliarden-Dollar-Bereich. Marketing ist in diesen Unternehmen weit mehr als nur Werbung oder Verkaufsförderung. Die Produkte und Dienstleistungen dieser Unternehmen stiften für die Kunden einen herausragenden Nutzen und haben damit einen hohen Wert. Doch nicht nur für die Kunden, auch für die Mitarbeitenden. Die Überschneidungen der Rankings der wertvollsten Marken und beliebtesten Arbeitgeber sind kein blosser Zufall. Marktorientierung hört hier nicht bei den Kunden auf, sondern umfasst ganz eindeutig auch die aktuellen und potenziellen neuen Mitarbeitenden. Die exemplarisch genannten Unternehmen sind so attraktiv, dass sich überdurchschnittlich viele hoch-
qualifizierte Bewerber(innen) für sie interessieren und gerne Teil des Erfolgs sein möchten. Zwar haben die Unternehmen dadurch einen erhöhten Aufwand bei der Rekrutierung, sie können gleichzeitig aber auch aus einem riesigen Reservoir an hochattraktiven Talenten wählen. Dadurch steigt die Chance, dass die richtigen Menschen für die richtige Aufgabe gefunden werden.
den aber werden als Zielgruppe oft stark vernachlässigt. Dabei sind sie es, welche die Leistungen erbringen – und dabei ist nicht zu vergessen, dass in vielen Ländern der überwiegende Teil der Wirtschaftsleistung (75 - 80 %) aus dem Dienstleistungssektor kommt, wo Menschen naturgemäss (noch) die wichtigste Ressource sind. Die «Produktion» exzellenter Dienstleistungen wird begünstigt, wenn die Mit-
Der Stellenwert des fünften «P» im Marketing-Mix Das Marketing hat zwar schon seit langem das P «people» als fünftes Element im Marketing-Mix entdeckt. Dennoch gibt es grosse Unterschiede bei der Gewichtung und Professionalisierung des Instrumenteeinsatzes. Das (externe) Marketing ist bunt und kreativ, sucht immer wieder neue Wege, um das Unternehmen und seine Leistungen zu präsentieren, die Mitarbeiten-
Michael Grund: «Chance auf ein sich selbst verstärkendes System.»
arbeitenden zum einen über die richtigen Ressourcen verfügen, um die Leistung erstellen zu können, zum anderen, wenn sie mit ihrer Arbeitssituation selbst zufrieden sind. Zu den Ressourcen gehören beispielsweise die Ausstattung des Arbeitsplatzes oder die Qualität der Leistungen im Unternehmen. Bekomme ich von meinen Kolleginnen und Kollegen das, was ich für meine eigene Arbeit brauche? Stimmen diese Voraussetzungen, können die Mitarbeitenden auch gegenüber ihren (externen) Kunden eine bessere Leistung erbringen, und durch die zu erwartenden positiven Rückmeldungen (Kundenzufriedenheit) besteht die Chance auf ein sich selbst verstärkendes System. Das gleiche Prinzip führt allerdings im negativen Fall zu einer Abwärtsspirale. Hier kann das interne Marketing an der Schnittstelle zwischen Marketing und HRM ansetzen.
Stärken gegenüber den Wettbewerbern? Haben Sie das Wissen, das sie brauchen, um eine überdurchschnittliche Leistung zu erbringen? Wissen sie mehr als unsere Kunden? Gilt das Prinzip «interne Kommunikation vor externer Kommunikation»? 2. Verstehen die Mitarbeitenden, was Führungskräfte/Unternehmensleitung ihnen sagen wollen? Ist unternehmensinterne Kommunikation zielgruppengerecht und widerspruchsfrei? 3. Verfügen unsere Mitarbeitenden über die Fähigkeiten, die sie brauchen? Sind Schulung, Training, Weiterbildung etc. auf dem neuesten Stand, um die Leistungspotenziale à jour zu halten?
Die richtigen Fragen stellen
> Business Travel
Um zu überprüfen, wo ein Unternehmen bei der Umsetzung von internem Marketing steht, lohnt sich ein Blick auf die folgenden fünf Fragestellungen: 1. Kennen unsere Mitarbeitenden unsere Strategie, unser Produktportfolio, unsere
Nomophobie auf Geschäftsreisen
(Fortsetzung auf der letzten Seite) DIE LETZTE SEITE
> Stellentrend-Barometer Tops und Flops > Aktuelle Bildungsangebote
4. Haben wir die richtigen Mitarbeitenden am richtigen Platz? Haben sie den Willen, die «Extra-Meile» zu gehen? 5. Dürfen unsere Mitarbeitenden – in angemessenen Bandbreiten – selbst entscheiden? Gibt es Freiräume für die schnelle und unkomplizierte Lösung von Kundenproblemen (intern wie extern), um eine hervorragende Leistung bieten zu können? Diese fünf zentralen Elemente eines systematischen Marketings nach innen sind in Grossunternehmen wie auch KMU einfach umsetzbar. Sie sollten eigentlich eine Selbstverständlichkeit sein. Macht man den Praxistest bei Apple oder Google, so erkennt man schnell deren Exzellenz. Die Firmen haben hervorragende Mitarbeitende, die genau wissen, was das Unternehmen auszeichnet und warum es das macht, was es macht. Die Mitarbeitenden sind stolz, ihren Beitrag dazu leisten zu dürfen und tun dies in aller Regel engagiert. Die konsequente Verknüpfung und parallele Optimierung von Marketing und HR soll erreichen, dass im Endeffekt alle Beteiligten gewinnen: Die Mitarbeitenden durch bessere Arbeitsbedingungen und höhere Zufriedenheit, die Kunden durch bessere Leistungen und das Unternehmen durch die höhere Loyalität beider Anspruchsgruppen. All das verbessert schlussendlich auch finanziell das Unternehmensergebnis. (*) Prof. Dr. Michael Grund leitet das Center für Marketing an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich und ist u. a. Studiengangsleiter des Executive MBA – Marketing und des CAS Luxury Management sowie Mitglied der Erweiterten Schulleitung. (www.about.me/michaelgrund)
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(Fortsetzung Leitartikel)
BUSINESS TR AVEL
STELLENTREND BAROMETER
Nomophobie auf Geschäftsreisen
Tops und Flops
Nein, Nomophobie meint nicht die Angst vor dem Gesetz, wie die Nomenklatur vermuten liesse, sondern steht für «No Mobile Phone Phobia». Ein Kunstwort, das durch das UK Post Office geprägt wurde und die Angst bezeichnet, nicht erreichbar zu sein und so Wichtiges zu versäumen. Anzeichen dafür, dass man unter Nomophobie leidet, sind parallel laufende Anwendungen auf dem Smartphone wie Facebook, Twitter, Skype, WhatsApp, Mail und SMS; das Einschlafen mit dem Handy in der Hand oder ein Gefühl der Hilflosigkeit, wenn der Akku leer ist oder schlechte Verbindung besteht. Laut einer britischen Studie leiden 58 Prozent der Männer und 47 Prozent der Frauen unter diesem Phänomen. Besonders häufig manifestiert sich Nomophobie auf Langstreckenflügen. Zudem sind überdurchschnittlich viele Geschäftsreisende davon betroffen. Laut der Studie ist die Phobie ernst zu nehmen und dürfte bei vielen Airlines für den beschleunigten Einbau von WLAN und Mobilfunksystemen in Flugzeugen sorgen. Dies ist möglich, seitdem die Europäische Agentur für Flugsicherheit (Easa) 2013 die Nutzung elektronischer Geräte auch während des Starts und der Landung erlaubt hat – jedoch nur bei aktiviertem Flugmodus. Tatsächlich war British Airways (BA) die erste europäische Fluggesellschaft, die den Gebrauch von Handys während des ganzen Flugs erlaubte. Andere Carrier wie die Lufthansa zogen nach. Für Nomophobie-Geplagte ist dies jedoch nur eine bedingt gute Nachricht: Die europäischen Fluggesellschaften sprechen sich nach wie vor dagegen aus, den Passagieren das Telefonieren an Bord per Mobiltelefon oder Skype zu erlauben. Umfragen hätten gezeigt, dass die meisten Kunden sich dadurch gestört fühlen würden. Auch verschiedene amerikanische Airlines wollen weiterhin an derlei Verboten festhalten. Für an Nomophobie leidende Geschäftsreisende bedeutet dies: Augen zu und durch. Oder vielleicht unterhalten Sie sich auf dem nächsten Flug einfach einmal wieder «analog» mit Ihrem Sitznachbarn?
Die Branche mit dem grössten Personalbedarf im abgelaufenen Jahr war die Industrie mit mehr als 104 000 ausgeschriebenen Stellen (nur direkte Inserate, ohne Ausschreibungen über Personaldienstleister). Auf den Plätzen dahinter folgen der Handel mit 86 900 und die freiberuflichen, wissenschaftlichen und technischen Dienstleister mit 64 600 offenen Stellen.
AKTUELLE BILDUNGSANGEBOTE
Entwicklung der Top-5-Branchen (ohne Personaldienstleister) 10.000 9.000 8.000 7.000 6.000 5.000 4.000 3.000 2.000 1.000 0
Industrie
Handel
Gesundheits- / Sozialwesen Jan 2014
Feb 2014
März 2014
April 2014
freiberufl., wiss. und techn. Dienstleistungen Finanzen und Versicherungen Mai 2014
Juni 2014
Juli 2014
Aug 2014
Sep 2014
Okt 2014
Nov 2014
Dez 2014
Basis: Auswertung von 22 Printmedien und 12 Online-Jobbörsen
Was sagen die Inserenten? Schweizer Stelleninserenten waren 2014 mit der Qualität der Bewerbungen mit einem Wert von 3,50 ähnlich zufrieden wie 2013 (3,53) (Skala von 1 = «sehr zufrieden» bis 6 = «ungenügend»). Bei genaueren Analysen nach Print- und OnlineInseraten ist auffällig, dass die Qualität der Bewerbungen auf Print-Anzeigen 2014 mit 3,30 gegenüber 2013 (3,42) positiver bewertet wurde. Dies wirkt sich auch auf die Einstellungswahrscheinlichkeit bei Print-Inseraten aus, die 2014 mit einem Plus von zwei Prozentpunkten höher ausfällt als 2013.
Zahl des Monats
672 Mio. CHF
investierten Unternehmen Im Jahr 2014 in Stellenangebote (Listenpreis). Im Vergleich zum Jahr 2013 stiegen die Ausgaben um 36 %. AnzeigenDaten ist ein Service der index Internet und Mediaforschung GmbH. AnzeigenDaten wertet Stelleninserate aus 34
Von Nina Aryapour, Beraterin in der auf die Reiseindustrie spezialisierten PR-Agentur Primus Communications (www.primcom.com).
Schweizer Print- und Online-Medien sowie Stellenofferten von Firmen-Websites aus.