SAMSTAG / SONNTAG, 7. / 8. FEBRUAR 2015
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DER STELLENWERT DES FÜNFTEN «P»
Mehrwert durch internes Marketing In den Jahrzehnten, in denen die sich Forschung und Unternehmen mit der Thematik Marketing auseinandersetzten, wurde diese Disziplin weiterentwickelt und optimiert. Das ganze Marketing? Nein, nicht wirklich. In aller Regel werden mit Marketing externe Zielgruppen assoziiert, es geht um (potenzielle) Kunden, neue Kampagnen usw. Welchen Stellenwert haben interne Zielgruppen? Wie professionell präsentieren wir uns als Unternehmen gegenüber den Mitarbeitenden? Oder sind das «nur» HR-Aufgaben? Von Prof. Dr. Michael Grund (*) Analysiert man die Rankings der wertvollsten Marken weltweit, so zeichnen sich z. B. Apple, Google oder Coca-Cola durch ein hervorragendes Marketing aus. Sie repräsentieren damit Markenwerte im Multi-Milliarden-Dollar-Bereich. Marketing ist in diesen Unternehmen weit mehr als nur Werbung oder Verkaufsförderung. Die Produkte und Dienstleistungen dieser Unternehmen stiften für die Kunden einen herausragenden Nutzen und haben damit einen hohen Wert. Doch nicht nur für die Kunden, auch für die Mitarbeitenden. Die Überschneidungen der Rankings der wertvollsten Marken und beliebtesten Arbeitgeber sind kein blosser Zufall. Marktorientierung hört hier nicht bei den Kunden auf, sondern umfasst ganz eindeutig auch die aktuellen und potenziellen neuen Mitarbeitenden. Die exemplarisch genannten Unternehmen sind so attraktiv, dass sich überdurchschnittlich viele hoch-
qualifizierte Bewerber(innen) für sie interessieren und gerne Teil des Erfolgs sein möchten. Zwar haben die Unternehmen dadurch einen erhöhten Aufwand bei der Rekrutierung, sie können gleichzeitig aber auch aus einem riesigen Reservoir an hochattraktiven Talenten wählen. Dadurch steigt die Chance, dass die richtigen Menschen für die richtige Aufgabe gefunden werden.
den aber werden als Zielgruppe oft stark vernachlässigt. Dabei sind sie es, welche die Leistungen erbringen – und dabei ist nicht zu vergessen, dass in vielen Ländern der überwiegende Teil der Wirtschaftsleistung (75 - 80 %) aus dem Dienstleistungssektor kommt, wo Menschen naturgemäss (noch) die wichtigste Ressource sind. Die «Produktion» exzellenter Dienstleistungen wird begünstigt, wenn die Mit-
Der Stellenwert des fünften «P» im Marketing-Mix Das Marketing hat zwar schon seit langem das P «people» als fünftes Element im Marketing-Mix entdeckt. Dennoch gibt es grosse Unterschiede bei der Gewichtung und Professionalisierung des Instrumenteeinsatzes. Das (externe) Marketing ist bunt und kreativ, sucht immer wieder neue Wege, um das Unternehmen und seine Leistungen zu präsentieren, die Mitarbeiten-
Michael Grund: «Chance auf ein sich selbst verstärkendes System.»
arbeitenden zum einen über die richtigen Ressourcen verfügen, um die Leistung erstellen zu können, zum anderen, wenn sie mit ihrer Arbeitssituation selbst zufrieden sind. Zu den Ressourcen gehören beispielsweise die Ausstattung des Arbeitsplatzes oder die Qualität der Leistungen im Unternehmen. Bekomme ich von meinen Kolleginnen und Kollegen das, was ich für meine eigene Arbeit brauche? Stimmen diese Voraussetzungen, können die Mitarbeitenden auch gegenüber ihren (externen) Kunden eine bessere Leistung erbringen, und durch die zu erwartenden positiven Rückmeldungen (Kundenzufriedenheit) besteht die Chance auf ein sich selbst verstärkendes System. Das gleiche Prinzip führt allerdings im negativen Fall zu einer Abwärtsspirale. Hier kann das interne Marketing an der Schnittstelle zwischen Marketing und HRM ansetzen.
Stärken gegenüber den Wettbewerbern? Haben Sie das Wissen, das sie brauchen, um eine überdurchschnittliche Leistung zu erbringen? Wissen sie mehr als unsere Kunden? Gilt das Prinzip «interne Kommunikation vor externer Kommunikation»? 2. Verstehen die Mitarbeitenden, was Führungskräfte/Unternehmensleitung ihnen sagen wollen? Ist unternehmensinterne Kommunikation zielgruppengerecht und widerspruchsfrei? 3. Verfügen unsere Mitarbeitenden über die Fähigkeiten, die sie brauchen? Sind Schulung, Training, Weiterbildung etc. auf dem neuesten Stand, um die Leistungspotenziale à jour zu halten?
Die richtigen Fragen stellen
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Um zu überprüfen, wo ein Unternehmen bei der Umsetzung von internem Marketing steht, lohnt sich ein Blick auf die folgenden fünf Fragestellungen: 1. Kennen unsere Mitarbeitenden unsere Strategie, unser Produktportfolio, unsere
Nomophobie auf Geschäftsreisen
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