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Tages-Anzeiger | 24. August 2015
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LUXURY MANAGEMENT
Ein Blick auf die Luxusmärkte von heute Bei der Vermarktung von Angeboten im Luxusbereich kann man nicht die üblichen Marketing- und Managementmethoden anwenden. Es handelt sich nicht einfach um Produkte oder Dienstleistungen, die etwas teuerer sind. Der Luxusmarkt folgt seinen eigenen Spielregeln. Die Entwicklung in einzelnen Branchen verläuft sehr unterschiedlich und auch regionale Besonderheiten spielen eine grosse Rolle. Von Prof. Dr. Michael Grund Allen ökonomischen Schwankungen und Zyklen zum Trotz haben sich die Märkte im Luxussegment in den letzten Jahren nahezu konstant sehr positiv entwickelt. Aktuelle Daten gehen von einem Marktvolumen von ca. 900 Mrd. CHF aus, was in etwa einer Verdreifachung gegenüber Mitte der 1990er Jahre entspricht. Bei all dieser Stabilität und dem robusten Wachstum darf aber nicht übersehen werden, dass die Anbieter grossen Herausforderungen gegenüber stehen, von denen drei hier kurz betrachtet werden: 1. Welchen Stellenwert hat das Thema «Green Luxury»? Analysiert man die Google-Statis-
tiken, so zeigen die Suchergebnisse auffällig wenige Suchanfragen nach Themen wie «green luxury», «sustainable luxury» oder «responsible luxury». Teilweise ist das Suchvolumen so gering, dass gar keine Ergebnisse ausgewiesen werden. Auch wenn Ethik und Nachhaltigkeit immer mehr Aufmerksamkeit erhalten, so scheinen diese Themen im Luxuskontext (noch) eine eher untergeordnete Bedeutung zu haben, sodass auch ausgeprägte Profilierungskampagnen der Hersteller (zumindest zurzeit) noch nicht angebracht sind. Mit der wachsenden Kaufkraft der jüngeren Generationen (siehe auch Frage 2) ist aber dennoch eine wachsende Bedeutung zu erwarten.
2. Wie verändert sich die Nachfrage nach Luxusangeboten, wenn die Generation Y bzw. die Millenials vermehrt als Nachfrager auftreten? Grundsätzlich lassen sich gewisse Verschiebungen bei der Luxusnachfrage in Abhängigkeit vom Alter erwarten. Sind Luxusangebote für junge Käufer vielleicht gar nicht mehr interessant oder relevant? Aktuelle Befragungsergebnisse legen nahe, dass sich auch jüngere Käufergruppen immer noch für Luxus begeistern und zum Beispiel fast die Hälfte einen unerwarteten Geldbetrag für den Kauf eines Luxusprodukts einsetzen würde. Und die Kaufmotive unterscheiden sich nur wenig von jenen der älteren Kundengruppen.
3. Wie sollen sich Luxusmarken in der Online-Welt präsentieren? Betrachtet man die Fragestellung Luxus und Online, so zeigt sich, dass für die meisten Konsumentinnen und Konsumenten Luxusprodukte auch in der Online-Welt präsent sein müssen. Nur wenige Personen sind der Meinung, dass eine Social Media-Präsenz oder ein OnlineShop der Luxus-Aura einer Marke oder eines Produkts schaden würden. Selbstverständlich muss ein solcher Auftritt aber stimmig und authentisch sein. Zusammenfassend darf nicht übersehen werden, dass es DEN Luxusmarkt nicht gibt – und vermutlich auch nie gab. Die Entwicklungen in einzelnen Branchen verlaufen z. T. sehr unterschiedlich, es gibt relevante regionale Besonderheiten und auch in einem geografischen Markt unterschiedliche Marktsegmente. Das macht das Management von Luxusangeboten zwar nicht einfacher, aber hochspannend. Prof. Dr. Michael Grund leitet das Center for Marketing an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich und ist Studiengangslei-
Foto: Dieter Seeger
ter des CAS Luxury Management.
Sabine Armborst (42): kümmert sich um Body and Soul Neuere Fremdsprachen und BWL waren die Studienfächer von Sabine Armborst an der Universität Giessen (D). Danach arbeitete sie zuerst als Sales Manager und – parallel zu Weiterbildungen im Bereich «Neurolinguistisches Programmieren» (NLP) – als Trainingsmanager bei der Coty Prestige Lancaster Group. Nach der Übersiedlung in die Schweiz war sie International Training Director bei La Prairie Group sowie Training und Promotion Director bei Estée Lauder und Tom Ford Schweiz. Heute ist sie als Verkaufsleiterin bei The Body Shop für die Deutschschweiz verantwortlich. Daneben machte sie zur kontinuierlichen Weiterentwicklung ihrer Fähigkeiten den CAS Luxury Management an der HWZ und den Master of Executive Leadership an der European Academy for Executive Education in Triesen (FL).
CAS LUXURY MANAGEMENT Der CAS Luxury Management vermittelt das Verständnis, wie Luxusmärkte funktionieren, und geht explizit auf die Besonderheiten im Management bzw. Marketing von Luxusprodukten und -dienstleistungen ein. Der berufsbegleitende Studiengang dauert 14 Studientage, verteilt auf 4 – 5 Monate. Die Unterrichtssprache ist mehrheitlich Deutsch, dazu kommen Einheiten auf Englisch. Studienort ist Zürich (beim HB). Der nächste Studiengang beginnt im Herbst 2015. www.fh-hwz.ch/caslux
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> NACHGEFRAGT bei Prof. Dr. Oliver Heil (Ph. D.), CoStudiengangsleiter CAS Luxury Management an der HWZ und Direktor des Centers for Luxury Research an der Universität Mainz. Was ist das Spezielle an der Vermarktung von Luxusgütern und -dienstleistungen? Das Management und Marketing von Luxusangeboten folgt eigenen
Regeln. Man kann nicht einfach davon ausgehen, dass das übliche Marketinginstrumentarium 1:1 eingesetzt werden kann, die Produkte oder Dienstleistungen nur einfach etwas teurer sind. Die spezifischen Chancen und Herausforderungen muss man kennen und verinnerlichen, um Angebote im Luxusbereich lang fristig erfolgreich vermarkten zu können. Dabei zeigt sich des Öfteren, dass vergleichbare Vermarktungsansätze von Luxusprodukten bei einem Unternehmen funktionieren, bei einem anderen aber scheitern, weil wichtige Details übersehen wurden. Warum bietet die HWZ einen Zertifikatslehrgang in Luxury Management an? Die Schweiz ist im Luxusbereich ein wichtiger Markt. Zahlreiche grosse Luxusmarken haben ihre Heimat in der Schweiz, und die Schweiz selbst ist ein interessanter Absatzmarkt. Die Idee zu diesem Studiengang ist
zusammen mit der HWZ entstanden, mit der bereits eine über zehnjährige Zusammenarbeit besteht. Zum Zeitpunkt der Lancierung im Jahr 2013 gab es im deutschsprachigen Bereich kein Hochschulangebot, das auf die Thematik des Luxury Managements ausgerichtet war. Was lernen die Absolvierenden dort? Die Studientage bestehen aus einem ausgewogenen Mix von Grundlagen zum Thema des Luxus Managements wie auch praktischen Anwendungen. Dies sind Fallstudien und Übungen, aber auch Gastreferate und Exkursionen. Die Studierenden erhalten darüber auch Einblicke in ausgewählte Luxus-Branchen und deren Besonderheiten. Nicht zuletzt gibt es die Chance, neue Kontakte zu knüpfen. Wer sollte diesen Lehrgang absolvieren?
Das können sowohl Personen sein, die einen Einstieg in die Welt des Luxus Managements suchen, wie auch Studierende, die bereits in diesem Bereich arbeiten. Mit dieser Zusammensetzung haben wir in der Vergangenheit gute Erfahrungen gemacht, da dadurch Branchenerfahrungen und «frische Ideen» zusammenkommen. Was zeichnet den Lehrgang der HWZ aus? Die Studierenden können von den lang jährigen Erfahrungen der Dozierenden im Luxusbereich, deren Forschungs- und Beratungsarbeiten wie auch einem breiten Branchen-Know-how und praktischen Anwendungswissen profitieren. Hinzu kommen internationale Aspekte durch die Dozierenden aus USA, Hongkong und Monaco. Zudem haben wir mit der GfM (Schweizerische Gesellschaft für Marketing) einen starken Partner mit an Bord.