die MarKom-Kurse als Vorbereitung zur entsprechenden Zulassungsprüfung nach wie vor einer hohen Beliebtheit erfreuen. «Der Grund liegt wohl darin, dass die Marketingbranche bei Berufseinsteigern nach wie vor sehr beliebt respektive verlockend ist», glaubt
Michael Broglin von der KV Zürich Business School. Damit liegt er sicher richtig. Denn die MarKom-Zertifikatsprüfung hat trotz der 75 zusätzlichen Absolventinnen und Absolventen der neuen EMK-Zertifikationsprüfung keine Einbussen erlitten. ■
«Wir haben viel mehr Optionen»
len, sowie kreativ und open minded, aber auch strukturiert und fokussiert an eine Aufgabenstellung heranzugehen. Dadurch entsteht eine spannende Geschichte in einer anziehenden Welt – mit relevantem Content, überraschenden Erlebnissen und intelligenten «Transitions» zwischen den Episoden (Touchpoints).
senden «Senior Live Communication». Gemäss Sibylle Valeggia vom Sawi deckt dieser das ganze Spektrum in den Bereichen Events und Sponsoring an. «Diese beiden Lehrgänge richten sich an Berufsleute aus allen Fachbereichen des Live-Marketing aus
Unternehmen sowie an Personen, welche diese Welt neu erkunden und entdecken wollen», ergänzt sie.
MarKom bleibt beliebt Allen befragten Weiterbildungsanbietern ist gemeinsam, dass sich
MARKETING Marion Marxer, Studiengangleiterin CAS Multichannel Management, HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich, über die Nutzung einer Vielzahl von Kanälen für das Marketing. MK Frau Marxer, Marketingbudgets werden in schwierigen Zeiten oft schnell runtergekürzt. Was bedeutet diese Ausgangslage für Marketingverantwortliche in Unternehmen? MARION MARXER Sie sind gefordert. Marketing muss effizienter, zielfokussierter, somit intelligenter und nachhaltiger werden. Wir müssen verstehen, warum was wie funktioniert, oder eben auch nicht; und jede Marketingaktivität muss auf den Erkenntnissen der vorherigen aufbauen. Wir müssen mutiger werden, denn die neuen Wege sind heute meist die effektiveren und nachhaltigeren. Diese müssen jedoch stärker erklärt und argumentiert werden. MK Ist die strategische Planung von gezielten Marketingaktivitäten heutzutage noch viel wichtiger als vor zehn, zwanzig Jahren? MARXER Früher wussten wir ungefähr, was der potenzielle Kunde vermeintlich will, und sind losgerannt. Vieles war reine Willkür. Das können wir heute besser. Marketing und Kommunikation werden professionalisiert durch Teams, deren heterogene Zusammensetzung den Output innovativer und erfolgreicher macht. Mitarbeiter werden besser, weil sie mehr untereinander lernen. Unternehmen werden intelligenter. Wir sind zunehmend darauf angewiesen, dass sich unsere Botschaften und Angebote «von selbst» verbreiten. Dafür müssen wir Menschen einen relevanten, kontextbezogenen Nutzen bieten. Wir müssen ganz genau wissen, was sie sich in der jeweiligen Situation wünschen und wo wir sie gedanklich abholen können. Wir sprechen hier von einem Paradigma-Wechsel mit neuen Regeln und Erfolgskriterien.
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KARRIERE
Marion Marxer hat 2014 ihre eigene Firma marxerevolution in Zürich gegründet und bietet Unternehmen, Verwaltungsräten und Agenturen Unterstützung, Beratung und Coaching für Marketing und Kommunikation. Ihr Kerngeschäft sind Mandate im Bereich Multichannel sowie Strategieberatung für Unternehmen, die global tätig sind oder sein wollen. Ebenfalls im Mandatsverhältnis leitet sie den Studiengang CAS Multichannel Management an der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich. www.marionmarxer.tumblr.com
MK Wie lauten diese Erfolgskriterien konkret? MARXER Es sind mehrere, von denen ich drei ganz speziell hervorheben möchte. Erstens den sogenannten «Contextual Value». Hier gilt es, Marketing als Teil der Angebotsleistung zu sehen, das einen relevanten Nutzen bieten muss, um erfolgreich zu sein. Ganz wichtig ist die «Marketing Architecture». Social und Mobile gehören heute ins Herz eines globalen Marketing Setup. Jeder Social Media Follower oder App Nutzer fungiert als Synapse in so etwas wie einem zentralen Content-Nerven-System. Einmal gewonnen, können diese immer wieder bespielt werden. Ganz wesentlich ist zum Dritten das «Storytelling». Gefragt ist eine anziehende Welt, in der eine Geschichte spannend und fesselnd erzählt wird. Mit Verästelungen, Nebenstorys und Tiefgründigem, genau wie im realen Leben. MK Sind die neuen digitalen Kommunikationskanäle eine Erleichterung bei der Marketing-
planung, oder machen sie das Ganze eher noch schwieriger? MARXER Leichter machen sie es bestimmt nicht. Ich würde auch nicht von schwieriger sprechen, sondern von zeitgeistiger. Wir haben viel mehr Optionen – mit allen Vor- und Nachteilen. MK Multichannel Management ist ein Zauberwort im modernen Marketing. Wie lernt man, die Klaviatur der unterschiedlichen Kanäle zu beherrschen? MARXER Multichannel Management beschreibt, dass Kommunikation und Distribution heute über eine Vielzahl von Kanälen stattfindet, welche aufeinander abgestimmt werden sollen. Hier glaube ich an den Trans-ChannelAnsatz, der eine authentische Geschichte multidimensional erzählt und die Bedürfnisse der Menschen als Anknüpfungspunkte versteht. Genau hierfür habe ich in den letzten 20 Jahren Modelle, Prozesse und Tools entwickelt. Es geht darum, die richtigen Fragen zum richtigen Zeitpunkt zu stel-
MK In welchen Branchen und Industrien ist Multichannel Marketing heute besonders gefragt und der Bedarf an entsprechenden Profis gross? MARXER Ich stelle keine Unterschiede zwischen Branchen fest. Sicher sind Telecom und Retail rein aufgrund der Vielzahl eigener Touchpoints stärker unter Zugzwang. Viel Interesse herrscht jedoch auch bei KMU jeglicher Branchen, weil sie so mehr aus ihren limitierten Budgets herausholen können. Sie können auch am flexibelsten auf die neuen Gegebenheiten reagieren und das fehlende Budget durch Kundennähe/-kenntnis wettmachen. MK Sie leiten an der HWZ Zürich den Lehrgang CAS Multichannel Management. Wie sind Sie zu diesem Mandat gekommen? MARXER Die HWZ rekrutiert Studienleiter und Referenten stets aus der Praxis. Für mich persönlich ist dies das erste grössere Mandat im Bildungsbereich. Vorher war ich 20 Jahre in der Wirtschaft im Bereich Marketing & Kommunikation tätig, sowohl national wie auch international, sowohl auf Agentur- wie auf Kundenseite. Multichannel Marketing/Kommunikation kenne ich deshalb aus der Praxis von kleinen und sehr grossen Mandaten wie Migros, Swisscom, Post, McDonald’s, Coca-Cola, Philip Morris usw. Modelle und Tools, die wir im CAS an der HWZ unterrichten, sind in der praktischen Arbeit auf den genannten und weiteren Mandaten entstanden. ■ INTERVIEW: ROBERT WILDI
Marketing & Kommunikation 9/15