"Immer einen Schritt voraus sein"

Selma Badic, Marketing-Leitung des weltweit tätigen Familienunternehmens Brucha, über Nachhaltigkeitskommunikation und deren Digitalisierung, die Bedeutung von Nachhaltigkeit in der Baubranche und nachhaltige Markenpositionierung.

Gregor Sobotka: Digitalisierung und Nachhaltigkeit stellen derzeit wichtige Säulen für die Unternehmenskommunikation dar. Welche Bedeutung hat Nachhaltigkeit im Marketing und der Kommunikation für Sie und Ihr Unternehmen?

Selma Badic: Ich finde, dass Nachhaltigkeit im Marketing beziehungsweise in der Kommunikation essentiell ist, da dies die Wettbewerbsfähigkeit und das Employer-Branding des Unternehmens stärkt.

Sobotka: Gemäß einer Studie von MAKAM Research sahen im Jahr 2021 80 % der mittelständischen Unternehmen in Österreich die Digitalisierung als sehr große bzw. mittelgroße Chance. Welche Bedeutung hat die Digitalisierung für Sie in Ihrem Arbeitsalltag, vor allem in Hinsicht auf den Webauftritt von Brucha? Einige Unternehmen arbeiten zum Beispiel mit Chatbots. Sind solche Digitalisierungs-Ansätze angedacht?

Badic: Die Digitalisierung ist mittlerweile nicht mehr wegzudenken und hat eine hohe Bedeutung in meinem Arbeitsalltag. Wir verfolgen immer wieder neue Digitalisierungs-Ansätze, um unsere Kund*innen einfach richtig abzuholen. Unsere Geschäftsbereiche sind sehr vielfältig und somit decken wir ein großes Kund*innensegment von, beispielsweise, dem Metzger um’s Eck bis hin zu großen Lebensmitteleinzelhandelsbetrieben ab. Chatbots sind in unserem Fall nicht relevant, aber wir arbeiten immer wieder an neuen Projekten, um die besten Lösungen für unsere Kund*innen anbieten zu können.

Sobotka: Brucha hat einen Artikelbeitrag zum Thema Nachhaltigkeit erstellt, der die Environmental, Social und Governance (ESG)-Aspekte des Unternehmens kommuniziert. Wie kam es zu der Entscheidung?

Badic: Das Thema Nachhaltigkeit begleitet uns schon einige Jahre und diese Entscheidung ist nicht von heute auf morgen gefallen. Unser Unternehmen legt großen Wert darauf, das Thema Nachhaltigkeit in jeder Hinsicht weiter voranzutreiben, um unseren Kund*innen und Interessent*innen zu zeigen, dass in diesem Bereich auch gearbeitet wird. Daher wurde dieser Artikelbeitrag auf der Website veröffentlicht.

Sobotka: Welche Kommunikationskanäle abseits der Website setzt Brucha für das Reporting von Nachhaltigkeit ein?

Badic: Abseits von der Website verwenden wir Social Media. Hier wird auch mit Bezug auf Nachhaltigkeit kommuniziert. Außerdem machen wir Presseaussendungen zu dem Thema. Intern gibt es Infoscreens, die unsere Mitarbeiter*innen über unsere Nachhaltigkeitsbestrebungen auf dem Laufenden halten.

Sobotka: Wird Nachhaltigkeit bei Brucha aktiv beworben und in der Werbung thematisiert – zum Beispiel in Form von Anzeigen auf Sozialen Medien oder GoogleAds?

Badic: Ja, wir lenken die Kommunikation immer mehr auf das Thema Nachhaltigkeit und wollen unseren Kunden*innen zeigen, was wir tatsächlich leisten und dadurch auch anbieten können. Bei Teilnahmen an Messen des Unternehmens liegt ebenfalls ein Fokus in der Kommunikation auf Nachhaltigkeit.

Sobotka: Welche Ziele verfolgen Sie bei der Kommunikation von Nachhaltigkeitsthemen über die Website?

Badic: Unser Ziel ist es, so einfach wie möglich darzustellen, wie bei uns im Unternehmen mit dem Thema Nachhaltigkeit umgegangen wird. Es soll auch veranschaulicht werden, welchen Stellenwert das Thema bei Brucha überhaupt hat.

Sobotka: Was sind für Sie die größten Herausforderungen in der Kommunikation von Nachhaltigkeit und bei der Positionierung als nachhaltige Marke?

Badic: Die Baubranche steht betreffend Nachhaltigkeit noch am Anfang und hier besteht allgemein Nachholbedarf. Es gibt einige Unternehmen, die schon Vieles in diese Richtung tun und auch wir zählen uns zu jenen, die hier aktiv sind, aber es noch nicht ausreichend publiziert haben, weil es für uns alltäglich ist.

Sobotka: Denken Sie, dass Brucha von der Positionierung als nachhaltige Marke profitiert? Kommt die gewünschte Botschaft bei Kund*innen und Lieferant*innen an?

Badic: Ja, definitiv. Die Botschaft kommt an, da sich mit diesem Thema mittlerweile ausnahmslos jedes Unternehmen beschäftigen muss – ob es will oder nicht, hier gibt es eigentlich keine Wahl. Auch in der internen Kommunikation kommt die Botschaft der Nachhaltigkeit an. Hier kann man jedoch ohnehin nicht zwischen interner und externer Kommunikation unterscheiden, denn Mitarbeiter*innen sind das Aushängeschild eines jeden Unternehmens, daher darf man das Bild nach außen nicht gegenüber dem internen Bild bevorzugen.

Sobotka: Brucha bietet auf der Website einen Download-Bereich an, in dem zahlreiche Dokumente abrufbar sind. Diese Dokumente umfassen Richtlinien und Zertifikate zu verschiedenen Sustainability-Themen. An wen sind diese Dokumente gerichtet und wer soll sie nutzen?

Badic: Diese Richtlinien und Zertifikate richten sich an alle Stakeholder. Zum Beispiel an Mitarbeiter*innen und Lieferant*innen – also an alle Stellen, mit denen wir als Unternehmen zu tun haben. Wir informieren sie über unser Energiemanagement, Wassermanagement, Ressourcenmanagement, lokale Beschaffung beziehungsweise generell Beschaffung, Treibhausgasemissionen und Lern- sowie Entwicklungspolitik.

Sobotka: Brucha bietet auf der Website einerseits Dokumente zum Thema Sustainability und andererseits Artikel an. Ist es für Sie eine Option, die nachhaltigkeitsbezogenen und downloadbaren Richtlinien und Zertifikate stärker mit den eher positionierungsbezogenen Websiteinhalten zu verknüpfen? Also einen gebündelten Nachhaltigkeitsbericht zu erstellen, der in weiterer Folge im Geschäftsbericht veröffentlicht wird?

Badic: Wir arbeiten daran, dass wir einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen. Wir sind stetig dran, das Thema Nachhaltigkeit weiter auszuarbeiten. Der Bericht wird dann im Rahmen des Geschäftsberichts in digitaler und nicht-digitaler Form angeboten. Es wird im Allgemeinen darauf geschaut, dass wir immer mehr auf Digital umsteigen, aber ich denke, Print wird nicht komplett aussterben, da es für die ältere Generation nach wie vor relevant ist.

Die Produktmarketing-Spezialistin und Innovations- sowie Projektmanagerin Selma Badic startete ihre Karriere 2016 bei Brucha als Marketingassistin. Seit 2020, demselben Jahr, in dem sie ihr Masterstudium an der Austrian Marketing University in Wieselburg absolvierte, ist sie als Marketing-Leitung für das weltweit agierende Unternehmen tätig.

Sobotka: Werden auf Messen - zusätzlich zu den gedruckten Materialien - Informationen auch in digitalisierter Form vermittelt? Zum Beispiel Inhalte, die über QR-Codes abrufbar sind?

Badic: Bei Teilnahmen an Messen sind Drucksorten nach wie vor von Bedeutung, jedoch achten wir darauf, dass diese nicht allzu dick sind, da sie doch eher selten mitgenommen und gelesen werden. Heutzutage informiert man sich über Unternehmen eher online und deshalb ist hier die Website unser wichtigstes Aushängeschild.

Sobotka: Welchen Vorteil sehen Sie in der Kommunikation von ökologischen, sozialen und wirtschaftlichen Aspekten der Nachhaltigkeit, wie sie bei Brucha passiert? Verfolgen Konkurrent*innen in der Baubranche einen ähnlichen Ansatz?

Badic: Brucha achtet darauf, immer einen Schritt voraus zu sein – die EU arbeitet daran, bis 2024 Halogene in den meisten Produkten aufgrund der schädlichen Wirkung auf Mensch und Umwelt zu verbieten. Wir bei Brucha sind diesem Regulativ vorausschauend verantwortungsbewusst nun schon um zwei Jahre voraus.

Sobotka: Welche Bedeutung haben das attraktive Design und eine übersichtliche Gestaltung von nachhaltigkeitsbezogenen Inhalten auf der Website für Sie?

Badic: Eine große Bedeutung. Es muss nämlich alles so simpel wie möglich gestaltet sein, damit sich jeder zurechtfindet. Die Themen müssen auch interessant aufgearbeitet sein, um zu erreichen, dass Websitebesucher*innen möglichst lange auf der Website verweilen. Des Weiteren sollten die Inhalte auch so gestaltet, beziehungsweise strukturiert sein, dass man nicht zu lange nach einem Thema suchen muss. Wie schon erwähnt, ist es wichtig, dass alles so simpel wie möglich ist, um den Besucher*innen möglichst wenig Zeit zu stehlen. Hier ist auch die Schnelllebigkeit heutzutage ein Thema, denn die Menschen haben generell einfach nicht mehr so viel Zeit und Geduld.

Daniel Winkelmeier, Communications Manager bei der Lenzing Group, erzählt, was es braucht, um mit Digital Reporting erfolgreich zu sein und in welchen Bereichen sich die Online-Version vom Print-Produkt unterscheidet.

Jana Walch: Sie sind seit sechs Jahren bei Lenzing –wie funktioniert die Corporate Reporting Strategie bei Ihnen und warum erscheint Ihr Geschäftsbericht jetzt digital?

Daniel Winkelmeier: Grundsätzlich gibt es bei uns den Geschäftsbericht und den Nachhaltigkeitsbericht, die als Zwillingsprodukte koexistieren. Sie unterscheiden sich nicht in Konzept und Design und kommen auch inhaltlich schon sehr nahe an eine integrierte Berichterstattung heran. Über die gesetzlich vorgeschriebenen Informationen hinaus gibt es einen gemeinsamen erzählerischen Überbau. Darin versuchen wir, unsere Leser*innen mit Storytelling besser zu erreichen. Wir freuen uns, dieses Jahr erstmalig unsere Berichte in digitaler und damit interaktiver Form anbieten zu können. Damit wird unsere Berichterstattung nicht nur benutzer*innenfreundlicher, sondern findet auch genau dort statt, wo sich der Großteil unserer Nutzerinnen und Nutzer bewegt: nämlich online.

Walch: Wie unterscheidet sich die Entstehung eines Print-Berichts von der eines digitalen Berichts?

Winkelmeier: Die Herangehensweise, wie Content erstellt wird, ist grundsätzlich dieselbe. Online haben wir allerdings über Videos, Animationen oder interaktive Charts viel mehr Möglichkeiten, diese Inhalte lebendig zu präsentieren. Was sich grundlegend geändert hat, ist die Denkweise in „online-first“ und nicht mehr in Printstrukturen mit begrenzten Seitenzahlen.

Walch: Welche Rolle spielt der Geschäftsbericht in der Unternehmenskommunikation bei Lenzing?

Winkelmeier: Unser Geschäftsbericht ist gemeinsam mit dem Nachhaltigkeitsbericht ein zentraler Bestandteil unserer Kommunikationsaktivitäten. Wir blicken darin nicht nur auf das abgelaufene Geschäftsjahr zurück, wir geben auch einen Ausblick, wohin die Reise geht. Mit dem Titel „Linear to Circular“ betonen wir in den aktuel- len Berichten unsere Ambition, ein echter Champion der Kreislaufwirtschaft zu werden und geben damit nicht nur in der eigenen Unternehmenskommunikation, sondern in der gesamten Industrie den Takt vor. liegt es an einzelnen Personen, die das Thema vorantreiben oder auch nicht.

Walch: Wie wurde das Digital Reporting im Vergleich zum Print-Geschäftsbericht von den Dialoggruppen wahrgenommen? Erreichen Sie jetzt mehr Stakeholder als vorher?

Winkelmeier: Unsere ersten digitalen Berichte verzeichneten außerordentlich gute Zugriffszahlen, was alle unsere Erwartungen übertroffen hat. Auch das Feedback von Investor*innen, NGOs und von unseren Mitarbeiter*innen war überaus positiv. Wir sehen, dass sich die Altersstruktur der Leser*innen weiter diversifiziert hat und zunehmend auch Konsument*innen Interesse an unserer Berichterstattung zeigen.

Walch: Sie haben bereits zusätzliche Features angesprochen. Wie verändert sich die User-Journey bei digitalen Berichten im Vergleich zu Print-Geschäftsberichten?

Winkelmeier: Egal ob Print oder Online – der Inhalt ist, wie gesagt, derselbe. Aber gerade in unserem Magazinteil können wir strategische Inhalte mit zusätzlichem Content wie Fotos, Videos oder Animationen emotionaler gestalten. Es gibt auch die Möglichkeit, mittels Likes und Kommentaren mit uns zu interagieren. Im Finanzteil wiederum können wir interaktive Tabellen und Grafiken anbieten, die insbesondere für Analyst*innen nützlich sind. Mit unseren digitalen Berichten können wir also viel gezielter auf die Interessen und Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen eingehen.

Walch: Werden diese Inhalte des Berichts ganzjährig über Social Media gepusht? Wenn ja, wie gehen Sie da konkret vor?

Winkelmeier: Ja, gerade in den ersten Monaten nach dem Erscheinen haben wir die Berichte stark über Social Media gepusht. Das hat sehr viele Nutzer auf unsere Berichte aufmerksam gemacht.

Walch: Wo sehen Sie sonstige Vorteile von digitalen Geschäftsberichten?

Winkelmeier: Ganz klar in der Interaktion, der Barrierefreiheit, den Features und der zielgruppen-spezifischen Kommunikation. Wir können in gewissen Bereichen auch auf unsere Corporate Website verlinken, wodurch wir jede Menge Duplicate Content vermeiden. Auf lange Sicht bringt digitales Reporting auch einen klaren ökologischen Vorteil und spart Geld, gerade bei den aktuellen Papierpreisen.

Walch: Welche Voraussetzungen braucht es in Unternehmen für erfolgreiches Digital Reporting? Wo sehen Sie Hindernisse?

Walch: Was würden Sie Unternehmen raten, wenn sie sich entscheiden, in Zukunft digitale Berichte zu publizieren?

Winkelmeier: Mein Rat: Profis zurate ziehen! Wenn man sich dazu entscheidet, das Reporting digital zu gestalten, dann muss das State of the Art und hochprofessionell sein. Wenn das nicht der Fall ist, geht der Schuss womöglich nach hinten los. Das Konzept und die User Experience müssen gut durchdacht sein und zum Unternehmen passen.

Die digitale Welt dreht sich schnell und beständig weiter, als Unternhemen hechelt man da zumeist nur hinterher. Eine Digitalagentur hat das Know-how, das es braucht und ist am Stand der Technik.

Winkelmeier: Die digitale Welt dreht sich schnell und beständig weiter, als Unternehmen hechelt man da zumeist nur hinterher. Eine Digitalagentur hat das Know-how, das es braucht, und ist am Stand der Technik. Ohne eine solche Digitalagentur geht es nicht.

Walch: Warum macht aus Ihrer Sicht nicht jedes Unternehmen digitale Berichterstattung?

Winkelmeier: Wie bei allem ist es nicht so einfach, den Schritt zu wagen. Es war auch für uns ein gewisses Wagnis. Grundsätzlich denkt man immer, für digitale Transformation gibt es in großen Unternehmen eine Strategie, die über Jahre konsequent verfolgt wird. Aber im Grunde

Walch: Welche Trends sehen Sie persönlich im Bereich der Geschäftsberichterstattung?

Winkelmeier: Es gibt einen klaren Trend hin zu mehr Transparenz und zur Integration nichtfinanzieller Informationen im Lagebericht des Geschäftsberichtes. Dies wird für große kapitalmarktorientierte Unternehmen künftig auch verpflichtend sein. Darüber hinaus sehe ich einen generellen Trend, traditionelle Inhalte mit Storytelling zu kombinieren und damit noch mehr Wirkung zu erzeugen.

„PRaktivium“ diskutiert mit Monika Kovarova-Simecek, Studiengangsleiterin des Master-Studiengangs Digital Business Communications an der FH St. Pölten die Entwicklung von Corporate Reporting zu einem strategischen Kommunikationsthema und wie sich dieser Trend auf die Hochschullehre auswirkt.

Claudia Mühlberghuber: Seit dem Start des Masterstudiengangs Digital Business Communications 2018 sind Sie Studiengangsleiterin. Welche Faktoren hatten einen Einfluss auf das Zustandekommen dieses Studiengangs?

Monika Kovarova-Simecek: Mit der Entwicklung des Studiengangs begannen wir 2017, dem gingen viele Maßnahmen voraus, wie das Freifach Investor Relations oder das Symposium Financial Communications. Seit 2015 war es unser Ziel, das Thema Finanz- und Wirtschaftskommunikation stärker an der FH St. Pölten zu verankern. Gleichzeitig kam aus der Praxis der Ruf nach Expert*innen, die solides Wirtschaftswissen, aber auch Kommunikations- und Medienkompetenz besitzen. Auf Basis dessen entwickelten wir den Studiengang, der genau auf die Qualifikationen und Kompetenzen abzielt, die in der Praxis gefragt sind.

Mühlberghuber: Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Eigenschaften, die eine Person haben sollte, um im Corporate Reporting arbeiten zu können?

Kovarova-Simecek: Im Corporate Reporting sind sowohl fachliche Kenntnisse als auch spezielle Persönlichkeitsmerkmale wichtig. Dabei sind Wissen über Unternehmen und den Kapitalmarkt als auch rechtliche Grundlagen erforderlich. Gleichzeitig sollte eine Person flexibel und teamfähig sein, aber auch selbstständig arbeiten können. Interdisziplinäres Denken ist hier auch sehr wichtig. Ins Reporting fließen verschiedene Fachbereiche ein, mit denen zusammengearbeitet wird.

Mühlberghuber: Basierend auf Ihrer Erfahrung als Studiengangsleiterin: Welche Studieninhalte haben Ihrer Meinung nach an Bedeutung verloren?

Kovarova-Simecek: Aufgrund der Digitalisierung haben speziell analoge Medien an Bedeutung verloren. Presseaussendungen beispielsweise werden in der Finanzbranche immer noch klassisch verschickt, sind aber eine Randerscheinung geworden. Zwar werden analoge Medien immer obsoleter, dennoch muss man weiterhin zielgruppenorientiert denken, damit man auch die kleine Gruppe an Personen erreicht, die noch nicht vordergründig Onlinemedien nutzen.

Mühlberghuber: Der Corporate Reporting Monitor, eine Studie, an der Sie mit Ihrem Studiengang beteiligt waren, hatte 2021 den Fokus auf „Vertrauen in unsicheren Zeiten“. Inwieweit hatten die letzten, turbulenten Jahre Einfluss auf die Unternehmensberichterstattung?

Kovarova-Simecek: Speziell die Covid-19-Pandemie hat der Digitalisierung sowohl bei den Formaten als auch bei den Kanälen einen starken Schub verpasst. Auch wurde die Gesetzgebung verändert, womit auch echte virtuelle Hauptversammlungen oder Roadshows und Analyst*innen-Konferenzen virtuell möglich wurden. Diese rapide Veränderung stellt natürlich auch organisatorische und technische Herausforderungen dar. Die Anforderungen an andere Bereiche steigen, beispielsweise an die IT-Security.

Mühlberghuber: Der Masterstudiengang Digital Business Communications wurde im Wintersemester 2022/23 neu aufgerollt und um die neuen Trends Digitalisierung und Nachhaltigkeit angereichert. Welche Anforderungen bestehen beim Corporate Reporting bezüglich dieser beiden Trends?

Kovarova-Simecek: Durch die Digitalisierung haben sich die Erwartungen und Anforderungen an das Reporting deutlich geändert. Man erwartet sich leicht verständliche, multimedial aufbereitete Information in kleinen Häppchen, in unterschiedlichen Formaten und das häufiger und schneller. Das kann man sehr gut an einem konkreten Beispiel erklären: dem Geschäftsbericht. Der Geschäftsbericht wird einmal pro Jahr veröffentlicht. Früher war das der Höhepunkt des Reportings. Die Veröffentli- chung wurde mit Presseaussendung und einer Konferenz begleitet und das wars. Heute bilden Geschäftsberichte die Basis für alles andere. Die Inhalte werden auf der Website, Social Media oder Corporate Blogs wiederverwertet. Die Zielgruppen von Corporate Reporting wurden dadurch heterogener. Nicht alle wollen die gleiche Information. Mit Hilfe digitaler Methoden ist auch im Reporting adressat*innenengerechte Kommunikation leichter möglich. Zu Sustainability Reporting werden Unternehmen gesetzlich verpflichtet. Der Nachhaltigkeitsbericht muss künftig im Geschäftsbericht integriert werden. Dadurch kommt der Nachhaltigkeit noch mehr Bedeutung zu. Auch stehen Nachhaltigkeit und Digitalisierung in enger Verbindung, da gemäß der Regulierung Nachhaltigkeitsberichte auch im digitalen Format erstellt werden müssen.

Mühlberghuber: Welche Rolle spielt Social Media in der Unternehmensberichterstattung?

Kovarova-Simecek: Social Media spielt eine große Rolle in der Unternehmenskommunikation und zunehmend auch im Corporate Reporting. Wir sprechen hier von Push-Reporting. Immer mehr Unternehmen verlagern ihre Investor Relations und Reporting-Aktivitäten auf Social Media, um ihre Zielgruppe zu erreichen und in Dialog zu treten. Hier können sie Einblicke ins Unternehmen verschaffen, das Management in Videos vorstellen oder die Zahlen visuell ansprechend verpacken. Ziel ist es, die Community und potenzielle Investoren auf die Corporate oder Investor-Relations-Website zu lotsen. Social Media ist ein unerlässliches Mittel im Kampf um die Aufmerksamkeit, weswegen kein börsennotiertes Unternehmen Social Media ignorieren sollte.

In Ihrer Forschungs- und Publikationstätigkeit widmet sie sich den Themen Digital Investor Relations und Digital Reporting.

Mühlberghuber: Welchen Stellenwert hat Integrated Reporting?

Kovarova-Simecek: Das Integrated Reporting erlebt aufgrund der Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD) eine Renaissance. Bis jetzt war Integrated Reporting freiwillig. Eine von uns durchgeführte Studie zeigt, dass es in der Praxis bis dato aber kaum umgesetzt wurde. Integrierte Berichte sind eine Herausforderung, da das nicht einfach bedeutet, den nicht-finanziellen und finanziellen Bericht in einem PDF zu verbinden, sondern diese zwei Aspekte inhaltlich zu verknüpfen. Die CSRD verpflichtet bald zu einer integrativen Darstellung der Unternehmensagenden, und zwar 2.000 Unternehmen alleine in Österreich. Dadurch ist auch Integrated Reporting ein zentrales Thema in unserem Studium.

Mühlberghuber: Welche Berufe werden für das Corporate Reporting Ihrer Meinung nach an Bedeutung gewinnen?

Kovarova-Simecek: Investor Relations-Manager*innen, Kommunikationsexpert*innen und PR-Leute wird es weiterhin geben. Das Jobprofil wird sich aber entlang der Themen Digitalisierung und Nachhaltigkeit entwickeln. Finanzkommunikations- und IR-Agenturen werden verstärkt auf digitale Kommunikationsstrategien für das Corporate Reporting setzen müssen. Es werden weitere Online-Agenturen entstehen, die sich auf Online-Geschäftsberichte und Push-Reporting spezialisieren. Ähnliches gilt für Sustainability Reporting, wo zusätzlich noch im Audit verstärkt Expert*innen gefragt sein werden.

Zwischen Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit –

Worauf es im Nachhaltigkeitsbericht wirklich ankommt

Von Glaubwürdigkeit über Marktchancen und Hürden. Im Gespräch schildert Lara Loibner, Nachhaltigkeitsmanagerin der Raiffeisenbank Vorarlberg, welche Chancen der Nachhaltigkeitsbericht bietet und warum für sie Transparenz gerade hier unabdingbar ist.

Julia Riedesser: Wie genau sieht Ihr Job als Nachhaltigkeitsmanagerin bei der Raiffeisenbank aus?

Lara Loibner: Das Nachhaltigkeitsmanagement ist eine eigene Stabstelle direkt beim Vorstand, die es seit Mai 2020 gibt. Wir haben eine Nachhaltigkeitsstrategie, die auf drei Säulen basiert. Die erste ist ESG (Environmental Social Governance) und Sustainable Finance, also Regulatorik, nachhaltige Produkte, ESG-Risiken und so weiter. Die zweite Säule ist Stakeholder und Kommunikation – interne, diversitätsbezogene Agenden, aber auch externe Stakeholder in Form verschiedener Kooperationen sowie Netzwerke und das Reporting. Die dritte Säule ist Betrieb, Prozess und Strategie. Hier geht es um unseren CO2-Fußabdruck, Energie- und Ressourceneffizienz. Auch Mitarbeiter*innenmobilität ist ein großer Punkt, den wir direkt beeinflussen und im Sinne der – vor allem – ökologischen Effizienz verbessern können.

Riedesser: Welchen Stellenwert hat Nachhaltigkeit für Ihre externen Stakeholder*innen?

Loibner: Der Stellenwert wächst immer mehr. Mittlerweile merken wir, dass Privat- und Firmenkund*innen nachfragen. Was auch auffällt, sind Investor*innen, die nach ESG-Ratings, unserem Nachhaltigkeitsbericht und Zweitzielen fragen.

Riedesser: Hat sich auch der interne Stellenwert der Nachhaltigkeit bei Ihnen geändert?

Loibner: Am Anfang haben sich viele gedacht, dass ich eine „Nice to have“-Stelle ausfülle, die nicht nötig ist und teilweise bin ich sicher belächelt worden. Mittlerweile ist der Nachhaltigkeitsgedanke aber überall im Haus etabliert und alle arbeiten zusammen daran. Für den Vorstand ist es vor allem regulatorisch wichtig und von Kund*innen gefordert. Nachhaltigkeitsreporting ist wichtig für die Reputation und zugleich eine Marktchance.

Riedesser: Sie haben von ESG-Kriterien gesprochen –welches Kriterium nimmt den meisten Einfluss auf die Gestaltung?

Loibner: Ich würde sagen, der ökologische Aspekt, weil er doch unsere Lebensgrundlage ist. Ich möchte nicht behaupten, dass Soziales nicht wichtig ist, aber da haben wir in Österreich schon relativ gute Standards. Das Ökologische haben wir doch immer sehr vernachlässigt, daher sehe ich das als wichtigste Säule.

Riedesser: Würden Sie sagen, aufgrund dieser Säule, die Ihnen so wichtig ist, hat sich auch Ihre Marke und der Markt der Raiffeisenbank weiterentwickelt?

Loibner: Absolut. Wir sind gerade dran, nachhaltige Produkte für Privat- und Firmenkund*innen zu entwickeln. Ebenso die Idee, einen Green Bond zu emitieren, der dann in Richtung Förderung von ökologischen Geschichten geht.

Riedesser: Denken Sie, dass Greenwashing-Vorwürfe Einfluss auf den Bericht nehmen können?

Loibner: Das könnte ich mir schon vorstellen. Greenwashing ist mittlerweile ja sehr verpönt, und das völlig zurecht. Gerade wenn es um neue Produkte geht, ist man sehr vorsichtig. Sagt man schon, dass etwas nachhaltig ist, oder sagt man einfach, dass es ein Transformations- oder Impactprodukt ist? Man hat großen Respekt vor dem Branding „Du bist ein Greenwasher“. Darum kann ich mir gut vorstellen, dass man dieses Risiko proaktiv angeht.

Riedesser: Gibt es für Ihren Nachhaltigkeitsbericht Richtlinien, was kommuniziert werden soll und darf?

Loibner: Für die externen Richtlinien gibt es verschiedene Reportingstandards – die meisten reporten nach GRI (Global Reporting Initiative). Auch europäische Standards werden gerade ausgearbeitet, nach denen wir uns dann richten werden. Aktuell reporten wir nicht offiziell nach GRI, aber wir richten uns inoffiziell danach. Intern arbeiten wir daran, dass gewisse interne Richtlinien so aufbereitet werden, dass sie für Stakeholder und Kund*innen nach außen transportiert werden können.

Riedesser: Welche Punkte muss ein Nachhaltigkeitsbericht unbedingt abdecken?

Loibner: Sprechen wir über ökologische Themen, dann finde ich, ist die CO2-Bilanz sehr wichtig - in Kombination mit einer entsprechenden Strategie. Wenn man am Beginn steht, reicht es, wenn man sich den Fußabdruck einmal anschaut. Das Jahr darauf braucht es eine Strategie und entsprechende Ziele. Einfach klare Kennzahlen.

Riedesser: Wie faktenbasiert muss ein Report also sein? Welche Trends lassen sich erkennen?

Loibner: Ein Trend ist, dass alles, was nur geht – sofern möglich natürlich – mit einer CO2-Benchmark hinterlegt wird. Das scheint mir sogar ein großer Trend zu sein. Uns als Bank betrifft vor allem die Green Asset Ratio. Dazu müssen wir erst einmal wissen, was überhaupt grün, ökologisch und nachhaltig im Sinne einer Taxonomie-Verordnung ist. Vorrangig also Daten, die man zuvor nicht gesammelt hat. Vor allem der Einfluss, den man mit den Finanzierungen hat, ist natürlich etwas, an dem man merkt, dass sich viele Banken – nicht nur die ganz großen – weiterentwickeln.

Riedesser: Also würden Sie sagen, dass Reporting gar nicht mehr nur rein zahlenlastig ist, sondern es auch immer um die Weiterentwicklung geht?

Loibner: Genau. Gerade die Transformation ist uns wichtig. Wir sind uns bewusst, dass wir gewisse Sachen gut machen, aber es ist uns auch klar, dass wir viele Sachen noch besser machen können. Es ist für uns alle ein Lernprozess, schließlich ist es ein System, das es schon lange gibt. Ein traditionelles System, das langsam wachsen muss.

Riedesser: Wie verhält es sich mit der Ehrlichkeit im Report?

Loibner: Ich befürchte, die Realität ist, dass nicht alle immer zu hundert Prozent ehrlich sind. Wir haben es uns zum Ziel gesetzt, wirklich nur das zu sagen, was auch ist. Wir wissen, dass einige Sachen nicht optimal und verbes- serungswürdig sind, und das schreiben wir so hin. Da gibt es auch einen sehr großen Respekt davor, dass man etwas sagt, das man dann nicht tut.

Lara Loibner ist Nachhaltigkeitsmanagerin bei der Raiffeisenbank Vorarlberg und verantwortet den Aufbau dieser Stelle seit 2020 von Beginn an. Nach dem Abschluss Ihres Bachelors an der BOKU Wien, eines Masters in Freiburg und eineinhalb Jahren als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Fraunhofer-Institut in Freiburg, widmet sie sich nun dem Aufbau des Nachhaltigkeitsmanagements.

Riedesser: Sehen Sie eine Gefahr, dass der Nachhaltigkeitsbericht als nicht glaubwürdig wahrgenommen wird?

Loibner: Ich glaube, dass es das bestimmt schon öfter gegeben hat. Jetzt aber mit den verschiedenen Standards, Richtlinien und dann mit der CSDR (Central Securities Depositories Regulation) – da geht es ja nach Vergleichbarkeit und Transparenz – sollte das vermieden werden. Grünfärberei machen die Leute gerne und es klingt oft sehr nett, aber ich glaube, da wirkt die Regulatorik mittlerweile gut genug, sodass man sich denkt, dass man lieber die Finger von Grünfärbereien lässt.

Riedesser: Wie würden Sie vorgehen, wenn der Nachhaltigkeitsbericht als nicht glaubwürdig wahrgenommen werden würde?

Loibner: Babyschritte. Es ist definitiv ein Prozess. In den letzten Jahren hatte ich sowohl intern als auch extern Gegenwind. Ich glaube, das ist dann eher ein Zeichen dafür, dass man dranbleiben, weitermachen und das Ziel nicht aus den Augen verlieren sollte. Gemeinsam zu lernen ist für uns als Unternehmen ein wichtiges Thema. Wir nehmen aber auch den ökologischen und sozialen Einfluss ernst, den wir haben. Da sprechen Taten mehr als die Worte der Kritiker*innen.

Riedesser: Sehen Sie den Nachhaltigkeitsreport immer als Teil der gesamtunternehmerischen Kommunikationsstrategie?

Loibner: Zu hundert Prozent! Schon vor meiner Zeit hat es einen freiwilligen Nachhaltigkeitsbericht gegeben, der nicht so ausgeprägt war. Aber unser Marketing sieht das auf jeden Fall so - der Nachhaltigkeitsbericht ist Teil des großen Ganzen. Gerade als Genossenschaftsbank haben wir doch einen anderen Zugang zur Gestaltung und Förderung der Region.

Corporate Reporting: Reine Pflichterfüllung oder strategische Chance?

Welchen Stellenwert hat das Corporate Reporting bei Süßwarenhersteller Manner? Karin Steinhart, Leiterin Unternehmenskommunikation und Sponsoring beim Wiener Unternehmen über die strategische Bedeutung von Corporate Reporting und Sustainability Reporting als Teil der Unternehmenskommunikation.

Sandra Maurer: Welche Bedeutung hat das Thema Corporate Reporting für Manner? Auf einer Skala von Pflichterfüllung bis strategische Bedeutung, wo würden Sie sich einordnen?

Karin Steinhart: Ziemlich genau in der Mitte. Wir sind eine AG, also ist ein Teil sicherlich der Pflichterfüllung geschuldet. Mit der Nachhaltigkeitsberichterstattung wollten wir bisher auch nicht vorrangig neue Käufer*innenschichten oder Konsu-ment*innen ansprechen. Wir stellen uns aber immer mehr die Frage, ob man diese Informationen nicht noch zusätzlich nutzen kann. Stand heute, würde ich sagen, ist es genau 50/50.

Maurer: Ist Reporting als Kommunikationsaufgabe auch ein Vorstands-Thema? Sprechen Sie sich mit der Investor Relations-Abteilung ab?

Steinhart: Ja, es ist unter anderem ein Vorstands-Thema. Auch der Aufsichtsrat ist involviert, der die Pflicht hat, berichtskonforme Informationen vorzulegen. Ich würde sagen, es teilt sich auf in 40% Kommunikation, 40% Investor Relations und 20% Vor-stand.

Maurer: Welche Abteilungen treffen beim Reporting die Entscheidungen bei Manner?

Steinhart: Es ist eine gemeinsame Entscheidung von der Kommunikationsabteilung und Investor Relations. Das komplette Berichtswesen verändert sich gerade in die Richtung, dass wir Informationen auch nach außen nutzen wollen. Da müssen wir uns die Frage stellen, wie diese für Leser*innen aufbereitet werden können. Deshalb glau-be ich, dass die Kommunikationsabteilung in Zukunft eine noch größere Rolle spielen wird.

Maurer: Sie haben erwähnt, dass Berichte auf Leser*innen ausgerichtet werden sollten. Abgesehen von der Financial Community, Investor*innen und Analysten*innen, für welche Leser*innen sind die Berichte noch interessant?

Steinhart: Durch die stabile Aktienmehrheit – fast 90% der Aktien sind in Familienhand – und Investor*innen bei

Manner liegt der Fokus vielleicht nicht so stark auf dieser Zielgruppe. Wir wollen aber die Berichte in Zukunft für Menschen interessanter machen, die mehr über das Unternehmen wissen wollen. Nicht nur Käufer*innen, sondern einfach Menschen, die sich denken „Wo kommt Manner eigentlich her? Wo wird produziert? Was machen sie genau?“. Wir bekommen bereits einige Anfragen zu Nachhaltigkeitsthemen, weil das immer mehr Menschen interessiert. Und genau für diese Leser*innen wäre es spannend, etwas Interessantes aufzubereiten, das über das gesetzlich Geforderte hinausgeht.

Maurer: Gibt es konkrete Zahlen, welche Zielgruppen sich für Ihre Reports interessieren und welche Inhalte am häufigsten gelesen werden?

Steinhart: Nein, bisher haben wir noch keine Zahlen analysiert. Das ist auch erstmal nicht geplant. Ich denke, das zeigt auch gut die Reise von „berichten müssen“ hin zu „Reporting bewusst für das Unternehmen nutzen“. Wir merken, dass sich die Menschen zunehmend für gewisse Themen interessieren. Mittlerweile sind wir an einem Punkt, wo wir viele Dinge haben, die wir zeigen und auf die wir auch stolz sein kön-nen. Unsere Nachhaltigkeitsphilosophie „Fair von Herzen“ ist eine wichtige Säule in unserer Strategiearbeit. Das Thema Corporate Reporting erhält immer mehr Gewicht und auch die Nachhaltigkeitsberichterstattung befindet sich gerade im Umbruch.

Maurer: Beziehen sich die meisten Anfragen, die Sie von Konsument*innen erhalten, auf das Thema Nachhaltigkeit?

Steinhart: Anfragen erhalten wir zu vielen Themen, vor allem zu Produkten. Aber uns fällt auf, dass immer öfter gefragt wird, welche Initiativen es bei Manner im Bereich Nachhaltigkeit gibt; auch bei Bewerbungsgesprächen. Das deckt sich mit den Konsument*innen-Insights aus unserer Marktforschung. Gerade in der Corona-Krise wurden Authentizität und die Unterstützung von lokalen Unternehmen immer wichtiger. Die Leute wollen ihre Produkte nicht von irgendwo kaufen und interessieren sich für unse-re Produktionsbedingungen, unseren Standort usw. Diese Veränderungen waren mit ein Grund dafür, dass wir gesagt haben, wir könnten unseren NFI (Non Financial In-formation)-Bericht in der Kommunikation mehr nutzen.

Maurer: Der integrierte NFI-Bericht von Manner ist auf der Website als PDF verfüg-bar. Warum haben Sie sich für PDF und nicht etwa für einen Online-Bericht entschieden?

Steinhart: Wir haben diese Form gewählt, weil sie zum einen vom Gesetzgeber vorgegeben ist und zum anderen, um den Aufwand so gering wie möglich zu halten. Die Erstellung eines Geschäftsberichts fordert intern sehr viele Ressourcen. Ich kann mir aber gut vorstellen, dass wir in Zukunft den NFI-Bericht nochmal für Leser*innen auf-bereiten und ansprechend auf der Homepage kommunizieren.

Maurer: Geben Sie auch noch Print-Berichte aus?

Steinhart: Nein, seit zwei Jahren nicht mehr. Die Inhalte können genauso gut online gelesen werden. In den nächsten Jahren sollten die Berichte noch besser aufbereitet werden, damit sie online auch leichter lesbar sind. Alleine aufgrund des Nachhaltig-keitsgedankens wollen wir aber definitiv nichts mehr ausdrucken.

Maurer: Haben Sie die Berichte bisher intern oder mit einer Agentur erstellt?

Steinhart: Bisher intern, allerdings haben wir uns für den Bericht 2021 von einem Wirtschaftsprüfungsinstitut beraten lassen und für nächstes Jahr brauchen wir Unterstützung im Bereich CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) und Standards. Wir haben zuerst überlegt GRI (Global Reporting Initiative)-Standards zu implementieren, warten aber ab, welche Änderungen im Zuge der CSRD auf uns zukommen. Die Entscheidung, dass wir in Zukunft mit jemandem zusammenarbeiten, wurde aber schon getroffen. Es geht nicht mehr, dass wir alles selbst abdecken.

Karin Steinhart ist seit mehr als zwölf Jahren für die Leitung der Abteilung Unternehmenskommunikation & Sponsoring bei Manner zuständig. Sie wurde dreimal in Folge vom Branchenmagazin „Der österreichische Journalist“ unter die Top 3 der besten Unternehmenssprecher*innen in der Kategorie FMCG Industrie (Markenartikel) gekürt. Sie ist Mitglied beim PRVA.

Maurer: Ist Push Reporting bei Manner ein Thema? Welche Themengebiete wären Ihrer Meinung nach zum pushen geeignet?

Steinhart: Nein, noch nicht, aber das wird sicher in den nächsten Jahren bei uns kommen. Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass auch hier Themen in Richtung Nachhaltigkeit gut funktionieren. Dann kann man nicht nur punktuell berichten, sondern von der Reise erzählen, die ein Unternehmen bei einem gewissen Thema hinter sich hat und welche Meilensteine gefeiert werden können. Zum Beispiel bei der CO2-Reduktion.

Maurer: Glauben Sie, dass dafür Kanäle wie LinkedIn in Zukunft relevant werden?

Steinhart: Auf jeden Fall! Generell Social Media, wenn die Inhalte für den einzelnen Kanal passend aufbereitet werden. Warum sollte man nicht auch auf Instagram eine informative Grafik gut aufbereiten und auf diesem Weg kommunizieren? Ich kann mir das gut vorstellen, auch um neue Käufer*innenschichten und generell Konsument*innen damit anzusprechen.

Maurer: Welche Veränderungen stehen Manner im Corporate Reporting bevor, auch im Hinblick auf die CSRD?

Steinhart: An der Darstellung wird sich nichts verändern, weil wir immer schon integriert berichtet haben. Trotzdem werden auch auf uns viele komplexe Veränderungen zukommen, wie die EU-Taxonomie. Veränderung wird es in Zukunft dahingehend geben, wie die Berichte auch für andere Stakeholder als Investor*innen aufbereitet werden.

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