Entrevista_Hélder Pombinho_Brandia by Filipe Gil

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Outubro_2011 computerarts.com.pt

Output Estúdio do mês

Brandia Design A Brandia Design é das mais premiadas agências em Portugal, e também uma das maiores. Mas apesar do número de criativos, Hélder Pombinho, Master Design da agência, revelou que trabalham com a lógica de um pequeno atelier de design.

Quem não faz design de uma forma emocional não é designer

Hélder Pombinho

01-04 Instalações do estúdio da Brandia Design

05 Hélder Pombinho, Master Design da agência

05 Texto: Filipe Gil

Fotografia: Isa Silva

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Output Estúdio do mês 08 Zillian A ideia era criar uma marca para uma rede de sapatarias com uma grande variedade de oferta dirigida para mulheres, num espaço comercial, com modelos sofisticados, mas a preços acessíveis, organizado por números e cores

07 Loja sede da Vodafone, Porto. O ponto chave deste projecto foi a idealização de um cenário de geometria orgânica, estimulante e acolhedora, como se tratasse de uma elemento vivo. Um dos elementos mais marcantes respeita às variações de luz e de cor no tecto cujo efeito sugere o pulsar de um coração

08 Vinhos de Portugal. A marca Wines of Portugal, pretende criar e elevar a percepção dos vinhos portugueses nos principais mercados internacionais. A identidade visual tem no seu símbolo um dos principais argumentos. Um “P” de Portugal, cheio de histórias para contar, com diversos elementos a representar a unicidade da produção nacional de vinhos

09-10 A Marca Banif viveu uma transformação completa em todos os seus domínios. A nova “Força de acreditar” que a Marca originou criou uma verdadeira cultura de Marca dentro da organização que se transmite e se reconhece desde a fachada do Balcão até ao pin na lapela do colaborador

Computer Arts (CA): Como é que nasceu a Brandia Design? Hélder Pombinho (HP): A Brandia Design não é uma empresa, mas uma competência dentro da Brandia Central. Respondendo diretamente à questão, a Brandia vem por inerência da competência das empresas que deram origem à Brandia Central: a Brandia e a Central de Comunicação, que se fundiram há cerca de cinco anos. Eu integrei a Brandia Design depois dessa fusão e vim com a missão de restruturar a equipa. Antes, a Brandia Design estava dividida em várias unidades autónomas que tinham projetos em separado. Com a minha chegada, coloquei os diretores criativos na minha equipa principal e passei a distribuir os projetos por eles, e agora é da responsabilidade dos diretores criativos formarem as equipas para trabalhar os projetos. Aliás, essa metodologia contaminou o resto das áreas da Brandia Central. CA: Sendo um método de organização um pouco distinto da grande maioria das agências, quais as mais-valias deste tipo de organização? HP: Ganha-se sobretudo na flexibilidade. Anteriormente os projetos ficavam “condenados” à equipa à qual tinha calhado, em vez de se escolherem os melhores designers para fazer certo tipo de projeto. Do ponto de vista criativo fazia com que existisse um tipo de resposta e de traço mais convencional com resultados muito mais estanques. CA: E não passou a existir uma disputa entre os diretores criativos para trabalharem com os melhores criativos? HP: Há, mas evitamos que se crie um start system dos melhores criativos da agência. É importante existir uma competitividade entre os criativos, mas temos um atelier em que é possível, cirurgicamente, retirar o melhor de cada um, alocando as pessoas em função dos projetos e não o contrário. Na Brandia Design, somos 42 pessoas, divididos em vários tipos de profissões: arquitetos,

designers industriais, designers gráficos, webdesigners, motion designers e temos ainda uma outra especialidade que é o brand voice, uma área que criamos aqui na Brandia e que nasceu da necessidade de mudar a característica dos redatores de publicidade para desenvolverem tom de voz para as marcas. CA: O título do Hélder Pombinho é de Brandia Master Designer, que tipo de função tem? HP: Sobretudo, continuo a ser um designer. Mas a minha função é a de gerir este atelier, não só a nível de recursos mas também ao nível de talento e criatividade. O desenvolvimento criativo passa sempre por mim e pelos três diretores criativos que têm total autonomia para gerir as pessoas como bem entendem. No fundo, acabo por ser mais um supervisor e orientador do que alguém que concentra em si toda a decisão. Para além disso, estou alocado a alguns projetos, o que me dá muito gozo. CA: E como é que funciona no dia-a-dia a Brandia Design. Quando recebem um desafio de um cliente como é estruturado o vosso trabalho? HP: Das primeiras coisas que fiz quando vim para cá foi criar um método de trabalho para gerir, não só as pessoas, mas também as expectativas do trabalho. Produzi um documento para explicar à equipa a minha linguagem e sobretudo para costumizar a nossa maneira de trabalhar. Por exemplo, existiam briefings de muitas páginas que não eram muito inspiradores para os criativos, estruturei de forma a que passassem a existir briefings que coubessem numa folha A4, e alguns anexos para possível consulta. Foi difícil, mas ao fim de uns meses conseguimos. Criei também planos de trabalho, porque trabalhar com 42 pessoas exige um grande planeamento. E umas das grandes novidades foi colocar os diretores criativos a estimar horas de trabalho, ou seja, são eles que definem quanto tempo necessitam para trabalhar certo projeto, e isto mudou por completo a forma de se trabalhar na Brandia Design. Agora são os diretores que fazem o planeamento e não o planeamento que é feito contra eles. CA: E os clientes aceitam essa maneira de funcionar? HP: Adoram, porque preferem fazer um plano de trabalho com quem depois vai

executar do que com quem está a intermediar. Um gestor de projeto é visto, muitas vezes erradamente, como alguém que é um porta-voz entre os clientes e o criativo. Na Brandia, a consultoria tem um papel de aportar valor aos projetos. Outras das coisas que tentei mudar foi fazer com que os designers partilhassem as suas ideias antes destas estarem finalizadas. Reparei, na altura, que era raro ver os projetos ainda em fase de construção, ninguém me mostrava ideias que não estivessem já definidas e alinhadas e havia uma pressão enorme para que aquilo que se fosse mostrado a um diretor criativo fosse já algo muito depurado. Agora cada um tem o seu caderno de capa preta onde escrevem e desenham todos os disparates e ideias, sem receio de mostrarem e partilharem uns com os outros. Tentei que isso fosse parte do nosso método de trabalho para que os criativos se inspirassem uns aos outros. Discutir ideias é das coisas mais estimulantes, e acabei por criar um método a que chamei de inspiration board, que não é mais do que concept boards colocados nas paredes para se discutir projetos. Contudo noto que ainda há uma certa vergonha e resistência... CA:...mas acha que é uma vergonha de expor o erro ou de partilhar a boa ideia? HP: É uma questão cultural de expor o erro, de errar e de ser condenado por isso. Durante muitos anos criou-se um fascínio enorme pelo sucesso e menosprezou-se o erro, quando o erro é tão necessário para conseguir o sucesso.Parece uma frase batida mas é algo que muitos apregoam e poucos praticam. E vemos isso quando as pessoas mostram os projetos pois não mostram as ideias que foram para o lixo, aliás, há poucas pessoas no mercado a indicar isso como parte do processo criativo. Tentei abolir a ideia de que a Brandia só faz coisas geniais e infalíveis, é necessário dizer que a Brandia para fazer isso tem toneladas de coisas que foram para o lixo que serviram de patamares para chegar à tal excelência. Outras das nossas características como agência é a importância que damos à ideia condutora, tornando o resto do desenvolvimento do projeto mais fácil e quase espontâneo.

CA: E o relacionamento com os clientes é feito pelos gestores de conta, em exclusivo, ou também pelos criativos? HP: Essa foi outra das grandes mudanças. Quando cheguei à Brandia pedi portáteis para os diretores criativos e exigi que eles fossem a reuniões com os clientes, não só para fazer apresentações mas também trabalhar junto dos clientes. E deixou de haver a discussão de quem vai ao cliente, se o gestor de conta ou o criativo. Ou seja, tudo o que tem a ver com a gestão do projeto, orçamentos, etc., é da responsabilidade do gestor de conta, tudo o que tem a ver com o trabalho criativo é da responsabilidade do criativo. CA: Há a ideia, talvez errada, que num ambiente mais pequeno há menos stress do que num atelier maior como a Brandia Design? HP: Trabalhei em atelier pequenos e em atelier grandes, nos mais pequenos, de fato, não se percebia bem o corrupio que uma agência grande pode ter. E quando comecei a trabalhar numa agência maior percebi que havia de fato há uma grande diferença, porque as pessoas estão sempre a mudar, porque existe uma grande pressão e um grande ritmo e nunca se sabe quanto tempo é que as pessoas vão aguentar. Contudo, aqui na Brandia não senti isto. Temos um atelier com uma grande dimensão mas que não tem esse ambiente, e propositadamente conseguimos evitar a grande pressão que os grandes ateliers têm. Temos pessoas que têm 20 anos de casa! Todos os designers estão em contacto direto com os diretores criativos ,e o meu lugar é no meio do atelier. CA: Qual a melhor coisa da função de Master de Brand Design da Brandia? HP: Os projetos são aquilo que me dá mais prazer, porque gerir pessoas é uma dor de cabeça. Porque não se gere pessoas como se gere

022_023 11 ANA – Aeroportos de Portugal. Rebranding da marca que gere os Aeroportos em Portugal. O objectivo foi de reorganizar, aumentar a notoriedade

e acrescentar valor à marca foi amplamente superado através de um sistema de identidade que mudou a forma como vivemos os aeroportos

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Output Estúdio do mês 12 Yorn – Corlyorn “Quando juntámos a necessidade de dar aos teens os seus próprios negócios, à ideia de que a Yorn é uma grande família, bem como todo o universo gráfico dos jogos das consolas

13-15 UEFA – Euro 2012, a marca do maior evento desportivo da Europa é uma marca global, tal como o futebol. Partiu da inspiração

e redes sociais, rapidamente nasceram... os Corlyorn, uma família que sempre existiu à sombra da marca sempre a “arranjar” equipamentos, descontos, bónus, bilhetes, etc”

na arte “wycinaka” para representar o futebol como fonte de crescimento, atracção e emoção para todos os que vivem a paixão do futebol.

No processo criativo há uma autoria que muda de designer para designer e isso é igual tanto aqui como num atelier pequeno. 13

números, porque gerimos sensibilidades, disposições... CA:...essa é a parte má da função? HP: Diria que é a parte menos estimulante. No meu caso foi a área onde tive de evoluir mais nos últimos anos. Nunca estive habituado a trabalhar com tantas pessoas e todas elas tão diferentes. E cometi muitos erros, hoje em dia sou muito melhor do que era. A parte mais interessante é a componente criativa, todos nós somos estimulados por pessoas que estão a criar trabalho muito interessante. CA: Num atelier mais pequeno há quase sempre um cunho artístico vincado, de autor, numa agência como a Brandia, com tantos designers, isso dilui-se? HP: Não, diversifica-se. Quando comecei a trabalhar achei que a autoria não existia em design, aliás abominava a palavra autoria em design, mas mudei a minha opinião, acho que um designer é um autor, com uma consciência diferente de um artista. E mudei porque comecei a perceber que há uma visão pessoal para determinada solução. No processo criativo há uma autoria que muda de designer para designer e isso é igual tanto aqui como num atelier mais pequeno. Aqui o que muda é a quantidade porque há mais autores, e portanto há maior diversidade de solucionar determinado problema.

CA: E os vossos clientes dão espaço para criarem trabalhos mais experimentalistas e alternativos? HP: Acho que o mercado está um pouco retraído nessa componente. Quase todas as empresas estão com dificuldades em apresentar projetos mais disruptivos e com um risco maior. Ao nível de experimentação fazêmo-lo todos os dias, acho que experimentar só por experimentar é uma componente que deve ficar fora do âmbito do designer, ou seja, quando se faz um projeto a parte de arriscar tem de ser intrínseco ao projeto, mas por vezes é algo que se vai diluindo ao longo do projeto porque há inputs ou constrangimentos. Aliás, já tivemos um projeto internacional no qual acreditávamos muito e na reunião de apresentação 10% dos clientes aplaudiram e os restantes saíram da sala, e como não existiu consenso tivemos que começar de novo. E isso custou e custa pela ideia de autoria e de se acreditar muito naquilo que se faz, pois quem não faz design de uma forma emocional não é designer. O designer é muitas vezes um ator que incorpora e sente da mesma forma que o utilizador. Quem cria um projeto sem pensar no ponto de vista da emoção, não é designer. CA: Falando em clientes internacionais, o facto de terem criado o logótipo do Euro 2012 trouxe-vos mais reconhecimento fora de Portugal?

HP: A entrada do projeto do Euro 2012 foi muito importante para entrar num mercado europeu. O resto da Europa acha que em Portugal existe uma boa componente artística, com interesse em alguns, poucos, ateliers de cariz mais artístico mas não em empresas de design com métodos mais sistematizados, como a Brandia. CA: Em Portugal que projetos estão a desenvolver atualmente? HP: O que estamos a desenvolver ainda não posso revelar…(risos), mas temos sentido uma quebra de novos projetos em comparação com anos anteriores e sentimos uma dificuldade do mercado em se adaptar a esta nova fase, parece que estamos todos amorfos à espera que aconteça alguma coisa – tanto os pequenos como os grandes ateliers. Existe a sensação que não há dinheiro para nada e acabou por se instaurar um clima de pessimismo, que eu rejeito em absoluto. Acredito que há ciclos de crescimento e ciclos de crise, e espero que com este período possamos aprender a fazer de forma diferente. CA: Certamente que a Brandia Design está sempre a procurar novos valores do design. E pensando nos que estão a acabar os estudos: o que é necessário para trabalhar/estagiar na vossa agência.

HP: Talento! Procuramos talento. Hoje também procuramos maior diversidade a nível de formação, já não é imperativo que a pessoa tenha formação nas Belas Artes ou no IADE, hoje em dia há dezenas de institutos, espalhados pelo país, que estão a trabalhar muito bem. Por exemplo a Escola das Caldas da Rainha tem feito um grande trabalho, aliás, os últimos três estagiários que ficaram a trabalhar na Brandia Design vieram de lá. CA: E como medem esse talento? HP: Há duas coisas que são críticas em alguém que mostra ter talento. Primeiro é a forma de pensar, tem de mostrar a sua forma de pensar e como resolvem os problemas; e em segundo é o conhecimento técnico que têm de dominar. A Computer Arts é um bom exemplo, porque a prática não pode estar alienada da teoria e da forma como se pensa. E, obviamente, que estas duas coisas têm de estar em paralelo na forma como se pensa e executa. E, ainda muito importante, tem que haver um gosto muito grande pela tipografia e pela ilustração.