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Março_2011 computerarts.com.pt
Output Estúdio do mês
Tribal DDB Saber pensar, acima de tudo
01 Rui Alexandre 02 Agência
A Tribal DDB é uma agência de web design integrada no universo da agência de publicidade da multinacional DDB, considerada uma das agências mais criativas do mundo. A Tribal, que segue a filosofia da casa-mãe, é liderada por Rui Alexandre, director criativo que, em entrevista à Computer Arts, explica como funciona a agência e qual a filosofia do dia-a-dia que lhes permite obter resultados “excepcionais”.
Texto: Filipe Gil Fotografia: Isa Silva
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Março_2011 computerarts.com.pt
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03 01 Nike Football Portugal - Mundial 2010 02 Website “Heróis precisam-se” da Fenalac 03 Microsite Volkswagen Polo Play & Go 04 Website do festival Deltatejo 05 Website da marca de pranchas/roupa de surf “Semente Surfboards” 06 “Os amigos e inimigos do Super-Médis” para o website “Médis Kids” 07 Microsite Volkswagen Tiguan
Computer Arts (CA): Qual a filosofia da Tribal DDB? Rui Alexandre (RA): É uma pergunta complicada, mas nesse aspecto a Tribal como nasce da DDB, é uma agência muito marcada pela filosofia da casa-mãe. A DDB foi criada nos anos dourados do início da publicidade contemporânea, nos Estados Unidos da década de cinquenta, na época dos “Mad Men”, e um dos seus fundadores, o Bill Bernbach, era uma pessoa muito interessante, inteligente e muito filosófica. Aliás, existe um pequeno livro que é entregue a todos os que aqui começam a trabalhar com uma série de máximas e frases que são orientadoras da filosofia da agência. Actualmente, a DDB é considerada a agência mais criativa do mundo e tem como filosofia que os melhores resultados obtêm-se através da melhor criatividade. A Tribal, concretamente, nasce em 2000 com a necessidade que ocorreu de passar a construir coisas para o digital e para a Internet. Em Portugal a Tribal surge em 2001. CA: Existem várias agências Tribal espalhadas pelo mundo, como funciona a vossa network? RA: A Tribal já ganhou prémios de network do ano por revistas da especialidade. É de facto considerada uma network muito importante e que funciona muito bem. Já fui a várias reuniões com outros directores criativos de outras agências Tribal, nomeadamente durante o festival de Cannes, e lembro-me que foi numa dessas conversas, acho que até foi com alguém da agência de Singapura, que me indicou que os miúdos andavam à volta de uma coisa nova chamada Facebook, isto já foi há alguns anos. Ou seja, são momentos muito importantes para tentarmos perceber o que se está a passar, se bem que ninguém consegue adivinhar o que se vai passar neste sector num futuro a mais de três anos.
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CA: E no dia-a-dia, há trocas entre a network? De criativos, de clientes? RA: Sim, há uma estrutura chamada Tribal Worldwide que está encarregue de manter esses contactos e por vezes de pegar num problema de uma agência e perguntar a outros de outras agências da network se têm opiniões, ideias ou case studies, etc. CA: A Tribal em Lisboa, através desta network, trabalha clientes internacionais? RA: Sim, já fizemos muita produção para Londres e para uma série de outros sítios. Já fizemos banners que foram para a China ou para os Estados Unidos. E quando digo produção, entenda-se que não é fazer a criatividade toda, mas sim pegar num determinado ponto do processo criativo e concretizar com animações, programação, flash, etc. CA: Em relação à Tribal Lisboa, quantas pessoas trabalham na agência? RA: Actualmente, somos quinze pessoas. CA: E esses criativos são web designers? RA: Sim, pode-se chamar de web designers... CA: ...mas têm outra designação, qual a mais correcta? RA: Pois não sei... porque a cultura do meio tradicional e a cultura da Internet estão a convergir, aliás diria que o futuro é a convergência completa entre os dois meios. Anteriormente as pessoas encaravam a publicidade dita tradicional de uma determinada forma. A publicidade dita tradicional está muito desenvolvida, é muito coerente, estabelecida, e tem os seus modos de funcionamento, já o meio da Internet, quando comparado, é algo muito recente. Há uns anos, o web designer era uma personagem muito específica, era quem fazia os sites para a Internet, hoje em dia já se pensa de uma forma mais global, já se pensa em estratégias, em campanhas, e nesse aspecto essas “personagens” já começam a ser umas fusões, já não será
um web designer. Por exemplo, para produzir um site, este tem de estar baseado num conceito, e para isso é necessário pensar e depois traduzir para os diferentes meios, seja para a Internet ou para as redes sociais. Ou seja, já não pode existir um web designer que diga que não percebe nada de publicidade e que só faz sites. Aqui na Tribal, as pessoas que cá trabalham se eram web designes quando aprenderam o ofício, hoje em dia já não se podem chamar de web designers no sentido lato da palavra, pois têm que pensar em estratégias, em conceitos, têm de saber pensar. CA: Que tipo de trabalho produzem aqui na Tribal DDB? RA: Produzimos ideias, abordagens, estratégias e concretizações para o universo digital. Aquilo a que chamamos de concretização, que é onde somos realmente bons, vai desde a programação, o web design, a animação flash, à concepção de banners e campanhas no Facebook, aplicações, etc. CA: Do vosso portefólio de trabalhos, quais os projectos que mais se destacam? RA: Fizemos um projecto para a Nike que consistiu em construir uma estratégia para o Facebook. Trabalhámos a marca para o Mundial de Futebol de 2010, fizemos uma série de peças e estratégias para suportar a presença da Nike nesse evento, mas exclusivamente centrada no Facebook. Outro projecto muito interessante foi feito para o Festival Delta Tejo. Tivemos uma abordagem muito própria, até pouco web, por assim dizer, uma vez que construímos um site físico. Como o tema era a ecologia, fomos a Monsanto, onde se realiza o festival, e construímos o site com troncos e pedras, cordas, etc. E depois do site montado, fotografámos, fizemos uns pequenos ajustes e colocámos online. Já para a Volkswagen fizemos dois trabalhos muito interessantes que nos valeram um SAPO de Ouro e um SAPO de
Bronze, um para uma campanha do Pólo Play & Go e para o modelo Tiguan, (que ganhou o de bronze) e que foi o site do dia no FWA, que é umas das referências do digital. CA: E destes clientes há alguns que sejam só da Tribal e que não sejam também da DDB? RA: Sim, há a Medis, por exemplo. Construímos o site da Médis Kids que permite contar às crianças como funciona o nosso corpo. Desenvolvemos um universo com personagens e uma mascote, o Super Médis. Inclusive, produzimos filmes com animação que contam histórias do corpo humano às crianças passando a ser um site pedagógico, ou seja construímos todo um conceito. CA: Qual a formação das pessoas que trabalham na Tribal? RA: A minha formação é em Ciências, em Bioquímica, mas a maioria dos criativos tem uma formação mais “tradicional” com cursos de multimédia e novas tecnologias, outros aprenderam de uma forma autodidacta. CA: E quais são as características principais para se trabalhar na Tribal? RA: Há uma citação interessante do Bill Bernbach que diz que a vida é demasiado curta para se trabalhar com pessoas más. Ou seja, a vertente humana na DDB é muito importante e muito vincada. Quando escolhi a maior parte das pessoas que estão agora na Tribal procurei, sobretudo, pessoas que fossem empenhadas, interessadas, e que tivessem, obviamente, potencial técnico. Acredito que somente com comportamentos excepcionais se conseguem resultados excepcionais. Tenho essa experiência aqui na DDB, porque muito daquilo que fizemos até hoje passou por esse comportamento de obstinação e de excepcionalidade. Por exemplo, para a criação do site do Volkswagen Tinguan trabalhámos durante fins-de-semana e as pessoas vinham trabalhar motivadas. E fizemos o mesmo para a Nike.
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CA: Recorre à sua formação científica para o trabalho do dia-a-dia na agência? RA: Sim. Acho muito importante a formação científica porque nos ensina a pensar e a reflectir com método. Reflectir e pensar toda a gente faz, mas para se produzir criatividade há que ser sistemático, metódico e há que trabalhar muito. Pensar é lidar com um sistema, e acho que nesse sentido a formação científica é essencial.
Aqui aplica-se o mesmo, no entanto, criativamente não carecemos de limitações técnicas e estamos à altura dos estrangeiros. Em Portugal produzem-se ideias tão boas como as que se têm lá fora. Mas muitas vezes, por uma questão de dimensão dos budget dos clientes, não se podem dedicar o mesmo número de horas que os estrangeiros alocam a um determinado projecto - quando digo estrangeiros falo dos países com maior poder económico que Portugal, onde os clientes têm mais dinheiro. No entanto, sublinho, na criatividade rivalizamos com qualquer um. Somente os recursos alocados a determinado projecto é que são menores cá, mas penso que a maioria das empresas sofre deste problema. Mas, em traços gerais, diria que estamos a evoluir sendo que a internet criou um universo mais livre sem barreiras fazendo com que possamos acompanhar as realidades de outros pontos do globo em tempo real. Gostava ainda de referir que a criatividade serve, justamente, para resolver os problemas de budget. Isso também entra na nossa equação, a falta de budget é uma variável a ter em consideração. As pessoas não se podem queixar, nem devem, faz parte do pressuposto e está dentro do desafio que se tem de resolver.
CA: Voltando ao web design, em traços gerais como analisa o actual estado do web design feito em Portugal? RA: Essa pergunta quando é feita tem sempre a mesma resposta que indica que os estrangeiros já fazem coisas muito interessantes há algum tempo e nós em Portugal somos mais lentos, mas que, hoje em dia, conseguimos rivalizar com eles.
CA: E o que nos trará o futuro próximo do web design? RA: É impossível saber. Olho para a realidade de há 10 atrás e vejo a realidade actual e percebemos que o mundo muda a uma velocidade estonteante sobretudo neste ramo. Embora tenha algumas ideias sobre o futuro, sei que há coisas sempre reais e subjacentes a tudo, como o trabalho
Acredito que é essa atitude excepcional que permite realizar trabalhos excepcionais. CA: E falando concretamente no seu percurso profissional, como é que alguém de Ciências, mais concretamente de Bioquímica vem parar ao web design e à criatividade? RA: É verdade... (risos), fiz investigação cientifica durante alguns anos e sabia que a seguir iria fazer o doutoramento, mas decidi que não queria pedir uma bolsa para passar cinco anos a fazer investigação e a escrever uma tese, e assim decidi mudar de ramo. Como paralelamente sempre desenhei e fiz ilustração, inclusive desenhava para uma conhecida marca de surf, fui convidado por um amigo para ir trabalhar para a agência dele, a Net Mais. E foi lá que aprendi a trabalhar com as ferramentas do web design.
árduo, a criatividade. Agora, as estratégias, tal como isto das Redes Sociais, em que toda a gente fala do Facebook, sabemos que é o que está a acontecer agora, mas não sabemos o que irá acontecer no futuro. CA: E para alguém que ainda esteja a estudar e se queira especializar nesta área o que deve fazer? RA: As pessoas têm muita tendência a pensar em ferramentas quando se fala em web design, mas o importante é que as pessoas se formem no que está subjacente a isso, ou seja, em saber pensar, em saber resolver problemas, em encarar questões, em pensar conceptualmente, saber como pegar nos problemas, etc. Depois disso é que a pessoa deve pensar na forma de concretizar e nas ferramentas a usar. Se é em Flash ou em Photoshop, isso são coisas que depois se resolvem, primeiro há que pensar e aprender a criar com um lápis e um papel para resolver o problema. Se tivesse que falar com um estudante, dir-lhe-ia que tem de aprender a mexer nas ferramentas, mas, sobretudo, tem de aprender a pensar e aprender a criar. Diria também que a Tribal DDB não é uma empresa muito grande e, mais uma vez, temos uma estratégia para lidar com isso, sendo que para isso sabemos rodear-nos de pessoas muito bem escolhidas e com qualidades muito particulares. Conseguimos estruturar a empresa para termos uma capacidade excepcional de resposta para responder aos problemas que nos propõem.