D as Unternehmer-Magazin für erfolg rei che PTs
ATMEN.
LÄCHELN.
„GUTEN
TAG,...“
Ma i 2016
Erfolg
Edi tor i a l
Geheimnis des Erfolges ...
Liebe Leserinnen, liebe Leser, der große Unternehmer Henry Ford war sich sicher: „Das Geheimnis des Erfolges ist, den Standpunkt des Anderen zu verstehen.“ Versetzen Sie sich häufig und intensiv genug in Ihre Patienten hinein? Fühlt sich Ihr Kunde bei Ihnen von Anfang an wohl? Der Patient setzt sich ein Bild Ihrer Praxis intuitiv aus der Summe vieler Eindrücke zusammen. Dies fängt schon mit dem ersten Telefonat an: Ob er hier auf Sie, Ihren Mitarbeiter oder den Anrufbeantworter trifft – glauben Sie mir, ein Lächeln teilt sich auch nur durch eine Stimme mit und wirkt. Schwierig? Nein, professionell telefonieren ist erlernbar, wie unsere Autorin, Trainerin und Coach Katrin Harke in ihrem Artikel praxisnah aufzeigt (S. 6). Ein anderes – oft sträflich vernachlässigtes – Detail: das Tuch, auf dem Ihr Patient liegt. Handelt es sich um eine wohlriechende, angenehme und frisch gewaschene Auflage oder gewinnt Ihr Patient schlimmstenfalls den Eindruck, dass auf dem zerknitterten, fleckigen Tuch schon der eine oder andere vor ihm lag? Unser Autor schildert seine Erfahrungen im Selbstversuch und stellt fest, dass viel zu tun ist (S. 14). Oft sind es eben die vermeintlich kleinen Dinge, die den entscheidenden Unterschied machen.
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Ihr
Wo haben Sie noch Informationsbedarf rund um die Themen Praxisführung, Geschäftsmodelle, Teamleitung, Karriereschritte ... ? Schreiben Sie uns Ihre möglichst konkreten Fragen gerne unter: pt-erfolg@physiotherapeuten.de Ihre pt_Erfolg_Redaktion
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Frank Aschoff_Chefredakteur_pt_Erfolg Kontakt: aschoff@physiotherapeuten.de
Titel beitra g
pt_Erfolg Mai 2016
Ab Seite 06
Ma na g em ent
• Atmen. Lächeln. „Guten Tag …“
Ab Seite 08 • Therapiebericht: Von der lästigen Pflicht zur Kür. • Netzwerke sind keine Hängematten!
Ma r ke t i ng
• Wie entwickeln sich Verordnungszahl und -wert?
Ab Seite 14 • Das Liegetuch: Ein unterschätztes Serviceinstrument.
Recht Ste uern Fi nanzen
• Sag mir, wofür du stehst! Positionierung für Physios.
Ab Seite 18 • Qual der Wahl: Gesetzlich oder privat krankenversichern? • Umgang mit dem neuen AU-Formular. • Neue Richtlinien: Nutzen Sie Zuschüsse für
Unternehmensberatung!
• Eröffnung oder Übernahme einer weiteren Praxis. • Elternzeit und Urlaubsansprüche. 3
Autorenvor s tellu n g
Unsere Experten – für Sie. Ralph Jürgen Bährle Seit 1987 Rechtsanwalt in der Kanzlei Bährle & Partner in Nothweiler; Anwaltstätigkeit mit Schwerpunkt Arbeitsrecht; berät und vertritt Physiotherapeuten aus ganz Deutschland in allen Rechtsfragen; Autor zahlreicher Bücher und Fachbeiträge im Bereich des Arbeitsrechts. Kontakt: Ralph.Baehrle@therapeuten-recht.de
Petra Brandes Seit 2004 freiberufliche Tätigkeit als Trainerin, Coach, Beraterin; davor Tätigkeiten in Festanstellung bzw. als Gesellschafterin; Diplom-Kulturpädagogin; Psychosoziale Beraterin; Ausbilderin in personenzentrierter Beratung bei der GWG; Personal- und Organisationsentwicklerin; Focusing-Begleiterin DAF. Kontakt: info@triko-brandes.de
Katrin Harke Trainerin und Coach sei 1999; psychologische Beraterin; Gründungsberaterin; Systemischer Coach; NLPplus Kommunikationsberater; Mitglied im dvct e.V. (Deutscher Verband für Coaching und Training); regelmäßige Teilnahme an kollegialer Intervision; leidenschaftlicher Fan vom Improvisationstheater, Teilnahme an diversen Impro-Workshops. Kontakt: kh@katrinharke.de
Nils-Peter Hey Nils-Peter Hey begleitet Unternehmer und ihre Marken bei k omplexen Marketing-Entscheidungen. Er ist Inhaber der Strategieberatung „Fischfell“ und öffentlich bestellter und vereidigter Sachverständiger. Kontakt: nils.hey@fischfell.com
Holger Hoffmann Physiotherapeut (B. Sc.; M. Sc.); 2009 Physiotherapie-Bachelorstudium an der HAWK-Hildesheim; 2012 Master of Science Physiotherapie an der Uni Marburg; Zertifizierter Berater für Qualitätsmanagement im Gesundheits- und Sozialwesen; seit 2014 Doktorand der PhilippsUniversität Marburg. Kontakt: info@iq-pro.de
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Ralf Jentzen Seit 1999 Unternehmensberater und Sportwissenschaftler; internationaler Gastdozent, Zuyd University of Applied Science Heerlen (NL), Studiengang Physiotherapie; Inhaber von Coactiv Consulting, Unternehmensberatung für Physiotherapiepraxen, Alsdorf bei Aachen. Kontakt: info@coactiv.de
Oliver Rupprecht Manualtherapeut, NLP-Coach, Trainer sowie Lehrkraft für Befunderhebung und Bewegungstherapie. Er ist spezialisiert auf betriebliches Gesundheitswesen und Serviceorientierung. Gemeinsam mit dem Trainer Peter Vondra bietet er das Seminar „In fünf Schritten zur Powerpraxis: Kundenorientierung und Servicequalität für Physiotherapeuten und Masseure“ an. Kontakt: oliver.rupprecht@web.de
Christoph Soldanski Betriebswirt VWA; seit Juli 2004 bei der opta data Gruppe; seit Oktober 2014 Business Development Manager; zuvor Key Account Manager / Vertriebsbereichsleiter sowie Leiter der Qualitätssicherung im Bereich Heilmittel; 2000–2004 Referatsleiter „Kassenverhandlungen und Wirtschaft“ beim Bundesverband selbstständiger Physiotherapeuten (IFK); verfügt über fundierte Kenntnisse im deutschen Gesundheitswesen, insbesondere im Bereich Heilmittel. Kontakt: c.soldanski@optadata-gruppe.de
Thomas Zimmermann Seit 2011 selbstständiger Versicherungsmakler und Investmentberater, TauRes GmbH, Hamburg. Als Volkswirt mit dem Schwerpunkt Versicherungen und Finanzen vertritt er die Interessen seiner Mandanten gegenüber Banken und Versicherungen. Der Versicherungsexperte gibt deutschlandweit Workshops für Existenzgründer und betreut selbstständige sowie angestellte Physiotherapeuten. Kontakt: t_zimmermann@taures.de
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Ma r keti n g
Sag mir, wofür du stehst! Positionierung für Physios. Ei n Be i trag von Ni l s-Pe te r He y
„Wir müssen uns richtig positionieren!“, so tönt es täglich aus den Marketing-Abteilungen der Republik. Was aber hat Marketing beziehungsweise Positionierung mit Physiotherapie zu tun? Um es vorweg zu sagen: Nicht nur große oder im Marketing besonders ausgefuchste Unternehmen müssen sich korrekt positionieren, jeder muss das. Positionieren kann man alles: Personen, Unternehmen, Produkte, Dienstleistungen – und somit auch Physios und ihre Angebote.
Die Positionierung ist die wichtigste Grundsatzentscheidung im Marketing (beziehungsweise der Die Positionierung ist ein Unternehmensführung), denn sprachliches Konstrukt, das erklärt, auf ihr baut alles auf: Praxiswofür eine Marke steht und wie sie sich konzept, Leistungsangebot, vom Wettbewerb unterscheidet. Sie gilt Markengestaltung, Anspraals die wichtigste Grundsatzentscheidung che des Patienten, Serviceim Marketing und muss zwingend fachmentalität und natürlich die gerecht und mit großer Sorgfalt erarbeiKommunikation im weitesten tet werden. Wie das in groben Zügen Sinne (und und und!). Demgeht, erklärt dieser Artikel. entsprechend viel Liebe, Zeit und Aufmerksamkeit muss man der Entwicklung der eigenen Positionierung widmen. Natürlich bleibt jedem Unternehmer selbst überlassen, wie viel Professionalität er walten lassen will. Es ist wie mit dem Hausbau: Vor dem Ausheben der Baugrube steht der Grundstückserwerb. Die Positionierung ist hier bildlich das Flurstück, auf dem das Marken-Gebäude zukünftig steht. Daher kommt übrigens auch der Begriff „Claim“ („Anspruch“), bei dem man mit Worten das Gebiet absteckt, für das man als Marke steht. Für Eilige
Positionierung bedeutet, zunächst mit einfacher Sprache eine Erklärung zu entwerfen, mittels derer der Patient sofort versteht, wofür ein Therapeut / eine Praxis steht.
Schon beim Fachbegriff herrscht Uneinigkeit. Zu dem, was „Positionierung“ als Fachbegriff bedeutet und wie man sie korrekt entwirft, bekommt man selbst aus Fachkreisen regelmäßig gefährliches Halbwissen aufgetischt. Korrekte Erklärungen sind selten, daher ist Positionierung für viele ein Mysterium und bei denen, die es wissen müssten – Agenturen, Berater, Designer –, herrscht selten Einigkeit. Das ist ein echtes Problem, denn wer sich falsch positioniert, macht sich die Entwicklung der eigenen Marke unnötig schwer und läuft Gefahr, Zeit und Geld zu verschenken, da Positionierungsfehler schwer zu beheben sind. Marken mit Sprache verständlich machen. Machen wir es kurz: Positionierung bedeutet, zunächst mit einfacher Sprache eine Erklärung zu entwerfen, mittels derer der Patient sofort versteht,
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wofür ein Therapeut / eine Praxis steht und was der Kunde damit verbinden soll. Aufbauend auf dem berühmten USP („Unique Selling Proposi tion“ = einzigartiger Verkaufsvorteil), der im engeren Sinne eine faktische Eigenschaft ist, geht es bei der Positionierung um die relative Wahrnehmung des Kunden. „Was kann dieser Therapeut besser als jener?“ ist die Frage, die der Patient beantwortet haben will. Beispiel: Wenn wir die Therapeuten einer Kleinstadt vergleichen, sind aus Sicht des Kunden zunächst alle subjektiv betrachtet gleich gut qualifiziert. Das Herausheben einer Spezialisteneigenschaft (zum Beispiel „Spezialist für Sportphysiotherapie“) ist eine gangbare Möglichkeit, das Besondere sichtbar zu machen. Der übliche Einwand an dieser Stelle lautet: Engt mich das nicht zu sehr ein, wenn ich mich so festlege? Nein, tut es nicht. Oft ist das Gegenteil der Fall: Wer als Spezialist gilt, ist auch bei „Normalpatienten“ gefragter. Bei den Ärzten kann man das gut beobachten: Während alle zum Facharzt wollen, haben die Allgemeinärzte eher Kapazitäten frei. Es ist fast wie ein Naturgesetz – Spezialisten haben in der Wahrnehmung des Konsumenten eine höhere Glaubwürdigkeit, unabhängig davon, ob dies den Tatsachen entspricht. Die SpezialistenWahrnehmung färbt gewissermaßen auf das übrige (Normalo-)Leistungsangebot ab. Achtung: Einschränkungen bei freien BerufenBeim Entwickeln der Positionierung gelten für die freien Berufe tatsächlich strengere Maßstäbe als für die übrige Wirtschaft. Der Bundesverband der Freien Berufe e. V. drückt es auf seiner Webseite folgendermaßen aus: „Maßstab und Grenze der Werbung ist […] die Orientierung der freiberuflichen Tätigkeit am Allgemeinwohl. Denn zu den Grundsätzen freiberuflicher Tätigkeit gehört, dass Freiberufler im Rahmen ihrer Berufsausübung in einem besonderen Vertrauensverhältnis eine gesteigerte Verantwortung übernehmen. Aus dieser besonderen Vertrauensstellung resultieren
besondere rechtliche Rahmenbedingungen für die Werbung eines Freiberuflers, der hochqualifizierte Dienstleistungen in fachlicher Unabhängigkeit erbringen soll und muss.“ Ansonsten gelten die gleichen Regeln wie für alle anderen Unternehmen auch. Das bedeutet für die praktische Umsetzung: Man darf benennen, dass man Spezialist für etwas ist. Bleiben lassen sollte man die Selbstwertung, zum Beispiel als „führender Experte“ oder „anerkannter Fachmann“. Auf eine rechtliche Prüfung sollte man vor Veröffentlichung positionierender Textbausteine – egal in welchem Medium – auf keinen Fall verzichten. Positionierung selbst entwickeln. Positionierung heißt also: die faktischen Unterschiede sprachlich verständlich machen und in Relation zum Wettbewerb setzen. Was man neben etwas sprachlicher Begabung dafür braucht, ist vor allem genügend Kenntnis des Wettbewerbsumfeldes im sogenannten „relevanten Markt“. Erstellen Sie dazu einfach eine Liste aller Therapeuten in Ihrem Einzugsgebiet und finden Sie heraus, wofür diese stehen möchten (und ob sie überhaupt für irgendetwas stehen). Sie werden sehen: In diesem Bereich der
Selbstdarstellung sind die meisten Praxen unterentwickelt. Das bedeutet, dass Sie allein schon deswegen besser wirken, weil Sie Ihre MarketingHausaufgaben gemacht haben. Insgesamt liegen die größten Potenziale also da, wo noch niemand im relevanten Umfeld tätig ist oder die Menge der Patienten für mehrere Anbieter reicht. Alles muss zusammenpassen. Die große Herausforderung und durchaus Kunst ist es, eine Positionierung so zu entwerfen, dass sie „robust“ ist. Robust bedeutet, dass sie über genügend Unterscheidungspotenzial verfügt, schwer nachzuahmen ist und somit eine längerfristige Haltbarkeit hat. Alle weiteren Unternehmensentscheidungen sollen dann im Sinne der Positionierung gefällt werden, also den selbst gesetzten Anspruch betonen und den versprochenen Kundennutzen unterstreichen. Wer also Physio für betuchte Privatpatienten sein will, kann nicht mit Aldi-Einrichtung daherkommen. Eigentlich ganz einfach und logisch, oder? Und jetzt viel Spaß bei Ihren ersten eigenen Versuchen, die Sie mir gerne zur Bewertung und Stellungnahme an nils.hey@fischfell.de schicken dürfen.
pt_Erfolg Mai 2016
Positionierungsfehler sind schwer zu beheben.
Foto: design36 / shutterstock.com
Für Freiberufler ungeeignet ist die Selbstwertung, zum Beispiel als „führender Experte“ oder „anerkannter Fachmann“.
Robust ist eine Posi tionierung, wenn sie über genügend Unterscheidungspotenzial verfügt, schwer nachzuahmen ist und somit längerfristige Haltbarkeit hat.
Die Positionierung ist bildlich das Flurstück, auf dem das Marken-Gebäude zukünftig steht. 17