Marketing da Mudança: Análise das estratégias de comunicação da campanha de Luciano Rezende by Flavio Santos

UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E ECONÔMICAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO PÓS-GRADUAÇÃO GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING

FLAVIO DE ALMEIDA SANTOS

MARKETING DA MUDANÇA ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA CAMPANHA ELEITORAL DO CANDIDATO LUCIANO REZENDE À PREFEITURA DE VITÓRIA EM 2012 A PARTIR DA PROPAGANDA DE TELEVISÃO

VITÓRIA 2013

FLAVIO DE ALMEIDA SANTOS

MARKETING DA MUDANÇA ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA CAMPANHA ELEITORAL DO CANDIDATO LUCIANO REZENDE À PREFEITURA DE VITÓRIA EM 2012 A PARTIR DA PROPAGANDA DE TELEVISÃO

Trabalho

apresentado

conclusão ao

Programa

curso Pós-

Graduação em Gestão Estratégica de Marketing do Centro de Administração da Universidade Federal do Espírito Santo, como requisito parcial para a obtenção do grau

Especialista

Gestão

Sérgio

Robert

Estratégica de Marketing.

Orientador: Sant’Anna

VITÓRIA 2013

Prof.

Dr.

A Jusceli, Dulcinéia, Juliana e Sara, minha família e fonte de incentivo.

À equipe do gabinete do vereador Serjão, pelo apoio.

Bem tentais não vos ocupar de política, mas a política ocupa-se de vós. Charles Montalembert

RESUMO

Em 2012, uma intensa disputa pelos votos marcou as eleições para prefeito do município de Vitória. Seis candidatos se apresentaram ao público, sendo que deste grupo três se destacaram, conquistando a preferência do eleitorado. Para alcançar a maioria nas urnas, a equipe de marketing de Luciano Rezende precisou desenvolver todo um aparato de comunicação que o posicionasse diferentemente dos demais e, junto a isso, elaborar um plano de governo que dialogasse com essa proposta de diferenciação. Ancorado em pesquisas, optou-se por mostrar Luciano como o “candidato da mudança”. A partir dessa decisão, estratégias foram construídas para mostrar ao eleitor que era chegado o momento de se interromper uma hegemonia política na cidade, além de trazer mudanças nas formas de administrar os recursos do município. Neste trabalho, veremos como o marketing político e a comunicação foram fundamentais nesta campanha. Abordaremos, a partir da análise dos vídeos do Horário Eleitoral Gratuito de Televisão, as ações para apresentar a figura do candidato, suas qualidades, família, experiências pessoais e profissionais. Como os concorrentes foram mostrados e a sequência com que surgiram as principais propostas de governo. Destacaremos um importante espaço para tratarmos da legislação eleitoral vigente no país, das normas específicas para propaganda na televisão e faremos um breve resumo sobre o município de Vitória, com seus principais anseios e como todos esses fatores influenciaram na forma como foi estruturada a campanha eleitoral de Luciano Rezende.

Palavras-chave: marketing, comunicação, político, eleições, televisão, Vitória

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 7

1 O SISTEMA DEMOCRÁTICO BRASILEIRO.................................................................... 12 1.1 A DEMOCRACIA PLENA E A DEMOCRACIA ELEITORAL ........................................... 12 1.2 O SISTEMA ELEITORAL BRASILEIRO ......................................................................... 14 1.3 A PROPAGANDA ELEITORAL GRATUITA DE TELEVISÃO......................................... 16 1.3.1 REGRAS GERAIS PARA PROPAGANDA ELEITORAL GRATUITA DE TELEVISÃO 18

2 MARKETING POLÍTICO .................................................................................................. 20 2.1 MARKETING COMERCIAL E MARKETING POLÍTICO ................................................. 20 2.2 O MARKETING POLÍTICO NO ESPÍRITO SANTO ....................................................... 23 2.3 COMUNICAÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE CAMPANHA ELEITORAL ......................... 25

3 A ELEIÇÃO PARA PREFEITO NO MUNICÍPIO DE VITÓRIA EM 2012 .......................... 28 3.1 O CENÁRIO POLÍTICO EM VITÓRIA NO ANO DE 2012 .............................................. 28 3.2 SOBRE O CANDIDATO LUCIANO REZENDE .............................................................. 29 3.3 OS CONCORRENTES .................................................................................................. 30 3.3.1 EDSON RIBEIRO (PSDC) .......................................................................................... 31 3.3.2 GUSTAVO DE BIASI (PSOL)...................................................................................... 31 3.3.3 IRINY LOPES (PT) ..................................................................................................... 32 3.3.4 LUIZ PAULO VELLOSO LUCAS (PSDB) .................................................................... 32 3.3.5 MONTALVANI (PRTB) ................................................................................................ 33

4 A CONSTRUÇÃO DA IMAGEM DO CANDIDATO NA TV ............................................... 35 4.1 O PERFIL DO CANDIDATO .......................................................................................... 36 4.2 O CANDIDATO DA MUDANÇA ..................................................................................... 40 4.3 PRINCIPAIS TEMAS ..................................................................................................... 44

4.4 O APOIO DO GOVERNADOR ....................................................................................... 46

5 “FAÇA O GESTO DA MUDANÇA” .................................................................................. 49 5.1 O GESTO E A MÚSICA QUE EMBALARAM A VITÓRIA ............................................... 49

5.2 O JINGLE E SUAS VARIAÇÕES ........................................................................ 50 5.3 QUADRO DE OPOSIÇÕES ................................................................................ 54 CONCLUSÃO...................................................................................................................... 58

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................... 60

APÊNDICE .......................................................................................................................... 64

ANEXO ................................................................................................................................ 66

INTRODUÇÃO

Como base de uma sociedade estabelecida sobre princípios democráticos para administração dos bens públicos e regulamentação da convivência entre os cidadãos, a escolha dos representantes da população por meio de eleições periódicas define em grande parte as prioridades e destino econômico e social que um muncípio, estado ou país terão nos anos seguintes. Na República Federativa do Brasil, todas as federações que compõem a nação seguem o modelo de eleições diretas para a escolha de seus governantes nos poderes Executivo e Legislativo que, juntos com o Judiciário, formam o alicerce tríplice do Estado. A cada quatro anos, candidatos a vereadores, prefeitos, deputados estaduais e federais, senadores, governadores e presidente são submetidos ao crivo popular, delegando a essas personalidades a função de planejar e coordenar o desenvolvimento de cada localidade. Segue como alternativa para compreender parte dos fenômenos socioculturais que implicam os deveres e direitos dos cidadãos dentro da sociedade, a busca por razões e motivações para que indivíduos de um município construam sua decisão de escolha sobre quem os representará dentro de determinado período de tempo pode nos indicar um panorama do comportamento de uma cidade diante dos seus anseios. Queremos traçar com este estudo uma síntese do que o eleitorado de Vitória esperava para o futuro do município no ano de 2012 em questões econômicas, culturais e sociais e como a equipe de marketing do candidato Luciano Rezende conseguiu traduzir este clamor popular e desenvolver uma mensagem que alcançasse a preferência diante da maioria dos moradores locais. Acreditamos ser importante manifestar aqui que este trabalho busca apontar os acertos da campanha eleitoral de Rezende. Temos como objetivo apontar quais estratégias e ferramentas do marketing e da comunicação foram bem aplicadas, principalmente a partir do momento em que se iniciou o horário eleitoral gratuito de televisão. A estratégia de comunicação do candidato passou a ser levada ao eleitorado, de acordo com as determinações do TSE, apenas a partir de seis de julho. Porém, é evidente que todo o processo não se deu apenas nos quatro meses autorizados pela

Justiça Eleitoral. Nos bastidores, os partidos, a fim de formar coligações de grande representatividade, reuniam-se e já se movimentavam com muitos meses de antecedência. Esses acertos intrapartidários são fundamentais para a construção dos programas de TV, pois cada sigla agrega consigo segundos importantes na composição das chapas majoritárias. Em Vitória, seis candidatos se apresentaram aos 255.3671 eleitores e, dentro do período oficial de propaganda, levaram às ruas e lares da capital capixaba suas propostas e estratégias de convencimento, buscando mostrar aos moradores da cidade o conhecimento sobre as deficiências e potencialidades da região e como poderiam conduzir o município ao desenvolvimento econômico, cuidando das necessidades básicas da população, como saúde, educação e segurança, além de valorizar a imagem pessoal, destacando características de personalidade que pudessem evidenciar determinado candidato diante dos demais concorrentes. Vereador por quatro mandatos, secretário municipal e estadual de diversas pastas, médico bem conceituado e naquele ano ocupando uma cadeira de deputado estadual, Luciano Rezende tinha como ponto a seu favor o fato de não pertencer aos partidos que dominaram por duas décadas a prefeitura municipal, além de outros fatores que também foram levantados e trabalhados de forma a destacá-lo na disputa. Trabalharemos para gerar uma compreensão de como se deu o processo eleitoral de 2012 em Vitória, analisando as estratégias de marketing, com ênfase nas ferramentas publicitárias empregadas, que trouxe como carro-chefe o termo mudança. A convocação para que os moradores do município fizessem o “gesto da mudança” foi determinante na eleição aqui estudada. Com ele, todo um aparato foi construído, incluindo um discurso consistente e ferramentas de comunicação que motivaram a população a interagir com a campanha. Dentro desse contexto, nos propomos a analisar os vídeos veiculados pelo candidato Luciano durante o horário eleitoral gratuito de televisão no primeiro e segundo turnos, iniciado em 21 de agosto e finalizado em 26 de outubro. Todo o material está disponível na íntegra em canal próprio do candidato no site Youtube2 e, para facilitar

Quantitativo de eleitorado disponível no site do TSE: http://goo.gl/aPfiY Acesso em: 2 jun. 2013

Página de Luciano Rezende no Youtube: http://www.youtube.com/user/lucianorezende1 Acesso em:

10 fev. 2013

o acesso e permitindo que vejamos cada gravação sem o auxílio da internet, fizemos o download, ou captura deste material, utilizando o programa chamado “aTube Catcher”, que fez a transferência dos vídeos para um computador, cujas cópias estão anexadas em mídia externa como parte integrante deste trabalho. Em posse dos vídeos, realizaremos uma breve catalogação, criando uma cronologia dos programas e identificando assim uma ordem de como foi construída e estruturada a campanha do candidato na TV durante os meses de agosto a outubro de 2012. Em seguida, faremos a análise de cada gravação, identificando pontos em comum e como cada um contribuiu para execução e construção da estratégia de comunicação da equipe de marketing do candidato. Este processo terá como base bibliográfica autores que discorrem sobre marketing político e eleitoral e estratégias de comunicação. Parte destas obras estão disponíveis na Biblioteca Central da Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes), outros textos estão sendo coletados em publicações da internet, como os sites da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRG) e do Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH). Nossas análises também serão direcionadas por fontes obtidas em períodicos de circulação regional, como o jornal A Gazeta, artigos acadêmicos e páginas de noticiários on-line de abrangência nacional. Este conteúdo nos ajudará a compreender como foi construída a estratégia do candidato, ao ponto de levá-lo à conquista do cargo de prefeito do município de Vitória. Cada autor nos ajudará a compreender quais os principais elementos influenciaram para que a candidatura em questão alcançasse a vitória em uma disputa com outros cinco concorrentes, como a imagem do candidato foi sendo construída ao longo da campanha e de que maneira as estratégias de marketing foram aplicadas com o intuito de destacar as propostas da campanha diante do eleitorado. Definiremos como esse plano de apresentação e convencimento do eleitorado a optar pelo candidato Luciano Rezende foi se adaptando às mudanças de cenário e aos concorrentes durante os meses de campanha. E buscaremos descrever as informações básicas contidas nas 44 peças aqui disponibilizadas, identificando as informações que se repetem, como o jingle e o gesto da mudança e também as variações ocorridas dentro do período eleitoral, como o plano de governo, que foi sendo apresentado aos poucos, as participações dos apoiadores, dentre outros elementos que serão percebidos com uma análise mais aprofundada dos vídeos.

Buscaremos identificar em quais momentos a equipe de marketing optou por apresentar a figura do político, o plano de governo, se em algum momento houve revide ou respostas aos concorrentes e quais pontos foram fundamentais para atrair a atenção do eleitor às mensagens ditas na campanha. Analisando no âmbito regional, poucos estudos são produzidos no estado do Espírito Santo no sentido de se compreender as estratégias de marketing político aplicadas em uma campanha. Buscando em academias pelo país, encontraremos análises a respeito de eleições maiores, como as de governador e presidente da república. Sendo assim, este trabalho contribui, principalmente de maneira restrita à capital capixaba, a identificar o comportamento social diante da escolha de um prefeito e como o marketing se insere no esforço para moldar a imagem do candidato ao ponto de convencer a maioria do eleitorado a confiar seu voto em determinada pessoa em detrimento dos demais concorrentes. A campanha aqui estudada difere em outras realizadas ao longo da história democrática do país, mas traz consigo referências bem sucedidas em outros pleitos. Temos ciência de que o emprego das técnicas do marketing nas eleições em Vitória remonta de um passado recente. De acordo com Helena de Almeida (2010), o marketing surgiu nas campanhas eleitorais da capital do Espírito Santo somente em 1985. Foi um início de bastante desconfiança por parte dos contratantes, que só passou a ser percebido como instrumento fundamental para uma campanha vitoriosa na eleição ao governo do estado no ano de 1991, quando eleito o candidato Albuíno Azeredo. Buscando análises sobre a disputa eleitoral de 2012 em Vitória, não encontramos na bibliografia autores que estudem a relação entre o uso do marketing e a conquista do candidato Luciano Rezende. Por este motivo, utlizaremos jornais de circulação diária no Espírito Santo e no Brasil que comentaram os diferenciais dessa campanha. Jornais como A Gazeta, que possuem colunistas políticos destacados para acompanhar eleições municipais pelo país, incluindo as ocorridas no Espírito Santo, servirão de apoio para confirmar hipóteses a respeito dos fatores que levaram o concorrente em questão a se destacar diante dos demais. Realizaremos também uma abordagem pouco recorrente no município de Vitória, com exceção de comentaristas políticos de periódicos locais, sobre as eleições majoritárias de 2012. Identificaremos particularidades neste pleito, estratégias bem sucedidas ou

receita de ferramentas de campanha bem empregadas outrora e compreenderemos o que o candidato Luciano Rezende trouxe de novidade aos moradores da capital que os levaram a encampar o discurso da mudança. Mudança política, na troca de forças partidárias que dominam a administração pública local, mas também mudanças sociais, econômicas, culturais e na forma de se gestar o município. Mesmo em se tratando de um fato recente, as eleições majoritárias no município de Vitória no ano de 2012 podem ser referenciadas teóricamente nos principais autores e estudos que dissertam sobre marketing político e eleitoral, além das principais ferramentas de comunicação, vistas com muita frequência em ações publicitárias. Para esse fim, utilizaremos autores como Jorge Almeida (2004), que, entre outros assuntos, estuda o “lugar de fala” dentro dos discursos eleitorais. Cabia apenas a Luciano Rezende esta posição, do candidato da mudança, pois ao se contrapor aos outros dois principais concorrentes que representavam os partidos que se revezavam no governo municipal há duas décadas, ele surgia como a novidade, com práticas ainda não empregadas na administração da cidade de Vitória. No entanto, ao discurso da mudança, foram acrescentadas ferramentas de marketing e comunicação que os autores Duda Mendonça (2003), Carlos Augusto Manhanelli (1988) e Francisco Gaudêncio Torquato do Rêgo (1985), entre outros, elucidarão ao longo de suas obras. Obras construídas a partir da experiência que cada um possui como profissional de marketing, disponibilizadas em textos que servem como verdadeiros manuais de campanhas políticas. Para nosso estudo, elas serão de grande valor, já que enumeram e explicam qual a importância de cada ferramenta na construção de uma disputa eleitoral vitoriosa. Acreditamos que a equipe de marketing acertou em empregar ferramentas que não entraram na agenda dos demais concorrentes, levando o candidato para dentro dos bairros e convocando a população a fazer o “gesto da mudança”, criando uma interatividade, simbolizando entre outras coisas o caráter participativo que se propunha. Trabalharemos para destacar no material analisado a construção de uma campanha que influenciou certamente na evolução do posicionamento do candidato nas pesquisas de opinião e, principalmente, na conquista da maioria dos votos no primeiro e segundo turnos.

1 – O Sistema Democrático Brasileiro

1.1 A Democracia Plena e a Democracia Eleitoral

Desde 1989, com a conquista da população ao direito de eleger diretamente seus representantes nos poderes Executivo e Legislativo, o Brasil vem se aperfeiçoando no processo de escolha dos governantes nas esferas municipal, estadual e federal. São esforços para tornar mais transparente e menos sujeitas a fraudes as votações para presidentes, governadores, senadores, deputados, vereadores e prefeitos. Somam-se a isso outras conquistas pós ditadura militar, como liberdade de expressão, amadurecimento do cenário político e ainda uma variedade de correntes políticoideológicas, capaz de proporcionar uma alternância entre partidos no domínio dos cargos. Os fatores citados acima contribuem para destacar o país entre aqueles com os sistemas eleitorais mais avançados em todo o mundo. Estruturou-se uma legislação e todo um aparato, incluindo neste quesito as urnas eletrônicas, acompanhados por outras nações que se espelham no modelo aqui implantado. Esse avanço conquistado pelo Brasil nos últimos anos mostra que estamos trilhando um caminho em direção à democracia. No entanto, as eleições constituem uma parte do contexto. A jornalista Fabrícia Peixoto, da filial brasileira da rede de TV BBC, questiona3: “Um sistema perfeito, portanto? Não exatamente, na opinião de cientistas políticos. A principal avaliação é de que o país conquistou um importante espaço como uma “democracia eleitoral”, mas que ainda não conseguiu aplicar o conceito de democracia em outras áreas.

Para Ribeiro (1986), fatores econômicos e sociais “não podem deixar de ser levados em conta” no momento de se analisar até que ponto realmente existe a soberania popular em determinada nação. Apenas um conjunto de normas, que compõem uma

Reportagem publicada em 2010 no site da BBC. Disponível em: http://goo.gl/UJSK Acesso em: 11 jul.

2013.

Constituição, e o direito de escolher seus representantes não assegura a plena democracia. ...um determinado Estado pode garantir de todas as formas, em sua ordem jurídica, o direito de seus cidadãos, direito igual para todos, de obter uma educação formal gratuita, desde a escola primária até a universidade. Contudo, se muitos cidadãos, apesar desse direito garantido, não podem frequentar as escolas, seja porque as exigências de sobrevivência sua e da família não permitem, seja porque não podem deslocar-se até os centros onde a educação é oferecida, seja até mesmo porque a pobreza (e consequentes deficiências de nutrição na infância, além de parcos estímulos ambientais) não lhes permitiu o desenvolvimento intelectual adequado, aí é patente que a democracia “existe, mas não existe” (p. 105).

O autor enumera outras diversas situações em que direitos não se realizam de forma completa, como falta de acesso a moradias, serviços de transportes e de saúde adequados, entre outros. Estas situações se enquadram na grande maioria dos municípios brasileiros, que se desenvolvem sem resolverem problemas crônicos ligados à desigualdade social. Percebemos, porém, que há no país nas duas últimas décadas uma forte tendência e esforço de muitos governantes e da iniciativa privada em reduzir a pobreza e muitas outras carências da população. Com certo êxito, as ações públicas conseguiram avanços na economia, educação, geração de empregos e redução da extrema pobreza.

Estas

conquistas,

consequentemente,

interferem

diretamente

nas

exigências da população na hora de eleger seus representantes. Inevitavelmente, ações como a compra de votos e coação de diversas espécies ainda estão presentes em algumas cidades, mas nota-se que boa parte da população está atenta ao histórico dos candidatos, preterindo aqueles que respondem a processos judiciais ou se suas propostas atendem aos reais anseios do município, por exemplo. É o que afirma o consultor em marketing político Santa Rita (2008) ao declarar que “a campanha política de hoje é completamente diferente daquela que fazíamos nos primeiros tempos, após a redemocratização. A causa disso é muito simples: o eleitor brasileiro tem evoluído” (p. 255). E acrescenta, declarando que “o eleitor já não decide o voto da forma que fazia antigamente; está mais cauteloso, pensa mais, tem certo medo de errar” (p.256). Ao mesmo passo que o país caminha para resolver questões estruturantes, que separam as camadas sociais e diferenciam os cidadãos em seus direitos, não nos

permitindo usufruir de uma democracia plena, acreditamos que a democracia eleitoral já pode ser vista como uma realidade, apesar de ser passível de alguns aperfeiçoamentos, como a tão questionada obrigatoriedade do voto. Neste ponto já existe um debate em andamento e entre os legisladores há propostas para mudanças e melhorias em nosso sistema de escolha de governantes.

1.2 O Sistema Eleitoral Brasileiro

Com diferentes formas de governo ao longo da história do país, o sistema de escolha dos representantes da população foi sendo modificado e aperfeiçoado nas últimas décadas. Um dos primeiros passos em direção a uma democracia eleitoral foi a implantação da Justiça Eleitoral brasileira, criada pelo Decreto nº 21.076, de 1932, constituindo-a como a responsável por coordenar todo o sistema de escolha dos governantes brasileiros, seja em âmbito nacional, estadual ou municipal. Em 1967, mesmo sob o regime de uma Constituição elaborada em um período ditatorial, foi emitida a emenda constitucional nº 15, em 19 de novembro de 1980, que restabeleceu o voto direto nas eleições para governador e senador, iniciando assim o processo de abertura política aguardado pela população do país. A abertura política atingiu seu auge pela Emenda Constitucional nº 25, promulgada em 1985. Esta emenda alterou algumas disposições da Constituição Federal, com sede constitucional transitória, que veio trazer o país para uma democracia eleitoral de fato, isto é, alterado o disposto nos artigos 74 e 75 da Constituição de 1967, o presidente e o vice-presidente da República começaram a ser eleitos por sufrágio universal, direto e secreto, em todo o país. Sendo eleitos os candidatos que obtivessem a maioria absoluta, não sendo contados os votos em branco ou nulo. A partir deste momento foi possível a reabertura democrática no Brasil, com a ampliação dos direitos políticos dos cidadãos, culminando na promulgação das Emendas Constitucionais nº 26 e 27, de 1985, as quais convocaram a Assembleia Constituinte para a elaboração da Constituição de 1988, que traz em seu texto, nos artigos que vão do 118 ao 121, que tratam, entre outros pontos, da existência e regulamentação de tribunais responsáveis por organizar as eleições em todo o Brasil. Atualmente, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) é a entidade máxima no sistema eleitoral brasileiro, assumindo toda administração executiva, operacional e boa parte

da normatização do processo, determinando datas e prazos, apurando os resultados, julgando a procedência de acusações contra crimes dentro do processo de votação, fiscalização das contas de campanhas, entre outros casos. Em cada estado estão instalados os Tribunais Regionais Eleitorais, subordinados ao TSE, responsáveis pela coordenação das atividades da justiça eleitoral em cada unidade da Federação ou distrito federal, e respondem pelas eleições para os cargos que abranjam a circunscrição estadual, ou regional (no caso do DF). A Justiça Eleitoral brasileira coordena um sistema de votação composto por duas modalidades: a majoritária e a proporcional. Na eleição majoritária 4 – que define a escolha do presidente da República, governadores e prefeitos –, o candidato que obtiver a maioria absoluta (50% + 1) de votos é eleito. Caso ninguém atinja o número necessário, um segundo turno é convocado e disputado pelos dois melhores colocados nas urnas. Para Ribeiro (1983), o sistema majoritário “é o que ocorre mais facilmente à imaginação e também o que parece, à primeira vista, mais justo racional e lógico, pois o princípio que o orienta pode ser resumido de maneira bastante simples: quem tem mais votos, ganha (p. 155)”. No entanto, o autor faz algumas ponderações em relação a esse sistema, como no caso de haver uma pequena margem de diferença entre os votos do primeiro para o segundo colocado, impedindo a representação de uma boa parte do eleitorado, dificultando até mesmo a governabilidade, pois esta parte da população não teria voz ou não se veria incluída no processo de administração da cidade, estado ou país. Já a eleição proporcional determina os representantes da Câmara dos Deputados e Câmara dos Vereadores. O Sistema Eleitoral do País prevê a adoção de um sistema de lista aberta, na qual se reúne os votos gerais dos candidatos de cada partido. Denominado de representação proporcional por Ribeiro (1983), este sistema se realiza de forma que “cada partido apresenta sua relação de candidatos e os eleitores ou votam em um candidato ou simplesmente no partido de sua escolha (p. 164)”. O 4

A realização de segundo turno nas eleições para prefeito ocorre apenas nos municípios com

população superior a 200 mil habitantes, como em Vitória. Além disso, deve haver mais de dois candidatos no primeiro turno de votação e nenhum deles ter conquistado a maioria absoluta dos votos válidos (50% mais um). No caso de eleição de prefeitos de municípios com menos de 200 mil eleitores, exige-se apenas a maioria relativa dos votos (o maior número dos votos apurados) e não ocorre o segundo turno.

autor explica que neste caso as vagas são distribuídas de forma proporcional aos votos totais obtidos por cada partido. A partir daí, os partidos preenchem suas vagas conquistadas com seus candidatos com maior votação. É por isso que um candidato com muitos votos ajuda a eleger candidatos de sua legenda ou coligação que tenha obtido menos votos. Em 2012, os eleitores brasileiros foram às urnas para escolher os candidatos a prefeitos e vereadores de seus municípios. De acordo com o calendário estabelecido pelo TSE, o primeiro turno das eleições ocorreu no primeiro domingo do mês de outubro, dia 7, das 8h às 17h. A data para o segundo turno foi o último domingo de outubro, 28, entre os mesmos horários do primeiro turno.

1.3 A Propaganda Eleitoral Gratuita de Televisão

A propaganda eleitoral gratuita de rádio e televisão é regulamentada por legislações e também resoluções determinadas pelo TSE que orientam a respeito das coligações, tempo fixado para candidato, proibições, dentre outros quesitos responsáveis por buscar maior lisura e evitar favorecimentos durante o processo de escolha dos candidatos. Conforme a Lei nº 9.504/97, alterada pela minirreforma eleitoral (Lei nº 12.034/09), regulamentada pela Resolução do TSE nº 23.370/11, as instruções que veremos abaixo somam-se a determinações anteriores constantes na Legislação Eleitoral, regulamentando o conteúdo transmitido por cada candidato via televisão. Entretanto, esta legislação para o horário eleitoral gratuito de TV comentada acima já foi inúmeras vezes modificada desde 1985. Para Albuquerque (1999), essas alterações interferem diretamente no modo de se produzir conteúdo para os candidatos. Desde 1985, as mudanças por que tem passado a legislação eleitoral relativa à propaganda política na televisão tem sido erráticas, e não coerentes, motivadas antes pelos interesses causuísticos de forças políticas do que por uma evolução no modo de se entender o papel da propaganda política na televisão: de um formato relativamente liberal de 1985 a 1992, passa-se a um formato ultra-restritivo em 1994, a um formato ultra-liberal em 1996 e a um formato relativamente restritivo em 1998. Em tais condições, não é cabível esperar do estilo comunicativo do horário eleitoral uma evolução consistente, mas sim um contínuo esforço de adaptação às regras da lei (p. 52-53).

Segundo Schmitt, Carneiro e Kuschnir (1999), mesmo com todas as variações na legislação, a propaganda eleitoral gratuita de TV continua sendo uma das principais fontes de informação do eleitor no processo de escolha do candidato. Pesquisas de opinião pública costumam mostrar que o HGPE exerce duas funções diante do eleitorado. Virtualmente, todos os eleitores, ainda que não o façam diariamente, assistem (no todo ou em parte) a diversos programas eleitorais na TV ou no rádio durante as semanas de campanha. O horário eleitoral é com toda certeza uma das duas ou três fontes de informação política mais importantes para a população. Além dessa função informativa, o HGPE é também fundamental para a decisão do voto. As pesquisas mostram que parcelas significativas do eleitorado escolhem os seus candidatos pela propaganda gratuita.

Como este trabalho dedica-se a analisar apenas os programas de TV do candidato Luciano Resende nas eleições à prefeitura de Vitória em 2012, não abordaremos aqui as regras para as demais formas de propaganda eleitoral, como a impressa ou veiculada na internet. De acordo com o calendário do TSE, a propaganda eleitoral gratuita na televisão teve início a partir de 21 de agosto (terça-feira), com o horário eleitoral no primeiro turno sendo concluído no dia 4 de outubro, três dias antes das eleições. Nos municípios onde houve segundo turno, a data de início da propaganda na TV foi 13 de outubro. Neste caso, a propaganda gratuita seguiu até o dia 26 daquele mês, já que a votação final ocorreu em 28 de outubro. A distribuição da propaganda na televisão dos candidatos em 2012 ocorreu da seguinte forma: segundas, quartas e sextas-feiras, das 13h às 13h30 e das 20h30 às 21h, foram reservados para os concorrentes ao cargo de prefeito; já a propaganda dos candidatos a vereador ocorreu às terças, quintas-feiras e aos sábados, nos mesmos horários. Até chegar o momento de levar ao eleitor/telespectador suas mensagens e propostas de governo, os partidos e candidatos realizam intensas negociações que muitas vezes acontecem com mais de um ano de antecedência. As propagandas na televisão são vistas como estratégicas e fundamentais na disputa por votos. Tratativas intrapartidárias a respeito da escolha dos candidatos, bem como entre agremiações para discutir alianças e coligações têm como um dos objetivos somar segundos dentro do tempo de TV. Quanto mais tempo, maior a oportunidade de apresentar o candidato

e também o plano de governo aos eleitores. O tempo que cada partido agrega consigo na propaganda eleitoral gratuita é determinado de acordo com a composição partidária na Câmara Federal. Segundo a Lei nº 9.504/97, a divisão deste tempo também deverá obedecer aos seguintes critérios: um terço do tempo total da propaganda eleitoral, igualitariamente (ou seja, 10 minutos, divididos de forma igual entre todos os partidos e coligações); dois terços, proporcionalmente ao número de representantes na Câmara dos Deputados, considerando, no caso de coligação, o resultado da soma do número de representantes de todos os partidos políticos que a integram. Outro detalhe que deve ser observado é que, se após a aplicação dos critérios de distribuição, os partidos ou coligações obtiverem direito a parcela do horário eleitoral inferior a 30 (trinta) segundos, será assegurado o direito de acumulá-lo para uso em tempo equivalente. Por fim, a Lei também estabeleceu que se o candidato a prefeito desistir de sua candidatura e não houver substituição, deverá ser feita nova distribuição do tempo entre os candidatos remanescentes. Estas regras não se aplicam em caso de segundo turno. Nesta hipótese, serão dois períodos diários de 20 minutos, inclusive aos domingos, divididos igualmente entre os candidatos. Há, ainda, a propaganda eleitoral no rádio e televisão na modalidade inserções, sendo reservados 30 (trinta) minutos diários, inclusive aos domingos, a serem utilizados pelos candidatos da majoritária em espaços de até 60 segundos cada.

1.3.1 Regras Gerais para Propaganda Eleitoral Gratuita de Televisão

Pela Resolução nº 23.370 do Tribunal Superior Eleitoral, a propaganda eleitoral gratuita na televisão deve utilizar a Linguagem Brasileira de Sinais (Libras) ou legenda. Esses mecanismos devem constar obrigatoriamente da mídia entregue por partidos e coligações às emissoras de TV. No horário eleitoral gratuito, fica proibida a propaganda que degrade ou ridicularize candidatos. O partido ou coligação que descumprir essa regra está sujeito à perda do direito de veicular sua propaganda gratuita no dia seguinte ao da decisão.

Pela resolução, qualquer que seja sua forma ou modalidade, a propaganda eleitoral deve mencionar sempre a legenda partidária e somente pode ser feita na língua nacional. A propaganda não pode utilizar meios publicitários destinados a criar, artificialmente, na opinião pública, estados mentais, emocionais ou passionais. Na propaganda majoritária para prefeito, a coligação deve usar, obrigatoriamente, sob a sua denominação, as siglas de todos os partidos que compõem a coligação. Já no espaço reservado para aqueles que concorrem à vaga de vereador, cada partido deve usar apenas a sua sigla sob o nome da coligação. Ainda na propaganda dos candidatos a prefeito, deve constar também o nome do candidato a vice-prefeito, de modo claro e legível, em tamanho não inferior a 10% do nome do titular.

2 Marketing Político

2.1 Marketing Comercial e Marketing Político

Com alguns conceitos já notados em meados do século XVIII, no período da Revolução Industrial, em que a Europa evidencia uma transformação no mercado consumidor, o marketing enfim passa a ter um perfil mais próximo do que presenciamos atualmente a partir da década de 1940, com o fim da Segunda Guerra Mundial, quando boa parte das indústrias acumulava grande estoque de mercadorias e as empresas necessitavam reagir ao crescimento da concorrência, buscando compreender e elaborar novos modelos de atração, fidelização e atendimento dos seus consumidores. Para Kotler e Armstrong (1997), o marketing pode ser definido como “o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam, criando e trocando produtos e valores com outros” (p. 3). O marketing pode ser compreendido como um conjunto de processos determinando quais serviços e produtos podem ser direcionados a determinados públicos, bem como a estratégia a ser utilizada na execução das vendas, comunicação, distribuição e gerenciamento do negócio em si. De forma simplificada, Kotler e Armstrong (1997) definem ainda o marketing como sendo “a entrega de satisfação ao cliente em troca de um dado lucro. A meta do marketing é atrair novos clientes prometendo um valor superior e manter os clientes atuais dando-lhes satisfação” (p. 2). Ao longo dos anos, com as evoluções tecnológicas, de comportamento e padrões culturais, o conceito que se tem a respeito da função do marketing também vem sendo modificado. De acordo com a American Marketing Association (AMA)5, uma das mais importantes e respeitadas associações do setor, em 1935 o marketing era definido como “o desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e serviços dos produtores até os consumidores”. Em sua última definição, apresentada em 2007, definiu-se assim: “marketing é a atividade, conjunto de instituições e

Endereço eletrônico para a página da American Marketing Association http://www.marketingpower.com

processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”6. Nesse sentido, com a ampliação da influência do marketing na sociedade, contribuindo para aumentar a movimentação comercial em todo o mundo, Gaudêncio Torquato do Rego já observa em 1985

um processo de absorção de conhecimentos da área de marketing pela política, que tem, como fundamentação, a competição acirrada entre os candidatos, a urbanização das cidades, a influência dos meios de comunicação, a abertura política, a pressão dos grupos organizados, a industrialização e a diminuição do poder dos “coronéis” da política interiorana (REGO, 1985, p. 9).

Esta influência inicial do marketing comercial na política gera certa discordância entre autores no momento de definir o objeto de apresentação ao público. Para Félix e Herman (2008), “o candidato é o produto e a campanha política é a forma de vendêlo. Por isso, não é de se espantar que a maior parte dos manuais de marketing político seja feito por publicitários formados em comunicação de produtos” (p. 5), afirmam. Por outro lado, Santa Rita (2008) se declara “um defensor intransigente da premissa de que candidato não é produto. Como as formas de escolha de um e de outro são diferentes, o modo de interagir com elas, por princípio, tem que ser diferente” (p. 260). No entanto, antes de tecermos novos comentários a respeito do marketing político, reafirmamos nossa opção por utilizar este termo devido a inseparabilidade desta prática das realizadas pelo marketing eleitoral e também pelo governamental, como afirma Almeida (2004). Segundo o autor, “são momentos diferenciados de uma mesma intervenção no processo de disputa que se faz no contexto político em geral e no cenário de representação da política em particular” (p. 136). Estamos ainda de acordo com Almeida (2004) em não realizarmos distinção entre o marketing político e o eleitoral, pois acreditamos que ambos fazem parte do mesmo contexto, como segue a afirmação abaixo: A construção de cenários de representação política é feita ou preparada a médio e longo prazos, ou seja, antes do período eleitoral propriamente dito. Daí, a indissociabilidade entre o marketing político e o eleitoral. A ação do marketing eleitoral estrito senso e em especial nos 45 dias de Horário Eleitoral Gratuito de Televisão é limitada pelo 6

Tradução para as definições de marketing segundo a AMA disponível em http://goo.gl/gdMp8. Acesso em 01 ago. 2013.

contexto político como um todo e pelo cenário de representação política (p. 136).

Almeida (2004) conclui que o “marketing eleitoral autônomo não é virtude, mas improvisação”, pois o processo de escolha dos representantes por parte dos eleitores se dá em um espaço mais amplo, dentro de um cenário que vai além das estratégias de mídia, comunicação ou publicidade. Por isso, defende, o conceito de marketing político se mostra mais apropriado, pois engloba um conjunto de estratégias que, acrescenta ainda Rego (1985), passam pelas técnicas do marketing comercial e também devem privilegiar um olhar sociológico, valorizando os aspectos culturais que influenciam na decisão do voto. Por essas razões, somos favoráveis ao discurso que diferencia o eleitor do consumidor comum. Apesar do marketing político derivar do marketing comercial, com diversas técnicas adaptadas às necessidades de comunicação e convencimento do eleitorado por parte dos candidatos, muitos fatores divergem na comparação direta entre as duas modalidades do marketing. Para Félix e Herman (2008), o ato de votar difere em alguns pontos da ação de compra, pois “a forma como os eleitores percebem as mensagens e construções de marketing depende de como o próprio eleitor interage com o meio social que fornece conjuntos de significados que formam suas premissas de consumo” (p. 7). Assim, o comportamento de grande parte do eleitorado brasileiro “não se baseia na ideologia e sim na emoção”, dando espaço para que fatores afetivos superem a influência partidária ou uma análise mais aprofundada do plano de governo. Somado ao eleitor “não-racional”, apresentado acima, Félix e Herman (2008) veem no cenário brasileiro ainda aqueles que escolhem seus representantes a partir de argumentos mais racionais e um perfil recente de eleitor, influenciado pela mídia e pelas ações de marketing. Este eleitor “seria desprovido de coerência política e dono de uma inconstância eleitoral” (p. 9). Conhecer esses perfis de eleitor se torna fundamental nas estratégias de campanha. Porque, como afirma Santa Rita (2008), seria um erro acreditar que “todo o bloco de eleitores pensasse semelhante” (p. 256). Nesta linha de raciocínio, ao tomarmos como objeto de estudo a campanha de Luciano Rezende à prefeitura de Vitória em 2012, vimos que muitos foram os acertos da estratégia do marqueteiro Jorge Oliveira em

criar temas e subtemas direcionados a vários segmentos e classes sociais do município, sem que com isso a campanha perdesse sua coerência e coesão. Sendo assim, identificar o comportamento do eleitor se torna tão fundamental para uma campanha política quanto a elaboração de estratégias de marketing político. Por outro lado, é a coordenação de marketing que deve definir como as informações vindas das ruas contribuirão para se formular as ações que apresentarão determinado candidato ao eleitorado, explorando os pontos mais relevantes da personalidade do político, elaborando um plano de governo condizente com os anseios dos moradores, evidenciando as fraquezas dos concorrentes e atraindo apoiadores para a campanha.

2.2 O Marketing Político no Espírito Santo

Em estudo recente realizado na Universidade Federal do Espírito Santo, Helena de Almeida percorreu os primórdios do marketing na política capixaba, os principais atores dentro desse cenário e como a ascensão do marketing alterou as práticas eleitorais no estado. Para Almeida (2009), o “divisor de águas” está na campanha do candidato a governador Albuíno Azeredo, em 1990, que passa a marcar a política no Espírito Santo entre os períodos “do fim da política amadora e o do fortalecimento definitivo das campanhas que vão se apurar e conduzir pela profissionalização” (p. 38). Almeida (2009) afirma que a eleição de Albuíno foi determinante para tornar o marketing um elemento fundamental ao processo político no estado. A partir de 1990 que se vê no uso da televisão uma ferramenta capaz de levar a mensagem do candidato aos lares e cidades onde no período eleitoral ele não consegue chegar. Para a pesquisadora, essa campanha em especial apresenta todos os fundamentos exigidos atualmente nas campanhas eleitorais, como pesquisa de opinião, elaboração de estratégias e investimento em comunicação. Foi a partir das ações de marketing, aponta Almeida (2009), que se tornou possível elevar o candidato que inicialmente possuía 3% das intenções de voto para a liderança. O trabalho foi pautado no esforço de apresentar um homem negro, nascido em um bairro carente de Vila Velha, que a partir do esforço pessoal ingressou na universidade federal, cursou engenharia civil e se tornou um empresário respeitado. Albuíno também contou com o fato de ser na época secretário de Planejamento do governador Max Mauro.

No entanto, em âmbito estadual, já notamos a presença de profissional contratado para atuar no marketing político em 1982, na campanha de Camilo Cola a uma vaga no senado. Figurando entre os mais influentes empresários do Espírito Santo, trouxe do Rio de Janeiro o publicitário Nelson Mendes para comandar sua campanha. Mesmo sem o uso amplo da TV devido a restrições impostas pela legislação da época, Nelson conseguiu implantar um nível de organização ainda desconhecido em campanhas no estado. De acordo com Almeida (2009), o publicitário “usava de metodologia para produzir material de propaganda, inclusive, sondagens de opinião junto ao eleitorado” (p. 39). A pesquisadora ainda lembra que foi sob a coordenação de Nelson Mendes que se veiculou, pela primeira vez, “programas políticos eleitorais para a televisão com produção e edição elaboradas”, durante a campanha vitoriosa ao governo do Estado do candidato Max Mauro em 1986. Seguindo os passos de Mendes, surgem duas jornalistas de grande importância na consolidação do papel do profissional de marketing nas campanhas eleitorais pelo estado. Elizabeth Rodrigues e Jane Mary de Abreu, que coordenaram a eleição de Albuíno Azeredo em 1990 e atuaram em outros pleitos vitoriosos, como a do também governador Paulo Hartung em 2002 e 2006, além de eleições municipais e também para deputados e senadores. Rodrigues e Abreu ainda exemplificam uma particularidade do marketing político no Espírito Santo que, diferentemente de “grandes centros urbanos, especialmente em São Paulo e no Rio de Janeiro, ícones da produção cultural brasileira, em lugar dos publicitários, serão os jornalistas os profissionais a dominar o mercado” (p. 26), afirma Almeida (2009). No município de Vitória, o marketing político esteve presente na disputa entre os candidatos a prefeito Hermes Laranja e Crisógono Teixeira da Cruz, que, em 1985, “usaram, de forma pioneira, os espaços estratégicos da televisão numa eleição”, aponta Almeida (2009). Deste período em diante, o marketing vem ganhando ainda mais relevância nas campanhas por todo o país. Exemplo disso está nas eleições municipais de 2012 na capital capixaba, quando os seis candidatos tinham a disposição equipes de marketing. Com “papel essencial” na conquista do candidato Luciano Rezende, de acordo com a jornalista Andréia Lopes, na edição do dia 11 de novembro de 2012 do jornal A Gazeta, o cineasta e marqueteiro político Jorge Oliveira foi o responsável por criar o “gesto da mudança”, que marcou a campanha. Com uma equipe bem estruturada e em posse de diferentes dados, que passavam por pesquisas de opinião, índice de

rejeição dos candidatos, entre outros, Oliveira comprovou que a utilização de estratégias acertadas, baseadas em pesquisas, podem ser determinantes no êxito de um concorrente em disputas eleitorais.

2.3 Comunicação como estratégia de campanha eleitoral

Voltando à discussão anterior sobre a diferença em se apresentar o candidato político e um produto, chegamos a uma parte do trabalho em que o marketing político e o comercial se confundem: ao aplicar as técnicas de comunicação. Como elemento fundamental de uma campanha vitoriosa, apresentar o candidato ao eleitor requer ações comuns às estratégias de mercado. E para se chegar à mensagem ideal, é necessário pesquisa, investimento, testes de aceitação do público e a escolha da mídia certa para determinado perfil de eleitor. Kotler e Armstrong (1997), dentro do contexto do marketing comercial, resumem o desenvolvimento de uma comunicação eficaz a partir das seguintes etapas: Os comunicadores de marketing devem saber quais públicos desejam atingir e que tipo de respostas querem obter. Eles devem ser eficientes em desenvolver mensagens que levem em conta como o público-alvo responde a eles. Devem entregar tais mensagens através de uma mídia que atinja os públicos-alvo, e devem procurar obter feedback a fim de terem acesso às respostas do público-alvo à mensagem enviada (p. 230).

Lima (2002), vê a comunicação sendo sobrevalorizada dentro do contexto do marketing político. Alguns candidatos, afirma, acreditam que apenas uma boa propaganda pode vencer uma eleição e se houver um alto investimento financeiro nesse setor a vitória passa a ser garantida. Mas o autor alerta que deve se ter muita atenção às tarefas anteriores ao lançamento da mensagem do político ao público. Em primeiro lugar, se as atividades anteriores de marketing não estiverem solidamente embasadas, não há propaganda que dará certo. Em segundo lugar, quanto mais dados se obtiverem a respeito do eleitorado e quanto mais for adequado o posicionamento do candidato, mais fácil será a criação de ideias e a determinação de meios que atinjam o eleitor. Por fim, a observação de algumas técnicas e definições, tanto em relação a área técnica como nos campos da comunicação e da psicologia, permitirá a elaboração de um plano de comunicação adequado ao candidato, evitando o desperdício de recursos. (p. 77-78)

De acordo com estudos realizados por Schmitt, Carneiro e Kuschnir (1999), as primeiras pesquisas de opinião, antes de iniciado o período eleitoral, “podem sofrer alterações significativas durante o período das campanhas eleitorais, de tal sorte que a votação final dos candidatos e partidos é bastante influenciada pela maneira que estes conduzem a sua propaganda diante da opinião pública”. Estudos realizados em vários países e analisados pelo autores comprovam que “campanhas eleitorais eficazes beneficiam o desempenho nas urnas dos competidores”, apontam. E dentro do cenário da comunicação no processo eleitoral, podemos acreditar que o horário eleitoral gratuito de rádio e televisão se torna o momento em que as equipes de marketing político depositam grande parte de suas expectativas. Na campanha aqui analisada, certamente o conteúdo da TV tornou possível levar a toda população de Vitória o “gesto da mudança”. Como afirmam Silva e Leal (2011). O Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) é um dos meios em que os candidatos apresentam suas ideias e submetem suas propostas à avaliação dos eleitores. É neste horário que os candidatos, sob orientação dos assessores de comunicação e políticos, buscam conquistar o seu eleitorado, apresentando sua formação e o seu legado na carreira política, com o intuito de transmitir credibilidade e demonstrar responsabilidade para se tornar o representante político do eleitor (p. 3).

Luciano Rezende materializou no gesto de circular os dedos indicadores toda uma ideia de renovação política e administrativa no Executivo municipal da capital capixaba. Sem o uso da TV, ensinando os moradores como fazer o “gesto da mudança”, o jingle, que também alcançou a grande maioria da população e foi cantado por crianças, adultos e idosos, ficaria sem sua coreografia principal. Analisando ainda os vídeos apresentados no horário eleitoral, veremos que a equipe de marketing de Luciano soube explorar os tipos de mensagens que, segundo Albuquerque (1999), tradicionalmente fazem parte do roteiro das campanhas na TV. De acordo com o autor, entre as principais funções da propaganda de TV estão: “apontar problemas sociais e apresentar sugestões para o seu solucionamento; promover a imagem do candidato, seu partido e seus aliados em termos atraentes para o eleitor; atacar adversários, candidatos ou não” (p. 69), afirma. Nos capítulos seguintes, veremos que tanto nos vídeos do primeiro quanto nos do segundo turno, essas funções foram exploradas.

Em diversas outras experiências pelo Brasil, como a eleição em 2012 no município de Vitória, o uso da comunicação se tornou um elemento diferenciador na disputa entre os candidatos. A capacidade de converter em mensagem televisiva aquilo que a maioria da população acreditava ser o mais apropriado para o futuro do município foi, sem dúvida, papel fundamental para tornar o candidato a principal opção de escolha.

3. A Eleição para prefeito no município de Vitória em 2012 3.1 O Cenário Político em Vitória no ano de 2012 Figurando como uma das três ilhas-capitais do Brasil ao lado de Florianópolis e São Luís, o município de Vitória reserva algumas particularidades no cenário socioeconômico do país. Em um território composto por 34 ilhas menores, somando uma área total de 93.381 km², onde residem 327.801 habitantes 7, a cidade lidera a lista das capitais com a maior renda per capita e também a quarta melhor colocada no Índice de Desenvolvimento Humano. Apesar de ser a capital do estado, que via de regra no Brasil é sempre a região mais populosa, o município é o terceiro colégio eleitoral do Espírito Santo, atrás de Vila Velha e Serra. São 255.367 eleitores que tomam suas decisões influenciadas por diversos fatores. Atualmente, os setores da saúde e da educação apresentam bons resultados em pesquisas sobre a qualidade do serviço prestado. Por outro lado, a insegurança, o aumento no número de usuários de drogas e a desigualdade social são queixas de boa parte da população. Com a instalação de importantes empresas, a presença de portos com alto movimento de cargas, uma universidade e um instituto federais, diversas faculdades e a concentração de órgãos públicos dos poderes Judiciário, Legislativo e Executivo das esferas federais, estaduais e municipais, Vitória assiste também a uma grande circulação diária de pessoas, gerando uma considerável oferta de serviços e recursos financeiros. Vitória é atualmente composta por 83 bairros, divididos em sete regiões administrativas, responsáveis pela manutenção dos equipamentos públicos e pequenas obras nas vias, além de responder por outros serviços oferecidos pela prefeitura. Na grande maioria desses bairros, igrejas, associações de classes, sindicatos e movimentos comunitários têm grande influência na escolha dos governantes. Nas eleições de 2012, no início dos programas de TV, logo se percebia uma disputa de força política entre os dois maiores cabos eleitorais do Estado na época: o atual governador Renato Casagrande (PSB) e seu antecessor Paulo Hartung (PMDB). Este se mostrou o tempo todo favorável à candidatura de Luiz Paulo, chegando até mesmo 7

Censo 2010, IBGE. Disponível em: http://goo.gl/X6P0hJ Acesso em: 2 jun. 2013

gravar depoimento e participar de comícios. Do outro lado, Casagrande se reservou aos bastidores da campanha. Mantendo um discurso da neutralidade, foi o principal articulador da formação das chapas da candidata Iriny Lopes (PT) e de Luciano Rezende (PPS). No segundo turno, autorizou a participação de secretários de Estado e membros influentes do PSB nos programas eleitorais de Luciano. A eleição de um candidato do PPS interrompeu com o histórico de longa dicotomia entre PT e PSDB estabelecida na política municipal. Há pelo menos 20 anos prefeitos desses dois partidos alternam-se na administração da capital capixaba. Foram eles: Vítor Buaiz, do PT (de 1989 a 1992); Paulo Hartung, do PSDB (de 1993 a 1996); Luís Paulo Veloso Lucas, do PSDB (de 1997 a 2004), e João Coser, do PT (de 2005 a 2012). Com esta vitória nas urnas, tanto Luciano Rezende como também Renato Casagrande saíram fortalecidos politicamente no cenário capixaba. O fato contribuiu para reforçar que a mudança estava mesmo em andamento, trazendo para o Executivo da Capital um partido que até então possuía pouca representatividade nas prefeituras da Grande Vitória, pondo fim à hegemonia de PT e PSDB e mostrando que havia liderança política capaz de concorrer com Paulo Hartung na tarefa de conquistar votos.

3.2 Sobre o candidato Luciano Rezende

Natural de Cachoeiro de Itapemirim, cidade localizada na região Sul do Espírito Santo, Luciano Rezende, filiado ao Partido Popular Socialista (PPS), chegou à eleição de 2012 com 50 anos de idade. Pós-graduado em medicina esportiva, foi membro da delegação brasileira em jogos olímpicos e também compôs o Comitê Olímpico Internacional, no departamento antidoping. Na área esportiva, ainda representou o Estado como atleta de remo por vários anos, chegando até mesmo a ser convocado para a seleção brasileira da modalidade. Casado com Marina, filha do deputado estadual Claudio Vereza, e pai de Davi e Artur, que durante os programas de TV tiveram um espaço significativo, reforçando o apreço e a atenção que o candidato prometia dar às famílias do município, Luciano também relata a influência do histórico de militância que sua mãe, como professora, teve na história da cidade e o exemplo que ele absorveu para iniciar na carreira política.

Em 1993, Rezende deu início a uma série de mandatos de vereador no município de Vitória, exercendo o cargo por quatro vezes consecutivas. Foi Secretário Municipal de Saúde e de Educação durante a gestão do ex-prefeito e, em 2012, adversário do segundo turno, Luiz Paulo Velloso Lucas. Em 2008, Luciano se candidatou ao Executivo de Vitória pela primeira vez, quando ficou na segunda colocação no primeiro turno do pleito vencido por João Coser, do PT. Em 2009, assumiu a Secretaria de Estado de Esportes e em 2010 se lançou na disputa a uma vaga na Assembleia Legislativa, conquistando seu primeiro mandato como deputado estadual, em que teve como uma das principais bandeiras a extinção da cobrança da Taxa de Marinha. Este tema, por sinal, voltou à pauta dos seus programas de TV na eleição de 2012. Durante a campanha, quando o discurso da mudança alcançou grande aceitação diante dos moradores e o destacaram nas pesquisas de opinião, Luciano passou a responder sobre questionamentos a respeito do apoio que recebia do Partido Republicano, presidido pelo senador Magno Malta, com alta rejeição no município de Vitória. Especulações também foram levantadas a respeito da personalidade do candidato e para responder a isso sua equipe de comunicação foi às ruas gravar depoimentos de pessoas que o conheciam para poder desmentir os boatos.

3.3 Os Concorrentes

A campanha eleitoral no município de Vitória contou com seis candidatos em 2012. Além de Luciano Rezende, o qual este trabalho busca estudar suas estratégias na disputa por votos na Capital, o eleitorado teve ainda dentro das opções de escolha diferentes orientações ideológicas e partidárias. Com exceção dos candidatos Luiz Paulo Velloso Lucas, do Partido da Social Democracia Brasileira (PSDB), e de Iriny Lopes, do Partido dos Trabalhadores (PT), caberia a qualquer um dos outros quatro postulantes ao cargo se apresentar como o candidato da mudança. De alguma forma, Edson Ribeiro, do Partido Social Democrata Cristão (PSDC), Gustavo de Biase, do Partido Socialismo e Liberdade (PSOL) e Montalvani Lima, do Partido Renovador Trabalhista Brasileiro (PRTB), tentaram se apresentar à população do município como os legítimos candidatos da renovação

política, que não possuíam nenhuma ligação com ex-prefeitos ou ex-governadores e seus partidos não eram ligados àqueles que dominavam o cenário político de Vitória. No entanto, Luciano Rezende, do Partido Popular Socialista (PPS), soube utilizar com mais eficiência as ferramentas de comunicação e o discurso da mudança nas forças políticas e na forma de administrar a cidade. Abaixo, em ordem alfabética, um breve resumo sobre o perfil de cada um dos concorrentes do candidato Luciano Rezende à prefeitura de Vitória nas eleições de 2012.

3.3.1 Edson Ribeiro (PSDC)

Edson Messias Ribeiro, 52 anos, nascido em Nova Iguaçu, no Rio de Janeiro, é empresário, evangélico, separado, tem duas filhas e disputou pela primeira vez uma eleição. Atua na área de educação coordenando um polo local da Universidade de Nova Iguaçu (UNIG). Formado em administração, tem pós-graduação em Direito Político e Análise de Mercado, mestrado em Teologia, doutorado em Filosofia e pósdoutorado em Psicanálise. É presidente da Associação Brasileira de Psicanalistas Clínicos. Sua principal plataforma de governo estava em retomar o repasse orçamentário municipal de 35% para a Educação. Uma proposta que gerou muita repercussão foi a instalação de câmeras de áudio e vídeo ao vivo, com monitoramento total dos gabinetes de secretários e do prefeito. Outro ponto polêmico foi durante o programa eleitoral de TV, quando apareceu diante das câmeras cheirando a Bíblia, levantando insinuações de que um dos candidatos subia os morros de Vitória para cheirar cocaína. Sua sigla se coligou ao Partido Social Liberal (PSL).

3.3.2 Gustavo de Biase (PSOL)

Com apenas 24 anos de idade, Gustavo de Biase Nunes da Rocha estava entre um dos mais jovens candidatos a prefeito em todo o Brasil. Adotou com muita ênfase um discurso de mudança em relação ao modelo atual. Nascido em Vitória, o servidor público municipal da área de Saúde era solteiro e estava concluindo o curso de Serviço Social na Universidade Federal do Espírito Santo (Ufes).

Militante do movimento estudantil, disputou uma vaga na Câmara dos Deputados em 2010, quando foi o candidato mais novo do Estado e mais votado do PSOL para deputado federal. Presidente do PSOL em Vitória desde 2001 e coordenador estadual do Movimento Terra Trabalho e Liberdade, participou dos protestos contra o aumento da passagem de ônibus no Estado em 2005. Há seis anos trabalha com recuperação de dependentes químicos com o grupo Valentes Noturnos, que ajudou a criar. Lançouse na disputa sem partidos coligados.

3.3.3 Iriny Lopes (PT)

Uma das fundadoras do Partido dos Trabalhadores no Espírito Santo e militante histórica dos Direitos Humanos, Iriny Nicolau Corres Lopes, 56 anos, casada, nasceu em Lima Duarte (MG) e tem três filhos. Deputada federal no terceiro mandato consecutivo, foi ministra da Secretaria de Políticas para as Mulheres do governo Dilma Rousseff (PT) de 2011 até 2012. Tem ensino fundamental completo, veio para o Estado aos 19 anos e tem pai grego, que era comunista e fugiu da Grécia em 1949. Entrou para a política pelos movimentos sociais. Filiou-se ao PT em 1984. Na Câmara dos Deputados, presidiu a Comissão de Direitos Humanos, integrou o Conselho de Ética, relatou o processo que levou à cassação de um deputado acusado de extorquir bicheiro e também foi relatora da CPI das Escutas Telefônicas, em que pediu o indiciamento do banqueiro Daniel Dantas. Contra sua candidatura pesou a má avaliação dos moradores ao seu correligionário e atual prefeito na época João Coser. O petista respondeu a vários processos, incluindo suspeitas sobre irregularidades em desapropriações de imóveis no município, além de promessas de campanhas não cumpridas e obras não concluídas. Nas eleições de 2012 em Vitória seu partido se coligou ao Partido Republicano Brasileiro (PRB), ao Partido Socialista Brasileiro (PSB), ao Partido Verde (PV), ao Partido Social Democrático (PSD) e também ao Partido Comunista do Brasil (PCdoB).

3.3.4 Luiz Paulo Velloso Lucas (PSDB)

Luiz Paulo Vellozo Lucas nasceu em Vitória, tem 55 anos, casado e tem três filhos. Engenheiro, com pós-graduação em Economia, é funcionário público do Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES) há 33 anos e professor de Economia. Luiz

Paulo foi prefeito de Vitória entre 1997 e 2004, quando desenvolveu o projeto Terra, voltado ao combate à pobreza urbana. Deputado federal entre 2006 e 2010, disputou o governo do Estado em 2010, tendo obtido 15,5% dos votos válidos. Foi ainda secretário de Planejamento da Prefeitura de Vitória; secretário de Agricultura, no governo do Estado, entre 1992 e 1994, na gestão de Paulo Hartung. No Governo Federal, foi Secretário de Acompanhamento Econômico do Ministério da Fazenda no Governo Fernando Henrique Cardoso, entre 1995/1996. É autor do livro "Qualicidades – Poder Local e Qualidade na Administração Pública". Foi filiado ao MDB e está no PSDB desde 1993. Presidiu também a Frente Nacional de Prefeitos. Como um dos três candidatos mais bem colocados nas pesquisas de intenção de voto, Luiz Paulo buscou em determinado momento emplacar a imagem do candidato da renovação. Como afirma Almeida (2004), ao explorar dentro da análise dos discursos o lugar de fala8, já não cabia mais a Luiz Paulo se colocar como uma figura nova dentro da administração do município. Sua capacidade já havia sido testada por oito anos e a ela ficava a imagem da repetição, diferentemente de Luciano Rezende, que se vestiu como o legítimo candidato da mudança. Nestas eleições o PSDB se coligou ao Partido Trabalhista Brasileiro (PTB), ao Partido do Movimento Democrático Brasileiro (PMDB), aos Democratas (DEM), ao Partido da Mobilização Nacional (PMN), ao Partido Trabalhista Cristão (PTC) e ao Partido Trabalhista do Brasil (PTdoB).

3.3.5 Montalvani (PRTB)

Montalvani de Sousa Lima, 53 anos, nasceu em Teófilo Otoni (MG), mas foi criado em Montanha (ES). Casado, tem cinco filhos. Com ensino superior completo, o empresário fundou e dirige uma empresa de construção civil, a Montalvani Engenharia, com 300 funcionários e contratos com prefeituras e empresas no Estado. Com infância pobre, foi engraxate. Aos 13 anos foi para a Escola Agrícola, colégio

Para Almeida (2004), o lugar de fala é determinado por situações sociais e pelo meio social, passando por questões que envolvem a época em que determinados discursos são proferidos, as instituições que os enunciadores representam e também o próprio autor. Esses fatores condicionarão e limitarão o que em cada caso é permitido, obrigatório ou proibido dizer. O pesquisador cita Rodrigues (1996), que define lugar de fala como sendo: “o lugar que o locutor ocupa numa cena, sob o fundo da qual locutor e alocutário estabelecem uma espécie de contrato implícito de troca simbólica de enunciados.

interno de formação rural. Ao 23 anos, formou-se engenheiro, e aos 47, graduou-se como advogado. Disputou pela primeira vez um cargo eletivo. Durante a campanha eleitoral, fez propostas voltadas a processo licitatório, como dividir os contratos de limpeza urbana em Vitória. Propôs ainda suspender pontes e acabar com a "indústria da multa" de trânsito e a "máfia do lixo". Em 2012, o PRTB se coligou ao PPL, Partido Pátria Livre.

4. A Construção da imagem do candidato na TV

Durante o período compreendido entre os dias 21 de agosto e 26 de outubro de 2012, em que foram autorizadas pelo Tribunal Superior Eleitoral as veiculações das propagandas de televisão dos candidatos a prefeitos por todo o Brasil, diversas foram as estratégias empregadas na construção da imagem de cada postulante ao cargo. Efeitos visuais e sonoros, altos investimentos em recursos gráficos, inserção de imagens externas dos cartões postais da cidade para encantar o telespectador, além das tradicionais cenas dos candidatos beijando e abraçando crianças e idosos apareceram em muitos dos vídeos utilizados. Conquistar a atenção de quem os assiste é um dos objetivos dos programas. No entanto, mais do que atrair o eleitor, cada propaganda busca convencer os moradores dos municípios a optarem por determinado concorrente. Neste trabalho, nos ateremos ao conteúdo dos programas de TV, sem nos aprofundarmos na análise semiótica e daremos mais ênfase à mensagem, aos atributos e programa de governo apresentados pela equipe do candidato Luciano Rezende com a intenção de diferenciá-lo dos principais concorrentes à prefeitura de Vitória. A ideia da mudança, que foi o norte de toda a campanha de Rezende, difundiuse de diversas formas, como na comparação de atributos da personalidade dos candidatos, na apreciação dos planos de governo, que demonstrava as diferentes visões de como se administrar o município e também o emprego de recursos da publicidade, que contribuíram para fixar a mensagem na mente do eleitor. Veremos aqui que a construção da imagem do candidato segue um roteiro anteriormente apresentado por Albuquerque (1999), afirmando que o objetivo da mensagem nesse caso não é criar uma identificação do eleitorado com a visão de mundo do político em questão, mas construir uma relação pessoal de confiança entre o público. Neste sentido, afirma o autor, três estratégias são adotadas: A ênfase nas qualidades pessoais do candidato e seus aliados; a associação do candidato a valores ou símbolos unificadores, fortemente consensuais entre o grupo de eleitores; a apresentação de realizações passadas do candidato de modo a comprovar empiricamente, e sem sombra de dúvidas, as suas qualidades. (pág. 74)

Destacaremos neste capítulo quatro pontos considerados aqui fundamentais para elevar Luciano Rezende nas pesquisas de intenção de voto, fazendo-o alcançar a liderança no primeiro turno e, mais a frente, à conquista do cargo de prefeito de Vitória. Iniciaremos analisando a construção do perfil do candidato, sua personalidade e o que o diferenciava dos principais concorrentes. O segundo ponto busca identificar no conteúdo da campanha as mudanças que Luciano Rezende se propunha a trazer para a administração da Capital. Neste quesito ele se mostra como um legítimo opositor das administrações municipais anteriores, superando forças políticas que se revezam há décadas na cadeira de prefeito da cidade. Em seguida, trataremos dos temas e programa de governo, para verificar como são apresentadas as propostas e como Rezende parte desta questão para se destacar diante dos demais. Por fim, percebemos também que ao vencer o primeiro turno, novos partidos foram somados à base do candidato, acrescentando também novos atores aos programas de TV e, assim, mudando o posicionamento no segundo período das eleições.

4.1 O Perfil do Candidato

Com uma carreira política que somava quatro mandatos como vereador de Vitória e um de deputado estadual, Luciano Rezende foi apresentado aos eleitores como um político experiente. Logo nos primeiro segundos do programa de abertura da campanha eleitoral de 2012, ele aparece como o candidato “pronto para encarar de frente os problemas de Vitória”. Reforçando esta mensagem, logo é lançada uma frase que se repete com frequência tanto nos vídeos do primeiro quanto do segundo turno. De acordo com o texto dito tantas vezes pelo próprio candidato como também pelos atores que compõem as propagandas, Luciano está preparado para “transformar Vitória numa cidade mais organizada, mais segura e mais humana”. Gabarito para tal feito estão, de acordo com seus programas, em sua formação moral, familiar, acadêmica e profissional. Assim, a 1 minuto e 41 segundos no vídeo 1 o locutor faz a seguinte apresentação do candidato enquanto aparecem imagens de arquivo: Luciano é um político experiente, chega aos 50 anos de idade preparado para assumir a prefeitura de Vitória. Atleta medalhista que deu orgulho aos capixabas. Deputado estadual e vereador quatro vezes. Luciano é médico, foi do Comitê Olímpico Nacional e Internacional. Secretário de Saúde, Educação, do Esporte e do Lazer.

Criou os Programas de Educação Ampliada, o Bolsa Atleta, o Fundo de Apoio ao Esporte, o Serviço de Orientação ao Exercício e ampliou os Campeões de Futuro. Luciano é casado com Marina e pai do Davi e do Artur. Luciano prefeito 23, o homem que vai mudar Vitória.

Para a jornalista Andréia Lopes, que analisou nas páginas do jornal A Gazeta as eleições em Vitória, o aspecto moral e ético do candidato contaram na escolha do novo prefeito. “As questões morais também foram levadas em conta pelo eleitor e o então candidato do PPS chegou à eleição sem telhado de vidro, dizendo, inclusive, que era Ficha Limpa”, afirma. Se colocando como o prefeito “que vai cuidar das pessoas”, Luciano diz que “não adianta fazer promessas mirabolantes e esquecer nossas famílias que estão em risco, reféns do medo e da insegurança”. Aos 40 segundos do vídeo 3, a apresentadora explica que “Luciano sabe que ela (família) é a base para uma sociedade mais equilibrada, com valores éticos sólidos”. E sua formação familiar e profissional já apresentadas anteriormente lhes dão a base para compreender melhor o que os moradores da Capital esperam de um governante. Ainda no vídeo 3, Waguinho Ito, candidato a vice-prefeito ganha destaque. Comparações entre a personalidade e elogios a postura de Luciano como homem público são abordados. Waguinho afirma que eles têm em comum o “amor pela família” e o “amor pela nossa cidade”. O candidato a vice-prefeito enaltece a seriedade do seu parceiro, confirmando “que ele sempre termina os compromissos que começou”. Cumprir o que se inicia está entre uma das qualidades atribuídas a Luciano, mas que também serviram para atacar pontos fracos dos seus principais concorrentes ou siglas que eles representam, como Luiz Paulo Veloso Lucas, do PSDB, e Iriny Lopes, do PT. Encontraremos nos programas outros pontos que classificaremos aqui como adjetivos de comparação. No vídeo 4, por exemplo, o candidato em estudo é dito como aquele que “vai cumprir com suas obrigações e respeitar o seu voto”. Neste mesmo sentido, no vídeo 5 Luciano Rezende afirma que muitos problemas da cidade de Vitória podem ser resolvidos se “o prefeito arregaçar as mangas e for para as ruas”. Esta crítica pôde ser entendida como uma menção direta ao seu antecessor, João Coser, do PT, que governou o município entre os anos de 2005 e 2012. Havia uma queixa dos moradores de que o prefeito pouco visitava as comunidades, tomando

as ações diretamente do gabinete, sem consultar a população. Isto foi visto como falta de atenção aos problemas que existiam no município. No vídeo 6, a partir dos 27 segundos, veiculou-se um discurso feito em uma faculdade de Vitória em que Luciano fala de sua preparação durante anos para alcançar o posto de prefeito e também da carreira que construiu sem sofrer denúncias de irregularidades. Fiz tudo o que eu podia com toda a energia, com toda seriedade, com toda dedicação, com todo amor que eu tinha. Fazendo uma carreira pública que como falei aqui, ela não pode ser contestada no campo da honra, da ética, da postura e da seriedade.

O fato de Luciano não estar respondendo a processos judiciais já o diferencia dos candidatos do PT e PSDB, porque Luiz Paulo era citado em alguns casos de improbidade, assim como João Coser, do mesmo partido de Iriny, e que suspeita-se de irregularidades em sua administração, chegando até mesmo a ter os bens bloqueados pela Justiça Federal. Voltando às qualidades do candidato, o fato de ser ex-atleta de remo “que encheu o povo capixaba de orgulho” é lembrado para afirmar que foi durante os treinamentos e competições que ele cultivou os princípios da disciplina e do trabalho. De acordo com depoimento de seu ex-treinador Wilson Corteletti, a partir de 1 minuto e 37 segundos do vídeo 7, Luciano foi “um atleta disciplinado, sempre incentivando os colegas”, “ele agregava a turma”. Corteletti recorda que Rezende foi “um atleta com pensamento lá na frente, com vontade de vencer. O que ele aprendeu no remo torna mais fácil a missão de ser prefeito, de dialogar, de resolver problemas”. Estas qualidades voltarão a ser lembradas em programas posteriores, quando o candidato garante que seu governo será mais participativo, ouvindo a população. Vemos ao longo de toda a campanha que cada ponto favorável elencado tanto por aqueles que o conhecem, como pelo próprio candidato, são importantes para a construção de uma narrativa que vai dialogando entre si o tempo todo. Nenhuma mensagem entra ao acaso nos programas. Desta forma, surge a esposa, Marina Rezende, para apresentar suas impressões da pessoa Luciano Rezende no vídeo 8, a partir de nove segundos. A mensagem tem tamanha relevância que volta a ser veiculada no vídeo 16, do primeiro turno, e no vídeo 30, já no segundo turno. Abaixo,

segue depoimento utilizado pela primeira vez no programa sobre as propostas para melhorar a qualidade de vida das mulheres do município. Eu conheci Luciano em 2003 e a gente casou em 2006. E tudo fluiu muito bem. A gente vive numa harmonia muito grande, muito boa, a gente vive muito feliz. Ele me surpreendeu quando ele se tornou pai. Desde quando a gente chegou em casa com o Davi, ele sempre acordou às noites. Mesmo tendo que trabalhar no outro dia, quem acordava primeiro era ele. Trazia para mamar. Trocava fralda. Ele é super presente. Ele é super apaixonado pelas crianças e os meninos por ele. Ele é muito verdadeiro, correto o tempo todo, em todos os aspectos. Eu acho isso maravilhoso, principalmente por causa das crianças. É um exemplo que com certeza os meninos já estão absorvendo, vão se espelhar e é um motivo de orgulho para mim. Ele tem essa vontade de ser prefeito, de cuidar da cidade, que é uma coisa que eu presencio há muito tempo. Ele é apaixonado pela cidade. Ele conhece cada canto. Ele tem uma visão muito detalhista. Eu acho que ele vai assumir com muita felicidade, mas também com muita gratidão. Porque ele vai reconhecer cada voto que recebeu. Eu acho que com Luciano Vitória tem um futuro muito bonito. Estou muito confiante na vitória. Eu, Davi e Artur.

Moradores de Vitória e também personalidades das áreas políticas e movimentos sociais do Espírito Santo foram convidados a falar o que pensam de Luciano Rezende. No vídeo 4, a assistente social Mônica Mesquita diz que “ele é uma excelente pessoa, foi um excelente secretário e que deu oportunidade às pessoas”. Já o socorrista Daniel da Silva garante que Luciano é “a pessoa ideal, capacitada para estar à frente da prefeitura”. No vídeo 10, moradora não identificada afirma que “ele é uma pessoa preparada, mais coerente, mais humana”. E ainda neste programa outro morador destaca que “está na hora de acabar com esta mesmice de troca de poder entre PSDB e PT”. Ao longo do vídeo 13, mais qualidades do candidato são levantadas. Populares dizem que Luciano tem responsabilidade, honestidade, capacidade, dinamismo, sinceridade e é humilde. Outro lembra que ele nunca se envolveu em corrupção e é fiel à Vitória. Esta afirmação vai contra o candidato Luiz Paulo, que por morar na cidade do Rio de Janeiro, teve esse fator explorado por outros concorrentes para mostrar que não possuía suas raízes no Espírito Santo. Em relação às personalidades que surgiram para falar em favor de Luciano Rezende, as de maior destaque começam a surgir nos vídeos do segundo turno, principalmente ligados ao Governo do Estado, que passam a defender Luciano como o candidato da

situação, que terá todo o apoio do governador Renato Casagrande para executar suas promessas de campanha. Para exemplificar este apoio, utilizaremos as falas do secretário de Economia e Planejamento, Robson Leite, e o representante da pasta de Esportes, Vandinho Leite. O primeiro, aos 6 minutos e 22 segundos, vídeo 20, lembra que: A parceria com o Governo do Estado é importante para mudar Vitória. Em algumas capitais do Brasil onde esse apoio ocorreu as cidades se modernizaram. Luciano é aliado no Governo Casagrande e vai dividir com ele os projetos que visam melhorar a vida dos moradores da cidade. Conheço Luciano e a sua sinceridade e competência na política. Experiente, honesto e trabalhador, Luciano é a liderança que Vitória precisa para mudar.

Já Vandinho Leite, no mesmo vídeo, aos 6 minutos e 50 segundos, afirma: Luciano conhece profundamente a área de Esportes. Além de ter sido um atleta de nível internacional, foi secretário Estadual de Esportes e deixou marcas muito positivas, como por exemplo, o Campo Bom de Bola. Na prefeitura, Luciano será parceiro do Governador Casagrande, para transformarmos Vitória na Capital Nacional do Esporte.

Diante de todos os atributos apresentados, mesmo Luciano Rezende já tendo sido secretário durante a administração do ex-prefeito, e naquele momento concorrente, Luiz Paulo Veloso Lucas, a equipe que planejou toda a campanha buscou apresentar aos eleitores de Vitória o candidato Luciano como a novidade para governar a cidade. Classificando-o como competente, “ficha-limpa”, de um partido que não fazia parte dos grupos políticos dominantes, pai de família e com propostas realistas. Essas qualidades deram sustentação ao discurso da mudança, que conseguiu alcançar a maior parte da população, levando-o à preferência nas urnas.

4.2 O Candidato da Mudança

Desde o início do programa eleitoral, uma das estratégias da equipe de comunicação do candidato Luciano Rezende foi destacá-lo entre os concorrentes como uma espécie de terceira via na disputa a prefeito. Partindo do princípio que a ele não pesava a força da sigla partidária, já que não estava ligado nem ao PT e nem ao PSDB, que nas últimas décadas se revezaram na administração da Capital, Luciano se mostrava afastado do jogo político que, inevitavelmente, era a quem cabia a conta

pelos problemas da cidade. A Luciano também somou um histórico recente de oposição ao governo do seu antecessor, João Coser, enquanto assumia a cadeira de deputado estadual. De acordo com Andréia Lopes, na edição do dia 11 de novembro de 2012 do jornal A Gazeta, a população de Vitória já estava cansada dessa troca de poder na prefeitura entre apenas os dois partidos. “O cansaço da polarização PT x PSDB também ajudou. Luciano sempre foi do PPS e consolidou em sua legenda a possibilidade de disputar a eleição”, afirma. A mudança de partido no controle do Executivo municipal pareceu ser a característica mais evidente de toda a campanha, pois estava documentada e, até mesmo por força da legislação, as siglas deveriam estar expostas a todo o tempo. No entanto, outras propostas de mudanças também foram lançadas nos programas de TV. Ora mais sutis, como aquelas que tratavam da personalidade do candidato e já abordadas no item anterior, como as que apontam as diferentes visões de como se governar a cidade. Com propostas simples e “reais”, “prometendo aquilo que pode cumprir”, como dito no vídeo 5, Luciano apresenta soluções “factíveis” para problemas encontrados em Vitória. Na mobilidade urbana, um dos pontos fracos do governo João Coser, que por duas vezes prometeu a implantação de um metrô de superfície na Capital, Rezende mostrou que projetos menos onerosos aos cofres públicos como a instalação de corredores exclusivos de ônibus e ampliação e manutenção da malha cicloviária podiam contribuir para desafogar o trânsito na cidade. Uma citação no vídeo 10, aos 4 minutos e 15 segundos, afirma ao eleitor a proposta de Luciano de apenas assumir compromissos possíveis de serem cumpridos e faz menção, ainda que indireta, ao metrô de superfície que o prefeito anterior não entregou em oito anos de mandato. Você já conhece o Luciano. Luciano não é de fazer propostas mirabolantes e fantasiosas. Luciano tem o pé no chão. Tem responsabilidade com o que apresenta em seu programa e respeita o morador de Vitória, cansado de ouvir as promessas irreais que não saem do papel. Os buracos nas ruas, as obras inacabadas e a falta de planejamento levam o povo de Vitória a não acreditar mais neste blábláblá. Por isso eleitor, saia dos trilhos para não ser atropelado novamente. Preste muita atenção. Lembre-se das promessas vazias de outras campanhas.

A ideia de um candidato que “tem os pés no chão” tanto serviu para se opor a João Coser como para demonstrar o preparo de Luciano para governar diante da crise financeira que se anunciava para 2013 (alertado durante o vídeo 15) com a redução da arrecadação de impostos, como o fim do Fundo de Desenvolvimento das Atividades Portuárias (Fundap), que deixaria de somar R$ 72 milhões por ano ao caixa da prefeitura. Nesse sentido, Luciano apostou em levar ao eleitor um programa de governo voltado para a economia de recursos e o bom emprego da arrecadação municipal, afirmando que iria “gastar bem cada centavo do imposto” que os moradores pagam (vídeo 5). Essas propostas reforçaram o discurso de se fazer obras possíveis. Outra referência indireta a um concorrente está no vídeo 9, a partir de 2 minutos e 27 segundos, quando a apresentadora afirma: “Vitória precisa de um prefeito que acorde cedo, trabalhe com vontade, não fuja dos seus compromissos e que invista centavo a centavo do que o município arrecada. Luciano vai trabalhar pelo turismo porque é um prefeito de verdade, não é virtual.” O fato de Luciano ser uma pessoa que acorda cedo e não ser um prefeito virtual o qualifica sobre o candidato Luiz Paulo, que supostamente não assume com muita constância compromissos no início da manhã e que, caso fosse eleito, cederia as principais decisões de seu mandato ao exgovernador e ex-prefeito de Vitória Paulo Hartung, grande força política do Espírito Santo e que teve grande destaque nos vídeos da campanha do concorrente. Porém, os programas não se constituíram apenas de suposições ou indiretas. Os dois principais concorrentes foram citados em três momentos. A candidata Iriny Lopes no vídeo 15 e Luiz Paulo por duas vezes no segundo turno: vídeos 25 e 26. A concorrente do PT é mencionada porque no seu programa anterior utilizou uma atriz para explicar que o gesto com os dedos indicadores das mãos fazendo uma espécie de círculo, que na campanha de Luciano foi chamado de gesto da mudança, poderia significar, segundo o programa de Iriny, como o “gesto da enrolação”. E a equipe de coordenação preparou a seguinte resposta, dita pela apresentadora aos 2 minutos e 37 segundos: “a campanha de Luciano chegou a todos os bairros de Vitória. Homens, mulheres e crianças fazem o gesto da mudança. Imagine você que até a nossa concorrente, para nossa alegria, entrou na onda da mudança.” Ao mesmo tempo, imagem do programa de Iriny Lopes, sem o áudio original, é apresentado, ao som de aplausos. E a apresentadora completa: “a gente agradece o apoio da concorrente e de todos os moradores de Vitória que estão levando Luciano para o segundo turno. Agora é Luciano na cabeça!”

Luiz Paulo recebe citações diretas quando o tom dos discursos ficam mais exaltados. O auge das provocações acontece durante o debate na TV Capixaba (18 de outubro) e Luiz Paulo desafia Luciano a visitar o Centro Esportivo Jayme Navarro, que teve sua construção coordenada por Luciano, enquanto secretário de Esporte, e que de acordo com o concorrente a obra não havia sido concluída. Durante a visita, um clima de provocação foi presenciado e um dos assessores de Luiz Paulo acabou sendo empurrado por Rezende. Esta imagem foi explorada por repetidas vezes, questionando se a população queria uma pessoa agressiva e destemperada no governo do município. Em resposta ao que anunciava Luiz Paulo, o programa de Luciano preparou um editorial no programa 25 (8 minutos e 24 segundos) lamentando “as provocações sofridas pela equipe de Luciano por assessores de Luiz Paulo”. Neste mesmo vídeo a apresentadora do programa de Rezende alerta: “administrar uma prefeitura como a de Vitória requer equilíbrio, controle emocional e uma boa dose de racionalidade. Com mais de 13 mil servidores públicos, o prefeito precisa ser um líder paciente e capacitado”. No vídeo seguinte, afirmação semelhante dá continuidade ao discurso de que Luiz Paulo estava perdendo o controle emocional dentro da disputa. De acordo com a apresentação, Luciano “sabe que para administrar Vitória um prefeito precisa de equilíbrio emocional para conduzir com lucidez e competência os projetos modernos que a cidade exige”. Por fim, destacamos a proposta de se modernizar a administração da cidade e tornar mais participativo o governo. Enquanto Luiz Paulo apontou para mecanismos estruturantes de participação (os prefeitinhos, modelo adotado pelo município de São Paulo), Luciano prometeu criar o Gabinete Itinerante, levando toda a equipe para as oito microrregiões e ouvindo as principais reivindicações dos moradores. Apesar de Vitória já adotar na administração passada o Orçamento Participativo, em que os bairros definem por meio de votação as principais obras a serem executadas, leva-se a entender que foi recebida como novidade a ideia do prefeito indo até as regiões administrativas, transferindo simbolicamente a prefeitura para cada uma das regiões da cidade. Uma forma simples dos moradores se fazerem ouvir. Em conjunto, todas as ideias de mudança, de governar diferente, influenciaram no resultado final das eleições e muito do mérito está na capacidade da equipe de marketing e comunicação do candidato em compreender os anseios da maioria do eleitorado.

4.3 Principais Temas

As propostas apresentadas por Luciano Rezende nos programas de TV seguiam um eixo composto por três temas. Para o candidato, sua meta era “transformar Vitória numa cidade mais organizada, mais segura e mais humana”. Dentro deste conceito, cada um dos 31 programas apresentados foram pautados por áreas em que a população clama por melhorias, mas, invariavelmente, se enquadravam no eixo central da campanha. Dessa forma, somados os vídeos do primeiro e segundo turnos, Luciano abordou especificamente duas vezes (vídeos 2 e 29) o tema segurança. No entanto, ao tratar das áreas Esporte, Educação, Família e das ações voltadas para as Mulheres, indiretamente anunciava propostas que buscavam combater a violência, o uso de drogas e demais crimes contra a pessoa no município de Vitória. A insegurança foi tratada como um desafio a ser enfrentado e as estatísticas apenas comprovam que a capital capixaba realmente precisaria de um grande esforço do Poder Público para reduzir os índices de assassinatos e também de agressões às mulheres. No vídeo 8 Luciano Rezende garante: “na prefeitura vou adotar medidas para combater essa violência com rigor e determinação. Não vou dar as costas a essa estatística vergonhosa.” Como um dos temas mais explorados em toda a campanha, no vídeo 2 moradores dão depoimentos falando do medo de sair à ruas e ser assaltados, do perigo que os usuários de crack representam e que o município precisa dar mais atenção a eles, internando os viciados em entorpecentes. Mais falas serão apresentadas em outros programas e o candidato apresentando suas possíveis soluções. Uma delas está no vídeo 7, que trata do Esporte, responsável por criar “uma geração de campeões, uma juventude sadia e livre das drogas”. Até mesmo quando o tema foi Turismo, em que Vitória, segundo o programa, possui um grande potencial para explorar esse mercado e ainda assim não aparece entre as principais capitais do país como destino turístico. A apresentadora, a partir de 19 segundos do vídeo 9 pergunta: “você se sente seguro para desfrutar dessa beleza? Passear pelas praias, visitar os pontos turísticos, sair às ruas à noite, ir a um teatro, a um cinema ou a um evento cultural? A resposta é não.” Logo em seguida, o locutor é taxativo: “a insegurança afasta o turista da cidade”. Mesmo sem um estudo de opinião para comprovar a informação, usa-se do senso comum de que a cidade realmente

sofre com a falta de segurança para afirmar que se houver medidas que diminuam a violência, Vitória poderá atrair mais visitantes. Junto com a segurança, a organização da cidade também constituiu uma das bases do programa de governo de Luciano Rezende. Analisando os vídeos dedicados a esse quesito, compreendemos que a proposta foi relacionar organização com mais qualidade de vida aos moradores. Aos 2 minutos e 3 segundos a apresentadora confirma: Vitória caminha a passos largos rumo ao progresso. Para acompanhar esse desenvolvimento é preciso planejar a cidade, a melhor do Sudeste no Índice de Desenvolvimento Humano. Mas desenvolvimento anda junto com qualidade de vida. E pra que a cidade continue gerando emprego e renda, na indústria, comércio e turismo, responsáveis por 84% da mão de obra de Vitória, Luciano vai fortalecer esses setores com propostas concretas e reais.

O fortalecimento da economia foi uma das preocupações de Luciano durante a campanha, mas junto com a parte econômica vieram aquelas que consideramos estruturantes e se tratavam de reivindicações da população, como mobilidade urbana (abordada nos vídeos 5 e 23), o Aeroporto de Vitória (vídeo 9) e mais atenção ao patrimônio cultural e histórico do município, como o Mercado da Vila Rubim, que deverá, de acordo com as propostas, se tornar o Mercado Modelo da cidade (vídeos 9 e 22). Chegamos então ao terceiro eixo, que podemos apontar como o mais subjetivo, pois são vários os temas inseridos nos programas de TV como aqueles que transformarão Vitória em uma cidade “mais humana”. Notamos aqui uma crítica aos governos anteriores, que pautaram o desenvolvimento do município em questões que interessavam grandes investimentos e corporações e favorecendo os automóveis como o principal meio de transporte. Esses conceitos não estão restritos à cidade de Vitória e são pontos combatidos por aqueles que defendem um crescimento sustentável das cidades. Corroborando com este pensamento, Luciano explora o fato de ter sido o único a assinar o termo de compromisso do Programa Cidades Sustentáveis. Uma carta proposta por vários órgãos ambientais do Brasil que determinam diretrizes para que um município se desenvolva sem deixar de lado a qualidade de vida da população e o cuidado com o meio ambiente.

Assim, Luciano lança propostas para melhorar o transporte público, o incentivo ao uso de bicicletas, o combate à poluição do ar e ampliar e cuidar melhor dos parques e praças da Capital. Porém, vemos que tornar a cidade mais humana passa também pela redução da violência e acolhimento aos dependentes químicos, como o projeto de criação da Escola da Vida, apresentado no vídeo 4 e será explorado ao longo da campanha em outros programas. Esta iniciativa visa à criação de um espaço que vai ofertar cursos profissionalizantes aos jovens usuários de drogas. Ao nosso entender, a estratégia foi acertada ao elencar os três principais pontos da campanha, pois dessa forma foi possível realizar uma correlação com os maiores anseios dos moradores dentro da perspectiva de governo anunciada durante os programas. De acordo com a abordagem, seja educação, esporte, meio ambiente, cultura ou qualquer outra área em que o candidato propôs ações, todas elas podem contribuir para que no fim tornem Vitória um município mais “seguro, humano e organizado”.

4.4 O Apoio do Governador

Nos bastidores da campanha eleitoral para prefeito de Vitória em 2012 dois grandes nomes da política capixaba tiveram grande peso na busca pelos votos. Enquanto no primeiro turno o ex-governador Paulo Hartung apoiava o candidato Luiz Paulo, Renato Casagrande, o atual governador, dava sustentação a duas candidaturas. De um lado, apoiou Iriny Lopes, indicando um filiado de seu partido, o PSB, para compor a vaga de vice-prefeito. Na outra ponta, atraiu algumas siglas para que compusessem a chapa de Luciano Rezende, ajudando-o a somar o tempo de 5 minutos e 37 segundos nos programas de TV do primeiro turno. A jornalista Andréia Lopes comenta que o trabalho de articulação política de Rezende foi fundamental para assegurar o apoio do atual governador. Luciano se manteve pré-candidato mesmo em condições adversas. Primeiro Paulo Hartung (PMDB) era seu guru. Quando o exgovernador abraçou a campanha de Luiz Paulo e a candidatura do PPS ficou à míngua, Luciano teve capacidade de articulação com o Palácio Anchieta, conseguindo que o governador Renato Casagrande (PSB) levasse o PP de Magno Malta e o PR de Nilton Baiano para sua coligação. Lideranças do próprio PPS reconhecem que não havia

identificação com essas duas legendas, mas foram elas que garantiram Luciano no páreo (p. 30).

Dentro desse contexto, as críticas de Luciano Rezende estiveram voltadas apenas ao Governo Federal no primeiro turno e, consequentemente à candidata do PT, Iriny Lopes. A partir de 2 minutos e 8 segundos do vídeo 15, uma afirmação direta é lançada: A nossa concorrente diz que o Governo Federal vai ajudar Vitória. Ora, por que essa ajuda não chegou até agora? Perdemos o FUNDAP, o aeroporto não sai do papel e as obras de infraestrutura da cidade se arrastam como tartaruga. A população não deve ser penalizada. É obrigação do Governo olhar para todas as capitais sem discriminação partidária ou ideológica. Lamentamos o discurso atrasado de nossa concorrente para iludir os moradores de Vitória.

Durante o primeiro turno, mesmo sem a definição de que seria realmente eleito, em nenhum momento se nota alguma queixa sobre falta de ações do governo estadual para sanar as principais carências de Vitória. E esta relação vem a melhorar com a conquista da maioria dos votos no primeiro turno. Logo no vídeo de abertura do segundo turno (vídeo 20) Luciano já fala em construir uma parceria com o governador Renato Casagrande, para que, como prefeito, possa “participar dos projetos que visam a melhoria de vida dos moradores de Vitória, como os corredores exclusivos de ônibus”. A partir de então, Luciano Rezende se torna o candidato do governador. No entanto, a estratégia do governador foi de não aparecer diretamente nos programas. Em nenhum momento ele se apresenta e diz que está apoiando Luciano, mas convoca seus secretários para garantir a parceria dentro dos programas de TV do segundo turno. O deputado federal pelo PSB Paulo Foletto e mais quatro secretários de Estado gravam depoimentos. O responsável pela pasta de Economia e Planejamento, Robson Leite (vídeo 20), e também o de Ciência e Tecnologia, Jadir Pela (vídeo 30), têm suas falas veiculadas apenas uma vez. Já o secretário de Segurança Pública e Defesa Social, Henrique Herkenhof, surge duas vezes durante os 12 vídeos da fase final das eleições (vídeos 21 e 30). E de todos os membros do governo estadual aquele que mais ganha espaço é o secretário de Esporte Vandinho Leite. São três inserções: vídeos 20, 26 e 30).

A reprise dos depoimentos dos secretários de Segurança Pública e Esporte tem uma coerência com as propostas de campanha de Luciano Rezende e vem reforçar as iniciativas prometidas nessas áreas. A estratégia de agregar o apoio do governo estadual buscou mostrar que Luciano era o candidato com mais possibilidade de executar seus projetos, levando-se em conta que a parceria garantia recursos para a realização de obras e também agregava votos daqueles que apoiavam a administração de Renato Casagrande.

5 “Faça o gesto da mudança”

5.1 O gesto e a música que embalaram a vitória

A elevação do posicionamento do candidato Luciano Rezende nas pesquisas de opinião que antecedem o primeiro turno nos dão indícios da relevância das propagandas de TV durante sua campanha. Em compilação feita pelo site UOL 9, vemos que Luciano Rezende cresce nas estatísticas, enquanto seu principal adversário, Luiz Paulo, perde muitos pontos. Como veremos no quadro abaixo, da semana que antecede o Horário Eleitoral Gratuito de Televisão (pesquisa realizada nos dias 15 e 16 de agosto), até levantamento feito dois dias antes da eleição (5 de outubro), vemos que Luciano sobe 8, 2 pontos percentuais, enquanto Luiz Paulo perde 11,8 na preferência dos eleitores.

Instituto

Luiz Paulo (PSDB)

Luciano Rezende (PPS)

Iriny Lopes (PT)

5.out.2012

Futura

34,2

28,2

21,5

3 a 5.out.2012

Ibope

27.set.2012

Futura

27,2

4 e 5.set.2012

Enquet

21,1

15 e 16.ago.2012

Ibope

Data

Acreditamos que este resultado sofreu forte influência de dois elementos constantes em todos os vídeos apresentados por Luciano. Enquanto o grito “muda Vitória!” era replicado inúmeras vezes na internet e servia de pano de fundo, principalmente, para imagens do candidato visitando as comunidades e indo às ruas cumprimentar a população, cada vez mais eram exploradas cenas de eleitores e o próprio Luciano Rezende fazendo o sinal que simbolizou o lema da campanha. Ao girar os dedos indicadores, fazia-se o que ficou conhecido como o “gesto da mudança”. O coordenador de marketing da campanha de Luciano Rezende, em entrevista ao jornal A Gazeta, afirma que a ideia inicial era usar o “gesto da mudança” como um teste do eleitor, pois ao ver alguém circulando os dedos saberia que ali estava um 9

Compilação de todas as pesquisas de opinião do primeiro turno das eleições para prefeito de Vitória

em 2012 feita pelo site UOL. Disponível em: http://goo.gl/UZFF3A Acesso em: 01 ago. 2013.

eleitor de Luciano Rezende. Desmentindo informações de que a ideia surgiu a partir do gestual do futebol, em que se gira os dedos para pedir a substituição de um jogador por outro, Oliveira deixa a entender que a aceitação foi além de suas expectativas. O gesto era uma arma que eu tinha guardado para fazer uma averiguação, fazer um teste do eleitor. Imaginava na minha cabeça que quando nós passássemos por uma rua e alguém fizesse o gesto da mudança, aquela pessoa votava em Luciano. Nós tínhamos praticamente uma pesquisa viva nas ruas. Isso ocorreu. O jingle funcionou porque estava casado com o gesto da mudança. E o candidato, ao perceber que o gesto da mudança funcionava, ele próprio saiu pelas ruas e na televisão fazendo o gesto. Isso foi o diferencial da campanha.

Como vemos, o próprio Jorge Oliveira credita ao jingle e ao gesto da mudança uma parcela importante da vitória. Para ele, o candidato saiu na frente “em função da música, do gesto, mas principalmente pelas propostas que Luciano apresentava pela cidade”. Estes três fatores andaram juntos em todos os vídeos da campanha, quando a própria letra da canção resumia as principais plataformas de governo e o refrão convocava todos a fazerem o gesto. Podemos aqui fazer analogia a uma expressão muito empregada no meio publicitário em que se afirma que a publicidade não vende determinado produto, mas seduz, cria ou desperta um desejo de aquisição. Da mesma forma, não queremos ser categóricos em taxar a propaganda no Horário Eleitoral Gratuito de Televisão do candidato Luciano Rezende como o principal motivo para que ele vencesse a eleição para prefeito no município de Vitória com 52,73% dos votos válidos, mais de 10 mil votos a frente de Luiz Paulo10. Porém, a linguagem explorada, com o jingle e o “gesto da mudança” se sobressaindo em relação aos dos concorrentes, somadas aos demais elementos que compõem os vídeos, podemos assegurar que a comunicação foi fundamental para levar Luciano ao Executivo da capital capixaba.

5.2 O jingle e suas variações

Para Mendonça (2003), um dos percursores a pensar a música como elemento de atração e sedução do público nas propagandas eleitorais de televisão no Brasil, o “jingle é um discurso musical dirigido a um eleitor. Se for bem-feito, vai chegar ao

Resultado do segundo turno, de acordo com o TRE-ES.

coração dele, até mesmo antes de ter passado por sua cabeça” (p. 93). Ao que sugere o autor, o jingle pode muitas vezes ser decorado antes de se compreender a mensagem num todo. Devido às repetições, não só na TV, mas nos rádios, carros de som e nos comícios, a música do candidato, se bem construída, entra na memória de tal forma que se torna inevitável não lembrar a letra. Isto aconteceu com a música do candidato Luciano Rezende. O jingle foi apresentado em um formato que favoreceu a memorização por parte dos moradores de Vitória. Não foi raro ver cenas de crianças, adultos e idosos cantando (ao menos o refrão) e fazendo a coreografia, que ficou sendo chamada de o “gesto da mudança”, como sugeria a própria letra do jingle. No entanto, a equipe de marketing também soube transferir para a música os elementos básicos dos discursos e propostas de Luciano, como defende Mendonça (2003). Ao analisarmos a letra logo abaixo, veremos que compõem a canção os conceitos de mudança já apresentados neste trabalho ao longo do capítulo quatro. A campanha também segue uma consideração vista na obra de Mendonça (2003), quando afirma que não é necessário conduzir uma eleição apenas com um jingle. A comunicação do candidato optou por levar às ruas apenas a primeira canção, aquela apresentada logo no primeiro vídeo do Horário Eleitoral, mas ao longo dos programas do primeiro e segundo turnos outros três jingles surgiram: um no mesmo ritmo do original, apenas com modificação na letra, e também músicas em ritmo de rap e forró. Como veremos, o primeiro jingle surge logo no Vídeo 1, aos 3 minutos e 52 segundos, como “uma homenagem dos artistas de Vitória a Luciano”. Teremos logo neste vídeo uma peculiaridade: ao cantar a frase “Muda Vitória!”, a artista Cris Monteiro passou de uma entre muitas cantoras de bares na cidade para uma personalidade. O “grito” foi marcante ao ponto de surgirem comentários na internet e os jornais locais a convidarem para entrevistas. O grito que pedia a mudança veio de forma bastante simbólica. A força empregada pela cantora poderia ser entendida como o desejo de boa parte da população em se ver uma renovação política e administrativa no município. O jingle, como veremos abaixo, se inicia a partir do refrão. É durante a execução da música, aos 4 minutos e 46 segundos, que surge pela primeira vez o “gesto da mudança”.

Luciano é 23, prefeito é 23, essa é nossa vez.

A gente quer mudança. Faça o gesto da mudança. Vitória da família, Vitória da segurança, Vitória da saúde, Vitória da esperança Vitória da experiência, Vitória da competência. Esse grito vai ficar na memória Muda Vitória! Luciano é 23, prefeito é 23, essa é nossa vez. A gente quer mudança. Faça o gesto da mudança. Luciano é 23, prefeito é 23, essa é nossa vez. A gente quer mudança. Faça o gesto da mudança. Luciano é 23, prefeito é 23, essa é nossa vez. A gente quer mudança. Faça o gesto da mudança. Luciano é 23, prefeito é 23, essa é nossa vez. A gente quer mudança. Faça o gesto da mudança.

Notamos aqui alguns elementos que não podem faltar, como o número do candidato e o mote da campanha, mas também são incluídas características das plataformas de governo, como saúde, família e segurança, além de adjetivos como esperança, experiência e competência. Os adjetivos aparecem na canção em um jogo de duplo sentido que se faz possível devido ao nome do município. Quando se canta “Vitória da experiência”, “esperança” ou “competência”, pode-se entender que a experiência, esperança e competência de Luciano Rezende venceram a disputa. No entanto, a população da cidade, que também possui esses atributos, sai vencedora da disputa. Quando, então, o primeiro jingle consegue realizar o que já estava prometido na letra da canção, “ficar na memória”, outras músicas chegam para atrair a atenção de outros públicos que pudessem não se identificar com aquele gênero musical. No vídeo 12, aos 5 minutos, um grupo de jovens faz uma apresentação de break, enquanto o músico Kamali canta um rap. Essa dança e estilo musical fazem parte do universo do Hip-Hop, movimento cultural americano, bastante difundido nas regiões de periferia das grandes cidades brasileiras. Vitória da família, da comunidade, Vitória da saúde feita por quem sabe. Cultura e educação mudando essa cidade. Uma nova Vitória, feita com a verdade. Trabalho e experiência, agora é nossa vez. Prefeito é Luciano, o número é 23.

Com esse jingle, Luciano alcança um público que outros candidatos não exploraram, em se tratando de gêneros musicais. Na canção acima, o candidato leva suas principais bandeiras a um público jovem, quase em sua totalidade residindo em bairros de periferia e que fazem parte de um movimento cultural muito expressivo, já que o Hip-Hop se destaca por ser um movimento notadamente crítico às desigualdades sociais e à exploração econômica das classes mais humildes. Chegando ao segundo turno, com apenas uma concorrente na disputa pela atenção dos eleitores, um novo jingle é apresentado ao município de Vitória. Com referência direta à primeira música, seguindo o mesmo ritmo e mesmo refrão, a canção utiliza, ainda que indiretamente, um ponto fraco do candidato pelo PSDB. Durante vários momentos, inclusive nos debates de televisão, foi explorado o fato de Luiz Paulo não residir em Vitória, deixando a entender pelos outros concorrentes que o apego dele pelo município talvez não seria tão grande quanto anunciava em seus programas. No vídeo 23, aos 7 minutos e 50 segundos, com imagens de carreatas e de Luciano caminhando e cumprimentando a população, surge a nova versão do jingle. Luciano é 23, prefeito é 23 Essa é nossa vez. A gente quer mudança, Faça o gesto da mudança. Luciano vive em Vitória E Vitória vive em Luciano Luciano tem história E pra Vitória tem um plano O Doutor vai cuidar da cidade Com cuidado e dedicação Junto com Waguinho É alegria em coração Luciano é 23, prefeito é 23 Essa é nossa vez A gente quer mudança Faça o gesto da mudança (Repete o refrão)

Pela primeira vez, é feita menção à profissão de Luciano e também surge a figura do vice-prefeito, Waguinho Ito. Percebemos aqui o efeito do candidato do PPS ter conquistado o maior número de votos no primeiro turno. A música fala em “alegria” e as imagens exploram ainda mais as pessoas em euforia, mostrando confiança na vitória.

Para concluir o repertório de jingles do candidato, nos últimos dez dias de campanha uma nova canção é apresentada. Desta vez, em ritmo de forró, o refrão que estava presente nas músicas anteriores não foi utilizado. Optou-se por realizar um jingle específico para o segundo turno, confirmando que Luciano era o líder nas pesquisas e em todas as casas e ruas todos votavam no número 23. Fazendo questão de lembrar que “o gesto da mudança pegou fácil na memória”, como já havia sido previsto no primeiro jingle, surge então no vídeo 25, aos 7 minutos e 35 segundos, a última música da campanha de Luciano Rezende. Luciano é homem sério, Experiente e tem história. O gesto da mudança Pegou fácil na memória. E no segundo turno Eu voto 23, Pois eu quero Luciano Pra prefeito de Vitória. Lá em casa todo mundo é 23. Os meus vizinhos São todos 23. Na minha rua todos querem 23. O prefeito da mudança É Luciano 23. (Repete refrão)

Não se prender a um jingle se mostrou uma alternativa correta na campanha de Luciano Rezende. Primeiro porque não se descaracterizou a canção original, que apresentou ao público o gesto da mudança e trazia na letra as principais bandeiras do candidato. As músicas que vieram na sequência incorporaram elementos que não cabiam em um primeiro momento, além de alcançarem novos públicos.

5.3 Quadro de Oposições

Como forma de ilustrar a mensagem central da campanha do candidato Luciano Rezende, baseada na necessidade do município em realizar a mudança, elaboramos um quadro de oposições em que apresentamos as mensagens coletadas nos vídeos da campanha e qual a relação cada uma possui com o propósito de reforçar a ideia de que a cidade de Vitória queria esta mudança. Veremos abaixo que a oposição se refere tanto aos agentes políticos, como candidatos e apoiadores, mas também faz menção às mudanças dos partidos que se

revezavam no controle da prefeitura e nas formas dos mesmos administrarem a cidade. Todo esse discurso se mostra completamente favorável às pretensões de Luciano Rezende e atingem pontos fracos dos seus principais concorrentes ao Executivo. Como veremos em Ries e Trout (1993), a equipe de marketing de Luciano soube buscar atributos opostos ao líder nas pesquisas eleitorais e também contra os partidos que formavam uma hegemonia no município até então. Como afirmam os autores, para jogar contra o líder “a palavra-chave é oposto”. O termo condutor da campanha de Luciano Rezende, a mudança, se encaixa na conceituação feita por Ries e Trout (1993), que, segundo eles, “para vencer, é preciso ter uma ideia ou um atributo próprio em torno do qual concentrar esforços” (p. 62). E os esforços de toda a comunicação baseou-se no princípio de que Luciano realmente era o “prefeito da mudança”, com propostas, história de vida, formação e apoiadores diferenciados. A soma desses fatores, apresentados aos poucos e ao longo da campanha, construíram uma narrativa que buscava convencer o eleitorado de que aquele era o momento de fazer reformas no governo municipal.

QUADRO DE OPOSIÇÕES LUCIANO REZENDE Mudança

CONCORRENTE Contra o domínio político do PT e PSDB em Vitória Vai de encontro ao PT e PSDB, que

Cidade mais segura

governaram a cidade nos últimos 20 anos e não controlaram a violência Critica as duas siglas que

Cidade mais humana

governaram o município anteriormente, privilegiando os automóveis e as grandes empresas

Cidade mais organizada

Atinge diretamente o prefeito anterior, João Coser (PT)

“Não adianta fazer promessas

Esta afirmação atinge diretamente o

mirabolantes”

atual prefeito, que prometeu a

construção de um metrô de superfície e não cumpriu Principalmente contra o atual prefeito João Coser, como visto na linha “Promete aquilo que pode cumprir”

acima, mas também devido a propostas do programa de outros candidatos, como Luiz Paulo e Iriny Lopes

“Saia dos trilhos para não ser atropelado novamente” “Vai arregaçar as mangas e ir para as ruas”

Menção, ainda que indireta, à proposta do governo de João Coser, que não conseguiu implantar o metrô Afirmação que também vai contra João Coser, que era criticado por visitar pouco as comunidades Crítica a obras de João Coser em

“Vai gastar bem cada centavo do

que os altos custos foram motivos de

imposto arrecadado”

suspeitas, como a construção dos quiosques da Praia de Camburi

Candidato “Ficha Limpa”

Principalmente contra Luiz Paulo, que responde a processos

“Fiel a Vitória”, “Tem suas raízes em

Reclamação contra o candidato Luiz

Vitória”

Paulo, que residia no Rio de Janeiro Comparação com o principal

“Vitória precisa de um prefeito que

concorrente, Luiz Paulo, que sofria

acorde cedo”

comentários de não assumir compromissos pela manhã

“Administrar uma prefeitura como a

Afirmação que surge nos vídeos do

de Vitória requer equilíbrio, controle

segundo turno contra Luiz Paulo, que

emocional e uma boa dose de

em certo momento perde o controle,

racionalidade. Com mais de 13 mil

segundo Luciano Rezende

servidores públicos, o prefeito precisa ser um líder paciente e capacitado”

Renato Casagrande (PSB), atual governador e que apoiou Luciano

Paulo Hartung (PMDB), governou o Estado entre 2003 e 2010 e apoiou Luiz Paulo

Essa reunião de ideias é um apanhado do que relatamos neste e em capítulos anteriores, contribuindo para exemplificarmos aqui a capacidade da equipe de comunicação do candidato em utilizar os programas de TV para posicionar Luciano Rezende como o “prefeito da mudança”. Este resultado somente foi possível com a união de todos os elementos citados neste trabalho, como a coligação que o permitiu somar minutos para o Horário Eleitoral Gratuito e agregar candidatos a vereadores que também foram às ruas pedir votos; o apoio do Governo do Estado, principalmente os representantes do alto escalão do PSB no Espírito Santo, como o governador Renato Casagrande e os secretários estaduais; uma equipe de marketing e comunicação que investiu tempo e recursos em pesquisas e análises das opiniões que vinham dos moradores; um plano de governo pautado em ações de menor complexidade, se comparado com as campanhas eleitorais de anos anteriores; um jingle e um gesto de fácil compreensão que caiu no gosto popular, sendo repetido diariamente por crianças, jovens e adultos; dentre outros elementos que fortaleceram a imagem de Luciano como aquele melhor preparado e que merecia uma oportunidade de estar à frente da prefeitura de Vitória pelos próximos quatro anos.

CONCLUSÃO

Durante toda a campanha, a estratégia de Luciano Rezende esteve pautada no tema mudança. Pesquisas de opinião, conforme indica o coordenador de marketing do candidato, Jorge Oliveira, apontavam que a população de Vitória estava disposta a apostar em um governante que quebrasse a hegemonia política dos partidos PSDB e PT, além de trazer alternativas à maneira como estas duas siglas conduziram o destino do município nos últimos dois anos. Munidos de argumentos suficientes para posicionar Luciano Rezende como o legítimo candidato da mudança, buscou-se a construção, diariamente, de todo um discurso e narrativa por meio do Horário Eleitoral Gratuito de Televisão. É então, por meio da análise dos vídeos da campanha, que apuramos cada afirmação realizada neste trabalho. São evidências extraídas dos programas do primeiro e segundo turnos da forma como foi elaborada a estratégia de marketing e comunicação do candidato. Em que, para ratificar a mensagem da mudança, traz-se para o eleitor sempre novas informações a respeito do plano de governo, do surgimento de novos apoiadores (incluindo o governador e secretários de Estado) e sempre lembrar à população de que os concorrentes possuem inúmeros pontos negativos, que vão desde características pessoasi, passando por processos judiciais a acusações baseadas em boatos. Como afirmamos anteriormente, este trabalho não tem o compromisso de taxar o marketing como o único responsável pela conquista do candidato do PPS, porque pudemos identificar no cenário socioeconômico e político do município, na participação de líderes religiosos e comunitários, além da presença de atores políticos do alto escalão capixaba no trabalho de atração de votos para Luciano Rezende. Por outro lado, identificamos várias ferramentas características do marketing que se tornaram fundamentais para elaboração de um plano de trabalho eficaz, alçando o então deputado estadual, que antes de iniciar a propaganda na TV não possuía a preferência nas pesquisas de opinião, para o primeiro lugar nas urnas. Notamos que ao aplicar conceitos do marketing foi possível compreender os principais anseios da população, segmentar estas informações de acordo com os bairros de Vitória, faixa etária, gênero, renda, entre outros fatores, para assim moldar uma forma de como se comunicar com todos os eleitores. Conseguimos perceber que esta estratégia se concretiza nos vídeos da campanha, pois Luciano consegue se dirigir, em

determinados momentos, a diversos segmentos da sociedade. Ora fala diretamente para as mulheres, em outros programas fala com esportistas, professores, ambientalistas, jovens, artistas e muitos outros. E toda essa diversidade não descaracteriza a campanha, que mantém uma unidade na linguagem, formato e personagens (apresentadora, locutor, entre outros). A comunicação do candidato também acertou ao apresentar um jingle que envolveu o público, chamando a atenção de grande parte dos moradores, incluindo crianças, que fixaram facilmente na memória a letra da música. A canção trouxe o “grito por mudança”, concretizando as principais propostas de governo e atributos do candidato. Somou ao jingle uma coreografia que, segundo Jorge Oliveira, coordenador da campanha, serviu como uma pesquisa eleitoral instantânea, porque por várias partes por onde Luciano passava muitos repetiam o “gesto da mudança”, movimento dos dedos que simbolizava a substituição, a troca de governantes, de partidos e do modo como se administrava o município. Por tudo exposto neste trabalho, acreditamos que pode ser atribuída ao marketing e à comunicação boa parte do sucesso de Luciano Rezende na disputa eleitoral para a prefeitura de Vitória em 2012. Estes elementos certamente foram fatores diferenciadores em uma campanha formada por seis candidatos, em que três deles possuíam condições muito parecidas para credenciá-los ao cargo em questão. Com escolhas acertadas na forma de como se apresentar e convencer a população, que em sua maioria optou por um candidato, foi concedida à Luciano o direito de governar a capital capixaba por quatro anos.

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APÊNDICE

Ordem dos vídeos da campanha eleitoral do candidato Luciano Rezende

A catalogação segue a sequência de gravação no CD anexo a este trabalho.

Primeiro turno: Vídeo 1: Tema: Abertura da campanha e apresentação do candidato (22/08) Vídeo 2: Tema: Segurança (24/08) Vídeo 3: Tema: Família e apresentação do candidato a vice-prefeito (27/08) Vídeo 4: Tema: Saúde (29/08) Vídeo 5: Tema: Mobilidade Urbana (31/08) Vídeo 6: Tema: Educação (03/09) Vídeo 7: Tema: Esportes (05/09) Vídeo 8: Tema: Mulher (07/09) Vídeo 9: Tema: Turismo (10/09) Vídeo 10: Tema: Balanço da Campanha (12/09) Vídeo 11: Tema: Meio Ambiente (14/09) Vídeo 12: Tema: Taxa de Marinha (17/09) Vídeo 13: Tema: Apoio/ Apoiadores (19/09) Vídeo 14: Tema: Desenvolvimento da Cidade (21/09) Vídeo 15: Tema: Bairros (24/09) Vídeo 16: Tema: Mulher (26/09) Vídeo 17: Tema: Esporte/ Família Falcão (28/09) Vídeo 18: Tema: Gente (01/10) Vídeo 19: Tema: Encerramento da Campanha do 1º turno (03/10)

Segundo turno: Vídeo 20: Tema: Agradecimento (13/10) Vídeo 21: Tema: Homenagem ao Dia dos Professores (15/10) Vídeo 22: Tema: Cultura (16/10) Vídeo 23: Tema: Mobilidade Urbana (17/10) Vídeo 24: Tema: Sustentabilidade (18/10) Vídeo 25: Tema: Crítica ao Concorrente (19/10)

Vídeo 26: Tema: Comparações com o Concorrente e Relembrando propostas (20/10) Vídeo 27: Não disponibilizado (22/10) Vídeo 28: Temas: Apoio dos Eleitores, Educação e Cultura (23/10) Vídeo 29: Temas: Comemorando a liderança nas pesquisas, Família e Segurança (24/10) Vídeo 30: Tema: Relembrando os pontos positivos do candidato (25/10) Vídeo 31: Tema: Último Programa da Campanha (26/10) Vídeo 32: Clipe do jingle da campanha Vídeo 33: Versão de 30 segundos para internet convidando a visitar as mídias sociais do candidato Vídeo 34: Versão do “jingle da mudança” cantado por Cris Monteiro e Kamale Vídeo 35: Nova versão para o “jingle da mudança”, com nova letra e imagens de Luciano cumprimentando os eleitores Vídeo 36: Veiculado na TV e internet apresentando o candidato Vídeo 37: Trecho de vídeo utilizado no primeiro e segundo turnos do artista Fagundes fazendo um grafite com a imagem de Luciano e o logotipo da campanha Vídeo 38: Crianças cantam o jingle e fazem o gesto da mudança Vídeo 39: Trecho do vídeo 2, 30 segundos, veiculado na TV, apresentando o programa Esporte à Noite Vídeo 40: Trecho do vídeo 3, 30 segundos, veiculado na TV, apresentando o candidato a vice-prefeito Waguinho Ito Vídeo 41: Trecho do vídeo 5, 30 segundos, veiculado na TV, apresentando o programa de mobilidade urbana para a Avenida Leitão da Silva Vídeo 42: Trecho do vídeo 8, 30 segundos, veiculado na TV, apresentando homenagem às mulheres Vídeo 43: Trecho do vídeo 15, 2 minutos e 18 segundos, veiculado na internet, apresentando o “Rap dos Bairros”

ANEXO

Segue abaixo o CD contendo todos os vĂdeos analisados neste trabalho.