CATEGORY MANAGEMENT

Verandert category management in customer journey management?

Door: Jeroen van de Poll, Category & Trade Company

Wat gebeurt er allemaal als we naar de consument kijken vanuit de reis die hij maakt gedurende het shoppen? De customer journey, ofwel de klantreis is de basis om alle activiteiten goed op elkaar af te kunnen stemmen.

In de vorige uitgave van FP.Work bespraken we het belang van category management en de samenwerking tussen fabrikant en leverancier. Het gezamenlijke belang zit voor beide partijen in de shopper, die het product van de leverancier koopt bij de retailer. Gezien de snelheid van digitalisering wordt de shopper steeds moeilijker te volgen en te grijpen en zijn traditionele modellen niet meer toereikend. Hoe ziet de reis eruit, wat zijn de grote stappen en waar bestaan die uit?

Het customer journey model

In hoofdlijnen bestaat de klantreis uit vier verschillende fasen, waarbij elke fase zijn eigen rol speelt. Pre Shopping fase: Dit is de fase waarin de shopper/consument geïnspireerd wordt om het product te gaan kopen. Bijvoorbeeld een recept, voeding voor de hond of een lekkere pizza voor op de bank. Aan het einde van deze fase is er besloten om het product of de categorie te kopen. Dit besluit kan heel specifiek of heel generiek zijn. Bijvoorbeeld het kopen van de pizza, waarbij merk en variant nog niet bekend zijn, of juist één waar het merk en de variant al vaststaat.

To Shopping fase: Dit is de fase waarin de shopper gaat besluiten waar het product gekocht gaat worden. Bij welke retailer, op welk moment en in welke winkel. Dit laatste kan natuurlijk een fysieke of een webwinkel zijn. Aan het einde van deze fase is het besluit genomen in welke winkel de aankoop gedaan wordt. Hierbij kan concurrentie ontstaan, die niet als vanzelfsprekend hoeft te worden gezien. Gaat de pizza wel bij de supermarkt gekocht worden?

Shopping fase: In deze fase gaat de aankoop gedaan worden. Hier komen de bekende kernactiviteiten van category management terug, namelijk het assortiment, de presentatie, het prijsniveau, de promoties en de rol van het personeel. De invulling van de ‘5 P’s’ zal altijd sterk afhankelijk zijn van het type format van de winkel. Is het een stadswinkel, een wijkwinkel, een onlinewinkel etc.? De differentiatie-strategieën van de category manager zijn hier cruciaal om de shopper in elke verschijningsvorm van de formule goed te bedienen. De shopper gaat in deze fase zijn aankoop doen en zorgt voor omzet in de keten. Op het moment van afrekenen, wordt het product in bezit genomen.

Post shopping fase: Het product gaat bereid en gegeten worden door de shopper/ consument. In deze fase wordt het belangrijk om te weten of er ondersteuning nodig is bij het gebruik. Denk hierbij aan een recept of een video die een bepaalde bereidingswijze laat zien. Is de consument genegen om haar ervaringen te delen? Met vrienden en familie, maar ook met de retailer en leverancier (bijvoorbeeld bij klachten). Aan het einde van deze fase neemt de shopper het laatste besluit in de reis, namelijk of hetzelfde product nogmaals gekocht gaat worden en nogmaals bij dezelfde retailer. Hiermee is de cirkel rond en zal dit de aanleiding zijn om weer in de pre shopping fase te beginnen.

Samenwerking noodzakelijk

Als je deze reis en alle stappen gaat beoordelen op haar succes, kom je snel tot de conclusie dat er geen eenvoudige lineaire route naar de aankoop of de conversie meer is. Als je de klant in de eerste of tweede fase kwijtraakt, zijn al je category management activiteiten voor niets geweest. Als de klant na de laatste fase geen herhaling wil doen, dan zijn de investeringen in de eerste drie fasen wellicht tevergeefs geweest. Het vak van de category manager en trade marketeer reikt dus verder dan alleen de winkel en wat daarbinnen gebeurt. Om alles te begrijpen en te beïnvloeden, is een gedegen analyse nodig van de klantreis. Wat is de ideale reis en waar ontstaan de gaps? Om de gaps op te lossen, indien daarvoor gekozen is, dan is er een samenwerking noodzakelijk. Niet alleen tussen retailer en leverancier, maar ook intern bij de beide organisaties. De trade marketeer zal moeten samenwerken met marketing en sales om de gehele klantreis succesvol te bedienen en de category manager zal dit op zijn beurt moeten doen met formule- en marketingafdelingen intern. Deze genoemde samenwerkingen zijn vooral op het commerciële vlak, waarbij uiteraard de operationele executie even belangrijk is. De basis is een succesvolle invulling van de commerciële strategieën en activiteiten van twee partijen in de keten, met meerdere afdelingen intern. Concluderend is het cruciaal om niet alleen je klant te kennen, maar vooral ook deze te leren begrijpen. Daar ligt niet alleen het succes voor de individuele organisaties, maar de shopper en zijn reis fungeren als het verbindende thema voor alle partijen in de categorie.

Reageren of ideeën?

In elke editie van Foodpersonality.Work zullen we een onderwerp van category management bespreken. Heb je suggesties voor onderwerpen of een verdieping, of wil je reageren, laat het Jeroen van de Poll weten via jeroen@ct-company.nl.

‘De impact van jouw gedrag in een salesgesprek is enorm groot’

Door: Ivo Roodbergen

Jouw gedrag roept gedrag bij de ander op. Dat betekent dat je een ander kan beïnvloeden. Als je jezelf hiervan bewust bent dan kan dit helpen in de salesgesprekken.

Andersom kan het je ook enorm in de problemen helpen. Zoals Dick ten Voorde, eigenaar van Retailmade, ook weleens ervaarde. ‘De ijzingwekkende stilte aan de andere kant van de lijn was hoorbaar op het moment dat mijn laatste bod genoemd werd. Een stilte die minuten lang duurde, in elk geval voor mijn gevoel. Heel lastig voor iemand die van nature juist de stiltes probeer op te vullen want het moet immers altijd leuk en gezellig zijn.’

De stilte zorgt voor spanning, want er is immers geen onderhandelingsruimte meer en dus moet er een deal gesloten worden. De stilte leek geen voorbode voor een akkoord vanuit de kopende partij. Ten Voorde krijgt het gevoel in een slechte film te zijn beland. ‘De ‘pleaser’ in mij kon deze situatie niet redden en ik wist nu al dat zowel mijn leidinggevende als counterpart aan retailzijde ontevreden zullen zijn over het resultaat. De opdracht is een mission impossible geworden, want de klant moet behouden worden voor de prijs die is opgedragen door de producent en dat doel dreigde niet gehaald te worden.’ Na de stilte komt uiteindelijk de gevreesde afwijzing, gevolgd door een ‘fijne dag verder’.

Bewustwording

Veel mensen zijn zich niet bewust van wat hun gedrag bij anderen oproept. ‘En dat is jammer omdat je gesprekken en situaties hiermee enorm kan verstoren’, weet Ten Voorde. Een afgebrokkelde relatie ligt snel op de loer terwijl in de basis hiervoor geen reden was. ‘Dit betekent dat je met gedrag mensen kan beïnvloeden. Als je dat goed doet, ontwikkel je een vaardigheid om bepaalde gedragingen situationeel te gebruiken.’ Ten Voorde geeft een voorbeeld. Stel je wordt zonder ervaring en zonder toerusting als manager losgelaten op een groep van ca. twintig filiaalmanagers. In deze groep zit iemand die zich onaantastbaar voelt en weinig bereidheid toont tot samenwerking in teamverband. Wat doe je dan?

De eerste stijl die vaak wordt toegepast door managers is het gebruik van macht. Het risico is dan dat je clasht met daarbij nog een bijkomend risico om de medewerker langdurig aan de ziektewet te verliezen. Terwijl het doel toch was om hem mee te laten lopen in de route die met het team voor ogen stond. Dit betekent dat ander gedrag van de manager gewenst is. Bij veel managers overheerst toch het gevoel dat ‘de strijd verloren wordt’ wanneer de medewerker vragenderwijs wordt benaderd en waarbij gevraagd wordt om motivatie, bereidheid en welke hulp hij/zij daarbij nodig heeft. ‘Maar door je gedrag aan te passen, blijf je wel in gesprek en kunnen er stappen in de executie gemaakt worden. ...In de door jouw gewenste richting. En zo werkt het ook in salesgesprekken.'

Resultaat

Wanneer je jezelf bewust bent van jouw gedrag en wanneer je weet hoe je het effectief kan inzetten, dan kan hier veel mee worden bereikt. Dit laatste was voor Ten Voorde de aanleiding om het Total Prepared Program te ontwikkelen, waar gedrag onderdeel van is. Bij een goede voorbereiding beschik je over alle kennis en scenario’s. ‘Vanaf dat moment kan je je type gedraging bepalen. Welk gedrag laat je bewust zien in het gesprek met de klant? Ongeacht of het gesprek telefonisch, fysiek of via Zoom wordt gevoerd. Zo kan het functioneel zijn om een vrolijk, vriendelijk, amicaal, teleurgesteld, geïrriteerd, boos of vlak gedrag te laten zien, maar wel geloofwaardig en beheerst. Het resultaat is dat de andere kant van de tafel op jouw gedrag gaat reageren. De reactie geeft aanleiding om het gesprek verder te helpen.’

In het eerder genoemde voorbeeld liet Ten Voorde zich met de opdracht voor een lagere prijs wegsturen. Wat de reactie in de interne organisatie was laat zich raden. Hoe anders was het geweest als hij gedrag was gaan spiegelen. Dus in plaats van de stilte onprettig te vinden, ook stiltes laten vallen. Er ontstaat dan een gesprek, mogelijk als volgt:

Inkoper: laat stilte vallen Salesmanager: laat stilte vallen Inkoper: ‘Hallo………………………….…’ Salesmanager: ‘Hallo………………………….’ Gedrag roept gedrag op! Blijf dicht bij jezelf en gebruik verschillende gedragingen Basis blijft: altijd volledig en gedetailleerd voorbereid Ervaar wat het effect is in het salesgesprek

Inkoper: ‘U zegt niets meer…………..…………’ Salesmanager: ‘Dat klopt……….....……….………..’ Inkoper: ‘Wat gaat u aan de prijs doen….…’ Salesmanager: ‘Op basis van welke argumentatie moet er een aanpassing op de prijs gedaan worden?’ Etc.

In plaats van een uitzichtloze situatie blijf je daarentegen nu in gesprek om te komen tot een oplossing. Hiermee komt er een andere dynamiek op gang en weet de kopende partij veel beter en sneller waar de grens ligt. Met meer rendement als resultaat. En dat geeft vertrouwen met de jaargesprekken in aantocht.

Wilt u doorpraten over dit onderwerp of bent u benieuwd welk rendement het Total Prepared Program voor uw sales(team) kan opleveren: dick@retailmade.com of 06-34532829

‘Dat kwartiertje bij de receptie is voor mij al een

interessant meetpunt’ Hans Otten, eigenaar Beach Recruitment. Foto: Zalmiy Paeez Photography Door: Edward Swier

Een goede match tussen een bedrijf en een kandidaat? Denk er niet te licht over. Hans Otten, eigenaar van Beach Recruitment, weet precies hoe je dit resultaat kunt boeken.

Otten ontwikkelde in zestien jaar zijn succesformule. Hij kent zijn opdrachtgevers én kandidaten. ‘Het is heel belangrijk om de cultuur van een bedrijf te kennen. En om de kandidaat goed te kunnen doorgronden.’

‘Natuurlijk’, vertelt een enthousiaste Otten, ‘is vakinhoudelijke expertise een voorwaarde om resultaat te boeken. Maar de uiteindelijke effectiviteit wordt sterk bepaald door de klik van de persoon met de organisatie. Pas je bij de cultuur, bij de sfeer, passen je competenties en persoonlijkheid bij de werkomgeving? Ik zie weleens een kandidaat die het bij de ene organisatie niet had gehaald, maar bij een andere organisatie excelleert. Daar zit ‘m vanuit recruitment dus de uitdaging.’

Het lijkt logisch, maar anderen gaan daar vaak aan voorbij?

‘Ik merk in de praktijk dat je als recruiter, voor zowel de organisatie als de kandidaat, veel waarde kunt toevoegen. Maar ik zie ook dat er bureaus zijn die daar weinig of geen aandacht aan schenken. Er zijn bureaus die een aantal cv’s opsturen naar een organisatie en daarmee voorbijgaan aan datgene waar het echt om gaat. Namelijk de vraag of die persoon wel bij de organisatie past.’

'De uiteindelijke effectiviteit van een kandidaat wordt sterk bepaald door de klik van de persoon met de organisatie'

Maar, hoe match je een persoon op een cultuur? Waar begin je?

‘Je moet goed begrijpen wat de cultuur van een organisatie is. Hoe werken mensen samen, hoe gaan ze met elkaar om? Het is belangrijk dat je helder krijgt wat voor persoon in zo’n omgeving past. Is het een informele organisatie, waar veel aankomt op eigen initiatief, dan vraagt dat om een andere kandidaat dan wanneer je bij een organisatie terechtkomt waar processen sterk leidend zijn. Iemand die van nature zelfstandig en doelgericht is, voelt zich al snel bekneld in een procesgestuurde organisatie.

‘Iemand die veel waarde hecht aan processen en planmatigheid voelt zich juist weer niet prettig in een organisatie die informeler en vrijer is. Die heeft het gevoel te zwemmen in een zwembad zonder dat de rand ook maar in de verste verte in zicht is. Als je bij een organisatie terechtkomt waar je heel zelfstandig kunt werken, moet je zelf ook flexibel en creatief zijn, en moet je zelfvertrouwen hebben. Om te matchen met een procesgestuurde organisatie, moet je weer planmatiger en gestructureerd zijn.’

Beach Recruitment kent zijn opdrachtgevers goed. Jullie investeren veel in de eerste kennismaking.

‘Kom je bij een nieuwe organisatie dan moet je investeren. Je praat met mensen, je luistert, je kijkt, ziet hoe mensen met elkaar omgaan. Dat kwartiertje bij de receptie, voordat ik een afspraak heb, is voor mij al een interessant meetpunt. Juist daar kan je goed zien hoe de mensen elkaar benaderen. Dat geeft veel inzicht, onderschat dat niet.

‘We hebben bijvoorbeeld jarenlang voor Swinkels Family Brewers (Bavaria) gerekruteerd. Daar lopen bijna zestig kandidaten van Beach Recruitment rond, van transportplanner tot op directors niveau. Als je eenmaal weet welk type er bij de cultuur past, wordt zo’n samenwerking heel effectief. Maar in eerste instantie moet je als recruiter wel investeren in het doorgronden van de cultuur. Soms omschrijven ondernemingen hun cultuur

Foto: Beach Recruitment

zoals ze zouden willen dat die is, maar is dat in de praktijk niet zo. Daar moet je dan wel met zo’n onderneming over in gesprek. Anders schep je valse verwachtingen.’

‘Voordeel daarbij is dat ik brede kennis van de foodmarkt heb. Ik heb tot mijn 45ste internationaal marketingmanagement voor levensmiddelenorganisaties gedaan. Ik kende de sector dus al goed toen ik als recruiter begon en begrijp daardoor ook beter de zakelijke uitdagingen van opdrachtgevers.’

En hoe leer je de kandidaat écht kennen?

‘De cv geeft een eerste indruk. Maar het persoonlijke interview is natuurlijk veel belangrijker. Dan gaan we heel specifiek in op de vakkennis en het resultaat. Maar stel ik ook heel nadrukkelijk de vraag: wat zoek je? Onze interviewtechniek is heel erg gefocust op vragen als ‘waar had je het naar je zin, en waar niet?’ Waar anderen, vaak in de afrondende fase, een assessment afnemen, doen wij die bewust bij het persoonlijk interview. Zo weet ik waar de competenties liggen, zie ik of iemand flexibel is, vol zelfvertrouwen en gestructureerd. En weet ik of iemand een netwerker is, of teamspeler. Zo’n assessment is een belangrijk puzzelstukje en mede bepalend tijdens de selectie. We doen ook altijd een referentieonderzoek. We halen daar veel uit, zien dan vaak ook waar nog ontwikkelpunten liggen. Want niemand is 100 procent perfect. Juist zo krijgen wij helder wat voor persoon we plaatsen.’

‘Zelf geef ik een kandidaat ook altijd mee dat de reden om ergens naartoe te gaan groter moet zijn dan de reden om ergens weg te willen. Het klinkt mooi, de tekst zou zo op een koffiemok kunnen, maar het is ook echt zo. Vaak gaan mensen solliciteren als ze ergens weg willen, maar dat is niet de beste reden. Er moet meer zijn dan de motivatie om te vertrekken.’