Papier, hier

01/06/2021 NIEUWS

PAPIER, HIER!

Door: Roderik Sorbi (DVJ Insights)

Een topic die hoog op de maatschappelijke agenda staat: plastic. Volgens de Europese Commissie is plastic goed voor meer dan 80% van het zwerfvuil op zee. Medio 2019 bereikte de EU een akkoord over de vermindering van kunststofproducten, en alle EU-landen hebben tot 3 juli 2021 de tijd om dit in nationale wetgeving om te zetten. Ook de verpakkingsfabrikanten hebben er de handen vol aan. Wellicht een van de meest boeiende ontwikkelingen is dat ook A-merken en premium brands zich steeds vaker in deze richting exploreren. ►

Eén van die verpakkingsinnovaties is papier. Zo hebben Absolut Vodka en Johnnie Walker papieren designs afgekondigd, en is Pernod Ricard verenigd in het platform The Paper Bottle Company, waarin onder meer CocaCola, L’Oréal en Carlsberg deelnemen. Kiezen voor een onconventioneel verpakkingsformat kan helpen om je propositie of merk te differentiëren, maar ook bestaande merken maken dus de stap. Vormgeving is heel belangrijk voor A-merken, vooral als de verpakking een zorgvuldig opgebouwde asset is geworden. Zoals Johnnie Walker Black Label, of het flesje van Coca-Cola. Er zijn veelbelovende geluiden, maar toch wordt er benadrukt dat de distinctive assets die verankerd zijn in de verpakking, en de equity, in het geding kunnen komen. De uitdaging is dus niet alleen om duurzame verpakkingen te produceren, maar juist ook om dezelfde appeal te hebben.

‘No loss, no gain’

Het afbreukrisico op een zorgvuldig opgebouwd merk is groot. Het is dus van belang om zowel de voor- als nadelen van verpakking goed te begrijpen. Niet alleen op functionele aspecten, maar juist ook op waardevolle emotionele responses. Je wil weten of mensen de kwaliteit van het product minstens zo goed vinden als in de conventionele verpakking. Daarnaast moet je goed kunnen inschatten of je je huidige gebruikers niet afstoot, en of een ander verpakkingsformat wellicht een nieuw type consument aantrekt.

Het is dus een enorme uitdaging om te begrijpen welke associaties belangrijk zijn, en welke je wilt overbrengen naar een papieren design. Nieuwe technologieën en bestaande assets kunnen conflicteren, dus moet er gezocht worden naar elementen om ze dichter bij elkaar te brengen. Het is van essentieel belang om dit bij consumenten te toetsen. Door middel van impliciete meettechnieken kunnen die functionele en emotionele responses sterk in kaart worden gebracht, en welke impact dit heeft op de merkperceptie. Om zo grip te krijgen op de user experience, en hoe zich dit later in het schap verhoudt. Zo kan het risico tot loss, omgezet worden in een gain.

Roderik Sorbi is Senior Client Consultant bij DVJ Insights.