Stop The Trends By Luis Carlos Chacon by Forbes en Español

LUIS CARLOS CHACÓN J.

STOP THE

TRENDS Lo que hicimos, omitimos y debemos hacer para tener un futuro próspero.

Desde el acceso exponencial de la década pasada hasta la pandemia, el contexto gubernamental y corporativo global se han dedicado a buscar las tendencias que vienen y cómo generan crecimiento desde su uso. Este libro, desde una revisión de 2010 hasta 2030, reflexiona sobre la importancia de los grandes patrones que deben ser 'frenados', para que su crecimiento no siga disminuyendo la calidad de vida de la humanidad, el futuro del planeta y el sistema de negocios.

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STOP THE TRENDS

Lo que hicimos, omitimos y debemos hacer para tener un futuro próspero.

Luis Carlos Chacón J. Forbes Publications Latin America

LUIS CARLOS CHACÓN J.

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LUIS CARLOS CHACÓN J.

STOP THE

TRENDS Lo que hicimos, omitimos y debemos hacer para tener un futuro próspero.

Thank You Mom. I Love You!

STOP THE TRENDS ISBN: 1.ra edición: enero, 2021 © Luis Carlos Chacón J., 2020 Publicado en Ciudad de México. Producción Editorial Fotografía: Fernando Luna Ilustración de carátula: Maria José Arango, @o_drpencil Diseño y diagramación: Cristhian Otálvaro, KZM Corp. Revisión de textos: Laura Samper Impreso y encuadernado por: Procesos y Acabados en Artes Gráficas S.A. de C.V. , Ciudad de México, Mexico. Enero 2021 Todos los derechos reservados. Bajo las sanciones establecidas en el ordenamiento jurídico, queda rigurosamente prohibida, sin autorización escrita de los tirulares del copyright, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, así como la distribución de ejemplares mediante alquiler o préstamo públicos.

ÍNDICE

Sobre el autor

Introducción

Prólogo

Réplicas y oportunidades: Tendencias a seguir en la era PC-19. Por Marian Salzman .

CAPÍTULOS Capítulo I - Retrospectiva

La década exponencial (2010 - 2019) Las MacroTendencias que nos trajeron a donde estamos. 1. El boom del emprendimiento 2. Inclusión de minorías 3. Mercantilización de datos 4. Relevo generacional 5. Renacimiento del nacionalismo 6. Aislamiento humano 7. La desigualdad estancada 8. Economías compartidas 9. Consciencia del cambio 10. La masificación del bienestar 11. Acceso exponencial 12. Tecnología exponencial

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Capítulo II - Perspectiva

El Oso Negro (2020) El capítulo de la historia contemporánea que cambió nuestra forma de ser y vivir para siempre. Coronavirus Emergency Dualismo ético Recesión 2020 Pandemia El futuro próximo Covid-19 - Segundo capítulo Cómo ganar - y adaptarseen 2021 Tendencias Globales 2021 Reality Trump: Final de Temporada 2021: re-sistencia, re-encuentro, re-flexión, re-organización

Capítulo III - Introspectiva

Stop The Trends Lo que gobiernos, compañías y personas deben detener para garantizar un futuro. Cuando cambiar es la única opción para la prosperidad. Tendencias que deben frenar 1. Consumo excesivo 2. Dependencia a la socialización digital 3. Movilidad social programada 4. Acuerdos comerciales desiguales 5. Economía de combustibles fósiles 6. Visión centrada en si mismo 7. Ineficiencia de empaques y gestión de residuos 8. Servicios básicos excluyentes 9. Resistencia a las nuevas mentalidades 10. La subestimación del poder de la naturaleza

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Capítulo IV - Prospectiva

Fuerzas de cambio (2021 - 2030) Patrones que movilizarán el cambio y determinaran las diferentes versiones del futuro en la siguiente década. Prospectiva 2030 y los retos de la tercera década del milenio 2030 - La urgencia de volver a lo escencial, a lo básico. La desaparición del modelo neoliberal La eterna danza entre EEUU y China La llegada del 5G La amenaza ambiental que pone en peligro a la sociedad Una nueva mirada a la institución de la familia

El 2030 y sus 12 retos RETO 1 - Afrontar la compleja transformación futurista de la red 5G RETO 2 - Afrontar el movimiento anti-consumo masivo RETO 3 - Afrontar el crecimiento simplificado de los negocios RETO 4 - Afrontar el estilo de vida “Cambio Climático” RETO 5 - Afrontar la rebelión social producto de la desigualdad RETO 6 - Afrontar los cuestionamientos sobre los hijos y la infancia RETO 7 - Afrontar las múltiples identidades fluidas RETO 8 - Afrontar la normalización de los narcóticos RETO 9 - Afrontar la perpetua información engañosa RETO 10 - Afrontar la repercusión de la guerra comercial RETO 11 - Afrontar la vulnerabilidad como aspiración RETO 12 - Afrontar la reinterpretación de la fuerza laboral

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BIENVENIDOS

esde las páginas de la revista, hemos visto crecer durante los últimos cinco años la carrera de Luis Carlos desde su visión del mundo única, que evidentemente siempre ha estado adelante revisando las posibilidades y retos del futuro, una cualidad que entendemos crucial para el desarrollo de negocios exitosos, siendo uno de los temas con mayor relevancia en la agenda de empresarios, ejecutivos y emprendedores, nuestros principales lectores y por ende a quienes nos debemos como proyecto editorial. Este libro representa para nosotros la oportunidad de poder entregarle a nuestros lectores una pieza de conocimiento que desde la mirada de este presente, tan único como memorable, pueda emprender una nueva revisión hacia futuro y disminuir ese desasosiego -como el que vivimos hoy díaque logra estancar la economía y cambiar el clima de negocios, sabiendo que nuestro propósito como medio es fomentar desde la información que más personas emprendan, cierren negocios, y se genere crecimiento.

Por supuesto, nos alegra profundamente que este texto, tan necesario como relevante para estos momentos de incertidumbre, sea entregado a todos nuestros lectores por uno de los personajes entrañables de esta ‘casa’. Esperamos que disfruten y encuentren utilidad en esta lectura. ¡Gracias!

Mariano Menéndez | Marco Landucci Forbes Latin America

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Sobre el autor

uis Carlos Chacón J. cuenta con dos décadas de experiencia en Estrategia de Negocios, Periodismo, Innovación, Comunicación de Marca, Relaciones Públicas, Segmentación, y Gerencia de Servicios de Mercadotecnia, centrándose en la identificación de oportunidades de crecimiento emergentes desde la revisión prospectiva de sociedad, cultura y consumo global; a través de escenarios, tendencias, y otras señales visibles del futuro, y su accionamiento en el presente. Desde 2015 comenzó dos proyectos adicionales: consolidarse como columnista de negocios a través de Forbes LatAm, y desarrollar diferentes titulaciones de posgrado en en Saïd Business School de la Universidad de Oxford (Global Business / Strategy and Innovation), su formación académica también incluye estudios en la Universidades de Stanford, Manchester y Houston.

En términos de negocio, ha trabajado asesorando las operaciones globales y regionales de compañías de consumo masivo como The Coca-Cola Company, Colgate-Palmolive, Unilever, Diageo, Kellogg’s, LVMH, ABInBev, Dannon, Avon, Secretaria de Turismo de Mexico, Master-Card, ProColombia, entre muchos otros. Previamente trabajo en la industria publicitaria y editorial. Trabajador global, estudiante constante, pensador vanguardista, desarrollador de metodologías, escritor multifacético e investigador; relacionado con temas como economía, storytelling, inversión, planificación de escenarios y riesgos, moda, retail, futuros, semiótica, creatividad, competitividad empresarial, globalización, estrategia de innovación, contenido editorial, design thinking y ciencias del comportamiento. 13

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INTRODUCCIÓN

l concepto de tendencia no es el mismo de hace unos años atrás. Desde los equipos de innovación y de marketing de las empresas, las tendencias han sido utilizadas para medir el futuro y adelantarse a los hechos con el fin de establecer patrones de comportamiento y de consumo. La meta ha sido el desarrollo exponencial de los negocios, lo cual ha puesto en jaque el bienestar de la colectividad.

Con la llegada del Covid-19, el cierre de las fronteras, las restricciones para establecer la distancia social, y la incertidumbre que genera la nueva normalidad, las tendencias se comienzan a transformar para ampliar su concepción y uso dentro de los negocios con el ánimo de servir a la sociedad y enmendar los errores del pasado que nos han llevado a vislumbrar un posible cataclismo. Sin embargo, solo en momentos de crisis es posible el cambio radical. De hecho, las tendencias han evidenciado cómo la continuidad de patrones tóxicos puede causar efectos negativos a largo plazo. Su uso ha quedado en tela de juicio después de corroborar gracias a la pandemia que la predicción del futuro es tan solo una quimera, un espejismo cuyas imágenes pueden o no corresponderse con la realidad. El Covid-19 le restó validez y verosimilitud a los estudios prospectivos y a la vez planteó la necesidad de usarlos para atravesar la incertidumbre. Por otro lado, las tendencias se presentan como una posible respuesta a la perplejidad que se vive actualmente en el mundo. Esta paradoja plantea que si bien el análisis del futuro es intrínseco al crecimiento de los negocios y las marcas, también debe de ser resignificado. La realidad es que no hay una respuesta certera sobre lo que se avecina. 15

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La presencia de los cisnes negros o eventos espontáneos que cambian el curso de la narrativa global es innegable. Hasta el momento, las tendencias han sido una herramienta que le sirve al marketing para justificar los movimientos de las marcas, sus comunicaciones, campañas, productos, y servicios. Las tendencias han sido utilizadas como argumentos de peso a la hora de lanzar campañas, promover nuevos productos, y alcanzar nuevos usuarios y consumidores. Gracias a este boom futurístico se ha dado una explosión de firmas, expertos, agencias, y empresas multinacionales que están al acecho constante de la next big thing, esa gran ola a la cual subir a todas las personas para continuar con el desarrollo de un estado mental en el que solo se tiene en cuenta el consumo. Pero hemos llegado a un punto de quiebre. Nunca antes en la historia de la humanidad las personas se habían preguntado por las cosas más básicas que damos por sentadas pues están allí disponibles todo el tiempo. Le llamaría un wake up call o llamado a la acción. No a una acción inconsciente que no tiene en cuenta al medio ambiente o a la vida digna para todos, sino una acción integrativa que permita un gana/gana para todos los involucrados. Después de 10 años de trabajar con grandes multinacionales en América Latina en equipos de innovación y estudios prospectivos, me di cuenta de que debía detenerme a reflexionar sobre el verdadero impacto de las tendencias para identificar cuáles deben ser detenidas para que el sistema no colapse de nuevo frente a una siguiente crisis global. Porque si algo es cierto y seguro es que la consciencia de la incertidumbre es la nueva normalidad, y que lo queramos o no, todos como sociedad necesitamos revaluar los comportamientos y las mentalidades que nos han llevado a temer el colapso del mundo. Al entender el origen de dichos movimientos culturales, sociales, y económicos es posible asumir con responsabilidad su impacto dentro del sistema y así identificar las posibles falencias para que se pueda enfrentar la siguiente crisis desde un espacio ecuánime donde el miedo no tenga cabida. La predicción del futuro es en definitiva imposible. La necesidad de resolver los problemas de los consumidores y no de las personas ha generado que se pierdan de vista las verdaderas causas de los problemas más graves que afrontamos como aldea global. Todo está sujeto al cambio. En el pasado, 16

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las tendencias han tenido una aproximación puramente comercial, lo cual ha generado un distanciamiento social real donde las marcas han perdido el toque humano. Este libro aborda una posición integrativa donde las tendencias están al servicio del colectivo y tienen un propósito sostenible en el tiempo. De esta manera será posible la visualización de posibles patrones que plantean que las tendencias, como diría Marian Salzman, la experta en publicidad, prospectiva y relaciones públicas, también autora del prólogo del presente libro, no son el fin sino el medio, una suerte de herramienta o puente que nos llevan a algo más profundo, más tangible que apenas algunas tácticas para generar más ventas. El libro cuenta con cuatro capítulos que narran en orden cronológico el camino de las tendencias. El primer capítulo es una recopilación analítica en retrospectiva de la última década y cómo esta ha influenciado los hechos presentes. Se trata de 12 macro-tendencias que han impactado la forma en que los negocios han ascendido de manera exponencial, muchas veces influenciados por el rápido crecimiento de la tecnología, lo cual también ha suscitado el boom del consumismo y el agotamiento de los recursos naturales. El segundo capítulo es una perspectiva desde los cambios provocados por el Covid-19 y su impacto en los comportamientos humanos y de consumo en todas las áreas. De esta manera, continuamos con el tercer capítulo y un acercamiento introspectivo de las 10 tendencias que deberían anularse en pro de la construcción colectiva de un futuro próspero. Y por último, el cuarto capítulo que aborda en prospectiva los patrones multilaterales que determinarán el futuro de las personas, las marcas, y el planeta para 2030. El libro nace después de cinco años de relación con la Revista Forbes México, en la cual he publicado más de 60 columnas sobre perspectivas, industrias y coyuntura global. La narrativa, entonces, tiene en cuenta sucesos actuales y coyunturales que develan con datos e información válida cada una de las propuestas que se plantean en el presente libro.

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PRÓLOGO

Réplicas y Oportunidades Por: Marian Salzman - Experta global en tendencias socioculturales y de consumo -

Ha estado detrás de conceptos como “metrosexual”,“singletons”, “globesity”, entre otros. Desde hace un par de años habla de ‘Caos como nuevo normal’

Dónde se encontraba cuando escuchó por primera vez sobre el nuevo coronavirus? Pasé una semana en Davos durante las reuniones del WEF a fines de enero de 2020, y escuché mucho más hablar sobre el cambio climático y el capitalismo de las partes interesadas que sobre una posible pandemia mundial, a pesar de que la Organización Mundial de la Salud (OMS) anunció los primeros casos confirmados del virus fuera de China el 20 de enero (ahora me pregunto si la “gripe” que tuve en Davos en realidad podría haber sido un caso temprano de COVID-19; nadie, incluido yo, pensó en relacionarlo con las noticias fuera de China.) A fines de febrero, Italia, Corea del Sur, Brasil y otros países estaban comenzando a reconocer el precio que podría tener el nuevo coronavirus, ahora conocido como COVID-19. El 24 de febrero, el mercado de valores de EE. UU. cayó en picada debido a los temores de lo que podría causar la epidemia. El 11 de marzo, la OMS declaró al COVID-19 una pandemia mundial. Mientras escribía esto a mediados o finales de abril, el mundo se acercaba a 2,8 millones de casos confirmados y 200.000 muertes. Ahora, las cifras se han disparado (22,6 millones de casos y la asombrosa cifra de 792.000 muertes) y los funcionarios de salud predicen un posible “gemelo” de infecciones continuas por COVID junto con una temporada de gripe particularmente dura. La mayoría de nosotros todavía tememos hasta qué punto aumentarán esos números y qué tan profunda será su repercusión en nuestras vidas. 19

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Para los niños se trata de un mundo muy diferente: las escuelas están cerradas en su gran mayoría y las clases se imparten en línea, si es que se dan. Los adultos se quedan en casa y piden suministros o se aventuran a comprar en el súper más cercano (a regañadientes), vestidos con máscaras y guantes. Los mercados financieros están inestables. El desempleo se está disparando, y las pequeñas empresas y los trabajadores minoristas son los que más sufren. Se están golpeando economías enteras. Japón vio la peor caída del PIB en la historia moderna del país, mientras que Singapur también mostró cifras deprimentes. Se prevé que las ganancias del PIB de América Latina sean aún peores. Hemos enfrentado una tripleta de crisis: una pandemia, la batalla intensificada contra el racismo sistémico y las amenazas percibidas a la democracia por parte del gobierno federal, y el reconocimiento de que nuestro planeta está al borde de un desastre ambiental. Y sin embargo, considere cuánto de la palabrería de las noticias últimamente se ha centrado en lo no esencial: más recientemente, las payasadas de los “Karens”. ¿Nos hemos convertido en una sociedad que rechaza las noticias duras y el intelectualismo a favor del entretenimiento rápido y los memes para compartir? Incluso los niveles más altos del gobierno aparentemente no son inmunes a esa fuerza. Hemos “rebajado” no solo nuestra cultura, sino también nuestras formas de afrontar las crisis. Y ese ha sido el caso incluso durante esta pandemia global, una época de donde la amenaza existencial es real. Los comentaristas hablan de la vida “antes y después del COVID-19”. Pienso en este último como la era “PC-19”. Incluso en esta etapa temprana, podemos comenzar a pensar en cómo cambiará la vida. Nada es tan importante como superar la crisis, pero la historia nos ha enseñado que estar advertidos es esencial para lograr un mejor resultado. Entonces, aquí están mis pensamientos sobre lo que es probable que cambie a medida que nos adentramos en un mundo posterior al COVID-19. Lo virtual se convierte en realidad virtuosa y vital Durante gran parte del último cuarto de siglo, muchos de nosotros hemos tenido la sensación de que un estilo de vida dependiente de las pantallas era un mal sustituto, una versión más perezosa y moralmente inferior de la “vida real” que “debería” tener lugar cara a cara con objetos físicos en un espacio físico. La crisis del COVID-19 ha reformulado fundamentalmente este punto de vista. 20

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Ahora, el mundo en línea es nuestro salvavidas. Así es como hacemos nuestro trabajo o asistimos a la escuela, obtenemos nuestros suministros y buscamos ayuda. Igual de importante pues es la única forma en que podemos interactuar con nuestros semejantes sin temor a contraer o transmitir el virus. Lo virtual se ha vuelto vital. Tu presencia (física) no es necesaria ... y tampoco el uso de pantalones. El año 2020 nos ha dado una idea de lo que realmente significa dar la bienvenida al mundo en nuestros espacios vitales, con el uso opcional de pantalones. En abril, las familias que celebraban la Pascua a través de Zoom tuvieron la opción de sentarse en una mesa virtual del Seder con celebridades: Jason Alexander, Sarah Silverman, Harvey Fierstein, Idina Menzel y Josh Groban, entre muchos otros. El Saturday Night Seder recaudó unos $2 millones de dólares para el Fondo de Respuesta a Emergencias por Coronavirus de la Fundación CDC. En toda América Latina, hogar del 40 por ciento de los católicos del mundo, millones participaron en la Misa de Pascua en línea. En China, los clubes nocturnos albergan “raves en la nube”, actuaciones de DJs en directo en aplicaciones para compartir vídeos. Mientras tanto, un clásico estadounidense, NASCAR realizó carreras virtuales a través de iRacing, con conductores compitiendo desde casa. Resulta que practicar el distanciamiento social no tiene por qué limitar la socialización. | Pregunta para la era PC-19: ¿Qué tendrán que ofrecer las marcas de entretenimiento y hotelería para que valga la pena vestirse y salir? Profesionales a través de portales digitales ¿Recuerda cuando tenía que concertar una cita con una semana o más de antelación con un profesional y acudir a sus oficinas? Ahora, están a unas pocas teclas o toques del pulgar de distancia. Las personas con problemas de salud hablan directamente a través de un chat de video con sus propios médicos o con los profesionales disponibles en servicios como Zava, Doctor on Demand y 98point6. También estamos viendo un auge en las terapias electrónicas, que pueden servir para aliviar la escasez de profesionales de la salud mental en la era PC-19. 21

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Mucho antes de la pandemia, vimos a los preparadores de impuestos moverse en línea, junto con los servicios legales y los planificadores financieros. Ahora, estamos viendo transacciones de bienes raíces que se realizan a través de Internet, y la Corte Suprema de Estados Unidos pronto escuchará los argumentos jurídicos por teléfono. La pregunta no es qué aspectos de la vida pueden moverse en línea, la verdadera pregunta es: ¿Cuál no puede hacerlo? | Pregunta para la era PC-19: ¿Cuál es la oportunidad de crear un portal para profesionales certificados en todas las industrias: médica, financiera, legal y demás? ¿Estaría más dispuesto a preguntarle a un consultor financiero verificado por Google o Apple? Reinvención de los negocios en la era PC-19 Después de los ataques terroristas del 11 de septiembre en los EE.UU., Las principales empresas se tomaron en serio el almacenamiento en la nube, los cachés de registros externos y los modelos de operaciones divididas, reconociendo los riesgos de la centralización. ¿Cuál será la respuesta a la crisis de 2020? ¿Cómo renovarán las empresas sus planes de contingencia y sus operaciones diarias para que les vaya mejor en esta nueva realidad? ¿WFH para siempre? Gracias a las órdenes dadas por el gobierno de mantenerse encerrado y los cierres de las empresas, millones de personas han probado la vida por primera vez como trabajadores a distancia. Me sorprendería si no vemos un cambio permanente hacia un aumento en el empleo remoto, tal vez con días ocasionales en la oficina. Un estudio de la Universidad de Stanford encontró un aumento de la productividad entre quienes trabajan desde casa, además de una reducción del 50 por ciento en la deserción. Hemos visto un programa de comedia dramática de larga duración en Saturday Night Live producido de forma remota, reuniones del Consejo Europeo celebradas por videoconferencia y reuniones de juntas directivas a distancia. Todos plantean la pregunta: ¿Qué es lo que realmente debe ocurrir en persona?

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| Preguntas para la era PC-19: ¿Se seguirán construyendo bastiones del comercio, o esta crisis mostrará que los vestíbulos de mármol y las altísimas torres de oficinas son un desperdicio de tiempos pasados? ¿Cuánto seguirá importando el “lugar” cuando los trabajadores puedan contribuir desde cualquier parte del mundo? Repensar la distancia física Para aquellos empleados que necesitan estar en la oficina, creo que los veremos asignados a diferentes horarios o diferentes días de la semana para permitir el distanciamiento físico. De hecho, un estudio en los EE. UU., encontró que el 86 por ciento de los trabajadores quieren que se promulguen tales medidas. Y en Canadá, los planes de regreso al trabajo están en pleno apogeo. En Panamá y Bogotá, Colombia, vimos experimentos con el distanciamiento de género, lo que permitió a hombres y mujeres en diferentes días comprar artículos de primera necesidad. (Perú abandonó rápidamente el esfuerzo al darse cuenta de que las mujeres estaban haciendo todas las compras, lo que provocó el hacinamiento y las largas filas en las tiendas en los días designados). También existe la posibilidad de que esta pandemia marque un alejamiento en los espacios de trabajo abiertos. Y seguramente veremos un cambio desde el enfoque de vagones de ganado hacia la optimización para los clientes: más espacio entre las mesas en los restaurantes, además de límites más estrictos sobre el tamaño de la multitud en estadios y parques de atracciones. | Pregunta para la era PC-19: Ya podemos pagar por espacio adicional para las piernas en los vuelos de las aerolíneas. ¿Se cobrarán otras categorías por espacio personal adicional? Pies en la tierra Las empresas no han tenido más remedio que cancelar reuniones o realizarlas de forma remota. Eso ha tenido un impacto positivo en los presupuestos corporativos, así como en el medio ambiente. Predigo que veremos una caída en los viajes de negocios no esenciales ahora que los ejecutivos han visto lo fácil que es reunirse virtualmente. Solo podemos esperar que ese sea el caso, ya que los expertos no creen que los beneficios ambientales duren una vez que las cosas vuelvan a la normalidad. 23

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Día de los drones (y droids) En todo el mundo, los empleados de las tiendas de comestibles y otros trabajadores minoristas esenciales corren un mayor riesgo de contraer el virus. ¿Alguna vez ha habido un mejor momento para que los droids se hagan cargo? Para bien o para mal, esta pandemia podría ser el último impulso necesario para automatizar más funciones laborales. Uniqlo de Japón, el segundo minorista de moda más grande del mundo, ya ha reemplazado al 90 por ciento de la fuerza laboral con robots en su almacén insignia en Tokio. Y Alibaba de China instaló un supermercado sin personal en un hospital de Wuhan. Mientras tanto, cápsulas robóticas como Nuro, Starship y Serve están entregando comidas y otros productos a los hogares. Los drones de entrega de Alphabet y Wing están realizando entregas en los EE. UU., Finlandia y Australia. Los drones también están entregando suministros médicos y kits de prueba de COVID-19 y están desinfectando espacios públicos en España, Indonesia, China y otros lugares. Parkour para empresas Las corporaciones han sido asesoradas durante años sobre la necesidad de ser más ágiles. Ha sido fascinante ver quién respondió a la nueva normalidad con mayor rapidez. Al principio de la pandemia, los restaurantes de servicio rápido como Subway y Panera Bread se convirtieron en tiendas de abarrotes que ofrecían alimentos básicos como pan, lechuga, galones de leche y queso. Algunas empresas se reinventaron temporalmente para producir bienes críticos. Bauer pasó de fabricar cascos de hockey sobre hielo a producir protectores faciales. Las cervecerías y destilerías producían desinfectantes para manos, al igual que Philip Morris International en algunas de sus fábricas. Rolls-Royce, Ford, GM, Fiat, Nissan y Tesla se encuentran entre los fabricantes de automóviles que produjeron ventiladores, mascarillas protectoras y máscaras faciales. El mundo del deporte profesional también obtiene altas calificaciones por su innovación. En los EE. UU., Major League Baseball siguió adelante con una temporada más corta (no ha pasado sin algunos contratiempos, tanto mayores como menores). El presidente de UFC, Dana White, aseguró “Fight Island”, una isla privada que fue sede de peleas televisadas en julio, y planea regresar. Individualmente, los atletas están innovando para continuar su entrenamiento, 24

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como los tenistas profesionales junior en Italia que se reúnen desde los tejados de los edificios vecinos, o el nadador holandés que entrena para los Juegos Olímpicos en una pequeña piscina inflable. La capacidad de pivotar, renovar y reinventar es fundamental. Habrá muchas lecciones que aprender de aquellas entidades que han mostrado mayor agilidad durante la pandemia. | Preguntas para la era PC-19: ¿Esto marca el resurgimiento de asociaciones público-privadas que no habíamos visto desde que GE se asoció con la NASA en el Apolo 11? ¿Qué otros desafíos globales se pueden abordar? Mantenerse listo para la batalla En mi informe de tendencias de 2020, hablé sobre el surgimiento de una mentalidad de búnker. En el extremo están los preparadores del fin del mundo, muchos de los cuales han estado almacenando productos durante años. (Apuesto a que había muchos celosos de esos alijos de papel higiénico y productos enlatados). No todo el mundo va a estar completamente preparado en la era PC-19, pero podemos esperar que las personas se pongan más serias sobre el almacenamiento y que las empresas intervengan para cumplir estos impulsos (mientras avivan nuestros miedos). Pero si alguien quiere, ya puede comprar raciones de suministros de emergencia a largo plazo en sitios como campingsurvival.com, overstock.com y Walmart. No espere encontrar demasiado en stock, ahora o en el futuro previsible. | Pregunta para la era PC-19: ¿Competirán los complejos de apartamentos y los desarrollos de viviendas en reservas / preparación para emergencias en lugar de gimnasios y casas club de lujo? Haciéndolo por nosotros mismos Durante varios años, ha habido una macro-tendencia hacia la autosuficiencia. La gente anhela sentirse más conectada con la naturaleza y la tierra. Sienten envidia de lo que ven como la existencia más simple de generaciones pasadas. Buscan controlar la pureza de lo que comen y beben produciéndolo ellos mismos. Quieren desconectarse de Internet el tiempo suficiente para hacer algo “real”. 25

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El COVID-19 está agregando urgencia a estos impulsos. Los minoristas tenían grandes dificultades para mantener existencias de semillas de hortalizas. Ahora, en previsión de una escasez de semillas el próximo año, hay llamadas para pre-ordenar semillas, así como muchos consejos sobre cómo los jardineros domésticos pueden obtener sus propias semillas. La levadura y la harina también fueron difíciles de conseguir en la primavera, ya que más personas hornearon pan durante el encierro. Después de la pandemia, también podemos esperar un repunte en la tendencia hacia las reparaciones de bricolaje y las habilidades prácticas. Servicios de conserjería en caso de crisis La medicina de conserjería ha existido durante algunos años, y los suscriptores pagan una tarifa mensual o anual por servicios médicos más personalizados. ¿Qué pasa con los servicios de conserjería para las crisis? ¿Empezaría a pagar ahora para asegurarse de que cuando se produzca una crisis, estará protegido por expertos que le asesorarán y organizarán entregas a domicilio de productos básicos? ¿Qué pasaría si pudieran prometer que proporcionarán visitas a domicilio de los trabajadores de la salud y equipos médicos en demanda? | Pregunta para la era PC-19: ¿Veremos una migración de personas (y trabajos) a áreas con sistemas de salud superiores? Centros médicos a domicilio Hay informes de que personas adineradas han intentado comprar ventiladores personales. Este es otro caso de escalada de una tendencia que ya existía: la transformación de nuestros hogares en centros médicos personalizados. Durante años, la gente ha comprado equipos como monitores de presión arterial, glucosa y colesterol en el hogar. Usamos nuestros teléfonos inteligentes y relojes inteligentes para rastrear todo, desde nuestros patrones de sueño y ritmos cardíacos hasta nuestra ingesta diaria de agua. En la era PC-19, esta tendencia promete dispararse.

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Nuevas mentalidades y prioridades Repensar los derechos de privacidad. En mi pronóstico de tendencias para 2020, hablé de una tendencia que llamo “Levantar el puente levadizo”: acerca de que las personas se vuelvan más vigilantes para proteger su privacidad en línea y especialmente en las redes sociales. Unos meses entrado el 2020, Apple y Google crearon un sistema de teléfono inteligente capaz de rastrear a miles de millones de personas para ayudar a las autoridades de salud a rastrear y, esperamos, contener la propagación del COVID-19. Hemos visto esfuerzos similares de vigilancia móvil en Italia, Brasil, Hong Kong y otros lugares. ¿Ha optado por participar o tiene previsto hacerlo? ¿Estamos seguros de que los gobiernos nos darán esa opción? En el entretanto, investigue sobre las muchas discusiones apasionadas que se están teniendo al respecto mientras las comunidades lidian con el enigma de privacidad versus protección. Ubicación, ubicación, ubicación A pesar de las leyes del bloqueo al comienzo de la pandemia, los anfitriones de Airbnb en el Reino Unido comenzaron a ofrecer sus casas como “retiros de COVID-19”: comercializaban de todo, desde cabañas y casas flotantes hasta un castillo como un lugar ideal para aislarse. Creo que podemos esperar que las personas pongan menos peso en el estatus y más en la separación física para casas de segunda residencia y vacacionales, y tal vez incluso para casas de primera residencia. También preveo un aumento de las ventas de casas pequeñas, incluidas las móviles en sitios lejanos. ¿Qué habitante de la ciudad no sueña con un espacio seguro en el campo en este momento? Teniendo esto en cuenta, los sitios de Airbnb en las zonas rurales de EE. UU. experimentaron un aumento interanual del 25 por ciento desde junio de 2019 hasta junio pasado. Y a medida que nos adentramos en una caída aún incierta, algunos de los neoyorquinos más ricos planean permanecer en sus casas de verano en los Hamptons y viajar en helicóptero privado a la ciudad cuando sea necesario.

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Un nuevo “nosotros contra ellos” Al hablar de ciudades versus bosques, estamos viendo que se fortalecen las divisiones entre los habitantes de las zonas urbanas y los habitantes del campo. Los “locales” ciertamente dejaron en claro que no querían que la gente viniera a sus comunidades desde las ciudades. En los Estados Unidos, los administradores de la ciudad pidieron a las personas que tenían segundas residencias allí que se mantuvieran alejadas. Y algunos funcionarios estatales y locales establecieron puntos de control para evitar la entrada de personas externas. A medida que continúen las pautas de distanciamiento social, el conflicto se volverá más complejo, ya que muchas comunidades dependen de los turistas y las personas con segundas residencias para obtener ingresos. ¿En qué momento superará la supervivencia económica los problemas de salud? Mayor apreciación de lo “local” La tendencia de “comprar productos locales” ha sido fuerte durante años, pero esta crisis ha hecho que las comunidades sean mucho más conscientes de las dificultades que enfrentan los propietarios de pequeñas empresas y sus trabajadores. Prácticamente todo el mundo conoce a alguien que ha perdido su trabajo o ha visto hundirse su negocio. Y finalmente estamos comenzando a apreciar cuán vitales son estas personas para el bienestar de una comunidad. GoFundMe ha iniciado un fondo de ayuda para pequeñas empresas a través del cual las empresas que califiquen y que hayan recaudado al menos $500 dólares en crowdfunding pueden recibir una subvención equivalente. Hasta el 20 de abril, el sitio había recaudado casi $2.4 millones de dólares para tal esfuerzo. A medida que las personas buscan ser más autosuficientes como individuos, comunidades y naciones, el apoyo a las empresas locales adquirirá una mayor urgencia. ¿Todavía divididos, pero unidos? Muchos están de acuerdo en que con las muertes prematuras de George Floyd, Breonna Taylor y tantas otras personas de color en los Estados Unidos, ha surgido una nueva conciencia pública que ha inspirado movimientos y discursos para poner fin al racismo sistémico, la injusticia racial y las desigualdades socioeconómicas que impregnan la sociedad. Estoy convencida 28

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de que la revelación de las disparidades raciales y económicas por parte del virus contribuyó a la protesta y a la acción. Simplemente “vemos” más a la gente. Somos más conscientes de los humanos dentro de los uniformes de reparto y las batas de las tiendas de comestibles. Estos eventos no solo están dando forma a lo que queremos erradicar de nuestro mundo, sino que también están agudizando nuestro enfoque en el tipo de lugar en el que queremos vivir. Ciudadanos, consumidores y empleados se unen a favor de una sociedad más inclusiva, diversa e igualitaria. ¿Podríamos estar presenciando el momento decisivo que impulsará la inclusión y la diversidad más adelante en nuestra conciencia social?

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Capítulo Ide la década pasada Desde el acceso exponencial hasta la pandemia,RETROSPECTIVA el contexto gubernamental y corporativo global se han dedicado a buscar las tendencias que vienen y cómo generan crecimiento desde su uso. Este libro, desde una revisión de 2010 hasta 2030, reflexiona sobre la importancia de los grandes patrones que deben ser 'frenados', para que su crecimiento no siga década de exponencial (2010 - 2019) disminuyendo laLacalidad vida de la humanidad, el futuro del Las MacroTendencias que nos trajeron a donde estamos. planeta y el sistema de negocios.

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INTRODUCCIÓN

a última década del milenio se ha caracterizado por la apabullante rapidez con la que la humanidad ha crecido, y en algunos aspectos, decrecido e involucionado. La tecnología ha sido el perfecto catalizador para un sin número de innovaciones en todo el mundo, desde la industria misma de dispositivos inteligentes que conectan a las personas en cualquier parte del planeta, hasta los tratamientos más avanzados para mantener una buena salud. Sin embargo, el efecto de bola de nieve ha tomado por sorpresa a marcas y empresas cuyos negocios se aceleraron para cumplir con las demandas cada vez más exigentes de los nuevos estilos de vida. La década exponencial se le llamaría en 2008 con el surgimiento de la Singularity University fundada por los futurólogos Peter Diamandis y Ray Kurzweil en Silicon Valley. La intención detrás de la institución ubicada en el Centro de Investigación Ames de la NASA fue la de comprender el crecimiento exponencial de las tecnologías con el fin de resolver los más grandes desafíos de la humanidad. El cambio exponencial se convirtió entonces en el mantra de los estudios prospectivos. El concepto de tendencia comenzó a ser relevante en el mercado y en procesos de innovación de marcas globales con representantes como Marian Salzman, nombrada recientemente como una las cinco trendspotters más relevantes del mundo, y Faith Popcorn, escritora y fundadora de una de las consultorías de marketing más importantes de la década. La exponencialidad se volvió el eje central de los future studies (estudios del futuro) con una visión utópica que prometía un cambio radical en pro del bienestar de la humanidad, y cuya trascendencia tenía la capacidad de impactar el mercado y cambiarlo para siempre. 33

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Sin embargo, esta visión un tanto idealizada y romantizada del futuro no tuvo en cuenta la desigualdad que como un gas silencioso permearía el crecimiento tecnológico y su aplicación en la vida de las personas en los segmentos menos favorecidos. Hace 50 años la tecnología conllevaba procesos dispendiosos de producción y distribución. Para que un millón de personas tuvieran un televisor en sus casas se necesitaban de varios años de desarrollo y aún más tiempo para que fuera accesible para todos. En los últimos años la tecnología se ha vuelto más masiva gracias a productos que se pueden comprar de manera sencilla y consumidores cada vez más informados. Este fenómeno ha permitido que los procesos de creación tecnológicos tomen menos tiempo. Los procesos de producción se han vuelto cada vez más sencillos, lo cual permitió que, por ejemplo, Facebook fuera desarrollado en tan solo dos años y alcanzara millones de usuarios en tan solo días. Según la teoría del crecimiento exponencial y la singularidad, la tecnología tenía el poder de transformar el mundo, acabar con el hambre y la desnutrición, hacer de la educación un ítem accesible para todos, y curar enfermedades mortales, entre otros. Como todos los ciclos de crecimiento, la exponencialidad no solo sucedía en el campo de la ideación sino también en la sociedad cuyos fenómenos tanto positivos como negativos se exacerbaron rápidamente. Una década que parece haber sucedido en un abrir y cerrar de ojos. Todavía es posible recordar la vida sin aplicaciones, aunque esta época se perciba lejana y a veces inexistente, pero en realidad este cambio se dio hace muy poco tiempo. La exponencialidad generó dependencias y excesos, pues implicó el abaratamiento de procesos que permitieron a la tecnología escalar rápidamente. Una producción en masa que necesitó el uso desmedido de petróleo y ocasionó un fuerte impacto en el medio ambiente. El crecimiento de la oferta de productos y servicios implicó a su vez la expansión del consumo. La exponencialidad tenía un costo oculto: lograr que la tecnología creciera de manera acelerada para mejorar la vida de las personas suponía una fuerza capaz de destruir la naturaleza con la misma rapidez. El cambio en los valores de cómo se consumen productos y servicios inspiró en 2010 la creación de mi compañía de tendencias e investigación para pasar de las relaciones públicas a los estudios del futuro de la mano de universidades y compañías latinoamericanas, desde Philip Morris, Diageo, Colgate Palmolive, y Danone, hasta The Coca Cola Company. Durante los últimos diez años publiqué un reporte anual de tendencias junto a colaboradores en todo el mundo que ha servido como inspiración para esta recopilación de hallazgos e información de la última década del milenio. 34

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En la segunda década del milenio fenómenos económicos, sociales, políticos y culturales impactaron el imaginario de la sociedad global. Una sociedad que respiraba las ventajas de un mundo globalizado, cada vez más digitalizado, donde parecía que las barreras y fronteras ya eran cosa del pasado, donde se suponía que se había superado el racismo de la época del KKK, donde se celebraba que más mujeres ingresaban al campo laboral, donde pensábamos que éramos una sociedad más justa, más humana y más inclusiva. Al menos esta fue la narrativa con la que se recibió el milenio. Sin embargo, esta segunda década estuvo marcada por tendencias no tan positivas, muchas de ellas tuvieron un componente de retraso social, otras despertaron el sentimiento de culpa y de frustración frente a un sistema que parece estar diseñado solo para el 1% de la población, mientras los otros tratan de sobrevivir en medio de las desventajas con las que nacieron. Pero no todo fue negativo. Otras tendencias tuvieron una cara más positiva, donde se evidenció que frente a la adversidad la única lucha posible es la de crear una nueva realidad. Este escenario generó la aparición de disruptores desde todos los frentes para dinamizar estilos de vida y rutinas, donde finalmente la industria de las artes y las redes sociales tuvieron su rol dominante a la hora de influenciar y neutralizar las mentalidades de las masas, mostrando que el cambio se logra cuando se exponen las injusticas con hechos y con una voz que no tiembla, ni siquiera por un ofensivo o burlesco tweet presidencial. Esta segunda década fue la era donde simplemente las máscaras que se construyeron desde lo político, económico, social y tecnológico se desdibujaron, dejando ver cómo el diseño de la sociedad no era el que se había imaginado, sino que a pesar de vivir en el siglo XXI y de haber evolucionado en ciertos aspectos, los cimientos debían ser restructurados o -¿por qué no?- tumbados para volver a crear la sociedad que el mundo necesita. A continuación se presenta un recuento de las 12 tendencias que marcaron y transformaron el rumbo de la sociedad y de los negocios en la segunda década del mileno. Algunos de estos comportamientos seguirán permeando la tercera década del mismo, otros evolucionarán y determinarán un nuevo rumbo, y otros por el contrario, seguirán como patrones de comportamiento que deberán ser transformados para no fragmentar más el concepto de unidad y de progreso con el que fue fundado el concepto de la sociedad global.

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1. EL BOOM DEL EMPRENDIMIENTO Cuando el desempleo entra por la puerta, el espíritu empresarial sale del closet.

La segunda década del milenio fue el escenario donde las personas dejaron de esperar el estado de bienestar y comenzaron a diseñar sus propias fuentes de ingreso al convertirse en creadores de su destino laboral y personal. Esta década se trató de desprenderse de lo establecido, de decir adiós al mundo corporativo que cada vez es más estrecho, de ver cómo las aspiraciones mercadeadas no eran más que espejismos y realidades impuestas por parte de la sociedad.

| La reseción del milenio

e acuerdo a Berkeley, el 2010 abrió con el círculo virtuoso de la peor crisis económica después de la Gran Depresión debido al impacto que tuvo en los mercados internacionales y desde diferentes sectores. De acuerdo al FMI y la Organización Internacional del Trabajo, la crisis económica global generada por la burbuja del sector inmobiliario y la desregulación del sector financiero en Estados Unidos, aumentó la tasa de desempleo en un 3% en las economías avanzadas, afectando a más de 210 millones de personas en el mundo.

Esta Gran Recesión duplicó la tasa de desempleo en Estados Unidos en un 10% y causó la disminución de su PIB en un 5%. Estas cifras ubicaron al país como uno de los principales afectados con una tasa de desempleo de doble dígito, al igual que España y Nueva Zelandia. De acuerdo al FMI, en ese momento la tasa de desempleo juvenil era del 13%. Los primeros Millennials salían de las universidades a ingresar la larga lista de desempleados, a pesar de que representaban el 25% de la fuerza 37

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laboral mundial. Fue así como al cierre del 2010, el FMI y OIT declararon la urgente necesidad de generar más de 440 millones de nuevos empleos para poder recuperar la economía y responder al crecimiento anual del 1.6% de la fuerza laboral es decir, por año habría aproximadamente 45 millones de nuevos trabajadores o posibles desempleados. A pesar de que el PIB de Estados Unidos se recuperó a una tasa del 2.2% de crecimiento en el 3Q del 2010, y la tasa de desempleo llegó a menos del 4% para el 2018, se creó un escenario desalentador para la fuerza laboral, en especial para las personas más calificadas. Esta “normalización del sector” aumentó la desigualdad salarial, creó una demanda laboral inadecuada, y un estancamiento de salarios para la clase media y trabajadora, de acuerdo al Instituto de Investigación Laboral de la Universidad de Berkeley. Por consiguiente, las personas que ingresaron al campo laboral o al campo del desempleo, no tuvieron otra opción que crear sus propias oportunidades en medio de la incertidumbre financiera y el auge de las redes sociales como una forma de ampliar las fronteras bajo la premisa de que el trabajo arduo y constante era mandatorio a la hora de crear empresa o prestar servicios profesionales como independiente.

| La recuperación después de la crisis

n Estados Unidos se incrementó la tasa de creación de nuevas empresas enfocadas en áreas metropolitanas donde había mayor número de desempleados con la intención de dinamizar los sectores de servicios profesionales, construcción, educación, salud y comercio tanto mayoristas como minoristas, de acuerdo a Journal of Economics and Management Strategy.

Silicon Valley es el lugar con mayor concentración de empresas tecnológicas en Estados Unidos desde Tesla en Palo Alto a Apple en Cupertino, Google en Mountain View y Samsung en San José. “Stanford Industrial Park” se creó con el propósito de recibir a los recién graduados de la Universidad de Stanford. La iniciativa pasó a convertirse en el receptor del 33% del total de inversión de capital de riesgo de Estados Unidos, de acuerdo al periódico El País. Sin duda, una meca tecnológica que supo recuperarse de la crisis del punto.com y capitalizar la convergencia de talentos de las universidades aledañas como Stanford, Santa Clara, la Universidad Estatal de San José y Berkeley. 38

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Por consiguiente, las personas que ingresaron al campo laboral o al campo del desempleo, no tuvieron otra opción que crear sus propias oportunidades en medio de la incertidumbre financiera y el auge de las redes sociales como una forma de ampliar las fronteras bajo la premisa de que el trabajo arduo y constante era mandatorio a la hora de crear empresa o prestar servicios profesionales como independiente. El exitoso hub tecnológico pasó de tener 2.5 millones de habitantes en el 2010 a 3.1 millones en el 2019, según Business Insider, que para el 2011 se encontraba entre las 150 empresas más representativas de Silicon Valley, cuyo valor de mercado combinado era superior a los $1.55 mil billones de dólares, un 11.4% más que en el 2010 según ZDNet. Su estrategia de negocio se solidificó en procesos de adquisición y fusión, y en 2009 logró recaudar $424 mil millones de dólares en capital de riesgo. Así, se convirtió en el lugar más común para ver “unicornios”, empresas valoradas en más de mil millones de dólares. De esta manera, Silicon Valley se convirtió en la Meca de la tecnología que dio lugar a una diversidad de innovaciones. En el área de Biotech los diagnósticos asequibles de Sida se dieron a cargo de IncellDX Inc, innovaciones en colaboración como Sococo con oficinas virtuales y salas de conferencias para alquilar, Bloom Energy con celdas combustibles, Nanosys Inc innovación para coagular la sangre al instante, y Bump Technologies para intercambiar información a través de los celulares, entre otras. El éxito de compañías como Apple se debe a que en 2009 fue valorada en $205 mil millones de dólares, y en 2018 logró un valor histórico en el mercado de valores con mil billones de dólares, según CNBC. La empresa además logró su diversificación de negocio gracias a App Store, Apple Care, Apple Pay, ITunes and Cloud Services con los cuales obtuvo un revenue mayor a los $9 mil millones de dólares en junio de 2018. Aunque este no ha sido el final feliz para todos los miembros de Silicon Valley, sí ha sido el sueño compartido de muchos.

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| Unicornios fallidos

ber es un caso conocido. Al comenzar operaciones con su versión beta en 2010 en San Francisco con una tarifa de 1.5 mayor a los taxis, la start up tuvo que cancelar a los pocos meses de su lanzamiento a causa de la demanda impuesta por la autoridad de Tránsito del Metro de San Francisco y la Comisión de Servicios Públicos de California, la cual sigue vigente según Business Insider. Una demanda que no frenó su estrategia de expansión, lo cual la posicionó en 2012 en mercados internacionales al igual que a Lyft su mayor competidor. A pesar de estar en más de 60 países, de aportar a la movilidad con 14 millones de viajes diarios, de tener más de 3.5 millones de conductores, y contar con 75 millones de usuarios en el mundo, la falta de regulaciones actualizadas por parte de los gobiernos ha sido uno de sus mayores retos para prestar el servicio en las más de 600 ciudades alrededor del mundo, según datos de Business of Apps.

A pesar de la falta de regulación de los mercados, de los escándalos por acoso sexual de su fundador Travis Kalanick, y de los más de $20 mil millones de dólares recaudados a través de más de 162 inversionistas en 2019 salió a la bolsa de valores con una IPO de $45 dólares la cual se mantuvo entre $42 y $44, con una valoración de $75 mil millones dólares, pero con un rendimiento negativo en su primer día -7.5%, el cual no logró recuperar ya que al cierre del 10 de diciembre de 2019 tuvo un rendimiento de -38%, según Business Insider. Otro ejemplo de unicornio fallido en el mercado de valores fue Lyft, quien según Market Insight, salió a la bolsa de valores en marzo de 2019, con un valor inicial por acción de $72, con un rendimiento en su primer día + 8.7% pero al cierre del 10 de diciembre de 2019, su rendimiento fue -37%. En efecto, el mercado de las IPO se desaceleró e hizo que los inversionistas dejaran de perseguir unicornios y revisaran mejor los balances en lugar de las especulaciones, lo cual permitió que 192 empresas salieran al mercado de valores en 2018 con un recaudo de $47 mil millones de dólares, mientras que 152 empresas tan solo recaudaron $44 mil millones en 2019. Un ejemplo de ello es el caso de WeWork que no logró salir a la bolsa de valores, y que al publicar su prospecto S-1 evidenció las fallas internas al pasar en 6 semanas de estar valorizada en $47 mil millones de dólares a “Bancarrota”, según Market Insider.

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Al cierre de 2017 en Estados Unidos la tasa de nuevos emprendedores fue del 0.33%, donde la creación de negocios se dio por oportunidad y no por necesidad con una tasa del 84.4%. La supervivencia de los negocios pasaron la prueba de fuego del primer año con una tasa del 79.7%, gracias al dinamismo inyectado por las mujeres, los latinos y los inmigrantes, de acuerdo al índice de Kauffman. Sin embargo, no todos los emprendimientos logran pasar el primer año de supervivencia. De acuerdo a Forbes, el 90% de los emprendimientos a nivel mundial fracasan, y la tasa asciende al 50% después de 5 años, y más del 70% después de los 10 años. Estas incidencias se deben a la falta de conocimientos más allá del producto o servicio creado. La falta de visión en las áreas comercial, operacional y de marketing pero sobre todo, en la ausencia de conocimiento de la necesidad real. Otro modelo que surgió como respuesta a la crisis económica fue la prestación de servicios profesionales de manera independiente. Primero, en el Reino Unido el modelo aumentó en un 15%, donde el 60% del mismo sucedió después del 2011, compensando en un 40% la tasa de desempleo, de acuerdo a la BBC. Segundo, la aportación al PIB de Estados Unidos del mercado de independientes representó casi el 5%, contribuyendo más que la industria de la construcción y transporte, y siendo más grande que el PIB de Suiza o Arabia Saudita, según Human Resources Executive. Tercero, de acuerdo a Freelancers Union, más de 56 millones de personas trabajaron como freelancers en 2018 en Estados Unidos, con más de mil millones de horas trabajadas por semana, con un valor promedio de hora de 28 dólares, y con más de mil billones contribuidos anualmente a la economía de Estados Unidos, aumentando la cifra de 17% en trabajos de tiempo completo en 2014 al 28% en 2019, donde el 45% de los freelancers estuvieron enfocados en áreas de programación, marketing, IT y consultoría de negocios. Al final, debido a la no certeza financiera y baja tasa de empleo, el boom del emprendimiento estuvo enfocado en cubrir necesidades básicas como la alimentación, compras de ropa de segunda mano, servicios tecnológicos enfocados en reducir el costo operativo de nómina, el cuidado de la salud y la limpieza, dejando en evidencia un amplio espectro de ideas que se promueven a través del programa Shark Tank, franquicia adquirida por ABC en 2009. El formato que nació en Japón en 2001 bajo la marca Drangons Den, donde emprendedores buscaron perfeccionar su idea con los mejores inversionistas del mercado de Estados Unidos, México, Brasil y Colombia. Como consecuencia, se dinamizaron los mercados a través de más opciones 41

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para los consumidores y la adopción de otras marcas locales con ofertas más innovadoras que las tradicionales, pero con el diferencial de ser más asequibles y tener presencia en canales alternativos digitales. Este boom presionó a las grandes corporaciones a ejecutar planes de innovación mucho más rápido, con el objetivo de competir en un entorno saturado. Al mismo tiempo las personas se replantearon su forma de consumir y migraron paulatinamente hacia consumos alternativos sin perder su status, donde la rentabilidad y el valor de marca se vieron impactados por la sobreoferta y la saturación de tácticas promocionales.

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2. INCLUSIÓN DE MINORÍAS Cuando las minorías se unen y lo dominante se replantea.

Quienes no habían tenido un rol principal o ejercían algún tipo de control sobre la sociedad, la cultura y el consumo comenzaron a tener una voz unificada y amplificada a través de las artes y las redes sociales. El advenimiento de la mujer, las minorías raciales, la comunidad LGBTQ y las personas con capacidades diferentes comenzaron a influenciar y transformar la forma de ser percibidos, catalogados y monetizados, derribando cada prejuicio con los que se inició la segunda este periodo. Sin embargo, será en la tercera década donde veremos el clímax de esta transformación de poderes.

| La falsa realidad

ntre 2010 y 2020, las mujeres controlaron alrededor de $20 mil billones de dólares en gasto de consumo anualmente, de acuerdo a una publicación de Harvard Business Review. Además, ellas fueron el target principal de esta década donde el 35% en todo el mundo fue víctima de algún tipo de abuso físico o sexual. En algunos países la cifra aumentó a 70%, donde diariamente asesinaron a 137 mujeres en todo el mundo, más de 600 niñas fueron forzadas a casarse antes de los 18 años, más de 200 millones de mujeres y niñas sufrieron de mutilación de genitales, más de 15 millones de adolescentes fueron obligadas a tener relaciones sexuales, y donde 1 de cada 3 niñas sufrió algún tipo de acoso diario en el colegio, según datos de Naciones Unidas, creando una falsa realidad de inclusión, equidad e igualdad.

En efecto, cuando se comenzaron a analizar mejor los datos sobre la igualdad de género, se encontró que tan solo el 55% de las mujeres hacían parte de la fuerza laboral en comparación con el 78% de los hombres, donde la diferencia salarial para el 2015 fue del 24% según Naciones Unidas, y al cierre del 2019, WFE publicó que el gap salarial había aumentado en un 40% a nivel global. 43

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Un ejemplo de ello fue el caso de Robin Wright al hacer pública su historia. Por un lado, en pantalla se mostraba una figura dominante y de poder que trabajaba en equipo con su esposo, y por el otro, era discriminada salarialmente al ganar menos que su coprotagonista en la serie de Netflix.

| Más allá del feminismo

n caso que también encendió las alarmas fue el de Malala Yousafzai quien ganó el premio Nobel de la Paz en 2014. La líder y activista por la mujeres evidenció la problemática de las niñas para acceder a la educación, y las respectivas consecuencias negativas sobre ellas y sus comunidades. El discurso de la actriz Emma Watson “He for She” en las Naciones Unidas en 2014 también fue un punto de quiebre para las mujeres en todo el mundo gracias a que dicho discurso posicionó a la actriz de Hollywood como vocera del empoderamiento femenino y la igualdad de género. Pero como si la falta de acceso a educación, trabajo y una remuneración justa fueran pocas evidencias, en 2017 se destapó una de las verdades más crueles de la década: 1 de cada 3 mujeres en el mundo había sido víctima de algún tipo de abuso sexual, según datos de las Naciones Unidas. En este mismo año, el escándalo protagonizado por el productor de cine y ejecutivo estadounidense Harvey Weinstein acusado de agresión y abuso sexual dio paso al movimiento #metoo. En menos de 24 horas se viralizó el hashtag que dejaría al descubierto una verdad molesta pero “aceptada” por una industria que debía construir y propagar valores para ser replicados por sus audiencias. Por consiguiente, las mujeres tuvieron que reunirse y comenzar a tomar en serio una posición determinada donde el objetivo es acabar con el patriarcado, reformular las posiciones de género y lograr un lenguaje incluyente, a pesar de que la RAE insiste en que se debe usar un lenguaje neutro, cuando la realidad es que la neutralidad es el componente del que más carece nuestra sociedad.

Como resultado, nacieron un sinfín de movimientos alrededor del mundo. Uno de ellos fue el M8 en 2018, una huelga feminista en España que culminó con centenares de miles de mujeres participando en más de 120 ciudades. Y el más reciente, el 25N donde las mujeres volvieron a las calles con la canción “El violador eres tú”, el flashmob más simbólico de la década y que seguirá permeando la agenda pública hasta que las cifras –por lo menos- comiencen a evidenciar una transformación real. 44

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Pero como toda historia también hay un lado amable de inclusión y equidad promovidas por el movimiento de empoderamiento femenino. En 2018, 127 mujeres fueron elegidas en los comicios legislativos en Estados Unidos, rompiendo así el récord de mujeres en el congreso, a pesar de no representar el 25% del total de los miembros de acuerdo a Pew Research. Sin embargo, lo valioso fue el retorno del código blanco en señal de que las mujeres no están dispuestas a retroceder en la defensa de los derechos que tanto les ha costado conseguir. Para hacer más evidente este cambio de paradigma, las congresistas demócratas lideradas por Nancy Pelosi, Presidenta de la Cámara de Representantes, y Alexandria Ocasio Cortéz, joven congresista de procedencia humilde, se tomaron la Cámara vestidas de blanco durante el discurso de la Unión en 2019, tal como ocurrió en la posesión del presidente Trump en 2017. El caso del cambio en las leyes de tutor en Arabia Saudita es un hito para la cultura de Oriente. Según el New York Times, en 2018 las mujeres finalmente fueron autorizadas para sacar su licencia de conducción gracias al príncipe heredero Mohammed Bin Salman, logrando que en el año siguiente, más de 70,000 mujeres accedieran a su permiso de movilidad en las siete nuevas escuelas solo para mujeres. Aunque ahora ellas puedan solicitar su licencia sin autorización de su tutor e ir a lugares públicos como teatros de cine o estadios deportivos, seguirán pidiendo permiso para casarse, ir a la escuela, inscribirse en la universidad y solicitar el pasaporte. A pesar de promover estilos occidentales, en oriente las mujeres están bajo la opresión del hombre.

| Entretenimiento disruptivo

tro segmento dentro de la población de las mujeres víctimas de discriminación, abusos y asesinatos reside en las cárceles. Su realidad fue puesta en escena bajo los reflectores de la pantalla del nuevo modelo de consumo de contenido on-demand, a cargo de Netflix y la serie Orange Is The New Black de 2013. Una historia basada en hechos reales que sirvió como plataforma para mostrar los matices que las mujeres viven en las cárceles, donde son tratadas de manera diferente por el color de su piel, donde las preferencias sexuales navegan de acuerdo a las necesidades o gustos 45

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individuales, al tiempo que ilustra la experiencia de ser transexual a cargo de la actriz Laverne Cox. Nuevamente el arte se vive como canal para exponer las realidades de las lesbianas y los transexuales, promover nuevas mentalidades, reducir prejuicios y crear un ambiente más incluyente. En paralelo, el reconocido atleta ganador de oro en decatlón en los Juegos Olímpicos del 76, Bruce Jenner quién según la revista Vanity Fair fue el símbolo de la masculinidad de la cultura estadounidense como el hombre Marlboro, se convirtió en 2015 en la portada de la misma revista con el titular “Call me Caitlyn”. El reportaje de la experiencia de su cambio de sexo abrió la conversación sobre la no identificación con un género específico, una jugada que le valdría a la comunidad LGBTQ una mayor visibilidad. Pero esta conversación sobre la diversidad, la inclusión y el respeto tomó vuelo cuando Obama como primer presidente de Estados Unidos expresó públicamente su apoyo a las parejas de la comunidad LGBTQ y legalizó el matrimonio entre parejas del mismo sexo en 2012. Una posición política que como virus se esparció en todas las regiones, concluyendo en la aceptación del matrimonio igualitario en más de 30 países, principalmente en Europa y América de acuerdo a Pew Research Center. En consecuencia, las compañías comenzaron a entender que no solo podrían ir detrás del pink tax, el impuesto cargado a los productos clasificados como femeninos, sino que también podrían ir detrás del rainbow revenue. La comunidad LGBTQ ganó relevancia no solo porque a nivel mundial son aproximadamente 500 millones de personas, sino porque su poder adquisitivo global se estima en los $3.6 mil billones de dólares, de acuerdo a los datos de LGBT Capital. Otras “minorías” también se tomaron los titulares durante esta segunda década. Los casos y las noticias sobre discriminación y maltrato a los afroamericanos y los latinos no se hicieron esperar. En 2017, el 81% de los más de 40 millones de personas de color que vivían en Estados Unidos declararon que el racismo era un realidad tangible imposible de seguir ignorando, de acuerdo a Pew Research. Por otro lado, los latinos quienes para el 2015 sumaban los 56.5 millones de personas, con una representación del 17.6% de la población de Estados Unidos y con un poder de compra de aproximadamente $13 mil billones de dólares tan solo en 2016, se convirtieron en protagonistas de titulares al ser víctimas de la discriminación radical por parte de sus compatriotas. 46

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Sin embargo, la fuerte discriminación ha traído a la mesa la posibilidad de visibilizar y actuar en pro de las minorías. La Convención de Naciones Unidas de Derechos de Personas con Discapacidades promueve la inclusión integral en la sociedad de mil millones de personas, es decir el 15% de toda la población donde 177 países se han sumado y han acordado cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2030 de las Naciones Unidas, donde 7 de ellos están enfocados especialmente en mejorar la infraestructura y los programas sociales, educativos, de salud y de trabajo decente para las personas con discapacidad, según el Banco Mundial. Nuevamente el arte bajo el velo de la moda supo ponerse a la vanguardia e impulsar la aceptación de arquetipos de belleza fuera de los convencionales, al incluir dentro del Fashion Week de NY 2018 a Mariana Ávila, modelo española con Síndrome de Down en el show de la diseñadora Talisha White.

| Todo lo que brilla es oro

urante la segunda década del milenio se evidenció de manera cruda y tajante que las minorías son atacadas de manera sistemática, que los gobiernos, las industrias y los votantes están realizando sus mejores esfuerzos por una verdadera inclusión, y que las minorías representan un valor comercial para las compañías de bienes de consumo, pues al dejar de ser vistas desde los prejuicios y ponderar su valor en función del tamaño y su poder adquisitivo, entonces es posible verlas a través de su verdadero valor. Cuando se suman las minorías el segmento dominante no es tan dominante como parece.

Esta compleja problemática impulsó a un gran número de marcas a redefinir la forma de abordar los temas sociales para conectarse con las nuevas generaciones, asumir un rol más activo y capitalizar las conversaciones. Un ejemplo de ello fue la marca Always que lanzó en 2014 la campaña #LikeAGirl con un video que cinco años después cuenta con más de 64 millones de reproducciones. Por otro lado la marca Gillette lanzó a principios de 2019 su campaña “The Best Men Can Be” como una invitación a redefinir el rol masculino dentro de una sociedad que cada vez pide ser menos machista. O hasta lo más disruptivo, cuando en Polonia decidieron comprar y cerrar una revista porno, no sin antes sacar su último ejemplar bajo la campaña “The Last Ever Issue” para dedicarla a contar historias de mujeres polacas poderosas, cerrando de esta manera la segunda década del milenio con ideas creativas, disruptivas y transgresoras. 47

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En efecto, los negocios comenzaron a dejar atrás la segmentación clásica, se enfocaron en una segmentación actitudinal al ampliar el espectro en la forma de conectar con las realidades de las personas, diversificar la forma de generar empatía en función de construir relaciones a largo plazo, y renovar la base de consumidores a través de una voz más activa en temas sociales donde incluso figuras políticas, al tiempo que cumplieron con sus objetivos de negocio también aportaron desde la comunicación con discursos incluyentes y reflexivos.

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3. MERCANTILIZACIÓN DE DATOS Cuando la privacidad se monetiza y los datos se vuelven una amenaza nacional. Quienes no habían tenido un rol principal o ejercían algún tipo de control sobre la segunda década del milenio construyó un círculo vicioso de oferta y demanda de información a cambio de beneficios tangibles como mejorar la experiencia de usuario y filtrar información relevante, e intangibles como la creación de perfiles de consumo para ser capitalizados por las compañías e incentivar la inversión publicitaria. De esta manera, se generó un ecosistema económico y social donde las compañías que capturan de primera mano los datos son los nuevos amos de la información, dejando una ventana de riesgo inminente tanto para los usuarios como para las naciones.

| La era de la hiperconectividad

n 2010 existían 1.97 mil millones de internautas, es decir aproximadamente el 28% de toda la población mundial estaba conectada. En tan solo un año enviaron más de 10 trillones de mails, más de 25 mil millones de tweets, y vieron más de 2 mil millones de videos por día en YouTube. De forma paralela, en la red social más grande de la historia con 600 millones de usuarios, compartieron más de 30 mil millones de contenidos mensuales, y por día 20 millones de personas descargaron la aplicación de Facebook para tener acceso rápido desde sus dispositivos móviles, facilitando el perfilamiento a partir de intereses y gustos, según Internet WorldStats.

Nueve años después esa población creció de manera exponencial al igual que la generación de datos. Con este incremento se creó la biblioteca más grande de información en la historia de la humanidad, y un diario digital de más de 4.4 mil millones de internautas quienes representaron el 58% de los más de 7.7 mil millones de habitantes del mundo, según datos de We Are Social. Gracias al advenimiento de las cookies y los rastreadores, comenzamos a hablar de los nuevos facilitadores de espionaje e inteligencia de negocios y consumidores. 49

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En consecuencia, se perfeccionó la economía de los datos. La compra de las bases de datos de suscriptores de medios o de clientes de supermercados, pasó a la creación de brokers de datos quienes se enfocaron en procesar y analizar datos de consumo, publicidad y tecnología, además de datos de negocio, datos de riesgo, datos de marketing, y de clientes y consumidores. Sin embargo, su rol dentro del ecosistema no fue tan dominante a pesar de que tan solo en Estados Unidos existen más de 100 compañías dedicadas a esta industria, según la Ley de Vermont creada en 2019.

| El efecto Gran Hermano

os verdaderos jugadores de esta nueva economía son quienes capturan de primera mano los datos como es el caso de Google, Amazon y Facebook, quienes en silencio comenzaron a ser más que simples perfiles con propósitos publicitarios. Google conoce con exactitud milimétrica la ubicación, rutinas, gustos, secretos culposos, aplicaciones favoritas, preferencias políticas, hábitos de nutrición, amigos, familia, colegas, documentos confidenciales y públicos, correos, y tipos de contenidos que las personas consumen. Como resultado, estos jugadores dominantes de la información han almacenado de manera ordenada y cronológica todos los datos de los internautas, incluso las video llamadas por Whatsapp y las fotos de cualquier dispositivo. Estas compañías comunican en sus políticas de uso que tan solo almacenan la información con fines de mejorar la experiencia de los usuarios, obligando de esta manera a las personas a ser tan abiertas como puedan con el único fin de solo “ver” información relevante para ellos.

No obstante, los hechos ocurridos en las elecciones presidenciales de Estados Unidos en 2016 o en la campaña pro Brexit, revelaron la gravedad del almacenamiento sistemático de los datos de las personas y pusieron en evidencia el uso ilícito de la información de los usuarios. Tal fue el caso de la compañía Cambridge Analytica que tuvo acceso al diario digital de 87 millones de personas, al igual que la información recopilada de un test de personalidad en Facebook, el cual fue contestado por más de 200 mil personas dándole acceso no solo a la información personal sino a las de sus contactos, sin que ellos supieran.

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Por consiguiente, Cambridge Analytica pudo inferir perfiles sicológicos de cada usuario, crear contenidos personalizados por temas y tonos para cambiar la forma de pensar de los votantes, al tiempo que creó noticias falsas amplificadas en redes sociales, blogs y medios con el fin de despertar la desconfianza de las personas, deformar la percepción e influenciar opiniones en cuanto a temas políticos. Hechos que desencadenaron una investigación a cargo de la Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, la cual causó que Facebook perdiera en un solo día $37 mil millones de dólares y la caída del 7% de su valor en la bolsa de valores, de acuerdo a la BBC. Como consecuencia, al cierre de 2019 y luego de un año de investigaciones, Facebook fue sancionado con una multa de $5 mil millones de dólares por malas prácticas en el manejo de la seguridad de datos de los usuarios de la plataforma, y tuvo que comprometerse a crear una comisión independiente enfocada solo en temas de seguridad. Por lo tanto, el análisis de datos se volvió mandatorio para las compañías. La industria de soluciones de Big Data y Business Analytics lograron ingresos superiores a los $180 mil millones de dólares al cierre de 2019. El argumento es claro: a mayor conocimiento de las personas, mayor será el crecimiento en ventas, el margen bruto, la asertividad en el conocimiento de hábitos y compras, y se incrementará el retorno de inversión. ¿Quién no está en la búsqueda de soluciones fáciles? En efecto, las compañías de consumo masivo comenzaron también a aplicar algoritmos y rastreadores en sus activos digitales con el fin de crear micro-segmentos, personalizar los mensajes de acuerdo a la etapa del embudo, implementar estrategias de reorientación, optimizar sus inversiones de medios a través de compras automatizadas e incorporar dentro de sus campañas el lenguaje de los datos, con radiografías personalizadas las cuales ayudan a construir una relación más cercana con los usuarios/compradores/ consumidores, como lo ha hecho la aplicación de música Spotify a través de los años. Por lo tanto, la industria publicitaria también cambió en función de optimizar los presupuestos de los clientes, mejorar los indicadores de marca y aumentar las ventas manteniendo un crecimiento anual del 4% desde 2011, según Zenith. Por ejemplo, la inversión publicitaria online pasó de 34.3% en 2016 a 37.6% en 2017 con $204 mil millones de dólares a nivel mundial. Los presupuestos de los anunciantes se volvieron más dinámicos de acuerdo al viaje 51

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del consumidor, donde los algoritmos avanzados y técnicas de aprendizaje automático mejoraron el retorno de inversión, sumado a las inversiones en comercio electrónico que las marcas y los medios sociales digitales realizaron durante la década. En 2017, países como China, Suecia y Reino Unido tuvieron inversiones online superiores al 50% de su gasto total de inversión publicitaria. China fue el segundo mercado publicitario más importante al representar el 15% de toda la inversión publicitaria del mundo, de acuerdo a Zenith. Para el cierre de 2018, China, Reino Unido, Noruega, Irlanda, Dinamarca, Suecia y Australia superaron sus inversiones online por encima del 50%, donde China invirtió el 65.3% en digital de acuerdo a Emarketer, misma compañía que al comienzo de 2019 proyectó que el gasto publicitario online aumentaría en un 17.6% con más de $333 mil millones de dólares, lo que significaba aproximadamente el 50% de todo el gasto publicitario a nivel mundial.

| Los 15 minutos de fama mejor invertidos

na de las técnicas que más dinamizó el mercado publicitario online fue el uso de los influenciadores y celebridades, luego del advenimiento de los videos virales y la obsesión por hacer que el contenido fuera visto por millones de usuarios. Según Emarketer, el gasto promedio en marketing de influenciadores es aproximadamente del 10%, debido a que aumenta la posibilidad de compra a través de atajos como los links imbuidos en las historias de Instagram. Así fue como en 2017, el New York Times proclamó a Huda Kattan, con más de 23 millones de seguidores en Instagram, como la bloggera de belleza más influyente del mundo. O el caso de Chiara Ferragni, quien fue la primera bloggera en ser la portada de la revista Vogue en español en 2015, quien presume de haber trabajado para marcas como Steve Madden, Christian Dior, Louis Vuitton y Max Mara entre otros, y de quien la Universidad de Harvard hizo su propio caso de estudio.

Pero no solo se trató de convertir a la gente normal en personas famosas para promover productos y servicios, sino en hacer más famosos a los famosos e incrementar sus ingresos de manera exponencial. De acuerdo a Business Insider y las estimaciones de HopperHQ, que mide compromiso, frecuencia de publicaciones y cantidad de seguidores para determinar el costo de una publicación en Instagram, se definió a Kylie Jenner como la celebridad #1 en monetizar su poder de influencia en redes, cobrando en 2019 aproximadamente 52

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$1.2 millones de dólares por publicación gracias a sus más de 140 millones de seguidores, seguida por Ariana Grande que cobra $996 mil dólares gracias a sus más de 160 millones de seguidores, al igual que Cristiano Ronaldo cuyos 170 millones de seguidores le aseguran $975 mil dólares por publicación. En conclusión, la mercantilización de datos logró que las marcas tuvieran un pensamiento integral a la hora de atacar todos los puntos de contacto posibles, centrándose en temas de belleza, moda, fitness, comida, estilo de vida, deportes y viajes como canales para influir y conectar con las masas, al tiempo que convirtió a Google en el vendedor más importante de la ecuación publicitaria con más de $100 mil millones de dólares, a Facebook con ingresos netos de $67.27 mil millones de dólares, Alibaba con más de $29 mil millones de dólares, y Amazon con más de $14 mil millones de dólares, según cifras de Emarketers en 2019. Al final, se tratará de ver cómo las marcas crean conexiones significativas a través de la capitalización de los datos obtenidos durante la segunda década del milenio.

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4. RELEVO GENERACIONAL Cuando Alexa se enfrenta a 4 comandos de voz distintos al mismo tiempo.

Durante este periodo los millennials retaron el status quo de todas las industrias. Buscaron nuevas maneras de hacer las cosas al ser los primero en adoptar nuevas tendencias y tecnologías, al tiempo que las anteriores generaciones redefinieron el concepto de edad, longevidad y el mercado del adulto mayor. Un escenario propicio para resignificar el concepto de propiedad, paternidad, trabajo y porvenir.

l comienzo de la segunda década del milenio existían 6.9 mil millones de personas en el mundo en comparación con los 7.7 mil millones con el que se cierra la década con un crecimiento del 10%. Este aumento provocó que la población destinada a la fuerza laboral creciera en un 13%, con más de 3.8 mil millones de personas, al igual que se incrementó la población dependiente en un 24% con 705 millones de personas mayores de 65 años. En contra posición, la población dependiente juvenil menor a los 15 años disminuyó, representando tan solo el 10% del total de la población, de acuerdo a Our World in Data. Es decir, que está década estuvo enmarcada por transformaciones demográficas, las cuales tuvieron un impacto económico, social y de consumo.

Estas transformaciones demográficas fueron producto de la reducción de la tasa de fecundidad en economías avanzadas, la disminución de la tasa de mortalidad infantil, y el incremento del índice de expectativa de vida. En otras palabras, la base de la pirámide poblacional no se amplió, por el contario, se volvió una población más madura, económicamente independiente y con la responsabilidad de estabilizar el progreso económico y social de los países. En el caso del aumento de la población de retirados mayores de 65 años, las economías avanzadas comenzaron a verse afectadas en temas de productividad laboral, formación de capital y tasas de ahorro.

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Así fue como la interconexión generacional empezó a evidenciarse. Cuatro generaciones demasiado distintas, con necesidades, gustos, creencias y comportamientos que al coincidir en un mismo escenario dinamizaron cada aspecto de la vida, las normas sociales, el poder de consumo y la influencia política. Según Pew Research, en esta década se encontraron la generación de los Baby Boomers (1946-1964), Generación X (1965-1980), Millennials (1981-1996) y los Centennials (1995-2015), cada una con exigencias y actitudes que complejizaron la forma de hacer negocios.

¿Para qué tener hijos si puedes tener experiencia?

or un lado, la década comenzó con el advenimiento de los Millennials como foco principal de atención al ser la población más grande, con más 1.8 millones a nivel global, representando una cuarta parte de la población, de acuerdo a Pew Research. El 90% de estos Millennials nacieron en economías emergentes, como es el caso de China, donde superaron a la población total de Estados Unidos. Caso contrario aconteció en las economías avanzadas debido a su bajo índice de nacimientos. Un ejemplo de ello es España donde solo el 17.8% son Millennials. Al ingresar a la fuerza laboral en medio de la crisis económica y con una deuda a cuenta de créditos educativos, los Millennials fueron la generación a la que más tiempo le tomó salir de casa. En el Reino Unido la edad promedio para dejar el nido es de 26 años. Al vivir en medio de la incertidumbre financiera como dependientes de economías de trabajos esporádicos y espontáneos, decidieron postergar el matrimonio y la paternidad debido al alto costo, y a un contexto cada vez más complejo en términos ambientales. Los Millennials son esos chicos que se preguntan cosas como ¿para qué traer un bebé al mundo si ni siquiera es un espacio seguro para nosotros? En definitiva se trata de un segmento con un poder adquisitivo interesante para las compañías de consumo. En Estados Unidos los cerca de 80 millones de Millennials representan un gasto aproximado de $600 mil millones de dólares al año, según Accenture.

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¿Generaciones relegadas?

e alguna manera durante esta época los negocios se olvidaron de la generación X, sin percatarse que en ese momento ellos eran la proporción más importante dentro de la fuerza laboral, dirigían los negocios y tenían la responsabilidad de mantener a la generación Centennial y/o a la generación de los Baby Boomers (si aún vivían con sus padres). Esta generación influenció el comportamiento y las decisiones de compra de tres generaciones. De acuerdo a Forbes, en Estados Unidos representan el 25% de la población con 66 millones de personas, quienes gastan anualmente 33% más que los Millennials y 11% más que los Baby Boomers. Durante este tiempo también se replanteó el concepto de retiro y de vejez gracias a los Baby Boomers. En 2016 en Estados Unidos esta población sumaba los 74 millones, los cuales representaron el 70% de todos los ingresos disponibles del país, según Euromonitor, y globalmente contaron con más de $15 mil billones de poder adquisitivo en 2020.

Sin embargo, a pesar de representar la generación adulta mayor más activa, que se reúsa a dejar de generar ingresos mientras disfruta del proceso de envejecimiento con gracia y dignidad, los equipos de marketing se han tardado en inyectarle a las marcas esta nueva forma de aproximarse a la vejez. En algunos casos, la comunicación dirigida a los “seniors” fue teatralizada bajo los discursos de los 90s, muy probablemente porque no han sabido cómo incrementar la base de consumidores a partir del segmento adulto mayor. Otras marcas, por el contrario, tomaron una posición multi-generacional, sobre todo en el segmento de cuidado personal, exaltando las canas como en el caso de L’Oreal y Vogue en el Reino Unido con su campaña “Non Issue”. Finalmente, esta segunda década se cierra con la generación Centennials, hijos del pesimismo de los “Xs”, 100% nativos digitales y quienes lograron representar el 32% de la población mundial en 2019, según Naciones Unidas. Una generación más consciente del medio ambiente, más responsable, con un mindset colectivo, más innovadora, autosuficiente, pragmática que busca la estabilidad económica, el cambio social y la innovación tecnológica. Un segmento que se proyecta como el más grande para la década de 2020 con un poder adquisitivo de $143 mil millones de dólares, según Forbes.

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Los negocios han tenido que adoptar estrategias multi-generacionales para atender a cuatro generaciones en simultáneo, rejuvenecer su tono y forma de comunicación en función de renovar la base, tener una voz más activa frente a temas sociales y ambientales, enfocarse en un modelo omni-canal para aumentar la probabilidad de venta, migrar a un pensamiento más digital para generar engagement y a la vez ser parte activa de la conversación, y finalmente reformular su portafolio de productos para atender las necesidades, gustos y preferencias de cada generación. Se tratará entonces de aprender a escuchar a estas generaciones desde su sentir y no desde sus estereotipos.

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5. RENACIMIENTO DEL NACIONALISMO Cuando hay saturación e incertidumbre se migra hacia el polo opuesto.

El impacto de la globalización dentro de los sistemas internos despertó el miedo de la mayoría silenciada e incrementó la necesidad de proteger las fronteras económicas y socioculturales en búsqueda de las glorias del pasado. La polarización como lenguaje, centro y finalidad de la conversación no se hizo esperar.

| La dictadura se disfraza de nacionalismo

l nacionalismo se propagó como un virus en la segunda década del milenio a partir del incremento de políticas nacionalistas, el éxito electoral de partidos nacionalistas, y el cambio de discurso público. Un discurso político que incentivó a las personas a compartir sus opiniones silenciadas por mandatos anteriores, incrementando los crímenes de odio en época de elecciones.

Este cambio de discurso fue detonado por la crisis económica mundial con la que se recibió la segunda década, y la crisis migratoria ocurrida en Europa en 2015, donde más de un millón de inmigrantes llegaron como refugiados desde Siria, Afganistán e Irak, según datos de la Organización Internacional para las Migraciones. Según la declaración de Naciones Unidas, al final de 2015 más de 60 millones de personas en el mundo serían desplazadas por la guerra. La clase trabajadora menos educada que representaba la mayoría se sentía marginada del sistema de la globalización pues vivía en medio de la incertidumbre económica y la añoranza de un pasado efímero. Con todo, la población salió a las calles de forma masiva a votar por los candidatos que apelaban a la táctica de incluir y excluir en pro de la homogeneidad del país, de la identidad cultural y la protección económica. 58

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Esto expuso a las distintas comunidades a discursos separatistas y populistas con toques xenofóbicos por parte de sus líderes Shinzo Abe en Japón, Bolsonaro en Brasil, Vladimir Putin en Rusia, Donald Trump en Estados Unidos, Nigel Farage en el Reino Unido, Marine Le Pen en Francia, Greert Wilders en Holanda y Recep Tayyip en Turquía, entre otros. Discursos basados en el rechazo a coexistir con la diversidad que acentuaban además la desaparición de la libertad de culto. Un Estado-Nación que se percibió como obsoleto al “perder” autonomía con la implementación de políticas internacionales.

| Como es dentro es afuera

l Reino Unido será por siempre recordado después del 23 de junio de 2016, cuando favorecieron la campaña del Brexit como respuesta a las políticas arancelarias y migratorias de la Unión Europea. Al actuar desde el temor, las generaciones más viejas no querían perder su propia identidad y tampoco sus puestos de trabajo. El terrorismo mediático terminó de aniquilar el sentido de unidad al infundir y propagar el miedo al Islam después de varios atentados. Sin embargo, aunque el pueblo votó, las consecuencias económicas no se hicieron esperar. Se vieron afectados el mercado financiero, el de capitales e inversiones y el mercado de divisas. La libra esterlina cayó un 10% frente al dólar, llegando al punto más bajo después de 30 años, de acuerdo al Centro de Estudios del Sureste de Europa.

Mientras en Estados Unidos las posiciones políticas pasaron del optimismo en 2012 bajo el liderazgo de Obama y su campaña “Forward” que buscaba fortalecer la clase media como el motor de crecimiento económico, en 2016 los republicanos ganaban territorio bajo la figura menos política en la historia del nuevo mileno, apoyándose en la absurda esperanza a la que llamaron “Make America great again”. Un mensaje personalizado e híper segmentado debido a la comercialización de más de 50 millones de datos de usuarios de Facebook, y la estrategia de Cambridge Analytics expuesta y juzgada en 2018, según Forbes. Unas elecciones donde los discursos nacionalistas, separatistas, xenofóbicos y proteccionistas impulsaron la candidatura de Donald Trump y cambiaron las reglas del juego de la economía más importante del mundo. Una gobernanza vía twitter que logró fisuras desde lo social con políticas anti migratorias a cargo de la Oficina de Inmigración y Aduanas de los Estados 59

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Unidos, provocando que en 2018 más de 2,300 niños fueran separados de sus padres, hasta las ecológicas al declarar que EEUU saldría en 2017 del acuerdo de Paris. Las grietas geopolíticas se ampliaron al endurecer los acuerdos comerciales con sus vecinos durante 2017 y 2018, para comenzar una “guerra fría” con China, su principal competidor en Asia durante 2019. Tal impacto permeó procesos internos al incrementarse las evidencias del rol de Rusia en las elecciones de 2016, y la imputación de cargos de abuso de poder y obstrucción del congreso con el que se cerró 2019 y se recibieron las elecciones 2020, de acuerdo a CNN.

| Todo polo encuentra su contraste

or el contrario, Uruguay se catapultó al elegir a José Mujica, un presidente cuyos orígenes humildes le otorgaron la capacidad de gobernar de forma totalmente opuesta a los mandatarios del siglo XXI. Mujica no usó twitter ni correo electrónico, donó casi el 90% de su sueldo, y le dio la vuelta al mundo para promover la legalización de la marihuana como forma de atacar el mercado negro, según la BBC. Sin embargo, como suele suceder en la tierra del Realismo Mágico como lo habría descrito García Márquez, Mujica fue visto como una persona que podía llegarle a la clase menos educada gracias a su modestia, tal vez ganada durante los 14 años de cárcel que tuvo que vivir por ser un militante de la vida simple. La primera década estuvo marcada por la narrativa de la globalización y en contra posición, la segunda se dio bajo la narrativa del nacionalismo étnico, del proteccionismo económico, del estancamiento de la industria nacional a causa de las importaciones, y del miedo infundado por la extrema derecha en Europa y Estados Unidos. Estos movimientos generaron una tendencia política global, donde en un abrir y cerrar de ojos se pasó del optimismo al miedo inminente de las fronteras abiertas. Las implicaciones de discursos nacionalistas crearon fisuras en el consumo y alteraron la forma de hacer negocios transnacionales. Las marcas extranjeras comenzaron a verse afectadas al darle mayor valor a la industria nacional como forma de reafirmar la identidad colectiva. Los precios de productos importados se vieron afectados por el incremento de aranceles cargados al 60

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consumidor, quien en medio de la incertidumbre económica comenzó a buscar sustitutos y a direccionar sus decisiones de compra en atributos funcionales o de origen local. En paralelo, las industrias comenzaron a verse afectadas por las regulaciones arancelarias, por el incremento del precio de materia prima e insumo, y por la ausencia de mano de obra barata en economías avanzadas. Al verse obligados a devolver sus fábricas a sus lugares de origen se incrementó el costo de producción, donde nuevamente el afectado fue el consumidor.

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6. AISLAMIENTO HUMANO A mayores conexiones digitales, menos conexiones significativas.

Las personas comenzaron a construir un imaginario de vidas fabricadas y en apariencia perfectas a través de las redes sociales, mientras en paralelo se distanciaban unos de otros en el mundo físico, evitando el contacto cara a cara y afectando la habilidad para generar relaciones significativas.

| Más de cien años de soledad

n un mundo cada vez más automatizado, donde el contacto humano se reduce poco a poco, los bots son los nuevos prestadores de servicios, y la digitalización y la híper-conexión es la norma social –hay más de 3.7 mil millones de personas en redes sociales-, la epidemia de la soledad y el asilamiento social se establecen en la agenda pública y no parece que vayan a desaparecer en los próximos años. Una epidemia silenciosa e invisible casi tan peligrosa como fumar 15 cigarrillos diarios o sufrir de obesidad. Como un gas letal, la soledad permea cada uno de los segmentos poblacionales, con mayor incidencia en economías avanzadas como Estados Unidos, Reino Unido y Japón. Según la revista Forbes, el 54% de las personas siente que nadie las conoce, el 46% se siente solo y el 47% se siente aislado. En Reino Unido, el 33% muy a menudo las personas se sienten solas. Pero el caso más alarmante es Japón, donde 500 mil personas menores de 40 años pueden estar hasta 6 meses sin salir de casa. Las causas de esta epidemia son tan complejas como la enfermedad misma. Existen múltiples variables a tener en cuenta: la sobrepoblación en las mega ciudades, la hostilidad de las mismas que evita la socialización en espacios 62

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abiertos, el incremento de los hogares unipersonales, el surgimiento del trabajo remoto que elimina el contacto físico con compañeros de trabajo, el sobreuso de las redes sociales que tienen un impacto negativo en las habilidades de socialización, al igual que la adicción a los dispositivos móviles y las compras online, los video juegos y hasta las aplicaciones de citas han cambiado la forma como las personas interactúan. No cabe duda de que las redes sociales y los dispositivos han ayudado a las personas a conectarse con el mundo exterior de manera exponencial. De acuerdo al Global Web Index, el tiempo diario promedio dedicado a las redes sociales ha ido en ascenso. En 2012 el tiempo promedio era de 1 hora y 30 minutos, en 2016 subió a 2 horas, y al cierre de 2018 esas dos horas se habían convertido en 2 horas y 22 minutos. La generación más joven fue la más conectada con un promedio de 3 horas diarias. Como consecuencia, el deseo de contacto social es mayor. El miedo a no pertenecer o de perderse de un evento y no ser parte de la comunidad prevalece. El hecho de no ser capaz de lograr un punto de encuentro en medio de cientos y miles de contactos virtuales incrementa los sentimientos de soledad, pues la realidad es que reemplazar el mundo físico por el digital es humanamente imposible. La necesidad natural del ser humano por establecer vínculos más estrechos, significativos y de confianza nunca desaparecerá.

| El verdadero costo del comercio electrónico

l comercio electrónico tiende a reducir las oportunidades de contacto humano, pues deja atrás la camaradería entre vendedor y comprador. Ahora este se dedica a revisar reseñas en silencio desde la comodidad de su casa. De acuerdo a Shopify, las ventas online minoristas a nivel global han aumentado con el paso del tiempo. Durante 2014 las ventas subieron a $1.3 mil billones de dólares, en 2015 a $1.5 mil billones de dólares, en 2016 a $1.8 mil billones de dólares, en 2017 a $2.3 mil billones de dólares y para 2018 las ventas superaron los $2.8 mil billones de dólares. En el mismo estudio se encontró que el 57% de los compradores online prefieren comprar fuera de territorio nacional, al darle prioridad a productos de Asia y Norte América cuyos mercados representan un mayor consumo online. China es el país del e-commerce por excelencia con un mercado de $740 mil millones tan solo en 2019, seguido por Estados Unidos con $561 mil millones de dólares. 63

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Más aún, el comercio electrónico está tan arraigado en el mercado de Asia que en 2017 la categoría más vendida fue la de comestibles frescos y envasados (35% y 40% respectivamente). Sin embargo, en Norte América las compras en línea apuntaron a los video juegos con un 31% y a compras de medicinas con un 25% es decir, que para mantener la salud y divertirse tampoco hay necesidad de salir de casa. Otra evidencia del mismo estudio de Shopify muestra que en Europa del Este el comercio electrónico fue la plataforma ideal para comprar ropa con un 49% mientras que en el Oeste de Europa las compras fueron direccionadas hacia productos electrónicos. Las personas dejaron de necesitar los centros comerciales y supermercados.

| Entretenimiento en casa

tro aspecto de esta enfermedad silenciosa está relacionado con la industria de los videos juegos. Según Business Insider, en 2018 la industria generó a nivel mundial $119 mil millones de dólares en ingresos netos. De acuerdo a Statista, en 2014 existían 1.82 mil millones de jugadores activos a nivel mundial, cifra que aumentó a 2 mil millones en 2016. Nuevamente, Asia se posicionó como el líder del mercado con más de 1.2 mil millones de jugadores en 2018 con ingresos combinados de $71.4 mil millones de dólares, seguido por Estados Unidos donde el 66% de la población son jugadores. Según Lime Light Network, estos jugadores dedican en promedio 6 horas a dicha actividad, donde los jóvenes entre 18 y 25 años son los que más invierten tiempo con un promedio de 7 horas por semana. Las personas comenzaron a dedicar más tiempo al mundo digital a cambio de sus habilidades sociales.

Por otro lado, las fantasías románticas efímeras del siglo XXI se extrapolaron a las aplicaciones para encontrar pareja en línea. La página web match.com simplificó el proceso de selección y convirtió uno de los rituales más antiguos en un acto carente de significado. De acuerdo a Complex, cuando Tinder (2012) salió al mercado logró que 100 millones de personas descargaran la aplicación en 196 países en tan solo cuatro años. Y no solo se ha tratado de revisar dichos catálogos sino también del gasto que implica mejorar la aplicación y lograr acceder a mejores oportunidades. De acuerdo a la BBC, el gasto mundial en este tipo de aplicaciones aumentó de $234 millones de libras esterlinas en 2016 a $448 millones en 2017. 64

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En consecuencia, al aumento de conexiones digitales ha transformado la posición subjetiva con respecto al sentimiento de soledad, y se ha convertido en una problemática de salud pública debido a las implicaciones que conlleva en términos de salud física. El aislamiento social deteriora la salud, impacta la calidad del sueño, e incrementa la posibilidad de sufrir de demencia, problemas cardiovasculares, depresión, ansiedad, esquizofrenia, derrame cerebral, cáncer e incluso Alzheimer.

| A mayores likes, mayores ventas

n primer lugar, el aislamiento social ha tenido implicaciones en la forma como las compañías y las marcas establecen relaciones significativas con las personas. Aquellas impulsaron el paso de las interacciones digitales al mundo físico gracias a que los Millennials han preferido desde siempre comprar experiencias en lugar de objetos. En segundo lugar, los equipos de marketing comenzaron a cuestionar su eficacia en la manera de promover sus marcas dado el impacto de los influenciadores, cuyas tácticas se direccionaron hacia la creación de vidas ficticias. Finalmente, a la hora de comprar medios y estrategias de redes sociales las marcas dejaron de evaluar la compra a partir de la cantidad y comenzaron a valorar la calidad de las interacciones.

En efecto, las compañías de consumo saben que necesitan unir a las personas porque en la medida que crean comunidad, fortalecen al mismo tiempo sus indicadores de consumo. Según Business Insider y un estudio realizado por Grey, el 60% piensa que las marcas deben ayudar a unir a las personas. Un ejemplo de ello fue la campaña de Snickers de 2016 titulada “Hungerithm”, que fijaba el precio de sus barras de chocolate en las tiendas de 7-eleven de acuerdo al estado de ánimo de la conversación digital: a mayor enojo percibido en las redes menor sería el precio del producto. Así mismo, Kind Snacks lanzó en 2017 en Estados Unidos la campaña “Pop your bubble”, un experimento social para expandir y conocer nuevas personas, logrando en menos de un año 66,000 conexiones nuevas. Al final, las empresas que están vinculadas con un propósito tienen un 80% más de probabilidad de superar el mercado, según Kantar.

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7. LA DESIGUALDAD ESTANCADA Cuando el espejismo de la meritocracia se derrumba.

La brecha entre ricos y pobres no se pudo ocultar más bajo el lema “el trabajo y esfuerzo trae su recompensa”, donde la consolidación de la clase media como motor de crecimiento económico no se vio recompensada, no logró cumplir las necesidades básicas, y tampoco mejorar la calidad de vida de la mayoría de la población. Una existencia perpetua basada en la necesidad, la carencia y los privilegios del 1%.

| El tentáculo invisible

l modelo neoliberal se enfocó en fortalecer al sector privado a través de la libre competencia, la desregulación de los mercados, la reducción de los impuestos a la producción, la reducción del gasto social, y la eliminación y/o neutralización de los sindicatos. Su misión era la de garantizar el bienestar individual. Un modelo que fue amplificado con la globalización del siglo XXI, creando un mundo interconectado desde lo económico, tecnológico y social. Una interconexión que causó un crecimiento económico irregular y la evidencia de un capitalismo moderno que no funcionaba para todos. De acuerdo al economista Sir Angus Deaton, las causas para este malestar socioeconómico estuvieron sustentadas en las políticas fiscales y tributarias que privilegiaron al 1%, el rezago tecnológico de algunas naciones, la globalización y sus desventajas para la producción local de algunos países, la desregulación de los mercados que minimizó el rol del Estado, la “aniquilación” de los sindicatos y su inflexibilidad a la hora de establecer salarios dignos, y las políticas de austeridad que solo afectaron al 90% de la población. 66

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En consecuencia, la recesión económica logró la generalización de la crisis social. Fue así como en 2011 las personas del primer mundo salieron a las calles a manifestarse en contra de las corporaciones financieras, y exigir que la economía estuviera al servicio de las personas y no del 1% de la población. Así fue como se creó una diversidad de movimientos sociales alrededor del mundo como el movimiento de “Austeridad” en España y el movimiento “Occupy Wall Street” o también llamado “Movimiento de los Indignados”. El despertar de la sociedad es tan cíclico que la segunda década del milenio cerró con marchas sociales alrededor de Latinoamérica y en algunos países de Europa como Francia y España. La desigualdad social fue imposible de ocultar debido a que los fundamentos del modelo neoliberal implementado en los años de Ronald Reagan, Margaret Thatcher y Pinochet comenzaron a evidenciar sus fracturas y sus respectivos daños colaterales. Las reglas del juego creadas para y por los propietarios privados del capital tan solo dieron frutos para el 1% de la población mundial. En Chile, donde a pesar de que los indicadores de pobreza disminuyeron de un 29.1% a un 8.6% entre 2006 y 2017, la brecha salarial aumentó en el mismo periodo. El 10% más rico ganó casi 40 veces más que el 10% más pobre. Además, el 75% de los empleados recibieron ingresos inferiores a $650 dólares mensuales ($500 mil pesos chilenos), de acuerdo a CASEN la encuesta de caracterización Socioeconómica de Chile. Por otro lado, en Reino Unido los ingresos del 1% se triplicaron en las últimas 4 décadas, los salarios promedio permanecieron por debajo del nivel antes de la crisis de 2008-2009, el 10% de los hogares con ingresos superiores ganaron 6.8 veces más que los hogares del nivel inferior, y el 10% más rico acumuló 290 veces más activos que la base de la población, según últimos datos de la Oficina de Estadísticas Nacionales.

| El poder de las economías emergentes

a contrariedad de este fenómeno, de acuerdo a las teorías económicas, sitúa a la clase media como motor del crecimiento de la economía pues le da mayor valor a la educación, al trabajo arduo y al ahorro como forma de progreso. Los ojos del mundo y de los negocios comenzaron a mirar a las 67

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economías emergentes luego de que la demanda de la clase media de Estados Unidos y Europa se viera afectada por la crisis económica. En 2010, el 25% de la clase media provenía de Asia. Según la OCDE, durante 2010 y 2020 esta población ascendería al doble y representaría el 40% del consumo global. Por consiguiente, China e India se volvieron los mercados a conquistar, ya que de acuerdo a la OCDE crecían a 4.6% en poder adquisitivo y 5.3% en número de personas. Según la Caixa Bank Research, en 2018 el 50% de la población mundial pertenecía a la clase media, aproximadamente 3.6 mil millones de personas. La clase media aumentó rápidamente con la revolución de la globalización, pues entre 1990 y 2010 tan solo se sumaron mil millones de personas, y en la segunda década del milenio se lograron sumar 1.8 mil millones de personas. Al cierre de la segunda década del milenio, el 66% de la clase media provino de países emergentes y su consumo representó el 33% de la demanda mundial, según cifras de Caixa. Sin embargo, esta nueva clase media emergente no era como la clase media tradicional de mercados avanzados pues era totalmente heterogénea. El 50% de las personas de clase media tienen empleos informales, lo cual implica un consumo inestable. Por el contrario, en mercados avanzados las personas que tienen trabajos informales hacen parte de la población menos favorecida. Esa misma inestabilidad de ingresos hace que su capacidad de gasto sea menor al de las economías avanzadas. En consecuencia, el modelo de trabajo informal, mal remunerado y con condiciones precarias impulsó a China a convertirse en la fábrica del mundo, donde sus políticas de crecimiento a ritmo acelerado discriminaban la calidad de vida de las personas. La opresión llegó al punto de obligar a las fábricas de Apple en China a instalar mallas de contención en sus edificios para responder a los intentos de suicidios desencadenados por largas jornadas de trabajo. Los empleados en China se han visto obligados a trabajar jornadas extra para poder compensar el sueldo básico. De acuerdo a Forbes, en 2012 el sueldo promedio mensual era de $656 dólares, cuando a nivel mundial era de $1,480 dólares. Así, los trabajadores chinos debían ganar $952 dólares más para llegar al promedio adquisitivo del consumo mundial. Debido a lo anterior, la desigualdad no fue solo económica lo cual hace más compleja su reducción. Factores como la falta de acceso a educación de calidad, la precariedad de la cobertura de la salud, y la discriminación por género, raza y nacionalidad en las remuneraciones hicieron más profunda 68

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la herida con la que terminó la segunda década del milenio. La desigualdad socio-económica sirvió como el escenario perfecto para la polarización de la política y el surgimiento de discursos populistas vestidos de nacionalismo, y contribuyó a la desestabilización del crecimiento económico. En efecto, la clase media se ha reducido en la mayoría de los países de la OCDE, donde los Millennials han tenido dificultad para ingresar a la clase media en comparación con los Baby Boomers, puesto que para ser parte de este segmento se debe ganar entre 75% y 200% más que el ingreso medio nacional, lo cual afecta de manera directa la movilidad social y el poder de influencia. Por esta razón, la clase media se ha ido diluyendo en medio del alto costo de vida, la inequidad y la incertidumbre. Prueba de ello es el alto costo de vivienda que creció 3 veces más rápido que el ingreso medio de los hogares en las dos últimas décadas. En consecuencia, este crecimiento no inclusivo afectó el poder de consumo de la clase media, el target principal de las compañías de consumo masivo donde el punto de contacto dejó de ser emocional. Por el contrario, los comportamientos de compra se modificaron al empujar a las personas a escoger canales de venta con descuentos para mantener un ritmo de consumo con sustitutos, lo cual le restó importancia al valor o reputación de la marca pues las decisiones del consumidor se basaron en atributos funcionales y de performance. En la segunda década del milenio el formato de descuentos dinamizó el set competitivo de los autoservicios. De acuerdo a Nielsen, en 2018 el 47% del gasto de los hogares colombianos estuvo a cargo de los autoservicios. Un caso que evidenció este fenómeno fue La cadena D1, la cual llegó al 66% de los hogares donde el 36% del crecimiento se dio gracias a la frecuencia de visitas al canal por semana de la misma base de clientes, pasando del 30% de las personas que iban 4 veces por semana en 2015 a 60% en 2018. La desigualdad social y la estreches económica permite y despierta la creatividad tanto de las personas como de las compañías al tratar de sopesar la precariedad con espejismos de acceso que se adecuan al contexto de cada país. La realidad es que cada clase media emergente es tan diversa como la nacionalidad de cada economía en desarrollo. La tentación de encasillar a los consumidores puede ser alta, pero quizá sea el momento de entrar en una conversación más detallada y menos generalizada. La mentalidad que globaliza y generaliza tiene fecha de caducidad.

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8. ECONOMÍAS COMPARTIDAS Cuando la demanda se incrementa, el compartir diversifica las ofertas.

El sentido de pertenencia, el uso de la tecnología, y la intermediación entre personas evolucionó y creó un nuevo estilo de vida, lo cual diversificó las fuentes de ingresos, retó el status quo de casi todas las industrias, transformó los modelos tradicionales y las categorías de consumo en pro de ser relevantes para el segmento más importante de la población mundial: la clase media emergente.

Cuando la incertidumbre irrumpe, el espíritu enérgico de cambiar la realidad se fortalece en pro de rentabilizar el segmento más grande de la población que en 2010 se trató de más de 1.8 mil millones de personas en todo el mundo. El advenimiento del internet, las redes sociales, y los dispositivos móviles creó la ecuación perfecta para revolucionar las industrias de bienes y servicios con una inversión nula en activos, a través de comunidades confiables cuya necesidad de mantener el mismo estilo de vida durante la crisis económica hizo posible la transacción entre pares, la reducción máxima de la devaluación de sus posesiones y la generación de ingresos.

| El salto a la economía circular

l modelo económico centrado en la facilitación del acceso a activos basado en el concepto de compartir evolucionó en esta segunda década del mileno al capitalizar los aprendizajes adquiridos de empresas como Ebay que en 1995 permitió a las personas comprar por primera vez a través de un intermediario digital con una moneda de confianza. Su reputación fue construida a partir de una comunidad que cumplía con la oferta, al tiempo que satisfacía la demanda de manera eficiente, conveniente y asequible. En efecto, su crecimiento exponencial fue fruto del crecimiento de la población, del 70

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incremento en la demanda de bienes y servicios, de la expansión de la pobreza, el desempleo, la desigualdad de ingresos, y el aumento de las tecnologías de la información. El epítome de este modelo fue Airbnb, un emprendimiento que comenzó en 2008 con una inversión inicial de $600.000 dólares en 2009, y recaudos de dinero en rondas de financiamiento que en 2012 ascendieron a $112 millones de dólares, en 2015 a $1.6 mil millones dólares en capital de riesgo, y en 2017 a mil millones de dólares. La famosa start up logró pasar de tener más de 2 millones de anuncios en 2016 a más de 7 millones de anuncios en 2019, con más de 150 millones de usuarios en más de 65,000 ciudades, más de 8 millones de huéspedes en el primer semestre de 2019 e ingresos de mil millones de dólares anuales, según el diario The Guardian. Este tipo de modelos no solo cambió y retó a las industrias de origen sino que también modificó los comportamientos de los consumidores. Las personas pasaron de preferir la estandarización de la experiencia a la personalización y la exaltación de las características y particularidades locales. Los viajeros comenzaron a interesarse en la cultura como principal atractivo a la hora de escoger nuevos destinos. El mindset del todo incluido caducó para darle paso al turismo de experiencias donde las personas prefieren socializar con los vecinos del barrio que visitan en lugar del conserje tradicional. Otro de los casos más famosos fue el de WeWork gracias a su crecimiento exponencial el cual logró en tan sólo diez años. De acuerdo a Coworking Resources, WeWork fue creada en 2010 en Nueva York con el fin de ofrecer espacios compartidos para trabajadores independientes, emprendedores e incluso para empresas que querían diversificar sus modelos de producción. Para 2019, WeWork ya contaba con más de 5,000 empleados en más de 600 ciudades en 32 países. Su éxito fue sustentado en la flexibilidad de sus membresías que ofrecían desde paquetes económicos hasta opciones personalizadas de acuerdo a las necesidades de los clientes. Su modelo de negocio se enfocó en alquilar edificios en plazos de 10 años, para transformarlos completamente y crear espacios comunitarios que generarían interacciones sociales y comerciales que le significarían ganancias de $18 mil millones de dólares, según Coworking Resources. Para 2019, WeWork era una compañía valorada en $47 mil millones de dólares gracias a los fondos de capital privado y de riesgo. La empresa administraba más de 4 millones de metros cuadrados en el mundo y logró 71

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agregar dos nuevas líneas de negocio, We Live y We Grow. Sin embargo, WeWork enfrentó algunos desafíos cuando su fundador y CEO Adam Neumann fue despedido debido a sus escándalos personales, su estrategia de protección para el uso de la palabra WE, su compleja estructura corporativa, algunas prácticas comerciales cuestionables y las inminentes proyecciones financieras negativas. Sin embargo, este modelo basado en la confianza deja muchas lagunas en términos de derechos laborales, beneficios, explotación, regulación y normas. La startup china “Sharing E Umbrella” a pocos meses de salir al mercado tuvo que asumir la pérdida de 300,000 sombrillas puesto que los usuarios olvidaron devolverlas. Este tipo de negocios con sus pros y sus contras dinamizó la forma de innovar por parte de las corporaciones y cambió la cultura corporativa volviéndola más colaborativa a través del intercambio de información. La relación compañía – clientes ganó un nuevo alcance gracias a la personalización de las experiencias de marca, pues contaban con componentes sociales que permitieron la diversificación de las fuentes de ingreso para los consumidores, e incentivaron el consumo sin la necesidad de la compra. Al final, los activos se devalúan pero las experiencias construyen memorias significativas y fortalecen el sentimiento de comunidad.

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9. CONSCIENCIA DEL CAMBIO Cuando la transformación es solo instinto de supervivencia.

El impacto humano y sus excesos contra el medio ambiente, la salud y la estabilidad económica generaron nuevas formas de aproximarse al mundo y a sus necesidades futuras. La inminente destrucción del planeta dejó la responsabilidad del cambio a las personas como respuesta a las dudas y la falta de acciones concretas por parte de los gobiernos y las industrias.

| El crecimiento económico como principal responsable

l cierre de 2010, las emisiones de CO2 alcanzaron uno de los niveles más altos de la historia del milenio con un aumento del 5,9%, es decir más de 30 mil millones de toneladas de CO2 fueron sumadas a la atmósfera. A pesar de la gravedad de la situación, las naciones no pudieron llegar a un acuerdo para extender el Protocolo de Kyoto más allá de 2012, debido a las indecisiones sobre el uso de tecnologías de combustión más limpias, lo que implicaría un cambio total en procesos de producción y actividades económicas, de acuerdo a Reuters. A pesar de las cifras alarmantes y de la falta de acuerdos globales, las naciones se comprometieron a incentivar el crecimiento económico para contrarrestar los daños colaterales que trae una producción desmedida basada en el uso de combustibles provenientes de fósiles como el petróleo, el carbón y el gas natural, además del consumo desbordado y desinformado. De esta manera, la humanidad se enfrenta a una inminente destrucción de los ecosistemas, la vida silvestre, los recursos naturales, y el aire limpio, lo cual ha tenido hasta el hoy un impacto severo en la salud pública. Además del incremento poblacional, el desarrollo financiero, y el consumo 73

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de energía, la verdadera causa del calentamiento global han sido las emisiones de CO2 cuyos responsables son los países con mayor crecimiento económico. Según el New York Times, China responde por el 26%, Estados Unidos por el 14%, la Unión Europea por el 9%, y la India por el 7% de todas las emisiones globales de CO2. Aunque los países lograron comprometerse a combatir el cambio climático con acciones reales para lograr un futuro sostenible en 2012, fue tan solo hasta 2015 que entró en vigor el tratado que protegería al planeta de una muerte anunciada. No era para menos después de descubrir que estos 55 países en efecto han sido los causantes del 55% de las emisiones de CO2 en todo el mundo, de acuerdo a las Naciones Unidas. Este fue el momento propicio para que las personas comenzaran a cuestionarse el rol tanto de los gobiernos como de las compañías a la hora de preservar la salud del planeta versus su rentabilidad individual. En consecuencia, las personas comenzaron a enfocar su atención en marcas independientes y locales cuyos argumentos y procesos naturales, orgánicos, y ecológicos certificados estaban más en sintonía con la lucha global por preservar el planeta. Un claro ejemplo de ello fue el crecimiento exponencial del estilo de vida vegano y el vegetarianismo. En 2014, tan solo en Estados Unidos había 15 millones de veganos y en la Unión Europea entre el 2% y el 10% de la población se definían como veganos, según IEG Policy. Los lanzamientos de productos veganos en el Reino Unido aumentaron del 8% en 2015 al 16% en 2018 según Mintel. En un escenario global, las patentes de productos veganos se incrementaron en un 34% de 190 patentes en 2017 a 255 en 2018, de acuerdo a la Oficina Mundial de Propiedad Intelectual.

| ¿O el verdadero problema es la ganadería?

l no consumir carne apoya estilos de vida inclinados hacia el bienestar pero también es la bandera en la lucha contra la contaminación ambiental. La ganadería es responsable del 14.5% de todas las emisiones de CO2, según las Naciones Unidas. La producción de un kilo de carne ocasiona la misma cantidad de CO2 que un auto europeo cada 250 kilómetros y además consume 74

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15,455 litros de agua, de acuerdo a IEG Policy. En respuesta, las personas comenzaron a migrar a un estilo de dieta flexitariano, donde el consumo de carne es menor al habitual. En el Reino Unido, el 14% de la población se etiquetó como flexitariana, y el 34% redujo su consumo de carne en 28% con respecto a 2017. Otro aspecto es el incremento del consumo sustentable que se dio en Estados Unidos durante la segunda década. En 2018, el 48% de las personas declararon que cambiaron su estilo de vida en función de minimizar su impacto ambiental, al invertir $107 mil millones de dólares en 2014 a más de $128 mil millones de dólares en productos de bienes de consumo sustentables en 2018. En consecuencia, las ventas de productos tradicionales decrecieron en un 50.8% en 2014 a un 47.3% el 2017 versus el incremento que tuvieron los productos sustentables, donde lograron pasar de 19.70% a 22.30% en el mismo periodo, de acuerdo a Nielsen. Este cambio en el consumo de alimentos fue impulsado por la mentalidad y el poder de influencia de los Millennials: el 53% estaría dispuesto a cambiar las marcas a las que está acostumbrado por productos amigables con el medio ambiente. Así, el cambio generacional y la inminente emergencia ambiental dinamizaron el escenario del consumo. En Estados Unidos el 75% de los Millennials están cambiando sus hábitos para reducir su huella ambiental versus el 34% de los Baby Boomers. Además, el 90% de los Millennials están dispuestos a pagar más por ingredientes eco amigables, naturales y orgánicos versus el 61% de los Baby Boomers, según la consultora Nielsen. Por otro lado, a pesar de la creencia que la crisis ambiental es una teoría infundada por ciertos sectores, los gobiernos están tratando de frenar lo inevitable y están cambiando paulatinamente sus fuentes energéticas. La inversión global en energía renovable ha aumentado con $2.6 mil billones de dólares al final de 2019. En 2018, 29 países invirtieron cada uno más de mil millones de dólares en energía renovable. China ha sido el mayor inversionista al disponer de $758 mil millones entre 2010 y el primer semestre de 2019, lo cual ubicó a Estados Unidos en el segundo lugar con $356 mil millones y a Japón en el tercero con $202 mil millones de dólares, de acuerdo a las Naciones Unidas.

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| ¿La solución? Ser (y no parecer)

n consecuencia, este cambio de consciencia también ha impregnado la forma de hacer negocios, creando la categoría de compañías socialmente responsables certificadas bajo el sello B- Corp., compañías que tienen como propósito solucionar un problema real social y/o ambiental, mientras buscan la rentabilidad. De acuerdo a la revista Compromiso Social, este tipo de certificación de los negocios éticos nació en 2006 en Estados Unidos para garantizar que las compañías realmente fueran sostenibles, que tuvieran el compromiso de cumplir con altos estándares sociales y ambientales, pero sobre todo que fueran transparentes en la medición de su impacto dentro de la sociedad. Este tipo de certificación está presente en 43 países, en más de 130 sectores económicos, y cuenta con más de 1,600 compañías certificadas bajo la metodología IRIS que mide el tipo de gobernanza de la compañías, las políticas de protección ambiental, la atención equitativa, igualitaria y justa de los empleados, la relación real entre la compañía y la comunidad, y si realmente su propósito es auténtico y tiene el impacto deseado.

Un ejemplo de este tipo de compañías es Iwopi, una firma española que a través de una aplicación permite convertir los kilómetros acumulados en actividades físicas en donaciones. Un movimiento inteligente que convierte el esfuerzo personal en ayuda colectiva. Desde 2004 Iwopi ha ganado 40,000 usuarios, con más de 8 millones de kilómetros convertidos en ayuda para 65 proyectos sociales, según la revista Compromiso Empresarial. Otro ejemplo destacado es Casa Carlota, una compañía de diseño que integra a las personas con discapacidades con síndrome de Down en procesos creativos y publicitarios remunerados de manera justa. De esta manera, las compañías dejaron de encasillarse en etiquetas de lucro o no lucro para abrazar el pro beneficio. La compañía Happy Family supo capitalizar los cuestionamientos alrededor de los alimentos, su forma de producción y sus implicaciones en la salud, y creó una línea de alimentos con ingredientes orgánicos para bebés y jóvenes, donde las fórmulas son creadas por especialistas en nutrición y bienestar infantil. La compañía comparte sus ganancias en educación nutricional en comunidades vulnerables, y a través de donaciones de alimentos a fundaciones de hambre como Feeding America, de acuerdo a B the Change.

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Los cambios en la forma de hacer negocios, la transformación de las industrias, los nuevos comportamientos de consumo de las personas, y los esfuerzos desagregados de los gobiernos por minimizar lo que ya es inevitable, permeó la conversación global y llegó a los corazones y a las voces de las personas. En 2018, una adolescente sueca con síndrome de asperge creó un movimiento sin precedente alguno con el nombre de “Fridays for future” (viernes por el futuro), una huelga climática masiva que llegó a más de 250 escuelas en todo el mundo. Su pragmatismo y constancia le permitieron una mayor exposición y alcance al ser escuchada en la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el cambio climático en 2018. Et Voilá, el fenómeno Greta Thunberg invadió los escenarios internacionales despertando el activismo en líderes de opinión como Jane Fonda, quien desde noviembre de 2019 cada viernes fue arrestada por protestar frente al capitolio en Washington por el cambio climático y la aprobación del “Green New Deal”, un acuerdo que busca transformar la industria a través del uso de energías renovables limpias y reducir a cero las emisiones globales para 2050, según CNN. Así, el estado de emergencia en el que se encuentra la madre tierra logró que las compañías comenzaran a direccionar su agenda hacia la sostenibilidad. No solo se trata de un intento noble por ser parte de la solución, sino de respaldar su reputación de marca, incrementar los beneficios operativos al reducir costos, y encontrar oportunidades en nuevos mercados con productos innovadores, porque ya todos saben que cuidar el planeta es la forma de seguir siendo relevantes al tiempo que aumentan la probabilidad de seguir siendo dominantes en un escenario donde los únicos que sobrevivirán serán aquellos que realmente cambien toda su cadena de suministro y producción.

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10. LA MASIFICACIÓN DEL BIENESTAR A mayor consciencia de la salud colectiva, mayores serán las ganancias.

La necesidad de garantizar un mejor estilo de vida cambió la mentalidad de las marcas, sus productos y beneficios, con el fin de apoyar el crecimiento constante del ser interno y el ser externo y su búsqueda de balance. La vida sana como forma de estabilidad económica, productiva y social.

Bajo el marco de la crisis económica, el alto costo de vida para la clase media emergente, el nivel de competitividad insertado y exigido dentro del ámbito laboral y académico, el crecimiento exponencial del uso de las tecnologías de la información, la desdibujada línea entre el espacio laboral y personal, las presiones sociales por demostrar lo exitoso que se puede ser en medio del caos, y el sentimiento de incertidumbre que conlleva el emprendimiento, entre otros, fueron los componentes propicios para que las personas comenzaran a enfocar la atención en su salud y en las consecuencias de un estilo de vida agitado.

| El reconocimiento del valor de la vida

n consecuencia, el bienestar fue una de las industrias de mayor crecimiento a nivel global durante la segunda década del milenio. De acuerdo a Global Wellness Institute, la industria de bienestar creció casi el doble de la economía global al pasar de $3.7 mil billones de dólares en 2015 a $4.2 mil billones de dólares en 2017. En un año creció 6.4% mientras la economía global tan solo creció un 3.6% en el mismo período analizado, lo cual representó un 5.3% de la producción económica global.

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Su crecimiento estuvo liderado por las categorías de spa con 9.8%, turismo de bienestar con 6.5% y bienes inmuebles con 6.4%, según Fast Company. La categoría de los spas representó $118 mil millones de dólares a través de un aumento en la cobertura del servicio con 121,595 establecimientos en 2015 a 149,000 en 2017, lo cual generó un incremento de los puestos laborales a 2.6 millones en todo el mundo. Por otro lado, la categoría de turismo de bienestar alcanzó $639 mil millones de dólares al cierre de 2017, con China e India como los mercados de mayor crecimiento. La categoría de bienestar en bienes de inmuebles, la que se encarga de construir espacios enfocados en mejorar y preservar la salud, alcanzó $134 mil millones de dólares, representando 1.5% del total del mercado mundial de construcción y casi el 50% de la construcción ecológica, según el Global Wellness Institute. Aunque su crecimiento fue históricamente mayor, el gasto mundial en salud en 2017 fue de $7.3 mil billones de dólares, es decir más del doble de acuerdo al año anterior, según Fast Company. Un crecimiento de dos industrias que respondieron al ritmo acelerado de las enfermedades mentales y físicas. Según Forbes, el estrés ha aumentado casi un 20% en el ambiente laboral en las últimas tres décadas debido a la incertidumbre laboral, los bajos salarios, la presión por aprender habilidades y compentencias en medio de la automatización y la constante reorganización de las corporaciones.

| La enfermedad de la década

e acuerdo a la Organización Mundial de la Salud, la depresión y los trastornos de ansiedad tienen un costo de mil billones de dólares anualmente relacionados a la pérdida de productividad. En 2017, 792 millones de personas sufrieron de algún trastorno mental: más del 10% de la población mundial sufre de depresión, ansiedad y trastornos por abusos de sustancias. Estas fueron las 3 enfermedades con mayor incidencia en todo el mundo. Para dicho periodo se registraron 264 millones de enfermos por depresión, la cual osciló entre 2% y 6% y representó el 3.4% de la población mundial. A su vez, en 2017 los trastornos por ansiedad representaron un 3.8% con 284 millones de personas. Por último, los trastornos por abusos de sustancias representaron el 13% del total de la población con 970 millones de adictos. Así, frente al alarmante panorama de la salud de las personas y la incorporación frecuente e integral de valores de bienestar dentro de nuevos 79

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estilos de vida, las compañías de consumo masivo comenzaron a enfocar sus desarrollos de innovación en mejorar el sentimiento de bienestar con ingredientes naturales y ancestrales reconocidos por aliviar el estrés y la ansiedad. La categoría de cuidado personal fue la más beneficiada con este cambio y logró alcanzar ganancias de mil billones de dólares en 2017, seguida por la industria de alimentos saludables con más de $700 mil millones de dólares de acuerdo a Fast Company. Por otro lado, de acuerdo a Allied Market Research, el mercado de alimentos orgánicos, es decir libres de químicos, pesticidas, ecológicos y muy saludables, representaron $115 mil millones de dólares a nivel mundial en 2015. Este incremento se debió a un mayor grado de consciencia sobre el impacto ambiental y el aumento de enfermedades. Sin embargo, su debilidad como mercado está relacionada con el alto costo cargado al consumidor y la baja vida útil al no incluir conservantes en sus procesos de producción y empaques. El mercado se ha dinamizado con los lanzamientos de productos, fusiones, adquisiciones, y asociaciones con empresas que comparten los mismo objetivos de negocio. Además, las categorías que mejor desempeño han tenido dentro de la industria de alimentos orgánicos han sido el café y el té por su rápida adopción, seguido de frutas y verduras y comida orgánica para bebés, de acuerdo a Allied Market Research. Un ejemplo de esta dinámica industria es Horizon Organic, el mayor productor de leche orgánica en Estados Unidos, el cual controla más de 700 granjas de leche orgánica en el sureste del país, que además cuenta con el sello USDA, y cuya estrategia de marketing se centra en los procesos de producción: vacas que se alimentan de manera orgánica libre de antibióticos y de hormonas de crecimiento, según Infinite Research. Pero el caso estrella es Whole Foods Market que ha crecido de manera constante durante la segunda década del milenio. De acuerdo a Statista, en 2010 tuvo ventas netas por un valor de $9 mil millones de dólares, en 2016 de $15.72 mil millones de dólares, y en 2017 sus ventas netas alcanzaron los $6 mil millones de dólares. Un crecimiento constante que se evidenció en el paso de 275 tiendas en 2008 a casi 500 tiendas en 2017, el mismo año que fue adquirida por Amazon en los mercados de Estados Unidos, Reino Unido y Canadá. En consecuencia, en 2017 en Estados Unidos las ventas de alimentos orgánicos lograron ventas de $50 mil millones de dólares, es decir 5.5% del 80

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total de los alimentos vendidos, de acuerdo a The Washington Post, que en un reconocido artículo evidenció el grave problema de la alta demanda de comida orgánica por parte de los consumidores, y denunció cómo el ideal de lo “orgánico” se ha ido diluyendo con la adquisición de pequeñas compañías por parte de los grandes nombres de la industria, además de poner el foco en la posible corrupción que ha habido detrás de ciertas certificaciones. De acuerdo al Instituto Cornucopia, organismo de control de la industria de alimentos orgánicos en Estados Unidos especializado en promover actividades educativas que apoyan la agricultura sostenible y orgánica para los agricultores, los consumidores y las industrias interesadas, encontró que las regulaciones requeridas para las certificaciones fueron interpretadas de manera incorrecta. Primero, porque la mayoría de las granjas lecheras tienen entre 2,000 y 20,000 vacas, y es casi imposible cumplir el objetivo de libre pastoreo por razones de espacio y logística. Segundo, los cultivos hidropónicos no son orgánicos de manera literal, ya que usan químicos y no necesariamente son sostenibles. Por último, en Estados Unidos tan solo un poco más del 1% de las tierras tienen certificación orgánica, lo cual ha disminuido las probabilidades para entrar en la ansiada lista de marcas 100% orgánicas. Finalmente, las industrias de bienestar, cuidado personal, alimento, y arquitectura seguirán detrás de las mejoras de sus productos para atender las necesidades cambiantes del mercado, debido al panorama de la crisis ambiental y las consecuencias en la salud, además del incremento en el aislamiento social que desencadena altos índices de enfermedades mentales, despertando la consciencia colectiva de preservar la salud como valor dominante en la siguiente década, donde será importante encontrar el equilibrio entre la mente y el cuerpo en medio de un contexto cada vez más hostil.

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11. ACCESO EXPONENCIAL Cuando todos se disfrazan de banqueros, la ilusión de acceso se expande.

El crecimiento del sistema económico estuvo más relacionado con la disminución de costos de producción y el crecimiento en la adquisición de créditos. Cuando la globalización logró ser participativa para la mayoría de la sociedad.

Con la crisis económica, las tasas de desempleo aumentaron, los valores de las viviendas llegaron al suelo, las hipotecas se dispararon y el acceso a créditos se volvió una odisea por sus altos costos. Como consecuencia, el comportamiento de los consumidores cambió para darle prioridad al pago de deudas, las compras básicas y un poco de entretenimiento para sopesar la incertidumbre generalizada. Una vez la economía salió de su peor crisis, el consumo en los hogares también mejoró. De acuerdo al Banco Mundial, en 2010 el gasto final de consumo de los hogares mundialmente fue de -133.73%, en 2012 logró tener un crecimiento anual de 27.57%, y desde 2016 ha crecido 2.67%.

| El reconocimiento del valor de la vida

na de las razones por las cuales el gasto de consumo de los hogares aumentó fue debido a las modificaciones que el sistema financiero logró como reducir los préstamos de alto riesgo. Además, el advenimiento de las FinTechs generó un importante aumento en el crédito de consumo en los niveles prime y prime plus. Un claro ejemplo de esta recuperación sucedió en Estados Unidos, donde de acuerdo a Globe News Wire, el porcentaje de personas con puntajes de riesgo de crédito Vantage Score pasó de 52% en el 82

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2Q de 2008 a 60% en el 2Q de 2018. De esta manera, más personas tuvieron acceso a mejores tasas en nuevos préstamos, gracias a que la confianza se había recuperado. Otro indicador de recuperación se evidenció en la disminución de la tasa de morosidad en Estados Unidos al pasar de 7% en 2010 a 1.67% en el 2Q de 2018, la más alta después de la crisis. Por otro lado, los préstamos de automóviles pasaron de 1,26% a 1.22% en el mismo periodo, y las tarjetas de crédito de 2.71% a 1.53%. Finalmente, la tasa de morosidad en préstamos de consumo pasó de 4.54% en el 2Q 2008 a 3.21% en el 2Q de 2018, según TransUnion. Los dos productos financieros con mejor desempeño en Estados Unidos, luego de haber superado la crisis fueron las tarjetas de crédito y los préstamos de consumo. Para el cierre del 2Q de 2018, 176 millones de personas tenían una tarjeta de crédito, 2.2% más que en el 2Q de 2017, y en temas de préstamos de consumo el número de cuentas también aumentó en 12.5% en el 2Q de 2018 con respecto al 2Q de 2017, con más de 19 millones de cuentas nuevas. Otro ejemplo de recuperación se vivió en el Reino Unido donde el crédito de consumo fue 36% más alto en 2016 que cuatro años atrás, según el Banco de Inglaterra. Este aumento en colocación de créditos se debió a que el modelo de financiamiento cambió de pago total a cuotas mensuales. Por otro lado, las tarjetas de crédito aportaron 3.2% al 10% de crecimiento del crédito del consumo en 2016, donde el periodo más bajo se dio en 2015 con 2.3% de aportación al crecimiento del crédito. En consecuencia, las condiciones de crédito mejoraron para las personas al tiempo que los bancos aprendieron a adaptarse a las circunstancias adversas a través del mercado de crédito de consumo, y el crecimiento económico, lo cual también aumentó la producción de bienes y la capacidad de los servicios. Un claro ejemplo se evidenció en el aumento del gasto de consumo global al pasar de más de $49 mil billones de dólares en 2010 a más de $59 mil billones de dólares en 2018. De forma similar, las tarjetas de crédito generaron más de $290 mil millones en transacciones en comercios durante 2017, 18% más que en 2016. Esta recuperación del consumo de los hogares también ocurrió gracias a la masificación de las tarjetas de crédito de los minoristas en Estados Unidos. De acuerdo a The New York Times, los minoristas comenzaron a incentivar 83

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el consumo y la frecuencia de visita a sus tiendas, al convertirse en emisores de tarjetas de crédito en respuesta a la crisis económica, al debilitamiento del consumo, al escenario competitivo del comercio electrónico, y a los problemas internos de los minoristas. Sin embargo, este tipo de tarjetas por lo general tiene tasas de intereses más altas que las tarjetas de crédito tradicionales. De acuerdo a Credit Cards, las tasas de intereses de los minoristas oscilan entre 23.84% y hasta 25%, lo cual se convierte en un arma de doble filo tanto para los consumidores como para los minoristas, debido al riesgo de incrementar la deuda. Un caso que suscitó la atención de medios y especialistas fue la cadena Macy’s, la cual generó ganancias de $1.9 mil millones de dólares en 2016, de los cuales el 39% provino del recaudo de las tarjetas de crédito propias. Sin embargo, marcas como Amazon tan solo generaron 3% de sus ganancias a través de su tarjeta de crédito, mientras que J Crew y Home Depot implementaron diferentes tácticas para cumplir con la cuota de colocación de sus tarjetas al ofrecer un 15% de descuento en la primera compra y un año completo de devoluciones sin costo, respectivamente.

| Llámame Robin Hood

esde el punto de vista del consumidor con poco acceso y una baja o nula historia crediticia, estas tácticas funcionaron porque podían suplir sus necesidades en medio de la crisis financiera sin tener que recurrir a la “burocracia” de los bancos. Para los minoristas, el negocio aunque riesgoso también era lucrativo porque movían el inventario de sus tiendas, aumentaban la frecuencia de visitas al igual que el ticket promedio, y reducían el costo de comisión por transacciones de otras tarjetas de crédito, como lo hizo IBM cuyas tarjetas de crédito cargaba solo un 0.5% por su uso frente al 3.5% agregado a las tarjetas de la banca. Sin embargo, para los empleados el negocio de colocar tarjetas de crédito dentro de las tiendas no fue tan interesante, porque recibían tan solo un dólar por tarjeta, y en muchos casos los descuentos otorgados a los consumidores reducían las comisiones de los empleados. Una ecuación donde el que siempre gana es el emisor. Por lo tanto, este tipo de negocio se masificó de tal manera que Synchrony, uno de los emisores más importantes de tarjetas de crédito de minoristas en 84

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Estados Unidos, se alió con Discover, un procesador de pagos con el fin de ampliar la cobertura de su tarjeta de crédito Car Care cuya colocación costaba 0% de interés durante los primeros seis meses por compras superiores a los $199 dólares, llegando a más de 500,000 establecimientos. Pero este “gancho promocional” es una oferta de interés diferido, es decir que si la persona no paga antes de los seis meses que dura el beneficio, deberá pagar de manera retroactiva los intereses acumulados, de acuerdo a Credit Cards. Otro producto emitido por Synchrony en 2019 fue la tarjeta de crédito “Home” donde 1 millón de tiendas relacionadas con decoración, muebles y equipamiento para el hogar fueron integradas al plan de pago, y cuyos beneficios cubrían un cargo del 0% para uso anual, el reembolso del 2% por compras superiores a $299 dólares, entre 12 y 60 meses de financiación dependiendo de las condiciones de las promociones de los establecimientos, y una tasa de interés de 29.99%. Un caso contrario a las tarjetas tradicionales, donde la tarjeta Visa Platinum de US Bank, ofrecía una tasa de interés de 0% durante 18 meses, sin cobro anual y sin intereses diferidos, de acuerdo a Credit Cards. Esta telaraña fue la trampa perfecta para los consumidores de las clases media y baja. El uso de las tarjetas de crédito en Estados Unidos al cierre de la segunda década incrementó la deuda de las personas, y superó los $4 mil billones de dólares de acuerdo a la Reserva Federal, debido a que en promedio una persona en Estados Unidos tiene 3 tarjetas de crédito con un saldo por pagar de aproximadamente $6,506 dólares, y con un saldo tan grande la mayoría de las personas no logran pagar su cuota mensual. Lo que ocasiona un alto costo sicológico y un deterioro en la salud. Por ejemplo, 40% de las personas que han tenido una deuda con sus tarjetas de crédito expresaron que su felicidad se vio afectada, 33% declaró que su nivel de vida se vio impactado de forma negativa y un 20% declaró que su salud se vio afectada, de acuerdo a Carefulcents.com. Pero la telaraña del acceso es más profunda a causa de los préstamos personales. En Estados Unidos, la deuda superó los $300 mil millones de dólares en el 2Q de 2019, con un aumento anual del 11% según Experian, ya que las tasas de interés varían de acuerdo a la historia crediticia de las personas, donde un historial positivo tiene una tasa entre 5% y 6% versus un historial negativo cuya tasa está por arriba del 30%. A eso hay que sumarle la tarifa por emisión del crédito y el pago mínimo mensual el cual es superior pues el plan de pago está comprometido entre 3 y 5 años. 85

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Por consiguiente, las implicaciones en los negocios fueron positivas debido a que las personas renovaron su historial crediticio con nuevos créditos, logrando recobrar los niveles de gasto de consumo por hogar sin darse cuenta del efecto bola de nieve que tiene el consumo a crédito. En paralelo, las compañías aprendieron a ser flexibles y empáticas con el consumo contraído, y crearon diferentes dinámicas comerciales desde promociones y diversidad en modalidades de pago, hasta campañas donde los consumidores se volvían vendedores de sus propios desarrollos. Adicionalmente, aprendieron que los costos de producción se pueden minimizar al migrar sus centros de producción a otros lugares donde la mano de obra es más barata, los insumos son más asequibles, y donde pueden encontrar ambos beneficios. Este es el caso de Asia, la fábrica más grande y económica del mundo, donde China tiene el costo de producción más bajo, seguido por India, Vietnam, Tailandia, Indonesia, Filipinas, Malasia, Pakistán, Sir Lanka y Myanmar, de acuerdo a US News. Finalmente, los ganadores de esta ecuación fueron los canales de venta, en especial los minoristas porque aprendieron a dinamizar su modelo de negocio emitiendo tarjetas de crédito para garantizar la frecuencia y el ticket promedio de las personas, y porque se convirtieron en competidores de sus propios clientes con marcas privadas o blancas. En 2018, Costco superó sus ventas por más de $138 mil millones de dólares y reportó una ganancia de $3.134 mil millones de dólares, la cual fue promovida por su marca privada Kirkland Signature con ventas superiores a los $39 mil millones de dólares en 2018 versus 35 mil millones generados en ventas en 2017. Con estas marcas privadas ofrecieron igual calidad percibida pero a un bajo costo, debido a que no debían incurrir en gastos de marketing pues su marca ya estaba posicionada y dentro del punto de toma de decisión. El costo de producción también fue más barato por los beneficios de escala, lo cual permitió obtener un mayor margen de beneficio, y logró conquistar a los consumidores porque después de la crisis se volvieron más susceptibles a los precios reduciendo la preferencia de sus marcas tradicionales.

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12. TECNOLOGÍA EXPONENCIAL Mientras te actualizas, ya estás desactualizado.

La tecnología logró conectar todos los puntos de contacto entre los seres humanos y generó utilidad y eficiencia en la mayoría de las actividades diarias. El momento previo a la integración global humano-máquina.

La segunda década comenzó con la integración del mundo digital a la vida de las personas. El internet y los dispositivos móviles comenzaron a ser tan importantes como el aire mismo, producto del rápido despliegue y adopción de las tecnologías de la revolución digital. Al comienzo de 2019, el 58% de toda la población mundial estaba conectada y el 67% tenía un dispositivo móvil, según We Are Social.

| Una nueva dimensión tangible

in embargo, una sociedad moderna en constante evolución enfocada en optimizar cada segundo y cada inversión, necesitó migrar a la automatización de los procesos y la implementación de soluciones tecnológicas para ser competitivos, crear valor y maximizar los procesos de producción sin reducir los niveles de calidad previos. Una innovación tiene el potencial de transformar la vida desde lo social, lo económico y lo cultural. Sin embargo, la revolución ha ido a una velocidad inimaginable y su amplio impacto desdibuja la línea entre el mundo físico, el digital y el biológico, trayendo profundos cambios a la forma como las personas, los gobiernos y las compañías funcionan y perciben la realidad. Durante la mitad de la segunda década del milenio, los gobiernos y compañías comenzaron a fijar sus ojos en la inteligencia artificial, la computación cuántica, la impresión 3D y el Internet de las cosas. Según Forbes, en 2016 87

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Estados Unidos, China y Europa hicieron grandes inversiones en inteligencia artificial. En primer lugar, Estados Unidos pasó de invertir $15 mil millones de dólares a $23 mil millones de dólares. En segundo lugar, China pasó de $8 mil millones de dólares a $ 2 mil millones de dólares. Y, en tercer lugar, con un menor nivel de inversión fue Europa, que pasó de invertir $3 mil millones de dólares a $4 mil millones de dólares en IA. Un escenario que dejó en evidencia que las inversiones son desiguales, y que por lo tanto las adopciones de las tecnologías avanzadas aumentarán más la brecha entre los países y las personas. Por otro lado, la cuarta revolución industrial se presentó como la forma de mejorar la calidad de vida de las personas y aumentar los niveles de ingresos, a pesar de que en 2017 la consultora Mckinsey estimó que el 60% de las ocupaciones laborales tenían al menos 30% de actividades susceptibles de ser automatizadas. Estas estimaciones plantean un reto para las compañías para la tercera década del milenio. Por ahora, la implementación de nuevas tecnologías en los espacios laborales ha creado lugares más eficientes e inteligentes a través del uso de dispositivos conectados para mejorar la cadena de suministros y almacenamiento, bajo un contexto colaborativo donde las máquinas se encargan de todas las actividades operativas, al tiempo que las personas se encargan del pensamiento crítico apalancado en el análisis de datos y los hallazgos de las máquinas pensantes. Un caso interesante son las fábricas de Harley Davidson que lograron reducir los costos en un 7%, mejorar la producción en un 2.4%, y aumentar el margen neto a 19% al implementar tecnologías de avanzada en su sistema de producción, garantizando el cumplimiento de las especificaciones de sus productos, según Forbes. Otro caso es Amazon que en 2012 adquirió la compañía Kiva Systems para introducir robots en sus bodegas y gestionar de manera más eficiente y rentable la cadena de suministros, y lograr un ahorro de $22 millones de dólares por año y una reducción de costos operativos del 20%. Con el advenimiento de la automatización y el uso de tecnologías avanzadas, KitchIntel de Smart Bridge se estableció a través de un desarrollo tecnológico que permite a las cocinas de los restaurantes ser más eficientes al tiempo que reducen los costos operativos. Primero, porque crea pronósticos basados en históricos de ventas y ventas en tiempo real. Segundo, porque mejora la satisfacción de los clientes a través de la reducción en los tiempos de atención, aumenta la capacitación de los empleados, y libera tiempo para que los cocineros puedan centrarse en mejorar la experiencia gastronómica con la 88

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presentación de los platos. Tercero, porque controla y administra mejor los gastos a través de la reducción de desperdicios, lo cual garantiza la calidad de los alimentos y un mejor inventario de lo consumido, lo faltante y lo desperdiciado. Otra industria que también se ha beneficiado de los avances tecnológicos es la industria de la salud. De acuerdo a Robotic Business Review, “Waldo Surgeons” puede realizar tareas con mayor precisión mientras el cirujano humano tiene un rol de supervisor. Otro avance en la misma industria es la precisión de los diagnósticos gracias al uso de la inteligencia artificial que puede detectar patrones mediante la revisión de una gran cantidad de registros médicos y correlaciones. Un ejemplo de ello es el sistema endoscopio en Japón que detecta en tiempo real la presencia de cáncer de colón con un 86% de precisión, o IBM Watson cuyo porcentaje en la detección de cáncer es de 99%. Las implementaciones y los desarrollos de las tecnologías avanzadas son incalculables. Una industria que se ha visto beneficiada por este tipo de tecnologías es la de los minoristas. De acuerdo a Emerj, una compañía de investigación de inteligencia artificial, la marca Lowe lanzó en 2016 su “LoweBot”, un robot que opera por comando de voz o táctil para resolver dudas de los clientes, hacer inventario en tiempo real e identificar patrones de compra. Target por su lado hizo una prueba piloto en una de sus tiendas de San Francisco con el robot “Tally”, que estuvo enfocado en hacer inventario de los productos exhibidos y rectificar los precios. Otro desarrollo fue realizado por SoftBank con su creación “Pepper”, un robot humanoide cognitivo que interactúa con las personas y se comporta como humano, y cuya responsabilidad es la de atender a los clientes en las más de 140 tiendas de telefonía de SoftBank en Japón. Pepper fue probado en una tienda en Palo Alto durante una semana, y de acuerdo a Emerj, el tráfico a la tienda se incrementó en un 70%. En conclusión, los cambios tecnológicos exponenciales y sin precedentes están transformando la forma como las corporaciones de bienes de consumo diseñan, producen y comercializan sus productos, a través del aumento de las eficiencias, la reducción de costos, y el incremento de los ingresos. Estos cambios exponenciales han obligado a las corporaciones a reflexionar sobre cómo se deben desarrollar sin aumentar la desigualdad social o crear puestos de trabajo segregados por habilidades que ni siquiera la academia contempla dentro de sus pensum actuales, cómo deben crear valor sin perder su componente humano, y cómo centrarse en las personas en un mundo donde las máquinas se presentan como más inteligentes que sus propios creadores. 89

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Desde el acceso exponencial Capítulo IIde la década pasada hasta la pandemia, elPERSPECTIVA contexto gubernamental y corporativo global se han dedicado a buscar las tendencias que vienen y cómo generan crecimiento desde su uso. Este libro, desde una revisión de 2010 hasta 2030, reflexiona sobre la importancia de los grandes patrones que deben ser 'frenados', para que su crecimiento no siga El de Osovida Negro disminuyendo la calidad de(2020) la humanidad, el futuro del El capítulo de la historia contemporánea que cambió planeta y el sistema de negocios. nuestra forma de ser y vivir para siempre.

EHT POTS

SDNERT 91

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INTRODUCCIÓN Desde que la OMS declaró el estado de pandemia a causa de preocupante y acelerada propagación del Covid-19 el 11 de Marzo de 2020, la revista Forbes México ha cubierto la situación desde distintos puntos, uno de ellos a través de estas columnas publicadas en su página web que comenzaron su cubrimiento desde el punto de vista de los negocios y las implicaciones humanas del estado de emergencia. De esta manera, la primera columna aborda el Coronavirus desde la fuerza de los negocios en China, el primer país en presentar el mayor número de casos en el primer mes de contingencia. ¿Por qué? Si uno de los principales productores a nivel mundial cerraban sus fronteras, la humanidad se vería expuesta a un sinnúmero de complejidades que cambiarían para siempre los comportamientos de consumo y producción de productos y servicios. Así, la segunda columna se dedica a analizar la problemática a través de la necesidad de volver a lo básico como reacción natural e inherente de supervivencia. No se trata, sin embargo, de un punto de vista fatalista, todo lo contrario. Se trata de acercarse a la pandemia a través de una visión constructiva donde el confinamiento no solo develaría la necesidad de sobrevivir pero también la capacidad de explorar la resiliencia humana. A partir de una visión positiva, las columnas continúan la exploración de temas álgidos que llevaban tiempo en el tintero esperando por ser discutidos abiertamente. El dualismo ético entre la salud y la economía ha sido un tema de toda la vida. Sin embargo, la pandemia generó el escenario perfecto para ventilar los comportamientos contradictorios de la sociedad, entre ellos el racismo, la inequidad, la falta de sistemas de salud sólidos e inclusivos, y por supuesto, la inminente llegada de la recesión económica más preocupante de la historia. Las columnas aquí expuestas cuentan de manera cronológica los avances del Covid-19 a través de una narrativa social, económica, cultural, y financiera. Más allá de cubrir los eventos desde un mindset alarmista, el lector podrá encontrar un acercamiento crítico que plantea a su vez soluciones y recomendaciones para los negocios, guardando la línea editorial de la Revista Forbes. 93

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-CORONAVIRUS (y los negocios sin la fuerza China)

Columna publicada en Forbes.com 13 de Febrero de 2020

ajo una realidad donde personas y empresas coexisten en interdependencia, la vulnerabilidad toma forma de pandemia, contagiando el sistema económico global. Los aeropuertos fueron uno de los lugares donde se ‘palpó’ la realidad del Coronavirus y su propagación exponencial. En Schiphol (Ámsterdam) si se confirmaba que un pasajero había estado durante los últimos 17 días en territorio chino, autoridades locales y personal de aerolínea estaban autorizados para no permitirle tomar su avión sin importar el destino. La misma medida se comenzó a implementar en otros HUB’s como Barajas (Madrid), Heathrow (Londres), JFK (Nueva York) y el Benito Juárez, que desde su ‘grandilocuencia’ sigue siendo insuficiente para la ciudad más grande de habla hispana. Y si algo confirma la OMS o ‘Contagion’ (2011,Steven Soderbergh), es el poder de los aeropuertos para transportar enfermedades, haciendo que en Febrero de 2020 miles de ejecutivos extranjeros y equipos diplomáticos estuvieran dispuestos a pagar ‘lo que sea’ por salir de China, sabiendo que poquísimos países y aerolíneas permiten la entrada o salida de aviones, lo que desencadenó un golpe ‘aún difícil de medir, porque no tiene precedente alguno’ en la industria del turismo, en medio del año nuevo local, uno de sus picos más importantes de acuerdo con la Organización Mundial del Turismo. En un efecto cadena, donde la fuerza laboral comenzaba a salir -casi granuladamente- de sus casas luego de las fallidas festividades de año nuevo, el consumo local se redujo al mínimo, fábricas inactivas, y las restricciones para entrada y salida de insumos aumentó. Tan solo fue cuestión de semanas para que los suministros de diferentes partes tecnológicas, carrocería, y manufactura comenzaran a escasear fuera del territorio chino. La llegada de 94

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alimentos a este país generó emergencias internas y externas, como el cierre de importaciones de leche que eliminó el 25% del producto disponible, mientras que países como Nueva Zelanda se ‘ahogaron’ en ella. Oficialmente industria y comercio fueron puestas a prueba y trataron de vivir sin la fuerza de producción China que aporta el 18% del PIB global. Si estaba previsto para 2020 una desaceleración en este país bajo el crecimiento del PIB 6%, algo no visto desde hacía treinta años, el nuevo panorama estima que alcanzará al 5.4% (Oxford Economics). El Coronavirus, además de recordar la fragilidad humana, también nos dio la oportunidad de recrear ese mundo de economía proteccionista con fronteras cerradas, que al parecer se ha vuelto el sueño de muchos. Aunque según expertos en 10 o 14 días el virus logró alcanzar su punto máximo comenzando su descenso, los esfuerzos para mitigar el impacto económico no se hicieron esperar. Beijing inyectó al mercado financiero 171.000 millones de dólares para que el sistema monetario interno y los bancos siguieran funcionando (sin embargo el Shanghai Composite Index cerró jornadas con caídas de casi 8%) del 7.8, mientras que las bolsas alrededor del mundo se mantuvieron fuertes ante la amenaza en ‘reacción cadena’. Es decir un ‘bajonazo’ provocado por la conexión entre toda la red económica global, que ya advierte Jerome Powell, Presidente de la Reserva Federal de Estados Unidos, luego del impacto que dejó en las empresas norteamericanas la cancelación de los eventos de Año Nuevo Chino, el cierre de atracciones turísticas y cines. Además de los 2000 locales de Starbucks, miles de McDonald’s, 130 tiendas Uniqlo y 30 tiendas de Ikea que permanecieron cerradas, la suspensión de las operaciones en Corea del Sur de Hyundai Motor Company por el número de insumos que provienen de China… y la lista de ejemplos sigue: Google, Amazon, General Motors, H&M. Hay varios que vieron un efecto más fuerte. Para Moodys la propagación del nuevo coronavirus se convirtió para la economía mundial en un ‘cisne negro’ más grave que la crisis financiera de 2008-2009. Para ellos esto se evidenció en la relación que hay entre el crecimiento económico mundial y el índice de precios en metales industriales, que registró un impacto negativo del 7.1% desde que se dio a conocer el brote, el cual incluyó una caída de 10.4% para el cobre, 8.7% para el níquel, 7.3% para el zinc, 4.6% para el plomo y 3.5% para el aluminio. Pero a diferencia de 2008 este virus no pudo ser previsto, situación que será cada vez más frecuente porque las probabilidades de una pandemia 95

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mundial crecen. Si bien los avances científicos y tecnológicos presentan nuevas herramientas para proteger la salud pública, se debe considerar la insalubridad existente en gran parte del mundo, sobre todo en relación con el trato de animales y que cada vez es más fuerte gracias al cambio climático, al mismo tiempo que el aumento del número de habitantes en las ciudades y los viajes internacionales propician que estas enfermedades puedan propagarse más rápidamente. A esta situación habrá que añadirle que sólo alrededor del 10% de los patógenos del mundo han sido documentados, por lo que se necesitan más recursos para identificar al resto y las características de los animales portadores. Por ejemplo ¿cuántas ratas y cuántas palomas hay en una gran capital y qué enfermedades potencialmente pueden transmitir? Ha llegado la hora de preparar los negocios para soportar la versión ‘agresiva’ de interdependencia comercial dentro de estos episodios con mayor frecuencia. La debilidad humana queda al descubierto de nuevo. | Visión Prospectiva

e acuerdo al Foro Económico Mundial, la pandemia del COVID-19 ha tenido un impacto más negativo en la actividad en el primer semestre de 2020 de lo previsto, y se prevé que la recuperación sea más gradual. En 2021, se proyecta un crecimiento global del 5.4%. En general, esto dejaría el PIB de 2021 unos 6½ puntos porcentuales más bajo que en las proyecciones anteriores a enero de 2020. El impacto adverso en los hogares de bajos ingresos es particularmente agudo, poniendo en peligro los importantes avances logrados en la reducción de la pobreza extrema en el mundo desde la década de 1990. Con China recuperándose por delante del resto del mundo, S&P Global pronostica que los precios del cobre subirán a US$ 6.000 / t en Octubre de 2020. Se espera que el resurgimiento de la demanda provoque una transición del mercado del cobre hacia un déficit en 2021, lo que elevará los precios en casi un 10% en medio de una recuperación económica mundial. La recuperación de la economía China parece contar con algo de optimismo, al igual que India gracias a que el gobierno –como en el caso de Beijingha concentrado sus esfuerzos en estimular la inversión en los negocios y la 96

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construcción. El FMI prevé un crecimiento del 1,2% para China en 2020 y superior al 5% anual entre 2021 y 2025, muy por encima de otras economías. Será cuestión de tiempo para corroborar si la estrategia del país de Oriente dará frutos, pero por el momento se trata de una nueva versión de cómo se verá la economía mundial en los próximos dos años.

-EMERGENCY: Back-To_Basics

Columna publicada en Forbes.com 25 de Marzo de 2020

omos los elegidos para enfrentar y (sobre)vivir un momento histórico increíble: cuando sociedad, economía, cultura, y consumo mundial tuvieron estrepitosamente que detenerse, enfrentarse, guardarse, y -ojalá- repensarse, para poder seguir adelante cuidando lo verdaderamente importante.

Los Juegos Olímpicos de Tokyo se han pospuesto para 2021. Un hecho que sólo ha sucedido tres veces: 1916, 1940, y 1944. Todas relacionadas con guerras (Primera Guerra Mundial, conflicto Japón-China, Segunda Guerra Mundial). La última ‘pista’ para confirmar que el pico del COVID-19, el combate global en contra del virus, y una gran recesión económica que acompaña este proceso oficialmente han comenzado. 97

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Tiempos difíciles, también llenos de esperanza y reinvención. Para usted, para su negocio, para los empresarios, para la economía, para los gobernantes, para el sistema de valores, para la globalización. Para nuestras conciencias. No es hora de desfallecer, es hora de lavarse las manos y quedarse en casa. Una pausa económica fulminante que tendrá un costo tan increíble como el virus en sí mismo. Goldman Sachs y Morgan Stanley conectaron a aliados, académicos, y gremios para confirmarnos lo temido: el PIB global se contraerá al menos un 1% en 2020, un momento cuyo impacto logrará superar -de lejosla crisis de 2008. Con China ‘detenido’ desde hace dos meses, Europa dos semanas, y los países emergentes haciéndolo en este mismo instante, el miedo detrás del crecimiento exponencial de casos y fallecimientos, y la facilidad detrás del contagio han hecho a la humanidad hablar: ¡la salud prima y sin nuestra supervivencia no hay economía! Existencialismo y especulación marcaron una cuarentena impuesta / voluntaria que logrará seguir conectada física y emocionalmente a través de internet, bajo dos realidades para gobiernos, empresas y ciudadanos, donde el flujo de caja será rey y conseguirlo será un reto para no dejar desvanecer emprendedores y trabajadores. Las cifras no mienten, incluso las más tristes. Del 11 de marzo, día en que el COVID-19 fue declarado una pandemia global se pasó de 124 mil contagiados y 4.566 fallecimientos, a superar los 390 mil y 16.000 respectivamente (marzo 24). En 13 días el virus se triplicó, sin saber cuántos casos no se habían detectado, no sólo por la cantidad de contagiados ‘silenciosos’, también porque la pandemia refleja la existencia (y falencias) de tres tipos de sistemas de salud en el mundo. Los de grandes potencias que basan su poder en protección social a cambio de impuestos. Como Alemania, Francia, o España e Italia donde las muertes en medio del colapso de un sistema hospitalario ‘Top-Notch’, deja la esperanza de un verano lleno de turistas, en una zona que vive en buena parte de los visitantes foráneos. En otros países el sistema de salud se caracteriza por ser robusto. Más hospitales, camas, doctores. Siempre bajo una mirada ‘excluyente’, como algunas zonas de Estados Unidos donde el tratamiento por COVID-19 cuesta USD $35.000.

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Donde no importa cuántos seguros hay pagos… enfermarse cuesta (mucho). Y otros países con un sistema de salud débil. Una suma de corrupción e inequidad. Donde la inclusión existe, la gran mayoría puede ir al médico y los más vulnerables rara vez pagan, pero las condiciones de los más necesitados distan peligrosamente de una minoría que puede costear hospitales más parecidos a Lenox Hill en Park Avenue y 77. El patrón fue evidente: ninguno de los tres sistemas puede resistir una pandemia como la actual. La mayoría de la comunidad médica global está de acuerdo. Mientras todos están combatiendo el virus en la primera línea de batalla sin parar, los aplausos no son suficientes. A esta urgente realidad, el modelo de globalización actual (que pronto estará ‘outdated’) se ha aproximado desde dos Estrategias Macro: la primera basada en afrontar el COVID-19 bajo la premisa de que lograremos la inmunidad por el contagio. Es decir: entre más lo tengan más rápido, el impase será más corto. En este escenario -fuente OMS- 2/3 de la población global podría contraer el virus, y cada sistema de salud deberá asumir las consecuencias, bajo las métricas de mortalidad que su realidad refleje (jóvenes o viejos por igual), con el soporte del Estado. El costo en vidas es inmenso, en Italia fue casi del 9% de los contagiados. Comienza a quedar claro que como estrategia no genera el resultado esperado. La segunda Estrategia parte de apoyar el sistema de salud (física y económicamente) y disminuir la propagación al tiempo a través del aislamiento voluntario u obligatorio de catorce días, sin embargo para diferentes epidemiólogos podrían llegar a ser cuarenta, para realmente cortar en la curva de contagios / decesos. En China comenzaron a inicio de sus fiestas de año nuevo, y hasta esta semana volvieron a salir. La Realidad. Un golpe fuerte para la psique en una sociedad con tendencias a la depresión en grupos de dos o más personas, y a la violencia doméstica cuando hay más de tres (OMS). Sin embargo, recuerde que -de acuerdo con Steven Pinker en “Enlightening Now”- históricamente, serán los momentos de dificultad los que muestran los mejores valores del ser humano como la compasión, la creatividad, la resiliencia, y el amor… por supuesto.

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Aislamiento que sucede en medio de países y economías que ‘si o si’ tendrán que transformarse en grandes benefactores, respondiendo a las consecuencias económicas que deja una decisión sin precedentes. Desde subsidiar y rescatar industrias de todo tamaño, hasta dar comida y techo al vulnerable, mientras apoya el sistema de salud. No es hora de corrupción a partir de la urgencia señores políticos. ¡Esta vez no! Y el miedo empresarial se hace inevitable (sobre todo cuando la proyección de disminución del PIB en México oscila entre el 0.7 y el 5.7%), cuando los países y sus gobernantes se vieron obligados a un análisis de la realidad versus el nivel de propagación del virus, y tomaron la decisión de jugarse ‘el todo por el todo’ llevando a sus habitantes a una forma de encierro en sus casas que mezcla lo pedagógico con lo punitivo. Entonces nuestro aporte para luchar contra el COVID-19. Nuestra causa conjunta. Nuestra mejor forma de ganar esta guerra invisible, que todos sabemos se trata de quedarse y no salir de casa, se termina tratando en esencia de una invitación de carácter obligatorio a ‘Volver a lo Básico’. A reflexionar sobre el contexto social, político, económico, cultural, ambiental, y de consumo que lo rodea, sobre lo que se está haciendo de más (o menos), recordar la belleza de lo simple, valorar lo que estaba dado por hecho, crear, soñar, y pensar cómo hacer progreso de manera más equitativa -y a la vez progresista- con sus semejantes y el planeta. Sin embargo, y más allá de la población vulnerable del mundo, que mantenerla viva será obligación del Estado, compromiso de los corporativos, y deber moral de todo ciudadano, este proceso de encierro físico y mental tan profundo y retador a la vez tiene dos caras: Por un lado están los que tienen la forma de sostener (a ellos mismos, sus familias, empresas, empleados, etc.) este momento en términos de caja con los recortes y reajustes respectivos, y por otro una gran mayoría de trabajadores informales, emprendedores, y los que terminarán lastimosamente sin empleo. Es decir lo que los que no tienen caja. Todo un reto si se tiene en cuenta que 1) exceptuando el desarrollo y distribución de productos de primera necesidad, el resto de industrias a nivel global están en su mínimo de producción / distribución 2) la ausencia del comercio físico tiene un peso poderoso en la comercialización de múltiples 100

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categorías y 3) existen múltiples cadenas de valor -desde la complejidad de los procesos confidenciales hasta remodelar una casa pasando por conducir un Uber- que aún no pueden vivir en la esfera del teletrabajo. Será responsabilidad de todos, en la medida de lo posible dentro de su plan de subsistencia corporativa y doméstica: 1) apoyar a los pequeños negocios que conoce (recuerde que en recesión todo cuesta menos, podría sacarle provecho a ello, además de aportar a una próxima salida del momento económico: porque sólo ‘moviendo la rueda del dinero’ se genera confianza y consumo). 2) evitar el sobreconsumo (recuerde que debe alcanzar para donarle al necesitado, venderle a precio de costo a los vulnerables, y evitar el pánico del ‘anaquel vacío’ en la clase media, y que al parecer fascina en redes sociales). 3) motivar la ocupación laboral (recuerde que en los momentos de baja facturación se puede planificar, reinventar, motivar, y cambiar el momento y el futuro de un negocio, y al parecer el contexto actual donde la virtualización pasará a ser realmente masiva, lo cual es todo un ‘melting pot’).

Todo esto en un estilo de vida donde los negocios y corporaciones que deciden o imponen apoyar el teletrabajo deben comenzar a entender la realidad de este nuevo estilo de vida ‘In-House’: Labores domésticas (donde la sobre higiene es obligatoria), paternidad (que incluye ser maestro y explicarle a los chicos por qué no pueden salir) y trabajo están sucediendo simultáneamente. Cambiar horarios y dinámicas para que se acomoden a este momento es crucial. Y todo un alivio para muchos sin importar su nivel en la organización. Habrá muchos que tendrán dificultades, algunos serán de nuevo apoyados por sus familiares, unos tendrán más resiliencia que otros, algunos compartirán con los otros, y al final todos unidos saldremos adelante. Del Covid-19. De la recesión. Los cambios que traerá este momento son inmensos, y como todo ‘Cisne Negro’ sin avisar será tan transformador, como dramático y positivo al mismo tiempo. Pero ahora debemos concentrarnos en el hoy. Paciencia… Disfrute de su casa, sus seres queridos, y tener tiempo para poder pensar y encontrarse consigo mismo, no lo gaste solamente en comprender qué hay detrás, quién confabuló en contra de nosotros. Porque perdemos el foco. 101

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De nuestra disciplina viviendo el hoy, la agilidad de los gobiernos, y la rapidez de la ciencia para encontrar la cura, depende que salgamos (a la calle y de este momento histórico) pronto y podamos tener un mañana próspero.

| Visión Prospectiva

ás allá de los números que se exponen en esta columna, el futuro de los sistemas de salud parece que dependerá de la tecnología. Lo que pudo haber pasado en los próximos tres años, el Covid-19 lo ha acelerado al punto de estar hablando hoy sobre la necesidad del uso de la Inteligencia Artificial. Biofourmis, una startup de análisis de salud con sede en Boston, ha sido contratada por la Universidad de Hong Kong para proporcionar su plataforma de alerta y monitoreo de salud enriquecida con IA para monitorear de forma remota a los pacientes con COVID-19 durante periodos de cuarentena. Para fines de 2020, el 33% de los ensayos clínicos mundiales se interrumpirán, lo que pondrá en riesgo $3 mil millones en ingresos por nuevos productos. Los ensayos clínicos interrumpidos y el consiguiente retraso en el lanzamiento de medicamentos allanarán el camino para la adopción total de la salud a distancia. El nuevo normal se traduce a través de la tecnología, donde no solo la salud sino la fuerza laboral tendrán una nueva cara. Por un lado, los pequeños negocios serán los que necesiten un impulso centrado en aumentar sus capacidades a través de la capacitación de sus empleados. De acuerdo a un estudio de Tech. co, el 76% de las pequeñas empresas mejoraron sus habilidades durante la cuarentena y 55% se siente optimista con respecto a su futuro. Una situación similar a los trabajadores remotos, donde el 71% de los que trabajan desde casa debido al coronavirus esperan seguir trabajando de forma remota, al menos hasta cierto punto, hasta finales de junio de 2021.

Según cifras de Mckinsey, a medida que los consumidores se aferran a un período prolongado de incertidumbre financiera, tienen la intención de continuar cambiando su gasto principalmente a lo esencial, como comestibles y suministros para el hogar, y recortando la mayoría de las categorías discrecionales. Estas compras se darán principalmente a través de internet, la mayoría de las categorías han experimentado un crecimiento de más del 10% en su base de clientes en línea durante la pandemia y muchos consumidores 102

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dicen que planean seguir comprando en línea incluso cuando las tiendas físicas vuelvan a abrir, lo cual supone de entrada una reducción en el uso de combustible. Si bien la intención de compra está aumentando en un gran conjunto de categorías desde el inicio de la pandemia, fuera de China seguirá siendo débil en categorías discrecionales como indumentaria, calzado y viajes.

-DUALISMO ÉTICO Salud vs. Economía

Columna publicada en Forbes.com 17 de Abril de 2020

odas las fuentes coinciden en lo mismo: desde abril hasta fines de mayo e inicios de junio, en la salud y economía global nos jugamos ‘el todo por el todo’.

Con el cierre de una Pascua Sui Generis comenzaron seis semanas, que probablemente fueron de las más fuertes en este capítulo histórico que la humanidad lucha desde sus casas, a partir del cruce de fuentes multilaterales incluyendo la Organización Mundial de la Salud, Boston Consulting Group, Oxford University, Imperial College, estrategias gubernamentales, proyecciones epidemiológicas, investigación farmacéuticas, y revisiones macroeconómicas, entre otros. 103

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Respecto al COVID-19 será el zénit de su crecimiento exponencial en América, donde la emergencia hospitalaria estará presente desde Canadá hasta Argentina, mientras la salida a la normalidad en China y Europa mostrará el impacto real del aislamiento, y las imágenes de la pandemia a nivel mundial se terminen de tornar (aún mas) dramáticas. Las cifras en vidas, sólo en Estados Unidos, podrían sobrepasar los 160.000 militares de este país que fallecieron durante la Primera Guerra Mundial. Desde lo económico, la caída paulatina de las Pymes a causa del encierro llegará a su mayor punto de iliquidez, mientras la casi nula demanda de hidrocarburos y el pánico bursátil ‘harán de las suyas’ con las tasas de interés y el precio de divisas, impactando la capacidad de multinacionales de consumo masivo y bancos que sumado al detenimiento de aviones, barcos, y hospitalidad, hará que para el verano varios países oscilen dentro de una tasa de desempleo entre el 20 y el 25%. Y todo esto sucede bajo un encierro que se termina pareciendo a una versión global del ‘Experimento del Gato’ de Erwin Schrödinger (1935): sin la posibilidad de testear a toda la humanidad, para este momento todos terminamos actuando como si tuviéramos y no tuviéramos el virus al mismo tiempo, lo que eventualmente hace que las personas (desde estadistas hasta obreros) se hagan la pregunta incómoda alrededor de la utilidad legítima de sacrificar el movimiento económico. Las posiciones alrededor de este debate moral incluyen oír repetidamente premisas que invitan a pensar la situación bajo el impacto y consecuencias de ‘la ley del más fuerte’, o desde la base de que ‘sin personas sanas no hay economía’. Ambas han hecho parte del eterno confortamiento de las corrientes Darwinista – Humanista, que durante la historia contemporánea ha caracterizado la forma como se desarrolla el debate alrededor de temas como la legalización del aborto o la eutanasia, que evidentemente muy pocas veces resulta concluyente, porque al final son perspectivas ‘simplistas’ para temas complejos. Esta aproximación no parece ser suficiente para entender esta tensión, ya que el COVID-19 y sus implicaciones ‘salud-economía’ tienen algo que lo ubican fuera de lo común: la decisión que se tome acá no sólo afecta la vida del individuo que por gusto o necesidad sale a trabajar, sino la de todos sus conocidos y desconocidos… el conserje, su madre, su jefe, y el que atiende en el súper.

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Entonces, la primera implicación a tener en cuenta de este debate moral, y el contexto específico en el que sucede radicará en comprender que en este momento priman los derechos, necesidades, y deberes del colectivo sobre el individuo. Pero entender que hoy el ‘Somos’ es más importante que el ‘Ser’ no le garantiza a la mitad de habitantes del mundo la subsistencia (literalmente comida) de sus familias, que hoy está en vilo. Y ningún Estado puede soportar la carga económica y moral de ‘dejar morir’ a su fuerza laboral. Aunque los esfuerzos de los gobiernos en Europa, Estados Unidos y China se calculan llegarán al 15% - 19% de su PIB para enfrentar y salvar a sus ciudadanos y empresas de esta nueva ‘Depresión’ (de acuerdo con FMI), mientras los países de América Latina estarán gastando alrededor del 6%. Parece un buen momento para ‘ver y exigir los impuestos’, porque acá evidentemente hay más necesidad. ¿Quién debe salir? ¿Cuántas vidas valdrá que unos salgan? ¿Será posible separar a las personas que producen de los que no? ¿Qué sectores se tienen que seguir quedando en sus casas? (y desde ya una ‘dosis de realidad’ para mis amigos del mundo corporativo en LatAm: ¡olvidémonos de salir! en la mayoría de casos estará descartado) ¿Qué sectores productivos hay que descartar porque aumentan significativamente el riesgo de contagio? Ya se comienzan a ver las respuestas: salir a trabajar por nivel socio económico, sexo, o sectores económicos. Porque la urgencia del hambre en obreros, vendedores o freelancers (porque algunos de sus conocidos también pasan esta situación) no se hace esperar, tanto en la presión de los empresarios a los gobiernos para detener el encierro (al menos en su industria), pero también en la culpa y / o empatía de todo aquel que tiene cómo vivir el encierro sin preocuparse, y que se está volcando masivamente a hacer el bien. Además, la crisis hospitalaria y con ella los decesos diarios por el COVID-19 comienzan a evidenciar otra implicación moral adicional para este debate: en Nueva York, zona con mayor impacto de la pandemia a nivel mundial el 69% de las muertes se relacionan con grupos latinos y afroamericanos de niveles socioeconómicos medio bajo / bajo, con mayores niveles de obesidad, y menor (o nula) cobertura en sus seguros de salud.

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La inequidad como filtro pone en tela de juicio muchas de las creencias de este debate moral. Un tema a cuidar y observar detenidamente, porque también estudios realizados por el Imperial College de Londres, demostraron bajo el cruce de momentos económicos e historias clínicas en más de 77 países, que la crisis de 2008 habría contribuido a un aumento de la mortalidad por cáncer de más de 500.000 personas en el mundo, como consecuencia del desempleo, recortes en la sanidad, e incremento en niveles de estrés y depresión. De todos modos, y en cualquier escenario, los básicos del sistema económico tienen que seguir existiendo de la manera más estable posible (cultivar tomates, producir queso y huevos, que salga agua del grifo, haya señal de internet estable, o cajas de cereal y crema dental en un súper) porque si no la situación de ‘encierro / no encierro’ podría salirse de control, lo cual no es conveniente si en este momento la sociedad y sus participantes deben enfocarse en defender el hoy. Mientras el debate sigue, llega una posible alternativa a esta pregunta desde la tecnología con el proceso de rastreo que Apple – Google – Facebook están comenzando a desarrollar. Un concepto tan sacado de la ciencia ficción (o teorías de conspiración que encantan por estos días) pero a la vez tan necesario para continuar, que es posible que lleguemos en meses a estar totalmente vigilados y monitoreados con tal de seguir participando del sistema. O al menos para poder salir a la calle y ser / sentirse productivo. Así las cosas, la sociedad planetaria vivirá el momento más complejo del COVID-19 bajo un dualismo ético (al mejor estilo del ‘Ser / Deber Ser’ moral de Kant), donde ambas opciones -salud y economía- son tan buenas, débiles, necesarias, y co-dependientes. De cómo se resuelva esta tensión logrando que la mayoría de personas quede tranquila éticamente hablando, dependerá qué tan rápido se propague la enfermedad, se regrese a un modelo donde la economía se detenga, y la sanidad mental se mantenga, siempre teniendo claro que estas decisiones costarán vidas, en unas semanas donde se necesita que la enfermedad no se salga de control.

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| Visión Prospectiva

e acuerdo a Forbes, los resultados de la encuesta nacional de las características de la población durante la pandemia de Covid-19 (ENSARS-COV-2), realizada por el Instituto Nacional de Salud Pública (INSP), el 27.4% de los entrevistados en México declaró que un integrante del hogar perdió su empleo durante el confinamiento. Durante este periodo, el desempleo tocó a 3 de cada 10 hogares en el país.

En todo el mundo, según el modelo de recuperación de la OIT para el segundo semestre de 2020, incluso el escenario más optimista supone que la pérdida global de horas de trabajo se reduciría en un 1,2% (equivalente a 34 millones de empleos a tiempo completo), en comparación con los últimos tres meses de 2019. El escenario más pesimista de la OIT supone una segunda ola pandémica y el regreso de las restricciones que ralentizarían significativamente la recuperación, lo que provocaría una caída de la jornada laboral del 11,9% (340 millones de puestos de trabajo a tiempo completo). El trabajo remoto o WFH (working from home) se estabilizará en aquellos países donde la infraestructura y conectividad lo permitan. Antes del Covid-19, el 5% de los trabajadores en Estados Unidos trabajaba desde casa. Durante la cuarentena esta cifra aumentó en un 40% y se estima que se mantenga en un 20% una vez las restricciones cesen y las personas puedan volver a las oficinas y lugares de trabajo, según cifras del Banco Mundial. Sin embargo, esta situación comienza a plantear desafíos sobre la ciberseguridad de los datos expuestos en países con economías emergentes como Nigeria, donde la fuente de alimentación estable y la conexión rápida a Internet puede ser un lujo en algunos casos, lo cual puede ver a los empleados trabajar desde espacios públicos para utilizar la energía y las instalaciones gratuitas de Internet. Este comportamiento puede exponer inadvertidamente las instalaciones informáticas e información confidencial que contiene para el robo o daño de los mismos, de acuerdo a la consultora Deloitte. El 70% de los CISO y los compradores de seguridad creen que los presupuestos se reducirán para fines de 2020, pero planean solicitar aumentos significativos en 2021. Las acciones de las empresas para mantener la continuidad del negocio y proteger a los trabajadores remotos probablemente tendrán ramificaciones 107

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para los proveedores de ciberseguridad durante los 12 a 18 meses después de la cuarentena (el tiempo que los CISO estiman que les tomará a las organizaciones de seguridad alcanzar la siguiente normalidad), de acuerdo a Mckinsey. Pero la verdadera pérdida siempre será la de vidas. Por esta razón, el sector de la salud será el de mayor crecimiento. 18 de los 30 ocupaciones de más rápido crecimiento estarán en la salud y ocupaciones relacionadas, agregando un proyectado de 3.4 millones de empleos para 2028, según cifras de OIT. ¿Será posible rescatar la dicotomía entre economía y salud a través de una nueva visión?

-RECESIÓN 2020 Pandemia Económica

Columna publicada en Forbes.com 14 de Mayo de 2020

eflexiones sobre el contexto, impacto y consecuencias de una caída global y simultánea en la economía sin precedentes incluyendo los foresights de Marian Salzman, renombrada experta en tendencias de consumo.

Con la contracción del 4.8% en el PIB de Estados Unidos durante el primer trimestre de 2020 -enfocada en las semanas que lleva el mundo bajo pandemia/ aislamiento oficial-, y los 20.5 millones de empleos perdidos en este país (cifra que no se veía desde la gran depresión) se hace oficial lo evidente: el país que históricamente ha sido el más poderoso del mundo, ha entrado en una recesión económica sin precedentes, poniendo en tela de juicio su posición de liderazgo. 108

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Sin embargo, este anuncio de recesión dista de novedad. Para el Fondo Monetario Internacional la proyección de contracciones económicas de este año por país incluyen a USA (-5.8%), Japón (-5.3%), Alemania (-6.3%), Brazil (-5.3%), México (-6.6%) y un China que pasó de crecer un 6.1% en 2019 a un 0.5% en 2020. Estas ecuaciones ciertamente distan de la matemática tradicional. En el mundo del Covid-19 ‘menos por menos es igual a menos al cuadrado’. Y la insistencia en el concepto ‘sin precedentes’ no es fortuita: en las últimas tres crisis económicas (2001 = burbuja.com, 2008 = financiero/inmobiliario, 2015 = commodities) durante su proceso: El ‘golpe’ sucedió durante un trimestre. Su impacto fue más predominante en un grupo de países / industrias. El proceso de recuperación después del trimestre ‘oscuro’, duró un año. Mientras que en esta crisis el golpe va a durar dos trimestres (de marzo a septiembre 2020), todos los países e industrias estarán afectados, y paradójicamente las apuestas de recuperación dictan que para el cuarto trimestre de 2021 ya la economía habrá ‘regresado’ al mismo lugar que a fines de 2019, o incluso al cuarto trimestre de 2018, de los mejores momentos en los negocios durante la década pasada para los empresarios de todo tamaño y localización. La situación estará en resistir un contexto donde el flujo de caja será escaso y mal repartido, bajo la advertencia del FMI: si durante el ‘Great Lockdown’ (nombre pseudo-oficial de esta recesión) la sociedad global vive más de 90 días encerrada (según varios expertos sucederán en ‘dos tandas’: esta y otra más corta en otoño), se podría esperar que la economía global se contraiga 8.9% en 2020, y al final los negocios pierdan al menos 3,000,000,000,000 de dólares. Lo mismo que costaría ‘liquidar’ la industria de hidrocarburos del mundo, o ‘retroceder’ la economía global diez años. ‘Lo más preocupante es que hay quienes piensan que en octubre esto se va a acabar, cuando al menos faltan trece o catorce meses’ comenta Marian Salzman, cuya revisión de foresights lleva dos décadas dictando tendencias a nivel global. También columnista en Forbes USA, y con quien he ‘cruzado’ caminos durante muchos años entre Ciudad de México, Nueva York, Atlanta, o Zoom… una gran amiga del conocimiento. 109

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Mientras la brecha entre los ganadores de la crisis y la clase vulnerable crece, la clase media comienza de acuerdo con Salzman proceso de ‘implosión y estancamiento donde lo más preocupante será como irán perdiendo sus sueños’, y los gobiernos y productores son puestos a prueba para evitar el ‘hambre bíblica’ que vaticina Naciones Unidas, toda la investigación económica comienza a unir las fichas para explicar el verdadero impacto de esta recesión. Partiendo de la premisa de que la recesión en sí ‘emula’ una pandemia, afectando a todos sin discriminar mientras se multiplica a diario, con la diferencia de que en esta metáfora no hay ‘asintomáticos’ como en el Covid-19, se pueden definir el tipo de impacto que tiene / tendrá la pandemia a partir de tres aproximaciones relacionadas con las medidas (o las consecuencias) necesarias para disminuir el nivel de contagio: En el primer grupo están las industrias que detuvieron sus actividades evitando la propagación masiva de la pandemia, que han tenido una contracción contundente y están replanteando su modelo de negocio desde lo esencial, para confirmar la continuidad de sus principales jugadores en el mercado y que hoy buscan con celeridad un rescate gubernamental (el que sea). Hidrocarburos, hoteles, restaurantes, educación, eventos masivos, y transporte intermunicipal terrestre y aéreo, donde el impacto puede dejar en el peor de los escenarios a un recorte de alrededor del 20% de la fuerza laboral de estas industrias (OIT). Acá están los emprendedores y empresarios que están viendo el esfuerzo de su vida irse. Los que están repensando la rueda, como los dueños de restaurantes en todo el mundo. ¡Ánimo! Un segundo grupo de industrias buscarán / se verán obligadas a disminuir el número de ‘kilómetros / millas’ de su cadena de valor, a partir de las consecuencias de un momento donde el consumo de sus categorías se incrementó sustancialmente (masas comprando jabón o peleando por papel higiénico… entre jocoso, preocupante, e ignorante) y no pudo ser ‘aprovechado’, ya sea por incrementos en costos de logística relacionados con el confinamiento, o el impacto de las tasas cambiarias. Con excepciones, relacionadas con las industrias que no lograron entrar en lo esencial en sus países. Ya hace falta una Corona michelada. Hablamos de la mayoría de los productos de consumo masivo, que se dedicaron las últimas tres décadas a descentralizar sus procesos, y con la pandemia les ha llegado la hora de reemplazar el ‘Arbitraje’ por la ‘Agregación’ 110

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como centro de su estrategia multinacional. Sino pasarán al olvido el modelo de globalización de Pankaj Ghemawat cambiando hacia marcas globales con producción local, como si estuviéramos en 1982. Finalmente un tercer grupo, donde se encuentran buena parte de los servicios: finanzas, contabilidad, legal, marketing, investigación, comunicación, publicidad, etc., y por supuesto los comercios, donde la migración digital hizo un salto contundente buscando evitar la propagación. Entendiendo que las grandes cadenas de comercios (supermercados, farmacias, etc.) seguirán teniendo sus puntos de venta físicos, mientras que de acuerdo con el US Chamber of Commerce, en Estados Unidos, las compras a través de internet crecieron un 25% durante marzo, 35% adicional en abril, y las de supermercados en plataformas de e-commerce, se duplicaron. ¡Larga vida al Rey Bezos! Al parecer el insuperable ganador de este momentum. Mientras tanto ‘los corporativos que tenían centralizado su modelo de negocio y como asset central sus propiedades en finca raíz están quebrando uno tras otro, porque con la pandemia la economía migra del ‘Real al Unreal Estate’ confirma Salzman dentro de su forecast Post-Covid. Y para la fuerza laboral desde casa el reto será la productividad, economistas como Nicholas Bloom (principal investigador y defensor del home office desde siempre) que afirma que en esta realidad “mientras estamos al tiempo con hijos, en espacios no creados para esto, pocas alternativas, horarios, o días de oficina, los trabajadores de cuello blanco pierden hilo conductor y agilidad”. Marian Salzman lo llama jocosamente ‘QST’ (Quarantine Standard Time), pero habla en serio. Parece un hecho que los ‘people skills’ en recursos humanos serán reemplazados por los ‘performance skills’. Mientras Amazon, Facebook, Google, Nationwide Insurance, LVMH, Zillow, y más corporativos confirman que seguirán desde casa hasta finales de 2020. No hay que preocuparse, cuatro / ocho horas a la semana estarán visitando corporativos vacíos. Parece buen momento para invertir en escritorio y silla. Su espalda lo agradecerá. Los cambios tangibles en cada industria se están construyendo, y también visualizando: los tiquetes de avión costarán más del 50%, una noche de hotel un 40% menos, el mercado un 15% más pero en términos generales, y para crear una narrativa global de la recesión se pueden resumir en cinco las consecuencias generales: 111

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UNO. ‘Al menos una quinta parte de los trabajos que existían antes de esta recesión van a ser inútiles’. Y por supuesto Salzman como todos los expertos y tweets del mundo hablan de la necesidad de ‘reinventarse’… concepto que a propósito comienza a cansar por el efecto de la repetición. Lo que sucedió con ‘quédate en casa’ hace unas ocho semanas. Sin embargo, vale la pena pensar que, más allá de la transformación personal, lo que es importante entender es que, si usted tiene trabajo, su industria va a cambiar y eso implica que su carrera también, y si lo perdió encontrar otro va a ser más difícil de lo esperado porque las industrias se van a contraer y tecnificar. Hora de explorar qué más sabe hacer, los paisas (Medellín, Colombia) lo llaman ‘rebusque’. DOS. La división socioeconómica en la mayoría de países del mundo funciona revisando a las personas a través de seis segmentos. Después de entender que la mezcla entre el incremento en las cifras de pobreza después de esto, donde hablamos de cientos de millones de personas (Natalia Ponce de León siempre me dirá que ‘este es el momento de no olvidarse de los más vulnerables’. Recuérdelo); con el incremento en precios en varias categorías de consumo, relacionados con la vida antes del Covid-19, hará que se migre a pensar en ocho segmentos. Los dos nuevos ‘grupos sociales’ estarán compuestos por 1) un grupo entre los segmentos ‘uno’ -pobreza- y ‘dos’ -vulnerables-, y 2) otro arriba del segmento ‘seis’ -A-, al que llamaremos ‘A+’, que en realidad se trata de hacer más visible en la sociedad las personas pertenecientes al 1% del mundo. A cambio de estos dos nuevos segmentos, el 3) clase media… el más importante ‘va a tener una implosión inminente’. TRES. El distanciamiento social se convierte en la mejor expresión de lujo. Y por supuesto de comodidad, lo que movilizará toda la estructura de valor de la finca raíz habitacional, haciendo que aquellos con más ingresos pasen a vivir a las afueras de las grandes ciudades / tener dos casas, los afluentes se muden a departamentos y casas con más metros, la clase media unifique sus familias en mejores espacios, etc. Por supuesto esto impactará todo el mercado de bienes raíces a nivel global, donde el concepto ‘locación, locación, locación’ es cambiado por ‘espacio, espacio, espacio’. La incertidumbre alrededor de posibles episodios como este, cambiarán gustos sociales, fiestas, etc., donde si bien primará la necesidad 112

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social del ser humano, a partir de ahora ‘menos es más’ es la regla (en la cuenta también). CUATRO. Una de las mejores alternativas para migrar su negocio al nuevo normal estará relacionada con la necesidad de distintas categorías de movilizarse hacia los domicilios de las personas. Desde restaurantes, estilistas, papelerías, y mucho más ‘harán una transformación, donde los emprendedores de ahora se van a parecer más a MiniAmazons que a desarrolladores de apps’ confirma Salzman, pensando en los nuevos creadores de iniciativas de negocios. En China, de acuerdo con Nielsen, las compras offline han disminuido un 12% con la pandemia, mientras WeChat y Alibaba han tenido crecimientos en transacciones de un 35% y 33% respectivamente. Y en cuanto a canales divergentes de compra relacionados con influenciadores y plataformas como Instagram y TikTok, estaremos hablando de un incremento en nuevos compradores del 98% y en ventas del 15%. CINCO. El otro camino que comienza a generar oportunidades para los diferentes productores se basa en la migración hacia vender un servicio que complemente el Core Business. De vender productos de limpieza para el hogar, a tener prestadores de este servicio con alta desinfección, de vender un shampoo a brindar instructivos para hacer de estilista en la cuarentena, de vender coches a apoyar servicios de transporte para médicos, todo es posible. Y si a esto se suma que, como dice Salzman, ‘con la coyuntura del Covid-19 la diferencia entre apoyar a la comunidad y hacer branding se desdibuja’, además en tiempos de guerra el gobierno se convierte en el principal proveedor de negocios (como las plantas de Burberry, Louis Vuitton, o Prada que hoy se dedican a hacer ropa y alcohol de uso médico) parece un buen momento para replantear, incluso volver a empezar, estrategias y planes de innovación. Varias multinacionales están en esas. Mientras la recesión continúa, las personas seguirán explorando nuevas destrezas en sus casas, entendiendo la importancia de la economía doméstica y cómo lograr ser más eficientes con el uso del dinero. Una reminiscencia al oficio de las amas de casa donde la administración del hogar genera bienestar para todos sus integrantes. No se sorprenda si de este momento algunos de los nuevos desempleados se terminen dedicándo (hombre o mujer) a que la familia tenga más tiempo para ser productiva. 113

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Para los que sigan a flote en sus trabajos y emprendimientos, es importante influenciar un cambio de mentalidad en los equipos directivos, gerentes y propietarios de los negocios, porque seguir esperando que todo vuelva a ser como antes, parece no tener sentido, al menos hasta que la ciencia traiga una vacuna y la incertidumbre desaparezca. Go Oxford! Lo importante hoy es comprender que bajo el evolucionismo de Charles Darwin ‘las especies que sobreviven no son las más fuertes, ni las más rápidas, ni las más inteligentes, sino aquellas que se adaptan mejor al cambio’. Y mientras en 1929 las personas no tenían opciones, hoy el mundo está lleno de ellas. The past is over! | Visión Prospectiva

ás allá del espíritu optimista que ronda las cabezas de los gobernantes globales, la realidad es que la recesión económica es una verdad tangible. El Banco Mundial prevé que la actividad económica entre las economías avanzadas se contraiga un 7% en 2020 debido a que la oferta y la demanda internas, el comercio y las finanzas se han visto gravemente perturbadas. Se espera que las economías de mercados emergentes y en desarrollo (EMDE) se contraigan un 2,5% este año, su primera contracción como grupo en al menos sesenta años. Además, se pronostica que los ingresos per cápita disminuirán en un 3,6%, lo que llevará a millones de personas a la pobreza extrema al finalizar 2020.

Un escenario a la baja podría llevar a la economía mundial a contraerse hasta en un 8% al finalizar 2020, seguida de una lenta recuperación en 2021 de poco más del 1%, con la producción en las EMDE contrayéndose en casi un 5% este año. Cada región está sujeta a degradaciones sustanciales del crecimiento. El este de Asia y el Pacífico crecerá un escaso 0,5%. El sur de Asia se contraerá un 2,7%, África subsahariana un 2,8%, Oriente Medio y norte de África un 4,2%, Europa y Asia central un 4,7% y América Latina un 7,2%. Se espera que estas recesiones reviertan años de progreso hacia los objetivos de desarrollo y vuelvan a llevar a decenas de millones de personas a la pobreza extrema. Para contrastar la situación de extrema vulnerabilidad de la mayoría de la población mundial, la finca raíz con la ayuda de los bonos del gobierno pagarían un interés del 0.5% al año, o incluso menos, ya que la propiedad 114

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está ganando entre un 3 y un 5%. Si es un inversionista privado o un fondo de inversión global, aún tiene una buena fuente de ingresos, de acuerdo a la BBC. Cuando se trata de propiedades residenciales, donde la gente probablemente vivirá y trabajará intensamente a partir de ahora gracias al trabajo remoto, la falta de espacios flexibles y sistemas de energía eficientes está configurada para impulsar una nueva demanda. Italia, donde la caída estimada en la facturación del sector inmobiliario es de entre 9.000 y 22.000 millones de euros en comparación con los resultados del primer trimestre del año pasado, ya está experimentando una creciente demanda de propiedades de alta calidad que ofrezcan un entorno de trabajo y de vida seguro, eficiente y saludable, de acuerdo al Foro Económico Mundial.

-PANDEMIA Racismo e Inequidad

Columna publicada en Forbes.com 20 de Julio de 2020

on el paso de las semanas el efecto global del Covid-19 migra de la inminente recesión económica como efecto del gran confinamiento, a la masiva protesta social, que literalmente parte de la necesidad que conllevó ‘encerrar’ a la mayoría de los seres humanos para evitar la propagación del virus durante varios días. 115

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Sin embargo, los días de encierro se acaban lentamente, la realidad se afronta y se entiende que el Covid-19 estará mucho tiempo, y mientras las ciudades de la región tratan de crear un ecosistema, el fenómeno social se presenta con dos caras a lo largo del continente, en medio de la llegada del pico a varias de sus ciudades en inglés y español. Por un lado, la exacerbación del racismo con su mejor ejemplo: Estados Unidos, donde una porción considerable de los enfermos y fallecidos por la enfermedad provienen de los grupos afroamericanos y latinos. De acuerdo con el CDC, los Afroamericanos constituyen el 12.4% de la población de Estados Unidos, y al mismo tiempo más del 24.3% de los fallecidos por Covid-19. Solo en Chicago más de la mitad de las personas que han dado positivo para Covid-19 y un 39% de los decesos relacionados con la enfermedad provienen de la comunidad afroamericana. Y en Nueva York los vecindarios con mayores índices de Covid-19 también presentan los niveles más altos de obesidad, diabetes, enfermedades cardiovasculares y VIH. Que también resultan ser los vecindarios con las mayores concentraciones de familias afroamericanas y latinas pobres y de bajos ingresos, en su mayoría pertenecientes a la llamada ‘clase obrera’. En Corona – Queens (el vecindario con el mayor número de muertes por Covid-19 en Nueva York) más de la mitad de sus habitantes son latinos, y al menos el 63% no nació en los Estados Unidos, de acuerdo con The Guardian. Mientras que en estados como Ohio, Colorado, Michigan, Kentucky, Minnesota, Carolina del Norte, Utah, y Washington las manifestaciones para reabrir la economía persisten, y la compra de armas en todos los rincones de la nación americana sigue creciendo. Al menos 1.726.053 armas legales fueron compradas durante mayo de 2020 en Estados Unidos. Un incremento del 80% en comparación con 2019, de acuerdo con el NRA. Porque como siempre, desde siempre, y al parecer para siempre, en Estados Unidos TODO se termina tratando de un tema basado en la comparación racial, el nombre, alimentos consumidos, lugar y tipo de vivienda, trabajo, influencia política, relacionamiento social, nivel salarial, y por supuesto, las enfermedades que padece.

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Un ejemplo, más allá del Covid-19: de acuerdo con el US Census Bureau, para 2018 el ingreso promedio anual de una familia afroamericana en Estados Unidos era de USD $41,361, mientras que los blancos recibieron USD $70,642. Pero la pandemia detonó esta diferencia, que hoy está costando además de vidas, la estabilidad social y política a todos los rincones del país, sin importar raza, edad o preferencia política. Desde la muerte de George Floyd el 25 de mayo se han registrado más de 3,000 protestas relacionadas con igualdad racial en 1,600 ciudades de Estados Unidos, de acuerdo con USA Today. Y que ahora contiene la carga simbólica de la destrucción de estatuas, tomando un tono casi de guerra civil. Luego, cruzando la frontera, el Covid-19 crea una conexión peligrosa con la llamada clase vulnerable y la informalidad laboral, ya que la mezcla de los dos fenómenos en la región hace que exista un grupo importante de la población que necesita salir a la calle para poder sobrevivir el día a día. Siempre hay que recordar que en América Latina el 35% de la población pertenece a la Clase Vulnerable (Banco Mundial), el 51% de la fuerza laboral pertenece al sector informal (CEPAL), y la concentración de estos grupos también se aglutina en las zonas periféricas de alta sobrepoblación, donde por supuesto el confinamiento ha sido más fuerte. Es el caso de Kennedy en Bogotá, colonia que ha sido obligada a tener un confinamiento severo dentro de la misma ciudad, a partir del alto nivel de contagios y decesos, se han concentrado el 30% de los casos de Bogotá y casi el 15% de Colombia, de acuerdo con la Alcaldía Mayor de la ciudad. Mientras en Ciudad de México la desaparición de empleos informales en comparación con los formales, muestra el estancamiento económico que viven zonas como Iztapalapa, que concentra los casos de Covid-19 en la Ciudad de México. De acuerdo con Inegi de 1.097.086 plazas laborales formales desaparecidas por el Covid-19, se han perdido 10.4 millones de empleos informales. Todo esto en un contexto donde una buena parte de los potenciales consumidores no salen de sus casas, los comercios formales migran con la digitalización, y todo aquel que se gana la vida informalmente, se estanca. Como consecuencia el incremento en la inseguridad en la región no se ha hecho esperar, por supuesto ligado a la masiva llegada de desempleados sin acceso a beneficios sociales.

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De acuerdo con Coparmex, hoy existen 1.500 zonas vulnerables en CDMX donde hay posibilidades de que se incremente la incidencia delictiva y saqueos “por hambre”, en los próximos meses. Así las cosas, este momento expone de nuevo, lo que siempre la región, sus gobernantes y sistema social dejan ‘debajo del tapete’: la estrecha relación entre capacidad de adquisición de riqueza, nivel educativo y la raza a la cual se pertenece, sólo que esta vez está costando vidas, empleos, pobreza, y si se sigue de cerca el caso estadounidense, eventualmente puede costar la tranquilidad e integridad a muchos. También que todo suceda de manera simultánea logra cuestionar ¿Hasta dónde la división racial de Estados Unidos y la inequidad económica Latina son diferentes o distintivas? Parece que la pandemia también unifica los problemas sociales del continente. Será entonces momento de pensar de manera abierta que ‘todas las vidas importan’ y entender que entre más equidad exista, mayor seguridad física y emocional habrá para todos. Ojalá la suma de la crisis económica y social acelere el desarrollo científico de soluciones a la enfermedad. | Visión Prospectiva e acuerdo a la BBC, el riesgo de muerte por Covid-19 es mayor para Dlas minorías étnicas. PHE descubrió que las personas de ascendencia

bangladesí morían al doble que los británicos blancos, mientras que otros grupos étnicos negros, asiáticos y minoritarios tenían entre un 10% y un 50% más de riesgo de muerte. Mientras el Covid-19 siga presente y la vacuna no esté disponible para todos, estas cifras seguirán en ascenso. Mientras la sociedad se centre en perpetuar hábitos de consumo poco saludables, las cifras de obesidad y diabetes continuarán en ascenso. Si continúan las tendencias actuales, los pronósticos estiman que mil millones de adultos serán obesos para el año 2030. La prevalencia de personas con sobrepeso y obesidad ha aumentado en las últimas tres décadas y se prevé que aumente a aproximadamente el 58% de la población adulta mundial para 2030, según cifras de Research Gate. La mayoría de las culturas modernas continúan exacerbando esta problemática. 118

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El uso de Covid-19 para avivar un conflicto nacionalista se puede observar en la insistencia de China de que Taiwán debe ser excluido de la OMS, con el argumento de que es parte de China, a pesar de su excelente historial en la contención de la pandemia. Es demasiado pronto para saber cómo el Covid-19 moldeará la política de identidad de Taiwán. Dado que una encuesta de opinión realizada antes de que el virus llegara a Taiwán muestra que la proporción de la población que se auto-identifica como taiwanesa ya ha aumentado a un nuevo máximo del 66%, mientras que el 28% se identifica tanto como taiwanés como chino, de acuerdo a Pew Research Center. Será cuestión de tiempo para determinar las cifras concretas del aumento del racismo y la exclusión, sobre todo en economías de primer mundo. Mientras tanto, actuar desde una mentalidad no centrada en sí mismo hará que por lo menos el crecimiento de la inequidad quede en evidencia para inspirar a las comunidades globales a actuar desde la consciencia colectiva.

-EL FUTURO PRÓXIMO del comportamiento humano

Columna publicada en Forbes.com 4 de Agosto de 2020

egún Darwin los humanos tienen alta capacidad de adaptabilidad ante situaciones adversas, y después de casi cinco meses, 150 días viviendo el impacto de la mezcla Pandemia-Confinamiento-Recesión, además de las proyecciones alrededor de la vacuna, rebaño, y reactivación, la gran mayoría ha logrado aceptar (o resignarse) a vivir una existencia que dista de 2019, y que volver a ese momento es poco factible, porque como dice el Doctor Fauci ‘el tapabocas vino para quedarse hasta que el Covid-19 deje de ser una amenaza’. Aceptación + Adaptación = 2020. 119

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Y más allá de los consejos que diferentes tipos de terapistas han dado sobre cómo vivir este momentum, la realidad demuestra que la falta de control en la propagación de la enfermedad genera un ‘efecto cadena’, con dos consecuencias masivas en términos psicológicos en el corto y mediano plazo: el posicionamiento de la incertidumbre como ‘sentimiento central’ de los seres humanos, y el detrimento en las habilidades sociales de muchos ante la imposición del distanciamiento social. También es evidente que el imaginario colectivo logra en algunos casos deslegitimar el impacto de la enfermedad a partir de patrones comunes a nivel global, que incluyen los que afirman que el Covid-19 no es grave (o no existe), otros que están más preocupados por entender quién está detrás, los que atañen su destino a los dictámenes de su credo religioso o espiritual, y finalmente aquellos que por necesidad laboral o emocional se ‘lanzan a la suerte’, todos bajo la justificación del nivel de novedad de la enfermedad. Por supuesto ‘cada quien cuenta su fiesta’ implicando que la forma en la que se vive la pandemia hace que su evolución -mentalmente hablando- sea radicalmente diferente, y que visto desde las ciencias del comportamiento dependerá de diversos factores como la cantidad de personas que conviven, el área del espacio de confinamiento, el nivel de acceso de bienes y servicios, capacidad de apropiación de tecnología, cantidad de roles que debe asumir, perfil de interacción social, contacto con la naturaleza, etc. Es difícil generalizar, sin embargo los hábitos derivados del momento actual como estilo de vida en casa, déficit de socialización, incremento de actividades en pantallas, desocupación – sobreocupación, etc.; después de haber sido adquiridos por más de 60 días o 220 horas, vislumbran los nuevos patrones, las consecuencias de vivir bajo la amenaza relativa de enfermedad, en medio de tecnologías que unen y multiplican la productividad, mientras la distancia física y mental crece. Como siempre, y dándole continuidad a Umberto Eco y su obsesión con las listas, el futuro próximo del comportamiento humano se puede resumir en diez características. Rutina del Desorden. Con la mezcla de vida laboral y personal dentro de casa, la rutina con un espacio enfocado para cada cosa desaparece. Las personas pasarán a tener días con una lista de pendientes, donde hacer ejercicio a las 11 a.m. y reportes de gestión a las 11 p.m. un domingo es normal. Se prevé un aumento en los casos de insomnio.

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Elogio a lo Básico. Apreciar lo pequeño. Valorar las cosas que antes se daban por sentadas será parte del modus operandi, en su mayoría relacionado con una añoranza de los momentos, espacios y experiencias del pasado. Los espacios de encuentro y conexión con la naturaleza tendrán otro valor. Enfoque en el Presente. Para muchos la pandemia ha significado dejar de planificar, ya sea por restricciones impuestas, ausencia de ingresos, o por simple cansancio… cada día llega con lo que viene y es irrepetible. Veremos a las personas llevar a cabo todo aquello que ‘habían pospuesto’ en su vida. Cierre del Círculo. Paulatinamente, los efectos del encierro se hacen evidentes y las personas disminuyen el número de participantes de su círculo social, familiar y laboral. Las relaciones que trascienden lo virtual se hacen más importantes y el sentimiento gregario llega. Ser amigo de los vecinos se vuelve la nueva forma de socialización. Masificación de la Soledad. Con el confinamiento el aislamiento emocional se intensifica generando dos caminos: por un lado muchos encontrarán en su interior la mejor compañía. Los divorcios se incrementan. También aquellos que su incapacidad para manejar la soledad se intensifica… el famoso ‘amor en tiempos de Covid’. Paranoia Permanente. Con la amenaza de tener una nueva pandemia, o guerras, desastres naturales, escasez que unido con la mezcla entre noticias y ‘fake news’, creará una sociedad que constantemente está ‘al límite’. Una nueva división social entre ‘creyentes’ y ‘escépticos’ abrirá otra versión de la polarización. Pérdida de la Infancia. Mientras pasan los días los niños y adolescentes pierden los momentos que determinarán su personalidad y se reemplazan por virtualidad, higiene, y encierro. Se pronostica una generación completa con serias dificultades de interacción y ansiedad, que no logró tener (y extraña) el concepto de ‘ser niño’. Encierro como Normalidad. Con poblaciones de alto riesgo (niños, adultos mayores, personas con obesidad, etc.) vivir encerrado se convertirá en la nueva forma de normalidad, donde la desesperanza por no salir irá de la mano con la recursividad para transformar los espacios. Se prevé un incremento en los casos de agorafobia.

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Ausencia de Privacidad. Entre el aumento en el uso en las herramientas de traqueo, los espacios reducidos de vivienda en población vulnerable (o megaciudades), y la incertidumbre, tener espacios y momentos de privacidad se convierten en pequeños oasis, que casi serán de alta necesidad, lujo y deseo. Identidades Líquidas. Antes de la pandemia las relaciones se podían ‘bloquear’ o ‘eliminar’ con un ‘swipe’. Esto evoluciona hacia la identidad, desde apps para alteraciones fotográficas, hasta videos deepfake donde puede hacerse pasar por otro. Más allá de género, un día podrá ser una chica de 15, y al otro un hombre de 50. Para los expertos en comportamiento humano y los psiquiatras, los que tratan las necesidades mentales comienzan desde ya un momento de mucho trabajo (y lucrativo, los portales de telemedicina avisan que su aumento en la demanda de estos servicios es de al menos un 40%), mientras se preparan para un incremento masivo en los casos de estrés postraumático, además de la llegada por primera vez de muchos que antes no frecuentaban a estos especialistas (‘convencionales’ y ‘alternativos’), que serán cruciales para tener una existencia mucho más positiva bajo la nueva realidad. En el caso de los empresarios y el mundo de los negocios, la estrategia estará en poder desde la distancia apoyar a su fuerza de trabajo en la inevitable migración a estos nuevos comportamientos, entender qué tanto afectan el desempeño del negocio, y por supuesto adaptarse. Aunque este ha sido el año de las adaptaciones, entonces no parece un reto grandilocuente, además la resiliencia está en su más alto nivel. Pd. Con esta columna cumplo cinco años en Forbes, y si bien todo ha cambiado desde ese día, habrá dos hechos que siguen perdurando en el tiempo y me brindan estabilidad y constancia (valores tan escasos actualmente): La credibilidad, capacidad periodística y buena relación de la publicación con el sistema de negocios de la región y sus líderes. Y mi amistad con Mariano Menéndez. Gracias Bro! por dejarme participar de este proyecto tan sensacional.

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| Visión Prospectiva

a aceleración de fenómenos en crecimiento como la alta conectividad a las pantallas seguirá adelante, mientras las personas deban permanecer en sus hogares trabajando y estudiando de manera remota. Sin embargo, el Covid-19 podría aumentar el gap digital. Según el Foro Económico Mundial, el uso global de Internet ha crecido en un 70%, el uso de aplicaciones móviles se ha duplicado, las llamadas de voz se han triplicado y muchos servicios de transmisión de video se han multiplicado. Por lo anterior, los reguladores deben autorizar la distribución y compra de servicios móviles prepagos en locales comerciales esenciales para los 5.700 millones de clientes de recarga a nivel mundial, lo que les permite comprar crédito, actualizar sus saldos prepagos y agregar continuamente a los servicios desde un punto de vista digital, quienes de otra manera no podrían comprar acceso de banda ancha donde las instalaciones habituales están bajo políticas de bloqueo.

El estrés relacionado a la falta de contacto físico y los abruptos cambios sociales que se han impuesto sobre las personas, supone un incremento importante en las enfermedades mentales a nivel mundial. Si el desempleo aumenta en 20 puntos porcentuales, a niveles registrados durante la Gran Depresión de la década de 1930, los suicidios podrían aumentar en 18,000 y las muertes por sobredosis en más de 22,000, según Meadows. Un estudio de 1257 médicos y enfermeras en China durante el pico de coronavirus en ese país encontró que la mitad reportó depresión, 45% ansiedad y 34% insomnio, de acuerdo a The Washington Post. Los sentimientos de soledad han dejado en las personas la necesidad de ser apoyados de manera psicológica. Por esta razón, será posible ver una transformación en los sistemas de salud que cubran dichas quejas. Según el Foro Económico Mundial, en este vacío, vemos el aumento de los servicios en línea, desde las líneas directas y la psicoterapia en línea, hasta el apoyo entre pares y las plataformas de grupos facilitados. Actualmente estamos experimentando una aceleración del desarrollo y la adopción del apoyo emocional remoto, pero esto es solo el comienzo. Estos servicios estarán aquí para quedarse, mucho después de que superemos la pandemia actual.

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-COVID-19: Segundo Capítulo

Columna publicada en Forbes.com 2 de Octubre de 2020

n septiembre de 2020 el mundo superó el millón de muertes por Covid-19, y el costo sin precedentes -desde la Gran Depresión- de toda la crisis económica durante este año no se acerca al valor que muchos han perdido por la ausencia de aquellos que se han ido. No todo en la vida es dinero, saben siempre decir los mejores negociantes y millonarios. Por supuesto nadie desconoce que existen enfermedades con mayores índices de mortalidad, y que las consecuencias socioeconómicas del proceso también implican decesos por hambre, depresión, acceso al sistema de salud, o error humano; la diferencia en este caso será desde siempre el desconocimiento.

Sin embargo con el paso de los meses se sabe mucho más… según el Imperial College a la fecha existen unos 23.500 ensayos académicos sobre el tema; todos llegan a las mismas conclusiones que también han ayudado a confirmar durante estos meses desde el CDC y el jabón Protex, hasta la querida Alcaldesa de Metepec. Hay que lavarse las manos, mantener el distanciamiento social, y por supuesto el controvertido tapabocas: eje de discusión, representación semiológica de la existencia -y resistencia- de la debilidad humana, lo que hoy divide visiblemente la posición social, económica y cultural de cada persona con respecto a la pandemia. Un simple objeto que tácita y delicadamente ha logrado diferenciar y confrontar al rebelde del disciplinado, al que tiene dinero del resto, al que no concibe la vida sin expresión y el que puede omitir la emoción, y por supuesto a los partidos políticos logrando ser clave en su estrategia de comunicación, incluso fuera de Estados Unidos. Todo esto mientras expertos del New England Journal of Medicine y la 124

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Universidad de Cambridge confirman que, la mejor manera de prevenir un pico más fuerte durante la segunda ola del Covid-19, implicará que todos utilicemos tapabocas durante todo el día, dentro y fuera de casa. Propuesta controvertida aunque fundamentada en la historia. Las pocas evidencias existentes (comparado con el exceso de data actual) confirman que la segunda ola de estas pandemias suele ser peor que la primera, ante la exacerbación de pacientes asintomáticos por las condiciones climáticas (invierno) y los espacios cerrados. Otros afirman, como los desarrolladores de las vacunas, y Universidades como Oxford, Harvard y de nuevo el Imperial College, que en comparación con el impacto de la gripe española de 1918, al parecer la intensidad física y mental con la cual se vivió la primera ola del nuevo Coronavirus, podrá hacer que la segunda no siga el patrón histórico de su predecesora del siglo pasado (personalmente tengo mucha fe en ello). De nuevo las cifras no mienten: si se comparan bajo el número de habitantes del mundo en ese entonces (1918) y la actualidad, los 40 millones de decesos generados por la gripe española se transformarían hoy en 150 millones, y la mayoría de cálculos apuestan a que al final, el Covid-19 podría dejar alrededor de 2 millones de vidas perdidas. Por otro lado, en 1918 los contagiados se estiman llegaron al tercio de la población mundial, y por lo menos en el caso de Estados Unidos durante ese año la contracción económica fue del 2%. Mientras en los escenarios establecidos por Euromonitor, la pandemia actual llegará a contagiar alrededor del 15% con una contracción de la economía global del 7%. Los esfuerzos entonces han valido la pena, si dentro de la relatividad filosófica (no física) se puede pensar que todo sacrificio generado por el confinamiento y la recesión hecho por cada persona ha salvado un número de vidas, que aunque indeterminado y derivativo, es real en la medida en que todos aquellos que usted considera en su corazón, eventualmente, siguen a su lado. Desde ahí suena como una GRAN ganancia. También se vislumbra un nuevo tono en la conversación, donde la vacuna pasa de ser una ilusión y la vacunación, con todas las diferencias socioeconómicas que genere, centrará los temas y polémicas, el rol de los gobernantes migra hacia una conversación donde masivamente ‘pedir calma’ será el diario vivir.

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La vida con distanciamiento y confinamiento como regla central se termina de adaptar a la existencia, mientras corporativos y emprendimientos adaptaron su realidad de negocios a este momento, y expertos vaticinan una recuperación donde literalmente el GDP global ira del -7 al +5… DOCE puntos en un año. La esperanza prima… Mientras el primer capítulo del Covid-19 se trató de encierro, este de recuperación, siempre sin olvidar que si no existe conciencia sobre el cuidado para salvar(se) cada persona, negocio, y economía, lo hecho no habrá valido la pena y tiempo gastado. Más allá de una posición de miedo, recelo, rabia, o respeto, es evidente que la pandemia existe y es una amenaza latente hasta que no haya una solución verídica, el éxito del segundo capítulo de esta historia estará en hacer conciencia de este hecho, logrando como comunidad darle continuidad a todas las lecciones aprendidas.

-CÓMO GANAR -Y ADAPTARSEen 2021

Columna publicada en Forbes.com 30 de diciembre de 2020

Tres líderes empresariales en América Latina, sus objetivos, y oportunidades en común para generar crecimiento en los negocios, sin importar categoría.

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e terminó 2020 con el inicio por la carrera hacia la inmunización global, cierres en Europa y la nueva cepa del Covid-19 que prende alarmas en todo el mundo. Durante la pandemia las empresas entendieron que sus negocios deben aprender de la incertidumbre para adaptarse y sobrevivir en medio de la crisis.

A continuación algunas de las estrategias y visiones de tres referentes empresariales en Latinoamérica: Google como el gigante de la tecnología, ABInBev y su liderazgo en cervezas, y Forbes como referente en contenido de negocios. Su visión para esta entrevista estuvo basada en su rol de liderazgo, más allá de sus industrias en específico. Para Adriana Noreña, Vicepresidenta de Google para Hispanoamérica, Carlos Lisboa, Presidente de ABInBev para Middle Americas, y Mariano Menéndez, Chairman de Forbes en Español, los aprendizajes de Pandemia – Confinamiento – Recesión de 2020, de cara al 2021 se alinean bajo tres premisas: Cultura laboral digital, Planeación desde la flexibilidad, y Relaciones ‘profundas’ con el consumidor. | 1. Cultura laboral digital: entre eficiencia y adaptación. El confinamiento será una realidad que también se vivirá en 2021, definitivamente menos severo, y con la llegada del segundo semestre irá desvaneciéndose en varias partes del mundo, sin embargo, trabajar desde casa (al menos dos veces a la semana), al menos para 2/3 de los trabajadores ejecutivos del mundo se convierte en la mejor opción. Este modelo, más allá del proceso de adaptación por parte de corporativos, gobiernos y los propios trabajadores, se proyecta como una oportunidad para cambiar el clima y la cultura laboral. Adriana Noreña asegura que la digitalización del trabajo implicará una “optimización de los procesos internos, de gestión y de desempeño dentro de la empresa: desarrollo humano con una orientación digital”. Esta transformación se hace “con la gente y a través de capacitaciones que estén dentro del plan de negocios para que abracen el nuevo mundo en que vivimos”, comparte Noreña. Esto impulsa “a crear un ecosistema que alimente este nuevo mundo: alianzas públicas, privadas y con la comunidad para cambiar la relación frente a procesos presenciales a la virtualización de cosas que podemos hacer mucho más eficientes online”. 127

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Y el reto no es menor para América Latina: mientras que en la región el 38% de la población no tiene acceso a internet (unos 244 millones de personas acorde con cifras del Banco de Desarrollo de América Latina) según la Oficina de Estadísticas Nacionales del Reino Unido, el 49,2% de los trabajadores estuvieron en homeworking y las estimaciones del Global Workplace Analytics proyectan que entre el 25% al 30% de la fuerza laboral en E.E.U.U. trabajará desde casa en el 2021, gracias al nivel de acceso tecnológico que gozan estos países. | 2. Planeación 2021: flexibilidad, investigación y reducción. La pandemia aceleró la digitalización de los negocios. Nuestros entrevistados aseguran que ese proceso, que se esperaba lograr entre 5 a 10 años, se hizo en 6 meses debido al confinamiento. Los planes empresariales de miles de compañías en la región cambiaron debido al aislamiento, cierres de comercios, cortes en cadenas de producción… lo que implicó un gran aprendizaje para el business management: sin importar cuantas veces se escriba un plan, este puede cambiar sin previo aviso. Para Carlos Lisboa es importante que para el 2021 se tengan “claras las tendencias del mundo y los negocios para ayudar la toma de decisiones”. Esto surge de un aprendizaje fundamental de las cuarentenas en todo el mundo. Así “la volatilidad y la incertidumbre ayuda a comprender el ‘way of working’ de la organización: para 2021 se necesita más velocidad, menos burocracia y más agilidad en la toma de decisiones” asegura Lisboa. Entender la incertidumbre impulsa que dentro de los planes se integre una visión que aporte ideas para adaptarse. Para Mariano Menéndez es clave para 2021 “hacer una radiografía del sector y de la compañía en relación con las cifras del mercado: es importante ubicar esa relación de pérdidas, de ganancias, ventajas y desventajas competitivas frente a la pandemia; reducción de costos para enfrentar la crisis y analizar si la cultura de la compañía entendió que entramos en una nueva era de los negocios”. El camino está en la inversión en investigación de mercados desde una visión consultiva, donde exista mayor enfoque en el análisis que en la recopilación (entendiendo que estas tres empresas tienen un proceso permanente de revisión cuanti - cuali) y el papel de la “tecnología y el uso de datos ya que ayudan a actuar eficazmente dentro de una empresa”, asegura Lisboa. 128

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Entonces, las estrategias deberán orientarse para hacer más ágiles las tomas de decisiones en las compañías y sean el impulso para la construcción de oportunidades con visión de futuro. Y es que “la pandemia dejó al descubierto la posibilidad de nuevas crisis; de salud, de escasez de recursos de la mano con los sucesos del cambio climático. Hay que repensarse los sectores, si nuestros negocios tienen la capacidad de convertirse en otro diferente. Salir de economías a escala y ver oportunidades en tecnología, biotecnología, inteligencia artificial y energías limpias” propone Menéndez. Una de las soluciones que proponen los líderes de grandes empresas es reducir costos. Para Carlos Lisboa la “austeridad te permite tener más recursos para ponerlos en las palancas de crecimiento y traer el resultado que esperas. Además, la austeridad se conecta con la escasez de recursos, como una oportunidad que impulsa la creatividad y la innovación”. Adaptarse y proyectar el futuro es la estrategia más urgente. Abrazar la incertidumbre como un camino positivo para construir buenas prácticas es esencial en tiempos de crisis. Un ejemplo de esto se refleja en las proyecciones de la CEPAL que al inicio de la pandemia dijeron que el PIB de la región caería un 5,3% en 2020 y en octubre ya estaba en 9,1%. Los cambios que traerán 2021 están más cercanos a la incertidumbre y es por eso que la flexibilidad y la agilidad para adaptar los negocios harán que tengan éxito. | 3. Relación con consumidor: profundizar y aportar soluciones. Si desde siempre ‘el cliente tiene la razón’, ahora parece ser casi mandatorio, en tiempos donde el crecimiento del consumo digital, está directamente proporcionado al poder que los compradores adquieren en el proceso. Adriana Noreña nos propone que “acercarnos a nuestros consumidores y usuarios para modelar mi negocio y ser ágiles en los cambios” es el camino correcto. Es por eso que hay que llegar a los clientes de manera eficiente y en consecuencia, hay que “pensar el retorno de cada dólar según dónde estamos invirtiendo”, plantea Noreña. La relación con el consumidor parte de procesos de investigación. Para Carlos Lisboa “las tendencias y los insights son fundamentales: los hábitos 129

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y actitudes en la vida de la gente son importantes conocerlos, más cuando la crisis ha hecho que estemos más tiempo en casa”. En esta ecuación ingresa el aumento del comercio online para hacer “análisis de datos y brindar experiencias para una relación personalizada y así evitar que tus clientes se vayan”, recalca Noreña: “dar una experiencia inigualable ahora está a un click de distancia”. En este entendimiento evolucionado del consumidor, no todo se concentra en mejorar el producto que se ofrece y la experiencia con los clientes. En el caso de ABInBev el proyecto bajo el lema “Ideas for good and for grow”, Carlos Lisboa propone que “las compañías deben fortalecer su rol en la comunidad como una parte importante de las soluciones que necesita y como apoyo a sus problemas. Eso debe coordinarse con una estrategia de crecimiento a futuro”. Este tipo de visiones articulan el compromiso social y ambiental que deben estar dentro del plan a futuro, donde los consumidores cada vez más informados buscarán transparencia en los productos que consumen, además de tener mayor afinidad con los consumidores Millennials y Centennials, que actualmente determinan las características de los grupos de consumo basados en la fuerza laboral y los jóvenes, sin contar la conciencia adquirida al respecto por los Baby Boomers durante la pandemia. Ser bueno también lo acerca al consumidor, hoy mucho más que antes. El comercio minorista se tomó internet y muchos encontraron soluciones para reducir el riesgo de contagio. A pesar de la crisis, las ventas online en Latinoamérica fueron las que más crecieron en el mundo. Según la firma eMarketer, las ventas crecieron en la región un 36,7%, frente al 31.8% de Norte América y al 27,6% del promedio global. Estrategias 2021: Saber cómo los grandes se adaptan y toman decisiones, ayuda también a tomar decisiones. Nuestros entrevistados nos dieron un titular sobre sus estrategias centrales para este año: Google: “Continuar promoviendo la información veraz y de calidad para todos nuestros usuarios. Vamos a contribuir a la recuperación económica de América Latina y ayudar a las personas a mantenerse conectadas”. ABInBev: “Trabajaremos con mindset de Start-Up, una gran combinación para la administración de negocios en medio de la crisis. Equilibrio entre ‘deliver’ y ‘transform’ con velocidad en la toma de decisiones y la capacidad 130

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de apostar en cosas nuevas sin miedo a equivocarse. Esa ha sido nuestra fórmula de éxito”. Forbes: “Aprovechar la marca global y hacer una marca vertical y horizontal para la comunidad hispanoparlante con un portal único, con noticias locales y regionales. Buscamos fortalecer contenidos ‘on demand’ con desarrollo visual y con uniformidad de estilo bajó el espíritu de nuestra marca”. -Este año tendrá el peso de la nueva normalidad, la incertidumbre por la velocidad en que la región pueda inmunizar a su población y a la adaptación frente a los riesgos que traerá el futuro para ser un ganador en los negocios. Agilidad ante la incertidumbre, tener un píe en el futuro y ser flexibles ante el cambio, serán las vías para crear una nueva era para el mundo de los negocios mientras se supera la pandemia y llega la próxima crisis.

-TENDENCIAS GLOBALES 2021

Columna publicada en Forbes.com Enero de 2021

Bajo un ciclo continuo de Ansiedad – Adaptación – Alegría, el reencuentro llegará de acuerdo vacunación y reactivación. Se inicia un ciclo de ‘ruptura’ con las tendencias anteriores, de cara a 2030.

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En 2020 la humanidad vivió simultáneamente -con un siglo de diferencialas crisis de Gripe Española y Gran Depresión. Una rara convergencia entre recurrencia histórica y crecimiento exponencial, logrando que en cuestión de meses, sucedieran cambios que generaciones anteriores vivían durante años. | 2021 será bastante similar. La vacunación será compleja, con 18.500 millones de muestras requeridas y un proceso nunca hecho en adultos, además de disímil… mientras Reino Unido tendrá 5 vacunas por persona, en Colombia alcanzará para el 40% de la gente. Todo bajo una reactivación económica prometedora para varios: +3.2% EU, +3.6% UE, +7.9% In +8% Ch, y 3,6% Mx (OCDE), que de acuerdo con expertos podría regresar el ciclo de crecimiento al mismo de 2018. Vacunación y reactivación buscan fundamentalmente tener más personas activas. Sin embargo 1/3 de las personas no están interesadas en la dosis contra el Covid-19, 1/5 de los trabajos habrán desaparecido, 2/3 partes de la fuerza laboral no querrá volver a sus oficinas como antes y 1/4 de toda la educación será virtual. Difícil reto. La reactivación, más el estilo de vida en casa como realidad, centralizarán las necesidades humanas en la ausencia de tiempo, y los momentos de disfrute serán tan apreciados como únicos. En 2021 el tiempo será el principal producto ‘premium’ del mercado. Una marcha que correrá durante el año entre la Ansiedad por llegar a soluciones tangibles a la pandemia, Adaptación al proceso de reactivación económica de alta producción y distancia, – y la Alegría de volver al reencuentro cuando la vacuna comience a ser masiva. Así las cosas, las tendencias detrás de 2021 incluyen: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Una disminución en los círculos laborales y personales. La revisión de lo considerado ‘esencial’ para vivir. El ‘F.O.S.E’ o Miedo a los Efectos Secundarios más allá de la vacuna. La ampliación hacia una existencia de 24 horas. El incremento en micro enfermedades, como efecto de la sobre protección. La reunión de la humanidad logrando ‘hitos’ históricos. 132

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Un ‘freno en seco’ al exceso de trabajo desde casa. La discusión sobre el ingreso mínimo global. El enfoque global en la búsqueda de una salud mental. Y la llegada de nuevos revolucionarios, en su mayoría ‘NiNi’s.

La visión de la sociedad después del Covid-19 piensa a largo plazo. El 83% de las personas a nivel mundial cree que el siguiente evento de escala global sucederá en los próximos cinco años, por supuesto relacionado con el declive del medio ambiente y su efecto de la vida diaria, de acuerdo con la encuesta global de Kantar. Dejando una reflexión: durante años el sistema político y de mercado se han enfocado en encontrar (o crear) las tendencias que vienen y cómo lograr hacer parte de ellas. Hecho que ha dejado un contexto, que evidentemente la sociedad ha pagado con creces. Mientras tanto, y el 2021 pasa, hay que seguir aguantando.

-REALITY TRUMP: Final de temporada

Columna publicada en Forbes.com 07 de enero de 2021

Los últimos días de la presidencia de Donald Trump estuvieron cargados de violencia, amenaza y cautela. Trump reconoció a Biden como nuevo presidente y tendrá que afrontar el peso de un nuevo juicio político.

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l 7 de enero de 2021 sobre las 4 a.m. de Washington, el Congreso de Estados Unidos certificó el triunfo presidencial de Joe Biden y Kamala Harris, después de una irrupción al Capitolio por parte de grupos insurgentes que apoyan a Donald Trump, un momento de la historia que parece sacado de cualquier película de acción de Hollywood. La secuencia de esta ‘película’ no tiene precedentes… un presidente que indirectamente convoca a la insurgencia, una protesta que logra romper (y no temer) los muros de seguridad de uno de los lugares más vigilados del planeta, congresistas corriendo, vidrios rotos, disparos, heridos, muertos, evacuaciones subterráneas, el retorno a la normalidad.

Ese momento donde Mike Pence confrontó la democracia en sí misma con su jefe hasta el 20 de enero, termina confirmando que los demócratas tienen la presidencia, además del control del Senado, y a la octogenaria -literal y afortunadamente- Nancy Pelosi como Portavoz de la Cámara de Representantes. El pueblo ha hablado y en el Estados Unidos bipartidista de complejos colegios electorales, el poder cambió de manos. Sin embargo la pregunta de fondo después de este episodio es si después de lo sucedido habrá un tercer partido político sentado desde una derecha ‘Trumpista’; todo indica que así será y con Donald Junior e Ivanka arribando. Todo esto mientras los republicanos comienzan a partir sus diferencias con la nueva familia más influyente de Florida… desde Mitt Romney afirmando que ‘la protesta había sido incitada por las palabras de Trump’, hasta la fila de congresistas confirmando a Biden. Al final la conveniencia del ajedrez político ganó. Como Trump llevó sus aprendizajes de reality show, que le dieron la cima de los ratings a la política https://www.forbes.com.mx/reality-trump-el-showpor-la-presidencia-de-eu-comenzo-de-nuevo/ se evidencia que seguirá dando de qué hablar, así le hayan cancelado sus cuentas en redes sociales. Ahora como el nuevo personaje ‘antagónico’, que defiende a los incomprendidos y relegados del nuevo Estados Unidos donde el pensamiento de corte liberal y proteccionista predominará y llevará a la desgracia moral y económica al país, perdiendo así su liderazgo global, según su premisa.

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El mensaje que deja después de las protestas lo confirma “Pese a que estoy en total desacuerdo con el resultado de las elecciones, habrá una transición ordenada el 20 de enero, se continuará la lucha para garantizar que sólo se cuentan los votos legales. Esto representa el final del mejor primer mandato presidencial de la historia, y es sólo el inicio de la lucha por hacer grande otra vez a Estados Unidos”. Las preguntas después de este frenesí son muchas. Dos llaman la atención: ¿Por qué no había un despliegue de máxima seguridad en Washington como sucedió en 2019 durante las protestas de ‘Black Live Matters’? Y la más importante: ¿cómo garantizar la seguridad del pueblo y sus políticos en la incertidumbre que generó la toma del Congreso? Porque es evidente que las protestas no van a terminar. Quedará marcado en la historia el día que un presidente de Estados Unidos incitó a sus fanáticos a tomarse el congreso “…E iremos al capitolio, para darle a los republicanos débiles el orgullo para que nos devuelvan el país, así que tomemos la Avenida Pensilvania…”: Trump al final no fue con los revolucionarios. La seguridad y traslado pacífico de la presidencia del país que paulatinamente deja de ser el más importante del mundo, se convierte en la nueva noticia de tensión del inicio de 2021, corroborando que este será un año tan agitado como el anterior.

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-2021: re-sistencia re-encuentro re-flexión re-organización

Columna publicada en Forbes.com 26 de enero de 2021

2021 viene con tantas (o más) transformaciones, sorpresas y tropiezos que el año anterior, en una montaña rusa emocional donde ‘detener las tendencias’ del pasado será fundamental.

a pandemia va creciendo en América… Estados Unidos supera las 400 mil muertes y los 25 millones de contagios; el rango de positividad en México, Brazil y Colombia pasó de un 15 - 20% al 35 - 40%, y la ocupación hospitalaria en los cuatro países para atender Covid-19 supera el 90%.

El nuevo ‘pico’ de la pandemia está en su zenit en el primer mes del año y según epidemiólogos, el contagio se hace exponencial a partir del regreso de millones de personas de vacaciones y las nuevas cepas. Mientras tanto la vacunación no tiene la velocidad esperada (o es lejana), y el inicio de un nuevo gobierno en Estados Unidos genera un punto de partida crítico para Biden – Harris en un país que sigue dividido. 2021 viene ‘cargado’ con las enseñanzas y presiones de 2020, además de cuatro diferencias fundamentales: • Hace un año el Covid-19 era novedad, hoy centra la existencia bajo la premisa de ‘guerra’ donde riesgo, incertidumbre y sorpresa es día a día. 136

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• La exacerbación de la desigualdad económica entre aquellos ‘libres de pandemia’, los que están ‘condenados por ella’ y una ‘breve’ clase media. • Una distancia sociocultural donde el punto de vista alrededor de la gravedad, impacto, y protección a la pandemia es innegociable. • Existe vacuna y habrá procesos logísticos globales para obtenerla (aún no muy claros), llegando con destiempo y desigualdad extrema. Así las cosas, el transcurso del año podría ser -si los ‘cisnes negros’ tan habituales ahora lo permiten- para personas, familias, empresas, y gobiernos, el paso de la tristeza a la euforia, determinada por la mezcla entre el impacto de la pandemia, la rapidez de la reactivación económica y el momento de vacunación. De calles vacías con hospitales llenos en enero, a celebraciones recordando a los ‘caídos’ al cerrar el año. Cualquier parecido con la guerra seguirá siendo ‘mera coincidencia’, durante un proceso donde el ‘RE’ como prefijo (que denota reconstruir, de acuerdo con RAE) será la ‘nota’ que marcará el ritmo y suceder del año. Re-sistencia para soportar emocional y económicamente este segundo pico de pandemia (Estados Unidos reporta un recorte de 140 mil empleos para este diciembre), pero también la del ciudadano ante la vacuna, que de acuerdo con la revisión de Ipsos y el Foro Económico mundial, ningún país incrementa la credibilidad a la misma y casi 1/3 de la población ‘reticente’. Re-encuentro después del inicio de una vacunación que pasará por corrupción e inequidad (con escenas de muchos ‘saltando la fila’), pasando eventualmente en países desarrollados y grandes emergentes como México y Brazil a la venta libre… logrando un verano con ‘masas’ que saldrán a retomar el tiempo perdido, el momento de reactivación del turismo y hospitalidad. Re-flexión alrededor de los gobiernos y la justifica social, cómo mantener un trabajo o negocio en tiempos difíciles, la importancia de tener salud mental, y nuevas amenazas globales que de acuerdo al panel global de Kantar, el 83% de las personas espera suceda en los siguientes cinco años, con el calentamiento global en la mira después de un verano se prevé llegue a los 50 grados. Re-organización del sistema para cumplir con los requerimientos del ‘siguiente normal’… modelos laborales, circulación libre (donde el pasaporte Covid toma fuerza), uso y límites de la virtualidad, movilidad, urbanismo 137

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rural, y otros cambios que confirmarán la configuración del mundo, que se adapta a vivir con la pandemia por mucho tiempo, como ya lo confirmó la OMS al declarar Endemia. Por supuesto ‘nada está escrito’, bien aprendido de 2020, y los ‘Cisnes Negros’ no pueden ser ignorados. Los efectos secundarios de las vacunas, la llegada de nuevos virus, estancamiento de sectores como el inmobiliario, nuevos impactos en el medio ambiente, y la presión de las extremas izquierda y derecha a la violencia, ahora son parte de los ‘mapas de ruta’ estratégicos. Para los líderes empresariales llega la hora de cuestionar si estratégicamente estará bien seguir buscando las nuevas tendencias del mercado, o cambiar de rumbo y detener todo lo que sistémicamente hace que haya más inestabilidad, inequidad, e incertidumbre en los seres humanos. La capacidad de adaptación al cambio será clave para sortear el 2021 y el inicio de una nueva década donde el futuro -con lo bueno y malo que traecomienza a hacerse realidad.

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Stop The Trends! Stop The Trends!

Capítulo III Desde el acceso exponencial de la década pasada hasta la pandemia, INTROSPECTIVA el contexto gubernamental y corporativo global se han dedicado a buscar las tendencias que vienen y cómo generan crecimiento desde su uso. Este libro, desde una revisión de 2010 hasta 2030, reflexiona sobre la importancia de los grandes patrones que deben ser 'frenados', para que su crecimiento no siga Stop The Trends disminuyendo calidadcompañías de vida de la humanidad, el futuro del Lo que la gobiernos, y personas deben detener para garantizar planeta y el sistemaundefuturo. negocios. Cuando cambiar es la única opción para la prosperidad.

EHT POTS

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INTRODUCCIÓN

urante las últimas dos décadas, las marcas y los negocios han hablado de tendencias y su función dentro de los procesos de innovación de productos y servicios. Sin embargo, la incesante búsqueda por permanecer a la delantera del mercado ha bloqueado la visión sobre aquellas tendencias que deben llegar a su final por el daño que han causado a la sociedad. Después de diez años de trabajar con tendencias locales y globales para aconsejar y guiar a marcas latinoamericanas de consumo masivo, observé durante una falencia en el sistema que parecía estar escondida a simple vista. Como periodista y analista en estudios prospectivos, además de consultor que apoya la movilización de los negocios, concluí que ciertos comportamientos, expectativas, y tendencias debían detenerse en pro de la evolución como comunidad global.

La pandemia de 2020 nos mostró los excesos y las fallas endémicas que como seres humanos tenemos. El Covid-19 ha revelado las fibras ocultas de nuestra vulnerabilidad que delatan un egocentrismo exacerbado y tóxico. Las creencias sobre el especialismo absoluto de que somos una “raza superior” a la naturaleza han salido a la luz para ser transformadas. Más allá de buscar culpables se trata de entender e integrar estos movimientos degenerativos, y ver hacia el futuro desde la madurez y la consciencia colectiva como lo ha sugerido Richard Thaler, Premio Nobel de Economía. Si todos los seres humanos generamos un cambio unidos, entonces podremos crear una gran transformación como sociedad dentro del sistema. ¿Por qué no hacerlo? El Covid-19 también evidenció la capacidad de adaptación sin límite que tenemos como humanidad. El espíritu de cambio es más potente ahora porque el encierro nos ha llevado a una profunda observación, tanto de nosotros mismos como del sistema y el planeta que habitamos. A su vez, el sentido crítico se ha agudizado en la mayoría de las personas, las instituciones, y los gobiernos que buscaban este salto evolutivo desde el despertar tecnológico de los noventas. 143

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De hacer estos cambios dependerá a donde lleguemos. El ejercicio de escenarios se dará a través del entendimiento de nuestra capacidad de parar estos comportamientos. La repartición injusta de los productos y los servicios de bienestar es un accionar que necesita ser detenido antes de que cobre más vidas en todo el mundo. Que solo algunos pocos tengan acceso a lo limpio, lo orgánico, y lo sanitizado semeja un escenario de la Edad Media donde el Covid-19 ataca principalmente a las personas de bajos recursos que no cuentan con la capacidad de defenderse porque no tienen el acceso para hacerlo. La tendencia de la distribución injusta del bienestar es una de los principales movimientos que ya no tienen cabida dentro de la sociedad. No se trata de proponer un sistema socialista, por el contrario se trata de reconocer e integrar el hecho de que todas las personas tienen derecho a una vida digna. El Estado y las empresas deberán asegurar las mismas condiciones de sanidad, buena alimentación, y servicios de salud para todas las personas. Los productos altamente procesados en Estados Unidos deberán ser retirados para todas las personas y no solo para aquellos que cuentan con el acceso para comprar alimentos orgánicos. El Covid-19 es una lupa magnificada que muestra en detalle los vacíos que estos comportamientos y tendencias caducas comienzan a dejar atrás. Este gap dentro de los alimentos y bebidas, por ejemplo deberá de ser reconstruido para darle paso a un nuevo negocio. En un mundo cada vez más débil frente a las pandemias, donde los cuerpos y los sistemas inmunes son más vulnerables por la falta de nutrientes, y un entorno contaminado que promueve el contagio de las enfermedades se hace obligatoria una nueva forma de producir, distribuir y comercializar los elementos básicos para la supervivencia digna de las personas. La transformación de la que tanto se habla ya tiene un norte establecido. ¿Quién tomará el mando?

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-TENDENCIAS QUE SE DEBEN FRENAR

{

Cuando cambiar es la única opción para tener un futuro próspero

}

Los fenómenos tóxicos son patrones de comportamiento sociales, económicos, culturales, y de negocios que han permanecido en el tiempo y que se han insertado en lo más profundo del sistema con efectos nefastos. Estos patrones son responsables del deterioro de la sociedad y del desequilibrio del ecosistema, y evidencian que apostarle a los dividendos, las ganancias y el crecimiento económico sin considerar los daños colaterales ha llegado a su límite de ebullición, puesto que las consecuencias son catastróficas. El cambio es imperativo para construir un futuro próspero para todos. Un cambio que debe ser rápido, sistemático y eficiente, el cual requiere de grandes inversiones públicas y privadas. La sociedad comienza a reflexionar sobre su propio comportamiento y cuestiona todas las bases con las que estaban sustentados sus principios, al darse cuenta de la espiral ácida que ha emergido del orden con el que operan las cosas. Un orden insostenible y fatídico que requiere de ser transformado en aras de garantizar la supervivencia de la humanidad como especie, que permite la integración de su interrelación con el entorno y la salud del mismo. El nuevo orden necesita de políticas que garanticen el estado de bienestar, la igualdad y la equidad desde lo colectivo y lo individual, como también la restructuración de modelos de negocio e industrias bajo la innovación y tecnificación sustentable de manera escalable. A continuación, los 10 patrones de comportamientos que han perdurado en el tiempo, y que ponen en juego la estabilidad del mundo, los negocios, la humanidad como especie, la biodiversidad y la salud del planeta.

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1 CONSUMO - excesivo -

Capitalizar la búsqueda de la felicidad, la necesidad de novedad, y el ser gregario para responder eficientemente a los objetivos de crecimiento de las corporaciones y las naciones, ha creado un programa de consumo compulsivo influenciado por modas efímeras.

n la tercera década del mileno que comienza en 2021, los patrones globales de consumo no conscientes homogenizados bajo el perfil occidental, catapultados por la sobrepoblación, y promovidos por una producción en masa no amigable con el medio ambiente basada en la sobreexplotación de los recursos naturales, el uso de materias primas nocivas como principales motores económicos difíciles de erradicar por su gran dependencia como el poliéster y el nylon en la industria de la moda, las ofertas incesantes con bienes de consumo programados para garantizar la reposición permanente de los mismos, y un catálogo de ventas disfrazado de redes sociales -el cual permanece atento las 24 horas del día para suplir las necesidades ilimitadas de estilos de vidas perfectos e idealizados-, llegan al punto máximo de inflexión donde las consecuencias de sustentar todo el sistema en términos económicos pone en jaque la estabilidad y la forma de vida como hasta hoy se ha concebido. Cuando el enemigo invisible Covid-19 acecha toda la cadena de suministro, los patrones globales se comienzan a exacerbar de manera imprevista. Con la interrupción del ritmo de producción en todo el mundo, se hace más fácil esparcir el miedo a una mayor velocidad. Un claro ejemplo de ello es la escala de valores cuya prioridad se enfoca en el consumo. De acuerdo a World Watch Institute y World Centric, el gasto anual en comida de mascotas en Europa y Estados Unidos es de $17 mil millones de dólares, cuando la inversión anual adicional que se requiere para eliminar el hambre y la desnutrición es de $19 mil millones de dólares. El 146

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gasto anual en maquillaje es de de $18 mil millones de dólares, cuando prestar atención médica a todas las mujeres requiere de $12 mil millones de dólares anualmente. La inversión en cruceros asciende a los $14 mil millones de dólares, cuando proveer agua potable para todos requiere de $10 mil millones de dólares por año. Por tanto, el cambio de valores y prioridades -enfocados en la prosperidad material que solo pocos disfrutan y otros anhelan a través de deudas-, deterioran el sistema y hacen que el consumo por hogares varíe de acuerdo a la distribución geográfica y de ingresos. De acuerdo a Brookings, los hogares de Norteamérica sin incluir México representan el 5% de la población mundial y son responsables del 17% del gasto, y los hogares asiáticos con el 32% de la población son responsables del 40% del gasto mundial. El 37% de la población global es responsable del 57% del consumo. La mayoría de los recursos son consumidos por pocos, pues a mayor desarrollo del país y de las industrias, mayor es el gasto de los hogares, como ocurre en Estados Unidos y China. La situación empeora cuando el progreso, el status y el éxito están asociados al “American Dream” (sueño americano) promovido a través del entretenimiento masivo, y capitalizado por el marketing que está en la constante creación de estilos de vida que se ponen de moda tan rápido como caducan. El éxito se percibe como la capacidad para disfrutar de la vida y sus placeres sin limitaciones, como lo harían los hedonistas de la antigua Roma. El arquetipo del “dandy” logró que el consumo promedio por persona se haya duplicado en los últimos cuarenta años. De acuerdo a Brookings, el gasto de consumo de los hogares aumentó $18.2 mil billones de dólares en 10 años al pasar de $46.5 mil billones de dólares a $64.8 mil billones de dólares, con una tasa de crecimiento promedio anual de 3.3%. Por eso, el Fondo Monetario Internacional estimó que para el 2030 el gasto de los hogares alcanzará los $90 mil billones de dólares gracias a los hogares de ingresos altos, los cuales representarán el 4% de la población mundial y serán los responsables del 25% del consumo global, según cifras de Brookings. En Estados Unidos y Canadá, el consumo seguirá liderado por el segmento de mayor poder adquisitivo. En Europa el consumo se dará a través de una mezcla entre hogares de ingresos altos y medios altos, y en Asia el segmento de mayor consumo será liderado por la clase media, el cual representará $36 mil billones de dólares en el 2030, de acuerdo a las proyecciones del FMI.

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Un aumento en el consumo de los hogares implica un incremento en la inversión publicitaria para lograr el crecimiento esperado y responder a los intereses de los accionistas de las corporaciones. Se espera que en 2020 la inversión publicitaria aumente un 6% a nivel mundial y alcance un valor de inversión total de $656 mil millones de dólares, donde más del 50% del gasto será destinado al mundo digital con representantes como Google, Facebook y Amazon, quienes controlarán colectivamente el 40% del gasto de acuerdo a Marketing Dive. La categoría de mayor inversión será la de servicios financieros con una inversión de más del 11% como táctica para renovar la base de consumidores, según WARC. En efecto, debido a que el desempeño económico depende de la cantidad de bienes y servicios comercializados, el sistema de consumo está sustentado en las ausencias y carencias de las personas, construyendo un círculo virtuoso, adictivo e incontrolable que capitaliza la ilusión de que “a mayores bienes, mejor comodidad” y “a mayor diversidad, mayor disfrute”. Un caso que evidencia esta dicotomía se dio durante la década pasada, donde la mayor concentración del consumo estuvo en el segmento de mayor poder adquisitivo, como fue el caso de Chipre donde el 3% de la población fue responsable del 59% del consumo, en Estados Unidos donde el 28% de la población fue responsable del 65%, y en Alemania donde tan solo el 8% fue el responsable del 51%, de acuerdo a Brookings. De esta manera, los hogares de economías avanzadas, en especial los hogares de ingresos altos, tienden a ser responsables del consumo desmedido y acumulativo, al tiempo que lo promueven, ya que son la aspiración de quienes integran la clase media. Este deseo exacerbado por acumular más de lo necesario detona un exceso de desperdicios y de emisiones de CO2, lo cual pone en riesgo la supervivencia de la vida silvestre que depende de la especie humana y su comportamiento industrial que socava de manera descontrolada los recursos naturales, para lo cual ni siquiera la tierra está preparada. Sin embargo, el consumo desmedido también está dado por la obsolescencia programada con la que los fabricantes limitan la vida útil de los productos. Al usar partes de baja calidad, el producto deja de funcionar en muy corto tiempo y se vuelve desechable. La promoción de ejemplares para el reemplazo, el uso de chips que garantizan que el producto deje de funcionar después de cierto tiempo, las actualizaciones del software que son incompatibles con el hardware, o la comercialización de actualizaciones insignificantes hacen que las personas desechen los productos aún cuando funcionan. Los consumidores tienden a preferir las nuevas generaciones de productos, y las corporaciones se 148

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enfocan en reforzar dicha demanda al delimitar su vida útil. Las reparaciones son casi imposibles y costosas, lo cual impone sobre el consumidor la necesidad de comprar algo nuevo, y desechar lo que no es viejo. De acuerdo al diario El País, este modelo de producción se instauró desde 1924 cuando el gremio de las bombillas de luz decidió que tiempo útil de las bombillas sería de solo 1,000 horas de uso en lugar de 2,500 horas, puesto que el objetivo era aumentar los beneficios económicos de General Electric y Phillips entre otros. Como diría el titular de una revista en 1929 “un artículo que no se desgasta es una tragedia para los negocios”. Así, los cimientos de la sociedad se han enfocado en impulsar la economía después de la Gran Depresión, para acelerar la demanda del ciclo de reposición de los productos. Esta estrategia engañosa tiene un impacto económico promedio por persona entre $40,000 y $50,000 Euros, de acuerdo a cifras de Active Sustainability. Sobre todo se trata de un tema recurrente en la industria tecnológica y de electrónica: cada año se botan 50 millones de toneladas de desechos electrónicos que van a basureros en países de tercer mundo como Pakistán, donde de acuerdo a las Naciones Unidas recibe en un año 41 millones de toneladas de desechos electrónicos, donde el 85% no se reutiliza ni se procesa. Según El País, para el 2025 se esperan que los desechos de productos electrónicos aumente a 53,9 millones de toneladas. Queda claro que esta técnica no es sostenible en el tiempo porque aumenta la escasez de recursos como el litio, un insumo importante para la microelectrónica portable y la industria automotriz eléctrica, de acuerdo al Centro Interdisciplinario de Estudios en Ciencia Tecnología e Innovación de Argentina. Sin embargo, la tecnología no es el único escenario donde los desechos son alarmantes. La industria de la moda cuyo valor aproximado es de $2.5 mil billones de dólares a nivel mundial se centra en el modelo de producción y comercialización “fast fashion” (moda rápida), el cual se fundamenta en la democratización de la moda como vehículo para satisfacer la demanda de la creciente clase media emergente, es decir, hacer ropa a bajo costo, que proyecte el estilo de vida de las pasarelas de moda, y que pueda estar rápidamente en tiendas. Una sola persona en el Reino Unido consume al año 26.7 kilos versus países como Francia e Italia que consumen 15.6 kilos de prendas por año, por lo que se proyecta que su demanda aumente la huella de carbono a 3,978 mega toneladas para el 2050, es decir la misma cantidad de CO2 emitida por India en 2018, según Greenpeace.

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De acuerdo a la Universidad de Queensland y The Green Hub, al año se consumen alrededor de 80 mil millones de prendas nuevas en todo el mundo, es decir un incremento del 400% con respecto a las dos décadas anteriores. De estas prendas, según Business Insider, el 85% va al basurero. Los comportamientos de compra que desechan están alentados por la cantidad de colecciones anuales de marcas como Zara que lanza 24 colecciones al año, y H&M entre 12 y 16. La industria es la responsable del 10% de las emisiones totales de CO2 de acuerdo a Business Insider, la segunda industria de mayor consumo de agua, y una de las que más contamina los océanos a través de las micro partículas que los textiles sintéticos despiden en los procesos de producción y lavado. En aras de bajar los costos de producción, la industria utiliza insumos y técnicas como el poliéster que está en el 60% de todas las prendas y libera hasta 2 y 3 veces más CO2 que el algodón de acuerdo a Business Insider. Esta microfibras van a los océanos y equivalen a 50 mil millones de botellas de plástico, es decir, que el 35% del micro plástico que existe en el océano es responsabilidad de la industria de la moda, al igual que es la segunda industria que más consume agua, donde para producir una camisa de algodón se requiere la cantidad de agua equivalente a ocho vasos diarios durante tres años. La producción de un par de jeans requiere el equivalente a ocho vasos de agua por día durante 10 años, de acuerdo a Greepenace. La tercera industria que promueve un consumo desbordado apalancado en el desperdicio inconsciente es la industria de alimentos. De acuerdo a BCG, al año se desperdician 1.6 mil millones de toneladas de comida por un valor de $1.2 mil billones de dólares, es decir 10 veces la isla de Manhattan, cuando existen 870 millones de personas con deficiencias alimentarias que representan el 8% de las emisiones de gases en el mundo. La fase de producción y de consumo son las mayores responsables de los desperdicios, donde se pierden 500 millones de toneladas al año por un valor de $230 mil millones de dólares, y se consumen 340 millones de toneladas por un valor de $500 mil millones de dólares. Por lo anterior, se proyecta que para 2030 se desperdiciarán 2.1 mil millones de toneladas de comida cuyo valor asciende a los $1.5 mil billones de dólares. En consecuencia, el sistema de producción y consumo con el que ha funcionado la sociedad ha llegado a su momento más álgido y catastrófico al promover un consumo excesivo basado en tres comportamientos:

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• Acumular: a mayor cantidad de bienes, mayor status y comodidad. Este es un comportamiento más evidente en economías avanzadas y en hogares de mayor poder adquisitivo. • Desechar: a mayor variedad y mayor novedad, mayor disfrute. Este es un comportamiento más asociado a la clase media y emergente, quienes acceden a productos de menos durabilidad a bajo costo. • Desperdiciar: dejar que se pierdan los recursos y los productos sin sacarle provecho, un comportamiento que se da a nivel transversal de las industrias tanto en la parte de producción como en la compra. El crecimiento económico es la principal causa de estos patrones de comportamiento que se deben frenar, los cuales han sido sustentados bajo un modelo de producción lineal y excesivo que se presenta como uno de los principales depredadores del medio ambiente, la vida silvestre e incluso de la propia especie humana. Al igual que las políticas económicas de los países que basan sus decisiones cortoplacistas en mejorar el desempeño del PIB bajo los requerimientos de las élites económicas, las naciones y las corporaciones aceleran el consumo como estrategia para garantizar una posición dominante y totalitaria. Por consiguiente, el primer efecto negativo del consumo no consciente es la degradación de la biodiversidad, la cual se ha visto afectada por el calentamiento global y por la visión de progreso que ha deteriorado la tierra y sus diferentes hábitats y especies. Según el diario The New York Times, en la actualidad existen menos plantas y animales para producir alimentos que ayuden a abastecer a los más de 7 mil millones de habitantes que existen en el planeta. Hasta el momento ya se han extinguido 559 especies de los 6,190 mamíferos destinados a la agricultura, donde más de 500 mil especies no tienen el espacio suficiente para garantizar su supervivencia. Un millón de especies se encuentran en proceso de extinción, y solo queda el 15% de los humedales a nivel mundial, los cuales son responsables de purificar el agua. Además, la presencia de las abejas y los insectos responsables de la polinización de frutas y verduras ha disminuido de manera alarmante, poniendo en riesgo $577 mil millones de dólares en producción de cultivos anualmente de acuerdo. Para agravar el panorama, el 23% de la tierra está degradada y es infértil. La disminución de la biodiversidad se acelerará hasta el 2050 afectando principalmente la zona del trópico, lo cual impactará de forma catastrófica el bienestar de la naturaleza, que tan solo en el conteniente americano brinda anualmente beneficios no monetizados por valor de $24 mil billones de dólares. 151

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El segundo efecto negativo de un sistema excesivo de oferta y demanda es el aumento en el consumo energético, el cual se traduce en mayores emisiones de CO2 y cambios extremos de temperatura. Según el diario The Guardian, la demanda actual de energía supera la capacidad de instalación de energía renovable que se requiere para reducir al 50% las emisiones de CO2 en 2030, ya que actualmente se requiere de 40 mil millones de megavatios por hora, es decir cinco veces más de lo que se produce con la energía renovable. Si se triplican los objetivos de crecimiento para el 2050 se necesitará que la producción, el consumo y el uso de energía se tripliquen. En ese orden de ideas, el Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático propuso que las naciones de mayores ingresos disminuyan el consumo de productos, pues actualmente esas naciones consumen 28 toneladas por persona por año, cuatro veces más de lo que es sostenible a largo plazo. El tercer efecto negativo de los patrones de comportamientos que impulsan una producción desproporcionada y un consumo excesivo, apareció en la forma de islas de desechos del tamaño de India, Europa y México juntos, las cuales flotan en medio del océano sin nada que las detenga. La “Great Pacific Garbage Patch” está compuesta por dos grandes masas de basura, una ubicada en el este entre Hawai y California con un tamaño aproximado al estado de Texas, y la otra que como un parche de basura occidental navega entre Japón y el oeste de Hawai. Ambos son los basureros de plástico más grandes del mundo. Para sumar a esta situación, los patrones de comportamiento de acumulación se exacerban en medio de una crisis de salud mundial, y transforman el consumo no consciente en uno impulsado por el instinto de supervivencia que difumina la lógica y la razón. Después de la cuarentena mundial más larga de la historia, los anaqueles del mundo comienzan a lucir vacíos, los minoristas restringen las cantidades de artículos de venta, las largas filas causan la aniquilación de la experiencia de compra, y el comercio electrónico se desborda por el incremento en ventas ocasionado por las restricciones. Los medios de comunicación, las redes sociales, las noticias falsas, y la falta de confianza en los gobiernos crean el escenario propicio para profundizar más en las consecuencias de la paralización y disminución del ritmo de los sectores productivos, e impactan toda la cadena de suministro. Este efecto dominó comenzó el 30 de enero de 2020 cuando la OMS declaró la propagación del Covid-19 como una emergencia de salud pública de importancia internacional, luego de que se comprobara una transmisión acelerada que ya había cruzado las fronteras de China y Tailandia.

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En efecto, la principal consecuencia negativa del consumo no consciente basado en la satisfacción de las propias necesidades individuales sin contemplar el bienestar colectivo o sus implicaciones en la biodiversidad, se evidenció en el pánico con el que las personas se abalanzaron sobre productos básicos casi en todos los supermercados y tiendas del mundo. Según expertos, este fenómeno se debe a la creencia de que un evento dramático requiere una reacción de la misma índole, lo cual sobrepasa el sentido común necesario a la hora de prepararse para una eventualidad. Según la BBC, en Nueva Zelandia el gasto en los supermercados se incrementó en un 40% en un solo día con respecto al mismo día en 2019, mientras que en Malasia las ventas semanales de desinfectante para manos incrementaron en un 800%. Aún peor, en el Reino Unido los 27 millones de hogares incrementaron su gasto semanal en $13 libras esterlinas adicionales y que en total se gastaran en una sola semana $361.4 millones de libras esterlinas. Durante la semana del 14 de marzo las ventas de la categoría de comestibles se incrementaron en un 22%, es decir un crecimiento explosivo del 14% con respecto a la semana anterior y unas ventas adicionales por valor $467 millones de libras esterlinas de acuerdo a la consultora Nielsen. Sin embargo, estas no fueron las únicas categorías que se dispararon en ventas durante esa semana. Las categorías para el cuidado del hogar y de las mascotas incrementaron un 65, donde las ventas de limpiador subieron un 164%, la categoría de no perecederos un 62%, seguido por la categoría de salud, cuidado personal y cuidado de bebé con un incremento del 46% aumentando las ventas de medicina para niños en un 228%, de acuerdo al diario Food Navigator. Por consiguiente, el segundo efecto negativo del consumo masivo cuando se da de manera simultánea es el incremento de los precios. Antes podía ser por cualquier otra razón, pero esta vez fue provocado por el desabastecimiento de productos en los comercios, el estrés causado en toda la cadena de suministro, las limitaciones del comercio internacional con el cierre de las fronteras, y la baja capacidad de las industrias nacionales para suplir las necesidades de los ciudadanos frente a una situación similar al de un estado de guerra. Según CNN, en Estados Unidos las ventas de los huevos aumentaron un 44% en la semana del 14 de marzo, por lo que los minoristas incrementaron sus pedidos en un 600% y cargaron el sobrecosto a los consumidores. El tercer efecto negativo del modelo neoliberal que permite que los mercados se regulen solos sin la intervención del Estado en función de garantizar la rentabilidad de los negocios y la estabilidad de las naciones incluso en épocas 153

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de contingencia sanitaria, que promueven en silencio un escenario entre los que tienen acceso y los que no, y que se agudiza frente al Covid-19 es la profundización de la brecha socioeconómica. Este vacío pone en evidencia que algo tan sencillo como quedarse en casa puede ser utópico para la mayoría, pero no todos tienen la capacidad de abastecerse para tres meses, y mucho menos cuando la inflación se promueve a través de las compras masivas y simultáneas que reducen la oferta y la capacidad de compra para la mayoría. Según el diario The Conversation, en Sudáfrica hay 58 millones de personas, de las cuales solo 7 millones pertenecen a la clase media y alta. El 87% de la población vive del trabajo informal por lo que la opción del teletrabajo no es viable, y donde 35 millones de personas viven de subsidios y a la tercera semana del mes su poder de compra cae a cero. La fluctuación de precios y la escasez de productos básicos pone en riesgo a aquellos que no ganan cuando el mercado de valores se cae, aquellos que tienen un acceso limitado a la atención médica cuando colapsa el sistema de salud público. En consecuencia, los patrones de comportamiento que promueven el actuar ilógico frente a una situación impredecible como el Covid-19 en ausencia a una vacuna escalable a nivel mundial, y la aberración a la pérdida de bienestar conllevan una respuesta instintiva. El actuar bajo la presión del estrés que impide ver las consecuencias futuras como gastar más de lo que se tiene o se necesita, sumado a la característica gregaria que como efecto bostezo hace que la masa replique el comportamiento deberá ser más que controlado, deberá ser transformado en función de construir un futuro próspero para todos, donde nadie se vea presionado por la forma como se comportan los mercados frente a una crisis sanitaria. Los comportamientos se agudizan por la forma como los gobiernos, los medios de comunicación y las redes sociales retratan el panorama, despertando el sentido de urgencia como respuesta anticipada a la escasez de bienes y servicios que ocasiona el cierre total, temporal o intermitente de los sectores productivos y del comercio. Por esta razón, los comportamientos que han despertado consciencia sobre la importancia de maximizar lo adquirido y reducir el consumo bajo la premisa de “hoy tenemos pero mañana no sabemos”, deberán seguir sosteniéndose porque de acuerdo a las Naciones Unidas, para 2050 habrá más de 9 mil millones de personas en la tierra, por lo que se requerirá de tres planetas adicionales para tener los recursos suficientes y suplir el ritmo de producción y consumo previo al Covid-19. La sobreexplotación de los recursos naturales como motor del progreso de las naciones se puede convertir en un agente desestabilizador.

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En un escenario ideal, no se deben desatender los objetivos ni las acciones que se han establecido con respeto al cambio climático, puesto que las emisiones de CO2 son acumulativas. Estas podrían llegar a niveles similares a la Segunda Guerra Mundial y caer en un 5% para el final de 2020. Sin embargo, si el mundo regresa a las políticas restrictivas frente al Covid-19, las emisiones se reducirían como sucedió en sucedió en China con una caída del 25% durante el bloqueo del país, de acuerdo al Foro Económico Mundial. Finalmente, las situaciones adversas se convierten en un llamado colectivo para que tanto los gobiernos como las corporaciones y las personas reflexionen sobre cuáles comportamientos deben dejar atrás, y cuáles deben continuar para crear un nuevo orden en el sistema, donde actuar sin pensar en las consecuencias, el consumo desbordado, acumulativo y lleno de desperdicios basados en una producción sin precedente, deberán ser una cuestión del pasado. La escasez y la incertidumbre enseñan que el ahorro es la mejor manera de sortear el futuro, que la oferta y la demanda se pueden racionalizar para no saturar los mercados, que las deudas son un alivio pasajero que se convierten en pesadillas eternas, que las personas están por encima de la economía, que enfocar el consumo a lo esencial es una cuestión de supervivencia, que al final la acumulación de objetos no llenan los vacíos emocionales generados por un aislamiento social obligatorio, que los dividendos no se disfrutan de la misma manera sin los seres queridos, y que las arcas del Estado siempre podrán abrirse para los vulnerables a la velocidad de un virus si el sector público y privado anteponen el bienestar colectivo por encima de los intereses individuales. Al final, el sistema necesita de todos los actores para seguir funcionando. Sin embargo, para ser próspero el nuevo orden del sistema requerirá de un mayor grado de consciencia sobre las consecuencias de las acciones emprendidas, de más demostraciones de empatía frente a la diversidad de realidades, y sobre todo de acciones contundentes que protejan la biodiversidad y la salud del planeta, así como se ha priorizado la salud de las personas frente al Covid-19.

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2 DEPENDENCIA - a la socialización Digital -

Un sistema donde las redes de socialización de la mayoría del mundo se basan en el intercambio de entretenimiento ilimitado por información personal provoca que se pase más tiempo en el mundo virtual, mientras que las capacidades para establecer relaciones significativas se pierden y el compromiso entre los humanos se vuelve líquido y fácil de intercambiar.

n la tercera década del milenio, los patrones de comportamiento reforzados por el efecto de la dopamina promovidos por una interfaz de infinitos desplazamientos carentes de señales para frenar la compulsión, que capitaliza las necesidades de reconocimiento y afiliación de las personas bajo tácticas de reproducciones automáticas e infinitas, que le enseñan al cerebro a regresar por recompensas impredecibles pero placenteras; patrones desencadenados por el uso y el abuso de redes sociales gratuitas que tienen como objetivo de negocio captar la atención de los usuarios por más tiempo y con mayor frecuencia en busca de garantizar una deseable rentabilidad para los accionistas y los verdaderos clientes de las plataformas, todos ellos estarán expuestos y monitoreados al afectar a los 3.8 mil millones de usuarios de redes sociales, es decir el 49% de la población, de acuerdo a Hootsuite y su informe de Social Media 2020. Una situación que se puede exacerbar cuando la única opción para estar a salvo de una pandemia sin vacuna o tratamiento efectivo es estar en casa bajo condiciones estrictas de aislamiento.

La desintoxicación digital se dará para proteger la salud mental y el uso que se le da a los datos, porque la verdad de las redes sociales ya fue revelada: viven de los anunciantes y del contenido generado gratuitamente por los usuarios, puesto que a más usuarios y mayor tiempo dentro de las plataformas, mayor será la oportunidad de comercializar su atención y sus datos con el único fin de vender perfiles de consumo necesarios para las industrias, las corporaciones, las marcas, e incluso las élites de poder. Según la plataforma 156

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de contenido Medium, un Millennial en promedio revisa su dispositivo móvil 157 veces por día porque necesita sentir que es parte de la comunidad, y que su personalidad, su estilo de vida y su forma de pensar es aprobada por los otros miembros, al igual que es importante cuantificar su aprobación para poder sentirse querido y apreciado. Un comportamiento que de acuerdo a Addiction Center cumple con los criterios necesarios para ser definido como una adicción conductual fundamentada en el impulso incontrolable de iniciar sesión o seguir conectado. Al invertir más tiempo en las redes, las relaciones interpersonales se ven afectadas, se pierde la continuidad de las rutinas, el estado de ánimo cambia de manera abrupta, y se incrementan los niveles de preocupación por la ausencia de interacciones, lo cual desarrolla síntomas de abstinencia cuando se restringe o se detiene el uso, tal como sucede con el consumo de sustancias psicoactivas, los juegos de azar, o los desórdenes alimenticios. Por consiguiente, diferentes centros de atención especializados han sido creados para atender este tipo de obsesiones tecnológicas de acuerdo a Business Insider. Tal es el caso de reSTART Life en el estado de Seattle, que se encarga de atender pacientes con dependencia a la pantalla, los video juegos y las redes sociales. La institución ofrece retiros para encontrar el balance, entender las verdaderas razones de las adicciones, y promueve el despertar de la consciencia sobre los comportamientos personales que han deteriorado las relaciones más significativas. Además, les enseña a estar presentes y les brinda herramientas para combatir la depresión, la ansiedad, y el déficit de atención entre otros desórdenes generados por el uso indiscriminado y compulsivo de las pantallas. Otro caso es Digital Detox Asia, un retiro de lujo en Tailandia que ofrece la posibilidad de aprender hábitos saludables a través de técnicas milenarias que fortalecen el interior de la persona, ayudándoles a mejorar su relación con la tecnología. Para aquellos con un mayor poder adquisitivo que necesitan ayuda existe Internet & Tech Addiction Anonymous, un centro de atención similar a A.A. que utiliza la misma técnica de rehabilitación de los 12 pasos para la recuperación de la estabilidad y la creación de nuevas formas de socializar, según Business Insider. Sin embargo, la adicción no es solo responsabilidad del consumidor/usuario que utiliza las redes sociales y los video juegos como fuentes de alivio del estrés, la soledad o la depresión. Los desarrolladores de las plataformas de 157

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manera deliberada han diseñado las interfaces de las redes sociales bajo el mismo principio de los casinos y las máquinas tragamonedas, de acuerdo Nir Eyal, autor del libro Hooked. Una red social está diseñada bajo el modelo Hook o modelo de enganche, un programa de recompensas variables intermitentes que ayuda a enfocar la atención, brindar placeres efímeros, y atrapar la mente del usuario bajo la expectativa de lo impredecible. Estos fenómenos liberan altos niveles de dopamina en el cerebro cuando se experimenta una recompensa, la cual no es otra cosa que la atención de otro usuario o de miles de usuarios frente a sus publicaciones, lo cual le enseña al cerebro a través de un refuerzo positivo a retornar siempre a la aplicación para experimentar de nuevo el “subidón” de placer bajo el mecanismo de desplazamiento infinito, como es el caso de Tinder. Esto no es más que la búsqueda frecuente de una respuesta impredecible que puede ser la coincidencia de un me gusta o un mensaje directo. En otras palabras, las recompensas aleatorias generan frecuencia e intensidad de participación y crean hábitos que estimulan al usuario a estar conectado y regresar de manera obsesiva y poco consciente, con el fin de capitalizar las necesidades de afiliación, reconocimiento y auto-realización. De acuerdo a Nir Eyal existen tres tipos de recompensas: la primera se basa en el ser gregario de las personas, donde el cerebro busca recompensas que le hacen sentir aceptado, importante, atractivo e incluido, por lo que las redes sociales utilizan el tan anhelado y odiado botón “me gusta”. La segunda se fundamenta en la necesidad individual de subsistir, la cual traslada el instinto de supervivencia a cazar la próxima publicación de manera compulsiva, pues las redes cuentan con un feed infinito de publicaciones filtradas por intereses predictivos, y las notificaciones están diseñadas para recapturar la atención del usuario cuando está fuera de la red. Y, la tercera basada en la satisfacción personal de superar y dominar desafíos, la cual es muy usada en las interfaces de los video juegos, de acuerdo a Make Tech Easier. En consecuencia, una red social funciona como centro de placer impredecible donde las auto publicaciones son el pago diario de la membresía, el me gusta se vuelve el medidor de la aceptación social, las interacciones con otros usuarios los subidones de dopamina, y las notificaciones se convierten en una muestra gratis del próximo subidón. Lo impredecible que puede ser una reacción se convierte en la fórmula perfecta para crear un modelo de negocio rentable tanto para los creadores de las plataformas como para los inversionistas y anunciantes. Y no es para menos cuando las publicaciones dependen de 158

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3.8 mil millones de usuarios que al día pasan 2 horas y 24 minutos creando contenido gratuitamente, donde Filipinas, Colombia y Brasil son los países que dedican más tiempo por día a las redes sociales, según al último reporte de Hootsuite en 2020. De acuerdo a Macro Trends Net, la capitalización en el mercado de Facebook el 28 de febrero de 2020 fue de $548.6 mil millones de dólares. El marketing de influenciadores de acuerdo a Business Insider se proyecta que tenga un gasto de $15 mil millones de dólares para 2022 entre celebridades, micro influenciadores e influenciadores virtuales generados por algoritmos. Instagram es la red de preferencia con 79% de inversión, seguida por Facebook con 46%, Twitter con 24% y LinkedIn con 12%. La inversión de publicidad digital se espera que sea más del 50% a nivel mundial en 2020, es decir $336 mil millones de dólares, de los cuales el 12.9% de esa inversión será destinada a Facebook. Según WARC, se proyecta que las inversiones en digital sigan creciendo en la medida que aumente la dependencia de los consumidores a sus dispositivos móviles y las redes sociales. Uno de los casos más sonados es Tik Tok, que de acuerdo a Business apps ha sido descargada 1.5 mil millones de veces desde su lanzamiento en 2016, lo cual la ha ubicado en 150 mercados con 800 millones de usuarios activos y ha sido la aplicación más utilizada después de las básicas como Facebook, Youtube, Whatsapp, Facebook Messenger e Instagram, con ganancias de $176.9 millones de dólares excluyendo los ingresos generados en China que no hacen parte de la plataforma IOS, y ayudándole a su fundador Zhang Yiming a acumular un patrimonio neto de $16.2 mil millones de dólares, de acuerdo a Business Insider. Por lo tanto, las redes sociales dejan de ser simplemente canales de socialización para convertirse en máquinas generadoras de dinero las 24 horas, donde el objetivo es retener la mayor cantidad de tiempo la atención de los usuarios, es decir audiencias cautivas que navegan en un mar de dopamina fáciles de influenciar, analizar y monetizar, y que de manera conforme aceptan trabajar gratuitamente como generadores de contenido. Expertos de Silicon Valley, desarrolladores y creadores evitan el uso de las aplicaciones e incluso han hablado abiertamente sobre cómo las redes sociales dañan el tejido social. En consecuencia, el primer efecto negativo del uso compulsivo y dependiente de la socialización digital es el deterioro del cerebro y sus habilidades. De acuerdo a la Universidad de Harvard, las redes sociales estimulan la misma 159

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zona del cerebro que se activa cuando se consume una sustancia psicoactiva, afectando de esta manera la toma de decisiones debido a que el cerebro asocia el estímulo (notificaciones, me gusta, retweets, comentarios, entre otros) como una recompensa. Dicha estimulación crea el hábito recurrente de buscar la misma sensación placentera, ya que tiende a aliviar estados de ánimo no deseables y aumenta el nivel de dependencia psicológica, de acuerdo a Addiction Center. El segundo efecto es el detrimento en la salud mental, el cual se ve reflejado en el sentimiento de aislamiento y aumenta las tasas de depresión, en especial la de los más jóvenes. En la Universidad Estatal de California, las personas que visitaron más de 58 veces las redes sociales en una semana tuvieron tres veces mayor probabilidad de sentirse aislados y deprimidos, en comparación con aquellos que tan solo visitaron las redes sociales nueve veces en una semana. El estudio mostró que los niños y los jóvenes son los más propensos al deterioro de su salud mental debido a que su cerebro aún está en etapa de desarrollo. El tercer efecto negativo en cadena es el quebranto de la autoestima que incrementa la insatisfacción de la auto imagen e identidad. De acuerdo a la Universidad de Pittsburg existe una correlación entre el tiempo dedicado a redes sociales y la percepción negativa sobre la imagen propia. Aquellos que pasan más tiempo en redes sociales tienen 2.2 más probabilidad de comunicar preocupaciones sobre su dieta y físico, en comparación con los que pasan menos tiempo debido a que las vidas perfectamente curadas y editadas crean un imaginario de felicidad, lo cual de acuerdo a expertos impulsa a las personas a compararse con los demás y afectar su valoración personal al percibir de manera errada que no cumple con los estándares y requisitos impuestos por sus contactos, las celebridades y los influenciadores. Lo anterior denota una ansiedad social, una necesidad obsesiva de buscar la perfección e incluso el deseo ciego de modificar la apariencia en función de tener más me gusta, según Addiction Center. En medio de una pandemia global sin precedentes, la cual proyecta contagios y muertes hasta finales de 2020 según la Revista Time. A pesar de que en Mayo de 2020 La Organización Mundial de la salud clasificó el comportamiento compulsivo de los video juegos como un trastorno mental, durante la pandemia ha promovido el uso de los mismos para mantener la salud mental en medio del aislamiento social y la incertidumbre detonada por la parálisis temporal de la economía. Según proyecciones de la Organización 160

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Internacional del trabajo en el 2Q 2020 se perderán aproximadamente 200 millones de empleos a tiempo completo. En efecto, 18 compañías de video juegos a nivel mundial se aliaron para promover la campaña #PlayApartTogether avalada por la OMS, la cual alienta a los jugadores a mantener la distancia física y conectarse con otros a través de los video juegos, con la premisa de que el juego promueve la alegría, brinda un propósito y le da significado a la vida, de acuerdo a Business Insider. Durante el primer fin de semana de abril de 2020, más de 24 millones de personas iniciaron sesión en simultánea en el servicio de video juegos Steam con un incremento del 25% desde febrero según MIT. Comcast, uno de los proveedores más importantes de internet en Estados Unidos declaró que eliminará el límite de datos para las conexiones en todo el país. Por otro lado, el video juego Call of Duty: Warzone lanzado el 10 de marzo de 2020 sumó 30 millones de usuarios en las dos primeras semanas de su lanzamiento. En Estados Unidos los juegos en línea durante las horas pico se incrementará en un 75%, mientras que en Italia el tráfico del internet aumentará en un 70%, según datos de Toward Data Science. Así, la posibilidad de aumentar la adicción a la socialización digital, en especial en aquellas plataformas que están diseñadas bajo algoritmos que influencian la inmersión y reducen la capacidad de desconexión es una realidad. De acuerdo a The Star, los adictos a los juegos que están bajo condiciones de estrés, de aislamiento, de desempleo, y que reciben constantemente invitaciones para conectar digitalmente tienen una mayor probabilidad de recaer, porque la cuarentena y las políticas restrictivas dosificadas por los gobiernos aumentan el uso de dispositivos electrónicos, e incrementan el riesgo de las adicciones de acuerdo al Consejo Nacional de Juegos de Azar de Estados Unidos. La organización ha observado que en el transcurso del aislamiento las llamadas a los centros de apoyo han incrementado debido a que entre el 0.8% y el 25% del total de jugadores pueden desarrollar problemas de adicción. Otro efecto negativo de la sobrexposición a las pantallas como único conector al mundo exterior en medio de políticas de aislamiento y distanciamiento es el incremento tanto de tiempo como de gasto en aplicaciones, así lo expone Social Media, que según datos del 1Q-2020 el gasto en aplicaciones de IOS se incrementó un 15% y en la plataforma de Android el aumento fue del 5%, logrando un gasto en conjunto de $23.4 mil millones de dólares a nivel mundial.

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Según datos de Medium, las aplicaciones de citas online modificaron sus funcionalidades y precios con el propósito de mantener a las personas conectadas, con el mensaje de que el distanciamiento social no implica la desconexión del mundo de las citas. Match Group, el corporativo de aplicaciones como Tinder, Hinge y OK Cupid están probando la funcionalidad de transmisión de video en las tres principales ciudades de Estados Unidos, para luego desplegarla a nivel mundial. La aplicación Tinder habilitó durante la cuarentena su funcionalidad de pasaporte a modo gratuito para que las personas pudieran conectar con otros usuarios sin importar la locación geográfica, lo cual provocó un aumento de doble dígito en el volumen de mensajes al igual que Bumble, donde la base de usuarios ya suscritos aumentó su participación. La dependencia a la socialización digital en tiempos de Covid-19 nace también de las lagunas que hay dentro de las políticas de privacidad y tratamiento de datos de las aplicaciones sociales más allá de la comercialización a anunciantes tal como lo hace Google y Facebook, según Forbes. De acuerdo a la cadena CNBC, los usuarios diarios de la aplicación Zoom subieron a 200 millones en marzo de 2020 frente a los 10 millones de usuarios diarios en diciembre de 2019. Sin embargo, sus políticas de tratamiento de datos crean suspicacias ya que recopilan tanto los datos del anfitrión como la de los invitados, incluyendo el contenido que se transmite. Una información que podría ser usada por los algoritmos para implementar acciones de reconocimiento facial de acuerdo a la Organización de Defensa del Consumidor. Lo anterior evidencia que las políticas para la protección de datos tienen vacíos que pueden vulnerar los derechos de las personas que asisten a una video conferencia sin saber que están cediendo su información, lo cual despierta la inquietud de cómo Zoom usará estos datos cuando en principio ha declarado que no los comercializa. Por consiguiente, el aislamiento social obligatorio y/o preventivo que están viviendo alrededor de 3 mil millones de personas en el mundo de acuerdo a la UNICEF se ha convertido en el acelerador para la transformación digital que los gobiernos, las corporaciones y las personas habían estado buscando. El nuevo orden social del sistema deberá contemplar si continúa o no con todos los aprendizajes ganados durante el confinamiento, el cual ha retado a la mayoría de industrias a reformular su aproximación al uso del internet y las inversiones en seguridad informática. Como comunidad global se deberá de definir si el uso del internet se diversifica más allá del entretenimiento, y si se puede garantizar que las personas continúen con su productividad laboral y estudiantil. Al aumentar la demanda de servicios digitales, las barreras a las compras online y al pago digital se rompen, lo cual incrementa el consumo 162

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del servicio que facilita la detección de fallas, mejora la experiencia en las plataformas, y acelera las alianzas entre aplicaciones y servidores para ampliar la cobertura y garantizar la estabilidad del servicio, según MIT. Esta transformación digital silenciosa y acelerada que se vive desde los hogares presiona a los gobiernos, las corporaciones y las instituciones a actualizarse al ritmo que se propaga el Covid-19. Se trata entonces de comportamientos fundamentales para construir un futuro próspero donde todos pueden participar, expresarse y tener la libertad de conectar con sus gustos e intereses. Para que esto suceda, el nuevo orden del sistema deberá dejar atrás la otra cara de la moneda del servicio que ayuda a conectar a las personas con el mundo exterior, porque las realidades de los 3.8 mil millones de usuarios de redes sociales no son iguales para todos. El diseño de las interfaces de las redes sociales y los videos juegos crean un escenario impredecible para las personas con inclinaciones adictivas, inseguras, y con altos niveles de depresión, lo cual puede ocasionar una emergencia de salud pública como la que se vive hoy en Estados Unidos a causa de los opioides. El nuevo orden deberá controlar y reducir la falta de ética de las plataformas digitales para que los nuevos usuarios online –lo cuales ascenderán a los 6 mil millones en 2022 y serán el 90% de la población en 2030-, sean parte de una comunidad digital segura y sana.

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3. MOVILIDAD SOCIAL - programada La gestión del sistema económico se basa en la expansión de la clase media y la disminución de la clase más vulnerable. Sin embargo, el movimiento hacia la riqueza encuentra obstáculos en todos los frentes, por lo que la mayoría de la sociedad vive una buena parte de su vida en el mismo contexto socioeconómico con el peligro latente de descender a la pobreza absoluta.

n la tercera década del milenio, el ciclo funesto de la desventaja se desarrolla en medio de un contexto de carencias materiales que concluye en menos oportunidades para acceder a una educación de calidad y oportunidades laborales justas, y profundiza la desigualdad social debido a la falta de políticas que garantizan el estado de bienestar, el cual se encuentra influenciado por el modelo neoliberal y su ideología de meritocracia que alienta a la clase trabajadora a tener la ilusión de que la próxima generación será la que rompa el ciclo de la pobreza familiar a través del trabajo duro y el esfuerzo personal. Aún más grave, este sistema refuerza la dependencia arraigada en las diferencias sociales y culturales, y evita que los menos favorecidos desafíen el sistema y detonen una inestabilidad económica que resulta perjudicial para los pocos privilegiados bajo el supuesto de una movilidad social, la cual provoca una mayor tolerancia frente a la desigualdad. Esta situación afecta al 71% de la población mundial, la cual puede ampliarse abruptamente bajo el marco del progreso tecnológico, las consecuencias del cambio climático, las migraciones, y el colapso económico producto de la pandemia Covid-19. Según las Naciones Unidas, el cierre total o parcial de los mercados puede afectar a 2.7 mil millones de personas, es decir al 80% de la fuerza laboral mundial.

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Por lo tanto, el círculo de desventaja disfrazado de meritocracia está más que sobrexpuesto en todos los ámbitos, evidenciando que el éxito depende de factores estructurales y no del esfuerzo individual. Lo anterior es la base para la recesión porque las consecuencias de una movilidad social ilusoria se exacerban en medio de la precariedad de trabajos, el alto costo en el estándar de vida, y las ineficiencias de un sistema que no protege a todos por igual. Tal es el caso de Estados Unidos, el cual a pesar de ser el precursor de la movilidad social y de tener una baja tasa de desempleo previo al Covid-19, sigue padeciendo de la desigualdad de ingresos, una de las características principales del ascenso social programado. Según datos de Markets Insider, el ingreso promedio real de los hogares en Estados Unidos tan solo aumentó 0.8% en 2018, alcanzando el nivel más alto de desigualdad de ingreso de los últimos 50 años, donde su crecimiento económico aún se concentra en los hogares de mayores ingresos. O el caso del Reino Unido, que de acuerdo al estudio Equality Trust 2017, el 40% del ingreso nacional se quedó en el quintil superior de los hogares en comparación con el 8% del ingreso nacional que se quedó en el quintil inferior, una brecha que se profundizó desde los años 80s, de acuerdo a NCBI. Por otro lado, 2018 fue el año de transición para la clase media que representó el 50% de la población mundial, siendo el segmento de más rápido crecimiento con un consumo anual de $40 mil billones de dólares. La principal característica de la movilidad social programada evidencia que cada segundo cinco personas logran dejar atrás su posición de vulnerabilidad para avanzar a la clase media, es decir que una persona de bajos recursos está más cerca a la vulnerabilidad total a cada segundo. Sin embargo, para que la misma persona puede dar el salto a un grado superior de la estructura jerárquica se requiere de dos segundos generando el efecto embudo. Así, el grueso de la población es más susceptible a retroceder al segmento anterior, de acuerdo a datos obtenidos a través de un modelo econométrico realizado por World Data Lab. En consecuencia, la movilidad social programada es frágil e ilusoria porque ignora que el contexto donde se nace, se crece y las conexiones sociales con las que se cuenta son las que definen la forma de pensar, actuar y sentir de las personas. Estos tres factores tienen un mayor grado de influencia en su futuro y su posición social, más allá del simple esfuerzo promovido por la zanahoria de la meritocracia. De acuerdo al NCBI (National Center for Biotechnology Information), la clase baja o trabajadora tiende a autocalificarse desde la relación mutua que 165

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tiene con el sistema. Al no contar con el poder de influencia ni de elección o control dentro del sistema, el sentimiento de subordinación aumenta. La sensación de exclusión dentro de un contexto de limitaciones y amenazas externas asfixiantes, hace que las personas tengan una mentalidad básica y de inmediatez, porque el progreso y las oportunidades se ven lejanas en medio de una realidad que les recuerda de manera despectiva cuál es su posición dentro de la ecuación, por lo que tienden a auto anularse para evitar el choque cultural al no manejar los códigos sociales que solo se aprenden cuando se nace en el contexto privilegiado o acomodado. Caso contrario a la clase media, aquellos que cuentan con la libertad que les permite expresar y perseguir sus propios intereses personales debido a que crecieron en un contexto acomodado con acceso a la educación y a puestos de trabajo diseñados para ellos, perciben las amenazas como desafíos a afrontar porque a mayor conocimiento mayor es la probabilidad de usar el sistema para su beneficio y éxito personal. Sin embargo, su movimiento dentro de la estructura jerárquica tiende a ser más horizontal que vertical. El ascenso añorado hacia la cúspide social, aún para ellos, resulta esquivo. Por otro lado, la cúspide social reconoce la importancia de la clase social al igual que los efectos que trae el haber nacido en un contexto de privilegios que permiten el acceso a instituciones educativas de alta calidad, cuyos comportamientos semejan los códigos de los clubes sociales de élite, donde se fortalecen las conexiones entre grupos familiares y sociales que se fusionan con otros para garantizar la perpetuidad del poder que brinda la riqueza, pero sobre todo, con el fin de garantizar que la abundancia circule entre los pares, como las estructuras de castas. En esta dinámica, la meritocracia no existe y la movilidad social es cuestión de azar porque depende de la familia y los apellidos. Sin embargo, uno de los mayores temores de la clase privilegiada en época de crisis económica es el hecho de perder su posición privilegiada, por eso es tan importante construir redes sólidas que les permita sortear las vicisitudes. Por consiguiente, la posición social y su movilidad depende de la riqueza, la educación, la ocupación, el ingreso, los gustos estéticos, los comportamientos y las conexiones sociales que se construyen en la medida en que se tiene libertad de elegir e ir detrás de las motivaciones internas, y no de la falacia y la expectativa de ascender a través del esfuerzo para lograr mayores ingresos. De acuerdo a la Organización Oxfam, el 1% más rico tiene el doble de riqueza que los 6.9 mil millones de habitantes del planeta, donde casi el 50% vive con menos de $5.50 dólares al día, mientras 2,153 multimillonarios son más ricos 166

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que el 60% de la población mundial (4.6 mil millones), y los 22 hombres más ricos del mundo poseen más riquezas que todas las mujeres del continente africano. La ironía yace en que tan solo el 1% de la población o solo 2,153 personas son las únicas que realmente se esfuerzan para seguir creciendo dentro del sistema jerárquico, mientras que el 60% de la población mundial ayuda a incrementar la concentración de la riqueza de ese 1%, pues hacen parte de su fuerza laboral y son su base primaria de consumo. En otras palabras, la movilidad social programada es fruto principalmente del modelo neoliberal. En primer lugar, porque al reducir los impuestos al segmento de los privilegiados no hay necesidad de distribuir la riqueza la cual fomenta la movilidad social. De acuerdo a datos de las Naciones Unidas, el recaudo por impuesto al segmento de mayor poder adquisitivo se minimizó al pasar del 66% en 1981 al 43% en 2018. En segundo lugar, porque en ausencia del recaudo de impuestos para el segmento más pudiente y las exoneraciones a los grandes contribuyentes, el Estado queda corto para invertir en programas sociales de calidad que beneficien a los menos favorecidos dentro la estructura jerárquica. Por último, el sistema es menos empático con las realidades más vulnerables porque creó el hábito de justificar sus deficiencias a través de las libertades y las decisiones de cada individuo resignificando así la percepción de la pobreza como una falta de esfuerzo y voluntad. De acuerdo a la firma QS Digital Marketing, después de la Segunda Guerra Mundial y hasta 1990, el Reino Unido asumió el pago de las matrículas de las universidades para garantizar el acceso a la educación de calidad de los ciudadanos menos favorecidos, al igual que lo hizo Estados Unidos con los veteranos de guerra que pertenecían a la clase trabajadora, logrando movilizar exponencialmente a las personas, lo cual consolidó a la clase media como la clase dominante en términos de tamaño. Sin embargo, debido a la implementación del modelo Neoliberal ambos países redujeron sus políticas pro-sociales, recortaron sus inversiones, y fomentaron una desigualdad educativa que afectó no solo al segmento de menor ingreso sino también a las minorías étnicas. Tal es el caso de Estados Unidos donde los estudiantes afroamericanos e hispanos con promedios superiores a 3.5 no pueden ingresar a las universidades de élite a pesar de sus capacidades y habilidades cognitivas en comparación con los estudiantes blancos de mayor poder adquisitivo, pues aunque tengan un promedio estándar tienen el acceso garantizado a las universidades más prestigiosas. En otras palabras, la movilidad social programada también es el 167

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resultado de la desigualdad educativa. De acuerdo a QS, en Estados Unidos el 40% de los niños que pertenecen al segmento menos favorecido no están preparados para la educación primaria. Los niños del Reino Unido de clase media que asisten a la escuela presentan un menor desempeño en las pruebas de conocimiento que los niños privilegiados que van a escuelas privadas. Los ingleses que estudian en escuela privada tienen dos veces más probabilidad de entrar a una universidad de élite. El sistema educativo también está diseñado para garantizar la estructura jerárquica social porque las personas no están jugando en igualdad de condiciones por las faltas de inversión en capital humano y las carencias en el capital cultural. En primer lugar, el sistema educativo público no tiene total cobertura, tal como lo evidencia el informe de la Unesco en su reporte de seguimiento de la educación global 2017-2018, donde 264 millones de niños no tienen acceso a la educación, en comparación con niños de 3 y 4 años de mayor poder adquisitivo quienes tienen cinco veces más probabilidades de ingresar a una institución de calidad. En segundo lugar, la calidad de la educación pública se ha deteriorado impactando el desempeño de los estudiantes. Y en tercer lugar, porque acceder a la educación superior privada es costoso. Así lo refleja el Instituto de Política de Educación Superior de Estados Unidos, donde el 60% de las universidades se salen del presupuesto incluso de los hogares que tienen ingresos superiores a $100 mil dólares. Las universidades públicas tienen puestos muy reducidos en comparación con la cantidad de personas que se presentan. Así, el sistema educativo funciona como embudo porque no todos logran llegar a la meta en igualdad de condiciones. El sistema siempre ha necesitado de la mano de obra para producir, y de la clase media para promover el consumo a través de la comercialización de las aspiraciones. Para 2030, la industria de la educación a nivel global tendrá un gasto de $10 mil billones, lo cual representa más del 6% del PIB mundial, según datos de Holon IQ. En consecuencia, el primer efecto negativo de la movilidad social programada es una desigualdad social más profunda y arraigada al sistema debido a la desigualdad de los ingresos y la riqueza características primarias del ascenso ilusorio. Según cifras del Programa De Naciones Unidas Para El Desarrollo, el 10% más pobre tan solo obtiene entre el 2% y el 7% del total del ingreso mundial en comparación con el 10% más rico que se queda con el 40%.

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La disparidad se ha ampliado en los países donde viven dos tercios de la población mundial. Un ejemplo de ello es México que pertenece al 25% de los países más desiguales del mundo por encima de los Estados Unidos, Colombia y Chile de acuerdo a un informe de OXFAM publicado por el Informador. Los seis mexicanos más ricos del mundo controlan ocho veces más riquezas que el segmento más pobre del país con 62 millones de personas o el 50% de la población, y poseen tres veces más riquezas que el resto de los mexicanos, entendiendo que la población total de México en 2019 fue estimada en 125.9 millones de habitantes de acuerdo a Statista. El segundo efecto negativo de este ascenso social engañoso son los problemas de salud y su impacto en el gasto público. De acuerdo a la Organización Mundial de la Salud, factores sociales como la educación, el estado laboral y el ingreso influencian la salud de las personas. Entre más bajo es el nivel socioeconómico mayor es el riesgo de padecer de mala salud y mayor el costo financiero que los países deben desplegar para enfrentar la inequidad en términos de salud pública. Según cifras de la Organización Mundial de la Salud, cada día mueren 16,000 niños antes de cumplir los cinco años, el 87% de las muertes prematuras ocurren en países de ingresos bajos y medios, y la esperanza de vida se reduce en países de menores ingresos donde la esperanza de vida promedio es de 62 años en comparación con 81 años en las naciones de primer mundo. El Parlamento Europeo estima que las deficiencias del sistema le cuesta a los países el 1.4% del PIB dentro de la Unión Europea. Por último, el tercer efecto negativo de la movilidad social programada es el impacto en el desempeño económico de los países. De acuerdo a las Naciones Unidas, los países con mayor tasa de desigualdad experimentan un crecimiento más lento en comparación con los países que mantienen una tasa menor, porque la disparidad de riquezas e ingresos interfieren con el acceso al crédito y la propiedad, dos factores económicos esenciales para mejorar la calidad de vida de las personas, reduciendo el poder del gasto y la demanda. De esta forma, el crecimiento económico se ve afectado, lo cual se intensifica como efecto en cadena cuando hay desigualdad en términos de acceso a la salud y la educación. Sin embargo, estos efectos negativos ocasionados por el modelo Neoliberal que tácitamente ha segregado el mundo entre los que pueden y los que no, crean el escenario perfecto para que la enfermedad y la recesión por el Covid-19 aumenten los niveles de desigualdad, de exclusión, de discriminación, y de 169

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desempleo al exacerbar la disparidad heredada en todos los niveles, revelando lo oculto debajo del tapete llamado meritocracia. Una situación que semeja las consecuencias de los recortes del gasto en los sectores de salud, educación, servicios públicos e investigación generados por la crisis financiera de 2008 y 2009 como es el caso de España, Italia, y Grecia. Por lo tanto, el primer efecto negativo de una movilidad social programada que se encrudece frente al colapso económico del Covid-19, es que los protocolos de seguridad recomendados por la OMS para mitigar el contagio son casi irrealizables para la población vulnerable debido a las condiciones precarias en las que viven. Según datos de Open Democracy, las personas que viven en barrios marginales en ciudades como Johannesburgo o la Ciudad de México no tienen acceso a la infraestructura sanitaria ni a recursos básicos como el agua por lo que lavarse las manos con la frecuencia requerida es complejo, mantener la distancia en condiciones de hacinamiento es casi imposible, y quedarse en casa a causa de la cuarentena cuando se vive de lo que se produce en el día es enfrentar una tensión entre cuidarse de una enfermedad o cuidarse de la pobreza. En este orden de ideas, el acceder al sistema de salud pública sin protección social y sin derechos laborales es más que una utopía para las mil millones de personas consideradas pobres. La lógica en este segmento es que la pobreza equivale a la enfermedad, la cual se intensifica frente al Covid-19. Tal como lo expone The Conversation con datos recientes de Estados Unidos, el 11% de la población blanca tiene ingresos por debajo del nivel de pobreza, los hispanos un 19%; y los afroamericanos un 23%, lo cual muestra que la pobreza está asociada al origen étnico y color de piel. Los afroamericanos son el segmento más vulnerable y con mayor probabilidad de contagio por Covid-19 debido a las preexistencias producto de las condiciones precarias a las que se enfrentan día a día. Esta es la situación que se vive en los estados del sur del país de acuerdo al diario The Guardian, donde Luisiana tiene la tasa de mortalidad per cápita más alta del país. El segundo efecto negativo de la movilidad social programada en épocas de Covid-19 es la segregación entre los trabajadores de cuello blanco y los trabajadores de cuello azul, que pone en evidencia a un sistema que necesita seguir funcionando en pro de la estabilidad de la mayoría con un costo humano alto para aquellos que están rezagados en la cadena productiva y no cuentan con condiciones laborales óptimas. Según datos de Bloomberg, el Covid-19 ha incrementado la disparidad laboral con la que funciona el sistema porque los trabajadores de cuello blanco 170

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en su mayoría pueden trabajar desde casa, proteger su puesto de trabajo, asegurar el ingreso y proteger el acceso a un sistema de salud privado. Mientras que los trabajadores de cuello azul son los primeros en ingresar a la lista de desempleo y quedan desprotegidos sin un seguro médico de calidad, lo cual profundiza más la brecha entre ganadores y perdedores del sistema. En Estados Unidos tan solo un tercio de los empleados pueden trabajar remotamente y acceder a las licencias remuneradas. Los trabajadores de las fábricas, de los minoristas, las farmacias, los domiciliarios y los trabajadores informales como son los 140 millones de latinos trabajan en la informalidad y no cuentan con la misma ayuda, de acuerdo a Oxfam International. El tercer efecto negativo de la fragilidad del acenso producto de una movilidad social programada y exacerbada por las implicaciones del cierre de las industrias no esenciales es el aumento de despidos masivos a nivel global, agudizando más la problemática de la pobreza. Tan solo en dos semanas en Estados Unidos se perdieron casi 10 millones de empleos, por lo que la Reserva Federal proyectó que la tasa de desempleo puede llegar al punto máximo de 32.1%, siendo la tasa más alta de desempleo después de la Gran Depresión cuando esta se ubicó en 24.9%. La marca Sephora despidió a más de 3,000 empleados de tiempo parcial y provisionales en Estados Unidos el 31 de marzo por video llamada luego de cerrar todas sus tiendas el 16 de marzo. El Grupo mexicano Alsea operador de Starbucks, Burger King, PF Changs y Chilis en Chile, suspendió la relación laboral con sus empleados operativos en más de 120 tiendas en el país durante el mes de Abril. En México durante el período del 13 de marzo al 6 de abril se perdieron 346,878 empleos formales de los sectores de comercio, servicio y turismo según el diario local El Universal. Por consiguiente, la movilidad social programada con la que ha funcionado el sistema sumado al impacto económico social producto de la desaceleración de los sectores productivos y los cierres totales e intermitentes que han llevado a la mayoría de la población a estar aislados, provocará que más personas queden rezagadas del progreso social. De modo que se hace inminente que tanto los gobiernos como las corporaciones trabajen en conjunto con la población civil e instituciones internacionales para resetear el sistema, y crear un nuevo orden donde prevalezcan los derechos fundamentales de las personas, se equilibren los intereses entre la economía de mercado y el estado de bienestar, y se ajusten las condiciones estructurales del acenso para así reducir la exoneración de impuestos a los grandes contribuyentes puesto que la falta de recaudo limita la inversión pública en programas pro 171

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sociales. La carga masiva de impuestos a la clase media afecta el patrimonio, la disparidad de ingreso impide tener una vida digna y desalienta el ahorro, la falta de acceso a la educación desde la infancia imposibilita crear las bases sólidas para que los niños puedan tener mejores habilidades cognitivas y jugar en igualdad de condiciones. La precariedad de la educación reduce las oportunidades de tener éxito laboral, y las condiciones externas que se han creado desde lo tecnológico hasta lo ambiental van a profundizar más la división entre las clases, retornando a modelos simplistas donde solo hay dos segmentos: aquellos que disfrutan como burgueses y aquellos que seguirán viviendo como vasallos de un sistema que castiga el no nacer en condiciones de privilegios. Finalmente, los reveses de la vida ayudan a transformar las falencias en oportunidades, y potencializan la innovación tal como sucedió después de la crisis financiera de 2008 y 2009 que aceleró la innovación en servicios tecnológicos reformulando de manera disruptiva casi todas las industrias. La creatividad colectiva deberá concentrarse en crear nuevos cimientos más fuertes, más solidarios, más comprensivos y equitativos para construir un futuro próspero, donde las deficiencias del pasado no sean heredadas, donde las ausencias del estado sean compensadas a través de un ingreso universal, y los salarios de los trabajadores esenciales reflejen la importancia de su rol dentro de la cadena. Sin tocar el idealismo es necesario que las corporaciones tengan la capacidad de sostener una nómina en medio de situaciones turbulentas, que le den la misma importancia al capital humano como a los consumidores porque sin fuerza laboral los negocios pierden el sentido de humanidad, desconectándose del principio básico con el que se construyen las civilizaciones. Este revés llamado Covid-19 será el agente transformador de un sistema que ya estaba obsoleto y que nadie se atrevía a cambiar.

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4. ACUERDOS COMERCIALES - desiguales Una economía global basada en la ley de los más fuertes bajo la premisa de Adaptación - Agregación - Arbitraje, ha elevado los niveles de desigualdad entre países, donde pocos lideran el juego como gobernantes globales dejando al resto de naciones sin posibilidad de progreso.

n la tercera década del milenio, los patrones de comportamiento podrían transformarse de manera positiva. El escenario es claro: asumir compromisos comerciales donde ambos socios ganan bajo la premisa de estimular el crecimiento económico de los mercados, se establecen reglas de juego que mejoren el desempeño de las industrias donde las dos partes se comprometen a no socavar los mercados con precios por debajo del costo de producción, y no se les dan concesiones a ninguna industria local. Sin restricciones que frenen el principio básico del modelo neoliberal los mercados pueden regularse solos sin necesidad de limitaciones impuestas por los gobiernos, complementar los mercados con bienes y servicios, y mejorar la calidad de vida de los consumidores de clase media con productos importados de bajo costo que protegen su poder adquisitivo para evitar la caída al segmento vulnerable. Por esta razón, ha llegado el momento de transformar las creencias caducas porque la falta de ética en los negocios impulsados por la avaricia, la ausencia de una postura real colaborativa por parte de los países industrializados con mayor experiencia en comercio internacional quienes actúan en función de su balance de P&G, y las condiciones poco favorables para los mercados emergentes están profundizando más la brecha entre los países. Lo anterior solo incrementa la deuda con compromisos económicos ineludibles y alimenta la desigualdad social en términos de riqueza e ingreso, comportamientos que dificultan atender de manera sincronizada y colaborativa la crisis de salud mundial más grave de la historia. 173

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De acuerdo al periódico El País, el anterior tratado de libre comercio de México con sus vecinos de Norteamérica fue un fracaso económico y social al comparar su desempeño con la región de Latinoamérica durante la vigencia del primer acuerdo. Durante los primeros 22 años del acuerdo hubo una tasa de crecimiento un poco mayor al 1% inferior a la de Latinoamérica. Por otro lado, el salario promedio real tan solo subió un 4% y se ubicó por debajo de sus socios comerciales, convirtiendo a México en la ensambladora por excelencia, lo cual deterioró la calidad de vida de la clase trabajadora con uno de los peores salarios mínimos de la región. Finalmente, porque la tecnificación, el progreso y la abundancia comercial no fueron equitativos en las regiones del país al concentrar la rentabilidad en la zona norte y relegar la zona sur a pesar de que el índice de pobreza se redujo en comparación con Latinoamérica. En efecto, este tipo de comportamientos se dan porque el país dominante tiende a ser una potencia económica que explota de manera arbitraria los recursos de los países en desarrollo bajo el precio obligado sin repercusiones. Así, los derechos intelectuales de las innovaciones prevalecen al igual que la rentabilidad de las multinacionales y del país dominante por encima de los derechos de los trabajadores, del medio ambiente, y de los ciudadanos del país. Esta desventaja en términos de manufactura y su bajo nivel de industrialización lo ubican como proveedor de materias primas, las cuales son necesarias para producir bienes y servicios. Sin embargo, al no poder establecer el precio y depender de la demanda compra productos por arriba de lo vendido con incrementos superiores, lo cual crea un desbalance económico, social e incluso ambiental. Al abandonar su industria local y aceptar condiciones desfavorables desprotege lo que realmente lo hace fuerte, creando una relación de dependencia en los productos de la canasta familiar, y poniendo en riesgo la capacidad para abastecer y suplir las necesidades de todos sus ciudadanos. Tal es el caso de México, el 11º país con mayores reservas de petróleo en el mundo, tres tipos de crudo y seis refinerías dentro del país, que ha ido reduciendo su capacidad de producción con el tiempo al pasar de producir en 2016 más de 325 mil millones de barriles de petróleo a tan solo 192.415 millones en 2018, lo cual ha provocado que deba importar gasolina para poder suplir la demanda doméstica. Un comportamiento que se perpetúa con la diferencia de que ha dinamizado sus compras importando más gasolina desde China, que según Forbes incrementó en un 480% anual durante septiembre de 2019 al reducir la compra en un 16% con su socio vecino, mientras las compañías privadas incrementaron sus compras de gasolina con Estados Unidos con un crecimiento anual de 123%, evidenciando que no siempre las acciones del país débil dentro de la negociación están alineadas a los intereses y acciones del sector privado. 174

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Lo que es peor, la cadena de producción y consumo de maíz más importante de México, la fuente primaria de alimentación de más de 120 millones de personas, depende de las importaciones con Estados Unidos. De acuerdo a Reuters, en 2019 Estados Unidos hizo su quinta venta más importante de maíz al comercializar 1.6 millones de toneladas al país azteca luego de la renovación del acuerdo comercial. Esta inversión causó la desprotección a los 2.7 millones de productores mexicanos de maíz blanco puesto que menos del 50% recibe subsidios, y creó un déficit entre la producción local y el consumo. El consumo nacional de maíz es de 38 millones de toneladas pero tan solo se producen localmente 25 millones de toneladas, dándole la oportunidad a Estados Unidos de invadir al país con maíz amarrillo, del cual el 33% es transgénico y pone en riesgo la genética del maíz local, de acuerdo a la entrevista del presidente de la CNPAMM publicada por el periódico Sin Embrago. En otras palabras, los acuerdos comerciales desiguales se dan entre socios que son inversamente proporcionales con el objetivo de que el país dominante pueda abrir nuevos mercados, crecer su base de consumidores, e incrementar los ingresos de las multinacionales a través de su producción. No obstante, el intercambio fue desigual para el país débil porque lo que venden en materia prima -que en muchos casos puede ser limitada-, lo pierden al comprar productos procesados con un incremento de precio por la mano de obra. El precios para el consumidor final a su vez es más económico porque la producción local sin infraestructura y sin ventaja competitiva resulta demasiado costosa. En consecuencia, cuando se negocia un acuerdo bajo esas condiciones, el socio débil de la ecuación cede para estimular la inversión extranjera, tener exposición en mercados más dinámicos y de mayor valor, incentivar el consumo local con un abanico de productos asequibles, y suplir las necesidades de la base de la pirámide en ausencia de industrias eficientes, escalables y rentables, sin contemplar las repercusiones y daños colaterales que este acuerdo puedan traer. Lo anterior implica la privatización de la salud, la educación, la energía, y recursos como el agua, entre otros. Uno de los casos más conocidos fue México y el tratado TLCA que lo comprometía a comprar el 20% de alimentos a sus socios, para cuatro años después aumentar la cifra a 46%, lo cual le costó los puestos de trabajo de 2.2 millones de mexicanos y que 40 millones de personas cayeran en la pobreza, según datos de Global Issues.

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En otras palabras, la internacionalización de los mercados locales, la importación de un estilo de vida occidental, y la flexibilidad para acomodarse a las exigencias del socio dominante crean una relación interdependiente similar a la establecida entre la clase vulnerable y la clase alta. La disparidad en el contexto y las herramientas promueven un escenario desfavorable para un balance equitativo, donde siempre se pondrá en duda la efectividad del acuerdo por falta de transparencia, y porque el resultado se puede ver desde el crecimiento económico o desde la balanza comercial. Otra causa que crea este desequilibrio comercial entre países es que los acuerdos están basados en un objetivo mercantilista, donde el país dominante tiene más socios en posición servicial, lo cual le da la flexibilidad de moverse de acuerdo a sus intereses, donde uno de los factores decisivos es reducir el costo operativo de producción, y de esta manera buscar fábricas satélites que le permitan mantener una posición competitiva de precio para comercializar sus productos en otros mercados, desestabilizando las condiciones laborales, reduciendo los ingresos, y promoviendo la subcontratación que deteriora la calidad de vida de las personas, e impactando negativamente en su poder de consumo y bienestar. Aunque en teoría todos los miembros que pertenecen a la Organización Mundial del Comercio (WTO por sus siglas en inglés) deben ser tratados en términos favorables, y las compras se deben hacer bajo las consideraciones comerciales establecidas, respetando los acuerdos multilaterales previos, las causas de la competencia desleal frente a los acuerdos comerciales desiguales según la BBC, tienen que ver con las tácticas poco éticas como la explotación de bienes con precios por debajo del costo de producción, el subsidio a las industrias locales para que puedan ganar cuota de mercado en el extranjero, la apertura de mercados de manera obligada por aliados internacionales, y el alto costo en el uso de derechos de patentes, que de acuerdo a la BBC al año le cuesta a los países emergentes $40 mil millones de dólares. Por esta razón, los acuerdos comerciales desiguales siempre están presentes porque más del 50% del comercio mundial está concentrado en Canadá, Estados Unidos, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Japón y Rusia, que al negociar sus productos terminados con países en desarrollo logran una estabilidad comercial gracias a que los precios de los productos tienden a ser estables al igual que los ingresos, en comparación con el precio de las materias primas que dependen del mercado mundial, lo cual ocasiona una baja en el precio del insumo y representa una pérdida para el país de origen. 176

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Al igual que el productor y la fuerza laboral, el socio dominante puede aumentar los aranceles de los productos importados y limitar la cantidad haciendo que sean más caros que los productos nacionales. En consecuencia, los efectos negativos de este tipo de acuerdos comerciales donde los socios no juegan en igualdad de condiciones son el incremento del desempleo, la pobreza y la desigualdad de ingresos. El comercio internacional está diseñado para que los países en desarrollo permanezcan en una posición de desventajada, al tener que comercializar de manera obligada productos que canibalizan su industria local, como es el caso de la industria agrícola en economías emergentes. Estos son presionados bajo tácticas poco éticas por parte de sus socios comerciales para comprometerlos a no subsidiar las industrias locales y así evitar la deslealtad y la fuga de capitales. De esta manera se deteriora la fuente de ingreso de los productores locales, se promueven las migraciones a las urbes en busca de oportunidades laborales, se fomentan trabajos precarios en ausencia de talento calificado, y se reduce la calidad de vida por el hacinamiento y la falta de acceso a servicios básicos. Otro de los efectos negativos de este desbalance comercial es el proteccionismo que aparece como respuesta cuando las industrias locales no están creciendo como se espera, cuya consecuencia es que los socios comerciales recurran a aumentar los precios de los productos importados sin contemplar que esta acción afecta el gasto de los consumidores y de las personas que trabajan en el sector de las exportaciones, o las guerras comerciales que generan incertidumbre económica como la que se ocasionó entre Estados Unidos y China antes de firmar la primera fase del último acuerdo comercial. El desbalance comercial también genera el despliegue de los subsidios a las diferentes industrias con el objetivo de comercializar productos por debajo del precio de producción tal como lo hace Estados Unidos con la industrias agrícola y la energética, que se limite la cantidad de productos a ingresar a un país ocasionando el desabastecimiento por un lado y el desperdicio por el otro, y que se inicie una guerra de divisas donde se reduce el valor de la moneda con el objetivo de exportar a un menor costo y ser más competitivos. Como en un efecto cadena, la falta de apertura de fronteras ocasionadas por el proteccionismo es la causa de la desaceleración económica, las pérdidas de puestos de trabajo, la debilitación de las industrias, el deterioro de las innovaciones, el detrimento en la calidad de los productos, el aumento de precios, y por consiguiente la inflación que debilita el consumo de la clase media y los pone en riesgo de devolverse al segmento vulnerable. 177

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Sin embargo, los patrones de comportamiento que agudizan la desigualdad entre los países al no jugar todos bajo condiciones favorables, y que se basan en la falta de ética a la hora de ampliar la participación para ganar una cuota del mercado en países en desarrollo, protegen los sectores más rentables de los países dominantes, condicionan el desempeño de los países en desarrollo y emergentes a la comercialización de materias primas a bajo costo y mano de obra barata que se exacerban con la aparición de la crisis sanitaria Covid-19. Como consecuencia de la pandemia, más de 200 países se encuentran afectados, lo cual profundiza las falencias del comercio internacional debido a las acciones de bloqueo de fronteras, cierre parcial, completo o intermitente de los sectores productivos, y causa el aislamiento social para mitigar el contagio en ausencia de una vacuna o un tratamiento efectivo, lo cual crea el panorama perfecto para deteriorar más el tejido social de las economías emergentes y en desarrollo. Al catapultar el proteccionismo disfrazado de nacionalismo bajo políticas temporales que pueden tener consecuencias a largo plazo se desencadenan alteraciones en la oferta y la demanda. Tal como pasa a nivel de consumidor cuando la cadena de suministro se ve comprometida y en respuesta se dan las compras de pánico, acaparando bienes y servicios esenciales, restándole poder de negociación a las naciones dependientes para abastecerse en medio de una oferta limitada y costosa, y reduciendo el comercio internacional entre un 13% y un 23% de acuerdo a la Organización Mundial del Comercio. En definitiva, poniendo en riesgo la posibilidad de salir más rápido de la recesión económica. En consecuencia, el primer efecto negativo multiplicador de las políticas de mitigación del Covid-19 es la alteración de la globalización debido a que el comercio representa el 60% del PIB Mundial de acuerdo al Foro Económico Mundial. Al bloquear la circulación de personas y limitar el tráfico de bienes se fragmentan las cadenas de suministros, lo cual impacta a los sectores relacionados con el turismo, tal como pasó en China durante el periodo enero-febrero donde el tráfico aéreo se redujo un 84.5% interanual de acuerdo a Naciones Unidas, al igual que la comercialización de servicios que encrudecen las políticas de inmigración, impulsan la fuga de capital extranjero, estresan las industrias locales al exigir volúmenes de producción sin infraestructura adecuada, complican la cooperación transnacional al bloquear las exportaciones de insumos esenciales para ganarle la batalla al enemigo en común llamado Covid-19, olvidando que en la crisis financiera 2008-2009 las naciones se unieron y redujeron las tasas de interés en simultánea. A causa de la ausencia de posturas colaborativas y coordinadas entre las naciones, el impacto económico podría ser crónico haciendo que el 3Q 2020 sea el peor del 178

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siglo al verse comprometida la oferta global por restricciones más severas en ausencia de una vacuna, algunas deficiencias en la mitigación del contagio o en presencia de una segunda ola de contagio, lo que termina por desestimular la demanda al reducirse el gasto. De acuerdo a la Organización Mundial del Comercio, las acciones para controlar la pandemia han afectado la cadena de valor de productos electrónicos y automotrices, tal como sucede en Malasia o México donde la relevancia de los dos sectores en las exportaciones está alrededor del 50%, al tiempo que la cadena de suministro se ve interrumpida por el cierre temporal de fábricas limitando las importaciones de insumos. Las economías emergentes se verán más afectadas al reducirse los ingresos por las exportaciones, y se ampliará la fuga de inversión extranjera con la disminución de las remesas, de acuerdo a The Guardian. El bloqueo en China durante la pandemia redujo las exportaciones en un 17% durante enero-febrero 2020 interrumpiendo la producción de automóviles, iPhones y bienes europeos, según datos de Foreing Policy Otro ejemplo negativo del cierre de fronteras que afectan la globalización es la falta de mano de obra, en especial la que vive ahora Europa en época de cosecha, donde su dependencia a la mano de obra barata por parte del sector agrícola pone en riesgo su seguridad alimentaria. El 90% de los trabajadores estacionales del campo en Italia provienen de Rumania: aproximadamente se necesitan 250 mil personas para cosechar entre primavera y verano. En Francia se requieren de 200 mil recolectores temporales, y en Alemania de 300 mil, por lo que están invitando a los empleados del sector del turismo, estudiantes y voluntarios a ser parte del “ejército de la tierra”, cuyo objetivo es el de preservar las cosechas y garantizar la seguridad alimentaria debido a que el flujo de personas entre los países está cerrado y los 14 días de cuarentena por trayecto de viaje desestimula la mano de obra extranjera. El segundo efecto negativo por falta de posturas colaborativas en medio de una crisis sanitaria mundial es el proteccionismo disfrazado de nacionalismo que se apalanca en el instinto de supervivencia de los nacionales para establecer políticas temporales que sin veeduría podrían extenderse más de lo debido. Esto podría provocar una recesión más pronunciada y una recuperación más lenta por la disminución en el volumen de bienes comercializados de acuerdo a WTO, impactando en el gasto de inversión y consumo. Según el diario The Guardian, el proteccionismo que alienta la producción local en medio de una escasez de oferta y una sobredemanda internacional atrasa la recuperación de 179

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los sectores bloqueados como el turismo, se pierde la inversión extranjera, y se limita el crecimiento al no producir de manera escalable. El paquete médico definido por la OMS para enfrentar la enfermedad por el Covid-19, el cual contiene 17 productos vitales para hacer los diagnósticos y el tratamiento de los pacientes, y cuyo 80% son productos que deben ser importados desde la Unión Europea, Estados Unidos, China, Japón y Corea del Sur, pone en riesgo la capacidad de atención de 20 países en desarrollo. Armenia se ve afectada por la escasez de ropa protectora para el personal médico y Malasia por la escasez de desinfectante, lo cual desencadena la reducción de la oferta mundial de insumos médicos y el aumento de los precios en un 23%, tal como ha pasado con el precio de las máscaras faciales que ha aumentado un 20%, la ropa de protección un 52% y las gafas con máscara con un 40%, de acuerdo a Vox. Un ejemplo del proteccionismo y su efecto multiplicador negativo en el bienestar de la nación al restarle capacidad de reacción frente a la pandemia es la situación que vive Estados Unidos debido a los altos aranceles impuestos a los productos importados desde China, lo cual afecta las importaciones médicas desde 2018 con aranceles entre un 15% y un 25% a productos médicos requeridos por valor de $360 mil millones de dólares, reduciendo las importaciones de los mismos a $22 mil millones de dólares en 2019, según Vox. Lo anterior condiciona el abastecimiento de los hospitales al presupuesto y no a las necesidades de acuerdo al tamaño de la población. La acción del 11 de marzo de 2020 por parte del gobierno de Donald Trump de reducir temporalmente los aranceles al 26% de los productos importados desde China por valor de $5 mil millones de dólares cuando se declaró la pandemia global, resulta insuficiente por cuestiones de sobredemanda simultánea. El tercer efecto negativo multiplicador de políticas proteccionistas que restringen la comercialización de bienes esenciales en medio de la pandemia es la fragmentación de la cadena de suministro que conduce a la escasez y la fluctuación de precios, lo cual reduce la capacidad de atención por parte de los gobiernos e impacta en el bienestar de las personas, tal como pasó en 2008 por la crisis de precios alimentarios que afectó a los países más pobres de África y Medio Oriente de acuerdo a Naciones Unidas. El proteccionismo alimentario puede poner en jaque la cadena de suministro de economías avanzadas al reducirse las exportaciones por parte de las naciones en desarrollo por las políticas de mitigación de contagio del Covid-19, desencadenando una crisis crónica humanitaria al anteponer las reservas alimentarias para los 180

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connacionales por encima de las divisas, lo cual afecta por ejemplo al Reino Unido que de acuerdo a TRT Word importa el 80% de sus alimentos. En consecuencia, el panorama global empeora cuando las naciones en simultánea enfrentan al mismo enemigo, evidenciando las problemáticas de acuerdos desiguales entre socios que anteponen sus intereses al bienestar colectivo, rezagando aún más las diferencias entre las economías avanzadas y en desarrollo. Según las Naciones Unidas, las economías avanzadas han acordado desplegar un paquete de rescate por valor de $5 mil billones de dólares para atender las necesidades de los negocios y las personas, al igual que han definido una producción global del 2% con una demanda por parte del G20 por valor de $2 mil billones de dólares, mientras las consecuencias más duras serán asumidas por los 6 mil millones de personas que viven en las economías en desarrollo a causa de la caída en la inversión extranjera de $ 3mil billones de dólares. Las Naciones Unidas proyectan un paquete de rescate por valor de $2.5 mil billones de dólares que dependen de la comercialización de materias primas y del trabajo informal. Por ejemplo, un país como Bangladesh que cuenta con más de 164 millones de personas de acuerdo a World Population Review (WPR), con un PIB per cápita de $2,084 dólares que depende de las exportaciones del sector de manufactura, y que a causa de los bloqueos por el Covid-19 desplegó un estímulo fiscal de $ 8.5 mil millones de dólares solo para para subsidios de alimentos, ha puesto en riesgo a la población más vulnerable al tener fondos insuficientes para atender la pandemia en medio de una desaceleración productiva. Por el contrario, el Reino Unido con más de 67 millones de habitantes y un PIB per cápita de $43,117 dólares y unos estímulos por valor de $411 mil millones de dólares solo para el sector empresarial, evidencia que para los países más poblados y con menos recursos atender a su población los pone en conflicto ético entre salvar vidas ahora o salvar la fuente de ingreso del futuro. Por este motivo, los patrones de comportamientos que deterioran las condiciones económicas, sociales y ambientales de los países producto de una discordancia a todo nivel como la disparidad en el nivel de desarrollo, la experiencia en el comercio internacional, la cantidad de tratados previos, el nivel de poder adquisitivo al igual que la codependencia entre la oferta y la demanda de los ítems que se comercializan, deberán ser replanteados con el objetivo de no crear un desabastecimiento en las cadenas de suministros de los diferentes sectores. En ausencia de insumos y de mano de obra barata, las economías avanzadas no podrán seguir creciendo y respondiendo a los 181

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objetivos como hasta ahora lo han hecho, porque así como los mercados emergentes necesitan de los productos terminados a bajo costo por falta de industrialización, tecnificación y tecnología para poder suplir la demanda de sus ciudadanos de manera asequible y escalable, los mercados industrializados con una población cada vez más envejecida y una baja tasa de natalidad se verán afectados al decrecer su nivel de productividad en ausencia de mano de obra nacional, lo cual refuerza la idea de que como sociedad respondemos a un sistema que hace que ambas partes necesiten del otro para avanzar. Un momento histórico como la pandemia desatada por el Covid-19 es la oportunidad para que las naciones se comporten como verdaderos aliados con el propósito de darle un nuevo orden al sistema y construir un futuro próspero incluyente, donde las naciones, las corporaciones y las personas trabajen en conjunto para erradicar la enfermedad a nivel mundial a través de políticas y regulaciones que garanticen el flujo de insumos requeridos para atender al sector de la salud y proteger a la población mientras se puede acceder a la vacunación masiva. Las acciones fiscales y monetarias sincronizadas que minimicen las consecuencias económicas para lograr una recuperación rápida, y un despliegue mixto de estímulos para proteger los puestos de trabajo al igual que subsidios para la clase vulnerable mejorarán el recaudo por parte de los grandes contribuyentes para garantizar el estado de bienestar, donde prevalecerán los derechos humanos por encima del pánico ocasionado por la incertidumbre. Las acciones individuales atrasan el progreso y la recuperación económica global, pues actúan como eslabones sólidos y comprometidos con el mercado nacional sin olvidar la importancia de mantener los mercados abiertos para garantizar que ningún país tenga que sufrir crónica y aisladamente las heridas dejadas por la recesión, la inflación y la fluctuación producto de la pandemia. En el nuevo orden del sistema las crisis humanitarias por falta de colaboración serán motivo de exclusión al aprender que la inacción frente a las injusticas tiene un efecto boomerang.

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5. ECONOMÍA DE COMBUSTIBLES - fósiles Después del fuerte colapso generado por el COVID-19, la industria del petróleo y del gas comienza un giro de reinvención para que las personas sigan en una situación de co-dependencia, lo cual compite con el cambio de consciencia que cuestiona su relevancia para el funcionamiento del sistema.

n la tercera década del milenio, los patrones de comportamientos donde prima la estabilidad política, el crecimiento económico y el desempeño de las industrias por encima de la supervivencia del planeta y sus habitantes, y de los daños colaterales que conlleva el sector de combustibles de fósiles se verán más que cuestionados, al evidenciarse que a pesar del Acuerdo de Paris y del compromiso de los países miembros de reducir las emisiones de CO2 al 45% por debajo de las emisiones de 2010 para el 2030 y a cero emisiones para el 2050, el sector financiero aún apoya la producción, el procesamiento, la transmisión y la distribución de los tres insumos más importantes de la productividad global. Según datos de Forbes, el 80% de la demanda de energía depende de estos, los cuales subsidian a más de 1,800 compañías del sector a nivel mundial. Este es el caso de las acciones de la OPEP (Organización de Países Productores de Petróleo), quienes en conjunto ganaron $711 mil millones de dólares en ingresos netos por exportación del oro negro sin ajuste de precio por la inflación, con un crecimiento del 32% con respecto a 2017 de acuerdo a US Energy Information Administration.

En efecto, la OPEP impone cuotas altas de producción de crudo a sus miembros al igual que controlan la producción para que el precio del petróleo sea rentable. De acuerdo al periódico El País, en 2019 se comprometieron a producir 1.7 millones de barriles por día, aumentando su cuota en 500 mil barriles al día, con Estados Unidos como líder de la producción a nivel mundial, el cual produce 15.3 millones de barriles de crudo por día, aumentando su producción un 17% en 183

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2018 con respecto al año anterior debido a sus avances con el fracking, seguido por Arabia Saudita dueño de Aramco la petrolera más rentable del mundo, y en tercer lugar Rusia, el aliado que en 2018 produjo 11.4 millones de barriles al día. Lo anterior evidencia la relevancia del oro negro en el desempeño económico mundial y el poder que se le transfiere a los países productores de petróleo, que como miembros de la organización manipulan la producción en función de no reducir los ingresos netos, tal como reaccionaron con la caída del precio del petróleo a causa de la pandemia con el freno parcial, total o intermitente de los sectores productivos, recomendando reducir la producción diaria a 1.5 millones de barriles de acuerdo al diario El País, lo cual ocasionó un enfrentamiento entre Arabia Saudita y Rusia, lo cual incrementó los volúmenes diarios de petróleo y suscitó la caída del precio del barril en un 33% el 9 de marzo de 2020. Los combustibles fósiles tienen tanto poder dentro del sistema que dejar de usarlos de manera tajante y radical podría ocasionar lo que muchos autores llaman la “burbuja del carbono”, la cual evidencia que tanto su uso como no uso condena a la sociedad a sufrir los estragos de una codependencia de más de 100 años, donde los intereses de las élites económicas y la estabilidad mundial estarían en riesgo al no actuar de manera paulatina y sistemática en su migración. Según el World Energy Trade, la pérdida de riqueza global podría llegar a los $4 mil billones de dólares en 2035 por una rápida reducción de la demanda y por políticas estrictas al no poder frenar la temperatura que se encuentra por debajo de los 2 grados Celsius, afectando duramente la estabilidad de países como Estados Unidos, al igual que desestabilizaría el mercado bursátil mundial porque el sector de combustibles de fósiles representa el 6% del mercado de valores. Por esta razón de dependencia intrínseca entre el sector de combustibles de fósiles y el sector financiero, donde la supervivencia del planeta está en riesgo y las acciones por reducir el uso de combustible de fósil están más inclinadas al cambio que haga la demanda y no la oferta, el sector financiero sigue subsidiando una industria que tiene un alto costo humano y ambiental en función de preservar la estabilidad mundial y los dividendos de los accionistas con la idea desbalanceada de que la tecnología puede ayudar a des-carbonizar la atmósfera. Una inversión de alto riesgo si ese panorama positivo del uso de la tecnología no funciona, porque tal como se ha explicado en los capítulos anteriores las emisiones de CO2 son acumulativas, por lo que sí los avances tecnológicos llegan a fallar, la calidad de la existencia humana representaría un costo altísimo, el cual se tendría que asumir por tomar decisiones basadas en un balance de pérdidas y 184

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ganancias que no contempla a los demás dentro de la ecuación, y que podría tener el mismo impacto al dejar inactivo un sector que se comporta como columna vertebral. De acuerdo a Banking On Climate Change, en los últimos tres años de la década de 2010, justo después de conocer la situación ambiental expuesta en la reunión de Paris por el cambio climático, 33 bancos mundiales desplegaron en conjunto $1.9 mil billones de dólares en financiamiento para que más de 1,800 empresas invirtieran en toda la cadena de producción: desde la exploración, la extracción, y el transporte hasta el almacenamiento y la generación de energía pese a la decisión del Banco Mundial de congelar el financiamiento a exploraciones de gas y petróleo. Sin embargo, los bancos en Estados Unidos siguen extendiendo la vida útil de un sector y de unos insumos de los cuales dependen casi todas las industrias desde la agricultura hasta la salud. Según Banking on Climate Change, JP Morgan Chase invirtió durante el periodo 2016-2018 $196 mil millones de dólares, 33% más que el segundo banco Wells Fargo, logrando que cuatro bancos del país fueran los responsables del 37% de la financiación mundial al sector de combustibles de fósiles, lo cual evidencia que el crecimiento económico de Estados Unidos depende del sector financiero y del sector combustible de fósiles y le permite conservar su posición dominante dentro del sistema mundial. Un claro ejemplo de codependencia al petróleo es la industria del plástico proveniente de sus derivados, cuyo tamaño en el mercado fue $568.7 mil millones de dólares en 2019 a nivel mundial, el cual se proyecta que crezca a una tasa compuesta de 3.5% durante 2020 y 2027, de acuerdo a Grand View Research. Esto sería impulsado por las industrias de la construcción, los automóviles, la electricidad y la electrónica entre otras, porque en la medida en que crece la población en niveles socioeconómicos medios y bajos, mayor será la necesidad de usar plástico para bajar los costos de producción y hacer realidad las innovaciones, como es el caso del automóvil eléctrico, el cual ha reemplazado los metales por el plástico para aligerar su peso. Por otro lado, como muestra de la inversión en el sector para que logre expandirse, JP Morgan invirtió $67 mil millones de dólares durante tres años 66% más que el Citibank, inversiones que han ayudado a que Estados Unidos perfeccione la técnica de extracción del petróleo al aumentar la producción de los pozos ya existentes. Por esta razón, la toma de decisiones basada solo en la rentabilidad tiene contentos a las dinastías del oro negro mientras que dicha celebración desestimula la relación con sus clientes en la banca personal.

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Según el Natural Resources Defense Council (NRDC), la técnica del Fracking ha logrado posicionar nuevamente a Estados Unidos como el líder mundial del petróleo y el gas, porque puede acceder a lugares más profundos para liberar los dos insumos tóxicos al aire, aumentando el flujo de la producción y mejorando la rentabilidad. Sin embargo, la técnica para desbloquear las reservas atrapadas en el suelo y en las rocas requiere de grandes cantidades de agua, la cual se mezcla con químicos peligrosos para la salud. Por ejemplo, para fracturar un solo pozo se requiere entre 1.5 y 16 millones de galones de agua potable, lo cual incrementa un 50% más la huella hídrica para el 2030. A pesar de que el gas es el insumo menos tóxico de la familia de los combustibles fósiles, su proceso de extracción es altamente dañino para el ecosistema y la supervivencia humana. Además, su demanda crece con rapidez. Según Forbes, la demanda del gas aumentó 35% a nivel mundial en los últimos 10 años, logrando una inversión de $360 mil millones de dólares en 2018, la cual proyecta un crecimiento de una tasa compuesta anual del 5% durante el periodo 2020 y 2023. Por ende, es claro que no solo se trata de tres insumos altamente tóxicos, sino que sus nuevas técnicas de extracción se están masificando y ubican nuevamente a Estados Unidos como el líder mundial. Este escenario trae consecuencias catastróficas iguales o peores que su propia causa: una producción desbordada que se expande sin tener en cuenta los daños colaterales y convierte a una nación en la líder en términos económicos al proteger sus industrias locales. Estas decisiones del sistema se basan en rentabilizar los negocios por encima de proteger la supervivencia de la especie humana, unas fuerzas ocultas que presionan a la demanda pero que siguen estimulando la oferta porque su dependencia es tan grande que se ha insertado en el fondo del sistema, siendo el eje principal de la producción y el insumo del cual dependen otras industrias que por su tamaño también tienen un gran peso en la economía mundial. En consecuencia, la revolución industrial que trajo consigo el progreso es hoy la causa de que la humanidad tenga 9 años para reducir la temperatura a menos de 1.5 grados Celsius, de acuerdo al Panel Intergubernamental del Cambio Climático. Por lo que replantearse las prioridades económicas no debería de ser una cuestión para poner en duda, sino el motor para impulsar la migración a energías renovables al tiempo que se desalienta el uso de los activos del sector de combustibles fósiles, porque las consecuencias de continuar con la explotación y el uso de estos tres insumos cancerígenos son: la degradación de la tierra con el agotamiento de sus recursos naturales limitados, el calentamiento global producto de las emisiones de CO2, y las deficiencias en la calidad de vida y salud de las personas. De 186

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acuerdo a NRDC, en Estados Unidos el 75% de las emisiones de CO2 de todo el país son causadas por el sector energético y el transporte, demostrando que el progreso y la conectividad han deteriorado el entorno, al tiempo que limitan las oportunidades futuras sino se actúa en función de intereses que estén por encima de la rentabilidad. Así las cosas, el primer efecto negativo es la degradación de la tierra en toda la cadena de suministro. La infertilidad de la tierra al igual que la explotación del carbón a cielo abierto ocasionan la tala indiscriminada de árboles, y como efecto dominó, promueve la extinción de la fauna y la flora silvestre por migraciones forzosas que destruyen el hábitat natural. En consecuencia, la poca reserva de agua potable se agota y se contamina, lo cual crea una emergencia futura con su proceso de aguas residuales que se filtran en los ríos, y le restan la posibilidad a la tierra de suplir las necesidades humanas, lo cual afecta directamente al sector de la agricultura e incrementa aún más el riesgo de desabastecimiento de alimentos. Una tierra infértil y sin agua para los cultivos crea un escenario tan catastrófico como los ocasionados por la pandemia, que en semanas deprimió al sistema económico mundial. El segundo efecto negativo son las emisiones de CO2 que alteran la calidad de recursos vitales como el aire. Según NRDC, en Estados Unidos el 66% de la extracción del carbón se hace a campo abierto, lo cual lo convierte en el responsable del 42% de las emisiones de mercurio a nivel mundial y de 66% de dióxido de azufre, sumado al smog (monóxido de carbono y óxido de nitrógeno producido por el sector del transporte). También se encuentra el caso de China en donde no hay restricciones para el financiamiento de la explotación del carbón: cuatro bancos han financiado el 71% de la minería de carbón sin tener en cuenta que cada año hay más de 800 mil muertes prematuras a nivel mundial relacionadas con la quema de este elemento. El tercer efecto producto de una tierra degradada incapaz de proveer más recursos, con una calidad de aire inestable, y una escasez de agua potable evidente es el detrimento en la salud de las personas. De acuerdo a The Conversation, la quema de los tres insumos tóxicos provenientes de los fósiles es responsable de 7 millones de muertes prematuras a nivel mundial cada año, por lo que reducir su uso evitaría 153 millones de muertes prematuras por la reducción de la contaminación del aire, al igual que evitaría que 12.6 millones de personas en Estados Unidos que están expuestas a pozos de petróleo pongan en riesgo su vida por la seguridad de un ingreso monetario.

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Sin embargo, los patrones de comportamiento que fortalecen la resistencia a migrar de energía negra a energía verde, que estimulan la supervivencia del sector de los combustibles fósiles a pesar de las advertencias de los científicos sobre la innegable tarea de mantener la temperatura por debajo de los 1.5 grados Celsius para frenar las consecuencias del calentamiento global, y garantizar la calidad de vida de las personas, paradójicamente se siguen perpetuando en medio de la crisis sanitaria del Covid-19 que ha dejado a casi dos tercios de la población en aislamiento total o parcial, y ha desacelerado el ritmo de la producción global hasta el punto que Goldman Sachs proyectó un impacto económico post pandemia cuatro veces peor al de la crisis financiera de 2008 y 2009, según CNBC. Este escenario futuro creará tensiones entre los países productores del oro negro en medio de la contracción de la demanda y el exceso de la oferta, desplegando paquetes de rescate para mantener vigentes a las industrias dominantes de los países al igual que las industrias relacionadas con su consumo, aplazando las legislaciones pro ambientales en función de políticas a corto plazo que impiden ver el horizonte sobre las implicaciones de abandonar temporalmente la energía renovable. Por esta razón, el primer efecto negativo es la prolongación de estímulos financieros para mantener vigente la industria de los combustibles fósiles en medio de las restricciones de movilidad, y la desaceleración de los sectores productivos que previamente a la pandemia cada año recibía $5 mil billones de dólares en subsidios de acuerdo al Fondo Monetario Internacional. En medio de este colapso económico, Estados Unidos y Canadá desplegaron un estímulo por valor de $5 mil millones para financiar el oleoducto Keystone XL, al tiempo que el gobierno de Estados Unidos dio el visto bueno para proteger financieramente la Reserva Estratégica de Petróleo de acuerdo a The Guardian, al igual que Corea del Sur desplegó un paquete de rescate de $850 millones de dólares para la constructora de plantas de energía de carbón Doosan Heavy Industries, según Mongabay. Si los intereses económicos de los países están por encima del bienestar colectivo, las decisiones tomadas a corto plazo en función de garantizar la supervivencia de los sectores económicos altamente contaminantes traerán implicaciones ambientales y de salud pública, porque superar la pandemia salvando industrias que afectan la salud pero que equilibran el balance de pérdidas y ganancias a largo plazo tiene un retorno de inversión desproporcionado y contraproducente. El segundo efecto negativo secuencial de perpetuar la financiación del sector industrial contaminante es el aplazamiento en las restricciones de uso directo e indirecto de los combustibles fósiles, puesto que ponen en riesgo los compromisos adquiridos por las naciones para frenar las consecuencias del calentamiento global, 188

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y en algunos casos limitan el recaudo de impuestos justo cuando las políticas fiscales deben ser más estrictas para garantizar que el Estado pueda financiar a los sectores vulnerables. En Estados Unidos los senadores republicanos solicitaron reducir, suspender o demorar en algunos casos los impuestos al sector de los hidrocarburos. La Asociación Nacional De Minería del país solicitó recortar $220 millones de dólares en impuestos destinados a los mineros enfermos del “pulmón negro”, mientras que la Asociación Internacional De Transporte Aéreo (IATA) exigió exenciones de impuestos corporativos, a la venta, a la nómina y a los boletos de avión para lograr que la industria de aviación obtuviera un rescate por valor de $60 mil millones de dólares y la suspensión de impuestos, de acuerdo al diario The Guardian. Aún más grave, la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos dio permiso de comercializar la gasolina de invierno que es la más contaminante. En China 18 días después de las restricciones se aprobaron la mayor cantidad de permisos de centrales eléctricas de carbón comparado con 2019. Para 2040 se proyecta que el revés en políticas ambientales en Estados Unidos le sumarán a la atmósfera 1.5 mil millones de toneladas de CO2, lo equivalente a 68 plantas de carbón operando durante cinco años de acuerdo a Desmog. De igual forma, la industria automotriz solicitó a la Unión Europea el retraso de las leyes de reducción de emisiones de CO2 menos las marcas Volskwagen, BMW y Daimler, de acuerdo a The Guardian. El tercer efecto negativo de la mitigación del Covid-19 es la desaceleración del crecimiento de la industria de energías renovables por la interrupción en la cadena de suministro, que según The Conversation ubica a China como principal productor de paneles solares. Por políticas de aislamiento la fuerza laboral fue limitada. Los gobiernos y las corporaciones le han dado prioridad a asuntos financieros a pesar de que el G20 se comprometiera a implementar una recuperación ambiental sostenible e inclusiva. De acuerdo a The Conversation, en Estados Unidos las instalaciones solares fotovoltaicas disminuirán un 48% en el 2Q de 2020, un 28% en el 3Q, y un 17% en el 4Q. En Brasil la subasta de energía verde quedó aplazada indefinidamente de acuerdo a The Guardian, y en Estados Unidos la industria de energía renovable no estuvo incluida en el paquete de rescate por valor de $2 mil billones de dólares el 26 de marzo de 2020. Pero esta desaceleración por falta de suministros y de financiamiento además de problemas logísticos de infraestructura podrían ser a corto plazo, porque el costo de la energía renovable se ha reducido en un 90% desde 2008 de acuerdo a Carbon Tracker. La caída en los precios del petróleo puede re-direccionar las 189

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inversiones a otros sectores tal como pasó con la crisis punto.com en el 2000 cuando las acciones se derrumbaron pero la innovación continuó, disminuyendo los costos en el sector tecnológico, aumentando la calidad, y catapultando la tecnología como un sector dominante en el crecimiento económico de los países. En consecuencia, la desestabilización del sector columna vertebral de la economía mundial enfrenta los objetivos de los países miembros y observadores de la OPEP y de los otros países exportadores, con las necesidades energéticas del 80% del mundo importador de petróleo que en medio del distanciamiento social ha afectado el ritmo de producción de los sectores económicos. Según Forbes, se proyecta un 20% menos en la demanda similar a la recesión de 1980 que ocasionó la crisis del petróleo, por lo que el FMI proyectó que los precios de los combustibles fósiles estarán en caída hasta 2021 debido al exceso de la oferta y la poca demanda. Durante la crisis financiera de 2008 y 2009, Estados Unidos redujo la demanda energética lo cual le costó 10 años para recuperarse, por lo que la reducción del 3% de uso de energía que se declaró el el 27 de marzo de 2020 equivale a tres años de recuperación en ventas del sector. Sin embargo, bueno o malo los países que pertenecen a la OPEP pueden controlar su producción para equilibrar el precio en medio del sobre-inventario, que de acuerdo a Forbes constituye 300 millones de barriles almacenados, con un retraso en la demanda entre cuatro y seis meses, lo cual exacerba aún más la volatilidad del precio del oro negro y su impacto económico en los países exportadores. De acuerdo a Vox, la OPEP propuso en marzo el recorte de la producción en el segundo trimestre de 2020 con el fin de limitar la cantidad de barriles por día a 1.5 millones, donde la OPEP produciría un millón, y el restante sería responsabilidad de los países observantes, por lo cual Rusia entró en conflicto con Arabia Saudita y obligó a que el último aumentara su producción a 12.3 millones de barriles por día ofreciendo descuentos hasta del 20% a los principales mercados. Finalmente, el 10 de abril acordaron limitar la producción de barriles por día a 9.7 millones durante los meses de mayo y junio para reducir aproximadamente el 10% de la demanda normal de petróleo como respuesta a la perdida de la demanda de 19 millones de barriles por día durante los meses de abril y mayo, según CNN. Por otro lado, los barriles de petróleo crudo de Estados Unidos costaban el seis de enero por barril $66.23 dólares, el 10 de marzo $34.36 dólares, el 20 de marzo $22.39 dólares, el 14 de abril $20.13 dólares, y el 20 de abril de 2020`por primera vez en la historia los contratos del mes de mayo que vencían el 21 de abril sumado a los precios futuros, el sobre-inventario y los costos de almacenamiento, causaron el desplome del 36% con un precio por barril de $11.50 dólares de acuerdo a 190

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Forbes. La tensión entre la sobreoferta y la pérdida de la demanda actual, llevó a que por primera vez en la historia el barril del petróleo se cotizara por debajo de cero dólares en Estados Unidos de acuerdo a la BBC. Por lo anterior, el reinicio de los sectores económicos a nivel mundial determinará el futuro de los hidrocarburos en un escenario cuyo exceso de inventario será difícil de mover por restricciones que se prolongan, y sobre costos en la logística y el almacenamiento de activos inmóviles por falta de espacio. Los países deberán enfrentar los daños colaterales al depender de las exportaciones del petróleo, en especial los países africanos que representan el 9% de las exportaciones. Los casos de países como Libia con una población de más de seis millones de personas, un PIB de de $50.44 mil millones y cuyas exportaciones de petróleo representan el 87.6% de acuerdo a la OEC. O Ecuador con una población de más de 17 millones de personas, y un PIB de 109 mil millones de dólares donde las exportaciones representan el 29%, y que el 20 de abril contabilizaba más de 2.4 millones de personas contagiadas y más de 170 mil personas fallecidas de acuerdo a Worldometer, evidencian cómo la falta de diversificación en sectores productivos condiciona a los países en la forma como reaccionan y prolonga las regulaciones para la mitigación del contagio al igual que las acciones a implementar en la fase de recuperación del tejido social y económico post pandemia. En consecuencia, la volatilidad del petróleo es la oportunidad para que los gobiernos y las compañías trabajen conjuntamente a través del intercambio de información y recursos para actuar oportunamente para proteger las economías más débiles al igual que a las poblaciones vulnerables, y maximizar el reinicio de las economías para frenar la catástrofe ambiental con la que puede cerrar la tercera década si las políticas ambientales de los países se debilitan. El nuevo orden del sistema deberá contemplar la creación de un mundo más eficiente, sostenible y equitativo en todos los aspectos, donde la vulnerabilidad colectiva es el detonador de la generosidad, y la suma del desempeño individual ayuda al resultado grupal. Un movimiento hacia una nueva era que muestra a la OPEP+ desplegar mil millones de dólares para que los países en desarrollo puedan mitigar los daños por las restricciones del Covid-19. Así, los comportamientos que han prevalecido durante más de un siglo, y que se han incrementado en los últimos años a pesar de las evidencias científicas que hay alrededor de su explotación y uso, deberán replantearse porque la rentabilidad de los negocios, el desempeño económico mundial, y el progreso no pueden ir en detrimento de la población ni mucho menos del único planeta capaz de suplir de manera sustentable las necesidades humanas y de las especies que lo habitan. 191

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Cuando se trata de salvar vidas, la balanza debe moverse hacia el lado que diferencia a los humanos, mostrando que a pesar del valor del sector y de ser el petróleo el insumo estrella de industrias necesarias para el progreso, los más de 8.6 mil millones de personas que habrá en 2030 son razones suficientes para frenar a tiempo la catástrofe más anunciada del nuevo milenio. Sin la clase media no puede haber un futuro próspero, ni rentabilidad, ni consumidores y trabajadores que alimenten al sistema. Si no se agrava la salud pública a causa del Covid-19, lo hará por las consecuencias en la salud por el uso y quema de combustibles fósiles.

6. VISIÓN CENTRADA - en si mismo Después de la tendencia de la híper-personalización y los efectos del COVID-19, la necesidad de generar un bien social común comienza a ser relevante en una sociedad egocéntrica con una constante necesidad de validación, dejando atrás la priorización del individuo por el progreso colectivo.

n la tercera década del milenio, los patrones de comportamientos que han alimentado el egocentrismo disfrazado de individualidad nublan la capacidad de ver otras realidades más allá de la propia, ocultan la inseguridad en un mundo competitivo que enaltece la superioridad que brinda la riqueza, que promueve decisiones basadas en intereses personales y no colectivos, que profundizan más la brecha entre los privilegiados y los vulnerables, y deterioran las relaciones debido a la poca confianza y la carencia de sentido colaborativo, lo cual conlleva a bajos niveles de generosidad, de asertividad y de ética en los negocios. Lo anterior impacta negativamente en el desempeño y crea desconexión con la comunidad. Estos comportamientos deberán ser transformados en función de mantener el equilibrio, y capitalizar el ser gregario de las personas exaltando las buenas acciones que se traducen en el bienestar común. De acuerdo a la teoría de desarrollo infantil de Jean Piaget, el egocentrismo es la incapacidad de comprender puntos de vista diferentes a los propios, lo cual detona 192

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un sesgo cognitivo que sostiene que el mundo es solo como se percibe desde lo individual según lo vivido en la etapa infantil. Esta percepción se acrecienta en la etapa adolescente de acuerdo a David Elkind, puesto que hay una mayor consciencia sobre sí mismo al tiempo que se torna relevante la percepción de los demás, lo cual incrementa los problemas de conexión con los otros que piensan y actúan diferente, y evidencia dificultades para establecer relaciones significativas duraderas debido a la poca confianza que se tiene frente a lo desconocido, minimizando las expresiones colaborativas y la empatía al no poder reconocer las necesidades del otro. En consecuencia, las personas crecen absortas en sí mismas y desarrollan tendencias a una baja lealtad porque priman los propios intereses. Estas personalidades con bajo nivel de generosidad piensan que las condiciones que viven los otros son producto de sus acciones y no de la falta de oportunidades. Las actitudes narcisistas se fortalecen y minimizan los errores pues no se es consciente de las propias debilidades por una autovaloración ilusoria, lo cual desafía las opiniones contrarias a sus afirmaciones y cosmovisión, le restan visibilidad del espectro, y anulan los hechos y las evidencias por un elevado sentimiento de auto confianza. Según Fast Company, uno de los grandes errores que se presentan en el ámbito laboral es que las personas centradas en sí mismas tienden a pensar que hacen y contribuyen más que el resto del equipo, hacen énfasis en el trabajo que realizan y su importancia para la consecución del objetivo, no son conscientes ni valoran los aportes del resto del equipo, por lo que recuerdan más sus aportes y tratan de llevarse el crédito, aunque el trabajo haya sido grupal. Otro ejemplo es la diferencia que hay entre un líder humilde y un líder egocéntrico, que por falta de autoconsciencia sobre sus propias debilidades y fortalezas tiende a ser menos efectivo, puesto que la primera regla de la excelencia es buscar la mejora continua a través de altos estándares personales que se convierten en motivadores del esfuerzo permanente. Lo anterior evidencia que los líderes que se sobrevaloran tienden a tener menos fortalezas y a ocultar sus debilidades, de acuerdo a Forbes. En otras palabras, una visión egocéntrica acrecienta la posibilidad de fracasar en los negocios. Según la revista Psychology Today, cuando en una negociación una de las partes es incapaz de ver las prioridades del otro por falta de comprensión, hay una mayor probabilidad de perder oportunidades y crear conflictos por una visión limitada que impide comprender las necesidades de la contraparte, y llegar a un consenso donde ambos ganen. 193

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Otra de las características de una visión centrada en sí mismo es la falsa expresión de empatía al suponer que el grupo actúa por las mismas razones que las personales. De acuerdo a Harvard Business Review, entre más empático se muestra una persona más egocéntrica puede ser porque parte del supuesto que los otros comparten las mismas actitudes, proyectando sus preferencias personales a un grupo determinado e ignorando la información real del mismo. Tal es el caso de las investigaciones de mercado y algunas campañas publicitarias que más que proyectar al consumidor proyectan las vivencias y las percepciones de quienes manejan las marcas. El exceso de autoconfianza reduce las posibilidades de éxito porque el ego tiende a distorsionar la realidad. Según la revista Entreprenur, las personas con exceso de autoconfianza buscan el mérito propio a través de una inclinación obsesiva por el reconocimiento, lo cual desenfoca la atención de lo que realmente es importante y deteriora la habilidad de escuchar otros argumentos bajo una burbuja de consciencia agrandada en medio de una comunicación unidireccional, que en palabras de Carl Jung “es como estar en un estado de hipnosis que impide la discusión”. Por consiguiente, la falta de una mentalidad abierta, una receptividad nula y las fallas en la comunicación reducen la capacidad de liderazgo al no entender la verdadera raíz de los problemas. Lo anterior desestimula el trabajo colaborativo y la inspiración de la que nace la innovación, lo cual crea un ambiente donde el miedo impide ver el error, se ataca a los otros en ausencia de la auto consciencia, se niega la información que contradice las posturas propias, y se acrecienta el ego, que no es más que una vulnerabilidad disfrazada que constantemente se siente amenazada, la cual prioriza el status versus el desempeño frente a los desafíos. Sin embargo, este tipo de comportamientos no solo se dan en el ámbito laboral, también se exacerban con el uso de las redes sociales, la cuales impiden que los jóvenes puedan medir el verdadero riesgo al que se ven expuestos por la idea de que es vital mantener cautiva y entretenida a la audiencia. De acuerdo al periódico Youth and Adolescence y basados en la teoría de David Elkind, los jóvenes están sumergidos en una ficción personal donde se ven singularmente invencibles, donde los espectadores reales o virtuales están constantemente observando y evaluando las publicaciones, lo cual hace que los jóvenes tiendan a actuar sin pensar en los riesgos al buscar ser el centro de atención porque se creen especiales y únicos. Según el diario New York Post, el desafío del rompecabezas que inició en Venezuela en la plataforma Tik Tok retaba a tres personas a saltar al tiempo y lograr 194

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que la persona que estaba en el medio recibiera una patada que lo desequilibrara, para caer de espaldas y golpearse la cabeza. Una acción con consecuencias peligrosas, hasta el punto que dos adolescentes en Daytona Beach, Florida fueron acusados de agresión, por lo cual la plataforma actualizó sus políticas comunitarias para desestimular los retos que atentan contra la integridad de las personas. De igual manera lo hizo YouTube después de que se viralizará el reto Bird Box donde el objetivo era realizar actividades con los ojos vendados. Por consiguiente, las redes sociales son una de las causas que alimentan y perpetúan comportamientos narcisistas y egocéntricos, pues alientan la creación de ficciones donde cada usuario es el protagonista y el editor principal, y la audiencia tiene un sin número de opciones de canales y personajes. Vivimos en la era de la híper atención como principal valor en la relaciones interpersonales. Una exaltación del individuo que las marcas han logrado capitalizar en función de atraer a las nuevas generaciones, incentivar el consumo, crear valor y aumentar el desembolso a través de la posibilidad de personalizar productos de acuerdo a preferencias heterogéneas, y así convertir una compra en una experiencia significativa. Los productos se adaptan a una etapa de vida específica y a las necesidades individuales de los consumidores, gracias a un proceso de co-creación que permite un mejor relacionamiento entre marca-consumidor, un mejor entendimiento de preferencias a través de las tecnologías de la información capaces de identificar y predecir gustos y necesidades sistemáticamente para aumentar las probabilidades de venta, según Science Direct. Este fenómeno reformula la cadena de valor e incrementa la complejidad en el ciclo de vida del producto, especialmente en la etapa de manufactura y distribución haciendo del acceso a bienes y servicios una práctica excluyente. De acuerdo a Environmental and Social Impacts of Mass Customization, la producción en masa personalizada requiere de una producción tecnológicamente flexible, lo cual complica la gestión de las tres principales etapas de vida del producto: diseño, manufactura y distribución. Primero, porque el diseño podría ser de menor calidad o requerir mayor cantidad de materiales. Segundo, porque la falta de planeación en la demanda podría generar problemas logísticos en la cadena de suministro, desperdicios de materiales por variaciones incompatibles, y la ausencia de materiales podría aumentar los tiempos de producción y el uso de energía y agua. Y tercero, cuando la distribución es personalizada las emisiones de CO2 aumentan, lo cual se agrava en ausencia de una producción localizada, al igual que se incrementan los desperdicios al requerir empaques adicionales. En consecuencia, una visión centrada en sí mismo tiene una relación con el poder adquisitivo y la clase social a la cual se pertenece, debido a que el contexto 195

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social y económico tiene una fuerte influencia sobre los comportamientos de acuerdo a la psicología social. Por ejemplo, la clase social alta se inclina por las motivaciones internas y los objetivos personales por lo que responden y actúan de manera diferente frente a las amenazas externas, puesto que a mayores recursos mayor es el sentimiento de control frente a las situaciones. Sin embargo, frente a la amenaza económica, las personas que pertenecen a una clase social privilegiada enfrentan mayores niveles de ansiedad por temor a perder su seguridad y posición, versus las personas que pertenecen a una clase inferior ya que viven al día, y su emocionalidad está determinada por factores externos que les permiten comprender mejor las emociones del otro en medio de circunstancias adversas, por lo que su nivel de empatía es mayor al igual que su compromiso social, de acuerdo a NCBI. De esta manera, a menor status social mayor será la expresión de generosidad, debido a una disposición innata de ayudar a los demás, lo cual se basa en los motivos igualitarios producto de una situación menos privilegiada que se traduce en la compasión por los demás en momentos de crisis. De acuerdo a Science Alert, en una simulación de donaciones las personas que se identificaron con un nivel social inferior decidieron dar mayor porcentaje de sus ingresos a un fondo común, mientras que las personas que se identificaron con un nivel superior fueron menos propensas a compartir su riqueza según un estudio de la universidad de Queen Mary de Londres. Sin embargo, cuando las donaciones se hacen de manera pública, las reacciones frente al ejercicio cambian y las personas de nivel superior califican como las más generosas. Por consiguiente, una visión centrada en intereses personales que niegan las necesidades grupales trae como consecuencia la ausencia de generosidad, la falta de ética en los negocios, y la negación de la responsabilidad individual. La generosidad está condicionada por los niveles socioeconómicos, la emocionalidad en relación con el entorno que influye en las expresiones del dar, y por los valores solidarios e igualitarios inculcados desde la niñez de acuerdo a la psicología social. El egocentrismo refuerza y acepta la desigualdad social por lo que una posición de privilegios aumenta la sensación de derecho, e incrementa la preocupación por perder los privilegios en medio de situaciones adversas, lo cual se traduce en una búsqueda de beneficios individuales que se expresan en comportamientos carentes de ética como mentir en negociaciones o hacer trampa para aumentar la probabilidad de ganar, según estudios de la NCBI. Al final, el egocentrismo nubla la visión e impide ver otras realidades ajenas a la cosmovisión propia.

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De acuerdo a la BBC, el caso de Odebrecht -el conglomerado de construcción más importante de la región de Latinoamérica-, se convirtió en una red masiva de pagos ilegales que ascendían a los $780 millones de dólares a campañas presidenciales, partidos políticos y entidades públicas con el objetivo de asegurar proyectos de construcción en diferentes países de Latinoamérica y África por valor de $3.34 mil millones de dólares, donde fiscales estadounidenses, suizos y brasileros encontraron que el 33% de los ministros de Brasil del gobierno de Michel Temer estaban implicados, mientras que en Perú cuatro ex presidentes fueron investigados entre ellos Alan García quien se suicidó minutos previos a ser capturado. Por otro lado, en Panamá 17 personas fueron implicadas y la compañía fue multada con $59 millones de dólares, mientras que en México el director de Pemex fue acusado de corrupción. En República Dominicana la compañía fue demandada por $184 millones de dólares, y el ex CEO Marcelo Odebrecht fue condenado a 19 años de cárcel por pagos superiores a $30 millones de dólares en sobornos a la petrolera estatal de Brasil Petrobras, y más de 70 ejecutivos de la compañía fueron implicados, quienes a cambio de información recibieron sentencias leves con opción de casa por cárcel, luego de haber acordado con los fiscales estadounidenses y suizos pagar $2.6 mil millones de dólares, de acuerdo a la BBC. Lo anterior evidencia que a mayor nivel de egocentrismo, mayores son los problemas éticos, según el Global Ethics Solution, porque las acciones están basadas en el sentimiento de invulnerabilidad, lo cual distorsiona la perspectiva arropada bajo un sentimiento de superioridad, y los bajos niveles de honestidad, lealtad y autocontrol en ausencia de un comportamiento auto reflexivo que ayude a medir los riesgos. Sin embargo, estos comportamientos se pueden agudizar en medio de una crisis sanitaria y económica mundial, donde instituciones como el Fondo Monetario Internacional tienen preparado un fondo de préstamo por valor de mil billones de dólares para países miembros, en especial los emergentes y en desarrollo para que puedan invertir en acciones de mitigación y contención, de acuerdo a CNBC. En este escenario, los gobiernos despliegan paquetes de rescates económicos, tal como pasó con la Reserva Federal de Estados Unidos que ha aplicado políticas monetarias para minimizar el impacto socioeconómico, y donde el Banco Central bajó las tasas de intereses a cero y lanzó un paquete por valor de $700 mil millones de dólares para proteger la economía y poner a prueba a los gobiernos que deben decidir entre salvar la vida de los ciudadanos o la economía al implementar medidas estrictas de aislamiento y bloqueo de fronteras, donde las economías avanzadas se ven presionadas entre respetar acuerdos comerciales internacionales o suplir la demanda doméstica. 197

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Por consiguiente, el primer efecto negativo de tomar decisiones en situaciones de emergencia es la corrupción, debido a que los gobiernos, las corporaciones y las personas enfrentan un desafío sin precedentes, donde el colapso del sistema de salud, la seguridad de las personas y la economía contraída ponen a prueba el nivel de gobernanza, la transparencia, la integridad, y la confianza, de acuerdo al Fondo Económico Mundial. De acuerdo al Fondo Económico Mundial, en harás de reducir costos los países podrían comprometer los estándares de atención, incrementando las oportunidades de soborno para acceder a tratamientos médicos tal como ocurrió con la crisis del Ebola, al igual que se puede aumentar el lavado de dinero. El segundo efecto negativo de una visión egocéntrica es el bloqueo de suministros médicos que van en contra de los acuerdos multilaterales, los cuales socavan la diplomacia, la base principal de una economía globalizada. Según la BBC, el gobierno de Donald Trump aplicó la ley Producción de Defensa, donde la producción nacional pretende atender la demanda doméstica creada en 1950 bajo el marco de la guerra con Corea, lo cual llevó al país a bloquear el comercio internacional de 200 mil máscaras N-95, 130 mil máscaras quirúrgicas y 600 mil guantes médicos. En medio del desabastecimiento de insumos médicos por una sobre demanda simultánea, Estados Unidos está ofreciendo tres veces más el valor al igual que un pago adelantado para bloquear la compra de insumos médicos, o el caso de la compañía 3M que por órdenes del gobierno de Estados Unidos no puede hacer envíos de insumos médicos a Canadá y Latinoamérica, a pesar de que al mes produce 100 millones de máscaras N-95 y solo el 33% de su producción se realiza en Estados Unidos. El tercer efecto negativo de esta visión es el discurso que reduce al Covid-19 a una simple gripa, lo cual crea tensiones entre el gobierno, las corporaciones y las personas, e interfiere con las medidas de contención y mitigación. Por ejemplo, en enero de 2021 Brasil con una población de 211 millones de personas registra 8,87 millones de contagios y 218 mil muertos por coronavirus y está viviendo las imprudencias del presidente Jair Bolsonaro, reconocido por su rechazo a las minorías étnicas, el medio ambiente y las parejas del mismo sexo, de acuerdo a The Guardian. En esta ocasión ha subestimado las predicciones de los expertos médicos, lo cual lo llevó a reemplazar al ministro de salud y elegir a un defensor para la reapertura. Bolsonaro ha participado en protestas contra las medidas de aislamiento y ha visitado comercios con el mensaje de que nadie puede obstaculizar su derecho a moverse, por lo que los 27 gobernantes locales se han unido para implementar las recomendaciones de la OMS. 198

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Por consiguiente, los patrones de comportamiento que han alimentado el ego, que reducen los niveles de empatía, que aumentan la disparidad de riqueza e ingreso, que minimizan las preocupaciones por los vulnerables, que reducen la capacidad de cooperar por un bien común deberán ser más que transformados, deberán quedarse atrás al igual que se busca ganarle la batalla al Covid-19 porque hoy más que nunca es necesario un nuevo contrato social, de acuerdo al Foro Económico Mundial. Dicho contrato debe de promover la confianza, la transparencia y la solidaridad como los nuevos estandartes de los gobiernos, las corporaciones y las personas, donde se prioricen las cadenas de suministros sostenibles, se vele por el bienestar de los trabajadores y las poblaciones vulnerables, se proteja el medio ambiente teniendo en cuenta las advertencias de las Naciones Unidas y el calentamiento global, se garanticen los derechos humanos, se actué de manera rápida, coordinada e íntegra entre las naciones para ampliar la cobertura en atención médica, porque ningún país podrá estar a salvo mientras los demás sufren el colapso económico y social a causa de una enfermedad que solo se podrá ganar si se comparte la solución entre todos. Cuando la amenaza económica es universal, la generosidad de los privilegiados se despliega. Un ejemplo de ello es Jeff Bezos que de acuerdo a The Guardian donó lo equivalente a 11 días de ingresos para los bancos de alimentos, mientras que Jack Dorsey, CEO de Twitter donó mil millones de dólares para impulsar que otros como él aumentaran las donaciones, según el diario US News. También está el caso de Jack Ma accionista principal de Alibaba, quien donó un millón de máscaras y 500 mil pruebas a Estados Unidos al igual que ha enviado suministros a África y Europa. El nuevo orden del sistema requiere que la solidaridad sobrepase el bloqueo de las fronteras, que la generosidad de los privilegiados se incremente más allá de su círculo, que la colaboración sistemática entre las naciones sea la forma más rápida de superar las adversidades, que la prevención a desastres futuros sea el objetivo a trabajar en conjunto entre los gobiernos, las corporaciones y las personas porque la salvación de hoy no debería de ser el malestar que afecte a las generaciones futuras, tal como sucede ahora con el colapso del sistema de salud, el cual se vio impactado por la reducción del gasto por parte de los gobiernos ocasionado por la crisis financiera de 2008 y 2009.

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7. INEFICIENCIA DE EMPAQUES - y gestión de residuos Cuando el sistema crea una dependencia de uso conveniente disfrazada de seguridad y protección para consolidar un mercado de consumo masivo se genera un “mar de desperdicios” a lo largo de la cadena de valor, lo cual causa que tome menos tiempo la producción de ítems y servicios.

n la tercera década del milenio, los patrones de comportamiento que estimulan la demanda para incrementar el ingreso, basados en un modelo neoliberal que brinda flexibilidad a los mercados de comercializar sin restricciones incluyendo la basura, han desencadenado que anualmente se produzcan 2 mil millones de toneladas de desechos sólidos a nivel mundial, lo que equivale a 800 mil piscinas olímpicas llenas de basura, según la BBC. Este tipo de acciones no contemplan los daños colaterales que sufren los países en desarrollo al recibir contenedores de basura mal gestionados: más del 90% de los desechos mundiales terminan en países de bajos ingresos en basureros en la mitad de la naturaleza, lo cual sin duda empeora aún más el cambio climático.

Un ejemplo de la mala gestión de residuos promovida por la cultura del reemplazo programado es la crisis ambiental de los desechos electrónicos, que de acuerdo a Phys representan el 2% de los desperdicios mundiales. Es decir que anualmente se producen 50 millones de toneladas de desperdicios electrónicos equivalentes a 4,500 torres Eiffel de acuerdo a Phys, los cuales tienen un valor estimado de $62.5 mil millones de dólares de acuerdo al Foro Económico Mundial, donde tan solo se recicla el 20% del material, mientras que el 80% se va a un basurero o se incinera, desperdiciando materiales importantes para la industria electrónica que son difíciles de extraer, escasos y costosos. Por lo anterior, las Naciones Unidas estimó que para el 2050 el mundo producirá anualmente 120 millones de toneladas creando como ellos lo llaman un “Tsunami de basura electrónica”. 200

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Otra evidencia de una producción lineal que no contempla dentro de su proceso la administración de sus residuos es la crisis de los desechos provenientes de la industria de automóviles, que según Reuters en 2018 comercializó 2 millones de toneladas de desechos de caucho en todo el mundo, equivalentes a 200 millones de neumáticos, los cuales no están catalogados como materiales tóxicos. El Reino Unido es el mayor exportador e India el país que controla el 32% de las importaciones, debido a que en este país los neumáticos se incineran para producir petróleo de baja calidad con el fin de suplir la demanda energética. Según Reuters las emisiones de CO2 ni los residuos tóxicos provenientes del proceso de quemado se pueden controlar, lo cual pone en riesgo a la población tal como pasó con la intoxicación masiva en el sur de Malasia. En otras palabras, el efecto boomerang de una producción lineal enfocada en comercializar ofertas programadas para ser reemplazadas a la velocidad de un tweet, que utiliza materiales no degradables o difíciles de reciclar, que desperdicia insumos valiosísimos para seguir produciendo al ritmo de una cultura intoxicada por su consumo desmedido e ignorante en la forma correcta de separarlos, evidencia la incongruencia en la promoción de una economía verde por parte de los países de primer mundo. Estos actores fomentan comportamientos ecológicos entre los ciudadanos y los negocios, exaltando su rol de generadores de tendencias frente a otras naciones, cuando la realidad es que han desatendido la gestión local de los residuos al depender de las exportaciones de desechos a países en desarrollo que cuentan con una baja infraestructura para procesar y reciclar residuos, al tiempo que capitalizan las lagunas del tratado del medio ambiente “La Convención de Basilea” que regula los movimientos transfronterizos de los desechos hasta el punto que el tratado debió ser modificado para regular la forma cómo se clasifican y se separan los residuos. Dicho tratado comenzará a regir desde Enero de 2021, de acuerdo al Financial Post. En efecto, la falta de políticas e infraestructura para clasificar los residuos desde el lugar de origen han creado conflictos políticos internacionales. Tal es el caso de la disputa entre Canadá y Filipinas, la cual duró casi seis años para regresar los 69 contenedores comercializados bajo un etiquetado engañoso de plástico reciclado, cuando la realidad es que Filipinas recibió 69 contenedores llenos de basura entre 2013 y 2014, de acuerdo a Reuters. Una economía verde que depende del comercio internacional para ser real no es sostenible en el tiempo, en la medida en que los países en 201

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desarrollo incrementan su producción y consumo doméstico, impulsado por el crecimiento poblacional, la concentración en las urbes, y el acenso de la clase media. Por ejemplo, China al día produce 520 mil toneladas de basura doméstica, y después de 27 años de ser el responsable del 45% de las importaciones de residuos de plástico a nivel mundial, donde anualmente podía recibir por parte de Europa 1.6 millones de toneladas de plástico tal como ocurrió en 2016, decidió a finales de 2017 reducir las importaciones de 24 tipos de residuos entre ellos el algodón, el PET, el polietileno, el PVC y algunos electrónicos entre otros, según datos de Modern Diplomacy. Su estatus lo ubica ahora como la segunda economía más grande del mundo, que de acuerdo al Banco Mundial creció un 6.1% en 2019. Según Bloomberg, el 30% de los residuos están contaminados por desechos de alimentos por lo cual se acumulan montañas de basura tanto en tierra como en mar, siendo Estados Unidos el principal país con el mayor volumen de desperdicios sólidos, al desechar sin gestionar el 65% de todos sus residuos, seguido por Europa con 25 millones de toneladas de plástico anualmente y tan solo recicla el 30%. En consecuencia, se ha creado una bomba de tiempo en términos ambientales, sociales y económicos por un valor anual de $2.2 mil billones de dólares de acuerdo a The Conversation, el cual tiene un efecto negativo en cadena al degradar todos los ecosistemas, deteriorar la vida silvestre fuente primaria de alimentación de la especie humana, e impactar en la calidad de vida y la salud de las personas. Los países poco desarrollados gestionan grandes volúmenes de desechos mal clasificados por los países desarrollados, quienes producen y consumen más de acuerdo al desempeño de su PIB, pero quienes no ven a largo plazo la rentabilidad de procesar sus propios desperdicios al ser más costoso procesarlos que exportarlos, tal como pasa con el plástico. Cada segundo se produce un bus de dos pisos llenos de desechos de plásticos, de acuerdo a The Guardian. En las últimas seis décadas se han producido más de 9 mil millones de toneladas de plástico, de las cuales el 75% son desperdicios y el 91% no se han reciclado desde 1950, al igual que más del 40% de todo el plástico que se produce a nivel global anualmente es desechable, según National Geographic. Lo anterior fue causado por el principio de usar y desechar en pro de la sanidad, lo cual se propagó como símbolo de progreso al mejorar eficientemente la cadena de suministro, garantizando la protección de los productos en la etapa de distribución, la frescura en su etapa de almacenamiento, la adecuada diferenciación en la exhibición en los puntos de venta, y la practicidad para su 202

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consumo sin contemplar los daños colaterales. Tal es el caso de India, donde al día se producen más de 25 mil toneladas de desechos de plástico, de los cuales el 40% permanece en el medio ambiente sin recolectar según Financial Express, debido a las características de durabilidad y resistencia del plástico. Así, el uso compulsivo de empaques de un solo uso es el resultado de la sobreexplotación de la necesidad de proteger y contener, sumado a la visión poco ecológica en la cadena de suministro, donde la toma de decisión se ha basado en la practicidad y en la eficiencia de los costos. Según Impact Hub, anualmente se producen 300 millones de toneladas de plástico, de las cuales el 50% es plástico de un solo uso, el 26% es para embalaje, y un kilo de plástico virgen cuesta menos de dos euros. En consecuencia, de acuerdo a Global Citizen cada minuto se comercializan un millón de botellas de plástico a nivel mundial, es decir que al día se venden 1,440 millones de botellas hechas de plástico provenientes de combustibles fósiles, 120 millones de bolsas de plástico se usan cada minuto, causando que a nivel mundial se usen 2,880 millones de bolsas de plástico por día, cuando el tiempo promedio de vida útil de una bolsa plástica es de aproximadamente 12 minutos en comparación con el tiempo de descomposición que puede durar más de 450 años. En efecto, el uso excesivo y deliberado que se le da al plástico por su bajo costo y flexibilidad, ha creado una dependencia económica para muchas industrias, en especial para la industria del embalaje tanto de envases como de protección en los productos de consumo masivo, cuyo valor en mercado durante 2016 fue de $757 mil millones de dólares y se estima que crezca a una tasa compuesta anual de 4.3% entre 2017 y 2023, al tiempo que incentiva la proyección del tamaño del mercado de plástico a más de $754 mil millones de dólares para 2027, y a la industria petroquímica a $651 mil millones de dólares para el mismo año, de acuerdo a Statista. Por consiguiente, la practicidad vestida de desechable se ha convertido en uno de los mayores desafíos para las naciones y las corporaciones porque su uso está incrustado en industrias claves para el desarrollo económico de los países, la viabilidad de los negocios y canales de comercialización, al igual que el uso del papel y cartón. Según cifras de Markets & Markets, el tamaño del mercado de papel Kraft que se utiliza como insumo de las industrias de alimentos, bebidas, cuidado personal, productos no perecederos y cosméticos entre otros, alcanzó un valor de $15.6 mil millones de dólares en 2019, y se 203

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proyecta que crezca a una tasa compuesta de 3% para 2025, influenciado por la demanda de empaques más livianos y compactos, el acenso de la clase media en economías emergentes, y la penetración del comercio electrónico. Un ejemplo de ello son los 165 mil millones de paquetes que se envían dentro de Estados Unidos gracias a la masificación del comercio electrónico, lo que representa una tala de más de mil millones de árboles para la producción del cartón requerido, según datos de Forbes. De acuerdo a Apex Insight, las ventas globales del mercado electrónico en 2019 fueron de $3.3 mil billones de dólares, generando que el mercado mundial de entrega de paquetería se valorara en $430 mil millones de dólares en el mismo año, lo cual evidencia que en la medida en que crezca el comercio electrónico mayor serán los desperdicios, tal como lo expone Forbes con las cifras de Amazon, quienes en 2018 en un solo día despacharon 100 millones de productos, y en todo el año enviaron 5 mil millones de artículos. En otras palabras, el comercio electrónico ha creado el fenómeno del exceso de empaques para garantizar que los productos lleguen en perfectas condiciones, tal como ha pasado con la industria de comida a domicilio, cuyo mercado de acuerdo a Market Watch se valorizó en $84.6 mil millones de dólares en 2018, y se proyecta que crezca a una tasa compuesta anual de 11.4% para valorizarse por más $164 mil millones de dólares en 2024. Un ejemplo del crecimiento de la industria de domicilios de comida es Estados Unidos, donde según Forbes existen más de 10 compañías como Grubhub, el líder del mercado con más del 33% de participación. También están los casos de Europa donde la marca Just Eat controla el 83% del mercado del Reino Unido, y Asia que representa el 55% del total del mercado mundial del comercio electrónico de comida preparada, logrando ingresos superiores a $34 mil millones de dólares en el mercado chino en 2018. Por lo tanto, se ha creado un escenario interdependiente entre el progreso, la conveniencia, y la eficiencia de materiales de bajo costo en función de una producción que requiere contener y proteger productos para poder comercializar y facilitar su consumo sin contemplar el impacto de los desperdicios, al tener una vida útil que depende de la rapidez con la que se consume o se abre un envío. A esto se le suma el valor de las industrias implicadas dentro del crecimiento económico de los países, por lo que la economía del mercado deberá sincronizarse bajo un pensamiento circular capaz de reducir los desperdicios, y reciclar tanto envases como empaques hasta el punto de convertirlos en materia prima. 204

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En ese orden de ideas, el primer efecto negativo de una producción lineal con falencias en la gestión de residuos es el deterioro del bienestar y salud de las personas. De acuerdo a The Guardian, anualmente se mueren entre 4 mil y 1 millón de personas en el mundo a causa de la mala gestión de residuos, debido a que la mayoría de los desperdicios van a los países de bajos ingresos, lo cual aumenta la propagación de enfermedades relacionadas con la vida que transcurre cerca de los basureros, por lo que se duplica el riesgo de padecer problemas intestinales como la diarrea, una de las principales causas de muerte en el mundo, o por las inundaciones ocasionadas por el bloque de desperdicios en los ríos, y/o por las toxinas que quedan en el aire al quemar dichos desperdicios. El segundo efecto negativo de una producción y un consumo que no contempla una administración eficiente y sustentable de desperdicios es el deterioro de la cadena alimenticia, pues expone la vida marina a los grandes volúmenes de basura, esto ocasiona un daño anual por valor de $13 mil millones de dólares de acuerdo a Impact Hub. Al año se vierten 8 millones de toneladas de plástico al mar, el cual sumado al calentamiento global deteriora la vida mariana por la pérdida de oxígeno en los océanos, según IUCN (International Union For Conservation Of Nature And Natural Resources), afectando así a 600 especies marinas y al 90% de las aves y limita el abastecimiento a partir de la pesca. Lo anterior desencadena una emergencia alimentaria al consumir pescados y aves llenos de micro partículas de plástico, profundizando más la brecha social al deteriorar la fuente de ingresos de las poblaciones aledañas. El tercer efecto negativo de las falencias en la gestión de los desperdicios de una producción lineal es la utilización de insumos que no se degradan fácilmente y requieren de un tratamiento eficiente para reducir el impacto en la calidad de vida de las personas, y la degradación del ecosistema. Por ejemplo, el impacto de la producción del plástico en 2019 fue similar a 189 centrales eléctricas de carbón de 500 MW. En ausencia de cambios se proyecta que para 2050 la producción de plástico sea equiparable a 615 plantas de carbón, lo cual evidencia que el plástico le suma a la atmósfera emisiones efecto invernadero tanto en el refinamiento, la producción, y la gestión de desechos al ser producidos con combustibles fósiles. Dicha gestión será la responsable del 13% del presupuesto del carbono, lo cual pone en duda la consecución del mantenimiento de los niveles de temperatura por debajo de los 1.5 grados Celsius para 2030.

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çEn consecuencia, el exceso de practicidad que ocasiona la desmesurada montaña de basura producto de la demanda de plástico es que el material está diseñado para que no se pueda reciclar como el polietileno de baja densidad que se usa en las bolsas de compra o en el plástico de burbuja, el cual representa el 20% de los residuos de plástico a nivel mundial. De igual forma, los envases flexibles que complican la tarea de recolección, separación y reciclaje crean un ambiente degradado por la contaminación, como es el caso del rio Pasig en Manila Filipinas, el cual ha sido declarado muerto al transportar 72,000 toneladas de plástico al año, de acuerdo a NatGeo. Sin embargo, estos efectos negativos se pueden agudizar e incrementar en medio de una crisis no planeada y mal gestionada como lo ha sido la pandemia que ha contagiado a más de 200 países de acuerdo a WorldoMeter. Esta crisis ha creado la desaceleración de la economía mundial y ha golpeado desde las alturas de manera abrupta y tajante la forma de producir, comercializar y consumir, acelerando obligadamente la transformación digital tanto de los gobiernos, los negocios y las personas. En efecto, una de las consecuencias del distanciamiento social ha sido el aumento en el uso del comercio electrónico como táctica de prevención y control de contagio en tiendas físicas, las cuales en su mayoría están cerradas pues no suplen necesidades básicas. Por otro lado, los supermercados y las farmacias han sido regulados a través de horarios de atención y tráfico con acceso limitado, los restaurantes han sido cerrados pero siguen operando a domicilio bajo estrictas medidas de seguridad, y las marcas reconocidas como P&G y Nestlé han emulado el comportamiento de las marcas “indies” al restructurar su distribución y fomentar la venta directa capitalizando el uso de las redes sociales, con el fin de suplir la demanda en medio de la escases de productos en los anaqueles. En definitiva la cadena de suministro está funcionando a media marcha. De acuerdo a la cadena France 24, Francia desde el 17 de marzo de 2020 ha estado bajo condiciones restrictivas de movilidad, aislamiento y reducción de actividades productivas no esenciales. Restricciones que se extendieron hasta el 11 de mayo de 2020, y se calculó que se perdieron ingresos de $120 mil millones de Euros. Las cifras ubican a Francia como el cuarto país con más contagios, que en la penúltima semana de abril ya sumaban más de 150 mil personas y más de 21 mil muertos. Por esta razón, las restricciones se han extendido mientras las personas comienzan a utilizar más el servicio de compras digitales, que en la última semana de febrero de 2020 se incrementó en un 73.8% con respecto a la 206

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misma semana del año anterior, y en la semana del 16 de marzo de 2020 justo cuando se implementó la política de aislamiento se incrementó un 90.2%, según cifras de Statista. El uso del comercio digital se incrementa en la medida que los gobiernos comienzan a hacer restricciones de movilidad, se aumentan los casos de contagio, y la incertidumbre se apodera de los consumidores. De acuerdo a Big Commerce, el comercio electrónico aumentó desde la segunda semana de marzo, siendo la categoría de salud la de mayor crecimiento en ventas con un incremento de más de 300% en artículos de prevención y seguridad, donde por ejemplo los guantes desechables aumentaron sus ventas un 670% durante Marzo en comparación con el mismo periodo de 2019, seguido por las compras de despensa, donde la venta de la leche de larga duración se incrementó en más de 300% en Estados Unidos, de acuerdo a Big Commerce. Los alimentos envasados incrementaron sus ventas en un 377%, mientras que en China el retail JD.com cuadruplicó sus ventas de alimentos comparado con el mismo periodo del año pasado en el mercado chino. De esta manera, la siguiente consecuencia de las acciones para mitigar el contagio del Covid-19 es el resurgimiento de los atributos del uso del plástico de un solo uso, creando tensión entre la protección y la conservación de los alimentos, y la contrariedad de reciclar cuando la presencia del virus puede permanecer en el plástico y el acero inoxidable hasta 3 días, y 24 horas sobre el cartón, de acuerdo a Food Navigator. Lo anterior provoca que los gobiernos posterguen las restricciones que ya estaban en curso sobre el plástico de un solo uso, como es el caso de India que, según el Banco Mundial, canceló la prohibición de botellas y bolsas de un solo uso, al igual que el Reino Unido eliminó el costo adicional por bolsas de plástico en compras digitales. Al mismo tiempo, las personas migran hacia el consumo de alimentos frescos pero estrictamente empacados, como es el caso de Italia donde el gasto de mandarinas empacadas aumentó en 111% en la primera semana de Marzo. Bloomberg New Energy Finance proyectó que la higiene en los alimentos aumentará la demanda del plástico, teniendo en cuenta que la prioridas es mitigar el contagio, donde la protección, la higiene, la flexibilidad del plástico y la caída del precio de la materia prima crean el escenario perfecto para que grupos pro-plástico comiencen a amplificar la información sobre cómo las bolsas reutilizables son portadoras de gérmenes y bacterias. La Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos canceló las restricciones al uso del plástico, lo cual creó la tensión entre la protección de la salud o la del medio ambiente. 207

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Los protocolos de prevención se fundamentan en la seguridad y la higiene extrema, donde el uso de guantes y máscaras de un solo son promovidos como norma para poder salir de casa durante la cuarentena. En Estados Unidos, The C.D.C aconsejó el uso de máscaras no médicas, mientras que el protocolo de la OMS sobre el tratamiento de desechos de los pacientes contagiados obliga a eliminar el reciclaje porque todos los desechos se consideran agentes biológicamente peligrosos. Si la atención es domiciliaria se deberá usar doble bolsa y clasificarla como basura corriente, lo cual aumenta los desechos médicos por el uso masivo e indiscriminado de productos desechables pero vitales para sobrevivir en la lucha contra el enemigo invisible como lo han llamado los medios. El caso de Wugan, una ciudad de 11 millones de habitantes produjo 240 toneladas de desechos médicos por día de acuerdo a Bloomberg, justo en el pico de la pandemia, cuando antes de la misma tan solo eran 44 toneladas de desechos diarios, lo cual pone a prueba la industria de recolección y eliminación de desechos tanto hospitalarios como domésticos en ausencia de diagnósticos masivos y el aumento en el número de portadores asintomáticos. Así mismo, esta situación desafía a las personas a optimizar el uso de los productos y a reducir al máximo los desperdicios debido a que la fecha de salida de la cuarentena está sujeta a los resultados de las estrategias de aislamiento, y de las políticas económicas que apliquen los gobiernos porque no todos los países pueden darse el lujo de tomarse un mes de vacaciones remuneradas como es el caso de Rusia. En consecuencia, el progreso disfrazado de plástico y el abuso de la cultura del desecho ponen en evidencia la tensión entre proteger la salud pública en tiempos de pandemia, y promover la sustentabilidad como principio básico para garantizar un futuro próspero que, aunque se vea incierto es la única opción para combatir el cambio climático. De esta manera, se hace inminente que las acciones temporales para mitigar la propagación del Covid-19 no se vuelvan la norma que borra los años ganados en temas de economía circular, donde compañías como Nestlé y Mondelez ya se unieron al Pacto Europeo que promueve el uso de empaques 100% reciclados o reutilizables, de acuerdo a Food Navigator. Finalmente, los comportamientos que tienen repercusiones en la salud pública al igual que agudizan el calentamiento global ocasionado por una mala gestión de residuos y el exceso de materias primas contaminantes, deberán ser frenados y transformados para que los gobiernos, las corporaciones y la 208

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población en conjunto diseñen un nuevo orden sostenible y de calidad para todos, limitando el impacto a la biodiversidad de la cual la especie humana depende, respetando los límites del planeta tal como se siguen los protocolos de la OMS. La tierra necesita una revolución de la cadena de suministro desde la selección de los insumos y la maximización del uso de materiales en la producción, evitando así desperdicios sistemáticos en el consumo de bienes, hasta la forma como los productores gestionan sus propios desperdicios ocasionados por los bienes comercializados, creando un sistema circular donde se invierta en tecnología para reciclar incluso lo que hasta hoy no se ha podido transformar por fallas en la clasificación de los residuos. Incluso el plástico es una fuente de ingresos adicionales si tan solo los gobiernos, los negocios y las personas se dedicaran a gestionarlos de manera responsable.

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8. SERVICIOS BÁSICOS - excluyentes Cuando el Estado omite su responsabilidad y rentabiliza la universalidad de los servicios vitales para el funcionamiento y el orden de las ciudades, la brecha económica entre personas, sociedades y naciones se profundiza, y las inversiones sociales se convierten en una fuente de corrupción.

n la tercera década del milenio, los patrones de comportamiento que han influenciado a los gobiernos a administrar las naciones como corporaciones, organizar la sociedad por niveles de mercado para el despliegue de ofertas segmentadas de acuerdo a la rentabilidad, tratar a los ciudadanos como fuentes de negocio, y comercializar los bienes públicos en función de generar ganancias para algunos pocos lo que genera un acceso fragmentado, deteriorado y excluyente de servicios indispensables para el progreso individual y colectivo tanto en las economías avanzadas como emergentes, deberán ser transformados para frenar la desigualdad social disfrazada de políticas de austeridad producto de la disparidad y la fragilidad del sistema. Estos círculos viciosos agudizan la pobreza, la cual crece frente a sucesos inesperados de alto impacto con consecuencias que marcan un antes y un después, donde los daños colaterales de la desatención al estado de bienestar por parte de los gobiernos jugará en contra incluso en las naciones símbolo de desarrollo económico y líderes de un mundo globalizado.

En efecto, la ausencia de un estado de bienestar que minimiza las inversiones en programas pro-sociales crea un sistema de servicios públicos esenciales con baja cobertura, de calidad precaria y con costos inasequibles para la base de la pirámide e incluso para la clase trabajadora, quienes dependen de un trabajo formal para garantizar un estándar mínimo para progresar dentro del sistema: jugar bajo condiciones desiguales agudizan las molestias sociales, y profundizan en la segregación producto de una organización jerárquica que solo permite ganadores y perdedores. Según la OECD, el gasto en bienes y servicios públicos 210

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de los países disminuyó sistemáticamente desde 2011 después del pico de la crisis mundial financiera, donde Estados Unidos destinó el 8.9% del PIB en 2007, en 2008 aumentó el 0.6%, 0.5% en 2009, y en 2010 incrementó su gasto en 0.6% para luego disminuirlo hasta llegar a 2018 al 8% del PIB, una cifra inferior a la que realizó diez años atrás. La plutocracia disfrazada de democracia es la muestra del comportamiento que delimita el progreso individual de las personas y el colectivo. En los países que conforman la región de América Latina y el Caribe, a pesar de los avances significativos que cada país ha logrado en función de reducir la pobreza y mejorar su desempeño económico, aún prevalecen las deficiencias en la inclusión social la cual está condicionada al acceso permanente y de calidad de servicios esenciales como la educación, la atención médica, y la infraestructura básica como el agua, la electricidad, el internet y el saneamiento, de acuerdo a la Cepal. Un ejemplo de decisiones basadas netamente en factores económicos producto de un modelo neoliberal desactualizado que no contempla las características propias de cada nación, sino que por el contrario intenta homogenizarlos en función de incrementar las fuentes de negocio para las elites económicas es la privatización del agua y del servicio de saneamiento. En Chile durante la época de la dictadura en 1980 bajo el régimen de Augusto Pinochet se estableció constitucionalmente la propiedad privada del agua, lo cual permitió al Estado vender las fuentes hídricas de la nación al sector privado, quienes en total libertad podían vender o arrendar el recurso. Cuarenta años después, el 67% de la población chilena vive en zonas con emergencias hídricas y deben pagar una de las tarifas más altas de América Latina para acceder a un elemento tan esencial como es el agua potable, el cual es controlado en un 90% por las compañías transnacionales, según Civicus. Lo anterior sitúa a Chile como el único país del mundo con un sistema de agua privatizado y desigual donde prevalece el consumo por parte de los sectores productivos nacionales más relevantes como la agricultura, las hidroeléctricas y la minería. De esta manera, en ausencia de los servicios esenciales y universales las nuevas generaciones tendrán menos capacidad y probabilidad de progresar dentro del sistema, pues el encarecimiento de los servicios públicos deterioran su calidad de vida. La cobertura de servicios esenciales actualmente está condicionada al poder adquisitivo tanto en economías avanzadas como en emergentes. Un ejemplo de este efecto boomerang es el caso del Reino Unido, que bajo políticas de austeridad implementadas desde 2010 recortó los subsidios a viviendas 211

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de apoyo, al pasar de tener 39,000 viviendas sociales en 2010 a 6,500 en 2017, lo cual aumentó la inseguridad, el hacinamiento y el número de personas sin hogar, cifras que ascendieron al 11.4% en 2019 hasta llegar a los 280 mil personas de los cuales 130 mil niños vivían en alojamientos temporales, de acuerdo al diario The Guardian. Pero estos recortes ocasionados por la crisis financiera, los cuales no fueron ajustados posteriormente, también se extendieron e impactaron los demás rubros del presupuesto social del Reino Unido, dejando a la nación en una posición susceptible frente a cualquier eventualidad. Desde 2010 se redujo el presupuesto de asistencia social a $7 mil millones de libras esterlinas, la falta de inversión en programas de protección infantil aumentó la cifra de niños en peligro en un 77% desde 2010, lo cual creó un déficit de $2 mil millones de libras en 2020. El servicio nacional de salud también se ha visto afectado por las políticas de austeridad al reducir el personal médico y concluir con un déficit de $4 mil millones de libras. En otras palabras, la baja inversión en el ámbito social desestimula los sectores, los vuelve precarios, los encarece y lo vuelve excluyentes al tiempo que las soluciones cortoplacistas tomadas en tiempos de crisis impactan de manera contundente en el bienestar colectivo de los ciudadanos a largo plazo. Tal es el caso del Reino Unido, que pasó de tener un presupuesto destinado al sector de la salud de 3.9% a 1%, donde el 47% de las personas están insatisfechas con la atención médica del país. El presupuesto de seguridad social en 2020 fue de $35 mil millones de libras esterlinas, mientras que la exoneración de impuestos al segmento privilegiado será de $47 mil millones de libras esterlinas por año en el periodo 2021-2022 ,de acuerdo a Public Finance. Por lo tanto, cuando lo básico se encarece deja de ser universal, las deficiencias de los sectores se agudizan, la calidad de vida de los ciudadanos se deteriora, la inseguridad se incrementa y se profundiza el círculo de pobreza, al tiempo que la falta de recaudo de impuestos desestabiliza la capacidad de reacción de las naciones, lo cual tiene un costo social alto en épocas de crisis debido a que la falta de universalidad afecta de manera sistemática a las minorías porque al reducir el gasto en programas pro-sociales se aumenta la demanda de los servicios básicos públicos a bajo costo, subsidiados o gratuitos. Este fenómeno es producto del modelo neoliberal que antepone los intereses económicos frente al bienestar social bajo la premisa de hacer más eficiente los bienes públicos a un bajo costo, lo cual deteriora la infraestructura básica, convierte la educación y la salud en sectores enfocados en gestionar un presupuesto limitado, 212

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le resta importancia a la calidad del servicio y los satura al incrementar el número de personas en la base de la pirámide, e incluso encarece dichos servicios para aquellos que cuentan con un ingreso estable. El modelo neoliberal se expresa en políticas de austeridad en Reino Unido, en la privatización de lo público en Chile, y la tercerización en la prestación de los servicios en Filadelfia. Según el diario The Guardian, en Estados Unidos el sistema de salud es uno de los menos eficientes, más costosos y de los más privatizados del mundo, donde las personas gastan más en atención médica, cuya atención es precaria debido al exceso de ganancias y rendimientos que ha alimentado el sistema bajo el ideal de hacer eficientes y rentables sectores que en principio deben ser democráticos para que todos puedan tener acceso a los recursos que necesitan para ejercer sus derechos, lo cual evidencia la ineficiencia de la privatización incluso en las naciones avanzadas, pues condicionan el acceso de acuerdo a lo que se puede pagar y no a lo que se requiere para sobrevivir. En consecuencia, las políticas que prevalecen el bajo costo por encima de la calidad y la cobertura desencadenan un bajo e ineficiente desempeño producto de decisiones basadas en costo-beneficio que no contemplan el bien común, sino que preservan y aseguran la estabilidad de los intereses del sector privado al eliminar la equidad, lo cual ocasiona la profundización de la desigualdad social, la vulnerabilidad de los derechos fundamentales, y las falencias en las respuestas de los gobiernos frente a situaciones externas imposibles de controlar en ausencia de un sistema robusto, equitativo y asequible para tener un futuro próspero. Por consiguiente, el primer efecto negativo de las deficiencias y la precariedad de los servicios básicos es la desigualdad social, la cual se exacerba cuando las naciones tienen bajo un desarrollo económico que según la Cepal es producto de la jerarquía de la época de las colonias que restringe el progreso, la participación política, y el acceso a activos, lo cual normaliza la inequidad, la discriminación y el racismo a través de una fuerza laboral básica, dependiente, y sin herramientas para cambiar su situación. Tan solo el 60% de los latinoamericanos entre 20-24 años han terminado sus estudios de educación básica con una disparidad del 48% entre el quintil superior y el quintil inferior, y estudios de universidad donde el 40% del quintil superior logra acceder a dichas instituciones versus el 3.6% del quintil inferior, lo que evidencia un sistema educativo en Latinoamérica diseñado para segregar y garantizar la comercialización de la mano de obra barata en los tratados de libre comercio.

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Otro ejemplo de la desigualdad social producto de la falta de universalidad de los servicios esenciales es la segmentación comercial del servicio de la salud en Latinoamérica y Caribe. Según la Cepal, el sistema de salud tiene una cobertura débil, donde la salud pública está reservada para el segmento vulnerable el cual es deficiente a causa de la falta de recursos, la seguridad social para los trabajadores formales de cuello azul el cual permanece saturado, y los servicios privados para quienes puedan pagar. Lo anterior muestra que los servicios básicos son excluyentes porque su cobertura y calidad están determinados por el nivel socio-económico, ignorando que a mejores condiciones de salud mayor será la productividad, el nivel educativo, y el nivel de ingreso. Las naciones tendrán un mejor desempeño económico al invertir en el capital humano, el cual es el motor para el progreso de cualquier economía. El segundo efecto negativo es la vulnerabilidad de los derechos fundamentales, lo cual incrementa los índices de pobreza. De acuerdo a Public Finance, en el Reino Unido el 20% de más de 66 millones de habitantes es pobre, de los cuales 4 millones están por debajo de la línea de la pobreza, y 1.5 millones se encuentran en situaciones precarias que les impiden acceder a lo básico. En Estados Unidos, la tecnología ha sido el propulsor de la privatización de los servicios básicos, como es el caso de la compañía Refill que, según The Guardian comercializa el acceso de agua potable en Nueva York a través del modelo de suscripción, o Uber que crece su participación debido a la precariedad y saturación del servicio de transporte, evidenciando que el derecho a la seguridad personal no es considerado dentro de las políticas de los gobiernos, y que las falencias en el estado de bienestar se vuelven oportunidades de negocio para las compañías tecnológicas, las cuales pueden prestar un mejor servicio sin necesidad de activos. El tercer efecto negativo de la comercialización excluyente de los servicios básicos es la falta de recursos e infraestructura para atender emergencias. De acuerdo a Center On Budget and Policy Priorities, en 2017 Estados Unidos disminuyó $9 mil millones de dólares a los programas de redes de seguridad, los cuales estaban destinados a atender al segmento vulnerable más allá de la salud y la seguridad social, lo cual afecta el seguro de desempleo y los subsidios de los servicios públicos, y evidencia que en ausencia de programas sociales la pobreza aumentaría al doble. En tiempos de pandemia, el principal efecto negativo es la precariedad y la segregación del sistema de salud con el que las naciones deben atender una emergencia sanitaria global. De acuerdo al diario Financial Times, antes del gobierno de Barack Obama existían 45 millones de personas sin seguro médico 214

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en Estados Unidos, en 2020 existen 30 millones de personas sin acceso a atención médica, un número que se puede incrementar debido a los despidos masivos generados por los cierres de emergencia de los negocios y la desaceleración de los sectores productivos. Según datos de Business Week, en la primera semana del mes de abril más de 6 millones de estadounidenses aplicaron a beneficios de desempleo. Por otro lado, los que tienen seguro médico evitan usarlo porque no cuentan con suficientes fondos para cubrir cuentas hospitalarias astronómicas. La ineficiencia en términos de cobertura y los altos costos de los seguros médicos en Estados Unidos han creado un sistema débil para ser la potencia mundial, donde el número de camas hospitalarias per cápita es menor a otros países, de acuerdo a The Guardian. Las zonas rurales se encuentran desprotegidas debido a la falta de hospitales, las UCI están mal distribuidas y no existe un sistema central para coordinar una emergencia de gran magnitud de acuerdo. Lo anterior evidencia la falta de fondos con la que cuentan los estados para atender una emergencia sanitaria mundial. El segundo efecto negativo es la ausencia de la cobertura en el servicio de internet y la calidad del mismo para el desarrollo individual y el progreso de las naciones. De acuerdo a Human Right Watch, el 46% de la población mundial no tiene acceso a internet, lo cual no solo atrasa la transformación digital requerida para mejorar el desempeño económico de las naciones, las corporaciones y las personas, sino que bloquea, limita, y dificulta las tácticas implementadas por los gobiernos para que el sistema escolar funcione en tiempos de aislamiento preventivo u obligatorio, sin distinguir entre economías avanzadas o economías emergentes como es el caso de México. Según el diario financiero Bloomberg, 163 millones de estadounidenses no usan internet de banda ancha, y la mayoría de los 13,000 distritos escolares no tienen la capacidad requerida para proporcionar una educación virtual en línea continua, porque algunos de sus alumnos viven en hogares con servicio deficiente de internet, y no todos cuentan con herramientas tecnológicas personales para cumplir con el horario y las obligaciones pertinentes. Muchos de ellos deben compartir una computadora entre los miembros del hogar, lo cual se torna complejo cuando padres e hijos requieren del mismo dispositivo. Francia, por ejemplo, utiliza la televisión pública para amplificar las lecciones, y Colombia usa tanto la televisión nacional como la radio para implementar el programa “Profe en tu casa”, y así llegar tanto a zonas rurales como a los hogares de bajos ingresos en las urbes.

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El último y cuarto efecto negativo es la falta de acceso a elementos básicos de cuidado propio como el agua y el jabón. Según Bloomberg, para al menos 1.2 mil millones de personas o menos del 50% tiene acceso a los elementos esenciales en la prevención contra el Covid-19. En Liberia, país de la costa oeste de África solo el 1.2% de 4.7 millones de habitantes tiene acceso al lujo de lavarse las manos. En Lesoto con una población de 2.1 millones de personas, el 97.9% no puede lavarse las manos, mientras que en Bolivia país con una población de más de 11 millones de habitantes, el 74.6% no puede respetar las recomendaciones de la OMS para prevenir el contagio y la propagación del virus por falta de recursos. Por consiguiente, los patrones de comportamientos que han llevado a las naciones a desatender lo prioritario en busca de la eficiencia en el gasto público, deberán ser más que modificados para garantizar que los derechos fundamentales como la seguridad individual no se vean afectados. El compromiso deberá asegurar el acceso universal a elementos básicos, y este deberá de funcionar como la estrategia que tanto economías avanzadas como emergentes implementen en función de mejorar la calidad de vida de los ciudadanos. El Estado necesita convertirse en el promotor del progreso colectivo equitativo al minimizar las brechas sociales y económicas, y alentar la justicia de condiciones a todos sus ciudadanos para que sea el desempeño individual el que verdaderamente marque la diferencia. El capital humano debe ser el principal activo a cuidar por parte de los gobiernos y las corporaciones para que la próxima emergencia sanitaria o climática no los tome fuera de base, que juntos puedan extender la solidaridad y la prosperidad sin distinción alguna, porque en esta nueva década post pandemia, ninguna persona deberá quedar rezagada o por fuera del nuevo normal. La pandemia ha obligado a los gobiernos, los negocios, y la población a replantearse su visión de la vida y la forma de administrar los negocios, al igual que ha evidenciado la respuesta del estado. La falta de inversión para hacer masivos y asequibles los servicios universales deberá ser un comportamiento a transformar para que las nuevas generaciones tengan una mayor probabilidad de progresar dentro del sistema, y de esta manera impulsar la movilidad social necesaria para mantener los volúmenes de consumo de la clase media, teniendo en cuenta que encarecer los servicios que por derecho son de los ciudadanos es un acto que refuerza el elitismo y la segregación.

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9. RESISTENCIA - a las nuevas mentalidades La sociedad que se resiste a actualizarse a la velocidad de los nuevos comportamientos es más propensa a perder los privilegios promovidos por una comunidad dedicada a estandarizar los estilos de vida, criticar la celebración de las diferencias, y confundir la inclusión con la comercialización.

n la tercera década del milenio, los patrones de comportamiento que han priorizado la segregación social por etnia, preferencias sexuales o de género, que usan el vestido de la democracia para exaltar ideales comercializados por la sociedad occidental carecen de resultados contundentes, y propagan valores que buscan la hegemonía por encima de los derechos fundamentales como la libertad de expresión y la seguridad del individuo. Los comportamientos que niegan la diversidad del mundo globalizado a través del machismo, la xenofobia, la homofobia, y el racismo retrasan la inclusión de los grupos minoritarios al condicionar sus comportamientos a través de reglas sociales tácitas que difieren de las actitudes de los Millennials. Según datos de Catalyst, en 2025 los Millennials representarán el 75% de la fuerza laboral mundial, quienes junto a los Centennials influenciarán las decisiones de los gobiernos, determinarán el futuro de los negocios, y redefinirán el nuevo orden social. Por lo anterior, los comportamientos separatistas deberán ser transformados en función de un nuevo contexto que ponga en evidencia las falencias de los cimientos de una sociedad construida sobre el miedo y la necesidad de odiar lo extraño, sobre todo cuando la supervivencia mundial está en riesgo por culpa de un enemigo visiblemente contagioso. En efecto, la principal característica de la resistencia a las nuevas mentalidades es la predominancia del hombre blanco en todas las esferas, en especial en el ámbito de los negocios. Según BCG, solo el 1.2% de las 500 compañías más importantes clasificadas por la revista Fortune tienen datos completos de 217

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diversidad. De acuerdo a CNBC, a las mujeres les ha tomado 15 años lograr el 25.5% de participación en los puestos directivos de esas 500 compañías, donde solo 33 mujeres son CEO, y donde solo la CEO de BB&B es afroamericana, retrasando la inclusión laboral de género y al orígen étnico y color de piel, a pesar de que la diversidad incrementa la productividad y la innovación. Un ambiente laboral diverso e inclusivo tiene tres veces más probabilidades de tener un mejor desempeño. Una persona que representa los diferentes aspectos de la diversidad tiene un mayor sentimiento de exclusión. Por ejemplo, una mujer lesbiana y afrodescendiente se sentirá 15% menos incluida en su lugar de trabajo que el 74% de sus colegas blancos de acuerdo a BCG, debido a que estas características salen del patrón cultural organizacional, el cual se ha perpetuado por décadas a pesar de las campañas masivas donde se exalta el rol de la mujer, y de las posturas de las marcas que muchas veces no coinciden con la realidad de las compañías que las respaldan. Esta situación detona la brecha global de género y necesita al menos 170 años para cerrarse de acuerdo a las proyecciones de BCG, lo cual sin duda le resta adaptabilidad a los negocios por falta de una cultura inclusiva e innovadora. Estados Unidos tiene una población de más de 328 millones de habitantes, compuesta principalmente por blancos en un 60.4%, seguido por los hispanos con un 18.3%, los afroamericanos con un 13.4% y los asiáticos con un 5.9%. Según las proyecciones de Statista, la balanza racial se equilibrará reduciendo el porcentaje de la población blanca hasta representar el 44.29% de la población en Estados Unidos en 2060, donde los incrementos poblacionales se darán en los segmentos que hoy son discriminados como los hispanos, cuya población crecerá en un 27.5%, los afroamericanos un 15%, y los asiáticos un 9.1%. Un panorama demográfico que se acentúa a nivel global debido a que la población mundial actual es de 7.7 mil millones de personas, donde el 52% vive en China, India, Estados Unidos, Indonesia, Brasil, Pakistán y Nigeria, según datos del Pew Research Institute. Los chinos, la etnia predominante con 1.42 mil millones de personas, seguido por la población de India con 1.35 mil millones de habitantes, sumado al 61% de la población que se encuentra en el segmento de edad entre los 15 y los 59 años, evidencian la influencia que poseen los Millennials y los Centennials como motor de la economía mundial y las nuevas formas de pensar. El color de piel predominante no es el blanco, la cultura predominante no es la occidental, y los pensamientos de los Baby Boomers con los que se construyeron los cimientos de la sociedad moderna ya no concuerdan con el contexto actual, 218

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por lo que sus creencias y actitudes serán reemplazadas por las nuevas formas de pensamiento integrativo de las generaciones más jóvenes, que de acuerdo al New York Times la tienden a rechazar la discriminación sistemática del individuo porque para ellos la identidad sobrepasa el origen geográfico, social y las preferencias sexuales. De acuerdo a Mckinsey, el contexto de los Centennials ha estado influenciado por la masificación del internet, de los dispositivos móviles, y de las redes sociales, convirtiéndolos en una generación más realista que exalta la expresión individual. Su individualidad no está definida por un sistema binario, y por el contrario muestra un mayor sentimiento de comunidad al estar expuesto a múltiples realidades. Esta generación prefiere el diálogo para minimizar las confrontaciones pues es más empática con las diferencias, por lo que rechaza todo lo que va en contra de los derechos humanos, como sucede en Brasil donde el 66% de los Centennials tolera las diferencias de pensamiento, mientras que el 88% rechaza el machismo, el 79% el racismo, y el 76% rechaza la homofobia, según datos de la consultora Mckinsey. Por otro lado, la resistencia a las nuevas mentalidades se expresa en la perpetuidad de la discriminación racial, que de acuerdo a las Naciones Unidas se prolonga en el ámbito laboral, en el educativo, y en los servicios sociales a través de actitudes belicosas y estigmatizaciones a las que se ven enfrentadas las personas que migran a Europa. Comportamientos que se han exacerbado por discursos políticos nacionalistas bajo argumentos antisemitas y xenofóbicos, hasta el punto de evidenciar que Occidente sufre de Islamofobia a causa de las acciones terroristas pero también como consecuencia del desconocimiento, la desinformación, y las noticas falsas que invaden las redes sociales. Aunque se han establecido protocolos que prohíben la discriminación por el origen étnico y color de piel, el idioma, la religión, y la nacionalidad en la Comunidad Europea, desde la década anterior en el continente se ha detonado una crisis agudizada por la forma como los medios han amplificado las noticias al exponer las migraciones como producto de la pobreza, la inestabilidad política, y las guerras que viven los africanos, los de medio oriente, y los del sur de Asia. Estas migraciones se han interpretado como la invasión de diferentes culturas, lo cual ha despertado el rechazo porque ese “otro” les recuerda la historia que quieren borrar. La Unión Europea determinó una serie de puntos críticos para filtrar a las personas de acuerdo a su motivo de migración, donde Italia se ha unido con Libia para mantener alejados a los africanos de las costas europeas, y donde el Reino 219

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Unido tan solo recibe el 3% de las solicitudes de asilo e implementa la política de retención indefinida de solicitantes, lo cual a finales de 2019 dejó a 1,826 personas privadas de, de acuerdo a The Guardian. Lo que es peor, la discriminación racial se encrudece en ausencia de la diversidad en la población, tal como es el caso de India o Libia, dos de los países más racistas del mundo de acuerdo a World Population Review. Aunque el racismo es una variable difícil de medir se detectó que el patrón de homogenización étnica es el agente catalizador del racismo, debido a que India aunque es el segundo país más poblado del mundo cuenta con 8 etnias locales predominantes. Así, la idea de un vecino “extraño” los incomoda e intimida. El 43.6% de las personas está en contra de convivir con otras culturas, y el 64.3% ha sido víctima o ha presenciado algún tipo de discriminación en su país. Libia es una nación árabe con poca diversidad étnica, donde la falta de familiaridad con el extranjero sumado a la poca mezcla racial en el país ha detonado una reacción negativa con respecto a la inclusión de otras nacionalidades y credos. En consecuencia, el respeto universal y efectivo de todos los derechos humanos y de las libertades fundamentales sin distinción por motivos de origen étnico y color de piel, sexo, idioma o religión, proclamado por Naciones Unidas en 1966 al instaurar el día Internacional de la Eliminación de la Discriminación Racial es una ideología que carece de acciones contundentes, y por el contrario ha encontrado otras formas de expresión para evidenciar la intolerancia y el miedo que se siente frente a lo desconocido. La homofobia es otra expresión de resistencia a las nuevas mentalidades donde se ataca al otro simplemente por quién es. Según Amnistía Internacional, la homofobia ataca la orientación sexual, la definición más allá de lo biológico, la forma de expresar el género, e incluso las características sexuales que son ajenas a los códigos sociales impuestos. De acuerdo a CNN, la homosexualidad es un delito en 70 países miembros de las Naciones Unidas, de los cuales 26 tienen pena de cárcel entre 10 años y cadena perpetua. En países como Bangladesh, Barbados, Qatar y Brunei se condena la homosexualidad con pena de muerte, a pesar de que en 43 países se clasifican los crímenes homofóbicos como crímenes de odio. Al cierre de 2019, el matrimonio igualitario en 27 países fue una realidad y representó un gran avance para las comunidades excluidas. Por consiguiente, los comportamientos que niegan la expresión de la individualidad como principio básico para construir un futuro próspero donde la premisa es el respeto a la diversidad y la empatía con las realidades de las minorías, tienen como origen la imposición de estereotipos infundados por las instituciones 220

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de poder y control, quienes invalidan el artículo 19 de la declaración universal de los derechos humanos, donde se declara que todos las personas tienen derecho a expresarse libremente. Tal como es el caso del Este de Europa donde los discursos de los políticos populistas y los líderes de las iglesias apelan a los enemigos del pasado para despertar el miedo frente al movimiento LGBTI. Por ejemplo, en Polonia los hombres menores de 40 años en su mayoría perciben al movimiento LGBTI como una amenaza similar a los soviéticos y el comunismo, un peligro que amenaza la identidad nacional, y se promueve con campañas del gobierno contra la ideología de género, lo cual ha causado que el 66% de los miembros de la comunidad LGBTI sean víctimas de maltrato físico y psicológico en estos países. La extrema derecha siempre cambia de enemigo de acuerdo a sus intereses. Cuando no son los migrantes son los Islamitas o los homosexuales, pero al final el enemigo es aquel que se sale de los estereotipos basados en prejuicios que limitan el libre desarrollo individual, y refuerzan el peligro de perder la identidad nacional o étnica. En la República Checa, cuando 61% declaró estar a favor del matrimonio igualitario, la propuesta se frenó cuando llegó a la cámara de diputados bajo la excusa de proteger los valores tradicionales. En Cracovia, el arzobispo principal tildó al movimiento LGBTI como “la plaga del arco iris” tan peligrosa como los nazis. En Hungría, un diputado igualó a los homosexuales al mismo nivel de los pedófilos dejando ver a las instituciones más tradicionales como la iglesia y la extrema derecha utilizar metáforas arraigadas en el imaginario colectivo, para radicalizar las posturas de las masas, aumentar la intolerancia en función de conectar con las personas con posturas conservadoras, y ganar adeptos. En consecuencia, los efectos negativos de los patrones de comportamiento que niegan y violan el derecho a la individualidad son: la desconexión con las nuevas generaciones por lo que la renovación de la base de usuarios, fans, feligreses y votantes se puede ver afectado, el incremento del abuso de sustancias tóxicas por parte de las víctimas que desencadena un problema de salud pública al igual que la segregación, y la ausencia de oportunidades que se convierten en catalizadores de la desigualdad social. El primer efecto negativo de limitar, radicalizar y penalizar la expresión de la individualidad es la desconexión con la generación Centennial que representa al 26% de la población mundial de acuerdo a National Retail Federation. Este tipo de posturas puede desencadenar una menor afiliación y preferencia por instituciones tradicionales o por compañías que no representan sus valores. De acuerdo a The New York Times, la generación Z tiene un alto respeto por las identificaciones 221

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individuales de género, por lo que han reformulado el significado de lo femenino y lo masculino, como una forma de ser inclusivos. En Estados Unidos, más del 33% promueve el uso de pronombres neutros como un acto de celebración de la individualidad y la diversidad versus el 12% de los Baby Boomers. En efecto, la generación Centennial está reformulando las actitudes que cambian el tablero del juego de los gobiernos, las instituciones y las corporaciones, dejando atrás el consumo exagerado por el consumo consciente, ampliando las fuentes de consulta y verificando la información dada por las marcas, prefiriendo la personalización por encima de la producción en masa impersonal, y vinculándose con organizaciones horizontales más que jerárquicas, las cuales limitan el relacionamiento informal de acuerdo al diario El País. Los Centennials son considerados como los buscadores de la verdad, por lo que la expresión individual sin etiquetas y las posturas pro-sociales sumadas a su pragmatismo son los filtros con los que miden sus relaciones y construyen sus vínculos. Por ende, las corporaciones deberán permitir la expresión individual, flexible y cambiante de sus nuevos posibles consumidores a través de marcas éticas, sociales, y conscientes del medio ambiente. El segundo efecto negativo de la resistencia a las nuevas mentalidades es el abuso de psicoactivos detonado por el rechazo, los abusos psicológicos, y los ataques físicos a los que se exponen las minorías, en especial los miembros de la comunidad LGBTI quienes además de lidiar con el rechazo social deben afrontar su propia aceptación. Según el diario The New York Times, en Estados Unidos la crisis oculta de las metanfetaminas ataca principalmente a los hombres homosexuales, debido a los problemas que tiene para establecer relaciones significativas en ausencia de seguridad y aceptación. El tercer efecto negativo es la segregación que se convierte en el catalizador de la desigualdad al limitar la movilidad social de las minorías, desproteger a la comunidad LGBTI de atención médica oportuna, reducir las posiciones directivas en función del género o la raza, y criminalizar a los inmigrantes ignorando las razones por las cuales han sido perseguidos en sus lugares de origen. Este escenario agrieta los problemas de salud y pobreza generados por la falta de oportunidades y a la vez permite la construcción de un futuro próspero, donde nadie está rezagado y donde la autenticidad es el valor predominante en el nuevo orden liderado por las generaciones más jóvenes. Sin embargo, estos efectos negativos se pueden exacerbar en presencia de un enemigo invisible que no distingue origen étnico, color de piel, género, posición 222

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social, nacionalidad o preferencia sexual, aunque los privilegiados sean los que tengan más recursos para afrontar no solo la pandemia sino sus efectos negativos en la economía. El virus de la ignorancia contagia los cuerpos al igual que las mentes, creando una pandemia psicológica paralela al contagio exponencial del Covid-19. Este fenómeno se debe la reacción de algunos gobiernos y ha invadido países y continentes como un gran manto rojo, donde los medios y las redes sociales a través de las noticias falsas han aumentado el temor por lo desconocido, buscando siempre un enemigo con el cual entablar una guerra. El principal efecto negativo catapultado por la amenaza mundial del Covid-19 que evidencia la resistencia a aceptar que vivimos en un mundo interracial e interconectado donde debe primar la seguridad individual al igual que el respeto por la diversidad es la confrontación entre la cultura occidental y la oriental. La batalla contra el enemigo visible ha detonado la xenofobia y el racismo, porque el colectivo se conecta con la creencia del pasado donde las personas con antecedentes diferentes son vistos como los propagadores de las enfermedades. De acuerdo a Business Insider, los ataques contra las personas de apariencia asiática alrededor del mundo occidental han incrementado. A través de agresiones verbales y físicas la intolerancia se ha alimentado del miedo a un peligro inminente. En ausencia de pruebas de diagnóstico, todos y ninguno son portadores del virus capaz de frenar la economía, al tiempo que despierta la estigmatización de las enfermedades infecciosas como en su momento lo fue el Sida en Estados Unidos donde se le denominó el “cáncer de los homosexuales”. En el país, el 61% de las personas con apariencia asiática han sido discriminadas en el ámbito laboral, en el transporte, en las tiendas, y hasta en los aeropuertos donde han sido víctimas de expresiones hostiles, las cuales además han aumentado desde el 11 de marzo, día en que la OMS declaró el estado de pandemia, debido a que los casos por contagio en China se multiplicaron por 13, y el número de países contagiados se triplicaron. El pánico se ha esparcido por los medios de comunicación con los discursos de algunos gobernantes como Donald Trump que han denominado al Covid-19 como el “Virus Chino”, aún cuando en 2015 la OMS determinara los parámetros para la denominación de enfermedades e infecciones sin que su país de origen tuviera algo que ver. Esto ha generado un sentimiento de nacionalismo que ha resurgido como la única forma de salir adelante de esta situación adversa. Sin embargo, los chivos expiatorios no solo han sido las personas de ascendencia asiática, sino todos aquellos que están expuestos al Covid-19 estigmatizándolos como los culpables de la propagación o del posible incremento del contagio. Así 223

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ocurrió en Ecuador con la información del paciente cero, el cual se filtró de manera ilegal el 29 de febrero y tuvo un manejo mediático contraproducente al revelar datos privados de los familiares. La situación se agravó gracias a la amplificación de la noticia en las redes sociales, lo cual incitó a la población a agredir a todos los familiares de la paciente de 71 años que había llegado de España sin saber que era portadora del virus. En algunos países, los trabajadores del sector de la salud han sido víctimas de ataques sistemáticos, sin considerar las condiciones precarias con las que han afrontado la guerra sanitara. Por ejemplo, en India algunos médicos han sido desalojados de sus hogares, mientras que en Colombia y Argentina los Galenos han sido víctimas de discriminación en el transporte público, en los supermercados, y en sus lugares de vivienda, según France24. Por otro lado, el segundo efecto negativo es la desesperanza de verse sumergido en un mundo que rechaza la esencia individual. De acuerdo a la BBC, en el Reino Unido algunos jóvenes de la comunidad LGBTI han tenido que regresar a la casa de sus padres, por lo que se han visto enfrentados a sobrevivir el Covid-19 en situaciones hostiles dentro de sus propios hogares, donde los abusos psicológicos sustentados en creencias conservadoras no se han detenido. Algunos adolescentes homosexuales han tenido que recurrir a instituciones benéficas para encontrar asilo, al sentirse desprotegidos por su propio círculo de apoyo en un momento donde lo que debe primar es la compasión, la empatía y la tolerancia. Finalmente, el tercer efecto negativo de la falta de comprensión de las nuevas mentalidades, en especial con respecto a cómo la comunidad LGBTI define su identidad de género es la cuarentena que se ha implementado en los países de Latinoamérica, la cual ha segregado las salidas por género binario sin considerar que hay personas que no se identifican bajo ese parámetro tradicional. En Panamá durante todo el mes de abril, las mujeres podían salir los lunes, miércoles y viernes según el número de su identificación oficial para ir a supermercados, farmacias y bancos, mientras que los hombres lo hacían los martes, jueves y sábados. En Perú y Colombia, las salidas también fueron segregadas por el género binario, permitiendo que las personas transgénero salieran de acuerdo a la identidad con la que se identificaban. Una táctica que despertó el malestar en la comunidad LGBTI y algunas instituciones asociadas dada el retroceso que estas medidas de emergencia tendrían en los avances logrados en temas de derechos de igualdad de género. Por consiguiente, los patrones de comportamientos que se han perpetuado basados en valores de instituciones tradicionales que se niegan a tener una postura sin prejuicios, a ser más tolerantes con la diversidad y más empáticos con las diferencias, que atacan directamente los derechos humanos fundamentales, que 224

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le niegan a las personas la posibilidad de salirse de los estereotipos promovidos para organizar, controlar, intimidar y abusar cuando no se cumplen a cabalidad las expectativas del colectivo, el cual está programado para segregar a las minorías bajo la premisa que lo extraño es un agente destructor de creencias, un propagador de enfermedades, en definitiva un paria que pone en peligro la estabilidad de la identidad de la nación, deberán ser más que transformados. Estos comportamientos deberán quedarse atrás si se espera ganar la batalla contra el virus silencioso, porque el estigma despertado por este enemigo oculto llamado Covid-19 deja en evidencia cómo los prejuicios se amplifican y se magnifican al igual que un cáncer haciendo metástasis en los momentos más críticos de la historia moderna de la humanidad. Justo cuando la sociedad debe contagiarse de valores de unidad, de tolerancia y de resiliencia, porque lo único cierto de este momento inesperado que marcará la vida de las personas por siempre, y que tendrá un impacto prolongado en la economía es que solo aquellos que apelen a su sentido de humanidad, compasión y altruismo serán los llamados a construir el nuevo orden social. Ese nuevo orden es una deuda que los gobiernos, las compañías y las personas tenían pendiente. Un cambio que parecía imposible de realizar pero con la inminente amenaza a la supervivencia ha migrado hacia nuevos comportamientos, los cuales deberán ser ajustados cuando las personas logren salir de sus casas e integren el nuevo funcionamiento del sistema colapsado económica y socialmente, porque ninguno podrá salir pensando en retornar a su “normalidad” debido a que esa normalidad tan solo será un recuerdo más del pasado que se deberá dejar atrás para que unidos como naciones interconectadas se pueda construir un futuro próspero donde todos tengan el lugar y la libertad para vivir su propósito personal.

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10. LA SUBESTIMACIÓN DEL PODER - de la naturaleza Cuando se busca que la tecnología potencialice la habilidad y el deseo humano de controlar todo lo que le rodea, incluidas algunas leyes de la naturaleza como detener la muerte o el envejecimiento, la “Madre Tierra” históricamente demuestra su majestuosidad.

n la tercera década del milenio, los patrones de comportamiento que han impulsado los desarrollos tecnológicos con el objetivo de alterar el orden natural del ecosistema y de la especie humana enceguecidos por el progreso de una posición dominante en los sectores productivos y de innovación deberán ser frenados en función de construir una sociedad que no utiliza la tecnología como control político o económico mundial, porque entiende que la tecnología es una herramienta de desarrollo que carece de maldad al depender de quién la usa y para qué.

En efecto, la competencia por mantener el liderazgo en el plano de la innovación y resolver los problemas transversales de la población como el hambre producto de la pobreza, y el envejecimiento como detonador de enfermedades degenerativas han impulsado que Norteamérica sea la región con mayores ingresos en biotecnología de acuerdo a Market Watch. El mercado de la nanotecnología se plantea como el desarrollador de las soluciones, al igual que las enfermedades crónicas aceleran el desarrollo de herramientas tecnológicas como la ingeniería en regeneración de tejidos o la secuenciación de ADN, lo cual diversifica la industria de la bio-farmacia, el bio-servicio, la bio-agricultura, la bio-industria, y la bio-informática. El tamaño del mercado en 2017 fue de $309 mil millones de dólares, de $449 mil millones de dólares en 2019, y se estima que en 2026 valga más de $741 mil millones de dólares, de acuerdo a Polaris Market Research.

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David Sinclair un científico en genética y profesor de la escuela de medicina de la Universidad de Harvard se ha enfocado en resolver la incógnita alrededor de la longevidad humana. A través de las moléculas que pueden extender la vida útil de las personas, Sinclair busca entender las causas del envejecimiento para revertir el proceso, garantizar más tiempo de vida en condiciones saludables, y constituir su propia compañía llamada Life Biosciencies. Uno de los inversores del proyecto es el ex CEO de WeWork Adam Neuman, quien busca desarrollar medicamentos que ataquen las células cancerígenas y cambiar la perspectiva en el campo de la salud. El envejecimiento es la causa de las enfermedades crónicas debido a durante este proceso de declive el cuerpo se debilita, pierde capacidad inmunitaria, y deteriora las funciones neuronales, de acuerdo a CNBC. En consecuencia, el mercado global del anti envejecimiento a nivel mundial bajo el poder de las grandes farmacéuticas ha alcanzado un valor significativo, al lograr que en 2018 su valor fuera de $42.5 mil millones de dólares, y su proyección de $55 mil millones de dólares para 2023 de acuerdo a One Zero. Los grandes tecnológicos han sabido identificar su potencial de crecimiento, y han comenzado a hacer alianzas con compañías de Biotecnología como es el caso de Google y Calisco. Dichas iniciativas buscan agregar 2.2 años a la esperanza de vida, y reducir los problemas cardiovasculares, el cáncer y las enfermedades neurodegenerativas, lo cual podría ahorrarle a Estados Unidos $7 mil billones de dólares durante 50 años. La necesidad incontrolable de alterar el curso normal de la vida conlleva a una segregación entre los que pueden y los que nunca podrán asumir un servicio de salud excluyente como un estudio secuencial de ADN, cuyo valor rozaba los $100 millones de dólares y que ahora puede costar $1,500 dólares de acuerdo a CNBC. Por consiguiente, la personalización de la atención médica ha surgido gracias al uso de tecnologías avanzadas de información, donde la Inteligencia Artificial y el Big Data pueden leer el genoma de una persona, analizar expedientes pasados, mejorar los diagnósticos, brindar tratamientos oportunos, y a la vez capitalizar el deseo innato de los seres humanos por prolongar su existencia y conocer su origen. Durante el Black Friday de 2019, uno de los productos más comercializados en Amazon fue la prueba genética 23andme que ayuda a descubrir la procedencia de la persona e identifica el origen de sus afecciones a un costo de $99 dólares. En el afán de controlar la muerte, la compañía Animal Biosciences Inc filiar de Life Biosciences comenzó a comercializar medicamentos de anti envejecimiento para caballos, perros y gatos con el fin de socializar el concepto de la prolongación de la vida útil.

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Sin embargo, todos los avances científicos enfocados en revertir el proceso de envejecimiento tienen inconvenientes en la comercialización debido a que la FDA no considera el envejecimiento como una enfermedad, de acuerdo a One Zero. Los experimentos con organismos de corta duración no son definitivos al carecer de una comprensión completa del sistema biológico del ser humano, al igual que el tiempo de validación es muy largo porque el envejecimiento es un proceso complejo que varía de acuerdo al ADN y al estilo de vida de cada individuo. Además, existen reglamentos que obstruyen los ensayos clínicos para el anti envejecimiento, lo cual evidencia que se trata de un negocio de alto riesgo, donde el cuestionamiento sobre atender lo prioritario versus lo superfluo genera una tensión de acuerdo a la perspectiva con la que sea vea el envejecimiento y las medidas que se tomen para frenar sus consecuencias. Investigadores de la Universidad de Chicago piensan que el envejecimiento no se puede reducir a una sola patología, enfrascando la discusión en un tema de causa y efecto por lo que aún no se ha llegado a un consenso científico. Por otro lado, la obsesión por detener el hambre y controlar la seguridad alimentaria sin resolver las causas de raíz ha dado paso a la creación de la bioagricultura, con el objetivo de controlar las cosechas alterando su nivel de desempeño y rendimiento, convirtiendo el futuro de la agricultura en un monopolio. Quien controle las semillas, controlará la industria. La bioagricultura se enfoca en aumentar el rendimiento de los cultivos, reducir las pérdidas asociadas a las plagas, e incrementar los valores nutricionales. Sin embargo, de acuerdo a la FAO este proceso tiene un impacto en los países en desarrollo porque altera la producción, los insumos agroquímicos, los criaderos, y el procesamiento de alimentos, tal como es el caso de la ganadería que a través de experimentos con hormonas busca mejorar la producción de la leche y la carne a gran escala, lo cual ha creado un impacto negativo en la salud de los animales y las personas. En consecuencia, estas alteraciones en la agricultura tienen el potencial de segregar las zonas rurales al aumentar los niveles de tecnificación, rezagar el crecimiento económico de los países, y afectar principalmente a aquellos que dependen de las exportaciones de alimentos al perder valor y ser fácilmente reemplazables, lo cual además aumenta los niveles de pobreza y desnutrición en las zonas rurales tal como es el caso de África que depende de un 60% de las exportaciones de productos agrícolas, de acuerdo a la FAO. Según datos de las Naciones Unidas, la modificación genética de cultivos podría aliviar la escasez de alimentos pero tendría un alto impacto en temas ambientales, porque los cultivos pueden no germinar, algunos organismos diferentes a las 228

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plagas pueden morir, y la fertilidad del suelo deteriorarse, lo cual evidencia que la biotecnología puede aumentar el rendimiento de los cultivos si se tiene suerte pero no puede resolver el problema del hambre porque su causa principal es la disparidad de riqueza e ingresos. Por lo tanto, el afán de manipular el ritmo natural de la vida a través de herramientas tecnológicas que ignoran los daños colaterales en busca de solucionar los enigmas biológicos, enfocados en optimizar la salud de las personas, y que además no atienden las causas sociales y económicas de origen es la causa de un entorno competitivo entre las naciones que buscan mantener el liderazgo de la innovación, alteran la naturalidad del entorno disfrazado de progreso tecnológico, convierten la salud en un servicio excluyente, y degradan la agricultura en función de aumentar niveles de rendimiento sin pensar en el detrimento de la salud de la vida silvestre, negando la posibilidad del progreso a los menos privilegiados en la cadena de producción. Así, el primer efecto negativo de asumir el rol de creador omnipresente capaz de alterar el ritmo natural con el funciona la tierra para abastecer las necesidades básicas de las personas es el monopolio de las patentes que privatizan la capacidad de la naturaleza de proveer los alimentos necesarios. Por ejemplo, de acuerdo a Naciones Unidas la industria de biotecnología controla en conjunto 36 patentes de semillas, y los derechos de propiedad intelectual impiden que se puedan mejorar las especies de los cultivos. Lo que es peor, existen semillas que están diseñadas para que no puedan germinar en una segunda cosecha, lo cual garantiza la recompra de semillas y le otorga el control total al sector privado, deteriorando las condiciones laborales y de vida de las personas en países en desarrollo de acuerdo. El segundo efecto negativo de la alteración de frutas y verduras es el impacto que tiene en la salud de las personas. Aunque no hay estudios concluyentes, la OMS ha alertado a los ingenieros genéticos de tener cuidado con la resistencia de los cultivos y con el uso de genes alérgenos. De acuerdo al diario Medical News Today, aunque no hay información de los efectos a largo plazo, algunos investigadores piensan que hay una relación entre el cáncer y la ingesta de alimentos modificados porque la enfermedad es una mutación del ADN, al igual que aumentar la resistencia de los cultivos podría ser una de las razones por las cuales las personas están perdiendo resistencia a los antibióticos, lo cual deja a la población incapaz de defenderse de enfermedades. El tercer efecto negativo es que la falta de estudios a largo plazo puede alterar la biodiversidad en pro de solucionar efectos a corto plazo como son las plagas 229

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que dañan los cultivos, y que ponen en riesgo la seguridad alimentaria por la alteración de la biodiversidad la cual es imposible de restaurar. De acuerdo al gobierno de Holanda, la alteración de animales, plantas y organismos a través del uso de semillas modificadas puede exponer a las especies tradicionales a especies nuevas dominantes perturbando el equilibrio natural del entorno. Los cultivos transgénicos cuentan con un control de plagas que puede impactar negativamente en la salud de los animales, o pueden modificar el rol ecológico de ciertas especies, según Genetically Modified Foods. Sin embargo, estos patrones de comportamiento que garantizan la posición dominante de las economías avanzadas, las cuales monopolizan lo que debe ser universal, convierten la alimentación y la salud en bienes y servicios excluyentes, limitan el crecimiento económico de los países en desarrollo, y aumentan la desigualdad social producto del bajo nivel de innovación evidencian que no hay nada que pueda controlar el curso natural de la vida y de la naturaleza, que garantizar la prolongación de la esperanza de vida puede jugar en contra cuando el sistema de salud se ve colapsado por la ausencia de inversión en el gasto público y por tener una demanda en simultánea, donde la falta de recursos médicos obliga al sistema de salud a decidir cuál vida es más útil salvar en función de preservar el capital humano requerido para rehabilitar las economías una vez el Covid-19 pueda ser controlado. Tal es el caso de Italia, un país con más de 60 millones de habitantes y una expectativa de vida de 84 años, ha reportado más de 200 mil casos de contagios, más de 27 mil muertos y ha desplegado más de 1.9 millones de pruebas diagnósticos. La nación se vio obligada durante el pico del contagio a priorizar los pacientes con mayor probabilidad de salvarse versus los adultos mayores con preexistencias médicas, según Business Insider. El 23% de la población en Italia es mayor de 65 años, lo cual lo ubica como el segundo país con mayor población adulta mayor después Japón. Esto evidencia que no hay recursos para salvar a los más vulnerables. Por consiguiente, los patrones de comportamiento que han desatendido lo prioritario para conquistar enigmas y perpetuar liderazgos como se preservan las castas en la India, deberán quedarse atrás en medio de la desaceleración económica más importante de la historia. La construcción de un futuro próspero incluye que lo esencial no sea negociable, el acceso a lo vital sea universal, la seguridad alimentaria no vaya en detrimento de la biodiversidad, la salud de los animales y de las personas, y que el sueño de prolongar la existencia humana más allá de lo logrado hasta ahora con los avances científicos no se desvirtúe ni omita lo ya descubierto. 230

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El Covid-19 brinda la oportunidad de construir un nuevo orden que ayude a resarcir las falencias del pasado, y que garantice el bienestar común donde todos son conscientes de la relación de interdependencia con el ecosistema ecológico, económico y social. El nuevo normal requiere que todos trabajen en conjunto para evitar problemas futuros, porque la vulnerabilidad de pocos afecta el bienestar colectivo, la desconfianza en el nivel de gobernanza aumenta el rechazo de las políticas, y los intereses de las élites económicas minimizan el campo de acción y la generosidad de las compañías, por lo que en este nuevo capítulo la colaboración y el trabajo en sinergia serán las nuevas conductas a capitalizar.

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Desde el acceso exponencial de la década pasada Capítulo IV hasta la pandemia, el contexto gubernamental y corporativo global se han dedicado aPROSPECTIVA buscar las tendencias que vienen y cómo generan crecimiento desde su uso. Este libro, desde una revisión de 2010 hasta 2030, reflexiona sobre la importancia de los grandes patrones que deben ser 'frenados', para que su crecimiento no siga disminuyendo la calidad de vida de la humanidad, el futuro del Fuerzas de Cambio (2021 - 2030) planeta y el sistema de negocios. Patrones que movilizarán el cambio y determinaran las diferentes versiones del futuro en la siguiente década.

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INTRODUCCIÓN

l nivel de incertidumbre del mundo de hoy es alto y la capacidad de predecir el futuro paradójicamente se incrementa según los datos disponibles. Sin embargo, los cambios que plantea una pandemia global como la que se vive actualmente con el Covid-19 evidencian el hecho de que vivimos rodeados de cisnes negros. De acuerdo al filósofo y autor Nassim Nicholas Taleb, los cisnes negros son fenómenos que aparecen de manera sorpresiva, cuyas implicaciones abarcan desde el ámbito político hasta el socioeconómico. Cuando estos eventos son vistos en retrospectiva, parece que fuera posible la predicción de los mismos y se tiene la sensación de que se esperaba que algo así ocurriera.

La humanidad ha llegado a un punto de inflexión que es imposible de ignorar: los sucesos aleatorios controlan nuestra existencia. Más allá de la necesidad de predecir qué sucederá en 2030 se trata de entender cómo las empresas comenzarán a actuar en medio de las crisis mundiales recurrentes, cómo el consumo se inclinará hacia la protección de la salud y la naturaleza, y cuáles serán los nuevos patrones de comportamiento. Al mismo tiempo es evidente que la tecnología seguirá su curso más allá de un crecimiento exponencial, pues ahora se trata de una gran transformación obligada frente a la coyuntura creada por el Covid-19. Los avances que podrían haber sucedido en seis años ocurrieron durante los tres meses en los que el mundo entero por primera vez estuvo encerrado en sus casas. Las industrias, los negocios, las marcas, y los gobiernos sufrirán una transformación preponderante, para la cual hay que prepararse. 235

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El mundo que se avecina plantea escenarios en los que la aviación puede que sea diferente y donde la arquitectura de las casas cambiará para satisfacer nuevas necesidades básicas donde los recursos primarios serán más importantes que cualquier lujo extravagante. La tecnología será uno de los pilares fundamentales para asegurar un estilo de vida digno. Durante la cuarentena de 2020 fue posible la aceleración en la adopción de comportamientos digitales, lo cual planteó un sinnúmero de preguntas con respecto al acceso, la fuerza laboral, la clase media, y la inequidad, entre otros. En definitiva, los nuevos contextos cambiarán la forma en la que las personas construyen su realidad en el día a día. Aquellos que quieran adaptarse y seguir siendo relevantes deberán conocer con detalle sus propias falencias y fortalezas, para ser actores indispensables en la construcción de una nueva sociedad.

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-PROSPECTIVA 2030 - y retos de la tercera década del milenio -

trás queda la segunda década del milenio, la cual estuvo influenciada por doce fenómenos sociales, económicos, culturales, ambientales y tecnológicos, patrones de cambio graduales que van de salida, y otros en proceso de maduración que seguirán una determinada dirección. Algunos de estos fenómenos crecerán de manera exponencial, otros mutarán, mientras se espera que otros desaparezcan en función de mantener el equilibrio dentro de la sociedad. El boom del emprendimiento pasará de ser disruptivo dentro del sistema para ser un catalizador en su propia transformación. Incluso en algunas industrias la tecnología ayudará a transgredir el sistema, como la industria de los automóviles la cual se verá influenciada por la subcategoría de los autos eléctricos, la cual acuerdo venderá cerca de 2.8 millones de unidades dadas las regulaciones estrictas que hará el Parlamento Europeo a los fabricantes de automóviles, y porque los carros autónomos seguirán en desarrollo y funcionarán para visualizar el futuro cercano durante los Juegos Olímpicos en Japón, según The Economist.

Las minorías que luchan por ser incluidas, respetadas y aceptadas como segmentos relevantes que estimulan la economía direccionarán la conversación sobre la importancia de lograr la equidad. Dicha búsqueda incesante de justicia dentro del sistema tratará de romper los prejuicios sociales y culturales a través de la normalización de los segmentos divergentes, donde las marcas ampliarán su espectro cada vez más a la hora de aproximarse al concepto de la familia, el género y las preferencias sexuales por medio de la explosión de contenidos en series, películas y documentales. El fenómeno de la comercialización de los datos seguirá creciendo de manera acelerada en la medida que existan más usuarios conectados que evidencian cada uno de sus movimientos. La presencia del Internet de las cosas o IOT dentro de las 237

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industrias impulsará el fenómeno de la tecnología exponencial, lo cual reducirá el costo de la automatización de los hogares. En consecuencia, las corporaciones buscarán ampliar sus fuentes de datos a través de la inversión en softwares de inteligencia artificial y de analítica para capitalizar los datos capturados durante el milenio. El fenómeno de los discursos nacionalistas y separatistas cargados de tintes xenofóbicos seguirán en la medida que la brecha social sea más amplia y difícil de ocultar, como es el caso del Brexit donde la población ya está dividida entre las áreas metropolitanas y las provincias, donde las elecciones de 2020 en Estados Unidos crearán una atmósfera de inestabilidad, polarización e incluso radicalización fomentada por los algoritmos de las redes sociales, y los bots usados por los oponentes, los cuales seguirán creando noticias falsas en redes sociales como Instagram donde las personas están menos alertas a discernir entre la realidad y la ficción, donde los únicos que seguirán ganando serán los accionistas de las redes sociales y los medios digitales, porque a mayores interacciones y más audiencias enganchadas, mayor será el valor de la acción, según The Economist. Por otro lado, el fenómeno del aislamiento social se profundizará aún más y tendrá significativos matices influenciados por los avances tecnológicos como la realidad aumentada, el incremento del comercio electrónico, la legalización y normalización del uso de narcóticos, sumado a la expansión de algunas enfermedades mentales. El fenómeno del estancamiento social, el cual imposibilita la movilidad dentro de los niveles socioeconómicos se verá fortalecido en la medida que la población global se vuelva más madura. La edad promedio global actualmente es de 30 años, donde la diferencia varía entre los países avanzados como Estados Unidos donde el promedio es de 38 y la del segmento caucásico de 42 años, versus países en África donde la edad promedio es de 15 años, lo cual se traduce en una fuerza laboral menos productiva, resultado de la caída de la tasa de natalidad, la prolongación de la esperanza de vida, y el crecimiento proporcional del segmento adulto entre los 30 y los 34 años, sobre todo en países como China e India, los cuales pasaron en una década de 506 millones de personas a 606 millones. De igual forma, el fenómeno de la economía compartida seguirá en ascenso gracias a su acogida por parte de los consumidores, pero rechazada por los sistemas obsoletos que tienen relaciones de larga trayectoria con la burocracia de los gobiernos, el advenimiento de problemas de seguridad para los usuarios, y la falta de protección social para los empleados y los oferentes del servicio. 238

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En consecuencia, los gobiernos comenzarán a implementar imposiciones más estrictas como es el caso de Uber en Londres -el segundo mercado más importante después de Estados Unidos-, donde fue expulsado por problemas de seguridad al permitir la falsificación de identidades de los conductores sin licencias en al menos 14,000 viajes, mientras que en Estados Unidos se ha visto enlodado en casos de agresión sexual, y evasión de impuestos en New Jersey donde la start-up le debe al estado $650 millones de dólares, de acuerdo a Fortune. El fenómeno de la masificación del bienestar seguirá evolucionando y permeando los mercados en diferentes tiempos y ritmos, influenciado por el fenómeno del cambio de consciencia donde los motivadores estarán más relacionados con la prevención de enfermedades y la necesidad de contrarrestar las consecuencias del cambio climático, las cuales serán cada vez más abruptas y dominarán los medios con noticias de desastres naturales como ocurrió con el gran incendio de Australia, que abarcó un área cuatro veces del tamaño de Londres, donde según la BBC, las autoridades proyectan peores condiciones climáticas con olas de calor más fuertes, condiciones áridas, y fuertes vientos. El acceso exponencial marcado en la segunda década del mileno se verá afectado por las consecuencias del aumento del crédito y la deuda, el cual puede contraer y racionalizar el consumo. Un consumo que seguirá siendo promovido por políticas fiscales y monetarias, como la baja en las tasas de interés y de referencia abaratando el valor del dólar. En consecuencia, en la tercera década del milenio, el enfoque y las perspectivas comenzarán a cambiar. Sin duda, habrá una mayor exposición a las exigencias de los manifestantes tanto en las economías avanzadas como en las emergentes, las conversaciones de marketing girarán entorno al comportamiento de los Centennials, la pesadilla del ascenso de la clase media emergente continuará para evitar el retorno a la pobreza, y las comunidades marginadas pasarán a ser minorías empoderadas. Estos actores seguirán estimulando la economía e influenciando los patrones y los estereotipos promovidos por las artes, la comunicación y las marcas, mientras que las economías emergentes pasarán de ser un motor económico a ser susceptibles y vulnerables en la siguiente crisis. Finalmente, veremos con mayor intensidad el revés de la híper-globalización enmarcada en discursos separatistas y en propuestas para retornar al origen, cuando las economías eran fuertes e invertían en el sector social protegiendo a los empleados. Por lo tanto, este capítulo se centrará en entender el panorama del 2020 desde lo económico, social, internacional, ambiental, tecnológico y político, para visualizar el escenario competitivo con el que comienza la tercera década del 239

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milenio, y de esta manera determinar los retos a los cuales se verán enfrentadas las compañías al entender cuáles son las consecuencias y las implicaciones en los negocios desde el comportamiento de las industrias y los consumidores, y el comportamiento de otros actores frente a esos retos. De esta forma, se busca plantear las recomendaciones necesarias para reducir las tensiones y comenzar una nueva década donde el positivismo será la mejor actitud para afrontar los escenarios cada vez más complejos, competitivos, dinámicos, y retadores.

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-2030 - La urgencia de volver a lo escencial, a lo básico -

l primer componente del contexto 2030 es la interrelación entre lo económico, lo ambiental y lo social, con el desplome del modelo neoliberal con el que la sociedad ha funcionado durante los últimos 40 años.

El modelo neoliberal surgió a principios de los años 70s en medio del estancamiento económico, de una inflación alta al igual que una tasa de desempleo desbordada, lo cual ocasionó una disminución en el poder adquisitivo de las personas, una oferta a precios elevados, y una incertidumbre económica que frenó la inversión en los mercados industrializados, donde Estados Unidos sufrió de una inflación persistente y rápida enmarcada bajo las altas tasas de desempleo: tan solo en 1973 la inflación se había duplicado, en 1974 la inflación ya era de dos dígitos, y en 1975 el desempleo era del 9%, de acuerdo a Investopedia. Así, las elites económicas, la academia, las corporaciones y los gobiernos comenzaron a reformar el modelo de libre mercado que había sido reemplazado por el capitalismo administrativo en 1930. Este nuevo modelo floreció en la época de Ronald Reagan, Margaret Thatcher y Augusto Pinochet, donde cada uno de los cimientos del capitalismo controlado fueron derrumbados. De esta manera, se reemplazaron los impuestos progresivos por los beneficios fiscales para las grandes corporaciones con el propósito de estimular la inversión y la creación de empleos, mientras que la asistencia social y el empoderamiento de los empleados fueron reemplazados por la búsqueda de la eficiencia en el gasto del Estado, el rendimiento de los accionistas, y las ganancias de las corporaciones. La regulación de los bancos, las industrias y las políticas antimonopolio fueron desplazadas por la premisa de que los mercados se pueden autorregular sin la intervención del Estado, de acuerdo a la revista The American Prospect. 241

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| La desaparición del modelo neoliberal

in embargo, toda cúspide tiene su caída y en 2008 las consecuencias de la desregulación del sector financiero, que le costó a Estados Unidos $15 mil billones de dólares bombardearon todas las esferas de la sociedad, y evidenciaron la falta de mercados eficientes y transparentes. Lo anterior fue prueba de que los mercados sí requieren de la intervención del Estado pues no se autorregulan, que incluso para dejar de regular se requieren reglas como la existencia de patentes o tarifas arancelarias, que la ausencia de la supervisión del Estado afectó la calidad de vida de la clase trabajadora al reducirles la capacidad de negociar mejores salarios sumado al decrecimiento de la seguridad social, y que los únicos ganadores del modelo después de cuatro décadas fueron las élites de poder, quienes astutamente han sido los contribuyentes de los partidos políticos. Para empeorar la situación, al cierre de la segunda década del milenio se fortalecieron las consecuencias del análisis de costo-beneficio con las que se tomaron las decisiones de transar libremente entre los mercados. En primer lugar, porque debilitó el capital humano como el caso del Reino Unido donde hay más de 14 millones de personas pobres, es decir hay más personas en la miseria que en 2008. Ahora dichos hogares se enfrentan a deudas más altas a las adquiridas previamente a la crisis, y los préstamos financieros han sido el “flotador” con el que han aprendido a sobrevivir, según la revista Foreign Affairs. En segundo lugar, porque la riqueza se concentró en pocos, donde más del 33% tiene problemas para dejar la pobreza, menos del 1% concentra el 46% del total de la riqueza mundial, y donde el 70% de los más pobres solo tiene el 3% de la riqueza, de acuerdo a la OCDE. Lo anterior ha alimentado la percepción de injusticia y el nivel de frustración, como en el Reino Unido donde el 53% piensa que la economía es injusta, el 83% que la economía solo funciona para los ricos, y el 75% apoya la restructuración de la propiedad pública. También es el caso de Estados Unidos donde los jóvenes entre 18 y 29 años desaprueban el capitalismo con 45% al tiempo que aprueban el socialismo con el 51%. Y en tercer lugar, porque se priorizó el crecimiento económico por encima de la preservación de la biodiversidad y el equilibrio del planeta, al aumentar los niveles de producciónconsumo masivamente, al usar combustible e insumos altamente contaminantes, donde al año se le suman a la atmósfera más de 40 mil millones de toneladas de CO2 de acuerdo The Washington Post, lo cual solo nos deja una década más para frenar el calentamiento global, de acuerdo a las Naciones Unidas.

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En consecuencia, el panorama con el que se comienza el 2020 refleja la necesidad de reformar la relación entre el Estado, la economía, y la sociedad bajo un modelo socialista participativo impulsado principalmente por Thomas Piketty, quien en su libro “Capital e Ideología” disecciona las ideologías que han justificado la desigualdad como una cuestión de capacidad individual y no de un contexto desfavorecedor, el cual se ha enfocado en fortalecer la propiedad privada bajo el supuesto de mejorar la economía y la calidad de vida, pero que de acuerdo al Institute for New Economic Thinking influenció la caída del ingreso per capita en Estados Unidos a 1.1%, cuando en el periodo entre 1950 y 1990 era de 2.2%. Por lo tanto, la premisa desde 2020 y los próximos años será una pregunta: ¿cómo permitir la circulación de manera permanente de la riqueza entre los dueños de la propiedad privada y los asalariados? Según el diario El País, esta solución podría gestarse a través de impuestos progresivos, donde aquellos que tienen más de 2 millones de euros pagarían el 5% versus los que tienen 2 mil millones de euros en patrimonio deberían pagar el 90% en impuestos, y de esta manera asegurar una “herencia” para todos a la edad de 25 años de aproximadamente $120 mil euros como es el caso de Francia. Por consiguiente, el recaudo de los impuestos progresivos estaría enfocado en mejorar las condiciones de vida de las personas, retornar al estado de bienestar con ingresos mínimos para todos, aumentar el acceso universal de la salud, activar un sistema de transporte de alta tecnología que no contamine, crear subsidios y facilidades para el cuidado de los hijos de las empleadas para que jueguen en igualdad de condición, y alentar un sistema educativo igualitario para de esta manera promover una mejor aproximación al concepto de meritocracia. Sumado a esto, el New Green Deal se proyecta como la oportunidad visible de reducir a cero las emisiones de CO2 antes de 2035 a través de inversiones masivas enfocadas en reemplazar el uso de energía proveniente de fósiles por medio de la infraestructura en las energías renovables, las herramientas tecnológicas que facilitan la captura y el almacenamiento de las emisiones de CO2, la capacitación sobre la economía verde, la creación de nuevos puestos de trabajo, los incentivos que reducen el uso de fósiles como el impuesto al carbono o la creación de créditos más estrictos y restringidos, al igual que exenciones fiscales por el uso de energía renovable. Además, la restructuración de los salarios se vuelve imperativa a la hora de dinamizar el consumo a través de regulaciones salariales que fomenten mejores ingresos con mejores horarios laborales, subsidios, y sindicatos entre otras medidas. Estas medidas pueden alentar la productividad en medio de la era de la automatización, pues reducen la fuga de talento humano al aumentar el nivel de 243

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compromiso de los empleados, y logran mejores ganancias para los accionistas porque para elevar el nivel de calidad de vida de las personas se requiere de regulaciones colectivas y tratados cooperativos en desarrollo social, fiscal y ambiental. Al final se trata de volver a la época dorada de la economía de Estados Unidos del periodo entre 1948 y 1965, donde las corporaciones, el Estado y los sindicatos trabajaban en conjunto para garantizar el equilibrio socioeconómico, donde la desigualdad era menor, el crecimiento era fuerte, la clase trabajadora tenía empleos dignos, y todos podían acceder a una educación de calidad bajo un modelo equitativo, sostenible y una democracia transnacional. | La eterna danza entre EEUU y China

l segundo componente del contexto 2030 es la interdependencia entre la economía, la política y los tratados comerciales internacionales, donde el mundo estará a la expectativa del desempeño de la economía de China, las políticas que impulse el gobierno de Joe Biden, y los avances en los acuerdos comerciales.

China, la segunda económica más importante del mundo con un PIB de $13.1 mil billones de dólares se enfrenta en 2030 a múltiples desafíos. En primer lugar, el desafío político que se avecina con el cumplimiento de duplicar su PIB. En segundo lugar, las tensiones bilaterales en especial con Estados Unidos que, a pesar de haberse firmado la primera fase del acuerdo, China recortó aranceles en más de 850 productos entre alimentos y medicamentos, donde el recorte arancelario significó una ganancia de $389 mil millones en productos importados. En tercer lugar, la incertidumbre debido a la desaceleración económica y el crecimiento de la deuda, que de acuerdo a CNBC aumentó un 300% del PIB entre las corporaciones, los hogares y el gobierno. Y en cuarto lugar, el país se enfrenta a unos consumidores cada vez más empoderados: el consumo nacional representa más del 60% del crecimiento económico. En consecuencia, el escenario post 2020 está enmarcado por la tensión de gestionar la deuda, cumplir con los objetivos políticos del gobierno, y satisfacer la demanda. La tendencia es hacia la desaceleración del crecimiento económico por encima del 6% para cumplir con los objetivos del partido comunista de 2010, mientras la deuda de China presiona al país a un crecimiento del 5%, de acuerdo a China Briefing. Para la nación asiática, el control sobre la inflación causada 244

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por los altos costos arancelarios de las importaciones, el crecimiento del costo de la mano de obra, y la desaceleración de la industria manufacturera afecta a los consumidores pues se incrementa el costo de la canasta básica del 10% al 15%, tal como es el caso de la carne de cerdo que duplicó su precio, de acuerdo a CNBC. Por otro lado, las tensiones bilaterales ocasionadas por el proyecto “Made in China 2025” lanzado en 2015 donde el objetivo es la autosuficiencia del país en la industria de la tecnología, han reducido las importaciones tecnológicas como es el caso de las instituciones gubernamentales que deben dejar de usar hardware y software que no sean chinos en menos de tres años. Sumado a las tensiones ocasionadas por la construcción de las redes 5G en el exterior bajo la compañía Huawei, y las aplicaciones como Tik Tok que por usar tecnología de inteligencia artificial, algoritmos de reconocimiento, y datos biométricos han sido catalogados como una amenaza para la seguridad nacional: las compañías chinas deben compartir toda su información con el gobierno comunista. Lo anterior evidencia que toda inversión en tecnología genera suspicacia entre occidente y oriente por el temor de la fuga de datos y el mal uso de los mismos. De otra manera, su relación interdependiente con Estados Unidos muestra la oportunidad para que China mejore sus políticas de desarrollo comercial y sostenibilidad, debido al ingreso de empresas extranjeras a China, lo cual se traduciría en un aumento en los estándares de producción y conservación ambiental. Al tiempo que se traduce en un respiro para las personas en China, porque dejarán de depender del Estado para acceder a servicios básicos tales como las telecomunicaciones y la energía, logrando desprenderse del “crédito público” con el que el gobierno evalúa el comportamiento individual y de acuerdo a las calificaciones restringe las libertades de los ciudadanos. En paralelo, la clase media en China ha crecido a través de consumidores maduros y sofisticados, por lo menos en las ciudades de primer y segundo nivel como Shanghai, Beijing, Shenzhen, y Guangzhou entre otras. Estos ciudadanos son los que están impulsando el consumo pero se verán presionados por el alto costo de vida en pocos años. Un consumo que seguirá liderado por la necesidad de llevar un mejor estilo de vida, donde el 72% de la población está tratando de adoptar un estilo de vida más saludable, lo cual tiene un fuerte impacto en la industria del bienestar, los alimentos, las actividades saludables, la educación en tecnología e innovación, y la industria de atención médica debido a que el mercado de cuidado de seniors representó en 2019 $5.7 mil millones de dólares, y se espera que en 2030 represente 1.8 mil billones de dólares como consecuencia del envejecimiento de la población, según PR Newswire. 245

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Sin embargo, las ciudades más pequeñas catalogadas como de tercer y cuarto nivel serán las dinamizadoras del consumo nacional, debido a que son poblaciones más jóvenes, su gasto es más rápido, y buscan los productos importados por su escasez. Así se prevé que tripliquen su consumo durante el periodo entre 2017 y 2030 e impulsen la movilidad social. De esta manera se evidencia la dualidad de China entre ser una economía emergente y ser una economía desarrollada. Por otra parte, las elecciones de Estados Unidos generan tensiones debido al sentimiento de “ilegitimidad” ocasionado por el segundo juicio político al que se enfrenta Donald Trump luego de su derrota y la toma del Senado de E.E.U.U., el efecto de la división del partido republicano, sumado a la incertidumbre del desempeño de Joe Biden ante la crisis. De acuerdo a la BBC, los cargos de abuso de poder y obstrucción al congreso derivados de las acciones de Donald Trump con Ucrania para desacreditar a Joe Biden en la campaña presidencial, y la retención de casi $400 millones de dólares en ayudas militares, dejó como resultado que la cámara de representantes votara a favor de un juicio político por el cargo de abuso de poder, con una votación de 230 versus 197 votos. Sin embargo, la evolución del juicio político dependerá del senado, el cual es liderado por el partido que representa a Donald Trump, donde deberá tener un mínimo de apoyo para ser condenado o absuelto, de acuerdo a The Guardian. De esta manera, esta sería la primera reelección de un presidente que solo respeta sus propias reglas, uno que ha generado desconfianza en las elecciones de 2020 en comparación con las elecciones de 2016, donde la confianza fue del 64% versus 53% de acuerdo a Eurasia Group. En la misma encuesta los republicanos confían en las elecciones de 2020 con un 72%, y en contraposición se ha disminuido la confianza por parte de los demócratas pasando de 84% en 2016 a 39% en las actuales elecciones. El juicio político en la cámara le sumó popularidad a Trump, quien ahora cuenta con el 46.2% de apoyo por parte de las personas que están en contra de su juicio. Donald Trump intentó capitalizar su habilidad de ser el hombre del entretenimiento, pasando de un reality show a un juicio político, donde el único que no es despedido es él, y en donde las divisiones políticas se agrietaron aún más, siendo un elemento más que catapultó su derrota electoral. Hacia 2030 seguirá rodeado de un contexto volátil en temas de políticas internas por parte de Estados Unidos y el posible debilitamiento en las políticas exteriores, sumado a las acciones geopolíticas inestables e impredecibles de los gobernantes, de acuerdo a Eurasia Group. Además, la incertidumbre que rodea el desempeño de la economía de China, la reducción de la deuda, el control de la inflación, y la presión por un crecimiento económico que se duplique duplicado en comparación 246

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con el de 2010 continuará presente dentro de la conversación global. Una relación interdependiente con múltiples matices que hará que los ojos del mundo entero estén divididos entre la nación del águila y la nación del dragón, porque de ellos depende la estabilidad de los mercados. El tercer componente del contexto 2030 es la interrelación entre la tecnología, la política y la sociedad, lo cual deja en evidencia que las redes sociales pueden ser malignas cuando se usan con fines políticos, que la sociedad es más susceptible a la polarización y la radicalización con la que funcionan los algoritmos, que la tendencia es seguir propagando noticias falsas para controlar actitudes, y donde la desventaja entre las naciones estará condicionada por el nivel de adopción de las tecnologías de avanzada. De acuerdo a Hootsuite y su último reporte de octubre 2019, en el mundo existen más de 7.7 mil millones de personas, de las cuales el 55% vive en zonas urbanas, 67% tiene un dispositivo móvil, el 58% es usuario de internet, el 48% habita en las redes sociales, y el 47% de toda la población se conecta a redes sociales a través de un dispositivo móvil. Lo anterior muestra que entre 2018 y 2019 se sumaron más de 416 millones de personas al mundo online y más de 328 millones a redes sociales, con Facebook nuevamente como la red por excelencia con más de 2.4 mil millones de usuarios, seguido de Youtube con más de 2 mil millones, Whatsapp con más de 1.6 mil millones, Instagram con más de 1 mil millones, y Twitter con más de 330 millones a nivel global. Una gran base de audiencia que ofrece la posibilidad de segmentar, controlar, dirigir, perfilar y persuadir durante momentos de ocio, la ecuación perfecta para aplicar tácticas militares de desinformación, con el ingrediente principal de la sobrexposición a diferentes tipos de información o teorías disfrazadas de memes, citas, y videos modificados con un alto potencial de ser compartido, sin posibilidad inmediata de discernir o validar su veracidad. Unas tácticas que han encendido las alarmas luego del caso de Cambridge Analytica y las elecciones de 2016 de Estados Unidos, las cuales impulsaron a redes sociales como Facebook a reforzar sus filtros de verificación de cuentas, en especial las de contenido político a través del número de identificación de la Comisión Federal Electoral, y de contenido al exigir que todo anuncio político debía incluir la información de contacto y la descripción del pagador de anuncio, de acuerdo al periódico Independent. Solo que esta vez la batalla de la desinformación política ocurrirá con mayor intensidad en Instagram, debido a que Twitter, Facebook y Youtube son supervisadas constantemente. Sin embargo, Instagram también tuvo su rol de desinformación en 2016, solo que no fue el foco de atención para las revisiones posteriores, lo cual 247

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evidenció que los hackers rusos de la Agencia de Investigación de Internet son suspicaces y saben cómo desviar la atención. En consecuencia, la Universidad de New York determinó que Instagram y WhatsApp serán los escenarios de batalla para compartir la desinformación, que los videos alterados con tecnología de inteligencia artificial serán el formato estrella para ampliar la confusión, y que los actores de estas tácticas ya no solo serán los rusos, sino que posiblemente también se sumarán los chinos, los iraníes, y los propios estadunidenses, cuya estrategia será la de influir en las opiniones, emociones, actitudes y comportamientos de grupos enemigos, neutrales y amigos, con el fin de socavar la credibilidad, generar conflictos, e incrementar el sentimiento de amenaza. Tal como ocurrió con el contenido de IRA en Instagram, donde 187 millones de usuarios interactuaron, más del doble de lo conseguido en Facebook y Twitter, de acuerdo a la revista Fortune. Estos elementos sumados profundizan y alimentan el temor en los resultados de las elecciones 2020. Primero, porque Instagram cuenta con una audiencia de 116 millones de usuarios en Estados Unidos, según Hootsuite. Segundo, porque WhatsApp, quien jugó un rol importante en las elecciones de India y Brasil cuenta con las características apropiadas para propagar mensajes engañosos sin control. Tercero, porque los videos “deepfake”, al imitar a una persona real hace que diferenciar la realidad de la ficción sea más complejo, además porque el formato de video es el de mayor consumo y no están regulados, de acuerdo a CBS News. Y cuarto, porque la derecha política de Estados Unidos ya ha usado este tipo de tácticas. Por consiguiente, las audiencias estarán más expuestas a ser polarizadas y radicalizadas. La Universidad de Duke realizó un experimento durante un mes donde las personas estuvieron expuestas a noticias contrarias a su visión política a través de Twitter, dejando como resultado que los republicanos se volvieron más conservadores que al principio del estudio, y que las personas se polarizan al estar expuestas a contenidos contrarios a su posición. Los contenidos que hacen “sentido” por su carácter de novedad son los de mayor probabilidad de ser propagados. De acuerdo a Media Update, los algoritmos de aprendizaje automático conocen mejor a las personas que sus propias familias, psicólogos o ellos mismos. Ellos deciden qué mostrar y cuáles “amigos” son relevantes al controlar el contenido que las personas consumen, definir el valor de la calidad del contenido, y validar la preferencia de acuerdo al historial de engagement de temáticas similares, porque a 248

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mayor conocimiento del individuo, mayor relevancia tendrá el contenido. Además, las personas tienden más a confiar en las sugerencias del algoritmo que la de los humanos, según Harvard Business Review. Por esta razón, cada red social tiene su propio algoritmo, donde la característica transversal es priorizar el contenido que sea relevante para el usuario, y estar en constante actualización para mejorar la experiencia. Facebook, por ejemplo, prioriza las conversaciones significativas sobre noticias o contenido de amigos, como actualización de status, reacciones de contenidos compartidos, al igual que enlaces compartidos por inbox, donde en promedio mil millones de historias son compartidas por día en la red, de acuerdo a Media Update. Y luego del escándalo, su algoritmo y su equipo de verificación humana de contenido denunciado como spam están tratando de reducir las acciones de los trolls y los bots. Por su lado, Twitter, que ha reemplazado las alocuciones presidenciales por tweets que se dan en tiempo real, ha modificado su algoritmo para que esté prohibido automatizar o programar la distribución masiva de contenido idéntico o similar, ha eliminado 50,000 cuentas relacionadas con Rusia y contenido automatizado, dejando claro que 248 caracteres son suficientes para generar mayores interacciones y/o comenzar una guerra. Por el otro lado, Instagram el gurú que determina qué es lo que está de moda, muestra el contenido relevante de acuerdo a las preferencias de los usuarios para que las personas pasen más tiempo en la plataforma, mostrando la mayor cantidad de contenido como sea posible, porque entre más relevante y más reciente sea el contenido mayor será el nivel de engagement. Y finalmente, está Youtube, el buscador alterno de contenido, donde los videos entre 7 y 16 minutos son los que más funcionan de acuerdo a Awario, donde por semántica el algoritmo lleva al espectador a lugares inimaginables, lo cual puede conducir a las personas a un agujero de extremismo. En un estudio hecho por la Universidad de Berkeley se demostró que la polarización es alta en Twitter cuando se usa un lenguaje más emotivo y con más toques moralistas, los cuales tienen mayor probabilidad de ser compartidos. A las personas muchas veces les hace falta un pensamiento abierto y activo que les ayude a ser más reflexivos y flexibles frente a la diversidad de contenidos y posiciones, minimizando la probabilidad de ser polarizados. De acuerdo a Zeynep Tüfekçi, las redes sociales son el medio propicio para construir una distopia, es decir, una sociedad ficticia indeseable que se encuentra atrapada entre la burbuja de filtros y la información para reducir la polarización.

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| La llegada del 5G

l otro factor importante dentro del contexto social, político y tecnológico es la desventaja y la amenaza que sufren las naciones a causa del nivel de adopción de tecnologías de avanzada, condicionadas a la implementación y la penetración de la red 5G. Según Securelist, la red es 100 veces más rápida y con retraso 25 veces menor que la red 4G. Así, los datos globales llegarán a 175 zettabytes en 2025, y superarán los 1.2 zettabytes generados en 2010 cuando la red 4G se implementó, haciendo que la red 5G sea la red de mayor capacidad y velocidad para distribuir datos, lo cual aumentará la posibilidad de amenazas nacionales. En otras palabras, la red 5G tiene el potencial de vulnerar las telecomunicaciones de las naciones, al tener la capacidad de debilitar las estructuras ya que deben estar localizadas con mayor concentración dentro de las ciudades y al permitir el espionaje de los usuarios ya que rastrea la ubicación. El otro problema está relacionado con las fallas en seguridad y privacidad del usuario, pues los proveedores del servicio pueden tener acceso a la información y crear perfiles, los cuales pueden ser manipulados y comercializados.

Sin embargo, más allá de las falencias que pueda tener como red, las cuales seguramente se irán mejorando con las actualizaciones del sistema, la red 5G es la base para el desarrollo de otras tecnologías tales como el Internet de las Cosas, la Inteligencia Artificial, la realidad virtual y aumentada, y será la columna vertebral de las ciudades inteligentes, las redes eléctricas inteligentes, y los carros autónomos, cuya penetración depende de grandes inversiones por parte de los gobiernos, de acuerdo a The New York Times. Por ejemplo, en Estados Unidos la red 5G tan solo está en algunas ciudades a través de los operadores AT&T y Verizon, quienes declararon en CES que 2020 será el punto de inflexión, pues el ecosistema comienza a formarse con una base de usuarios ya capturados, y donde al menos 15 tipos de dispositivos móviles ya son compatibles con la nueva red. En consecuencia, esta nueva red empujará a las personas a cambiar de dispositivos y ajustar sus planes, donde posiblemente se encontrarán con planes 5G y 5G plus, donde la diferencia radicará en las ondas milimétricas que funcionan a gran velocidad pero en espacios reducidos y que no penetran muros. De acuerdo a The New York Times, el principal beneficio será el de reducir la latencia y descongestionar la red para que más de 1 millón de dispositivos móviles ubicados en un kilómetro cuadrado puedan funcionar a la perfección. Es decir, que la experiencia del usuario mejorará abruptamente. Primero, porque a menor 250

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latencia mejor experiencia al usar la realidad virtual. Segundo, porque a menor retraso mayor agilidad a la hora de jugar online, menos tiempo entre la acción y la reacción en el juego. Y tercero porque facilita la conexión inmediata entre dispositivos, mejorando el desempeño de los autos autónomos, de acuerdo The New York times. En conclusión, así como las redes sociales se han vuelto parte importante de las estrategias políticas, como en el caso de la campaña de reelección de Donald Trump, cuyo gasto en 2019 fue de $9.6 millones de dólares tan solo en Facebook, la red 5G aumentará el engagement en línea debido a su gran velocidad y capacidad para transmitir datos, lo cual se traducirá en una posible amenaza en las futuras elecciones al difundir de manera masiva y rápida la mayor cantidad de noticias falsas, sumado al desarrollo y mejora que puedan tener los videos alterados por inteligencia artificial, logrando que las personas cada vez sepan menos dónde leer, qué leer y en quién creer, porque al final los algoritmos y los actores ocultos definirán la agenda de la conversación de más de 3.7 mil millones de usuarios de redes sociales en el mundo, de acuerdo a Hootsuite. | La amenaza ambiental que pone en peligro a la sociedad

inalmente, el cuarto componente del contexto 2030 es la revelación de que la emergencia ambiental y la aniquilación de la biodiversidad traen consigo cambios dramáticos en términos sociales, pues impactan en el tamaño de los hogares al poner en duda la necesidad de traer hijos al mundo, y al influenciar cambios en la manera de consumir. La pérdida de biodiversidad que colapsa el equilibrio del ecosistema, los cambios de clima extremos que han afectado la vida humana, los desastres ambientales ocasionados por el hombre como son los derrames de petróleo o el uso del plástico de un solo uso, sumado a los desastres naturales que cada vez suceden con mayor frecuencia e intensidad, la crisis alimentaria producto de malas prácticas de la agricultura y los desechos, las migraciones involuntarias y la crisis del agua han convertido el cambio climático en una emergencia ambiental, retando el status quo de los gobiernos, las corporaciones, las industrias y los consumidores, de acuerdo al Foro Económico Mundial. En efecto, el futuro se siente como una olla a presión de dióxido de carbono en medio de un planeta limitado que lucha por sobrevivir en medio del crecimiento poblacional y recursos naturales escasos. Si la población continúa creciendo se requerirán de tres mundos para abastecer a la población en 2050, la cual será de 251

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9.6 mil millones de personas, de acuerdo a las Naciones Unidas. Unos recursos naturales que además de ser escasos se han explotado de manera indebida. Primero, porque el agua potable que tan solo representa el 0.5% del total del agua debe suplir las necesidades del ecosistema y de la humanidad. Esta es consumida en un 70% por la agricultura a nivel mundial según la OCDE, dejando a más de mil millones de personas sin acceso a ella. Segundo, porque el consumo energético ha aumentado y para 2020 se espera que se incremente en un 35%, siendo la energía comercial y la residencial los segundos grandes consumidores, donde el 29% de la energía mundial es consumida por los hogares, lo que genera un 21% de las emisiones de CO2 de todo el mundo, según las Naciones Unidas. Y tercero, porque tanto la forma de producir como de consumir alimentos ha impactado en el consumo energético en un 30% del total de la energía, lo cual genera el 22% de emisiones efecto invernadero y provoca una crisis de desechos donde anualmente se desperdician 1.3 mil millones de toneladas de alimentos por valor de mil billones de dólares. En consecuencia, las Naciones Unidas promueven dentro de sus objetivos de desarrollo sostenible para 2030 el mejorar la eficiencia de los recursos y la energía, ampliar el acceso a servicios básicos, tener infraestructura sostenible, generar empleos “verdes” en función de mejorar la calidad de vida de todos, fortalecer la competitividad económica, y reducir la pobreza. La necesidad principal es atender a los más de mil millones de personas que viven en la pobreza extrema de acuerdo a Consumer International, y reducir los costos futuros ambientales, sociales y económicos porque la forma de hacer negocios en esta tercera década deberá ser bajo el lema “hacer más y mejor con menos”, e impactar toda la cadena de suministro desde el productor hasta el consumidor final, de acuerdo a las Naciones Unidas. Sin embargo, los riesgos progresivos e inminentes de la emergencia ambiental, los cuales no han sido atendidos de manera oportuna y eficiente, generan preocupación especialmente en las personas nacidas después de la década de los 80s, donde el 90% cree que el clima será más extremo, que aumentará la degradación y los problemas de salud, y que para 2030 la situación será más notable y más devastadora, según el Foro Económico Mundial. Por consiguiente, las personas han comenzado a hacer cambios en respuesta a la situación ambiental, al aumentar la demanda de productos sustentables entre un 20% y 30% según Consumer International. Un ejemplo de ello es el incremento en las ventas de productos sustentables en Estados Unidos durante el periodo 2013-2018, que de acuerdo a la Universidad de Nueva York y su Centro 252

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de Negocios Sustentables, representó el 50% de las ventas de los productos de consumo empacados, teniendo en cuenta que este tipo de productos tan solo representan el 17% del total del mercado. En 2019 las ventas de los productos sustentables crecieron 5.6 veces más que los tradicionales en casi el 90% de todas las categorías, de acuerdo al mismo estudio que revisó más de 70,000 productos en 36 categorías. Otro ejemplo es el cambio en la relación que las personas están teniendo con la industria de la moda, donde el 68% en Europa cree que los gobiernos deben asegurarse de que las marcas sean sustentables, y el 75% piensa que las marcas deben estar obligadas a proteger el medio ambiente. El otro cambio está relacionado con disminuir, posponer o anular la decisión de traer hijos al mundo. Por un lado, según el diario The Guardian reducir la tasa de fertilidad podría ser una buena solución para el planeta, mientras que la BBC plantea que ya no hay suficientes niños para mantener el tamaño de casi la mitad de los países. Un dilema que pone en juicio el crecimiento económico, la supervivencia de la especie humana y la de la tierra, ya que cuando la tasa de fertilidad cae a 2.1, eventualmente la población decrece, como es el caso del Reino Unido que tiene una tasa de fertilidad de 1.7. Este panorama ha sido influenciado por el incremento en el consumo de anticonceptivos, la reducción de la muerte infantil, el acceso a la educación y el trabajo por parte de las mujeres en economías avanzadas, y ahora también se debe a una táctica para limitar el calentamiento global, porque al no tener hijos se puede reducir la huella de carbono ahorrando 58 toneladas de CO2 anualmente, de acuerdo a Reuters. De esta manera se ha creado una campaña global llamada “BirthStrike”, para quienes se comprometen a no tener hijos por la salud del planeta, o el subreddit llamado “r/childfree” que cuenta con más de 700 miembros, una comunidad de personas sin hijos que comparten sus experiencias y noticias alrededor del tema. En Estados Unidos más del 33% de las personas entre 18 y 44 años está de acuerdo en no tener hijos como medida para detener el cambio climático, mientras que el 33% de las mujeres en Australia está reconsiderando la decisión debido al futuro inseguro e incierto del planeta, según datos de Reuters. | Una nueva mirada a la institución de la familia

or lo tanto, las estructuras familiares están cambiando al incrementarse el número de hogares unipersonales desde 2010, que de acuerdo a Euromonitor crecerán un 23.4% entre 2019 y 2030, pero su gasto tan solo crecerá 9.8% debido a que no hay duplicidad de ingresos, los adultos mayores tienen capacidad limitada por sus pensiones, y los jóvenes seguirán agobiados por la deuda estudiantil. Por ejemplo en 2018, 33.9% de los hogares de la Unión 253

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Europea eran habitados por una sola persona, siendo el tipo de hogar más popular con un crecimiento del 3.7%, seguido por los hogares conformados por parejas sin hijos con un 25.1%, aumentando el número de hogares pero reduciendo el tamaño. Según datos de Sytlus, para 2030 se espera que los hogares unipersonales representen el 18% de todos los hogares a nivel mundial, es decir 415 millones de hogares. En Estados Unidos se espera que crezcan un 35% entre 2000 y 2025 y un 60% en el Reino Unido entre 2006 y 2030. Sin embrago, este fenómeno de los hogares unipersonales también está influenciado por la urbanización, por la disminución en la tasa de matrimonios y el aumento de la tasa de divorcios. Según Euromonitor, esta tasa crece en un 78.5% entre 2000 y 2030. Para 2030 habrá 807 millones de hogares liderados por una persona mayor de 60 años, lo cual deja en evidencia que el mundo se encuentra entre la madurez, la soltería eterna, y la percepción de que a un mayor número de humanos, más grande será la catástrofe planetaria. En conclusión, la emergencia ambiental no es solo un riesgo para el planeta sino para la estabilidad socioeconómica. Primero, porque al incrementarse el número de personas que deciden no tener hijos podría colapsar la reposición generacional, dejando a los países avanzados supeditados a las migraciones y poniendo en riesgo la continuidad étnica. Segundo, porque al ampliarse los hogares unipersonales se deberá redefinir la oferta actual del mercado, entendiendo que el gasto podría ser menor al igual que los volúmenes, y que las tácticas de 2X1 no serían relevantes puesto que no habría necesidad. Tercero, porque el consumo sí o sí estará migrando a opciones sustentables sea por decisión de la demanda de los Millennials, Centennials y Alphas, o por regulaciones de los gobiernos. Y cuarto, un mundo carente de niños es un mundo con comportamientos, actitudes, mentalidades y necesidades totalmente diferentes y maduras, donde las marcas deberán comprender cómo aproximarse a unos consumidores que tan solo son niños cuando visitan Disney World.

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-EL 2030 - y sus 12 retos -

n consecuencia, a los cuatro componentes del contexto de 2030, donde el primer componente es la interrelación entre lo económico, lo ambiental y social, al derrumbarse el modelo neoliberal; donde el segundo componente es la interdependencia entre la economía, la política y los tratados comerciales, probando que el mundo depende del desempeño de la economía de China y Estados Unidos al igual que sus acuerdos comerciales, sumado a la resolución de la eleccion presidencial. El tercer componente es la interrelación entre la tecnología, la política y lo social, lo cual ha evidenciado que las redes sociales pueden definir las conversaciones con tan solo un algoritmo, que las noticias engañosas seguirán radicalizando opiniones, y los gobiernos continuarán presionados por la implementación de la red 5G para no perder competitividad. Y finalmente, el cuarto componente dependerá de la interrelación entre lo ambiental, lo social y el consumo que impactan en la reposición poblacional, en el tamaño de los hogares, y en las preferencias del consumo, crean un escenario complejo y retador para todos los negocios sin importar tamaño, industria o punto geográfico. Por esta razón, en esta sección se abordarán 12 retos, cada uno con su importancia, implicaciones, recomendaciones de cómo abordarlos, y casos que ayudan a entender cómo otras marcas asumen los retos de 2030 y los futuros, porque lo que sí está claro es que el sistema deberá ser transformado en su totalidad en función de preservar el equilibrio de la sociedad.

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RETO 1:

Afrontar la compleja transformación futurista de la red 5G.

“Alcánzame si puedes correr 20 veces más rápido que yo”

e acuerdo a Ericsson Mobility Report, para 2025 se espera que existan 2.6 mil millones de usuarios de la red 5G, es decir el 65% de toda la población mundial, quiénes serán responsables del 45% del tráfico total de datos, al pasar de consumir en el dispositivo móvil 7.2GB a 24GB debido a su velocidad 20 veces más rápida, logrando descargar una película en menos de un segundo y creando un mercado global de tecnología por un valor de $667 mil millones de dólares para 2026, con una tasa de crecimiento de 122% entre 2020 y 2026, y un mercado mundial de infraestructura por valor de más de $50 mil millones de dólares para 2026, de acuerdo a Fortune Business Insights.

De esta manera se plantea una evolución sin precedente alguno, donde las generaciones más maduras podrán darse el lujo de decir que vieron cómo la sociedad pasó de la voz analógica de la red 1G a la voz digital de la red 2G, luego a la transferencia de datos móviles con la red 3G, para finalmente llegar al comienzo de la era digital con la red 4G LTE, con la que muchos deberán convivir mientras los gobiernos despliegan sus inversiones en infraestructura requerida por la red 5G. La red ultra rápida con ultra baja latencia que según Qualcomm, proyecta un beneficio económico mundial de $12 mil billones de dólares para 2035 en bienes y servicios relacionados con su uso. Sin embargo, al igual que las anteriores redes, el despliegue no será lineal a nivel mundial ni dentro de los países. De acuerdo al Observatorio Nacional 5G de Barcelona existen 35 operadores en 20 países haciendo el despliegue comercial de la 5G, sin considerar su capacidad de cobertura, velocidad y latencia, donde Suiza y Corea del Sur son los primeros países en lograr una cobertura del 100%. Por ejemplo, en Corea del Sur la red le presta servicio a más de 3 millones de usuarios con tres proveedores del servicio KT, SK Telecom y LG U Plus, dos de los cuales declararon no usar tecnología de la compañía China Huawei por temor al posible espionaje debido a las políticas de la agencia de inteligencia de su país de origen. En Estados Unidos, cuatro operadores ya prestan el servicio en algunas ciudades, mientras que en países como Australia, Emiratos Árabes, Qatar, Reino Unido e Italia existen dos operadores, aunque Arabia Saudita y España cuentan con un solo proveedor. 256

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Así se ha creado una carrera tecnológica de patentes, donde China cuenta con 3,400 patentes relacionadas con el 5G, es decir más del 33% del total mundial, seguido por Corea del Sur con 2,051, y Estados Unidos con 1,368 patentes, de acuerdo al periódico el Economista. Debido a que la red 5G es la columna vertebral para el desarrollo de ciudades inteligentes, autos autónomos, y asistencia médica remota entre otras innovaciones, la cadena de valor podría generar ingresos totales por aproximadamente $3.5 mil billones de dólares en 2035, y crear más de 22 millones de puestos de trabajo, de acuerdo a Qualcomm. Por esta razón, la red 5G logrará una transformación exponencial. Primero porque de acuerdo a Qualcomm, mejora la interconexión y el control de las máquinas, objetos y dispositivos optimizando la experiencia, la confiabilidad, y la eficiencia del Internet de las Cosas (IOT) a través de conectar fácilmente una gran cantidad de sensores integrados. De esta manera será posible pasar de 1.3 mil millones de electrodomésticos conectados en 2019 a 5 mil millones para 2025, de acuerdo a Ericsson. Segundo, porque mejora y unifica la experiencia del usuario a través de tasas máximas de velocidad con 1,000 megabits por segundo, sumado a una baja latencia que se traduce en acceso inmediato en tiempo real, lo cual disminuye el retraso 10 veces, y promueve el despliegue de los celulares inteligentes, la realidad virtual, y la realidad aumentada con un menor costo por bit. Por último, porque crea la base para innovaciones futuras al ser una red flexible y escalable en comparación con la red 4G LTE. Entonces, ¿cómo estar a la vanguardia tecnológica, mejorar las experiencias de los consumidores, y cumplir con los objetivos de negocio si las innovaciones dependerán del presupuesto que los gobiernos tengan para implementar rápidamente la red 5G, y del nivel de adopción de dispositivos tecnológicos por parte de los consumidores? En primer lugar, si la implementación no es lineal y depende de las inversiones que los países puedan hacer al igual del reemplazo de los dispositivos por parte de los consumidores, es importante que los negocios tengan dos formas de pensar: La futurista y la convencional, al segmentar de acuerdo a la cobertura de la red, y capitalizar los lugares donde haya cobertura 5G para promover una experiencia inmersiva con el uso de tecnologías como la realidad aumentada y la virtual. Un ejemplo de ello serán los Juegos Olímpicos, donde Japón tendrá la oportunidad de exhibir todos los avances tecnológicos logrados por el uso de la red 5G, donde de acuerdo a The Economist, la llama olímpica será encendida por el auto volador de la marca Toyota, y los robots serán los encargados de atender a los visitantes y a los competidores. De esta forma, los negocios deberán ser tan tecnológicos como 257

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el lugar geográfico lo permita, administrar el presupuesto en el uso de tecnologías de acuerdo a la evolución de la cobertura 5G, y promover experiencias fugaces in situ donde la cobertura 5G pueda aprovecharse en toda su expresión. En segundo lugar, si la característica principal de la red 5G es una mayor velocidad y una menor latencia, la implicación en los negocios será el incremento en las exigencias de mejor performance y respuesta en tiempo real por parte de las personas en todas las áreas de su vida. Según datos de Intel, el 61% de los consumidores de Estados Unidos está entusiasmado con el potencial de la red, y el 74% espera que la red sea uno de los avances más importantes de los próximos 50 años. Una de las industrias que se verá afectada o premiada será el comercio electrónico. De acuerdo a Baymard Institute, la tasa promedio de abandono del carro de compra online es de 69.57%, donde el 25% de los compradores online de Estados Unidos ha abandonado la compra por procesos demasiado largos y complicados. En consecuencia, las compañías deberán invertir en optimizar sus sitios web para el uso móvil, con tiempos de carga más rápidos y más confiables para lograr la conversión del comprador o ser parte de un integrador, teniendo en cuenta que los tiempos de atención de las personas serán cada vez más cortos, habrá mayor necesidad de gratificación instantánea, y las compras deberán lograrse sin largos periodos de carga. Tal es el caso de la aplicación Rappi, la cual aunque funciona con la red 4G LTE, es un integrador de productos y servicios que fusiona el modelo retail con el financiero, logrando prestar un servicio 24/7 en Latinoamérica desde la entrega de unos cigarrillos hasta avances de efectivo sin necesidad de salir de casa, al tiempo que facilita a diferentes tipos de comercio la presencia digital requerida en un mundo donde el comercio electrónico mundial logró ventas por $3.53 mil billones de dólares en 2019, y se espera unos ingresos por valor de $6.5 mil billones de dólares en 2022, de acuerdo a Statista. Y en tercer lugar, si la consecuencia de la oferta de la red 5G es el incremento en el consumo de contenido, la implicación en los negocios será ganar relevancia y atención de más de 4.4 mil millones de personas que son usuarios de internet, de acuerdo a Hootsuite, en medio de la saturación y la explosión de contenido que utiliza el formato video para generar engagement, teniendo en cuenta que el 91% de los internautas ven videos cuando están conectados, según Hootsuite. Por ejemplo, de acuerdo a TechNavio el mercado mundial de contenido digital, que incluye contenido de video digital, de juegos digitales, de texto y contenido de audio digital, crecerá $283 mil millones de dólares durante el periodo 2019-2024, donde el 41% de ese crecimiento vendrá de la zona de Asia Pacífico, siendo el 258

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Internet de las cosas uno de los principales impulsores de este incremento en el consumo de contenido digital. Otro ejemplo es la red Optus 5G de Australia, la cual de acuerdo al vicepresidente de TV De Optus fue diseñada especialmente para soportar el consumo de video, ya sea por servicios de transmisión como Netflix, por consumo de contenidos audiovisuales como los de la plataforma Youtube, o los videos usados en video llamadas como Facetime, donde los beneficios serán un mejor almacenamiento de la transmisión del video, baja velocidad de descarga de películas logrando consumir las series preferidas sin necesidad de estar conectado, y la eliminación de las fallas de las video llamadas, incluso cuando las tres acciones se están realizando en simultánea, gracias a que Optus 5G en los hogares tiene un tiempo de ping de 4 a 5 veces más rápido durante las horas pico versus el plan Optus 50 NBN, de acuerdo al representante de Optus entrevistado por el periódico The Sun. En consecuencia, otra de las industrias que ganará con el despliegue de la red 5G serán los operadores de servicio OTT como Netflix, el cual de acuerdo a Real Money ya viene incluido dentro de los paquetes de T-Mobile y estimula la suscripción en aquellos que quieren una opción de red 5G de menor costo. Es decir, el acertijo será suplir la creciente y exponencial demanda de contenido de manera rápida, fluida y fácil, porque a mayor número de dispositivos y pantallas utilizadas, mayor será el efecto zapping entre contenidos y maratones en los contenidos preferentes. En conclusión, los negocios podrán sobrevivir a la transformación futurista del 5G debido a que será una transformación progresiva, la cual dependerá de la infraestructura de los países, de quién gane las licitaciones tanto de infraestructura como de servicio de telecomunicación, de los precios con los que los fabricantes ofrezcan los nuevos dispositivos, de los planes que el consumidor pueda obtener, y de la veracidad en términos de velocidad que pueda experimentar. Por lo que los negocios deberán ver los mercados de la misma manera que lo han hecho en Oriente y Occidente, solo que la diferencia cultural estará dada por una velocidad 20 veces mayor y una latencia 10 veces menor, donde pensar futurística y convencionalmente será la norma más eficaz para suplir las necesidades de los consumidores, donde la inversión deberá contemplar tanto la producción de más contenido en menos tiempo pero de mejor calidad, donde la mínima calidad permitida será 4K al igual que la optimización de los canales digitales para reducir la tasa de abandono de las compras en línea, porque el futuro de los negocios dependerá de la velocidad de adaptación y del nivel de flexibilidad para apropiarse de los avances futuros que están condicionados al despliegue de la red 5G. 259

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RETO 2:

Afrontar el movimiento anti-consumo masivo

“Cuando las marcas independientes cambian el juego del crecimiento y las prácticas de lavado verde muestran sus consecuencias.”

e acuerdo a CS News, los consumidores han aumentado su preferencia por todo lo relacionado con lo local, desde apoyar a las comunidades, industrias y productos, hasta retomar las costumbres locales ancestrales al preferir las marcas locales con historia, en especial en alimentos y bebidas. Marcas con las que se puedan identificar desde lo social y/o ambiental, para dejar atrás las marcas globales al perder la confianza en sus procesos y oferta, y cuestionar el compromiso que tienen con sus consumidores y el medio ambiente. Tal es el caso en Estados Unidos, donde el 55% de las personas tenían poca o ninguna confianza en las grandes marcas durante 2017. De igual forma pasa en Europa, donde según Food Navigator, el 70% de los consumidores europeos se identifican con las compras de productos de origen local, siendo los de la generación X los más inclinados a preferir compras éticas locales con un 73%, seguidos de los Millennials con un poco más del 70%, al igual que califican como importante los empaques ecológicos, siendo nuevamente los de la generación X los de mayor preferencia con un 75% versus los Millennials con un 70%. En consecuencia, el sector financiero está capitalizando la preferencia por el comercio local para promover el uso de sus productos financieros en este tipo de ecosistema. Este es el caso de la marca Visa en el Reino Unido y su campaña de navidad de 2019, que promovía las compras en los comercios pequeños locales, basados en la premisa de que el lugar donde se compra sí importa. Justamente, los detonadores de este cambio en el consumo están relacionados con la preocupación ambiental y el impacto positivo que tienen las compras sustentables. Primero, por la disminución de las millas de alimentos para contrarrestar las emisiones de CO2 ocasionadas por la logística del transporte y el almacenamiento de alimentos 260

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y bebidas. Segundo, por la reducción de recursos a la hora de comercializar productos locales. Tercero, por la percepción de frescura. Y cuarto, por los avances tecnológicos que ayudan a conectar a los consumidores con los productores locales e independientes. Este es el caso del emprendimiento en Colombia llamado @Raicesagromarket en Instagram y Whatsapp, que apoya el comercio justo y conecta a los consumidores con los agricultores de su localidad a través de comercializar tres tipos de canasta semanalmente con productos de la cosecha. De esta manera se respeta el ciclo normal de la agricultura, lo cual inspira a las personas a consumir en función del ciclo de la naturaleza al realizar las entregas todos los domingos como una forma de reducir más las millas de CO2. Sin embargo, este cambio en el consumo está dado por la pérdida de credibilidad de las grandes corporaciones al quedar al descubierto sus malas prácticas. En primer lugar, porque están asociadas a la deforestación y la degradación de la tierra, la cual de acuerdo al periódico el País, el 70% de las emisiones de CO2 provienen de la degradación en las selvas tropicales de África, Asia y América. Tal es el caso de Nestlé, una marca que en la década pasada se vio envuelta en varios escándalos al perder la certificación de uso de aceite de palma sostenible porque la “Roundtable on Sustainable Palm Oil” consideró que no cumplió con los estatutos y códigos de buenas prácticas, de acuerdo al periódico el Confidencial. También está el caso de la compañía Mondelēz, que de acuerdo al informe publicado por Greenpeace compró aceite de palma a productores vinculados a la crisis de incendios ocurridos en Indonesia en 2019. En segundo lugar, porque los alimentos que comercializan están asociados a enfermedades cancerígenas por el uso de pesticidas y semillas modificadas en el proceso de producción. En 2018, el pesticida de Monsanto Round up le costó a la compañía la indemnización a un jardinero en Estados Unidos por $289 millones de dólares al comprobarse que la compañía desde los años 80s tenía sospechas de la relación entre el uso del Glifosato y el cáncer. Debido a la fuga de información “Monsanto Leaks” y la percepción que se tiene de los alimentos transgénicos, las personas asocian su consumo con las alergias, el cáncer y la resistencia a los antibióticos, a pesar de que de acuerdo a la Organización Mundial de la Salud no existen evidencias científicas que respalden estas denuncias. De igual manera, en Estados Unidos todos los alimentos que contengan ingredientes genéticamente modificados se deberán etiquetar como “derivados de bioingeniería” a partir de 2020, de acuerdo a Medical News Today. En tercer lugar, porque las grandes corporaciones están asociadas a la contaminación ambiental a causa del uso dentro de sus procesos de energía proveniente de 261

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combustibles fósiles, siendo China, Estados Unidos y la Unión Europea los principales emisores de CO2 al igual que la casa matriz de la mayoría de las FMCG. De acuerdo a la BBC, estos son los actores responsables de los desperdicios de alimentos, los cuales producen 3.3 mil millones de toneladas de emisiones por año. Estas marcas han sido señaladas por ser las responsables de los residuos de plástico a nivel mundial. Este es el caso de Coca Cola, que al año produce 3 millones de toneladas de envases de plástico, es decir 200,000 botellas por minuto, por lo cual para 2030 recogerá y reciclará cada botella que venda, según Reuters. Un informe de Greenpeace dejó al descubierto que Coca Cola, Pepsico y Nestlé son los mayores productores de residuos de plásticos, al encontrar sus residuos en 40 países de los 42 países analizados, por lo cual deberán responsabilizarse de sus envases para 2025 con diferentes acciones. Por estas razones, las personas dejaron de esperar que las corporaciones tomen acción, y han comenzado a tomar decisiones que impactan en su consumo como es el decidir qué comer, cómo vestirse, y a quién comprarle. Entonces, ¿cómo no quedar rezagados en medio del movimiento anti consumo que exige mejores prácticas de producción, aumenta la preferencia de marcas locales, y pone en escrutinio las marcas que por tradición fueron las preferidas por las personas? Primero, esto se puede lograr al hacer que la sustentabilidad sea la columna vertebral tanto del negocio como de la marca. Así lo ha implementado Unilever, la cual en 2017 logró que sus 26 marcas “Sustainable Living” crecieran un 46% más rápido que el resto del negocio y fueran responsables del 70% del crecimiento de su facturación, de acuerdo a Sustainable Brands. Además, la marca ofrece más beneficios sociales y ambientales a través del Plan de Vida Sostenible de Unilever, el cual fue lanzado en 2010, y al final de 2019 ya contaba con el 80% del cumplimiento de sus compromisos al reducir el impacto ambiental al 50% a través del uso de energías renovables en sus 109 fábricas en 36 países, y el mejoramiento de las condiciones de sus empleados, proveedores, y minoristas. Un caso que evidencia lo anterior es la marca Domestos para el cuidado del hogar que tiene como objetivo ayudar a 25 millones de personas a acceder a un baño para 2020, o su innovación en Sudáfrica que neutraliza los olores y mata las bacterias reduciendo de esta manera el uso del agua al evitar las descargas con su línea Domestos Flush Less. De esta manera, la transparencia es el camino para construir credibilidad y confianza, e impulsa a que los objetivos de negocio estén alineados a objetivos sociales y ambientales para lograr los resultados de venta deseados.

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Otra compañía comprometida con la sustentabilidad es L’Oréal, quien publicó su plan “Sharing Beauty with All” con sus objetivos para 2020 desde 2013, los cuales incluyeron la necesidad de innovar, producir, vivir y desarrollase de forma sostenible, bajo la premisa que una compañía que se adapta es una compañía que permanece en el tiempo. La marca ha acelerado acciones para hacer que el 100% de sus productos tengan un beneficio ambiental o social, reducir su huella ambiental en un 60%, e incrementar sus contribuciones sociales a través del empoderamiento de los consumidores para que tomen decisiones sustentables, y así mejorar la atención médica, la protección social, y la capacitación de sus empleados al incluir una serie de congresos alrededor del mundo para promover el consumo consciente, hasta lograr ser la compañía de mayor rendimiento en sostenibilidad en 2017 en Estados Unidos, gracias a que sus fábricas y centros de distribución usan en un 100% energía renovable, de acuerdo a Climate Action. Segundo, al promover un consumo consciente es posible tener en cuenta que las principales FMCG son responsables de más del 33% de las emisiones, donde el 90% de las emisiones proviene de la cadena de valor, de acuerdo a la organización mundial sin ánimo de lucro CDP, quién se encarga de asesorar a compañías y gobiernos en la reducción de emisiones. Un ejemplo de ello son cinco de las siete compañías de alimentos y bebidas que están innovando en alternativas veganas, como Danone que abrió la planta más grande de yogurt de Estados Unidos a base de plantas para poder suplir la demanda de los consumidores con alternativas lácteas y así triplicar su negocio de plantas para 2025, luego de que en 2016 adquiriera la compañía WhiteWave Foods, con sus marcas veganas Silk, So Delicious y Vega, con las cuales pretende producir queso, yogurt y proteína en polvo, al igual que ampliar sus marcas actuales con otras fuentes de lácteos como es el caso de su marca Oikos y su versión de la leche de coco, según Veg News. Otro ejemplo es el desplazamiento de ingredientes petroquímicos por ingredientes naturales, como es el caso de la marca Botanea de L’Oréal, un tinte vegano a base de tres ingredientes herbales puros: Henna, Índigo y Cassia, los cuales permiten una coloración 100% herbal y vegana, con empaques hechos de plástico PET reciclado al 50%, con sobres de recarga hechos con papel certificado, sumado a un programa social para explotar de manera responsable los ingredientes que provienen de la India. Lo anterior evidencia que las marcas deben ser íntegras cuando adquieren un compromiso, y que la innovación es exponencial y creativa cuando se trata de cuidar el equilibrio del ecosistema desde lo ambiental y lo social.

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Por último, el adquirir otras compañías sustentables y éticas permite que la adopción de nuevas políticas y regulaciones no vaya en detrimento de los objetivos de negocio, sino por el contrario sea la oportunidad para inyectarle el know how de los pequeños jugadores a las grandes marcas convencionales masivas, donde de acuerdo a Forbes la tasa de compra se ha duplicado desde 2015. Este es el caso de la compra de la compañía alemana Logocos Naturkosmetik, una compañía de belleza vegana de L’Oréal, como una táctica para extenderse en sus líneas de productos provenientes de plantas, y de suplir la demanda de quienes rechazan los químicos y buscan alternativas naturales en el cuidado personal de acuerdo a Reuters. También está el caso de Nestlé que adquirió la compañía Sweet Earth, cuya oferta es una gran cantidad de comida pre-cocida saludable, conveniente y sustentable con sabores locales. E incluso Pepsico que adquirió Bare Foods, una compañía de snacks saludables de frutas y verduras reales, hechos al horno sin ingredientes artificiales, de acuerdo a Forbes. En cuarto lugar, al contar con una cadena de suministros locales donde los insumos nacionales son detonadores de innovación que van acorde a los tiempos de las cosechas para no alterar el ritmo natural de la agricultura, se disminuyen los insumos provenientes de los animales. Este tipo de acciones ayudarían a construir el territorio de frescura y sustentabilidad que los consumidores tanto claman, al darle valor a la autenticidad y la procedencia de los ingredientes, y exaltar el lado humano detrás de cada cosecha gracias al ofrecimiento de productos libres de agentes contaminantes. En Estados Unidos el mercado de productos a base de plantas tiene un valor de $4.5 mil millones de dólares y crece cinco veces más rápido que los alimentos tradicionales. Un caso de la industria es la carne a base de plantas, cuyo valor asciende a los $800 millones de dólares y representa el 2% de las ventas de los minoristas de carne empacada. La carne vegana aumentó sus ventas en un 37% versus la carne tradicional que tan solo creció 2%, o las leches de origen vegetal que aumentaron las ventas en un 6%, representando el 13% de todas las ventas de la categoría, de acuerdo a Plant Base Food. Finalmente, al capitalizar los drivers de compra como la durabilidad y la calidad, las personas pueden acceder a productos cuya longevidad está asegurada. De acuerdo a CBS News, la industria de la moda contamina más que la industria de las aerolíneas, pues es responsable de más del 8% del impacto mundial climático, donde aproximadamente 1.2 mil millones de toneladas de gases efecto invernadero son sumadas a la atmósfera anualmente. Lo anterior ha generado un movimiento centrado en extender el ciclo de vida de las prendas y reciclar sus materiales en nuevos artículos. El mercado de reventa superará el mercado de fast fashion en tan 264

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solo diez años, de acuerdo al informe Business of Fashion 2019. Tal es el caso de la compañía “The RealReal” basada en la economía circular que comercializa la reventa de ropa y artículos de lujo certificados y consignados, que adicionalmente tiene una calculadora de sostenibilidad para medir el impacto ambiental de los envíos realizados de acuerdo a Apparel News, y la cual fue valorada en $450 millones de dólares, de acuerdo a CBS News. Otro ejemplo es Rent The Runway, donde por medio de una suscripción mensual las personas tienen acceso ilimitado al clóset compartido, logrando que las personas puedan cambiar su ropero y seguir las tendencias de la moda sin perjudicar el medio ambiente. En conclusión, los negocios podrán sobrevivir al movimiento anti consumo masivo, en la medida que se apropien de la sustentabilidad como eje rector de todas sus acciones, implementen prácticas ambientales y sociales para atraer a los consumidores decepcionados del sistema, produzcan bienes y servicios como las pequeñas marcas adquiridas por las grandes corporaciones, y que sean flexibles a la hora de innovar con ingredientes naturales entendiendo que la madre naturaleza siempre provee lo necesario para subsistir. La supervivencia de los negocios incluirá la implementación de estrategias de precios que ayuden a promover un consumo consciente, y el respeto por las temporalidades sin necesidad de presionar el consumo con tendencias fugaces que tan solo duran una semana en vitrina. Al final, las compañías que logren superar la adversidad del juego creado por el modelo neoliberal serán aquellas que seguirán vigentes tanto en los anaqueles como en las preferencias de los consumidores.

RETO 3:

Afrontar el crecimiento simplificado de los negocios

“Cuando las ganancias netas hablan, los ingresos estimados deben callar.”

e acuerdo a The Wall Street Journal, las compañías unicornio de Silicon Valley perdieron colectivamente $100 mil millones de dólares en valor durante 2019, lo cual generó incertidumbre en la industria del capital de riesgo, y obligó a las compañías emergentes catalogadas como unicornios, es decir valoradas arriba de mil millones de dólares a mejorar su rentabilidad y forma de liderar los negocios. El desplome fue producto de la compañía WeWork, que debido a su estado de balance con pérdidas reveladas, malas prácticas 265

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de liderazgo por parte de su CEO y sus conflictos de intereses, tuvo que ser rescatada por su inversionista Soft Bank Group, pasando de ser valorada por $47 mil millones de dólares a $8 mil millones de dólares, de acuerdo a The Wall Street Journal. A esto se le sumó el desempeño de otras compañías que después de ingresar al mercado de valores se han ido desplomando, como Lyft que ha perdido $10 mil millones de dólares en capitalización del mercado desde que salió a la bolsa, o Juul Labs que recortó su nómina en un 16% y su valoración se redujo a $14 mil millones de dólares luego de los inconvenientes en temas de regulación comercial de su producto estrella. En consecuencia, los inversionistas se han vuelto más estrictos y meticulosos con las compañías donde ya tienen inversiones y con las que quieren pactar a futuro. De acuerdo a The Wall Street Journal, los acuerdos de financiamiento ahora toman más tiempo. Cuando antes se podía cerrar un acuerdo en menos de dos semanas, ahora se necesita más de un mes. Una situación similar sucede en los recaudos que tan solo llegan a los $30 millones de dólares cuando antes se esperaban acuerdos entre $80 millones de dólares y $100 millones de dólares. De igual forma sucede en el mercado asiático, donde el auge de los unicornios también se desaceleró al pasar de 42 empresas valoradas como unicornios en 2018 a solo 23 compañías en 2019. Los acuerdos también disminuyeron en un 36%, y los fondos tan solo lograron recaudar $21 mil millones de dólares, cayendo un 33% con respecto a 2018, según datos de Nikke Asian Review. La situación ha empeorado para muchas de las compañías que han recurrido a despidos masivos para garantizar la rentabilidad de sus inversionistas. Estos son los casos de UiPath, una compañía de software de automatización que en 2019 despidió a 400 empleados después de haber incumplido con los objetivos, y la compañía Fair de alquiler de autos, la cual tuvo que despedir a 290 empleados incluido su CEO por despilfarrar $380 millones de financiamiento en marketing, y otras técnicas de crecimiento en menos de un año. Por esta razón, los inversionistas han sido más estrictos con la forma como se comportan y se dirigen las compañías donde tienen sus inversiones, dejando atrás la sobrevaloración inflada, las ideas comerciales no rentables, y enfocándose en el crecimiento de márgenes, como solían hacer los negocios de antaño. Tal es el caso de Lime, una compañía que fue obligada a ser rentable después de evaporar el efectivo y verse limitada por la calidad de sus monopatines y el tiempo que se toman en repararlo, haciendo que la compañía comience diversificar sus fuentes de liquidez entre el financiamiento y la adquisición de deuda, de acuerdo a The Wall Street Journal.

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Entonces, ¿cómo crecer de manera simplificada sin caer en la burbuja de la sobrevaloración para sobrevivir al juego financiero sin afectar el valor de la marca? En primer lugar, es necesario mejorar la experiencia de los consumidores para garantizar una base sólida y reducir la pérdida de los mismos. De acuerdo a BrandZ, las marcas que saben cómo retener a sus clientes crecen 10 veces más rápido, y la mejora en la experiencia es la forma de atraerlos. Este es el caso de Chipotle, una de las marcas más valoradas en Estados Unidos, gracias a que innovó en su oferta al incluir opciones de comida basados en dietas especializadas como la Paleo y la Keto, la implementación de un programa de lealtad, y por su alianza con Door Dash, lo cual le concedió un aumento en sus ingresos en el 1Q de 2019 en un 14% y unas ganancias del 33%, según BrandZ. En segundo lugar, los negocios deben priorizar el enfocarse en mejorar la forma como los consumidores perciben sus marcas, al tiempo que cumplen con sus objetivos financieros. De acuerdo a BrandZ, las 100 marcas más valoradas de Estados Unidos en 2020 lograron un valor de $3.81 mil billones de dólares, casi equivalente al PIB de Alemania debido a que tienen una alta valoración por parte de las personas, una alta capacidad para atraer y retener a clientes y consumidores que impactan de manera positiva en sus ventas, al igual que contribuyen financieramente a sus casas matriz. Entre las marcas más valoradas en Estados Unidos en 2020 destaca el sector de tecnología con un valor de $1.4 mil billones de dólares, es decir el 37% del total del valor de las 100 compañías, donde Instagram fue la de mayor crecimiento en comparación con su desempeño en 2019, al pasar de ser valorada en $14.6 mil millones a más de $28 mil millones de dólares, creciendo un 98% en tan solo un año. En tercer lugar, los negocios pueden diversificar sus servicios y profundizar en el entendimiento de sus consumidores al capitalizar el uso del análisis de datos para hacer ofertas personalizadas, tal como lo hizo Amazon desde sus comienzos. La marca amplió su oferta de productos comercializados desde libros hasta autos a través del uso de históricos de venta y semántica para enviar ofertas individuales, la implementación del servicio de Amazon Prime para mejorar las opciones de entregas, su servicio de contenido por demanda con Amazon Prime Video, además de su inmersión en el mercado de altavoces que promueven el uso de su asistente Alexa, y las innumerables y constantes acciones que realiza para ser la marca más valorada tanto en el mercado global como en el de Estados Unidos, de acuerdo a BrandZ.

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En conclusión, los negocios podrán sobrevivir al crecimiento simplificado en la medida que vuelvan a retomar la forma tradicional de hacer negocios, tengan las cuentas claras en términos de activos, pasivos, pérdidas y ganancias, mejoren constantemente la experiencia de los consumidores, posean la agilidad de retener a su base de consumidores y el atractivo para renovar la base, y por último sean transparentes y rigurosos con la calidad de su crecimiento para lograr mejores formas de liderar los equipos, porque al final la lealtad de los clientes, los consumidores y los inversionistas se puede perder en segundos sino se demuestra un crecimiento sostenible en el tiempo, y si su oferta no satisface una necesidad real.

RETO 4:

Afrontar el estilo de vida “Cambio Climático”

“La realidad invisible que la humanidad no quiere ver.”

l 2020 comienza con el compromiso de los países de la Unión Europea de cero emisiones de efecto invernadero para 2050, luego de que el Parlamento Europeo declarara “emergencia climática y ambiental” en respuesta a la falta de cumplimiento de los acuerdos de Paris. Según la BBC, el mundo va en camino a un aumento de 3 grados Celsius superando los 2 grados acordados en Paris. Según las declaraciones de científicos del Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático de las Naciones Unidas, la urgencia de mantener la temperatura por debajo de 1.5 grados Celsius es inminente para no poner en riesgo la posibilidad de habitar la tierra, de acuerdo a la BBC.

En consecuencia, el mundo necesita reducir en un 45% las emisiones de CO2 para 2035 si quiere mantener la temperatura por debajo de 1.5 grados Celsius, y frenar las temperaturas extremas las cuales han sido las más calientes entre 2015 y 2018. Por otro lado, el nivel del mar ha aumentado 3.6 milímetros por año. El descongelamiento del Ártico tiene incidencia en el nivel del mar y la calidad del agua, lo cual ha frenado el cambio en el ciclo natural de la flora y los cultivos. De esta forma se podría reducir la escasez de agua potable, la crisis alimentaria, el número de muertes por inundaciones, las olas de calor, los eventos climáticos extremos, las enfermedades, la humedad que ocasiona las lluvias intensas, las nevadas y las sequias en el verano. Por lo tanto, esta nueva situación tiene un 268

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nuevo objetivo que requiere de cambios urgentes y escalables por parte de los gobiernos y de las compañías, quienes deberán invertir en las próximas dos décadas el 2.5% del PIB mundial, donde el uso de energía renovable deberá suplir el 85% de la demanda energética para 2050, y donde siete millones de kilómetros cuadrados deberán ser cultivos energéticos, de acuerdo a la BBC. Sin embargo, la migración del uso de combustibles provenientes de fósiles a energías renovables genera conflictos económicos y dudas sobre el logro de su reemplazo. Primero, porque la industria del combustible de petróleo y gas tiene un valor de $4.65 mil billones de dólares, de acuerdo a Science Alert. Segundo, porque 1,500 compañías de petróleo y gas cotizan en el mercado bursátil, y un cambio en la industria podría afectar el mercado de valores. Tercero, porque se podrían producir pérdidas por un valor entre mil y cuatro mil billones de dólares, cuyos efectos son peores que la crisis del 2008 y 2009. Y cuarto, porque según el Fondo Monetario Internacional los gobiernos siguen subsidiando la industria de combustibles de fósiles. En 2017 se liberaron subsidios por valor de $5.2 mil billones de dólares, es decir el 6.4% del PIB mundial, de acuerdo a Vox. Adicionalmente, el mismo informe revelado por los científicos de las Naciones Unidas pone en evidencia que estos cambios pueden ser lentos por parte de los gobiernos y las compañías, por lo que es imperativo que las personas también comiencen a hacer cambios en sus estilos de vida, tales como reducir al máximo el consumo de carne y lácteos, preferir productos de acuerdo a las temporadas locales, usar más el transporte público que el auto, preferir el auto eléctrico, caminar en trayectos cortos, reemplazar los viajes en avión por servicios en tierra como trenes y autobuses, promover el uso de videoconferencias para cuestiones laborales reduciendo la huella de CO2 con la posibilidad de recortar gastos innecesarios por desplazamientos, decirle adiós a las secadoras para volver al secado natural, mejorar el aislamiento y la temperatura de las casas para evitar el uso de la calefacción o aire acondicionado, al igual que exigir una baja huella de carbono en todos los productos de consumo, de acuerdo a la BBC. Entonces, ¿cómo adaptarse a las necesidades cambiantes producto del escenario extremo irreversible al que se enfrenta la sociedad, ocasionado por el modelo neoliberal de producción y consumo desmedido, cuando transformar el modelo requiere de inversión y tiempo, cuando las acciones del gobierno han sido escasas o nulas a la hora de pactar el impuesto al carbón, y cuando la mayoría de las industrias siguen dependiendo de combustibles de fósiles y sus derivados petroquímicos?

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En primer lugar, los negocios deben implementar los conceptos de economía verde dentro de todos sus procesos es decir, reducir la escasez ecológica y los riesgos ambientales, crear un desarrollo sostenible, utilizar la energía renovable, y ser más eficientes y responsables con los recursos naturales. Este es el caso de DyeCoo, una compañía holandesa que desarrolló un proceso de teñido de tela que no requiere de agua, ni de productos químicos adicionales a los tintes que utiliza un tipo de dióxido de carbono que disuelve el tinte, lo cual ayuda a impregnar el tinte en la tela para que se vuelva a reusar. Adicionalmente, el proceso se reduce a la mitad de tiempo y costos porque la tela no requiere de secado y consume menos energía. Una máquina de DyeCoo puede ahorrar 175 toneladas de productos químicos y 32 millones de litros de agua al año, entendiendo que la industria textil a nivel mundial consume 24.5 mil billones de galones por año, y que teñir una tela de dos libras requiere entre 25 y 40 galones de agua, de acuerdo a GreenBiz. Lo anterior evidencia que a pesar de ser parte de la segunda industria más contaminante puede innovar en función de proteger el medio ambiente y enfrentar la adversidad como es la escasez de agua. En segundo lugar, los negocios deben ajustar el modelo de negocio a economías circulares para reducir el impacto, maximizar el uso de activos, y minimizar la sobreproducción porque el futuro depende de reutilizar lo que existe de manera sostenible. Por ejemplo, AB InBev comercializa el 50% de sus productos en envases retornables, y tiene como objetivo llegar al 100% en el uso de envases retornables o hechos de contenido reciclado para 2025. Otro ejemplo es Tous, una marca que le da una segunda vida a las joyas a partir de perfeccionar técnicas de restauración, reutilización y reciclaje, al igual que tiene políticas estrictas en gestión de residuos y reciclaje para recuperar las materias primas. Y un tercer ejemplo es Mud Jeans, una compañía holandesa de jeans basada en el comercio justo y certificada como sostenible, que comercializa el alquiler de jeans por un año, se encarga de arreglar las prendas sin costos, e impulsa el reciclaje de la tela una vez ya la prenda no se quiera utilizar. No obstante, la economía circular solo representa el 9% de la economía mundial, dejando libre el 91% del mercado por valor alrededor de $4.5 mil trillones, de acuerdo a The Future of Commerce. En tercer lugar, los negocios pueden simplificar el enfoque comercial y de comunicación a dos temporadas como el verano y el invierno teniendo en cuenta que en 2019 el 52% de la tierra experimentó altas temperaturas, siendo el segundo año más caluroso en 140 años, de acuerdo a Business Week. El calentamiento es gradual y oscila entre años muy calurosos y otros muy fríos, pero la tendencia siempre será el aumento de la temperatura. Por ejemplo, la Universidad de Maryland creó una tela capaz de regularse automáticamente y adaptarse a la temperatura exterior. 270

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En conclusión, los negocios podrán sobrevivir al estilo de vida de “Cambio Climático”, en la medida que logren transformar su industria de origen. Primero, al reemplazar su fuente de energía por energías renovables. Segundo, al transgredir los procesos de sus industrias a través de innovaciones que minimicen y/o anulen el uso de recursos naturales. Tercero, al seguir los principios básicos de la economía verde para ser más eficientes mientras se generan ganancias. Cuarto, siendo responsables de los propios residuos a través de un sistema circular. Quinto, al trabajar en conjunto con los consumidores para crear soluciones alternas, reales y tangibles que mejoren la calidad de vida. Sexto, al simplificar las temporadas a dos temperaturas para reducir el consumo desmedido y afrontar las temperaturas extremas. Y séptimo, al utilizar insumos de acuerdo al ritmo de las cosechas. Una serie de acciones que se deben implementar de manera rápida y eficaz porque cuando la temperatura aumente 0.5 grados Celsius poco se podrá hacer para habitar un planeta degradado, asfixiado, y con consumidores enfermos cuya principal necesidad será sobrevivir.

RETO 5:

Afrontar la rebelión social producto de la desigualdad

“Cuando la indiferencia de unos pocos se encuentra con la empatía del Pueblo.”

e acuerdo a Business Week, la desigualdad está desbordada debido a que el 1% más rico del mundo tiene más del doble de la riqueza del resto de la humanidad. En 2019, 2,153 personas fueron más ricas que 4.6 mil millones de personas (60% de la población mundial), de acuerdo al último reporte de Oxfam International. En el mismo estudio se reveló que los 22 hombres más ricos poseen más riqueza que todas las mujeres en África, y casi el 50% de la humanidad vive con menos de $5.50 dólares por día. Aproximadamente 735 millones de personas viven en extrema pobreza. Solo 4 centavos de cada dólar de ingresos fiscales proviene de impuestos sobre la riqueza. Los súper millonarios evitan hasta el 30% de su obligación tributaria. 258 millones de niños no tienen acceso a la educación por ausencia del Estado. Cada día 271

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mueren 10,000 personas por falta de acceso a atención médica. Cada año se suman 100 millones de personas al segmento de extrema pobreza por los altos costos de salud, y los hombres tienen 50% más de riqueza mundial que las mujeres cuando el trabajo no remunerado realizado por ellas tiene un valor tres veces superior al tamaño de la industria tecnológica, es decir $10.8 mil billones de dólares. La precariedad de esta situación está relacionada con la implementación del modelo neoliberal, que al privatizar lo público como la educación, la salud y las pensiones como en el caso de Chile, recortar el gasto público como medida para hacer eficiente al Estado, eliminar los sindicatos para no tener control a la hora de fijar salarios, y premiar al sector privado con exoneraciones de impuestos para estimular la inversión privada y generación de empleos terminó por deteriorar el Estado de Bienestar, reduciendo la posibilidad de redistribución de la riqueza, fragmentando la sociedad, polarizándola, y llevándola a situaciones vulnerables, donde el espejismo del ascenso se difumina una vez llega la hora del retiro, porque el sistema está diseñado para que las personas hagan parte de la fuerza laboral, pero al concluir su etapa productiva son rezagadas del sistema. Sin embargo, en Latinoamérica la brecha social ha sido arrastrada desde la época de la colonia y tiene sus propios matices. En primer lugar, la región tiene la carga tributaria más baja en comparación con los países miembros de la OCDE, donde estos tienen una carga tributaria de 35% versus el 20% en Latinoamérica, de acuerdo a Focus Economics. Segundo, porque los impuestos tienden a ser regresivos, es decir que a mayores ingresos menor es el pago de impuesto. De acuerdo a la Cepal, la desigualdad ha disminuido en un 17% después de las acciones fiscales en los países de la OCDE versus el 3% que tan solo logra en Latinoamérica una vez gestionadas las acciones de los impuestos. Tercero, porque tienen una alta dependencia económica en sus materias primas al igual que en los subsidios, por lo que una vez se baja la demanda de las mismas decrecen los precios de los commodities, se desestimula la inversión privada, y se reduce el gasto público en temas sociales, de acuerdo a misma fuente. En otras palabras, un círculo vicioso interconectado que no logra romper con la tendencia de la concentración de la riqueza, que, según el Banco Mundial, 8 de los 10 países más desiguales están en la región de Latinoamérica con Haití como el país más desigual de la región seguido por Honduras, Colombia, Brasil, Panamá, Chile, Costa Rica y México, de acuerdo al Coeficiente de 272

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Gini, que no incluye a Venezuela porque la pobreza se generalizó. Un ejemplo es México donde tan solo 10 personas tenían el mismo ingreso acumulado que el 50% de la población más vulnerable es decir, controlaban $116 millones de dólares en 2017, de acuerdo a Latin American Post. Otro ejemplo es el caso de Chile, que se sentía orgulloso de tener una de las economías más fuertes de la región antes de la crisis social de 2019, y cuyo principal logro fue la reducción de la pobreza en un 3% entre 2016 y 2019. Sin embargo, lo que no era visible era que el 1% controlaba el 26.5% de la riqueza del país, y que el ciudadano promedio de clase media tenía un ingreso mensual de $776 dólares pero con el costo de vida de ciudades como Berlín, de acuerdo a DW. En consecuencia, la población que no pertenece a las élites económicas se ve afectada al reducirse su poder adquisitivo, incluso en los países desarrollados, donde de acuerdo a CNN, los hogares de ingresos medios están desapareciendo porque el costo de vida aumenta más rápido que los ingresos. Tal es el caso de los países de la OCDE donde los ingresos medios aumentaron un 33% menos que el 10% de los países más ricos, al igual que el costo de vida se incrementó más rápido que la inflación, según CNN. De esta manera, los hogares de ingresos medios gastan más de lo que ganan, lo cual crea una burbuja insostenible en el tiempo y puede causar el deterioro del crecimiento económico. Entonces, ¿cómo dinamizar el consumo en medio de la desigualdad social que impacta en la calidad de vida y en el poder adquisitivo del 60% de la población, si la igualdad depende de las políticas tributarias de cada país, y sus gobiernos están acostumbrados a la liberación económica, los recortes en el gasto público, la deuda y el advenimiento de la automatización? En primer lugar, las empresas deben focalizar las acciones en promover la inclusión real de las minorías a través del empoderamiento que les brindan para mejorar sus condiciones de vida e impactar de manera positiva en las comunidades donde habitan. Por ejemplo, en Brasil el Ministerio Público y la marca ABAP se unieron para generar consciencia acerca de la problemática sobre el acoso sexual que vive el país, donde al día hay 1,388 víctimas, a través de la campaña “The Next Minute Scene”. La idea fue sincronizar la pauta publicitaria con las escenas de acoso sexual de la novela, para que justo después en la franja publicitaria apareciera el comercial con la protagonista, quien explicaba la problemática real que vive el país y promovía la ley de víctimas, logrando llegar a una audiencia de 100 millones de espectadores, donde el 80% eran mujeres. Otro ejemplo es la campaña “Reverse” de Merck 273

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for Women, un cortometraje que expone la diferencia entre la vida de una madre y su hija que está a punto de dar a luz, y cuenta cómo es la vida a la cual se enfrenta una persona afroamericana de la clase trabajadora durante su embarazo, y lo vulnerable que son sus condiciones al exponer su vida en función de dar a luz, para evidenciar que el 60% de todas las muertes maternas en Estados Unidos se pueden prevenir, y que de acuerdo a la postura de la marca ninguna mujer debería exponer su vida para ser madre. En segundo lugar, los negocios necesitan fortalecer la relación con las personas a través de la empatía con sus causas, porque de acuerdo a Kantar, casi el 66% de los Millennials se sienten atraídos por las marcas que son responsables desde lo social y ambiental. Por ejemplo, la campaña “As Much As I Can” de la compañía de diseño de experiencias Harley & Company creó el primer teatro inmersivo basado en historias reales de hombres afroamericanos gay que padecen de VIH, para generar recordación sobre la problemática, sensibilizar al público, fomentar el diálogo, y reducir el estigma ya que si no decrecen las tasas de infección en 2020, el 50% de los hombres afroamericanos gay tendrán un diagnóstico positivo de VIH. En tercer lugar, los negocios deben ser generadores de ingresos adicionales mientras estimulan el consumo, porque cuando se disminuyen los ingresos, los precios aumentan y el gasto se recorta. Por ejemplo, la campaña “The Fanchise Model” de Xbox capitalizó el emprendimiento de sus consumidores al igual que su pasión por los video juegos y su plataforma de personalización, al permitirles diseñar los controles bajo la premisa de que entre más se venda el diseño personal más probabilidades de ganar. Esta propuesta se llevó a cabo para contrarrestar el incremento del 50% de sus controles, lograr la amplificación gratuita en cada una de las redes sociales de sus fans emprendedores, e incrementar las ventas en un 350%, de acuerdo a Cannes Lions. Por último, las empresas deben proteger a los empleados y garantizar mejores condiciones laborales a través de programas de bienestar. Primero, porque el valor de la inversión en planes de salud y seguridad se traduce en un mayor nivel de productividad, ya que de acuerdo a Integrated Benefits Institute, la pérdida de productividad por temas de salud les cuesta a las compañías de Estados Unidos $553 mil millones de dólares al año. Segundo, porque disminuye la tasa de abandono de los puestos de trabajo, el cual tiene un costo alto para las compañías, que según la oficina de estadísticas laborales de Estados Unidos está entre el 20% y el 213% de su salario anual. Y tercero, 274

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porque aumenta el nivel de satisfacción de los empleados al igual que su compromiso con la compañía. La sostenibilidad financiera y el crecimiento económico dependerán del nivel de compromiso de los empleadores con el bienestar de sus empleados. Un ejemplo es el programa de bienestar que tiene la compañía SAP, donde participan más del 50% de los empleados. Uno de los beneficios que ofrece la empresa es el “Milk Stork” para que las nuevas madres envíen leche materna a sus bebés, al igual que invierten en programas de diabetes y obesidad infantil, de acuerdo a Forbes. En conclusión, los negocios podrán sobrevivir a la rebelión social en la medida que sean empáticos con las realidades que están en la superficie con sus empleados, proveedores y clientes, empoderen a las minorías adoptando sus causas o problemáticas como si fueran propias, promuevan escenarios de entretenimiento porque cuando hay sensación de crisis es importante reducir las tensiones, reformulen precios y presentaciones para estimular el acceso a las personas de ingresos bajos, enfoquen las innovaciones a partir de la austeridad y la escasez para realmente lograr un impacto en la vida del 60% de la población mundial, porque al final, los gobiernos y el 1% parecen ser incapaces de comprender las ventajas del bien colectivo, aún cuando el 60% de la humanidad trabaja para ellos.

RETO 6:

Afrontar los cuestionamientos sobre los hijos y la infancia

“Cuando tener un hijo genera dudas.”

De acuerdo a Our World In Data, la población mundial crece un poco más del 1% anualmente, debido a que hay una disminución casi generalizada de la tasa de fertilidad, cuyo promedio global entre 2020 y 2025 será de 2.42 niños por mujer. En los países de altos ingresos estará por debajo de la tasa de reposición con 1.67, en los países de ingresos medios será 2.29 impulsada principalmente por los países de ingreso medio-bajo que será 2.60 niños por mujer, y en los países de ingresos bajos será 4.16. Para 2030 se proyecta que esos países también reduzcan su tasa a 3.8 niños por mujer, y las regiones que estarán por debajo de la tasa de reposición serán Europa con 1.62, Norte América con 1.76, y Latinoamérica y Caribe con 1.96 niños por mujer, de acuerdo a los últimos datos de las Naciones Unidas. 275

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Para empeorar la situación, los países líderes industriales que pertenecen al G7 como Japón, Italia, Francia, Alemania, Reino Unido, Canadá y Estados Unidos, tienen una tasa de fertilidad por debajo del nivel de reposición (1.61). Tal es el caso de Japón que en 2018 tuvo el menor número de nacimientos de toda su historia, lo cual trajo como consecuencia una proyección de edad promedio más alta que la media global para 2100. Es decir, que cuando el mundo tenga en promedio 41.9 años, países como Japón tendrán 53.8 años, Italia 53.4 años, Francia 49.5 años, Alemania 48.5 años, Reino Unido 47.6 años, Canadá 46.8 años, y Estados Unidos 45.5 años, proyectando estas dos últimas naciones un poco más jóvenes debido a las migraciones, de acuerdo al Pew Research Center. En otras palabras, en la tercera década del milenio la sociedad se verá enfrentada a grandes desafíos económicos y sociales, los cuales pueden aumentar la desigualdad por la ausencia de la reposición poblacional y el envejecimiento de la población, lo cual pone en riesgo la productividad a falta de mano de obra, e incrementa la carga pensional de las naciones como es el caso de Italia, teniendo que reformular las políticas y las regulaciones con respecto a las migraciones, con el fin de garantizar la tasa de fertilidad en 2.1 y asegurar la reposición necesaria. En consecuencia, los tamaños de los hogares se reducen: entre 2019 y 2030 crecerán un 23.4% pero su gasto tan solo crecerá 9.8%, debido a la falta de duplicidad de los ingresos, a la limitación de las pensiones por parte del segmento adulto mayor, y la deuda estudiantil que no distingue edad. Un escenario que se agudiza cuando el mundo se percibe como un lugar catastrófico debido a la emergencia climática y la desigualdad social producto del modelo neoliberal que solo premia a las elites económicas, cuando el costo de vida es más alto que los ingresos y se arrastra una deuda estudiantil, que en el caso de Estados Unidos es de $1.5 mil billones de dólares donde el préstamo promedio por estudiante en 2018 fue de $29,800 dólares, y donde más de 3 millones de personas mayores de 60 años deben más de $86 mil millones de dólares, de acuerdo a Business Insider. Entonces, ¿cómo adaptarse a los cambios estructurales familiares que afectan el tamaño de los hogares y su consumo, si los Millennials atrasan los hitos tradicionales como casarse, tener hijos y comprar casa, si los Centennials son más susceptibles a sufrir depresión, y la ingenuidad infantil se ha reemplazado por el pesimismo heredado de los padres de la generación X, el cual es exacerbado por la crudeza de la realidad sobreexpuesta en los medios y en las redes? 276

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En primer lugar, las empresas necesitan focalizar sus esfuerzos para suplir las necesidades y los deseos de los hogares sin hijos. Las presentaciones mega familiares rotarán menos, los volúmenes de venta disminuirán, y el ticket promedio podría ser inferior a un hogar “tradicional”. Un ejemplo de ello es la industria hotelera y de viajes que ha diseñado ofertas exclusivas para adultos sin hijos. De acuerdo al periódico Telegraph, en 2019 las reservas de hoteles solo para adultos aumentaron un 25% en el Reino Unido, al mantener la ocupación en temporadas bajas, y donde destinos como Turquía, Greta, Chipre, y Marruecos duplicaron sus reservas para adultos en 2019. Como muestra de la importancia del segmento sin hijos, han surgido diferentes ofertas especializadas como la plataforma digital global de entretenimiento y viajes solo para adultos TemptedYou con sede en San Francisco que inició operaciones en 2019, o Japan Airlines que ofrece la posibilidad de elegir un asiento lejos de niños pequeños, o la marca Viking Cruises que tiene una oferta exclusiva solo para adultos mayores de 50 años con intereses en cultura, arte, historia, comida y vino, o Virgin Voyage que lanzará durante 2020 el crucero Scarlet Lady que contará con un show de Drags, servicio de tatuajes, venta de vinilos, una isla privada en las Bahamas con show de Djs solo para adultos mayores de 18 años. En segundo lugar, los negocios deben redefinir la forma de aproximarse al segmento adulto mayor (+65 años). El 75% de los Baby Boomers tienden a ser leales con las marcas cuando encuentran que satisfacen sus necesidades. En 2020 representaron $15 mil billones de dólares en poder adquisitivo a nivel mundial, de acuerdo a Fast Company. La marca Silver Sneakers, una cadena de gimnasios en Estados Unidos que tiene programas especializados de salud y ejercicio para adultos mayores de 65 años, cuenta con una aplicación que funciona como un entrenador personalizado que les permite monitorear su desempeño, reservar horarios de acuerdo a sus necesidades, encontrar una locación de acuerdo a su ubicación entre otros servicios, y donde lo más importante es la forma como son retratados y estimulados como un segmento realmente activo, tecnológico e independiente. En tercer lugar, las empresas necesitan transformar la forma de renovar la base y de conectar con el segmento infantil. De acuerdo a Provoke Insights, la generación Alpha son los niños que nacieron después de 2010 y tienen un mayor conocimiento tecnológico pues aprenden a través de la tecnología, y le dedican casi tres horas diarias a la Tablet y los dispositivos móviles de 277

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acuerdo a Forbes. El 81% de los padres en Estados Unidos confiesa que sus hijos influencian las compras, sumado a que sus mamás Millennials son responsables del 85% de las compras del hogar, de acuerdo a Forbes. Una marca como Nike ha sabido capitalizar este comportamiento y lanzó en 2019 su primer programa de suscripción anual de zapatos sorpresas solo para niños entre dos y diez años llamado “Nike Adventure Club”, el cual cuenta con tres tipos de membresías que dependen de la periodicidad con la que se recibirán los zapatos. La membresía más económica cuesta $20 dólares al mes, y concede el derecho a recibir un par de zapatos cada tres meses, mientras que la membresía estelar cuesta $50 dólares al mes y permite el derecho a recibir un par de zapatos cada mes. Adicionalmente, el programa fomenta el deporte, la actividad física, los juegos en grupo con contenidos para que padres e hijos interactúen, sumado a su plan de reciclaje donde se responsabilizan de recoger los zapatos usados, los cuales si están en buen estado los arreglan y los donan, y si están dañados se reciclan y se usan como material para construir parques bajo su programa Nike Grind. Otra marca es TBH Kids, la cual ofrece una línea de cuidado personal con ingredientes naturales para los pre-adolescentes. Sus ventas han aumentado un 35% cada mes desde que fue lanzada en 2019, y el 65% de los compradores han sido recurrentes. Por otro lado, la marca Yumble ofrece comidas saludables y nutritivas para ser entregadas semanalmente en la casa, lo cual ayuda a las mamás con sus responsabilidades y reduce las tensiones alrededor de la alimentación. La marca Little Passports también ofrece un servicio de suscripción para que los niños reciban mensualmente juguetes sorpresas, al igual que la marca Fab Kids que tiene el mismo modelo para prendas de vestir. En conclusión, los negocios podrán sobrevivir a los cuestionamientos sobre los hijos y la infancia en la medida que sean rápidos a la hora de adaptar sus modelos de negocio, oferta y comercialización a las nuevas estructuras familiares, que actualicen su forma de interpretar los segmentos por edad, que evolucionen su forma de aproximarse a los niños tanto en los mensajes como en el uso de los medios y el modelo de la oferta, porque en la medida que las marcas comiencen a relacionarse más temprano con los niños tendrán más posibilidades de renovar la base de sus consumidores. Al final, el amor por los niños es una cuestión de supervivencia financiera y de mantenerse vigente en los anaqueles digitales.

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RETO 7:

Afrontar las múltiples identidades fluidas

“Personalizar sexo, género, y características sin límites ni opiniones.”

e acuerdo al Pew Research Center, el 35% de los Centennials en Estados Unidos conoce a alguien que prefiere ser identificado con un pronombre neutral. El 59% piensa que los formularios deben ampliarse más allá de hombre o masculino, y el 50% piensa que la sociedad no acepta la no conformidad binaria. Otro estudios han encontrado que en el estado de Minnesota, el 2.7% de los adolescentes se identifica como no conformes con el género, de acuerdo a CNN. En Holanda, el 5% de los hombres y el 3% de las mujeres se identifican como género ambivalente de acuerdo a Psycology Today. Y según la Universidad de California, el 27% de todos los adolescentes del estado se identifican como no conforme con el género. Unas cifras que podrían crecer exponencialmente de acuerdo a la Clínica de Desarrollo de Género y Sexualidad del Hospital de Niños de Filadelfia. Esta inconformidad binaria siempre ha existo, solo que con el advenimiento del internet, las mentalidades abiertas de las nuevas generaciones, la influencia de las artes que siempre instaura y rompe con estereotipos, y la industria de la moda que casi siempre define los estilos de vida han puesto en la agenda pública la nueva era de ser no binario o ser fluido, disolviendo de esta manera las barreras de género impuestas socialmente, y creando un segmento de personas que no se identifican con las convenciones sociales ni con su fenotipo.

Por lo que en esta década se hablará más de posibles identidades como “neutrois”, “gender no conforming”, “demiboy”, “demigirl”, “pangender”, “genderqueer”, “transgender”, para referirse a los no conformes con su género. Estas identidades están interrelacionadas, pueden convivir todas en un mismo individuo, y cambiar a lo largo de su vida o incluso cambiar durante un fin de semana, porque la no conformidad permite que las personas puedan oscilar 279

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entre los opuestos pero sin quedarse en uno de los extremos, ya que este grupo de personas tiende a ser más cambiante y busca no sentirse desconectado o aislado de la sociedad. De esta manera, en los últimos cinco años se ha detonado un movimiento de inclusión que busca la normalización de este tipo de preferencias y actitudes. Por ejemplo, la serie Billions con la actriz no binaria Asia Kate Dillon, o la marca de moda de lujo Art School han redefinido las limitaciones de la moda y celebrado la individualidad del estilo “queer”. También es el caso del diseñador Harris Reed que viste en exclusiva al cantante Harry Style, conocido por transgredir la alfombra roja, y por su video “Lights ups” el cual tiene más de 47 millones de visualizaciones. Por otro lado se encuentra la actriz Indya Moore, quien fue la protagonista de varias de campañas para Louis Vuitton, o el comercial de Coca Cola “The Wonder of Us” en el Super Bowl de 2018, el cual fue visto por más de 100 millones de personas por televisión, de acuerdo a las cifras de audiencia de NBC y el reportaje de Business Insider. Adicionalmente, las celebridades también incitan a los jóvenes en especial a que sean más abiertos con sus emociones, dudas, y ambivalencias haciéndoles sentir que no están solos. Tales son los casos de Janelle Monáe, el cantante Sam Smith, la actriz de la serie de Netflix “Atypical” Brigette Lundy-Paine, Jonathan Van Ness protagonista de la serie de Netflix “Queer Eye”, Amandla Stenberg de la película “The Hunger Games”, Ruby Rose actriz de la serie “Orange is the New Black”, y el actor Nico Tortella, de acuerdo a Business Insider. Una transformación que rompe con las convenciones sociales, y que puede exacerbarse con el uso de las tecnologías, al permitir a las personas crear sus propios “avatares”, para ser lo que quieran en los mundos inimaginables de la realidad virtual. Tal es el caso del desarrollo realizado por Facebook Reality Labs, que en 2019 presentó su sistema Codec Avatars, el cual mejora la experiencia de la realidad virtual al permitir presentarse con un avatar realista animado en tiempo real en interacción de dos vías, a partir del uso de auriculares con sensores mínimos que logran una captura facial extremadamente detallada. El proyecto busca animar y crear cuerpos reales para mejorar la experiencia de forma completa, de acuerdo a Phys. Entonces, ¿cómo aproximarse a los segmentos ambivalentes cuando el marketing siempre se ha valido del género para segmentar e innovar, cuando los productos femeninos están cargados con el “impuesto rosa”, y la base de los planes de fidelización no contemplan dentro de sus formularios otras casillas más allá de lo femenino y lo masculino? 280

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En primer lugar, las empresas necesitan utilizar el lenguaje neutro como eje rector para evitar que las personas sin género fijo se sientan aisladas, discriminadas o desconectadas, a través de la exaltación de la individualidad y la evolución de las normas sociales, incluso si generan polémica. Por ejemplo, la marca Gillette en Canadá lanzó el cortometraje “First Shave” con el activista Samson Brown, quien cuenta la historia de cómo su padre lo apoyó y le ensenó a afeitarse, bajo la premisa “cuando sea, donde sea, pase lo que pase, tu primera afeitada es especial”. O el comercial de navidad de la compañía de servicios financieros Erste Group que bajo el mensaje “Believe in Christmas, believe in yourself” y un puercoespín promueven la diversidad y la inclusión. En segundo lugar, los negocios necesitan promover modelos no binarios, con el fin de evitar las etiquetas a través de la inclusión como detonador creativo que promueva la normalización de lo “desconocido”. Se trata de seguir políticas como las de Nueva York que desde 2020 permitió la creación de certificados de defunción con una tercera categoría “X” para aquellos que no se identificaban con un género binario. En el estado de Oregón, una persona ganó un juicio para tener su licencia de conducción bajo su no identificación de género. En el Reino Unido, los demócratas liberales prometieron introducir pasaportes de género neutral cuando ganen las elecciones generales, de acuerdo al periódico The Independent. El programa de Cartoon Networks “Steven Universe” cuenta con un personaje no binario llamado Stevonnie. La aplicación de citas OkCupide le permite a las personas elegir hasta 5 categorías como hombre, mujer, transgénero, no binario, género fluido o género queer, y la marca Apple creó 328 nuevos emojis no binarios con su actualización de software IOS 13.2 en 2020. En tercer lugar, los negocios necesitan evolucionar la segmentación por actitudes y perfiles digitales que rastreen identificaciones. Los comportamientos de compra como por ejemplo qué tecnología usan, con qué frecuencia la usan, qué marcas compran, qué tipo de productos compran, y con qué frecuencia compran, sumado a actitudes como qué redes usa, cómo se expresa, con qué temas interactúa más, qué páginas visita, qué tipo de música oye, qué tipo de contenido consume en Netflix, cuáles son sus opiniones en redes sociales, todos elementos que ayudan a construir perfiles con una mayor riqueza para capitalizar, más allá de saber si son hombres o mujeres. En conclusión, los negocios podrán sobrevivir a las múltiples identidades fluidas mientras sean flexibles a la hora de aproximarse a nuevos segmentos, se actualicen con técnicas y tecnologías en sus procesos de segmentación, eviten 281

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las etiquetas dentro de sus áreas de investigación e insights, tengan empatía al usar un lenguaje neutral para evitar la polarización o la exclusión, promuevan la diversidad de referentes sin darle tanto protagonismo a los arquetipos tradicionales porque al final, las marcas también deberían no tener género para ser incluyentes y así conectarse en medio de un espectro tan amplio con tantos matices, como es la no identificación binaria y la posibilidad de hacer avatares de acuerdo al estado anímico o las intenciones del momento.

RETO 8:

Afrontar la normalización de los narcóticos

“La nueva forma de desconectarse y elevarse está a la vuelta de la esquina.”

e acuerdo a Euromonitor, el mercado de cannabis legal dinamizará las industrias de bienes de consumo desde las bebidas, los alimentos, la belleza, y la salud, hasta la industria del tabaco debido a su crecimiento exponencial, donde en 2018 su valor fue de $12 mil millones de dólares globalmente, el cual se espera que llegue a $166 mil millones de dólares en 2025 con un crecimiento del 2,000% durante el período 2018-2025. La industria del alcohol crecerá 1.4%, y la del tabaco 1.2% en el mismo período, y representará el 75% del mercado de cannabis legal e ilegal en 2025, el cual en 2018 tuvo un valor de $150 mil millones de dólares, con 190 millones de consumidores alrededor del mundo es decir, el 39% de la población mundial adulta, de acuerdo a las Naciones Unidas, donde los mayores consumidores se encuentran en Europa y Oceanía. En consecuencia, los mercados comienzan a enfocar sus esfuerzos para conquistar un mercado floreciente que capitaliza las preocupaciones alrededor de la salud y el bienestar, al igual que las tendencias de personalización, sostenibilidad 282

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e indulgencia, de acuerdo a Euromonitor. Por otro otro lado, también se benefician de la masificación del conocimiento alrededor de las propiedades medicinales, el aumento de la legalización en diferentes países sea a nivel nacional o estatal por los avances en el desarrollo genético logrando manipular las cepas con mayor flexibilidad de los compuestos, y por los avances en la propiedad intelectual, donde ha habido un boom de patentes las cuales se están cuestionando debido a que el compuesto proviene de la naturaleza, por lo cual en países como India y Tailandia es imposible patentar el compuesto, de acuerdo a Prohibition Partner. Por ejemplo, Canadá ha sido el mercado impulsor de la industria al legalizar federalmente el uso del cannabis medicinal y recreacional, que de acuerdo a Deloitte los ingresos por ventas fueron de $22.6 mil millones de dólares en 2019, donde la demanda consume más de 600,000 kilogramos por año, y cuenta con 38 productores con licencia, tales como Canopy Growth, GW Pharmaceuticals, Curaleaf Holdings, Cronos Group y Aurora Cannabis, entre otros, según 420 Property. Por el contrario, en Estados Unidos el ingreso estimado en 2019 fue de $8 mil millones de dólares, donde existen 38.4 millones de consumidores legales o ilegales, donde el 36% de ellos consume diariamente y el 59% semanalmente de acuerdo a Business Wire, donde el uso del cannabis con fines medicinales es legal en 34 estados más el Distrito de Columbia, y solo en 15 estados está legalizado su consumo con fines recreativos. Por lo anterior se proyecta que en 2020 crezca un 25% y logre ventas totales casi de $30 mil millones de dólares para 2025. Otro mercado rentable es Tailandia al ser el primer país asiático en legalizar el uso medicinal del cannabis en 2019, en versiones de extractos de cannabis y cáñamo, siempre y cuando el CBD tenga menos de 0.2% del compuesto THC, donde se está gestionando una ley que permitirá tener un cultivo limitado en los hogares. Así, se proyecta que el mercado tendrá un valor de $661 mil millones de dólares en 2024, y podría ser uno de los principales exportadores en 2025 por un valor de $20 mil millones de dólares. Otro ejemplo de mercados rentables es Alemania, que legalizó su uso medicinal en 2017 con un control estricto del compuesto THC para ser capitalizado en líneas de productos tales como aceites, comestibles, cristales y cápsulas, donde la industria tuvo un valor de $73.7 millones de Euros, y se proyecta que alcance un valor de $7.7 mil millones de Euros para 2024 debido a que tiene más de 1 millón de pacientes, cuyo mercado se nutre de las importaciones de más 2,800 kilos para fines medicinales, y donde en 2019 se abrieron las licencias de producción nacional para reducir las importaciones provenientes de Canadá y los Países Bajos, de acuerdo a 420 Property. En consecuencia, la industria del Cannabis seguirá creciendo en tamaño, valor y usos, y transformará las industrias, los comportamientos y las mentalidades tanto 283

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de los gobiernos como de las compañías y los consumidores, creando la ecuación perfecta para innovar, dinamizar y generar ganancias. Por ejemplo, la compañía de cerveza Molson Coors se alió con Hexo Corp en Canadá para producir y comercializar bebidas bajo la marca Truss Beverages, agua de manantial con infusión de CBD bajo la premisa de “controlar la experiencia sin sacrificar sabor o calidad”, de acuerdo a Bloomberg. Una de las líneas que tiene mayor potencial de crecimiento es la línea de extractos, que de acuerdo a Grand View Research tuvo un valor de $5.3 mil millones de dólares en 2018, y se proyecta que tenga un crecimiento con una tasa compuesta anual de 22.1% logrando llegar a $23.7 mil millones de dólares en 2025 debido a sus usos farmacéuticos para tratar el cáncer, la ansiedad, la depresión, el dolor crónico, y la epilepsia. Las farmacéuticas serán las principales compradoras del extracto de CBD, de acuerdo a The Green Fund. La segunda línea con mayor potencial de crecimiento es la línea de concentrados, donde el ingrediente principal es el compuesto de THC bajo el uso recreativo, que tuvo un valor de $3.7 mil millones de dólares en 2018 y se proyecta que alcance los $13.7 mil millones de dólares en 2026, de acuerdo a The Green Fund, al comercializar cartuchos y vaporizadores con aceite de cannabis. Un ejemplo de innovación en este segmento es la marca HMBLDT de la compañía Dosist, quienes comercializan seis plumas vaporizadores con fórmulas personalizadas de acuerdo a las necesidades de felicidad, sueño, calma, alivio, despertar y pasión, con la dosificación perfecta, brindando soluciones de bienestar bajo la premisa “dosis controlada de cannabis que te ponen en control”. La tercera línea con proyección de crecimiento es la de comestibles, que de acuerdo a Arc View Research y The Green Fund tendrá un valor de $4.1 mil millones de dólares para 2022, impulsado por gomitas, mentas, dulces, helados y galletas, donde los principales consumidores en Estados Unidos tienden a ser mayores y conservadores que consumen mensualmente, donde Nevada, California, Colorado y Washington son los principales mercados. Tal es el caso de la compañía Cannabis One, cuya tienda llamada Joint comercializa concentrados, ungüentos, y comestibles para el consumo, donde unas gomas llamadas Wana Sour Gummies vienen en presentaciones de 100 miligramos en tres variantes: Sativa, Indica e Híbrida por valor de $25 dólares cada una. Entonces, ¿cómo capitalizar la rentabilidad y el crecimiento de la industria sí las regulaciones varían por país e incluso por estados, si el 13% de la población mundial sufre de trastornos mentales por el abuso de sustancias, es decir 970 millones de personas de acuerdo a Our World In Data, y aún hay prejuicios frente a su diversidad de usos y comercialización? 284

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En primer lugar, los negocios deben invertir en mercados donde ya esté legalizado el cannabis a través de fusiones, adquisiciones o asociaciones. Tales son los casos de la compañía Constellation Brand que invirtió $4 mil millones de dólares en Canopy Growth para producir bebidas con THC y CBD, de acuerdo a The Green Fund. La compañía Altria propietaria de la marca Marlboro, adquirió el 45% de la compañía canadiense Cronos Group por valor de $1.8 mil millones de dólares en 2019, de acuerdo a CNBC. Diageo en Reino Unido ha establecido conversaciones con tres productores de cannabis en Canadá para desarrollar su propia línea de bebidas con infusión de CBD, de acuerdo a The Drink Business. La Compañía Lagunita, propietaria de Heineken, lanzó su propia cerveza con THC en 2019, de acuerdo a The Drink Business. En segundo lugar, las empresas necesitan introducir el compuesto CBD como el ingrediente natural multipropósito y multifuncional. Tal como lo han hecho las compañías Milk MakeUp que lanzó una máscara para las pestañas Kush Mascara vegana con aceite de cannabis para darle volumen y acondicionar las pestañas. Unilever que bajo su marca Murad lanzó su variante del suero con CBD. Y L’Oréal con la marca Kiehls’s con su aceite facial de CBD, de acuerdo a Euromonitor. Estas compañías han capitalizado las propiedades del compuesto para ofrecer beneficios antioxidantes, antinflamatorios y relajantes, entre otros. En tercer lugar, los negocios pueden capitalizar su uso desde el territorio de bienestar, al tener en cuenta que el 10% de la población mundial sufre de algún trastorno de salud mental, según Our World In Data. El trastorno de ansiedad es la segunda enfermedad más grave con 284 millones de personas a nivel mundial, seguido por la depresión con 264 millones de personas, sumado al valor que tiene la industria de bienestar, el cual en 2018 ascendió a los $4.5 mil billones de dólares, de acuerdo a Global Wellness Institute. En cuarto lugar, las compañías deben realizar campañas que despierten consciencia sobre las implicaciones de los comportamientos adictivos, ya que de acuerdo a la Oficina de Drogas y Crimen de las Naciones Unidas, en tres años el número de sustancias sicoactivas aumentó con 500 sustancias, donde los opioides sintéticos son la segunda sustancia más consumida con un 29% del mercado, lo cual ha creado una crisis de sobredosis en Estados Unidos que se expande hacia Europa. El National Safety Council construyó un monumento a las víctimas de la crisis de opioides en Estados Unidos a través de un miro con 22,000 pastillas cada una con la cara de las víctimas para despertar consciencia sobre la crisis de opioides que vive el país, donde 92 millones de personas en 2017 obtuvieron una prescripción médica de analgésicos que contienen el compuesto del opio, y donde 22,000 personas murieron por sobredosis en ese mismo año. 285

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En conclusión, los negocios podrán sobrevivir a la normalización de los narcóticos en la medida que sepan aprovechar las oportunidades que se abren con la legalización del compuesto CBD, inviertan en desarrollos tecnológicos para modificar las cepas y crear sus propias mezclas con el objetivo de patentarlas de acuerdo a las leyes de cada país, capitalicen los diversos usos y beneficios provenientes del cannabis como ingrediente natural a través de técnicas sustentables, creen campañas de concientización para reducir las estadísticas de adictos, implementen programas para mejorar el bienestar de las personas, y reduzcan los prejuicios corporativos en función de maximizar el crecimiento económico exponencial de la industria, porque finalmente la tercera década del milenio estará dinamizada por la satanizada y amada planta de la marihuana.

RETO 9:

Afrontar la perpetua información engañosa

“Noticias falsas y la incapacidad de discernir qué es verdad y qué no.”

e acuerdo a Hootsuite, en el mundo existen más de 5.1 mil millones de usuarios únicos de dispositivos móviles, más de 4.4 mil millones de usuarios de internet, más de 3.7 mil millones de usuarios activos de redes sociales, más de 3.6 mil millones de personas que se conectan a las redes sociales a través de un dispositivo móvil, donde en promedio un usuario tiene 8 diferentes cuentas en redes y servicios de mensajería instantánea, donde la media global de tiempo por día de conexión es 6 horas y 42 minutos, donde las tres páginas más visitadas son Google, Facebook y Youtube, y donde la media global de tiempo en redes sociales es de 2 horas y 16 minutos con Filipinas, Brasil y Colombia como los países donde más tiempo pasan en línea.

Tal como Hootsuite destaca en su informe de 2019, el 42% de los internautas creen que su data es mal utilizada. Los españoles, los mexicanos y los colombianos son los más desconfiados con el uso de sus datos, mientras que los estadounidenses están por debajo de la media global con 40%, y el 71% de los nigerianos confían en el tratamiento que las redes les dan a sus datos. Sin embargo, las noticias falsas son la nueva amenaza digital del siglo XXI, ya que capitaliza el set de 286

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creencias alojados en el cerebro de manera consciente e inconsciente tanto a nivel individual como grupal, de acuerdo a la neurociencia. Primero, porque capta la atención a través de la novedad, debido a que el cerebro tiende a fijar su atención en eventos e información inesperada o sorprendente, lo cual aumenta los niveles de dopamina y estimula al cerebro a sentirse recompensando. La novedad es una recompensa para el cerebro, pues las conexiones neuronales aumentan con su influencia e incrementan el potencial de aprender nuevos conceptos, de acuerdo The Conversation. Segundo, porque las noticias falsas engañan a la memoria y crean recuerdos falsos. Según el Psychology Science y su experimento previo a las elecciones del referendo sobre el aborto en Irlanda, el 50% de los votantes reportaron un recuerdo falso frente a un estímulo falso, y el 33% declaró haber sido testigo ocular del hecho-estímulo falso, lo cual evidenció que los votantes pueden ser más susceptibles a crear memorias falsas cuando el mensaje está relacionado con sus creencias preexistentes, y se da con mayor intensidad en personas con un bajo nivel cognitivo, de acuerdo a The Conversation. Tercero, porque minimiza la capacidad analítica a través de las emociones, debido a que los mensajes cargados de emoción y moralidad son los que más posibilidad tienen de ser compartidos, ya que las personas reaccionan a partir de sus juicios de valor que surgen de un set de emociones preestablecidas, catalogadas y etiquetadas como positivas o negativas, de manera consciente e inconsciente, según The Conversation. La exposición a las noticias engañosas bajo un mensaje afín a la creencia de la audiencia aumenta y refuerza la idea basada en la información errónea. Por lo tanto, las noticias falsas funcionan al igual que la publicidad bajo la técnica básica del uso de medios: a mayor exposición y mayor frecuencia, mayor familiaridad con el contenido basado en insights de consumidor que promueve una reacción emocional debido a que usa narrativas existentes del cerebro. Tal fue el caso de Uber en Brasil y su campaña “Distracted Goalkeeper”, que capitalizó la tendencia de esparcir eventos sorpresivos e impredecibles, como ver al arquero del equipo del Atlético tomar su celular en mitad de un partido para captar la atención y generar una masiva respuesta en las redes sociales a través de diferentes tipos de contenidos generados por las personas, insertándose en las noticias con más de dos horas de despliegue, creando un movimiento exponencial y global alrededor del hecho para generar consciencia sobre el peligro de usar el celular cuando se conduce, lo cual le representó a la marca ganancias por más de $4.7 millones de dólares en medios durante los primeros tres días, más de 45 millones de impresiones, y más de 3 millones de resultados en google en menos de un minuto, de acuerdo a Cannes Lions. 287

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Entonces, ¿cómo construir confianza, credibilidad y relaciones más cercanas con los consumidores/clientes si los niveles de desconfianza han aumentado a la hora de compartir datos, si las noticias erróneas crean recuerdos falsos pero creíbles de manera colectiva, si los algoritmos de las redes sociales determinan el tipo de contenido que las personas ven para aumentar los niveles de interacción, y los deepfakes están evolucionando con la ayuda de inteligencia artificial para que las personas no puedan discernir si los videos son reales o no? En primer lugar, los negocios deben utilizar Big Data Analytics para detectar patrones y personalizar los mensajes en función de los datos reales de sus consumidores y clientes, además de sustentar las reclamaciones capitalizando la tendencia del amor por los datos. De acuerdo a Cognetik, el mercado de análisis de datos crecerá a una tasa compuesta de 30% entre 2020 y 2023 pasando de $49 mil millones en 2019 a $77.6 mil millones de dólares en 2023. Tal es el caso de Spotify que utiliza los datos de consumo de cada cuenta para generar una comunicación personalizada basada en hechos reales, aumentar la conexión, promover más tiempo en la plataforma, crear experiencias únicas para cada usuario e inspirarlos a seguir descubriendo nueva música a través de la inteligencia artificial y los algoritmos, que tienen en cuenta no solo el tipo de música que usa sino también las reacciones del usuario a la misma, de acuerdo a la Universidad Northeastern. Otro ejemplo de innovación son las etiquetas inteligentes para alimentos y cosméticos que apoyadas en la tecnología ayudan a saber cuándo un producto está dañado o vencido. Este tipo de etiqueta se usó en el Reino Unido bajo la marca Mimica Touch que ayuda a los consumidores en tiempo real de manera visual y táctil a saber el estado real de los alimentos, puesto que el 60% de los alimentos que son desechados siguen siendo seguros para el consumo humano, de acuerdo a AdForum. También se encuentra la campaña de Navidad de la marca Ruavieja en España que creó una herramienta para calcular el tiempo que falta para estar con los seres queridos, bajo la plataforma tenemosquevernosmas.com, la cual con ayuda de un algoritmo despertó consciencia sobre la importancia de las relaciones significativas basados en datos reales de usuarios constantes. En segundo lugar, las empresas pueden implementar estrategias que abarquen todos los puntos de contacto del grupo objetivo a través de estrategias onmicanal con mensajes unificados e integrados centrados en el comportamiento del consumidor a través de todos los canales de la compañía, distribuyendo mensajes adecuados de acuerdo a la etapa de decisión de compra para cerrar la venta o mejorar la experiencia. Por ejemplo, la campaña de la aerolínea Aeroméxico en conjunto con Google ganó un Oro en Cannes Lions 2019 en la categoría de Brand Experience & Activation, gracias a una pieza que sirvió como ejemplo para humanizar los 288

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destinos de los pasajeros, al conectar la plataforma de comercio electrónico con las redes sociales de los pasajeros, para que ellos pudieran personalizar sus destinos, obtuvieran su boleto de avión personalizado, y promovieran su propio destino con un video hecho con sus propios datos digitales, logrando impactar las ventas online en un 20% con más de 600 millones de impactos, y 200 millones de visualizaciones en su video promocional, de acuerdo a Merca 2.0. En tercer lugar, los negocios deben usar fuentes confiables para capitalizar la necesidad de reputación por parte de las personas y lograr que estas compartan información verificada. La Universidad de Cornell plantea que la credibilidad de la fuente afecta la forma cómo las personas reaccionan frente al estímulo de manera automática, al igual que una nueva información puede modificar impresiones existentes creadas a través de noticias engañosas, porque la credibilidad de la evidencia es necesaria para rectificar las impresiones sociales. Por ejemplo, la campaña “Blank Edition” del periódico An Nahar del Líbano publicó una edición completamente en blanco en respuesta a la falta de acciones del gobierno, para que las personas pudieran escribir sus propios mensajes con titulares frente a la situación, lo cual convirtió al país en la sala de redacción más grande del mundo con ganancias de más de $5 millones de dólares en medios, más de 500 millones de impresiones, y publicaciones en más de 100 medios internacionales. Otro ejemplo es el Grand Prix 2019 “The Truth Is Worth It” del periódico The New York Times, el cual con cinco referencias en video logró comunicar los principios básicos del proceso para conseguir una noticia veraz: resolver, ser rigurosos con el tratamiento de la información, tener coraje para sobreponerse a la adversidad de la situación, ser perseverante en la búsqueda de la información confiable, y tener valentía para exponer la verdad, porque en medio de tantas noticas engañosas las personas tiene derecho a saber la verdad, cuya confiabilidad depende de los periodistas que muchas veces exponen sus vidas en función de garantizar que el mundo sepa la verdad. Por último, las empresas necesitan anticipar las crisis, al reducir los riesgos para tener en cuenta los protocolos de respuestas en tiempo real para mitigar las consecuencias a través de un plan de relaciones públicas para el manejo de crisis. En conclusión, los negocios podrán sobrevivir a la perpetua información engañosa mientras sean fuentes confiables de información, construyan sus diferenciales de productos basados en datos comprobables, recurran a las demostraciones para garantizar beneficios funcionales a los ojos del consumidor, utilicen medios confiables para comunicar sus mensajes tal como lo hacen las estrategias de relaciones públicas que convierten un contenido publicitario en noticias de interés publicadas en medios informativos, creen campañas que integren el mundo digital 289

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con las experiencias de marca offline porque las experiencias crean memorias a largo plazo, refuerzan las creencias preexistentes, y crean nuevos conocimientos, porque al final, la transparencia y la autenticidad son los elementos clave para construir relaciones creíbles y significativas a largo plazo.

RETO 10:

Afrontar la repercusión de la guerra comercial

“Cuando el águila lucha contra el dragón, sabes que se acerca la tormenta.”

e acuerdo a Bloomberg, la guerra comercial entre Estados Unidos y China podría impactar la economía global en 2021 por un valor de $800 mil millones de dólares, bajo un acuerdo de primera fase en la que se mantienen los aranceles a los productos chinos por valor de $360 mil millones, de acuerdo a The New York Times. China se comprometió a aumentar las importaciones de los bienes provenientes de Estados Unidos por un valor de $200 mil millones de dólares, con el fin de ser más estrictos con sus políticas de propiedad intelectual, mientras Estados Unidos reduzca en un 50% algunos aranceles cargados a los productos de consumo hechos en China, de acuerdo a la BBC. Una historia de guerra de aranceles que busca activar la industria nacional y el consumo de productos locales internamente, pero que no contempla que los productos que se envían a China no son diferenciadores. Tal es el caso de los productos agrícolas versus los productos que se envían a Estados Unidos destinados para el consumo masivo como las computadoras y los dispositivos móviles, según The New York Times. En consecuencia, la guerra comercial entre las dos economías más fuertes del mundo tiene implicaciones en la tasa de inflación, en las ganancias corporativas, en los ingresos de los gobiernos, y en el desempeño del PIB. Primero, porque aumenta el costo de los productos importados al impulsar a los consumidores a recortar el gasto, afectando los márgenes de ganancia de las compañías. Segundo, porque debilita las divisas al reducir los costos de importación que afecta a la industria nacional, por ende, el recaudo de impuestos es menor. Tercero, porque 290

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afecta el PIB nacional al reducirse los márgenes de ganancias, que de acuerdo al Financial Times las ganancias corporativas después de impuestos equivalen al 9% del PIB en Estados Unidos, y perjudica directamente a las 500 compañías que cotizan en el mercado de valores S&P500. Cuarto, porque aumenta el costo de las materias primas que impactan en la cadena de suministro, lo cual se traduce en un alto costo para hacer negocios en Estados Unidos trayendo como consecuencia la pérdida de clientes. Quinto, porque desestimula la innovación nacional en ausencia de competidores extranjeros que debilitan la innovación y la calidad de las ofertas. Y por último, porque reduce los empleos y congela los salarios, lo cual afecta el ingreso y reduce el recaudo de impuestos. Por lo tanto, la estrategia para estimular la industria nacional por parte de Donald Trump no funciona a largo plazo, por la dependencia que tiene el país de los insumos y bienes provenientes de China, debido a que China cuenta con más recursos, mayor infraestructura y más experiencia, sumado a que la producción nacional de Estados Unidos no alcanza a suplir la demanda interna, de acuerdo a CNBC. El costo de esta guerra se está desplazando a los hogares estadounidenses por valor de $1,245 dólares anualmente, de acuerdo a la Reserva Federal, cuando lo que buscan los consumidores son productos de bajo costo, no importa que sean chinos, pues lo importante es suplir las necesidades individuales y optimizar el presupuesto limitado debido al congelamiento de los salarios producto del modelo neoliberal. Entonces, ¿cómo crecer financieramente y suplir la demanda, si la guerra comercial aumenta los costos de la materia prima, los precios están condicionados al lugar de origen, la industria y el porcentaje del arancel varía, y si China es el principal exportador a nivel mundial? En primer lugar, los negocios deben diseñar planes de acción como respuesta frente a una posible recesión. De acuerdo a Business 2 Community e Investopedia, las marcas que lograron sobrevivir a la recesión de 2008 y 2009 fueron marcas como Groupon, Netflix, Amazon, Domino, Snuggle, Intel, y Lego, entre otras, marcas que muestran ciertos comportamientos que les ayudaron a salir invictos de la desaceleración de la demanda. Cuando las personas ven recortado su gasto son más susceptibles a buscar el acceso a lo no que no es básico, desean escapes y pequeñas recompensas que los compensen en medio de la adversidad, por lo que es importante diversificar el portafolio para atender necesidades que se ajusten al presupuesto contraído del consumidor, innovar alrededor de la escasez, ampliar los segmentos en busca de otras audiencias, tener una oferta que alimente el sentimiento de prosperidad como lo hizo Netflix con el entretenimiento ilimitado 291

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a bajo costo, anticiparse a los cambios planeando a largo plazo, satisfacer la demanda de manera única, apelar a la novedad aún en las cosas básicas, llevar las experiencias de las marcas a los hogares teniendo en cuenta que cuando las personas tienen un presupuesto limitado disminuyen sus salidas, y lo más importante, tener paciencia al igual que lo hizo Intel, porque “todo lo que baja, tiende a subir”. En segundo lugar, las empresas deben innovar con insumos locales para contrarrestar el incremento del precio de las materias primas. Por ejemplo, la categoría de cuidado personal es más flexible a la hora de innovar con insumos locales. Tal es el caso de la marca Natura, fabricante de cosméticos y cuidado personal con sede en Brasil, la cual a través de la sostenibilidad y la conservación de la biodiversidad promueve el desarrollo local y respeta los derechos de los indígenas. Lo anterior les ha entregado la certificación del sistema de abastecimiento ético de UEBT, la Unión para el Bio-comercio Ético, y además cuenta con certificados para 20 ingredientes específicos del Amazonas que son usados en sus productos bajo la marca EKOS. En tercer lugar, los negocios necesitan diversificar su portafolio de proveedores y explorar otras fábricas en Asia que garanticen los volúmenes, la calidad y el bajo costo. De acuerdo a Asean Briefing, el 40% de los miembros de la Cámara de Comercio de Estados Unidos en China están mudando su producción al Sudeste Asiático. Países como India, Vietnam, Tailandia y Malasia han mejorado su capacidad productiva, su cadena de suministros, la mano de obra es barata e intensiva, han impulsado el crecimiento económico de la región, y algunas tienen mejor performance entre la hora trabajada y el crecimiento económico del PIB, de acuerdo a Asean Briefing. Al igual que los países con mejor desempeño en exportaciones como Japón, Corea del Sur, Singapur, Taiwan, India y Vietnam, que lograron mejores ingresos en envíos globales durante 2018, de acuerdo a Worlds to Exports. El hecho de descentralizar la cadena de suministro podría permitir una mayor flexibilidad en momentos de contracción económica. Por último, las empresas pueden innovar en estrategias de precios para alentar el consumo, como lo hacen los descuentos duros, al ofrecer más por menos a través de economías de escalas y ofertas básicas con una proporción de proveedores locales tal y como lo hace la marca Aldi. En conclusión, los negocios podrán sobrevivir a las repercusiones de la guerra comercial mientras asuman una mentalidad preventiva y estratégica frente a una eventual recesión: planear diferentes escenarios para evitar reaccionar a la defensiva, reducir los niveles de deuda, mantener la liquidez, evitar los despidos 292

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para no afectar el nivel de productividad, invertir en tecnología, descentralizar la cadena de suministros, y reducir las dependencias comerciales. Al igual que inyectarle agilidad, transparencia, flexibilidad y eficiencia a través del análisis de datos que permitan comprender mejor el negocio, identificar y medir riesgos potenciales, porque anticiparse a los hechos siempre será la mejor manera de manejar un negocio de manera inteligente.

RETO 11:

Afrontar la vulnerabilidad como aspiración

“Al aceptar el riesgo de exponerse emocionalmente, se abren las alas de la valentía.”

e acuerdo a la psicóloga Brené Brown, la vulnerabilidad es sinónimo de liderazgo al tener que asumir la incertidumbre como forma de abordar los riesgos permanentes que conlleva la toma de decisiones, y exponerse emocionalmente a la intranquilidad y la ansiedad de los resultados futuros. Una herramienta que de acuerdo a expertos mejora la cultura organizacional, el nivel de creatividad, el nivel de productividad, y el sentido de pertenencia por parte de los empleados, debido a que construye conexiones más fuertes y equipos más valientes, que aprenden de sus errores, que aceleran la creación de soluciones, y que mejoran la comunicación transparente y fluida dentro de las organizaciones, de acuerdo a Business Insider.

En consecuencia, atrás queda la postura jerárquica de saber todas las respuestas, de ocultar las emociones, de transmitir confianza disfrazada, de proteger la comodidad para no asumir riesgos en entornos desafiantes, de no compartir las dudas frente al equipo de trabajo, de castigar el error, de premiar la competitividad individual, de manejar equipos con falta de compromiso y credibilidad hacia la compañía, al igual que las marcas que no admiten 293

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posturas humanas o que no se relacionan con los temas que son de interés para su audiencia. Primero, porque la vulnerabilidad incrementa la productividad a partir de la mejora en las conexiones humanas dentro de los equipos de trabajo, transforma el entorno laboral en un lugar más empático y auténtico para explotar la creatividad, y fortalece el aprendizaje a partir de las fallas. De acuerdo a Harvard Business Review, el 70% de los empleados no se sienten comprometidos ni conectados con su lugar de trabajo. Por lo tanto, una cultura organizacional que promueva el diálogo abierto y auténtico mejorará el nivel de compromiso por parte de los empleados a través de la cercanía que se construye al ser empáticos con el otro, y compartir experiencias similares que minimicen el miedo a ser juzgados. Segundo, porque crea el escenario perfecto para impulsar la innovación. De acuerdo a Forbes, la vulnerabilidad crea el ambiente propicio para innovar al estimular la toma de riesgos frente a escenarios incómodos, y al minimizar el miedo al fracaso, creando de esta manera el escenario del fracaso productivo. Por lo tanto, la cultura organizacional se verá recompensada al compartir los riesgos del fracaso entre el líder y su equipo, al crear la oportunidad de aprender y mejorar, al asumir la incomodidad de evolucionar en entornos desafiantes, lo cual genera un mayor nivel de productividad y un mayor compromiso. Tercero, porque crea una cultura de liderazgo colaborativo y horizontal, lo cual la lealtad y el compromiso. Según Brené Brown, la vulnerabilidad es el coraje de ser uno mismo. Por lo tanto, la vulnerabilidad lleva consigo el componente de la autenticidad, la cual es la base de las conexiones humanas, pues promueve la transparencia y la confianza frente al líder, ayuda a las personas a ser empáticas con él, y estimula la cercanía, el compromiso y la creación de soluciones desde cualquier área de trabajo y desde cualquier posición, de acuerdo a Harvard Business Review. Entonces, ¿cómo capitalizar la vulnerabilidad sin perder la posición de liderazgo, sin caer en el límite de la sobrexposición de las fallas, sin ser percibido como débil en medio de un entorno cada vez más desafiante y competitivo, donde absolutamente nada puede ser oculto en medio de la tendencia de fuga de información con el advenimiento del Internet? En primer lugar, los negocios deben implementar la cultura del ser auténtico y vulnerable, al asumir las fallas y promover la práctica del perdón. De acuerdo a Harvard Business Review e investigadores de la Universidad de Michigan, el perdón ayuda a aumentar la productividad, a minimizar la rotación de empleados y consumidores, mejorar la confianza, y reducir la resistencia al 294

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cambio. Tal como lo hizo la marca Versace en 2019 al equivocarse con el país al que pertenece Hong Kong y Macao en una de sus camisetas. La marca retiró y destruyó todas las camisetas erradas, mientras su embajadora china se retiró de la marca bajo la declaración de “que la soberanía e integridad de China son sagradas e inviolables”. Donatella Versace al igual que la marca pidieron disculpas al gobierno y a los ciudadanos chinos través de sus redes con un mensaje donde admitieron su error, reafirmaron el cariño hacia el país, y el respeto hacia su soberanía. En segundo lugar, las empresas necesitan promover la vulnerabilidad para romper los prejuicios y los estereotipos a través de una narrativa transparente, valiente y genuina, que abarque los temas que les importan a las audiencias, para aumentar el nivel de afinidad y poder de atracción de las marcas. Por ejemplo, la campaña “Boys don’t cry” de la organización de Canadá White Ribbon, expone cómo la masculinidad tóxica es el detonador de la violencia de género producto de una crianza donde no se les permite a los niños tener miedo, ser sensibles, o sentirse débiles. De esta manera, al evidencias dicha situación la marca es capaz de promover una masculinidad positiva y saludable. Otro ejemplo es la campaña “Diversish” de la organización The Valuable 500, que promueve la inclusión de la discapacidad dentro de los lugares de trabajo a partir del uso de la parodia que muestra cómo los líderes interpretan el significado de la diversidad, a manera de crítica sobre las posturas falsas hacia las causas sociales por parte de las organizaciones, porque a pesar de que el 90% de las empresas proclaman que promueven la diversidad, solo el 4% prioriza la discapacidad dentro de sus agendas. En tercer lugar, los negocios deben asumir una postura centrada en lo humano para construir el lado más auténtico de la marca a través de la humildad que se traduce en coraje, lo cual genera empatía y cercanía al capitalizar las necesidades emocionales y psicológicas de las personas, que además mejora la efectividad del contenido e impulsa la lealtad hacia las marcas. Por ejemplo, la marca de ropa Nordstrom y su campaña “An Open Mind is the Best Look”, promueve la individualidad y la diversidad de las personas, estilos e ideas al entender que todas las posturas convergen en un mismo lugar, celebrando la humanidad y el coexistir en un mismo espacio como puede ser una de sus tiendas. Otros ejemplos son la campaña de Gillette “We Believe” que abordó la masculinidad tóxica, y que de acuerdo a Marketing Dive, logró más de 1.5 millones de menciones en medios gratuitos, donde 1.1 millones de esas impresiones fueron logradas en menos de 24 horas aumentando las menciones de la marca en 214.9%, y donde su #TheBestMenCanBe hashtag se usó más 295

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de 187,400 veces. También se encuentra la marca Oakley con su campaña “It’s OK”, la cual evidencia que la marca comprende que el camino al éxito no es fácil y requiere de sacrificios, compromiso y pasión, mientras que la marca Mercedes Benz con su campaña “In the long Run”, cuenta la historia de una madre deportista que perdió su pierna y el vínculo con su hija, lo cual muestra que no existe obstáculo que no se pueda superar cuando hay una motivación verdadera, celebrando todas las millas que hacen que las personas se vuelvan fuertes. En conclusión, los negocios podrán sobrevivir a la vulnerabilidad como aspiración en la medida que interioricen la necesidad de ser más humanos en un mundo más digital y automatizado, fortalezcan sus relaciones con proveedores, empleados y consumidores basados en la autenticidad y la transparencia para construir confianza y credibilidad, promuevan posturas incluyentes centradas en las necesidades humanas y en su diversidad, porque al final la imperfección humana es lo que hace que se cometan errores, se luche contra el miedo y la incertidumbre, se tengan expectativas reales, se genere empatía, y se encuentren nuevas soluciones transformando el mundo de manera positiva y productiva.

RETO 12:

Afrontar la reinterpretación de la fuerza laboral

“Promover la fuerza laboral por demanda es la forma de evitar la degradación de la dignidad.”

e acuerdo a Allied Market Research, el tamaño del mercado de la automatización industrial tendrá un valor de más de $368 mil millones de dólares en 2025 a través del despliegue de tecnologías y dispositivos que disminuyan los costos operativos, obteniendo beneficios como incrementar los niveles de producción, mejorar la calidad de los productos, reducir el costo de producción, minimizar los puestos de trabajo, satisfacer la producción en masa de las industrias como la de los automóviles, alimentos y bebidas, entre otras, donde los robots y sistemas de control de tecnología de información 296

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serán las nuevas herramientas para que los negocios logren sus objetivos de crecimiento. Este es caso del stock de robots que tiene la Unión Europea, el cual ha crecido 400% en los últimos 25 años de acuerdo a Forbes, donde el 60% de los trabajos podría ser reemplazado por la automatización antes de 2035, donde el 60% de los trabajadores no tienen las habilidades necesarias para la transformación pero el 96% podría encontrar trabajo si estuvieran capacitados, de acuerdo a la Comisión Europea. Tal como lo expone Forbes, más del 33% de las habilidades requeridas actualmente dentro del campo laboral serán reemplazadas por habilidades blandas como: la creatividad, la inteligencia emocional para expresar e interpretar emociones que ayuden a construir buenas relaciones, el pensamiento analítico porque la idea es que mientras las máquinas se encargan de las tareas operativas las personas puedan tomar decisiones de alto nivel basadas en la interpretación de datos, las habilidades en la comunicación, la tecnológicas, el liderazgo y la inteligencia cultural. Cuando las compañías se convierten en escenarios multiculturales pueden integrar a cuatro diferentes generaciones. Según Statista, la fuerza laboral mundial en 2020 estuvo compuesta por el 6% de los Baby Boomers, el 35% de los X, el 35% de los Millennials, y el 24% de los Centennials. Una situación que despierta las alarmas de la OCDE frente al futuro del trabajo, debido a que la sociedad se está transformando desde todos los niveles. Primero, porque la digitalización promueve diferentes modelos de trabajo a partir de plataformas como Uber o Rappi. Segundo, porque la globalización permite crear hubs digitales que conectan talentos en India con desarrolladores en California. Tercero, porque el envejecimiento de la población en los mercados de las economías avanzadas afecta el nivel de producción, por lo cual estarán condicionadas a impulsar las migraciones de talentos para contribuir al reemplazo poblacional con el que también se están viendo afectadas. En consecuencia, se crean nuevos modelos organizacionales que tratan de atender las nuevas preferencias laborales de las personas como es la autonomía y la flexibilidad de los horarios. La realidad es que con el advenimiento de las tecnologías irán desapareciendo algunos puestos y creando otros que ni siquiera las compañías han visualizado aún pero que ponen sobre la mesa las reflexiones sobre la calidad de los puestos laborales en progreso, debido a que se promueve el subempleo y se pierde la protección social de los trabajos tradicionales, lo cual aumenta la baja remuneración, según la OCDE.

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Un ejemplo de ello son las compañías exponenciales Exos, aquellas que crecen a un ritmo 10 veces más rápido que la competencia pero que pueden manejar menos recursos, ya que no controlan la propiedad de la oferta sino que la comparten con una gran comunidad, donde manejan una nómina pequeña que trabaja dentro de un gran ecosistema, donde la estructura es horizontal dándole libertad y autonomía a las unidades de negocio para tomar decisiones más ágilmente, donde manejan un modelo de staff a pedido, tal como lo hace Uber con sus conductores, donde su crecimiento está influenciado por el uso de tecnologías como las interfaces que les permite ser escalables a partir de la creación de una comunidad grande de prestadores de servicios y productos que no hacen parte de su nómina, y que son dirigidas bajo un propósito transformador masivo el cual lidera todas las acciones, como Tesla que tiene como propósito “acelerar la transición del mundo a energías renovables.” Por consiguiente, este tipo de organizaciones crean modelos de trabajo basados en la solicitud de talento cuando se requiere sin necesidad de activos, lo cual tiene un impacto eficiente dentro de sus costos operativos, y que es impulsado por la economía gig. De acuerdo a Forbes, esta economía promueve un staff a pedido para un proyecto específico, lo cual promueve la capitalización de habilidades especiales para atender situaciones de contingencia o prestar servicios como en el caso de Rappi, donde la lealtad al empleador es reemplazada por la lealtad individual, donde la forma de atraer a las personas se da a partir de modelos flexibles que no compiten con sus otros roles, pero la precariedad del trabajo sigue siendo cuestionada. Sin embargo, las compañías pueden acceder a talento certificado como en el caso de K2 Konnect, una plataforma digital que le ayuda a las compañías de tecnología a encontrar expertos calificados por sus anteriores clientes, donde constantemente están siendo capacitados y evaluados para garantizar que las compañías al igual que el talento humano logren sus objetivos de crecimiento, bajo condiciones laborales que aseguran una buena remuneración y beneficios laborales con la premisa de ser los mejores. Entonces, ¿cómo capitalizar los nuevos modelos de trabajo para atraer y retener a la fuerza laboral sin debilitar el acceso y la calidad de vida de las personas? En primer lugar, las compañías deben tener un propósito superior a las ganancias, que conlleve a una transformación de la industria, de la sociedad e incluso de la forma de vida de las personas para atraer no solo a empleados y proveedores, sino para construir una gran comunidad que ayude a ser escalable la oferta al tiempo que construye una base amplia de consumidores que creen y comparten una visión 298

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similar del mundo. Un ejemplo es Unilever que bajo su propósito transformador “To make sustainable living commonplace” ha logrado una calificación de 89 de acuerdo al ranking de Marcas Sustentables, debido a que es una compañía que ha sabido interpretar los cambios del mercado, adaptándose de manera rápida e innovando dentro de toda su cadena de valor y de suministro para garantizar las condiciones laborales que están en línea con los estándares globales. En segundo lugar, los negocios necesitan crear escenarios colaborativos y autónomos conformados por equipos de trabajo multiculturales e interdisciplinarios, donde el acceso a datos les permita tomar decisiones más ágiles y eficientes, al tiempo que los motiva a encontrar soluciones innovadoras y a ser productivos. De acuerdo a Bloomberg, en Estados Unidos existen 57 millones de personas que trabajan como independientes, donde este tipo de modelo tiene inconvenientes como el aislamiento, el cual aumenta la ansiedad y la procrastinación de acuerdo a la revista New Yorker, emergiendo una serie de grupos de apoyo laboral donde los miembros se comprometen a trabajar con un compañero en sesiones de trabajo remoto por un tiempo determinado. Un ejemplo de ello es Focusmate que por un pago mensual de $4 dólares las personas tienen acceso ilimitado para trabajar sesiones uno a uno de 50 minutos con un compañero asignado aleatoriamente, donde los usuarios comparten sus objetivos y luego su progreso por cada sesión, logrando realizar más de 300,000 sesiones de trabajo, de acuerdo a Bloomberg. En tercer lugar, las empresas pueden diseñar planes de carrera con una capacitación constante y una retroalimentación del progreso de los empleados, en especial para atraer y retener a los Centennials. De acuerdo a Forbes, estos terminarán de desvanecer la imagen del trabajador convencional, debido a que son hijos de personas que han tenido que recurrir a diferentes tipos de empleos desde dejar su puesto de trabajo tradicional, a convertirse en chofer de Uber por las noches para completar el sueldo, hasta ser empresarios o administradores de apartamentos para la plataforma de Airbnb. Adicionalmente, esta es la generación que está más enfocada en la experiencia laboral que en los beneficios, pues lo que buscan es contribuir a la compañía, cuya cultura corporativa juega un rol importante. Algunas plataformas como Glass Door les ayuda a saber cómo realmente son las compañías a través de los comentarios de sus empleados y exempleados, porque para ellos un lugar de trabajo debe ser divertido, flexible y con acceso diario al líder, de acuerdo a CNBC. Y por último, las compañías deben mejorar los planes de protección social de sus empleados aún cuando sean dependientes-independientes, con el fin de proteger la reputación de la compañía y por ende reducir la fuga de clientes y consumidores, debido al deterioro del mercado informal. 299

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Este es el caso de Uber y la ley AB5 de California, que de acuerdo a Tech Crunch, está haciendo modificaciones en su oferta y modelo de negocio para poder ser una fuente confiable de trabajo flexible para los residentes de California, sin necesidad de reducir la cantidad de conductores que puedan trabajar en un momento dado, al igual que la creación de un paquete progresivo de beneficios para los conductores que garantizan las ganancias y los beneficios mínimos para todos los conductores. En conclusión, los negocios podrán sobrevivir a la reinterpretación de la fuerza laboral en la medida que puedan garantizar la calidad y la buena remuneración para no socavar el mercado laboral, promover la autonomía como forma de empoderar a los grupos de trabajo en la toma de decisiones basados en el uso de herramientas tecnológicas, protejer los derechos de las personas en el proceso de transformación digital y la automatización a través de capacitaciones en habilidades tanto técnicas como suaves, tener un propósito transformador masivo que atraiga a las nuevas generaciones, porque al final las máquinas y los negocios seguirán siendo liderados y manejados por personas, las cuales deberán ser más flexibles y ágiles a la hora de adaptarse al ritmo acelerado de las innovaciones tecnológicas.

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LUIS CARLOS CHACÓN J.

STOP THE

TRENDS Lo que hicimos, omitimos y debemos hacer para tener un futuro próspero.