Visi贸n general
Frecuentemente se considera la imagen como responsabilidad exclusiva de los gabinetes de imagen, marketing o publicidad. Se trata de un error de concepto propio de organizaciones poco evolucionadas o portadoras de graves carencias formativas. La imagen de una sociedad es un patrimonio más de la misma, al igual que su cartera de clientes, proveedores o contactos preferenciales con bancos u organismos públicos. Se trata pues de una responsabilidad propia de toda la organización y contribuye eficazmente, de estar bien desarrollada, a las labores de comunicación y motivación.
La imagen pública es un factor fundamental del desarrollo de la empresa. La competencia creciente en todos los sectores económicos no permite limitarse a desarrollar únicamente su actividad inicial o principal. Unos locales agradables para recibir mejor a los visitantes, una recepción sonriente o eficaz al teléfono, una carta bien redactada y bien presentada, una comida de negocios bien organizada, unos colaboradores tranquilos que saben atender bien a los clientes y proveedores, son otros tantos vectores del crecimiento de la cifra de negocio.
Imagen Corporativa Imagen F铆sica Imagen de Colaboraci贸n
Imagen Metodol贸gica
Raz贸n social y marcas Logotipos Documentos
Razón social y marcas
Se encuentran protegidas por leyes internacionales y por su amplitud y complejidad no constituyen el objeto de este estudio. Tan solo comentar la necesidad de que se deben hacer respetar en todo momento evitando alusiones desagradables o interpretaciones malintencionadas. De la misma forma, se tendrá en cuenta en su utilización la obligatoriedad de ser empleadas siempre bajo la misma forma física, es decir, bajo el mismo formato y color de su tipología original. Ello contribuirá al desarrollo de su conocimiento e implantación.
Logotipos
Siguiendo de forma general la línea marcada en el punto anterior, los "logos" conforman una parte fundamental de la imagen de la sociedad y deben ser cuidados hasta el menor de sus detalles. La definición de líneas, cromatismo y composición contribuirán fundamentalmente a la primera idea general sobre la organización y resultarán básicas en su identificación por el consumidor.
Logotipos
Deberán ser simples en su diseño, perfectos en su geometría y claramente distinguidos de otros ya existentes, respondiendo por su definición a las características de la función que se desarrolla. Huiremos de motivos política o deportivamente identificables así como demasiado conocidos por su utilización en otros sectores o mercados. Igualmente evitaremos su asociación con cuestiones que atenten contra la sensibilidad y el buen gusto de los posibles clientes o bien entren en contradicción con las características del público al que va dirigido.
Logotipos
Una compaĂąĂa no deberĂĄ emplear agrupados varios logos propios en el mismo documento ni anuncio publicitario de clase alguna, si se trata de productos concurrentes, aun yendo dirigidos a distintos segmentos de consumo.
Logotipos
Documentos En la era del correo electrónico, el correo profesional tradicional ha conservado frecuentemente la pesadez de un cartel de aviso campestre o la presentación de las fórmulas burocráticas. Las escuelas de secretariado no evolucionan fuera de un "atentamente suyo" o de expresiones ampulosas o afectadas. Por ello, no está de más la creación de un fichero que centralice el diseño y normalización documental que, unificando las necesidades de las distintas funciones, atienda sobre todo a efectos que tienen su destino en el exterior de la compañía.
Documentos Combinar bien la gama de colores de nuestros documentos.
Cartas
Disponer de dos gramajes diferentes según su origen y destino. Normalización sobre escritos. Aplicación de las normas de redacción comercial, claridad, brevedad…
Documentos Confundir con un folleto publicitario. Sobrecargar las indicaciones de empresa.
Cartas
Presentaciones distintas o desarregladas según las funciones. Descuidar jamás distribución.
la
presentación,
ortografía
y
Documentos Aplicación de las normas de redacción comercial pero sobretodo brevedad.
Emails
Cordialidad e informalidad según con quien estemos tratando. Uso de firmas estándar con el nombre, el cargo, la empresa, etc.
Notificación de confidencialidad y sostenibilidad.
Documentos Confundir con un folleto publicitario.
Emails
EnvĂos masivos para que todo el mundo se dĂŠ por enterado. Exceso de familiaridad en el trato o en el texto. Firmas solo con nombre propio.
Documentos Dos tamaños distintos, uno para dejar o enviar y otro mayor que permita escribir unas palabras para acompañar unos documentos.
Tarjetas
Cuanto más sobria es la tarjeta más se valora el nivel jerárquico del anunciado. Entregar frecuentemente la tarjeta indicando que deseamos que se acuerde de nosotros. Tarjetas distintas para usos diferentes, privados y profesionales.
Documentos Las tarjetas complejas o excesivamente creativas o con numerosas abreviaturas.
Tarjetas
Los títulos altisonantes o incomprensibles, evitando las explicaciones. Más de dos títulos, puesto que no se trata de un currículum o títulos fantasiosos que no se corresponden con la empresa. La utilización de tarjetas profesionales en la vida privada.
Documentos Darles la importancia que merecen. La calidad en su presentaci贸n.
Mercantiles
La proporcionalidad entre apariencia y destino. Unas fuentes de escritura adecuadas. Cambios de fuentes en el mismo escrito seg煤n el texto. Innovaciones y perfeccionamientos.
Documentos Menosprecio de sus objetivos y validez. La pomposidad ni excesiva simplicidad.
Mercantiles
Desproporci贸n con su contenido. Empleo de fuentes anticuadas o inadecuadas. Monoton铆a en las presentaciones. Permanecer inalterados en el tiempo.
Documentos Presentaciones distintas para públicos distintos. Puesta al día frecuente de folletos y mailings.
Publicitarios
Adecuación de tamaños fáciles de archivar. Originalidad y creatividad para llamar la atención. Argumentos sobrios, precisos y explícitos.
Documentos Envío sistemático e injustificado. Tarifas o catálogos caducados.
Publicitarios
Abundancia excesiva de documentos en el mismo envío. Lujo desatinado en su concepción.
Argumentos demasiado abundantes.
publicitarios,
técnicos
o
Imagen de la organizaci贸n Imagen de las personas
Organización
Locales
Invertir en locales es una necesidad puesto que se juzgará a la empresa por esta primera apariencia, pero los resultados están lejos de ser proporcionales a las cantidades invertidas, y el ambiente sobrepasa el problema de los locales. La elección del inmueble: antiguo, moderno, alto, caro ... cada característica tendrá una incidencia en nuestra imagen. Mucha atención a los detalles, ascensor, vistas, etc.
Organización Antes de que lo haga su apariencia, hablará de su empresa su dirección geográfica.
Locales
Una zona industrial descentrada que ofrezca locales extremadamente competitivos, puede hacernos perder clientela. Inversamente, una dirección demasiado imponente puede clasificarnos de demasiado caros. Normalmente, el barrio en el que se sitúa la empresa debe ser coherente con la actividad de la misma. Incluso, será indispensable valorar los pros y los contras de aceptar o no unas costumbres o tradiciones establecidas.
Organización
Arquitectura
Cuando se trata de construir, la apuesta se vuelve muy importante. Las sociedades americanas reservan el doble de presupuesto que las nuestras para las innovaciones de diseño arquitectónico que constituyen un factor de promoción de la empresa. La estética tiene su peso en la imagen de la empresa. Si nuestros edificios estropean el paisaje, tendrá lugar un rechazo inconsciente. Inversamente, todo esfuerzo en mejorar la estética será apreciado como una forma de compromiso artístico y aumentará la notoriedad de la empresa y su imagen.
Organización Césped bien recortado y con los bordes bien definidos así como perfecto orden en todo lo que se almacene en el exterior.
Arquitectura
Accesos claramente indicados tanto en el exterior como en el interior y señalización de las funciones. Exposición a la entrada de un plano general por actividades y disposición lógica de los Departamentos. Demostraciones claras de las consignas de seguridad.
Organización
Decoración
Tiene menos influencia de lo que parece, no merece que se le dediquen demasiados esfuerzos en detrimento de cuestiones más importantes. Estudios realizados demuestran que son la limpieza y el buen gusto los que aparecen como más apreciados que la originalidad y el lujo a cualquier precio. * Para ampliación, ver el anexos de Recepción Personal y Acogida Telefónica.
Organización La utilización general de los colores refinados y pequeños detalles de calidad en la decoración.
Decoración
Los muebles coordinados y los conjuntos armónicos en una adaptación de la decoración a la actividad de la empresa. Una limpieza impecable y una iluminación adecuada y cálida. Una buena organización de los puestos y el espacio que hagan sentirse cómodo al visitante.
Organizaci贸n La utilizaci贸n de colores uniformes para no correr riesgos.
Decoraci贸n
Los muebles reutilizados o de origen familiar. Los olores de todas clases y plantas agonizantes. La suciedad, falta de higiene o desorden evidentes.
Las iluminaciones fluorescentes que crean ambientes fr铆os.
Organizaciรณn Las publicaciones de hace meses en recepciรณn.
Decoraciรณn
Las tarjetas postales y notas interiores en los tableros de anuncios Los posters desvencijados en las paredes. La funcionalidad a cualquier coste.
Hacer sentir al visitante que se le ignora o estรก de mรกs.
Personas Se ha de procurar no olvidar que una persona de empresa o miembro de una organizaci贸n lleva siempre consigo:
Su propia imagen personal. La imagen de su empresa. La imagen de su lugar de origen.
Personas La apariencia en la indumentaria es el primer paso hacia los dem谩s. Seremos juzgados por las apariencias, pues vestirse es anunciar el hecho de hacerlo.
Apariencia
Cuidemos nuestro aspecto personal sabiendo que todos estamos convencidos de poseer un gusto universal y reconocido. Busquemos un colaborador que analice nuestro aspecto durante unos minutos (los familiares pueden ser demasiado indulgentes) y nos proporcione una opini贸n objetiva generalizable.
Personas
Apariencia
Tengamos en cuenta que el primer impacto de un contacto se concentra en puntos insignificantes y que despreciar estos c贸digos de conducta en el trabajo, puede costarnos caro. Debemos considerarnos un producto a vender, sabiendo que la envoltura tiene siempre su importancia para la apreciaci贸n del contenido.
Personas La apariencia informal cada vez está más desacreditada y se está produciendo la vuelta a la apariencia más cuidada.
Apariencia
Huyamos de lo extremado en el vestir, dejemos los pendientes y coletas para las mujeres y el gris antracita para los empleados de pompas fúnebres .
Personas Especial cuidado del cabello y la vestimenta.
Apariencia
Cuidados dentales, limpiezas periódicas, reposición de piezas. Multiplicar el uso de desodorante y pasta dentífrica. Preveamos artículos de afeitar o higiene femenina en los pequeños desplazamientos.
Personas Piense que los trajes retienen los olores, sobre todo el de tabaco.
Apariencia
Realice comidas ligeras, cuidado con la halitosis. No se ahogue en colonia y vigile su perfume. No utilice accesorios ni complementos lujosos ni llamativos.
Personas En el vestir, debemos seguir las costumbres al uso (cuello abierto, corbata ) y especialmente las relativas al hĂĄbito de fumar. Comportamiento
Evitar el tratar de demostrar nuestra competencia o nuestra ignorancia a todas horas. Evitemos la excesiva galanterĂa con las seĂąoras.
Aprendamos a expresar nuestras dudas o vacilaciones. No debemos esforzarnos por parecer exigentes o satisfechos a cualquier precio.
Personas Monopolizar las intervenciones o reuniones, tratando de convertirnos en el centro de atención a toda costa. Comportamiento
Demostrar siempre que somos los más importantes, presentándonos como entendidos en todos los ámbitos. Expresar que nos gusta darnos la gran vida, preguntando por cabarets y lugares de diversión.
Reconocer que somos más débiles de lo que aparentamos, criticando repetidamente a nuestra competencia.
Personas Que en realidad nos falta cultura y experiencia o no estamos habituados a este tipo de trabajos, comparando permanentemente lo que vemos con nuestro entorno habitual. Comportamiento Si tomamos una copa tras el trabajo, debemos tener cuidado con el alcohol. No seremos m谩s apreciados por ahogarnos en vino. * Para ampliaci贸n, ver el anexo Viaje de Empresa.
Imagen interna
Imagen externa
Interna Ciertamente, la imagen de la empresa depende de numerosos pĂşblicos que es importante no descuidar.
Externa
Cada uno de esos pĂşblicos puede tener un papel determinante a corto o medio plazo.
Interna
Personal
Las múltiples obligaciones patronales y el temor a parecer demasiado paternalista bloquea frecuentemente las relaciones entre la Dirección y el personal. Se trata de introducir un poco de calor humano en las relaciones con el personal, sean las que sean las obligaciones legales de información, expresión, etc. Los empleados son uno de los principales factores de la imagen de la empresa. Ello obliga a ser coherente con su trato y comportamiento según el sector de actividad.
Interna
Personal
La informaciรณn interna debe ser cuidada con el mismo cuidado que aquella que estรก dirigida al exterior y las causas de conflictividad deben ser estudiadas con el mรกximo cuidado posible. Hay que analizar el impacto a producir por las notas interiores de servicio, revisando eventualmente su redacciรณn.
Se debe tener muy en cuenta el ambiente interior de la empresa y analizarlo periรณdicamente, pues se transparenta ampliamente al exterior.
Interna
Accionistas
A pesar de ser los dueños últimos de la empresa habitualmente la atención que reciben es únicamente la convocatoria, por parte del Consejo de Administración, a la Junta General donde son informados escuetamente sobre la marcha de la empresa y con suerte de los dividendos que les corresponden.
Interna
Accionistas
Hay que prever una mayor consideración para con ellos, una vinculación anímica además de la económica puede resultar fundamental en momentos de crisis. Estos deben ser incluidos en los circuitos de información y relaciones públicas como por ejemplo los mailings y les serán aplicables la práctica totalidad de las consideraciones vistas hasta el momento en otros capítulos, aunque de forma selectiva.
Externa
Clientes
Es hacia quienes se concentran todos los esfuerzos comerciales y por tanto los menos descuidados por la organizaciĂłn, evidentemente en defensa de sus intereses. De forma general se deben cuidar las relaciones humanas y procurar: que tengan buen concepto de nuestras relaciones, que no oculten ni conserven ningĂşn resentimiento contra nosotros y que hablen de nosotros en tĂŠrminos elogiosos.
Externa
Clientes
Pero es tan importante acordarse de los antiguos clientes como buscar nuevos, la pérdida de un cliente que se ha pasado a la competencia es la primera consecuencia contra la que hay que luchar, aplicando: que hay que continuar teniéndoles informados de la evolución de la empresa, que debemos vigilar la evolución de su personal y aprovechar la salida de sus antiguos interlocutores para hacer proposiciones a sus sustitutos y que deben terminar por añorar nuestras relaciones.
Externa
Prensa
Los jefes de empresa de muchos países europeos, americanos o japoneses mantienen con ella relaciones más estrechas de lo que puede ser considerado como habitual. Cada palabra que se publica o sale por antena contribuye como factor positivo, que con habilidad podremos dominar, a la marcha de la organización. La prensa financiera debe ser informada periódicamente de la situación financiera y planes de desarrollo.
Externa Debe recurrirse a la prensa local para todo lo que pueda tener consecuencia directa o indirecta en la vida local o social.
Prensa
A la gran prensa debe ser dirigida periódicamente información sobre nuestros productos y no solo de las novedades. En función del tamaño de la empresa, información sobre las promociones, nombramientos, etc.
Externa
Proveedores
Normalmente olvidados por todos los servicios y singularmente por contabilidad. Se les debe la mayor consideración. Son los que hacen y deshacen fácilmente la reputación de una empresa. Algunas de las condiciones a respetar son: No hacer una presión excesiva con ocasión de una petición de oferta.
Comunicar la decisión tomada a todo proveedor que haya enviado un presupuesto.
Externa No eludir el contestar sus llamadas telef贸nicas.
Proveedores
No discutir con posterioridad las condiciones de un presupuesto ya aceptado. No supeditar los pagos a los resultados obtenidos. Respetar los plazos de pago previstos.
No escatimar a los proveedores las consideraciones que se prodigan a la clientela ( cartas de felicitaci贸n, informaciones, invitaciones ... )
Externa Representan un gran poder en el mundo de los negocios: una buena reputación entre ellos es garantía de la buena salud de la compañía.
Bancos
Tenemos derecho a la consideración debida a todo cliente y debemos negociar los servicios que nos ofrece.
Externa Un meticuloso estudio de las ofertas ante la selecciรณn de un establecimiento bancario.
Bancos
Una informaciรณn periรณdica al banquero sobre las opciones y la evoluciรณn de la empresa. Las relaciones personalizadas con un interlocutor concreto.
La utilizaciรณn del banco como consejero, analista, intermediario y portavoz.
Externa Una actitud hostil, el banquero no es un enemigo, debemos evitar el ser excesivamente sumisos y el temor exagerado al todopoderoso banquero.
Bancos
La utilización cuenta.
improvisada de los descubiertos en
La ocultación de información sobre la marcha de nuestros negocios. La actitud de limitar el papel del banquero a la conveniencia de una línea de crédito.
Externa Fuera de las grandes ciudades y zonas industriales, representan un peso social considerable que conviene no descuidar. Se trata pues de:
Autoridades
Hacer un meticuloso censo de los notables de la comunidad y pasar revista a los posibles puntos de conflicto. Informar sistem谩ticamente al municipio de la evoluci贸n del empleo para tratar de interesarles en el desarrollo de la empresa.
Comportamiento general Comportamiento de exactitud
Comportamiento general
El mundo de los negocios obedece a un c贸digo de relaciones concreto y es importante integrarse en el mismo. La empresa es el reflejo del comportamiento de sus empleados y de sus mandos. A veces la empresa ha adoptado la moda americana y ha iniciado una cierta forma de suavizamiento de las costumbres profesionales que es aplicado y apreciado de forma desigual, e incluso mal interpretado al ser considerado como dejar que vivan como quieran. El mundo del trabajo est谩 en constante mutaci贸n y busca nuevas formas de conducta.
Comportamiento general
Una empresa con relaciones efusivas en un a ambiente suave y relajado. Respeto demostrado a cada colaborador La máxima consideración con los subordinados. Una camaradería cortés profesional inmediato.
con
nuestro
entorno
Comportamiento general
El respeto a la opini贸n de cada uno y a la propia competencia. La utilizaci贸n de nombre propios en el seno de la empresa. Tener en cuenta que somos juzgados permanentemente, es mejor no dar motivos para ello.
Comportamiento general
Compadrear con superiores, subordinados y sobre todo clientes. La pĂŠrdida del respeto entre colaboradores. La excesiva familiaridad con nuestros colegas. Las intrusiones en la vida profesional de la vida familiar o privada.
Comportamiento general
Explosiones de voz o risas demasiado estent贸reas. Las 贸rdenes dadas secamente para impresionar a terceros. Efectuar reproches desagradables delante de testigos. Denigrar a un colega.
Subestimar a intelectualmente.
los
dem谩s,
profesional
o
Comportamiento de exactitud
Respetar los plazos, horarios y compromisos, contribuye a crear una imagen de potencia y rigurosidad. Es esencial no limitarse a respetar los plazos de producciรณn. La exactitud debe estar presente en todo y en todas partes. Serรก el factor que impulsarรก la confianza a que la empresa se haga merecedora.
Una empresa exacta es una empresa eficaz.
Comportamiento de exactitud
Respetar la palabra dada o las informaciones otorgadas, o lo que es lo mismo, respetar los acuerdos alcanzados sin pretender modificarlos.
Respetar los horarios llegada, apertura o comienzo de cualquier tipo. Respetar los compromisos previstos, no modificando su celebraci贸n. Respetar los plazos de entrega de documentos o mercanc铆as.
El derecho a la imagen, como la mayoría de los derechos de la personalidad y la propia categoría, tanto fuera de España como en nuestro país, no es un derecho ajeno a la polémica. Algunos autores entienden que la imagen es parte del derecho al honor de las personas; otros, especialmente los franceses y la doctrina anglosajona (y alguna sentencia del Tribunal Constitucional), lo configuran o lo diluyen como un elemento del derecho a la intimidad, de manera que un uso indebido o ilícito de la imagen ajena se traduce ineludiblemente como una lesión del derecho a la intimidad, lo cual no deja de ser curioso
porque posiblemente lo más alejado a la intimidad sea la imagen, la cual casi por definición es exteriorización, manifestación y recognoscibilidad.
Incluso ha habido autores, sobre todo italianos antiguos, que han negado que la imagen se pudiera configurar como un derecho subjetivo. Francisco de P. Blasco Gascó Catedrático de Derecho Civil Universitat de València
Documento elaborado por Manuel J. GarcĂa Sabadell, diciembre de 2011