Título: A Imprensa em Portugal: Transformações e Tendências Autor: Paulo Faustino Director da Colecção: Jorge Pedro Sousa Revisão: Carla Martins e Rogério Santos Design gráfico e paginação: Alexandre Fernandes / Intermeios Editora: MediaXXI / Formalpress, Lda Impressão: Xerox Portugal
Reservados todos os direitos de autor. Esta publicação não pode ser reproduzida, nem transmitida, no todo ou em parte, por qualquer processo electrónico, mecânico, fotocópia, gravação ou outros, sem prévia autorização escrita da Editora e do Autor. Media XXI/Formalpress, Lda Rua Professor Vítor Fontes, nº 17, 1º Esqº, Telheiras, 1600 - 670 Lisboa Email: coleccaomedia@sapo.pt Telefone: 21 831 40 60
ISBN 972-99351-0-6 Depósito Legal n.º 216195/04
Colecção MediaXXI
A Imprensa em Portugal: Transformações e Tendências
ÍNDICE Lista de Quadros, Lista de Gráficos e Lista de Figuras . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .I Agradecimentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .VIII Prefácio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XI Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .XVI Capítulo 1 EVOLUÇÃO E DINÂMICAS EMPRESARIAIS NA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1.1. Principais transformações na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1.1.1. Da Revolução de Abril de 1974 à reprivatização da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .1 1.1.2. O desenvolvimento e novas dinâmicas no mercado da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 1.2. Gestão e dinâmicas de mercado recentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 1.2.1. Práticas de gestão mais racionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 1.2.2. Movimentos de concentração: o caso da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .10 1.3. A orientação para o consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 1.3.1. Atrair novos leitores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 1.3.2. Segmentação dos conteúdos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 1.4. A Orientação para a racionalidade e rentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 1.4.1. Controle de custos e optimização de recursos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22 1.4.2. A imprensa regional: a necessidade de introduzir boas práticas de gestão . . . . . . . . . . .26
Capítulo 2 EVOLUÇÂO E TENDÊNCIAS DE CONSUMO DA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 2.1. Tendências de circulação de jornais e revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 2.1.1. A circulação média dos jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 2.1.2. Tendências da circulação média das revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 2.1.3. Circulação dos jornais nos últimos cinco trimestres . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40 2.1.4. As audiências dos jornais e revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41 2.1.5. A concentração do consumo de jornais diários em Lisboa e no Porto . . . . . . . . . . . . . . . .50 2.1.6. Hábitos de leitura de jornais por distrito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 2.1.7. Comparação internacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 2.1.8. Tendências da circulação dos jornais regionais e locais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61 2.2. Perfil e análise do consumo de imprensa por regiões . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 2.2.1. Perfis dos consumidores de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 2.2.2. A necessidade de criar novas gerações de leitores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 Capítulo 3 ANÁLISE ECONÓMICA E FINANCEIRA DA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81 3.1. Análise do investimento publicitário e performance económica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81
A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências
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3.1.1. Evolução e estimativas do investimento publicitário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81 3.1.2. Síntese da evolução das contas dos principais jornais de circulação nacional . . . . . . . . .87 3.1.3.Evolução da facturação dos principais jornais de circulação nacional . . . . . . . . . . . . . . . .90 3.1.4.O peso da publicidade no financiamento dos jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94 3.2. Competitividade e Volume de negócios dos principais grupos de media . . . . . . . . . . . . . . .100 3.2.1.O negócio no segmento de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 3.2.2. Evolução e Conjuntura da Indústria de Edição e Impressão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106 3.2.3. A rentabilidade e competitividade da Imprensa: análise comparativa . . . . . . . . . . . . . . .111 3.2.4. Repensar o modelo de negócio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 Capítulo 4 GESTÃO, ESTRATÉGIAS E MARKETING NA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123 4.1. A gestão das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123 4.1.1. Organização e actividades por departamentos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123 4.1.2. Modelos de organização das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127 4.2. Estratégias e tendências observadas nas empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133 4.2.1.Estratégias e posicionamentos das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133 4.2.2. Estratégia das empresas de imprensa em função da sua dimensão . . . . . . . . . . . . . . .139 4.2.3. Vantagens e desvantagens da diversificação multimédia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144 4.3. O marketing como prática de gestão das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150 4.3.1. Desenvolvimento do marketing nos media: o caso da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . .150 4.3.2. As técnicas de marketing na imprensa portuguesa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154 Capítulo 5 GRUPOS DE IMPRENSA E IMPACTOS DAS NOVAS TECONOLOGIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161 5.1. Síntese histórica e estrutura dos grupos e empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . .161 5.1.1. Lusomundo/Portugal Telecom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161 5.1.2. Impresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163 5.1.3. Investec/Cofina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165 5.1.4. Media Capital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167 5.1.5. Público/ Sonae.Com . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168 5.1.6. Impala . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 5.1.7. Outras Empresas Jornalísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170 5.2. Os desenvolvimentos e impactos das tecnologias na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 5.2.1. Principais ciclos de desenvolvimento das novas tecnologias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 5.2.2. Adopção e posicionamentos face às novas tecnologias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182 5.2.3.Estratégias para rendibilizar os conteúdos impressos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186
Capitulo 6 PERCEPÇÃO DOS ACTORES DE MERCADO SOBRE O FUTURO DA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . .195 6.1. Principais tendências das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .195
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A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências
6.2. Tendências do negócio: a percepção dos protagonistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200 6.2.1. Principais transformações da imprensa em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .200 6.2.2. Principais mudanças na gestão das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .207 6.2.3. Atitude e desenvolvimento das práticas de marketing na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . .209 6.2.4. Pontos fortes e pontos fracos das empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212 6.2.5. Segmentos, ameaças e oportunidades para a imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .214 6.2.6. Caracterização e tendências do mercado publicitário e da informação . . . . . . . . . . . . . .217 Capítulo 7 SISTEMATIZAÇÃO E SÌNTESE DE TENDÊNCIAS NA IMPRENSA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221 7.1. Principais tendências das empresas de imprensa em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .221 7.2. Impactos dos factores exógenos nas empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225 7.3. Estratégias das empresas de imprensa e negócios emergentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229 7.4. Recomendações para a gestão da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 7.4.1. Recomendações para boas práticas de gestão da imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 7.4.2. Oportunidades para a imprensa: segmentação, internet e leitores . . . . . . . . . . . . . . . . .235 7.5 Os cinco desafios para as empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241 7.5.1 O desafio da competitividade no mercado da comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241 Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259
LISTA DE QUADROS E GRÁFICOS
LISTA DE QUADROS: Capítulo 2 Quadro 2.1: Circulação média total de jornais por edição (1987/2003) . . . . . . . . . . . . . . . . . .36 Quadro 2.2: Circulação média total de jornais por edição 1993/2003 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 Quadro 2.3: circulação média do total das revistas por edição 1993/2003 . . . . . . . . . . . . . . . .39 Quadro 2.4: Análise do período homólogo da circulação média total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .39 Quadro 2.5: Análise do período homólogo da circulação média total . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .40 Quadro 2.6.: Evolução da audiência nos principais jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41 Quadro 2.7. Audiência (em percentagem) de Revistas de Sociedade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 Quadro 2.8. Evolução da audiência das revistas de desporto e automóveis . . . . . . . . . . . . . . . .43 Quadro 2.9 Evolução da audiência de revistas de cultura e espectáculos . . . . . . . . . . . . . . . . .44 Quadro 2.10. Evolução das audiências das revistas femininas e de televisão . . . . . . . . . . . . . . .45 Quadro 2.11. Evolução de audiências de revistas juvenis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 Quadro 2.12. Audiência nas revistas masculinas, de ambiente e divulgação científica e económicas . . . . . . . . .46 Quadro 2.13: Audiência nas revistas de informática e de viagens e turismo . . . . . . . . . . . . . . .47 Quadro 2.14. Audiência nas revistas de decoração . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
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Quadro 2.15. Evolução das audiências de revistas de saúde e educação . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 Quadro 2.16. Revistas Infantis e de Lazer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 Quadro 2.17. Audiência no segmento das revistas de culinária por periodicidade . . . . . . . . . . .49 Quadro 2.18: Hábitos de Leitura por Distrito . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52 Quadro 2.19.: Percentagem de leitura por periodicidade de jornais regionais . . . . . . . . . . . . . .52 Quadro 2.20: Circulação média de jornais por mil habitantes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55 Quadro 2.21: Circulação média de jornais em vários países . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .57 Quadro 2.22: Circulação média total de jornais em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58 Quadro 2.23: Leitura média de revistas (% da População Adulta) em 2003 . . . . . . . . . . . . . . .60 Quadro 2.24: Análise trimestral das vendas e ofertas da imprensa regional . . . . . . . . . . . . . . .61 Quadro 2.25: Circulação média total dos jornais regionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 Quadro 2.26: Assinantes de Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62 Quadro 2.27: Perfil dos leitores da imprensa por área geográfica, classe social, idade e género . . . . .63 Quadro 2.28: Perfil do leitor de jornais por classe social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66 Quadro 2.29: Perfil do leitores de jornais por idade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 Quadro 2.30: Perfil do leitores de jornais por regiões . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .67 Quadro 2.31: Perfil do leitor de revistas por classe social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68 Quadro 2.32: Perfil do leitor de revistas por sexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 Quadro 2.33 Perfil do leitor de revistas por idade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70 Quadro 2.34: Perfil do leitor de revistas por região . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .71 Quadro 2.35: Ranking dos sites dos media mais visitados em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73 Quadro 2.36: Perfil do leitor de imprensa online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74 Quadro 2.37: Perfil do leitor da imprensa regional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75 Quadro 2.38: Circulação média total das publicações juvenis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77 Capítulo 3 Quadro 3.1: Investimento Publicitário Bruto em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82 Quadro 3.2. Investimento Publicitário repartido por meio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .82 Quadro 3.3: Evolução do investimento publicitário em jornais dos Grupos de Media . . . . . . . . .86 Quadro 3.4: Investimento Publicitário na Imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86 Quadro 3.5.: Proveitos do Jornal de Notícias e do Diário de Notícias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88 Quadro 3.6: Proveitos do Público e do Expresso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88 Quadro 3.7. Peso das principais fontes de receita dos jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99 Quadro 3.8: Volume de negócios no segmento de imprensa de quatro principais grupos de media em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 Quadro 3.9: Empresas Editoras de Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 Quadro 3.10: Estrutura de Custos e Perdas para Jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .104 Quadro 3.11: Empresas Editoras de Revistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 Quadro 3.12. Índices de Produção anuais nas empresas de edição, impressão e reprodução de suportes de informação gravados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106 Quadro 3.13. Índices de produção anuais nas empresas de edição, impressão e reprodução de suportes de informação gravados * . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .107
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A Imprensa em Portugal: tranformações e tendências
Quadro 3.14. Índices anuais para a indústria de produção nas empresas de edição, impressão e reprodução de suportes de informação gravados . . . . . . . . . . . . . .108 Quadro 3.15: Evolução das Importações de Papel e Cartão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 Quadro 3.16: Principais fornecedores de papel de jornal e revista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110 Quadro 3.17: Principais clientes de papel de jornal e revista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110 Quadro 3.18. Rentabilidade das vendas de empresas de imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114 Quadro 3.19: Investimento total na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 Quadro 3.20: Publicidade trimestral nos diários de informação geral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 Quadro 3.21: Resultados primeiro semestre de 2003 e 2004: Impresa e Público . . . . . . . . . . .118 Quadro 3.22. Distribuição de receitas semestrais por fonte: Impresa e Público . . . . . . . . . . . . .119 Capítulo 4 Quadro 4.1: Características das fases do ciclo de vida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .138 Quadro 4.2: Coleccionáveis nos jornais diários em 2002 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .156 Capítulo 5 Quadro 5.1.: Empresas de imprensa e portfólio de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163 Quadro 5.2.: Empresas de imprensa e portfólio de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .165 Quadro 5.3.: Empresas de imprensa e portfólio de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167 Quadro 5.4.: Empresas de imprensa e portfólio de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168 Quadro 5.5.: Empresas de imprensa e portfólio de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 Quadro 5.6.: Empresas de imprensa e portfólio de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170 Quadro 5.7: Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . . .172 Quadro 5.8.: Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . . .173 Quadro 5.9.: Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . . .174 Quadro 5.10.:Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . .174 Quadro 5.11.:Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . .175 Quadro 5.12.:Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . .175 Quadro 5.13.:Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . .175 Quadro 5.14.:Principais produtos de pequenas e médias empresas de imprensa . . . . . . . . . .176 Capítulo 6 Quadro 6.1: Síntese dos resultados do inquérito de opinião e palavras - chave associadas às transformações e tendências na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .199 Capítulo 7 Quadro 7.1: Características e factores de competitividade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .222 Quadro 7.2: Palavras - chave das principais tendências na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . .224 Quadro 7.3: Estratégias e tendências das empresas jornalísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .229 Quadro 7.4: Potenciais factores de alavancagem da imprensa regional . . . . . . . . . . . . . . . . .230 Quadro 7.5: Oportunidades, ameaças, forças e fraquezas da imprensa regional . . . . . . . . . . .236 Quadro 7.6: Evolução dos jornais de circulação gratuita . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .237
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Quadro 7.7: Relação audiência atingida/preço de publicidade entre jornais nacionais e regionais e locais de informação geral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .254
LISTA DE GRÁFICOS: Capítulo 2 Gráfico 2.1: Evolução da circulação média total (1993/2003) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 Gráfico 2.2. Variação de audiência nas revistas de deporto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 Gráfico2.3.: Variação de audiência em revistas de Cultura e Espectáculos . . . . . . . . . . . . . . . . .43 Gráfico 2.4. Variação na audiência de revistas femininas e de televisão . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 Gráfico 2.5. Variação de audiência para revistas juvenis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 Gráfico 2.6. Variação de audiências nas revistas de saúde/Educação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 Gráfico 2.7: Circulação por distrito dos Jornais Diários Generalistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 Gráfico 2.8: Perfil de audiências dos jornais por sexo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .64 Gráfico 2.9: Perfil de audiências dos jornais por idade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65 Gráfico 2.10: Perfil de audiência dos jornais por região . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65 Gráfico 2.11: Perfil de audiência dos jornais por classe social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66 Gráfico 2.12: Notoriedade espontânea de Sites/Portais/Motores de Busca de Publicações nos últimos trimestres de 2000 a 2002 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72 Gráfico 2.13: Evolução da audiência média na imprensa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .76 Capítulo 3 Gráfico 3.1. Investimento Publicitário em jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 Gráfico 3.2.: Publicidade líquida - Euros (000) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83 Gráfico 3.3.: Cenário moderado de evolução dos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84 Gráfico 3.4..: Cenário optimista de evolução dos media . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85 Gráfico 3.5: Evolução do somatório de receitas dos quatro jornais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89 Gráfico 3.6: Facturação total do "Diário de Notícias" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .90 Gráfico 3.7: Facturação total do Jornal de Notícias . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 Gráfico 3.8: Facturação total do Público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91 Gráfico 3.9: Jornal Público - Evolução das receitas totais e dos resultados líquidos . . . . . . . . . .92 Gráfico 3.10: Facturação total do Expresso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93 Gráfico 3.11: Evolução das receitas totais e resultados líquidos do Expresso . . . . . . . . . . . . . .93 Gráfico 3.12: Repartição da fonte de receitas do JN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94 Gráfico 3.13: Repartição da fonte de receitas do DN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95 Gráfico 3.14. Receitas do sector de imprensa da PT Multimédia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96 Gráfico 3.15: Decomposição das Receitas da imprensa da PT Multimédia . . . . . . . . . . . . . . . . .97 Gráfico 3.16: Repartição das fontes de receita do Público . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98 Gráfico 3.17. Índices de produção e de preços mensais para a produção de empresas de edição, impressão e reprodução de suportes de informação gravados . . . . . .107 Gráfico 3.18. Índices anuais para edição, impressão e reprodução de suportes de informação gravados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108
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Gráfico 3.19: Receitas semestrais da Impresa e sua distribuição por tipo de fonte . . . . . . . . . .118 Gráfico 3.20: Receitas semestrais do Público e sua distribuição por tipo de fonte . . . . . . . . . .119 Capítulo 4 Gráfico 4.1: Evolução do número de títulos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148 Capítulo 7 Gráfico 7.1: Quota de mercado de publicidade dos media em Portugal . . . . . . . . . . . . . . . . . . .251
LISTA DE FIGURAS Capítulo 4 Figura 4.1: Organigrama simplificado de um jornal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126
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INTRODUÇÃO 1. Objectivos gerais O conteúdo deste livro, composto por sete capítulos, desenvolve essencialmente uma perspectiva empresarial relativamente às principais evoluções e tendências das empresas de imprensa. Este trabalho resulta, em parte, da adaptação e actualização de três dos oito capítulos que integram uma tesina apresentada em 2002, pelo autor, no âmbito do doutoramento em Comunicação Social, com especialização em Gestão de Meios, na Faculdade de Ciências da Informação da Universidade Complutense de Madrid. Para além dos três capítulos referidos, baseados na tesina, acrescentaram-se mais quatros capítulos que resultam de estudos dispersos realizados pelo autor em circunstâncias diversas, nomeadamente em actividades académicas e executivas em empresas de media. Com a edição deste livro (que estará à venda nos mercados português, espanhol e terá também uma versão em inglês) pretende-se atingir um grande objectivo: contribuir para um melhor conhecimento do sector por parte de investigadores e de profissionais das empresas de media, nomeadamente, portuguesas e espanholas. Neste sentido, pretendese também contribuir para colmatar uma lacuna ao nível do estudo e da edição de trabalhos sobre o sector dos media, em particular da imprensa, na referida perspectiva empresarial. Neste volume são abordados aspectos relacionados com as práticas de gestão, evolução e tendências de desenvolvimento das empresas de imprensa em Portugal, nos seus vários segmentos ao longo dos últimos trinta anos, com especial incidência no período compreendido entre 1998 e 2003.
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2. O estudo das empresas de imprensa A nível internacional, encontram-se entre as áreas de maior crescimento no âmbito do estudo das empresas de imprensa, sobretudo durante os anos noventa, as actividades de gestão e de organização empresarial. De acordo com Dominick, Joseph et Wimmer, Roger (1996), para esse interesse têm concorrido vários factores: I) as empresas de imprensa estão a expandir e a diversificar as suas actividades, configurando assim uma estrutura empresarial muito mais complexa; II) a concorrência entre grupos e empresas de imprensa, cada vez mais intensa, faz com que haja uma maior preocupação com as técnicas de gestão como via de obter uma maior vantagem competitiva; III) este sector tem evoluído para um modelo de trabalho mais intensivo, em que o pessoal com conhecimentos e com comprovada experiência constitui um dos principais factores críticos de sucesso das empresas de imprensa. IV) cada vez mais os responsáveis destas empresas têm que prestar especial atenção aos aspectos relacionados com a satisfação laboral e a produtividade como factores de competitividade. V) a debilidade do investimento publicitário no começo dos anos 90 e, mais recentemente, em 2001, 2002 e 2003, nos Estados Unidos e na Europa, tem contribuído para a redução da quota de mercado da imprensa e pressionado os responsáveis das empresas jornalísticas a estudar formas alternativas de rendibilizar melhor os negócios. No que se refere a Portugal, a investigação aplicada às empresas de imprensa, numa perspectiva de gestão e de organização empresarial, tem sido praticamente inexistente. No estrangeiro, alguns autores têm-se dedicado ao estudo dos aspectos relacionados com a gestão e a organização das empresas de media, assim como com as tendências do negócio. Ao nível dos autores norte-americanos, podemos destacar, entre outros, John Lavine, Daniel Wackman, Robert Pickard, Leo Bogard, Albert Greco, Alan Albarran e Stephen Lacy, por exemplo. Em Espanha também existem alguns investigadores nesta área, normalmente associados às faculdades de Ciências de Informação da Universidade Complutense de Madrid (por exemplo, José Población, Francisco Iglesia, Timoteo Alvarez) e de Navarra (por exemplo, Sánchez Tabernero e Alfonso Nieto). O conhecimento produzido e materializado em teses, artigos e livros por esses autores constituiu uma importante fonte de informação para a realização deste trabalho de investigação, sobretudo no que diz respeito às dimensões relacionadas com a conceptualização, organização e funcionamento da actividade da empresa jornalística.
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3. Metodologias e principais linhas de investigação Através das várias metodologias e técnicas de pesquisa (consulta bibliográfica, entrevistas, inquéritos por questionário, observação e grupo de discussão), o autor pretendeu obter um conjunto de informação que permitisse identificar os principais factores (económicos, sociais, educacionais, tecnológicos, políticos, etc.) que influenciaram as mudanças observadas no sector. Simultaneamente foi intenção do autor aferir algumas tendências da circulação/consumo de jornais/revistas e das práticas de gestão e organização das empresas jornalísticas. De entre os principais aspectos analisados - e afins à evolução do sector em Portugal destacam-se, resumidamente, os seguintes: I) II) III) IV) V) VI)
Circulação (média, paga, por assinaturas, banca); Caracterização da oferta e da procura (perfis, produtos, conteúdos); Práticas e tendências de gestão (estratégias e tácticas); Factores de mudança (económicos, políticos, sociais, educacionais); Influências da tecnologia na organização da empresa jornalística; Repartição e tendências do investimento publicitário.
Nesse sentido, este livro visa essencialmente transmitir algumas das tendências observadas, sobretudo nos últimos cinco anos, e inseri-las num contexto mais alargado de transformações ocorridas no sector da comunicação social em Portugal, com especial ênfase para o segmento da imprensa. Por forma a sistematizar alguns dos principais temas (que são abordados e articulados de uma forma integrada com todos os conteúdos do projecto), foram seleccionadas várias matérias que, no entender do autor, constituem aspectos centrais das tendências e das estratégias adoptadas pelas empresas de imprensa em Portugal. Como eixo referencial, a nossa abordagem centra-se essencialmente em torno de cinco grandes tendências, que se relacionam directa ou indirectamente com as fusões e os movimentos de concentração empresarial das empresas de media, particularmente dedicadas à actividade de imprensa: 1) 2) 3) 4) 5)
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Tendência para a fusão e concentração empresarial; Tendência para a ancoragem nas tecnologias; Tendência para a adopção de práticas de gestão de marketing; Orientação para a racionalização dos custos e rendibilidade; Globalização da indústria da comunicação.
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4. Estrutura e Conteúdos O Primeiro Capítulo (EVOLUÇÃO E DINÂMICAS EMPRESARIAIS NA IMPRENSA) inicia-se com uma breve resenha histórica dos principais factores políticos, económicos e sociais que marcaram a evolução do sector, sobretudo nos últimos 30 anos. Aqui é feito também um enquadramento preliminar das principais tendências; a elaboração de um enquadramento prévio de alguns aspectos que caracterizam a situação actual e as tendências de desenvolvimento da imprensa a nível nacional. De uma forma geral, o Primeiro Capítulo funciona como uma abordagem preliminar dos principais temas referidos ao longo do livro. O Segundo Capítulo (EVOLUÇÃO E TENDÊNCIAS DO CONSUMO DA IMPRENSA) faz uma caracterização da evolução da circulação média de jornais e de revistas em Portugal; e descreve, por vezes de uma forma detalhada, algumas das tendências observadas ao nível do consumo de publicações em Portugal. Neste contexto, foram também identificadas algumas tendências de desenvolvimento ao nível da circulação, dos perfis e das audiências. Complementarmente, tentamos estabelecer algumas relações entre o "estado da arte da leitura de publicações" e o nível educacional do país, terminando com um desafio aos empresários, editores e governos. O Terceiro Capítulo (ANÁLISE ECONÓMICA E FINANCEIRA DAS EMPRESAS DE IMPRENSA) focaliza a sua abordagem na descrição e análise de um vasto conjunto de informação relacionada com a situação, organização e performance empresarial dos principais players da imprensa. Neste contexto, também foi possível estabelecer algumas relações entre a situação das contas das empresas de media, especialmente no segmento de imprensa, e a evolução do mercado publicitário, particularmente nos últimos cinco anos. Este capítulo também integra algumas reflexões sobre as tendências do modelo de negócio desta actividade. O Quarto Capítulo (GESTÃO, ESTRATÉGIAS E MARKETING NA IMPRENSA) é orientado sobretudo para a descrição de políticas, estratégias e posicionamentos que estão a ser seguidos pelas empresas jornalísticas. Neste âmbito, identificamos algumas estratégias e práticas de gestão adoptadas pelas empresas de imprensa, com destaque para as actividades de marketing e comunicação dos produtos jornalísticos, cada vez mais frequentes e agressivas. Este capítulo integra ainda uma análise geral das tendências do mercado da imprensa e relaciona essas tendências com os desafios que se colocam às empresas de imprensa, nomeadamente ao nível das políticas de gestão e de organização empresarial; e ao nível da tipologia dos produtos e do respectivo modelo de negócio. Num primeiro momento, o Quinto Capítulo (GRUPOS DE IMPRENSA E IMPACTOS DAS NOVAS TECNOLOGIAS) integra uma breve síntese da evolução dos principais grupos de media, assim como uma breve descrição do portfólio dos produtos de media que esses grupos possuem no segmento da imprensa. Porém, grande parte deste capítulo é preenchido com um conjunto de reflexões sobre os impactos que as novas tecnologias da informação e da comunicação estão a ter nas empresas de imprensa. Neste contexto, é dada especial ênfase às oportunidades e ameaças que a Internet pode representar para a edição de jornais e de revistas em suporte de papel. Aqui também são identificadas algumas
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estratégias que estão a ser implementadas por empresas de imprensa em Portugal e no estrangeiro no sentido de potencializar a Internet como aliada do desenvolvimento desta actividade. O Sexto Capítulo (PERCEPÇÃO DOS ACTORES DO MERCADO SOBRE AS TENDÊNCIAS DA IMPRENSA) é quase totalmente preenchido pela percepção que alguns dos principais empresários e líderes associativos têm sobre a evolução e tendências de desenvolvimento a imprensa no mercado doméstico. Em grande medida, este capítulo resulta da análise e tratamento de alguma informação recolhida - no âmbito de várias actividades de investigação empírica - junto de empresários e colaboradores das empresas de imprensa, obtida através de inquéritos por questionários e inquéritos por entrevista. De certa forma, as principais ideias evidenciadas neste capítulo pelos entrevistados confirmam algumas das percepções e tendências que o autor aborda e desenvolve ao longo deste livro. Por último, o Sétimo Capítulo (SISTEMATIZAÇÃO E SÍNTESE DE TENDÊNCIAS NA IMPRENSA) condensa a preocupação de sistematizar - em determinados casos recorrendo a quadros - alguns aspectos centrais do desenvolvimento do sector e de outros relacionados com as dinâmicas empresariais verificadas em Portugal, nomeadamente nos últimos cinco anos. Neste contexto de sistematização de ideias, fazemos uma síntese conclusiva das abordagens e dos objectivos centrais das investigações. É apresentada também uma síntese das hipóteses explicativas das transformações ocorridas no sector em Portugal e das influências dos factores, sobretudo de natureza exógena, na actual situação das empresas editoras de jornais e de revistas. Por fim, são apresentadas, em jeito de sensibilização dos empresários, algumas recomendações que, na nossa perspectiva, parecem constituir-se como desafios e factores críticos de sucesso do negócio das empresas jornalísticas.
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