José Sixto García
Ficha técnica Título: Las redes sociales como estrategia de marketing online Autor: José Sixto García Design e Paginação: Diana Esteves Editora: Mediaxxi Formalpress Coleção: Coleção Media XXI Versão e-book: Media XXI | Formalpress Impressão: Publidisa Reservados todos os direitos de autor. Esta publicação não pode ser reproduzida, nem transmitida no todo ou em parte, por qualquer processo eletrónico, mecânico, fotocópia, gravação ou outros, sem prévia autorização da Editora e do Autor. Formalpress - Publicações e Marketing, Lda. Rua Dr. Egas Moniz, n.º11 A, 2675-341 Odivelas | Lisboa Telefone: 217 573 459 | Fax: 217 576 316 Internet: www.mediaxxi.com Email: mediaxxi@mediaxxi.com Praça Marquês de Pombal nº 70, 4000-390 Porto Telefone: 225 029 137 1ª Edição - 2012 ISBN: 978-989-729-018-3 Depósito Legal nº
Índice Introdución
11
1. As redes sociais, ¿que son?
13
2. O marketing, ¿que é?
111
1.1. Concepto e usuarios .............................................. 1.2. Medios e redes sociais .......................................... 1.3. Evolución do Fenómeno ....................................... 1.4. Tipos de redes sociais ........................................... 1.5. As 10 redes sociais máis importantes en España .. 1.5.1. Gmail Buzz .................................................. 1.5.2. Facebook ..................................................... 1.5.3. Youtube ........................................................ 1.5.4. Tuenti ........................................................... 1.5.5. Twitter ......................................................... 1.5.6. Badoo .......................................................... 1.5.7. Myspace ...................................................... 1.5.8. Fotolog ........................................................ 1.5.9. LinkedIn ...................................................... 1.5.10. Adultfriendfinder ....................................... 1.5.11. Conclusións comparativas ........................
2.1. Breve contextualización histórica da aparación do marketing ........................................................ 2.2. Evolución do marketing ........................................ 2.2.1. O marketing como disciplina. Antecedentes e etapas ....................................................... 2.2.2. Período incipiente (1900 -1950) .................. 2.2.3. Período conceptual (1950 -1985) ................ 2.2.3.1. Consolidación dos principios desenvolvidos ................................. 2.2.3.2. Ampliación do concepto .............. 2.2.4. Período de consolidación e desenvolvemento (a partir de 1985) ............
13 16 19 25 39 48 52 58 65 69 74 77 87 95 102 104
112 120 120 124 126 126 128 138
3. Natureza do marketing
143
4. Dirección de marketing
173
3.1. Necesidade, desexo e demanda .............................. 143 3.2. O produto ............................................................... 148 3.3. O valor e a satisfacción .......................................... 149 3.4. O intercambio e a transacción ................................ 152 3.4.1. O marketing de relacións ............................. 155 3.5. O mercado .............................................................. 168 3.5.1. Confluencia entre a orientación ao mercado e o marketing de relacións ........................... 171
4.1. Instrumentos controlables de marketing: marketing mix ........................................................ 4.1.1. O produto ..................................................... 4.1.1.1. Atributos dos produtos ................. 4.1.1.2. Clasificación dos produtos ........... 4.1.1.3. A marca ........................................ 4.1.2. O prezo ......................................................... 4.1.3. A distribución ............................................... 4.1.4. A promoción ................................................. 4.1.5. Os 4Cs .......................................................... 4.2. Variables non controlables ..................................... 4.3. A planificación extratéxica ..................................... 4.4. A dirección de marketing ....................................... 4.5.A dirección estratéxica ............................................ 4.5.1. Marketing no proceso de dirección estratéxica .................................................... 4.5.1.1. Dirección orientada ao mercado .. 4.6. Marketing estratéxico ............................................ 4.6.1. O plan estratéxico ........................................ 4.7. Marketing operacional ........................................... 4.7.1. O plan de marketing estratéxico .................. 4.7.2. Control e información de marketing ............ 4.8. A xestión de marketing ..........................................
5. Visibilidade e orientación na aplicación do marketing
173 174 177 177 180 182 183 185 187 187 188 190 192 197 198 199 201 210 211 212 214
215
6. Marketing en internet, marketing on line ou e-marketing
227
6.1. Internet: definición e características ...................... 6.2. Consumo e audiencia de internet .......................... 6.3. Incidencia de internet no marketing e nos mercados tradicionais ............................................ 6.4. E-marketing: trazos definitorios ............................ 6.4.1. Repercusión do marketing on line no marketing mix ....................................... 6.4.1.1. Instrumentos ou formatos tradicionais de comunicación en internet ........................................ 6.4.1.2. Modelos de comunicación publicitaria tradicional on line ... 6.5. Cara de marketing continuo: a estratexia de fidelizar o usuario .................................................. 6.6. Marketing viral: a estratexia do ‘boca a boca’ ...... 6.7. Formatos de marketing on-line ............................. 6.7.1. Formatos estandarizados ............................. 6.7.1.1. Formatos integrados ................... 6.7.1.2. Formatos flotantes ...................... 6.7.1.3. Spot on line .................................. 6.7.1.4. E-mailing ..................................... 6.7.2. Formatos novos na web 2.0 ......................... 6.7.2.1. Aproximación á web 2.0 ..............
229 232
7. As redes sociais como ferramenta de marketing 2.0
275
7.1. Gmail Buzz ........................................................... 7.2. Facebook ............................................................... 7.3. Youtube ................................................................. 7.4. Tuenti .................................................................... 7.5. Twitter ................................................................... 7.6. Myspace ................................................................ 7.7. Fotolog .................................................................. 7.8. LinkedIn ................................................................ 7.9. Conclusións comparativas ..................................... 7.10. Lexislación vixente .............................................
244 246 247 249 252 253 257 258 259 259 261 262 262 263 264
277 281 293 307 315 316 324 329 335 336
8. Espazos particulares para a aplicación do marketing dixital
345
8.1. Marketing industrial .............................................. 8.1.1. Os mercados industriais ............................... 8.1.2. A demanda industrial ................................... 8.1.3. O usuario industrial ...................................... 8.1.4. Os produtos industriais ................................ 8.1.5. Estratexias de marketing industrial .............. 8.2. Marketing de servizos ............................................ 8.2.1.Concepto e características diferenciais dos servizos ......................................................... 8.2.2. Extratexias do marketing de servizos .......... 8.3. Marketing non empresarial .................................... 8.3.1. Marketing público e de institucións non lucrativas ...................................................... 8.3.1.1. Organizacións non empresariais . 8.3.1.2. Estratexias de marketing público e de institucións non lucrativas ... 8.3.2. Marketing social .......................................... 8.3.2.1. Responsabilidade social .............. 8.3.2.2. Relación entre a responsabilidade social e o marketing social .......... 8.3.2.3. Estratexias de marketing social ... 8.3.3. Marketing político e electoral ...................... 8.3.3.1. O produto ofertado e o voto solicitado ..................................... 8.3.3.2. Estratexias de marketing político. 8.4. Marketing internacional ......................................... 8.4.1. Práctica do marketing internacional ............. 8.4.2. Estratexias de marketing internacional ........ 8.5. Marketing ecolóxico .............................................. 8.5.1. Unha dobre ................................................... 8.5.2. Estratexias, funcións e usuarios verdes ........ 8.5.3. Marketing da reciclaxe ................................ 8.6. Marketing con causa .............................................. 8.6.1. Tipos de programas de marketing con causa 8.6.2. Estratexias de marketing con causa ............. 8.7. Conclusións ...........................................................
346 346 347 347 348 349 351
9. Bibliografía | Bibliography
405
353 356 359 360 361 365 366 368 371 374 377 380 382 383 387 387 388 391 391 396 397 400 401 403
Introdución As redes sociais convertéronse nun verdadeiro fenómeno en Internet que conta con millóns de usuarios en todo o mundo, que difunden e intercambian información de todo tipo con outros usuarios. Moitos destes usuarios crean e comparten contido mesmo sen seren conscientes de que o fan e mesmo sen teren nin idea de que é iso da web 2.0. Son usuarios que modificaron o seu comportamento na rede, pasando de simples receptores a convertérense tamén en emisores e difusores de contido. Colgan fotos, coméntanas, fanse fans dos seus grupos de música favoritos, dos programas de televisión que máis lles gustan e seguen as actividades desenvolvidas polo Concello da cidade na que viven, por exemplo. A día de hoxe, en 2011, cada internauta está rexistrado en dúas redes sociais de media. A cifra non medrou desde 2010, aínda que en 2009 aumentara desde 1,7 redes de media por usuario en 2008. Son datos do Observatorio de Redes Sociais que, ademais, estima que o 85% da poboación internauta é usuaria de redes sociais. O panorama é alentador e empresas e organizacións de todo tipo ven nel un potencial no que ampliar as súas posibilidades de mercado, mellorando os beneficios e gañando espazo no duro terreo competitivo actual. De feito, en España o 50% das empresas empregan as redes sociais como mecanismo para obter novos negocios e incrementar as ganancias. De entre todas as redes, unha destaca por riba das demais tanto polo número de usuarios cos que conta como por terse convertido en sinónimo do propio concepto de rede social. É Facebook, a ferramenta de comunicación máis empregada en todo o mundo, con 700 millóns de usuarios e impoñéndose a calquera outra rede.
11
LAS REDES SOCIALES COMO ESTRATEGIA DE MARKETING ONLINE | José Sixto García
Tuenti e Twitter, pola súa parte, consolídanse nos seus territorios respectivos: Tuenti, cun 35% de penetración vive un momento de afianzamento, mentres que Twitter despega desde o 9% en 2009 ata un 14% de internautas usuarios deste rede de formato microblogging. The Cocktail Analysis, unha axencia de investigación e consultaría estratéxica especializada en tendencias de consumo, comunicación e novas tecnoloxías, cifra nun 78% a porcentaxe de internautas que son usuarios de Facebook. Pero presenta outro dato que quizais aínda é máis relevante: o 86% das persoas que están en Facebook di ter interactuado nalgún momento con algunha marca apuntándose a un evento patrocinado, facéndose fan, visualizando un grupo ou unha páxina nas actualizacións dos seus contactos. Aquí hai marketing, marketing en estado puro. Coca-Cola é a marca máis recordada con independencia da rede de que se trate. Tamén marcas de roupa como Nike, Adidas, Blanco ou Zara gañan cada vez máis peso en Facebook, mentres que as operadoras de telefonía fano en Tuenti, sobre todo Movistar. Tamén máis da metade dos usuarios fixeron referencia a algunha marca ou produto nas súas conversas tanto en Facebook, Tuenti como en Twitter, o que augura unha apertura das temáticas de conversación nas redes sociais ao introducírense as marcas de maneira espontánea no discurso. Sobra dicir que a presenza de marcas en redes sociais responde a unha estratexia de marketing predefinida, onde nada se deixa ao chou e na que os departamentos de comunicación e marketing inverten recursos e esforzos. Parece que o marketing atopou en Internet un escenario perfecto para desenvolverse e que as accións realizadas na rede teñen éxito. Trátase, simplemente, de satisfacer necesidades…
12