МОРС: методы оптимального развития сетей by Yevgeniya Kryvonos

МОРС метод оптимального развития сетей

№1 сентябрь 2007

ТЕХНОЛОГИИ

ЛИДЕРЫ

ОБЗОРЫ

Коллективнорекламный разум

Финансовая подпитка

О франчайзинге в Украине замолвим слово

стр.17

стр.18

стр.47

Здравствуй, дорогой читатель!

СЛОВО РЕДАКТОРА

СЛОВО УЧРЕДИТЕЛЯ Над номером работали: Информационно-аналитический журнал по франчайзингу Адрес редакции: Украина, г. Киев, ул. Сечевых стрельцов, 28 Издатели и учредители: Андрей Кривонос, Евгения Кривонос, Юрий Гусев Главный редактор: Андрей Литвиненко (контактный телефон: 8 (050) 6052277 Директор: Ольга Литературный редактор: Света Вольштейн

Наш и ваш МОРС задумывался как издание о новых технологиях ведения бизнеса. Мы ищем людей ищущих, извините за редакторскую тавтологию. Риск в сфере бизнеса, стоит ли свеч? Конечно! Мы очень надеемся, что сможем ответить на вопросы начинающих франчайзи и опытных франчайзеров. Самое главное, чего хотелось бы добиться – это информационная ясность в такой прибыльной и новой для Украины области, как бизнес под ключ. Слово франчайзинг подразумевает передачу алгоритма организации предприятия, успешно реализованных идей от одного лица другому. Одна из основ таких отношений – это уважение к интеллектуальной собственности, то есть ее достойная финансовая оценка. Важно знать, за что платишь. Мы надеемся, журнал МОРС станет освежающим источником, который поможет разобраться в этом вопросе.

Андрей Литвиненко, главный редактор журнала МОРС

МОРС №1 2007

Журналист: Дарья Бондарчук Менеджер по рекламе: Юрий Некрасов Дизайнеры: Вениг Анна, Дмитрий Лебедев Отпечатано в типографии “НОВЫЙ ДРУК” Выходит один раз в квартал За содержание рекламных материалов редакция ответственности не несёт. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.

Уважаемые читатели Мне с вами вместе приятно листать хрустящие страницы нового журнала – журнала о бизнес-возможностях и бизнес-технологиях, журнала об успешных людях и об успехе в бизнесе. Журнал знакомит деловые круга с франчайзингом, служит местом встречи и обмена опытом и информацией профессионалов в этой отрасли. Является официальным печатным изданием Ассоциации франчайзинга. Полезен прежде всего предпринимателям, которые уже занимаются или постепенно подходят к необходимости франчайзинговой деятельности как со стороны франчайзера, мастер-франчайзи, или франчайзи, а также юристам, консультантам, банкирам, страховикам, к которым клиенты уже обращались с вопросами о содействии их франчайзинговой деятельность. Ощутимую помощь от специализированного периодического издания по франчайзингу получат сотрудники франчайзинговых отделов франчайзеров, которые на его страницах почерпнут как теоретические выкладки, так и практические примеры. А для студентов, молодых ученных и соискате-

лей научных степеней журнал станет полигоном для представления и обсуждения идей и предложений. Журнал как элемент инфраструктуры рынка франчайзинга не просто должен существовать, но должен жить вместе со всеми игроками: расти и развиваться, обновляться и выходить на другие рынки. Журналом мы открывает новую веху в развитии франчайзинга в Украине: веху знаний: мы знаем – мы делимся – мы знаем еще больше.

Андрей Кривонос, Глава Директората Ассоциации франчайзинга

№1 2007 МОРС

НОВОСТИ

ОГЛАВЛЕНИЕ НОВОСТИ Бизнес-осень в Киеве:третья международная выставка «Франчайзинг»

Новый уровень качества компании «Евроиндекс»

Россия: Купи брэнд!

Как правильно участвовать в выставке

«ChipsAway Украина» продала франшизу в Молдавию

ТЕНДЕНЦИИ Аутсорсинг шагает по стране

ТЕХНОЛОГИИ Коллективно-рекламный разум

Контроль, как шаг к усовершенствованию

12 критериев эффективности сети

In-hall-test Как выбрать “правильную” упаковку для своего товара

Идеальный партнер

ЛИДЕРЫ Истории успеха

Финансовая подпитка

В один момент!

Джинсы суперцена

ОБЗОР О франчайзинге в Украине замолвим слово нарисуем картинку

Берите от франчайзинга самое лучшее

БАНК ФРАНШИЗ

ОБЗОР Разношерстные франшизы. От гипноза до вскрытия.

Дай дело

Офис с иголочки: полезная эргономика

Кофе вместо работы

МОРС №1 2007

Украина

Середина октября планируется проведение “Road Show, презентация франшиз” Мероприятие пройдет в Харькове, Донецке, Запорожье, Симферополе, Одессе. Франчайзеры из разных сфер деятельности будут презентовать свои специальные проекты и предложения.

17 октября конференция «Франчайзинг в Украине. Реалии и перспективы развития». На обсуждение выносятся такие темы: Общие вопросы развития франчайзинга в Украине и за рубежом; Правовые (юридические) аспекты франчайзинга; Экономические аспекты франчайзинга; Особенности организации франчайзинговой деятельности. Адрес: Ярославов Вал 22, гостиница Radisson SAS.

2 ноября конференция «Retailtainment в Украине» Обсуждение ориентировано на представителей консалтинговых, девелоперских и управляющих компаний, ритейлеров, всех, кто заинтересован в получении наиболее полной и адекватной информации о таком инструменте современного маркетинга, как Retailtainment, о тенденциях развития отечественного рынка торговой недвижимости, политике арендаторов и требованиях потенциальных арендаторов, о наиболее эффективных методах продвижения товаров и услуг. Адрес: площадь Победы 1, конференц-зал «Славянский» гостиницы «Лыбидь»

15-17 ноября 3-я международная выставка «Франчайзинг 2007» Адрес: выставочный центр «КиевЭкспоПлаза», ул. Салютная 2-Б.

№1 2007 МОРС

НОВОСТИ

Бизнес-осень в Киеве:третья международная выставка «Франчайзинг» МОРС №1 2007

Осенью две тысячи седьмого киевскую деловую жизнь раскрасят еще два события: выход свежего МОРСА и третья международная специализированная выставка «Франчайзинг». Второе случится с 15 по 17 ноября в столичном выставочном центре «КиевЭкспоПлаза». Выставка пройдет при поддержке Украинской ассоциации франчайзинга и Украинского союза промышленников и предпринимателей. На сегодняшний день франчайзинг — достаточно популярная в Украине форма предпринимательства: по итогам 2006 года, более 230 франчайзеров активно развивают свой бизнес в 78-ми отраслях экономики и более 12 500 предпринимателей работают по франчайзингу, это в 6 раз больше, чем в 2005 году. Эффективным инструментом расширения бизнеса для украинских франчайзеров стала специализированная выставка. За два года она выросла вдвое. В прошлый раз ее участники представили около 50 широко известных на украинском рынке франшиз, среди которых сети магазинов розничной торговли,

фаст-фуды и кафе, туристические услуги, химчистки, зоомагазины и другие. Более 4 400 потенциальных франчайзи приехали из всех регионов Украины в поисках бизнеса под ключ. Организатором выступает компания «Евроиндекс». Это крупнейший украинский устроитель выставок «бизнес для бизнеса». В 2006 году компанией было успешно проведено 19 выставок, чистая площадь которых составила 35 160 кв.м. Выставки стали местом встречи для 91 226 специалистов из всех уголков Украины (посетителей выставок) и представителей 1 749 компаний-участников из 24 стран мира. Популяризации франчайзинга и образованию в этой сфере организаторы выставки уделяют особое внимание. Совместно с Украинской ассоциацией франчайзинга проводятся мероприятия для начинающих франчайзи и опытных франчайзеров. Уже традиционной стала Франчайзинговая школа, проходят специализированные конференции и семинары.

№1 2007 МОРС

НОВОСТИ

Среди участников выставки был про• Самый настойчивый иностранец веден рейтинг «Франчайзинговые сети — Холдинг OneBiz (Португалия). в Украине», победители которого опреНа нынешний момент об участии в выставке делялись в следующих номинациях: «Франчайзинг 2007» заявили такие извест• Лучший франчайзер в отрасли общественного питания — ТМ «Пицца Челентано», компания «Системы быстрого питания»; • Лучший франчайзер в отрасли торговли непродовольственными товарами — ТМ «Джинсы Суперцена»; • Лучший франчайзер в отрасли торговли продовольственными товарами — ТМ «Наш край»; • Лучший франчайзер в сфере услуг — ТМ «Ун Моменто». Также в ходе конкурса были вручены специальные награды: • Самая быстрорастущая сеть — ТМ «Джинсы Суперцена»; • Самая шикарная сеть — ТМ «Япи»; • Самая доступная сеть — ТМ «Иония»; МОРС №1 2007

ные компании, как FINN FLARE, Incity, Sela, VD ONE, «Джинс Суперцена», «Джинсы Glance», «Картопляна хата», «Мир паркета», «Монарх», супермаркет Spar, «Остров суши», «Чайкофф», «Челентано» и другие, что подтверждает значимость выставки для данной отрасли. В этом году, как и в прошлом, в рамках выставки пройдет ряд мероприятий, которые будут направлены как на новичков, так и на тех, кто не первый год в бизнесе. Об эффективности выставки рассказывают ее участники. Юрий Рыжков, генеральный директор, ТМ «Джинсы Суперцена»: «Цель участия нашей компании - дальнейшее расширение сети по принципам франчайзинга в масштабах всей Украины. В прошлом году после выставки к нам пришло достаточное количество партнеров, причем очень хороших, порядочных и профессиональных. В этом году на «Франчайзинге» посетителей было также достаточно много». Татьяна Мотолыга, ведущий менеджер по маркетингу и рекламе, «Ассоциация производителей паркета Украины»: «Результаты выставки превзошли наши ожидания. Было много контактов. Получились переговоры с порядка 50 посетителями, из них около 10 стали потенциальными франчайзи». Юлия Полежаева, менеджер отдела развития клиентов, ТМ «Глория Джинс»: «Выставка порадовала нас и организацией, и составом посетителей. Мы смогли ознакомиться с операторами рынка франчайзинга в Украине и оценить текущую ситуацию. Выставку посетили предприниматели всех регионов — это основное преимущество данной выставки. К нам приходили люди, которые имеют четкое представление о франчайзинговом бизнесе и готовы работать по данной схеме. Полная информация о выставке: www.franchising.euroindex.ua

Новый уровень качества компании

«Евроиндекс» Евгения Романенко

С середины лета компания «Евроиндекс» внедрила систему стандартов управления ISO 9001. Такое решение компании следует считать стратегическим, ведь на разработку и внедрение влияют изменение потребностей, конкретные цели, продукция, применяемые процессы, а также размер и структура организации. Этот государственный стандарт ни в коем случае не предусматривает одинаковой структуры систем управления качеством или одинаковой документации. Требования к таким системам дополняют требования к продукции. Этот государственный стандарт устанавливает требования к системе управления качеством, если организация доказала свою способность систематически предоставлять продукцию, которая удовлетворяет потребности заказчика и отвечает регламентирующим требованиям. Также она сориентирована на повышение удовлетворенности заказчика благодаря результативному применению системы, в том

числе процессов для постоянного улучшения системы, а также обеспечение соответствия требованиям заказчика. И вдобавок члены ISO и ІЕС ведут реестры действующих международных стандартов: ISO 9000:2000 Quality management systems - Fundamentals and vocabulary. Формально это означает переход на международный уровень контроля за производством продукции. Компания, которая соответствует этому стандарту, контролирует сама себя. Кроме того, ко всем процессам можно применять методологию, известную как Планируйвыполняй-проверяй-действуй (на английском языке «Plan-Do-Check-Act (PDCA)»). PDCA можно сжато описать так: Планируй: устанавливай цели и процессы, необходимые для выдачи результатов, которые отвечают требованиям заказчика и политике организации. Выполняй: внедряй процессы. Проверяй: контролируй и измеряй процессы и продукцию, исходя из политики, целей и требований к продукции, а также отчитывайся о результатах. Действуй: принимай меры для постоянного улучшения показателей функционирования процесса.

№1 2007 МОРС

НОВОСТИ

Россия: Купи брэнд! 26-28 сентября 2007 года в Экспоцентре Москвы состоится пятая юбилейная международная выставка франчайзинговых технологий «КУПИ БРЭНД-2007» (организатор – компания BUY BRAND). Предполагается, что по сравнению с выставкой прошлого года число представленных франчайзинговых концепций возрастет со 150 до 250. Причем ожидаемая выставка побьет предыдущие рекорды не только по числу участников, включая и зарубежных, но и по числу посетителей. Это означает, что у франчайзеров резко увеличится количество потенциальных франчайзи, а у покупателей франшиз появится больший выбор. IV Международная выставка по франчайзингу «КУПИ БРЭНД» (это единственная выставка такого рода в России), проходившая в Москве осенью 2006 года, продемонстрировала, что доля региональных покупателей франшиз составила порядка 60-70% .

МОРС №1 2007

Применительно к IV Международной выставке по франчайзингу «КУПИ БРЭНД» статистика выглядит следующим образом: порядка 36% франчайзеров при продаже франшиз желают, чтобы первоначальный капитал франчайзи составлял 3 000-45 000 евро (или долларов); еще 36% - 50 000-80 000; 21% - 100 000-200 000; 5% - 200 000-450 000; 2% - свыше 1 млн. По сравнению с предыдущим годом, нынешняя, юбилейная выставка, которая пройдет 26-28 сентября, займет на территории московского Экспоцентра вдвое большую площадь, а число ее участников-экспонентов возрастет до двух сотен. Как обычно, среди них будут представители практически всех российских регионов и, разумеется, столицы. Ожидаются участники из стран СНГ, из США, Германии, Испании, Японии и Китая.

Как правильно участвовать в выставке Практические рекомендации российских специалистов Независимо от того, в какой выставке – международной или региональной, франчайзинговой или отраслевой – вы посчитаете нужным участвовать, существует ряд правил, соблюдение которых обеспечит максимальную эффективность мероприятия. По уже устоявшейся многолетней традиции, рекомендации такого рода озвучиваются, в частности, организаторами Международной выставки по франчайзингу и другим бизнес-возможностям «КУПИ БРЭНД» (заседание BUYBRAND CLUB на тему “Как подготовиться к выставке “КУПИ БРЭНД - 2007” Проходило в августе текущего года). №1 2007 МОРС

НОВОСТИ Разумеется, советы участникам выставки, по мере развития франчайзингового рынка, изменяются, дополняются, предлагаются новые решения, но некоторые остаются неизменными. Так, например, если вы желаете сделать свой стенд максимально посещаемым, не стоит увлекаться излишней помпезностью оформления. Это может вызвать обратный эффект и оттолкнуть потенциальных покупателей, которые будут стесняться зайти на излишне шикарный стенд. Фриз на стенде должен быть узнаваем, легко читаться. Будет лучше, если на нем кроме названия фирмы будет присутствовать логотип. Однако одним из главных правил при оформлении стенда должна быть его узнаваемость. Допустим, франчайзер располагает сетью кофеен: крайне важно, чтобы написание названия, логотип, цвета и дизайн стенда выглядили так, как его привыкли воспринимать потребители. Согласитесь, что если бы, например, McDonald’s при оформлении своего стенда задействовал бы ни привычные всем желто-красные цвета и большую букву «M», а другие цветовую палитру и шрифт, посетители и потенциальные франчайзи не смогли бы идентифицировать стенд с одной их крупнейших корпораций мира и просто прошли бы мимо него. Даже если бы посетители очень стремились найти стенд данной фирмы, то потратили б массу времени, что вряд ли повысило имидж потенциального партнера в их глазах. В раздаточном материале, как рассказывала на одном из семинаров управляющий партнер BUY BRAND Наталья Виноградова, следует избегать мелкого шрифта (посетителям его будет сложно читать), а в буклете обязательно должна содержаться информация о деятельности фирмы и присутствовать прикрепленная визитка с указанием контактов. Не надо загружать потенциального партнера избыточной информацией. Вполне достаточно, если в рамках выставки он ознакомиться с вашим бизнесом в общих чертах и поймет, насколько он привлекателен и окупаем.

Не следует игнорировать проведение в рамках выставки различных мастерклассов, тренингов и семинаров. На них предоставляется самая свежая информация, касающаяся новостей бизнес-

МОРС №1 2007

сообщества, мирового и российского законодательства, налогового и прочего регулирования, обсуждаются наиболее остро стоящие проблемы. Так, в рамках IV Международной выставки по франчайзингу «КУПИ БРЭНД-2006» прошло порядка трех десятков семинаров, на котором участники и гости получили возможность общаться с самыми лучшими экспертами, аналитиками и практиками, работающих в сфере российского и мирового франчайзинга. Получить такого рода знания за короткий промежуток времени и в одном месте – уникальная возможность как для топ-менеджеров франчайзеров и франчайзи, так и для рядовых сотрудников. Причем приобретенные знания можно сразу начать использовать - во время работы на стенде по продвижению своих франшиз. По этой же причине стоит регулярно отслеживать информацию, так или иначе связанную с выявлением и награждением лучших в своей сфере компаний. В 2006 году лауреатами Национальной премии в области франчайзинга «ЗОЛОТОЙ БРЭНД», состоявшейся в дни проведения IV Международной выставки по франчайзингу, стали компания Savage (розничный магазин одежды, номинация «Золотая франшиза»), ООО «Независимая лаборатория «Инвитро» (медицинские услуги, номинация «Социально значимый брэнд»), Андрей Анатольевич Кондратюк (руководитель программы развития франчайзинга ОАО «Торговый дом «Копейка», номинация «Франчайзинг в лицах»); сеть франчайзинговых магазинов «Экспедиция» (номинация «Франчайзи - 2006»); группа компаний «Спортмастер» (брэнд компании «Спортландия», магазины товаров для спорта и активного отдыха, номинация «Франчайзер - 2006»). Более подробно см. материал в журнале «КУПИ БРЭНД. Франчайзинг в России » №1 (9) за 2007 год на стр. 11-13. В нынешнем году церемония награждения лауреатов Национальной премии в области франчайзинга «Золотой Брэнд» состоится за историю своего существования в третий раз и, как обычно, она запланирована на первый день работы V Международной выставки по франчайзингу. Знание лидеров своей профессии, ознакомление с их работой, а в лучшем случае – и личный контакт, существенно обогатят ваш опыт и профессиональные навыки. Кроме того, не исключено, что именно франчайзер или франчайзи-победители станут вашими надежными добрыми партнерами.

«ChipsAway Украина» продала франшизу в Молдавию Сеть СТО «ChipsAway» Украина заключила соглашение на продажу франшизы партнеру из Молдавии. В данный момент осуществляются ремонтные работы по подготовке новой станции к открытию, а с 15-го августа началось обучение молдавских партнеров технологии ChipsAway. Уже через месяц планируется открытие первого сервисного центра в г. Кишиневе. «Вложения в открытие станции в Кишиневе не отличаются от украинских, за исключением арендных ставок, которые в Молдавии значительно ниже», – комментирует открытие Олег Щербаков, исполнительный директор сети. Компания ChipsAway работает на украинском рынке чуть больше года. За это время открыто 4 станции по локальному ремонту автомобилей в г. Киеве, до конца текущего года планируется открыть еще 8 сервисных центров, 6 из которых – в регионах.

«Мы установили для себя программу – открыть до 15 станций за первый год работы, – говорит Олег Аношин, генеральный директор сети. – Пока темпы развития находятся в рамках планируемых». По его словам, выход сети за пределы столицы связан в первую очередь с тем, что на данный момент киевским сервисным центрам приходится обслуживать и регионы Украины. Станции «ChipsAway Украина» откроются в Запорожье, Кишинёве, Житомире, Николаеве, два сервисных центра в Крыму (в городах Симферополь и Севастополь), а также еще одиндва центра ChipsAway начнут работу в Киеве. Наша справка Компания «Chips Away Украина» является мастер-франчайзи английской сети Chips Away, развивающейся более чем в 14 странах мира, среди которых Австрия, Дания, Греция, Россия, Украина, Германия, Испания, Канада, Италия, ЮАР, Швейцария и др. В Украине сеть развивается с 2006 года.

№1 2007 МОРС

ТЕНДЕНЦИИ

Аутсорсинг шагает по стране

Специальный консультант Инна Сергийчук

МОРС №1 2007

1 - 2 ноября в Международном выставочном центре на Броварском проспекте состоится ежегодный Ukrainian Outsourcing Forum `2007.

Иностранцы положили глаз на развитие бизнеса в нашей стране. Каждый из них делает это как умеет, в силу возможностей финансовых и духовных. О повышении интереса к Украине говорят многочисленные конференции, семинары и форумы, посвященные информационным технологиям. Среди них один из самых масштабных ежегодных мероприятий - Ukrainian Outsourcing Forum, организованный Украинской Hi-Tech Инициативой. Цель форума – способствовать процессу быстрого роста этого сегмента мировой экономики, создание удобной площадки для обсуждения вопросов развития ИТ аутсорсинга, организации встреч между продавцами и покупателями услуг. Аутсорсинг (out - внешний, source - источник) – по-русски “заимствование ресурсов извне”. Другими словами, это выполнение посторонней организацией определенных задач или некоторых бизнес процессов, обычно не являющихся профильным для компании, тем не менее, необходимых для полноценного функционирования проекта. Это способ оптимизации деятельности предприятий за счет сосредоточения усилий на основном предмете деятельности и передачи непрофильных функций и корпоративных ролей внешним специализированным компаниям. Аутсорсинг условно разделяют на три основных вида – IT аутсорсинг и аутсорсинг бизнес процессов (BPO) . IT аутсорсинг предполагает передачу части IT процессов или всего цикла производства сторонней компании. Под этим видом подразумевают разработку и сопровождение инфраструктуры и IT проектов, в том числе разработку программного обеспечения. Аутсорсинг бизнес-процессов (BPO) включает передачу посторонней организации отдельных бизнес-процессов, которые не являются для компании основными. Из их числа на аутсорсинг могут быть переданы управление персоналом, бухгалтерский учет, маркетинг, реклама, логистика. Самым ярким примером BPO являются контакт центры. По географическому расположению стран, в которые передаются некритические для бизнеса процессы, аутсорсинг можно разграничить на три вида. Offshore аутсорсинг подразумевает передачу бизнес процессов в другую страну. При этом расположение офиса не имеет значения, так как экономия за счет разного уровня оплаты труда является наиболее значимой. Inshore аутсорсинг предполагает

работу внутри страны, а nearshorе - в стране, расположенной географически близко к стране заказчика. Сейчас он довольно популярен в развитых странах Западной Европы и особенно активно развивается в Германии. Сегодня аутсорсинговые услуги становятся все более популярными на рынках развитых стран. Аутсорсинг непрофильной деятельности сейчас обычная практика для бизнеса. Украинский рынок экспорта ИТ услуг и продуктов сравнительно небольшой в мировом масштабе, но очень перспективный. Согласно данным экспертов, мировая потребность в услугах аутсорсинга составляет более 60 млрд. долларов в год. Из них вклад Украины – около 600 млн. долларов. Мировые страны лидеры в этой области - Индия, Китай, Израиль, Канада и Россия. В первую десятку странпоставщиков также входит и Украина. Развитие ИТ аутсорсинга на Западе было обусловлено необходимостью поиска эффективных долговременных стратегий, которые обеспечили бы организационные преимущества. Мировая тенденция такова, что аутсорсинг является одним из самых основным орудий для повышения конкурентоспособности предприятий. Аутсорсинг любого вида деятельности позволяет руководству уделять больше внимания основной деятельности компании, не требует больших вложений и знания процессов. В течение последних лет рынок информационных технологий в Украине стабильно развивается. Успешное развитие индустрии аутсорсинга информационных технологий в Украине обусловлено рядом благоприятных факторов, сложившихся в стране. Стоимость разработки программного обеспечения остается конкурентоспособной и очень привлекательной для западного заказчика. При этом постоянно растет качество поставляемых продуктов и уровень знаний разработчиков. Большое количество выпускаемых ИТ специалистов и явный потенциал –приоритетные факторы для заказчиков. Интерес к сотрудничеству с украинскими компаниями увеличивается также за счет демократизации и открытости ее экономики и приближенных к европейской культуре традиций. На Западе масштабы рынка ИТ аутсорсинга сейчас гораздо превышают существующие у нас объемы этого рынка. Но предвидятся огромные перспективы его развития аутсорсинга, аутстаффинга и лизинга персонала в ближайшие годы.

№1 2007 МОРС

ТЕХНОЛОГИИ

разум Коллективно-рекламный

уровне оставляет за собой франчайзер. Он гарантирует постоянство маркетинговой стратегии, правильный выбор целевого клиента, выполнение корпоративных стандартов. На эти цели он собирает либо часть роялти, либо отдельный рекламный (маркетинговый) платеж. Хорошо также организовать рекламный фонд, в который поступают как взносы всех франчайзи, так и взнос самого франчайзера. Из этого фонда франчайзер расходует средства на рекламу и готовит регулярные отчеты для участников своей сети о расходе этих денег. В договоре франчайзинга также можно зафиксировать обязательство франчайзера расходовать все деньги из рекламного фонда и расходовать их только на рекламные цели. Региональная реклама остается в исполнении франчайзи. Но это совсем не означает, что он может самостоятельно принимать решения относительно ее вида, места размещения, регулярности и целесообразности. Эти резолюции диктуются франчайзером. Франчайзи же подбирает варианты из доступных в регионе средств массовой информации и носителей. Франчайзер может подготовить стратегию акции, макетировать всю рекламную продукцию, разработать несколько сценариев проведения мероприятия и описать детальные инструкции по выполнению работ на месте. Стратегия успешного продвижения бренда франчайзинговой сети включает:

Евгения Кривонос

Одним из преимуществ франчайзинговой сети является совместная рекламная деятельность и быстрый захват рынка. Как эта схема работает на самом деле? Чем помогает сила бренда начинающему франчайзи? Как организовать продвижение торговой марки, под которой работает целая сеть? Не становится ли маркетинговый платеж обычной добавкой к роялти? МОРС №1 2007

Цель любой франчайзинговой сети - максимальный охват регионов и потенциальных потребителей, а также превращение торговой марки сети в бренд с высоким уровнем восприятия и узнаваемости. Уважаемый бренд может рассчитывать на лояльное отношение и групповые скидки от поставщиков товаров, сырья, упаковки, оборудования, инвентаря и услуг. Как мы видим, кроме прямой выгоды от повышения уровня продаж, продвижение торговой марки франчайзинговой сети принесет и непрямую выгоду от экономии на закупках. Правильно организованное продвижение торговой марки поднимет ее цену в глазах потенциальных франчайзи. Как правило, рекламу на национальном

1. Профессионально подготовленные промо-материалы (лого, канцелярия, печатная реклама и прочее). Они говорят клиенту, что компания стабильна и успешна. 2. Хорошую забрендированность всего, что сопровождает продажу или процесс предоставления услуги. Это гарантирует, что в следующий раз клиент узнает бренд или вспомнит его и порекомендует друзьям. 3. Постоянство в маркетинговой стратегии. Необходимо подготовить детальное описание бизнеса, его клиентов, его у слуг и прочих аспектов и использовать их. Все остальные кампании проводятся в стиле бренда.

4. Отличное обслуживание клиентов. Убедитесь, что весь персонал идеально презентует бизнес клиентам. 5. Качественная полиграфия и веб-сайт. Материалы в СМИ должны быть информативными, а веб-сайт – легким в использовании. 6. Отличия от конкурентов. Убедитесь, что Ваши клиенты и партнеры тоже знают о них и отдают предпочтение Вам за то, что Вы сильнее других. Некоторые специалисты утверждают, что франчайзинг ограничивает конкуренцию. Имеется в виду, как правило, захват рынка сетевыми брендами. Но таким образом франчайзинг ограничивает конкуренцию только в плане вытеснения несетевых некачественных предприятий и замены их качественными сетевыми. С другой стороны, франчайзер может сам создать конкуренцию в своей сети, если не продумает методы ее устранения. Франчайзи не должны превращаться из партнеров в конкурентов при работе под одной торговой маркой. Франчайзер должен разделить рынок так, чтобы каждый франчайзи действовал на равных и знал, что завтра в доме напротив не откроется новая точка под той же самой торговой маркой. Выход из такой ситуации – определение эксклюзивной территории, на которой права франчайзи защищены договором франчайзинга. При подписании договора потенциальный франчайзи должен уточнить размеры территории, на которую он получает эксклюзивные права. Эта территория может быть зафиксирована в пределах населенного пункта или его части в зависимости от количества потенциальных клиентов (населения, офисов, машин, домов). Такое разделение могут провести и консультанты специально по условиям, которые заданы франчайзером. Основное же преимущество франчайзинговой сети – это возможность каждого ее участника знать о рынке больше, чем независимое предприятие. Франчайзинговая сеть может меняться вместе с рынком, опережая всех конкурентов. Она видит спрос на свой продукт, знает ему цену, пользуется коллективным разумом в разработке акций и стратегий. Во франчайзинговой сети все, как один, а один – как все.

№1 2007 МОРС

ТЕХНОЛОГИИ

Контроль, как шаг к усовершенствованию

Автор статьи Евгения Кривонос

№1 2007 МОРС

ТЕХНОЛОГИИ Одним из главных отличий франчайзинговой сети от других видов сетей, которые тоже используют связующие элементы – это наличие постоянного контроля над деятельностью франчайзи. Контроль ограничивает инициативу предпринимателей на местах и иногда приводит к выходу из сети одного или нескольких субъектов, а порой и к распаду всей сети. Так может случиться, если наблюдение неконструктивно, а его результаты не воплощаются в жизнь. Система контроля должна быть четко определена в договоре франчайзинга. Этому, как правило, посвящают целый раздел договора. Но также необходимо осознавать, что есть и неформальные методы, которые будут иметь не менее весомые результаты, а также своеобразные привязки. Проанализировав их, франчайзер может сделать свои выводы о работе точки.

МОРС №1 2007

Неформальный контроль Наиболее эмоциональный метод контроля, посещения франчайзинговой точки ее основателем. Условия таких визитов нигде не будут описаны, но их результаты могут быть очень весомыми. Именно основатель и идеолог сети знает все мелочи и будет обращать на них внимание. Он может потребовать немедленно исправить недостатки, уволить некоторых сотрудников или даже разорвать договор франчайзинга. Такой контроль может быть реализован и с помощью друзей, родных, знакомых владельца торговой марки, которые расскажут о своих впечатлениях.

Формальный контороль Формальный контроль как правило представлен обязательной ежегодной сквозной проверкой, регулярными тематическими проверками и периодическими посещениями точек менеджерами. Сквозная проверка затронет все аспекты ведения бизнеса под торговой маркой франчайзера. Контроллеры не только проверяют качество услуги или продукции, а и просматривают документы, следят за физическим перемещением товаров, анализируют закупки у поставщиков, осматривают склады и холодильники. По результатам такой проверки уполномоченное лицо составляет акт и может выставить счет на оплату штрафа. Регулярные тематические проверки могут носить плановый или спонтанный характер. Во время акции менеджеры франчайзера будут проверять наличие акционных материалов в точке, правильность оформления документов, освещение акции в прессе. Такая проверка может быть приурочена к изменениям в работе, например, введению нового элемента униформы или нового вида упаковки. В таком случае проверка должна быть проведена несколько раз после внедрения, чтобы проконтролировать изменения. По результатам проверки также составляется акт и может быть выставлен счет на оплату штрафа, если это зафиксировано в договоре. Рейд тематических проверок по региону займет намного меньше времени, чем сквозные проверки. Если контроллер найдет некоторые

огрехи, он имеет право рекомендовать в скором времени провести на этой точке сквозную проверку. Периодические посещения точек менеджерами объединяют формальный и неформальный контроль. Менеджер должен быть на месте чуть раньше оговоренного времени, пообщаться с персоналом и осмотреть точку. Таким образом, посещение объектов может стать не просто элементом контроля качества. Правильно выполненное посещение многофункционально и принесет намного больше пользы, чем просто акт контроля.

Цели системного контроля: 1. Повышение прибыльности франчайзинговой точки. Все, что разрабатывается во франчайзинговой сети, должно быть нацелено на повышение прибыльности каждого отдельного объекта и сети в целом. 2. Выполнение стандартов обслуживания. Плохое обслуживание может загубить любой отличный товар. Если во время посещения ни разу не поднялся вопрос об удовлетворенности клиентов, то менеджер потратил свое время зря.

№1 2007 МОРС

ТЕХНОЛОГИИ тами и обслуживающим персоналом. Франчайзинговый отдел должен быть в курсе последних вкусов и мнений клиентов сети. Для этого необходимо пообщаться с официантами и продавцами, а если повезет, и с постоянными клиентами. Такая информация не может быть адекватно передана через всю цепочку общения от официанта, администратора и директора до отдела франчайзинга. 5. Оценка позиции франчайзи на рынке. Сам франчайзи не всегда адекватно оценивает его долю на рынке и уровень конкуренции. 6. Корректировка маркетинговой стратегии. Контроллер должен определить разницу между характеристиками размещения разных точек, а главное – увидеть недостатки, которые можно и нужно устранить в кратчайшие сроки с помощью грамотных рекламных шагов. Контроллер должен также собрать максимум образцов рекламных материалов, если они изготавливались на месте. 7. Улучшение отношений с франчайзи. Посещение точки и общение со всем персоналом франчайзи помогает наладить контакт и облегчить последующее общение между ними. Франчайзинговая сеть должна быть командой единомышленников. В нее не будут вписываться люди, которые не понимают ценности бренда и цели работы. Спонтанность проверок помогает вывести персонал точки и самого франчайзи из расслабленного сонного состояния. Они могут не замечать того, к чему привыкли, даже если это бросается в глаза посетителям.

3. Выполнение франчайзингового договора в отношении объектов интеллектуальной собственности. При посещении франчайзинговой точки будет видно, как франчайзи обращается с торговой маркой и брендированной продукцией, правильно ли она размещена, есть ли она в наличии,

МОРС №1 2007

не используются ли старые материалы. Менеджер должен выяснить, не появились ли на рынке пираты, о которых сам франчайзи не знает или утаил информацию о них от франчайзера. 4. Обмен свежей информацией с клиен-

С другой стороны, посещение точки должно быть тщательно спланированным, иначе менеджер потратит много времени зря. Например, франчайзи может быть занят работой и не сможет уделить время контроллеру из-за того, что он не вызвал дополнительного работника. Или у него может быть неотложная встреча, изза которой он будет отсутствовать. Или самого менеджера во время визита могут отвлекать по телефону экстренными делами, и он не сможет плодотворно пообщаться с франчайзи. Следующий дополнительный уровень контроля

работы точек представлен услугами таинственного покупателя, (собственного агента) и консультантами, которые франчайзер может заказать для улучшения работы сети. Отдельный магазин или ресторан не может себе позволить пользоваться услугами дорогостоящих специалистов, а сеть оплатит эти услуги за счет роялти со всех точек сети. Цель этих услуг - определить недостатки отделения и устранить их. Контролировать работу точки в этом случае будет специально обученный человек, который пообщается с персоналом максимально полно, постарается создать конфликтную ситуацию, проверить реакцию персонала на повышенные тона разговора. После посещения контроллер документирует результаты и дает акт на подпись персоналу. Специалисты компании проанализируют результаты посещения, а консультанты – разработают рекомендации по устранению проблемных мест. Если посещение будет проводить сам консультант, то он может также проанализировать базовые стандарты обслуживания и разработать рекомендации по их усовершенствованию. Дополнительный контроль над франчайзи имеет также франчайзер, который осуществляет поставки ингредиентов или товаров. Он может проанализировать сумму закупок по каждой точке согласно отчетам и определить, реальный ли это оборот или заниженный. Понятно, что отклонения на несколько процентов увидеть очень тяжело, но существенные махинации будут видны даже без анализа структуры доходов и расходов. Особенно легко контролировать обороты точек с помощью электронной системы учета с возможностью дистанционного доступа. В таком случае персонал франчайзи может даже не знать, что его контролируют. А у франчайзи не будет появляться лишнего психологического дискомфорта, с которым всегда связывается контроль.

Важно подчеркнуть, что любой акт мониторинга работы франчайзи должен воспринимать как помощь ему. Это не способ придраться к самому франчайзи, а определение реального качества работы его персонала. №1 2007 МОРС

ТЕХНОЛОГИИ методом жесткого отбора франчайзи. Определить эффективность франчай- статок Франчайзеры направляют свою деятельность зинга некой концепции бизнеса без только на тех предполагаемых получателей, которые уже имеют опыт работы в такой тщательного анализа невозможно. сфере. Например, медицинская франшиза Поэтому iFranchise Group выделила направлена только на врачей. ряд из 12 прогностических критериев, 4. Приспособляемость с помощью которых можно оценить Далее надо определить, насколько хорошо готовность компании к франчайзингу концепцию можно перенести с одного рынка другой. Некоторые концепции (например, и вероятность того, что она достигнет на барбекю) не очень хорошо приспосабливаются к обширным географическим пространуспеха в качестве франчайзера. ствам из-за региональных различий во вку-

1. Доверие Чтобы продавать франшизы, компания сначала должна пользоваться доверием в глазах их предполагаемых покупателей. Доверие может отражаться в ряде показателей: размер фирмы, число ее подразделений, длительность работы, работа подразделения-прототипа, публичность, осведомленность потребителя о марке и эффективность менеджмента.

2. Отличение

12 МОРС №1 2007

критериев эффективности сети

сах или предпочтениях потребителя. Другие (например, медицинская практика) ограничиваются различными законами государств. Некоторые концепции работают только в силу своего уникального размещения. Некоторые работают благодаря уникальным способностям или талантам стоящих за ними людей. Наконец, некоторые концепции успешны только потому, что основаны на годах настойчивости и создания связей.

5. Успешная и прозрачная работа прототипа

Кроме доверия, предлагающая франшизу фирма должна иметь достаточные отличия от конкурентов. Отличия эти могут принимать вид эксклюзивного изделия или услуги, меньших капитальных затрат, уникальной стратегии маркетинга или различных целевых рынков.

Для демонстрации эффективности системы необходима демонстрация чистого прототипа, который обычно служит средством при обучении получателей франшизы. Прототип также работает как испытательная площадка для новых изделий, новых услуг, методов маркетинга, торговли и эксплуатационной эффективности.

3. Переносимость знания

6. Документированные системы

Следующим критерием эффективности франчайзинга является способность обучить системе другие фирмы. Для передачи франшизы обычно нужно, чтобы бизнес мог передать необходимые знания ее предполагаемому получателю за относительно короткое время. Вообще говоря, если бизнес настолько сложен, что получателя франшизы нельзя обучить за три месяца, то у фирмы будут трудности с франчайзингом. Некоторые комплексные франчайзеры устраняют этот недо-

У всех успешных предпринимателей есть своя система. Чтобы быть эффективной с точки зрения франчайзинга, такая система должны быть задокументирована так, чтобы ее можно было действенно передать получателю франшизы. Франчайзеру нужно будет расписывать свою политику, процедуры, системы, формы и деловую практику во всестороннем и удобном для пользователя руководстве действий и компьютерном обучающем модуле.

№1 2007 МОРС

ТЕХНОЛОГИИ работает с недвижимостью, тогда как им была бы непозволительна франшиза со стотысячным начальным капиталом, направленная на потенциальных клиентов с канцелярским опытом.

8. Возвращение капиталовложений Оборот капитала может стать настоящим испытанием для эффективности франчайзинга. Бизнес, передающийся по франшизе, должен, конечно же, быть прибыльным. Более того, этот бизнес должен приносить получателям франшизы достаточную прибыль после платы за франчайзинг, чтобы они могли соответствующим образом окупить вложенные ими время и деньги. Рентабельность всегда относительна. Для получения осмысленного значения ее необходимо сопоставить с вложением капитала. Таким образом, инвестиция во франшизу может сопоставляться с другими инвестициями сравнимого риска, которые вступают в конкуренцию за деньги получателя франшизы.

9. Тенденции и условия рынка Не будучи показателем эффективности франчайзинга в такой же степени, что и общим индикатором успеха любого бизнеса, эти тенденции являются ключевыми для перспективного планирования. Растет рынок или консолидируется? Как это повлияет на Ваш бизнес в будущем? Какое влияние будет иметь Интернет? Будут ли изделия и услуги получателя франчайзи пользоваться спросом в будущие годы? Каковы действия других конкурентов, имеющих и не имеющих франшизу? И как будет влиять конкурентная окружающая среда на вероятность длительного успеха Вашего получателя франшизы.

10. Капитал 7. Возможности Речь идет о способности предполагаемого получателя оплатить соответствующую франшизу. Этот критерий отражает предпо

МОРС №1 2007

лагаемого получателя в той же мере, что и действительную стоимость открытия франшизы. Например, многомиллионная франшиза на гостиницу позволительна тем, кто

Хотя франчайзинг - дешевое средство расширения бизнеса, оно вовсе не бесплатное. Для выполнения программы франчайзинга франчайзер нуждается в капитале и ресурсах. Ресурсы, необходимые для первоначального выполнения программы франчайзинга, будут изменяться в зависимости от

рамок плана по расширению. Если компания хочет продать одну или две франчайзинговых единицы, составление необходимой юридической документации может потребовать всего 15 тысяч долларов. Однако для франчайзеров, нацеленных на активное расширение, затраты на создание новой компании могут достичь 100 тысяч долларов. И когда к схеме добавлены затраты на печать, аудит, маркетинг и персонал, может оказаться, что для достижения целей расширения франчайзеру понадобится бюджет в 250 тысяч долларов или более. (по данным американского рынка примечание редактора)

11. Приверженность к связям Успешные франчайзеры сосредотачиваются на налаживании длительных взаимовыгодных отношений с получателями их ранчайзи. К сожалению, не все фирмы-франчайзеры понимают связь, существующую между взаимоотношениями и прибылью. Хорошие отношения с получателем ранчайзи позволяют франчайзеру эффективнее продавать франшизы, легче вводить в систему необходимые изменения и мотивировать франчайзинговые точки и их менеджеров для обеспечения их клиентам желаемого уровня товаров и услуг.

12. Эффективность менеджмента Наконец, наиболее важный аспект, способствующий успеху любой программы франчайзинга — эффективность ее менеджмента. iFranchise Group выяснила, что причиной неудач начинающих франчайзеров чаще всего являются недостаток персонала или отсутствие опыта на уровне менеджмента. Часто новые франчайзеры пытаются взять на себя все. Кроме поглощения нескольких новых работ, для которого франчайзер имеет мало времени или не имеет его вообще, он должен также показать наличие опыта в тех областях, где его опыт как раз минимален или отсутствует вовсе: маркетинг франшизы, переговоры, продажа франшизы, управление средствами на рекламу, обучение и управление действиями многих подразделений.

№1 2007 МОРС

ТЕХНОЛОГИИ

In-hall-test

Как выбрать “правильную” упаковку для своего товара

Наряду с названием и ценой упаковка Имиджевые является важнейшим элементом так характеристики называемого маркетингового микса. упаковки Упаковка играет огромную коммуника- Под имиджевыми характеристиками упаковки подразумеваются прежде всего дизайн тивную роль и значительно облегчает и информация на упаковке. Имиджевые элементы упаковки должны, продвижение товара: она помогает во-первых, провоцировать коммуникацион“позиционировать” товар, облегчает ную ситуацию, когда упаковка «сообщает», а адекватно воспринимает инфорузнавание товара, помогает формиро- покупатель мацию о товаре. Во-вторых, упаковка должна ванию и подкреплению отличительных выражать концепцию товара. Например, если товар позиционируется как дорогой, то упачерт товара, является неотъемлемым ковка должна выглядеть соответствующе. между различными элеменэлементом брэнда. В условиях совре- Противоречия тами маркетингового микса и самим товаром и содержимым, упаковкой и конменного, перенасыщенного информа- (упаковкой цепцией товара и пр.) могут привести к комцией рынка покупатель испытывает мерческим неудачам. На практике мы зачастую сталкиваемся с непрерывный прессинг со стороны ситуацией, когда реклама товара противореупаковке. Это противоречие может сущерекламы, и именно упаковка, которую чит ствовать на уровне дизайна, стиля, вплоть до информационного сообщения, раскрываон видит в магазине, является поющего сущность товара. Такая ситуация приследним аргументом в пользу покупки водит к дезориентации потребителя, а также тому, что целевая группа не воспринимает того или иного товара. Таким образом, крекламное сообщение или не реагирует на наличие у товара правильной упаковки упаковку. Примером может служить рекламная кампания соков «Троя». Судя по рекламе, напрямую влияет на продажи. товар представлял из себя 100% сок. Придя же в магазин, потребитель мог обнаружить там только нектары. Кроме того, упаковка, украшенная изображением в стиле модерн с огромным количеством декоративных элементов, не давала ни малейшего представления об отличительных характеристиках товара. Кроме этого, графическое решение рекламных плакатов (яркое, современное и лаконичное, с использованием мультипликационных персонажей) принципиально расходилось с дизайном упаковки сока. Необходимо помнить о том, что упаковка становится определяющей в коммуникации с потребителем особенно тогда, когда выведение нового товара на рынок не сопровождается широкомасштабной рекламной кампанией, которая способна смягчить негативное влияние упаковки на восприятие товара потребителем.

Людмила Богомолова Кирилл Бурдей

МОРС №1 2007

№1 2007 МОРС

ТЕХНОЛОГИИ Качественные или количественные исследования Перед производителем всегда стоит проблема: каким образом провести эффективное тестирование упаковки товара. Очень часто решение принимается в пользу качественных методов, а именно - фокус-групп. Этот метод отличается относительной дешевизной и быстротой. Многих заказчиков также привлекает возможность задавать потребителям любые вопросы в свободной форме. “Классическим” вариантом такого исследования является обсуждение в процессе групповой дискуссии нескольких вариантов упаковки, выявление слабых и сильных сторон каждого варианта. Наш опыт показывает, что на первоначальном этапе, когда необходима креативная работа с потребителями, когда нужно создать что-то новое, выявить ожидания потенциальных покупателей товара, понять как они реагируют на новую упаковку, качественные исследования необходимы. Однако, для определения «оптимальной» упаковки из нескольких тестируемых вариантов, необходимы количественные данные, которые позволят сделать адекватный и надежный выбор. Чаще всего для отбора того или иного варианта упаковки используются количественные тесты – in-home (дома у респондентов) или in-hall (в помещении, куда приглашаются респонденты). Выбор типа теста зависит от специфики товара, а также той функции упаковки, которую необходимо тестировать.

Тестирование функциональных характеристик упаковки В данном случае, основной целью исследования является выяснение того, насколько упаковка удобна для использования: легко ли она открывается и закрывается, насколько она эффективна для хранения товара и т.д. Для изучения данных характеристик упаковки наиболее адекватным является

МОРС №1 2007

использование in home тестов, в ходе которых товар используется в обычных для семьи условиях. Обычно используется двухступенчатая схема исследования: на первом этапе изучается восприятие потребителями различных функциональных элементов упаковки (материал, форма, объем и т.д.) до ее использования. Товар оставляется респондентам на некоторое время с тем, чтобы они его использовали дома. На втором этапе потребители опрашиваются вновь через определенное время. Таким образом, в результате проводимого теста собирается информация и о первичном восприятии упаковки и о ее восприятии после использования в домашних условиях.

Тестирование имиджевых характеристик упаковки При изучении имиджевых характеристик упаковки ключевой задачей является получение информации о том, насколько дизайн упаковки соответствует концепции самого товара. Второй важной задачей является выяснение привлекательности упаковки в сравнении с “упаковками-конкурентами”. При тестировании имиджевых характеристик упаковки не менее важным является проверка ее информативности: насколько надписи понятны покупателям, как текст на обратной стороне упаковки коммуницирует с потребителем, вызывает ли текст у покупателей именно те реакции, на которые рассчитывает производитель (если текст плохой, товар могут просто не купить. Если текст слишком многообещающий, товар может не оправдать завышенных ожиданий и разочарованный потребитель не купит его в следующий раз). Для изучения имиджевых характеристик упаковки обычно используется in-hall тест, когда ситуация находится под жестким контролем исследователя. На тестирование могут выноситься как упаковка в целом, так и ее отдельные элементы (картинка, шрифт, цветовой дизайн). Методика in-hall-test позволяет измерить эффективность сочетания этих элементов, получить подробную инфор-

мацию об эмоциональном воздействии упаковки.

Разметка структуры такого теста: – Установление факта потребления интересующей исследователя товарной группы –Выяснение специфики использования товара потребителем –Запоминаемость различных тестируемых вариантов упаковки –Соответствие тестируемых вариантов упаковки концепции товара –Преимущества и недостатки тестируемых вариантов упаковки по сравнению с основными конкурентами –Понятность, информативность и другие параметры текста на обратной стороне упаковки

Пример из практики В завершение статьи мы бы хотели привести один из реальных примеров продуктивного тестирования упаковки. Один из производителей планировал выпускать новую марку клея. Принципиальным вопросом являлся выбор дизайна упаковки для этого клея. Это было особенно важным, так как именно дизайн упаковки должен был отличать данный товар как от других марок этого производителя, так и от марок конкурирующих производителей. Критерием выбора являлось максимальное соответствие дизайна упаковки концепции нового товара. Для получения необходимой информации был проведен количественный in-hall тест, результаты которого помогли клиенту выбрать наиболее эффективную упаковку для своего товара. Тест происходил по следующей схеме: на тест приглашались реальные покупатели клея, представители целевой группы потре-

бителей новой марки. Величина выборки составляла 200 человек. При данном объеме выборки статистическая ошибка при определении средних значений с вероятностью 95% не превышает 0,3 пункта, что дает основание говорить о статистической значимости различий в более чем 0,6 пункта. Респондентам было предложено оценить несколько вариантов дизайна упаковки по различным критериям (клей высокого качества, недорогой, водостойкий и т.д.), важным для понимания того, насколько каждая из тестируемых упаковок совпадает с концепцией нового клея. Ниже Вы можете посмотреть основные результаты данного теста (график 1). Красным цветом выделены “дизайны-победители” по каждому из критериев. Очевидно, что явным победителем является вариант 4, который превосходит другие варианты по большинству критериев. Тем более, что новый клей должен быть позиционирован как достаточно дорогой. Именно этот вариант и был выбран производителем.

Упаковка является важным элементом, который должен придавать завершенность товару и “усиливать” его. Тестирование упаковки предполагает, что производитель обладает четким стратегическим планом продвижения товара на рынок, что существует эффективная концепция товара. В противном случае, заказчик может оказаться в ситуации, когда тест упаковки внезапно показывает, что концепция товара не верна и вся проделанная работа окажется пустыми тратами времени и денег. Кирилл Бурдей, Людмила Богомолова, По материалам журнала «yes!», 1999, № 4

№1 2007 МОРС

ТЕХНОЛОГИИ Отношения франчайзера и покупателя франшизы – отдельная тема психологических исследований. Как ведет себя «идеальный партнер», описано в маркетингово-психологических исследованиях американских и австралийских ученых.

Идеальный партнер

Алексей Коренко

МОРС №1 2007

Согласно мнению американских консультантов по франчайзингу, идеальными партнерами становятся бывшие военные, — люди, готовые дословно исполнять условия договора, не считая себя самостоятельными предпринимателями. Австралийский ученый Грег Натан, занимающийся исследованием психологии франчайзинга, выделил шесть стадий состояния франчайзи. На первом этапе новый партнер испытывает ликование от того, что его признали способным работать с известной маркой, он доволен своим новым делом, полон надежд и старается сделать все возможное, чтобы бизнес был успешным. В этом состоянии франчайзи пребывает достаточно долго — до 12 месяцев. Затем наступает время выплат — период начала внутреннего конфликта, когда франчайзи начинает всерьез задумываться над тем, что он получает за те деньги, которые вынужден платить владельцу прав, однако пока он не готов идти на открытый конфликт. На третьей стадии, которую Грег Натан называет «стадией Я», франчайзи все чаще думает о том, что он достиг успеха самостоятельно, а все трудности в работе спровоцированы франчайзером. Четвертый этап, «стремление к свободе», характеризуется тем, что франчайзи начинает активно выдвигать собственные идеи по улучшению ведения бизнеса, именно в этот период франчайзи заново открывает договор и понимает, насколько жесткие требования к нему предъявляет франчайзер (это период открытого противодействия и конфликта). На пятой стадии «осознания» франчайзер признает франчайзи равноправным партнером и начинает прислушиваться к его предложениям, а франчайзи в свою очередь понимает, что успех предприятия зависит от соблюдения договорных стандартов. Последний этап с говорящим названием «мы» определяется как время, когда франчайзи и франчайзер начинают принимать совместные решения.

Наша справка Грег Натан

(Greg Nathan)

Место проживания:

Брисбон, Квинсленд, Австралия

Сфера бизнеса:

розничная торговля

Должность:

учредитель и финансовый директор компании Психолог и интернациональный эксперт франчайзинговых отношений.

Образование:

социология и психология, La Trobe Universitу, Monash University (Мельбурн).

Начал карьеру как помощник пекаря в Brumby’s Bakery group, позже купил франшизу и расширил бизнес. Сейчас является независимым экспертом франчайзинговой индустрии. В 2003 получил высшую награду Ассоциации франчайзинга Австралии.

№1 2007 МОРС

ТЕХНОЛОГИИ

Самым надежным франчайзи становится нередко наиболее проблемный на первом этапе сотрудничества партнер: тот, кто задает множество вопросов, вникает в нюансы договора, стараясь максимально прояснить свои права и обязанности до подписания документа. Если же партнер не задает МОРС №1 2007

вопросов, значит, скорее всего, он не готов быть лояльным по отношению к одной компании и соблюдению всех пунктов договора — и с легкостью начнет использовать сырье, купленное у других компаний, работать с дешевыми поставщиками.

При выборе франчайзи франчайзеру необходимо понимать, какую фирму он хочет видеть в качестве будущего партнера. Особые сложности представляет сотрудничество с крупной компанией. С одной стороны, приобретая в качестве партнера фирму, которая уже имеет вес в регионе и обладает необходимыми ресурсами для активного продвижения бренда, можно единовременно получить значительную долю рынка, с другой — при возможных сложностях и расторжении договора бывший влиятельный франчайзи может препятствовать повторному выходу на рынок. Неудачным может оказаться и сотрудничество с франчайзи, имевшем в прошлом неудачный бизнес-опыт. Несмотря на известную возможность учиться на ошибках, большинство людей в действительности повторяют однажды допущенные оплошности снова и снова, и если раньше франчайзи нанес урон собственному бизнесу, то в качестве партнера способен испортить деловую репутацию компании-правовладельца. Могут возникать сомнения при выборе в качестве партнера молодой небольшой фирмы. В этом случае следует обязательно проверить круг аффилированных лиц (то есть физических и юридических лиц, которые способны оказывать влияние на деятельность юридических и (или) физических лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность), — вполне возможно, что новым партнером хочет стать компания, искусственно созданная региональными конкурентами. Работа с новым партнером проходит три этапа. На первой стадии основными ошибками франчайзера являются в том числе поиск франчайзи без установления критериев для отбора, отсутствие механизма отбора, стремление установить контакт со всеми возможными франчайзи и завышение будущих показателей. Франчайзер должен быть готов к предоставлению будущему партнеру собственной финансовой отчетности, что значительно повышает уровень доверия франчайзи к компании — владельцу прав. Несмотря на очевидность этого шага для установления партнерских отношений, около 25 % франчайзеров не готовы раскрывать информацию о финансовых показателях, и 40 % сделок срываются из-за того, что собственная компания франчайзера не выглядит стабильной. Стремясь привлечь максимальное число партнеров, многие франчайзеры предоставляют информацию о работе лучших предприятий

сети, забывая о том, что региональные франчайзи зачастую не могут надеяться на достижение таких показателей. При отборе франчайзи франчайзеру следует принимать во внимание следующие показатели: собственный капитал будущего партнера, опыт работы в отрасли (его наличие не всегда приветствуется, — если розничные продавцы предпочитают видеть среди своих франчайзи опытных ритейлеров, то компании, работающие в сфере услуг, предпочитают налаживать отношения с предпринимателями без опыта, так как опасаются, что новые партнеры начнут привносить в бизнес ненужные «усовершенствования», использованные в прошлом бизнесе), опыт в создании новых предприятий (по мнению многих предпринимателей, наличие такого опыта отнюдь

Большинство людей в действительности повторяют однажды допущенные оплошности снова и снова, и если раньше франчайзи нанес урон собственному бизнесу не характеризует партнера с лучшей стороны, — опытного бизнесмена сложнее обучить работать по собственным стандартам, и он всегда будет пытаться использовать прошлый опыт), опыт управления людьми (этот критерий считается положительным подавляющим большинством франчайзеров). На втором этапе происходит собственно отбор франчайзи, который, в свою очередь, проходит несколько стадий. Прежде всего, для экономии времени и трудозатрат необходимо разработать механизм первоначального отсеивания (до встречи с сотрудниками потенциальные партнеры должны заполнять анкеты в Интернете). На третьем этапе происходит построение отношений между франчайзером и франчайзи. Возникающие на этой стадии конфликты чаще всего связаны с первоначально завышенной оценкой показателей, отсутствием исследований рынка (региональный партнер не получает необходимой информационной поддержки), недостаточностью рекламного продвижения (по словам госпожи Семиной, эта проблема является наиболее частой причиной разрыва отношений между партнерами на российском рынке), несоблюдением обязательств сторон.

№1 2007 МОРС

ТЕХНОЛОГИИ

ЛИДЕРЫ

Истории успеха По результатам рейтинга франчазинговых сетей, можем выделить три самые быстрорастущие франшизы, которые бесспорно являются лидерами на рынке: компания «Сети быстрого питания» с франшизами «Челентано», «Картопляна хата», компания «Ун моменто» - сеть химчисток, а также «Джинсы Суперцена». Мы хотели бы предоставить вам три истории успеха компаний. Их опыт может помочь начинающим франчайзи разгадать секрет удачного ведения бизнеса в Украине.

МОРС №1 2007

№1 2007 МОРС

ЛИДЕРЫ

Информация составлена на основе пресс-релиза «Системы быстрого питания»

В сети «Челентано» открылась сотая по счету пиццерия. Принадлежит этот успех компании «Системы быстрого питания». Она появилась на украинском рынке в 1998 году. Сейчас «Системы» владеют несколькими торговыми марками: «Пицца Челентано», «Картопляна Хата», «Кафе Пункт», «Япи», «По-перше». В Украине 150 ресторанов этих марок - 100 ресторанов «Пицца Челентано», 43 ресторана «Картопляна Хата», 3 - «Кафе Пункт», 3 – «Япи», 1 – «По-перше». 115 из них принимают участие в дисконтном проекте «EgЇсти», который объединяет около 300 тысяч посетителей. В среднем ежемесячно открывается 2 новых предприятия, в августе

открылась сотая пиццерия. Сегмент рынка общественного питания, в котором работают «Системы», находится между типичным заведением фаст-фуд и традиционным рестораном, специалисты называют его Quick&Casual. Потенциальные клиенты - представители среднего класса в возрасте от 25 до 40 лет с динамичным стилем жизни, самостоятельные в принятии решений. Сейчас торговая марка «Пицца Челентано» является самой большой ресторанной сетью Украины. План на будущее - развитие нескольких других ресторанных концепций: ресторанов – пивоварни «Кумпель», «Голодный Микола» - мясной ресторан с национальным колоритом.

Финансовая подпитка МОРС №1 2007

№1 2007 МОРС

ЛИДЕРЫ Беседовала Светлана Вольштейн

Как из прачечной, состоящей из одного цеха, получилась самая престижная сеть химчисток в Украине. О том, что это возможно, с «Морсом» поделилась опытом Генеральный директор сети химчисток «Un momento» Светлана Юлдашева.

В один момент! МОРС №1 2007

«Мы пытаемся воспитать в наших сотрудниках не рабскую психологию, а командный дух и ответственность, научить их уважительно относиться к любому клиенту. Ведь клиент – это человек, который приносит в корпорацию деньги». Сейчас «Un momento» - лидер на украинском рынке, национальный бренд, у которого 7 цехов и 40 приемных пунктов. Кроме качественной работы есть еще несколько приятных мелочей, которые притягивают клиентов этой сети химчисток. «Un momento» самый лучший специалист в Украине по отчистке кожи. Для детских игрушек здесь используются легкие безвредные химикаты. Если вещь во время чистки была испорчена, клиенту возвращается ее стоимость и компенсация за ущерб. В роли франчайзера сеть «Un momento» работает уже несколько лет. Директорат очень избирательно подходит к выбору потенциальных франчайзи. Прежде, чем приступить к «бизнесу под ключ», пользователь должен пройти обучение в компании. Учеба продлится от двух до четырех недель. Одним из обязательных условий для пользования франшизой «Un momento» является покупка высококачественных химикатов и оборудования. «По закону мы несем полную ответственность за наших франчайзи, - говорит Светлана Юлдашева. – Нам не нужны пятна на безупречной репутации» На данный момент сеть химчисток располагает 12 проданными франшизами. Кроме Киева «Un momento» хорошо знают в Донецке, Северодонецке, Ялте, Харькове. В разработке находятся еще несколько договоров.

Лицо компании: Генеральный директор Светлана Николаевна Юлдашева Является директором «Un momento» с 2004 года Три высших образования: Киевский институт пищевой промышленности, Институт инвестиционного менеджмента, Академия МВД. Мама, бабушка.

№1 2007 МОРС

ЛИДЕРЫ

Джинсы суперцена

4. В чем исключительность магазинов?

История возникновения бренда «Джинсы Суперцена» довольно проста. Еще 15 лет назад, когда мы только начинали формироваться, как компания, в основе наших интересов было донести до клиентов принципы и особенности работы компании. Главной задачей являлось предоставить людям качественный товар по доступной цене. Как и любая начинающая компания, мы стремились привлечь к себе внимание потребителя. Ни для кого не секрет, что имя - это один из главнейших факторов, оно влияет на дальнейшее развитие, признание и успех компании. Следовательно, имя должно отвечать само за себя, как эффективная самореклама. Джинсы нашей компании отличались на рынке торговли не только высоким качеством, но и доступными для потребителя ценами и мы подумали, что название компании должно привлекать внимание. Для потребителя наряду с качеством немаловажную роль играет и цена. Бренд «Джинсы Суперцена»- это не только название магазинов, а и философия компании, гарант того, что в наших магазинах представлена качественная продукция по доступной цене. Именно тогда зародился наш первый девиз: «Качество не всегда должно быть дорогим». 2. Кто является учредителем?

Исключительность в том, что за более пятнадцати лет работы с джинсами удалось соединить воедино и предоставить покупателям нашей сети уникальные составляющие, которые являются нашей формулой успеха: это широкий ассортимент товара наивысшего качества по низким ценам. Такой микс достигается за счет большого опыта, неустанного поиска производителя продукции удовлетворяющего наши высокие требования по качеству и цене. Простота, доступность документального ведения бизнеса, еженедельное пополнение ассортимента, возможность обмена невостребованного товара и сезонных распродаж, не оставляя свою прибыль в остатках - это исключительность для наших франчайзи. Розничная цена на джинсы, в наших магазинах для покупателей минимум в два раза дешевле аналогичных джинсов продаваемых на вещевых рынках, торговых центрах и других джинсовых магазинах. А для франчайзи – минимально 100 % наценка. Такие условия создают значительное конкурентное преимущество в ценовом сегменте. Добавив к этому широкий ассортимент, большой выбор моделей известных брендов, отличное качество и получим набор составляющих системы, аналогов которой нет в странах СНГ. Это гарантирует партнерам престижное положение, конкурентное преимущество и абсолютное лидерство среди аналогичных предприятий.

Генератором идей и учредителем является Юрий Юрьевич Рыжков.

5. Что самое интересное в работе по планированию развития сети?

9. Какую наибольшую проблему вы выделили бы в работе на рынке Украины?

3. Откуда возникла идея магазина одежды и желание работать именно с джинсами?

Поиск франчайзи и развитие сети проходит путем участия в выставках, конференциях и других коллективных мероприятиях, где собираются предприниматели и лучшие представители деловой элиты, где царит особая энергетика, атмосфера и аура успеха. Развитию сети по франчайзингу послужило желание покупателей, гостей нашего города Одесса, иметь такой магазин в своем городе. Многие сегодняшние партнеры - в прошлом наши покупатели.

На данном этапе развития у нас открыто около 300 магазинов. Но могло быть намного больше. Наши франчайзи и партнеры столкнулись с проблемой получения кредита под франчайзинг.

Джинсы на наш взгляд - самый лучший из всех изобретенных человечеством вид одежды. Джинсы сегодня носят все: от годовалых малышей до убеленных сединами старцев, от школьников и студентов до известнейших ученых, бизнесменов и политиков. Джинсы надевают в школу, в офис, в цех, на дачу, в ночной клуб и колхозное поле. А для молодежи это, пожалуй, самая модная, удобная, демократичная, доступная и любимая одежда. «Джинсы будут востребованы всегда, их носит весь мир!»

МОРС №1 2007

нией и владением высокорентабельного бизнеса в виде магазина «Джинсы Суперцена».

1. Как появилась идея бренда?

6. Что самое главное в работе с клиентами? Индивидуальный подход. Взаимовыгодное сотрудничество. Приятно видеть радость наших партнеров от сотрудничества с компа-

7. В чем залог успеха деловых отношений? Поскольку франчайзинг - это партнерство, и от качества работы каждого из партнеров зависит успех общего бизнеса. Ответственность, порядочность, надежность, в общем лучшие из деловых личностных качеств человеческого фактора и являются залогом успеха деловых отношений. 8. Расскажите о составляющих успеха «Джинсы Суперцена»: тенденции роста бизнеса, размер сети, количество независимых представительств. Успех - это оригинальная идея, сильная команда профессионалов, выработанная правильная стратегия, продуманная технология работы, грамотно расставленные приоритеты, конкретная постановка цели, умение концентрироваться на основных и наиболее трудных задачах, умение доводить до исключительных результатов все начинания, несмотря на трудности возникающие на пути. Дисциплина и ответственность каждого сотрудника за его участок работы, а руководителя за весь проект, а так же умение сплотить, заинтересовать и повести за собой команду единомышленников.

10. Планы на будущее? Самое главное – идти вперед. Совершенствоваться, не останавливаться на достигнутом. Наш девиз: «От простого к сложному, от хорошего к лучшему до самых вершин на благо человечества». Красивых, реально востребованных в нашем обществе идей много. Собираемся выводить на рынок новые франшизы, а бренд «Джинсы Суперцена» сделаем гордостью Украины на международном рынке франчайзинга.

№1 2007 МОРС

ОБЗОР

О франчайзинге в Украине

замолвим слово нарисуем картинку Наконец-то у нас появилась возможность показать франчайзинг в Украине.

Андрей Кривонос, Глава Директората Ассоциации франчайзинга

Реестр “Сети в Украине” Количество отраслей 31 17 14 7 6 5 4 84

Сегмент Торговля Услуги потребителям Общественное питание Информация Услуги для бизнеса Производство Вендинг Общий итог

Количество брендов 596 135 132 51 50 15 5 984

По состоянию на 21.09.2007

Количество точек 11287 4142 934 41 252 73 500 17229

Количество франчайзеров 144 41 55 9 14 7 2 272

Ведется по заказу Ассоциации франчйзинга (Украина) www.franchising.org.ua Исполнитель - teamvision Украина www.teamvision.kiev.ua При публикации ссылки на teamvision Украина и Ассоциацию франчайзинга обязательны

Страны происхождения брендов, которые работают в Украине по сегментам Континент

Информация

Общ. питание

Производство

Торговля

Азия

Вендинг Общий Услуги итог потребителям 1

Австралия Америка

Услуги для бизнеса

48 1

Африка

Европа

132

236

СНГ

116

Украина

384

564

Общий итог

132

596

135

984

№1 2007 МОРС

ОБЗОР Доля стран в сегменте «общественное питание»

Доли стран в сегменте «торговля» 12% 0% 0%

Америка Европа СНГ Украина

7% Азия Америка Африка Европа СНГ Украина

22%

15%

65%

14% 10% 64%

Доля стран в сегменте «производство»

Доли стран в сегменте «информация»

7% 10%

20%

Америка Европа СНГ Украина

10% 13%

Австралия Азия Америка Европа СНГ Украина

46%

60%

МОРС №1 2007

20%

№1 2007 МОРС

ОБЗОР Доля стран в сегменте «вендинг»

Доли стран в сегменте «услуги для бизнеса»

26%

18%

Америка Европа СНГ Украина

Австралия Украина

20%

16% 80% 40%

Доли стран происхождения брендов, работающих на рынке Украины

Доли стран в сегменте «услуги потребителям»

10%

20%

10%

Азия Америка Европа СНГ Украина

2% Америка Европа СНГ Украина Другие

12%

24%

57%

60%

МОРС №1 2007

№1 2007 МОРС

ОБЗОР Список отраслей в сегменте «общественное питание»

Диаграмма

Общественное питание 600 ресторан фаст-фуд - славянская мороженное, сладости фаст-фуд - Восток фаст-фуд - гриль

500

фаст-сервис фаст-фуд - ам. фаст-фуд - киоск, корнер пицца кофе, чай

400

пиво здоровое питание арт суши 300

Торговля супермаркет пресса

200

розница зоо книги для дома - утварь, хобби мебель

100

для дома - электроника, бытовая техника спорт, здоровье товары для производства

Вендинг Услуги потребителям Услуги для бизнеса Торговля Производство Общественное питание Информация

стоительство, декор Виртуально н/д Винница Днепропетровск Днепропетровск. обл. Донецк Донецкая обл. Донецкая обл. Житомир Запорожская обл. Запорожье Ивано-Франковск Киев Киевская обл. Киевская обл. Кировоград Крым Луганск Луцк Львов Львовская обл. Николаев Одесса Одесская обл. Полтава Полтавская обл. Ровно Севастопль Симферополь Сумы Тернополь Харьков Херсон Хмельницкая обл. Хмельницкий Черкассы Чернигов

МОРС №1 2007

одежда - женская одежда - мужская одежда - подростки, “модная” одежда - для всех

аудио, видео аксессуары, подарки, ювелирные украшения обувь аптеки, оптики, ветаптеки одежда, товары для детей мобильная связь - операторы

разное окна, стекла строительство, обустройство сельское хозяйство продукты питания

Услуги для бизнеса

мобильная связь автомобили автотовары компьютеры, оргтехника, фототовары

реклама, продвижение, сопутствующие услуги обеспечение офиса, др.услуги

карточки

курьерские службы,

интернет-магазин чай, кофе, вино, сигары

доставка товаров клининг, восстановление

Услуги для потребителей

программы

парихмакерские и салоны

Информация

прокат фото, копирование

общественные организации,

сервис туристические компании агенства недвижимости обучение компьютерные клубы кинотеатры

медицина, ветиринария заправки cервисное обслуживание

химчистки

электронные магазины журналы телеканалы, телепрограммы газеты информационные базы

автоуслуги

спорт

политические партии

радио

досуг

отели

консалтинг

Вендинг платежный терминал Автоматизированный пункт продажи спорт Автоматизированный магазин

белье, постельные принадлежности, другое

1 20 19

18 7

5 4

5 1 3 7

1 1 31 5 1 2 2 5 6 25

36 28 1 42 1 23 3 3 2

Вендинг Услуги потребителям

косметика

Производство

канцтовары

2 78 1 36

Услуги для бизнеса Торговля

1 4 4 2

3 35

Производство Общественное питание

3 1 8

1 1

Информация

Это исследование сделано на основе реестра “Сети в Украине”, который готовится по заказу Ассоциации франчйзинга компанией teamvision Украина. Мы приводим вам данные по состоянию на 21.09.2007 Вывод с увиденного: в ближайшем будущем, так как платежеспособность среднего класса населения с каждым годом растет, можно

ожидать более активного прихода зарубежных франчайзеров на рынок Украины, как путем открытия собственных точек, так и франчайзинговых. А украинским брендам, советуем не ждать зарубежных конкурентов, а уже сегодня динамично развивать франчайзинговые сети, так как спрос на франшизы в данном направлении уже существует.

№1 2007 МОРС

ОБЗОР

Берите от франчайзинга самое лучшее

Комментарии специалиста: Дэвид Фармер

Закончился тот период, когда франшиза ограничивалась выбором между жареными цыплятами и несъедобными бургерами. По последним американским статистическим данным существует более 2 400 различных франшиз в 75 различных отраслях. МОРС №1 2007

Франчайзинг затронул почти каждый уголок повседневной жизни и стал неотъемлемой частью всемирного бизнеса. Такие франшизы как мобильная связь и грузовые перевозки давно не новость. Также «полезные» франшизы - фитнесс и рестораны здорового питания. Есть и такие, которые помогают продавать и строить собственный бизнес. Во франчайзинге нет ограничений. В связи с развитием и новыми взглядом на жизнь отношения между исполнителями и покупателями франшизы сильно изменились. Причиной тому служит технический процесс, это одна из важных двигательных сил в продаже франшизы. Решение создать франчайзинговый бизнес больше не является сухим расчетом. Франшиза имеет дело с тонко продуманными методами маркетинга. С помощью технологий развития выстраивается сеть, которая уверенно чувствует себя на экономическом рынке. Покупка франшизы – один из легких и надежных способов организовать собственный бизнес и получить при этом полную поддержку от компании-правообладателя. Есть некоторое моменты, которые должны интересовать участников сети. Вот некоторые часто задаваемые вопросы: Как Вы поможете мне приобрести базу клиентов, если я куплю Вашу франшизу? Как Вы сделаете мой брэнд более привлекательным и нужным для покупателей? Но также есть еще один важный пункт: Что Вы намерены делать и какие методы франшиза может предоставить, чтобы мой бизнес был продуктивным и успешным? На первые два вопроса можно получить ответ, изучив путь становления сети на рынке, распространение продукции и услуги, построение своей индивидуальной концепции и завоевание устойчивой позиции, уважения и доверия клиентов. Правильно разработанная рекламная компания, удачно сформулированный слоган, привлекательная упаковка товара и четкая стратегия помогают франшизе получить желаемые инвестиции. Налаженная сеть должна иметь центр, в котором происходит полное обучение франчайзи и их работодателей. Эффективны также разработка идентификационного комплекта фирмы: набора торговых знаков, вывесок, указателей, каталога для индивидуального оборудования франшизы и сеть доставки

маркетингового оборудования. Конкуренция вносит живой вклад в развитие сети, она позволяет выделить самые эффективные и успешно развивающиеся франшизы.

Сила маркетинга Франчайзеры, как правило, хотят – и имеют полное на это право этого ожидать – выгодных условий маркетинга, а именно, «ноу хау», которое сделало бы их марку более успешной. Вот почему маркетинг и технологии во франчайзинге – два определения одного понятия. Единообразие и монотонность приводят к падению маркетинговой кампании. Ключ в том, чтобы создать индивидуальную часть в сети и брэнда. Маркетинговая технология сегодня также допускает вариант объединения некоторых франшиз для максимально продуктивной работы на результат. Такая система дает возможность ускорить процесс и укрепить его, наладить тесный контакт глав компаний с исполнителями. Прийдется глубоко вздохнуть и смириться с мыслью о неподъемном количестве потраченного времени на рекламу, оборудовании франшизы и средствах на маркетинг.

Технология на данном этапе является одним из самых важных аспектов взаимосвязи франшиз Вот яркий пример маркетинга, который не работает: главный офис не знает о работе отделов. Моя жена работала в магазине одежды. У этой компании была разработана международная система маркетинга, которая включала в себя электронные витрины. Тот, кто продал франшизу, прислал в магазин три экрана, но там было всего лишь два окна. Она хотела отправить лишний экран назад, но транспортировка была в два раза дороже, чем сам экран, так что пришлось просто выбросить его. Как и многие покупатели франшиз, в такой ситуации, моя жена понимала, что тот кто продал ей франшизу не заботится о ее бизнесе и магазине, все на что он способен так это тратить ее деньги в пустую. Франчайзи

хотят чувствовать себя частью сети и равноправными партнерами.

Оправданные ожидания Вы имеете полное право требовать от продавцов франшиз вложений в оборудование и маркетинг, так чтобы ваш бизнес стал достаточно конкурентоспособным. Ищите такую франшизу, технология, система и структура, которой быстро развиваются. После того, как выбор отрасли сделан, следующая цель - убедиться, что компания, которая продает вам франшизу, действительно воспринемает потенциального франчайзи как партнера и сможет продвинуть его на рынке. Правда ли, что все точки должны работать с последними технологиями и иметь четко расставленные позиции? Не обязательно. В компании могут быть представлены только некоторые правила, которые франчайзи должен соблюдать. Если вы чувствуете, что правила франшизы слишком строги для вашего творческого духа, возможно, эта франшиза не ваша. Далее следует поискать виды обучения, которые предоставляет компания. Это двухнедельное обучение с практикой, информация из Интернета или занятия в процессе работы с проверками и агентом, который звонит и проверяет, как идут дела? Включает ли обучение подготовку к кризисной ситуации и выходу из нее? Будет ли обучение последовательным, позволит ли оно воспринимать информацию постепенно и переходить на более высокий уровень? Эти вопросы помогут найти верное решение и продумать концепции выбора франшизы и бизнеса. Франчайзинг это, безусловно, прекрасно и выгодно, но я хочу предупредить всех потенциальных франчайзи: перед тем как приобрести франшизу лучше взвесить все «за» и «против». Я потратил 20 лет, изучая маркетинг, и стал свидетелем мощной эволюции во франчайзинговом бизнесе. С помощью технологий и тщательно разработанной системы продавцы франшиз имеют прямой доступ на рынок и могут предоставлять свой товар без потери брэнда и качества. Франчайзинг поможет воплотить ваши мечты в реальность!

№1 2007 МОРС

ОБЗОР

Любому бизнесмену, который решил обзавестись законодательной базой для собственной деятельности, на проблему защиты прав интеллектуальной собственности натолкнется непременно. О «болевых точках» авторских прав в сфере франчайзинга рассуждает специалист Боровик П.А. Патентный поверенный, судебный эксперт по вопросам интеллектуальной собственности

Франчайзинг часто определяют как стратегическую модель развития бизнеса, в которой компания, занимающая уверенные позиции на рынке, имеющая большой опыт и уникальные технологии в своей сфере, на основании договора лицензии или договора коммерческой концессии, передает на возмездной основе другому юридическому лицу или осуществляющему предпринимательскую деятельность физическому лицу комплекс исключительных прав, в том числе на использование товарного знака и уникальных технологий. Как видим, речь идет о неких исключительных правах, которые передаются и за которые необходимо платить. Достаточно часто стороны договора нечетко представляют само содержание таких прав, и еще чаще совершенно неопределенным остается их объем. Понятие исключительных прав одно из основных в теории интеллектуальной собственности.

МОРС №1 2007

Исключительное право - это такое право, когда никакое иное лицо (физическое или юридическое), кроме лица которому принадлежат права на определенный объект интеллектуальной собственности, не имеет права использовать этот объект без соответствующего разрешения владельца прав за исключением случаев, установленных законом. Безусловно, такое определение достаточно абстрактно. Сразу же возникает вопрос: что же это за объект интеллектуальной собственности, и что понимается под использованием такого объекта?

Объектами являются продукты умственной деятельности человека, но при четко оговоренных законами условиях. Законодательство размещает эти результаты интеллектуальной деятельности человека в «прокрустово ложе» жестких дефиниций и предписаний. Объекты – разные(произведение, изобретение, промышленный образец, торговая марка или форменное наименование), и права на них оформляются по-разному, понятие «использование объекта» для каждого имеет особое содержание. Для того, кто приобретает комплекс исключительных прав, важнейшим этапом является этап идентификации объектов интеллектуальной собственности: какие именно объекты становятся предметом сделки, правильно ли эти права оформлены. От этого зависят механизмы реализации исключительных прав и, соответственно, уровень рисков. Часто совершаются достаточно грубые ошибки. Например: Покупается лицензия на использование торговой марки в Украине, но вдруг оказывается, что марка

№1 2007 МОРС

ОБЗОР зарегистрирована только в Российской Федерации. Это значит, были куплены исключительные права, которых на территории Украины фактически не существует. Другие частые нарушения: Предлагается к продаже в другое государство технология, защищенная патентами на изобретения только в Украине; покупается лицензия на торговую марку для использования товара, которого нет в перечне, указанном в свидетельстве. Покупается комплект технической документации в уверенности, что никто другой не будет производить такой продукт – через короткий промежуток времени на рынке появляются аналогичные продукты по демпинговым ценам, а предъявить претензии их производителям на основании только того, что вы владеете комплектом технической документации, просто невозможно. Важной является также проблема известная под названием «патентная чистота». Это не совсем корректный термин, но достаточно широко распространенный и имеющий определенное значение. Более часто в договорах говорят о «ненарушении прав третьих лиц».

Может оказаться, что использование объектов интеллектуальной собственности приводит к нарушению прав, каких либо иных лиц, которые не являются сторонами договора. Боле конкретно это можно проиллюстрировать на примерах. Компания заказала разработку рекламных материалов и начала рекламную кампанию. Вдруг в самый разгар кампании она получает претензию со сторон какой-то ранее неизвестной фирмы. Из претензии следует, что в их рекламном материале использованы такие объекты авторского права, как фотографии, а права на эти фотографии принадлежат именно фирме-обвинителю. Возникает иск и последующие проблемы. Оказывается, что дизайнер при разработке макета вольно или невольно «скачал» откуда-то фотографию и заказчику ничего об этом не сообщил.

МОРС №1 2007

БАНК ФРАНШИЗ Фирма купила программный продукт у компании-разработчика – начала его использование и вдруг получает иск от программиста, который утверждает, что он никаких прав на определенный фрагмент программы компании разработчику не передавал. Куплена техническая документация на производство продукта. Начато производство и вывод на рынок – и тут иск от ранее неизвестного владельца патента на изобретение, которое используется в этом комплект документации.

Опыт рассмотрения спорных вопросов касательно исключительных прав говорит о том, что проблемы закладываются в самом начале формирования пакета интеллектуальной собственности. Это и несвоевременная регистрация, и неправильно построенная тактика приобретения прав, и недостаточное информационное обеспечение. Но главное – недооценка и зачастую просто непонимание сути и роли интеллектуальной собственности как инструмента бизнеса. Порой это приобретает формы воинственного невежества: мы без этого обходились, и все было хорошо, значит, и не будем на это тратить ресурсы. Для уменьшения уровня рисков связанных с приобретением и использованием исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности также как и для выбора способов оптимальной защиты интеллектуальной собственности, очень важно вовремя получить консультации специалистов. Рынок подобных услуг быстро развивается, и количество специалистов растет.

Торговая марка Тип продукта (услуги) Контактное лицо Телефон Факс Адрес Интернет адрес Электронный адрес Страна происхождения Год образования Стоимость франшизы Необходимые инвестиции Роялти (сервисная плата) Срок окупаемости инвестиций Количество персонала Дополнительно:

Суши-Студия суши-бар Кривонос Евгения 38 067 291 97 71 38 044 201 36 75 ул. Ольжича, 18/22 04060 Киев Украина www.sushi-express.com.ua sushi-studio@franchising.org.ua Украина 2004 10000 USD от 50000 USD 2% от оборота 12 месяцев 15 Декорирование Печать меню, рекламных материалов, изготовление дисконтных карт

Торговая марка Тип продукта

Сеть салонов-магазинов «Паркетный мир» Сеть салонов-магазинов паркетной продукции, сопутствующих товаров Татьяна Мотолыга 38 (044) 494-00-15/17 38 (044) 494-00-19 01032, г.Киев, ул.Коминтерна, 28 franchayzing@parketmir.com www.parketmir.com Украина 2001г. 3000 USD от 16000 USD 5% от оборота с франчайзером от 3 человек 6-8 мес. Разработка дизайн-проекта магазина; Подбор ассортимента и поставка продукции; Помощь в подборе и заказе торгового оборудования; Предоставление корпоративных стандартов ведения бизнеса; Предоставление стандартов корпоративного дизайна и мерчендайзинга; Предоставление правил идентификации бренда (Brand-book); Рекламная и маркетинговая поддержка; Подбор и обучение персонала; Юридическое сопровождение; Организация открытия и запуска салона-магазина; Транспортные и складские услуги.

Контактное Лицо Телефон Факс Адрес e-mail Интернет адрес Страна происхождения Год образования Стоимость Франшизы Необходимые инвестиции Роялти (сервисная плата) Количество персонала Срок окупаемости франшизы Дополнительно:

№1 2007 МОРС

БАНК ФРАНШИЗ Торговая марка Тип продукта (услуги) Интернет адрес

Пицца Челентано рестораны быстрого обслуживания www.pizza-celentano.com