Mpv francisco by Francisco Mkt

FRANCISCO SÁNCHEZ CORTÉS 1 de octubre de 2013 Grupo: 1CMA

PERFÚMAME Marketing en el Punto de Venta

PERFÚMAME | 01/10/2013

Contenido

MERCHANDISING .............................................................................................................. 3 PRESENTACIÓN ............................................................................................................. 3 ASPECTOS GENERALES ................................................................................................... 6 CONCEPTO Y OBJETIVOS ............................................................................................... 7 EVOLUCIÓN DEL PERFUME Y SU MERCHANDISING ........................................................... 8 FUNCIONES DEL MERCHANDISING.................................................................................. 9 TIPOS DE MERCHANDISING .......................................................................................... 10 MERCHANDISING VISUAL ......................................................................................... 10 MERCHANDISING DE GESTIÓN .................................................................................. 11 MERCHANDISING ESTRATÉGICO ............................................................................... 11 DE LA PRESENTACIÓN A LA FIDELIZACIÓN................................................................. 13 MOMENTO ZMOT ........................................................................................................ 16 SURTIDO..................................................................................................................... 18 ESTRUCTURA DEL SURTIDO ......................................................................................... 23 DIMENSIONES DEL SURTIDO ......................................................................................... 25 CUALIDADES DEL SURTIDO .......................................................................................... 25 SELECCIÓN DE REFERENCIAS ........................................................................................ 26 SUPRESIÓN DE LAS REFERENCIAS .................................................................................. 26 LA TEORÍA DE LA LARGA COLA Y PARETO ..................................................................... 27 CODIFICACIÓN DEL SURTIDO....................................................................................... 29 EL LINEAL ....................................................................................................................... 30 EL FACING DE NUESTROS PRODUCTOS ......................................................................... 31 ZONAS Y NIVELES DEL LINEAL....................................................................................... 31 IMPLANTACIÓN DE LOS PRODUCTOS EN EL LINEAL ....................................................... 32 UTILIZACIÓN DE PROGRAMAS INFORMÁTICOS DE GESTIÓN DE ESPACIOS ....................... 32 MERCHANDISING ............................................................................................................ 32 LA ARQUITECTURA EXTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO .................................................. 33 LA ARQUITECTURA INTERIOR DEL ESTABLECIMIENTO ................................................... 34 GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEAL .............................................................................. 36 LA PUBLICIDAD ............................................................................................................... 38 MOBILIARIO O ELEMENTOS DE EXPOSICIÓN DEL PRODUCTO ......................................... 39 RECLAMOS VISUALES Y ELEMENTOS GRÁFICOS.............................................................. 39 CARTELES ................................................................................................................... 40 LA PROMOCIÓN.................................................................................................................. 46 LA PLANIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES .............................................................................. 47 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN ............................................................... 47 ELECCIÓN DEL TIPO DE PROMOCIÓN A LLEVAR A CABO .......................................................... 48

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ESTABLECIMIENTO DE LA OPERATIVA Y EL CALENDARIO O CRONOGRAMA ................................... 48 ELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN ................................................................... 50 REALIZACIÓN DE ESTUDIO PREVIO A LA PUESTA EN MARCA DE LA PROMOCIÓN ............................. 50 LEGISLACIÓN Y CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES. .............................................................. 51 LEGISLACIÓN .............................................................................................................. 51 CLASIFICACIÓN DE LAS PROMOCIONES ............................................................................... 52 PROMOCIONES DEL FABRICANTE DIRIGIDAS A LOS PRESCRIPTORES Y VENDEDORES ......................... 53 RADIOS DE CONTROL Y EFICACIA DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES ............................................ 53 ROI ......................................................................................................................... 54 ELASTICIDAD DE LA PROMOCIÓN ..................................................................................... 54 RATIOS ..................................................................................................................... 54 BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. 71

MERCHANDISING PR ESENTACIÓN

Con este trabajo pretendemos aplicar los contenidos teóricos estudiados en el módulo de marketing en el punto de venta a un comercio real, para ello y a través de la metodología “simulación comercial-aprendizaje servicio”1, crearemos un comercio simulado donde desarrollaremos el merchandaising en el punto de venta, conoceremos el comportamiento del consumidor, se realizaran promociones en el punto de venta y PLV, aplicaremos las técnicas del escaparatismo. El negocio de perfumes tendrá el nombre comercial Perfúmame. Recordar que este nombre no pertenece a ninguna empresa real y su único fin es el de realizar un trabajo educativo. Todas las cuestiones hacen mención al desarrollo de un comercio simulado. El CIF correspondiente es: 12349876F La actividad consiste en la venta de perfumes de equivalencia, es decir, fragancias de perfumes que por las esencias recuerdan a perfumes de marcas propias. En nuestro caso, nuestras esencias recordarán a perfumes de alta gama, así, podremos ofrecer perfumes de alta calidad a un precio reducido. El perfil al que nos dirigimos, son personas que económicamente no pueden acceder a perfumes de alta gama y/o buscar perfumes económicos sin importar la marca del mismo.

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Por ejemplo, si un cliente tiene preferencia por el perfume de Channel nº5, podrá encontrar un perfume en nuestra tienda que por sus esencias y ramas olfativas tendrá un olor que recordará a dicha marca y fragancia concreta, pero a un precio económico.

Como elemento diferenciador nos diferenciaremos no sólo por la creación propia de las fragancias, sino también por los formatos en que los ofreceremos y que serán analizados en el desarrollo del trabajo. Además, como elemento exclusivo de Perfúmame, ofreceremos una expendedora de nuestras esencias para aquellas personas que aun estando cerrado el negocio desean perfumarse con un nuevo perfume para el trabajo, fiesta…

Metodología que combina la creacion de comercios simulados para adaptare a la realidad empresarial con la prestación de un servicio a la sociedad(incluida en la programación AIPG y MKPV(curso 2013/2014)

La localización de nuestra boutique de perfumes se encontrará en Calle Larios, en el local que corresponde actualmente a la sucursal del Banco Santander Hispano. Esta localización y edificio nos ayudará a transmitir los valores de elegancia que queremos transmitir con nuestros perfumes. Un perfume que porta elegancia no sólo en sus fragancias, en su continente y todo el contexto global que lo rodea (edificio, localización, trabajadores…).

Nuestro slogan será “Mi perfume, mi esencia”. Los perfumes son elementos extremadamente personales y que definen en cierto modo la esencia de la persona. En este caso entra en juego un elemento que vedemos, perfumes de esencia.

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El logotipo estará compuesta por una tipografía elegante, sencilla y simulando un frasco de perfume utilizando la forma de la “m”. La imagen corporativa será presentada en morado, o en blanco con fondo morado, dependiendo en dónde se presente.

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A SPEC TOS GEN ERALES

En la historia del origen de los perfumes existen tantas leyendas y posibilidades como referencias existen ahora en el mundo. Nuestra leyenda preferida es en la que se narra lo aseado que Alejandro Magno era, el cual perfumaba cualquier habitación sólo con su presencia con cualquier parte de su cuerpo. La leyenda toma este hecho como el inicio de los perfumes. No más lejos de la realidad, el arte de la elaboración de los perfumes nació en Egipto, aunque posteriormente sería desarrollado por los árabes y musulmanes. En la Edad Media se fabricaron ungüentos con sustancias aromáticas, musgo incluido y después de un período de utilizar animales. En los siglos XVIII y XIX se volvió al agua de flores. En Europa, empezó en el Renacimiento, principalmente en Francia, convirtiéndose en el imperio de los perfumes. Se plantaban flores cuyo fin era únicamente la elaboración de los perfumes. Posteriormente se fueron creando pequeños talleres de elaboración de perfumes, en los cuales se creaba un perfume exclusivo y personalizado para cliente del laboratorio. El uso de perfumes se realizaba por parte de la clase media, sin embargo, esta costumbre fue adentrándose entre los monarcas I LUSTRACIÓN 1 franceses, siendo Luis XIV y Luis XV grandes consumidores de P ASEANDOHISTORIA . BLOGSPOT . C OM esencias. Se habla que sus cabezas rodaron perfumadas en la Revolución Francesa, dando lugar al perfume “Guillotine”.

En España fueron los guanteros los pioneros del perfume, los cuales ofrecían los guantes ya perfumados acompañado por el perfume en su respectivo frasco. El arte del perfume en España fue transmitido por los griegos, especialistas en cerámicas y por lo tanto, en la elaboración de frascos que mantenían los aromas de los mismos. Cabe destacar que no siempre estuvo bien visto el uso del perfume, ya que en el cristianismo, se consideraba como un artilugio del diablo que utilizaban las mujeres para atraer a los hombres. En la actualidad, la perfumería está creciendo a un ritmo vertiginoso, surgen no sólo nuevas formas de distribución (tiendas online), sino que también comienzan a surgir

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Fue con el trono de Napoleón cuando comenzó un desarrollo constante de la industria del perfume y las esencias. A partir de este momento, no sólo importaba la fragancia, sino el tarro que lo contenía.

nuevos nichos de mercado en base a gustos y situación económica del comprador. Podemos encontrar perfumes con firmas concretas, perfumes de marcas concretas exclusivas (llamado perfumería nicho) las cuales no se distribuyen en las perfumerías tradicionales y por último los perfumes de equivalencia o contratipos, cuyos aromas se basan en las fragancias de los perfumes de marca pero tienen un coste menor al no pertenecer a la firma.

CONCEPTO Y OBJETIVOS El objetivo principal de merchandising es la presentación del producto por sí mismo. Al ser una empresa de perfumes, queremos que el producto se presente con su olor. Fomentaremos que el cliente pruebe todo perfume que le pueda llamar la atención, con el único fin de crear un ambiente más que perfumado que atraiga y enamore no sólo a los clientes que estén en la tienda, sino que estos olores inviten a pasar a los ciudadanos que pasen por nuestra puerta. Una invitación elegante y sofisticada como nuestros perfumes. También tendremos otros objetivos marcados como: - Aumentar la circulación de público en el punto de venta: Crearemos además una ruta establecida para que el cliente esté “obligado” de cierta forma a conocer todas las nuevas novedades y sumergirse en perfumes de otras gamas olfativas con el objetivo de crearles la tentación de adquirir y probar más de una referencia.

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- Eliminar stocks de artículos de poca venta: Mensualmente y anualmente se revisarán las ventas de todas las referencias, eliminando los menos vendidos y por supuesto, destacando aquellos de mayor venta.

- Acercar el producto al consumidor: Acercamos el producto al situarnos en una zona céntrica, además disponemos de otros medios para el envío de los productos (paquetería). Si la compra del producto se realiza online, se mandará perfumes de prueba para incitar a la compra de otras referencias, además de generar mayor confianza con nosotros al ofrecerle este tipo de regalo.

- Obtener el máximo rendimiento del punto de venta, gestionándolo con eficacia: Todos los productos estarán informatizados, por lo que podremos obtener qué productos se venden no y analizar dichas ventas (si se produce porque está en un punto caliente…).

- Captar la atención del consumidor: Uno de los objetivos más importante. Serán las fragancias que estén en el aire quien captará la atención de los caminantes, sin embargo, en nuestra tienda, utilizaremos contrastes en colores, formas e imágenes para captar la atención de los productos que queremos destacar (Más vendidos, novedades, liquidación,…). EVOLUCIÓN DEL PERFUME Y SU MERCHANDISING Desde la Edad de Piedra se tiene constancia del uso del perfume en los hombres. En esta época los hombres incineraban maderas aromáticas para complacer con el humo (per fumum) a sus dioses, encontrando etimológicamente la palabra que hoy conocemos como perfume. No obstante la fabricación real de perfumes y su comercialización comenzó en Egipto, los cuales ya comercializaban aromas de bastantes tipos. A modo de ejemplo, cuando se abrió la tumba de Tutankamon se hallaron más de tres mil tarros con fragancias que aún conservaban su olor. En esta ápoca, el perfume lo portaban sobre todo las mujeres en su cuello, ya que pensaban que no sólo atraía a los hombres sino que también ahuyentaban las enfermedades.

La evolución del merchandising ha estado marcada por la idiosincrasia del país y de la situación socio-cultural del momento. En la antigüedad este se consideraba como un medio de distinción y una muestra de higiene, siendo esto los valores añadidos de los productos en su comercialización. En la época franquista española, el perfume era vendido con el valor añadido de la elegancia, la clase, marcando por completo el merchandising de los perfumes.

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A medida que ha pasado el tiempo, el comercio de los perfumes ha sufrido una gran transformación hasta alcanzar la industrialización del mismo.

Sin embargo, en la actualidad, el perfume se muestra con unos atributos añadidos en relación no sólo con el status, sobre todo con la belleza y la capacidad de atracción de los mismos, haciendo que la publicidad actual consista mayoritariamente mostrar modelos atractivos que se atraen. En un mundo cada más competitivo, ha hecho que las marcas de perfumes tengan que reflexionar más en su merchandising, dando lugar a una personalización detallista del frasco (caja de perfume) para una seducción e identificación inmediata frente a los demás.

FUNCIONES DEL MERCHANDISING El merchandising de nuestro comercio simulado cumple con las funciones planteadas por Ricardo Palomares en su libro “Merchandising”:

- El diseño de nuestro packaging será atractivo por sus tonalidades pero sobre todo simple. Un valor que queremos transmitir es la elegancia de un producto económico y en nuestra opinión, la elegancia se encuentra en la simplicidad de los objetos y actos. - La publicidad en el punto de venta estará diseñada con distintos objetivos. Uno el de atraer mediante publicidad sensual y elegante. El otro objetivo el de orientar al cliente mediante la publicidad de las gamas olfativas que pueden oler en ese espacio concreto, haciendo un juego constante de colores.

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- El punto de venta tendrá una supervisión constante en base siempre a las conclusiones obtenidas de las ventas. Por ello hemos establecido revisiones mensuales y anuales.

TIPOS DE MERCHANDISING MERCHANDISING VISUAL Nuestras decisiones estratégicas se centran principalmente en seis elementos: - El envase del producto: El envase en el que se proporcionará el producto será reducido para hacer siempre hincapié en que los mejores perfumes se encuentran en frascos pequeños. Además, estos son rellenados en el mismo momento de compra para que el cliente pueda verificar visualmente que ese frasco ha sido rellenado exclusivamente para él. - La tienda al estar situada en calle Larios disfruta de una arquitectura exterior antigua, dando la sensación de elegante, tradicional. En el interior, se continuará con los valores de elegancia transmitido en el exterior a través de una publicidad no tan atrevida sexualmente como en la actualidad, pero si una publicidad que persuade en la elegancia, en la simplicidad.

- La insistencia en estos valores es para contrarrestar los valores negativos que pueden atribuir a un producto tan económico (un producto de escasa calidad, un perfume efímero…). Sin embargo, mencionamos visualmente que nuestros perfumes son como los de nuestros abuelos, perfumes que nos proporcionan la misma elegancia que los de las marcas más caras, pero con la única diferencia económica existente.

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- La presentación de los perfumes en el punto de venta será a través de unos frascos gigantes, diseñados exclusivamente para nosotros, desde los cuales se rellenarán los frascos vendidos. El fin es el de mostrar nuestra estructura interna, como si de una botica antigua se tratase para así seguir haciendo hincapié en lo tradicional, lo elegante.

MERCHANDISING DE GESTIÓN La gestión de nuestro comercio simulado está igualmente definida por seis áreas operativas, las cuales son tratadas de la forma siguiente: Nuestro comercio simulado surge de una necesidad en el mercado que hemos determinado a través de un estudio de mercado real. Este estudio determina que existe una tendencia positiva en la compra de perfumes de contratipo que ha aumentado en estos dos últimos años. Generamos un surtido determinado, creando referencias para todos los posibles gustos olfativos y marcas más vendidas. Una vez expuestos, se analizará el surtido en cuanto a ventas y rentabilidad de los mismos. Aquellos productos que no proporcionen la rentabilidad marcada serán eliminados. Por esta misma razón fueron creadas las revisiones mensuales y anuales explicadas anteriormente. La superficie de ventas estará gestionada estratégicamente para conseguir mediante un camino determinado que el cliente pueda acceder y probar todas las gamas olfativas disponibles bien de una forma voluntaria o involuntaria (otros clientes perfumándose al lado).

MERCHANDISING ESTRATÉGICO

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En cuanto a merchandising estratégico se refiere, nuestro comercio simulado se caracteriza por:

- Realización de un estudio de mercado. A través de la red podemos mesurar de cierta forma la relevancia de nuestro sector, así que a través del estudio hemos determinado que de forma mensual 187.420 españoles acceden a Google para la compra de un perfume o para la búsqueda de novedades. De estas búsquedas, el 2,92% buscan comprar un perfume barato, sin especificar ningún tipo de marca o categoría. El 3,4% buscan exclusivamente un perfume de equivalencia o de imitación. Teniendo en cuenta los porcentajes anteriores, hablamos de que nuestro nicho de mercado (sólo en la red) ya estaría compuesto por 6.390 nuevos clientes potenciales cada mes que buscan un perfume de esencia y unas 5.480 clientes potenciales mensuales que buscan ahorrarse dinero en la compra de sus perfumes sin especificar en las búsquedas el requisito “original”.

El estudio de mercado determina como es un mercado en auge y poco saturado, ya que sólo el 17.84% de las búsquedas relacionadas buscan alguna marca de equivalencia concreta. - La superficie estará distribuida en base a las gamas olfativas y distinguiendo entre hombre, mujeres, niños y mascotas. - El número de referencias será determinado en el correspondiente apartado de surtido y en base al número se dedicará unos metros cuadrados determinados. Además crearemos espacios para indicar un ranking de los perfumes más vendidos, en los cuales queremos que se centren el 20% de nuestros beneficios (corresponden a los perfumes permanentes y de revisión anual. Método de la larga cola).

2 FRASCOS BASADOS EN PERFUMESGILCA.COM. ÚLTIMO FRASCO COGIDO DE CHANEL BODYBELL. TAMAÑOS 210ML, 100ML, 50ML Y 5ML (BOLSO) RESPECTIVAMENTE.

- Los perfumes serán presentados en envases enormes, desde los cuales serán rellenados los frascos que comprarán. Estos grandes botes tendrán un perfumador, para remarcar los valores de elegancia y tradicional que queremos transmitir.

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- La política de precios será la de ofrecer los perfumes a precios muy económicos, concretamente queremos ofrecer a 2€ (5ml), 7,95€ (30ml), 10.95€ (50ml), 15€ (100ml), 18€ (150ml) y 20€ (210ml). Estos precios son reducidos en 2€, en caso que el cliente nos traiga el envase a rellenar en la próxima compra.

- En estos frascos se indicará los componentes (requisito legal), la gama olfativa a la que pertenece y la referencia de la marca original en la que está basada el mismo.

DE LA PRESENTACIÓN A LA FIDELIZACIÓN.

3 LABOUTIQUE DELPERFUME Los lineales estarán dispuestos creando un circuito obligado a recorrer por el consumidor antes de finalizar la compra.

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En el trascurso del camino se podrá degustar “olfativamente” toda la gama de perfumes, tanto masculina como femenina, para crear un deseo de compra de cualquier género, tanto para uso propio como para regalo.

En la foto, podemos ver como estarían presentados los perfumes a granel, en frascos grandes, con un pequeño cubo en la parte inferior. Al probar un perfume, hay gotas del perfume que se quedan en el mismo, siendo una forma de potenciar los olores en la tienda y captar la atención de los paseantes como de los propios clientes de la tienda Al presentarlo de esta forma, no hay que cargar el lineal con todas las posibilidades de frascos a comprar y centrarlo sólo en el perfume. El perfume será presentado con mayor elegancia, y jugando mucho con los colores blancos y negros para hacer hincapié en la

elegancia de nuestros perfumes, como podemos ver en la estructura de una franquicia de perfumes, denominada Perfumarte:

Esta representación es orientativo, ya que en nuestro comercio, los frascos tendrán distintos colores, dependiendo de la gama olfativa a la que pertenece (amarillo – cítrico) y dividido en las distintas categorías, familias como detallaremos más adelante.

El personal estará compuesto por hombres y mujeres en misma proporción para el asesoramiento de cualquier referencia de la gama olfativa. La vestimenta del personal estará inspirada en la moda francesa para seguir haciendo hincapié y evocar a la calidad y elegancia de los perfumes franceses. Siempre estarán vestidos en tonos de rallas blancas y negras, además de boina como podemos ver en las imágenes inferiores. Pero, no sólo será su vestimenta, la comunicación se realizará siempre mediante un trato de “Usted” a “Usted” para realzar la importancia del comprador y sea consciente de un trato personal, correcto o propio de un establecimiento de lujo.

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La elegancia la hemos querido transmitir por medio de la localización del establecimiento, el establecimiento, su estructura, organización y por último, el personal.

4 . FUENTE DREAMSTIME.

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El merchandising de gestión, utilizamos un software, como el que mostramos a continuación como TPV:

I LUSTRACIÓN 5 : FUENTE SMONICA.COM

Este software será adaptado en base a nuestras necesidades de gestión.

- Cliente: El cliente podrá registrarse como cliente, obteniendo grandes beneficios. Al tenerlo registrado, tendremos constancia de sus gustos olfativos y así irá adaptada la publicidad a este cliente concreto. Una política de marketing one to one, queriendo que el cliente se sienta único en todas nuestras comunicaciones. - Perfume y formato: La información proporcionada, nos orientará sobre las gamas olfativas más vendidas, los perfumes filones, los formatos más interesantes…. Una forma de retroalimentación que nos permitirá ir perfeccionando nuestra estrategia de negocio y perfeccionando el lineal. Además, nos facilitará la gestión de pedidos a nuestros proveedores. (CRM-ERP)

- Descuento aplicado si procede: Conoceremos si la publicidad espontánea con algún cupón de descuento surge efecto y en qué medida, así analizaremos el éxito de cada una de las promociones realizadas. Nuestro establecimiento pretende hacer la compra una actividad divertida y sobretodo placentero. Es por ello, que el interior se crea una ruta determinada, un viaje al mundo de los perfumes y lo más importante “GRATIS”. Sólo pagas si caes enamorado de uno de nuestros perfumes y te lo quieres llevar a tu casa. Además, el establecimiento estará con numerosas fotos, según el perfume a promocionar. Una galería de arte, mezclada con los mejores perfumes de equivalencia del mercado. A diferencia de otros comercios, la música empleada en nuestro comercio será pausada, con el fin que permanezcan el mayor tiempo posible y puedan probar cuanto mayor variedad mejor.

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MOMENTO ZMOT

Las reglas del juego del comercio están cambiando, al menos, esto asegura el Vicepresidente de Ventas de Google. Este cambio se ha producido por el avance abismal de los elementos tecnológicos y su integración como parte de la vida social de cada uno de los individuos. Este momento puede ser resumido de la siguiente forma:

I LUSTRACIÓN 6 BERRYWHALE . COM 1. El consumidor recibe un estímulo, un deseo de compra, una necesidad a ser satisfecha.

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2. Momento ZMOT. El cliente comienza una investigación por los dispositivos (Ordenador, tablet, móvil…) para obtener más información sobre el producto a comprar y compararlo con las características de los productos equivalentes de la competencia. Esta investigación consiste en búsquedas, leer opiniones, ver videos, preguntar a tus amigos en las redes sociales… Y con toda la información recogida, se analiza y evalúa internamente para generar una decisión concreta.

3. Una vez comprado el producto, aquel sentimiento positivo o negativo del producto también es compartido en la red, siendo un elemento influenciador para otros individuos.

En Perfúmame haremos posible todas estas comparaciones, tanto en el punto de venta como online. Sin embargo, la seguridad tanto de la calidad de los productos como la calidad de precios, haremos esta comparación desde nuestra tienda online.

En nuestra página web mostraremos nuestro perfume de equivalencia, con la composición exacta del mismo. A través del enlace, se enlazará con el producto original, indicando el precio y la composición del mismo, para que se pueda hacer una comparación exacta del mismo. Además, en este mismo apartado aparecerán todos los comentarios realizados por los clientes que han comprado dicho producto. Al finalizar la compra, se proporcionará en el ticket de compra de un código de usuario y contraseña, para que el cliente pueda dejar también su comentario en el producto comprado. De esta forma nos aseguramos que no valoren de forma negativa empresas de la competencia o personas que no haya testado el producto evaluado y desarrollar una buena estrategia en la red e ir adaptándonos a este cambio en el proceso de compra. En el punto de venta, en cada referencia dispondrá de un código QR. A través del código QR podrá acceder a la fragancia en la que está inspirada, su precio, sus diferencias en composición y por supuesto las valoraciones del resto de consumidores.

SURTIDO Nuestro surtido estará compuesto por un total de 636 referencias, repartida de la siguiente forma:

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De esta forma nos aseguramos que el cliente esté seguro de la compra en nuestro establecimiento una vez realizada la comparativa a través de Internet bien en su domicilio o bien en el mismo momento de la compra.

37 perfumes de hombre *6 tamaños disponibles: 222 referencias masculinas. 63 perfumes de mujer * 6 tamaños disponibles: 378 perfumes femeninos. 4 perfumes infantiles * 6 tamaños disponibles: 24 referencias infantiles. 2 perfumes para animales * 6 tamaños disponibles: 12 referencias para mascotas.

Los 6 tamaños disponibles son de 30ml, 50ml, 100ml, 150ml, 210ml y por último el formato que se encontrará en el interior de nuestra máquina expendedora que se encontrará en el exterior para casos de emergencia que esté el establecimiento cerrado (5ml). En total son 106 perfumes, de los cuales 22 (equivalente al 20%) son los productos permanente (a no ser que hubiese una variación de ventas inesperada). La estabilidad de los demás dependerá de las ventas y aceptación del mismo. En caso de sustitución, se realizará por un producto con la misma gama olfativa. El surtido de Perfúmame estará compuesto por:

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Perfume / Equivalencia

5ml 30ml 50ml 100ml 150ml 200ml

1. Acuaman recuerda a Acqua de Gio Man de Giorgio Armani

2. Aquafresh recuerda a Agua Fresca de Adolfo Dimínguez

3. Armando recuerda a Armani de Giorgio Armani

4. Blax recuerda a Black XS de Paco Rabanne

5. Blu recuerda a Bleu de Channel

6. Box recuerda a Boss Blottled de Hugo Boss

7. Bravio recuerda a Agua Brava de Puig

8. Carlo 21 recuerda a Carolina Herrera 212

9. Cisoman recuerda a Narciso Rodriguez for him de Narciso Rodriguez

10. Codice recuerda a Armani Code de Giorgio Armani

11. Col-W recuerda a Cool Water Men de Davidoff

12. Crombi recuerda a Fierce de Abercrombie & Fitch

14. Dólar recuerda a One Million de Paco Rabanne

15. Dolgaman recuerda a Dolce & Gabana Classique Man

16. Ego-Man recuerda a Hugo Boss

17. Empoman recuerda a Emporio Armani pero Lui

18. Esencialman recuerda a Esencia de Loewe

19. Eter-man recuerda a Eternity de Calvin Klein

20. Far-end recuerda a Fahrenheit de Dior

21. Lemans recuerda a Le Male de Jean Paul Gaultier

22. Lome recuerda a L´Homme de YSL

23. Master Pako recuerda a Paco Rabanne Pour Homme

24. O LOE recuerda a Loewe Pour Homme

25. O Salva recuerda a Eau Sauvage de Christian Dior

26. Odiseaman recuerda a L’ Éau Dissey for Men de Issey Miyake

27. Paolo recuerda a Polo Blue de Ralph Laurent

28. Platino recuerda a Platinum Egoiste de Chanel

29. Rocaman recuerda a Eau de Rochas pour Homme de Rochas

30. Roman recuerda a Rochas Man de Rochas

31. Seven days recuerda a Siete de Loewe

32. Sol recuerda a Solo de Loewe

33. Sportman recuerda a Allure Homme Sport de Chanel

34. The One recuerda a CK One de Calvin Klein

35. Tierra recuerda a Terre D’Hermes

36. Tomiman recuerda a Tommy de Tommy Hilfiger

37. Ultraman recuerda a Ultraviolet Man de Paco Rabanne

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13. Deseo recuerda a Diesel Fuel For Live de Diesel

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38. Acuario recuerda a Acqua Di Gio de Giorgio Armani

39. Airloe recuerda a Aire de Loewe

40. Alliance recuerda a Alien de Thierry Mugler

41. An-gella recuerda a Angel de Thierry Mugler

42. Atreso recuerda a Tresor de Lancôme

43. Bella recuerda a La Vie Est Belle de Lancôme

44. Candela recuerda a Candy de Prada

45. Carola recuerda a Carolina Herrera

46. Cisofem recuerda a Narciso Rodriguez for her de Narciso Rodriguez

47. Cocosam recuerda a Coco de Chanel

48. Cocosel recuerda a Coco Mademoiselle de Chanel

49. Codigo recuerda a Armani Code for Her

50. Dance recuerda a Chance de Chanel

51. Dólar-Fem recuerda a Lady Million de Paco Rabanne

52. Dolchefem recuerda a D&G Femme

53. Dolgablu recuerda a Light Blue de D&G

54. Dolgafem recuerda a Dolce&Gabanna

55. Donka recuerda a DKNY Be Delicious

56. Ede-mar recuerda a Eden de Cacharel

57. Ego Woman recuerda a Hugo Woman de Hugo Boss

58. Elix recuerda a Aromatics Elixir de Clinique

59. Empofem recuerda a Emporio Armani per Lei

60. Escalas recuerda a Escale à Portofino de Dior

61. Esencialfem recuerda a Esencia de Loewe Mujer

62. Eter-fem recuerda a Eternity de CalvinKlein

63. Fiore recuerda a Flower de Kenzo

64. Furia recuerda a Euphoria de Calvin Klein

65. Gelina recuerda a Nina de Nina Ricci

67. HC Karol recuerda a CH de Carolina Herrera

68. Japifem recuerda a Happy de Clinique

69. Joya recuerda a Acqua de Gioia de Giorgio Armani

70. Just Day recuerda a Someday de Justin Bieber

71. K-Noafem recuerda a Noa de Cacharel

72. Laurea recuerda a Ralph Lauren

73. Layur recuerda a Allure de Chanel

74. Lola recuerda a Lolita Lempicka

75. Mirafem recuerda a Miracle de Lancôme

76. Mischer recuerda a Miss Dior Cherie

77. Mora recuerda a Amor Amor de Cacharel

78. O Canco recuerda a Eau de Lancôme

79. O Coure recuerda a Eau de Courreges

80. O Totus recuerda a Eau de Tous

81. Odisea recuerda a L Eau D Issey de Issey Miyake

82. Opus recuerda a Opium de Yves Saint Laurent

83. Palomafem recuerda a Paloma Picasso de Paloma Picasso

84. Pamela recuerda a Chanel Nº5 de Chanel

85. Patris recuerda a Paris de Yves Saint Laurent

86. Plasufem recuerda a Pleasures de Estee Lauder

87. Pol Class recuerda a Classique de Jean Paul Gautier

88. Purpura recuerda a Pure Poison de Dior

89. Rock recuerda a Eau de Rochas

90. Rosafres recuerda a Agua Fresca de Rosas de Adolfo Domínguez

91. Todo amatista recuerda a Omnia Amathiste de Bvlgari

92. Tomifem a Tommy Girl de Tommy Hilfiger

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66. Halofem recuerda a Halloween de Jesús del Pozo

93. Totus recuerda a Tommy Girl de Tommy Hilfiger

94. Totus Aqua

95. Touche-Fem recuerda a Touch of Pink de Lacoste

96. Twelve recuerda a Carolina Herrera 212

97. Ultrafem recuerda a Ultraviolet de Paco Rabanne

98. Yador recuerda a J´Adore de Dior

99. Vi-Bomba recuerda a Flowerbomb by Victor & Rolf

100.Zoe recuerda a Chloé Edp de Chloé

101.Babytus recuerda a Baby de Tous

102.Halo Cati recuerda a Hello Kitty

103.Nuco recuerda a Nenuco

104.Tartan recuerda a Tartin et Chocolat (Givenchy)

105.Kokochi cítrico

106.Kokochi frutal

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ESTRUC TURA DEL SURTI DO

Las referencias serán clasificadas y ordenadas en los siguientes niveles, ordenados de forma particular, de menor nivel a mayor.

Perfume Hombre

Mujer

Infantil

Mascota

Oriental

Herbacio

Amaderado

Cítrico

Floral

Chypre

Frutal

Oriental

Cítrico

Floral

Frutal

Cítrico

Floral

Frutal

Ref.1- 9

10 - 19

20-29

30-37

38-50

51-62

63-75

76-88

89-100

101-102

103

104

105

106

La única categoría de Perfúmame es: Perfume. Es especificado por si en un momento de expansión, decidiéramos aumentar las mismas, como jabón, higiene…

Las cuatro familias, están subdivididas en subfamilias, las cuales se relacionan con la gama olfativa de los perfumes. Por último, encontramos las referencias. En el SmartArt, están expuestos con números. Estos números corresponden al listado de perfumes anterior, teniendo en cuenta que cada uno de estos perfumes dispone de varias referencias. Cada una de estas referencias hace mención al producto con el tamaño del frasco.

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La categoría, está subdividida en las siguientes familias: Hombre, mujer, infantil y mascota, dependiendo el destinatario y usuario del producto.

DIMENSIONES DEL SURTIDO En base al surtido, podemos concluir que Perfúmame: - Poco amplio, ya que satisface sólo una necesidad del consumir, el de ser perfumado. - Estrecho. Dispone de escasas familias y subfamilias. - Profundo. Al ser una perfumería especializada, dispondrá de gran cantidad de referencias, concretamente de 636. CUALIDADES DEL SURTIDO Para que el surtido sea el adecuado debemos tener en cuenta las siguientes cualidades: - Coherencia: Al tratarse de una perfumería, todas nuestras referencias son complementarias entre ellas ya que cubren una única necesidad, el ser perfumado. La única variación existente entre ellas es el individuo al cual está destinado y las características olfativas.

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- Dinamismo: El surtido es dinámico y estará en continuo cambio en base a los cambios que se produzcan en las ventas y en base a las exigencias y cambios que se produzcan en el mercado. (Apariciones de nuevos perfumes, renovación de las fragancias de perfumes existentes…).

- Rentabilidad: En nuestra actividad existe una relación proporcional de los beneficios de la referencia con el tamaño del mismo, es decir, los márgenes de beneficio aumenta cuando mayor es el frasco que se compra, ya que el mayor coste que soportamos es el coste del frasco, no del perfume. Los de menor tamaño son “productos gancho” y los de mayor tamaño se consideran los productos de “rentabilidad directa”. - Trazabilidad: Para el control de los perfumes, en el almacén, los perfumes a granel estarán marcados con la fecha de producción y referencia del perfume concreto. En los perfumes vendidos, en el frasco, estará la fecha del perfume de granel y referencia, de esta forma, en caso de querer eliminar algún lote, podrá ser localizado en base a estos datos.

- Esenciabilidad: Todos los productos ofertados cubren la misma necesidad, por lo que se consideran que todos los productos tienen el mismo grado de satisfacción.

SELECCIÓN DE REFERENCIAS Las referencias del surtido como hemos indicado anteriormente en distintos apartados persiguen un mismo estilo comercial (elegancia), a pesar de que los productos posean atributos que en un principio pueden parecer antagónicos. El espacio de venta que disponemos es muy amplio, por eso, expondremos los 106 perfumes disponibles, divididos dependiendo el público (hombre, mujer…) y la gama olfativa a la que corresponda. Los perfumes se generan en la misma zona de almacenamiento, por lo que los perfumes pueden ser repuestos momentáneamente. Se debe tener en cuenta el tiempo de reposición de los componentes de los perfumes, los cuales pueden llegar hasta los 3 meses. La previsión en la producción es muy a largo plazo, por lo que se debe tener un buen sistema de gestión que permita todo este tipo de previsiones. Los perfumes son productos que deben tener un control higiénico-sanitario, teniendo que registrar cada uno de los nombres de los perfumes en el Ministerio de Sanidad, su composición y los detalles de la elaboración de cada uno de los lotes.

En Perfúmame, las referencias serán eliminadas sólo y exclusivamente cuando se produzca un retroceso en las ventas de alguna referencia concreta, siempre analizando las consecuencias de dicha acción. A diferencia de otras actividades y negocios, al ser nosotros los productores no tendrá este acto aspectos negativos en cuanto a conflictos con los proveedores. En el caso que se desee eliminar una referencia y exista stockage, se crearán muestras de este perfume para repartir en la calle como medio de captación. Si tras la acción, las

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SUPRESIÓN DE LAS REFERENCIAS

ventas de este producto comienzan a aumentar, estudiaríamos si el descenso de ventas estaría motivado por una mala gestión de la publicidad de este producto concreto.

LA TEORÍA DE LA LARGA COLA Y PARETO En nuestra actividad, tenemos en cuenta el modelo de Chris Anderson de la larga cola ya que en nuestro modelo de negocio sería incomprensible la teoría ABC. En total nuestra perfumería de equivalencia dispone de 636 referencias, las cuales está compuesta por 106 perfumes con sus variantes en tamaños. Existirán referencia que serán las más vendidas, bien por una campaña de publicidad de la marca original o bien por ser un perfume clásico ya posicionado en el mercado. Pero a pesar de que algunas referencias se produzcan numerosas ventas, hay mayor beneficio en el resto de referencias vendidas aunque en menor cantidad. A modo de ejemplo, si un perfume se vende 20, y del resto 1, existen más beneficio en el resto de perfumes vendidos, aunque en menor cantidad, acumularían más de 635 ventas con el respectivo beneficio que esto implicaría. En la siguiente página podemos observar la teoría aquí expuesta, viendo un ejemplo sobre el nivel de ventas de cada uno de los productos y su repercusión en las ventas/beneficios generales del establecimiento.

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También está expuesto el método ABC como actividad educativa realizada en clase, a pesar de que este sistema como hemos comentado no tiene cabida para nuestro sector ni para nuestro sistema de ingresos:

PARETO

Unidades Referencias vendidas (1) PERF. 001 PERF. 002 PERF. 003 PERF. 004 PERF. 005 PERF. 006 PERF. 007 PERF. 008 PERF. 009 PERF. 010 Total

2900 840 580 295 270 185 95 75 65 30 5335

Porcentaje Porcentaje Porcentaje Porcentaje de de de de Productos unidades referencias unidades referencias ABC (6) acumuladas acumuladas (2) (4) (3) (5) 54,36 54,36 10% 10% A 15,75 70,11 10% 20% A 10,87 80,98 10% 30% A 5,53 86,51 10% 40% B 5,06 91,57 10% 50% B 3,47 95,03 10% 60% B 1,78 96,82 10% 70% C 1,41 98,22 10% 80% C 1,22 99,44 10% 90% C 0,56 100,00 10% 100% C 100 100%

LARGA COLA

Unidades Referencias vendidas (1) PERF. 011 PERF. 012 PERF. 013 PERF. 014 PERF. 015 PERF. 016 PERF. 017 PERF. 018 PERF. 019 PERF. 020 Total

1487 485 358 345 325 315 310 250 248 245 4368

Porcentaje Porcentaje Porcentaje Porcentaje de de de de unidades referencias unidades referencias acumuladas acumuladas (2) (4) (3) (5) 34,04 34,04 10% 10% 11,10 45,14 10% 20% 8,20 53,34 10% 30% 7,90 61,24 10% 40% 7,44 68,68 10% 50% 7,21 75,89 10% 60% 7,10 82,99 10% 70% 5,72 88,71 10% 80% 5,68 94,39 10% 90% 5,61 100,00 10% 100% 100 100%

1600 1400

Título del eje

1200

1000 800 600 400 200 0

Unidades vendidas (1); 245 PERF. PERF. PERF. PERF. PERF. PERF. PERF. PERF. PERF. PERF. 011 012 013 014 015 016 017 018 019 020

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Larga Cola

CODIFICACIÓN DEL SURTIDO Para una gestión eficaz del surtido y abaratamiento de los costes, nuestro negocio ha adquirido un tipo de codificación significativa numérica con el único fin de que los dependientes puedan agilizar los trámites a la hora del cobro de los productos. A diferencia de otras actividades, nuestra perfumería no puede disponer de códigos de barras, ya que a la hora del cobro se debe tener en cuenta el perfume y el tamaño elegido (dos productos distintos que se unifican). La mejor opción para la operación es crear un sistema significativo numérico que consistiría en lo siguiente:

- Primera cifra: 0. Esta cifra sirve por si en algún momento deseásemos añadir otro tipo de producto distinto a los perfumes. - Segunda cifra: Esta cifra indica el destinatario del perfume: Hombre (1). mujer (2), infantil (3) y animales (4).

- Tercera cifra: Esta indica la gama olfativa a la que pertenece. Siempre se empezará por 1. A modo de ejemplo, los perfumes de mascota, a su vez, se clasificarían en floral (1) y frutal (2). - Cuarta cifra: Esta cifra será una cifra de control para verificar que la dependienta ha realizado correctamente la copia de la referencia.

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A modo de ejemplo, un perfume para mascotas floral sería: 0. 4. 1 . 0 (Esta última cifra de control).

El LINEAL El lineal determina la superficie que dispondrá cada una de las referencias en la sala de ventas. Al disponer de un comercio simulado con una gran cantidad de referencias, estas estarán dispuestas en un espacio determinado que permita: - Presentar el producto en la sala de ventas sin que se produzca una conglomeración de referencias. - Se pretenderá no sólo la atracción del cliente sino también provocar la compra de los productos. Esta acción estará apoyada por la presentación del producto (El frasco de botica comentado anteriormente) así como su entorno (colores en base de la gama olfativa). - La satisfacción en el proceso de compra tendrá como resultado final la satisfacción del cliente, nunca olvidando otros aspectos básicos como la relación personal de perfúmame con el cliente a través de los distintos medios que disponemos (promociones, correos electrónicos, personal del punto de venta…). - La división existente en el establecimiento entre el público del perfume (hombre, mujer, niño y mascotas) y las gamas olfativas, permitirá que el consumidor encuentre rápidamente la referencia elegida bien en otra ocasión o bien en nuestro catálogo virtual online. - Nuestro lineal estará compuesto exactamente por 106 referencias visibles, aunque internamente esté compuesta por 636 referencias, teniendo en cuenta todos los tamaños disponibles. Esto permite fidelizar a todos los tipos de consumidores de perfumes de equivalencia.

Sin embargo, aquellos perfumes más vendidos si dispondrán de una mayor superficie de exposición y publicidad para fomentar las ventas del mismo. Nuestros lineales tendrán unos 4 metros de largo y 4 niveles de exposición (Lineal al suelo) y el lineal desarrollado sería de 16 metros, es decir 4 metros x 4 niveles.

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En nuestro establecimiento, siempre estará compuesto por el mismo número de referencias, por lo que no cumple con el principio de reparto propiamente dicho, aunque con la aparición de un nueva referencia se eliminaría drásticamente otra referencia para ocupar dicho espacio.

EL FACING DE NUESTROS PRODUCTOS

Nuestros productos son de un tamaño reducido, aún así su presentación se realiza en formatos superiores para aumentar su superficie de facing. En base al tamaño del envase continente, el facing tendrá una superficie de 30 cm para que el cliente pueda percibir el producto.

ZONA S Y NIVELES DEL LINEA L

En los establecimientos de Perfúmame podremos distinguir cuatro niveles como comentamos anteriormente, dos niveles de los ojos, uno de nivel de las manos y otro nivel a nivel del suelo. En nuestro establecimiento todos nuestros perfumes tienen el mismo margen de beneficio, por lo que en el nivel de los ojos y el nivel de las manos, se situarán aquellos perfumes que están mejor posicionados en el mercado y que tienen una gran capacidad de atracción, para así fomentar las ventas. A nivel del suelo situaremos aquellas referencias que deseamos eliminar de nuestro stockage por no cumplir nuestros objetivos de venta. Al existir más perfumes en el nivel del suelo, esto dará la sensación de revoltillo para dar la sensación de rebaja que deseamos.

La relación existente entre el aumento y/o descenso de las ventas con su variación de nivel es la siguiente:

-33%

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+78%

+34% +63%

-40%

-20%

IMPLAN TACIÓN DE LO S PRODUCTOS EN EL LINEA L

Nuestra presentación en tarros de botica hace que no exista una reposición del lineal propiamente dicho, simplemente, una vez agotado el producto en exposición, se rellenaría dicho frasco. Sin embargo, se realizará un reparto del linean según las ventas que se producen de dichas referencias. Al tratarse de un solo frasco donde se almacena, el resto de espacio disponible se utilizará para reforzar dicho producto con elementos de publicidad como desarrollaremos a lo largo del informe. Este mismo aspecto afecta a la disposición de los productos, los cuales dan igual su disposición que siempre tendrá la misma apariencia, tal y como se muestra en la siguiente imagen:

UTILIZACIÓN DE PROGRAMAS INFORMÁTICO S DE GESTIÓN DE ESPACIOS

Nuestro programa informático de gestión de espacios nos permitirá conocer aquellos frascos que estén con una cantidad de perfume escasa, de esta forma, siempre conoceremos la existencia de perfume en el punto de venta y nos ayudará en la gestión del tiempo de los trabajadores, al no tener que estar siempre verificando dichos niveles. El programa nos comunicará no sólo cuando el frasco de un perfume esté a punto de acabarse, sino también su ubicación y formatos vendidos. De esta forma siempre estaremos informados del lugar exacto al que acudir para la reposición y también obtener información para posibles innovaciones en los frascos de ventas (formatos superiores, inferiores, formatos para regalos….).

En este apartado mostraremos como y donde localizaremos y presentaremos los productos que forman nuestro surtido de nuestra marca Perfúmame. La arquitectura externa estará diseñada para que coincida en los mismos valores y conceptos transmitidos en el interior del establecimiento.

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MERCHANDISING

Este aspecto es fundamental para nosotros ya que la coincidencia de servicio-surtidocalidad esperada y servicio-surtido-calidad ofrecida provocará y ayudará a que el cliente obtenga una percepción positiva del establecimiento. Hay que tener en cuenta que “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones que se libra en la mente del consumidor”, es decir, no hay que cuidar sólo el producto, hay que cuidar que la imagen que el cliente obtenga del producto corresponda con la realidad sin provocarle falsas esperanzas (no se conseguiría una fidelización) ni tampoco creándole una peor imagen que la que corresponda al producto (no se realizaría la compra). Esto último explicado provocaría ka máxima excelencia en calidad, ya que los deseos del cliente (esperado) y lo realizado por el establecimiento (ofrecido) son coincidentes. A continuación, no sólo analizaremos los componentes externos, sino también la arquitectura interior y la gestión estratégica, los cuales pretenden generar un flujo de circulación de clientes dirigidos para así fomentar de igual forma las ventas por impulso.

LA ARQUITEC TURA EXTERIOR DEL ESTA BLECIMIEN TO

Con la arquitectura exterior del establecimiento pretendemos informar de nuestra identidad como marca, es decir, lo que vendemos, la calidad de lo que vendemos, el precio de nuestros productos y la idiosincrasia interna propia de nuestra cultura corporativa.

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La arquitectura exterior de la tienda será proyectada principalmente mediante tres elementos:

- La identidad: La identidad corporativa está compuesto por el nombre de “Perfúmame” simulando a través de una de sus letras el símbolo del perfume como recordamos a continuación. A través del slogan hacemos mención a que se ofrecen perfumes de equivalencia, por lo que ya estamos informando de que se trata de perfumes no iguales a los originales a bajo coste, como corresponde con los productos ofrecidos en el interior del establecimiento:

- La entrada: Esta estará justo en C\ Larios, siendo de fácil acceso su entrada para los usuarios de la calle. Al estar en un emplazamiento de gran tránsito, esta entrada será de una gran extensión para que se pueda acceder sin que se dificulte la entrada por personas que estén saliendo del establecimiento o bien por personas que estén justo enfrente la puerta del mismo. - El escaparate: Es nuestro principal vehículo de comunicación para invitar a los usuarios a entrar en la tienda, convencidos de que van a encontrar algo completamente de su agrado. El escaparate estará formado por fotos de modelos elegantes, mencionando los últimos perfumes gancho que dispone el establecimiento, situando los más nuevos a la izquierda al ser la zona de mayores impactos visual y desplazando en orden decreciente en novedad hacia la derecha, para promocionar los mismos aunque en menor proporción. Entre las fotos de los modelos existirán ciertos espacios para que las personas puedan mirar a través del escaparate y ver por ellos mismos el interior del establecimiento.

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LA ARQUITECTURA INTERIOR DEL ESTA BLECIMIENTO

1. El punto de acceso: El punto de acceso se sitúa justo en el centro del establecimiento ya que es imposible gestionar la ubicación de una entrada a la derecha del edificio, ya que en ese lado se encuentra otro edificio. Sin embargo, está situado justo en una esquina de unas de las calles más comerciales de Málaga, teniendo acceso desde dicha calle: 2. La zona caliente: El establecimiento está dividido en dos como se indica en el plano. La parte izquierda corresponde a la circulación natural, es decir, por donde deambulan los clientes. 3. La zona fría: Toda la zona que no corresponda con la circulación natural del cliente se determinará como la zona fría.

4. Los puntos fríos: Estos son los espacios delimitados por los vértices como se indica en el plano con el uso de círculos de tonos azulados. A groso modo, son los puntos menos visibles del establecimiento por la geometría de la superficie. 5. Los puntos calientes: Estos están situados sobre el plano como una línea horizontal roja. Esta determina los puntos caracterizados por un importante flujo o concentración de clientes. Es el punto de mayor visibilidad del establecimiento.

6. La zona caliente natural: Esta va desde el punto de acceso hasta el mostrador, esta está “guiada” por la guía de pasos realizada por el establecimiento. Así de forma “impuesta y preestablecida” se establece una zona caliente “natural”. 7. La disposición del mobiliario: La disposición del mobiliario es libre para cubrir nuestros objetivos marcados de venta. Nuestra intención es que el cliente recorra todo el establecimiento para así fomentar la compra por impulso, además de las compras necesarias del cliente.

8. El diseño de los pasillos: Los pasillos son de gran longitud y anchura, esto permite el flujo de visitantes sin que se produzcan ningún tipo de incidentes. 35

El espacio es necesario ya que en todo momento se está manipulando frascos de cristal por lo que podría ser peligroso algo demasiado estrecho, además al tratarse de perfumes es necesario cierto espacio para que en la prueba realizada por el cliente no se mezclen los aromas de las pruebas de perfumes circundantes. 9. La zona templada creada: Por la disposición del mobiliario de nuestro establecimiento se producían ciertas zonas frías al final de las estanterías, sin embargo, hemos añadido al final, pequeños mostradores de productos de alta rotación, de esta forma conseguimos que el cliente llegue al final y se pueda producir ventas por impulso de productos quizás de menor rotación, convirtiendo la zona fría en zona templada.

GESTIÓN ESTRATÉGICA DEL LINEA L

La gestión estratégica del lineal lo realizaremos en función de la rotación de los tipos de compra. Esta forma nos permite ordenar las distintas categorías de forma sencilla, rentable para el comercio y nos va a permitir alcanzar los objetivos marcados sobre las ventas sobretodo produciendo e intentando provocar en todo momento ventas por impulso. En nuestro comercio simulado no tiene sentido alguno la fusión, ya que hablamos productos de misma categoría.

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El tipo de presentación NP (las compras de los productos necesarios que de forma prevista realiza el consumidor). Estos productos estarán situados justo al final de cada lineal con el fin de dirigir al cliente para que visite y/o vea el resto del lineal, fomentando la compra por impulso. Recordando que esta zona es una zona templada creada, es decir, una zona fría en la que se sitúa “NP” para que se produzca un flujo de clientes dirigidos.

La presentación NI se desarrolla en aquel espacio del establecimiento donde se localizan las compras de los productos Necesarios que de forma Imprevista efectúa el consumidor. Este tipo de compra es completamente imprevista, por lo que para fomentar estos tipos de compras serán presentados en estanterías justo enfrente de la presentación tipo NP. De esta forma, los clientes que se dirijan hacia la compra de un producto necesario previsto, “sin querer” podrá observar productos interesantes, necesarios que no había pensado adquirir en un principio. La disposición sería la siguiente:

NP La presentación de productos DI se produce en aquel espacio de la superficie de ventas donde se localizan las compras de los productos deseados que de forma imprevista realiza el consumidor. Estos se deben encontrar en la zona caliente para que estos sean vistos por la mayor parte de los visitantes.

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En nuestro plano serían colocados en la mesa de forma redonda, ya que para hacer el recorrido deben bordear la misma y por lo tanto, dicho lineal es visto en su totalidad, formando parte del recorrido natural de los clientes (zona caliente).

Existen otros tipos de gestión estratégica del lineal, sin embargo, estos no son los adecuados para nuestra actividad comercial. A modo de ejemplo, no tiene sentido el presentarlo en función de los tipos y formas, ya que estamos hablando siempre de productos de la misma categoría (perfumes) que se presentan bajo el mismo frasco con distinta nomenclatura.

LA PUBLICIDAD

- Anuncios publicitarios: En el caso de nuestro modelo de negocio, toda la publicidad estará destinada a dar a conocer a nuestra propia marca, no a productos concretos ni a nuestros establecimientos. Lo que pretendemos es que los usuarios reconozcan nuestra imagen, sepan lo que ofrecemos en nuestros establecimientos y la calidad de los mismos. Los anuncios publicitarios se realizarán en medios visuales como Youtube, periódicos, páginas webs, vallas publicitarias… - Publicidad directa: Este elemento de publicidad será el más empleado por nuestra empresa. o Catálogo: Dispondremos dos tipos de catálogos, uno de novedades y otro completo. A nivel de calle, dispondremos catálogos completos para que los usuarios puedan ver todas las referencias y familias olfativas disponibles en el establecimiento. Para nuestros clientes registrados, recibirán un catálogo con las últimas novedades de nuestro establecimiento, teniendo una zona, que al frotar la muñeca, se impregne con el olor de dicho perfume, al igual que hacen otras grandes marcas de venta por catálogo como Avon. o Flyers: Estos elementos de la publicidad se utilizarán para promocionar ofertas y novedades a pie de calle e invitar a los usuarios a acceder a la tienda. o Desplegables: En nuestro caso no utilizaremos desplegables, ya que pretendemos que nuestra información sea vista con un solo gesto, sin tener que incomodar al cliente en tener que perder el tiempo para poder ver la oferta real del establecimiento. - Publicidad en el lugar de venta: El programa gráfico de nuestra empresa pretende ser coherente con la imagen corporativa y el branding. Nuestra marca ofrece a nuestros clientes imagen de prestigio y sofisticación a precio reducido, por lo que siempre cuidaremos la calidad y presentación de los escaparates, catálogos, folletos, anuncios publicitarios…. Para reforzar la imagen que queremos dar. A través de la publicidad en el lugar de ventas pretendemos:

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Hemos de hacer hincapié que esta se encuentra dentro del marketing-mix, comunicación. En nuestra estrategia de marketing emplearemos distintos elementos de publicidad que forman parte del branding de la empresa:

- Informar: En nuestro establecimiento disponemos de perfumes de distintas gamas olfativas dedicadas cada uno a un público concreto. Pretendemos que el cliente conozca siempre donde se encuentran esas gamas olfativas, para quién está dirigido el perfume que está probando…. - Asesorar sobre las ventajas sociales de nuestros productos (perfumes con clase) y las características de los perfumes, ya que este aspecto está exigido legalmente desde el año 2013. Los elementos y atributos con los que deseamos asociar nuestros productos, son aspectos considerados positivamente por los consumidores. La mayor parte desean tener clase, elegancia… Los elementos publicitarios empleados llamarán el interés por los modelos elegidos y el mensaje publicado en los mismos. - Persuadir que nuestros productos son la mejor adquisición en el mercado actual. Además pretendemos ofrecer credibilidad al consumidor ya que en este sector existen numerosas falsificaciones de escasa calidad. Pretendemos convencer al cliente que nuestros productos de equivalencia son legales y que llegan a tener incluso más duración que los perfumes originales sobre los que se basan. - Todos los objetivos básicos anteriores podríamos resumirlos en uno: inducir a la compra. Teniendo en cuenta todo lo anterior mencionado, dispondremos en el punto de venta tres tipos de publicidad: Publicidad servicio para informar sobre el funcionamiento de nuestro sistema de clientes, publicidad de prestigio para seguir manteniendo la notoriedad de nuestra marca y por último, publicidad de lanzamiento para dar a conocer nuevos productos.

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MOBILIARIO O ELEMEN TOS DE EXPOSICIÓN DEL PRODUCTO

En Perfúmame dispondremos de un stand publicitario en el que siempre se encontrará un empleado del establecimiento. Este stand tendrá la única función de promocionar posibles futuras fragancias y detectar la sensación en los clientes que prueben el mismo. De esta forma podemos ver la aceptación que tendría un perfume en el mercado antes de invertir en su posicionamiento.

RECLAMOS VISUALES Y ELEMENTO S GRÁFICO S

- Logotipos: Nuestra imagen corporativa estará presente en todo el establecimiento para que este sea recordado sobre todo en el inicio de la actividad. - Carteles o pósteres: Es elemento gráfico más empleado en nuestro establecimiento ya que de forma visual podremos mostrar los valores y atributos que deseamos transmitir a nuestros visitantes, además de poder informar de forma visual de los distintos descuentos y promociones que dispongamos. - Cajas de luz: Es un elemento que proporciona gran elegancia y clase al producto destacado gracias a su retro iluminación. Este elemento será empleado para destacar productos de nueva incorporación. - Cenefas: Serán empleadas junto con el color como distintivo de las distingas gamas olfativas y el público del perfume. Por ejemplo, una banderola amarilla con “hombre” para indicar que son perfumes cítricos destinados para hombre. - Packaging: Los perfumes al ser económicos no disponen de un embalaje o estuche para su guardado. Sin embargo, estos serán presentados en una bolsa con un packaging especial que simulará un frasco grande por su forma cuadrada. CARTELES

Los carteles son soportes publicitarios que serán empleados por nuestro establecimiento comercial. A continuación mostramos los distintos tipos de carteles:

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Mostrador:

Logotipo / Comunicación Corporativa:

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Cartel informativo / Publicitario:

Flyers Promocionales / Política de fidelización:

Stand publicitario:

Display Informativo:

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Mรกstil/ Banderola:

Packaging / Envase:

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Cartel inauguración:

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Panel informativo:

Carteles manuales:

La promoción El objetivo principal de la promoción es la de aumentar las ventas a corto plazo mediante un conjunto de acciones que se determinarán dentro del plan de marketing.

Al crear distintas promociones estaremos provocando una relación continua con el cliente, haciendo que el comprador se convierta en cliente y la relación se mantenga en el tiempo, en definitiva, fidelizarlo.

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Perfúmame pretende con las promociones el aumentar de forma considerable la prueba de nuestra gama de perfumes y por consiguiente aumentar el consumo de nuestros productos.

La planificación de las prom ociones

Perfúmame planificará todas las acciones que la empresa llevará a cabo, siguiendo el siguiente esquema:

Merchandising

Definición Objetivos

Elección del tipo de promoción

Operativa y calendario promocional

Comunicación

Estudio previo

Puesta en marcha

Evaluación d resultados

Definición de los ob jetivos de la p romoción

En primer lugar, para la definición de los objetivos, determinaremos el perfil concreto de nuestro target. Nuestro cliente objetivo es aquel hombre mujer, comprendida entre los 16/65 años que están al tanto de las últimas tendencias olfativas sin embargo, tienen un nivel adquisitivo medio, medio-bajo o por el contrario no desean gastarse mucho dinero en la compra de un perfume.

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El objetivo principal y final de la promoción como indicamos anteriormente es la de aumentar las ventas de nuestros productos. Sin embargo, para cumplir nuestro objetivo final hemos marcado ciertos objetivos iniciales e intermedios, los cuales son claros, medibles y realistas en el mercado actual en el que nos encontramos.

- Fomentar las visitas a nuestras tiendas a principio de cada temporada para presentarles los nuevos perfumes disponibles. - Fomentar las compras grupales de familias con las consiguientes repercusiones que tendría en su entorno cercano en cuanto a la promoción de nuestros productos de boca a boca. - Reducir la compra de nuevos frascos para ser coherente con nuestra política de protección del medio ambiente. - Mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del público.

- Dar salida a exceso de stock, stockage que se desea liquidar y poner de cierta forma barreras al desarrollo de campañas de las empresas de la competencia, incentivando más aún nuestro nombre de marca y producto. Elección del tipo de promoción a llevar a cabo

A la hora de elegir y concretar qué tipo de promoción vamos a llevar a cabo en nuestra empresa debemos ser coherentes con el producto que ofrecemos, en nuestro caso perfumes de equivalencia y sobretodo ser novedosos. Nuestras promociones serán detalladas en el apartado de nuestro informe “Clasificación de las promociones”. En nuestra empresa hemos de indicar que tendremos promociones dirigidas al consumidor desde el distribuidor, ya que en nuestro caso el fabricante es propio y sus productos son exclusivos para nuestros establecimientos. También realizaremos promociones anuales dirigidas a nuestros establecimientos. Estas promociones consistirán en premios (viajes, móviles, bonos en ropa…) para todos los trabajadores del establecimiento si alcanzan los objetivos marcados. De esta forma fomentamos que nuestros trabajadores trabajen en equipo para intentar obtener el mayor número de ventas posibles para posteriormente poder canjearlo en el premio. Además este premio puede verse incrementado, si en las encuestas realizadas a los clientes en cuanto a simpatía, satisfacción,… alcanzan notas superiores a 9. De esta forma fomentamos no sólo que intenten la venta final, sino que también cuiden la forma y el trato con el cliente.

En el cronograma estableceremos las fechas de inicio y de finalización de las promociones, así como las acciones a llevar a cabo. En nuestro caso al ser fabricante y distribuidor al mismo tiempo, no tenemos la presión de la ruptura de stock, ya que ante un pico de demanda podríamos forzar más nuestra fábrica de perfumes. A continuación, mostramos nuestro calendario de promociones:

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Establecim iento de la operativa y el calendario o cronograma

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- Una semana antes del comienzo de cada estación de año realizaremos una promoción para fomentar las pruebas de los nuevos productos de cada nueva estación entrante. - El 15 de Julio se realizará la promoción interna para que en caso de ser el premio un viaje, puedan disfrutar de él en periodo de verano. - Tres días antes de la promoción de nueva estación, se procederá a realizar una promoción para eliminar exceso de stockage, de esta forma eliminaremos el stockage antiguo para las nuevas referencias. Esta promoción será muy agresiva en cuanto a precios. Se realiza sólo durante tres días para crear la urgencia en la compra. - Tres días antes de realizar la campaña para el exceso de stockage, realizaremos promociones para intentar vaciar estas referencias, pero incentivando la compra grupal para amigos, familiares, regalos … - Todos los meses, exceptuando aquellos de comienzo de estación (en los cuales ya existen numerosas promociones) se realizarán campañas de buzoneo para mantener el producto y la imagen de la marca siempre constante. Estos serán a finales de mes, para que en el momento de cobrar los suelos, se empiecen a tener en cuenta estos tipos de deseos y/o preferencias.

- Hay tres días por estación en los que se podrá devolver el frasco para ser rellenado, cumpliendo con nuestra política de protección medioambiental. Los clientes también serán recompensados por ello. Elección de los canales de comunicación

En el caso de Perfúmame, realizaremos las comunicaciones a través de los siguientes medios: - Buzoneo: Como indicamos anteriormente, el buzoneo será realizado para acaparar la atención de nuestros clientes y ciudadanos malagueños, para que nuestra marca esté presente constantemente. - En cuanto al telemarketing realizaremos dos acciones distintas: Por un lado realizaremos Google Adwords segmentado a Málaga y por el otro, mandaremos correo electrónicos a aquellos clientes que estén suscritos a nuestro canal de socios. - Por último y no menos importante, emplearemos el punto de venta para informar de todas las promociones vigentes, sobretodo mediante cartelería y nuestros promotores. Los primeros años serán más agresivas nuestras campañas, hasta que los clientes vayan cogiendo nuestras promociones como referencia a la hora de realizar una compra, es decir, que los clientes sepan qué promoción les conviene más según su s perfiles. Realización de estudio previo a la puesta en marca de la promoción

Perfúmame antes de la realización de cualquier promoción, plantea el coste económico y el umbral de rentabilidad de la promoción. Para ello utilizamos la siguiente fórmula:

A modo de ejemplo, mostramos parte del estudio en un caso concreto de nuestra empresa: “Nuestra promoción consiste en un descuento unitario de 2€ por emplear el frasco ya usado. La campaña promocional tiene unos costes totales de 1.000€ de imprenta y 6.000€ de comunicación.

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(Punto crítico x MB promoción) – Costes de la promoción= Nº de unidades de venta normal x MB normal.

El mes anterior se realizaron unas ventas de 120.000 unidades, que dejaron un margen unitario de 4€. Hemos de tener en cuenta que el año anterior se alcanzó 200.000u Así pues la promoción es rentable a partir de la venta de 243.500u. Esta cifra al ser mayor que la esperada (200.000u) podemos considerar que la promoción fue rentable para la empresa. A continuación mostramos la fórmula empleada: 120.000u * 4€= Punto crítico x (4€-2€) –(1.000 + 6.000). Punto crítico= (480.000 + 7.000) / 2 = 243.500u”

Legislación y clasificación de las promociones. Legislación

Las acciones promocionales estarán reguladas por las siguientes leyes: - La Ley 7/1996, de Ordenación del Comercio Minorista. - La Ley 1/2010, de Reforma de la Ley de Ordenación del Comercio Minorista (mejora la ley de 1996). - Ley consumidor/usuario Andalucía 10/2003 Además, las campañas realizadas y promocionadas por las redes sociales, se deben aplicar bajo la normativa de los social media. Estas normativas regulan:

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La promoción de ventas o en oferta. Las ventas en rebajas. Los saldos. Las liquidaciones. La venta con obsequio o prima.

Como indicamos en los apartados anteriores, nuestro comercio realizará las siguientes acciones legisladas, adaptándolas a nuestros objetivos marcados y aplicándolas en base a nuestro cronograma: - Promoción de ventas o en oferta: Son ventas que realizaremos a un precio inferior para incentivar las ventas de un producto, como es el caso de las campañas de nueva estación.

- Rebajas: Reducción del precio de casi todo el stock del establecimiento. Este es el empleado para las promociones grupales y para eliminar el exceso de stock de una estación/temporada anterior. En nuestro caso no lo consideraremos como rebajas, sino ofertas, ya que en nuestro caso son más de cuatro temporadas anuales. - Liquidación: Sólo corresponde este caso si cerráramos la tienda definitivamente. Clasificación de las p romociones

En nuestro caso, como indicamos anteriormente, no disponemos de promociones de fabricante, ya que en nuestro caso coincide tanto el fabricante como el distribuidor. Producidos y vendemos perfumes de equivalencia. Por ello pasamos a determinar las promociones que realiza nuestro establecimiento (distribuidor) dirigido a los consumidores, además de las anteriores comentadas: - Promoción de precio: Se oferta un producto a un precio inferior al normal. La duración oscila entre 3/7 días en nuestro caso como hemos indicado en el cronograma. Este es el caso de promociones de nueva temporada, promociones de fidelización, promoción ecológica …

- Vales descuento: El buzoneo que realizamos estarán compuestos por unos flyers con códigos de descuento. Estos códigos serán distintos dependiendo del código postal. Esto nos permite medir la eficacia de nuestro buzoneo en base a las zonas en las que se está repartiendo, viendo qué tipos de campañas tienen más éxitos en esas zonas. A continuación mostramos un ejemplo realizado de dicha promoción:

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- Concursos: Los concursos que realizará Perfúmame serán a través de nuestros canales sociales online (Facebook, concretamente). En él, efectuaremos una pregunta relacionada con los perfumes. El primero en responder correctamente será premiado con especies de nuestra tienda (perfumes). De esta forma fomentamos que nuestros clientes estén atento a nuestro canal, pudiendo ver las novedades en productos, ofertas, noticias …

- Puntos y sellos: Tenemos un plan de puntos para fidelizar las ventas de nuestros clientes. Este sistema sólo será válido para aquellos clientes que deseen tener nuestra tarjeta gratuita, así mantendremos informado también de las ofertas, promociones…. P romociones del fab ricante di rigidas a los prescrip tores y vendedores

Las promociones dirigidas a nuestros vendedores tienen una base mixta, es decir, pretendemos incentivar a los resultados de grupos, ya que en caso de individualizar los premios podríamos crear un mal ambiente competitivo en la tienda. El premio consiste en un regalo a todos los trabajadores (normalmente viajes) que podrá ser ampliado en caso de tener notas sobresalientes en las encuestas.

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En cuanto a los prescriptores, disponemos de forma trimestral campañas para las compras grupales. Cuantos más compren juntos, más bonificación existe en la compra. La única diferencia es que estas promociones son a finales de estación, antes de la eliminación del stock sobrante. De esta forma no nos importa si se unen desconocidos para realizar las compras, nuestro objetivo es eliminar stock y de forma indirecta ahorrar costes a los prescriptores que agrupan compradores.

Radios de control y eficacia de las acciones promocionales

A través de las medidas de eficacia de una promoción, pretendemos valorar el grado de cumplimiento de los objetivos planteados, en definitiva, el aumento de las ventas.

Estas se miden a través de ROI, elasticidad de la promoción y ratios.

ROI

El ROI (Return on investment) es el cociente entre los beneficios obtenidos y la inversión realizada. A continuación mostramos un caso hipotético: ROI promoción=[(Ingresos procedentes promociones – Gastos promocionales)/Gastos promocionales]*100. Sustituyendo los datos: ROI promoción= [(30.000 -6.000)/6000]*100 = 400%. El dato es positivo o no, dependiendo si es la rentabilidad fuese la esperada dentro de los objetivos marcados.

El asticidad de la promoción

La elasticidad de la promoción nos informa si la reducción del precio del producto afectaría al aumento de las ventas y en qué grado (porcentaje). Al tratarse en nuestro caso de perfumes de equivalencia, dirigido a un público de escasos recursos, el disminuir el precio aumentaría las ventas, por lo que hablamos que los porcentajes de la demanda del producto es elástica.

A través de los ratios pretendemos conocer el porcentaje de clientes que acaban fidelizándose gracias a una promoción (tasa de conversión) y la eficacia de la misma (tasas de recuperación). En las tasas de recuperación podemos encontrar tres subtipos: - Tasa de rescate: Conoceremos el porcentaje de cupones utilizados entre todos los repartidos. Así veremos la repercusión existente en nuestros buzoneos y/o distintas campañas realizadas.

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Ratios

- Tasa de promoción: Conoceremos si la promoción ha sido efectiva para captar la atención de los no habituales, a los que nosotros lo llamamos anteriormente como “compradores”. - Tasa de desplazamiento: Conoceremos la repercusión que ha tenido los cupones entre los clientes habituales.

Elementos exteriores del p unto de venta. El escaparate. Escap arate

El escaparate de Perfúmame será modificado con bastante asiduidad, modificando el mismo en función de las promociones vigentes en el momento y la estación en la que se encuentre.

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De esta forma pretendemos atraer el cliente, invitar a pasar y que este acuda al interior, aunque en un principio sólo sea por el interés de ver la adaptación de la promoción y una vez dentro pueda probar todas nuestras fragancias existentes. A continuación mostramos el boceto de nuestro escaparate para la campaña de San Valentín:

En este escaparate jugamos con ciertos elementos gráficos que encontrarán en su interior como son las rayas y contrastes de negro. En este caso, al ser una promoción de enamorados, se ha alterado jugando con tonos rojos. La colocación de los perfumes, junto con el juego de profundidades y contrastes (rayas y círculos) hacen de este escaparate algo distinto, novedoso y que muestra uno de los principales valores con los que deseamos estar posicionados, la elegancia. Al estar creando nuestra imagen propia constantemente, tenemos un punto a favor de la competencia, el tener una clasificación propia de producto, sin entrar en los valores negativos que pueden rodear nuestros productos como son perfumes falsos, imitaciones… En este caso vendemos equivalencias. Nuestra fachada nos permite tener varios escaparates disponibles. Algunos serán cerrados como el caso que mostramos anteriormente y otros abiertos. De todas formas el cerrado, al estar al lado de la puerta permite ver el interior del establecimiento. Como hemos indicado en la descripción de nuestro escaparate, este vende moda, es decir, será modificado continuamente, adaptándonos a las distintas campañas existentes y alterando el mobiliario del mismo. Estas estarán situadas en la fachada ya que al estar en una calle tan comercial nos beneficia estos tipos de ubicaciones por el gran impacto que tienen. En nuestro caso se trata de una vitrina clásica El fin de nuestro escaparate es el de prestigio o imagen, ya que a pesar de nuestros productos no ser un producto de lujo, queremos crear esta sensación en el consumidor. Deseamos que el cliente piense que se está llevando algo de lujo por un buen precio. Esto sólo se consigue creando escaparates que realcen nuestra imagen corporativa con los valores comentados en el primer punto del comercio simulado.

Rótulo

El rótulo siempre será el mismo y estará compuesto por nuestro logotipo acompañado siempre de tonos negros. Una muestra es la imagen colocada también en el escaparte formado por nuestro logotipo haciendo contraste con un fondo negro.

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No hay que olvidar que dispondremos de más escaparates, por lo que habrá alguno que tenga un fin publicitario para que el viandante conozca realmente qué tipo de producto y a qué precio podrá adquirir los productos de nuestra tienda una vez dentro. Hay que recordar que nuestro precio también es un atractivo.

De esta forma pretendemos reforzar nuestra imagen corporativa en la mente del consumidor y recordar la misma constantemente a las personas que pasen al lado de la tienda.

Entrada

Le entrada se situará justo al lado del escaparate principal para que el consumidor/usuario que entre para la compra del producto esté informado de la campaña vigente en la actualidad y sea inmerso desde la entrada en los valores que deseamos. En nuestro caso no habrá ninguna puerta, por lo que el cliente podrá pasar sin hacer ningún tipo de esfuerzo y podrá ver el interior del establecimiento, parte de nuestros productos y el resto de compradores probando las fragancias. También al estar en Calle Larios emplearemos una alfombra circular en la entrada, para dar mayor elegancia y exclusividad a nuestra tienda, además para crear un espacio “psicológico” en el que no pueda ser atascado por los vendedores ambulantes de la zona.

Escap arate virtual

Nuestro escaparate virtual será de igual forma que nuestro escaparate, es decir, dinámico. Su interfaz será modificado con bastante asiduidad. La tienda online está realizada sobre todo para aquellos clientes que ya conocen la fragancia que desean comprar y no desean moverse de su domicilio.

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Al querer promover nuestros productos en ámbito nacional, fomentaremos que nuestros clientes a nivel local comenten los productos comprados, de esta forma convenceremos a aquellas personas que no pueden probar nuestras fragancias para que compren las mismas sin dudarlo.

Planificación del escap arate

Al tener en continuo cambio nuestro escaparate debemos organizar cuando van a implantarse para nunca tener ningún tipo de problema en cuanto aprovisionamiento del material para su realización. El escaparatista para la realización de su trabajo debe tener en cuenta los siguientes puntos:

1. Se trata de perfumes de equivalencia. 2. Tener en cuenta nuestra filosofía y valores indicados con anterioridad. 3. Conocer los objetivos de captación y fidelización marcados. 4. Tener en cuenta el gran tamaño de escaparate que disponemos. 5. Visibilidad en una de las calles de mayor tránsito de Málaga. 6. La exposición dependerá de la campaña, normalmente dos semanas. 7. Escaparate deseado para vender moda, exclusividad, notoriedad. 8. Mensaje a transmitir en función de la campaña vigente. 9. Atrezo: siempre elegantes con juegos de negro (círculos, rayas…) 10. El personal que lo monte será cualificado y contratado únicamente para dicho fin. 11. Presupuesto limitado. Se dispondrá un presupuesto anual fijo que se analizará y revisará cada año. 12. Los bocetos se prepararán el año anterior para evitar problemas de retraso. 13. El montaje se realizarán por las noches para que Málaga despierte con la novedad. 14. Medición de su impacto tanto económicamente como socialmente en la red. C ronog ram a

A través del cronograma planearemos de forma anual la secuencia de escaparates que llevaremos a cabo. Este tendremos en cuenta las estaciones del año y las adaptaciones a las campañas que se produzcan, coincidiendo pues con el cronograma realizado para las promociones:

Med idas de análisis del escaparate

El escaparate tiene ciertos objetivos los cuales son mesurables. Así podemos destacar:

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Cada escaparate puede tener distintos objetivos, dependiendo de la campaña realizada y la estacionalidad en la que se encuentre como: Comenzar la campaña de la estación, estimular las comprar, potenciar las ventas…

- Índice de atracción: Es el número de personas que se han parado a mirar el escaparate de todos los viandantes de la calle. Así podemos conocer si el escaparate es lo suficientemente atractivo para llamar la atención. - Índice de motivación: De todas las personas que se han parado a mirar, hay que determinar qué número de personas entran para preguntar. Esto nos dice que no sólo es atractivo el escaparate sino que hemos sido capaz de suscitar el interés por nuestros productos. - Índice de eficacia: De todas las personas que han entrado, mide el porcentaje de personas que han comprado. Esto nos puede ayudar para medir si existe relación con la imagen que transmitimos en el exterior y con lo que realmente ofrecemos, en conclusión, la coherencia de imagen. Si de estas personas que entran, pocas compran, quiere decir que desde fuera creamos una expectación que no corresponde con el producto que ofertamos. Sería necesario revisar el mismo. Percepción y memoria selectiv a

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Debemos tener en cuenta las distintas percepciones que puede tener el viandante bien si está caminando (percepción dinámica, tendrá mayor atención la pared frontal) o bien tendrá una percepción estática si se ha parado a mirar el escaparate de frente. A través de los elementos colgantes de nuestro escaparate conseguimos situar los productos a destacar en las zonas más visibles, concretamente en la zona baja donde recibe el 69% de impacto visual y preferiblemente en la zona central con un 47% de impacto visual. El resto de espacios se utilizarán como decoración y acompañar a la imagen que deseamos transmitir, como podemos ver en la siguiente imagen:

P resupuesto de los escap arates

El escaparate será realizado por una empresa externa, por lo que este tendrá el coste de la factura que nos proporcionen.

Sin embargo, realizamos a continuación una estimación de lo que nos puede costar un escaparate promocional: -

Mano de obra: 2 personas * 105€ (horario nocturno) = 210€ Equipamiento: 300€ en mobiliario y gastos de envío. Ambientación:50€ Mantenimiento: 30€ Diseño y gastos de personal y material empleado: 150€ (dos semanas) Montaje y desmontaje: 210€ (Como la mano de obra) Almacenaje: 150€ (Alquiler mensual de local en polígono).

Siguiendo un criterio por montaje, este montaje tendría un coste total de 1.100€

Técnicas de escaparatismo El p roceso de diseño

En el tema anterior analizábamos la planificación a realizar para la elaboración y puesta en marcha del escaparate. En su elaboración se debe tener en cuenta la duración del mismo, el coste (dependerá de esto su posibilidad de ejecución o no) y el mensaje a transmitir de elegancia por nuestra empresa.

Fases del proceso de diseño

Condicionantes

Diseño

Boceto

Maqueta

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Los pasos que cualquier empresa, inclusive Perfúmame deben realizar para el diseño del mismo son los siguientes:

Condicionantes del diseño . Hay que tener en cuenta todos los condicionantes que afectan al diseño como puede ser:

- Condicionantes físicos: En nuestro caso particular hablamos de escaparates exteriores con fondo. Las dimensiones son las que proporcionan el local concreto en el que hemos simulado el comercio. No expondremos nuestro producto en el escaparate al tratarse de frascos de perfumes iguales (ya que es sólo el contenido el que lo diferencia), por lo que para nosotros será más fácil al poder adaptar según la campaña qué elementos deben aparecer y no tener algo ya limitado. - Imagen de Marca: Perfúmame se presenta como una marca de prestigio al alcance de muchos bolsillos, por lo que emplearemos materiales de diseño y minimalistas para transmitir estos valores de nuestra cultura empresarial. - Finalidad del escaparate: Dependiendo de la finalidad (rebajas, nueva campaña) el escaparate tendrá un diseño u otro como mencionamos anteriormente. - Restricciones presupuestarias: Existe un límite flexible para la elaboración de nuestros escaparates. Este presupuesto lo marcamos por escaparate, aunque estos estén resumidos y analizados en nuestros planes de comunicación anuales. - Condicionantes legales: Tendremos en cuenta tanto la normativa vigente en comercio para el diseño de nuestros escaparates.

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Diseño

Nuestro escaparate pretende atraer la mirada de los viandantes a través de un escaparate de elementos sencillos, con objetos que su fondo les permita destacar aún más en el contexto del establecimiento. En base al escaparate que hemos mostrado anteriormente, hablamos de una composición simétrica, al hablar que en los dos lados del eje imaginario existe el mismo peso visual.

Entre las formas compositivas que forman parte del diseño podemos encontrar líneas verticales de forma rectangular los cuales significan equilibrio, seguridad elegancia y altivez, como queremos mostrar al público. Los colores empleados en los escaparates serán juegos de blanco y negro para mostrar la elegancia, misterio y poder de nuestros productos y marca, además de incorporar el morado en nuestra imagen corporativa, para mostrar los valores de la lucidez, templanza y reflexión. Una reflexión que consiste en porqué comprar productos más caros cuando puedes conseguir ese lujo a precios irrisorios. En cuanto a la iluminación que emplearemos será una luz indirecta ya que no queremos destacar ningún producto en particular, simplemente pretendemos iluminar la escena creada. En base a las instalaciones eléctricas que tenemos, sólo se puede situar una luz en el techo, lo cual implica tener una luz cenital. Por último no debemos olvidar las reglas de oro de escaparate, es decir, mostrar el menor número de elementos posibles para no distraer, expuestos en armonía, estando visibles en las zonas de mayor impacto, organizados y diseñados con la mayor originalidad posible y mantenidos como si hubiesen sido colocados en ese momento en cuanto a limpieza.

El boceto

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El boceto es el dibujo en el que se plasma la idea del escaparate. A modo de ejemplo, mostramos el escaparate real que mostramos anterior, el cual ha podido ser diseñado a escala real y 3d antes de integración en el punto de venta:

El montaje de un escaparate La ejecución del montaje

La ejecución del montaje tienes unas etapas predefinidas, las cuales serán resumidas a continuación:

Retirar el escaparate anterior

•Una vez preparado todo el manterial para el nuevo escaparate se puede comenzar con el proceso.

Trasladar elementos del nuevo escaparate

•Trasladaremos todos los materiales a una zona adjunta al escaparate, no en su interior.

Verificar el funcionamiento de las luces

•Eliminar aquellos focos que estén fundidos o en mal estado.Cubriremos la vitrina para no mostrar avances.

Acondicionar paredes y suelos

•Realizaremos la pintura, instalación de paneles, el forrado, tapizado...

Montar accesorios y productos

•Realizaremos el montaje con un estricto orden y siguiendo siempre las pautas marcadas en el boceto previo.

Verificar el resultado de la composición Ajustar la iluminación y comprobación final.

•Comprobaremos el resultado desde fuera. Quitamos el resto de materiales que queden en el escaparate. •Colocaremos los focos en la posición correcta y verificaremos que el resultado final es el esperado.

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Por último, concluir que en Perfúmame llevaremos un absoluto y continuo control del escaparate ya que este es la tarjeta de presentación de nuestro negocio.

No sólo cuidaremos la limpieza diaria del establecimiento y que no se acumule ningún tipo de polvo o insecto, sino también revisaremos que no se caigan ciertos elementos y que se mantengan como el primer día de montaje. A modo de ejemplo, en la izquierda no percibieron que tenían un maniquí tumbado al sol.

Herram ientas, materiales y técnicas

La elección de las herramientas y los materiales dependerán del tipo de escaparate que deseemos realizar. Entre los materiales que podremos utilizar podemos destacar el martillo, tenaza, alicate, tijeras, cúter, punzón, grapadora, desgrapadora, pistola de silicona, cinta adhesiva, cepillo, pistola de pegamento caliente, nivel, cinta métrica retráctil y aspirador pequeño para el polvo. Nuestros trabajadores además dispondrán de guantes y zapatillas de suela lisa de goma, para no dejar huellas y no poderse hacer daño con algún elemento que se desprenda al andar. Materiales

Desde Perfúmame emplearemos tanto elementos de fijación como materiales o elementos gráficos. Los elementos de fijación son aquellos que nos ayudarán a sujetar algunos de los elementos a las paredes o suelos del escaparate, estas suelen ser: nailon, alambre, alfileres, chinchetas, alcayatas o cuelgafácil. Además emplearemos vinilos y carteles para incluir nuestros elementos gráficos en el escaparate. Empleamos estos dos ya que son muy sencillos de colocar y retirar a la hora del montaje del nuevo escaparate. Técnicas

En nuestro caso, como comentamos anteriormente, no emplearemos ningún tipo de pintura. La ambientación la realizaremos mediante vinilos adhesivos, esto nos facilitará su colocación como retiro, así de reducir el coste del montaje ya que se trata de un material económico y de rápida colocación. Además, también acompañaremos esta ambientación con distintos carteles, los cuales también son económicos y de fácil montaje.

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Perfúmame no tienen unas técnicas determinadas para el desarrollo de sus escaparates, ya que estas dependerán de cada caso concreto.

Accesorios del escaparate El maniq uí

En el caso de Perfúmame, no utilizaremos maniquís ya que para la exposición de nuestros productos y/o elementos decorativos no necesitamos los mismos, a no ser que quisiéramos crear un ambiente compuesto por personas en alguno de nuestros escaparates para mostrar los valores de elegancia, exclusividad … En este último caso utilizaríamos maniquís de cuerpo entero para crear estas escenificaciones, por ejemplo, un hombre y una mujer vestidos en base a la moda parisina. Esta escenificación podría ser creada para transmitir la elegancia de nuestros productos, de las personas que portan los mismos….

Los exp ositores

El expositor empleado en nuestro establecimiento, se trata de un expositor de Perfumes, el cual nos permite mostrar el producto a granel y que el cliente pueda probar los mismos.

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A continuación mostramos un ejemplo de un posible expositor de nuestro establecimiento:

La iluminación

Desde Perfúmame prestaremos principalmente atención en la iluminación, ya que es un elemento cuyos gastos se pueden optimizar, además de ser un elemento fundamental para crear el ambiente deseado y que los productos expuestos sean visibles en cualquier momento del día. En nuestro caso utilizaremos luces led ya que hacen fidelidad a los colores y esto es importante para garantizarnos que estamos transmitiendo el mensaje correcto a través de los colores incluidos en el boceto. En cuanto a la elección de las luces leds tendremos en cuenta los siguientes aspectos: o Todos nuestros escaparates serán homogéneos en cuanto a la intensidad lumínica, así como en comparación con los escaparates adyacentes. o Haremos pruebas lumínicas antes de dejar el escaparate por finalizado para verificar que estamos transmitiendo el mensaje correcto a través de las luces del escaparate en cualquier momento del día (día – noche). o La Calle Larios está repleta de farolas, por lo que utilizaremos unos reguladores en el escaparate para ajustar la intensidad de nuestras luces cuando se produzca el encendido de las farolas adyacentes. o En el diseño del escaparate tendremos en cuenta la normativa de prevención de riesgos, el consumo de la iluminación y por supuesto el calentamiento de las luces empleadas con los riesgos que esto conlleva. o Revisar las luces de colores empleadas de forma rutinaria, para garantizar que no han modificado su tonalidad y que seguimos transmitiendo correctamente nuestro mensaje.

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Adjuntamos un ejemplo de composición en el que el mensaje transmitido depende enormemente de la iluminación y sus tonalidades:

Seguridad e Higiene

FACTORES DE RIESGO EN PERFÚMAME

Factores derivados de la organización, la cultura y la estructura empresarial.

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Jornada de Trabajo

En Perfúmame dispondremos de horario diurno intensivo para que los trabajadores dispongan el resto del tiempo para su vida social (familia, amigos …)

Las Relaciones y la Comunicación con las personas integrantes de la empresa.

Se realizarán actividades para fomentar la comunicación con las personas que conforman nuestra empresa.

Estilo de mando de la dirección de la empresa.

A pesar de existir un jefe de ventas por encima de los empleados, se fomentará una relación de igual a igual en el que todas las opiniones son tomadas en cuenta.

La participación del trabajador en las tareas que desempeñan, así como en las decisiones de la empresa que puedan afectarle directamente.

Al ser tomado como igual dentro de la jerarquía, nuestros empleados participarán activamente en las reuniones que le afecten de algún modo.

Nivel de automatización

Las funciones básicas y sencillas permitirán su automatización por parte de los empleados.

Estabilidad en el puesto de trabajo

Los puestos serán fijos, a no ser que se adjunte un empleado temporal por aumento de la demanda temporal.

Status Social

Las remuneraciones económicas permitirán a nuestros empleados mantenerse en un status social medio.

Factores del medioambiente físico del trabajo. El Ruido

Se emplearán audios de baja intensidad para no exponer a los trabajadores a ruidos durante mucho tiempo.

Las condiciones termohigrométricas

Al tratarse de productos con componente mayoritario alcohol necesita de unas condiciones de humedad determinadas.

Factores relacionados con la carga de trabajo

Los productos de nuestro comercio no tienen un peso que pueda causar daños. Además los trabajadores dispondrán de asientos donde descansar.

Factores relacionados con las condiciones de seguridad. El lugar de trabajo Las máquinas y equipos con los que se desarrolla el trabajo La manipulación y el transporte Los riesgos eléctricos y de incendios

Factores relacionados con los contaminantes químicos y biológicos. Contaminantes químicos

Los productos están compuestos mayoritariamente por alcohol, el cual puede irritar las vías respiratorias si se acumulan en gran cantidad en el aire.

Indicación extintor en caso de incendio.

Salida en caso de emergencia

Producto tóxico – No ingerir.

Los tarros son de cristal – Manipular con cuidado.

Cuidado por suelo resbaladizo.

Cuidado con las posturas al coger la mercancía.

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Tipos de prevención

No tocar los ojos. Producto irritante

No verter sobre textiles.

CONCLUSIONES - La realización del comercio simulado lo considero bastante positivo, ya que aplicamos toda la materia aprendida sobre un comercio que nos gustaría realizar en algún momento, por lo que esto también fomenta la ilusión y el empeño con el que se realiza. Entre todas las cosas que he aprendido aplicables al comercio simulado, las que más destaco personalmente son: - Necesidad de crear unos objetivos realistas, medibles y que no se resuman en el simple hecho de “vender más”. Esto hace que siempre existan unas metas visibles y reales. - El objetivo principal a perseguir es la fidelización, es decir, la obtención de un cliente satisfecho y fiel a nuestro establecimiento. El proceso de fidelización se realiza desde la mera presentación del producto, pasando por una buena gestión de la información (ayudado por software) y una buena planificación estratégica.

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- Los avances tecnológicos deben ser tenido en cuenta a la hora de plantear nuestro comercio y debemos no sólo vigilar nuestra imagen online, sino también fomentar que se cree la imagen de marca deseada.

- El surtido en un comercio es vital, por lo que deben existir mecanismos de control para ver cuales se venden más, cuáles no, sus posiciones en el lineal como afectaría la eliminación de una referencia concreta a nuestras ventas … - La estructura y organización del establecimiento es de vital importancia. Nuestro surtido no debe ser expuesto en cualquier sitio, debemos fomentar las compras en nuestro establecimiento mediante ciertos aspectos psicológicos como, por ejemplo, exponer productos de segura compra alejados para que el cliente haga el recorrido completo y finalice realizando compras por impulso.

- También considero de vital importancia la imagen de nuestro establecimiento y su coherencia tanto en el escaparate, interior, elementos del merchandising, vestimenta de los trabajadores… Tenemos que transmitir los mismos valores siempre y así no se creará ninguna falsa expectativa hacia nosotros. - Importancia de las promociones y la medida de los resultados obtenidos, no sólo en cuanto aspectos económicos, sino también conocer el éxito obtenido entre los clientes no habituales, cuáles de ellos siguen comprando después del final de la promoción … - Disponer de un cronograma anual con las promociones previstas, objetivos a conseguir y escaparates deseados.

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- El escaparate debe ser atractivo y debemos tener en cuenta los impactos visuales que recibirán los productos expuestos en función de su ubicación dentro del escaparate.

BIBLIOGRAFÍA Google Adwords: Fuente gracias a la cual hemos nutrido todas las estadísticas realizada en nuestro trabajo. Estas estadísticas están basadas en el número de visitas del año anterior. 7. FUENTE GOOGLE

Marketing en el punto de venta, Ricardo Palomares. Editorial: ESIC, 2012.

Autor de diversos estudios de investigación y publicaciones de interés sobre retail marketing aplicado a los nuevos formatos comerciales, y varias de sus obras se encuentran publicadas dentro de la selección bibliográfica empresarial “Best Sellers”:

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8R ICARDOPALOMARE S . COM

Otras fuentes: www.wikipedia.org www.paseandohistoria.blogspot.com www.museodelperfum.com

Monografía IES Carpetania: “Historia del Perfume”.

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ANEXOS.

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