WINE BUSINESS Corso di Perfezionamento Universitario Anno Accademico 2010 / 2011 – I Edizione
Project Work
WINERIES
Franco Archidiacono
Indice Introduzione Incontro di due culture Architetture che ascoltano il luogo Architetture a basso consumo energetico Architetture che sorprendono Architetture come luogo di culto Architetture che rivitalizzano i luoghi La forma e la funzione Conclusione Bibliografia
“ … il vino, è uno dei pochi tra i prodotti agricoli in cui il valore immaginario supera,
talvolta di molte lunghezze, quello reale ancorato ai costi di produzione. Il vino non si vende se non ha immagine … “ [ Ezio Rivella]
INTRODUZIONE Il cambiamento nella maniera di rapportarsi e di valorizzare gli spazi dedicati alla produzione e conservazione del vino, nell’ultimo ventennio, merita un’attenta considerazione. Diffondendo valori e arricchendo di significati simbolici luoghi e regioni che, proprio dal vino e dalla coltivazione della vite, hanno avuto molto in termini di sviluppo turistico e di crescita economica, il mondo del vino ha prodotto continui cambiamenti nei territori in cui vive, contribuendo, non poco, a determinare dei mutamenti culturali. Il diffondersi della tendenza a concepire e utilizzare le cantine non più soltanto come contenitori inusuali o scenari variamente pittoreschi di opere d’arte, ma a identificare i luoghi di produzione con le opere di architettura trasformate in mete di visita, offre al territorio un’occasione ambita, considerata la duplice valenza culturale ed enologica che gli stessi insediamenti produttivi rurali possono, così, proporre. Il vino rappresenta un concentrato di storia, cultura, paesaggi, arte, scienza, immagine, fatica di uomini, orgoglio. E molto di questo orgoglio “si esprime ” attraverso i luoghi legati all’architettura. Lavorando sull’alta qualità e sulla selezione estrema di processi e tecnologie, la cultura del vino ha inevitabilmente intercettato l’architettura. Coltivando entrambi l’eccellenza, il connubio tra la produzione di vino e il mondo del progetto è nato in modo naturale. La creatività architettonica, puntando sulla valorizzazione del contesto, ha intercettato la sperimentazione enologica e insieme hanno creato un luogo di comunione tra tradizione e contemporaneità. Alle necessità tecniche di un ambito prodotto altamente specializzato si è aggiunto il desiderio della committenza di concepire le nuove cantine come opportunità di qualificazione estetico/funzionale complessiva delle aziende e come strumento di comunicazione dei valori culturali, antropologici ed enogastronomici, legati al mondo del vino. La qualità delle immagini delle aziende si lega con quella dell’architettura dei luoghi che, divenendo nuovi attrattori del territorio, sottolineano il valore ed i caratteri del paesaggio.
Le cantine se si armonizzano con i principi del valore ambientale, culturale di un luogo rappresentano sempre di più anche un valore di mercato. Gli imperativi categorici diventano: Il bello _ ambiente, paesaggio, arte; Il buono _ vino e prodotti agricoli del territorio; Il bene _ qualità sociale, accoglienza. Non più solo centro di produzione, le cantine si propongono infatti come emergenze di una complessiva visione del benessere che investe la nozione stessa di bene culturale, proiettandola dalla misura isolata del manufatto a quella più generale del territorio, in una sorta di offerta globale che equipara la degustazione intellettuale a quella sensoriale del cibo, dell’intrattenimento della socialità. Lungi dal voler definire in modo categorico i caratteri di una cantina moderna, è possibile, però, delineare alcuni punti generali che devono, oggi, appartenere all’enoprogetto: Identità architettonica riconoscibile; Favorire l’accoglienza dei visitatori, la socializzazione, lo scambio culturale e l’esperienza sensoriale del vino; Coniugare tradizione e modernità; Essere energeticamente efficiente, sia nei processi produttivi che nei consumi legati all’edificio. Il project work, dopo una breve escursione storica sulla evoluzione del rapporto tra vino e architettura, evidenzia alcuni modelli progettuali. Una prima traccia dello studio è: Architetture che ascoltano il luogo; Architetture a basso consumo energetico; Architetture che sorprendono; Architetture come luogo di culto; Architetture che rivitalizzano i luoghi.
INCONTRO DI DUE CULTURE La storia della civiltà coincide, sotto molti aspetti, con la storia del vino e, quindi, con i luoghi di produzione della bevanda, con i suoi spazi, volumi e ambienti. Ci troviamo di fronte ad una naturale evoluzione tra: .- tecniche e forme; .- funzione e tecnologie evolutive edilizie. Ma a quando possiamo far risalire il tema di un’architettura specificatamente pensata per rappresentare un’attività così nobile, rispetto alla più che millenaria storia della vinificazione? Nei secoli, grotte, cave di pietra e cantine di edifici si sono prestate a ospitare la produzione del vino, ma fino al tardo rinascimento nessun manufatto è stato coerentemente concepito per l’intero processo di lavorazione del vino. Bisogna aspettare il tardo rinascimento per avere luoghi che ospitano l’intero ciclo di produzione del nettare, nell’area intorno a Bordeaux. Si avvia così la cosiddetta civilizzazione regionale vitivinicola regione del bordeaux nella Francia Atlantica, con la diffusione dell’architettura degli Chateaux che sono dei veri e propri castelli del XVI secolo. In modo particolare a Haut-Brion, Jean de Pontac fece costruire un maniero che ospitava le funzioni legate all’azienda vitivinicola e iniziò a commercializzare i vini, utilizzando il suo cognome e il nome della sua proprietà per farlo conoscere, materializzando così un suo potere economico e politico. In questo modo, con il vino che viene bevuto all’interno degli ambienti più ricchi e aristocratici della borghesia francese, si avvia quello status symbol di felice connubio tra l’arte del vinificare e l’arte del costruire. Grazie anche alle scoperte che velocizzarono alcuni procedimenti produttivi e scoperte nel mondo scientifico, come ad esempio nuovi procedimenti biologici che consentirono di difendere l’uva dall’aggressione di malattie in precedenza letali, in meno di due secoli si passò da un’arte del costruire (con nuovi modelli architettonici) all’arte del comunicare. Nel XIX secolo l’architettura viene utilizzata come strumento di marketing. E’, quindi, lo Chateaux come immagine di marca che impone una associazione inconsapevole che lega il vino ad una sontuosa architettura.
L’architettura degli Chateaux solitamente era composta dal castello (dimora del proprietario), dal Cru ( podere del vigneto) e dai padiglioni di produzione alti solo un piano (tinaia, barricaia, imbottigliamento). Tra l’800 e la prima decade del 900 in Europa si svilupparono architetture che furono denominate: LE CATTEDRALI DEL VINO. I maggiori centri di produzione sono stati i paesi del mediterraneo come: Jerez, Madera, Porto, Marsala. L’architettura era espressione di grossi stabilimenti industriali a più piani che in molti casi andarono anche a modellare tessiture volumetriche nei contesti che li ospitarono sia urbano che rurale.
Possiamo, quindi, affermare che ad ogni evoluzione tecnologica della tecnica di vinificazione si è combinata la ricerca architettonica. Pertanto, è innegabile che all’aumento costante delle tecniche di procedure della vinificazione e alla crescente raffinatezza dei prodotti, corrisponde un notevole incremento della qualità dell’architettura.
A partire dalla seconda decade del 900’ fino ai primi anni 60’ assistiamo ad un sessantennio di silenzio sul mondo del vino: guerre, crisi economiche, epidemie di parassiti sulle viti, leggi proibizionistiche. Superati questi anni i nuovi processi di vinificazione, le nuove tecniche, maggiori controlli in cantina, tini in acciaio a temperatura controllata, dagli anni 70’ del Novecento si assiste alla combinazione di queste evoluzioni tecnologiche con la ricerca architettonica. Ma soprattutto, con forza, si affacciano sul panorama vitivinicolo nuovi temi, come: Autenticità; Appartenenza; Genuinità; Ingegno e saperi; Ricchezza nelle tradizioni; Proprietà ambientali, privilegi geografici, geologia, in una parola sola: il terroir e il genius loci . Proprio in questi anni, in California, in Francia, in Spagna e in Italia dopo qualche decennio, si lavora sul miglioramento delle produzioni, lavorando sui terreni (il vino si fa in vigna) e intervenendo nei processi di vinificazione e di affinamento dei vini. Si avvia, così, l’interessante indagine sui fattori intrinseci ai vigneti che influenza in maniera accentuata il gusto dei vini. Tutto questo porta ad un atteggiamento diverso del rapporto architettura/ambiente/suolo/paesaggio: maggiore attenzione per il patrimonio ambientale; maggiore attenzione per gli equilibri naturalistici; Si avviano molte azioni imprenditoriali di valorizzazione culturale del luogo di produzione, arrivando a coniare anche nuovi termini e a discutere su nuovi concetti, come:
TURISMO VINICOLO MARKETING TURISTICO e OSPITALITA’ Intensi scambi culturali si avviano tra la Francia e gli Stati Uniti d’America. Mostre, dibattiti, riviste specializzate, in particolare la mostra al Centro Pompidou a Parigi rafforza ancora di più il sodalizio culturale ed economico fra i produttori di questi due paesi. Seguono due esempi su tutti: Micheal Graves nella Napa Valley e Riccardo Bofil in Francia, che costruiscono cantine che diventano il simbolo di questa rinascita del vino e della nuova attenzione prestata all’immagine dell’azienda che lo produce.
Architetture che ascoltano il luogo Intorno agli anni 90’ la cultura architettonica internazionale assume un atteggiamento più critico verso i modelli progettuali fino ad ora intrapresi e si interroga maggiormente sul come bisogna agire per un corretto inserimento delle nuove costruzioni nel paesaggio. Maggiore attenzione viene posta nei materiali con basso impatto ambientale, le volumetrie sono essenziali e lineari per una migliore risposta alle esigenze produttive, il controllo del soleggiamento e la ricerca dei progettisti è tutta rivolta alla qualità dei materiali “essenziali ”. Si elaborano, così, i primi progetti in cui gli architetti ascoltano il luogo e in cui tessono un fitto dialogo con l’ambiente, cercando di farne rivivere gli aspetti più particolari attraverso l’architettura e comunque tentando di non irrompere bruscamente nel paesaggio con il fine esclusivo di stupire. Si cerca di avere la massima comprensione delle caratteristiche territoriali (cultura, clima, tecniche costruttive, cromatismi, caratteristiche geologiche, topografia) e la loro restituzione in architettura. L’architetto familiarizza con lo stesso “terroir ” da cui le uve, che verranno trasformate nella cantina, traggono sostentamento. L’uso dei materiali rende esplicito il legame che l’architettura intende esprimere con il terreno e l’ambiente antropizzato.
VINSKA KLET BRIC, SLOVENIA 2002 architetto BORIS PODRECCA Produzione annua 300.000 bottiglie www.vinabric.si
Architetture a basso consumo energetico Pensare edifici a basso consumo energetico è un atteggiamento progettuale che ha molto senso per i luoghi in cui si trasforma l’acino di vite. Atteggiamento che, nello specifico ambito del vino, incide su più livelli, se si considera il processo vite/impianto/stabilimento, la cui armonia di funzionamento è la base per la produzione di qualsiasi vino. Gli interventi alla ricerca di una maggiore sostenibilità delle attività legate alla coltivazione e produzione del vino si sono in particolar modo rivolti alla definizione di strumenti che mettessero viticoltori e progettisti nelle condizioni migliori per la realizzazione di edifici energeticamente efficienti, a basso impatto ambientale e caratterizzati comunque da una elevata qualità architettonica. Le tecniche costruttive sostenibili più diffuse oggi giorno, sono: Strutture a secco senza scarti di cantiere; Sistemi costruttivi appartenenti alla tradizione locale; Massa termica delle murature; Ventilazione naturale dei sistemi di tamponamento verticale e orizzontale; Ombreggiamento estivo ed eliminazione dei ponti termici; Utilizzo di sistemi di energia rinnovabile; Riutilizzo dell’acqua piovana per la gestione del verde esterno; Utilizzo dell’acqua con contenitori separati per i diversi ambienti e Fitodepurazione per gli scarti dei liquidi della sala di vinificazione; Efficienza dei sistemi di illuminazione; Introduzione della domotica nella gestione degli impianti.
CANTINA PROTOS VALLADOLID – SPAGNA 2008 architetto ROGERS www.bodegasprotos.com
Architetture che sorprendono Cantine spettacolo, volte prima di tutto a stupire il visitatore con elementi architettonici in grande contrasto con l’intorno. Cantine che potrebbero stare ovunque e che valutano innanzitutto un funzionalismo che diventi modello da esportare in qualunque contesto. Primeggia la logica dell’esibizionismo e con la consapevolezza di attrarre visitatori per il rafforzamento del turismo e del posizionamento del mercato dell’azienda per un mercato internazionale. Architetti dello “Star System“ vengono chiamati per soddisfare le esigenze dei proprietari di cantine per espandere i loro mercati di vendita al di fuori dei confini territoriali e diventano delle tappe all’interno di nuovi itinerari enoturistici, puntando oltre che sulle qualità delle proprie produzioni vinicole sul richiamo esercitato dai nomi degli architetti. Questo atteggiamento – variegato, fantasioso – è maggiormente presente nelle nazioni che più recentemente si sono accostate al mondo del vino, chiamato “Nuovo Mondo”, come Stati Uniti, Cile, Australia e Nuova Zelanda, rispetto a quello che si può osservare in paesi come Francia, Italia e, almeno parzialmente in Spagna dove tradizioni e preesistenze esercitano condizionamenti particolarmente significativi.
GRUPPO FAUSTINO RIBERA DEL DUERO, SPAGNA 2010 architetto FOSTER + PARTNERS www.bodegasportia.com
Architetture come luogo di culto Negli ultimi anni si è assistito alla proliferazione di costruzioni create per il vino, nelle quali però non si vinifica né si affina. Potremmo dire che sono edifici di culto, spesso costruiti in luoghi rinomati per la produzione vinicola, nei quali si racconta il vino, si parla di vino, ci si cura con il vino, ma dove il vino non viene prodotto, ma soltanto venduto. E’ un fenomeno che si presenta con diversi nomi: vinoterapia, wine bar, sala degustazione, hotel de charme, wine center. Sono strutture che rispondono alle nuove esigenze dell’enoturismo che è ormai un fenomeno di costume. Il turismo si avvia a diventare il comparto economico più grande del mondo con 3.500 miliardi di dollari di business annuo. Attualmente è al terzo posto e rappresenta circa il 6% del PIL mondiale. In Italia si contano circa sette milioni di turisti alla ricerca del sapore più antico e della cantina più esclusiva. E il dato cresce del 6% l’anno. Con le architetture come luogo di culto, il turismo del vino e il turismo dell’architettura si combinano per mettere in movimento masse di persone attirate dalla possibilità di conoscere splendidi paesaggi, degustare vini eccelsi e scoprire opere mirabolanti delle archistar del XXI secolo, in un susseguirsi di iniziative e di opere che isolano tra i ricordi l’esperienza che solo pochi anni fa si poteva compiere visitando un’appartata cantina.
CENTRO VISITATORI LOISIUM Langenlois, Austria, 2005 architetto STEVEN HOLL www.loisium.at
Architetture che rivitalizzano i luoghi In molti contesti del paesaggio agricolo del “Vecchio Mondo”, molte volte si è intervenuti in territori dove la presenza di edifici antichi, come ad esempio le vecchie cantine, i castelli e i resti di un antico villaggio rurale sono ancora presenti. Questi elementi architettonici condizionano fortemente l’approccio alla progettazione di un nuovo complesso vitivinicolo, in quanto, ricercando una giusta armonia, equilibrio degli spazi con il resto degli edifici non è sempre un’operazione facile, ovviamente l’architetto assume un atteggiamento di rispetto del contesto. Assistiamo a interventi rigorosi ed essenziali, con minimi impatti visivi, integrati, inglobati, interrati. Profondamente legati al terroir.
BODEGAS JULIAN CHIVITE NAVARRA, SPAGNA 2001 architetto RAFAEL MONEO www.bodegaschivite.com
La forma e la funzione L’industrializzazione della produzione vinicola, la standardizzazione dell’offerta, giustificata dall’espansione del mercato globale, ha portato alla modificazione dell’architettura delle cantine, da luogo ombroso ed umido, col vino posto ad elevarsi in botti di legno, a luogo iper-tecnologico. La trasformazione e la razionalizzazione del metodo vinificatorio crea la necessità di spazi idonei, adatti alla manutenzione e alla circolazione di macchine, capaci di agevolare al massimo il lavoro. Da qui, in alcuni casi, la necessità di realizzare nuove cantine in grado di soddisfare le nuove esigenze. I vecchi spazi esistenti, in alcuni casi, si vanno ad integrare nelle nuove architetture che vengono trasformate in enoteche, ambienti di rappresentanza e di socializzazione. Dal punto di vista funzionale, la cantina è il luogo/strumento atto ad ottimizzare la resa delle operazioni produttive: una cantina mal progettata rende tanto difficili quanto costose le diverse fasi della gestione del processo; una cantina non adeguatamente concepita compromette la qualità complessiva del vino prodotto, vanificando così il valore attinto dai fattori viticoli della produzione. Ma, concentriamoci, ora su quali sono gli spazi necessari per una cantina moderna ed efficiente: PRODUZIONE E TRASFORMAZIONE ricezione, scelta, diraspatura, premitura delle uve; fermentazione delle uve, tinaia; VINIFICAZIONE sviluppo enologico del vino, stabilizzazione, laboratorio chimico fisico, sala wine tasting; CONFEZIONAMENTO imbottigliamento, stoccaggio, magazzino e spedizione; GESTIONE uffici, direzione tecnica, direzione commerciale, archivio;
SOCIALIZZAZIONE, SERVIZI TURISTICI, ACCOGLIENZA ricevimento, spazio attesa con eno/biblioteca; wine bar; degustazione con cucina attrezzata / ristorante; punto vendita; spazio mostre ed esposizione per le arti; enoteca; spazio conferenza; foresteria.
“ … L’architettura d’un luogo è il suo carattere, la sua
fisicità e la sua atmosfera, lo spirito materiale, l’aura della struttura. Così il vino, immateriale spirito della stessa nativa natura … “ [ Luca Maroni ]
CONCLUSIONE Gli esempi delle cantine, mostrati in questo project work, sono interventi che dimostrano quanto il paesaggio non è sinonimo di spazio naturale contrapposto a spazio costruito, ma ogni idea di spazio (nuovo o ristrutturato) tende a forti relazioni morfologiche con il contesto evitando qualsiasi mimesi con esso. Altresì, sono interventi che pongono una grande attenzione verso il mondo agricolo e tendenzialmente sono diventate tappe all’interno di nuovi itinerari enoturistici, puntando oltre che sulle qualità delle proprie produzioni vinicole sul richiamo esercitato dai nomi degli architetti e dalle loro opere di architettura. Vivere in questi luoghi, in cui si uniscono la ricerca dei cibi e vini di qualità con quella dell’architettura, equivale accedere a uno status symbol. L’architettura rappresenta un valore aggiunto alla bontà dei vini o alla bellezza dei luoghi. L’architettura diviene, così, una componente delle strategie di marketing, ormai applicate all’intera struttura aziendale, coinvolgenti l’immagine dell’azienda, la produzione, il logo, le etichette delle bottiglie, l’interfaccia sul web. Pensare al vino come oggetto di culto significa puntare sulla valorizzazione complessiva dei luoghi, dalla cultura e alle tradizioni locali, ma soprattutto è determinate fare leva sull’innovazione complessiva dei processi produttivi, dello spazio architettonico e della comunicazione del prodotto. Un’azienda vitivinicola competitiva può trovare proprio nel rinnovamento delle forme architettoniche un’immagine forte di promozione sul mercato. Le cantine divengono spazi di rappresentanza, accolgono visitatori, offrono occasioni di degustazione e di educazione enologica. Si registra così l’incremento di un turismo del vino, che si muove alla ricerca di ambienti inseriti nel paesaggio e di strutture in grado di rispondere alla vocazione dei luoghi. La sfida è aperta per il futuro dei nostri territori, e l’architettura può assumere un ruolo chiave in tale prospettiva.
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SITI INTERNET CONSULTATI http://winenews.it http://www.movimentoturismovino.it http://www.cittadelvino.it http://www.enoteca-italiana.it http://www.slowfood.it/slowine http://www.vinitaly.com http://www.fivi.it http://www.aiol.it http://www.federdoc.com http://www.oiv.int http://www.inumeridelvino.it http://www.cercavini.com http://www.tagliacarne.it http://www.terredelvino.net http://www.paesaggio.net http://www.marketingdelvino.it http://www.corrieredelvino.it http://www.wein-plus.it http://www.touringclub.it
“ … bevete il nostro vino e visitate il terroir da cui proviene … “ [Luca Maroni]