Jongens hebben geen (tijd)schrift by fransjan

een onderzoek naar jongens (16-21) en waarom zij geen abonnement op een publiekstijdschrift hebben

naam: frans jan van geenen studentnummer: 408331 afstudeerbegeleider: mw. d. zomer1

voorwoord Dordrecht, 14 januari 2009 Een beetje trots ben ik toch wel. Ik heb een lange weg afgelegd en daar is hij dan toch: mijn communicatieadviesplan. Ik had moeite om op gang te komen, maar de eindsprint was het dan uiteindelijk wel waard. Daarom wil ik graag iedereen even bedanken die mij de stimulans hebben gegeven door te zetten in tijden dat ik het niet meer zag zitten, die mij een schop onder mijn kont hebben gegeven als ik even niet verder kwam en diegenen die aan de finish altijd op mij zijn blijven wachten: mijn vriendin, vrienden en ouders, Mw. Zomer, Robert van Ginhoven, iedereen bij Z-Press Holding B.V. en mijn kat Jazz die regelmatig smeekte om aandacht tijdens mijn lange typsessies. Veel plezier met lezen! Frans Jan van Geenen

inhoud 1.

Inleiding.................................................................................................................. 13

De opdrachtgever...................................................................................................... 14

3. 3.1. 3.2. 3.3.

Aanleiding............................................................................................................... 15 Probleemanalyse....................................................................................................... 15 Het krachtenveld...................................................................................................... 16 De communicatieoplossing......................................................................................... 16

4. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.5.1. 4.5.2. 4.5.3 4.5.4

Methodologische verantwoording................................................................................ 17 Probleemstelling....................................................................................................... 17 Operationalisatie....................................................................................................... 19 Marketingcommunicatietheorie................................................................................... 22 Onderzoekssoort....................................................................................................... 23 Strategie . ............................................................................................................... 23 Deskresearch ........................................................................................................... 23 Fieldresearch............................................................................................................ 24 Onderzoeksdoelgroep................................................................................................. 24 Methode.................................................................................................................. 24

5. 5.1. 5.2. 5.3. 5.3.1. 5.3.2. 5.3.3. 5.3.3.1. 5.3.3.2. 5.3.3.3. 5.4. 5.5. 5.6. 5.7. 5.8. 5.9

Wat kenmerkt jongens anno 2008?.............................................................................. 27 Ontwikkeling en identiteit......................................................................................... 29 Inspraak.................................................................................................................. 32 Media...................................................................................................................... 34 Internet................................................................................................................... 36 Televisie en radio...................................................................................................... 38 Gedrukte media........................................................................................................ 40 Dagbladen................................................................................................................ 42 Boeken.................................................................................................................... 43 Publiekstijdschriften................................................................................................. 44 Opleiding................................................................................................................. 45 Werk en inkomsten................................................................................................... 49 Vrije tijd.................................................................................................................. 50 Productgebruik en bezittingen.................................................................................... 51 Segmentering........................................................................................................... 52 Jongerenmarketing................................................................................................... 56

6. 6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. 6.6.

Wat kenmerkt een publiekstijdschrift?......................................................................... 60 Begripsbepaling........................................................................................................ 60 Geschiedenis............................................................................................................ 61 Doelgroep................................................................................................................ 62 Functie.................................................................................................................... 64 Marketing................................................................................................................ 64 Lezersbinding........................................................................................................... 66

7. 7.1.

Fieldresearch............................................................................................................ 68 Resultaten............................................................................................................... 69

Eindconclusie........................................................................................................... 76

Aanbevelingen.......................................................................................................... 78

10.

Geraadpleegde bronnen en literatuur........................................................................... 82

Bijlagen................................................................................................................... 84

1 inleiding De tijdschriftenmarkt is volâ&#x20AC;Ś of moet ik zeggen, druk. Nederland is een echt tijdschriftenland. Vergeleken met andere landen spant Nederland de kroon met de hoeveelheid tijdschriften dat in de kiosken ligt in relatie met het aantal inwoners dat Nederland heeft. Er is voor ieder wat wils en voor elke leeftijd wel wat. Toch wordt er een doelgroep overgeslagen. De Nederlandse jongens van ongeveer 16 tot en met 21 jaar hebben geen publiekstijdschrift dat zich op hen richt. Is deze doelgroep nu zielig omdat zij geen publiekstijdschrift hebben? Of valt het allemaal wel mee en missen zij het tijdschrift niet eens? Heeft een publiekstijdschrift voor deze doelgroep bestaansrecht? Naar deze en andere vragen is de afgelopen maanden onderzoek gedaan. De antwoorden hierop vind u in dit document.

2 de opdrachtgever Z-Press Junior Media B.V. is een jonge uitgever gevestigd in Dordrecht en is onderdeel van Z-Press Holding B.V. In slechts zes jaar tijd hebben zij hun portfolio flink weten uit te breiden. Waar het ooit begonnen is met JETIX magazine (toen nog Fox Kids magazine) bestaan hun publicaties nu onder andere uit MEIDEN magazine, Spiderman magazine, VI junior, Ernst Bobbie en de rest, Totally Spies en uitgaven van verscheidene Marvel comics. De verschillende magazines richten zich op verschillende doelgroepen variĂŤrend van kleuters tot jonge tieners tot ongeveer veertien jaar, jongens en meisjes. De redactie bestaat uit veertien mensen die zich dag in dag uit bezighouden met wat kinderen leuk vinden om te lezen. Z-Press studio B.V. is ook onderdeel van Z-Press Holding B.V. en beheert de opmaak van de tijdschriften. Behalve het drukken van de publicaties wordt alles binnen de organisatie zelf gerealiseerd om de kosten zo laag mogelijk te houden.

3 aanleiding Z-Press’ jongste dochteronderneming gaat volgend jaar in zee met een grote, Nederlandse televisiezender. Samen willen zij een nieuw magazine op de markt brengen dat de zender op televisie complementeert. Dit nieuwe publiekstijdschrift zal zich voornamelijk gaan toespitsen op jongens van ongeveer 16 tot en met 21 jaar… …Daar hebben wij het probleem, de doelgroep. Deze doelgroep zorgt naar horen zegge al jaren voor ‘overlast’ in de uitgeverswereld. Ze zijn marketingtechnisch ‘moeilijk’ te bereiken en sluiten geen abonnementen meer af op publiekstijdschriften. Daarbij komen ze niet of nauwelijks in de supermarkt of tijdschriftenhandel, waardoor ook de losse verkoop stagneert.1 Dit is dan ook de reden dat uitgevers tegenwoordig deze stap richting de gevreesde doelgroep niet meer durven te maken. Magazines voor dit beoogde publiek uit het verleden behoren immers niet voor niets toe aan het verleden. Ze konden geen stand houden. Z-Press Junior Media gaat proberen deze stap toch te zetten. Met dit publiekstijdschrift willen zij de statement maken dat het weldegelijk mogelijk is deze leegte op te vullen in tijdschriftenland. Met een gedegen voorbereiding en een goed inlevingsvermogen in de doelgroep doen zij een poging deze doelgroep zo goed mogelijk te bereiken.

3.1 de probleemanalyse Z-Press Junior Media begeeft zich al enkele jaren op de markt voor kindertijdschriften. Deze doelgroep heeft een leeftijd van ongeveer 4 tot 14 jaar. Met dit nieuwe tijdschrift begeven zij zich op een terrein dat voor hen nog onbekend is. Zeker gezien de problemen die zich in het verleden hebben voorgedaan met andere, concurrerende tijdschriften gericht op dezelfde doelgroep (Break Out!, Webber), wil de opdrachtgever zich zo goed mogelijk voorbereiden op de productie, introductie en continuïteit van het magazine. De feitelijk situatie is dus dat het tijdschrift nog niet bestaat, maar dat het wel goed gepositioneerd moet worden. De opdrachtgever heeft hier immers geen ervaring mee, betreffende het beoogde publiek.

HOI

3.2 Het krachtenveld Het krachtenveld waarbinnen de opdracht zich bevindt ziet er als volgt uit: ORGANISATIE Technologische ontwikkelingen • Internet • Mobiele telefonie • Televisie Economische ontwikkelingen • Bestedingen • Inkomen Maatschappelijke ontwikkelingen • Scholing • Groep Politieke Ontwikkelingen • Consumentenbescherming Ontwikkelingen in de Media • Gratis magazines en kranten

STAKEHOLDERS • Vakbonden • Consumenten • Personeel • Relaties • Cliënten • Toeleveranciers • Aandeelhouders • Concurrenten

3.3 De Communicatieoplossing Het probleem van de opdrachtgever is met communicatie op te lossen. Maar wat is de oplossing? Dat is de grote vraag. Het is moeilijk, zo niet onmogelijk, hier een eenduidig antwoord op te geven. Het gaat immers op de benadering en beïnvloeding van een lastige doelgroep. Een antwoord wat wellicht dicht in de buurt komt heeft u nu in handen, een marketingcommunicatieadvies. Dit document geeft advies en richting in de toenadering tot de doelgroep en positionering van het tijdschrift.

4 methodologische verantwoording De probleemanalyse staat centraal in het hele proces van het onderzoek. Hieromheen wordt het onderzoek opgebouwd en uitgevoerd. Allereerst wordt zo veel mogelijk onderzoek gedaan vanuit deskresearch. Alle vragen die dan nog onbeantwoord blijven worden met een toegepast communicatieonderzoek beantwoord. De bevindingen hiervan vindt u in hoofdstuk zeven. Een voorwaarde die kleeft aan het onderzoek is dat het objectief wordt uitgevoerd. Ook in die zin, dat het de aanleiding van het onderzoek, de opdrachtgever (Z-Press Junior Media) dat een nieuw magazine wil lanceren, buiten beschouwing wordt gelaten tijdens het onderzoek.

“Het probleem van het antwoord is de vraag.” – Gerrit Komrij (1944) 4.1 de Probleemstelling Om de probleemstelling te kunnen formuleren in dit onderzoek, is er eerst antwoord nodig op de volgende vragen: • Waarom wordt het onderzoek uitgevoerd, wat is het doel van het onderzoek? Oftewel, de doelstelling. • Wat moet er onderzocht worden, wat is het doel in het onderzoek? Oftewel, de vraagstelling. De doelstelling van dit onderzoek is : Inzicht krijgen waarom de afname van abonnementen bij publiekstijdschriften het laagst is onder Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar (anno 2008). De bevindingen hiervan worden verwerkt in een communicatieadviesplan. In dit plan wordt de doelgroep uiteengezet en advies gegeven ter verbetering van de marketingcommunicatie. De hoofdvraagstelling van dit onderzoek luidt als volgt: Waarom is de afname van abonnementen bij publiekstijdschriften het laagst onder Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 tot 21 jaar (anno 2008)?

Om een goed en duidelijk antwoord te krijgen op de bovenstaande hoofdvraagstelling, wordt deze verwerkt tot een aantal deelvragen op basis van het klassieke AIDA model, te weten: â&#x20AC;˘ Wat kenmerkt jongens anno 2008? â&#x20AC;˘ Wat kenmerkt een publiekstijdschrift? 1) Zijn Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar bekend met het aanbod van publiekstijdschriften? (cognitief) 2) Wat vinden Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar van het huidige aanbod aan publiekstijdschriften? (affectief) 3) Wat vinden Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar van de huidige abonnementsmogelijkheden op publiekstijdschriften? (affectief) 4) Waarom sluiten Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar wel of niet een abonnement af op een publiekstijdschrift? (conatief) 5) Hoe ziet het koop- en leesgedrag onder Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar eruit? (conatief) Om op deze vragen antwoord te krijgen moeten zij eerst meetbaar worden gemaakt (geoperationaliseerd) door het toekennen van variabelen. Pas dan kunnen ze door middel van desk- of fieldresearch worden beantwoord. De eerste twee deelvragen worden nauwkeurig uiteengezet in twee aparte hoofdstukken in dit document. Deze vragen staan los van het veldonderzoek en kunnen voor een groot beantwoord worden door het doen van deskresearch .

4.2 operationalisatie 1. Vraagstelling: ‘Zijn Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar bekend met het aanbod van publiekstijdschriften?’ Variabele: bekendheid met het aanbod van publiekstijdschriften. Vraag aan de respondent: “Welke titels van tijdschriften ken je of je lees je? Noem er eens een paar.” Bij deze vraag probeer ik door middel van een ongeholpen herinnering een zo effectief mogelijk antwoord te krijgen door de spontane naamsbekendheid van een publiekstijdschrift op te noemen. Mede hierdoor krijg je inzicht op wat er door de respondent het meest gelezen wordt, of wat de hoofdinteresses zijn. Ook respondenten die niet lezen zullen er hier een aantal weten te noemen. 2. Vraagstelling: ‘Wat vinden Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar van het huidige aanbod aan publiekstijdschriften?’ Complexe Variabele: Een mening over het huidige aanbod aan tijdschriften Variabelen: Hoeveelheid van het aanbod aan tijdschriften; Hoeveelheid aan ‘abonnementswaardige’ tijdschriften; Ontbreken van een tijdschrift Vragen aan de respondent: Geef je mening over de volgende stellingen: 1) “Ik kan nooit kiezen welk tijdschrift ik wil hebben, het zijn er echt te veel” • zeer mee eens • mee eens • mee oneens • zeer mee oneens 2) “Er zijn meer dan genoeg tijdschriften waar ik wel een abonnement op zou willen hebben” • zeer mee eens • mee eens • mee oneens • zeer mee oneens 3) “Ik ken geen enkel tijdschrift dat mij echt aanspreekt” • zeer mee eens • mee eens • mee oneens • zeer mee oneens 4) “Ik koop bijna nooit een tijdschrift, omdat er geen een is die mij aanspreekt” • zeer mee eens • mee eens • mee oneens • zeer mee oneens 5) “Omdat geen enkel tijdschrift mij echt aanspreekt, koop ik er vaak een die wat minder bij mij past” • zeer mee eens • mee eens • mee oneens • zeer mee oneens

3. Vraagstelling: ‘Wat vinden Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar van de huidige abonnementsmogelijkheden op publiekstijdschriften?’ Complexe Variabele: Een mening over de huidige abonnementsmogelijkheden op een tijdschrift. Variabelen: Duur van een abonnement; toegankelijkheid van het afsluiten; Vragen aan de respondent: 1) “Ik zou sneller een abonnement nemen als ik deze kon opzeggen wanneer ik dit wil” • zeer mee eens • mee eens • mee oneens • zeer mee oneens 2) “Een tijdschriftabonnement afsluiten is mij te veel werk” • zeer mee eens • mee eens • mee oneens • zeer mee oneens 3) “Ik heb wel eens overwogen een abonnement te nemen omdat ik er iets leuks bij kreeg” • zeer mee eens • mee eens • mee oneens • zeer mee oneens 4. Vraagstelling: ‘Waarom sluiten Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar wel of niet een abonnement af op een publiekstijdschrift?’ Variabele: Reden van het wel of niet afsluiten van een abonnement Vragen aan de respondent: “Ik heb geen abonnement op een tijdschrift omdat...?” 1) … ik daar geen geld voor heb. 2) … ik daar geen geld aan uit wil geven. 3) ... Ik koop hem liever wanneer ik daar zin in heb. 4) … Ik koop steeds weer andere tijdschriften. 5) … Ik vind een abonnement afsluiten zo’n gedoe! 6) … Ik wil nergens aan vast zitten 7) … Er zijn geen tijdschriften zijn die mij aanspreken 8) anders, namelijk…

“Ik heb een abonnement genomen op een tijdschrift, omdat…” 1) … ik geen zin heb om steeds naar de winkel te lopen 2) … dat goedkoper is dan dat ik hem steeds moet kopen 3) … ik dat van iemand (cadeau) kreeg 4) … ik geen nummer wil missen 5) … het gewoon een leuk blad is 6) … ik er een leuk welkomstgeschenk bij kreeg 6) anders, namelijk…

5. Vraagstelling: ‘Hoe ziet het koop- en leesgedrag onder Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar eruit?’ Complexe Variabele: Het koop- en leesgedrag Variabelen: de plek waar gelezen wordt; hoeveel er van het tijdschrift gelezen wordt; persoon die betaalt. Vragen aan de respondent: “Als je een tijdschrift aanschaft, hoeveel lees je hiervan dan daadwerkelijk?” 1) Bijna alles 2) Ongeveer de helft 3) Minder dan de helft 4) Niets “Ik lees een tijdschrift meestal…” 1) Thuis 2) Onderweg naar school/werk/… 3) Op school/werk/… 4) Op het terras/park/… 5) anders, namelijk… “Wie betaalt je tijdschriftabonnement?” 1) ikzelf 2) mijn ouders 3) vrienden/of familie 4) iemand anders, namelijk… “Bijna iedereen leest wel eens een tijdschrift, maar hoe kom je eraan? Welke van de volgende mogelijkheden is het meest van toepassing?” 1) Ik heb een abonnement op een of meerdere tijdschriften 2) Ik heb een abonnement, maar ik koop ook tijdschriften in de winkel 3) Ik koop ze altijd in de winkel 4) Ik lees alleen gratis tijdschriften 5) Ik lees of krijg ze via derden (familie, vrienden, school, leesmap, dokter, kapper, etc.) 6) Nee, ik lees echt nooit een tijdschrift

4.3 marketingcommunicatietheorie Omdat dit project een marketingcommunicatieonderzoek betreft wordt deze gebaseerd op een theorie die het kopersbeslissingsproces doorloopt. Iemands houding en gedrag ten opzichte van een product zijn hierbij van groot belang. Houding en gedrag liggen immers in elkaars verlengde. Een zogenaamde attitude is een sterk gevoel dat heel diep ligt, het is aangeleerde houding. Keers & Wilke (1981) omschrijven een attitude als volgt: Een attitude is een consistente en voorspelbare manier waarop een persoon: 1. denkt over een object. (cognitief) 2. voelt met betrekking tot een object. (affectief) 3. geneigd is zich te gedragen ten opzichte van een object. (conatief)1 • Het cognitieve component gaat over iemand kennis en opvattingen over een product. Het verstandelijk beredeneren van de aankoop roept een aantal vragen op, bijvoorbeeld: is het duur? Is het van goede kwaliteit? Is dit een geschikt cadeau voor Peter? • Het affectieve component heeft te maken met iemands emoties en gevoelens ten opzichte van een product. Dit vormt de kern van een attitude. Het gevoelsmatig evalueren roept vragen op als: is het een goed of een slecht merk? Staat het leuk? Krijg ik geen spijt als ik hem koop? • Het conatieve component heeft te maken met iemands feitelijke gedrag ten opzichte van een product, de geneigdheid om tot actie over te gaan. De koopintentie leidt tot vragen als: zal ik het product wel kopen? Neem ik mijn favoriete merk? Een klassiek hiërarchisch model gaat er van uit dat een consument altijd bepaalde leerstadia doorloopt voordat hij iets koopt. Eerst verwerft hij kennis vervolgens ontstaat er een waardering, een gevoel en ten slotte om tot actie over te gaan.2 Het bekendste hiërarchisch model is het AIDA model (Strong, 1925). Dit model geeft de verschillende stadia weer die iemand doorloopt voordat hij een aankoopbeslissing neemt. Zoals figuur 4.1 laat zien gaat het hier om vier fasen, namelijk attention (aandacht), interest (belangstelling), desire (de wens om het product te willen bezitten) en action (leidend tot de daadwerkelijke aankoop).

1 2

Keers & Wilke, 1981 Verhage; Grondslagen van de marketing, 2004

figuur 4.1 het AIDA model

4.4 onderzoekssoort Om een antwoord te krijgen op de hoofdvraag van het onderzoek moet er een verklaring worden gezocht. Er moet verklaard worden waarom jongens geen abonnement nemen op een publiekstijdschrift. Het antwoord op de hoofdvraag wordt daarnaast ondersteunt door een vijftal deelvragen die voornamelijk een beschrijvende functie hebben. Deze vragen bieden dan ook een marketingtechnische ondersteuning aan de hoofdvraag. Om deze reden zal het onderzoek voornamelijk beschrijvend van aard zijn. Een inventarisatie van gegevens. Z-Press Junior Media wil een nieuw publiekstijdschrift gaan lanceren en wilt weten hoe zij zich zo goed mogelijk op deze doelgroep moet richten. Dit is een beschrijvend onderzoek. Het inventariseren van gegevens kan op kwantitatieve en kwalitatieve wijze. Daar er op zoek wordt gegaan naar een verklaring en een beschrijving van een grote doelgroep, moeten we getallen gaan toekennen, ofwel, kwantificeren. Dit wijst op een kwantitatief onderzoek.

4.5 strategie Er worden twee soorten strategieĂŤn gebruikt om een antwoord te vinden op de hoofdvraag van dit onderzoek, te weten: Deskresearch en fieldresearch. Door het doen van deskresearch wordt er een groot gedeelte van de deelvragen beantwoord. De vragen die dan nog overblijven worden beantwoord met behulp van de resultaten die uit de survey komen. De keuzes hiervoor zijn makkelijk te begrijpen. Er is genoeg informatie te krijgen over jongerenmarketing in de algemene zin. Met het doen van deskresearch kom je dus een heel eind. Informatie over jongerenmarketing op het gebied van tijdschriften (en dan met name gericht op abonnementen) is moeilijker te verkrijgen. Hier zal een survey dus meer soelaas bieden om antwoord te krijgen op de resterende vragen.

4.5.1 deskresearch Voor een groot gedeelte zal dit deskresearch bestaan uit kwantitatieve gegevens uit eerdere onderzoeken en gepubliceerde informatie als literatuur, databanken en archieven. De betrouwbaarheid zal zoveel mogelijk gewaarborgd worden. Er wordt enkel en alleen gebruik gemaakt van informatie en kennis die via gerenommeerde instanties als (CBS , SCP, HOI) vergaart is. Deskresearch is een secundaire analyse, wat dus wil zeggen dat niet alle gegevens generaliseerbaar zijn. Welke bronnen zoal geraadpleegd zijn vind u terug in het gelijknamige hoofdstuk. Ik probeer mij met het deskresearch zoveel mogelijk te concentreren op jongens. Echter is informatie de doelgroep niet altijd voorhanden. Om deze reden maak ik onderscheid tussen jongens en jongeren. Met jongeren wordt bedoeld alle jongeren, dus ook de meisjes. Waar mogelijk wordt er ook zoveel mogelijk toegespitst op de beoogde doelgroepleeftijd van 16 â&#x20AC;&#x201C; 21 jaar.

Grofweg zou je kunnen stellen dat je feitelijk cijfers door twee zou kunnen delen om een beeld te krijgen van alleen jongens, daar de verdeling van jongens en meisjes in Nederland in 2008 ongeveer vijftig procent is. Dit is echter bij sociaal-culturele veronderstellingen niet mogelijk.1

4.5.2 Fieldresearch Als je de deelvragen bekijkt en combineert met de marketingtheorie zie je dat het voor een groot deel om het gedrag van de consument gaat. Dit is precies wat er bij een survey onderzocht wordt. Je brengt (opvattingen over) gedrag in kaart. De populatie is in dit geval alle jongens van Nederland in de leeftijdscategorie van 16 tot en met 21 jaar. Omdat het onmogelijk is al deze jongens te bereiken wordt er een steekproef (n) gedaan onder een kleiner deel van deze populatie.

4.5.3 Onderzoeksdoelgroep Het is moeilijk om naar aanleiding hiervan uitspraken te doen over de gehele populatie, maar hier wordt wel naar gestreefd. De steekproef is aselect genomen, wat aangeeft dat iedereen in de populatie deel kan nemen aan de steekproef. Daarnaast wordt uiteraard getracht een zo groot mogelijke respons te krijgen om de generaliseerbaarheid te waarborgen. De populatie bevindt zich veel op internet. Ongeveer veertig procent van de 15 â&#x20AC;&#x201C; 24 jarigen hebben een zogenaamde profielpagina op hyves. Daarnaast heeft zelfs 100% van de jongeren in deze categorie een internetverbinding thuis.2 Mede om deze reden zal de survey dan ook op internet geplaatst worden. Een andere reden hiervoor is dat jongeren snel afgeleid zijn en weinig moeite willen doen. Schrijven is geen optie, klikken wellicht wel. Tevens biedt de digitale variant van een vragenlijst als voordeel dat het verzamelen van de data vergemakkelijkt wordt.

4.5.4 Methode Een verspreiding van de survey via hyves is een makkelijke manier om gericht respondenten te werven. Hyves is een communicatienetwerk dat vooral onder jongeren erg populair is. Naast dat je een persoonlijk profiel kunt aanmaken, beschikt men ook over de mogelijkheid een profiel aan te maken voor bijvoorbeeld een idool, merk, televisiezender of regio. Dit schept mogelijkheden voor onderzoek. Op deze zogenaamde publieke profielen kan iedereen berichten plaatsen. Soms moet je lid worden van de bewuste hyve, maar om lid te worden hoef je niet meer te doen dan een enkele muisklik. Zo heb ik mijn onderzoek gepromoot op publiekshyves van o.a. Youtube, Hollywood Music Hall, TMF, MTV, MSN, 3FM, radio538, XBOX 360, Playstation 3, Nintendo Wii, Pro Evolution Soccer, de anti 1040

1 2

CBS, 2008 Qrius, 2007

uren norm en de vroeg-op-staan-is-***-club. Allemaal heel bewust gekozen sites waar naar schatting jongeren in de beoogde leeftijdscategorie lid van zijn. Ook kon je snel zien hoeveel leden van de hyve mannelijk waren. Op de onderstaande afbeelding kun je de onderzoekspromotie zien.

Er is gekozen voor een ietwat uitdagende promotie. Dit is niet geheel zonder reden gedaan. Omdat het een aselecte steekproef betreft, moet ik toch proberen jongens meer te stimuleren dan meisjes. Door het wat sexy aan te kleden, tracht ik dit te bereiken. Daarnaast probeer ik in te spelen op de solidariteit van de ‘mede-hyvers’ door te melden dat ik student ben en hun hulp nodig heb. Tot slot vermeld ik dikgedrukt de website (www.helpfrans.tk) en dat er een geldprijs te winnen valt. Een tweede wervingsmethode is door middel van een flyeractie. Er worden op een aantal MBO, HBO en Gymnasium/Atheneum scholen in de regio Rotterdam – Dordrecht pakkende flyers verspreid in de computerlokalen en aula’s waarop een uitnodiging staat om de survey in te vullen. Deze flyer moet de aandacht trekken en de nieuwsgierigheid wekken door middel van humor in combinatie met een bondige, ietwat schreeuwerige tekst en fel kleurgebruik. Om nog meer respons te genereren en de steekproefpopulatie extra te prikkelen wordt er een geldprijs verloot onder alle (serieuze) respondenten. Deze geldprijs wordt duidelijk benadrukt in de respondentenwervingscampagne. Het veldonderzoek zal plaats vinden van 27 oktober t/m 22 november.

Oké, het is niet v eel, 1% r kans dan die st aatsloterij, belspelletjes of S MS meuk, toch?

Maar het is mee

Surf daarom eve n naar www.win watgeld.tk (reclamevrij!) en vul geheel anonie m een kleine vragenlijs t in. ‘t Kost slech ts 6 minuten van je tijd! Ik mag per 100 v olledig ingevuld e vragenlijsten €5 0 verloten!

Oké, het is niet v eel, 1% Maar het is mee r kans dan die st aatsloterij, belspelletjes of S MS meuk, toch? Surf daarom eve n naar www.win watgeld.tk (reclamevrij!) en vul geheel anonie m een kleine vragenlijs t in. ‘t Kost slech ts 6 minuten van je tijd! Ik mag per 100 v olledig ingevuld e vragenlijsten €5 0 verloten!

5 wat kenmerkt jongens anno 2008? Jongens van 16 tot en met 21 jaar? Zijn dat niet die ongeïnteresseerde, rokende, gamende, luie donders? Die massaal stoppen met school, op straat hangen, drinken en sex hebben met Jan en Alleman? Ja, die!

“Bijna alles dat groots is, is gedaan door jongeren.” Benjamin Disraeli, schrijver (1804-1881) Geef toe, minstens enkele van de hierboven genoemde eigenschappen schieten u tebinnen als u denkt aan dit segment jongeren! Maar is dat wel terecht? Is deze nieuwe generatie jongeren echt zo oppervlakkig en onverschillig als de meeste (ouderen) denken? Ik denk van niet. Ze zijn gewoon anders. Net zo anders als de generatie daarvoor, en de generatie daarvoor, en die daarvoor… De ‘nieuwe generatie’ jongeren is grofweg geboren na 1985. Zij zijn de kinderen van Generatie X en de kleinkinderen van de Babyboomers. Vooral de media halen jongeren vaak onderuit met grote koppen in de kranten waar uitvoerig gebruik gemaakt wordt van woorden als drugs, sex, verslaafd, roken, delict, dik, schulden en noem maar op. Maar neem nu de Oude Grieken. Ook zij klaagden al over onhandelbare, oppervlakkige jongeren die volgens hen niet wisten waar het leven om draaide.1 Ook in de zeventiende eeuw waren de jongens behoorlijk recalcitrant, waar het normaal was om als man je haar kort te knippen of kaal te zijn, hadden de jonge mannen lange lokken die wapperden voor hun gezicht.2 Het is iets van alle tijden. Maar er is nog nooit een generatie geweest die zoveel verschillende etiketten heeft gehad. Een kort overzicht samengesteld door Young Marketing: • MySpace Generation: Jongeren van nu leven online, kopen online en spelen online, en hun macht is groeiende. • Knip en Plak Generatie: Jongeren van nu rapen hun eigen ‘ik’ bij elkaar door verschillende stijlen te combineren. • Generation Search: S=searching and sharing, E=equilibrium, A=achieving, R=rules, C=commitment, H=harmony. • Achterbankgeneratie: Kinderen van nu hebben het druk; ze worden van clubje naar clubje gereden en hebben geen tijd meer om te spelen.

1 2

Losbandige Jeugd, L. Groenendijk & B. Roberts Losbandige Jeugd, L. Groenendijk & B. Roberts

• iPod Generatie: Jongeren van nu gebruiken mp3-spelers en andere audio-apparaten steeds intensiever; ze worden een dove generatie. • Generation M: Jongeren van nu besteden veel tijd aan ‘nieuwe media’, zonder dat de tijdsbesteding aan ‘oude media’ is afgenomen. • MSN Generatie: Jongeren van nu zijn opgegroeid met nieuwe media en omringd door een postmoderne overdaad aan keuzes. • Digitale Generatie: Jongeren van nu vinden het leven in de virtuele wereld even vanzelfsprekend als daar buiten; de eerste generatie die opgroeit met digitale media. • Duimgeneratie: Jongeren van nu sms’en en gamen zoveel dat de duim de sterkst ontwikkelde vinger is geworden. • My Media Generation: Jongeren van nu hebben drie basisbehoeften: community, zelfexpressie en personalisatie; de eerste ‘global’ generatie die alles naar eigen wensen kan ‘customizen’. • Generatie Einstein: Jongeren van nu zijn slimmer, sterker en socialer; de eerste positieve generatie die deze wereld ziet.3 Je ziet dat ‘dé jongere’ dus niet bestaat. Marketingbureaus en onderzoeker hebben de grootste moeite een etiket te plakken op de huidige generatie jongeren. Welkom bij Generatie Etiket!

demografie 16 jarige jongens in Nederland: 103.000 17 jarige jongens in Nederland: 104.000 18 jarige jongens in Nederland: 105.000 19 jarige jongens in Nederland: 101.000 20 jarige jongens in Nederland: 100.000 21 jarige jongens in Nederland: 101.000 Dat brengt de doelgroep en populatie van dit onderzoek op een totaal van 614.000 jongens in de leeftijdscategorie van 16 – 21 jaar.

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20060702_generatie_etiket/

5.1 ontwikkeling & identiteit Besef goed dat je hier te maken hebt met zogenaamde ‘adolescenten’. Wikipedia omschrijft deze term als volgt: Adolescentie is de overgang in de ontwikkeling tussen de jeugd en volledige volwassenheid, hetgeen een periode representeert waarin een persoon biologisch, maar niet emotioneel volgroeid is. Een persoon die zich in deze periode begeeft wordt een adolescent genoemd. Alhoewel het lastig is hieraan een leeftijd te plakken hanteert de Van Dale een leeftijd van 16 tot en met 20 jaar. Het woord ‘puber’ is dan ook niet per definitie synoniem aan dit woord. De term adolescent heeft niet de sterke connotatie ‘dwarsligger’ die het woord puber heeft. Het volwassen worden staat in deze periode centraal. Zowel lichamelijk als geestelijk een lastige periode. De adolescentie wordt gekenmerkt door het ontstaan van een soort identiteitscrisis. Door de snelle groei, de seksuele ontwikkeling, veranderende verwachtingen vanuit de omgeving en de nieuwe cognitieve mogelijkheden begint de adolescent zich vragen te stellen: wie ben ik, wie zou ik willen zijn en hoe ervaren anderen mij? Je krijgt interesse in meisjes, de baard in de keel, een groeispurt, de eerste zaadlozing. Volgens Kohnstamm (2002) is het zelfvertrouwen van een kind vanaf een jaar of zeven tot aan je twaalfde gebaseerd op wat ze kennen en kunnen. Als de pubertijd begint blijven jongens deze weg volgen van kunnen en weten. Het zelfvertrouwen van meisjes daarentegen berust op de aantrekkelijkheid bij de andere sekse. Jongens lopen gemiddeld zo’n twee jaar achter op de meiden als het aankomt op de ontwikkeling richting de volwassenheid. Ze kunnen heel volwassen ogen, maar dan kunnen ze nog heel kinderlijk zijn als het gaat om onderwerpen uit de volwassen wereld. Ze ontwikkelen hun identiteit op hun eigen tempo, afhankelijk van het geslacht, leeftijd, milieu, type school, ouders, inkomen enzovoort.1 Adolescenten zijn volop bezig met henzelf en hun leeftijdsgenoten. Ze leren denken over hun eigen denken. Ze kijken naar zichzelf en vragen zich af waarom ze dingen doen zoals ze doen of hoe ze dingen aanpakken. In deze periode kan zo een puber heel egocentrisch zijn. Hij is zo met zichzelf bezig dat hij denkt dat anderen op diezelfde manier met hem bezig zijn.2 Schouppe (2004) zegt dat adolescentie ook een experimenteerfase is waarin de jongere allerlei identiteiten kan uitproberen. • • • • •

1 2

kritisch tegen de ouderen maar zeer overeenstemmend met leeftijdsgenoten. waardering voor idolen: onzekerheid over hun eigen identiteit wordt gecompenseerd door idolen. vriendschappen, verliefdheden en platonische relaties (egocentrisme). een eigen territorium (bijvoorbeeld eigen kamer). hunker naar nieuwe ervaringen.

Boschma & Groen, 2007 Rita Kohnstamm, www.kleineontwikkelingspsychologie.nl

Erikson onderscheidt acht stadia in de ontwikkeling van een persoon: “In iedere fase zijn er twee tegenstrijdige elementen. Deze tegenstellingen veroorzaken spanningen en leiden tot een crisis. De oplossing van deze crisis (of de mislukking van oplossing) drukt een blijvende stempel op de verdere ontwikkeling van het individu. In het eerste levensjaar bijvoorbeeld zijn de tegengestelde tendensen: vertrouwen versus wantrouwen. Zo is een baby bijvoorbeeld sterk afhankelijk van de opvoeder. Wanneer de opvoeder consistent zorg draagt voor het kind, ontstaat er een basisgevoelen van hoop en vertrouwen. Als de opvoeder echter zeer wisselvallig is met de zorgverstrekking ontstaat wantrouwen.”1 • • • • • • • •

vertrouwen versus wantrouwen --> hoop (baby-tijd) zelfstandigheid versus schaamte/twijfel -->wilskracht (peuter) initiatief versus schuld --> doelgerichtheid (kleuter) constructiviteit versus minderwaardigheid --> bekwaamheid (lager schoolkind) identiteit versus verwarring -->trouw (adolescent) intimiteit versus isolatie --> liefde (jong-volwassene) generativiteit versus stagnatie --> zorg (midden-volwassenheid) integriteit versus wanhoop --> wijsheid (ouderdom)

De verschillende fases van ontwikkeling volgens Erickson

Zoals eerder vermeld zitten adolescenten in een soort identiteitscrisis. Dit schept verwarring en daarom proberen ze enkele identiteiten uit. Hierna gebruiken ze vrienden om hierop feedback te geven. Als jongeren hun crisis oplossen dan ontwikkelen ze hieraan trouw, met de mogelijkheid om met verschillende mensen relaties op te bouwen en te onderhouden. Lossen ze deze crisis echter niet op, dan ontstaat identiteitsverwarring; hun zelfbeeld is instabiel en bedreigend. Deze jongeren met te weinig identiteit kunnen bij bepaalde cults of (haat) groeperingen belanden. Jongeren met te veel identiteit krijgen te maken met fanatisme. Als jongeren ongeveer achttien jaar zijn en eindelijk de volwassenheid bereikt hebben, zijn ze nog steeds op zoek naar een eigen identiteit, echter niet meer met de intentie zich af te willen wijken van de heersende moraal. Ze hechten aan harmonie, traditie, gezin en het wij-gevoel. Ze vinden het nu belangrijk om als volwassene benaderd te worden.2 Tweeënnegentig procent van de studenten (mbo, hbo en wo) voelt zich ‘volwassen’, aldus de resultaten van het jongerenonderzoek 2007, uitgevoerd door Qrius.

1 2

http://www.psychpage.com/learning/library/person/erikson.html Boschma & Groen, 2007

De jongens van zestien tot en met eenentwintig jaar anno 2008 zijn adolescenten. Dit brengt bepaalde typische ontwikkelingen met zich mee. Ze zetten zich af tegen hun jeugd en kijken op tegen oudere jongeren. Ze zitten in een identiteitscrisis waar zij proberen te achterhalen wie zij eigenlijk zijn. Het is een experimenteerfase waarin zij verschillende identiteiten uitproberen.

5.2 inspraak Soms bestaat het idee dat kinderen vandaag de dag sneller volwassen worden. Dit is eigenlijk niet zo’n raar verschijnsel aangezien ouderen ze steeds meer betrekken bij aspecten uit de volwassen wereld. Vijfenzeventig procent van de 12 – 19 jarigen in Nederland beslissen mee over de vakantiebestemming en iets minder dan de helft hiervan beslist tevens mee in de aankoop van een nieuwe auto. Iets minder dan de helft wordt betrokken bij de aanschaf van een nieuwe computer.1 Je merkt ook dat als jongens een jaar of twaalf, dertien zijn, ze zich duidelijker gaan afzetten tegen activiteiten uit hun kindertijd. Ze gaan op kijken tegen oudere jongens die andere dingen doen. Dit wordt ‘omhoog kijken’ genoemd en kopiëren het gedrag van deze ouderen. Ze gaan muziek luisteren, games spelen en televisie kijken. Vooral programma’s die eigenlijk helemaal niet gericht zijn op hen. Programma’s die wel voor hen bestemd zijn vinden ze vaak kinderachtig.2 Tevens geeft bijna de helft (negenenveertig procent) van de jongeren tot achttien jaar geeft ook aan “graag ouder te willen zijn, omdat ik dan meer mag”.3 Dit lijken redenen te zijn dat kinderen tegenwoordig sneller volwassen worden, doordat ze in vergelijking met voorgaande generaties meer betrokken en beter geïnformeerd zijn. Dit wordt het KGOYsyndroom genoemd: Kids Getting Older Younger.4 Op steeds jongere leeftijd wordt steeds meer van kinderen verwacht. Ze maken steeds ‘eerder’ kennis met de wereld. De media informeren hen uitgebreid over dierenleed, seksualiteit en oorlog. Ook op school moeten ze steeds vroeger keuzes maken. Er rust steeds meer verantwoordelijkheid op hun schouders. Maar nog steeds geldt dat de leeftijdsfase de overhand heeft en het vooralsnog de overstap is van de kindertijd naar volwassenheid. Aan de ene kant willen ze graag volwassen zijn, anderzijds kijken ze melancholisch terug op hun kindertijd waar alles nog zo fijn en onbekommerd was. Het omgekeerde is trouwens ook iets wat veel voorkomt: Adults Getting Younger Older. Ouderen willen steeds langer jong blijven.

(Pre)puberteit. Dat is: volwassenen helpen hun grenzen te verleggen. - Loesje

1 2 3 4

Jongeren 2007 Boschma & Groen, 2007 YoungWorks, 2006 Boschma & Groen, 2007

De veronderstelling dat jongens geen interesse meer hebben in politiek is onterecht. Tweeënveertig procent van de jongeren die mogen stemmen heeft een oprechte interesse in politiek. De SP is hier de grote winnaar. Bijna een kwart van de jongeren zegt een voorkeur voor deze partij te hebben.5 Jeroen Boschma vertelt aan Trouw: ,,In politiek zijn ze wel degelijk geïnteresseerd, maar alleen in de onderwerpen; niet in de partijen en hun structuur. Dit betekent nogal wat voor de komende tien, vijftien jaar. Er komen gewoon andere mensen aan. Dan red je het niet meer met een hippe campagne –je moet echt anders communiceren. Authentiek zijn. Jezelf zijn. En ergens zelf voor 100 procent in geloven – dát spreekt deze jongeren aan.”

Kinderen lijken sneller volwassen te worden doordat ze hun kindertijd steeds vroeger loslaten. Ze worden op steeds jongere leeftijd geconfronteerd met volwasseneninformatie via alle verschillende media en gaan ‘omhoog kijken’. De assumptie dat jongeren geen interesse hebben in politiek is onterecht.

Jongeren 2007

5.3 media Als er iets is waar jongeren vandaag de dag in thuis zijn, is het wel de media. Ze zijn opgegroeid in een wereld met commerciële televisie, internet en (massa)reclame en worden constant geconfronteerd met commercie en informatie. Slechts een derde van de jongeren geeft aan dat ze soms vinden dat er teveel informatie op hen af komt.1 Een groot deel van de communicatie onder jongeren verloopt via het internet of mobiele telefonie.2 Ze zijn een digitale generatie. Internetten, muziek luisteren, sms’en en zappen gaan zonder problemen in harmonie. Multitasking is hier dan ook het toverwoord. Geen enkele generatie hiervoor kon zoveel media tegelijk volgen. Informatie die ze boeit pikken ze op, maar alles wat ze niet interesseert filteren ze er zonder problemen tussenuit. Volgens onderzoeksbureau Qrius, die in 2005 onderzoek heeft gedaan naar multitasking onder jongeren, geeft tweederde van de jongeren aan wel eens meerdere media tegelijk te gebruiken (2005). Naar verwachting is dat percentage nu nog hoger. In de tabel hieronder zie je welke complementaire media de voorkeur hebben.3 Vergeleken met vroeger gebruiken jongeren niet zo zeer minder media, maar andere media anders.4 Het gebruik van traditionele media (televisie, radio, boeken, dagbladen, tijdschriften) is afgenomen (met uitzondering van televisie) en nieuwe media als internet, mobiele telefonie en games hebben zich stevig genesteld in de wereld van jongeren.5 Deze en andere media gebruiken ze dan ook simultaan en door elkaar. Figuur 5.1

‘Mediasmart’ zijn ze, de jongeren anno nu. Ze weten niet beter dan dat de wereld bestaat uit een continue stroom van allerlei (vaak tegenstrijdige) informatie en geloven niets zonder meer. Alles is ‘maakbaar’ geworden; van de borsten van Katja tot aan de beelden op het journaal. De tijd dat je alles geloofde wat er op het nieuws verteld werd. De tijd waarin je geloofde wat er in de kranten stond. Die tijd is voorbij. Met de komst van het internet heb je altijd en overal de grootste bibliotheek van de wereld ter beschikking. Jongeren lezen de krant als een journalist.6 Mediasmart zijn ze ook op het gebied van marketing. ‘Een lastig te bereiken doelgroep’, hoor je vaak zeggen. Door de 24/7 informatiemaatschappij hebben jongeren leren filteren als geen ander. Ze zijn groot gebracht met commercie en reclames. Ze prikken zo door onzin heen. Ze weten na het zien

1 2 3 4 5 6

YoungWorks, 2006 Qrius, 2007 Qrius, 2005 Bakker, 2005 SCP, www.tijdsbesteding.nl Vrij naar Generatie Einstein, 2007

van een reclame-uiting precies wat de marketingstrategie van een bedrijf is. Ze snappen dat humor gebruikt wordt als er verder niets zinnigs over het product te vertellen valt. Jongeren kijken naar reclame als reclamemakers.7 Jeroen Boschma, de auteur van Generatie Einstein (2007) heeft het hier redelijk bij het juiste eind. Toch wil ik u erop wijzen dat dit in mindere mate geldt voor de vmbo scholieren. Onderzoeksbureau HiTeq heeft hiernaar onderzoek gedaan en haar bevindingen kwamen niet ten volle overeen met dat van Boschma. Volgens hen zijn vmbo’ers niet zo mediasmart, lang online en zelfverzekerd als hun wat hoger onderwezen medegeneratie. Ze zijn onzeker over hun toekomst en denken goed na over de toekomst op de arbeidsmarkt, in tegenstelling tot ‘je moet doen wat je leuk vind’.8

“Zonder het internet en mijn gsm kan ik niet leven. Hoe blijf je anders in contact met je vrienden en de rest van de wereld” (Jongen, 15)

Communicatie is overal. Zeker voor jongeren die vaak meerdere media simultaan volgen. Om deze reden zijn jongeren zeer selectief en kritisch geworden met de informatie die zij willen ontvangen. Ze hebben media door en geloven niets zonder meer.

7 8

Vrij naar Generatie Einstein, 2007 HiTeq, 2007

5.3.1 internet Het interessant om te zien hoe de mediavoorkeur is veranderd de afgelopen tien jaar. In 1997 werd er in een jongerenonderzoek de vraag gesteld: “Stel, je moet een jaar in je eentje op een onbewoond eiland doorbrengen. Maar je mag iets meenemen, wat zou dat zijn? De antwoordmogelijkheden waren: • • • • •

Het nieuwste nummer van je favoriete tijdschrift; De zaterdageditie van je favoriete krant; Een videoband met daarop een aflevering van je favoriete televisieprogramma; Een bandje met daarop je favoriete radioprogramma; Een uur toegang tot internet.

Het televisieprogramma werd toen veruit het meeste gekozen, gevolgd door het tijdschrift en op de derde plaats internet, dat door zeventien procent (met name jongens) werd gekozen.1 Nu is dat wel anders. Diezelfde vraag werd in 2007 nogmaals gesteld. Alleen in het jongerensegment 6 – 11 jaar werd televisie nog massaal op de eerste plek gezet. De overige segmenten (12 – 29 jaar) zette internet met grote voorsprong op de eerste plaats. Op afstand volgde televisie met gemiddeld dertig procent van de stemmen. Slechts het kleine percentage wat overbleef was voor de radio.2 Honderd procent (!) van de jongeren in de leeftijd van 15 – 24 jaar zegt thuis gebruik te maken van internet. Internet is hiermee definitief doorgedrongen tot alle huishoudens van de jongeren. Gericht sites bezoeken, mailen, MSN en chatten, rondkijken/surfen en informatie voor school zoeken behoren tot de top van internetactiviteiten (meer dan negentig procent van alle jongeren van 15 - 24 jaar doen dit ‘wel eens’ op internet). Daarnaast doen nieuwssites bekijken, filmpjes bekijken en muziek downloaden het ook goed met een positieve respons van boven de tachtig procent. Hyves, Youtube en MSN zijn de drie grote netwerk en communicatie- en netwerksites onder de 15 tot en met 24 jarigen. Daarnaast wordt door vrijwel alle jongeren Google als favoriete zoekmachine bestempeld. De internetsites Marktplaats en Wikipedia worden ook druk bezocht, respectievelijk vijfenzeventig en vijfenvijftig procent van de jongeren bezoekt deze site ‘regelmatig’.3 Het algehele internetgebruik stijgt nog steeds onder Nederlandse jongeren. Zaten jongeren uit de eerste en tweede klas van het voortgezet onderwijs in 2006 nog 13.3 uur per week op het internet. In 2008 is dit gestegen to veertien uur per week. Ook heeft meer dan veertig procent van de jongeren internettoegang op hun eigen kamer.4 Ook Onderzoeksbureau NewRulez bevestigd dit met een soortgelijk onderzoek onder 1.300 jongeren (15-24 jaar), waarin het mediagedrag is gemeten. Internet blijkt volgens dit onderzoek absoluut nummer één te zijn met een consumptietijd van twee uur en

1 2 3 4

Qrius, 1997 Qrius, 2007 Qrius, 2007 www.ivo.nl, factsheet jongeren en internetgebruik, 2008

zesentwintig minuten per dag. De televisie staat weliswaar zoâ&#x20AC;&#x2122;n twee en een half uur aan, maar men kijkt daarvan maar een uur en tweeĂŤnveertig minuten.5 Opvallend is dat ouders wel steeds vaker ingrijpen en regels stellen inzake het internetgebruik door jongeren. In 2007 grepen bijna alle ouders in als ze merkten dat hun kind (11-15 jaar) bijna een hele dag in het weekend op internet zat.6

Het medialandschap is in korte tijd sterk veranderd. Met name onder jongeren is de mediavoorkeur de laatste tien jaar drastisch veranderd. Praktisch alle jongeren hebben een internetaansluiting tot hun beschikking thuis. Internetten is in korte tijd de meest favoriete bezigheid geworden en het internetgebruik onder jongeren stijgt nog steeds.

5 6

www.mediaonderzoek.nl, www.newrulez.nl Monitor Internet en Jongeren, 2006-2007

5.3.2 televisie & radio Televisie is al jarenlang de vrijtijdsbesteding bij uitstek. Toch laten de jongeren sinds 2000 de televisie steeds meer links liggen (zie tabel). Dit is de periode dat internet steeds populairder werd, maar of dat juist daardoor komt is niet bekend, maar het zou zomaar kunnen zijn dat er inderdaad sinds 2000 een tendens is ingezet die in 2007 zijn omslagpunt kende. leeftijd 1975 1980 1985 1990 1995 2000

12 - 19 9.0 10.6 11.9 12.2 13.1 10.7

20 - 34 8.7 8.4 10.6 10.8 10.8 10.5

35 - 49 10.3 9.9 10.9 10.8 11.1 11.3

50 - 64 11.2 10.9 12.8 13.0 13.3 13.1

65 plus 13.3 14.0 16.7 16.0 16.6 17.0

Figuur 5.2 Televisie & teletekst kijken (uren per week) 1975 – 2000 | Bron: www.tijdsbesteding.nl

Onderzoeksbureau Scope heeft kunnen aantonen dat jongeren (leeftijd 16-24 jaar) in Europa sinds 2007 meer zijn gaan internetten dan televisie kijken. Naast de gemiddelde tijd daalde ook het gemiddeld aantal dagen per week dat jongeren televisie kijken. Bij televisie was een daling gemeten van 5.8 naar 5.7 dagen per week. Bij internet werd een stijging gemeten van 5,7 naar 5,9 dagen. Dit in combinatie met een daling van het aantal jongeren dat 5-7 dagen TV kijkt en een stijging van het aantal jongeren dat 5-7 dagen online is, maakt dat internet nu het hoofdmedium is in de genoemde doelgroep.1 Tevens heeft het CBS onderzocht dat vrijwel de helft van alle 12 – 25 jarige internetgebruikers in Nederland radio luisteren of televisie kijken via internet een van de activiteiten is.2 Als gevraagd wordt naar de meest populaire televisiezenders onder 15 – 24 jarigen blijkt RTL 4 met 15% bovenaan te staan, gevolgd door Net 5 (13%). Pas op de derde plaats volgt TMF met 10,3%. De publieke zenders komen niet voor in het voorkeurslijstje.3 Een kwalitatief KLO onderzoek toont zelfs aan dat de publieke zenders zeer vaak genegeerd worden door jongeren tijdens het zappen.4 Ook het SCP bevestigd dit in haar onderzoek “Tijdsverschijnselen” (2003) dat tachtig procent van de jongeren alleen naar de commerciële zenders kijkt. Bij radio is dat anders. Radio 3FM - goed voor een vijfde plaats - wordt minimaal 1 keer per week opgezet door een kwart van de 12-14 jarigen en de 20-24 jarigen. Bij de groep hier tussenin, de 15-19 jarigen, is dat een vijfde. Veruit de populairste zender is Radio538. Ruim de helft van de jongeren van 12-24 jaar luistert regelmatig naar deze zender. Een goede en misschien verrassende tweede plaats is weggelegd voor Sky Radio. Ongeveer een derde van de jeugd (12 – 24 jaar) zet deze zender minimaal

1 2 3 4

www.mediaonderzoek.nl CBS, 2008 www.mediaonderzoek.nl Publieke Omroep, 2003

een keer per week op.5 QMusic en SlamFM volgen met een respectievelijke derde en vierde plaats. Onderzoeksbureau Qrius heeft onderzocht dat jongens in de leeftijdscategorie van 15 tot en met 24 jaar ongeveer 5,1 uur per week naar de radio luisteren.6 Dat is veel, maar daar staat iets tegenover. Een Kwalitatief KLO onderzoek in opdracht van de Publiek Omroep toont namelijk aan dat er zelden bewust naar radio geluisterd wordt.7 De radio is dan ook een ideaal ‘multitaskmedium’ en is terug te vinden op de derde plek van meest gebruikte multitaskmedia. Radio en geluiddragers luisteren als hoofdactiviteit, bevolking van 12 jaar en ouder, naar sekse, leeftijd, gezinspositie, opleidingsniveau en arbeidsmarktpositie, 1975-2005 (in uren per week) 1975 2,8 3 1,4 2,8 2,4 1,9 1,2 2,6

1980 2,3 2,4 1,3 2,3 1,8 1,8 1,3 2,1

1985 1,7 2 1 1,9 1,5 1,3 1 1,9

Figuur 5.3 | Bron: SCP (TBO 1975-2005)

1990 1,6 1,6 1 1,6 1,3 1,2 0,8 1,5

1995 1,1 1,2 0,7 1,2 1,1 0,7 0,6 1

2000 0,8 1,2 0,4 1 0,8 0,6 0,5 1

2005 0,5 0,5 0,2 0,4 0,8 0,4 0,3 0,4

man 12-19 jaar 20 -34 jaar thuiswonend kind lbo, mavo, vmbo a mbo, havo, vwo a hbo, wo a scholier/student a Huidige of voltooide opleidingsniveau

In de tabel hierboven is de ontwikkeling te zien van het radio luisteren als hoofdactiviteit. Hoe lang laten jongeren hun andere bezigheden links liggen en luisteren ze aandachtig naar de radio of andere geluidsdragers? MP3 spelers en internet audiostreams zijn hierin niet meegenomen. De afnemende tendens vanaf 1975 is duidelijk te zien, maar is zeker niet verrassend. De tieners van nu zijn immers ‘multitaskers’ en volgen nog maar zelden een medium tegelijk. Je ziet wel dat de lager opgeleiden het meest aandachtig naar de radio luisteren. Televisie kijken heeft als vrijetijdsbesteding behoorlijk moeten inleveren sinds de komst van het internet. Sinds 2007 heeft de televisie dan ook definitief verloren van het internet: jongeren internetten meer dan dat ze tv kijken. Vooral de publieke vooral genegeerd tijdens het zappen. Jongeren luisteren relatief veel naar de radio, echter is het wel een medium dat naast anderen gebruikt wordt. Radio luisteren als hoofdactiviteit gebeurt veel minder.

5 6 7

Qrius, 2007 Qrius, 2007 Publieke Omroep, 2003

5.3.3 gedrukte media Gedrukte media hebben het vandaag de dag niet makkelijk. Sinds de jaren zeventig daalt het gebruik van gedrukte media in de vrije tijd van de Nederlandse bevolking. Er wordt nog wel gelezen, maar steeds minder en minder. In 1975 las zesennegentig procent van de bevolking nog in een boek, tijdschrift of dagblad, gedurende een week, in 2005 is dat teruggelopen naar eenentachtig procent. Deze terugloop kan niet worden teruggevoerd naar een krimping aan de aanbodzijde van gedrukte media. Boeken en tijdschriften worden nog in grote getale gedrukt en laten zelfs een stijging zien in productie.1 Lezen van gedrukte media (als hoofdactiviteit in de vrije tijd): deelname en tijdsbesteding, bevolking van 12 jaar en ouder, 1975-2005 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 index 96 95 94 91 89 84 81 97 deelname (%) 49 48 44 44 38 31 38 123 boeken 84 82 78 74 69 62 57 92 kranten, nieuwsbladen 75 71 69 62 63 53 47 89 tijdschriften 31 36 39 38 37 38 35 92 huis-aan-huisbladen, folders 6,1 5,7 5,3 5,1 4,6 3,9 3,8 97 tijdsbesteding (uren per week) 1,6 1,6 1,3 1,5 1,2 0,9 1,3 136 boeken 2,7 2,5 2,5 2,3 2,0 1,8 1,5 84 kranten, nieuwsbladen 1,5 1,3 1,2 1,1 1,0 0,8 0,7 82 tijdschriften 0,2 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 90 huis-aan-huisbladen, folders 3,3 3,3 3,1 3,4 3,2 3,1 3,4 111 boeken 3,3 3,1 3,2 3,1 3,0 3,0 2,7 92 kranten, nieuwsbladen 2,0 1,9 1,7 1,7 1,6 1,6 1,5 92 tijdschriften 0,7 0,7 0,8 0,7 0,8 0,8 0,8 98 huis-aan-huisbladen, folders Figuur 5.4 | Bron: SCP (TBO 1975-2005)

En hoe zit het dan met de jeugd? Ondanks het feit dat de Nederlandse bevolking als geheel een trend van ontlezing laat zien toont onderzoek aan dat met name de jongeren het gedrukte medium links laten liggen. Dit komt omdat elke nieuwe generatie zich ontwikkelt op grond van ervaringen met de verschillende media die op dat moment voorhanden zijn. Deze generatie ontwikkelt een mediagebruikspatroon en blijft die tot op zekere hoogte in het latere leven trouw.2 Voor de jongeren van nu is

1 2

Achter de schermen, SCP 2005 Peiser, 2003

computer- en internetgebruik een veel vanzelfsprekender onderdeel van de vrije tijd dan voor mensen die met gedrukte media, radio en bioscoopfilms zijn groot geworden. De vermindering in tijd die men besteed aan traditionele media, wordt ergens anders ingevuld. De opleiding is ook van wezenlijk belang bij het leesgedrag onder de bevolking. Lager opgeleide mensen lezen minder boeken, maar meer tijdschriften. Het tegenovergestelde is waar bij de hoger opgeleiden, zeker op universitair niveau. Bij hen wordt er veel meer in kranten en boeken gelezen en minder in tijdschriften.3

,,Ik lees best veel, vooral tijdschriften, de krant, maar geen boeken. Ik heb er geen tijd voor, er zijn zoveel andere dingen waar ik me mee bezighoud, ik sport veel. Een boek lezen boeit me niet, of het moet een heel spannend boek zijn.â&#x20AC;?(Jongen, 19)

Ook gedrukte media krijgen harde klappen van de jeugd. Deze klassieke media hebben ook moeten inleveren door de komst van het internet. 3

Kraaykamp, 1993

5.3.3.1 dagbladen Er wordt al jaren gesproken over de ‘ontlezing van de samenleving’. Dit betreft de gehele bevolking, maar voornamelijk de jeugd. Met name de kranten krijgen er van deze groep flink van langs. Volgens de statistieken van het sociaal cultureel planbureau lazen jongeren van 12 – 19 jaar nog maar 0,2 uur per week (dat is slechts anderhalve minuut per dag!) de krant. boeken dagen nieuwsbladen tijdschriften huis-aan-huisbladen en folders totaal 0,8

0,2

0,5

0,0 1,5

12 – 19 jarigen

0,8

0,4

0,5

0,1 1,8

20 – 34 jarigen

1,2

1,6

0,8

0,4 4,0

lbo, vmbo, mavo

1,2

0,6

0,3 3,3

Mbo, havo, vwo

1,5

1,9

0,6

0,2 4,2

Hbo, wo

0,8

0,2

0,4

0,0 1,5

Scholieren

Figuur 5.5 Lezen van gedrukte media naar leeftijd, opleidingsniveau en arbeidsmarktpositie, 2005 (in uren per week) | Bron: www.tijdsbesteding.nl

De reden dat jongeren zo weinig kranten meer lezen is met name te danken aan de gratis dagbladen wordt wel eens gezegd. Recent onderzoek wijst echter uit dat dat wel meevalt. Regionale dagbladen winnen het nog steeds van de gratis dagbladen. Het gemiddelde bereik van regionale dagbladen staat gelijk aan twintig procent onder de 15 – 24 jarigen, terwijl er slechts een gemiddeld bereik van 13% is weggelegd voor de gratis dagbladen Metro en Sp!ts.1 Ook het SCP bevestigd dit in haar onderzoek naar het leesgedrag van kranten onder jongeren. Regionale bladen worden beter gelezen door jongeren dan de gratis kranten.2 “Jongeren zijn op zoek naar intimiteit”, zegt Boschma. ”Dit zie je terug in hun vrije tijd. Voor vertier gaan zij liever naar regionale evenementen dan landelijke. Regionale kranten worden daarom ook beter gelezen dan landelijke dagbladen, omdat jongeren op zoek zijn naar wat er in hun omgeving gebeurt.” De afname in het bereik van dagbladen is waarschijnlijk te wijten aan het grote aanbod nieuwssites op internet. Eerder las je al dat het bezoeken van nieuwssites in de top van internetactiviteiten onder jongeren stond. Vijfenzeventig procent van de 15 – 19 jarigen en vijfentachtig procent van de 20 – 24 jarigen komt ‘wel eens’ op een nieuwssite.3 Een tweede reden om te geloven dat jongeren uitwijken naar internet om het nieuws te volgen is dat achtenzestig procent van de jongeren “graag op de hoogte wilt zijn van het belangrijkste nieuws.”4 Vooral de dagbladen laten jongeren links liggen. Met de komst van gratis dagbladen hebben de betaalde varianten flink terrein moeten inleveren. Toch doen regionale balden het nog steeds beter dan de gratis kranten.

1 2 3 4

Qrius, 2007 SCP, www.tijdsbesteding.nl Qrius, 2007 Youngworks, 2006

5.3.3.2 boeken Met boeken is het precies eender. Ondanks dat de verkopen er niet om liegen en het aantal literaire titels dat jaarlijks uitgebracht wordt in Nederland toeneemt, zijn er nog steeds zorgen om de toekomst. Jongeren zijn ook hier de ‘boosdoener’. Bibliotheken zien dat jongeren na hun achttiende niet of nauwelijks meer in de bibliotheek komen om een boek te lenen.1 Sommige critici beweren dat het de schuld is van het onderwijs. Het aantal titels dat je moet lezen op het HAVO en VWO is in dertig jaar gedaald van 18 naar 8 titels. Stalpers meent dat een oplossing van het leesprobleem op veel jongere leeftijd ligt. “Uit onderzoek komt naar voren dat iemands persoonlijkheid een belangrijke rol speelt in het leesgedrag. Dat manifesteert zich zo rond het vijftiende levensjaar, als een kind andere interesses krijgt en op zoek gaat naar een eigen identiteit. Zelfs jongeren die als kind regelmatig lazen, kunnen als tiener het plezier in lezen verliezen. Ouders hebben veel invloed op het leesgedrag van hun kinderen. De invloed van het onderwijs is beperkter.'' Overigens komt in de tabel naar voren dat het opleidingsniveau wel van invloed is op leesgedrag van boeken onder jongeren. Over de totale bevolking genomen lezen vrouwen het meest boeken (1,7 uur per week). Mannen daarentegen doen dit voor tachtig procent minder (0,9 uur per week). Omdat mannen minder lezen, zijn de informatieve boeken onder hen relatief populairder (tweeëntwintig procent van hun leestijd tegenover elf procent bij de vrouwen). Studenten en scholieren lezen gemiddeld 0,8 uur per week een boek.2

Ook boeken doen het steeds minder. Sommigen wijzen het onderwijs aan als oorzaak, anderen de opvoeding. Vrouwen lezen meer boeken dan mannen. Studenten en scholieren lezen het minst.

1 2

Nederlands Dagblad, 8 / 2 / 2006 SCP, www.tijdsbesteding.nl

5.3.3.3 publiekstijdschriften Ook in tijdschriftenland ontkomt men niet aan het feit dat de bevolking steeds minder leest. Dit is niet alleen te merken onder de jeugd, zelfs de seniorenbladen verliezen, ondanks de vergrijzing, toch nog tweeëntwintig procent van de oplagen.1 Uitgevers doen van alles om het hoofd enigszins boven water te houden. Vooral bij de grotere titels is er sprake van grote druk, volgens Dick Molman van Sanoma Uitgevers. Het medium op zich staat volgens hem niet onder druk, er zijn alleen meer titels nodig om dezelfde omzet te halen. Uitgevers proberen hun publicaties tegenwoordig te fragmenteren en zich op nichemarkten te richten. De grote bladen die al zestig, zeventig jaar bestaan gaan het in de toekomst niet meer redden, zegt ook Rob Vuure van Sanoma Uitgevers. „Als je vroeger informatie wilde hebben over uitgaan, lekker eten of ruzie met je echtgenoot, dan kwam je inderdaad uit bij Libelle of Margriet. Meer was er niet. Nu brengt een veel breder palet van bladen dergelijke informatie. Dat heeft het voor de ‘moederbladen’ niet makkelijker gemaakt.’’ Er heeft zich de afgelopen decennia een ware explosie aan tijdschriften plaatsgevonden. Veel tijdschriften houden het echter niet lang vol en verdwijnen weer net zo snel als dat ze kwamen.2 In het onderzoek ‘Jongeren 2007’ uitgevoerd door Qrius wordt gesteld dat ongeveer zevenenvijftig procent van jongeren (15 – 24 jaar) minimaal een keer per week een tijdschrift leest. Dit lijkt op het eerste gezicht veel, maar uit het tijdbestedingsonderzoek van het SCP komt naar voren dat jongeren hier per week slechts een half uur de tijd voor nemen. Het is een afnemende tijdsbesteding stellen beide onderzoeksbureaus. Tijdschriften lezen als hoofdactiviteit verliest aan populariteit. Internet en televisie kijken, al dan niet in combinatie met elkaar nemen een groot deel van de (kostbare) vrije tijd in beslag. Het lezen van een tijdschrift heeft daarentegen wel een hoge attentiewaarde. Dit zie je terug in de tabel aan het begin van dit hoofdstuk. Internet, televisie en radio kunnen en worden vaak simultaan gebruikt. Een tijdschrift lezen doet slechts 9 procent van de jongeren in combinatie met iets anders.3 Het lezen van een tijdschrift is dus wel iets wat aandachtig gedaan wordt. Meer informatie over publiekstijdschriften vindt u in hoofdstuk zes. Uitgevers van tijdschriften doen alles om het hoofd boven water te houden. Grote bladen gaan het niet redden, de toekomst zit hem in de nichemarkt. Veel jongeren lezen regelmatig een tijdschrift, maar doen dit niet lang. Wel heeft het tijdschrift een hoge attentiewaarde, daar het zelden in combinatie met andere media gebruikt wordt.

1 2 3

HOI NRC Handelsblad, november 2006 Qrius, 2005

5.4 opleiding De overheid doet er alles aan om het aantal vroegtijdig schoolverlaters terug te dringen. Deze campagnes zijn dan ook best succesvol. Het ministerie meldt dat er al sinds vijf jaar een afname te zien is. In 2007 waren er ongeveer 53.000 jongeren die zonder diploma van school gingen.4 Toch vinden bijna alle jongeren (95%) het belangrijk een opleiding te volgen en een diploma te behalen. Dit is de conclusie die De Taskforce Jeugdwerkloosheid trekt uit het onderzoek dat zij gedaan hebben onder duizend jongeren. Ze vinden dat een diploma een betere toegang verschaft tot de arbeidsmarkt en dan kans op een leuke, en goedbetaalde baan verhoogt.5 Om hoeveel jongeren gaat het eigenlijk? Het aantal leerlingen in het voortgezet onderwijs was in het schooljaar 2006/2007 943 duizend. 127 duizend hiervan genoten extra zorg (lwoo en praktijkonderwijs). Tevens behaalden 166 duizend leerlingen dit jaar hun diploma in het voortgezet onderwijs. Van de examenkandidaten in het vmbo slaagde vijfennegentig procent. Op de havo was dit negenentachtig procent en in het vwo drieĂŤnnegentig procent. In het middelbaar beroepsonderwijs zaten in het schooljaar 2006/2007 496 duizend leerlingen. Hiervan volgden er 355 duizend de beroepsopleidende leerweg (bol) en 141 duizend de beroepsbegeleidende leerweg. Tot slot volgden 366 duizend studenten in het jaar 2006/2007 een opleiding aan het hoger beroepsonderwijs en 208 duizend studenten volgden een wetenschappelijke studie.6

Figuur 5.6 Geslaagden HAVO 2006/2007 naar keuzeprofiel | Bron: CBS

4 5 6

www.zapgeneratie.nl Onderzoek Taskforce Jeugdwerkloosheid, 2006 CBS, Jaarboek Onderwijs, 2008

Figuur 5.7 Geslaagden VWO 2006/2007 naar keuzeprofiel | Bron: CBS

In de bovenstaande tabellen komt duidelijk naar voren dat economie en maatschappij overheerst in de keuzeprofielen van de mannelijke havisten. Ook onder de VWO’ers dit profiel het meest populair, hoewel er bij deze groep jongens toch een grotere driedeling te zien is. Jongeren hebben moeite met het kiezen voor een bepaalde studie of een bepaald beroep. De beelden die jongeren van beroepen hebben, blijken vaak af te wijken van de werkelijkheid. Bovendien hebben jongeren geen goed beeld van het salaris dat bij bepaalde beroepen hoort. Jongeren weten bijvoorbeeld niet wat een timmerman of lasser verdient, ten opzichte van meer ‘sexy’ geachte voorkeursberoepen zoals een PR-medewerker of een bankemployee. Door deze verkeerde beeldvorming kiezen veel jongeren voor een ‘zitbaan’, in plaats van een ‘loopbaan’.1 Dit vind je ook terug in de grafieken met gekozen profielen op het havo en vwo en in de onderstaande tabel met vervolgstudies. Economie en maatschappij is een ‘veilig profiel’ met een ‘goed betaalde baan’ in het verschiet. In het hoger onderwijs zie je de gekozen profielen uit het voortgezet onderwijs duidelijk terug in de grafiek. De drie meest gekozen studierichtingen door de jongens (Techniek, industrie en bouwkunde,Bedrijfskunde en administratie en Natuurwetenschappen wiskunde en informatica) zijn voordvloeiingen uit de profielen economie en maatschappij.

Onderzoek Taskforce Jeugdwerkloosheid, 2006

In de figuur 5.9 kunt u zien welke studierichtingen het meest populair zijn onder de mbo’ers. In het onderzoek dat verricht is door het CBS wordt bij het middelbaar beroepsonderwijs geen onderscheid gemaakt in geslacht, waardoor een fragmentatie van jongens niet mogelijk is.2 Ouders spelen als adviseur een belangrijke rol in het proces van studiekeuze. Vierenveertig procent van de jongeren geeft aan dat hun ouders de belangrijkste rol hebben gespeeld in de keuze voor een bepaalde opleiding. Over het algemeen laten ouders de keuze van hun kind voor een bepaalde studie of een bepaald beroep betrekkelijk vrij. Veel ouders hebben echter liever dat hun kind een kantoorbaan heeft, dan dat hij of zij een ‘handberoep’ uitoefent. Ouders zijn dan ook de belangrijkste kracht achter de keuze voor ‘zitberoepen’ in plaats van de meer praktijkgerichte beroepen.3

Figuur 5.8 Ingeschrevenen in het hoger onderwijs per studierichting, 2000/2007 | Bron: CBS

2 3

CBS, Jaarboek Onderwijs, 2008 Taskforce Jeugdwerkloosheid, 2006

Figuur 5.9 Leerlingen in het mbo naar onderwijssector, 2006/2007

“Ik heb inmiddels een studieschuld opgebouwd van zo’n 5000 euro. Maar daar maak ik me niet druk over hoor. Straks heb ik toch een goede baan en kan ik het zo weer afbetalen.” (jongen, 21 jaar)

5.5 werk & inkomsten Anno 2008 is er genoeg werk voor jongeren. De arbeidsmarkt is hen gunstig gezind en winkels kennen steeds ruimere openingstijden. De vraag naar jeugdige werknemers is dan ook groot (de aankomende recessie kan niet meegenomen worden in dit onderzoek). Jongeren hebben relatief gezien veel geld te besteden omdat zij vaak nog thuis wonen, studiefinanciering en kleed- en/of zakgeld krijgen. Daarnaast hebben veel jongeren vanaf een jaar of veertien een eigen inkomen dat verdiend wordt met een bijbaantje. In de leeftijdsgroep van veertien tot achttien jaar vullen jongeren hun kleed- en zakgeld aan met geld dat ze verdienen via verschillende soorten baantjes als krantenwijken, babysitten, vakkenvullen, auto’s wassen of horecawerk. Daarnaast doen ze ook diverse soorten vakantiewerk.1 Van de jongeren van 18 t/m 24 jaar heeft zo’n zestig procent een betaalde baan van meer dan twaalf uur per week. Jongens hebben overigens iets meer te besteden dan meisjes. Dat komt vooral omdat zij vaak bijbaantjes hebben die meer geld opleveren.2 Inkomsten op jaarbasis en gemiddelde bedragen per jaar Zakgeld Geld voor school (eten & drinken) Verjaardagsgeld Kleedgeld Bijbaantje

15 – 19 jaar 64% 17% 88% 29% 61%

gem. bedrag (in €) 343,15 152,53 94,69 704,33 1.421,90

Bron: Qrius, 2007

In 2007 hadden jongeren van 15 – 24 jarigen in totaal veertien miljard euro aan inkomsten. De 15 – 19 jarigen namen hiervoor 3,6 miljard euro voor hun rekening. De 20 – 24 jarigen zo’n 10,3 miljard euro. Een deel van deze tweede groep (20 - 24) werkt al fulltime. De inkomens stegen in 2007 ten opzichte van 2005 in bijna alle groepen. Met name de inkomens van de groep jongeren van 15 t/m 19 jaar zijn sinds 2005 met zesendertig procent gestegen. De 20 – 24 jarigen gingen er elf procent op vooruit. De totale groep jongeren (6 – 29 jaar) had in 2007 een netto inkomen van 29 miljard euro.3 Primaire reden om een bijbaantje te nemen is natuurlijk de extra inkomsten. Maar daarnaast kiezen veel jongeren er ook voor om te werken omdat ze het leuk vinden en op deze manier wat ervaring opdoen. Ook spelen zelfstandigheid een grote rol en het feit dat iedereen werkt.4 Er is genoeg werk voor jongeren en maken hier dankbaar gebruik van. Veel jongeren hebben meerdere inkomsten en weinig vaste lasten. Extra inkomsten, zelfstandigheid en ervaring spelen een rol in het besluit een bijbaan te zoeken. 1 2 3 4

YoungWorks.nl CBS, Jeugd 2003 Qrius, 2007 Boschma & Groen, 2007

5.6 vrije tijd Halverwege de twintigste eeuw dacht men door de komst van de technische ontwikkelingen en productiviteitsgroei dat men dat de westerse maatschappij op weg was naar een vrijetijdsmaatschappij. In deze maatschappij zou men nog maar drie tot vier uur per dag werken en zou de vrije tijd de voornaamste levensvervulling vormen.1 We weten allemaal inmiddels wat hiervan terecht is gekomen. De bevolking heeft het drukker dan ooit. In de periode 1995–2000 is de bevolking van twaalf jaar en ouder tweeënhalf uur minder per week aan vrije tijd gaan besteden (van 47,3 naar 48,8). En deze trend lijkt zich te continueren. Op nagenoeg de gehele breedte van vrijetijdsbestedingen wordt bezuinigt. Sociale contacten, uitgaan, sporten, gedrukte media, maatschappelijke participatie. Overal wordt ingeleverd, behalve de elektronische media. Hier werd zelfs wat meer tijd voor vrij gemaakt.2 Jongeren hebben het zelfs nog drukker. Hadden jongeren in 1977 nog 44 uur per week aan vrije tijd, in 2004 was dit al teruggelopen naar 37 uur per week.3 Stichting SIRE heeft Nederlandse ouders er immers niet voor niets op gewezen dat kinderen het steeds jonger druk hebben. Tevens toont een onderzoek van het SCP (2005) aan dat het aantal vrijetijdsbestedingen van jongeren tot achttien jaar zijn afgenomen. Ruim tachtig procent van de jongeren geven aan “het fijn te vinden om af en toe helemaal niets te doen.” Een derde verveelt zich nooit.4 Ook vinden jongeren het belangrijk om met niemand rekening te hoeven houden in hun vrije tijd.5 Daar staat echter niet tegenover dat jongeren moeite hebben met drukke agenda’s. Integendeel, meer dan vijfentachtig procent van de jongeren geeft aan (zeer) tevreden te zijn over hun invulling van vrije tijd (SCP, 2005). De Gemeente Amsterdam beweert zelfs: hoe meer activiteiten, hoe meer tevreden jongeren zijn over hun vrijetijdsbesteding.6 Jongeren zijn anno 2008 sterker op elkaar gericht. Het sociaal cultureel planbureau verklaart dit verschijnsel door het langdurige schooltraject als oorzaak aan te stippen. Veel jongeren zitten het grootste gedeelte van hun jeugd op school waar ze, afgezien van de docenten, enkel met leeftijdsgenoten omgaan. Hier is de jeugdcultuur dominant. Een tweede oorzaak is de komst van het internet en mobiele telefonie waardoor ze ook thuis of elders met elkaar in contact kunnen zijn. Qrius onderschrijft dit met haar jongerenonderzoek 2007. Circa drieëntachtig procent van de jongeren (15 – 24 jaar) ontmoet of spreekt minimaal een keer per week zijn of haar beste vriend of vriendin. Deze activiteit voert dan ook de lijst aan als het gaat om vrijtijdsbestedingen. Muziek luisteren en sporten staan op een respectievelijke tweede en derde plaats.7

1 2 3 4 5 6 7

Slagter, 1959 SCP, vrijetijdsbesteding, 2006 SCP, vrijetijdsbesteding, 2004 YoungWorks, 2006 SCP, vrijetijdsbesteding, 2006 MARE, 2005 Qrius, 2007

Sporten staat op een derde plek, wellicht is dit voor sommigen wat verrassend, omdat de jeugd veelal als lui wordt bestempeld en er tot dusver uitvoerig verteld is over internet en televisie kijken. Toch zegt zevenenzeventig procent van de jeugd (15 â&#x20AC;&#x201C; 24 jaar) wel eens te sporten. Vierendertig procent van de jongeren sport vijf uur per week en drieĂŤnvijftig procent sport tussen de een en de vier uur per week.8 Fitness is hierbij veruit de meest favoriete sport die zij beoefenen, met een aandeel van negenendertig procent. Op de tweede plaats staat zwemmen en (veld)voetbal is goed voor een derde plaats in het sportklassement.

5.7 productgebruik & bezittingen Als jongens een jaar of zestien zijn, worden activiteiten die normaliter nog voor volwassenen waren steeds interessanter en hebben een enorme aantrekkingskracht op ze. Denk bijvoorbeeld aan alcohol drinken, roken en scooter rijden. Ook luisteren ze nog steeds veel muziek. Waar meisjes op deze leeftijd regelmatig een boek of tijdschrift pakken, zitten jongens veel vaker achter de computer (inclusief games). In de tabel hieronder kunt u zien wat jongeren zoal op hun kamer voor producten hebben en gebruiken. Apparatuur (in de eigen slaapkamer) 1. Stereotoren of draagbare radio en/of cd-speler 2. Mobiele telefoon 3. Televisie 4. iPod of andere mp3-speler 5. Dvd-speler 6. Computer met internetaansluiting 7. Playstation/Xbox/GameCube of andere spelcomputer 8. Computer zonder internet 9. Videorecorder 10. Platenspeler

79% 69% 65% 54% 43% 40% 34% 18% 17% 5%

Bron: YoungWorks, 2006

SCP, 2004

5.9 segmentering Jongeren vormen een behoorlijk diverse groep. Zij kunnen en willen dan ook niet gemakkelijk in hokjes geplaatst worden. Zeker voor marketeers zijn ze lastig te â&#x20AC;&#x2DC;vangenâ&#x20AC;&#x2122;, omdat zij zo veel verschillende achtergronden, interesses en voorkeuren hebben. Een goede segmentatie is hierbij dan ook van groot belang voor iedereen die zich op jongeren richt. Er zijn verschillende jongerensegmentatiemethoden beschikbaar. Een daar van is bijvoorbeeld een segmentering naar jongerenstijlen. Dit houdt in dat je jongeren indeelt naar stereotypen als nerds, alternatievelingen, gothics en kakkers. Hoewel stereotypering in veel gevallen werkt is dit niet de ideale methode in mijn ogen. Gothics kunnen veel interesse hebben in computers en nerds kunnen van heavy metal houden. De keuze om het YoungMentality-model uit en toe te lichten heeft niet als reden dat dit per definitie de beste is. Jongeren blijven jongeren en mensen blijven mensen. Ze laten zich niet in hokjes plaatsen en een uitermate precieze segmentering zal dan ook nauwelijks mogelijk zijn. Motivaction, Youngworks en Sanoma Uitgevers ontwikkelden samen het YoungMentality model. Een onderzoeksmodel dat gebaseerd is op kwantitatief en kwalitatief onderzoek en een goed inzicht verschaft in de belevingswereld van jongeren. Sommige jongeren zullen naarmate zij ouder worden wellicht nog veranderen binnen het model, maar velen zullen blijven bij de groep waartoe zij horen. Het model categoriseert jongeren in zes verschillende groepen. Deze indeling gaat verder dan de gebruikelijke segmentatie in bijvoorbeeld leeftijdsgroepen of jongerenstijlen, want YoungMentality legt ook de onderliggende waarden en drijfveren van jongeren bloot. Hiervoor werden ruim 4.000 jongeren gevraagd naar onder meer hun waarden, mediagedrag, hobbyâ&#x20AC;&#x2122;s en interesses tot leefstijl en merkgebruik. Een van de opmerkelijkste uitkomsten uit het YoungMentality-onderzoek is dat er een duidelijke tweedeling tussen jongeren te zien is. Aan de ene kant is er een grote groep (47%) die duidelijk statusgericht is en een materialistisch karakter heeft, de oppositie is een groep die duidelijk exploratief is ingesteld (35%). Op basis van dit gegeven is men de onderzochte jongeren gaan segmenteren: de mate waarin zij exploratief, dan wel statusgericht zijn ingesteld.

De honkvaste gemakzoekers Achttien procent van de jongeren vindt het fijn om thuis te zijn met hun familie. Hun karakter is redelijk passief en televisie kijken is hun favoriete bezigheid. Ze zoeken veiligheid. Deze groep bestaat voornamelijk uit jongere kinderen en hun activiteiten vinden voornamelijk dichtbij huis plaats. Denk hierbij aan buitenspelen, fietsen, straatsport, knutselen, tv kijken of een pretpark bezoeken. Toewijding, mondigheid en idealisme zijn punten waar deze groep laag op scoort. Ze willen niet bijzonder zijn en hebben vaak een laag zelfbeeld. Ze dromen ervan om later een zwembad in de tuin te hebben.

“Zonder tv is het leven saai!”

De enthousiaste verkenners Deze groep jongeren (16%) is erg nieuwsgierig en altijd op zoek naar nieuwe activiteiten, spanning en afwisseling. Zij zitten vaker achter de computer (vooral sites bezoeken en gamen) dan achter de televisie, maar als ze tv kijken dan doen ze dit graag met de hele familie. Deze groep is actief en fanatiek. Ze doen bijna alles graag en willen hier de beste in zijn, op school of op straat. Hun grote droom is om van hun hobby hun beroep te maken.

“Ik vind eigenlijk alles wel leuk!”

De sociale aanpassers Dit is de grootste segmentatiegroep. Een vijfde van alle jongeren is een sociale aanpasser. Deze jongeren zijn niet graag alleen en hebben het liefst mensen en gezelligheid om zich heen. Zij zijn echte ‘mensenmensen’ en maken makkelijk nieuwe vrienden door hun gedrag snel aan te passen. Het zijn populaire en makkelijke kinderen die eerst denken voordat ze iets doen. Hun mediagebruik is in verhouding met de andere groepen laag en hechten niet aan status of afwisseling. Ze zijn redelijk mainstream, hebben een positief zelfbeeld en zijn niet erg merkbewust. Ze dromen niet veel, maar als ze een wens hebben dan is het gezond zijn. Hun activiteiten bestaan uit muziek maken, zwemmen, opzoek gaan bij familie en het lezen van tijdschriften.

“Vrienden en familie zijn voor mij het belangrijkste!”

De erkenningzoekers Deze groep (18%) scoort hoog op status en toewijding, maar scoort daarentegen laag op het gebied van afwisseling en contactgerichtheid. Ze zijn onzeker, erg op zoek naar zichzelf en willen er graag bij horen. Dit onzekere gedrag compenseren zij met het dragen van merkkleding en het lezen van glossy magazines om bij weg te dromen. Ze uiten niet snel hun mening, maar zijn wel kritisch op zichzelf. Deze groep kun je individualistisch noemen. Ze zitten graag op hun eigen kamer en zijn niet uit op avontuur. Hun wensen bestaan uit goed kunnen leren en gelukkig zijn. Daarnaast zijn ze veel bezig met mode en make-up, het maken van sites en weblogs en televisie kijken.

“Wat vind je van mij?”

De extraverte statuszoekers Met slechts dertien procent is het kleinste segment weggelegd voor de extraverte statuszoekers (voor 22% vertegenwoordigd onder oudere jongeren). Toch zijn juist zij de jongeren waarover je het meeste leest en hoort in de media. Deze groep is sociaal en statusgericht. Uiterlijk is belangrijk en kopen daarom regelmatig merkkleding (“Met kleding laat je zien wie je bent”) en ze gaan vaak met oudere vrienden om. Ze werken hard, hebben veel bijbaantjes en is ook het meest bedreven in het multitasken. Opvallend exploratief zijn ze niet te noemen: ze experimenteren bijvoorbeeld wel met drugs, maar dat doen ze met hun eigen groep vrienden. De grote droom van deze statuszoekers is om later rijk te worden en de favoriete activiteiten bestaan uit: het bezoeken van een populaire discotheek, gamen (met anderen), veel muziek luisteren (MP3, radio en tv) en bellen en winkelen veel.

“Ken je dat niet?”

De eigenzinnige idealisten De groep eigenzinnige idealisten (18%) scoort hoog op idealisme en afwisseling, maar laag op gezinsgerichtheid en status. In het oudere jongerensegment vormen zij de grootste groep met vierentwintig procent. Hun drive komt van binnenuit. Ze willen zich ontplooien en zijn echte wereldverbeteraars.

“Ik vind andere culturen heel interessant!”

Ze zijn zeer exploratief. Materiële status vinden ze niet zo belangrijk, dus merkkleding speelt vrijwel geen rol. Deze groep gaat eerder voor ‘customizen’ van bestaande kleding, juist omdat ze anders willen zijn dan de massa. Ook authenticiteit vinden ze belangrijk, wat zich uit in hun vaak afwijkende kledingstijl. Ze hebben duidelijk een eigen mening en uiten dit ook. Deze groep jongeren droomt van vrede op de wereld en het maken van een verre reis. Het zijn creatievelingen. Ze schilderen, tekenen, maken muziek of schrijven gedichten. Ook lezen ze boeken en hangen ze met vrienden. Als ze ouder zijn gaan ze vaak reizen.1 2 3

Jongeren segmenteren blijft een beetje natte vinger werk, omdat geen enkele jongere gelijk is. Daarentegen zijn er behoorlijk geavanceerde segmentatiemodellen beschikbaar als het YoungMentalitymodel. Een model dat jongeren segmenteert op basis van exploratie en statusgerichtheid. 1 2 3

YoungMentality Onderzoek, 2005/2006 YoungMentality Vervolgonderzoek, 2006 Researchblog.web-log.nl

5.10 jongerenmarketing Als je een product of dienst gaat lanceren op de markt voor jongeren moet je heel goed weten waar je doet en vooral voor wie je het doet. In het voorgaande hoofdstukken heeft u al kunnen lezen dat jongeren zich niet graag in hokjes laten plaatsen. Toch zijn er bepaalde, algemene trends te zien die voor een groot deel van de jongeren anno nu spelen. Dennis Hoogervorst van Sanoma Young heeft een samenvatting gemaakt van dertien conclusies die je moet weten als je succes wilt hebben in de jongerenmarkt. Zie hiervoor het kader op de volgende pagina. Een fenomeen waar je rekening mee moet houden en dat experts op het gebied van jongerencommunicatie beamen is dat jongeren moeiteloos door marketingcommunicatie heen prikken. In hoofdstuk 4 werd dit al eerder aangeduid: jongeren hebben reclame door. Reclame die jongeren probeert na te doen (‘Scoor nu een vette scooter’) doet niets meer met de hedendaagse jeugd. Jongeren kopiëren heeft vaak een averechts effect. “Je moet jongeren niet aan willen spreken in hun eigen taal. Daar trappen ze echt niet in”, zegt bijzonder hoogleraar aan de Erasmus universiteit Cor Molenaar. “Zo probeerde de belastingdienst een tijdje geleden te scoren met de slogan: ‘Vetter kunnen we het niet maken - wel chiller.’ En dan hadden ze er ook nog een website bij die er uit zag alsof hij gemaakt was door een achtjarige.”1 Het probleem is volgens Jeroen Boschma dat communicatiespecialisten en opdrachtgevers nauwelijks contact hebben met de doelgroep. “Met als gevolg dat zij vanachter hun bureau, vertrouwend op hun ervaring, bedenken wat jongeren leuk vinden. En dat loopt vaak verkeerd af. Neem nu Ali B. Die wordt te pas en te onpas ingezet voor allerlei communicatiedoeleinden. Maar als er iemand is die geen indruk maakt op (allochtone) jongeren is Ali B het wel. Rob van Es zegt in zijn boek Communicatie en Ethiek: “De nieuwe generatie jongeren prikt genadeloos door dit soort lifestyle-achtige marketingtrucs heen. Jongeren zijn slimmer en willen eerlijkheid, geen niet-bestaande droomwereld. De huidige generatie jongeren zijn volwassener dan vroeger. Ze maken dankbaar gebruik van de mogelijkheden die nieuwe communicatiemiddelen hen bieden. Ze zijn niet alleen mediawise en kritsicher geworden, maar hebben zelfs heel goed door hoe ze ondernemingen onder druk kunnen zetten.”2 Jongeren vallen niet meer voor de uitwisselbare droom- en lifestylewerelden die hen door bedrijven wordt voorgehouden, zo blijkt uit een onderzoek van de Stichting Maatschappij en Onderneming. De tijd dat je met een bepaald merk schoenen of kleding je persoonlijkheid uitdraagt is niet meer en wordt steeds minder serieus genomen. Hoe bereik je dan deze ongrijpbare doelgroep? Praten met de doelgroep, met de jeugd. Leer ze echt eens kennen en wees geïnteresseerd, geven bijna alle geïnformeerde bronnen aan. Probeer te begrij-

1 2

De Pers, 8 maart 2007 Van Es, 2004

•

De nieuwste generatie jongeren kan goed met technologie omgaan, dat maakt ze snel en handig. Ze plukken zelf overal informatie vandaan en laten zich niet snel beïnvloeden. Ze zijn mondig en willen graag alle opties open laten. Jongeren multitasken. Ze kunnen zoveel media tegelijk gebruiken dat merken voor diepgaande interactie moeten zorgen. Iets kunnen klikken is niet voldoende. Reclame moet zo doelgericht mogelijk zijn. Adverteerders die zich richten op jongeren moeten multimediaal gaan. Een goed voorbeeld van ‘nieuwe manieren’ van adverteren is product placing in games. Internet wordt nog steeds belangrijker, ook voor allochtone jongeren. De allochtone jongeren gebruiken internet niet alleen voor hun sociale netwerk, maar ook om antwoorden te vinden op vragen en banden te onderhouden met hun cultuur en geloof. Profielsites zijn het helemaal. De grote hype is Hyves. Jongeren willen allemaal een eigen site met foto’s, berichten, een weblog en zoveel mogelijk vrienden. Ze gluren graag tussen profielen van andere jongeren. De mobiele telefoon is een belangrijk object voor jongeren. Vooral sms is belangrijk voor hun sociale netwerk. Meisjes zijn bezig met een inhaalslag. In het hoger onderwijs zijn meer meisjes te vinden dan jongens. Maar ze komen ook vaker in aanraking met drugs en drank en zijn agressiever geworden. Moeders gaan meestal minder werken als ze kinderen krijgen en nemen de meeste

•

zorg van de kinderen op zich. De dagen dat moeder ook werkt gaan de kinderen meestal naar professionele opvang of naar grootouders. De grootouders zijn daarbij favoriet; die zijn vertrouwd en betaalbaar. Vaders blijven meestal gewoon fulltime werken. De vader speelt een minder belangrijke rol in de opvoeding. Jongeren zijn socialer en verdraagzamer. Ze doen vrijwilligerswerk en geven aan goede doelen. Ook hebben ze respect voor elkaar, vooral als je jezelf bent. Ze houden van authenticiteit. Jonge kinderen voelen zich aangesproken door alles wat fun en innovatief is en willen het gevoel hebben erbij te horen. Adverteerders moeten bij elke leeftijdsgroep inschatten waartoe deze in staat is. Vaak wordt dit overschat. Multimediaal is beter dan monomediaal. Voor het eerst zijn er cijfers zijn over multimediaal totaalbereik. Het blijkt dat sites 27% bereik toevoegen aan print. Zodra een kind naar de basisschool gaat wordt het ragegevoelig. En die ragegevoeligheid blijft de rest van het leven. Met een top tussen de 4 en 15 jaar. Ouders hebben een positief beeld van zichzelf. Toch zijn ze wel degelijk onmachtig. Hun zelfbeeld is een streefbeeld. Daarop inspelen is de basis van succesvolle marketing.

pen wat de jongeren beweegt en speel daar op in. Praten doen jongeren ook veel onderling. Binnen de marketing is er een groot deel weggelegd voor mond-tot-mond reclame. Door de komst van het fenomeen ‘web 2.0’ (Internetsites waarbij het delen van links, foto’s, contacten en ervaringen centraal staan) begeven jongeren zich onder de ‘wisdom of crowds’. Dit is het principe dat de voorkeuren en keuzes van anderen waardevolle informatie bevatten. Zo ook bijvoorbeeld de site last.fm die bijhoudt wat je luistert op je computer, suggesties geeft voor andere bands en aangeeft wie er allemaal dezelfde muzieksmaak heeft als de gebruiker.3

Jongeren laten zich niet graag in hokjes plaatsen, echter zijn er bepaalde trends te zien die voor het leeuwendeel van de jongeren geldt. ‘Coole’ taal werkt niet bij jongeren. Het kopiëren van hun taal heeft slechts een averechtse werking. Door te praten met je doelgroep bereik je vaak het meest. Op deze manier ga je begrijpen wat er leeft in hun cultuur.

Richard Smit, 2006

â&#x20AC;&#x153;Elk tijdschrift moet een hart, een ziel een eigen identiteit hebben. Want die eigen identiteit verschaft een tijdschrift de innerlijke noodzaak om te bestaan. En de lezer moet eerst en vooral voelen en ervaren dat het nodig is dat jij, tijdschrift, bestaat. Dat is het begin. Alleen dan kan er eventueel iets van worden.â&#x20AC;? - Rozemarijn de Wit

6 wat kenmerkt een publiekstijdschrift? Nederland is een echt tijdschriftenland. Zeker in vergelijking met onze omringende landen hebben wij relatief gezien heel veel tijdschriften. Als je kijkt naar het aantal publiekstijdschriften gerelateerd aan het aantal inwoners, schets dat het volgende beeld. We kunnen er schijnbaar niet genoeg van krijgen, al die tijdschriften. Maar wat gaat er achter zo een blaadje schuil? Hoe heeft het tijdschrift zich door de jaren heen gevormd? Wat is de functie eigenlijk. Kortom: Wat kenmerkt een publiekstijdschrift?

6.1 Begripsbepaling Van de Leur (1995) omschrijft de definitie van een tijdschrift als volgt: ‘Een tijdschrift is een minimaal twee- en maximaal tweeënvijftig keer per jaar, in gebundelde vorm verschijnende publicatie, met telkens gelijkluidende titel en herkenbare vormgeving. Het bevat steeds redactionele informatie, in vele gevallen advertenties en is op de vrije markt verkrijgbaar.’1 Een publiekstijdschrift is ‘elk tijdschrift dat in de eerste plaats gericht is op een zeer brede lezerskring, dat van inhoud algemeen informatief en ontspannend is […] dat commercieel geëxploiteerd wordt door de verkoop op de vrije markt van bladen en/of advertentieruimte.’2

1 2

Den Boon, 2003 NOTU, 1993

6.2 geschiedenis De verzuiling in Nederland was toentertijd de methode bij uitstek om mensen aan een tijdschrift te binden. Echter, door de ontzuiling in de jaren zestig kwam menig tijdschrift in de problemen en was gedoemd om te stoppen met het tijdschrift. Uitgevers zagen dat de levensbeschouwelijke formules geen toekomst meer hadden en werden om deze reden vervangen door nieuwe formules, gericht op een nieuwe doelgroep. De lezersbehoeften van de mensen waren sterk veranderd. Op deze manier hoopten uitgevers de crisis die de ontzuiling veroorzaakt had te overwinnen en de continuïteit van het bedrijf te waarborgen. Dit was succesvol. In de jaren zeventig nam de groei dan ook gestaag toe. De oplagen stegen en er was ruimte genoeg voor meer titels. In deze periode waren vooral de specialen general interestbladen in opkomst. Dit heeft alles te maken met de veranderende instellingen van de ‘nieuwe doelgroepen’ die ontstonden. De Babyboomers.1 In de jaren tachtig gaat het door de economische recessie niet goed in de tijdschriftenbranche. Om wederom het hoofd boven water te houden wordt halverwege de jaren tachtig het commerciële aspect van het tijdschrift in toenemende mate belangrijk. De verkoop moet op peil blijven, koste wat het kost. Eind jaren tachtig staat ook de televisie aan het begin van haar commerciële carrière. Veel advertentiebudgetten gaan, ten koste van de tijdschriften, naar de nieuwe commerciële televisiezenders. Al gauw bleek echter dat er geen pijl meer op te trekken viel wat nu de effectiviteit van die commercials was. ‘Zo langzamerhand weet niemand meer wie, wanneer, naar wat zit te kijken; Blijken de verkeerde consumentengroepen op “verkeerde” tijdstippen bij “verkeerde” stations te zitten.’2 Het publiekstijdschrift begint aan een comeback, omdat je in tijdschriften veel gerichter kunt adverteren. Jaren later, in de eerste jaren van het nieuwe millennium, zakt de markt weer een in. De economische recessie in deze periode zorgt ervoor dat adverteerders gaan snijden in hun marketingbudgetten waardoor tijdschriften de prijzen op de advertentieruimtes moeten laten zakken. Iets wat de winst logischerwijs niet ten goede komt. Hoe het tijdschrift het anno nu doet is de vorige hoofdstukken uitgebreid behandeld. Er is sprake van een zekere ontlezing, vooral onder de nieuwe generaties. Daarentegen zegt meer dan de helft van de bevolking nog regelmatig tijd te nemen voor het lezen van een tijdschrift. De hoeveelheid die eraan besteed wordt neemt echter wel af.3

Geschiedenis leert dat tijdschriften zich moeten blijven aanpassen aan economische, culturele en sociale fluctuaties. Iedere generatie heeft zo zijn makken. Verandering van de lezersvoorkeur, bezuiniging door economische recessie of de komst van een totaal nieuw medium.

1 2 3

Bardoel, 1994 Huijser, 1995 SCP 2006; Qrius, 2007

6.3 doelgroep Ieder tijdschrift richt zich altijd op een bepaalde doelgroep. Deze doelgroep wordt geselecteerd naar aanleiding van marketingtechnische gegevens. Er zijn publiekstijdschriften die zich op een hele brede doelgroep richten, zoals Story, Privé en Elsevier. Daarnaast zijn er veel tijdschriften die zich richten op een bepaald segment, zoals mannen die van voetbal houden (Voetbal International), vrouwen (Cosmopolitan, Opzij) en bijvoorbeeld jongeren & muziek (Oor). Zie hiervoor ook hoofdstuk 5.3.3.3. Dat heeft invloed op bijvoorbeeld de vormgeving en de toon die in het blad gekozen wordt. De vormgeving van bijvoorbeeld de cover van een publiekstijdschrift is extra belangrijk, want in de winkel onderscheidt het tijdschrift zich daarmee van de concurrentie.1 Daarom tref je bij publiekstijdschriften vaak een artdirector aan. Dat betekent dat uitgeverijen van publiekstijdschriften veel moeten weten over de wensen en smaak van hun doelgroep. Als de doelgroep bereikt is, zullen uitgevers om de zoveel tijd toetsen of de behoeftes van de groep nog steeds hetzelfde zijn. Vaak worden lezers door vragenlijsten geïnformeerd naar de beleving van het blad. De ingezonden brieven of e-mails zijn ook indicatoren ter herkenning van de doelgroep. Door goed op de hoogte te blijven van de behoeftes, denkbeelden en omstandigheden van deze groep kan een tijdschrift ervoor zorgen dat zij op één lijn blijft met haar lezer. Er kan onderscheid gemaakt worden tussen de verscheidene doelgroepen. Zie hiervoor de onderstaande tabel. • o o o o o • o o o o o

Leeftijdscategorie: Kleuters (vb. Bobo) Kinderen (vb. Tina) Tieners (vb. Hitkrant en Quest) Jongvolwassenen (vb. nrc.next) Ouderen (vb. Plus Magazine) Specifieke belangstelling: Lifestyle (vb. Bright) Vrijetijdsbesteding (vb. auto: Autovisie; computer: Computer Idee; games: Power Unlimited) Kunst (vb. mode: Fashion United; literatuur: Hollands Maandblad; muziek: OOR) Sport (vb. voetbal: Voetbal International; ELF Voetbal; poker: Poker Magazine) Erotiek (vb. Playboy Magazine)

Bron: Wikipedia

Van den Boom, 2006

• o o o • • o o o •

Sociaal-culturele groepering: Sekse (vb. mannen: For Him Magazine); vrouwen: (Libelle) Seksuele geaardheid (vb. homoseksuelen: GayNews) Opleidingsniveau (vb. wetenschappers/studenten: Kijk) Religieuze overtuiging (vb. hindoestanen: HinduLife Magazine) Politieke overtuiging (opiniebladen): Links (vb. Vrij Nederland) Rechts (vb. Elsevier) Progressief, vernieuwend (vb. Ode) Zuilen (vb. tv-gidsen Vara Magazine)

De doelgroep van een tijdschrift wordt door middel van uitvoerig marketingonderzoek bepaald. De doelgroep heeft invloed op het uiterlijk van een publiekstijdschrift. Door goed op de hoogte te blijven van deze doelgroep continueer je het bestaan van het tijdschrift.

6.4 functie Het doel van een tijdschrift bestaat voornamelijk uit vermaken/ontspannen en informeren van de lezer. Informatie hoeft nier per se uit een special interest- of vaktijdschrift te komen. Ontspanningsbladen kunnen net zo goed informatief zijn. Andersom idem dito. Een special interesttijdschrift kan voor iemand weer ontspannend zijn. De functie van een tijdschrift om informatief of ontspannend te zijn wordt niet zo zeer bepaald door het tijdschrift zelf, maar door de lezer.1 Eerder vertelde ik al dat tijdschriften hogere attentiewaarde hebben dan andere media. Dit komt ook naar voren in het onderzoek dat SUMMO in 2000 uitvoerde onder tijdschriftenlezers. Daarin kwam naar voren dat men tijdschriften gezellig, intiem, persoonlijk, dichtbij, ontspannend, informatief en niet zo streng ervoeren. Huijser vertelde in zijn boek ‘Bladen makers en Makers van bladen’ uit 1995 dat tijdschriften een identiteit verschaffen. “Het tijdschrift heeft de hoogste score ten opzichte van andere mediumtypes als het gaat om de mogelijkheid tot identificatie. In Nederland is er behoefte aan onderscheid. Daar profiteren tijdschriften van als verschaffers van identiteit”. Deze bewering roept wat twijfels op als het gaat om jongeren anno 2008. Jongeren staan meer in contact met elkaar dan ooit en zoeken juist intimiteit in plaats van onderscheid. Een identiteit verschaffen ze op sociale wijze met hun vrienden en klasgenoten. Een persoonlijk profiel op een netwerkwebsite helpt ook mee met de verschaffing van een eigen identiteit. Zie hiervoor ook hoofdstuk 5.1 Ontwikkeling en identiteit.

6.5 marketing Zoals de inleiding van dit hoofdstuk al duidelijk maakte bestaan de inkomsten van een uitgever uit drie verschillende inkomsten, namelijk de verkoop van advertenties, de losse verkoop en de abonnees. Commerciële uitingen dragen bij aan de omzet van een publiekstijdschrift en houden de uiteindelijke verkoopprijs laag. Een tijdschrift met een zeer grote oplage is interessant voor adverteerders evenals een kleinere oplage gericht op een bepaald segment. Er moet echter rekening worden gehouden met twee markten, die van de adverteerder en die van de lezer. Voor de adverteerder moet het aantrekkelijk zijn om in het blad te adverteren, maar de lezer moet er niet door verdreven worden. Zoals te zien is in de grafiek hieronder haalt een uitgever zijn meeste inkomsten uit de verkoop van advertenties. Op een tweede plaats staan de abonnees, die voor een groot deel de inkomsten bepalen. Andere mogelijkheden voor commerciële uitingen in een tijdschrift zijn bijvoorbeeld plusproposities, classified ads, promotie pagina’s en advertorials. Onder plusproposities wordt verstaan: ‘alle advertentiemogelijkheden die anders zijn dan de ‘platte’ pagina’. Denk bijvoorbeeld aan advertenties met een losse antwoordkaart, opgeplakte sachets, meegehechte folders of uitklappagina’s. Classified ads zijn advertenties in kleine formaten van verschillende adverteerders op een pagina. Vaak heeft zo’n pagina wel een bepaald thema.

Schoenmaker, 1988

Promotiepagina’s zijn afgeleid van de classified ads, maar dan met minder advertenties en met een luxere uitstraling. Deze zijn veelal in kleur. Advertorials zijn advertenties die qua vorm en inhoud lijken op de redactionele pagina’s. Deze advertenties hebben een informatief karakter, maar waarbij wel duidelijk is dat de afzender de adverteerder is.2

Don’t tell me you need a bridge, show me the canyon!’ – Giuseppe Delana (tegen marketeers) De grote communicatiekracht van het tijdschrift zelf is de cover. De cover is de etalage van elk publiekstijdschrift dat in de kiosk ligt. En hoe een goede cover eruit ziet, daar zijn al talloze onderzoeken naar verricht: glanzend papier doet het goed, lumbacken (garenloos binden) doet het ook goed. Lachende, mooie, jonge, blonde vrouwen scoren altijd, groen scoort slecht en hoe meer wervende teksten, hoe beter. Een goede cover is een belofte en trekt de lezer het binnenwerk in. Een goede cover is zeer toegankelijk. Met zoveel keuze in de kiosken vandaag de dag moet het tijdschrift de cover zo ontwerpen dat het direct duidelijk is waar het om gaat.3 Let wel: dit zijn algemene beweringen en ongeschreven regels in de wereld van tijdschriftenvormgeving. Elke tijdschrift en haar doelgroep zijn anders en dus zijn de bovenstaande beweringen uitgangspunten, maar niet immer toepasbaar.

Het doel van een publiekstijdschrift bestaat uit ontspannen en informeren. Ook kunnen zij een identiteit verschaffen. Of dat vandaag de dag nog zo is met de jeugd is twijfelachtig. De grootste inkomsten van een uitgever worden gewonnen uit advertenties en abonnees. Over het algemeen geldt: hoe groter de oplage of hoe specifieker de doelgroep, des te interessanter voor de adverteerders.

2 3

Den Boon, 2003 Van den Boom, 2006

6.6 lezerbinding Eerder werd al duidelijk dat lezerabonnementen de grootste vorm van inkomsten zijn voor uitgeverijen. De relatie tussen het publiekstijdschrift en de lezer is dus van cruciaal belang voor de continuïteit. Deze relatie wordt aangeduid met de term lezer-bladbinding en omvat de volgende elementen:1 o De lezer of consument o Het tijdschrift (vergelijkbaar met een merk) o De binding, trouw Het woord binding staat hier voor binden, relatie leggen en afstand bepalen. De vraag die hier rijst is: hoe dichtbij of hoever staat het tijdschrift van de lezer. Zo zijn er bindingen die blijvend zijn, maar ook zijn er bindingen die van tijdelijke aard zijn. Blijvende binding kunnen ontstaan door een bepaalde situatie, bijvoorbeeld kinderen krijgen. Bindingen van tijdelijke aard ontstaan bijvoorbeeld door de behoefte aan vakantie. Deze laatste bindingen kunnen vaak gepaard gaan met een hoog percentage losse verkoop. In principe zijn er drie soorten bindingen te onderscheiden. Lezer

Redactie Onderwerp Groep

De lezer bevindt zich op een bepaalde afstand van de drie variabelen redactie, onderwerp en groep. Vanuit dit basismodel worden de drie hoofdtypen bindingen geformuleerd.2 De instrumentele binding Bij de instrumentele binding staat het onderwerp centraal. Het onderwerp van het tijdschrift heeft de interesse van de lezer en daarom wordt het tijdschrift gekocht. Deze interesse kan een lange relatie inhouden (‘Ik ben al jaren geïnteresseerd in fotografie’), maar kan ook momentgebonden zijn. (‘Ik ga verhuizen en wil nieuwe ideeën opdoen’). Schematisch ziet dat er als volgt uit: Lezer Onderwerp

Redactie Groep

Het onderwerp staat dicht op de lezer, maar de redactie en de groep staan op afstand. Voorbeelden van tijdschriften zijn bijvoorbeeld Autoweek, Woonideeën en Zoom.

1 2

Brinkhoff, 1990 Brinkhoff, 1990

Met name bij deze type tijdschriften is het voor adverteerders belangrijk in te spelen op het onderwerp en redactionele omgeving van het blad. De expressieve binding Het kenmerk van deze variant is dat de groep centraal staat. Of deze veel op de lezer lijkt is niet van toepassing. Het onderwerp en de redactie zijn van minder belang. Bladen met een typische expressieve houding zijn glossy maandbladen als Glamour en Elle. Hierbij is dikwijls spraken van een momentbinding. Bij deze bladen worden dan ook de minste abonnementen afgesloten. Schematisch ziet dit er als volgt uit: Lezer Groep

Redactie Onderwerp

De emotionele binding Bij emotionele binding staan de redactie, het onderwerp en de groep dicht bij de lezer. De lezer herkent zichzelf in het tijdschrift. Margriet en Libelle zijn goede voorbeelden van dit type lezersbinding. Deze tijdschriften hebben een hoog aantal abonnementen en horen veelal bij een bepaalde levensfase. Om deze reden duurt deze relatie met de lezer vaak enkele jaren. Dit zou er als volgt uit zien: Lezer

Redactie Onderwerp Groep

Dit zijn de drie standaard basisbindingen, maar uiteraard zijn er ook bepaalde tussenwegen mogelijk. Kijk maar naar tijdschriften als Revu en Panorama. Bij deze bladen is de redactie even belangrijk als het onderwerp. De redactie spreekt de lezer aan op een persoonlijke manier, maar brengt ook de onderwerpen op een speciale manier naar voren. Deze tussenweg zou je dus instrumenteel/emotioneel kunnen noemen. Al met al kun je concluderen dat het handhaven van een blad-lezersbinding zeer belangrijk is voor de consistentie van een tijdschrift.3

Een blad-lezersbinding is een belangrijk instrument om de continu誰teit te waarbogen. Deze binding kan instrumenteel, expressief of emotioneel van aard zijn.

Den Boon, 2003

7 fieldresearch Het fieldresearch, dat plaats vond van 27 oktober t/m 24 november, is afgerond. In totaal hebben 271 jongeren gereageerd. Reageren staat helaas niet gelijk aan (helemaal) invullen. Jammer, maar zeker niet verrassend, gezien de doelgroep (denk aan grappenmakers en vroege afhakers). Achtentwintig respondenten konden direct gewist worden, al met al valt dat nog mee. De survey was aselect uitgevoerd, dus meisjes konden ook gewoon mee doen. Zesennegentig meisjes deden dat ook. Deze werden ook niet meegenomen. Het meest opvallend was de bereikte leeftijdscategorie. Van de 147 jongens die overbleven vielen er achtennegentig binnen de beoogde leeftijdscategorie. Vervolgens heb ik twee kennissen benadert en gevraagd de survey in te vullen. Hierdoor kwam het aantal respondenten voor de steekproef op exact honderd. Achteraf gezien was de eerste vraag wellicht een afhaker voor velen. De eerste vraag bestond namelijk uit een open vraag waarin getest werd hoeveel tijdschriften men kon opnoemen zonder geholpen te worden. Wellicht was dit de oorzaak van het feit dat er achtentwintig responsies gewist konden worden doordat ze niet serieus of onvolledig waren ingevuld. De overige vragen waren slechts lees-enklik-werk. Onder de respondenten waren vertegenwoordigd: 25 zestienjarigen; 19 zeventienjarigen; 15 achttienjarigen; 12 negentienjarigen; 15 twintigjarigen en 14 eenentwinitgjarigen. De verhoudingen zijn dus redelijk verdeeld, met uitzondering van de zestienjarigen, die iets meer vertegenwoordigd waren. Onder het totaal aan respondenten bevonden zich 22 vmbo’ers; 16 havisten; 30 vwo’ers; 20 mbo’ers; 8 hbo’ers en 4 wo’ers. Nu is dit uiteraard nog steeds lang niet genoeg om te kunnen generaliseren. Gebrek aan tijd en geld zijn hiervan de oorzaak. Wel geeft het een indicatie en verschaft het inzicht of zet het aan tot het doen van een vervolgonderzoek.

7.1 onderzoeksresultaten Je ziet in de eerste tabel een overzicht naar opleiding van de 98 jongens (16-21 jaar) die hebben deelgenomen aan de survey. De studenten in het hoger onderwijs hebben duidelijk minder vaak hun medewerking verleend. Of deze jongeren nu minder op hyves zitten dan de anderen is niet te achterhalen.

Figuur 7.2 (n=100)

Spontane herinnering Aan de respondenten werd gevraagd spontaan een aantal tijdschriften op te noemen zonder geholpen herinnering. Dit was om de kennis met het aanbod van tijdschriften te testen. Een tweede doel hiervan was om de interesses naar voren te halen, daar de kans groot is dat jongens iets noemen wat ze lezen en wat ze interesseert. Iets meer dan de helft van de respondenten wist er niet meer dan drie op te noemen. Hoewel â&#x20AC;&#x2DC;wetenâ&#x20AC;&#x2122; twijfelachtig is. Dit kan voorts ook komen door gemakzucht. Vierendertig jongens noemden tussen de vier en de zeven tijdschriften. En elf mensen wisten er meer dan acht op te noemen. Grote winnaar onder de meest genoemde tijdschriften was de Donald Duck. Bijna een derde van de jongens (31) zette dit tijdschrift in zijn lijstje. Een goede tweede was Voetbal International met zesentwintig stemmen. Op de derde plek stond de Playboy met vierentwintig stemmen. Qua genre had de sportafdeling de meeste punten. Voetbal International (of VI) werd al veel genoemd, maar daarnaast werd er nog regelmatig verwezen naar tijdschriften als, Formule 1, Sportweek en Elf. Wat op zijn minst opvallend te noemen is, is dat de jongens meer dan regelmatig typische vrouwenbladen noemden als Margriet, Libelle en Story. Oorzaak hiervan is wellicht te zoeken in de groep jongeren die veelal thuis zijn (de honkvaste gemakszoekers) en in aanraking komen met de tijdschriften van de moeder.

Het leeuwendeel van de ondervraagde jongens heeft een abonnement op een tijdschrift (figuur 7.3). Dit is verrassend omdat cijfers van het HOI anders suggereren en dat is een basisgegeven van dit onderzoek. Laten we dit niet onderuit gaan halen. Dit een toevalstreffer en alleen maar positief voor de resultaten het onderzoek: behalve de reden ‘ik lees alleen gratis tijdschriften’ zijn de opmerkingen redelijk verdeeld. Er waren zestien jongens die naar eigen zegge ‘echt nooit een tijdschrift lezen’. In totaal waren er vierenveertig jongens die een abonnement hadden op een tijdschrift. Drieëntwintig jongens kopen alleen tijdschriften in de winkel. Achttien daarvan kopen daarnaast ook nog tijdschriften in de winkel en nog eens achttien die alleen de tijdschriften lezen die ze van derden lezen en/of krijgen (bij vrienden, familie, tandarts of kapper, etc.). Voor de respondenten met een abonnement op een tijdschrift, volgen een aantal vragen specifiek op hun gericht.

figuur 7.3 (n=100)

Een eenduidig antwoord volgt op de vraag ‘Waarom heb je een abonnement op een tijdschrift’: omdat het gewoon een leuk blad is! De overige redenen om een abonnement te nemen vallen in het niet. Zelfs de al tweede meest genoemde reden ‘omdat het goedkoper is’ steekt er schraal bij af.

Figuur 7.4 (n=44)

De volgende vraag aan de abonnementbezitters was hoeveel ze dan daadwerkelijk lazen in hun tijdschrift. De grafiek hieronder mag voor zich spreken. Bijna driekwart van de jongens leest bijna alles. Iets minder dan een kwart leest ongeveer de helft. De toewijding aan een tijdschrift is onder de abonnementhouders dus groot. Ze nemen niet voor niets abonnement op een tijdschrift. Als het een goed tijdschrift is, dan is het tijdschrift het ook waard. Dan lezen ze alles.

Figuur 7.5 (n=44)

Meer dan tachtig procent van de abonnementbezitters betaalt dit abonnement niet zelf (zie figuur 7.6). Deze wordt betaald door de ouders of iemand anders. Dit zou het lage percentage jongens kunnen verklaren dat een abonnement neemt met als reden ‘omdat het goedkoper is’. Immers, zij betalen het abonnement niet zelf. Een deel van de abonnementhouders die het wel zelf betalen zal dan waarschijnlijk de secundaire uitkomst van deze reden bepaald hebben. Het kleine percentage jongens dat een abonnement heeft dat iemand anders voor hen betaalt wordt naar alle waarschijnlijkheid verklaard door het aantal jongens dat een cadeauabonnement heeft (zie figuur 7.4).

Figuur 7.6 (n=44)

Figuur 7.7 (n=40)

Waarom nemen jongens (16-21) geen abonnement op een tijdschrift? Een herhaling van de hoofdvraag en daarom een belangrijk onderdeel van de survey. “Ik koop hem liever wanneer ik daar zin in heb.” Geven achttien jongens aan en is hiermee het meestgenoemde antwoord (figuur 7.7). Acht jongens geven aan geen geld uit te willen geven aan een abonnement en nog eens acht jongens lezen tijdschriften enkel via derden. De toewijding aan een tijdschrift is onder de jongens die geen abonnement hebben beduidend minder dan bij de abonnementhouders. Echter, nog steeds een overgroot deel leest bijna alles van het tijdschrift (57%). Achtendertig procent geeft aan ongeveer de helft te lezen (Zie figuur 7.8).

Figuur 7.8 (n=40)

Een tijdschrift wordt veruit het meeste thuis gelezen. Zesentachtig procent van de jongens (16-21) geeft dit aan. De overige gelijkverdeelde veertien procent zegt dit op of onderweg naar school of werk te doen.

Figuur 7.9 (n=84)

De overige vragen in de survey bestonden uit een aantal stellingen waarover de respondent zijn mening mocht geven. Deze stellingen worden in de volgende grafieken behandeld. Ook de respondenten die in het begin aangaven helemaal geen tijdschriften te lezen werden naar deze vragen geleid. Deze vragen zijn dus weer genomen onder honderd jongens.

â&#x20AC;&#x153;Ik kan soms niet kiezen welk tijdschrift ik wil hebben, het zijn er zo veel!â&#x20AC;? (n=100)

Het grote aanbod van publiekstijdschriften is voor de jongens (16-21) geen probleem. Zestig procent geeft aan het niet eens te zijn met deze stelling. Toch geeft iets meer dan een vijfde aan het aanbod zo groot te vinden dat ze niet meer kunnen kiezen.

“Er zijn meer dan genoeg tijdschriften waar ik wel een abonnement op zou willen hebben” (n=100)

Iets meer dan de helft van de jongens geeft aan dat er genoeg tijdschriften zijn waar hij wel een abonnement op zou willen hebben. Achtendertig procent voelt niets voor deze stelling. Deze groep voelt zich kennelijk door geen enkel tijdschrift aangesproken. Dit komt voor een deel door het groepje jongens (16%) dat nooit tijdschriften leest.

“Ik ken geen enkel tijdschrift dat mij echt aanspreekt” (n=100)

Ondanks de vorige stelling geeft een ruime meerderheid aan dat zij wel degelijk een tijdschrift kennen die hen aanspreekt. Deze groep kent dus wel een tijdschrift met een bladformule waarvan zij het idee hebben dat het voor hen gemaakt is. Een kleine minderheid van zeven personen geeft aan zo een tijdschrift echt niet te kennen. Ook het aantal jongens dat geen mening had of wilde geven was bij de deze stelling het laagst.

“Ik koop (bijna) nooit een tijdschrift, omdat er geen een is die mij echt aanspreekt” (n=100)

Deze stelling vloeit voort uit de vorige. Drie kwart van de jongens geeft aan het hier niet mee eens te zijn. Toch geven, vergeleken met de vorige stelling, iets meer jongens aan (bijna) nooit een tijdschrift te kopen doordat er geen enkele is die hen aanspreekt (11%).

"Omdat geen enkel tijdschrift mij echt aanspreekt, koop ik er vaak een die wat minder bij mij past" (n=100)

Wederom een stelling die betrekking heeft op de aanspraak van tijdschriften op jongens. Dit is om uit te sluiten dat er geen tijdschriften zijn voor de beoogde doelgroep van jongens (16-21). De meningen over deze drie vragen lopen niet drastisch uiteen, waarop te concluderen valt dat naar waarheid zijn ingevuld. Ook bij deze stelling geeft een grote meerderheid aan geen problemen te hebben bij het vinden van een tijdschrift dat bij hen past. Een klein deel echter geeft wel aan dat zij vaak een bepaald tijdschrift kopen, omdat er geen een is die hen beter aanspreekt.

"Ik zou sneller een abonnement nemen als ik deze kon opzeggen wanneer ik dit wil” (n=100)

Een duidelijke meerderheid is het met deze stelling eens. Ze willen vrijheid. Een abonnement is een luxe, maar niet iets waar je aan vast moet zitten. Toch zegt een kwart niet sneller een abonnement af te sluiten als zij deze vrijheid hebben. Zij behoren wellicht tot de groep mensen die telkens andere tijdschriften kopen. (zie figuur 7.7)

“Een tijdschriftabonnement afsluiten is veel te veel werk!” (n=100)

Een stelling waarbij de verdeeldheid onder de respondenten het grootst was. Iets minder dan de helft (48%) zegt geen problemen te hebben als zij een abonnement af sluiten of zouden willen afsluiten. Immers, met de komst van het internet (waar deze groep zo in thuis is) is dat toch zo geregeld? Toch geeft zevenentwintig procent ertegen op te zien een abonnement te moeten afsluiten. Ook heeft een

kwart van de jongens geen mening over deze stelling, hieronder vallen waarschijnlijk alle zestien respondenten die geen tijdschriften lezen.

â&#x20AC;&#x153;Ik heb wel eens overwogen een abonnement te nemen omdat ik er een welkomstgeschenk bij kreegâ&#x20AC;? (n=100)

Een marketingtechnische stelling die aangeeft of jongens verleid kunnen worden door welkomstgeschenken. Bijna de helft geeft aan wel eens te hebben overwogen een abonnement af te sluiten omdat ze er een welkomstcadeau bij kregen. De oppositie, bestaande uit 38 jongens, voelt hier echter weinig voor en laat zich niet omkopen met cadeaus.

8 eindconclusie De jongeren anno nu zijn ontleed en gekenmerkt. U heeft een beeld van wat een publiekstijdschrift nu eigenlijk is en het veldonderzoek is afgerond. In dit hoofdstuk vindt u mijn bevinden naar aanleiding van de hoofdvraag: Waarom is de afname van abonnementen bij publiekstijdschriften het laagst onder Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 tot 21 jaar (anno 2008)? Jongens van 16 tot en met 21 jaar zitten in een soort identiteitscrisis. Dit is op zich niets nieuws, maar daar waar jongens vroeger nog een tijdschrift pakten om zich mee te identificeren of om antwoorden te krijgen op vragen over de onzekere tijd van de adolescentie, zijn ze vandaag de dag intiemer met vrienden en is het internet een substituut geworden voor het publiekstijdschrift. Jongens kijken omhoog. In hun adolescente jaren kijken zij omhoog naar oudere jongens die dingen doen die op deze leeftijd een enorme aantrekkingskracht heeft. Ze willen ouder lijken en als volwassene benaderd worden. Ook lijkt het dat jongeren steeds vroeger volwassen worden door de overdaad aan (massa)communicatie waarmee ze al vanaf jonge leeftijd geconfronteerd worden. Ze worden al vroeg betrokken bij veel gezinsbeslissingen. Om deze reden lezen zij dan ook tijdschriften die eigenlijk voor een oudere doelgroep bedoelt zijn. Jongens hebben een andere mediavoorkeur gekregen. Internet heeft onlangs de televisie als primaire vrijetijdsbesteding verslagen. Ze lezen daarnaast nog wel regelmatig een tijdschrift, alleen in een zeer mindere mate. Daar komt bij dat jongeren anno nu minder vrije tijd hebben dan vroeger. Ze lijden een druk bestaan, waardoor er minder tijd over is voor het lezen van een tijdschrift. In de vrije tijd die ze hebben zitten ze vaak op hun kamer, kijken televisie of zitten achter de computer en op het internet. Een publiekstijdschrift kan tekort schieten door niet in te spelen op nieuwe ontwikkelingen onder de doelgroep zoals lezersvoorkeuren of sociaal-culturele aspecten. Ook kan een publiekstijdschrift geen goede blad-lezersbinding hebben wat een laag aantal abonnees als gevolg kan hebben. De ondervraagde jongens zijn bekend met het aanbod van publiekstijdschriften. Ze weten vooral jeugdbladen, sportbladen en volwassenentijdschriften te noemen. Dat dit de oorzaak of het gevolg is van het gegeven dat er geen tijdschrift voor hen is, is moeilijk te zeggen.

Het huidige aanbod van publiekstijdschriften volstaat volgens een groot deel van de ondervraagde jongens. Maar weinig jongens geven aan geen enkel tijdschrift te kennen dat hen niet aanspreekt. Hierbij rijst dan ook de vraag of een nieuw publiekstijdschrift deze doelgroep wel weet te bereiken. De ondervraagde jongens geven te weten het geen moeite te vinden om een abonnement af te sluiten. Daarentegen willen ze liever niet aan een lang contract vast zitten en zeggen ze het liefst het publiekstijdschrift weer op waanneer zij dat willen.

Als een tijdschrift leuk is en hen aanspreekt en kwaliteit biedt, dan willen de ondervaagde jongens wel een abonnement nemen. Daarentegen prefereren veel jongens de losse verkoop of de tweedehands tijdschriften van hun familie of vrienden. Jongeren lezen niet veel in tijdschriften. Als hoofdactiviteit wordt dit nog maar gemiddeld dertig minuten per week gedaan. Uit het veldonderzoek blijkt dat abonnees het tijdschrift voor een groter percentage lezen dan niet abonnees. Ouders betalen dit abonnement in veel gevallen.

9 aanbevelingen Als het besluit wordt genomen een publiekstijdschrift te publiceren voor jongens in de leeftijd van 16 tot en met 21 jaar, neem dan de volgende aanbevelingen in acht:

Marketing Richt je op een segment jongens Jongens van 16 tot en met 21 jaar op zich is geen segment. Er zijn verschillende jongens. Een goede segmentering is van groot belang om je op een bepaald type jongen te kunnen richten. De zogenaamde ‘sociale aanpassers’ uit het Young Mentality Model zijn hierbij wellicht een goede keuze, aangezien zij naar eigen zegge regelmatig een tijdschrift lezen, maar dit is niet noodzakelijk het enige segment dat bereikbaar is. Er is een trend gaande in de uitgeversbranche waarbij nichemarkten een groot deel van de afzet bepalen. Dit is niet voor niets. Jongeren worden kritischer en kieskeuriger. Ze willen een tijdschrift dat voor hen gemaakt is. Geef ze dat ook. In het bureau- en veld onderzoek kwam al naar voren dat jongens in tegenstelling to meisjes, geneigd zijn dingen te kunnen en kennen. Vandaar ook hun interesse in special interestbladen. Wees consistent met de bladformule Probeer een goede en bij voorkeur een emotionele binding met de lezer aan te gaan. Een emotionele binding staat gelijk aan een hoog percentage abonnees. Jongeren gaan voor kwaliteit als ze een abonnement nemen, probeer dit zoveel mogelijk te waarborgen. Promotionele activiteiten Daarnaast moet er bewust worden omgegaan met de advertenties in het blad, maar zeker ook met de promotionele advertenties voor het tijdschrift zelf. Ze moeten beide passen bij de volwassen toenadering van de lezer. Probeer niet te cool te zijn. Adverteren op televisie en internet is waarschijnlijk een goede en voor de hand liggende keuze, maar wees ook niet bang om andere vormen van marketing toe te passen. Vergeet immers niet dat traditionele reclame moeiteloos genegeerd wordt door de bewuste doelgroep.

Mond-tot-mond reclame kan veel abonnees genereren. Dit is goedkoop, maar zeer moeilijk te controleren en realiseren. Het is hierbij belangrijk de zogenaamde ‘early adapters’ te bereiken, waarna ‘het nieuws’ bij voorkeur via netwerksites verspreidt wordt.Ook belevenismarketing kan in verschillende vormen worden toegepast door middel van evenementen en / of interactieve internetsites.

Hanteer een crossmediale aanpak Deze generatie jongens is opgegroeid met het internet en is voor hen dan ook niet â&#x20AC;&#x2DC;het nieuwe mediumâ&#x20AC;&#x2122;. Ze hebben een andere mediavoorkeur, maar dat wil niet zeggen dat andere media niet meer bestaan. Probeer creatief om te gaan met het publiekstijdschrift en het online medium. Een crossmediaal concept is waarschijnlijk de beste oplossing. Jongeren weten niet beter dat vandaag de dag alles multimediaal is in plaats van monomediaal en verwachten dit ook. Het tijdschrift, de televisiezender en de internetsite moeten goed te combineren zijn. Daarnaast moet ook het gebruik van de mobiele telefoon niet vergeten worden. Misschien loont het een verkoop- of abonnementsservice per SMS aan te bieden. De jongens zouden een profiel aan kunnen maken op internet met hun persoonlijke gegevens, waarna zij zich door middel van een SMS kunnen abonneren op het tijdschrift of het tijdschrift kunnen kopen. Een publiekstijdschrift is alles behalve interactief. Echter zijn er wel stappen te ondernemen die wellicht in de buurt komen. Vraag lezers bijvoorbeeld wat zij graag zouden willen lezen. Laat ze hierover stemmen via internet of per SMS. Dit is ook toepasbaar bij andere redactionele inhoud, zoals reageren op een artikel per SMS of via internet. Behoudt contact met de doelgroep De doelgroep en hun voorkeur verandert snel. Houd ze in de gaten door het doen van onderzoek. Houd contact met ze door met ze te praten en te weten wat zij beweegt. Als een tijdschrift geen onderwerpen bevat wat de doelgroep aanspreekt is het gedoemd te mislukken. Zoek naar mogelijkheden om de contractduur van een abonnement te verkorten, maar de duur van de relatie met de abonnee te verlengen. Het geeft de abonnees wellicht enige vrijheid, maar als de kwaliteit van het magazine gewaarborgd wordt, zullen ze waarschijnlijk niet sneller opzeggen dan met een jaarabonnement.

Redactie en vormgeving Benader de doelgroep als een volwassene Jongens van 16 tot en met 21 jaar kijken tegen ouderen op en lezen ook hun bladen. Benader ze als een volwassene, probeer niet ‘te cool’ te zijn. Menig communicatiespecialist geeft aan dat jongeren daar zonder problemen doorheen prikken. Alleen in de bladformule mag bij wijze van spreken sprake zijn van de adolescente groep. In het uiteindelijke tijdschrift mag hier niets van terug te zien of te lezen zijn. De vormgeving van het blad zou eigenlijk een oudere generatie dan de doelgroep moeten aanspreken. Maak het zeker niet te tienerachtig, maar probeer een vormgeving te hanteren die twintig-plussers zou moeten aanspreken. Wederom: probeer niet ‘te cool’ te zijn. Hoewel de ‘feel’ van de bewuste televisiezender terug zou kunnen keren in het blad is het geen schande hiervan wellicht af te wijken. Dit houdt het immers verassend.

notities ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ............................................................................................................................................... ...............................................................................................................................................

10 bronnen & literatuur

o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

Van der Kaap, G. (2006). Toegepast communicatieonderzoek. Amsterdam: Uitgeverij Boom Boschma, J. & Groen, I (2007) Generatie Einstein. Amsterdam: Pearson Education Koninklijke Bibliotheek Den Haag (2006). Magazine, over 150 jaar tijdschriften. Zwolle: Uitgeverij Waanders Van den Boom, S. (2005). Relatiemedia. Amsterdam: Pearson Education Severijnen, O., Bakker, M. & Beerhosrt-Pas, N. (2004). Basisboek communiceren. Schreuder Peters, R.P.I.J. (2004). Methoden & Technieken van Onderzoek. Amsterdam: Pearson Education Den Boon, A.K. & Neijens P. (2003). Media en Reclame. Houten: Wolters-Noordhoff Verhage, B. (2004). Grondslagen van de Marketing. Houten: Educatieve Partners Nederland BV. Olsthoorn, A.C.J.M. & Van Der Velden, J.H. (2002). Elementaire communicatie. Utrecht: Thieme Meulenhoff bv Schoenmaker, H. (1988). Tijdschriften maken. Groningen: Wolters-Noordhoff Bardoel, J. & Bierhoff, J. (1997). Media, feiten, structuren. Groningen: Wolters-Noordhoff Huijser, W. & Voorhuis, P. (1995). Bladen makers en Makers van bladen. Zutphen: Walburg Instituut. L. Groenendijk & B. Roberts (2004). Losbandige Jeugd. Hilversum: Uitgeverij Verloren B.V. Van Es, R (2004). Communicatie en ethiek. Amsterdam: Uitgeverij Boom Qrius (2007). Jongeren 2007. Amsterdam: Telenga BV Qrius (2005). Jongeren 2005. Amsterdam: Telenga BV Huysmans, F., de Haan, J. & Van Den Broek, A. (2004). Achter de schermen 25 jaar jeugd. Van De Ven, M. (2000) Nieuwe media en lezen. Amsterdam YoungWorks (2005). YoungMentality Onderzoek. Amsterdam YoungWorks (2006). YoungMentality Vervolgonderzoek. Amsterdam Huysmans, F., de Haan, J., Van Den Broek, A. & Breedveld, K. (2006). vrijetijdsbesteding. Den Haag Huysmans, F., de Haan, J., Van Den Broek, A. & Breedveld, K. (2004). vrijetijdsbesteding. Den Haag Centraal Bureau voor de Statistiek (2008). Jaarboek Onderwijs. Voorburg Onderzoek Taskforce Jeugdwerkloosheid (2006). Monitor Internet en Jongeren (2006) Factsheet jongeren en internetgebruik (2008) Pieter Boetzkes (2008). Amsterdam: VMBO Magazine

o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o o

http://www.hoi-online.nl http://nl.wikipedia.org/wiki/Tijdschrift http://www.mediaonderzoek.nl/category/mediabestedingen/ http://www.newrulez.nl/nl-Research_marketing-Research.php http://researchblog.web-log.nl/researchblog/2008/02/youngmentality.html http://www.cbs.nl http://www.youngWorks.nl http://www.tijdbesteding.nl/hoelangvaak/vrijetijd/media/gedrukt/index.html http://www.zapgeneratie.nl/aanval-uitval/vroegtijdig-is-nog-niet-voortijdig/ http://www.psychpage.com/learning/library/person/erikson.html http://home.bsl.nl/boek/9789031337804/Kleine_ontwikkelingspsychologie__deel_3 http://www.marketingfacts.nl/berichten/20060702_generatie_etiket/ http://nl.wikipedia.org/wiki/Attitude http://www.ivo.nl/download.php?file=/UserFiles/File/Publicaties/2008-11%20Factsheet%20inter netgebruik%20jongeren.pdf http://www.schouppe.net/evopon/ontwikkeling/adolescent/sociaal.htm http://www.nd.nl/artikelen/2006/februari/08/opvoeding-bepaalt-leesgedrag-van-jongeren http://www.maatschappijleerwerkstuk.nl/tabellen/tabel60_3.html http://www.higherlevel.nl/forum/index.php?board=26;action=display;threadid=12341 http://www.dutchcowboys.nl/gaming/15514 http://www.mijnkindonline.nl/1158/internet-favoriet-medium-onder-jongeren.htm http://www.randstad.be/mygeneration/print/?p=mygeneration&lan=nl

o Nederlands Dagblad, 8 februari 2006 o NRC Handelsblad, 4 november 2006 o De Pers, 8 maart 2007

executive summary Wat kenmerkt jongens (16 – 21 jaar) anno 2008? De jongens van zestien tot en met eenentwintig jaar anno 2008 zijn adolescenten. Dit brengt bepaalde typische ontwikkelingen met zich mee. Ze zetten zich af tegen hun jeugd en kijken op tegen oudere jongeren. Ze zitten in een identiteitscrisis waar zij proberen te achterhalen wie zij eigenlijk zijn. Het is een experimenteerfase waarin zij verschillende identiteiten uitproberen. Kinderen lijken sneller volwassen te worden doordat ze hun kindertijd steeds vroeger loslaten. Ze worden op steeds jongere leeftijd geconfronteerd met volwasseneninformatie via alle verschillende media en gaan ‘omhoog kijken’. De assumptie dat jongeren geen interesse hebben in politiek is onterecht. Communicatie is overal. Zeker voor jongeren die vaak meerdere media simultaan volgen. Om deze reden zijn jongeren zeer selectief en kritisch geworden met de informatie die zij willen ontvangen. Ze hebben media door en geloven niets zonder meer. Het medialandschap is in korte tijd sterk veranderd. Met name onder jongeren is de mediavoorkeur de laatste tien jaar drastisch veranderd. Praktisch alle jongeren hebben een internetaansluiting tot hun beschikking thuis. Internetten is in korte tijd de meest favoriete bezigheid geworden en het internetgebruik onder jongeren stijgt nog steeds. Televisie kijken heeft als vrijetijdsbesteding behoorlijk moeten inleveren sinds de komst van het internet. Sinds 2007 heeft de televisie dan ook definitief verloren van het internet: jongeren internetten meer dan dat ze tv kijken. Vooral de publieke vooral genegeerd tijdens het zappen. Jongeren luisteren relatief veel naar de radio, echter is het wel een medium dat naast anderen gebruikt wordt. Radio luisteren als hoofdactiviteit gebeurt veel minder. Ook gedrukte media krijgen harde klappen van de jeugd. Deze klassieke media hebben moeten inleveren door de komst van het internet. Vooral de dagbladen laten zij links liggen. Met de komst van gratis dagbladen hebben de betaalde varianten flink terrein moeten inleveren. Toch doen regionale balden het nog steeds beter. Ook boeken doen het steeds minder. Sommigen wijzen het onderwijs aan als oorzaak, anderen de opvoeding. Vrouwen lezen meer boeken dan mannen. Studenten en scholieren lezen het minst. Uitgevers van tijdschriften doen alles om het hoofd boven water te houden. Grote bladen gaan het niet redden, de toekomst zit hem in de nichemarkt. Veel jongeren lezen regelmatig een tijdschrift, maar doen dit niet lang. Wel heeft het tijdschrift een hoge attentiewaarde, daar het zelden in combinatie met andere media gebruikt wordt.

Jongeren zien het belang van een goede opleiding in. Wel hebben ze moeite met het kiezen voor een studie. Vaak kiezen zij voor het veilige profiel ‘economie en maatschappij’. Onder de jongens hebben vooral de technische en administratieve opleidingen de voorkeur. Ouders spelen bij de studiekeuze een vaak een grote rol. Er is genoeg werk voor jongeren en zij maken hier dankbaar gebruik van. Veel jongeren hebben meerdere inkomsten en weinig vaste lasten. Extra inkomsten, zelfstandigheid en ervaring spelen een rol in het besluit een bijbaan te zoeken.

Jongeren hebben het drukker dan oudere generaties en hebben minder vrije tijd. Maar ze hebben hier zelf geen probleem mee. De jeugd is veel met elkaar in contact. Vrienden spreken of ontmoeten is de belangrijkste vrijetijdsbesteding. Gevolgd door muziek luisteren en sporten. Ook hebben jongeren een grote selectie apparatuur voor persoonlijk vermaak op hun eigen kamer. Jongeren laten zich niet makkelijk segmenteren en het blijft een beetje natte vinger werk. Daarentegen zijn er behoorlijk geavanceerde segmentatiemodellen beschikbaar zoals het YoungMentality-model. Volgens dat model zijn jongeren te segmenteren op basis van exploratie en statusgerichtheid. Dit resulteert in een zestal verschillende fragmenten die er onderling een differente levensstijl op nahouden. 8.2 Wat kenmerkt een publiekstijdschrift? Geschiedenis leert dat tijdschriften zich moeten blijven aanpassen aan economische, culturele en sociale fluctuaties. Iedere generatie heeft zo zijn makken. Verandering van de lezersvoorkeur, bezuiniging door economische recessie of de komst van een totaal nieuw medium. De doelgroep van een tijdschrift wordt door middel van uitvoerig marketingonderzoek bepaald. De doelgroep heeft invloed op het uiterlijk van een publiekstijdschrift. Door goed op de hoogte te blijven van deze doelgroep continueer je het bestaan van het tijdschrift. Het doel van een publiekstijdschrift bestaat uit ontspannen en informeren. Ook kunnen zij een identiteit verschaffen. Of dat vandaag de dag nog zo is met de jeugd is twijfelachtig. De grootste inkomsten van een uitgever worden gewonnen uit advertenties en abonnees. Over het algemeen geldt: hoe groter de oplage of hoe specifieker de doelgroep, des te interessanter voor de adverteerders. Een blad-lezersbinding is een belangrijk instrument om de continuïteit te waarbogen. Deze binding kan instrumenteel, expressief of emotioneel van aard zijn. 8.3 Zijn Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar bekend met het aanbod van publiekstijdschriften? Donald Duck werd het vaakst genoemd, gevolgd door Voetbal International en Playboy. Dat de Donald Duck op de eerste plaats staat is te verklaren. De Donald Duck is een blad dat je van jong af aan mee neemt, “alsof je een huwelijke verbintenis aangaat”, heb ik wel eens horen zeggen (B. Bouwens). Weinig mensen doen hier afstand van en de Donald Duck is dan ook een van de weinige jeugdtijdschriften die in alle leeftijdscategorieën is terug te vinden. Daarnaast kun je een verklaring zoeken in de bewering van Boschma en Groen (2007) dat jongeren anno nu met enig verlangen terugkijken op hun jeugd. Dat Voetbal International op een tweede plek staat is te verklaren naar aanleiding van verschillende onderzoeken waaruit blijkt dat de Nederlandse jeugd niet te beroert is om te sporten (zie ook pagina 30).

Playboys derde plaats kan met het fenomeen â&#x20AC;&#x2DC;omhoog kijkenâ&#x20AC;&#x2122; worden verklaard. Iets waarover eerder is geschreven in dit onderzoek. Jongeren voelen zich sneller volwassen, laten activiteiten en objecten uit hun kindertijd los en omarmen de bezigheden en dingen die ouderen doen. Om deze reden kopen ze dus ook tijdschriften die voor oudere doelgroepen zijn bedoeld. 8.4 Wat vinden Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar van het huidige aanbod aan publiekstijdschriften? Het grote aanbod van publiekstijdschriften is voor de meerderheid van de jongens geen probleem. Ze vinden het prettig om iets te kiezen te hebben. Zo pikken zij er juist datgene tussenuit dat hen het meest aanspreekt. Tijdschriften die ze niet aanspreken filteren ze er in no-time tussenuit. Ze zijn nu eenmaal groot geworden met een veelvoud aan multimediale kanalen. Toch geeft een derde aan het tijdschriftenaanbod te groot te vinden. Deze jongens staan, bij wijze van spreken, uren in de kiosk. Iets meer dan de helft van de jongens die meededen aan de survey geeft aan genoeg tijdschriften te kennen waar hij wel een abonnement op zou willen hebben. Een twijfelachtig resultaat, omdat bijna veertig procent aangeeft geen enkel tijdschrift te kennen waar hij wel een abonnement op zou willen. Dit biedt mogelijkheden voor uitgevers nog eens na te gaan of er niet een groep wordt overgeslagen. Toch geven de meeste respondenten aan een tijdschrift te kennen dat hen aanspreekt (84%). Echter is de inhoud wellicht niet voldoende aansprekend om zich op het tijdschrift te abonneren. Slechts een klein percentage van de respondenten geeft aan geen tijdschrift te kennen dat hen echt aanspreekt en koopt hierdoor een tijdschrift dat ze minder interessant vinden of koopt helemaal niets. Wellicht is dit percentage genoeg om een nieuwe doelgroep toe te reiken en een tijdschrift te verschaffen, maar het leeuwendeel van de respondenten schijnt tevreden te zijn met het huidige aanbod.

8.5 Wat vinden Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar van de huidige abonnementsmogelijkheden op publiekstijdschriften? Een meerderheid van de ondervraagde jongens zegt sneller een abonnement te nemen op een tijdschrift als hij deze kon opzeggen wanneer hij dat wilde. Deze mening past in een trend die ook te zien is bij aanbieders van andere producten zoals internet, televisie en energieleveranciers. Mensen willen niet meer ergens aan vast zitten, ze willen ten alle tijden de vrijheid hebben om te kiezen. Het afsluiten van een abonnement geeft te veel rompslomp met zich meer, aldus zevenentwintig procent van de respondenten. Het zou een uitdaging kunnen zijn dit nog meer te vereenvoudigen. Misschien dat jongeren dan de vaste lasten van een abonnement willen dragen. Daarentegen geeft bijna de helft van de respondenten aan dat abonneren niet zo veel werk is. Een even groot aantal geeft tevens aan dat zij wel eens overwogen hebben een abonnement te nemen als zij daar een leuk

welkomstgeschenk bij kregen. Deze methode, die al jaren gebruikt wordt om meer tijdschriftleden te werven, werkt dus nog steeds. 8.6 Waarom sluiten Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar wel of niet een abonnement af op een publiekstijdschrift? De ondervraagde jongens nemen een abonnement op een tijdschrift omdat het â&#x20AC;&#x2DC;een leuk blad isâ&#x20AC;&#x2122;. De reden dat het goedkoper is dan telkens los kopen volgt op grote afstand. Dit past in het plaatje dat jongens leven in een maatschappij van welvaart en dat zij (of hun ouders) best wat geld te besteden hebben. In ruil hiervoor moeten ze wel kwaliteit krijgen, ze nemen niet zomaar een abonnement. De reden waarom ze geen abonnement afsluiten is belangrijker. De meest genoemde reden hiervoor is dat de respondenten hun tijdschrift liever kopen wanneer ze daar zin in hebben. Daarnaast is er een deel dat zijn tijdschriften altijd via familie of vrienden verkrijgt, of ze leest tijdens een bezoek aan de kapper of dokter. 8.7 Hoe ziet het koop- en leesgedrag onder Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 to 21 jaar eruit? Jongeren lezen niet veel meer in tijdschriften, gemiddeld slechts 30 minuten per week. Daar staat tegenover dat het tijdschrift als medium niet vaak naast andere media gebruikt wordt, waardoor de attentiewaarde toeneemt. Uit het veldonderzoek blijkt dat de abonnementhouders het meeste lezen in het tijdschrift dat zij ontvangen. Het grootste gedeelte geeft aan bijna alles te lezen. De toewijding aan het tijdschrift is minder groot onder de losse kopers. Zij lezen in mindere mate het hele tijdschrift. Een abonnement op een tijdschrift wordt vaak door de ouders betaald. Dit zou kunnen verklaren waarom geld van minder belang is bij de afname van een abonnement. De thuisbasis fungeert het meest als plek om een tijdschrift te lezen. Veruit de meeste respondenten geven aan thuis tijd vrij te maken om een tijdschrift te lezen. Dit komt overeen met de veronderstelling dat jongeren vaak intimiteit zoeken en vaak thuis zijn met familie en vrienden. 8.8 Waarom is de afname van abonnementen bij publiekstijdschriften het laagst onder Nederlandse jongens in de leeftijdscategorie van 16 tot en met 21 jaar (anno 2008)? Jongens van 16 tot en met 21 jaar zitten in een soort identiteitscrisis. Vroeger waren jongens individualistisch en gebruikten ze vaak een tijdschrift om zich mee te identificeren. Vandaag de dag zijn vrienden en het internet daarvoor in de plaats gekomen. Jongens kijken omhoog. Jongens in hun adolescente jaren kijken omhoog naar oudere jongens die dingen doen die op deze leeftijd een enorme aantrekkingskracht heeft. Ze willen ouder lijken en als volwassene benaderd worden. Ook lijkt het dat jongeren steeds vroeger volwassen worden door de overdaad aan (massa)communicatie waarmee ze al vanaf jonge leeftijd geconfronteerd worden. Ook worden ze al vroeg betrokken bij veel gezinsbeslissingen.

Jongens hebben een andere mediavoorkeur gekregen. Internet heeft onlangs de televisie als primaire vrijetijdsbesteding verslagen. Ze lezen daarnaast nog wel regelmatig een tijdschrift, alleen in een zeer mindere mate.Jongens hebben minder vrije tijd. Ze lijden een druk bestaan, waardoor er minder tijd over is voor het lezen van een tijdschrift. In de vrije tijd die ze hebben zitten ze vaak op hun kamer, kijken televisie of zitten achter de computer en op het internet. Een publiekstijdschrift kan tekort schieten door niet in te spelen op nieuwe ontwikkelingen als lezersvoorkeur of sociaal-culturele aspecten. Ook kan een publiekstijdschrift geen goede blad-lezersbinding hebben. De ondervraagde jongens zijn bekend met het aanbod van publiekstijdschriften. Ze weten vooral jeugdbladen, sportbladen en volwassenentijdschriften te noemen. Dat dit de oorzaak of het gevolg is van het gegeven dat er geen tijdschrift voor hen is, is moeilijk te zeggen. Het huidige aanbod van publiekstijdschriften volstaat volgens een groot deel van de ondervraagde jongens. Maar weinig jongens geven aan geen enkel tijdschrift te kennen dat hen niet aanspreekt. Hierbij rijst dan ook de vraag of een nieuw publiekstijdschrift deze doelgroep wel weet te bereiken. De ondervraagde jongens geven te weten het geen moeite te vinden om een abonnement af te sluiten. Daarentegen willen ze liever niet aan een lang contract vast zitten en zeggen ze het liefst het publiekstijdschrift weer op waanneer zij dat willen. Als een tijdschrift leuk is en hen aanspreekt en kwaliteit biedt, dan willen de ondervaagde jongens wel een abonnement nemen. Daarentegen prefereren veel jongens de losse verkoop of de tweedehands tijdschriften van hun familie of vrienden. Jongeren lezen niet veel meer in tijdschriften. Als hoofdactiviteit wordt dit nog maar gemiddeld dertig minuten per week gedaan. Uit het onderzoek blijkt dat abonnees het tijdschrift voor een groter percentage lezen dan niet abonnees. Ouders betalen dit abonnement in veel gevallen.

survey Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

Page 1 of 6

HEY!

Relax dat je even langs surft! Met deze kleine vragenlijst doen we een onderzoek naar tijdschriften onder jongeren. Het kost je nog geen 4 minuten om hem in te vullen en je maakt nog kans op een leuke prijs ook! Er wordt namelijk 50 euro CASH verloot onder iedere 100 invullers!! Om hier kans op te maken moet je niet vergeten je e-mail adres in te vullen aan het einde! Je e-mail wordt alleen gebruikt voor de loting en zeker niet voor spam of andere rotzooi! Thanks!

Hoe oud ben je?

Man of vrouw? Man

Wat is je nationaliteit? Nederlandse

Welke opleiding doe je nu? Of wat is de hoogste die je gedaan hebt? VMBO

HAVO

VWO

MBO

HBO

verder. . .

http://www.thesistools.com/so/pro/printversie.php?userID=40527&formID=62711&lni... 5-12-2008

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

Page 2 of 6

Deze vragenlijst gaat over tijdschriften. Welke titels van tijdschriften weet je nu spontaan op te noemen? Noem er een paar... (1 TITEL PER REGEL)

verder. . .

Bijna iedereen leest wel eens een tijdschrift, maar hoe kom je eraan? Welke van de volgende mogelijkheden is bij jou het meest van toepassing? Ik heb een abonnement op een of meerdere tijdschriften Ik heb een abonnement, maar ik koop ook tijdschriften in de winkel Ik koop ze altijd in de winkel Ik lees alleen gratis tijdschriften Ik lees of krijg ze via derden (familie, vrienden, school, leesmap, dokter, kapper, etc.) Nee, ik lees echt nooit een tijdschrift

verder. . .

“Ik heb een abonnement genomen op een tijdschrift, omdat…” [kies het antwoord dat het meest van toepassing is]

… ik geen zin heb om steeds naar de winkel te lopen … dat goedkoper is dan dat ik hem steeds moet kopen … ik dat van iemand (cadeau) kreeg … ik geen nummer wil missen … het gewoon een leuk blad is

http://www.thesistools.com/so/pro/printversie.php?userID=40527&formID=62711&lni... 5-12-2008

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

Page 3 of 6

… ik er een leuk welkomstgeschenk bij kreeg

“Je hebt een tijdschriftabonnement, hoeveel lees je dan ongeveer in dat tijdschrift?” Bijna alles Ongeveer de helft Minder dan de helft Niets

“Wie betaalt jou tijdschriftabonnement?” ikzelf mijn ouders vrienden/of familie iemand anders

verder. . .

10.

"Ik heb geen abonnement op een tijdschrift omdat...?” [kies het antwoord dat het meest van toepassing is]

... ik daar geen geld voor heb. ... ik daar geen geld aan uit wil geven. ... ik koop hem liever wanneer ik daar zin in heb. ... ik koop steeds weer andere tijdschriften. ... ik vind een abonnement afsluiten zo’n gedoe! … ... ik wil nergens aan vast zitten ... er zijn geen tijdschriften zijn die mij aanspreken ... ik ze al via derden ontvang (familie, vrienden, school, dokter, kapper, leesmap, etc.)

http://www.thesistools.com/so/pro/printversie.php?userID=40527&formID=62711&lni... 5-12-2008

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

11.

Page 4 of 6

“Als je een tijdschrift leest, hoeveel lees je hiervan dan daadwerkelijk?” Bijna alles Ongeveer de helft Minder dan de helft Niets

verder. . .

12.

“Ik lees een tijdschrift meestal…” Thuis Onderweg naar school/werk/… Op school/werk/… Op het terras/park/…

verder. . .

13.

Geef je mening over de volgende stellingen: dat is waar

dat is niet waar geen mening

“Ik kan soms niet kiezen welk tijdschrift ik wil hebben, het zijn er zo veel!” “Er zijn meer dan genoeg tijdschriften waar ik wel een abonnement op zou willen hebben”

http://www.thesistools.com/so/pro/printversie.php?userID=40527&formID=62711&lni... 5-12-2008

Questionnaire powered by EnqueteCompagnie.com

Page 5 of 6

“Ik ken geen enkel tijdschrift dat mij echt aanspreekt” “Ik koop (bijna) nooit een tijdschrift, omdat er geen een is die mij echt aanspreekt” "Omdat geen enkel tijdschrift mij echt aanspreekt, koop ik er vaak een die wat minder bij mij past" "Ik zou sneller een abonnement nemen als ik deze kon opzeggen wanneer ik dit wil” “Een tijdschriftabonnement afsluiten is veel te veel werk!” "ik heb wel eens overwogen een abonnement te nemen omdat ik er een welkomstgeschenk bij kreeg"

verder. . .

14. Vul hier je E-MAIL in om kans te maken op die 50 EURO:

http://www.thesistools.com/so/pro/printversie.php?userID=40527&formID=62711&lni... 5-12-2008