“Any time is bubble time” Leertaak 1 & 2
1
2
Inhoudsopgave Voorwoord..................................................................................... 5 Inleiding ......................................................................................... 6 Waarom Walibi? ............................................................................ 7 Leertaak 1 ...................................................................................... 8 Interne analyse ................................................................................. 8
3
4
Voorwoord In dit voorwoord wil projectgroep Bubbles een paar mensen bedanken. Zo wil Bubbles CocaCola Nederland bedanken voor deze opdracht. Ook wil Bubbles school bedanken voor de hulp en ondersteuning die zij bieden. In het bijzonder wil Bubbles Gbenga Agbona bedanken. Zonder Gbenga had Bubbles niet de juiste informatie gehad voor deze opdracht en was het niet gelopen zoals het nu is. Bedankt!
5
Inleiding Projectgroep Bubbles maakt dit document naar aanleiding van de opdracht die ze ontvangen hebben van Coca-Cola. Bubbles heeft van Coca-Cola de opdracht gekregen om een nieuwe marketingaanpak te bedenken om de merkbeleving van Coca-Cola te versterken.
en 2. Bij leertaak 1 was het de opdracht om een interne analyse op microniveau te maken en een externe analyse op micro-, meso- en macroniveau. Als dit gebeurd is dan is het de bedoeling dat Bubbles hier conclusies en samenvattingen voor schrijft. De literatuurlijst komt helemaal onder aan het document. Bij leertaak 2 was het de opdracht om van het plan van Bubbles een marketingmix te maken.
Deze nieuwe marketingaanpak moet plaats vinden in een attractiepark. Het uiteindelijke doel van deze opdracht is dat er een win-win situatie ontstaat voor Coca-Cola en door Bubbles gekozen attractiepark.
Projectgroep Bubbles hoopt dat alles duidelijk is en wenst u veel lees plezier!
In dit document wordt er verder ingegaan op leertaak 1
6
Waarom Walibi? Bubbles heeft de opdracht gekregen om een marketingplan te schrijven voor Coca-Cola in samenwerking met een attractiepark.
wist is de keuze gevallen op Walibi.
Walibi associeert zich ook met ‘hardgaan’
Het is de bedoeling dat er gekozen wordt tussen de Efteling of Walibi Holland. Bubbles heeft van Coca-Cola de randvoorwaarden meegekregen zich te richten op tieners, en de producten Coca-Cola Light, CocaCola Zero en Coca-Cola Regular te gebruiken. De doelgroep van de Efteling is heel anders dan de doelgroep van Walibi. De Efteling richt zich vooral op jonge gezinnen en families, daarom wordt de Efteling ook wel ‘de wereld vol wonderen’ genoemd.
Walibi maakt promotie voor ‘thrillseekers’. Jongeren komen speciaal naar het park voor de wildste achtbanen, de vetste festivals en de wreedste attracties. Bubbles denkt daarom dat de doelgroep van Walibi goed aansluit op de doelgroep die ze van Coca-Cola moeten bereiken. Het tweede punt wat de doorslag gaf is dat de Efteling al veel aan food en beverage doet, Walibi doet hier nauwelijks iets aan. In de Efteling vind je zelfs in de wachtrijen food en beverage. Dit is Walibi niet zo en hier wil Bubbles iets aan gaan veranderen.
Walibi richt zich vooral op tieners, en Walibi associeert zich ook met ‘hardgaan’. Nadat Bubbles dit
7
Leertaak 1 Interne analyse niet-alcoholhoudende dranken moet u denken aan bijvoorbeeld energydrank , frisdrank, ijsthee, sportdrank, vruchtensap en water. CocaCola is het grootste bedrijf in deze branche. Coca-Cola is wereldwijd actief en dus een echte multinational, zo heeft Coca-Cola bijvoorbeeld meer dan 50% van het marktaandeel bruisende frisdranken in handen. Er worden wereldwijd ongeveer 1.800.000.000 drankjes per dag geconsumeerd. Coca-Cola is uiteraard ook actief in Nederland, zo zijn in Nederland 16 verschillende merken in tal van verschillende soorten smaken beschikbaar. Twee bedrijven van Coca-Cola zijn gevestigd in Nederland: Coca-Cola Nederland (CCN) en Coca-Cola Enterprises Nederland (CCE-NL). CCN is onderdeel van The Coca-Cola Company, zij zorgen voor de communicatie en consumentenmarketing in
Inleiding: In de interne analyse gaat Bubbles in op wie Coca-Cola nu eigenlijk is, wat ze doen en waar ze voor staan. Waarschijnlijk weet iedereen wel dat Coca-Cola een drankje is, maar eigenlijk is het veel meer dan dat. Coca-Cola is actief in de branche van nietalcoholhoudende dranken. Vanuit dat punt vertelt Bubbles hoe Coca-Cola geworden is zoals het ze nu zijn. Coca-Cola is nog steeds aan het veranderen, dit komt mede dankzij verschillende visies en missies. Coca-Cola kijkt naar lange termijn doelstellingen. Vanuit de missies en visies worden de doelgroepen bepaald en welke soort marketingstrategie hierop het beste aansluit om de doelstellingen te halen. Coca-Cola: Coca-Cola is een bedrijf wat actief is in de branche van nietalcoholhoudende dranken. Bij 8
Nederland. CCE-NL is, zoals de naam al aangeeft, onderdeel van Coca-Cola Enterprises Inc. Zij zijn verantwoordelijk voor de productie, distributie en verkoop van Coca-Cola in Nederland.
marketeer en hierdoor nam de groei van de naamsbekendheid toe. In 1919 verkocht de familie Candler hun aandelen aan Ernest Woodruff. Mede dankzij de nieuwe verkooptechnieken en marketingideeĂŤn zorgde de zoon van Woodruff voor blijvend succes. Hij zorgde er onder andere voor dat men toegevoegde waarde ging koppelen aan het product. De weerspiegeling in de reclame 'American way of life' is hier een mooi voorbeeld van. Ook ontstond er een nieuwe denkwijze. Men ging er namelijk vanuit dat wanneer je van jongs af aan een liefhebber bent van Coca-Cola, je voor altijd klant zult blijven. Het gevolg hiervan was dat de marketing zich meer ging richten op de jongere consumenten. In 1928 werd Coca-Cola voor het eerst in Nederland geĂŻntroduceerd. Dit kwam omdat de Olympische Spelen toen plaatsvonden.
Geschiedenis van Coca-Cola: De Coca-Cola zoals we hem nu kennen werd voor het eerst in 1886 gedronken. Het drankje werd toen voor heel andere doeleinden gedronken dan nu. Dr. John Styth Pemberton, de maker van het drankje, was aan het experimenteren omdat hij een middel wilde maken tegen duizeligheid en algehele malaise. Uit deze experimenten kwam het drankje Coca-Cola. Zijn vriend, Frank M. Robinson, bedacht de naam en ontwierp de bekende letters. Beide heren zijn niet rijk geworden door hun experiment. Ze verkochten het recept aan Asa G. Candler. Candler was uiteindelijk de man die zorgde voor het begin van het enorme succes van CocaCola, hij was een echte 9
De missie en visie van Coca-Cola:
aparte visies. De onderstaande visie is letterlijk de visie zoals Coca-Cola hem in het Nederlands interpreteert. People: Zorg voor een goede werkomgeving waar mensen worden geïnspireerd om het beste in zichzelf naar boven te halen. Portfolio: Biedt een portfolio van kwalitatieve dranken dat voldoet aan de wensen van de consument. Partners: Zorg voor een succesvol netwerk van leveranciers, klanten en partners om met elkaar voortdurend waarde te creëren. Planet: Handel als een verantwoord burger dat het verschil maakt door te helpen bouwen en ondersteunen van duurzame gemeenschappen. Profit: Maximaliseer lange-termijn teruggave aan aandeelhouders terwijl bewust wordt omgegaan met overall verantwoordelijkheden.
Het merk Coca-Cola is wereldwijd bekend. Volgens de ‘Business Week 100 most valuable brands’ is Coca-Cola vanaf 2001 het meest waardevolle merk te wereld. Dit heeft Coca-cola vooral te danken aan het feit dat ze sterk vasthouden aan hun eigen identiteit. De identiteit CocaCola is uitgezet in een visie en een missie. De missie van Coca-Cola bestaat uit drie elementen en deze elementen overkoepelen de visie van Coca-Cola. Deze drie elementen zijn als volgt: To refresh the world... To inspire moments of optimism and happiness... To create value and make a difference. Zij hebben hun visie vast gesteld voor de komende tien jaar. Coca-Cola ziet heel goed dat de wereld om zich heen verandert. Hun doel is om op deze veranderingen in te spelen om samen met iedereen de omzet in 2020 te verdubbelen. De voorwaarden van deze visie hebben ze uitgeschreven in vijf 10
marketing heel druk bezig met naamsbekendheid. Hoe meer mensen het product kennen, hoe groter de kans is dat mensen het zullen gaan kopen. Maar waar het vooral om draait is dat Coca-Cola naast het product ook de meerwaarde wil verkopen. Als je een product van Coca-Cola koopt, koop je niet alleen het tastbare product maar ook het uitgebreide product. Je koopt als het ware een gevoel wat jij hebt bij CocaCola. Zo krijg je naast de lekkere smaak ook een gevoel van blijheid, samenhorigheid, optimisme, inspiratie en verfrissing. Al deze gevoelens komen voort uit de associatie die je bij het merk Coca-Cola hebt.
Productivity: Wees een zeer effectief en fastmoving organisatie. Ook heeft Coca-Cola als het ware een handleiding geschreven voor hun medewerkers om de bovenstaande visies waar te kunnen maken. Deze handleiding wordt ook wel ‘winning culture’ genoemd. De ‘winning culture’ bestaat uit een aantal verschillende elementen: Waarden naleven. Waarden zoals leiderschap, samenwerking, integriteit, verantwoording, passie, diversiteit en kwaliteit. Op de markt richten. Slim werken. Als eigenaar gedragen. Het merk zijn.
De aansluiting van producten op de doelgroepen:
Uniekheid van Coca-Cola:
Coca-Cola heeft een heel groot portofolio aan dranken. Als Coca-Cola een nieuw drankje wil lanceren op de markt, dan hebben zij wel altijd de doelstelling om de nummer één
Coca-Cola is zo uniek omdat het bedrijf zo expliciet bezig is met hun missie en visie om de emotionele band te versterken. Coca-Cola is op het gebied van 11
of twee te zijn. Om de nummer één of twee te kunnen zijn,
light staat voor: ‘You to pursue what you love’.
moet het product natuurlijk wel aansluiten op wat de markt vraagt. De producten moeten
Middelen van bereikbaarheid voor de doelgroepen:
dus aansluiten op de doelgroep. Ik zal hierbij een voorbeeld geven hoe Coca-Cola ‘coke’ heeft gekoppeld aan doelgroepen. In de afbeelding hiernaast is te zien dat de doelgroep van Coca-Cola regular iedereen ouder dan twaalf jaar is. Coca-Cola zero richt zich op tieners en jong volwassen en Coca-Cola light richt zicht op volwassenen. Aan elk product heeft CocaCola zijn kenmerken gekoppeld die slaan op die bepaalde doelgroep. Zo staat Coca-Cola regular voor: ‘Up-lifting moment every day’. Coca-Cola zero staat voor: ‘To explore what is possible’. En Coca-Cola
Vanuit de drie verschillende eerder genoemde doelgroepen zijn ook drie verschillende soorten marketingstrategieën ontstaan. Zo wil Coca-Cola regular eigenlijk een gevoel creëren bij het merk Coca-Cola, ook wel brand love genoemd. Dit zal vooral gedaan worden door de tv commercials. In deze tv commercials wordt niet in gegaan op de drie verschillende soorten Coke, maar wordt het algemene gevoel van Coca-Cola getriggerd. Dit is een manier van ‘above-the-line marketing’. Coca-Cola light is meer gericht op het verleiden. Zo wil CocaCola light de shopper verleiden om het product te kopen. Dit 12
doen ze op de manier van ‘Point-of-Sales’. Hierbij wordt gedoeld op alles wat bij verkooppunten mensen moet stimuleren om een Coca-Cola light te kopen. Coca-Cola zero is meer gericht op het aanwezig zijn tijdens al die geweldige belevenissen gedurende je hele leven. Het aanwezig zijn doen ze vanuit de mindset ‘Experiental Marketing’. Elke keer als je iets leuks beleefd kun je daar later op terugkijken en bedenken dat Coca-Cola daarbij aanwezig was.
‘Above-the-line’, ‘Point-ofSales’ en ‘Experiental Marketing’ komen dus op verschillende manieren tot uiting, dit is te zien in de tv commercials, maar ook aan de verpakking, pr, online, verkooppunten en de experience wordt veel aandacht besteed. Alles om de koper maar te binden aan het merk. De connectie tussen de producten van Coca-Cola en de visie en missie van het bedrijf: Je ziet de visie en missie erg duidelijk terugkomen op het gebied van milieu. Bij het milieu wordt er vooral gedacht vanuit de visie van de planeet. CocaCola is vooral bezig in het gebied waar de meeste schade gemaakt wordt, dus bij leveranciers en partners. Hieruit zijn drie concrete oplossingen ontstaan: Alle activiteiten die te maken hebben met het produceren, koelen en distribueren de CO2 uitstoot met een derde verminderen.
Al deze verschillende marketingstrategieën zullen zich dus nooit richten op kinderen jonger dan twaalf jaar. Ten eerste omdat het simpel weg niet in hun doelgroep past. En ten tweede omdat Coca-Cola zich als bedrijf verantwoordelijk wil gedragen. Coca-Cola weet dat kinderen nog niet volledig verantwoordelijk kunnen zijn wat betreft calorie innamen, omdat ze nog niet goed de risco's kunnen inschatten. 13
Één van de associaties die men vaak heeft bij Coca-Cola is samen zijn. Nu heeft Coca-Cola ook een reclame die inspeelt op het gevoel van samen zijn. In het reclame spotje 'samenkomen' richt Coca-Cola zich voor het eerst direct naar de consument. In dit spotje maken ze duidelijk dat ze er samen voor willen gaan om obesitas tegen te gaan.
Zorgen voor een duurzame verpakking die 100% herbruikbaar is. Water zo efficiënt mogelijk gebruiken om de voetafdruk te verminderen. Als men kijkt naar de visie van het portofolio zie je dat het portofolio al heel uitgebreid is. Er is voor iedereen meer dan genoeg keus. Ook kan men kiezen uit verschillende hoeveelheden. Zo kan iedereen een keuze maken voor wat het beste bij hem of haar past. Tevens is Coca-Cola nu druk bezig met mensen bewust te maken over de keuzes die ze nemen over calorie inname. Obesitas is namelijk een wereldwijd probleem. Mensen krijgen meer calorieën binnen dan dat ze nodig hebben. CocaCola wil bij dit probleem zijn verantwoordelijkheid nemen. Zo laat Coca-Cola mensen bewust worden dat je kan kiezen voor een Coca-Cola regular of voor een calorie arme Coca-Cola zero of light. 14