WOW
Das Magazin für erlebbare Kommunikation im Raum
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juchhu wahnsinn genial groSSartig klasse spitze super bombastisch perfekt optimal yeah toll geil sup Markenauftritte als Identitäten itze fantastisch irre hurra unglaublich wunderbar juchhu wahnsinn genial groSSartig klasse spitze super bombastisch perfekt optimal yeah toll geil super spitze fantastisch irre hur nglaublich wunderbar juchhu wahnsinn genial groSSartig klasse spitze super bombastisch perfekt optimal yeah toll geil super spitze fantastisch irre hurra unglaublich wunderbar juchh ahnsinn genial groSSartig klasse spitze super bombastisch perfekt optimal yeah toll geil super spitze fantastisch irre hurra unglaublich wunderbar juchhu wahnsinn genial groSSartig klas und Differenzierungen itze super bombastisch perfekt optimal yeah toll geil super spitze fantastisch irre hurra unglaublich wunderbar juchhu wahnsinn genial groSSartig klasse spitze super bombastisch perfe timal yeah toll geil super spitze fantastisch irre hurra unglaublich wunderbar juchhu wahnsinn genial groSSartig klasse spitze super bombastisch perfekt optimal yeah toll geil super spit ntastisch irre hurra unglaublich wunderbar juchhu wahnsinn genial groSSartig klasse spitze super bombastisch perfekt optimal yeah toll geil super spitze fantastisch irre hurra unglaubli underbar juchhu wahnsinn genial groSSartig klasse spitze super bombastisch perfekt optimal yeah toll geil super spitze fantastisch irre hurra unglaublich wunderbar juchhu wahnsinn geni oSSartig klasse spitze super bombastisch perfekt optimal yeah toll geil super spitze fantastisch irre hurra unglaublich wunderbar juchhu wahnsinn genial groSSartig klasse spitze sup mbastisch perfekt optimal yeah toll geil super spitze fantastisch irre hurra unglaublich wunderbar juchhu wahnsinn genial groSSartig klasse spitze super bombastisch perfekt optimal ye ll geil super spitze fantastisch irre hurra unglaublich wunderbar juchhu wahnsinn genial groSSartig klasse spitze super bombastisch perfekt optimal yeah toll geil super spitze fantastis re 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Nr. 28
www.raumbrand.de
begeisterung
ISSN 1613-3501 04/2014 8 Euro
Design Dialog
Zwischenräume
Döhler und Harman
Yeah! Foto: © Andy Willsher
Brot und Spiele. Mehr brauchen die Menschen nicht. Schon im antiken Rom versammelten sich friedlich Tausende Menschen um lediglich „unterhalten“ zu werden. Die geteilte Emotion innerhalb der Masse stärkt das Empfinden jedes Einzelnen – das hat sich bis heute nicht geändert: Nur jubeln wir keinen Gladiatoren mehr zu, sondern Musikern bei Konzerten, mit bis zu mehreren Millionen Gleichgesinnten. Der britische Fotograf Andy Willsher hat in actiongeladenen Konzertaufnahmen ebenso wie in intimen Backstage-Porträts die Größten der Rock- und Popgeschichte abgelichtet und besagte Atmosphäre tausendfach geteilter Euphorie beim Konzert von „The Killers“ unter dem strahlenden Bogen des Londoner Wembley-Stadions im Juni 2013 eingefangen.
raumbrand 28
The Killers
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Inhalt
Ausgabe Nr. 28 Schwerpunkt
Begeisterung
4 Inhalt 7 Editorial 8 Feuer & Flamme Ja, ja – die Begeisterung und schon bewegen wir uns im Land der Emotionen. Wir reden von Enthusiasmus, Ent zücken, manchmal gar von Ekstase. Ein Plädoyer für die Begeisterung – eine Tugend, die ins Gerede gekommen ist.
14 Nachgefragt 16 Wider jeden Maßstab des Alltäglichen Ein Sportwagen, neu gedacht. Effizienter, nachhaltiger, ohne Einbußen in Dynamik und sportlichem Auftritt, kein Kompromiss, sondern die optimale Kombination von Fahrfreude und Verantwortung: Der BMW i8.
21 Fokus 22 Weniger ist mehr Begeisterung zu erzeugen – sei es für Produkte und Dienstleistungen, eine Marke oder das Unternehmen als Arbeitgeber – ist keine leichte Aufgabe. Eine Diskussion zwischen Business Development, Design und Marketing.
28 Zwischenräume – Wandel und Übergänge Weit über die sinnliche Wahrnehmung des Menschen und des Ausstellungsraumes gelten Zwischenräume als aktive Erlebnis- und Erfahrungsbereiche. für Visionen, Neuorientierung und Begeisterung.
34 Weil wir uns mehr wert sind Alles ist kopierbar – Produkte, Verfahren, Qualität und Ser viceideen – nur Menschen nicht. In übersättigten Märkten reicht Kundenorientierung nicht mehr aus. Wer treue Kunden haben will, schenkt ihnen Freude, ein Stück Seele.
37–51 Forum IM IM Intelligente Messebauten, das Heft im Heft in raumbrand. Best Practices für Messewelten als Identitäts stifter, Brandspaces und Markeninszenierung. In dieser Ausgabe: Harman auf der IFA und Döhler auf der Drinktec.
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Inhalt
raumbrand 28
Aah! Ooh! Faszination Feuerwerk – Wenn Raketen den Himmel verzaubern, dann gibt es kein Halten mehr. Es ist die Poesie des Augenblicks, die uns gefangen nimmt. Aufsteigende Raketen am dunklen Nachthimmel, sich ausbreitend wie eine Sinfonie des Lichts und der Farben. Außerordentlich begeisternd und exotisch schön. Man fühlt sich für Momente in eine andere Welt versetzt und staunt ob der schönen Farben und Formen. Ein paar romantische Minuten, die Sehnsüchte auftauchen lassen und erfüllen können, versetzen uns in höchstes Erstaunen. Mehr zum Thema Begeisterung ab Seite 8
52 Buchtipps 54 thanx! :-) Begeisterung ist ansteckend. Das dürfen die Projektteams von WengerWittmann immer wieder erleben. Wer wie sie für eine Sache brennt, entzündet auch andere. Ein Blick in die Feedback-Post.
57 Mensch & Marke Die mx regio 13 in München mit spannungsreichem wie vielseitigem Angebot aus Vorträgen und Fachdialogen und Workshops zeigte auf, wie Mensch und Marke korrelieren.
58 Der Staat als Marke Nation Branding – Länder im Wettbewerb um Ansehen im Ausland. Lässt sich die Marke einer Nation vermarkten wie die Marke eines bekannten Unternehmens, gibt es Unter schiede zwischen Produktmarken und Ländermarken?
62 Eine runde Sache, der ADAM Foto: © marucyan / fotolia.com
Kurvig ist er, süß und knackig. Der Apfel als Symbol für Verführung. Begehrlichkeiten weckt die runde Frucht, wenn sie aus edlem Metall besteht.
65 Zündstoff 66 Vorschau | Impressum raumbrand 28
Inhalt
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„raumbrand?“
„bestell mich!“
Auf www.raumbrand.de holen Sie sich die neueste Ausgabe des Magazins für erlebbare Kommunikation im Raum und lassen Sie sich durch Optik und Inhalt begeistern. Lesen Sie ausgezeichnete Fachbeiträge, qualitätvolle Hintergrundberichte, spannende Reportagen und profunde Kernaussagen von Messeprofis – mit Journalismus auf höchstem Niveau. Exklusive Themenspecials informieren Sie über neueste Trends in der Messearchitektur und bieten Ihnen weit darüber hinaus relevantes Wissen. Ihre aktuelle Ausgabe wartet auf Sie – lebendig, informativ und zukunftsweisend. Ihr raumbrand Magazin freut sich auf Sie!
Editorial
Nr. 28
Begeisterung wecken!
Foto: © Kerstin Fischer
„Jeder Mensch ist begeisterungsfähig. Dinge, in denen wir gut sind, die uns brennend interessieren, die machen wir gerne.“
„Die Begeisterungsfähigkeit trägt deine Hoffnung empor zu den Sternen“, hat es ein mal Henry Ford, der amerikanische Auto mobilproduzent, so treffend umrissen. „Sie ist das Funkeln in deinen Augen, die Be schwingtheit deines Ganges, der Druck dei ner Hände und der Wille und die Entschlos senheit, deine Wünsche in die Tat umzuset zen.“ Jeder Mensch ist begeisterungsfähig. Dinge, in denen wir gut sind, die uns bren nend interessieren, die machen wir gerne. „Architektur muss brennen“, hatten sich die kongenialen Gründer Wolf D. Prix und Helmut Swiczinsky von Coop Himmelb(l)au als Grundsatz vorgenommen. In seinem Plä doyer für Begeisterung als eine Tugend zi tiert Titelredakteur Dirk Meyhöfer auf Seite 9 unter anderem auch diesen Satz der bei den Österreicher und begibt sich dabei in das Land der Emotionen. Im 21. Jahrhun dert brauchen wir bei andauernder Überfüt terung und Überschwang, Gefühlsausbrü chen, Hochstimmung und erhöhter Adrena lin-Ausschüttung neue Orientierungslinien. Und das bedeutet Paradigmenwechsel und neue Positionen: Langsamkeit, Authentizität, Idealisierung oder gar Stille, was als Gegen programm gegen die „Lautstärke“ als meist visueller Reiz zu verstehen ist. Begeistert sein ist, wenn ich mit dem, was ich gerne mache, am liebsten nicht mehr aufhören möchte. Mit der mittlerweile 28. Ausgabe der raumbrand verfolgen wir, wie mit jedem einzelnen Magazin zuvor auch, bei unseren Lesern für kreative Brandstiftung zu sorgen. Und im besten Falle für Begeiste raumbrand 28
rung – nicht zuletzt deshalb haben wir diese Ausgabe auch diesem Schwerpunktthema gewidmet: Begeisterung ist die stärkste Moti vation, die es von innen heraus gibt, eine Art innerer Motor, der uns viel Kraft und Freude verleiht und sich auch auf die Menschen um uns herum auswirkt, weil wir dieses Gefühl ausstrahlen. „Weniger ist mehr“ als Schlüssel zur Begeisterung ist das Thema des Design Dialogs auf Seite 22. Begeisterung zu erzeugen – sei es für Produkte und Dienstleistungen, eine Marke oder das Unterneh men als Arbeitgeber – ist keine leichte Aufgabe. Vor allem nicht in einer Zeit des Überangebots an Produkten und Informationen. Wie es trotzdem gelingen kann, darüber sprach Martin Sextl mit Verant wortlichen für Business Development, Design und Marketing an ei nem Ort, der regelmäßig Begeisterung erlebt – der Allianz Arena. Der BMW i8 – nicht länger eine Vision, sondern aufgeladene Intel ligenz. Wider jeden Maßstab des Alltäglichen, ein Sportwagen, neu gedacht. Effizienter, nachhaltiger, ohne Einbußen in Dynamik und seinem sportlichen Auftritt, kein Kompromiss, sondern die Kombi nation von purer Fahrfreude und gesellschaftlicher Verantwortung. Der erste Sportwagen, der sogar den Zeitgeist beschleunigt? Ulrich Büttner auf Seite 16 über die Gratwanderung zwischen Erlebnis und Begeisterung. Jesko Perrey geht in seinem Beitrag auf Seite 21 der Frage nach, was die beiden Weltmarken Disney und Apple verbindet. Sie treiben den Puls ihrer Kunden, sie versetzen sie in Hochstimmung, geben ihnen ein gutes Gefühl. Kurz: Sie begeistern. Nicht immer mal wie der, sondern kontinuierlich seit Jahrzehnten. Und Jan Esche spürt auf Seite 58 dem Staat als Marke nach. Nation Branding – Länder im Wettbewerb um Ansehen im Ausland. Lässt sich die Marke einer Nation ähnlich vermarkten wie die Marke eines bekannten Unter nehmens? Welche marketingspezifischen Unterschiede gibt es zwi schen Produktmarken und Ländermarken? Welche Rolle spielt da bei Begeisterung? Begeisterung ist ein Gefühl, das bewegt, eine ergreifende Emotion, der Garant für erfolgreiches Handeln. Der Championfaktor schlecht hin. Ich wünsche Ihnen eine anregende Lektüre. Lassen Sie sich begeistern.
Franz P. Wenger
Editorial
7
Feuer & Flamme! Ein Plädoyer für die Begeisterung – eine Tugend, die ins Gerede gekommen ist.
Ja, ja – die Begeisterung, und schon bewegen wir uns im Land der Emotionen. Wir reden von Enthusiasmus, Entzücken, manchmal gar von Ekstase. Doch passt das noch, wenn heute vor allem Rationalität, Funktionalität und Ökonomie zählen? Ja – erst recht! Allerdings haben sich die Zeiten drastisch verändert. Was gestern begeisterte, ist heute oft ein Langweiler par excellence. Dirk Meyhöfer versucht sich an einer innovativen Strategie der ehrlichen Begeisterung für das frische Jahrtausend und wählt dafür Beispiele aus Architektur und Design. Für jene Disziplinen also, für die er sich sein ganzes Berufsleben lang begeistert hat!
8
von Dirk Meyhöfer
Kreative müssen begeistern, sonst sind wir unser Geld nicht wert. Doch Begeisterung als Verkaufs- und Marketingstrategie? – wie blöd und altmodisch klingt das denn? Der Autor ist zunächst ob der Aufgabe not amused. Begeisterung zu erzeugen, verkommt doch häufig zum alten Trick, als wolle man den Abstiegsplatz eines Bun desligavereins in der Tabelle mit einem S miley markie ren und alles würde gut. Haben wir nicht alle schon ein mal erlebt, wie nach Begeisterung die Ernüchterung gar Panik folgten, wie sogenannte Schuldige (die Auslöser der Begeisterung) ausgemacht, bestraft und ganz andere gelobt und beauftragt werden. Liebe Leser, Sie haben es gemerkt: So funktioniert am Stammtisch Planung. Und diese beginnt immer mit Begeisterung, mit erhöh ter Erwartungshaltung, manchmal auch mit geweckten Sehnsüchten, die übertrieben und überzogen sind. Die uns schließlich getäuscht und deswegen enttäuscht hat. Schummelpakete wollen wir nicht. Wir – die Kreativen dieser Welt – wollen es anders ma chen, müssen es anders machen, sozusagen aus profes sionellen Gründen begeistern, weil Lust und Passion un sere natürlichen Antriebe sind. Aber manchmal geht uns die Motivation aus. Mit unserem Wissen, alles zu können, alles schon erlebt zu haben, wächst dann Frust, wo ei gentlich Freude und Elan regieren sollen. Begeisterung zu erzeugen, wenn wundert’s, ist dialektisch. Begeiste rung hat immer Sender und Adressat, die einander auf Gedeih und Verderb brauchen: Begeistern und begeis tert werden! Aber wenn der Absender nicht hundertpro zentig überzeugt wirkt, sehen möglicherweise einige der Zielpersonen in der Inszenierung der Begeisterung Lüge, Schein und Übertreibung. Dünnes Eis also, und so lautet eine erste Erkenntnis, dass die Begeisterung schnell doppelten Boden haben kann. Sie darf keine übertriebene Erwartungshaltung wecken, muss wahrhaftig bleiben und mit Intelligenz und Emotion versehen werden! „Begeisterung ohne Wissen ist wie Rennen in der Dunkelheit“, meint der Volksmund dazu. Unter echter Begeisterung verstehe ich zusätzlich ein Brennen für die Sache. Nur so kann man heute den Beruf eines Kreativen überstehen. Und das beginnt schon an der Uni mit begeisterungsfähigen Professoren (sterben leider aus!) für Studierende, deren Seele fürs Fach brennt (leider zu selten!). „Architektur muss brennen!“, schrien vor vie len, vielen Jahren die Jungs von Coop Himmelb(l)au in die Welt und setzten sich dabei nicht vehement über Brand schutzbestimmungen hinweg, sondern meinten symbo lisch ihre eigene innere Flamme. Wer ihre dekonstruktivis tischen Bauten und ihre ketzerischen Texte kennt – spürt schnell die heiße Flamme der Phantasie. raumbrand 28
Schwerpunkt Begeisterung
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Begeisterung ist eine leidenschaftliche Zuwendung mit starker positiver Motivation und einem glühenden Inte resse. Und darin liegen Gefahren, denn Enthusiasmus in übersteigerter Form wird zum Fanatismus. Der erfolg reiche Consultant Christian Mikunda, dessen Firma sich mit der strategischen Dramaturgie beim Marketing be schäftigt, hat für sich und sein Publikum „sieben Hoch gefühle“ als Motivation fürs Leben definiert, die aber bei übertriebener Behandlung eine verheerende Ähnlich keit zu den sieben Todsünden entwickeln können: Freude wird da rasch zur Völlerei, der kleine Bruder der Ehre heißt Hochmut, Tatkraft äußert sich dann in Cholerik und Zorn, wie Entspannung schnell als Trägheit inter pretiert werden könnte. Also Vorsicht, wenn die Flamme zu heiß und zu nah ist!
Schwerpunkt Begeisterung
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Fotos: © Perusseau / laif, © Union Investment, © Staatliches Museum Ägyptischer Kunst München, © BMW GROUP, © Mercedes Benz Museum
Ein von Passagen und Höfen durchzogenes Erschließungsnetz, flankiert von kühl gestalteten Läden aus Stahl und Glas, bestimmt die Architektur der Fünf Höfe in München. Zentrales Element ist eine großzügige Passage. Markant sind offene Höfe, die den Ausblick in den Himmel freigeben – im Viscardihof durch die stählerne Spiralkugel „Sphere“ des Künstlers Olafur Eliasson (Architekten Herzog & de Meuron).
Der Absender: ehrlich, erfinderisch und authentisch. Der Adressat: erst überrascht und dann überzeugt! Hoch stimmung und Leidenschaft zu erzeugen, ist in Zeiten von Rationalismus und Funktionalismus (ja, so ist das) des 21. Jahrhunderts fast geheimbündlerisch und muss wie ein Überraschungscoup geplant sein. Heißt: general stabsmäßig und präzise und trotzdem muss alles locker bleiben. Das erinnert manchmal an weise Kabarettisten. Wo das verdiente Lachen nach der Pointe den meisten Zuschauern im Halse stecken bliebe, wenn sie wüssten wie hart sich ein Dieter Hildebrandt oder Mathias Rich ling den Applaus jeweils erarbeiten mussten. Als Mitveranstalter einer Projektwerkstatt mit Ar chitekten in Köln habe ich seit zwei Jahren einen guten Überblick über das, was Architekten, Designer, Bauleute und Brancheninteressierte (so setzt sich das Publikum zusammen) heute interessiert und was sie begeistert. Es zählt nicht so sehr eine perfekte Powerpoint-Prä sentation (schon gar nicht mit konfigurierten und vor bereiteten Folienhintergründen und witzlosen Über blendungstechniken, weil angelernte Standards nicht begeisterungsfähig sind!), sondern die analytische Hin tergrunderklärung, also das making of, ist es heute, das neugierig macht! So mancher Architekt vermochte zu begeistern, wenn er sich mit harter Arbeit trotz al ler Widrigkeiten bei ausländischen Investoren durchge setzt und reüssiert hatte. Eine seinerzeit als sensationell empfundene „Dynaform“ auf der IAA 2001 für den Aus stellungspavillon des „Freude-am-Fahren-Konzerns“ begeistert heute nicht mehr. BMW-Vorstände haben den overstylten Wanderpavillon frühzeitig abgepfiffen, denn die Messebesucher sollten sich für die Autos (In
halte) nicht für die Architektur (Verpackung) begeistern. Im Messegeschäft ist heute weniger mehr und bei Prä sentationen zählt das Produkt immer mehr (vgl. auch www.wengerwittmann.de/referenzen). Peter Haimerl, das architektonische Urgenie aus dem Bayrischen Wald mit Arbeitssitz in München, begeis terte nicht mit ausgedrehten Villenkonzepten, sondern erzählte von „Selbstheilungskräften“ alter Bauernhöfe, die kurz vor dem Zusammenbruch und Abbruch nach sei ner liebevollen Pflege und Betreuung ein zweites Leben geschenkt bekamen und zur Wohnstatt von frustrierten Städtern wurden: Archaik, verbunden mit neuen Ideen ist es, die heute begeistert, nicht modischer Krimskrams. Der Hamburger Architekturprofessor Carsten Roth schmiss den Zuschauern keine wilden Renderings um die Augen, denn er weiß: Es zählen die Inhalte, und dann legte er los, beschrieb von innen nach außen und von Beginn an, wie er Layer für Layer einer Wiener Bankenzentrale und ar chitektonische Aperçus entwickelte; dabei ganz sanft von ökonomischen Zwängen ablenkte und trotzdem gewisse Banker-Spielregeln einhielt und schließlich ein Unikat schuf. Nur so viel: Banker lieben glitzernde Landmarken, raumbrand 28
Skyscraper am besten. Das funktioniert in der Nähe des Stephandoms nach den Spielregeln des Welterbes der Unesco nun gar nicht. Roth bewies Phantasie und stellte seine typischen Bankhochhäuser in den Innenhof – als Kunstskulpturen. Nicht nur die Banker waren begeistert, auch das Publikum im Showroom. Es bedankte sich mit Standing Ovations. Die neuen Stilmittel – minimieren, verändern, authen tisch sein! Es ist also manchmal der Verzicht, der zählt und begeistert. Was bedeutet das im Detail für unsere kreativen Branchen? Für Kommunikation im Raum, Markenauftritte, für Ladenbau, Ausstellung, Messe oder Uni? Im 21. Jahrhundert brauchen wir bei andauernder Überfütterung und Überschwang, Gefühlsausbruch, Hochstimmung und erhöhter Adrenalin-Ausschüttung neue Orientierungslinien. Und das bedeutet Paradig menwechsel und neue Positionen. Unsere kleine Kölner Projektwerkstatt zeigt deutlich: „Quick und Dirty“, was sich mittlerweile immer wieder in die Produktion der Kreativen vom Journalismus bis zum Design schleicht, ist nicht die Lösung! Besser sind Lang samkeit, Authentizität, Idealisierung oder gar Stille, was
Fokussierte Inszenierung: Im Neubau des Staatlichen Museums Ägyptischer Kunst in München lassen sich über 5.000 Jahre Kunst und Kultur bestaunen. Die eindrucksvolle Architektur des Gebäudes sowie eine intelligent geplante und ausgeführte Innenraumgestaltung machen den Besuch des Museums zu einem besonderen Erlebnis. Jederzeit im Vordergrund steht dabei jedoch die Präsentation der Exponate selbst (Peter Böhm Architekten).
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Die BMW Welt zählt zu den ersten Werken einer neuen Generation von Kommunikationsbauten des 21. Jahrhunderts. Hier tritt das Unternehmen mit seinen Kunden, Freunden, Nachbarn und Besuchern aus aller Welt in Dialog – eine Stätte der Begegnung und des Wandels (Architekten Coop Himmelb(l)au). Seite 13: Mit dem Museum hat Mercedes-Benz der Marke, ihrer Geschichte, vor allem aber den Automobilen ein weithin sichtbares Denkmal gesetzt. Einem Kleeblatt ähnlich schrauben sich die Ebenen um ein zen trales Atrium, dessen rohe, teils zweifach gekrümmte Sichtbeton oberflächen ebenso beeindrucken wie die Blicke durch den Luftraum, zwischen den stimmungsvollen, zeitbezogenen Inszenierungen des „Mythos Mercedes“ (Architekten UN Studio).
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als Gegenprogramm gegen die „Lautstärke“ als meist vi sueller Reiz zu verstehen ist. Die richtige Begeisterung beginnt mit der richtigen Haltung. In den letzten Jahren schon haben Großmeister der Begeisterung wie Zaha Hadid, Ben van Berkel oder Herzog de Meuron gezeigt, was das heißt: Die Verpackung (bei der Architektur Fas sade) reizt durch ihre Qualität, ja überrascht, und innen wird der Raum jeweils zur perfekten Bühne, wie im Falle des phänomenalen Phaeno in Wolfsburg, dem räum lich verzauberten Stuttgarter Mercedes-Benz-Museums oder den artifiziellen Fünf Höfen in der Münchner City (Herzog de Meuron). Ihre szenische Kapazität, die Er fahrung von Architektur zwischen Bild- und Raumer lebnis, mit ihren differenzierten Dimensionierungen, Blickbeziehungen und Oberflächenqualitäten. Archi tektur eben nicht nur als Z uschauer zu erleben, son dern zum Akteur werden – und zugleich zum eigenen Zuschauer. Ganz frische Beispiele sind das neue Ägypti sche Museum in München (Architekt: Peter Böhm, Köln). Dort wird sehr deutlich: Je deutlicher die Verpackung zur untergeordneten abstrahierten Bühne aus feinem Sichtbeton wird, umso stärker stechen die frühhistori schen Schmuckstücke ins Auge und begeistern. (Aller
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dings sollten dann die Kuratoren auch das Prinzip nicht wieder brechen und mit Überfrachtung begeistern wol len!) Oder in Helsingør, wo das neue Dänische Maritime Museum in und unter ein altes Trockendock abtaucht, al lein der Zugang über Gangways führt und die Besucher in Hochstimmung versetzt. Architekt ist übrigens Bjarke Ingels (BIG Architekten, New York, und Kopenhagen). Der ist ein Ego-Shooter, der durch seine persönliche Perfor mance seine Zuhörer schwindelig redet und der früher Berge symbolisch versetzt hat; jetzt hat er bewiesen, wie es auch anders geht, und hat seine Begeisterungsfähi gen unter die Erde geschickt, weil das benachbarte welt erbegeschützte Schloss Kronbørg nicht durch moderne Architektur bedrängt werden durfte, aus Saulus darf Paulus werden – wenn es der Begeisterung hilft ... Autor und Architekturkritiker Dirk Meyhöfer hatte in diesem Winter die Sisyphosaufgabe, jungen Innenarchitekten gängige Architekturtheorien zu erklären. Es hat zwar ein halbes Jahr gedauert, aber geklappt. Jetzt sind sie von Vitruv begeistert, der nun wieder seit zwei Jahrtausenden Architekten mit seiner klaren Dreieinigkeit von Utilitas, Firmitas und Venustas begeistert hat, – einfach, weil er ein gutes Produkt zeitlos gestalten konnte.
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Nachgefragt
Vier
Statements zum Stichwort Begeisterung
Stichwort
„Begeisterung ist Faszination. Begeisterung ist Leidenschaft. Begeisterung fördert Krea tivität. Sie ist zugleich Hoch gefühl und Motor unseres Handelns – ein zutiefst indi viduelles wie verbindendes Gefühl. Was mich begeistert: Menschen, Möbel und Architek tur. Perspektiven zu eröffnen, Wünsche zu erfüllen. Mit Interieurs, die unser Lebensgefühl beeinflussen und Lebensqualität schaffen.“ Markus Benz, Walter Knoll
„Begeisterung lösen bei mir herausragendes Design, höchste Qualität und spürbare Leidenschaft aus; ob bei den Design messen in Mailand, Paris, Berlin oder Köln, bei den Automessen in Frankfurt, Detroit und Monaco oder der Schmuckund Uhrenmesse in Basel, wo sich die Kreativen dieser Welt zum Stelldichein treffen und Ihre neuen Produktvariationen präsentieren. Aus scheinbar so alltäglichen Produkten wie einer Couch, einer Uhr, einem Auto oder einem Anzug – die Kreativen und Designer erfinden sich und ihre Produkte immer wieder neu.
Dieser Drang, qualitativ und design technisch immer hochwertigere und bessere Produkte zu entwerfen und zu realisieren, sie immer weiter zu entwickeln, bei den Gesprächen mit den Designern die Leidenschaft und ihr Feuer zu spüren – das löst bei mir die pure Begeisterung aus. Man spürt die Visionäre und Gestalter geradezu brennen für ihre Arbeit. Liebe Kreative und Designer – bitte brennt weiter – lichterloh.“ Fotos: © Walter Knoll, © Luxury Life Magazine, © bahls concepts, © Boffi
Andreas Hofstätter, Luxury Life Magazine
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Nachgefragt
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„Klar, das Produkt muss stimmen, in jeder Beziehung. Das ist die Grundvorausset zung. Die perfekte Verarbeitung, das mini malistische oder außergewöhnliche De sign, jedem das Seine. Entscheidungen werden meistens sehr pragmatisch getrof fen, auch gut ..., aber gehört nicht viel mehr dazu, sich am Schönen zu erfreuen? Und diese Freude muss vermittelt werden!! Thilo Walkemeier, boffi München
Jürgen Bahls, bahlsconcepts
„Ohne Begeisterung ist noch nie etwas Großes entstanden, so der Philosoph Ralph Waldo Emerson. Um uns für etwas zu begeistern, muss es bedeutsam für uns selbst sein. Wer sein Gehirn nicht zu einer Kummer version dessen machen will, was daraus hätte werden kön nen, der muss seine kindliche Begeisterungsfähigkeit zu rückgewinnen, denn zwanzig bis fünfzig Mal am Tag erlebt ein Kleinkind einen Zustand größter Begeisterung. Aber was begeistert in welcher Form? Die leise zurück haltende oder die laute, sich allen zeigende Begeiste rung? Überraschende Abläufe? Unverhoffte Erlebnisse? Der Sieg meines Fußballclubs oder der Sieg meines Kindes beim Tennisturnier? Die Liste der Grundlagen bzw. Auslöser von Begeiste rung ist lang und wird von den Menschen unterschied lich wahrgenommen – und ausgedrückt. Etwa eine neue, überraschende und unverhoffte Inszenierung. Oder ungewöhnliche und ausgefallene Raum- bzw. Farbkombinationen. Aber auch gestaltete Markenwel ten, bei denen die Produkte in ein neues, vorher nicht gekanntes Umfeld gesetzt wurden. Denn eine durch die Überhöhung mit Interaktivität, Beleuchtung und medialer Unterstützung bis dahin nicht gekannte Inszenierung begeistert den Betrachter ungemein.“
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Ich möchte begeistern bzw. begeistert werden. Das legt ganz andere Schalter um. Ich möchte mich nicht im PseudoPerfekten verheddern, eine Situation, in die sich viele Kunden bringen, die im Internet recher chieren, prüfen, verglei chen und sich so um das Schönste bringen, den Spaß, die Begeisterung, die Emotion. Das Brummen eines V8-Motors, das Strei cheln des besten Holzes oder italienischen Lacks lässt das Herz höher schlagen und bestätigt in jeder Sekunde, die richtige Kaufentscheidung getroffen zu haben, alles richtig gemacht zu haben. Die Freude über den vermeintlich günstigeren Preis und eine vernünftige Entscheidung währt so lange nicht. Es ist so toll, Erfahrungen zu sammeln, Neues zuzulassen und Fehler zu machen. Ist es nicht schön, mit Begeiste rung zu kaufen und auch mal unvernünftig zu sein, herrlich ... Gehört das nicht auch zum Spaß am Leben? Ein Italiener würde bei absoluter Perfektion eingehen. Haben Sie jemals im Mailänder Dom gestanden und den Marmor und Sandsteinboden bewundert? In der Begeis terung über die Kathedrale und ihre Umge bung stört sich niemand an abgebroche nen Ecken oder über die Kratzer der Jahr hunderte. Das ist Kultur, Patina, Historie, eine andere Art des Perfekten. Erhalten wir uns doch ein paar Momente der Begeiste rung und Emotion, wir Getriebenen ...“ Nachgefragt
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Wider jeden MaĂ&#x;stab des Alltäglichen 16
Lifestyle
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Ein Sportwagen, neu gedacht. Effizienter, nachhaltiger, ohne Einbußen in Dynamik und sportlichem Auftritt, kein Kompromiss, sondern die optimale Kombination von Fahrfreude und Verantwortung. Der BMW i8 – nicht länger eine Vision, sondern aufgeladene Intelligenz. Der erste Sportwagen, der sogar den Zeitgeist beschleunigt? Ulrich Büttner über die Gratwanderung zwischen Erlebnis und Begeisterung.
vier Jahren zur Serienreife zu entwickeln. Der BayernStar auf der IAA 2013, der i8, hat zudem anerkennens wert wenig von seinem Studien-Appeal eingebüßt.
Fotos: © BMW Group / Joe Hoelzl
von Ulrich Büttner
Worum geht es? Das ist nur vermeintlich einfach zu beantworten, denn ein Auto – und darum geht es hier – ist weit mehr als ein technisches Erzeugnis zur Fort bewegung. Zumindest gilt das für solche Fahrzeuge, die die schnöde Zweckerfüllung weit hinter sich lassen. Und dieser Aspekt mag ein Schlüssel zu dem sein, was wir ge meinhin als Begeisterung bezeichnen. Menschen in sa turierten Gesellschaften – ganz gleich, welche Mängel sie gleichwohl aufweisen – neigen dazu, sich für Dinge zu begeistern, die jeden Maßstab des Alltäglichen – auf wel chem Level der auch immer liegen mag – sprengen. Die ursächliche Motivation von Tüftlern und Ingenieuren, ihr Pioniergeist und zähes Ringen um technischen Fort schritt sind längst nicht mehr in erster Linie initiiert von der Idee einer grundsätzlichen und wirklichen Verbes serung der Lebensbedingungen oder zivilisatorischen Möglichkeiten, sondern eher von den Absichten kom plexer Marketingstrategien. Aber auch gute Unterneh menszahlen wecken ja gegebenenfalls und verständli cherweise an manchen Orten Begeisterungsstürme. Man sieht, ein wirklich begeisterungswürdiges Pro dukt befriedigt zumeist die Erwartungen mehrerer Ziel gruppen: der Hersteller, der Nutzer, der Betrachter, der Kritiker und Zweifler. Vielleicht ist diese Reihenfolge auch eine Rangfolge. Jedenfalls hat BMW es geschafft, eine vielbeachtete Studie auf der IAA 2009 innerhalb von raumbrand 28
Jedermann darf sich seiner Neigung gemäß begeis tern; ganz gleich für was und egal wie sehr. Begeiste rung kennt bekanntlich keine Grenzen, und „in Gesell schaft“ fühlt sie sich eindeutig am besten an – stille Be geisterung hin oder her. Wer die Sinnfrage stellt, gehört sowieso nicht dazu. Spielverderber, Miesepeter! Und wer auf der IAA alle paar Minuten grummelt, was das hier alles soll, der ist zwar kein schlechter Mensch, aber kann trotzdem nicht erwarten, dass man ihm zuhört, denn die allgemeine Begeisterung will keine Dämpfer, keine Verunglimpfungen, keine Korrektive. Autos sind nun mal toll. Sowieso. Und dieses erst recht. Wie eingangs erwähnt, ist ein Automobil bereits knapp jenseits der Einstiegsklasse ein in vieler Hinsicht gefordertes und dabei auch schnell überfordertes Pro dukt. So, wie man selbst mit einem Bürodrehstuhl mo dernster Art eine Rückenerkrankung nicht heilen kann, so wird man der angegriffenen Umwelt mit der Inbe triebnahme irgendeines weiteren Autos nicht einmal Linderung verschaffen. Das schafft kein Auto und auch kein anderes Artefakt. Allerdings sollte man die Uto pie einer in allen Bereichen umweltverträglichen Zivi lisation, die sich auf erneuerbare oder neutrale Energie stützt, nicht zum Maßstab des Guten oder auch nur des Möglichen wählen. Der Homo Faber hat einfach nicht ausreichend Zeit, auf den nächsten, den Planeten reloa denden Vulkanausbruch zu warten. Das geht schließ lich auch anders und vor allem zu einem Zeitpunkt, der nicht in erdgeschichtlicher Ferne liegt. Ja, ja – red Du nur, Du Miesepeter! Lifestyle
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Dornröschenkuss Wenn man das Problem von Erderwärmung, CO2-Aus stoß und Kraftstoffverbrauch mal als gerade Linie ei ner logischen Abfolge denkt, so müssten wir Autobe geisterte doch in unbeschreiblichen Jubel ausbrechen, wenn unsere Fahrzeuge in der Breite und in der Masse mit echt wenig Sprit auskämen. Ein dahingehender ge sellschaftlicher Konsens wurde jedoch bereits vor Jahr zehnten vereitelt. Einflussreiche Kräfte waren davon halt nur wenig begeistert, und so waren die Spritsparkon zepte schnell vom Tisch. Die Mächtigen wollten sie nicht. Basta. Außerdem und hinter vorgehaltener Hand muss auch Miesepeter zugeben, dass ein gedrosselter V12 ir gendwie mehr hermacht als ein gedrosselter Spritver brauch. Außerdem sind angesichts der rapide zuneh menden globalen Automobilität mittlerweile auch drei Liter noch zu viel. Den Verbrauch signifikant zu senken, steht folglich bis auf den heutigen Tag immer noch als erste, wenn auch ungeliebte lebenserhaltende Maß nahme zur Diskussion. Eine nächste Stufe ist dann das Elektrofahrzeug, obwohl man Strom ja auch nicht mit der Mütze fängt. Die Brennstoffzelle wartet noch auf ih ren ultimativen Dornröschenkuss, da das Dickicht wi derstreitender Interessen noch zu undurchdringlich ist, und so bildet sich fast wie auf Kommando eine techni sche Alternative heraus, die man Hybrid- und im Ein zelfall Plug-in-Hybrid-Technik nennt und nichts ande res ist, als ein aufwändig kombinierter Antrieb von Ver brennungs- und Elektromotor. Endlich! Der Fortschritt bricht sich Bahn. So kann es gehen. Wir sind wieder einmal begeistert. Das sind wir auch, weil wir technikverliebt und verspielt sind. Wir lie ben schnelle Autos, attraktiv gestylt, ausgestattet mit dem Nimbus eines Premiumerzeugnisses, im Status ei nes State-of-the-Art-Produktes, versehen mit Potenzial in mancherlei Hinsicht und getoppt mit einigen Features, die vor allem eine Aufgabe haben: das Image des Autos dem aktuellen Weltgefühl anzupassen, eigentlich unser Gewissen zu beruhigen, und uns Glauben zu machen, dass wir unsere Einstellung zum Automobil gar nicht ändern müssen. Alles kann bleiben – nur etwas anders.
Meilenstein Doch glaubt wirklich jemand, dass unsere automobile Zukunft bei gut 350 PS liegen wird oder im Schoß kar
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Lifestyle
bonsteifer Fahrgastzellen, im Bereich von unter 40 Kilo metern reine Elektro-Reichweite, aber mit Beschleuni gungswerten (0–100) von deutlich unter fünf Sekunden etc.? Allein der relative Spritverbrauch von unter drei Li tern lässt unseren Miesepeter hoffen. Leute, lasst ihn einfach maulen. Seid doch mal ehr lich: Dieses Auto ist einfach geil. Sogar der Basispreis von 126.000 Euro kann die Begeisterung kaum eindäm men. Wie auch? – Kostet doch hierzulande ein richtig gutes Karbonrahmen-Rennrad durchaus 10.000 Euro. Das weiß man auch in Experten-Stammtischrunden, und obwohl oder weil in diesen Kreisen nur selten sol che Fahrräder oder Autos angeschafft werden, ist die Begeisterung dort für technische Ausnahmeleistungen am größten. Diejenigen Fans, die interessiert sind und die nur etwas sparen müssen, um sich den i8 zu kaufen, werden es in großer Vorfreude so bald wie möglich tun; die Reichen sowieso. Aber warum? Weil die Rekuperation Anteile der kurz zuvor wahrscheinlich verschwendeten Energie in die Batterien zurücklädt? Weil ein Dreizylinder eine echte Rarität ist? Weil das Leder der Sitze so lecker gegerbt wird? Nein, gell – dann schon eher wegen der coolen Türen. Es ist bei aller Komplexität viel simpler, denn solche Autos – die bei aller Innovation dennoch nicht wirklich in die Zeit passen – passen doch perfekt zu uns Menschen. Das Auto ist in unserer Gesellschaft, wie schon eingangs angedeutet, mehr als ein Mobilitätstool; es ist, und das mag besonders für den i8 gelten, obwohl hochtech nisch, eine durch und durch emotionale Angelegenheit. Es verleiht scheinbar Identität, erhöht den Selbstwert, es hat einen attraktiven Auftritt und – es ist ein BMW (VW könnte mit dem Modell in seiner Flotte nichts anfangen) mit allen etablierten Markenattributen und versteht sich als Meilenstein, als etwas ganz Neues. Die technischen Kennwerte, nicht nur bezogen auf den Spritverbrauch, können ja auch beeindrucken. Natürlich die am meisten, die sich das Auto nicht leisten können. Schwamm drüber.
Liebesblödigkeit Wie weit ist es vom beeindruckt zum begeistert sein? Man kann mit einem Auto wie dem i8 angeben und schnell fahren, man kann sich an seinen technischen Features berauschen, auch an dem Gefühl, etwas Besonderes zu besitzen, etwas Luxuriöses oder etwas nicht Alltäg raumbrand 28
Ăœberbewertung ist ein gutes Stichwort. Sie ist die Basis jeder Begeisterung.
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liches für etwas sehr Alltägliches zu benutzen. Man kann auch versuchen, den „Öko“ raushängen zu lassen, denn es gibt ökologische Aspekte im Zusammenhang mit der Gestaltung und Auskleidung der Fahrgastzelle, die aber einer ernsthaften Öko- und Energiebilanz der Herstel lung insgesamt nur bedingt unter die Arme greifen kön nen. Wenn man gar die Unschuld eines Wasserkraftwer kes braucht, um die Produktion der CFK-Einheiten wie im milden Rausch eines Tranquilizers zu argumentieren, so wirken die überschaubaren Mengen wenig belasteter Materialien im Innenraum schon etwas überbewertet. Überbewertung ist ein gutes Stichwort. Sie ist die Basis jeder Begeisterung, und die wiederum ist eine Folge von Liebesblödigkeit, um diesen Ausdruck von Wilhelm Genazino einmal einzuführen. BMW betont in der Werbeschrift zum i8, was es alles nicht braucht, um den Wagen in seiner ganzen Perfektion zu ermessen, zu verstehen und begeistert zu erleben. Es brauche dem nach u. a. keine Zahlen, keinen Verzicht, keine Formeln, keine Werte – es brauche allein die Kraft des Fortschritts. Amen. Miesepeter gerät außer sich! Sein antiquiertes Weltbild versteht unter Fortschritt in unserer Zeit vernünftige Lösungen oder Lösungsansätze für wichtige Probleme. Was soll ein moderner „Rennwagen“ denn anderes leis ten, als alte Liebhabereien zu hätscheln, und versteigt sich zu der satirisch-tröstlichen Bemerkung, bei einem Fahrzeug solch geringer Auflage sei der heilige Kraft stoffverbrauch ja eigentlich eh wurscht. Er geht soweit zu sagen: Solchen Autofahrereinkommen läuft der Sprit preis sowieso immer hinterher. Was soll es also? Strahlt die edle Technik aktuell wenigstens auch in die Niederungen der Automobilität ab? Wird doch noch alles zum Guten gewendet? Da sind wir gespannt, zu mal BMW ohnehin nicht gerade in den Niederungen zu Hause ist. Der i8 hat immerhin einen kleinen Bruder. Und wenn er nur ein Neffe ist, hat der i3, ein Auto für Familien und Wocheneinkauf, seinem Verwandten aus
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Lifestyle
der Muckibude einiges voraus. Natürlich nicht ab Orts schild auswärts und auch nicht beim Angeben. Das ist aber ausnahmsweise mal nicht wichtig! Der i3 kann wirk lich und reinrassig elektrisch. Fette 160 Kilometer Reich weite machen die 35 Kilometer des i8-Renners zu einem Schmankerl. Dafür sieht der i3 unnötig provisorisch aus und kostet mindestens 35.000 Euro. So wird das nix. Was aber soll BMW tun? Fast schämt man sich dort heute für die Isetta. Will sagen, sportliches Fahren und tech nischer Fortschritt sind seit Jahrzehnten die wohl wich tigsten Fokuspunkte der Marke, pure Begeisterung auf Seiten der Kundschaft die mühsam erarbeitete Ernte. Und dann soll diese Kundschaft plötzlich über ganz an dere Dinge nachdenken? Es ist also verständlich, dass BMW möglichst viel vom Erreichten herüberbringen will in die absehbare Zukunft, in der man mit Ausnahmen vielleicht doch ohne V8- oder V12-Triebwerke auskom men muss, auch wenn man weiterhin gern von Cockpit spricht. Das BMW-Typische ist vielleicht ein Nadelöhr für die Entwicklung kompromisslos vernünftiger Antriebs systeme, die in dem Maße vernünftiger würden, als sie auf Beschleunigung und Sportlichkeit, also gerade auf die Kernkompetenz des Herstellers verzichteten.
Utopie Jedenfalls geht es bei allem zuerst um die Marke und nicht so sehr um Vernunft. Man zeigt, was man kann, und scheut weder Investitionen noch Mühe. Wahrscheinlich ist die Entwicklung, Herstellung und Verarbeitung des karbonfaserverstärkten Kunststoffes zu sicheren Fahr gastzellen der viel wichtigere Aspekt des Projektes und nicht so sehr die Integration eines agilen Elektromo tors. Wie führe sich der i8 allein mit dem Dreizylinder oder mit zwei E-Motoren? Ab welcher echten Umwelt verträglichkeit wäre ein Auto nicht mehr in der Lage, uns zu begeistern? Wir werden, wenn wir unsere Probleme rund um die Automobilität ernst nehmen wollen, eine neue Begeisterungswürdigkeit definieren müssen. Aber wenn wir darin die emotionale Komponente vernach lässigten, bliebe wieder nur die reine Utopie. Im Augen blick wirken die PS-starken, aber schwächlichen „ÖkoKonzepte“ noch wie die kaschierenden Steinbekleidun gen früher Stahlkonstruktionen. Diesen Eindruck kann auch der grüne Joschka Fischer beim ostentativen und werblichen Umgang mit dem i8 nicht verscheuchen. Der Mensch liebt, was er kennt. Erste Autos erinnerten an Kutschen, aktuelle Antriebe sollen auf dem vor vielen Jahren eingeschlagenen Weg von sportlichem Fahrspaß voranschreiten – kann das funktionieren, ist das sinn voll oder hilfreich? Miesepeter ist leicht gereizt. Die Zeit wird es richten. Hoffentlich haben wir noch genug davon. Wäre doch schade, wenn nicht. Und ihn stört der ganze Aufwand, um eine fragwürdige Gewohnheit zukunftstauglich zu machen. Oder geht es auch darum, den Auto-Journalis ten einen Aufschub zu gewähren für den kompletten Aus tausch ihres lebendigen Erlebnis- und Begeisterungs vokabulares? raumbrand 28
Fokus
Magische Momente
von der Kunst
Wow-Effekte zu erzeugen
von Jesko Perrey
Was verbindet die beiden Weltmarken Disney und Apple? Sie erhöhen den Puls ih rer Kunden, sie versetzen sie in Hochstimmung, geben ihnen ein gutes Gefühl. Kurz: Sie begeistern. Nicht immer mal wieder, sondern kontinuierlich seit Jahrzehnten. Viele Unternehmen versuchen, es den Ma giern unter den Markenunternehmen gleichzutun. Sie legen Programme zur Steigerung der Kundenzufrieden heit auf, schrauben hier, verbessern dort. Und wenn sie alles richtig machen, bekommen sie – zufriedene Kun den. Nicht weniger, aber auch nicht mehr. Kundenbegeisterung spielt in einer ganz anderen Liga. Hier geht es nicht um graduelle Verbesserungen von Produkten und Services – es geht um die Kunst, Wow-Effekte zu erzeugen, wo sie niemand erwartet. In Zeiten, in denen Konsumenten mehr als 3.000 Werbe botschaften pro Tag empfangen, reicht es nicht mehr, nur ihre Erwartungen zu erfüllen. Sie wollen überrascht, fasziniert, mitgerissen werden. Konsumenten, die im Grunde alles haben, sehnen sich nach dem Besonde ren: dem einen Produkt, das nur für sie gemacht ist, dem Service, der allein ihnen gilt, und nach dem Verkäufer, der nur auf sie gewartet hat.
Illustration: © Freie Kreatur
Der menschliche Faktor Die Walt Disney Company, Mutter aller magischen Mo mente, hat ihr Customer Relationship Management in tern in „Customer Managed Relationships“ umbenannt. Disney ruft seinen Mitarbeitern damit täglich in Erinne rung, worum es in ihrem Job ausschließlich geht: den Kunden und seine Bedürfnisse. Und darum, ihm ein malige Erlebnisse zu verschaffen, wann immer sich die Chance dazu bietet. „We create happiness“, lautet das Motto, auf das alle Disneyland-Mitarbeiter eingeschwo ren sind – vom Kassierer über die Animateurin bis zum Manager. Diese von Menschen erzeugte Magie funktioniert je doch nur, wenn Mitarbeiter das Leitprinzip ihres Unter nehmens aus eigener Überzeugung leben. Dazu brau chen sie Gestaltungsspielraum und Eigenverantwort lichkeit. Wer für jeden Extraservice, den er bietet, erst Rücksprache mit dem Chef halten muss, erzeugt keine magischen Momente. Erfolgreiche Unternehmen geben ihren Mitarbeitern die nötige Freiheit und das Vertrauen, stets im Sinne des Kunden – und damit der Firma – zu han deln. Sie hören auf ihre Verbesserungsvorschläge und adaptieren ihre neuen Ideen. In Disneyland Hong Kong arbeiten allein 3.000 Servicekräfte – sie alle auf Kunden begeisterungskurs zu bringen und zu halten, erfordert raumbrand 28
einiges. Lohnt sich der Aufwand? Und ob. Unternehmen, die ihren Kun den an allen Kontaktpunkten Außergewöhnliches bie ten, erzielen rund 26 Prozent mehr Gewinn als ihre Wett bewerber. Denn emotional engagierte Kunden bleiben treu und sind die besten Multiplikatoren. Wer sich einer Marke und ihren Machern tief verbunden fühlt, ist drei Mal eher bereit, sie erneut zu kaufen und anderen wei terzuempfehlen.
Begeistern mit System Magische Momente entstehen indessen nicht von selbst. Hinter ihnen steckt Methode. McKinsey-Analysen zeigen, dass sich Kundenbegeisterung mit Hilfe von Stimula toren systematisch erzeugen lässt. Man unterscheidet dabei zwischen materiellen Faktoren, die Begeisterung durch praktische Erfahrungen hervorrufen, und imma teriellen, die auf die Sehnsüchte der Konsumenten wir ken. Zu den materiellen Faktoren zählen etwa heraus ragendes Design, eindrucksvolle Technologien und ex zellenter Service. Zu den immateriellen unter anderem Exklusivität, Spaß, Mystifizierung oder Tabubruch. Je des dieser Elemente für sich kann bereits Begeisterung auslösen. Einige Unternehmen ziehen gleich mehrere Hebel. So kombiniert Apple greifbare Wow-Effekte wie beste chende Designs und kinderleichte Handhabung mit konsequenter Mystifizierung, sobald es um den Launch neuer Produktvarianten geht: Gezielt gestreute Ge rüchte, selektive Informationen und limitierte Auflagen schüren ein ums andere Mal den Hype um das neue iProdukt und steigern Kaufbegehrlichkeiten in einem Maße, wie es klassischen Kampagnen nur selten gelingt. Es lohnt sich allemal, genau hinzuschauen, wie Apple, Disney & Co. ihre magischen Momente erzeugen. Die Fä higkeit zu begeistern ist der Türöffner, um neue Kunden zu gewinnen, und das Bindemittel, um bestehende zu halten. Unternehmen sollten sich den Mehrwert, den sie durch die Erzeugung von Magie schaffen können, nicht entgehen lassen.
Dr. Jesko Perrey ist Director im Düsseldorfer Büro von McKinsey & Company. Er leitet die deutsche Marketing & Sales Practice sowie das weltweite Consumer Marketing Analytics Center.
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Begeisterung zu erzeugen – sei es für Produkte und Dienstleistungen, eine Marke oder das Unternehmen als Arbeitgeber – ist keine leichte Aufgabe. Vor allem nicht in einer Zeit des Überangebots an Produkten und Informationen. Wie es trotzdem gelingen kann, darüber sprach Martin Sextl von WengerWittmann mit Verantwortlichen für Business Development, Design und Marketing an einem Ort, der regelmäßig Begeisterung erlebt – der Allianz Arena.
Martin Sextl: Der Begriff Begeisterung tritt in vielen Facetten auf, von der Bewunderung und Freude bis hin zur Quelle einer starken Motivation und dem leidenschaftlichen Nachgehen einer Tätigkeit. Was oder wofür konnten Sie sich denn zuletzt begeistern? Sabine Gotthardt: Mich hat vor kurzem ein Buch des Hirnforschers Gerald Hüther be geistert, der darin auch das Thema Begeiste rung behandelt. Er stellt die These auf, dass wir in einer Gesellschaft der kollektiven Be geisterungsunfähigkeit leben. Ein Kleinkind
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Design Dialog
hat noch 50 bis 100 Begeisterungsschübe am Tag, weil es sich für kleinste Dinge begeis tern kann. Diese Schübe wirken sich posi tiv auf die Lern- und Problemlösungsfähig keit aus und sind damit also ganz wichtig für das Gehirn. Die meisten Erwachsenen kön nen sich dagegen nur selten begeistern und sind förmlich in Routine erstarrt. Sextl: Begeisterungsfähigkeit hat ja immer zwei Seiten: die Fähigkeit, sich selbst für etwas zu begeistern, und die Fähigkeit, andere für etwas zu begeistern. Liegt es
wirklich nur am eigenen Alter, dass die Begeisterungsfähigkeit nachlässt, oder ist das auch ein gesellschaftliches Thema? Felicitas Morhart: Dazu fällt mir das Phä nomen der „hedonischen Adaptation“ ein. Der Mensch kann sich an sehr vieles – im guten wie im schlechten – anpassen. So können Menschen, die schwere Schick salsschläge erlitten haben, dennoch wie der glücklich werden. Umgekehrt bewegen sich Menschen, die sehr viele Glückssitua tionen erlebt haben, wieder auf ein niedri geres Glücksgefühl zurück. Für diese Men raumbrand 28
Fotos: © Jens Schwarz
von Christoph Neuschäffer
„Für echte Begeisterung reicht es nicht, dass das Produkt gut ist. ... Für mich sind es in erster Linie Menschen, die mich begeistern können.“ Sabine Gotthardt
schen wird es sogar immer schwieriger, neue Glückszustände hervorzurufen, weil sie sich an das Glück gewöhnt haben. Für Unterneh men bedeutet das, dass es immer schwieri ger wird, Menschen zu begeistern, weil die Messlatte dafür immer höher liegt. Gotthardt: Diese Sattheit hat viel mit einem selbst zu tun. Es ist das Gefühl, dass man fast alles hat und heute praktisch alles tun kann beziehungsweise sehr viele Möglichkeiten hat. Kaum jemand muss wirklich auf etwas verzichten oder für etwas kämpfen. Viel leicht ist das auch der Schlüssel dafür, wa rum es so schwer ist, Begeisterung zu erzeu gen, weil wir durch permanenten Konsum ständig im Peak leben. Ich habe jedoch nicht den Eindruck, dass die Gesellschaft oder der Einzelne dadurch glücklicher ist. Morhart: Es ist halt so, dass Dinge, die man zum ersten Mal erlebt, einen beeindrucken und begeistern können. Beim zweiten oder dritten Mal hat man sich dagegen schon da ran gewöhnt. Der Mangel an Begeisterung ist das Kennzeichen einer übersättigten Ge raumbrand 28
sellschaft. Man erwartet permanent etwas Neues, man möchte ja begeistert werden, doch die Fähigkeit, einen Moment als etwas Besonderes zu erleben, hat abgenommen. Gotthardt: Deshalb sind es für mich in erster Linie Menschen, die mich begeistern können. Jemand wie Armando Ruinelli, der als Au todidakt seinen Geburtsort, ein kleines Dorf in der italienischen Schweiz, zu einem Wall fahrtsort internationaler Architekturtouris ten gemacht hat. In aller Ruhe und Abge schiedenheit hat er etwas Großes geschaf fen. Ihn zu erleben, das war begeisternd. Sextl: Vielleicht besteht die Kunst darin, in einem Umfeld, das generell sehr laut geworden ist, erst einmal selbst zur Ruhe zu kommen, damit der Blick wieder auf das wirklich Wichtige gelegt werden kann. Wir tun uns heute doch auch deshalb so schwer, uns für etwas zu begeistern, weil das Angebot so groß geworden ist. Und weil die ungeheure Vielfalt, die über die Medien auf uns einprasselt, es uns erDesign Dialog
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„Die Frage, ob jemand Fan oder Funktionär ist, der nur seine Aufgabe erfüllt, ist für mich eine Frage der Motivation.“ Felicitas Morhart
schwert, die Dinge herauszufiltern, die uns wirklich begeistern. Das ist wie beim Betreten einer großen Messehalle. Da strömen auch von allen Seiten Eindrücke auf den Besucher, so dass bei ihm fast schon ein Fluchtreflex einsetzt. Da ist es schwer, einen Stand zu entwickeln, der aus der Masse herausragt und der den Betrachter dennoch begeistert. Claudia Küchen: Das Problem mit dem Zu viel an Angebot haben wir als Decoranbie ter auch. Gerade als Designerin werde ich bei Messeauftritten häufig gefragt, wo der Trend hingeht. Selbst dann, wenn ich ge rade ein neues Produkt präsentiere, mit dem ich die Kunden begeistern möchte, kommt schon die Frage nach dem nächsten. Das geht mittlerweile so weit, dass wir uns die Frage selbst stellen, ehe wir eine Serie richtig abgeschlossen haben. Eine Idee ist manch mal so neu, dass wir dem Kunden Zeit las sen müssen, sie richtig zu verstehen und an zunehmen. Letzten Herbst haben wir nach unserem Messeauftritt uns selbst einge
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Design Dialog
standen, dass wir zuviel angeboten haben. In der Konsequenz stellen wir in Kürze eine neue, aber viel kleinere Kollektion vor, bei der wir mehr Beratung und mehr Service darum herum anbieten. Wir wollen unse ren Kunden Zeit geben, sich damit zu be schäftigen und ihnen durch die Reduktion den Raum zu schaffen, sich dafür begeis tern zu können. Sextl: War es dabei schwierig, das eigene Management zu überzeugen? Küchen: Natürlich muss man zunächst das eigene Management davon überzeugen, dass die Reduktion des Angebots der rich tige Weg ist. Wir könnten viel mehr verschie dene Designs entwerfen und auf den Markt bringen. Die Frage ist aber, ob das überhaupt gut ist. In der heutigen Zeit sich für weni ger zu entscheiden, ist sicher ein mutiger Schritt. Es ist ein Experiment, und wir sind gespannt darauf, wie die Kunden darauf re agieren. Unser Ziel ist es auf jeden Fall, sie davon zu überzeugen, dass wir eine gute und
für sie sinnvolle Auswahl getroffen haben, anstatt sie mit einer Vielzahl von Entwürfen zu überhäufen. Eine Auswahl, mit der wir sie natürlich begeistern wollen. Gotthardt: Wenn Sie so gegen den Main stream schwimmen, fallen Sie auf jeden Fall auf. Und ich glaube, dass die Leute sich mitt lerweile nach „weniger ist mehr“ sehnen. Vorausgesetzt, das Wenige ist von Top-Qua lität und authentisch. Eine ähnliche Entwick lung sehen wir ja auch im Food-Bereich, wo immer mehr Menschen genauer darauf ach ten, was sie zu sich nehmen. Sextl: Um das Wenige zu einem höheren Preis verkaufen zu können, brauche ich aber Kunden, die davon überzeugt sind. Deshalb sind Unternehmen ja auch bestrebt, Kunden und Mitarbeiter zu ihren Fans zu machen. Warum klappt das so selten? Morhart: Die Frage, ob jemand Fan oder Funktionär ist, der nur seine Aufgabe er füllt, ist für mich eine Frage der Motivation. raumbrand 28
„Begeisterung tritt in vielen Facetten auf, von der Bewunderung und Freude bis hin zur Quelle einer starken Motivation und dem leidenschaftlichen Nach gehen einer Tätigkeit.“ Martin Sextl
Das gilt für Kunden wie für Mitarbeiter. Sind sie wirklich mit dem Herzen dabei oder wer den sie nur mit Prämien oder psychologi schen Tricks gelockt? In vielen Unternehmen werden die Mitarbeiter über Zahlen geführt und bewertet. Da ist für Begeisterung, die man nur schwer messen kann, kein Platz. Und das merken die Mitarbeiter und Kun den sehr schnell. Deshalb ist in der Unter nehmensführung ein Umdenken nötig, hin zu mehr Wertschätzung und Menschlich keit. Das Problem ist, dass die Führungs kräfte oft selbst Getriebene sind. Getriebene in dem Kreislauf des permanenten Wachs tums und Erfolgs, der alle vor sich hertreibt – vom Investor über den Unternehmer bis zum Mitarbeiter. Da sind gerade die Kunden gefordert, diesen Kreislauf zu durchbrechen, indem sie neue Konsumformen entwickeln, die weg vom „immer mehr“ gehen. Design und Technologie spielen dabei eine wichtige Rolle. Sie können den Kunden entschleunigte Konsumformen ermöglichen und damit den Raum für neue Begeisterung schaffen. raumbrand 28
Gotthardt: Das quantitative Wachstum hat in den Unternehmen immer noch Vorrang vor dem qualitativen Wachstum. Doch wir können nicht endlos wachsen. Deshalb muss ich auch immer schmunzeln, wenn ich Sätze höre wie „der Kunde ist König“ oder „der Mit arbeiter ist unser höchstes Kapital“. Das be kommen wir ständig eingeprägt, aber es wird nicht wirklich gelebt. Für echte Begeisterung reicht es nicht, dass das Produkt gut ist. Die Differenzierung findet woanders statt. Das Produkt und alle, die es vertreten, müssen authentisch sein und für eine bestimmte Philosophie stehen, mit der sich in meinem Fall der Architekt identifizieren kann. Küchen: Um eine Philosophie zu transpor tieren, stehen heute wesentlich mehr Kanäle als früher zur Verfügung. Ich sehe gerade bei jüngeren Kollegen, wie schnell sie über sozi ale Netzwerke neue Communities aufbauen – dort herrscht gewissermaßen eine neue Kultur des Teilens von Informationen. Gotthardt: Netzwerk ist auch so ein Be griff, der heute in aller Munde ist. Doch bei Design Dialog
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„Um heute begeistern zu können, braucht man die richtige Philosophie und die richtige Geschichte, die unter die Haut gehen.“ Claudia Küchen aller Netzwerkerei darf man nicht verges sen, dass der Tag trotzdem immer noch nur 24 Stunden hat. Wir werden heute mit einer Vielzahl an Kontakten, E-Mails und anderen Informationen konfrontiert. Da mit nehmen wir uns aber die Möglichkeit, exklusive Momente der Begeisterung zu erleben. Küchen: Genau das war der Grund, warum wir uns in unserem altersmäßig sehr ge mischten Team für die Reduktion unserer Kollektion entschieden haben. Dieser Trend des „Weniger ist Mehr“ durchzieht fast alle Altersgruppen, wenn auch aus unterschied lichen Gründen. Die einen möchten weniger Besitz, weil sie ihn als belastend empfinden, die anderen möchten weniger Information, weil sie sich überfordert fühlen. Gruppenbild mit Herrn: Sabine Gotthardt, Claudia Küchen, Felicitas Morhart und Martin Sextl (v.l.n.r.)
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Design Dialog
Sextl: Gerade die sozialen Medien sind aber auch ein Forum, in dem mittlerweile gezielt über Kampagnen Begehrlichkeiten und Begeisterung aufgebaut oder Empörung über sogenannte Shitstorms ausgelöst wird.
Gotthardt: Wir sind nun mal soziale Wesen und wollen dazugehören. Den Druck, auch einmal bewusst nicht dazuzugehören oder auszusteigen, muss man aushalten. Unter nehmen, die sich verändern, müssen das au thentisch vermitteln können, wenn sie an dere dafür begeistern wollen. Umgekehrt reicht es nicht, immer mit dem Finger auf andere zu zeigen, wenn man mit einer Ent wicklung nicht zufrieden ist, sondern sollte bei sich selbst anfangen. Wenn wir uns heute nicht mehr für so viele Dinge begeistern kön nen, liegt es ein Stück weit an uns selbst, das zu ändern. Küchen: Es gibt ja gerade im Bereich De sign viel Bewegung, die vor allem von klei nen Firmen und jungen Designern ausgeht. Dort werden Produkte bewusst mit weniger Features ausgestattet. Sie gehen quasi zu rück zum Ursprung, um aus den Wurzeln et was Neues zu gestalten. Das Upcycling ist ein gutes Beispiel dafür, denn dabei geht es da rum, aus alten Materialien neue, hochwer tige Produkte herzustellen. Das ist unglaub raumbrand 28
Martin Sextl Sabine Gotthardt
Claudia Küchen
Felicitas Morhart
Studium der Volkswirtschaftslehre an den Universitäten Bonn, Köln, Konstanz. Director Business Development Architecture & Real Estate für GROHE. Engagement in der Ent wicklung gewinnbringender Vertriebs- und Marketingstrategien.
Produktdesign-Studium (Textildesign) an der Hochschule Niederrhein in Krefeld. Leitung Design Schattdecor AG, hauptverantwortlich für Design, Konzeption und Messe. Aufgabengebiete Trendrecherche, Entwicklung der DesignKonzepte und weltweite Einführung neuer Dekore und Konzepte.
Studium der Kommunika tionswissenschaft an der LMU München und Promotion in BWL an der Universität St. Gallen. Assistenzprofessorin an der Universität Lausanne (Schweiz). Forschung und Lehre an der Schnittstelle zwischen Marketing, Führung und Ethik. Autorin zahlreicher Fach- und Praxisartikel.
lich spannend, und ich glaube, dass es sol chen Designern gelingen wird, Menschen für diese Idee zu begeistern, weil eine Philoso phie dahinter steckt. Nämlich zurück zum Ursprung der Dinge zu gehen. Um heute be geistern zu können, braucht man die richtige Philosophie und die richtige Geschichte, die unter die Haut gehen. Das darf aber nicht bloße Verpackung sein, denn die Verpackung wirft der Kunde weg, die Philosophie bleibt. Und damit schafft man eine Beziehung zum Kunden. Morhart: Begeisterung hängt natürlich auch vom Zeitgeist ab. Das Bedürfnis nach Minimalismus herrscht vor allem in Eu ropa, wo alles im Überfluss vorhanden ist. In China, wo es der breiten Masse noch an vielem fehlt, würden Unternehmen mit die sem Ansatz aktuell nicht punkten können. Weniger ist mehr ist aber auch ein Ansatz, raumbrand 28
Innenarchitekt, ist Mitglied der Geschäftsleitung bei WengerWittmann. Kern kompetenz: Konzeption und Design/Projektmanagment. Für ihn ist das Einfache nicht immer gut, aber das Gute immer einfach.
der nur glaubwürdig funktioniert, wenn er gelebt wird. Authentizität entsteht ja gerade dadurch, dass ich tatsächlich das bin, was ich vorgebe zu sein. Wenn das mehr als nur ein Marketing-Gag sein soll, müssen Unter nehmen über ihre Führungskräfte und Mit arbeiter das auch leben und ihre Produkte nicht überfrachten oder zu viele davon auf den Markt bringen Sextl: Begeisterung ist eine der wichtigsten emotionalen Triebfedern. Sie ist ein sehr vielschichtiges Phänomen, wie Ihre engagierten Beiträge heute erkennen ließen und bei aller Unterschiedlichkeit, wie sie sich abhängig von Kulturkreisen, gesellschaftlichem Status oder auch dem Lebensalter äußert, ist Begeisterung bestimmend für unser Denken und Handeln. Ich danke Ihnen herzlich für das heutige Gespräch! Design Dialog
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Z w i s c h e n r ä u m e
Wandel und Übergänge
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von Jan Esche
Weit über die sinn liche Wahrnehmung des Menschen und der gestalteten Gegenstandswelt des Ausstellungsraumes hinaus gelten Zwischenräume als aktive Erlebnis- und Erfahrungsbereiche für Visionen, Neuorientierung und Begeisterung. raumbrand ging dem nach.
Architektur
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– lassen wir den Architekten entfleuchen. Nicht nur für den Dichter und Schriftsteller Christian Morgenstern steht in seinem wunderbaren, ironischen Gedicht „Der Lattenzaun“ am Anfang der Zwischenraum. Aber was ist eigentlich Zwischenraum? Kann man ihn spüren? Ist er die Leere zwischen Gegenständen, oder ist er die Fül lung? Welche Bedeutung hat er als zwischenmenschli cher Abstand? Zwischenraum ist ein dehnbarer, ein viel seitiger, ein unscharfer und unscheinbarer Begriff. Oft muss man den Zwischenraum suchen. Findet man ihn, ist man überrascht, wie wichtig er ist.
Erlebnis- und Erfahrungsbereiche Zwischenräume sind überall. Zwischen vorne und hin ten, alt und neu, Freiheit und Gefangenschaft, zwischen Stühlen, zerborstenen Baumstämmen, zwischen Ei und Schale. Die Assoziationen, Annäherungen und Anmer kungen sind vielgestaltig. Naheliegend ist der Bezug
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Architektur
zwischen der sinnlichen Wahrnehmung des Menschen und der gestalteten Gegenstandswelt, besonders im Messewesen und in der Szenografie des Ausstellungs raumes. Weit über diese Beziehung hinaus gelten Zwi schenräume als Erlebnis- und Erfahrungsbereiche zwi schen Mensch und Objekt, zwischen Mensch und Mensch oder Objekt und Objekt. In einem engeren Sinne spielen Schwellen, Übergänge, Passagen, Fugen und Lichtwech sel in der Architektur eine besondere Rolle. Das Phäno men des Zwischenraums kann unter den Blickwinkeln der Architektur, Soziologie, Psychologie, Philosophie, der dramatischen Künste und der Kulturgeschichte betrach tet werden. Der Duden und das Deutsche Wörterbuch definie ren Zwischenraum als räumlichen oder zeitlichen Ab stand zwischen zwei Dingen oder Ereignissen. In der so genannten Außenwelt sind Zwischenräume das Struk turprinzip der Architektur – insbesondere dann, wenn die „Zweideutigkeit des Raumes“, wie es für den Philosophen Walter Benjamin in der „Zweideutigkeit der Passagen“ erlebbar wird, als flanierende und spazierende Praktik im Raum. Doch auch in einem größeren, kosmopoliti schen Rahmen wirkt Zwischenräumlichkeit strukturbil dend: als „In-Between Space“ zwischen Kulturen, als, wie der Raumdenker Homi Bhabha schreibt, eine Art trans kulturelles Treppenhaus.
Potenziale „Architektur ist ein Produkt der Phantasie wie der Phan tasielosigkeit, der Großzügigkeit wie des Eigensinns. Da sie aber aus harter Materie ist, wirkt sie wie ein Präge stock,“ so der Psychoanalytiker Alexander Mitscherlich. In jenen Nischen, Nebenschauplätzen und Zwischenräu men schlummert daher noch so manches versteckte und noch weitgehend ungenutzte Potenzial der Architektur. Als Phänomen menschlichen Lebens kann der Zwi schenraum als Ausgangspunkt für Visionen, Neuorien tierung und Begeisterung dienen. raumbrand 28
Fotos: © H.G. Esch, Hennef – Stadt Blankenberg
„Es war einmal ein Lattenzaun, mit Zwischenraum, hindurchzuschaun. Ein Architekt, der dieses sah, stand eines Abends plötzlich da – und nahm den Zwischenraum heraus und baute draus ein großes Haus. Der Zaun indessen stand ganz dumm mit Latten ohne was herum, ein Anblick gräßlich und gemein. Drum zog ihn der Senat auch ein. Der Architekt jedoch entfloh nach Afri- od- Ameriko.“
Am Anfang sind Zwischenräume. In den Zwischenräu men liegt das Innovationspotenzial und wartet dar auf, gefunden zu werden. Die Zwischenräume sind jene Räume, in denen sich Ideen manifestieren, in denen sich Gründe für Unterscheidung finden. Es sind aber auch Räume, in denen neue Ideen gefunden werden. Zwi schenräume sind die unsichtbaren Speicher unserer Kreativität, unserer Sinngebung und unserer Denkmög lichkeiten. Sie haben auch die Eigenschaft, sich stets zu verändern und mit neuen Ideen und Bedeutungen ge füllt zu werden. Innovationen liegen aber nicht faul in Zwischenräumen herum, und der Mensch hat nichts wei ter zu tun, als sie von dort abzuholen. Zwischenräume müssen immer neu geschaffen werden, damit immer neue Ideen entstehen können.
Abbildungen linke Seite: Hearst Tower in New York – Die Architekten Foster + Partners / Adamson Associates entkernten den Altbau bis auf die ursprüngliche Sandsteinfassade und gestalteten ihn zu einer räumlich großzügigen Lobby um. Abbildung oben: Mit seiner innovativen Bauweise avanciert der Porsche Pavillon zum neuen Blickfang in der Park- und Lagunenlandschaft der Autostadt Wolfsburg (Architekten Henn) Abbildung Seite 28/29: Grand Theater Chongqing, China. Wo immer Tageslicht in das Innere des Gebäudes dringt, ist die gläserne Hülle die Klimahaut, gewährt Einblick und Ausblick, verbindet das Innen mit dem Außen (gmp Architekten).
Erlebnisräume Architektur – hier stets auch als Innen- und Landschafts architektur gedacht – und Zwischenräume sind untrenn bar miteinander verbunden. Im Außenraum begrüßt uns ein Eingangshof oder Vorplatz, dessen Ambiente Besu cher empfängt und einstimmt. Im Innenraum strah len Eingangshallen, Treppen- und Liftkerne, Foyers und Gänge Qualitäten aus, die die Atmosphäre der Ar chitektur wesentlich beeinflussen. Die Bewegung und die G eschwindigkeit, mit der er diese „Räume“ durch quert, bestimmt jeder selbst: So kann der vermeintliche Durchgangsbereich zum Aufenthalts- oder Warteraum, zum Kommunikationsraum werden. Alle unsere Erfah rungen spielen sich in Räumen ab. Nicht allein in der Realität des Sichtbaren und Messbaren, sondern auch in den flüchtigen Räumen der Vorstellung, der Erinne rung, der Assoziation. „Die räumliche Wahrnehmung ist ein Prozess, kein Standbild. Montage ist ihr Prinzip“, so die Schweizer Architektin Elisabeth Blum. Die hauptsächliche Funktion, die ein Zwischenraum übernimmt, beeinflusst den architektonischen Entwurf. Die Anordnung von Gebäudevolumen und Sichtach raumbrand 28
Architektur
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Links: Im Oeconomicum, dem neuen Wahrzeichen für den Campus Düsseldorf, mit Wohlfühlgarantie (Ingenhoven Architects). Rechts: Transparente Flurtrennwände, offene MeetingPoints und Gruppenräume statt Großraumbüros nahe dem Atrium fördern die Kommunikation auf allen Etagen in der Verwaltungszentrale HDI-Gerling, Hannover (Ingenhoven Architects).
sen sowie Raumbezüge, eingesetzte Materialien, Farb wahl und Lichtführung – all das hat Auswirkungen auf die Qualität und die Atmosphäre der Architektur. Zwi schenräume sind etwas, das man nicht nur mit den Au gen, sondern mit allen fünf Sinnen, zumindest optisch (mit den Augen), haptisch (mit den Fingern) und auditiv (mit den Ohren) erfassen kann. Luft! Licht! Raum! – Der Architekt Meinhard von Gerkan spricht dabei von einer „Vielfältigkeit der Raumqualität“, die letztlich die „Atmo sphäre und das Milieu, die Raumqualität, das Wohlbe finden, die Wahrnehmung und die Wohlgestalt von Ar chitektur ausmacht“. Für den Architekten Christoph In genhoven gewinnt dabei der Umgang mit der physischen Umgebung wie Licht, Luft, Akustik, Klima, Innenarchi tektur, Möbel an Wichtigkeit. Unabdingbare Notwendig keit ist für ihn das „Sichern von menschlichen Qualitä ten“. Der so entstandene „Klang“ eines Raumes wirkt sich auf die Art aus, wie dieser genutzt wird. Er lässt sich ge zielt planen und kann dafür sorgen, dass ein Zwischen raum mehr ist als ein bloßer Transitraum. Zwischenräume sind Traumräume. Sie können im Messewesen und in der Szenografie aktiv für die Ent wicklung von Gestaltungslösungen, Ausstellungsdra maturgien und Vermittlungskonzepte genutzt werden. Die Abstraktheit von Zwischenräumen kann zum räumli chen Erlebnis werden, mit immensem Gestaltungs- und Begeisterungspotenzial in puncto Immersion, Virtualität und an der spannenden Trennlinie zwischen medialem und realem Raum.
Freiräume Architektur ist nicht nur Beton, Stahl oder Glas, sondern auch das, was dazwischen ist. Die Bedeutung und Not wendigkeit des Vorhanden-Seins informeller Zwischen
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räume für Austausch und Kreativität sind nicht hoch ge nug anzusetzen. Denn Zwischenräume sind Räume für informellen Austausch, zur Erholung und zugleich Treff punkte mit Bekannten und Unbekannten – also Plätze, Korridore, Sitzecken und Aufenthaltsräume, virtuelle und physische „Schwarze Bretter“, all die verschiedenen Orte und Ecken, an denen sich Menschen treffen, aus tauschen, kennenlernen, Initiativen starten oder ganz einfach ausruhen. Für Wolfgang Bachmann, den Herausgeber des Bau meister gibt es dabei dann nichts Schöneres, als ge nügend unbestimmten Raum zu besitzen, einen Puffer, der sich interpretieren lässt, in einer Familie vielleicht strittig ist wie die Senkaku-Inseln zwischen Japan und China. Schon die landschaftlich oder gewohnheitsmä ßig vergebenen Bezeichnungen lassen Aneignung und Atmosphären spüren. Ein Korridor trennt, er muss frei gehalten werden wie die Straße von Hormus, drum ist der Begriff auch in der Politik heimisch geworden. Ein Flur ist unbestimmt, leer und immer kalt. Dem Gang haftet dagegen etwas Konditionelles, Lästiges an, man denke an Behördengang oder Stuhlgang, beides ist oft mit Hartleibigkeit verbunden. Wie herrlich erscheint ihm dagegen die Diele. Sie ist eine Art Stadtplatz im Haus, in dem der Besuch zwar angekommen ist, aber noch ex territoriale Freiheiten genießt, sei es, um sich auf eine periphere Toilette zurückzuziehen oder mit dem Handy ungestört seine Mutter anzurufen. Und wenn das Haus sturmfrei ist, erwacht sie zum Leben. Dann ist Party. – Begeisterung entsteht in Zwischenräumen. Leben ge schieht in Übergängen. Die Menschen brauchen den Zwischenraum.
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Weil wir uns mehr wert sind Alles ist kopierbar – Produkte, Verfahren, Qualität und Serviceideen – nur Menschen sind es nicht. In übersättigten Märkten reicht Kundenorientierung nicht mehr aus. Wer treue Kunden haben will, verblüfft sie, schenkt ihnen Freude, ein Stück Seele und beweist ihnen, dass sie mehr wert und unverwechselbar sind.
von Julia Leendertse
Jedes Jahr in der Vorweihnachtszeit erweist An lers der Welt Faber-Castell steckt. Nur zwei Jahrzehnte ton Wolfgang Graf von Faber-Castell guten Kunden und ist es her, da setzten ausländische Billigbleistiftanbie ehemaligen Mitarbeitern seine besondere Ehrerbie ter den heute 252-Jahre alten Qualitätshersteller aus tung. Schon im Oktober startet er die Vorbereitungen für Stein bei Nürnberg unter Druck. Qualitätsanbieter und das persönliche Unterzeichnen von jährlich rund 1.000 Innovationsführer zu sein, reichte nicht mehr aus. Anton Weihnachtskarten. Das verriet der Familienunternehmer Wolfgang Graf von Faber-Castell wählte die „Change the in achter Generation vor gut zwei Jahren der Presse. Ja, Battlefield“-Strategie, um der Preiskampf-Patsche zu gab er zu, als Vorstandschef entgehen. Seine Firma sollte des Schreibgeräteherstellers unverwechselbar bleiben, Faber-Castell sei er selbst und so verwandelte er sie in verständlich schon im eige einen Anbieter von Luxusnen Interesse ein Verfech Accessoires. Faber-Castell ter der Schreibkultur. Doch verkauft heute Farbkästen dann verblüffte der heute für 1.000 Euro, die kaum je mand tatsächlich zum Ma 72-Jährige die Leser mit per sönlichen Details über seine len nutzt. Und Bleistifte für besondere Beziehung zur 9.000 Euro in limitierter Auf lage mit Brillanten besetzt. Grußkarte. Seit rund einem Dass Kunden Faber-Castell Vierteljahrhundert hebe er jedoch den Identitätswan die meisten Karten auf, die del auch abnahmen, liegt an er selbst bekomme, so der der erkennbar ehrlichen Be Graf. Welchen persönlichen geisterung des Firmenchefs Mehrwert ihm das Gruß kartenschreiben beschert, und seiner 800 Mitarbeiter machte der aristokratisch für das Thema Schreibgerät. aussehende Senior mit dem Tag für Tag aufs Neue bege ben sich der Bleistift-Graf grau gewelltem Haar jedoch und seine Leute hinter ihren vor allem mit einer Aussage Schlosstüren auf die Suche deutlich: „Das Schreiben ist nach dem perfekten Stift. für mich eine gute Möglich keit, mir zu vergegenwärti Damit aber der Funke der gen, wen ich kenne und wie Begeisterung auch auf seine Der Begriff „Brand Essentials“ definiert die Kernwerte der Marke Faber-Castell. Grunddie Beziehung zu diesem Kunden überspringt, zeleb lage für alles, innerhalb des Unternehmens riert der Graf sich und seine Menschen ist.“ und gegenüber den Kunden, GeschäftspartWelt so oft es geht auch vor Das ist das Geheimnis, nern, der Gesellschaft und der Umwelt: Quaden Schlosstüren. Zum 100. das hinter der jüngsten Er lität als „Point of Difference“, erkennbarer folgsgeschichte des größten Geburtstag des Bleistiftklas und sinnvoller Zusatznutzen und ausgezeichnete Produkteigenschaften. sikers „Castell 9000“ etwa Bunt- und Bleistiftherstel
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Hidden Champions
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stieg der sportlich-elegante Unternehmer auf den Turm keinen Kunden aus Fleisch und Blut gesehen hat, gehört seines Schlosses, warf 144 Stifte hinunter. Anschließend sofort auf den Mond geschossen“, zitierte der Self-Madeschnitt man die Stifte vor den Augen der geladenen Jour Man den Managementguru Tom Peters kürzlich in einem nalisten und Fotografen auf, keine Mine war zerbrochen. Interview mit dem Tagesspiegel. Er besuche regelmäßig Eine bewusst märchenhafte Inszenierung, mit der Faber- Mechaniker, Tischler, Schreiner. Damit wolle er auch den Castell die überlegene Qualität der Marke unter Beweis Tausenden Außendienstmitarbeitern von Würth zeigen, stellte. Noch verblüffender jedoch war an dem Auftritt, dass „Die da oben“ nicht nur in ihrem warmen Büro hocken. Kundennähe geht vor Bigeinen ehrlich von seiner Pro duktwelt beseelten Chef tref Data-Analyse, Firmenchefs fen zu können und Mitarbei zum Anpacken statt gesichts ter, die für ihr Unternehmen loser Topmanager – sind diese glühen. Nur wenige Firmen Kundenbegeisterungsstrate chefs und noch weniger Top gien der Familienunterneh manager beherrschen die mer zu simpel, um im Ver drängungswettbewerb die Kunst der funkensprühen den Selbstinszenierung so wohlstandsgesättigten Kun den vom entscheidenden eloquent wie Anton Wolf gang Graf von Faber-Castell. Quentchen Mehr an Mehr wert zu überzeugen? Frank Tiefe Begeisterung für die Dopheide, Inhaber der Agen eigene Arbeit und das Wissen tur Deutsche Markenarbeit, darum, dass Kunden keine kritisierte jedenfalls jüngst anonyme Masse, sondern die aktuelle Führungselite wie Bekannte und Vertraute deutscher Konzerne, die sich zu behandeln sind (das Wort immer mehr aus der Öffent Kunde stammt vom althoch deutschen Begriff „Chundo“ lichkeit zurückziehen, selbst ab, was soviel wie „Bekann vor den eigenen Mitarbeitern ter“ bedeutete), machen das ihre Persönlichkeit und Indi vidualität verborgen hielten. Erfolgsgeheimnis auch vie ler anderer Hidden Champi Dopheide: „Mangelnde Be ons der deutschen Wirtschaft kanntheit wird als Charak Würth – der Name steht für hohe Produkt terstärke interpretiert. Die aus. Etwa von Reinhold qualität und herausragende Dienstleistungen, aber auch für besondere Firmenphilosowachsende Austauschbar Würth (78), dem Weltmarkt phie und gemeinsame Werte. Visionäres Denführer der Schraubenbran keit des Spitzenpersonals als ken und Leistung zu fordern und zu fördern, che, der sich als oberster Dienst am Unternehmen.“ gehört fest zur Unternehmenskultur. OptiVerkäufer seines Unterneh Der Marketingprofi warnte mistisch, verantwortungsbewusst und in gemens sieht. „Eine Geschäfts jedoch vor einem kostspieli genseitigem Respekt zu handeln, sind gelebte Leitlinien. leitung, die vier Wochen lang gen Denkfehler. „Der Mitar
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beiter will wissen, mit wem er es zu tun hat … Der kleine, Vuitton etwa wird neuerdings maßgefertigt, und LV-De aber menschliche Unterschied zwischen Funktionsträ signer Marc Jacobs verzichtete bei den Pariser Moden schauen für die Herbst-Winter-Kollektion auf das Mo ger und Führungspersönlichkeit ist heute Gold wert.“ Was aber verblüfft den modernen Kunden ehrlich, nogramm und das bekannte Schachbrettmuster. was empfindet er als aufrichtig und ernst gemeint? Die Wie ein Geschäft zustande kommt, abgeschlossen wird Flugbegleiterin, die auf ihrem künftig stets präsenten und welche Folgen es für die weitere Beziehung zwischen Tablet-PC sieht, dass der Passagier 4 A Vegetarier ist Unternehmen und Kunden hat, hängt eben auch in ho hem Maße von der Begeis und sein Nachbar den Kaf terung der Beteiligten ab. Ja, fee ohne Milch und Zucker der Kunde erwartet das kleine trinkt? Wohl nur begrenzt! bisschen Mehr – den Mehr Den Verkäufer im Handywert für ihn, er vergleicht die Laden, der ihm einen „ganz austauschbaren Waren und persönlichen Rabatt“ anbie tet? Auf keinen Fall! Wer in Dienstleistungen. Doch nur der Vergangenheit das Ver die Kombination von solider trauen seiner Kunden ver Leistung, realistischem Preis spielt hat, den rettet auch und außergewöhnlichem Ser vice ebnen den Weg für eine Big Data nicht. Das Londo ner Kaufhaus Selfridges, das positive Kundenbeziehung. seit kurzem eine Abteilung Der Grad der Treue, die ein führt, in der Luxusprodukte Kunde aufbringt, hängt je doch davon ab, wie glück ohne Branding verkauft wer lich er mit einem Unterneh den? Schon eher! Angeblich men ist. Solche Glücksgefühle ist die Zurschaustellung von lassen sich etwa durch posi Branding in der neuen Lu tive Überraschungen errei xus-Generation neuerdings chen. Etwa, wenn ein Hotel tabu. Subtile Zurückhaltung gast nach dem Jogging über und Fokussierung auf exklu raschend eine Flasche Wasser sive Designs und hochwer tige Handwerkskunst erset serviert bekommt oder im zen das Logo als Zeichen der Hotelbad einen im Spiegel Danfoss versteht sich als Vorreiter in der EntZugehörigkeit zur besseren integrierten Fernseher ent wicklung ressourcenschonender, zukunftsorientierter Lösungen. Dieser Anspruch verdeckt, vor dem er sich dann Gesellschaft. Immer mehr langt Einsatz, den Willen Ergebnisse zu erzie10 Minuten lang die Zähne exklusive Marken haben auf len und die Ausdauer, Ziele zu erreichen. putzt. Zufriedene Kunden rei den Trend reagiert und bieten Zuverlässigkeit, Kompetenz und Innovationschen nicht mehr. Sie wollen immer individuellere Ser freudigkeit sind dabei herausragende Merkvices an. Im neuen Münch begeistert werden – auf mög male, um eine führende Position im Markt einzunehmen. Auf der Basis von Vertrauen. lichst allen Kanälen. ner Flagship-Store von Luis
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IFA 2013 – Harman Drinktec 2013 – Döhler
Döhler hat sein Corporate Design komplett überarbeitet und möchte damit auch eine andere Wahrnehmung bei den Kunden erreichen. Konsequent ging damit auch ein Wandel der Auftrittskultur und -architektur einher.
38 Neuland unterm Funkturm Noch nie hat ein Aussteller seinen Auftritt so radikal mit dem Funkturm verbunden. Der ragt unüber sehbare 150 Meter in die Höhe, wurde in den 1920erJahren erbautund ist eines der Wahrzeichen Berlins. Seit fünf Jahren ist er zusätzlich der Fixpunkt von Harmans jährlichem IFA-Event.
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Foto: © Akir Korkut
Die Drinktec war auch 2013 wieder Gradmesser der gesamten Branche. Was für eine Chance für die Aussteller – und was für ein Risiko, in der Menge unterzugehen. Döhler hat die Herausforderung angenommen. Und faszinierend gelöst.
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Harman auf der IFA Neuland unterm Funkturm Die IFA ist die Elektronikmesse rund um den Berliner Funkturm. Und die Harman Consumer Group ist der Aussteller direkt unter dieser Landmark. 2009 überraschte der Hersteller von Elektronik- und Audioprodukten erstmals das Fachpublikum mit seinem neuen Konzept. Die Verblüffung bei den Besuchern und der Presse war groß: Noch nie hat ein Aussteller seinen Auftritt so radikal mit dem Funkturm verbunden. Der ragt unübersehbare 150 Meter in die Höhe, wurde in den 1920er-Jahren erbaut und ist eines der Wahrzeichen Berlins. Seit fünf Jahren ist er zusätzlich der Fixpunkt von Harmans jährlichem IFA-Event.
Der Architekt Heinrich Straumer erbaute den Sen deturm, der seit 1966 unter Denkmalschutz steht, zu sammen mit den Ingenieuren Heiligenthal und Behrens. Er ist von Anfang an mit der Funkausstellung untrenn bar verknüpft und wurde 1926 zur dritten IFA offiziell er öffnet. Schon immer verfügt der Turm über eine Etage zur Aussicht und Bewirtung. Der Weg dorthin lohnt sich: Die 287 Treppenstufen führen zum Restaurant, das sich in einer Höhe von 51,65 Metern befindet. Von dort aus bietet sich den Gästen ein einmaliger Blick über den Sommergarten und die Skyline von Berlin – und über Harmans Zeltstadt zu Füßen des Turms.
Der Handel im Fokus Der Messeauftritt der Harman Consumer Group war schon vor der Übernahme des Turmareals besonders und beeindruckend, erstreckte er sich doch viele Jahre über die gesamte Halle 18 des Berliner Messegeländes. Wenn es bis dahin alljährlich eine bunte Publikumsshow auf fast 4.000 Quadratmetern mit angedocktem Händ
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[Forum IM] Harman
lerzentrum war, wollte man sich in der Nach-LehmanZeit fokussierter auf den Handel konzentrieren, auch im Rahmen der Funkausstellung. Bewusst wollte man aus schließlich den Händlern eine hochwertige Schau von durchdachten Innovationen und anspruchsvollem De sign bieten. Damit dies in der Branche nicht als Rück zug interpretiert werden sollte, brauchte es ein smar tes Konzept. „Wir wollten die Einzigartigkeit der Marke Harman in ihrem Auftritt erhalten, ein Erlebnis bieten“, sagt Bernd Steinbach von WengerWittmann, der den Re launch des Auftritts betreute. „So einfach wie am Ende das Ergebnis wirkte und immer noch wirkt, ist es aller dings nicht gewesen.“ Es mussten einige visionäre und technisch-kreative Runden gedreht werden, bis am Ende die Idee der „Erlebniswelt rund um den Funkturm he rum geboren war“. „Das war das erste Mal, dass ein Un ternehmen dieses berühmte Bauwerk in ein Standkon zept integriert“, ergänzt Mathias Brand von Harman, der sich gern an die Zeit erinnert, als man mit dieser Idee schwanger ging. „Der Funkturm sollte dabei sinnbildlich raumbrand 28
Fotos: © WengerWittmann
von Sascha Gorhau
Indoor-Outdoor: Die Integration der weitläufigen Flächen unter dem Funkturm war von Anfang an Teil des Konzeptes. Der Blick von oben – einzigartig für einen Messestand: Aus der Harman-Sky-Lounge, dem zur IFA umgebauten Turm restaurant, hat der Besucher einen grandiosen Überblick über das Gelände und die Stadt Berlin.
den hohen Anspruch der Markenwelt von Harman sym bolisieren“, so Brand weiter. Insbesondere die HarmanSky-Lounge unterstützte das Startkonzept zur IFA 2009 „Change your attitude – change your altitude“: Der im umgestalteten Turmrestaurant eingerichtete HarmanShowroom erlaubte nicht nur einen neugierigen Blick in die audiophile Zukunft, sondern auch einen atembe raubenden über die deutsche Hauptstadt – dass sich nie mand zweiteren entgehen lassen wollte und damit auch ersteren unweigerlich mitnahm, ist nur ein Teilaspekt des klugen Schachzugs, die besondere Strahlkraft des Funkturms für seinen Auftritt zu nutzen.
Ein Indoor-Outdoor-Erlebnis Die insgesamt 1.500 Quadratmeter Harman leben ins besondere vom Indoor-Outdoor-Konzept. „Im Septem raumbrand 28
[Forum IM] Harman
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Der kreative Kopf hinter den erfolgreichen Harman-Messe auftritten unterm Funkturm seit 2009: Bernd Steinbach, Innenarchitekt und Key-AccountManager bei WengerWittmann.
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ber konnte man schon von warmen, sommerlichen Ta gen ausgehen. Die Integration des Freibereiches war von Anfang an ein wesentlicher Aspekt des Konzeptes, das ist ein spürbarer Benefit gegenüber den Hallen“, berichtet Bernd Steinbach nach dem mittlerweile fünften Auftritt unterm Funkturm. Und dieser Effekt funktioniert nach wie vor. Immer wieder gerne besuchen die eingelade nen IFA-Besucher die Harman-Welt. Da gab es schon den einen oder anderen Afterwork-Event im Freien, der die Kundenbeziehung in besonderem Maße prägt. Das bleibt in Erinnerung. Auch 2013 präsentierte sich die Marke Harman wie erwartet und doch überraschend. Zur Begrüßung zeigt Harman seine Produkte in einer besonderen Verpackung. Sportwagen, die Männerherzen höher schlagen lassen, stehen direkt am Eingang der Ausstellungsfläche und sind mit hochwertigen Audiokomponenten des Kon zerns bestückt. Der ausgestellte schwarze Ferrari FF ist allerdings nicht nur in seiner Eigenschaft als viersitzi ger Ferrari etwas Besonderes, sondern auch in Hinblick auf seine Soundanlage: Der Italiener ist das erste Serien fahrzeug mit „Quantum Logic Surround“ (QLS). Damit ist es erstmals möglich, ein Musikstück gehörrichtig korrekt
in einem Fahrzeug abzuspielen. Das Klangbild baut sich förmlich vor dem Hörer auf, egal, auf welchem Sitzplatz im Fahrzeug er sich befindet.
Produktwelten in Zelten Die Zelte am Boden begrüßen die Gäste und bieten einen ersten Einblick in die Produktwelten der Konzernmar ken JBL, infinity, Harman/Kardon und AKG. Ein Schwer punkt bei JBL waren 2013 vor allem Bluetooth-Lautspre cher. Damit geht der Spezialist für Beschallungstechnik noch intensiver auf den Trend hin zu mobilen digitalen Endgeräten ein. Smartphone, Tablet oder Notebook kön nen so mit Boxen verbunden werden und digitale Mu sikstücke in ansprechender Klangqualität wiedergeben. Dasselbe gilt für die drahtlosen Kopfhörer von JBL. Die Marke stellte mit dem Voyager das weltweit erste por table Lautsprechersystem vor, das mit einem Subwoo fer-Dock für den Einsatz zu Hause ausgestattet ist. Ex klusiver, vor allem in Hinblick auf ihr Design, präsentie ren sich die Neuheiten von Harman/Kardon. Das Modell Onyx beispielsweise, ein kabelloser Lautsprecher aus der Premiumklasse, ausgestattet mit umlaufendem Griff aus gebürstetem Aluminium und lederbezogener Rückseite. raumbrand 28
Die Zelte am Boden begrüßen die Gäste und bieten einen ersten Einblick in die Produktwelten der Konzernmarken JBL, infinity, Harman/Kardon und AKG. Ein Schwerpunkt bei JBL waren 2013 vor allem Bluetooth-Lautsprecher.
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Insbesondere Harman Kardon steht für exklusive HIFI im Automobil. Sportwagen, die Männerherzen höher schlagen lassen, stehen direkt am Eingang der Ausstellungsfläche und sind mit hochwertigen Audiokomponenten des Konzerns bestückt. Showroom live auf vier Rädern.
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JBL und AKG, weltweit führende Marken unter dem Dach der Harman Group, die für professionelle Lautsprecher- und Kopfhörersysteme stehen. Links ein kabelloser JBLLautsprecher eingebunden im Anwenderumfeld des IFA-Showrooms. Rechts ein In-Ear-Kopfhörer von AKG hinter Glas und als Blow-Up in Farbe.
Das gefiel auch der European Imaging and Sound As sociation (EISA). Sie kürte das Onyx-Konzept zum bes ten mobilen Audioprodukt 2013/2014. Harman/Kardon zeigte außerdem den Design-Kopfhörer SOHO, der sich auf 30 Millimeter zusammenfalten und samt Transport box im Reisegepäck verstauen lässt oder die Soundbars der Sabre-Serie. Die Kopfhörer der K-Serie standen bei AKG im Vordergrund, darunter das fast unsichtbare InEar-Modell K323 XS und das Bluetooth-Produkt K845 BT, dessen Lithium-Ionen-Akku bis zu acht Stunden Musik hören ermöglichen soll. Und dann überzeugte wie jedes Jahr derselbe, aber immer wieder befreiende Effekt: Platz. Viel Platz. Die große Freifläche mit den verschiedenen Zelten entzerrt den Auftritt spürbar – erst recht, wenn Besucher direkt aus den wuseligen Messehallen herauskommen. Auch das der Vorteil eines Entwurfs, den es vorher schlicht nicht gab. Erst der Blick von oben offenbart die ganze Stringenz und Logik des Konzepts. Das Fundament des Funkturms ist quadratisch, sein Sockel ebenfalls und auch das Res taurantgeschoss greift die Grundform auf. Ein Blick von der Hochebene der Stahlfachwerkkonstruktion hinunter raumbrand 28
zeigt, dass die Zelte wie eine Ansammlung von Quadra ten wirken. Sogar die Sonnenschirme passen zu diesem Muster. Es begegnet den Besuchern auch in allen Pro duktwelten in ihren jeweiligen Zelten.
Ein Bestellungsplus von über 10 Prozent Das Konzept ist bisher ein Erfolg für Harman. Christian Aufmkolk, Head of Marketing, sagte direkt nach dem Ende der IFA 2013: „Für uns ist die Messe sehr gut ge laufen, wir waren bereits nach vier Tagen da, wo wir im vergangenen Jahr nach sechs Tagen standen. Die Stim mung unserer Kunden ist sehr gut.“ Die Anordnung der Zelte ist über die Jahre hinweg nahezu gleich geblieben, auf Grund des steigenden Be sucherandrangs in der überbauten Flächennutzung aber ziemlich gewachsen. Im Rahmen der Umstellung auf das bis heute aktuelle Messekonzept im Jahr 2009 konnte der Elektronikhersteller so ein Bestellungsplus von mehr als 10 Prozent registrieren. Im Premierenjahr ka men etwa 2.000 Menschen in das Harman-Neuland un term Funkturm, auf der IFA 2013 waren es bereits mehr als 3.500 – das Resultat einer mutigen und außerge wöhnlichen Idee. [Forum IM] Harman
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Döhler auf der Drinktec 2013: „Wir sind die Blau-Weißen“ Die Planung und Durchführung eines Messeauftritts, das ist harte Arbeit. Doch gerade Conventions sind auch der ideale Zeitpunkt, alte Geschäftspartner zu treffen und neue Kontakte zu knüpfen. Geselligkeit und Geschäft gehören untrennbar zusammen, erst recht beim wichtigsten Jahresevent, der Weltleitm esse Drinktec. 66.886 Besucher aus 183 Ländern, darunter die wichtigsten Entscheider der Getränke- und Liquid-Food-Industrie, kamen nach München. Oliver Hoffmann, Marketingchef von Döhler, spricht von „Inhabern und CEOs mit ihrer kompletten Führungscrew“. Die Drinktec war auch 2013 wieder Gradmesser der gesamten Branche. Was für eine Chance für die Aussteller – und was für ein Risiko, in der Menge unterzugehen.
von Sascha Gorhau
Produkte liefern die farblichen Akzente Auf dem Drinktec-Messestand ist der Global Player nun auf den ersten Blick als Marke identifizierbar und diffe renzierbar. Blau und Weiß bestimmen den Grundton, die
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Produkte liefern die farblichen Akzente. Die Tische und Stühle im Zentrum des Standes sind konsequent in weiß gehalten, auch das restliche Mobiliar. Die Wände sind hingegen in blau gehalten. Das sorgt für einen hohen Wiedererkennungswert und lenkt nicht unnötig vom Wesentlichen ab, den Produkten. Insgesamt 1.500 Quadratmeter füllt Döhler so mit Le ben, mit Gefühlen, mit Farben. Ein optisches Highlight ist dabei das große beleuchtete LED-Regal, das den restli chen Auftritt auch in Hinblick auf seine Höhe überragt. Es ist das Zentrum des Standes und inszeniert das ge samte Döhler-Farbspektrum.
Leuchtturm und Litfaßsäule Leuchtend-pulsierendes Herzstück jedoch ist Döhlers weithin gut sichtbarer LED-Vorhang. Er ist Aushänge schild und Fernwirkungselement, visualisiert Döhlers Charakter als absoluter Solitär auf der Drinktec 2013. Er wölbt sich über den Stand, fungiert als Leuchtturm und Litfaßsäule. Je nach Bedarf kann der riesige Vor hang Markenbotschaften, Slogans oder aktuelle Hin weise kommunizieren. Dabei verliert sich Döhler nicht in den weiten Münch ner Messehallen, sondern grenzt den lebendigen Auf tritt klar ab. Verkostungstheken bilden die Eckpunkte des Raumes und sind gleichzeitig erstes integrierendes Element für die Gäste. Dahinter wartete allerdings weit mehr als ein freundliches Lächeln zur Begrüßung: Hin ter den Theken standen Produktentwickler. Sie konn raumbrand 28
Fotos: © Akir Korkut, © Sandra Knab (S. 48/49)
Umso wichtiger ist der souveräne und spannende Auftritt des eigenen Messestands. Döhler, einer der Gro ßen im Geschäft mit Lebensmittelzusätzen, hat 2013 zum ersten Mal auf der Weltleitmesse sein neues Messekon zept gezeigt: Dynamische Linienführungen ersetzen das bisherige orthogonale Architekturkonzept. „Fließende Strukturen sind ja nicht wirklich revolutionär, wenn man sich in der Getränke- und Liquid-Food-Branche befin det“, meint Armin Ripsam, der maßgeblich am neuen Konzept beteiligt war, „umso überraschender, dass dieser Weg noch nicht beschritten war. So gelingt die Neudefi nition der Kommunikation im Raum für Döhler. Doch der Umbruch hat schon früher begonnen. Hoffmann sieht den Neustart der Marke schon einige Jahre früher. „Döh ler hat sein Corporate Design komplett überarbeitet und wollte damit auch eine andere Wahrnehmung bei den Kunden erreichen.“ Damit ging logischerweise auch ein Wandel der Auftrittskultur und -architektur einher. „Wir sind die Blau-Weißen,“ formuliert Hoffmann das sicht bare neue Selbstverständnis von Döhler. Damit hält der Auftritt endlich Schritt mit der rasanten Entwicklung des Konzerns. Schon seit 1982 expandiert die Marke interna tional, inzwischen verfügt Döhler über 23 Produktions stätten weltweit und ist in mehr als 130 Ländern aktiv.
Döhler, einer der Großen im Geschäft mit Lebensmittelzusätzen, hat 2013 zum ersten Mal auf der Weltleitmesse sein neues Messekonzept gezeigt: Dynamische Linienführungen ersetzen das bisherige orthogonale Architekturkonzept. Insgesamt 1.500 Quadratmeter füllt Döhler so mit Leben, mit Gefühlen, mit Farben. Ein optisches Highlight ist dabei das große beleuchtete LED-Regal, das den restlichen Auftritt auch an Höhe überragt. Es ist das Zentrum des Standes und inszeniert das gesamte Döhler-Farbspektrum.
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Ansprache aller Sinne durch Erleb nisse am Stand – das scheint in jeder Hinsicht funktioniert zu haben. Wenn sogar die Hostessen der Nachbar stände abends noch auf ein Glas Sekt vorbeischauen, dann darf ein Messeauftritt das durchaus als Kompliment begreifen. So war der Stand auch beim all jährlichen Abendevent der Drinktec mehr als gefüllt. „Die Standpartys von Döhler sind legendär“, hört man immer wieder.
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ten dem fachkundigen Publikum zum Empfang neben den neuesten Produkten auch gleich ihr Expertenwissen bieten, Hintergründe erläutern, auch detaillierte Fragen beantworten. Der integrierte Leistungsansatz von Döh ler war dabei zentrales Element der Expertengespräche. Denn neben der reinen Bereitstellung von Zusätzen um fasst das Tätigkeitsspektrum auch die Marktbeobach tung, die Entwicklung ganzer Produkte und Produkt-Ap plikationen und die Beratung in Fragen der Lebensmit telsicherheit oder des Lebensmittelrechts.
Neue Produktapplikationen überzeugen geschmacklich
Die Kreativköpfe hinter dem erfolgreichen Messeauftritten auf der Drinktec; FIE und Anuga: Stefan Knoblauch, Innenarchitekt und Key-AccountManager bei WengerWittmann, und Armin Ripsam, Industriedesigner und Leitung Konzept & Design bei WengerWittmann.
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Zur Verkostung selbst standen mehr als 100 neue Pro dukt-Applikationen bereit. Sie bilden den natürlichen Beginn und das logische Ende eines Besuchs bei Döhler, sollen den Messerundgang zum Besuch bei Freunden werden lassen. Hospitality ist das Stichwort. „Es gilt als guter Gastgeber, Information und Unterhaltung gekonnt miteinander zu verknüpfen,“ empfahl Florian Hopfner von WengerWittmann in der vergangenen Ausgabe die ses Magazins. Döhler hat das verinnerlicht, bietet Raum und Intimität gleichermaßen. Im Erdgeschoss des Mes seauftritts führen Wände mit fließenden Formen den Be sucher locker, aber bestimmt durch Döhlers Erlebnis welt. Im ersten Stock befinden sich Meetingräume für Hintergrundgespräche und besondere Gäste. Die VIPs erwartet ganz im Sinne des Hospitality-Gedankens eine ganz besondere Aussicht auf die Standfläche durch die
großzügigen Fensterfronten. Besondere Gäste konnten sich im Obergeschoss dennoch unbeobachtet wähnen: Die Glasflächen sind einseitig undurchsichtig.
Alle Sinne werden angesprochen Basis des Auftritts war Döhlers Leitsatz „We bring ideas to life“. Eine dieser Ideen sind neue Trendaromen in Ge schmacksrichtungen wie Honig, Malz, Bier, Hopfen oder Minze. Sehen statt Schmecken konnten die Besucher die neuen sogenannten „Crystal Clear Colours“, kristallklare Farben, vor allem strahlende Orange- und Gelbtöne mit herausragenden sensorischen Eigenschaften. Den er lebnisorientierten Ansatz von Döhler komplettieren die zahllosen Touchscreens an verschiedenen neuralgi schen Punkten des Standes. Die Bildschirme machen die ansonsten eher abstrakten Produkte aus dem Be reich der Lebensmittelzusatzstoffe konkret sichtbar und in ihrer Gänze erlebbar. Oliver Hoffmann von Wenger Wittmann sagt zum Ansatz von Döhler: „Markterfolge lassen sich nur mit Produkten erzielen, die sich durch ihre sensorischen Gesamteigenschaften auszeichnen.“ Darum wolle Döhler das Produkterlebnis auf Basis ei ner Ansprache aller Sinne erreichen. Das scheint in jeder Hinsicht funktioniert zu haben. Wenn sogar die Hostessen der Nachbarstände abends noch auf ein Glas Sekt vorbeischauen, dann darf ein Messeauftritt das durchaus als Kompliment begreifen. So war der Stand auch beim alljährlichen Abendevent mehr als gefüllt. „Die Standpartys von Döhler sind le raumbrand 28
Döhlers Auftritt auf der Drinktec funktionierte im Tagesbetrieb auch ohne ausgelassene Party stimmung: Gangnahe Verkostungstheken, Lounge im Obergeschoss und Hospitality Area
gendär“, hört man immer wieder. Tradition und Kontinui tät sind der Schlüssel dafür. Seit Jahren stimmt die Mi schung aus Musik und Talk, aus Verköstigung und Bran chentreff, aus Entertainment und Business. Doch der Auftritt funktionierte auch ohne die interes santen Gäste und ausgelassene Partystimmung. Döhlers Auftritt konnte das erfüllen, und sein neu geschaffenes Architekturkonzept fiel mit seiner dynamischen Linien führung positiv auf – auch auf der wichtigsten Branchen messe des Jahres 2013, der Drinktec. Grund zum Feiern hatte Döhler übrigens am Rande der Ausstellung ge nug. Pünktlich zur Messe verkündete der Konzern die Übernahme des osteuropäischen Aromen-Spezialisten „Aromes Group“. Ein kluger und nachhaltiger Schach zug, wie die Presse einhellig urteilte. Schließlich sei der osteuropäische Lebensmittel- und Getränkemarkt einer der am schnellsten wachsenden in der EU, schrieb Steve Williams in der Fachzeitschrift „Food&Drink Internati onal“. Döhler kann Messe, Döhler kann Feiern – aber eben auch mehr.
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Döhlers neu geschaffenes Architekturkonzept wurde skaliert auf der Anuga in Köln eingesetzt: ganz im neuen Corporate-Look&Feel
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Buchtipps
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Empfehlungen zur Lektüre
Sofia Borges, Sven Ehmann, Robert Klanten (Hrsg.) Sofia Borges, Sven Ehmann, Robert Klanten (Hrsg.)
Our House in the City Our House in the City zeigt Bilder und Pläne, erzählt aber auch die Geschichten hinter den anregendsten, aktuellen Architekturprojekten in diesem Bereich. Es schildert die Bedürfnisse der Bauherren, den Einfluss des unmittelbaren Umfelds, die Visionen einer neuen Architektengeneration und wie all das die Architektur, das Design und nicht zuletzt das Leben in den neuen Räumen beeinflusst. Die Auswahl der Projekte reicht dabei von ungewöhnlichen Raumkonzepten in den dichtesten Städten der Welt bis zu offeneren Strukturen an der urbanen Peripherie. Vom Renovieren und Sanieren zum Aus-, Anund Neubauen: Our House in the City legt den Grundstein für eine zeitgenössische, dynamische Beziehung zwischen städtischer Architektur und potenziellen Bauherren, zwischen urbanem Wohnabenteuer und etwas Home Sweet Home.
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Buchtipps
WorkScape Unsere Arbeitswelt verändert sich fundamental. Globalisierung und Digitalisierung, neue Unternehmenskulturen, Kollaborationsmethoden, Arbeitsformen und veränderte Hierarchien eröffnen Unternehmen und Mitarbeitern große Möglichkeiten, bringen allerdings mindestens ebenso große Herausforderungen an die Architektur – und die, die sie nutzen möchten – mit sich. WorkScape zeigt, wie weltbekannte Architekten und große, innovative Firmen mit diesem architekturästhetischen Spannungsfeld umgehen: Von individuellen Arbeitsplätzen in Vorstands- und Großraumbüros über Orte für Besprechungen und Teamwork und repräsentative Foyers, funktionale Flächen oder wichtige informelle Orte wie Teeküchen, Aufenthalts- und Pausenräume bis zur betriebseigenen Kinderbetreuung, Biokantine und Ladestation für Elektroautos auf dem Firmenparkplatz.
Ken Robinson
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Fotos: © Braun, © Delius-Klasing, © Gestalten, © Randomhouse
Stefan Bogner
Markus Sebastian Braun Michelle Galindo (Hg.)
Escapes – Traumrouten der Alpen
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Buchtipps
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thanx! :-) Begeisterung ist ansteckend. Das dürfen die Projektteams von WengerWittmann immer wieder erleben. Wer wie sie für eine Sache brennt, entzündet auch andere. Ein Blick in die Feedback-Post unserer Mitarbeiter verrät, was Kunden über WengerWittmann denken und womit genau wir bei ihnen Begeisterung entfachen
von Florian Hopfner
Florian Hopfner ist Dipl. Kommunikationswirt, Leiter Vertrieb & Marketing Customer Relations WengerWittmann und Senatsmitglied des Bundesverbands mittelständische Wirtschaft (BVMW). Seine Kernkompetenzen liegen in der Beratung, Planung und Umsetzung für Kundenbindungs-, Vertriebsund Hospitality Projekten sowie dem Eventmanagement. Sein Können hat er vielseitig u.a. bei der FIFA WM, der UEFA Euro, der Formel 1, der UEFA Champions League unter Beweis gestellt. „Erfolg hat drei Buch staben: TUN“, so sein Credo.
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Kundenbegeisterung
Einen guten Job zu machen, reicht heute nicht mehr aus. Dafür gibt es einfach zu viele, die ihr Handwerk gut verstehen. Nur „gute“ Arbeit fristgerecht abzuliefern, kom petent zu sein, zuverlässig und fleißig mag eine Zeitlang funktionieren. Auf Dauer hält ein Unternehmen, das sich mit seiner Durch schnittlichkeit zufrieden gibt, seine Kunden jedoch nicht. Mit einem astreinen Projekt management und einem Top-Design allein löst man heute keine Jubelstürme mehr aus, geschweige denn, man generiert Aufträge. Das sind Dinge, die ganz einfach erwartet und vorausgesetzt werden. Stellt sich die Frage, nach welchen Kriterien Kunden ihre Geschäftspartner auswählen. Was muss ein Dienstleister wie WengerWittmann bieten, damit ein Kunde nicht nur zufrieden, son dern begeistert ist? Fragen, die wir nach je dem abgeschlossenen Projekt in Form ei nes Feedback-Bogen auch an unsere Kun den weitergeben. Warum wir das tun? Weil wir dazulernen und immer besser werden wollen. Und ein Gespür dafür bekommen, ob wir auf dem richtigen Weg sind.
80 Prozent aller Entscheidungen, die wir täg lich treffen, emotional motiviert sind. Es ist also das Bauchgefühl, das meist entschei det – nicht der Kopf. Dem Kunden ein posi tives Gefühl geben. Ein Gefühl des „Hier bin ich gut aufgehoben“-Seins. Das ist es, was Vertrauen schafft – die Basis einer guten Zu sammenarbeit. Um echte Begeisterung zu wecken, ent hält der Werkzeugkoffer eines Top-Teams also um einiges mehr als die StandardAusstattung: eine Handvoll Initiative zum Beispiel, aber auch Kreativität und Mut. Diese Talente befähigen sie dazu, Lösungen für Probleme zu erarbeiten, noch bevor sie überhaupt auftreten. Dinge, die unmöglich erscheinen, möglich zu machen, selbst Ideen einzubringen. Den Kunden an die Hand zu nehmen, ihn zu begleiten und zu beraten. Und möglicherweise auch mal unbequeme Dinge anzusprechen, wenn sie zum Gelin gen des Projekts beitragen. Die Botschaft, die beim Kunden dann ankommt, ist: „Mein Dienstleister unterstützt mich, damit ich meine Ziele erreiche.“
Geht nicht, gibt’s nicht
Gemeinsam an einem Strang ziehen
Warum aber Begeisterung beim Kunden ent fachen? Eine Antwort gibt eine psychologi sche Studie. Diese ergab nämlich, dass etwa
Umso mehr freut es, wie viel positive Reso nanz uns via E-Mail, Xing, Facebook, Post oder ganz persönlich am Telefon erreicht.
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Andreas Marosch, Leiter Marketing Grass (nach dem großen Erfolg des von WW realisierten Oval Room-Projekts auf der interzum 2013)
Was uns als Kunden glücklich macht? – Überrascht zu werden! Bei der Vorbereitung zu ersten Gesprächen und den in Folge statt findenden Briefings entstehen meist klare Vorstellungen und Erwartungen beim Kunden. Werden diese Erwartungen durch außergewöhnliche Konzepte, neue Ideen und einer professionellen Präsentation übertroffen, führt das zu Begeisterung und Vertrauen.
Liebes Electronica-Team, eine schöne und sehr erfolgreiche Messe ist zu Ende gegangen – und das ganz im Zeichen von „High Performance!“ Die Reaktion der Besucher zeigt deutlich: das Engagement, die Kreativität, die Hartnäckigkeit im Ringen um die beste Lösung hat sich gelohnt. Nachtschichten und Wochenendarbeit waren nötig, um diesen Messestand auf die Rampe zu schieben. Der Einsatz mit und ohne Strom war beeindruckend. Die ersten Berichterstattungen sind ein klarer Beleg: Tolle vier Tage – eine sehr gute Leistung! Wir möchten ganz herzlich für die tatkräftige, stets hochprofes sionelle und überaus freundliche Unterstützung in allen Phasen danken, denn eine Veranstaltung mit dieser Komplexität ist nie allein ein Einzelwerk. DANKE! Die Zusammenarbeit hat uns unglaublich Spaß gemacht! Das positive Feedback der Vorstände ist in hohem Maße auch ein Verdienst, den wir gebührend mit allen Mitwirkenden teilen möchten. Bitte gebt dies auch an das gesamte Team weiter!
Tosca Danneck, Manager Tradeshows & Events – Central MarCom, Infineon Technologies AG
Viele Grüße
Immer wieder flattern liebe Zeilen und Dank sagungen ins Haus. Das „Du“ und die kleinen Emoticons, die dabei zum Einsatz kommen, sind dabei nur einige von vielen Zeichen für den in der Branche so ganz außergewöhnlich informellen Duktus, welcher zwischen WWMitarbeitern und Auftraggebern herrscht. Die Basis für jene kollegiale Zusammenar beit entsteht selbstverständlich nicht von heute auf morgen. Das Ganze ist ein Prozess, der durch viele positive Erfahrungen seitens der Kunden in Gang gesetzt wird. Wenn ich so über die Beziehung zwischen uns und unseren Kunden nachdenke, dann
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kommt mir das Bild zweier Menschen in den Sinn, die in einer harmonischen Part nerschaft leben. Das mag jetzt kitschig klingen. Dennoch gibt es durchaus Paralle len: Man begegnet sich mit Respekt, schenkt den Wünschen und Ideen des anderen Ge hör, zeigt Verständnis. Selbstverständlich kommt es auch mal zum Streit – ganz nor mal, wenn man mit Leidenschaft auf ein ge meinsames Ziel hinarbeitet. Doch in einer gut funktionierenden Beziehung verzeiht man auch schnell, versöhnt sich, steht für einander ein – in guten wie in schlechten Tagen.
Kundenbegeisterung
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Liebe Birte, es war mir eine Freude, mit dir zusammen zu arbeiten. Du hast einen tollen Job gemacht, wie auch dein Team mit Unterstützung durch Daniela. :-) Es ist eine Wonne, mit euch zusammen zu arbeiten. Vielen Dank auch für euer Entgegenkommen wegen dem Kratzer wie für die doch-nicht-Anmietung der SIM Module. :-) Ich wünsche dir einen schönen Feierabend und falls du noch Fragen hast, weißt du ja wo du mich findest. Viele Grüße aus Bad Vilbel, Iris :-)
Andreas Marosch, Leiter Marketing Grass
Iris Bartoschewski, DEK
Die Begeisterungsfähigkeit Eures Teams hat uns positiv überrascht! Zu keinem Zeitpunkt der Planungsphase, in der immer wieder neue Ideen einflossen, stand das sehr eng geplante Budget im Vorder grund, sondern immer die Kreativität und der Wille, mit Begeisterung nach finanzierbaren Lösungen zu suchen.
Begeisterung hoch X „Die Zusammenarbeit hat uns unglaublich Spaß gemacht!“, „Es war mir eine Freude, mit dir zusammen zu arbeiten“. Nach Mo naten der engen Zusammenarbeit tun sol che Worte einfach gut. Nicht nur, weil sie für all die Arbeit und die aufgebrachte Energie entschädigen, sondern weil sie uns stolz ma chen. Stolz darauf, dass wir es geschafft ha ben, die Kunden mit unserer Begeisterung anzustecken, sie mitzureißen. Der Erfolg von WengerWittmann – das kann man der Feedback-Post immer wieder entnehmen – ist zu einem beträchtlichen
Teil den Mitarbeitern selbst zu verdanken, die jene kleinen Dinge möglich machen, die beim Kunden echte Begeisterung entfachen. Die längst festgelegte Details kurz vor Fer tigstellung des Projekts doch noch einmal umdenken, gegenüber Ideen stets offen sind, erkennen, auf welche Details es dem Kun den ankommt. Die dem Kunden immer zur Seite stehen, um sofort zu löschen, falls es doch mal brennen sollte. Das Schöne daran ist, dass sich die Begeisterung potenzieren kann. Ganz nach dem Motto: Geteilte Freude ist doppelte Freude!
Es war mir eine Freude, mit dir zusammen zu arbeiten. :-)
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Kundenbegeisterung
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Mensch & Marke Die mx regio 13 tagte in diesem Jahr im Lenbach Palais im Herzen von München. Ein spannungsreiches wie vielseitiges Angebot aus aus Vorträgen, Fachdialogen und Workshops zeigte auf, wie Mensch und Marke korrelieren.
von Jan Esche
Die vom Messe Institut ausgerich tete Veranstaltungsreihe mx regio ist eine exklusive Expertenplattform für Entscheider aus den Bereichen Marke ting, Messe, Event und Procurement. 2013 war ein besonderer Event für alle Besucher – mehr als ein gelungener Branchentreff mit gleichgesinnten Kollegen. Die mx regio 13 bewies Messe- und Eventverantwortlichen sowie Marketingund Vertriebsverantwortlichen aus mittelständischen wie auch großen Unternehmen ein hochinteressantes Forum für den Erfahrungsaustausch, Informations transfer und Netzwerkerweiterungen. So wurden rele vante Sachthemen, Case Studies Tools und Methoden er örtert und damit facettenreich und vielschichtig Wissen in Sachen Messe und Event zusammengetragen. Im Impulsvortrag „Menschen und Management der neuen Generation“ zeigte Ronald Hanisch, anerkannter Buchautor aus Klagenfurt, auf, wie Marken Menschen machen, denn Unternehmen müssen Kulturen schaffen, in denen Kreativität, Wertschätzung und Leistung mög lich ist. So übernehmen für ihn die Digital Natives oder auch Generation Y genannt, eine neue Generation von Führungskräften, das Steuer in Unternehmen. Sie sind vernetzt, mobil, arbeiten schnell und erfolgreich – und haben sich von der alten Schule des Projektmanage ments verabschiedet. Der Managementexperte wagte einen Blick in die Zukunft und beschrieb, worauf sich Firmen einstellen müssen, um erfolgreich zu bleiben. So leben wir in einem Zeitalter permanenter Verände rung. Trends kommen und gehen, immer gibt es etwas, das neuer, besser, schneller oder einfach nur anders ist. Sinnvolles wie Nutzloses! So verändern auch wir Men schen uns immer wieder. Wir müssen uns verändern! Mit faszinierenden Einblicken schaffte Hanisch Be wusstsein und Begeisterungspotenziale für die Heraus forderungen an Führungskräfte und Mitarbeiter aller Generation von heute und morgen. Um erfolgreich zu bleiben, gilt es, nicht neue Methoden zu erfinden, son dern das Bewusstsein für neue Arbeitsprozesse, Abläufe und Kommunikationswege zu schaffen. Um sich auf die Zukunft einzulassen und erfolgreich zu sein, bedarf raumbrand 28
es neuer Prozesse, Denkmuster und Ma nagementmodelle. In praxisnahen und of fen konzipierten Fach dialogen standen im Rah men der mx regio 13 Wen gerWittmann Pate mit ihrem Beitrag „Ausgezeichnet: Grass auf der interzum – über die Gestaltung und Organisation eines mit dem ADAM ausgezeichneten Markenauftritts“, mci München mit „Menschen inszenieren Marken – über erfolgreiche Markenerlebnisse von der Idee bis zur Rea lisierung“ und fair control mit ihrem workshop-Thema „Professionelles Lead-Management messbar umsetzen – Die richtigen Lead-Generierungs-Strategien für Ver anstaltungen“. In der Abschluss-Key Note hob Felicitas Morhart, As sistenzprofessorin an der Universität Luzern, darauf ab, dass nur wer selbst Fan ist, auch andere zu Fans machen kann. „Menschen machen Marken, weil nur Menschen faszinierende Marken zum Leben erwecken.“ Denn was nützt die schönste Strategie, so ihre Frage, wenn es kei nen interessiert? „Hier sind Mitarbeiter, Führungskräfte und Markenexperten gefragt, die das Feuer intrinsisch entzünden.“ Für sie herrscht derzeit ein allgegenwärti ger Trend weg vom Individualismus zurück zur Gemein schaft. Der sogenannte Neo-Tribalismus zeigt sich be sonders deutlich im Boom sogenannter sozialer Medien wie Facebook, Twitter und StudiVZ. Erfolgreiche Unter nehmen wie Apple, Google, Nestlé mit Nespresso, Red Bull oder BMW mit dem Mini machen sich diesen Trend schon seit einigen Jahren zunutze. Sie bauen Brand Communities, also regelrechte Fanklubs, rund um ihre Produkte und Dienstleistungen auf. Es geht um ein Gruppenerlebnis, darum, die eigene Identität durch ei nen bestimmten Lebensstil aufzuwerten. Viel Platz bot das Lenbach Palais für Small und Big Talk zwischen den Vortragsmodulen und gab den Teil nehmern die Gelegenheit, das Programm kontext- und praxisbezogen perfekt abzurunden. Man darf gespannt sein auf die Fortsetzung im Jahr 2014! mx regio 13
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Der Staat als Marke Nation Branding – Länder im Wettbewerb um Ansehen im Ausland. Lässt sich die Marke einer Nation ähnlich vermarkten wie die Marke eines bekannten Unternehmens? Welche marketingspezifischen Unterschiede gibt es zwischen Produktmarken und Ländermarken? raumbrand ging dem nach.
von Jan Esche
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Nation Branding
Wettstreit der Nationen immer stärker in den Vorder grund traten. Thematische Schwerpunkte unterstrichen darüber hinaus das gewandelte Profil der Weltausstel lungen. So stand Brüssel 1958 unter dem Leitbegriff „Bi lanz für eine menschlichere Welt“, Montreal 1967 wählte das Thema „Terre des Hommes“, Osaka 1970 „Fortschritt und Harmonie für die Menschheit“.
Motive: © SCHMIDHUBER / Milla & Partner; © UPI / laif
Weltausstellungen blicken auf eine über 150-jäh rige Geschichte zurück. Ihr ursprüngliches Ziel war es, in „friedlichem Wettkampfe die Produzenten gleichar tiger Erzeugnisse aus allen Ländern gegenüberzustel len“, so eine Stimme anlässlich der ersten Weltausstel lung in London 1851. Die Welt inszenierte sich in einem pompösen Jahrmarkt aus glänzenden Maschinen, na hezu unüberschaubaren Warengattungen und prunk vollen Palästen. Diese enzyklopädische Ausrichtung – der Versuch der Inventarisierung der Zivilisation – hatte sich jedoch schon am Ende des 19. Jahrhunderts über lebt: Aufkommende Fachmessen reduzierten die Bedeu tung der Weltausstellungen als universale industrielle Leistungsschauen. Die Expositionen wandelten sich im Verlauf des 20. Jahrhunderts zu Massenevents, auf de nen die Unterhaltung des Publikums und der kulturelle
Potenziale Die auf der EXPO 2000 zelebrierte spannungsvolle Me lange aus architektonischem und kulturellem Wettstreit der Nationen, fröhlichem, völkerverbindendem Fest und nicht zuletzt dem Versuch der Sensibilisierung breiter Bevölkerungsschichten für Probleme, die die Mensch heit bewegen, weisen den Weg in die Zukunft des ver meintlichen Fossils Weltausstellung. Mit dem Motto raumbrand 28
„Mensch, Natur, Technik“ wurde, mit Bezug auf die 1992 im Rahmen der Umweltkonferenz in Rio verabschiedete „Agenda 21“, das Prinzip der Nachhaltigkeit zum Pro gramm der Weltschau erhoben. Die Faszination der un mittelbaren Begegnung mit unterschiedlichen Kultu ren und der Auseinandersetzung mit innovativen Ideen: Hierin liegt – trotz zunehmender Globalisierung und Vernetzung – das Potenzial künftiger Weltausstellun gen. Falls es darüber hinaus gelingt, die teilnehmenden Länder mehr auf übergeordnete Leitlinien einzuschwö ren, und man gewillt ist, den internationalen Dialog zu zentralen Themen der Menschheit, wie es mit dem „Glo bal House“ vorexerziert wurde, auch finanziell stärker in den Mittelpunkt zu stellen, dann sind Weltausstellungen auch im 21. Jahrhundert noch sinnvoll – ja haben sie so gar die Chance, sich als einflussreiche und darüber hin aus auch populäre Foren für globale Zukunftsfragen zu profilieren und ihre Besucher für imaginäre Reisen in Zeit und Raum zu begeistern. „Land des Humors, Land der Ideen“, machte die Frankfurter Allgemeine über den kommenden deut schen Auftritt auf der Weltausstellung auf. Im Auftrag des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie wird die Messe Frankfurt Organisation und Betrieb des Deut schen Pavillons auf der Weltausstellung 2015 in Mailand verantworten. Sogenannte „universale Weltausstellun gen“ finden alle fünf Jahre statt. Mailand folgt auf Han nover (im Jahr 2000) Aichi/Japan, (2005) und Shanghai/ China (2010). Im Jahr 2015 werden in Mailand 139 Natio nen teilnehmen (Stand Dezember 2013). Thema der Expo 2015 ist „Feeding the Planet, Energy for Life“ („Den Pla raumbrand 28
neten ernähren, Energie für das Leben“). Die Länderprä sentationen werden sich um die Schlagworte Nahrung, Energie, Globus und Leben drehen. Die Weltausstellung wird sechs Monate lang geöffnet sein – von 1. Mai bis 31. Oktober 2015. Das Expo-Gelände entsteht in der Nähe des bestehenden Mailänder Messegeländes.
Der deutsche Pavillon wird einer der größten auf der Weltausstellung sein. Eine frei begehbare Landschaft stellt der Pavillon der Bundes republik dar, stilisierte Pflanzen sollen aus ihm herauswachsen.
Bewusstsein „Der Deutsche Pavillon orientiert sich sehr klar am Leit motiv der EXPO 2015 – Feeding the Planet, Energy for Life“, sagte Dietmar Schmitz, Generalkommissar des Deutschen Pavillons und Leiter des Referats Messe politik und EXPO-Beteiligung im BMWi. „Als Vorrei ter bei den Themen Umweltschutz und Energiewende setzt sich Deutschland für ein fortschrittliches Denken ein und stärkt das Bewusstsein für die Kräfte der Na tur als wesentliche Quellen unserer Ernährung. Dabei wird der Pavillon die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit und Lösungskompetenz unseres Landes aufzeigen“, sagte Schmitz weiter. Es sei ein besonderes Anliegen der deutschen Regierung, einen Überblick über aktuelle For schung und zukunftsweisende Möglichkeiten gebündelt darzustellen. „EXPOS eignen sich nicht für einen kurz fristig gedachten ‚return on investment’. Sie sind immer eine Investition in die mittel- und langfristige Zukunft eines ganzen Landes“, betonte Schmitz. „Wir haben nicht nur eine wichtige Zwischenetappe auf dem Weg nach Mailand erreicht“, betonte Wolfgang Marzin, Vorsitzender der Geschäftsführung der Messe Frankfurt. „Von heute an wird auch die Öffentlichkeit ein konkretes Bild vor Augen haben, wenn vom Deutschen Nation Branding
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Pavillon auf der EXPO 2015 in Mailand die Rede ist.“ Die Messe Frankfurt ist zuständig für Organisation und Be trieb des Deutschen Pavillons auf der Weltausstellung. Sowohl Schmitz als auch Marzin betonten die traditio nellen und intensiven wirtschaftlichen und kulturellen Beziehungen zwischen Deutschland und Italien. Mit der EXPO 2015 werde sich nicht nur das Völkerverständnis vertiefen. Die Weltausstellung solle auch als Chance für eine wirtschaftliche Weiterentwicklung verstanden wer den, die gleichzeitig neue Maßstäbe für eine gemein same europäische Zukunft aufzeige.
Mitmachen Alle Beteiligten setzen zur Erreichung dieser Ziele vor allem auf eine aktive Beteiligung der Besucher: „Uns ist es wichtig, die Themen der Ausstellung im Deutschen Pavillon so zu vermitteln, dass es Spaß macht. Wir wol len die Menschen zum Mitmachen motivieren, wir wol len ihnen Lust darauf machen, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen und damit einen eigenen Beitrag zum EXPO-Motto zu leisten.“ Der deutsche Pavillon wird einer der größten auf der Weltausstellung sein. Eine frei begehbare Landschaft soll der Pavillon der Bundesrepublik darstellen, stili sierte Pflanzen sollen aus ihm herauswachsen. „Die or ganisch fließende Formensprache der schwebenden Blätter, die die Landschaft überspielen, erzeugt beim Be sucher ein unverwechselbares Bild, das in Erinnerung bleibt“, heißt es in der Projektbeschreibung. „Fields of Ideas“ soll der Pavillon heißen, täglich können 120.000 Besucher durchgeschleust werden, eine Stunde sollen sie sich dort aufhalten, den Besuch einer Show namens „Be(e)aktive“ inklusive. „Bee“, weil die Besucher die Welt dort aus den Augen zweier Bienen sehen werden, die ra sant über Deutschland und seine Felder und Streuobst wiesen hinwegfliegen. „Mit dem facettenreichen Ange bot an Inspiration, Interaktion und Partizipation werden die Besucher des Deutschen Pavillons selbst Teil eines großen, lebendigen Deutschlandbildes“, versprechen die Architekten. Weltausstellungen haben ihre eigene Lyrik, so die Frankfurter Allgemeine. Seit der Jahrtausendwende boomt das Geschäft mit dem Staat als Marke – „Nation Branding“. Immer mehr Staaten versuchen, sich neu zu erfinden, die USA, Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Canada, Ja pan, Italien, Schweiz, Australien, Schweden, nur um die Top 10 des Nation Branding Index zu nennen, sie alle sind mit von der Partie.
Markenimage So soll deren Image im Ausland verbessert, ihre interna tionale Wettbewerbsfähigkeit gesteigert und – man ahnt
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Nation Branding
es schon – der jeweilige Wirtschaftsstandort gefördert werden. Jeder von ihnen ruft nach dem Politikberater Si mon Anholt, dem wohl prominentesten Vertreter aus dem Feld, um ihm beim Basteln an seinem „Markenimage“ zu helfen. Anholt hat den Begriff „Nation Branding“ 1998 geprägt: Die internationale Wahrnehmung eines Lan des wirkt sich – ähnlich wie das Image einer Marke – auf dessen wirtschaftliche und politische Entfaltung aus. Die Thesen folgen Joseph Nyes bekanntem Konzept von Soft Power, der „weichen“ Macht kultureller Attraktivität. So gesehen ist „Nation Branding“ Symptom einer Ent wicklung: Symbolische Macht ist heute so wichtig wie materielle Macht – vielleicht sogar wichtiger. Das Ge schäft mit der Marke Staat boomt. Immer mehr Agentu ren – darunter Saatchi & Saatchi, Saffron und Interbrand – spezialisieren sich auf Regierungen und bieten ihnen „Nation Branding“, „Country Branding“, „Place Branding“ oder „Competive Identity Management“ an. Dieser Um stand mag paradox scheinen – wo sich doch nationale Grenzen im Zuge der Globalisierung immer mehr auf zulösen scheinen. Die Welt wächst zusammen. Das heizt nicht nur den globalen Wettbewerb an, sondern treibt Nationalstaa ten dazu, sich stärker mit ihren „Alleinstellungsmerkma len“ auseinanderzusetzen. Oder genau das Experten für sie machen zu lassen. Für einige Agenturen stellt „Na tion Branding“ bereits den lukrativsten Geschäftszweig dar. Australien hat in drei Jahren 205 Millionen Euro in National Branding investiert. Südkorea, das medial von Nordkorea überschattet wird, lässt es sich seit 2009 jähr lich 60 Millionen Euro kosten. Die Regierung des Kosovo hat 2009 fast sechs Millionen Euro in eine umfangreiche Kampagne gesteckt. Die Versprechen der Berater klingen verlockend: Un ternehmen, Touristen und Talente sollen angezogen, Ex porte gefördert und diplomatische Beziehungen verbes sert werden. Außerdem soll das Selbstbewusstsein der Landesbevölkerung gestärkt aus dem Branding-Pro zess hervorgehen. Bei der Umsetzung wird es allerdings komplex. Alleine der Begriff. Die gebräuchlichsten De finitionen reichen von „kosmetischen Operationen“, wie der Entwicklung von Logos und Slogans, bis hin zur Ver ankerung in der nationalen Politik in eigens dafür ein gerichteten Institutionen.
Schwächen und Stärken Im Prinzip geht es bei „Nation Branding“ darum, aus der Gesamtheit aller gesellschaftlichen, kulturellen, geografischen und wirtschaftlichen Aspekte, die einen Nationalstaat ausmachen, die Essenz herauszufiltern, um diese zu seinem Vorteil einzusetzen. Kein einfaches Unterfangen, wenn man bedenkt, dass dabei auch teils raumbrand 28
widersprüchliche Interessen, wie jene von Tourismus und Industrie, vereint werden. Staaten, die „Nation Branding“ betreiben, setzen dafür in der Regel Expertengremien ein, die sich mit den Schwächen und Stärken des Lan des auseinandersetzen. Sie suchen meist nach der Un terstützung der Zivilbevölkerung, denn ohne diese kann es wie Propaganda wirken. Der Branding-Prozess äußert sich dann in teils cle veren wie teils unfreiwillig komischen Kampagnen; im Buhlen von Staaten um internationale Großveranstal tungen wie Olympische Spiele, Fußballweltmeisterschaf ten und Weltkongresse, die ihnen – so wie den allergröß ten Konzernen – globale Aufmerksamkeit garantieren; in staatlicher Förderung von Popkultur; in skurrilen Be nimmanweisungen für die Bevölkerung, die das Anse hen im Ausland steigern sollen; aber auch in Initiativen, die auf das Selbstwertgefühl der eigenen Bevölkerung zielen, um sie in Krisenzeiten zu mobilisieren („Deutsch land – Land der Ideen“). Somit erlebt das Nationalbewusstsein gerade in Zei ten einer globalisierten und vernetzten Welt eine Auf wertung. Das ist wiederum nicht unproblematisch. Weil durch „Nation Branding“ Fragen der nationalen und kulturellen Identität mit wirtschaftlichen Interes sen vermischt werden. Damit aus Staatsbürgern Mar raumbrand 28
kenbotschafter des eigenen Landes werden, soll ihr Selbstbewusstsein gesteigert werden – die Grenze zum Nationalismus ist dabei oft fließend.
Manipulation Auch die Bewertung von nationaler Identität und Kul tur nach ökonomischen Gesichtspunkten ist fragwürdig. Sie kann dazu führen, dass alles, was nicht dem Wett bewerbsvorteil nutzt, vernachlässigbar wird. Dass sich Kulturförderung zum Beispiel nur auf Aspekte beschrän ken muss, die auch international „herzeigbar“ sind und sich verkaufen lassen. Die Süddeutsche Zeitung spricht in diesem Zusammenhang von „Nation Branding“ als neoliberal-ideologischem Projekt. Wenn Politiker und ihre Think Tanks entscheiden, wofür ein Land stehen soll, birgt das außerdem die Gefahr von Manipulation – bis hin zu Social Engineering. Das beginnt bei Kampagnen für mehr Freundlichkeit, wie im Vorfeld der Fußball-WM 2006 in Deutschland. Schon die Tatsache, dass sich Regierungen unter dem Deckmantel solcher Kampagnen in Manipulation üben können, ist – demokratiepolitisch – bedenklich. Schöne neue Welt? Fegefeuer der Eitelkeiten oder besser: Der Tanz ums Goldene Kalb?
Die Ausrüstung für die über 200 Athletinnen und Athleten, die unter dem Motto „Wir für Deutschland“ bei den Olympischen und Paralympischen Winterspielen antreten, sowie für mehrere hundert Betreuer wurde in Farbe und Material den zu erwartenden Bedingungen in Sotschi angepasst. Bei der Auswahl der Kleidung arbeiteten adidas, Bogner und Sioux eng mit der DOSBAthletenkommission zusammen.
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Eine runde Sache Kurvig ist er, süß und knackig. Seit Beginn der Menschheitsgeschichte gilt der Apfel als Symbol für die Verführung und das sich verführen Lassen. Doch biblische Symbolik hin oder her – ganz und gar irdische Begehrlichkeiten weckt die runde Frucht heute vielleicht sogar mehr denn je. Jedenfalls dann, wenn sie aus edlem Metall besteht.
Ausgelassene Stimmung, nach dem sie den Silbernen Apfel endlich in den Händen halten: Andreas Marosch, Grass, Martin Sextl, WengerWittmann und Peter Bennath, Grass (v.l.n.r.)
von Franziska Brettschneider
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ADAM AWARD
Über 100 Einreichungen gehen jedes Jahr bei der hand verlesenen und unabhängigen Jury ein, die sich aus Ver tretern von Kunden, Fachpresse und Wissenschaft so wie aus weiteren Experten der Branche zusammensetzt. Dass der ADAM so heiß begehrt ist, ist kein Wunder, gilt er doch als die höchste und renommierteste Auszeich nung innerhalb der Branche.
Herausragende Leistung: der ADAM AWARD in Silber für WengerWittmann Im November war es nun wieder soweit: Die Verleihung der begehrten ADAMS-Äpfel für das Jahr 2013 fand im Rahmen einer großen Gala in Leipzig statt. Über 1000 geladene Gäste, darunter das Who is Who der Kreativraumbrand 28
Fotos: © WengerWittmann, © Famab
Emotionsgeladene Shows, illustre Gäste und freudestrahlende Preisträger: Bei den FAMAB ADAM AWARDS 2013 im November wurden wieder einmal her ausragende Projekte aus den Bereichen Markenkommu nikation und Markenerlebnis mit dem Oscar der Bran che gekürt. Einmal im Jahr wird der ADAM AWARD, der „Award der ausgezeichneten Marken- und Messeauf tritte“, vom FAMAB, dem Fachverband Messen und Aus stellungen, an herausragende Projekte im Bereich Mes searchitektur, Markenführung und Markenerlebnisse in insgesamt fünf Kategorien vergeben. Beurteilt wer den Architektur und Design ebenso wie die erfolgreiche Kommunikation der Marketing- und Unternehmensziele durch den Auftritt.
Agenturlandschaft aus dem gesamten deutsch sprachigen Raum, erleb ten eine rockige und emoti onsgeladene Preisverleihung, bei der noch einmal die besten und spektakulärsten Arbeiten des vergangenen Jahres präsentiert wurden. Ganz vorne mit dabei: Grass – The Oval Room, made by WengerWittmann. Ein multime diales Projekt, welches die Münchner Messekommuni kationsprofis für das österreichische Traditionsunter nehmen Grass erstmalig auf der Interzum 2013 in Köln realisierten und das die kritische Jury des FAMAB be sonders wegen seiner Kreativität, seines Raumkonzepts und Designs sowie seiner stringenten Markenführung überzeugte. Für ihre außergewöhnliche Leistung wurde WengerWittmann rund um Teamleiter Martin Sextl und die Projektleiter Anna Barnickel und Thomas Haverkem per als Beste der Besten mit dem ADAM AWARD in Sil ber in der Kategorie XL-Messearchitektur bis 1.500 Qua dratmeter geehrt. Was die Kunden, Besucher und Fachjournalisten am – oder um nicht vorwegzugreifen – im Grass-Stand er wartet, ist überraschend, frisch, einfach anders: Nicht geradlinig und rechtwinkelig kommt dieser daher, wie man es bei einer Manufaktur für Möbelbeschläge und Bewegungs-Systeme vielleicht vermuten könnte. Nein, WengerWittmann wagt es, ganz neue, differenzierende Wege zu gehen und mit Gegensätzen zu spielen. Wie der Name des Projekts – Oval Room – bereits erahnen lässt, werden die üblicherweise in orthogonalen Strukturen verbauten Produkte in einem elliptischen Standdesign in Szene gesetzt. Mit diesem, auf den ersten Blick wider sprüchlichen, Ansatz gelingt es WengerWittmann, dass sich der Stand von Grass deutlich vom Wettbewerb ab hebt. „Die Entwicklung komplexer Bewegungssysteme bedarf eines leistungsfähigen Teams sowie der Freude und des Willens, gemeinsam aus Ideen etwas Neues ent stehen zu lassen“, äußerte sich Andreas Marosch, Leiter Marketing Grass, begeistert über die Zusammenarbeit mit dem Team von WengerWittmann.
Im November war es nun wieder soweit: Die Verleihung der begehrten ADAMS-Äpfel für das Jahr 2013 fand im Rahmen einer großen Gala in Leipzig statt.
Das Produkt-Highlight multimedial erlebbar Von außen geheimnisvoll monolithisch und kubisch, betritt der Besucher die in der für die Marke Grass ty pischen weiß-grünen Farbwelt gehaltene Standfläche, raumbrand 28
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Klare Markenpräsenz: Grass auf der interzum – auffallen, begeistern und in Erinnerung bleiben.
die durch ihre ovale Form einer Arena gleicht. An deren Innenwände, in welche Grass-Schubladensysteme in tegriert sind, schmiegt sich ringsum ein LED-Band mit dem Firmenlogo, welches dem Raum Dynamik und Le bendigkeit verleiht. Herzstück ist jedoch das zentrale Bauwerk in Form eines zylindrischen Ovals in der Raum mitte, in dessen Inneren dem Besucher ein Feuerwerk aus Farben, Bildern und Licht geboten wird, welches sich tausendfach in raumhohen Spiegelflächen bricht, so dass der Raum unendlich erscheint. Der Besucher taucht ein in die Welt von „Vionaro“, fasziniert vom multimedia len Erlebnis, das dramaturgisch auf das Produkt-High light von Grass abgestimmt ist. Auch die Gäste bei den FAMAB ADAM AWARDS 2013 waren vom Grass-Oval-Room-Projekt hellauf begeis tert und feierten nach dem offiziellen Festakt gemein sam mit den glücklichen Preisträgern bei der großen After-Show-Party, die bis in die frühen Morgenstunden andauerte.
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ADAM AWARD
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Letzte Meinung
Eiszeit Wie Compliance bei kreativen Pitchpräsentationen für steinerne Mienen sorgt
Motiv: © redline 1980 / fotolia.com
von Franz P. Wenger
Ein Lob kostet nichts, heißt es so schön. Aus Sicht der Gelobten mag diese Denkweise sehr naheliegend sein, die Lobenden sehen dies bisweilen differenzierter – vor allem dann, wenn der Einkauf mit am Tisch sitzt. In unseren Kreativpitches sitzt diese Fachabteilung dem Kreis der Marketing- und Messeentscheider immer häu figer bei, der Trend ist über die letzten Jahre deutlich zu nehmend. Hier in aller Deutlichkeit: nichts gegen Ein käufer, ganz und gar nicht, aber gegen die in Präsenta tionen damit einhergehende neutralisierte Stimmung, die sich leider oftmals einstellt. „Compliance“ heißt das Stichwort und manifestiert sich in distanzierter Atmo sphäre, bei der man sich gelegentlich nach einem dicken Rollkragenpullover sehnt, so eisig ist die Stimmung im Raum. Zurückhaltung. Kaum eine Gefühlsregung. Nur keine Übervorteilung. Was wird denn nicht alles den Ein käufern nachgesagt, aber jetzt sollen sie mit ihren Re geln auch noch als die Spielverderber herhalten. Aus Sicht der Kreativen ein klares Ja. Wenn echte Lei denschaft in ein Projekt gesteckt wurde, braucht es ehr liches und konstruktives Feedback: nicht nur negatives, sondern wenn es gut ist und gefällt, dann bitteschön auch. Sie feilen vor einem Pitch oft wochenlang an ei ner Idee und deren Visualisierung. Sind mit so viel Herz blut bei der Sache, dass sie weder Sonn- noch Feiertage kennen, fiebern hin auf den großen Tag der Präsenta tion vorm potenziellen Kunden. Sie wissen genau, es ist gut. Und dann kommt nichts zurück. Versteinerte Mie nen. Hin und wieder eine kritische Anmerkung oder gut gemeinte Nachfrage, ein vorsichtiges Kopfnicken. Das missfällt auch so einem Haufen kreativer Köpfe, wie es
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die Mitarbeiter von WengerWittmann sind – ein Team aus Freidenkern, Architekten, Designern. Was für einen Schauspieler der Applaus, ist für unsere Kreativen die Anerkennung durch unsere Kunden. Der Grund für den fehlenden Applaus liegt auf der Hand: Die Compliance-Abteilungen der Unternehmen fordern sachliche Objektivität und Neutralität von ih ren Abgesandten – da mögen die vorgestellten Ideen noch so innovativ und außergewöhnlich sein. Allzu vor eilige Anflüge von Begeisterung könnten den Lobenden dem Verdacht der Komplizenschaft zur präsentierenden Agentur aussetzen. Oder gar das eigene Unternehmen in eine unvorteilhafte Verhandlungsposition manövrieren. Compliance sei Dank, also lieber schweigen, keine Sym pathien oder Emotionen zeigen, sich ja nicht in die Kar ten schauen lassen, ob unsere Ideen, an denen wir viele Tage und Nächte gearbeitet haben, nun gefallen haben oder nicht. Tröstend ist es auch nicht, dass wir wissen, warum das Schauspiel: Am Ende geht es doch darum, geschickt zu taktieren und den Preis, wenn möglich, für die Kollegen aus dem Einkauf noch verhandelbar zu lassen. Schade. Unterbindet diese Pokerface-Mentalität doch die ge dankliche Weiterentwicklung der vorgestellten Ideen. Von der Demoralisierung der Agenturmitarbeiter ganz zu schweigen: Die geforderte Anti-Begeisterung demo tiviert die kreative Motivation. Ihr müsst uns keine Rosen zuwerfen, und wir erwar ten auch keine Standing Ovations. Aber vielleicht wäre ab und zu ein kleines Lob drin? Ein kleines Lob kostet wirklich nichts. Denken Sie mal darüber nach.
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Einblick Ausblick Impressum Die nächste raumbrandAusgabe wird
raumbrand Das Magazin für erlebbare Kommunikation im Raum ISSN 1613-3501
markant
www.raumbrand.de
unique
BRAND
Herausgeber: Franz P. Wenger (V.i.S.d.P.), Martin Sextl, Daniela Schaefer WengerWittmann GmbH Menschen auf Messen bewegen. Keferloher Straße 27, 85540 Haar Tel. +49 89 462 304-0 www.wengerwittmann.de Verlag: ea Edition Architektur, Geschäftsführer Christine Bernard Bruggspergerstraße 26, 81545 München Telefon: +49 89 642 484-09 eMail: info@edition-architektur.de www.edition-architektur.de
„Be different!“ Die Spielregeln für starke Marken haben sich in den vergangenen Jahren dramatisch verändert. Denn: Nicht mehr die Großen fressen die Kleinen oder die Schnellen die Langsamen, sondern die Wertvollen die jenigen, die es nicht schafften, ihre Werte glaubwürdig zu transportieren und in den Köpfen und Herzen der Kunden zu verankern. Die erfolgreichsten Unternehmen – ob Apple, Google oder Coca Cola – öffnen sich für ihre Kunden und vermitteln ihnen ein auf gemeinsamen Werten beruhendes Wir-Gefühl. Sie machen sie zu Fans. Sie schaffen starke Marken, die in unserer unübersichtlich gewordenen Welt ein Identifikations angebot darstellen. raumbrand entschlüsselt die Erfolgsstrategien wertvoller und erfolgreicher Marken von heute, die Unternehmen rund um den Globus authentisch, unverwechselbar und langfristig erfolgreich machen.
WengerWittmann steht als inhabergeführte Kreativagentur für erlebbare Kommunikation im Raum. Mit derzeit 45 Mitarbeitern konzipieren, gestalten und realisieren sie die räumlichen Auftritte von Markenunternehmen auf Messen und Veranstaltungen weltweit. Mehr als 100 bekannte Marken haben die Architekten und Designer in den Jahren betreuen dürfen, die Referenzen lesen sich wie ein Who is Who der deutschen Wirtschaft. In den unterschiedlichsten Branchen zu Hause – Automotive, Bank, Bau, Consumer Electronics, Dienstleistung, Energie, Food, Immobilien, IT und Elektronik, Kunststoff, Living, Logistik, Maschinenbau, Medien, Medizin und Pharma, SportLifestyle – wenden sie trotz der gestalterischen Individualität für jedes einzelne Projekt immer ihre Grundphilosphie des OrangeSense an: individuelle Markenwerte im Raum spürbar machen. Und dies seit 1989, mit wachsendem Erfolg.
BOSCH Bosch Hausgeräte – das heißt Qualität, Zuverlässigkeit, Funktionalität und Energieeffizienz. Bis ins Detail. Egal, ob Kochen, Kühlen, Spülen oder Waschen – immer perfekte Technik für ein besseres Leben. raumbrand war für Sie auf der führenden Messe für Home Appliance, der Funkausstellung in Berlin unterwegs und hat die schönsten Perspektiven des neuen Architekturkonzeptes fest gehalten: Technik zum Anfassen auf über 3.000 Quadratmetern.
raumbrand gratuliert.
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Chefredaktion: Dr. Jan Esche www.jan-esche.de Redaktion: Franziska Brettschneider Autoren dieser Ausgabe: Franziska Brettschneider, Ulrich Büttner, Dr. Jan Esche, Sascha Gorhau, Florian Hopfner, Julia Leendertse, Dirk Meyhöfer, Christoph Neuschäffer, Dr. Jesko Perrey, Franz P. Wenger Art Direction und Gestaltung: Andreas Mitterer, Petra Winkelmeier Freie Kreatur, www.freiekreatur.de Schlusslektorat: Katrin Pollems-Braunfels Herstellung: Kessler Druck + Medien GmbH & Co. KG, Bobingen Erscheinungsweise: vierteljährlich Für unverlangt eingesandte Manuskripte und Fotos wird keine Haftung übernommen. Trotz sorgfältiger Auswahl der Quellen kann für die Richtigkeit nicht gehaftet werden. Nachdruck und Verwendung, auch auszugsweise, nur mit ausdrücklicher Genehmigung der Redaktion. Verlag und Herausgeber bitten um Verständnis, wenn in Einzelfällen ihre Bemühungen um die Abklärung der Urheberrechte und Textzitate ohne Erfolg geblieben sind. ©
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Firmen in dieser Ausgabe Adidas (S.61), Allianz (S. 7, 22), Apple (S. 7, 21, 57), Bahls Concept (S. 15), BMW (S. 4, 10, 12, 17 f., 20, 57), Boffi (S. 15), Bogner (S.61), Bosch (S. 66), Danfoss (S. 36), DEK (S. 56), Döhler (S. 4, 37, 44, 47, 49, 50 f.), Faber-Castell (S. 34 f.), Google (S. 57, 66), Grass (S. 55–57, 60), Grohe (S. 27), Harman (S. 4, 37–43), HDI-Gerling (S. 32), Infineon Technologies (S. 55), Luis Vuitton (S. 36), McKinsey & Company (S. 21), Mercedes Benz (S. 12), Nestlé (S. 57), Red Bull (S. 57), Schattdecor (S. 27), Sioux (S.61), Walter Knoll (S. 14), WengerWittmann (S. 5, 7, 11, 22, 27, 38, 40, 50, 54, 56 f., 62 f., 65 f.), Würth (S. 35).
erscheint im September 2014
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Titelmotiv: © Freie Kreatur
Marke
25 Jahre WengerWittmann
VIELE KUNDEN SPRECHEN FÜR SICH. UND FÜR UNS.