1MARCA PÚBLICO OBJETIVO NAMING FILOSOFÍA VALORES PUNTOS FUERTES POLÍTICA DE PRECIOS
2COMUNICACIÓN OBJETIVOS PLAN ESTRATÉGICO
3IMAGEN DE MARCA
IDENTIDAD VISUAL TIENDAS PACKAGING
4IMAGEN CAMPAÑA
ÍNDICE
PRENSA WEB TEASER EVENTO
5PLAN DE MEDIOS 6TIMING 7BIBLIOGRAFÍA
LA MARCA
‘
‘
PÚBLICO OBJETIVO
Para fijar nuestro target, en primer lugar hemos querido tener en cuenta al
propio Tom Ford y hemos tomado como referencia sus propias palabras a la
hora de definir el público de LEGEND, ya que la nueva marca debe representarle:
I am tired of the cult of youth. The cultural rejection of old age, the
stigmatization of wrinkles, grey hair, of bodies furrowed by the years. I
am fascinated by Diana Vreeland, Georgia O’Keeffe and Louise Bourgeois, women who have let time embrace them without ever cheating.
Society today condemns this, me, I celebrate it. Tom Ford1
El mismo Tom Ford dice estar cansado de la juventud y además, un target joven podría confundirse con el de la primera marca, ya que el margen de
edad sería demasiado similar y la única diferencia real sería el factor socioeconómico.2
En segundo lugar, creemos que existe demasiada competencia para una segunda marca TOM FORD, además de la existencia de un posible conflicto
con el público actual. Después de encuestas realizadas a jóvenes consumidores de la marca principal, hemos podido observar cómo una nueva segun-
da marca no sería bien recibida por este público, desprestigiando a la marca principal. Por lo tanto, y puesto que sería conflictivo con nuestro público actual y existe la posibilidad de que este tome represalias dejando de comprar la firma, o deje de sentirse identificado con ella, hemos tomado esto como una importante razón para el rediseño de la segunda marca. Por otra parte, al público de mediana edad, consumidor de TOM FORD no le importaría tener una marca de continuación para cuando deje de sentirse identificado con los modelos actuales debido a la edad. 1.En una entrevista para la revista Vogue en Francia. 2.Tom Ford plantea el target de su primera marca en la franja de edad de los 30 a los 40 años.
Como razón complementaría, la población joven es un nicho de mercado demasiado amplio y grande para poder abarcarlo de una sola vez y con una estrategia, y si cerramos el nicho y nos dedicamos a un segmento con los mismos intereses, características y necesidades tendremos mayores posibilidades de éxito. Por último, queremos añadir como motivo del cambio que la gente joven en realidad no sabe lo que quiere, no sabe lo que busca, y nuestra segunda marca no queremos que se desvincule mucho de la primera, y el hombre
TOM FORD sí sabe lo que quiere y por eso pensamos que la gente que está en este segmento tiene las cosas claras y puede ser nuestro target. Después esta exposición de motivos por los cuales no elegimos un target joven, nuestro nuevo público objetivo corresponde a hombres adultos, que conozcan la marca TOM FORD y que la tengan como referencia pero no entren dentro del target actual, hombres a los que les guste vestir bien, que quieran cuidarse y que su imagen sea tan importante para ellos que forme parte de su modo de vida. Hombres que se sientan identificados con la elegancia del diseñador y con su idea de que el buen vestir es signo de buena educación. La edad del target de LEGEND oscilaría entre los 40 y 60 años, siendo su público hombres con nivel socioeconómico muy alto, dedicados a negocios u otras actividades que requieran de una vida social activa, hombres que vivan en barrios céntricos, en zonas importantes de las grandes ciudades, barrios con gran nivel de vida. Entre sus aficiones se pueden encontrar el hacer deporte, la lectura, o viajar etc., pueden ser hombres familiares o solteros, pero con mucha personalidad y con un sentido de la pulcritud y la elegancia muy desarrollado. Hombres que busquen experiencias que se hayan podido perder con la edad, que se sientan valorados y no olvidados, y que quieran hacerse notar. Que sepan que con esta nueva marca Tom Ford no se olvida de ellos, porque a pesar de la edad, para ellos el ir bien vestido también es un estilo de vida en toda regla.
NAMING Es muy importante que el nombre de la marca sea rápidamente relacionado en la mente del consumidor con sus experiencias positivas, y más aún cuando estamos tratando con una marca de nueva creación que no tiene un historial previo sobre el que poder basarnos a la hora de valorarla. El nombre que ha sido elegido como el más apropiado, LEGEND, proviene de la palabra latina “legenda”, en castellano “leyenda”. Se trata de una palabra cuyo significado se ha ido actualizando hasta a los dos significados prin-
a) b)
cipales a los que hace alusión en la actualidad:
Narración que incluye elementos ficticios, transmitida de generación en generación, cuyos protagonistas son a menudo hombres sobrenaturales que se desenvuelven en el mundo real.
ÍDOLO, persona o cosa admirada con exaltación.
Teniendo esto en cuenta, estamos ante una palabra que implica percepciones muy positivas de la marca y de los valores que podemos obtener gracias a ella, unas percepciones que serán trabajadas más adelante durante el desarrollo del plan de comunicación para hacerlas aún más potentes. Dichas percepciones están muy estrechamente relacionadas con la autoestima (hombre sobrenatural, ídolo), por lo que podríamos decir que el nombre
LEGEND actúa como una especie de promesa, una expectativa generada al consumidor desde el primer momento en que el nombre es leído o escuchado. Gracias a esta promesa generada de forma automática, la relación entre el nombre y los valores de distinción y diferenciación que el producto ofrece es casi inmediata: quiero ser leyenda.
Además, debido a su significado, es una palabra que tiene relación también con el valor principal que intenta tener la marca como posicionamiento y que más adelante también será desarrollado: el culto a la madurez. Los datos obtenidos en las investigaciones antes citadas demuestran la eufonía de la palabra LEGEND en el idioma castellano, pero se trata a su vez de una palabra pensada para que no genere ninguna dificultad de pronunciación al ser internacionalizada. Para ello, se ha prestando una atención especial a los tres idiomas que Tom Ford utiliza preferentemente en la distribución de de sus productos: inglés, francés e italiano. En estos tres idiomas, los sonidos utilizados para la pronunciación de la palabra son idénticos, eliminándose así cualquier dificultad que pueda generarse en la lectura o comprensión del nombre.
INGLÉS Legend /Lejend/ FRANCÉS Légende /leƷãd / (Ʒ muy parecido al sonido j) ITALIANO Leyenda /Lejenda/ (similar al castellano) Por otro lado, podemos hablar de que LEGEND es una palabra fácil de recordar y de comunicar a otras personas gracias a su brevedad. Se trata una palabra simple pero tampoco excesivamente corta, formada por seis letras distribuidas únicamente en dos sílabas. Es breve, pero no lo suficiente como para dejar de ser una unidad “con peso” al ser pronunciada. Como cualquier detalle importa, el uso de mayúsculas en el nombre no se ha dejado al azar y atiende tanto a factores de facilidad de lectura como a factores emocionales. Las mayúsculas, por un lado, ayudan a pronunciar mejor la palabra al aumentar la legibilidad de las letras, algo indispensable cuando se trata de una marca que debe estar pensada para un mercado global. Y, por otro lado, su empleo sirve para conectar con algunos de los factores emocionales con los que la marca intenta relacionarse.
El uso de mayúsculas actúa como un escaparate de los valores que buscamos transmitir: solidez, notoriedad, status, unidad, fortaleza... En el plano legal, no hay ningún problema a la hora de registrar la nueva marca de moda en los distintos países en los que se instalen las tiendas.
LEGEND TOM FORD
FILOSOFÍA La nueva marca ha nacido de la mano de Tom Ford, uno de los considerados mejores diseñadores del mundo, y esta empresa quiere mantener tanto su estilo como sus valores. El trabajo de equipo es un pilar fundamental en el modo de trabajo, garantizando de alguna manera la obtención de resultados favorables. Los empleados son el primer cliente interno que se puede considerar, y si ellos no se encuentran conformes con la política de la empresa podrán manifestar su inconformidad dando una imagen negativa que LEGEND no está dispuesta a aceptar. La atención al detalle es lo que confirma el éxito de las casas del lujo, y no descuidar ningún factor clave es el punto de partida para obtener clientes fijos. La nueva firma, destinada a hombres que buscan los mayores servicios a la hora de realizar su compra atiende todos los aspectos para que la adquisición de un producto se acerque a la perfección. De esta forma, calidad, personalización y atención son las tres bases para obtener del cliente la mayor satisfacción posible hacia LEGEND. Los valores, ligados en gran medida a los de la primera marca TOM FORD, tendrán su máximo exponente en los servicios exclusivos de confección y complementos que se ofrezcan. En definitiva LEGEND es personalización, es servicio y atención, y ante todo, es satisfacción. La mejor arma para imponerse en un mercado tan amplio y maduro como es el de la moda masculina, es, sin duda, la obtención de clientes fieles que vean en LEGEND un estandarte para su vida diaria.
LEGEND no ofrece solo una manera de vestir, ofrece mucho más. Ofrece reafirmación, trascendencia, exteriorización de los valores más positivos del cliente. Ofrece satisfacción, elegancia y distinción, ofrece seguridad en uno mismo. El hombre, al pasar los cuarenta, inicia una nueva etapa. La juventud se ha perdido, pero esto no supone un cambio negativo. Al contrario, es la época del renacer, de mostrar la madurez en todo su esplendor, de fijar una imagen de uno mismo que permanezca en la memoria de las personas que le rodean, y que esa imagen, gracias a LEGEND, se acerque a la perfección.
FILO SOFÍA
VALORES Para logar el buen posicionamiento de una marca que entra nueva al mercado los valores con los que dicha marca se presente por primera vez deben aparecer extremadamente reforzados y simplificados. Con dicho refuerzo y simplificación se conseguirá lograr en el público un posicionamiento y una diferenciación claros que evitarán tener que hacer posteriormente un gran esfuerzo comunicativo que los redefina. A la hora de trabajar los valores de una nueva marca que proviene de otra tan elitista, al menos si no queremos encontrar problemas de aceptación por parte del público, es muy importante seguir dos pasos:
Mantenimiento de los valores de Tom Ford
que su público
actual ha considerado como insustituibles durante los estudios de investigación. Así se conseguirán evitar conflictos con los clientes actuales y una posible pérdida de prestigio de la primera marca ocasionada por la creación de la segunda.
Incorporación de valores nuevos y diferenciadores
que
sirvan para que la segunda marca tenga una personalidad propia que la haga relativamente independiente de la primera.
VALORES
Mantenimiento de valores Al ser una segunda marca y compartir el mismo diseñador, LEGEND guarda una relación directa con la primera marca, TOM FORD ya existente. Dicha primera marca, con el paso del tiempo, ha conseguido tener unos valores y un posicionamiento claramente definidos de cara a los consumidores. Algunos de los valores de la primera marca deben mantenerse en la otra recién creada si no queremos tener conflictos con nuestro público actual. Es decir, si la calidad de los valores se deteriora en la marca de nueva creación
LEGEND, este deterioro también se contagiará a la marca inicial debido a la estrecha relación que guardan entre sí, ocasionando pérdidas de clientes en la primera marca que pueden llegar a ser desastrosas, como ha podido comprobarse durante las investigaciones. Los valores con los que la nueva marca es presentada deben estar, por lo tanto, muy bien cuidados y deben contener algunos de los valores que TOM
FORD ha asimilado como propios: una ruptura total con estos sería impensable para la solvencia de ambas marcas. Para mantener fácilmente algunos de los valores, y puesto que se trata de una segunda marca del mismo diseñador, hemos visto conveniente la aparición del nombre Tom Ford en ella (LEGEND by Tom Ford). Esto no añadirá valores nuevos, pero sirve como una pequeña ayuda en la mente del consumidor a la hora de establecer relaciones entre los valores y exportar algunos de los valores positivos de la primera marca a la segunda, de forma casi involuntaria. Los valores de diseño, tendencia, calidad, etc., son heredados automáticamente de una marca a otra gracias a su relación con la figura del propio diseñador, que actúa como un argumento de autoridad en sí mismo. Esto es un punto a favor a la hora de lograr un posicionamiento positivo y sobre todo efectivo, con la ventaja además de que evita hacer un gran esfuerzo comunicativo para lograrlo.
Como es obvio, la marca deberá hacer visibles los valores una vez sea tangible, pero bien es cierto que gracias a la simple incorporación del nombre Tom Ford en la marca se consiguen crear unas expectativas positivas incluso antes del lanzamiento del producto mismo. Uno de los valores más importantes a mantener, y que no tiene una relación tan directa con Tom Ford como para que sea automáticamente heredado de una marca a otra, es el de la exclusividad. Dicho valor debe continuar manteniéndose como uno de los pilares esenciales de la marca y el arma que se utilizará para ello es la política de precios que detallaremos más adelante. De igual forma, al no ser tampoco heredado, el valor de la transgresión deberá ser mantenido, siendo otro de los pilares propios y diferenciadores para la marca respecto a la competencia. Este valor se mantendrá principalmente gracias a su difusión clara en la política de comunicación que se adopte.
Incorporación de valores nuevos Una vez sabemos cómo mantener los valores imprescindibles anteriormente expuestos, es muy importante también la incorporación de valores nuevos que favorezcan y mantengan relación con la marca, actuando a su vez como elementos diferenciadores de la primera. Estos valores conseguirán que la segunda marca logre una cierta independencia con respecto a la marca inicial. El valor elegido como clave es el del culto a la madurez, con todas sus implicaciones en cuanto a solidez, experiencia e incluso superioridad. Este valor se verá reflejado en el estilo y diseño de los productos que LEGEND ofrezca, pero sobre todo será el eje central de la campaña de comunicación adoptada.
PUNTOS FUERTES DE LA MARCA En definitiva, podemos obtener varios puntos que constituirían las bases de lanzamiento de esta nueva marca al mercado con total seguridad de éxito:
1
La primera ventaja de LEGEND es que no entra nueva en el mercado.
La sociedad ya está familiarizada con su diseñador, Tom Ford, y todo lo que este ha conseguido a lo largo de su carrera, todos sus valores se aplican de forma segura a una segunda firma de lujo (después del rotundo éxito de la primera) creación suya.
2
Además, el target de LEGEND puede ayudar a la firma a constituirse
como una potente empresa en el sector de la moda masculina. En muchas ocasiones, las firmas más conocidas poseen unos target muy indefinidos, con campañas publicitarias en la que los hombres que rondan los cincuenta no se sienten representados. LEGEND, al contrario les ofrece una marca propia, para ellos únicamente, haciéndoles sentir parte de un mundo que es enteramente suyo, y que no les viene de pasada.
3
Incluso podríamos decir que lo que buscan estos clientes en otras
firmas de la competencia es el ansia de recuperar la juventud perdida.
LEGEND les ofrece la oportunidad de sentirse parte de un mundo que tiene en cuenta sus preferencias, sus gustos, sus valores y su posición. LEGEND
es una marca especialmente diseñada para ellos, ofreciéndoles un prototipo perfecto, una cumbre de la elegancia, la personalidad y la distinción. Pueden conseguir convertirse en el hombre que siempre han soñado ser, y nunca es tarde para lograrlo.
4
También, las campañas publicitarias, la política de marketing, la inau-
guración de las nuevas tiendas harán de la comunicación uno de los grandes puntos que fundamenten la correcta entrada en el mercado de LEGEND.
POLÍTICA DE PRECIOS El precio es una de las variables que influye de forma directa en el posicionamiento del producto y en la forma en que éste es percibido por el consumidor. La política de precios de la empresa es, posiblemente, uno de los factores más importantes de un producto a lo largo de su ciclo de vida en el mercado. Para ello, será de vital importancia estudiar en profundidad la elasticidad del precio, ya que la fijación de éstos en función de su sensibilidad, permite, generalmente, definir políticas en base a criterios precisos y fiables. Toda empresa debe tener en cuenta el posicionamiento, ya que es uno de los puntos que determina su asentamiento a largo plazo. Además de ser fuente de rentabilidad de la empresa, el precio debe considerarse que, en muchas ocasiones, es el único dato que el consumidor tiene sobre el producto y es fuente de diferenciación con respecto a otros productos de la competencia. Por esta razón la política de LEGEND se basa en la fijación de precios por prestigio. El precio es un elemento trascendental a la hora de comunicar la imagen del producto, y de hecho, en muchos casos es el mismo precio el que determina el sector y los valores adheridos al lujo antes que la calidad. Por ello LEGEND no disminuirá precios, al fin y al cabo es una creación del diseñador Tom Ford, y si en algo se caracteriza este es la exclusividad de sus prendas y en el precio desorbitado de estas. Además, después de estudios realizados, los consumidores de la primera marca TOM FORD hablan de una pérdida total del valor de la marca si el diseñador se planteara vender ropa más accesible.
TOM FORD es lujo y elitismo, y por esta razón se debe seguir manteniendo esta idea tan conseguida durante la corta edad de vida de la primera marca del diseñador. LEGEND, al igual que su predecesora y compañera de mercado, es una firma de lujo. En ningún momento el valor económico de sus productos ha sido la diferenciación que se quería obtener, la cual se ha llevado a cabo por otros caminos como el target o los valores personales de los potenciales clientes. A lo largo de los años nuestro diseñador Tom Ford ha logrado la fidelidad de sus clientes y el respeto por su firma, así como el reconocimiento en medios, y una bajada en los precios significaría un duro ataque contra esta imagen por la que el diseñador ha trabajado tanto.
En materia económica, hablamos sin duda de más de 2. 800 dólares en cualquier traje de la firma, al igual que ocurre con camisas (ninguna por debajo de los 335 dólares). Además de complementos, zapatos, perfumes y otros objetos de grandes cifras.
POLÍTICA DE PRECIOS
PLAN DE COMUNICACIÓN
OBJETIVOS Los objetivos que queremos cumplir con nuestro plan de comunicación son los siguientes:
1 2 3
Desarrollar en el periodo de un año las bases de una comunicación
lineal estratégica. Crear y fortalecer una identidad corporativa proporcionando los
elementos, herramientas y sistemas de comunicación necesarios. Establecer una estrategia de comunicación y unas técnicas comuni-
cativas que deberán transmitirse al personal y a la dirección de la entidad y a los Grupos de Interés relacionados con la estrategia, para convencerlos de su eficacia y necesidad.
4
Buscar tener una lógica y concordancia con nuestros principios y con-
tenidos, que estarán al servicio de nuestros clientes generando credibilidad y confianza.
5
Conocer las repercusiones que haya tenido la propuesta e informar
de una manera transparente todos los resultados, con el fin de retroalimentarnos de éstos.
8
Conocer a cada uno de nuestros públicos – externos e internos, reales
o potenciales – y compartir una misión común, para que este proyecto pueda salir hacia delante.
9 10
Ayudar a favorecer la comunicación interpersonal con cada uno de
los miembros que forman parte de la compañía. Por último, este plan tiene como finalidad crear un sistema de comu-
nicación que nos permita difundir nuestros principios, valores y contenidos con el objeto de facilitar y favorecer la aceptación de los mismos.
PLAN ESTRATÉGICO
ANÁLISIS INTERNO Identidad de la empresa En primer lugar, LEGEND, es una empresa de reciente construcción, amparada por otra compañía mayor, la primera marca del diseñador Tom Ford, que lleva su propio nombre. Se ha constituido desde un principio como una gran empresa de ámbito internacional. LEGEND es una multinacional que ha abierto cinco establecimientos de venta al público en varias de las ciudades más importantes del mundo.
TIENDAS LEGEND Nueva York
EE.UU.
Beverly Hills
EE.UU.
Milán
Italia
Tokio
Japón
Sao Paulo
Brasil
La sede de esta compañía se encuentra situada en la ciudad de Nueva York. En esta ciudad se encuentra tanto el principal establecimiento de venta al público y bastión de la firma, así como la organización administrativa de la empresa, sus oficinas y el resto de departamentos.
Aun así, los establecimientos de venta no se reducen a las propias tiendas de la marca, siendo posible también la adquisición de productos en otros países a través de distribuidoras (la empresa se concibe como global y no destinada solamente a ciertos países). Así, el producto de la empresa podría ser adquirido en los siguientes lugares:
Francia Reino Unido Bélgica España
Europa Occ.
Rusia Suiza Alemania Mónaco Italia Países Bajos
Oceanía
Australia (Sídney)
Asia
Japón (Osaka) India (Nueva Delhi) Emiratos Árabes Unidos
América
Canada México ESTADOS UNIDOS (Nueva York, Los ángeles, Las vegas, Chicago, Seattle, Whasington…)
También cuenta con oficinas en Milán y Tokio. Además de los establecimientos de los procesos de producción. El número de empleados trabajando en sectores como producción, finanzas, comunicación, venta al público, transporte, etc. se acerca a los 600. El campo productivo de la empresa abarca la moda de lujo masculina. La firma vende tanto prendas de vestir cuyo elemento principal es el traje, como zapatos, cinturones, gafas, pañuelos y fulares, o perfumes. Todo ello dirigido al target ya descrito: un hombre de 40 a 60 años, cuyo sello de identidad sea la elegancia, y sus valores sean la valentía, la personalidad marcada y el carácter.
LEGEND se constituye como una sociedad anónima dirigida por una junta de accionistas, que delegan responsabilidades en el equipo de directivos. El propio Tom Ford es el directivo artístico de la marca, además de otras funciones que desempeña dentro de ella así como su participación en el capital total. También actúa como imagen de ella.
Recursos de la empresa Eludiendo los recursos tangibles de la empresa, que pertenecen a campos como el de la producción, la comercialización directa o la financiación, vamos a centrarnos en los recursos no tangibles que influyen en la comunicación de la marca y que afectan a su posicionamiento en el mercado. En primer lugar debemos hablar de un recurso de máxima importancia para una casa de moda dedicada al lujo. La reputación. La reputación de LEGEND por sí misma no está aún forjada, pues al constituirse como una nueva empresa en el mercado todavía no tiene una interacción activa con un público que pueda valorarla, tanto positiva como negativamente. La reputación de la firma recae sobre nuestro gran argumento de venta: Tom Ford. El diseñador es la cabeza de esta segunda firma de moda, y al igual que de la primera, actúa de imagen para ella.
La primera marca de Tom Ford, la misma que lleva su nombre, tiene una reputación de gran consideración, pudiendo considerarse incluso una lovemark para miles de personas que sienten en la firma la expresión de su yo externo más absoluto. Entonces, llegados a este punto, podemos concretar que la reputación con la que contará LEGEND en su lanzamiento es excelente, debido a ser una firma dedicada a un público específico concreto que ya compra en TOM FORD. La primera marca es el pilar que sostiene la buena imagen de la primera. En segundo lugar, consideraremos recursos positivos de la empresa los siguientes puntos: Por un lado, la tecnología y el desarrollo de i+D. LEGEND se encuentra ya desde su inicio en un mercado donde la tecnología no se sitúa entre los argumentos de venta más destacados, pero por supuesto influye, pues el desarrollo de esta permite menor costos de producción y mayores ganancias, una imagen más positiva de cara exterior e incluso una mejor atención al cliente. Por eso, esta empresa apuesta por el desarrollo de i+D, porque sabe que su entrada y disposición en un mercado tan asentado como la moda requiere cualquier oportunidad que se presente para escalar posiciones y conseguir un mejor posicionamiento. Por otro lado tenemos recursos intangibles como el “capital humano”, muy importantes para la imagen de la empresa, sector que nos interesa esencialmente. Los trabajadores son una parte muy importante para el desarrollo de la empresa, y por eso LEGEND cuenta con una serie de normas y requisitos para poder incorporarse a sus filas de dependientes (la atención al cliente en un sector como el de la moda de lujo es un argumento básico en la venta de sus productos). Por eso, las personas que trabajan para la marca cuentan con una base mínima de estudios (en cada país se adapta al sistema educativo) y unas nociones y reglas inquebrantables para desarrollar una actividad cara al público.
Y, como último recurso de la comunicación de LEGEND, podemos hablar de la capacidad de permanencia y fidelización de los clientes, para lo cual remitimos de nuevo en el historial de la primera marca, pilar de esta segunda marca del diseñador americano. Y por las encuestas realizadas y los estudios de la primera marca, la fidelización del cliente se convertirá en un auténtico recurso de esta nueva marca, convirtiéndose, al igual que TOM
FORD, en una lovemark para parte de nuestro público objetivo. Actividades de la empresa relacionadas con su comunicación y venta. Marketing y ventas: nuestra estrategia de marketing se basa en una campaña publicitaria que se lanzará a nivel mundial con el objetivo de dar a conocer esta nueva marca y de asentarla poderosamente desde un inicio en el mercado. Por eso, nuestra principal arma es la publicidad. Aún así, LEGEND, también realizará actividades de promoción y relaciones públicas, ajenas a la campaña publicitaria que ayudarán a asentarla en el mercado desde su lanzamiento. Estas actividades, que describiremos más adelante son tales como recepciones e inauguraciones en los puntos de venta, visionado de las colecciones en eventos de moda propios o ajenos. Nuestra estrategia de marketing cuenta también con el desarrollo de una página web y de una política de atención al cliente contundente y eficaz que provoque la satisfacción del mismo. Servicio postventa: importantísimo en un sector en el que se pagan altísimas cifras de dinero por los productos. Estas actividades relacionadas con la política empresarial serán muy parecidas a las llevadas a cabo por la primera marca, debido a que pretendemos realizar una identificación entre las dos marcas.
a) MATRIZ DAFO ANÁLISIS DAFO •
Debilidades: Rentabilidad inferior a la media Debilidad en la red de distribución Cartera de productos limitada. Exceso de inventario. Carencia de algunas capacidades o habilidades clave. Costes unitarios más altos en relación con los competidores Directos. Exceso de problemas operativos internos (sistemas ineficientes)
•
Fortalezas: Recursos financieros adecuados Proyectos de I+D relevantes. Capacidad de fabricación más elevada. Buena imagen entre los consumidores. Marca bien posicionada y valorada en el mercado de la moda. Campañas de publicidad eficientes. Estrategias bien diseñadas e ideadas. Flexibilidad organizativa Presencia en muchos países.
•
Amenazas: Saturación del mercado. Entrada de nuevos competidores que operan con costes unitarios más bajos. Crecimiento lento del mercado. Cambio en las necesidades y gustos de los consumi dores. Cambios adversos en las políticas comerciales de otros países. Vulnerabilidad a la recesión.
•
Oportunidades: Entrada en nuevos mercados o segmentos. Aparición de necesidades nuevas que podemos satisfacer. Aumento de la demanda de productos complement rios. Reducción del poder de negociación con proveedo res. Satisfacción entre empresas rivales.
Después de valorar los aspectos clave del análisis tenemos fortalezas y oportunidades suficientes para entrar en el mercado. Es una valoración de indiferencia o situación normal, ya que estamos casi a la par. Después de este análisis ofreceremos las orientaciones estratégicas correspondientes a las distintas combinaciones que se presentan en la matriz; seguiremos una estrategia ofensiva, nuestro objetivo es maximizar las fortalezas de las que dispone la marca, nos orientaremos hacia la innovación lanzando el nuevo producto.
ANÁLISIS EXTERNO Con el fin de analizar el medio externo en el que LEGEND se desenvolverá, tenemos que observar y conocer primero el entorno donde se desarrollará su actividad y el de la competencia. La moda de lujo masculina es un poderoso sector en el mercado textil, que mueve anualmente grandes cifras de dinero. El número de marcas dedicadas a su actividad es elevado y además, la mayoría de estas suelen operar de forma internacional, lo que aumenta el alcance de su público y de sus ventas, favoreciendo así la competencia. El tipo de clientes que acude a adquirir los productos de estas empresas se caracteriza por tener un nivel económico alto, o muy alto, al que las preocupaciones del dinero le son desconocidas y quien espera una calidad, tanto en el producto como en el servicio, perfecta. Es un cliente muy exigente, y por eso es imprescindible mantener una imagen perfecta y una atención al cliente brillante. Si no, es terriblemente difícil convencer a este tipo de cliente de unos valores tan lujosos. Aún así, estas marcas cuentan con un beneficio a su favor: si lo hacen correctamente pueden conseguir clientes fieles que lleguen a considerar a la marca incluso una lovemark. En cuanto a la preocupación actual que se observa por los productos sustitutivos en diferentes mercados, se puede decir que en el del lujo no es preocupante, ya que los clientes no buscan una relación calidad- precio, buscan un producto exclusivo e insustituible. Por eso, los productos sustitutivos no son una verdadera amenaza en el sector de la moda masculina de lujo.
Competencia Una vez que hemos descrito brevemente la situación del mercado en el que se asentará LEGEND, debemos hablar de las principales firmas que supondrán una competencia importante para la marca. Debemos decir que la larga trayectoria de la mayoría de ellas es un gran punto en contra para
LEGEND, por eso se debe llegar al potencial público objetivo de una forma elocuente, transmitiéndole los valores que diferencia a la empresa de las demás, mostrándole las virtudes de LEGEND y su exclusividad. Así, las empresas que conforman la mayor competencia para LEGEND son las más prestigiosas firmas de ropa masculina, dedicadas a vestir hombres relativamente parecidos al prototipo descrito en el público objetivo. De esta manera, firmas como Armani, Prada, Dolce & Gabanna, Gucci o Marc
Jacobs. Estas empresas cuentan, como hemos dicho, con una larga trayectoria profesional que les ha permitido forjar un posicionamiento concreto en el mundo del lujo y entre sus clientes. Pero este hecho, no resulta desalentador para LEGEND, pues si la primera creación de Tom Ford, su primera marca, tuvo una aceptación de grandes resultados, ¿por qué no la iba a tener una continuación? Las principales marcas de la competencia son las que ya hemos comentado:
Prada y Armani, sobre todo, y también no se deben descuidar las líneas de hombre de otras firmas como Dolce & Gabbana, Gucci, Marc Jacobs, Dior, YSL, Loewe, Hermés, Tombolini, Alexander McQueen, Salvatore Ferragano, Valentino, Versace, Vuitton, Ermenegildo Zegna, Cavalli o Lanvin. Todas ellas conforman el gran grupo del lujo masculino, y por eso, todas son importantes.
Una de nuestras ventajas contra la competencia es, sin duda, el público objetivo concreto de nuestra marca, destinado a hombres más maduros que puedan sentir que la moda presta especial atención a los más jóvenes, descuidándolos. En definitiva, LEGEND tiene una potente competencia a la que tendrá que enfrentarse. Pero tiene capacidad, para superar las dificultades que estas le propongan y medios para afrontar su ascenso hasta posicionarse como una de las importantes firmas de moda masculina de lujo.
LEGEND TOM FORD
ESTRATEGIA Como bien hemos venido realizando, ya se ha visto cual es el análisis interno, el
1
análisis externo y el análisis DAFO. El gap estratégico ubica a nuestra nueva marca en una favorable situación de entrada en el mercado, con posibilidades de asentamiento y crecimiento económico más que factibles y cumplir los objetivos establecidos.
Después de haber segmentado el mercado al que nos vamos a dirigir y tener claro que nuestro target oscila entre 40 y 60 años realizaremos la siguiente estrategia. En primer lugar, seguiremos tres puntos:
•
Objetivos: con este lanzamiento de la campaña lo que queremos conseguir
es, dar a conocer
LEGEND
ante su público potencial y estimularlos a informarse
ante la nueva firma y a comenzar la demanda de productos. Tenemos como objetivos principales visualizar la marca en la mente de los consumidores, informar de las características del producto a comercializar y de todos sus beneficios, aumentar su participación en el mercado y conseguir unos primeros datos de ventas favorables para la empresa.
La razón principal para que el potencial cliente visualice estos beneficios será nuestra campaña publicitaria. En ella se mostrará al prototipo de hombre al que va dirigida, desprendiendo todos aquellos valores que queremos asociar con la marca, como el culto a la madurez, la elegancia, la distinción, etc. Al fin y al cabo, es una segunda marca nacida de una primera, pero no debemos olvidar que esa primera, es ni más ni menos que •
TOM FORD.
Los recursos: contamos, sin duda, con una buena estrategia basada en una
potente financiación en la que se basará la campaña. Además disponemos de otros recursos como la creatividad, la minuciosa investigación realizada en el sector, y, por supuesto, el aval y apoyo que supone Tom Ford para •
LEGEND.
Política: en ningún momento deseamos desvincularnos de la imagen y los
valores transmitidos por la primera marca TOM
FORD, por ello queremos realizar
una política comunicativa que siga visualizando los asentados valores del diseñador junto con otros nuevos que atiendan al público objetivo, como el culto a la madurez.
2
En segundo lugar realizaremos la implantación de la estrategia:
Hemos decidido tomar una estrategia internacional, es decir entrar en diferentes mercados a la vez. Tras el estudio realizado del posicionamiento que interesaba adquirir a la firma, la estrategia global será uniforme, con el objetivo de reconocer la nueva marca en todo el mundo y por igual. Además, no existe ningún problema de connotación o de valores en ninguno de los países donde se comercializará la marca.
El método de entrada se realizará de manera conjunta y los establecimientos se abrirán en lugares donde la primera marca tenga asentada una tienda, con el fin de asegurar esta segunda marca en mercados donde la primera ha resultado exitosa, además de múltiples distribuidoras que permitan también la adquisición de productos en diferentes países sin tienda propia de la marca. La estrategia será global, porque el grado de coordinación y el seguimiento de la misma se facilitarán si en cada país se lleva a cabo la misma campaña de comunicación, salvo que cambien pequeños detalles. Por lo tanto, se ha previsto que el timing sea muy parecido en todos los lugares donde se va a publicar la campaña.
CRITERIOS DE DECISIÓN ESTRATÉGICA Tomar una decisión supone escoger entre varias alternativas disponibles la que más se adecue a nosotros. Para ello, es imprescindible una investigación que nos proporcione información sobre cada una de las alternativas y sus consecuencias positivas que nos sirvan para aproximarnos a la consecución de nuestros objetivos. Tras analizar las oportunidades y peligros de cada alternativa, procedemos a explicar los criterios de selección de las mismas. I.
¿Crear nueva marca, sí o no?
II.
¿Por qué irá destinada a un público entre 40-60 años?
III.
LEGEND
IV.
¿Cómo representar los valores de la marca?
V.
¿Qué tipo de estrategia utilizaremos?
I.
¿Crear una nueva marca, sí o no?
En el briefing entregado se planteaba la posibilidad de crear una segunda marca para la firma de moda del diseñador Tom Ford. La pregunta que esto hizo plantearnos fue ¿hasta qué punto la creación de una segunda marca favorecerá a Tom Ford?
Abordamos la cuestión desde dos puntos de vista: la creación de una segunda marca más asequible que actuara como una especie de “reclamo” para clientes con menos poder adquisitivo o menor edad y que con el tiempo estuvieran dispuestos a consumir de la marca principal, con los posibles peligros para la primera marca que eso conllevaba; o la creación de una segunda marca de continuación que mantuviera los precios y valores pero destinada a un público más mayor que la primera marca actual no abarcase. Nuestro equipo de investigación, mediante la realización de encuestas personales y telemáticas (blogs y foros de moda) fue el encargado de formular esa pregunta a los principales interesados y quienes más resistencia podían oponer a la creación de una segunda marca, los consumidores actuales de TOM FORD.
En una muestra de 200 personas, estos fueron los resultados:
¿Cree que será viable la creación de una segunda marca del diseñador Tom Ford que resulte más accesible?
10,15% SÍ, ES VIABLE
0,5% 34,04% INDIFERENTE
NO ES VIABLE
55,31%
NO ES VIABLE, Y ADEMÁS DEJARÍA DE CONSUMIR LA PRIMERA ¿Cree que será viable la creación de una segunda marca de continuación del diseñador Tom Ford, manteniendo los precios, pero para un público superior a 40 años?
66%
SÍ, ES VIABLE
24% 6,4% INDIFERENTE
NO ES VIABLE
3,5%
NO ES VIABLE, Y ADEMÁS DEJARÍA DE CONSUMIR LA PRIMERA
Es decir, considerando como favorables las opiniones con resultado “viable” e “indiferente”; y considerando como no favorables las opiniones con resultado “no viable” y “no viable, y además dejaría de consumir”, estas son las conclusiones finales:
Crear una segunda marca más asequible:
% 10,65% opiniones favorables.
89,35% opiniones desfavorables.
Crear una segunda marca de continuación: 90% opiniones favorables.
10% opiniones desfavorables.
En base a estos datos, explicamos que la creación de una segunda marca puede ser positiva exclusivamente si se trata de una marca de continuación
que no desprestigie a la primera con la bajada de precios (con las consecuencias desastrosas en cuanto a pérdida de clientes que hemos observado
que puede conllevar), estando destinada además a un público que supere al del target actual de Tom Ford.
II.
¿Por qué irá destinada a un público entre 40-60 años? Hemos barajado este target o público objetivo desde el principio en base a dos declaraciones del propio Tom Ford: -
La primera de ellas decía que el target de la marca TOM FORD actual
rondaba en torno a los 30-40 años. Eso nos dejaba dos posibilidades si no queríamos hacer una marca que se mezclase en exceso con la primera: abarcar un rango de edad inferior, 18-30 años; o abarcar un rango de edad superior, de 40-60 años.
-
La segunda declaración del propio Ford nos ayudó a decidir entre los
dos targets anteriormente formulados. En ella decía estar cansado del culto a la juventud excesiva, apoyando modelos de belleza de edad más avanzada, lo que nos hizo decidirnos por el target de 40-60 años (límite entre el target actual y otro lo suficientemente amplio como para abarcar una muestra
III. importante de posibles consumidores).
LEGEND
Los motivos por los que hemos considerado que LEGEND sea el nombre de la nueva marca son de dos tipos: cualitativos y cuantitativos.
Los argumentos cualitativos que apoyan la elección de LEGEND como nombre han sido ya explicados convenientemente en el apartado de “naming”, por lo que aquí solo procedemos a explicar los argumentos cuantitativos.
Mediante la formulación de encuestas tanto personales y telemáticas (blogs y foros de moda) se volvió a preguntar a los consumidores actuales de TOM FORD cuál sería el nombre que ellos elegirían en el caso de la creación de una segunda marca de continuación.
Planteamos la encuesta ofreciendo tres posibilidades. Las posibilidades dadas fueron EGO, LEGEND y METROPOLITAN, obteniendo los siguientes resultados en la misma muestra anterior, 200 personas:
LEGEND 73%
EGO 18%
METROPOLITAN 9%
Es decir, con mayoría absoluta por parte de los consumidores actuales de
TOM FORD, el nombre elegido fue LEGEND. Las características cualitati-
IV.
vas terminaron de definir la elección por nuestra parte.
¿Cómo representar los valores de la marca?
Los valores, explicados y justificados en el apartado “marca”, deben de ser representados en la marca LEGEND de alguna forma. Ello lo haremos mediante la publicidad que se realice de ella y el diseño de los objetos relativos a la firma que es lo que a nosotros no nos concierne, (puesto que de representarlos en los productos en sí de la marca LEGEND, Tom Ford deberá ser el encargado). Todas las imágenes publicitarias que se utilicen así como toda la imagen de la marca deberán estar especialmente cuidadas para la representación de los mismos (packaging, diseño de tiendas, etc.) al tratarse de una marca de nueva creación, ya que la primera impresión que el público reciba de ella será decisiva a la hora del posicionamiento.
Además, en la publicidad habrá de elegirse uno o varios modelos que sean capaces de transmitir –tanto por su aspecto como por su reputación- los valores de los que hablamos. Todo ello es explicado con gran detalle en el apartado de “imagen de marca”.
V.
¿Qué tipo de estrategia utilizaremos? El tipo de estrategia que se utilice será la de lanzar la marca a nivel global de manera coordinada. La situación de las tiendas actuales de la marca
TOM FORD son quienes nos han dado la pista sobre el tipo de lanzamiento que debemos realizar para LEGEND, utilizando la estrategia de comunicación con mayor precisión y en mayor medida en aquellos lugares en los que las tiendas vayan a abrirse, maximizando así el presupuesto sin invertir en lugares donde la rentabilidad vaya a ser escasa o nula.
IMAGEN DE MARCA
Tener una correcta y clara imagen de marca es esencial para el posicionamiento de cualquier empresa, y más en el sector de la moda, donde la imagen es precisamente la base del éxito. De este modo, LEGEND, tendrá una imagen que siga la tendencia de TOM FORD , la primera marca del diseñador, para no desvincularse de ella pero añadiendo nuevos signos y caracterizaciones propias que la identifiquen como una nueva y buena marca.
IDENTIDAD VISUAL
La identidad visual es trascendental para cualquier marca, ya que esta actúa como enseña del producto y permite que se reconozca y se memorice, o incluso que ofrezca interés por conocerla.
Los clientes de TOM FORD son conocedores de su logotipo y ven en él no una simple marca, sino un estandarte al que aferran su estilo de vestir. El logotipo caracteriza a la marca y hace que sea reconocida tras un breve golpe de vista.
Por este motivo, no existe ningún interés en una desligación del primer logo, ya que ambas marcas están muy relacionadas, de ahí que el estilo sea parecido, para que la relación entre ambas quede implícita en las imágenes.
LEGEND actúa como continuación del público objetivo de TOM FORD, es una transición en la que existen cambios de estilo, de diseño, pero no de actitud ni de imagen, al fin y al cabo, el cliente sigue siendo un hombre Tom Ford. En definitiva, el parecido de ambos diseños busca que el cliente aprecie la relación que une la dos marcas y que asocie que siguen perteneciendo al mismo diseñador, lo que cambian son varios valores o el estilo, pero nunca la idea esencial de cualquiera de las dos, el hombre tal y como Tom Ford piensa que debe ser.
En el logotipo de LEGEND se juega con el blanco y el negro al igual que en
TOM FORD. Para la palabra “Legend” hemos elegido una tipografía similar a la de TOM FORD , pero con algunos rasgos diferenciadores. La tipografía de
LEGEND
es más alargada que la de
TOM FORD. Al mismo tiempo
encontramos más separación entre los caracteres, es decir, entre las letras de la palabra. En el grosor de la tipografía podemos observar que este es ligeramente menor que en el de TOM FORD.
La distribución del logo es la siguiente: dentro de un rectángulo negro se sitúa en grande la palabra “LEGEND” y abajo de menor tamaño el nombre del diseñador, pues no deja de ser uno de los inventos de Tom Ford.
LEGEND
‘
‘
TIENDAS
To enter a TOM FORD store is to step inside an environment of deeply masculine luxury. The dramatic space is an architectural expression of Tom Ford’s complete world of menswear that is made to the highest level of craftsmanship, personalized to the wear’s needs, and delivered in a sumptuous and sensual atmosphere. A modern visión for luxury menswear today.
TOM FORD
Como dice el propio Tom Ford en su página web, entrar en sus tiendas es como entrar en el mundo del lujo masculino. Es entrar en el mundo de Tom Ford.
Para LEGEND queremos seguir con esa idea de tienda, ya que consideramos que es un rasgo característico de las tiendas TOM FORD, y del mundo del diseñador.
Todas las tiendas de TOM FORD, siguen un mismo patrón. En todas ellas podemos encontrar el predominio del color marrón en los muebles y la decoración, ambos de una gran calidad y estilo. La percepción es la de una vivienda de lujo, convertida a tienda por su actividad pero no por su entorno.
En LEGEND, los valores para la decoración interior siguen siendo muy similares. Lujo, sofisticación y elegancia son las bases para su diseño, todas ellos valores que se engloban en el mundo de Tom Ford. El cliente debe sentirse en un auténtico espacio de importancia donde la actividad comercial que quiere llevar a cabo (comprar ropa) se realice en el mejor entorno posible y sostenga los valores que se adhieren a las prendas del diseñador.
Las tiendas están decoradas en tonos grises y negros. Las paredes son de papel pintado con un patrón muy sofisticado, y el suelo de tarima negra. Lo moderno y lo clásico se funden en un ambiente en el que la decoración adquiere toques plateados y los muebles son de madera negra. Sillones tapizados, mesas con cristal y demás adornos constituyen un auténtico paraíso del lujo y de la sofisticación. No se debe olvidar que los clientes de LEGEND serán hombres de gran nivel económico, para las cuales el entorno anteriormente descrito es su modo de vida diario y no una excentricidad de una importante y cara firma de moda.
En todas las tiendas LEGEND trabajarán dependientes masculinos, con el fin de transmitir la importancia de la moda masculina. Para esta firma, el hombre es el gran protagonista. La edad de estos dependientes depende de la experiencia de los mismos, pero la madurez es un valor de importancia en la marca, y como tal, los dependientes mayores de treinta años tendrán más oportunidades. Por supuesto, cada uno de los trabajadores debe contar con experiencia en el trabajo cara al público y unas normas de pulcritud y seriedad muy estrictas, pues el target de LEGEND requiere una plantilla profesional, eficaz y correcta que demuestre las virtudes de la marca y mejore su imagen.
La excelente experiencia de comprar en una tienda LEGEND no solo reside en la adquisición de inmejorables productos, sino que también reside en la atención que el cliente recibirá y el entorno en el que el consumidor se verá inmerso a la hora de realizar estas adquisiciones. El cliente es el protagonista y como tal, así se deberá sentir.
PACKAGING Por último, la adquisición de cualquiera de los productos de LEGEND no se detiene en el producto comprado. El packaging es muy importante a la hora de finalizar y cerrar una compra de las magnitudes de un producto del diseñador Tom Ford.
Por eso, las bolsas en las que se guarda la compra del cliente son muy importantes, ya que actúan como método para satisfacer plenamente al cliente, y como publicidad.
De esta forma, las bolsas de LEGEND son de un buen material, parecido al cartón pero de mayor calidad y de color negro. Adquieren una forma rectangular y sus tamaños varían dependiendo de la adquisición del cliente. Todas ellas tienen grabado el logotipo de la firma con letras blancas en un tamaño intermedio en el centro de los dos lados más amplios. También se cuenta con cajas a medida para las camisas y fundas negras de tela para la protección de los trajes, ambas con el logotipo igualmente grabado.
IMAGEN DE CAMPAÑA
Tras todo este estudio sobre el asentamiento y entrada en el sector de
LEGEND, a continuación vamos a desarrollar la parte fundamental del plan de comunicación, una campaña publicitaria. La campaña nos permitirá distribuir la noticia de la creación de esta nueva segunda marca de Tom Ford, así como de atraer e interesar a un público objetivo potencial y dar a conocer los valores y el posicionamiento de LEGEND.
Es decir, los objetivos principales son:
1)
Informar sobre la creación de esta nueva marca.
2)
Crear expectación sobre ella y colocarla desde sus orígenes en una posi-
ción publicitaria importante.
3)
Exponer un prototipo de hombre, figura de LEGEND, que exprese una
actitud y unos valores que identifiquen los productos de la marca.
4)
Posicionar a LEGEND como una joven promesa en el mundo de la moda
de lujo masculina.
La parte creativa es esencial para una buena entrada en el mercado de la marca. Por eso hemos desarrollado varias ideas y medios para cumplir de la mejor forma posible los anteriores objetivos.
IMAGEN DE CAMPAÑA
PRENSA En primer lugar realizaremos una campaña para la prensa, centrada en mostrar una imagen modélica de lo que pretendemos que sea el público objetivo de LEGEND. Para ello los diferentes anuncios realizados inspirarán un prototipo de hombre LEGEND, con unos valores determinados y una actitud que refleje la esencia de la marca. Se realizarán cuatro carteles distintos, con el fin de mostrar valores distintos en cada uno de ellos que asocien una actitud concreta.
El modelo elegido para representar a la marca es el internacional actor británico, numerosas veces galardonado, Colin Firth. Creemos que este representa perfectamente la esencia del hombre LEGEND. Ha trabajado además con Tom Ford en la película del diseñador, A single man, y ya ha vestido de Tom Ford. Por eso sería ideal que representara la marca de continuación del diseñador, ya que sus 51 años, su éxito profesional y su actitud elegante y sofisticada son los valores que mejor representan a la firma. También es importante la buena imagen del actor y la aclamación mundial que recibe. En definitiva es la perfecta representación de los valores de LEGEND (elegancia, madurez sensual y brillante, sofisticación y exclusividad).
En dos de los carteles se incluirá la aparición de una mujer, con el fin de la asimilación de valores como el de la sensualidad y el éxito personal (además del profesional). La persona escogida es la modelo ucraniana Dasha Taran, una belleza pelirroja de 27 años, con una buena trayectoria profesional, llegando a ser portada de Vogue. La idea de incluir a una mujer en la campaña de una firma de lujo masculina reside en plantear una nueva etapa de sensualidad, de belleza, en la que el hombre se convierte en objeto de deseo. La edad no se convierte en un problema que se debe esquivar, sino que es el nuevo argumento para seducir, el culto a la madurez perfecta.
Por otro lado, el fotógrafo escogido para realizar la campaña es nada menos que el propio Tom Ford. El diseñador ya ha actuado como fotógrafo en varias de sus campañas para su primera marca. Ha sido elegido porque es el creador de la firma, la persona que mejor conoce los valores de su nueva creación y la que tiene la capacidad de plasmarlos en imágenes, visualizando el prototipo de hombre en su mente. Además, esperamos que la producción de la mano de Tom Ford ayude a afianzar la imagen de la marca como una creación muy personal y trascendental en su carrera.
Aún así, indicaremos una idea general al diseñador para que la producción lleve un estilo unificado y trasmita los valores propuestos. Se le permitirán licencias artísticas, que esperamos que se conviertan en la transgresión y la provocación que ya se ha convertido en firma del diseñador junto con la propia incursión de un estilo personal, pero la imagen de la campaña se basará en:
En primer lugar, el fondo será uniforme, para prestar mayor atención al personaje, el verdadero protagonista. El entorno no es lo importante, pues él es el centro, él es la leyenda. Dos de los carteles expondrán al modelo Colin Firth en solitario, y estos deben mostrar valores tales como la seguridad personal, la sensación de poder y control férreo de su propia vida, la elegancia y la presencia imponente que alimenten la idea de un completo éxito profesional. Por otro lado, en los dos carteles restantes se visualizará a la pareja (Colin Firth y Dasha Taran) en una actitud divertida, sensual y jovial, que transmita igualmente sofisticación y una gran complicidad entre ambos, la edad del hombre LEGEND es el momento perfecto para conseguir el éxito personal, pues este posee todas las herramientas para ello: presencia, belleza y experiencia que se transformará en un verdadero imán para las personas de su entorno.
La idea que tenemos en mente para la pose de la mujer y su estilo es parecido al de esta foto de Juliane Moore: Los carteles no incluirán ningún tipo de eslogan, tan solo se visualizará en la parte inferior de las fotografías el logo, que incluye tanto el nombre de la marca, como el nombre del diseñador. Además la dirección de moda será llevada a cabo igualmente por el diseñador, que elegirá de su colección las prendas más oportunas que el modelo mostrará en estos anuncios. Por último, debemos comentar que la producción de fotos será grabada para la posterior producción del video promocional en el que se incluirán varias secuencias de la sesión fotográfica, mostrando a Tom Ford y a los modelos Colin Firth y Dasha Taran.
WWW.
WEB
Diseñaremos una web para LEGEND, una estupenda forma publicitaria donde se podrán colgar fotos, videos e imágenes que ayuden a transmitir los valores de la marca. En esta página se mostrará cada colección de Tom Ford para LEGEND, en el momento de su lanzamiento, se mostrará la colección Menswear Spring/ Summer 2012, su primera realizada para la firma. También se harán apartados con información sobre la marca y sobre el diseñador, además también se incluirán fotos que inspiren la actitud de LEGEND a cualquiera que visite su página web.
Por el momento incluirá estos puntos, pero más adelante, cuando la marca se desarrolle y crezca el número de colecciones y perfumes, también lo hará esta página web.
La web comenzará su actividad a principios de marzo, pero tan solo mostrará el video promocional o teaser del que hablaremos a continuación, hasta la inauguración de la primera tienda de la marca, a mediados de marzo.
VIDEO PROMOCIONAL O TEASER El video promocional o teaser consiste en un pequeño spot de unos 10 segundos de duración, donde se incluirán escenas de la sesión de fotos de Tom Ford y Colin Firth, a gran velocidad, con el fin de generar desconcierto. Al final del corto se situarán varias imágenes que mostrarán la fecha del evento de inauguración de la tienda de Nueva York y punto de partida para la empresa (15 de marzo de 2012), el nombre de la marca, LEGEND, y el nombre del diseñador Tom Ford. La música escogida es la canción Two Steps From Hell de Sons of War. Se trata de una canción muy rítmica, una melodía con la capacidad de crear tensión, intriga y expectación y un final en el que concluye la música en el momento justo en el que aparecerá el nombre de la marca: LEGEND.
Este pequeño video promocional se realizará con la única misión de crear una gran expectación por la nueva marca. Pretendemos dar un tema de conversación a las personas que lo visualicen. En ningún momento pretendemos informar de la calidad del producto y de las virtudes de la nueva marca. El cometido del video es la expectación y la muestra de una actitud de marca que acompañe al nombre. Este video será expuesto en la página web de la firma, como carta de presentación hacia el visitante, durante toda la primera quincena de mayo. También se colocará, el día anterior a la inauguración de la tienda de la avenida Madison en Nueva York, en cinco pantallas gigantes de cuatro de las ciudades más importantes, ricas y cosmopolitas del mundo: Nueva York, Londres, Tokio y Milán. Estas ciudades suponen un entorno donde nuestro potencial público objetivo es muy elevado. El target de la firma se refleja perfectamente en numerosos habitantes de estas ciudades.
EVENTO DE INAUGURACIÓN Tras los videos promocionales comentados con anterioridad, hemos diseñado un acto de presentación de la firma en la tienda principal de
LEGEND, la situada en
la avenida Madison de Nueva York. Esta recepción tendría como objetivo crear una oleada de información sobre el evento en los diferentes medios de prensa, tanto especializada como no, al igual que en la prensa estadounidense como en la internacional. Para ello se contratará una empresa de relaciones públicas, la cual se encargue de organizar el evento, de enviar las invitaciones a los asistentes y, en definitiva, de llevar a cabo la realización completa del acontecimiento, tanto en el periodo anterior a la fecha como durante todo el desarrollo del evento. La inauguración tendrá lugar el día 15 de marzo de 2012 a las 20:00 horas. Esta supondrá el inicio de la actividad de
LEGEND y la apertura de la primera de sus
tiendas, que comenzará a funcionar para el público a partir del día posterior. A este evento, por supuesto, irán celebridades y personajes de importancia. Por eso, la recepción a las puertas de la tienda se organizará en forma de fotocol, donde los asistentes se situarán unos minutos frente a la prensa invitada. Por supuesto, Tom Ford, junto con Colin Firth conforman los asistentes protagonistas del evento, el primero como creador, y el segundo, como imagen y representación de la firma. También se invitará a la prensa y a diferentes medios de comunicación. Varias de las publicaciones de moda más importantes tendrán invitación para entrar al desarrollo del evento en el interior de la tienda, al cual la prensa no podrá pasar. La celebración de inauguración será una fiesta privada donde se ha programado un coktail para los invitados, para la cual se deberá contratar una empresa de catering de alto standing. Además, tendrá lugar la muestra de la colección de primavera/ verano 2012 de la firma, la primera del diseñador para la firma, y el propio Tom Ford dirigirá unas breves palabras de presentación de
LEGEND a los invitados.
PLAN DE MEDIOS
La investigación a la hora de decidir el presupuesto que será aplicado en los medios destinados a la publicidad se ha efectuado basándonos en cuatro pilares: las características del producto a publicitar, el mercado, la publicidad utilizada para difundir el mensaje y los medios disponibles.
El producto y la marca LEGEND actúan como punto de partida de la planificación, teniendo en cuenta tres aspectos fundamentales:
1
La posición del producto en cuanto a su ciclo de vida actual: puesto que la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto actualmente es en la de lanzamiento, su publicidad necesita hacerse a través de medios que puedan reflejar claramente la apariencia de los nuevos productos LEGEND. Es decir, medios que posean imagen y que además consigan una penetración de sus valores en la mente del consumidor que se haga de la forma más rápida posible como pueden ser los audiovisuales.
2 3
La adecuación del medio al producto: al tratarse de productos que por su mera presentación incitan a la compra, los medios audiovisuales vuelven a ser los más acertados en cuanto a adecuación del medio al producto. Adecuación del medio a los valores del producto: es uno de los aspectos más importantes sobre todo en el periodo del lanzamiento, momento en el que la imagen que los consumidores obtienen del producto viene dada principalmente por la publicidad. Puesto que buscamos dar una imagen selecta, tratando de que pocos consumidores adquieran el producto a un alto precio, el prestigio del medio debe tener también un nivel suficientemente elevado que no contamine al producto. Esto implica también la utilización de buenos medios técnicos, sobre todo en los impresos para revistas, etc., que incluyan una buena impresión y un buen papel. El mercado es uno de los factores más importantes a estudiar a la hora de la planificación. Tras hacer el estudio exhaustivo del target al que nos dirigimos, disponemos de datos cualitativos y cuantitativos sobre él que nos han ayudado a definir los puntos de venta y los puntos de actuación de medios que para ellos son más directos.
El tipo de publicidad utilizada es el tercer factor base. Concretada en la estrategia y comentada anteriormente en el desarrollo de imagen de campaña.
Los medios han sido analizados en su sentido más amplio, habiendo estudiado
todos
los
que
podían
utilizarse
y
sus
rasgos
principales
(convencionales y no convencionales), la inversión necesaria en cada uno, el perfil del usuario de cada medio así como su audiencia según soportes y los medios que están siendo utilizados por las marcas de la competencia. En base a esta investigación, hemos establecido como objetivo que los medios elegidos sean los más oportunos para satisfacer las siguientes metas:
Que la cobertura de la campaña llegue al menos al 60% del público objetivo, aumentando ese porcentaje al 85% si se trata de consumidores actuales de la marca TOM FORD.
Que la frecuencia con la que el público objetivo sea alcanzado con la campaña sea el suficiente como para lograr un primer posicionamiento claro de los valores de la marca.
Que los medios utilizados sean capaces de abordar una estrategia de comunicación por olas, donde se hagan progresivas llamadas de atención de forma rápida e intermitente donde el efecto de cada llamada sea capaz de compensar los momentos de carencia.
Que los medios utilizados no hagan perder exclusividad a la marca pero al mismo tiempo estén disponibles a nivel internacional para aquellos consumidores que no tengan en sus respectivos países una tienda LEGEND a la que acudir.
Que los medios utilizados sean capaces de mostrar rápidamente las características y valores de la nueva marca de la forma más gráfica posible al tratarse de objetos de consumo visible.
En conclusión, tras estudiar todos estos factores, podemos determinar que los medios más oportunos para la difusión de la campaña son:
•
En los medios masivos: la prensa especializada (revistas de moda o
estilo de vida, dirigidas a nuestro público objetivo), publicidad exterior e internet.
Gracias a su poder discriminante en cuanto a número y economía de acceso hemos considerado que las revistas sean uno de los medios más importantes para el plan de comunicación, aunque el uso de Internet y publicidad exterior como el video de promoción también será indispensable para contrarrestar en cierta medida la discriminación generada por el primer medio y logar un alcance geográfico global que también favorezca a aquellos compradores potenciales que no tengan una tienda LEGEND cerca.
En prensa especializada: -
Una de las mejores opciones de difusión de la nueva marca que hemos
encontrado es la de compra de reportajes/entrevistas que tengan algún tipo de asociación con la marca lanzada. Para ello hemos fijado el punto de mira en dos revistas: Vogue en Estados Unidos, en la que contrataremos un publirreportaje que incluya una entrevista con Tom Ford sobre su nueva marca LEGEND; y GQ en Reino Unido, en la que Colin Firth –recordemos que es la imagen de la marca- sea el protagonista de la portada y un reportaje sobre su vida y sus proyectos –entre los que obviamente estará LEGEND. Estos reportajes saldrán
PLAN DE MEDIOS
en el número de Abril, por lo que deberán estar preparados en el mes de Marzo.
-
En otras revistas especializadas se utilizarán las cuatro imágenes
publicitarias como reclamo durante el número de abril (ampliable también a mayo). Las revistas en las que estos anuncios aparecerán son:
o
GQ (USA): Uso de la imagen Nª1 y Nª3, en páginas contiguas, cada una
a página completa, situadas en la parte inicial de la revista. Páginas 5-6
o
GQ (internacional, resto de países): Uso de la imagen Nº2 a página
completa, par, en la parte inicial de la revista (a negociar según países).
o
Vogue (USA): Uso de la imagen Nª1 y Nª4, en páginas contiguas, cada
una a página completa, situadas en la parte inicial de la revista. Páginas 7-8.
o
Vogue (internacional, resto de países): Uso de la imagen Nª2 a página
completa, par, situada en la parte inicial de la revista (a negociar según países).
o
ELLE MEN (Japón, USA, Alemania): Utilización de la imagen Nº 4 a
página completa, par en la parte inicial de la revista. Página 8.
o
DNR Magazine (Estados Unidos): Utilización de la imagen Nº 1 a
página completa, impar, en la parte inicial de la revista. Página 5.
o
Esquire (USA), Out (USA): Utilización de la imagen Nº3 a página com-
pleta, par, en la parte inicial de la revista (posición exacta a negociar).
o
Mens Health (internacional): Utilización de la imagen Nº4 a página
completa, par, en la parte inicial de la revista (posición exacta a negociar). o
Gentleman (España): Utilización de la imagen Nº2 a página completa,
par, en la parte inicial de la revista. Página 6.
-
Publicidad exterior: Realización y muestra de un teaser –con sonido-
que cree expectación sobre la nueva marca, a la vez que sirva para captar nuevos posibles clientes. El video será colocado en cuatro grandes ciudades, concretamente en las pantallas gigantes que existen en ellas y que se encuentran en el centro de las mismas, en la parte más cosmopolita y donde mayormente puede resultar un atractivo para el potencial público objetivo. Normalmente los anuncios que en ellas se muestran están colocados en bucle, se trataría de comprar un espacio único –pagando un incremento sobre la tasa normal- en el que durante los segundos que el teaser dure se pueda incluir sonido. Por su situación, las pantallas seleccionadas han sido:
•
Nueva York (Estados Unidos): pantalla gigante de Times Square. Día
14 de marzo de 2012: 11:30 a.m. 12:30 p.m. 15:30 p.m. 16:30 p.m hora local. Día 15 de marzo de 2012: 11:30 a.m 15:30 p.m. Hora local
•
Milán (Italia): pantalla gigante de la Plaza del Duomo, junto a la cate-
dral. Día 14 de marzo de 2012: 12:00 p.m. 18:00 p.m. Hora local.
•
Londres (Reino Unido): pantalla gigante de Picadilly Circus. Día 14 de
marzo de 2012: 11:30 a.m. 12:30 p.m. 15:30 p.m. Hora local.
•
Tokio (Japón): pantallas gigantes de Shibuya y Akihabara. Día 14 de
marzo de 2012. 11:00 a.m. 13:00 p.m 15:00 p.m 17:00 p.m. Hora local.
LEGEND
-
Internet:
Creación de la página web www.legendtf.com en la que colocar información sobre la marca, nuevas colecciones, anuncios de prensa, novedades, etc. La web estará terminada y puesta online el 1 de Marzo, pero hasta la apertura oficial de la primera tienda Tom Ford, la web permanecerá vacía, mostrando exclusivamente el teaser publicitario de la nueva marca.
•
En los medios no masivos: la realización de un evento de inauguración
de la tienda en Nueva York y publicidad en el lugar de venta (PLV).
-
Evento de inauguración:
Se realizará el 15 de Marzo, con la apertura de la primera tienda LEGEND en Nueva York. En él se celebrará un cocktail junto con la presentación de la nueva línea al que serán invitados los principales medios de comunicación (inversión que esperamos transformar en publicity) y algunas figuras importantes que guarden alguna relación con los valores que intenta transmitir la marca (subcontratación de una empresa de eventos que se encargue de la organización y envío de invitaciones).
-
Publicidad en el lugar de venta (PLV):
Publicidad personalizada con el logotipo de la marca en el exterior de los edificios de las tiendas, además de la toma opcional de los datos del cliente en la compra para el envío de futuras promociones o información sobre nuevas colecciones o puntos de venta cercanos.
TOM FORD
TIMING
TIMING Esta campaña ha sido realizada en base a unas fechas fijadas con el fin de ordenar y secuenciar los actos realizados en ella.
En primer lugar, el periodo de planificación estratégica e investigación se llevó a cabo desde el mes de octubre hasta el mes de diciembre, para así comenzar con producción en enero, y dar margen de dos meses a los puntos finales para la inauguración de la marca.
Así, los primeros dos meses del año será el tiempo en el que se prepara la campaña, se realizará la sesión de fotos con el modelo y se producirán los carteles, al igual que el video promocional, anteriormente descritos. La preparación del evento de inauguración comenzará en la última semana de febrero, con el fin de que para la fecha indicada esté todo dispuesto para el correcto desarrollo del acontecimiento.
La página web de LEGEND será el primer acto publicitario que verá la luz en este proyecto. El día uno de marzo de 2012 la web debe estar en funcionamiento mostrando únicamente el teaser realizado para generar la expectación deseada y perfectamente preparada para las visitas del público. El resto de contenidos previstos se añadirán a partir de la inauguración de la primera tienda.
El siguiente acto publicitario será la visualización del video promocional en cuatro de las más importantes ciudades del mundo, tres de las cuales contarán con una tienda de la marca. Esta visualización tendrá lugar a lo largo del día 14 de marzo, con motivo de la inminente inauguración de la primera tienda de la firma, la tienda de la avenida Madison, en Nueva York, el día 15 de marzo a las 20:00, horario de la ciudad.
El acto conmemorativo iniciará la trayectoria de la empresa, ya que, a partir del día 16, esta primera tienda estará abierta al público para la adquisición de productos de la marca.
A comienzos de la semana siguiente, los números de diferentes revistas escogidas específicamente para colocar los anuncios de LEGEND saldrán a la venta. Las números de las revistas mensuales suelen salir al mercado con unos días de antelación al mes de publicación. Esta estrategia es la que hemos querido aprovechar para que se vaya dando a conocer la nueva firma, pues el día 22 de marzo se abrirán las siguientes dos tiendas de la marca, la tienda de Beverly Hills, y la de Sao Paulo (Brasil). Además, de forma progresiva, una semana más tarde, concretamente el día 29 de marzo se abrirán las otras dos tiendas LEGEND que conforman el total de tiendas propias de la empresa por el momento, la de Milán (Italia) y la de Tokio (Japón).
TI MI NG
BIBLIOGRAFÍA ONGALLO, Carlos. Manual de comunicación. Ed. Dykinson. 2007.
Anónimo. Programa executive en dirección general de empresas. Deusto formación continua 2009. Planeta de Agostini.
WEBGRAFÍA www.crecenegocios.com/la-toma-de-decisiones/
www.elpais.com/todo-sobre/persona/Tom/Ford/2232/ www.embelezzia.com/firmas/tom-ford-nombre-propio-y-marca-propia www.fashionmodeldirectory.com/models/Dasha_Taran/ www.mailxmail.com/curso-manual-gestion-comercio-tercera-parte/politica-precios www.manuelgross.bligoo.com/content/view/676890/Criterios-deDecision-en-situaciones-de-incertidumbre-Cuatro-ejemplos.html www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml www.revistagq.com/ www.tomford.com www.trendencias.com/general/la-coleccion-de-tom-ford-una-lujosa-realidad www.yes-tokio.es/shibuya.php
FILMOGRAFÍA
A single man (USA, Fade to Black. Tom Ford. 2009. 99 minutos)