Direcci贸n de Arte en Publicidad
01 El lenguaje de la publicidad
Teoría
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02 03
Introducción
El lenguaje de la publicidad
Elementos del diseño gráfico
Apuntes de semiótica visual publicitaria
El alfabeto visual
Dirección de arte y diseño gráfico Funciones
Tipografía Color Composición
La imagen digital Vectores vs mapas de bits Formatos de imagen y modos de color Tamaños y resolución Sistemas de impresión
01
Apuntes de semiótica visual publicitaria Signo visual. Planos semántico, sintáctico y pragmático. Signo plástico y signo icónico. Series lingüísticas, no lingüísticas y paralingüísticas. Escalas de iconicidad.
FĂjate en las siguientes piezas e imagina que les falta algĂşn elemento (texto, logo, slogan, imagen, etc.)
En publicidad, la mayoría de imágenes sólo se entienden si tenemos en cuenta todos los elementos que las configuran
ÂżQuĂŠ tipos de elementos configuran la imagen publicitaria?
Foto, ilustración +
Textos
= +
Otros elementos Formas, líneas, etc.
Imagen global
En semiótica se denomina “texto visual”
Vamos a cambiar la nociĂłn de imagen por la de signo visual. ÂżQuĂŠ es esto?
Magritte Esto no es una pipa, sino la REPRESENTACIĂ“N de una pipa
Un signo visual se compone siempre de 3 patas Tipo/pattern
Caracter铆sticas estructurales que me permiten asegurar que el significante alude al referente (proceso de abstracci贸n). Imagen, idea mental, caracter铆sticas conceptuales
Significante Imagen producida artificialmente para significar algo
Referente
Aquello a lo que hace alusi贸n el significante
Estas tres patas pueden analizarse desde 3 planos Plano sintáctico
Plano semántico
Plano pragmático
Estudia la fisonomía del significante (“la imagen”), su estructura y morfología
Estudia el significado del signo (diferencia entre signo icónico y signo plástico)
El uso que el lector hace del mensaje, los efectos que produce y el contexto
Colores, distribución de elementos, tipografía, tamaño, etc.
¿Qué transmite la imagen? ¿A qué hace referencia?
¿Qué efectos desencadena el mensaje en el receptor?
Sobre el plano semรกntico Es fundamental conocer las diferencias entre signo plรกstico y signo icรณnico
¿Podrías decir qué reflejan las siguientes imágenes? ¿Podemos decir que todas tienen “referente”?
Goya Los fusilamientos del 3 de mayo
Pollock Number 8
Rothko Orange and tan
Plano semántico Signo plástico e icónico
SIGNO ICÓNICO Estudia la relación entre el significante y el significado o referente (a qué hace referencia una fotografía o una ilustración, por ejemplo)
SIGNO PLÁSTICO No interesa subrayar la relación entre el significante y el referente, sino las propiedades de los elementos de la imagen (formas, colores, etc.)
Plano semántico Signo plástico e icónico
En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.
Plano semántico Signo plástico e icónico
En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.
Plano semántico Signo plástico e icónico
En estas tres imágenes, el signo icónico (¿qué representa la imagen?) es el mismo, pero el signo plástico (¿con qué recursos visuales se representa la imagen?) cambia.
El signo icónico (¿a qué alude la imagen?) puede ser el mismo; el signo plástico (¿cómo la construyo?) puede ser diferente
Plano semántico Signo plástico e icónico
Sin leer una sola palabra, los elementos visuales producen significados y una determinada percepción por parte del lector (seriedad, alegría, desenfado, etc.). De esto se encarga el signo plástico. Posters de Doeller Sattler
Colores, formas, composición, tipografía, etc. (signo plástico), por sí mismos, comunican valores, emociones, significados
Sobre el plano sintรกctico Es preciso conocer cuรกles son los elementos que conforman una imagen
De forma muy resumida, en una imagen conviven signos pertenecientes a 3 series diferentes Fotos, ilustraciones, gráficos, imagotipos, iconos, etc.
Series lingüísticas
Textos, tipografía
Series paralingüísticas
Principios de composición o layout (contraste, jerarquía, tamaño, escala, retículas, etc..)
O icónicas. Normalmente con referente real.
Elementos verbales como transmisores del mensaje.
Vinculadas con la composición y la ordenación de elementos.
*
IMAGEN
Series no lingüísticas
*
¡Prestad atención! ¡Prestad atención! ¡Prestad atención! ¡Prestad atención!
Prestad atención
Series no lingüísticas
Khuan + Tron
Lotta Nieminen
Miles Chic (No Studio)
Series lingüísticas
aaa
Función lingüística (“qué”) Función expresiva (“cómo”)
Los tipos, en definitiva, son FORMAS que expresan significados
Series lingüísticas
Series paralingĂźĂsticas
Series paralingĂźĂsticas
Series paralingüísticas Tienen que ver con la composición, el tamaño, la jerarquía, etc. En las dos siguientes piezas, los elementos son los mismos, pero sufren variaciones en torno a estos criterios.
Series paralingüísticas Tienen que ver con la composición, el tamaño, la jerarquía, etc. En las dos siguientes piezas, los elementos son los mismos, pero sufren variaciones en torno a estos criterios.
Hasta aquí, hemos hablado del tipo de elementos que conforman una pieza visual (“imagen”)
Sin embargo, se hace preciso valorar qué tipo de relación se establece entre la imagen física y la imagen representada. En las siguientes imágenes, intenta descifrar qué grado de detalle o precisión existe entre la imagen que ves y lo que representa esa imagen.
Studio Iknoki
Álvaro Domínguez
Escalas de iconicidad
En función de la relación entre significante y referente (“la imagen y lo real”) se establecen diferentes niveles de iconicidad La precisión de la representación, el detalle, la fidelidad de la representación en relación al motivo representado. Fíjate en la diferente iconicidad de un mismo elemento en las siguientes 4 imágenes.
elefante En los elementos tipogrĂĄficos, la relaciĂłn con el referente real se pierde por completo. El vĂnculo es completamente convencional.
Moles (1975) identifica
12 niveles de iconicidad, atendiendo a la relaci贸n entre la imagen producida y la realidad. Podemos condensar estos 12 niveles en 4 fundamentales, para comprenderlo mejor.
a. Realismo
Las imĂĄgenes guardan una estrecha relaciĂłn de semejanza con el objeto representado Ejemplo: fotografĂas.
Atelier Martino y Ja単a
b. Figurativismo
Necesita de la interpretaci贸n de emisor y receptor. Los objetos guardan un menor grado de semejanza, aunque rescatan varios rasgos. Ejemplo: ilustraciones.
Gary Baseman
Daniel Nyari
Adams Carvalho
Mads Berg
c. Abstracci贸n
Existe una ruptura total entre la imagen producida artificialmente y la realidad. Ojo, no decimos que la imagen no quiera representar algo (signo ic贸nico), sino que la relaci贸n es muy superficial, a veces casi inexistente.
Florafauna
Tom Haugomat
Adam Quest
Hey Studio
d. Simbolismo
Mรกs allรก del grado de iconicidad, el objeto representa una realidad no presente. Ejemplo: logotipos. El caso mรกs evidente: la paloma de Picasso, que representa la paz, no solamente un pรกjaro.
d. Simbolismo En el caso concreto de la imagen publicitaria, en tanto que portadora de una serie de conceptos e ideas intangibles que van más allá de la representación, suele estar presente el simbolismo en mayor o menor grado. Casi siempre se representan motivos o elementos que van más allá de la propia representación.
Ejercicio Crea un primer tabl贸n en Pinterest e indica el grado de iconicidad: realismo, figurativismo o abstracci贸n.