lll. Regulación

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con sellos, tal y como se hace actualmente en Chile con los alimentos. Así, aumenta la capacidad de discernimiento de la gente y el castigo social y económico al comportamiento inadecuado de las empresas.

La tercera forma de enfrentar el greenwashing es la implementación de leyes. Anteriormente se trató la importancia de las normas legales para evitar este fenómeno y su elementalidad recae en que las personas no pueden ser abiertamente engañadas por las empresas y su publicidad. A nivel general, las leyes son actos normativos que prescriben ciertos comportamientos, mandando, permitiendo o prohibiendo, y son aprobadas por un órgano legislativo competente y legítimo, siendo su objetivo en una sociedad el regular la convivencia social (BCN8, s.f; Navarro, 2000; Velásquez, 2008). Es central el punto de la aprobación de una autoridad política, ya sea el congreso o el poder ejecutivo, porque ellos tienen la capacidad conjunta de limitar las prácticas de publicidad engañosa mediante la legislación.

Por consiguiente, introducir el tema en la agenda pública es el primer paso para crear normas apropiadas al respecto.

En el mundo hay escasas regulaciones al greenwashing sostenidas en leyes específicas. Lo que se hace generalmente son acciones sancionatorias desde los servicios de defensa de los consumidores, encargados entre otras cosas, de castigar a las empresas u organizaciones que comentan publicidad engañosa. Estos organismos públicos proceden mayormente por denuncias de consumidores cuando sospechan o se percatan de que una compañía u organización está cometiendo algún tipo de engaño donde esconde información relevante. A continuación se expondrán dos ejemplos de servicios gubernamentales de consumidores y cómo ellos regulan la publicidad engañosa “verde”.

• EEUU

En Estados Unidos, la Federal Trade Commission9 (FTC) es la agencia encargada de proteger los derechos de los consumidores frente a las empresas. En el año 1992 publicó por primera vez las Green Guides, que consisten en guías para que las empresas eviten hacer afirmaciones engañosas o injustas en la oferta de productos o servicios denominados “verdes” (SMART10, s.f.). Cada cierto tiempo estas guías se actualizan para fijar palabras claves que se vuelven más frecuentes. Por ejemplo, después de 1992 se agregaron frases como “free of” o “non-toxic” y se señaló cuándo es correcto utilizarlas. En la actualización del 2010 la FTC “estableció una guía para fijar un estándar para publicidad ambiental y ayuda a definir que realmente significan los términos como reciclable, compostable y no-tóxico” (Wasserman, 2013, párr. 3). Otro cambio que se hizo es que en las Green Guides se advierte a las empresas a que no hagan afirmaciones ambientales de las que no estuvieran calificadas para hacer o que no incurrieran en declaraciones amplias y ambiguas como “verde” o “amigable con el medio ambiente”.

8 Biblioteca del Congreso Nacional de Chile 9 En español: Comisión Federal de Comercio. 10 SMART: Secondary Material and Recycled Textiles. Es la asociación de empresas en EEUU que están involucradas en fases industriales de materiales de limpieza, ropa usada y fibras.

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Específicamente, la Sección 5 del Acta del FTC es la que prohíbe “actos o prácticas engañosas o injustas en el comercio o que afecten a este” (Federal Reserve, 2016, p. 1)11. Una práctica engañosa es una representación, omisión o práctica de una empresa que busca que el consumidor obtenga una idea errónea del producto o servicio para ventaja de la propia empresa. Y un acto o práctica injusta es donde es probable que se le genere un daño al consumidor y este no sea compensado por esta práctica (Federal Reserve, 2016). A pesar de que dicha sección prohíbe acciones de esta índole en el mercado estadounidense, el greenwashing no se detalla como lo hacen las Green Guides cuando definen palabras específicas de uso común. Se observa que los matices y particularidades de la publicidad “verde” que le diferencian de otros tipos de publicidad no están siendo tratados para optimizar el proceso de regulación y castigo. Esta guía sirve para encaminar a los encargados de fiscalizar y multar el greenwashing, pero resultan insuficientes. Hay que aclarar que las Green Guides no están establecidas como ley a nivel federal, sin embargo, algunos estados las han incorporado (SMART, s.f.).

California es el estado con mayores avances en esta materia. Allí se promulgaron leyes de ecoetiquetados y greenwashing. La norma señala que es “ilegal para cualquier persona hacer cualquier afirmación engañosa o falsa de publicidad ambiental, sea explícita o implícita”, y se especifica que aplica lo que las Green Guides del FTC dicten (BPC12, 2011, § 17580.5(A)). Asimismo, la ley manda que tiene que haber evidencia científica de las afirmaciones ambientales que se hagan, necesitando, en ciertas ocasiones, de certificaciones obligatorias. Por ejemplo, es ilegal que una empresa venda un producto de plástico que sea etiquetado como “compostable en el hogar” o que tenga una afirmación similar, excepto si tiene el certificado “Vincotte OK Compost HOME” (PRC, 2013, § 42357.4(A)). Así, a las compañías se les prohíbe el uso de frases que pueden ser de greenwashing, y se les permite acreditarse con organizaciones certificadoras independientes para acceder al uso de este tipo de publicidad en sus productos. De manera similar, en casos como los de “degradables”, “biodegradables” o “descomponible”, estas palabras están prohibidas para productos de plástico, a menos que se cumplan con estándares específicos regulados por ley (PRC13 § 42355 (d), 2013).

• Chile

El equivalente de la FTC en Chile es el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC). Es una agencia estatal “encargada de velar por la protección de los derechos de los consumidores” (SERNAC, s.f., párr. 1). La ley n° 19.496, que establece el rol del SERNAC, presenta una serie de artículos que describen los actos de publicidad engañosa, estableciéndose en ellos los castigos correspondientes. Por ejemplo, se señala en el artículo 28 de dicha ley que aquel que comete infracción es el que induce a error o engaño respecto de:

“a) Los componentes del producto y el porcentaje en que concurren; (…) c) las características relevantes del bien o servicio destacadas por el anunciante o que deban ser proporcionadas de acuerdo a las normas de información comercial; (…) f) Su condición de no producir daño al medio ambiente, a la calidad de vida y de ser reciclable o

11 La página web de la FTC está en mantenimiento, por lo que el contenido de sus actas fue extraído de otras fuentes bibliográficas que la citan textualmente. 12Business and Professions Code, California 13 Public Resources Code, California

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reutilizable” (Ley 19.496, 1997, Art. 28)14 .

Con respecto a la letra (a), muchas veces las empresas cometen greenwashing al mentir u ocultar información sobre los componentes de su producto, por lo que es un punto en el que el SERNAC tiene la facultad de castigar. En la (c) ocurre greenwashing cuando se miente sobre las características del bien o servicio o estas no se informan debidamente. Por último, en la letra (f), que es más explícita con el greenwashing, las compañías lo cometen cuando engañan o inducen al error sobre que sus bienes o servicios no dañan al medio ambiente o que sus productos son reciclables o reutilizables cuando no lo son.

Continúa la ley tratando con la publicidad engañosa en el artículo 33, que indica que:

“La información que se consigne en los productos, etiquetas, envases, empaques o en la publicidad y difusión de los bienes y servicios deberá ser susceptible de comprobación y no contendrá expresiones que induzcan a error o engaño al consumidor. Expresiones tales como "garantizado" y "garantía", sólo podrán ser consignadas cuando se señale en qué consisten y la forma en que el consumidor pueda hacerlas efectivas” (Ley 19.496, 1997, art. 33).

Este es otro punto para entrelazar con el fenómeno del greenwashing, donde productos, etiquetas y envases deben contener o dar información comprobable y no deben confundir a los consumidores. A modo de ejemplo, se suele describir a un producto “verde” como “biodegradable” o “ecológico”, que son palabras ambiguas y difíciles de comprobar. Además, el hecho de que en el artículo se trate la expresión “garantizado” como ejemplo de publicidad engañosa demuestra que, de la misma manera, se pueden incluir ciertas palabras que se repiten en los envases o productos “verdes”. De este modo, para volver más eficiente el castigo al greenwashing, teniendo a California como ejemplo, se deberían definir términos que se reiteran con frecuencia en este tipo de publicidad, profundizando aún más la letra (f) del artículo 28 de la ley 19.496.

Si bien la ley en cuestión no tiene especificaciones sobre el greenwashing, el SERNAC ha oficiado a empresas donde les solicita la comprobación de sus mensajes publicitarios “verdes”. Esto se aprecia en un reporte de publicidad verde en medios de comunicación del año 2015, donde se alude explícitamente al concepto de greenwashing y los pecados (SERNAC, 2015). En el informe se analiza publicidad de distintas marcas y se indican cuáles son las palabras que denotan que se está cometiendo publicidad engañosa “verde”. Se observan varias frases que destacan como “Primer smartphone con cubierta 100% madera nogal sustentable”, “Ecologic. Libre de plomo” y “Eco friendly”. El SERNAC señala que la utilización de “ecológico” o sus derivados necesita ser comprobado, surge así el problema de cómo se define el término, dada su ambigüedad en el uso cotidiano de la palabra o incluso en su uso científico, quedando en evidencia la dificultad para la agencia de definir sanciones. Lo anterior demuestra nuevamente la necesidad de una especificación legal del greenwashing y tipificación de palabras, para establecer, además, una certificación obligatoria que habilite la utilización de estas palabras en los productos o la publicidad, al igual que como lo hizo California.

14 La ausencia de las letras (b), (d) y (e) son debido a que no tienen nexo posible con el greenwashing, a diferencia de los otros puntos

Conclusión

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En suma, el greenwashing es una práctica que crece paralelamente al aumento de la oferta y demanda de productos “verdes”, explicado por la amenaza del cambio climático y el efecto que esto tiene en el comportamiento de la gente. Hay sectores de la sociedad civil que ven insuficientes estos cambios en el mercado y desean cambiar nuestro sistema económico para aminorar el avance del fenómeno climático. Es cierto que esa es una perspectiva válida que se ha de considerar, pero mientras persista el funcionamiento actual de los mercados, apoyados en el consumo, estos deben ser regulados para evitar abusos de las empresas y que sus acciones tengan consecuencias nocivas en los individuos, el medio ambiente y el propio mercado.

Se trataron en este documento tres soluciones posibles al greenwashing con el objetivo de describirlas y llegar a concluir cuál es más eficiente. En primer lugar, se explicaron los “7 pecados del greenwashing” elaborados por Terrachoice, teniendo la organización como fin mostrar al público diferentes acciones que realizan las empresas cuando cometen publicidad engañosa verde. Se dijo que enfrentar el problema educando sobre los pecados es altamente dependiente de individuos, organizaciones, empresas o medios de comunicación que quisieran compartir y educar a la sociedad civil. Si estos agentes no fomentan este tipo de conocimiento, el desinterés o ignorancia de la gente los llevará a consumir de manera inconsciente.

Como segunda posible solución al problema se expuso sobre las certificaciones y el eco-etiquetado. La utilidad de estos se explica porque son un instrumento informativo y comprobable para los consumidores de saber que las compañías u organizaciones tienen productos o servicios con un bajo impacto en el medio ambiente. Sin embargo, hay empresas que deciden vender sus productos con sellos internos, engañando a sus consumidores para aventajarse dentro del mercado. Además, se explicó la existencia de certificaciones obligatorias, establecidas por ley, y otras voluntarias, donde las empresas pueden acceder voluntariamente para probar formalmente una reducción del impacto de sus cadenas productivas. Se comentó de la idoneidad de las certificaciones por tercera parte, ya que son realizadas por entes externos e independientes, lo que las hace menos susceptibles a la parcialidad. (Stephens & Roszak, 2010). También, se dijo que los sistemas más confiables para los consumidores son que estas organizaciones certificadoras, junto con ser por tercera parte, estén asociadas al Estado, siempre y cuando este no sea percibido por la gente como corrupto o débil (Castka & Corbett, 2014; Sonderskov & Daugbjerg, 2011).

Por último, se propuso la creación o modificación de leyes de publicidad engañosa verde. Se describieron los casos de California y de Chile. El primero presenta en la actualidad regulaciones en el uso de ciertas palabras que fomentan el greenwashing, obligando a certificarse a las empresas que quieran usar estos términos. Por otro lado, Chile no contiene leyes específicas, pero sí contiene un artículo que establece publicidad engañosa cuando se miente sobre la condición de un producto o servicio no dañino para el medio ambiente, o reciclable o reutilizable cuando en realidad no lo es (Ley 19496, 1997). El problema de lo anterior, es que depende en gran medida de la interpretación que le dé el SERNAC, por tanto, mientras más específico se sea en las leyes, mayor precisión habrá para definir sanciones cuando corresponda.

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Otra posible solución al greenwashing no tratada es que todas las empresas hicieran un cálculo de su huella de carbono, no solo a nivel de la compañía, sino que también a sus cadenas productivas, provisión de servicios y actividades. Luego, deberían exponerlo al público para usarlo como método informativo de comparación del impacto. Lo ideal sería establecerlo como una obligatoriedad mediante una ley, con el fin de que si vemos una publicidad “verde” dudosa de una empresa, además de su posible denuncia y sanción, podamos acudir a las mediciones de la huella de carbono y así tener información concreta y de fácil distinción entre que es mejor o peor para el medio ambiente, reduciendo, por consiguiente, los efectos del greenwashing y de las compañías que causan daños.

Por otra parte, una respuesta para enfrentar el greenwashing es la transformación de la conciencia

social, pero en el largo plazo. En efecto, mediante la educación socio ambiental en las escuelas se fomentaría un cambio en el consumo, o, idealmente, una reducción de este y una motivación a la innovación tanto a nivel individual como colectivo sea privado o público. La impartición de conocimiento tendría por objetivo alcanzar un desarrollo sustentable y una economía circular. De esta manera, el proceso educativo necesitaría de todas las medidas propuestas en este trabajo, ya que a diferencia de la educación las otras son posibles en el corto y mediano plazo.

Finalmente, la conclusión general es que las tres soluciones descritas pueden funcionar y que aunque se haya dejado implícito que las regulaciones son fundamentales porque son más eficientes en cuanto a la limitación de las acciones de las compañías y organizaciones, las otras soluciones también pueden ser útiles. Las certificaciones voluntarias son un incentivo para las empresas de reducir su impacto en el medio ambiente adquiriendo una ventaja legítima en el mercado. Considerar, también, que las leyes y las certificaciones voluntarias pueden funcionar de manera complementaria, contradictoriamente, obligando a empresas a certificarse en el sistema voluntario si quieren utilizar determinados conceptos como lo hace California. Además, los gobiernos deberían fomentar la certificación y el eco-etiquetado. Por otra parte, la enseñanza de los pecados son la manera menos efectivas, sin embargo, sirven como capital educativo para la sociedad de entender cuestiones que les afectan, y como empoderamiento, ganando conocimiento que les da la capacidad de discernir al momento de tomar decisiones o de poder denunciar legal o socialmente a quienes cometen prácticas engañosas.

Como fundación hemos puesto a disposición material, en la página web y redes sociales, relacionado al greenwashing para incentivar la concientización y compra responsable e informada. Se propone también la entrega de volantes (flyers), que informen sobre el fenómeno, por parte de voluntarios, en sitios donde haya altos niveles de consumo, como centros comerciales, para acceder a una mayor cantidad de personas. Y, finalmente, como fundación, nos proponemos en la siguiente investigación estudiar la posible aplicación y viabilidad de la medición obligatoria de la Huella de Carbono como política pública, continuando con una profundización de lo ya propuesto en esta sección.

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