ll. Eco-etiquetado y certificaciones

Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020.

6. Pecado de Mentir: empresas hacen afirmaciones falsas, es decir, mienten. 7. Pecado de Adoración a las Etiquetas Falsas: una empresa utiliza una etiqueta interna dando la impresión de una certificación externa, cuando realmente no está legitimada por un tercero.

¿De qué manera estos pecados pueden ser efectivos?

Un aspecto positivo de los pecados es que sirven para traer conciencia entre los consumidores y productores de una manera pedagógica. Su simplicidad en la forma en que presentan la información hace más fácil integrar cómo las empresas hacen afirmaciones publicitarias engañosas. Sin embargo, el principal problema de lo anterior es que dependen ampliamente de la proactividad de los consumidores que quieran aprender acerca de estas prácticas, u organizaciones que buscan exponer las acciones y decisiones poco éticas de las compañías e informar a la población. Si los medios de comunicación, por ejemplo, no le dan espacio a esta temática, mucha gente será excluida del conocimiento de los riesgos implicados. Por tanto, la efectividad de los 7 pecados del greenwashing como solución presenta mayores obstáculos por ser altamente dependiente de los consumidores, las organizaciones, los medios de comunicación, incluyendo también las redes sociales, y las propias motivaciones de estos agentes alrededor de los problemas ambientales. También, los pecados dependen de algunos productores, que podrían ver que compartir esta clase de conocimiento es una inconveniencia a sus propios intereses, por lo que preferirían no hacerlo o buscarían impedir su difusión.

• Eco-etiquetado: Definición y Origen

El eco-etiquetado (eco-labelling) o etiquetado verde se refiere a las etiquetas que las empresas presentan en forma de sellos en los envases de sus productos. Con esto, las compañías buscan que los consumidores asocien sus productos como “verdes”, siendo la intención principal de las empresas demostrar que tienen un compromiso con el medio ambiente. Los eco-etiquetados formales, es decir, que fueron institucionalizados, se introdujeron mayormente en la década de 1980 como método comunicacional de las empresas en el mercado, con el objetivo de guiar a los consumidores a adquirir productos o servicios con un menor impacto en el medio ambiente e incentivar el compromiso de las empresas en la gestión de la producción (Nordic Council of Ministers, 2001 citado en Nguyen & Du, 2010; Thidell et al., 2015). Sin embargo, como se dijo en secciones anteriores, hay compañías que optan por utilizar el etiquetado como estrategia de marketing verde engañoso, por ejemplo, mostrando sellos verdes que no son de certificaciones, sino que son sellos internos de la empresa, los cuales pueden ser percibidos por las personas como certificaciones auténticas y/o llegan a creer en un compromiso por el medio ambiente por parte de la marca que en realidad podría no ser cierto.

Para acceder a un eco-etiquetado formal se requiere de una certificación. La FAO (2002) define este término de la siguiente manera, que aplica a cualquier tipo de certificación:

“La certificación es el procedimiento mediante el cual un organismo da una garantía por escrito, de que un producto, un proceso o un servicio está conforme a los requisitos especificados. La certificación es en consecuencia el medio que está dando la garantía de la conformidad del producto a normas y otros documentos normativos. La certificación se materializa en un certificado: El certificado es un documento emitido conforme a las reglas de un sistema de certificación, que indica con un nivel

Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020.

suficiente de confianza, que un producto, proceso o servicio debidamente identificado, está conforme a una norma o a otro documento normativo especificado” (FAO, 2002, § 1.2).

• Tipos de Certificaciones y sus Utilidades

Existen certificaciones de tipos obligatorias y voluntarias. Las primeras son impuestas por agencias del Estado mediante la ley y se concretan en normativas que buscan fiscalizar la producción o los atributos de un producto o servicio que puede ser potencialmente dañino para la salud de las personas y/o el medio ambiente. Por otro lado, las certificaciones voluntarias son utilizadas cuando las empresas u organizaciones quieren obtener un cambio de su propia imagen, prestigio y la mejora de la calidad ambiental de sus producciones. Son ellas mismas quienes contactan a organismos externos que se dedican a certificar, teniendo la posibilidad de evidenciar su compromiso en áreas específicas de una manera transparente y legítima.

No obstante, la mayoría de certificaciones ambientales son voluntarias, ya que los estados son rara vez estrictos en las medidas de protección ambiental. Sobre su propósito, Pacheco-Torgal et al. (2014) señalan que el mayor objetivo de este tipo de certificaciones es promover la demanda y oferta de productos o servicios que tengan un menor impacto en el medio ambiente, en base a la comunicación de información comprobable. En ese sentido, se busca la reducción de las externalidades negativas de la producción y los servicios.

Como ya se dijo, el hecho de acreditarse voluntariamente le da una ventaja a las empresas debido a que pueden demostrar a los consumidores que cumplen con normas impuestas para beneficio de ellos y personas corrientes, mientras las compañías se ven favorecidas de una manera transparente de una imagen comercial que trae réditos económicos (Thidell et al., 2015). Por otro lado, las obligatorias son normalmente de esta naturaleza porque los daños potenciales de los productos son reconocidamente más perjudiciales y el hecho de que todas deban cumplir no trae ventajas en el mercado porque se encuentran en igualdad de condiciones.

Desde una perspectiva más técnica que la clasificación de certificaciones voluntarias y obligatorias, se habla de certificaciones por primera parte, segunda parte y tercera parte4 . Las por primera parte son cuando las empresas realizan auditorías internas con el fin de autoimponerse condiciones para, por ejemplo, mejorar la calidad de sus propios productos (IEC5, s.f.). Por lo tanto, son los trabajadores de la misma empresa los que efectúan las funciones de auditoría. El problema de lo anterior es que algunos empleados podrían mostrarse parciales, ya que la permanencia en sus empleos podría estar sujeta a los resultados, o que resultados favorables puedan ser necesarios para recibir algún tipo de financiamiento, por lo que habría un potencial conflicto de interés. Por ello, lo ideal es que los trabajadores que cumplan con el rol de realizar la auditoría sean independientes del área de la empresa que lo solicitó o de la que necesita de esa certificación.

Las certificaciones por segunda parte son cuando un individuo o ente externo, en calidad de cliente o usuario, quiere determinar si un producto o servicio cumple con los estándares técnicos y requerimientos apropiados, porque tiene un interés en el objeto. En general, ese interés se explica en que el funcionamiento de la organización a la que representa depende del producto en cuestión como,

4 En ingles: First, Second y Third Party Certification, respectivamente. 5 IEC: International Electrotechnical Comission.

Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020.

por ejemplo, un proveedor (Stephens & Roszak, 2010; ANSI6, s.f.). De esta manera, un trabajador de la organización o empresa contrata a un experto que lleve a cabo la evaluación correspondiente. Se puede apreciar en estas prácticas que existe un nivel mayor de imparcialidad que el de certificación por primera parte, porque la compañía u organización contrata al ejecutor de la evaluación, sin embargo, por lo mismo, puede existir un conflicto de interés, ya que el experto puede tener una relación personal o laboral con trabajadores de la empresa, queriendo quizá mantener esa relación de trabajo para no perder un cliente, haciéndolo más propenso a favorecer resultados positivos para la compañía u organización (Woodley, 2016). Por consiguiente, existe la posibilidad de acciones arbitrarias, al igual que una certificación por primera parte, pero en menor medida.

En último lugar, está la certificación por tercera parte. La FAO (2002) indica que: “Un Sistema de certificación por tercera parte es aquel administrado por un Organismo de certificación con sus propias reglas de procedimiento y de administración y que tiene el fin de proceder a una certificación” (§ 1.2). Continúa diciendo que “Si un organismo, que no es ni comprador ni vendedor, certifica el producto, se trata de una certificación por tercera parte” (FAO, 2002, § 1.2). En efecto, la tercera parte implica que sea un organismo externo, independiente y que no tenga relación con la empresa u organización que solicita la certificación. Generalmente, estas certificaciones son de tipo voluntarias, pero también existen certificaciones por tercera parte obligatorias, establecidas por estados que buscan fiscalizar el accionar de empresas y organizaciones mediante una agencia pública o privada contratada para realizar la tarea por ellos.

Castka & Corbet (2014) citan el argumento de Boulash et al. (2010) para sostener que las certificaciones por primera y segunda parte no son creíbles por inherentes conflictos de interés, tal como se dijo en párrafos anteriores. Mencionan, además, que los estándares de una certificación por tercera parte son superiores, por el hecho de que tienen la condición de independencia, no estando sujetos a la arbitrariedad de agentes potencialmente cercanos a una empresa u organización. En la misma línea, los autores mencionan que “varios estudios sugieren que los programas voluntarios entregan mejores resultados si involucran monitoreo externo” (Castka & Corbet, 2014, p. 313). Sumado a eso, King & Lenox (2000) prueban que las certificaciones sin monitoreo externo no mejoran el desempeño ambiental en sus procesos de producción. Por lo tanto, ante estos estudios podemos observar que la idoneidad técnica es que organismos autónomos realicen la labor de certificación, debido a que dan credibilidad y confianza.

• Efectos posibles del Eco-etiquetado y las Certificaciones de terceros

Respecto a los eco-etiquetados, que son otorgados al obtener certificaciones generalmente voluntarias, son una posibilidad para las empresas de mejorar su imagen y así aumentar sus ventas. (Nguyen & Du, 2010; Thidell et al., 2015). Además, dan incentivos para reducir el impacto ambiental en la producción de bienes o provisión de servicios. Sumado a eso, puede generar conciencia en los consumidores sobre los problemas medioambientales, por ende, mueve el mercado y los productos y servicios hacia la reducción de los efectos nocivos de la actividad económica sobre el planeta (Thidell, et al., 2015) En efecto, en este sistema hay una posibilidad de obtención de beneficios tanto para las compañías como para los consumidores y el medio ambiente.

6 ANSI: American National Standards Institute.

Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020.

Por otro lado, los etiquetados propios de una empresa, es decir, que no poseen certificaciones formales, tienen un efecto positivo sobre las ventas de las compañías pero a costa de los consumidores y el medio ambiente. Los sellos internos pueden afectar la percepción de los consumidores al transformar su representación mental sobre un producto o una marca. El consumidor podría asumir que contribuye al elegir una empresa supuestamente menos dañina, tomando una decisión en base a la información que le es dada. Entonces, las consecuencias de deterioro sobre el medio ambiente son debido a que los consumidores actúan apoyados en un engaño, pensando que el bien está producido por una compañía con un supuesto compromiso a la mitigación del impacto ambiental, perpetuando, de esta manera, las consecuencias negativas que tiene la producción. La empresa, por consiguiente, está manipulando al consumidor, y las prácticas productivas y de provisión de servicio continúan siendo dañinas, ya que no cumplen con los estándares que una certificación por tercera parte impone, haciendo que cualquier imagen verde que se quiera vender pierda legitimidad social (Castka & Corbett, 2014; Joshi & Rachman, 2015; Khandelwal et al., 2019).

Los réditos económicos de las empresas al vender sus productos con sellos que imitan certificaciones formales se considera, además de lo problemático descrito en el párrafo anterior, un actuar desleal dentro de la competencia de un mercado. Las empresas que compiten con las que utilizan estas cuestionables estrategias de marketing se encuentran en desventaja debido a que tienen menor probabilidad de atraer consumidores, mientras que las que las que actúan con deslealtad, dado lo atractivo de los productos “ecológicos” en la actualidad, acercan más consumidores. La forma de igualar las condiciones es una regulación más estricta, donde todas las compañías se sometan a un proceso de certificación, para así no dejar en desventaja a las empresas que intentan comportarse con honestidad en el mercado.

En cuanto a evidencia, hay estudios que han analizado los efectos del eco-etiquetado en el medio ambiente y en el mercado. Por ejemplo, en una investigación sobre la República de Corea, se señala que la compra pública de productos “verdes” del 2005 al 2010 ayudó a reducir las emisiones de gases de efecto invernaderos en casi 3 millones de toneladas (Moon, 2012 citado en Thidell et al., 2015). Otro caso es el de la Swedish Good Environmental Choice, una organización certificadora. Su trabajo muestra que una etiqueta en detergentes de lavandería tuvo como resultado una reducción en tensioactivos, junto con que los productores del mercado sueco modificaran sus materiales de producción para cumplir con el criterio de eco-etiquetado, incentivando así a que incluso quienes no se certificaran, imitaran los materiales del proceso productivo de sus competidores para estar en mejores condiciones de competir (Wilske, 1999 citado en Thidell et al., 2015).

Sin embargo, hay poca certeza del verdadero impacto de las etiquetas, tanto en el medio ambiente como en los consumidores y el mercado. El principal problema, explicado en varios estudios al respecto, es la falta de datos e indicadores, y la confiabilidad de estos, además de la dificultad de medir los beneficios en el medio ambiente y poder observar cambios en este atribuibles a las eco-etiquetas (Joshi & Rachman, 2015; Thidell et al., 2015). En cuanto a las empresas, ellas son quienes proveen de la información del consumo de sus productos o servicios y pueden decidir qué compartir y dificultar su acceso. Ocurre algo similar con las organizaciones certificadoras, que son una fuente de bases de datos, siendo ellas las que deciden qué información es relevante guardar y compartir, siendo capaces de limitar el acceso (Thidell et al., 2015).

No obstante, el problema con la falta de estudios y mediciones apropiadas no significa necesariamente que las certificaciones y las eco-etiquetas no tengan beneficios. Hay otras formas de verlo, por

Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020.

ejemplo, en el cambio del consumo y hacia dónde se encaminan los mercados en relación a las temáticas que predominan en la publicidad. También, posiblemente, hay una serie de externalidades positivas que no sean identificadas por el hecho de ser intangibles o por ser beneficios a largo plazo. Aun así, como señala Thidell et al. (2015):

“(...) una mayor demanda por productos eco-etiquetados puede generar un mayor interés entre los productores de solicitar la obtención de licencias y eco-etiquetas para sus productos. Cuando los requerimientos en el criterio para eco-etiquetas es suficientemente estricto y los esquemas atraen productores y consumidores, incentiva modificaciones e innovaciones en los productos ecológicos y, así, contribuye a la reducción del estrés ambiental dado por el nivel de consumo” (p.11). Es decir, los resultados de las eco-etiquetas, sean cuantificables o no, serán que ciertos sectores de la industria vuelven más ecológicas sus cadenas productivas, debido a que acceden a las exigencias de una certificación, con el objetivo de estar en mejores condiciones y no quedar en desventaja en el mercado.

Con esto vemos que la necesidad de certificaciones obligatorias es imperativa. El cuidado del medio ambiente, de la salud de las personas y el cumplimiento de estándares de calidad en la producción deben ser la base en el mercado para reducir las externalidades negativas de las cadenas productivas, de los productos en sí y de los servicios. Si no existen este tipo de exigencias, la población mundial y los distintos ecosistemas del planeta pueden verse más dañados de lo que están actualmente. Las certificaciones voluntarias, son necesarias también porque, como se esbozó anteriormente, dan la oportunidad a empresas y organizaciones de realizar prácticas que tengan un objetivo más ambicioso que el establecido por la regulación de entes públicos. De esta manera, se pueden tomar ventajas legítimas en el mercado desde el punto de vista publicitario, al adjudicarse sellos estandarizados que poseen un valor social significativo, ya que así prueban la reducción de los perjuicios de los procesos productivos y provisión de servicios en el medio ambiente (en el caso de certificaciones ambientales).

Es imprescindible la confianza ciudadana para la legitimidad de estos sistemas (Joshi & Rachman, 2015). La percepción del control de un gobierno sobre un sistema de certificación puede ser positiva si es que la percepción del mismo no es de corrupción y debilidad, porque no tendría legitimidad en la sociedad (Castka & Corbett, 2014). Sonderskov & Daugbjerg (2011) muestran que los consumidores encuentran más confiables las etiquetas de certificaciones voluntarias que tienen involucramiento de organismos públicos. Asimismo, Castka & Corbett sostienen que el atributo que aumenta la gobernanza7 de los sistemas de certificación según los expertos es el control gubernamental y la acreditación independiente. Por lo tanto, lo ideal en una certificación sería dar cuenta, cuando corresponda, que los gobiernos efectivamente participan.

7 Traducido del término en inglés governance. Castka & Corbett (2011), en el contexto de su trabajo, lo definen como: “the process by which requirements of an eco-label are set and enforced” (p. 310). Se traduce al español como: “el proceso por el cual los requerimientos de una eco-etiqueta son establecidos y se hacen cumplir”.

Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020.

• Greenwashing, los 7 pecados y su relación con las certificaciones

La relación fundamental del greenwashing con las certificaciones, en especial las voluntarias, es que estas últimas sirven como una manera de evitar el engaño de las empresas al transparentar lo que sucede al generar un producto o proveer de un servicio. El sello, por sí mismo, es una fuente de información que certifica una práctica y cualquier individuo puede indagar sobre qué implica ese sello. En cambio, con sellos falsos, que forman parte uno de los siete pecados del greenwashing, las empresas evaden compartir información sobre la producción, ya que su sello no tiene ningún valor real. Aunque existen casos en que las marcas tienen intenciones de volver sus prácticas menos dañinas para el medio ambiente, en muchas ocasiones no acuden a certificaciones y crean un sello propio que no valida formalmente sus acciones.

Los pecados de greenwashing de compensación oculta, de no tener pruebas, de vaguedad, de irrelevancia, del mal menor y de mentir, podrían disminuir con certificaciones, pero no serían suficientes. Por ejemplo, en el pecado del mal menor, la empresa no miente sobre su producto, sino que omite información que es más importante en cuanto al daño para el medio ambiente. Una certificación no se ve como una necesidad para esa empresa porque puede enfocarse en presentar la información que le convenga sin cometer una acción ilegal, ya que la información sobre el daño mayor puede darse, por ejemplo, en letra más pequeña o en su página web donde es poco probable que sea visitada. Las marcas no siempre están obligadas a exponer sus cadenas de producción, al menos no directamente en los envases.

Sucede algo similar con los pecados de vaguedad y de irrelevancia, donde también las afirmaciones son veraces, pero no se trata los temas de fondo que realmente importan al momento de comprar. En el caso del pecado de la compensación oculta, hay un problema de claridad en la información y de la interpretabilidad de la misma. Se busca sacar provecho con una afirmación que es simplista en cuanto a su clasificación de términos como “ecológico” o “verde”, siendo complejo de definir sin certificaciones pertinentes. Por último, los pecados de no tener pruebas y de mentir son los más fáciles de solucionar, que es con certificaciones o con transparentar la información del producto. El pecado de mentir es en cualquier mercado un acto ilegal y para este caso no es necesario un certificado, debido a que la acción en sí misma no debería realizarse bajo ninguna circunstancia. En cuanto al pecado de no tener pruebas, es solucionable con una certificación voluntaria que tenga la capacidad de informar los componentes o procesos del producto. De todas maneras, es obligación de las empresas no hacer afirmaciones con respecto a sus servicios o productos que no se puedan comprobar.

En base a lo anterior, se puede decir que las certificaciones son sólo una parte de la solución. El Estado es necesario para imponer las obligatorias y aprobar los sistemas voluntarios, pero hay cuestiones en que las certificaciones no tienen alcances y es en los matices que presenta la publicidad. Se requieren de normativas específicas y que tengan la facultad de penalizar el greenwashing. Asimismo, hay que establecer como obligatorio transparentar las cadenas productivas y la información de lo que implica la provisión de un servicio (por ejemplo, especificar qué materiales se usan en los servicios de lavados de vehículo que se autodenominan como “eco”). Es difícil también definir hasta qué punto es publicidad engañosa la información provista cuando no es falsa, sino que es incompleta o ambigua, por eso, se debería oficiar a empresas al azar para supervisar sus servicios o procesos productivos y ver si cumplen con las normas en cuanto a la información expuesta. Además, deben haber campañas realizadas por el Estado, donde se enseñe que son las certificaciones e incentive a preferir productos