Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020. 6. Pecado de Mentir: empresas hacen afirmaciones falsas, es decir, mienten. 7. Pecado de Adoración a las Etiquetas Falsas: una empresa utiliza una etiqueta interna dando la impresión de una certificación externa, cuando realmente no está legitimada por un tercero. ¿De qué manera estos pecados pueden ser efectivos? Un aspecto positivo de los pecados es que sirven para traer conciencia entre los consumidores y productores de una manera pedagógica. Su simplicidad en la forma en que presentan la información hace más fácil integrar cómo las empresas hacen afirmaciones publicitarias engañosas. Sin embargo, el principal problema de lo anterior es que dependen ampliamente de la proactividad de los consumidores que quieran aprender acerca de estas prácticas, u organizaciones que buscan exponer las acciones y decisiones poco éticas de las compañías e informar a la población. Si los medios de comunicación, por ejemplo, no le dan espacio a esta temática, mucha gente será excluida del conocimiento de los riesgos implicados. Por tanto, la efectividad de los 7 pecados del greenwashing como solución presenta mayores obstáculos por ser altamente dependiente de los consumidores, las organizaciones, los medios de comunicación, incluyendo también las redes sociales, y las propias motivaciones de estos agentes alrededor de los problemas ambientales. También, los pecados dependen de algunos productores, que podrían ver que compartir esta clase de conocimiento es una inconveniencia a sus propios intereses, por lo que preferirían no hacerlo o buscarían impedir su difusión.
ll. Eco-etiquetado y certificaciones •
Eco-etiquetado: Definición y Origen
El eco-etiquetado (eco-labelling) o etiquetado verde se refiere a las etiquetas que las empresas presentan en forma de sellos en los envases de sus productos. Con esto, las compañías buscan que los consumidores asocien sus productos como “verdes”, siendo la intención principal de las empresas demostrar que tienen un compromiso con el medio ambiente. Los eco-etiquetados formales, es decir, que fueron institucionalizados, se introdujeron mayormente en la década de 1980 como método comunicacional de las empresas en el mercado, con el objetivo de guiar a los consumidores a adquirir productos o servicios con un menor impacto en el medio ambiente e incentivar el compromiso de las empresas en la gestión de la producción (Nordic Council of Ministers, 2001 citado en Nguyen & Du, 2010; Thidell et al., 2015). Sin embargo, como se dijo en secciones anteriores, hay compañías que optan por utilizar el etiquetado como estrategia de marketing verde engañoso, por ejemplo, mostrando sellos verdes que no son de certificaciones, sino que son sellos internos de la empresa, los cuales pueden ser percibidos por las personas como certificaciones auténticas y/o llegan a creer en un compromiso por el medio ambiente por parte de la marca que en realidad podría no ser cierto. Para acceder a un eco-etiquetado formal se requiere de una certificación. La FAO (2002) define este término de la siguiente manera, que aplica a cualquier tipo de certificación: “La certificación es el procedimiento mediante el cual un organismo da una garantía por escrito, de que un producto, un proceso o un servicio está conforme a los requisitos especificados. La certificación es en consecuencia el medio que está dando la garantía de la conformidad del producto a normas y otros documentos normativos. La certificación se materializa en un certificado: El certificado es un documento emitido conforme a las reglas de un sistema de certificación, que indica con un nivel
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