Soluciones para evitar el GreenWashing o Lavado de Imagen Verde

Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verdes

Santiago 2020

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Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020.

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First Edition. PRIMERA EDICIÓN 2020 SANTIAGO, CHILE

REVISIÓN Macarena Guajardo M. CONTENIDOS Franco Bassi Maliko Pearson

www.fundacionbasura.org

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Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020.

Índice

Introducción .................................................................................................................. 3 Contextualización del Green Washing y el Por Qué de su relevancia ............................... 4 Soluciones al Greenwashing........................................................................................... 5 l. Los siete pecados del Greenwashing ................................................................................... 5 ll. Eco-etiquetado y certificaciones ....................................................................................... 6 lll. Regulación .................................................................................................................. 12

Conclusión .................................................................................................................. 15 Bibliografía .................................................................................................................. 16

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Introducción El cambio climático tiene la capacidad de intensificar los desastres naturales, llevando a los ecosistemas a un desequilibrio (ONU 1, s.f.). La posibilidad de que los seres vivos de la tierra puedan quedarse sin medios para su subsistencia evidencia que el fenómeno descrito se presenta como una amenaza global. Mientras el cambio climático conduce a la Tierra a una crisis ecológica, cambia el comportamiento de algunas personas en relación a la manera en que consumen. En ese sentido, la manera más accesible que la gente tiene de poder contribuir a la solución del problema es enfrentando la principal razón de las condiciones en las que nos encontramos hoy: la oferta de las empresas, es decir, los bienes y servicios y cómo estos son producidos y provistos (Joshi & Rachman, 2015). Con individuos queriendo consumir productos y servicios con menores externalidades negativas para el medio ambiente, las compañías se ven obligadas a aumentar la oferta de productos y servicios “amigables con el medio ambiente”. Así, empresas que se asocian a una imagen más “verde” atraen a un creciente número de clientes. Sin embargo, puede suceder que las compañías tomen ventaja de ese recurso, fingiendo un compromiso a resolver los problemas socio-ambientales. Aquello trae a la atención el problema del Greenwashing, que es cuando las empresas intentan vender su imagen y sus productos/servicios como “verdes” cuando no lo son, incurriendo en una estrategia de marketing engañosa.

Con este fenómeno cada vez más presente en nuestra sociedad, el equipo de políticas públicas de Fundación Basura llevó a cabo un estudio con enfoque en el fenómeno del Greenwashing (o lavado verde de imagen) para comprender cuál es la mejor manera de enfrentarlo y evitar su continua normalización en el mercado.

En esta publicación establecemos que el uso de greenwashing sirve como una técnica de manipulación publicitaria para fabricar la idea de una compañía u organización con servicios o productos responsables socio-ambientalmente. Se argumenta en el documento que ante la necesidad de combatir y condenar a quienes elijan cometer estas prácticas, se hace necesario encontrar los métodos más adecuados para evitar un arraigo aún mayor del fenómeno en la sociedad. Para argüir lo dicho anteriormente, se presentará el greenwashing, su contexto y una explicación de su importancia. Luego se describirán tres métodos de solución al problema, para finalmente concluir cuál es el más adecuado para ese fin.

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ONU: Organización de las Naciones Unidas

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Caracterización del Greenwashing y el por qué de su relevancia.

La definición que utilizaremos en el presente estudio está basada en la de Furlow (2010), quien dice que el greenwashing es la comercialización con información falsa o insuficiente por parte de una empresa u organización, para ser visto como sustentable o “verde” con el fin de beneficiar su propia imagen. Esta estrategia de manipulación publicitaria es observable en la mayoría de las industrias de un mercado.

Con el fin de comprender mejor la dimensión del problema, vemos que ya en 2010 un estudio muestra que 95% de los productos “verdes” del mercado estadounidense cometía greenwashing (Terrachoice, 2010). Es decir, solo un 5% de los bienes estudiados que se vendían en EEUU como “ecológicos” eran comerciados sin ningún tipo de publicidad “verde” engañosa. Actualmente, se puede ver a simple vista en los comercios que la cantidad de productos o servicios ofrecidos como “verdes” ha ido en aumento, lo que implica, al mismo tiempo, un incremento en la atención que recibe el fenómeno de greenwashing. Después de una década, no hay estudios posteriores que indiquen que ese 95% de greenwashing se mantenga, sin embargo, considerando que del 2009 al 2010 hubo un aumento de un 73% en el sector del mercado estudiado por Terrachoice, sumando también la visibilidad actual de este tipo de productos, lo más probable es que los porcentajes siguen siendo muy altos en EEUU y en el resto del mundo.

Ese alto porcentaje señalado anteriormente en relación al greenwashing es probable que se mantenga porque existen escasas sanciones a estas acciones. En efecto, en muchos casos estas prácticas empresariales no son permitidas pero tampoco castigadas. Las agencias gubernamentales encargadas de fiscalizar la publicidad engañosa tienden a ser permisivas cuando lidian con el greenwashing, aunque exista clara intención de desinformar por parte de las empresas. No obstante, estos entes públicos actúan de este modo debido a la complejidad en torno al fenómeno, es decir, las tecnicidades de la producción o provisión de un servicio publicitado dificulta su tarea de supervisión. Por ello, el problema se halla también en la inexistencia de un criterio aplicable de fiscalización. A continuación, veremos métodos posibles de solución al greenwashing.

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Soluciones al Greenwashing Para cumplir con lo propuesto, se describirán tres medios que se utilizan para luchar contra el greenwashing con la intención de encontrar el más apropiado para ello. En primer lugar, se comentarán los “7 pecados del greenwashing”, creados por la organización TerraChoice por razones educativas e informativas (UL2, s.f.). Luego, se hablará sobre el eco-etiquetado, que específicamente se refiere a certificaciones externas realizadas por agencias gubernamentales u organizaciones independientes. Por último, una tercera forma de combatir el greenwashing que trataremos son los cambios en las legislaciones para proteger a los consumidores y castigar las acciones de las empresas que incurran en ese tipo de prácticas.

l. Los siete pecados del greenwashing Terrachoice es una agencia de marketing ambiental, adquirida por UL, que es ampliamente citada en muchos estudios sobre greenwashing. En 2007 “desarrollaron y lanzaron un estudio de afirmaciones medioambientales, hechas en productos, llevadas a cabo en estantes de los líderes en sus categorías de las grandes tiendas” (UL, s.f.). Con esos resultados los investigadores lograron categorizar las aseveraciones más comunes, con el fin de ayudar a los consumidores a identificar a las empresas que hicieran afirmaciones “verdes” engañosas. Esta clasificación fue estructurada en los “7 Pecados del Greenwashing” y se llamó así por ser un comportamiento poco ético por parte de las marcas cuando intentaban vender sus bienes y servicios. A continuación explicamos cada uno de ellos en base a la descripción realizada por Terrachoice (UL, s.f.)3.

1. Pecado de la Compensación Oculta: el producto se presenta como una buena alternativa ambiental en base a un conjunto de atributos reducidos, sin abordar o poner atención en cuestiones medioambientales de mayor importancia.

2. Pecado de No Tener Pruebas: el producto afirma que es sostenible o “verde” sin proporcionar evidencia con información accesible y comprobable o con una etiqueta de certificación independiente.

3. Pecado de Vaguedad: se hacen afirmaciones ambiguas o muy amplias que generan confusión en los consumidores.

4. Pecado de la Irrelevancia: afirmaciones verdaderas pero irrelevantes en cuanto a la información que buscan los consumidores si quieren productos “verdes”.

5. Pecado de Mal Menor: afirmaciones sobre el producto o servicio que pueden ser verdaderas pero que desvían la atención de un daño potencial mayor.

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UL: Underwriters Laboratories Para ver ejemplos de los pecados revisar documento “Guía sobre GreenWashing” realizado por Fundación Basura, accesible en https://www.fundacionbasura.org/biblioteca/ 3

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6. Pecado de Mentir: empresas hacen afirmaciones falsas, es decir, mienten.

7. Pecado de Adoración a las Etiquetas Falsas: una empresa utiliza una etiqueta interna dando la impresión de una certificación externa, cuando realmente no está legitimada por un tercero. ¿De qué manera estos pecados pueden ser efectivos?

Un aspecto positivo de los pecados es que sirven para traer conciencia entre los consumidores y productores de una manera pedagógica. Su simplicidad en la forma en que presentan la información hace más fácil integrar cómo las empresas hacen afirmaciones publicitarias engañosas. Sin embargo, el principal problema de lo anterior es que dependen ampliamente de la proactividad de los consumidores que quieran aprender acerca de estas prácticas, u organizaciones que buscan exponer las acciones y decisiones poco éticas de las compañías e informar a la población. Si los medios de comunicación, por ejemplo, no le dan espacio a esta temática, mucha gente será excluida del conocimiento de los riesgos implicados. Por tanto, la efectividad de los 7 pecados del greenwashing como solución presenta mayores obstáculos por ser altamente dependiente de los consumidores, las organizaciones, los medios de comunicación, incluyendo también las redes sociales, y las propias motivaciones de estos agentes alrededor de los problemas ambientales. También, los pecados dependen de algunos productores, que podrían ver que compartir esta clase de conocimiento es una inconveniencia a sus propios intereses, por lo que preferirían no hacerlo o buscarían impedir su difusión.

ll. Eco-etiquetado y certificaciones •

Eco-etiquetado: Definición y Origen

El eco-etiquetado (eco-labelling) o etiquetado verde se refiere a las etiquetas que las empresas presentan en forma de sellos en los envases de sus productos. Con esto, las compañías buscan que los consumidores asocien sus productos como “verdes”, siendo la intención principal de las empresas demostrar que tienen un compromiso con el medio ambiente. Los eco-etiquetados formales, es decir, que fueron institucionalizados, se introdujeron mayormente en la década de 1980 como método comunicacional de las empresas en el mercado, con el objetivo de guiar a los consumidores a adquirir productos o servicios con un menor impacto en el medio ambiente e incentivar el compromiso de las empresas en la gestión de la producción (Nordic Council of Ministers, 2001 citado en Nguyen & Du, 2010; Thidell et al., 2015). Sin embargo, como se dijo en secciones anteriores, hay compañías que optan por utilizar el etiquetado como estrategia de marketing verde engañoso, por ejemplo, mostrando sellos verdes que no son de certificaciones, sino que son sellos internos de la empresa, los cuales pueden ser percibidos por las personas como certificaciones auténticas y/o llegan a creer en un compromiso por el medio ambiente por parte de la marca que en realidad podría no ser cierto.

Para acceder a un eco-etiquetado formal se requiere de una certificación. La FAO (2002) define este término de la siguiente manera, que aplica a cualquier tipo de certificación: “La certificación es el procedimiento mediante el cual un organismo da una garantía por escrito, de que un producto, un proceso o un servicio está conforme a los requisitos especificados. La certificación es en consecuencia el medio que está dando la garantía de la conformidad del producto a normas y otros documentos normativos. La certificación se materializa en un certificado: El certificado es un documento emitido conforme a las reglas de un sistema de certificación, que indica con un nivel

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Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020. suficiente de confianza, que un producto, proceso o servicio debidamente identificado, está conforme a una norma o a otro documento normativo especificado” (FAO, 2002, § 1.2).

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Tipos de Certificaciones y sus Utilidades

Existen certificaciones de tipos obligatorias y voluntarias. Las primeras son impuestas por agencias del Estado mediante la ley y se concretan en normativas que buscan fiscalizar la producción o los atributos de un producto o servicio que puede ser potencialmente dañino para la salud de las personas y/o el medio ambiente. Por otro lado, las certificaciones voluntarias son utilizadas cuando las empresas u organizaciones quieren obtener un cambio de su propia imagen, prestigio y la mejora de la calidad ambiental de sus producciones. Son ellas mismas quienes contactan a organismos externos que se dedican a certificar, teniendo la posibilidad de evidenciar su compromiso en áreas específicas de una manera transparente y legítima.

No obstante, la mayoría de certificaciones ambientales son voluntarias, ya que los estados son rara vez estrictos en las medidas de protección ambiental. Sobre su propósito, Pacheco-Torgal et al. (2014) señalan que el mayor objetivo de este tipo de certificaciones es promover la demanda y oferta de productos o servicios que tengan un menor impacto en el medio ambiente, en base a la comunicación de información comprobable. En ese sentido, se busca la reducción de las externalidades negativas de la producción y los servicios.

Como ya se dijo, el hecho de acreditarse voluntariamente le da una ventaja a las empresas debido a que pueden demostrar a los consumidores que cumplen con normas impuestas para beneficio de ellos y personas corrientes, mientras las compañías se ven favorecidas de una manera transparente de una imagen comercial que trae réditos económicos (Thidell et al., 2015). Por otro lado, las obligatorias son normalmente de esta naturaleza porque los daños potenciales de los productos son reconocidamente más perjudiciales y el hecho de que todas deban cumplir no trae ventajas en el mercado porque se encuentran en igualdad de condiciones.

Desde una perspectiva más técnica que la clasificación de certificaciones voluntarias y obligatorias, se habla de certificaciones por primera parte, segunda parte y tercera parte4. Las por primera parte son cuando las empresas realizan auditorías internas con el fin de autoimponerse condiciones para, por ejemplo, mejorar la calidad de sus propios productos (IEC5, s.f.). Por lo tanto, son los trabajadores de la misma empresa los que efectúan las funciones de auditoría. El problema de lo anterior es que algunos empleados podrían mostrarse parciales, ya que la permanencia en sus empleos podría estar sujeta a los resultados, o que resultados favorables puedan ser necesarios para recibir algún tipo de financiamiento, por lo que habría un potencial conflicto de interés. Por ello, lo ideal es que los trabajadores que cumplan con el rol de realizar la auditoría sean independientes del área de la empresa que lo solicitó o de la que necesita de esa certificación.

Las certificaciones por segunda parte son cuando un individuo o ente externo, en calidad de cliente o usuario, quiere determinar si un producto o servicio cumple con los estándares técnicos y requerimientos apropiados, porque tiene un interés en el objeto. En general, ese interés se explica en que el funcionamiento de la organización a la que representa depende del producto en cuestión como,

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En ingles: First, Second y Third Party Certification, respectivamente.

IEC: International Electrotechnical Comission.

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Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020. por ejemplo, un proveedor (Stephens & Roszak, 2010; ANSI6, s.f.). De esta manera, un trabajador de la organización o empresa contrata a un experto que lleve a cabo la evaluación correspondiente. Se puede apreciar en estas prácticas que existe un nivel mayor de imparcialidad que el de certificación por primera parte, porque la compañía u organización contrata al ejecutor de la evaluación, sin embargo, por lo mismo, puede existir un conflicto de interés, ya que el experto puede tener una relación personal o laboral con trabajadores de la empresa, queriendo quizá mantener esa relación de trabajo para no perder un cliente, haciéndolo más propenso a favorecer resultados positivos para la compañía u organización (Woodley, 2016). Por consiguiente, existe la posibilidad de acciones arbitrarias, al igual que una certificación por primera parte, pero en menor medida.

En último lugar, está la certificación por tercera parte. La FAO (2002) indica que: “Un Sistema de certificación por tercera parte es aquel administrado por un Organismo de certificación con sus propias reglas de procedimiento y de administración y que tiene el fin de proceder a una certificación” (§ 1.2).

Continúa diciendo que “Si un organismo, que no es ni comprador ni vendedor, certifica el producto, se trata de una certificación por tercera parte” (FAO, 2002, § 1.2). En efecto, la tercera parte implica que sea un organismo externo, independiente y que no tenga relación con la empresa u organización que solicita la certificación. Generalmente, estas certificaciones son de tipo voluntarias, pero también existen certificaciones por tercera parte obligatorias, establecidas por estados que buscan fiscalizar el accionar de empresas y organizaciones mediante una agencia pública o privada contratada para realizar la tarea por ellos.

Castka & Corbet (2014) citan el argumento de Boulash et al. (2010) para sostener que las certificaciones por primera y segunda parte no son creíbles por inherentes conflictos de interés, tal como se dijo en párrafos anteriores. Mencionan, además, que los estándares de una certificación por tercera parte son superiores, por el hecho de que tienen la condición de independencia, no estando sujetos a la arbitrariedad de agentes potencialmente cercanos a una empresa u organización. En la misma línea, los autores mencionan que “varios estudios sugieren que los programas voluntarios entregan mejores resultados si involucran monitoreo externo” (Castka & Corbet, 2014, p. 313). Sumado a eso, King & Lenox (2000) prueban que las certificaciones sin monitoreo externo no mejoran el desempeño ambiental en sus procesos de producción. Por lo tanto, ante estos estudios podemos observar que la idoneidad técnica es que organismos autónomos realicen la labor de certificación, debido a que dan credibilidad y confianza.

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Efectos posibles del Eco-etiquetado y las Certificaciones de terceros

Respecto a los eco-etiquetados, que son otorgados al obtener certificaciones generalmente voluntarias, son una posibilidad para las empresas de mejorar su imagen y así aumentar sus ventas.

(Nguyen & Du, 2010; Thidell et al., 2015). Además, dan incentivos para reducir el impacto ambiental en la producción de bienes o provisión de servicios. Sumado a eso, puede generar conciencia en los consumidores sobre los problemas medioambientales, por ende, mueve el mercado y los productos y servicios hacia la reducción de los efectos nocivos de la actividad económica sobre el planeta (Thidell, et al., 2015) En efecto, en este sistema hay una posibilidad de obtención de beneficios tanto para las compañías como para los consumidores y el medio ambiente.

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ANSI: American National Standards Institute.

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Por otro lado, los etiquetados propios de una empresa, es decir, que no poseen certificaciones formales, tienen un efecto positivo sobre las ventas de las compañías pero a costa de los consumidores y el medio ambiente. Los sellos internos pueden afectar la percepción de los consumidores al transformar su representación mental sobre un producto o una marca. El consumidor podría asumir que contribuye al elegir una empresa supuestamente menos dañina, tomando una decisión en base a la información que le es dada. Entonces, las consecuencias de deterioro sobre el medio ambiente son debido a que los consumidores actúan apoyados en un engaño, pensando que el bien está producido por una compañía con un supuesto compromiso a la mitigación del impacto ambiental, perpetuando, de esta manera, las consecuencias negativas que tiene la producción. La empresa, por consiguiente, está manipulando al consumidor, y las prácticas productivas y de provisión de servicio continúan siendo dañinas, ya que no cumplen con los estándares que una certificación por tercera parte impone, haciendo que cualquier imagen verde que se quiera vender pierda legitimidad social (Castka & Corbett, 2014; Joshi & Rachman, 2015; Khandelwal et al., 2019).

Los réditos económicos de las empresas al vender sus productos con sellos que imitan certificaciones formales se considera, además de lo problemático descrito en el párrafo anterior, un actuar desleal dentro de la competencia de un mercado. Las empresas que compiten con las que utilizan estas cuestionables estrategias de marketing se encuentran en desventaja debido a que tienen menor probabilidad de atraer consumidores, mientras que las que las que actúan con deslealtad, dado lo atractivo de los productos “ecológicos” en la actualidad, acercan más consumidores. La forma de igualar las condiciones es una regulación más estricta, donde todas las compañías se sometan a un proceso de certificación, para así no dejar en desventaja a las empresas que intentan comportarse con honestidad en el mercado.

En cuanto a evidencia, hay estudios que han analizado los efectos del eco-etiquetado en el medio ambiente y en el mercado. Por ejemplo, en una investigación sobre la República de Corea, se señala que la compra pública de productos “verdes” del 2005 al 2010 ayudó a reducir las emisiones de gases de efecto invernaderos en casi 3 millones de toneladas (Moon, 2012 citado en Thidell et al., 2015).

Otro caso es el de la Swedish Good Environmental Choice, una organización certificadora. Su trabajo muestra que una etiqueta en detergentes de lavandería tuvo como resultado una reducción en tensioactivos, junto con que los productores del mercado sueco modificaran sus materiales de producción para cumplir con el criterio de eco-etiquetado, incentivando así a que incluso quienes no se certificaran, imitaran los materiales del proceso productivo de sus competidores para estar en mejores condiciones de competir (Wilske, 1999 citado en Thidell et al., 2015).

Sin embargo, hay poca certeza del verdadero impacto de las etiquetas, tanto en el medio ambiente como en los consumidores y el mercado. El principal problema, explicado en varios estudios al respecto, es la falta de datos e indicadores, y la confiabilidad de estos, además de la dificultad de medir los beneficios en el medio ambiente y poder observar cambios en este atribuibles a las eco-etiquetas (Joshi & Rachman, 2015; Thidell et al., 2015). En cuanto a las empresas, ellas son quienes proveen de la información del consumo de sus productos o servicios y pueden decidir qué compartir y dificultar su acceso. Ocurre algo similar con las organizaciones certificadoras, que son una fuente de bases de datos, siendo ellas las que deciden qué información es relevante guardar y compartir, siendo capaces de limitar el acceso (Thidell et al., 2015).

No obstante, el problema con la falta de estudios y mediciones apropiadas no significa necesariamente que las certificaciones y las eco-etiquetas no tengan beneficios. Hay otras formas de verlo, por

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Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020. ejemplo, en el cambio del consumo y hacia dónde se encaminan los mercados en relación a las temáticas que predominan en la publicidad. También, posiblemente, hay una serie de externalidades positivas que no sean identificadas por el hecho de ser intangibles o por ser beneficios a largo plazo.

Aun así, como señala Thidell et al.

(2015): “(...) una mayor demanda por productos eco-etiquetados puede generar un mayor interés entre los productores de solicitar la obtención de licencias y eco-etiquetas para sus productos. Cuando los requerimientos en el criterio para eco-etiquetas es suficientemente estricto y los esquemas atraen productores y consumidores, incentiva modificaciones e innovaciones en los productos ecológicos y, así, contribuye a la reducción del estrés ambiental dado por el nivel de consumo” (p.11).

Es decir, los resultados de las eco-etiquetas, sean cuantificables o no, serán que ciertos sectores de la industria vuelven más ecológicas sus cadenas productivas, debido a que acceden a las exigencias de una certificación, con el objetivo de estar en mejores condiciones y no quedar en desventaja en el mercado.

Con esto vemos que la necesidad de certificaciones obligatorias es imperativa. El cuidado del medio ambiente, de la salud de las personas y el cumplimiento de estándares de calidad en la producción deben ser la base en el mercado para reducir las externalidades negativas de las cadenas productivas, de los productos en sí y de los servicios. Si no existen este tipo de exigencias, la población mundial y los distintos ecosistemas del planeta pueden verse más dañados de lo que están actualmente. Las certificaciones voluntarias, son necesarias también porque, como se esbozó anteriormente, dan la oportunidad a empresas y organizaciones de realizar prácticas que tengan un objetivo más ambicioso que el establecido por la regulación de entes públicos. De esta manera, se pueden tomar ventajas legítimas en el mercado desde el punto de vista publicitario, al adjudicarse sellos estandarizados que poseen un valor social significativo, ya que así prueban la reducción de los perjuicios de los procesos productivos y provisión de servicios en el medio ambiente (en el caso de certificaciones ambientales).

Es imprescindible la confianza ciudadana para la legitimidad de estos sistemas (Joshi & Rachman, 2015). La percepción del control de un gobierno sobre un sistema de certificación puede ser positiva si es que la percepción del mismo no es de corrupción y debilidad, porque no tendría legitimidad en la sociedad (Castka & Corbett, 2014). Sonderskov & Daugbjerg (2011) muestran que los consumidores encuentran más confiables las etiquetas de certificaciones voluntarias que tienen involucramiento de organismos públicos. Asimismo, Castka & Corbett sostienen que el atributo que aumenta la gobernanza7 de los sistemas de certificación según los expertos es el control gubernamental y la acreditación independiente. Por lo tanto, lo ideal en una certificación sería dar cuenta, cuando corresponda, que los gobiernos efectivamente participan.

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Traducido del término en inglés governance. Castka & Corbett (2011), en el contexto de su trabajo, lo definen como: “the process by which requirements of an eco-label are set and enforced” (p. 310). Se traduce al español como: “el proceso por el cual los requerimientos de una eco-etiqueta son establecidos y se hacen cumplir”.

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Greenwashing, los 7 pecados y su relación con las certificaciones

La relación fundamental del greenwashing con las certificaciones, en especial las voluntarias, es que estas últimas sirven como una manera de evitar el engaño de las empresas al transparentar lo que sucede al generar un producto o proveer de un servicio. El sello, por sí mismo, es una fuente de información que certifica una práctica y cualquier individuo puede indagar sobre qué implica ese sello.

En cambio, con sellos falsos, que forman parte uno de los siete pecados del greenwashing, las empresas evaden compartir información sobre la producción, ya que su sello no tiene ningún valor real. Aunque existen casos en que las marcas tienen intenciones de volver sus prácticas menos dañinas para el medio ambiente, en muchas ocasiones no acuden a certificaciones y crean un sello propio que no valida formalmente sus acciones.

Los pecados de greenwashing de compensación oculta, de no tener pruebas, de vaguedad, de irrelevancia, del mal menor y de mentir, podrían disminuir con certificaciones, pero no serían suficientes. Por ejemplo, en el pecado del mal menor, la empresa no miente sobre su producto, sino que omite información que es más importante en cuanto al daño para el medio ambiente. Una certificación no se ve como una necesidad para esa empresa porque puede enfocarse en presentar la información que le convenga sin cometer una acción ilegal, ya que la información sobre el daño mayor puede darse, por ejemplo, en letra más pequeña o en su página web donde es poco probable que sea visitada. Las marcas no siempre están obligadas a exponer sus cadenas de producción, al menos no directamente en los envases.

Sucede algo similar con los pecados de vaguedad y de irrelevancia, donde también las afirmaciones son veraces, pero no se trata los temas de fondo que realmente importan al momento de comprar. En el caso del pecado de la compensación oculta, hay un problema de claridad en la información y de la interpretabilidad de la misma. Se busca sacar provecho con una afirmación que es simplista en cuanto a su clasificación de términos como “ecológico” o “verde”, siendo complejo de definir sin certificaciones pertinentes. Por último, los pecados de no tener pruebas y de mentir son los más fáciles de solucionar, que es con certificaciones o con transparentar la información del producto. El pecado de mentir es en cualquier mercado un acto ilegal y para este caso no es necesario un certificado, debido a que la acción en sí misma no debería realizarse bajo ninguna circunstancia. En cuanto al pecado de no tener pruebas, es solucionable con una certificación voluntaria que tenga la capacidad de informar los componentes o procesos del producto. De todas maneras, es obligación de las empresas no hacer afirmaciones con respecto a sus servicios o productos que no se puedan comprobar.

En base a lo anterior, se puede decir que las certificaciones son sólo una parte de la solución. El Estado es necesario para imponer las obligatorias y aprobar los sistemas voluntarios, pero hay cuestiones en que las certificaciones no tienen alcances y es en los matices que presenta la publicidad. Se requieren de normativas específicas y que tengan la facultad de penalizar el greenwashing. Asimismo, hay que establecer como obligatorio transparentar las cadenas productivas y la información de lo que implica la provisión de un servicio (por ejemplo, especificar qué materiales se usan en los servicios de lavados de vehículo que se autodenominan como “eco”). Es difícil también definir hasta qué punto es publicidad engañosa la información provista cuando no es falsa, sino que es incompleta o ambigua, por eso, se debería oficiar a empresas al azar para supervisar sus servicios o procesos productivos y ver si cumplen con las normas en cuanto a la información expuesta. Además, deben haber campañas realizadas por el Estado, donde se enseñe que son las certificaciones e incentive a preferir productos

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Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020. con sellos, tal y como se hace actualmente en Chile con los alimentos. Así, aumenta la capacidad de discernimiento de la gente y el castigo social y económico al comportamiento inadecuado de las empresas.

lll. Regulación La tercera forma de enfrentar el greenwashing es la implementación de leyes. Anteriormente se trató la importancia de las normas legales para evitar este fenómeno y su elementalidad recae en que las personas no pueden ser abiertamente engañadas por las empresas y su publicidad. A nivel general, las leyes son actos normativos que prescriben ciertos comportamientos, mandando, permitiendo o prohibiendo, y son aprobadas por un órgano legislativo competente y legítimo, siendo su objetivo en una sociedad el regular la convivencia social (BCN8, s.f; Navarro, 2000; Velásquez, 2008). Es central el punto de la aprobación de una autoridad política, ya sea el congreso o el poder ejecutivo, porque ellos tienen la capacidad conjunta de limitar las prácticas de publicidad engañosa mediante la legislación.

Por consiguiente, introducir el tema en la agenda pública es el primer paso para crear normas apropiadas al respecto.

En el mundo hay escasas regulaciones al greenwashing sostenidas en leyes específicas. Lo que se hace generalmente son acciones sancionatorias desde los servicios de defensa de los consumidores, encargados entre otras cosas, de castigar a las empresas u organizaciones que comentan publicidad engañosa. Estos organismos públicos proceden mayormente por denuncias de consumidores cuando sospechan o se percatan de que una compañía u organización está cometiendo algún tipo de engaño donde esconde información relevante. A continuación se expondrán dos ejemplos de servicios gubernamentales de consumidores y cómo ellos regulan la publicidad engañosa “verde”.

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EEUU

En Estados Unidos, la Federal Trade Commission9 (FTC) es la agencia encargada de proteger los derechos de los consumidores frente a las empresas. En el año 1992 publicó por primera vez las Green Guides, que consisten en guías para que las empresas eviten hacer afirmaciones engañosas o injustas en la oferta de productos o servicios denominados “verdes” (SMART 10, s.f.). Cada cierto tiempo estas guías se actualizan para fijar palabras claves que se vuelven más frecuentes. Por ejemplo, después de 1992 se agregaron frases como “free of” o “non-toxic” y se señaló cuándo es correcto utilizarlas. En la actualización del 2010 la FTC “estableció una guía para fijar un estándar para publicidad ambiental y ayuda a definir que realmente significan los términos como reciclable, compostable y no-tóxico” (Wasserman, 2013, párr. 3). Otro cambio que se hizo es que en las Green Guides se advierte a las empresas a que no hagan afirmaciones ambientales de las que no estuvieran calificadas para hacer o que no incurrieran en declaraciones amplias y ambiguas como “verde” o “amigable con el medio ambiente”.

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Biblioteca del Congreso Nacional de Chile En español: Comisión Federal de Comercio.

10 SMART: Secondary Material and Recycled Textiles. Es la asociación de empresas en EEUU que están involucradas en fases industriales de materiales de limpieza, ropa usada y fibras.

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Específicamente, la Sección 5 del Acta del FTC es la que prohíbe “actos o prácticas engañosas o injustas en el comercio o que afecten a este” (Federal Reserve, 2016, p. 1)11. Una práctica engañosa es una representación, omisión o práctica de una empresa que busca que el consumidor obtenga una idea errónea del producto o servicio para ventaja de la propia empresa. Y un acto o práctica injusta es donde es probable que se le genere un daño al consumidor y este no sea compensado por esta práctica (Federal Reserve, 2016). A pesar de que dicha sección prohíbe acciones de esta índole en el mercado estadounidense, el greenwashing no se detalla como lo hacen las Green Guides cuando definen palabras específicas de uso común. Se observa que los matices y particularidades de la publicidad “verde” que le diferencian de otros tipos de publicidad no están siendo tratados para optimizar el proceso de regulación y castigo. Esta guía sirve para encaminar a los encargados de fiscalizar y multar el greenwashing, pero resultan insuficientes. Hay que aclarar que las Green Guides no están establecidas como ley a nivel federal, sin embargo, algunos estados las han incorporado (SMART, s.f.).

California es el estado con mayores avances en esta materia. Allí se promulgaron leyes de ecoetiquetados y greenwashing. La norma señala que es “ilegal para cualquier persona hacer cualquier afirmación engañosa o falsa de publicidad ambiental, sea explícita o implícita”, y se especifica que aplica lo que las Green Guides del FTC dicten (BPC12, 2011, § 17580.5(A)). Asimismo, la ley manda que tiene que haber evidencia científica de las afirmaciones ambientales que se hagan, necesitando, en ciertas ocasiones, de certificaciones obligatorias. Por ejemplo, es ilegal que una empresa venda un producto de plástico que sea etiquetado como “compostable en el hogar” o que tenga una afirmación similar, excepto si tiene el certificado “Vincotte OK Compost HOME” (PRC, 2013, § 42357.4(A)). Así, a las compañías se les prohíbe el uso de frases que pueden ser de greenwashing, y se les permite acreditarse con organizaciones certificadoras independientes para acceder al uso de este tipo de publicidad en sus productos. De manera similar, en casos como los de “degradables”, “biodegradables” o “descomponible”, estas palabras están prohibidas para productos de plástico, a menos que se cumplan con estándares específicos regulados por ley (PRC13 § 42355 (d), 2013).

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Chile

El equivalente de la FTC en Chile es el Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC). Es una agencia estatal “encargada de velar por la protección de los derechos de los consumidores” (SERNAC, s.f., párr.

1). La ley n° 19.496, que establece el rol del SERNAC, presenta una serie de artículos que describen los actos de publicidad engañosa, estableciéndose en ellos los castigos correspondientes. Por ejemplo, se señala en el artículo 28 de dicha ley que aquel que comete infracción es el que induce a error o engaño respecto de: “a) Los componentes del producto y el porcentaje en que concurren; (…) c) las características relevantes del bien o servicio destacadas por el anunciante o que deban ser proporcionadas de acuerdo a las normas de información comercial; (…) f) Su condición de no producir daño al medio ambiente, a la calidad de vida y de ser reciclable o

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La página web de la FTC está en mantenimiento, por lo que el contenido de sus actas fue extraído de otras fuentes bibliográficas que la citan textualmente.

12Business and Professions Code, California 13 Public Resources Code, California

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Soluciones para evitar el Greenwashing o Lavado de imagen verde Santiago, 2020. reutilizable”

(Ley

19.496,

1997,

Art.

28) 14.

Con respecto a la letra (a), muchas veces las empresas cometen greenwashing al mentir u ocultar información sobre los componentes de su producto, por lo que es un punto en el que el SERNAC tiene la facultad de castigar. En la (c) ocurre greenwashing cuando se miente sobre las características del bien o servicio o estas no se informan debidamente. Por último, en la letra (f), que es más explícita con el greenwashing, las compañías lo cometen cuando engañan o inducen al error sobre que sus bienes o servicios no dañan al medio ambiente o que sus productos son reciclables o reutilizables cuando no lo son.

Continúa la ley tratando con la publicidad engañosa en el artículo 33, que indica que: “La información que se consigne en los productos, etiquetas, envases, empaques o en la publicidad y difusión de los bienes y servicios deberá ser susceptible de comprobación y no contendrá expresiones que induzcan a error o engaño al consumidor. Expresiones tales como "garantizado" y "garantía", sólo podrán ser consignadas cuando se señale en qué consisten y la forma en que el consumidor pueda hacerlas efectivas” (Ley 19.496, 1997, art.

33).

Este es otro punto para entrelazar con el fenómeno del greenwashing, donde productos, etiquetas y envases deben contener o dar información comprobable y no deben confundir a los consumidores. A modo de ejemplo, se suele describir a un producto “verde” como “biodegradable” o “ecológico”, que son palabras ambiguas y difíciles de comprobar. Además, el hecho de que en el artículo se trate la expresión “garantizado” como ejemplo de publicidad engañosa demuestra que, de la misma manera, se pueden incluir ciertas palabras que se repiten en los envases o productos “verdes”. De este modo, para volver más eficiente el castigo al greenwashing, teniendo a California como ejemplo, se deberían definir términos que se reiteran con frecuencia en este tipo de publicidad, profundizando aún más la letra (f) del artículo 28 de la ley 19.496.

Si bien la ley en cuestión no tiene especificaciones sobre el greenwashing, el SERNAC ha oficiado a empresas donde les solicita la comprobación de sus mensajes publicitarios “verdes”. Esto se aprecia en un reporte de publicidad verde en medios de comunicación del año 2015, donde se alude explícitamente al concepto de greenwashing y los pecados (SERNAC, 2015). En el informe se analiza publicidad de distintas marcas y se indican cuáles son las palabras que denotan que se está cometiendo publicidad engañosa “verde”. Se observan varias frases que destacan como “Primer smartphone con cubierta 100% madera nogal sustentable”, “Ecologic. Libre de plomo” y “Eco friendly”. El SERNAC señala que la utilización de “ecológico” o sus derivados necesita ser comprobado, surge así el problema de cómo se define el término, dada su ambigüedad en el uso cotidiano de la palabra o incluso en su uso científico, quedando en evidencia la dificultad para la agencia de definir sanciones. Lo anterior demuestra nuevamente la necesidad de una especificación legal del greenwashing y tipificación de palabras, para establecer, además, una certificación obligatoria que habilite la utilización de estas palabras en los productos o la publicidad, al igual que como lo hizo California.

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La ausencia de las letras (b), (d) y (e) son debido a que no tienen nexo posible con el greenwashing, a diferencia de los otros puntos

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Conclusión En suma, el greenwashing es una práctica que crece paralelamente al aumento de la oferta y demanda de productos “verdes”, explicado por la amenaza del cambio climático y el efecto que esto tiene en el comportamiento de la gente. Hay sectores de la sociedad civil que ven insuficientes estos cambios en el mercado y desean cambiar nuestro sistema económico para aminorar el avance del fenómeno climático. Es cierto que esa es una perspectiva válida que se ha de considerar, pero mientras persista el funcionamiento actual de los mercados, apoyados en el consumo, estos deben ser regulados para evitar abusos de las empresas y que sus acciones tengan consecuencias nocivas en los individuos, el medio ambiente y el propio mercado.

Se trataron en este documento tres soluciones posibles al greenwashing con el objetivo de describirlas y llegar a concluir cuál es más eficiente. En primer lugar, se explicaron los “7 pecados del greenwashing” elaborados por Terrachoice, teniendo la organización como fin mostrar al público diferentes acciones que realizan las empresas cuando cometen publicidad engañosa verde. Se dijo que enfrentar el problema educando sobre los pecados es altamente dependiente de individuos, organizaciones, empresas o medios de comunicación que quisieran compartir y educar a la sociedad civil. Si estos agentes no fomentan este tipo de conocimiento, el desinterés o ignorancia de la gente los llevará a consumir de manera inconsciente.

Como segunda posible solución al problema se expuso sobre las certificaciones y el eco-etiquetado.

La utilidad de estos se explica porque son un instrumento informativo y comprobable para los consumidores de saber que las compañías u organizaciones tienen productos o servicios con un bajo impacto en el medio ambiente. Sin embargo, hay empresas que deciden vender sus productos con sellos internos, engañando a sus consumidores para aventajarse dentro del mercado. Además, se explicó la existencia de certificaciones obligatorias, establecidas por ley, y otras voluntarias, donde las empresas pueden acceder voluntariamente para probar formalmente una reducción del impacto de sus cadenas productivas. Se comentó de la idoneidad de las certificaciones por tercera parte, ya que son realizadas por entes externos e independientes, lo que las hace menos susceptibles a la parcialidad. (Stephens & Roszak, 2010). También, se dijo que los sistemas más confiables para los consumidores son que estas organizaciones certificadoras, junto con ser por tercera parte, estén asociadas al Estado, siempre y cuando este no sea percibido por la gente como corrupto o débil (Castka & Corbett, 2014; Sonderskov & Daugbjerg, 2011).

Por último, se propuso la creación o modificación de leyes de publicidad engañosa verde. Se describieron los casos de California y de Chile. El primero presenta en la actualidad regulaciones en el uso de ciertas palabras que fomentan el greenwashing, obligando a certificarse a las empresas que quieran usar estos términos. Por otro lado, Chile no contiene leyes específicas, pero sí contiene un artículo que establece publicidad engañosa cuando se miente sobre la condición de un producto o servicio no dañino para el medio ambiente, o reciclable o reutilizable cuando en realidad no lo es (Ley 19496, 1997). El problema de lo anterior, es que depende en gran medida de la interpretación que le dé el SERNAC, por tanto, mientras más específico se sea en las leyes, mayor precisión habrá para definir sanciones cuando corresponda.

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Otra posible solución al greenwashing no tratada es que todas las empresas hicieran un cálculo de su huella de carbono, no solo a nivel de la compañía, sino que también a sus cadenas productivas, provisión de servicios y actividades. Luego, deberían exponerlo al público para usarlo como método informativo de comparación del impacto. Lo ideal sería establecerlo como una obligatoriedad mediante una ley, con el fin de que si vemos una publicidad “verde” dudosa de una empresa, además de su posible denuncia y sanción, podamos acudir a las mediciones de la huella de carbono y así tener información concreta y de fácil distinción entre que es mejor o peor para el medio ambiente, reduciendo, por consiguiente, los efectos del greenwashing y de las compañías que causan daños.

Por otra parte, una respuesta para enfrentar el greenwashing es la transformación de la conciencia social, pero en el largo plazo. En efecto, mediante la educación socio ambiental en las escuelas se fomentaría un cambio en el consumo, o, idealmente, una reducción de este y una motivación a la innovación tanto a nivel individual como colectivo sea privado o público. La impartición de conocimiento tendría por objetivo alcanzar un desarrollo sustentable y una economía circular. De esta manera, el proceso educativo necesitaría de todas las medidas propuestas en este trabajo, ya que a diferencia de la educación las otras son posibles en el corto y mediano plazo.

Finalmente, la conclusión general es que las tres soluciones descritas pueden funcionar y que aunque se haya dejado implícito que las regulaciones son fundamentales porque son más eficientes en cuanto a la limitación de las acciones de las compañías y organizaciones, las otras soluciones también pueden ser útiles. Las certificaciones voluntarias son un incentivo para las empresas de reducir su impacto en el medio ambiente adquiriendo una ventaja legítima en el mercado. Considerar, también, que las leyes y las certificaciones voluntarias pueden funcionar de manera complementaria, contradictoriamente, obligando a empresas a certificarse en el sistema voluntario si quieren utilizar determinados conceptos como lo hace California. Además, los gobiernos deberían fomentar la certificación y el eco-etiquetado.

Por otra parte, la enseñanza de los pecados son la manera menos efectivas, sin embargo, sirven como capital educativo para la sociedad de entender cuestiones que les afectan, y como empoderamiento, ganando conocimiento que les da la capacidad de discernir al momento de tomar decisiones o de poder denunciar legal o socialmente a quienes cometen prácticas engañosas.

Como fundación hemos puesto a disposición material, en la página web y redes sociales, relacionado al greenwashing para incentivar la concientización y compra responsable e informada. Se propone también la entrega de volantes (flyers), que informen sobre el fenómeno, por parte de voluntarios, en sitios donde haya altos niveles de consumo, como centros comerciales, para acceder a una mayor cantidad de personas. Y, finalmente, como fundación, nos proponemos en la siguiente investigación estudiar la posible aplicación y viabilidad de la medición obligatoria de la Huella de Carbono como política pública, continuando con una profundización de lo ya propuesto en esta sección.

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