NFTs in der Musikindustrie

Digitale Kunst als Merchandise?!

Text: Dominik Sedlmeier

NFTs sind mittlerweile in diversen Branchen angekommen und längst kein Nischenthema mehr. Ob Gaming oder Social Media – NFTs werden stetig beliebter. Nun scheint der Krypto-Trend auch seinen Weg in die Musikbranche zu finden, eine neue Plattform will hierbei als NFT-Börse für Popkultur agieren. Doch weshalb könnten NFTs von Musikern die neue Form des Merchandisings werden? Dominik Sedlmeier ist CEO der Markenagentur El Clasico Media GmbH und Experte, wenn es um Themen wie Digitalisierung, Social Media und Außenkommunikation geht. Er weiß, welches Potential die Verschmelzung von NFTs, Fantum und Musik hat und wieso bald eine neue Form des Musikmarktes entstehen könnte.

NFTs beweisen die Echtheit des Werkes

Durch ihre Blockchain-Charakteristik können NFTs in diversen Bereichen als Echtheitszertifikat fungieren. Denn wer einen NFT erwirbt ist der einzige Käufer dieses Originals, unabhängig davon, ob es sich hierbei um ein digitales oder auch analoges Werk handelt. Der NFT fungiert sozusagen als Beleg dafür, dass sein Käufer der einzige Besitzer des Originals ist, dadurch wird der Käuferschutz gefördert und die Echtheit „NFTs ermöglichen es, den Wert von Musik zu bestimmen“

„Es geht um das Gefühl der Zugehörigkeit und Exklusivität“

garantiert. Insbesondere in der digitalen Welt und am digitalen Kunstmarkt war es bislang meist schwer, zwischen Original und Fälschung unterscheiden zu können. Werden digitale Kunstwerke hingegen als NFTs angeboten, so können dadurch Unikate transparent und sicher verkauft werden.

Musik wird wieder eine handelbare Ware

Von dieser Blockchain-Technologie scheint auch nun die Musikindustrie profitieren zu wollen. Während Musik in Zeiten von Streaming und einer Massenproduktion in ihrem Wert lediglich anhand verkaufter Einheiten oder Streamingzahlen gemessen werden konnte, werden digitale Werke, welche als NFTs angeboten werden, handelbare Ware mit einem klar einsehbaren Wert. Vergleichbar mit einer limitierten Anzahl einer Vinyl-Produktion eines Musikers bestimmen hier seine Reichweite, sein musikalischer Erfolg sowie die Begrenztheit und Anzahl der Waren den Markt. Angebot trifft hier ganz im klassischen Sinne auf Nachfrage. Zugleich greift hier auch noch ein weiterer Punkt: NFTs von digitalen Musikproduktionen sind als Merchandise-Produkte zu verstehen. Es ist die Verschmelzung von digitalem und analogem Merchandise, welche die Blockchain-Technologie ermöglicht. So können zu den NFTs auch analoge Pendants sozusagen als Geschenk dazu gereicht werden. Hier ist es vorstellbar, dass Musikproduktionen digital als NFTs angeboten werden, der Käufer erhält eine analoge CD oder Vinyl der Musik dazu.

In der digitalen Welt ist fast alles kostenlos

NFTs in der Musikindustrie vereint

dennoch sehen wir den Wert hinter diesen Produkten und sind dementsprechend auch bereit, dafür zu zahlen.

Der Deutschrap erobert den NFT-Markt

Diese Möglichkeiten, NFTs in der Vermarktung von Musikern einzusetzen, zeigte zuletzt das Genre des Deutschraps deutlich auf. So verbrannte der Rapper Kool Savas kürzlich das Original-Textblatt eines seiner erfolgreichsten Songs, um dieses digitalisiert als NFT zu versteigern. Auch der Rapper Cro stieg in die Welt der NFTs ein und verkaufte 3D-Modelle verschiedener Maskenvorlagen, wer einen NFT erwarb bekam eine analoge Glastrophäe dazu. Mit dieser reichweitenstarken Aktion setzten die Musiker ein Zeichen für den Musikmarkt: NFTs sind das neue Merchandise, digitale Kunst findet Käufer. Denn Musiker sind Personen der Öffentlichkeit, ihre Fans fühlen sich stark mit ihnen verbunden. Musik ist zudem ein emotionales Thema, es geht hier um Zugehörigkeit, Werte und Anerkennung. Genau deswegen dürften NFTs von Musikern so gut bei ihren Fans ankommen. Sie gelten nicht nur als digitale oder analoge Merchandise-Produkte, sondern sind zugleich auch ein Sammlerstück, das nicht nur vom monetären, sondern ebenso vom emotionalen Wert des Fans geprägt wird.

Fazit – Wie die Popkultur von NFTs als Merchandise nun profitieren kann

Die durch die Digitalisierung verursachte Einkommensverschiebung der Musikindustrie machte ebendieser jahrelang zu schaffen. Nun steht die Branche jedoch vor der Chance, Musik als Kulturgut sowie als digitale Ware zu monetarisieren – mit NFTs. Während NFTs durch ihre Funktion als Echtheitszertifikat und Beschränktheit das Gefühl von Exklusivität hervorrufen, bestimmen in Gebotsverfahren die Fans den Wert des jeweiligen NFTs selbst. So können nicht nur große Stars NFTs in ihr Merchandise-Portfolio integrieren, sondern auch Musiker aus kleineren Subkulturen mit einer starken und kaufwilligen Fanbase können digitale Werke zu vergleichsweisen günstigen Preisen anbieten. So ergibt sich zugleich die Möglichkeit für Musiker, ihre Kunst direkt an Fans zu verkaufen, ohne dabei an Dritte wie beispielsweise ein Musiklabel gebunden zu sein. Durch NFTs werden Musiker wieder finanziell unabhängiger, Labels verlieren ihren bislang enormen Machteinfluss. Die zunehmende Integration von NFTs könnte also zukünftig dafür sorgen, dass Musik als unabhängige digitale Kunst mit dem von Sammlern bestimmten Wert verstanden und auch gehandelt wird.

Sammler, Krypto-Liebhaber und MusikFans. Sie sind die kleinste gemeinsame Schnittmenge jener Zielgruppen und doch verbindet sie eine große Gemeinsamkeit: Die Idee hinter NFTs. Denn digitale Kunst kann kopiert werden, es können Screenshots erstellt und millionenfach verbreitet werden. Und das kostenlos. Warum also einen NFT kaufen? Wenn ein Musiker seinen Fans eine auf eine bestimmte Stückzahl begrenzte Vinylauflage seines Albums anbietet, dann steigt je nach Limitation der Wert für eine Schallplatte. Dabei steht den Fans ebendieses Album auch kostenlos auf diversen Streamingportalen zur Verfügung, dennoch entscheiden sie sich für einen Kauf der limitierten Auflage. Ebenso handhabt es sich mit NFTs in der Musikbranche. Fans wollen Besitzer eines exklusiven Werkes sein, sie wollen ein Teil dieses elitären Kreises sein. Digitale Werke stehen uns meist kostenfrei zur Verfügung,

„NFTs sorgen für eine Verschmelzung von analogem und digitalem Merchandising“

„Digitale Werke waren bislang meist kostenlos“

Dominik Sedlmeier

Dominik Sedlmeier ist PR-Manager und CEO der Markenagentur El Clasico Media GmbH. Ein Netzwerk für Kommunikation und Markenentwicklung mit den Schwerpunkten Markenstrategie und Public Relations.