12. TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN

Teoría de la Comunicación: pasado, presente y futuro GABRIEL ALFONSO ARÉVALO CAMELO

TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN, PASADO, PRESENTE Y FUTURO TALLER CINCO CENTRO DE DISEÑO

TEORÍA DE LA COMUNICACIÓN, PASADO, PRESENTE Y FUTURO La comunicación actual entre dos personas es el resultado de múltiples métodos de expresión desarrollados durante siglos y que han venido evolucionando.

Al analizar el pasado, el presente y el futuro de la comunicación, nos percatamos de que en cualquier período histórico, ésta ha estado siempre presente. Lo que es real, es qué aspectos de comunicación llegan a ser cosas que tal vez ni nos imaginamos, o no captamos racionalmente, como sucede por ejemplo con los anuncios que se cruzan con nosotros en cualquier calle, las llamadas telefónicas de todos los días, la música que escuchamos en la radio, la publicidad impresa en las playeras que vemos y usamos cotidianamente, los mensajes subliminales que nos llegan por diferentes medios y así sucesivamente, constituyéndose en una especie de aspectos de comunicación que se van integrando al enorme y sin medida conglomerado de todos los demás aspectos que terminan de conjuntar a esta ciencia, mencionando entre ellos a la radio, el telégrafo, la televisión, el periodismo, la escritura, el cine, la comunicación por computadora, las videocaseteras, etc., en un océano tan grande y profundo, que resultaría casi imposible comprender y captar en su totalidad, de una forma u otra, participado en mayor o menor grado, resulta obligado tomar como conclusión fundamental que todo en la vida es comunicación. Debe ser por eso que en la historia del mundo, las revoluciones de la humanidad han estado signadas por los grandes avances que se han dado en la capacidad de comunicación del hombre.

Al referirnos al término Comunicación, no podemos dejar de lado lo que podríamos llamar como la situación que lo rodea y con ello nos referimos a los mensajes, quién los manda y quién los recibe, en cualquier esquema del proceso del acto de comunicación, encontraremos siempre tres componentes básicos que lo conjugan de principio a fin: el acto de emitir un mensaje, el mensaje mismo y a quién va dirigido el mensaje. Resulta obvio que lo primero que debe darse es que alguien, puede ser que a través de algo, emita un mensaje y que alguien, en algún momento, lo reciba. Por lo tanto, el emisor representará el elemento encargado de iniciar y guiar en primera instancia el acto de comunicación. A su vez, el receptor permite que este acto o proceso se complete, en realidad así de simple y así de básico. Aunque, por otro lado, podríamos complicarlo, complementándolo más, al seguir por ejemplo la proposición de David K. Berlo, quien antepone un proceso de codificación y otro de decodificación, después de la emisión el primero y antes de la recepción del mensaje, el segundo. (Ver Artículo, Comprendiendo la Teoría)

El primer acto de comunicación Nos resulta imposible ofrecer datos exactos que respondan a cuándo y cómo se dio el primer acto de comunicación en nuestro mundo, ya que intentarlo podría implicar sumergirse en un sinfín de conjeturas, tales como el determinar cuál fue el momento exacto en que se originó la vida misma, ya que el proceso de comunicación comienza, o pudo haber comenzado, con ello y pudiendo además asumir formas muy simples y hasta muy complicadas.

La comunicación es una condición inherente al hombre desde que conocemos acerca de la aparición de nuestra especie en la Tierra.

El proceso de comunicación antropológicamente hablando se da en 3 etapas: 1- La primera fue tal vez la era de los signos y señales con antepasados que ni siquiera caminaban erguidos.

2- La segunda fue la era del habla y el lenguaje con el hombre que ya tenía una comunicación muy cercana a la actual.

3- Por último la era de los medios de comunicación de masas donde no sólo se transmite lenguaje a grandes cantidades de individuos, sino que se personaliza el lenguaje y se provoca un proceso de individualización de masas.

Medios de Comunicación Masiva A fin de comprender el término “Medios de comunicación Masiva” con mayor plenitud, debemos circunscribirlo en primera instancia a los canales artificiales que el hombre ha creado en torno suyo, para llevar sus mensajes a auditorios numerosos y representativos. Se pueden mencionar cuatro grandes medios masivos en lo general: la prensa, la radio, el cine y la televisión, contemplando también paralelamente a otros, como la fotografía y la publicidad como medios complementarios, en un sentido masivos y en otro no tan generales. La prensa, la radio, el cine y la televisión son hoy una parte casi esencial de la cotidianidad del hombre moderno.

Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación Los comunicadores sociales definen la información como todo mensaje que logra disminuir la incertidumbre. Por otra parte la comunicación se reconoce como un proceso de intercambio de información, un intercambio de ideas cuyo resultado es la concreción de ideas nuevas o el reforzamiento de las ideas preconcebidas.

Debe ser por eso que en la historia del mundo, las revoluciones de la humanidad

han estado signadas por los grandes avances que se han dado en la capacidad de comunicación del hombre.

Actualmente, las discusiones académicas, los negocios, las relaciones internacionales, las actividades humanas más cotidianas están centradas en una revolución por demás significativa, porque tiene como base a las NTICs NuevasTecnologías de Información y Comunicación, innovaciones que favorecen enormemente el flujo de información y que, por supuesto, mejoran las posibilidades de comunicación humana. Los medios de comunicación social, y los profesionales de la comunicación, no pueden hacerse a un lado cuando el mundo en su conjunto se abre a experimentar un fenómeno que con la Internet a la cabeza recibe diversos nombres y que, como sea que se denomine, trae consigo una retahíla de cambios que parece no terminar. La búsqueda constante del hombre por satisfacer cada vez mejor su necesidad de comunicación ha sido el impulso que ha logrado la instauración en el mundo de instrumentos cada día más poderosos y veloces en el proceso comunicativo. Las Tecnologías de Información y Comunicación es conocimiento científico aplicado a la comunicación humana para facilitar y mejorar el proceso de información y comunicación. Está dicho que los avances en los modos de comunicación del hombre están sustentados en la evolución de la tecnología, la concepción moderna de las tecnologías de información y comunicación comprende entonces aplicaciones, sistemas, herramientas, técnicas y metodologías asociadas a la digitalización de señales analógicas, sonidos, texto e imágenes, manejables en tiempo real. Se relaciona con equipos de computación, software, telecomunicaciones, redes y bases de datos. Porque como ya se ha dicho, la evolución del proceso comunicativo humano está directamente relacionada con la evolución tecnológica de la humanidad. Las Nuevas Tecnologías de Información y Comunicación se refieren a todos los instrumentos, procesos y soportes que están destinados a optimizar la comunicación humana.

Internet Definitivamente el fenómeno que logró revolucionar al mundo y que aún deja mucha tela que cortar, o mucho hilo que tejer, es esa denominada Telaraña Global. Ciertamente, Internet ha cambiado y mejorado diversos procesos, ha logrado unir al mundo en cuanto a su capacidad de conexión y representa sin duda una oportunidad para nuevas creaciones. Al respecto, Bill Gates, asegura que “La nueva tecnología ofrecerá a las personas un nuevo medio de expresarse. La autopista de la información abrirá oportunidades artísticas y científicas jamás soñadas a una nueva generación de genios.”Se reconoce además que Internet ha logrado imponerse con mayor rapidez en comparación con la forma como lo hicieron en su momento la escritura y la imprenta. También, la Web está acompañada de un ritmo de cambios acelerado y, aparentemente, sin interrupciones. De tal modo, que sus alcances son también ilimitados y bajo la

sombra de estas afirmaciones parece que, actualmente, quien no se incorpora a la Red navega contra la corriente del éxito. El fenómeno Internet destaca particularmente porque se trata de un instrumento que facilita a las personas el rápido acceso a cantidades infinitas de información, a un costo relativamente bajo, sobre cualquier índole y proveniente de cualquier rincón del mundo. Será por esta razón entonces que se escucha hablar de una Sociedad de la Información, un conglomerado humano que parece tener ahora toda la información que desee a su alcance. En síntesis, la nueva etapa de la historia humana que se caracteriza por términos como informático, digital, electrónico, virtual, computarizado; tiene como protagonista a la Web: una Red de redes (La mayor red de ordenadores del mundo) a libre disposición que todo individuo que, por supuesto, cuente con los instrumentos mínimos necesarios para estar conectado.

Definitivamente, las personas no podríamos vivir de la forma en que lo hacemos si no contáramos con la comunicación; si no pudiéramos transmitirnos, unos a otros, aquello que pensamos o lo que queremos. La comunicación es un proceso mediante el cual se transmiten informaciones, sentimientos, pensamientos, y cualquier otra cosa que pueda ser transmitida.Decimos que la comunicación es un proceso, porque se lleva a cabo en un lapso de tiempo. Se necesitan varios elementos y de tiempo suficiente para que ella, en efecto, se realice. Con este fin, hay que pasar por varias etapas, que -aunque muy cortas- es necesario cumplir.

Elementos En la comunicación, todos los elementos son importantes y absolutamente imprescindibles. Si cualquiera de ellos faltara, el proceso quedaría incompleto y la comunicación no se realizaría. Por lo tanto, debemos partir de esta base: lo primero que hay que tener, para que pueda haber comunicación, es ese algo que se desea transmitir, la idea. Será el primer elemento de la comunicación, que hará parte del mensaje. Ahora bien, lo más probable es que el mensaje que se transmita genere a su vez una respuesta. En ese caso, se produce un mensaje nuevo.

Emisor y receptor Otra condición de cualquier situación comunicativa es que deben existir dos partes interviniendo en ella. Una, es la que transmite el mensaje, y la otra, es a quien se le transmite. A la parte que transmite el mensaje, le llamaremos emisor, y a la que lo recibe, receptor.

Para que la comunicación se lleve a cabo en forma óptima, todos los elementos que participan en ella deben estar funcionando bien. Basta que uno falle, para que el proceso entero fracase.

Emisor El emisor falla cuando no se expresa con claridad, cuando transmite algo distinto a lo que en realidad quería transmitir, cuando se confunde, cuando olvida partes importantes de su mensaje.

Mensaje Deben elaborarse mensajes completos y correctos para que puedan ser entendidos por el receptor, puesto que esta es su finalidad. Cuando el mensaje está incompleto, o es poco claro, estamos ante un mensaje que presenta fallas, y que, por lo tanto, no producirá comunicación alguna.

Código Al momento de elegir uno, el emisor debe cerciorarse de dos cosas. Primero, de que el receptor maneja ese código, es decir, de que lo entiende y, segundo, de que el receptor podrá captar el código en la situación en que se encuentra.

Receptor En muchas ocasiones, el receptor no capta el mensaje, debido a una falla propia.

Un receptor desconcentrado, distraído, somnoliento, no comprenderá el mensaje que se le está enviando, aunque todos los otros elementos de la comunicación estén funcionando bien.

Las comunicaciones son parte natural del hombre desde sus inicios, el hombre mismo siempre ha buscado la manera de comunicarse con los demás y en la actualidad no hay barreras de ninguna clase para no estar comunicado.

Las comunicaciones prevalecerán por siempre, dándole la oportunidad al hombre de estar interactuando con todo lo que le rodea.

Comprendiendo la Teoría Marshal Mc Luhan (1911-1980) Marshal Mc Luhan, profesor canadiense de lengua inglesa, saltó a la fama en 1964 cuando publicó Understanding Media. El libro, sin recursos publicitarios, se trasformó en un best seller en Harvard y otras universidades.

Las perspectiva de Mc Luhan respecto a los medios de comunicación social, se ha dado en llamar "determinismo tecnológico". Aunque es probable ver

en él también, un visionario. En efecto, cuando Mc Luhan murió, la televisión por cable aún no era una realidad mundial, los habitantes de la "Aldea global", aún poco sabían sobre interactividad, e-books, multimedia, videoconferencias... pero la obra de Mc Luhan, nos ha dejado un marco teórico que nos permite estudiar y comprender la naturaleza de estos nuevos medios que han revolucionado la historia de la comunicación de la humanidad.

Cuando Mc Luhan, promediando la década del 60, llamó por primera vez la atención del público, hubo quienes interpretaron que lo que él hacía era promover el fin de la cultura del libro para propiciar la era de la televisión. Pero en realidad, lo que él hacía no era sino advertir sobre el poderoso potencial del nuevo medio.

Se sabe que en su vida privada, Mc Luhan rechazaba a la TV a tal punto que le pedía a su hijo que impidiera que sus nietos la vieran. En efecto, llamó a la TV, "el gigante tímido" y pretendía promover una concientización respecto a su enorme poder.

El pensamiento de Mc Luhan respecto a los medios de comunicación se inicia a partir de las siguientes ideas: 1. Somos lo que vemos 2. Formamos nuestras herramientas y luego éstas nos forman En esta línea, podría afirmarse, que veía en los medios antes agentes de "posibilidad" que de "conciencia", esto es que podrían los medios compararse a caminos y canales antes que obras de valor artístico o modelos de conducta a seguir.

La concepción de Mc Luhan era que cualquier tecnología (todo medio) es una extensión de nuestro cuerpo, mente o ser. Los medios tecnológicos son entendidos como herramientas que extienden las habilidades humanas, del mismo modo que una bicicleta o un automóvil son una extensión de nuestros pies... la computadora sería una extensión de nuestro sistema nervioso central.

El medio es el mensaje Así como el medio es entendido como una extensión del cuerpo humano, el mensaje no podría ser entonces simplemente reducido a "contenido" o "información", porque de esta forma, excluiríamos algunas de las características más importantes de los medios: su poder para modificar el curso y funcionamiento

de las relaciones y las actividades humanas. En esta línea, Mc Luhan definirá al "mensaje" de un medio como todo cambio de escala, ritmo o pautas que ese medio provoque en las sociedades o culturas. De esta forma, el "contenido" se convierte en una ilusión, en el sentido que este se encuentra enmascarado por la intervención del medio (la mediatización).

Medio y mensaje funcionan en pareja puesto que uno puede contener a otro: el telégrafo, contiene a la palabra impresa, que contiene a la escritura, que contiene al discurso... y así, por lo que el contenido se convierte en el mensaje del medio continente.

Habitualmente no notamos que existe interacción entre los medios y dado que su efecto en nosotros en tanto audiencia suele ser poderoso, el contenido de cualquier mensaje resulta menos importante que el medio en sí mismo.

Las cuatro edades Una manera de intentar sistematizar algunas ideas que caracterizan el pensamiento de Mc Luhan, es realizar un breve recorrido por la historia de la comunicación de acuerdo con la concepción que éste tenía de cada etapa.

La aldea tribal Es posible que el habla se haya iniciado hace unos 30.000 años, pero la comunicación escrita-alfabética tiene tendría tan solo unos cuatro milenios de antigüedad. La aldea tribal es pues, una aldea analfabeta y su duración en la tierra habría tenido la extensión de unos 26.000 años.

Durante todo ese tiempo, junto con otros factores (innovaciones tecnológicas desde el fuego y los metales hasta los medios de trasporte y las armas) hicieron que el hombre dejase de ser cazador y nómade para aprender los secretos de la agricultura y transformarse en un ser sedentario. Aparecieron pues las aldeas estables, se desarrollaron recursos defensivos, lo cual abrió el paso para las primeras ciudades y, más tarde, las civilizaciones, con todo lo que ellas implican: la formación de clases, jerarquías, estructuras administrativas, etc. La aldea tribal se caracteriza pues porque será la palabra oral el único medio de comunicación del que disponía el hombre.

La palabra oral como medio de comunicación, estimulaba el oído antes que la vista, involucrando sensorial y emocionalmente al oyente integrándolo así al grupo

de pertenencia (el clan, la tribu). En la aldea tribal la única posibilidad de transmitir experiencias y acumularlas era haciéndolo en un espacio restringido que estaba representado por la memoria del grupo puesto que aún no existían ni la historia, ni las escuelas, ni la burocracia... los hombres estaban "sensorialmente" integrados.

El hombre alfabético quirográfico Esta era se inicia con la invención de la escritura hasta la difusión de la imprenta en Europa, por lo tanto, esta etapa se extendería por unos 3.500 años. Durante este período de tiempo, aparecen numerosas "extensiones del hombre" en el campo de las máquinas y herramientas. Pero aparecerá también la escritura alfabética que puede ser considerado el primer medio capaz de recoger, conservar y transmitir las experiencias humanas, reduciendo la función mnemónica de los individuos, el peso dogmático de los proverbios e incluso la autoridad de los ancianos, que hasta entonces eran los depositarios de la historia y la tradición, cargando con la función de transmitirlas a las elites administrativas religiosas y fiscales.

El alfabeto se concreta en una perspectiva sensorio-visual y posee una clara función analítico-lineal, en efecto, la linealidad es una característica predominante de la vista si se la compara con otros sentidos como el oído, el gusto y el tacto. Mc Luhan dirá que esto deriva en una disociación entre la sensibilidad interior del hombre alfabetizado. Mc Luhan verá además que la disolución de la familia y el clan hacia sociedades más abiertas es una consecuencia mediata de la alfabetización, en el sentido que esta posibilita la homogeneización entre las culturas, la uniformidad de los individuos ante las leyes escritas y, particularmente, la revolución que la escritura generó en el pensamiento griego que marcó el paso de lo "salvaje" hacia la filosofía y la ciencia.

La Galaxia Gutemberg o la Aldea Global En la introducción a The Gutemberg Galaxy Mc Luhan dice que la palabra "ambiente" hubiera sido preferible para describir el período... pero luego reflexiona: El término galaxia expresa perfectamente al conjunto simultáneo y recíproco de diversos factores no directamente relacionados entre sí.

Este período comprende los casi cuatro siglos que van desde la difusión de la imprenta en la Europa de la modernidad hasta las primeras décadas del siglo XIX cuando el telégrafo cambiaría para siempre la historia de la comunicación humana.

En el mundo occidental, solo una tercera parte de la historia ha sido tipográfica, aunque por cierto, la relación entre esta etapa y la anterior es interdependiente.

Para Mc Luhan, la 'civilización' es equiparable a 'la cultura de la escritura', cultura que, según su opinión, competirá con la cultura electrónica. Observará además que mientras que la escritura manuscrita destacaba la insignificancia y la torpeza de la irritación especializada propias del signo visual, en la página impresa, predominará la linealidad y la repetitividad.

La Galaxia Marconi o la Aldea Cósmica Mc Luhan dirá que el ciclo histórico entre los medios-mensajes y el hombreusuario, concluye en la actual Galaxia Marconi, caracterizada por el medio televisivo.

En síntesis, hay una referencia de hecho (aunque probablemente intuitiva) a tres diferentes órdenes de innovaciones tecnológicas: 1. Un orden eléctrico: el telégrafo y el teléfono, medios que redujeron el espacio psicosocial en asociación a otras "extensiones" como los medios de transporte.

2. Un orden electrónico: dispositivos centrados esencialmente en el uso de válvulas.

3. Tecnologías recientes: estas tecnologías parecen invadir todas las técnicas convencionales de comunicación haciendo confluir la comunicación y la información de forma integrada y universal asociando todos los aspectos de la comunicación humana: desde la administración pública, hasta los servicios sociales, desde el entretenimiento hasta la salud y la educación.

Medios fríos y Medios calientes La clasificación que hace Mc Luhan de los medios como "calientes" o "fríos" surge de significados técnicos como "definición" e "información" y se sustenta más en la experiencia sensorial que en el significado de las palabras.

En el mundo de la TV, "alta definición" significa precisión, detalle, calidad en referencia a cualquier imagen visual. De acuerdo con este criterio, Mc Luhan dirá que las letras del abecedario, los números, las fotografías y los mapas son objetos de alta definición. Un medio de tales características, brinda mucha información y un receptor pasivo. Por el contrario, las formas que no se definen con tanta calidad como por ejemplo, los dibujos animados, serían de baja definición porque nuestros ojos se ven en la obligación de completar lo que falta para obtener una percepción acabada. Este principio de "completar los espacios en blanco" también se aplicaría a los sonidos. Al brindar poca información, los medios de baja definición exigen un receptor activo.

Es necesario aclarar que cuando Mc Luhan se refiere a la "información" que un medio transmite, no se refiere a datos o conocimientos sino al modo en que nuestros sentidos físicos responden a un medio o participan en él. En conclusión, los medios de alta definición son medios calientes y los de baja definición son medios fríos Serían pues medios calientes la radio, la imprenta, las fotografías, las conferencias... y medios fríos el teléfono, el habla, la televisión, los seminarios...etc.

Umberto Eco

Es profundamente injusto encasillar las actitudes humanas —con todas sus variedades y todos sus matices en dos conceptos genéricos y polémicos como son «apocalíptico» e «integrado». Ciertas cosas se hacen porque la titulación de un libro tiene sus exigencias (se trata, como veremos, de industria cultural, pero

intentaremos especificar también que este término tiene aquí el significado más «descongestionado» posible); y ciertas cosas se hacen también porque, si se quiere anteponer una exposición preliminar a los ensayos que siguen, se impondrá necesariamente la identificación de algunas líneas metodológicas generales: y para definir aquello que no se quisiera hacer, resulta cómodo tipificar en extremo una serie de elecciones culturales, que naturalmente se prestan a ser analizadas con mayor concreción y serenidad. Pero esto incumbe a los diversos ensayos y no a una introducción. Por otra parte, reprochamos precisamente a los que definimos como apocalípticos o como integrados el hecho de haber difundido igual cantidad de conceptos genéricos—«conceptos fetiche»—y de haberlos utilizado como cabeza de turco en polémicas estériles o en operaciones mercantiles de las que diariamente todos nos nutrimos." Eco, Apocalípticos e integrados Quizá represente Umberto Eco el paradigma del intelectual actual: experto en el medioevo transformado en semiólogo, autor de textos teóricos que son alimento de intensos debates en los claustros universitarios, pero a la vez, un escritor de ficciones que hallaron un interesante lugar en la industria cultural.

Repasaremos brevemente, algunas de sus principales propuestas a través de sus obras más difundidas.

Cultura de Masas Hacia la segunda mitad del siglo XX, posiciones encontradas comienzan a debatir respecto a la aparición de multitudes en la vida social, lo cual a partir de las tecnologías de la comunicación, se transformó en un fenómeno evidente y perdurable. La industria cultural, irrumpe en el escenario con novedosas propuestas, por cierto, en muchos casos, más que cuestionables. Surge pues, el concepto de cultura de masas, término ambiguo que pretende incluir los medios de comunicación audiovisuales (radio, cine y TV), como a la gráfica (diarios y revistas) y a la industria editorial (Best sellers, literatura de consumo masivo).

En este contexto, los medios ponen los bienes culturales al alcance de todos, adecuando el contenido muchas veces, al "nivel" del receptor, esto es, haciendo

que la asimilación sea más simple e incluso superficial. Este proceso de "adaptación" de los contenidos, se traduce en una extensión del campo cultural.

Surge entonces, la necesidad de contextualizar la cultura de masas: es imposible conocerla si se pasa por alto que los medios de comunicación se desarrollan en el momento exacto en que las grandes masas comienzan a ser protagonistas de la vida pública, imponiendo así un lenguaje propio y exigencias particulares. Sin embargo, Eco apuntará que el modo de divertirse, de pensar, de imaginar de las clases populares es inducido por los medios y responde a los modos de pensar de la clase dominante. Y en este sentido, los medios proponen situaciones que no tienen ninguna conexión con la realidad de los consumidores. En síntesis, la cultura de masas ofrece expresiones culturales de la burguesía a los sectores populares.

Críticas a la cultura de masa 1. Como se dirige a un público muy amplio, y con el objetivo de satisfacer sus expectativas, evita propuestas originales que puedan disgustar a algún sector en particular.

2. Como es un mensaje desinado a una clase de tipo homogénea, tiende a neutralizar las diferencias particulares de cada grupo étnico.

3. No promueve modificaciones en la sensibilidad o el gusto de de las masas.

4. No fomenta la reflexión, alimentando emociones superficiales e inmediatas.

5. Los consumidores están sometidos a las leyes de oferta y demanda.

6. Ofrece al público únicamente lo que éste desea, o peor aún, le sugiere lo que debe desear.

7. Elimina las diferencias entre las elaboraciones de la cultura de élite y la industria del espectáculo y el entretenimiento.

8. Estimula una perspectiva pasiva y poco crítica.

9. Opera en el plano de las opiniones comunes con base en el esfuerzo existente previamente en el seno de la sociedad.

10. Propicia el conformismo.

11. La clase dominante suele utilizarla como vehículo del control social.

12. Utiliza modelos impuestos verticalmente para impedir del ascenso y progreso de las masas.

Beneficios de la cultura de masas 1. Un amplio grupo social participa con igualdad de derechos en la vida pública, el consumo, disfrutando de las comunicaciones disponibles.

2. La acumulación de información que ofrecen los medios masivos de comunicación, incrementa la formación e incentiva la reflexión.

3. La homogeneización del gusto permite que ciertas diferencias de clases se eliminen, unificando sensibilidades nacionales.

4. Favorecen la divulgación de información, estimulando la curiosidad y ansias de saber en sectores antes marginados.

5. El hombre contemporáneo puede acceder a aspectos del mundo que antes sólo eran patrimonio de una elite.

6. Colaboran en la renovación cultural, mediante la aparición de nuevos modos de hablar y la incorporación de novedosos lenguajes artísticos.

Apocalípticos e Integrados Según la perspectiva de Eco, para la aristocracia, la idea de compartir la cultura de modo tal que pueda llegar y ser apreciada por todos es un contrasentido, por lo tanto, no se trataría de una cultura sino de una "anticultura". Por el contrario, aquellos que aceptan el fenómeno, sostienen que gracias a él es posible acercar a las grandes masas, manifestaciones artísticas a las que antes estaban marginados.

Los aristócratas serán los pesimistas, o los apocalípticos mientras que los optimistas, serán llamados integrados. Veámoslo en sus propias palabras: Los apocalípticos

Si la cultura es un hecho aristocrático, cultivo celoso, asiduo y solitario de una interioridad refinada que se opone a la vulgaridad de la muchedumbre (Heráclito: «¿Por qué queréis arrastrarme a todas partes oh ignorantes? Yo no he escrito para vosotros, sino para quien pueda comprenderme. Para mí, uno vale por cien mil, y nada la multitud»), la mera idea de una cultura compartida por todos, producida de modo que se adapte a todos, y elaborada a medida de todos, es un contrasentido monstruoso. La cultura de masas es la anticultura. Y puesto que ésta nace en el momento en que la presencia de las masas en la vida social se convierte en el fenómeno más evidente de un contexto histórico, la «cultura de masas» no es signo de una aberración transitoria y limitada, sino que llega a constituir el signo de una caída irrecuperable, ante la cual el hombre de cultura (último superviviente de la prehistoria, destinado a la extinción) no puede más que expresarse en términos de Apocalipsis." Eco, Op. cit.

Los integrados

"En contraste, tenemos la reacción optimista del integrado. Dado que la televisión, los periódicos, la radio, el cine, las historietas, la novela popular y el Reader's

Digest ponen hoy en día los bienes culturales a disposición de todos, haciendo amable y liviana la absorción de nociones y la recepción de información, estamos viviendo una época de ampliación del campo cultural, en que se realiza finalmente a un nivel extenso, con el concurso de los mejores, la circulación de un arte y una cultura «popular». Que esta cultura surja de lo bajo o sea confeccionada desde arriba para consumidores indefensos, es un problema que el integrado no se plantea. En parte es así porque, mientras los apocalípticos sobreviven precisamente elaborando teorías sobre la decadencia, los integrados raramente teorizan, sino que prefieren actuar, producir, emitir cotidianamente sus mensajes a todos los niveles. El Apocalipsis es una obsesión del disentir, la integración es la realidad concreta de aquellos que no disienten. La imagen del Apocalipsis surge de la lectura de textos sobre la cultura de masas; la imagen de la integración emerge de la lectura de textos de la cultura de masas. Pero, ¿hasta qué punto no nos hallamos ante dos vertientes de un mismo problema, y hasta qué punto los textos apocalípticos no representan el producto más sofisticado que se ofrece al consumo de masas? En tal caso, la fórmula «apocalípticos e integrados» no plantearía la oposición entre dos actitudes (y ambos términos no tendrían valor substantivo) sino la predicación de dos adjetivos complementarios, adaptables a los mismos productores de una «crítica popular de la cultura popular».." Eco, Op. cit.

Eco considera pues, que el error de los integrados es defender al extremo la cultura de masas creyendo que la multiplicación de los productos culturales es buena en sí misma, esto es, carecen de una actitud crítica que considere la posibilidad de buscar nuevas orientaciones. Por otra parte, los apocalípticos confían que es posible proporcionar una cultura que evite el condicionamiento industrial. Esto sería un error, puesto que no tiene sentido considerar que la cultura de masas es mala solo por el hecho de que sea industrial.

El kitsch: la estética del mal gusto Una de las características de la cultura de masas está basada en la estética kitsch.

Este estilo, podría describirse del siguiente modo: 1. Toma procedimientos de la vanguardia artística, esto es, de las expresiones artísticas más innovadoras, y los "adapta" a un nivel accesible a las grandes masas. Esto es que, simplifica y superficializa la manifestación artística para ampliar las audiencias.

2. Tales procedimientos son empleados solo cuando las vanguardias se han difundido lo suficiente hasta ser aceptadas (es decir, cuando dejaron de ser innovadoras), de esta forma, se evita el riesgo de rechazo.

Ejemplo Programas de televisión que imitan el montaje rápido y fragmentado de las películas de Quentin Tarantino (Tiempos Violentos), quien es considerado un cineasta vanguardista.

3. El kitsch busca siempre un efecto inmediato y fácil, para lo cual, apela a los lugares comunes, esto en imágenes y palabras de reconocida efectividad. De esta forma, recurre a la redundancia, insistiendo con un mismo recurso.

Ejemplo En las telenovelas, a través de la sobreactuación, musicalización para el efecto "romántico". O en el cancionero romántico, el abuso de frases y palabras tenidas por "románticas".

4. Pretende engañar al consumidor pasando tales productos por manifestaciones artísticas genuinas, cuando en realidad, solo se trata de versiones vulgarizadas.

5. Como el consumidor cree haber accedido a la cultura, el kitsch cumple una función "tranquilizadora" que desvía el interés por otro tipo de inquietudes.

Ejemplo Productos televisivos retenidamente "culturales" que son producidos industrialmente y no representan manifestaciones artísticas.

David K. Berlo La comunicación aparece en David Berlo como un proceso reglado (no como un simple acto) que permite al ser humano negociar su posición en el entorno en el que vive. De este modo, la comunicación es un valor de interlocución, de poder, de influencia, de control... La eficacia o ‘fidelidad’ de la comunicación, no obstante, está sujeta a estrategias y no produce resultados ciertos, sino que puede estar avocada al fracaso, generalmente por incompatibilidad entre el propósito de quien emite y la disposición de quien recibe. La eficacia radica, en buena medida, en eliminar, en un sentido amplio del término, los ‘ruidos’ que pueden distorsionar el propósito comunicacional.

Desde el punto de vista de sus objetivos, los alcances de la comunicación son, según este autor, de dos tipos: aquellos que se satisfacen en el hecho mismo de la comunicación y los que, más allá que transmitir un mensaje, dar a la comunicación un carácter instrumental y persiguen una respuesta concreta (cambio de actitud, consumo, voto político, etc.).

Berlo, a través de su modelo denominado ‘S·M·C·R’ (source-message-channelreceiver) (emisor-mensaje-canal-receptor) distingue, pues, la acción del emisor y su estrategia e intención del receptor. Este último puede aparecer como

destinatario ‘intencional’, esto es, objetivo directo del mensaje del emisor, o como ‘no intencional’, que es todo aquel al que llega el mensaje, aun cuando no figuren como objetivo de la comunicación. Berlo aplica este esquema al conjunto de los fenómenos de comunicación, incluida la interpersonal, por lo que, según los tipos, se produce una síntesis o simplificación en los procesos que definen el protocolo de la acción comunicativo.

Pero hay un elemento diferenciador en el modelo teórico de Berlo y es la relación entre eficacia de la comunicación y gratificación del receptor. La recompensa se convierte aquí en el mecanismo reflejo de la aceptación y objetivación de la acción comunicativa. Se produce entonces un mecanismo de complicidad o conexión en la línea de intereses de los actores del proceso, a partir de la cual la efectividad de la comunicación alcanza un carácter reversible, que produce una alimentación de la fuente a instancias del receptor; esto es, lo que se ha dado en llamar 'realimentación', ‘retroalimentación’ o 'retroacción' Berlo considera que se da un refinamiento, rectificación o mayor sensibilidad y sintonía comunicativa en las sucesivas acciones del emisor. Berlo da un gran importancia a la recepción, y señala que “los significados no están en el mensaje, sino en sus usuarios”; esto es, la decodificación es el valor final y diferenciado que fija, por contraste con el propósito inicial del emisor, la eficacia de la comunicación.

Armand Mattelart Armand Mattelart introduce desde la década de los 70s. una muy provocadora visión teórica, política y metodológica de la comunicación en casi todas las escuelas de comunicación, cultura, sociología, ciencias políticas, economía, educación, trabajo social, lingüística, etc. de México y América Latina que dio origen a una nueva línea de análisis dentro de la sociología de la comunicación y la cultura.

Su matriz epistemológica central partió de la necesidad indispensable de comprender los procesos de la comunicación, desde fuera de la comunicación misma, para examinarla a partir del

complejo de relaciones políticas, económicas, sociales, culturales, humanas, donde cobra vida, actúa y se determina. Es decir, para comprender la comunicación, hay que olvidarse de ésta e interpretarla desde la cultura y los grandes procesos de la reproducción social.

Si algo aportó la reflexión de Armand Mattelart para entender los procesos de cultura y de comunicación en América Latina, fueron las bases de la economíapolítica para comprender la reproducción de dichos fenómenos en las sociedades contemporáneas y algunas vías para su transformación.

Aportes • •

Entender la comunicación como un fenómeno complejo.

Comprender la relación entre imperialismo y medios de difusión.

•

Conocer otras posiciones críticas ante las teorías tradicionales de la información.

•

Analizar la reestructuración de la comunicación de manera global.

•

Examinar el papel de los medios en el proceso de reproducción social.

•

Descubrir los vínculos entre economía, política y comunicación.

•

Examinar la homogenización cultural de las sociedades por la acción de los mass media.

•

Conocer nuevos modelos de comunicación alternativa.

•

Entender la dependencia cultural del pensamiento comunicacional latinoamericano en la década de los 70s. de las escuelas norteamericanas de comunicación.

La oportunidad de las TICS Las últimas dos décadas han representado para el sector de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC) uno de los períodos de crecimiento y transformación más relevantes que haya experimentado jamás ninguna industria.

La revolución tecnológica producida en este período ha contribuido de manera decisiva a un crecimiento de usuarios sin precedentes que en la actualidad, sólo en telefonía móvil, superan los 4.200 millones, mientras que se estima que la cuarta parte de la población mundial es usuaria de Internet.

Esta transformación se ha traducido no sólo en una evolución radical de las

infraestructuras y servicios, sino también del entorno competitivo y financiero del sector. Las empresas TIC hoy lideran los rankings de innovación y la contribución al crecimiento y productividad de las economías. Por ello, no es casualidad, que el sector TIC juegue un papel muy destacado en los planes oficiales de recuperación y reactivación económica de los gobiernos para superar el panorama actual de crisis económica, cuya solución algunos han anticipado que sólo puede ser digital.

La dimensión de este sector y su impacto en el desarrollo socioeconómico justifican por sí mismos que la revista Economistas le dedique este número especial, y es el tema común del primer bloque de artículos.

En efecto, la perspectiva de desarrollo e implantación de un nuevo modelo productivo, sólo parece ser viable si existe una apuesta decidida por la inversión en TIC, que permita a las empresas de cualquier tamaño generar nuevas ganancias de eficiencia en las operaciones y mejores formas de relacionarse con otros agentes: proveedores o Administración Pública y al mismo tiempo abrir nuevas oportunidades de negocio. Los beneficios del desarrollo de las TIC para la competitividad de las economías están probados. Existen ya contrastados estudios empíricos que cuantifican, por ejemplo, cómo la inversión en banda ancha supone mejoras de alrededor de un 5% en la productividad del sector industrial y de un 10% en el sector servicios, al tiempo que estimula la innovación en procesos y las actividades intensivas en conocimiento. En este sentido, puede observarse que existen elevadas correlaciones entre la adopción de las TIC, el desarrollo económico y las mejoras en productividad, así como también con los niveles de educación.

Adicionalmente, las TIC son un gran dinamizador de la economía en general por su propia actividad, si bien su despliegue no ha sido homogéneo a nivel geográfico o de mercados, por lo que las distintas economías no parten del mismo punto para afrontar los nuevos retos. Es por ello que un segundo bloque de artículos aborda la diversidad del desarrollo de las TIC, que configura distintos escenarios de adopción, uso y nivel de innovación, condicionados en buena medida por las políticas públicas.

Todas las economías desarrolladas presentan crecimientos importantes en banda ancha fija y móvil. Europa destaca como líder en penetración de los servicios móviles, EE.UU. en penetración de ordenadores e Internet, y Japón en despliegue de fibra y banda ancha móvil y en uso de los servicios avanzados por encima de la conectividad de banda ancha. En las economías emergentes, Asia y Latinoamérica han presentado en los últimos años los mayores ritmos de crecimiento mundial en número de usuarios, fundamentalmente en accesos móviles, donde China es el principal exponente.

El dinamismo de las TIC no muestra signos de agotamiento, lo que complica el planteamiento de escenarios concretos a futuro. No obstante, sí es claro que, en cualquiera de los escenarios previsibles, el cliente es ya y va a seguir siendo el centro de las estrategias empresariales, configurándose un mercado dirigido por la demanda y no tanto por la oferta. En este sentido, la última sección del monográfico dedicado a las TIC repasa la perspectiva de cada uno de los agentes relevantes del sector que son protagonistas directos o indirectos de una nueva cadena de valor, y que no necesariamente tienen visiones de futuro convergentes.

En lo que respecta a las telecomunicaciones, es incuestionable la gran oportunidad que se presenta en la dimensión de los servicios. Hemos superado una etapa en la que la conectividad y los dispositivos se han empleado para reemplazarlos usos analógicos. Ahora entramos en una fase en que el conocimiento de la tecnología y de las necesidades de los clientes permite una nueva generación de productos y servicios, más creativos y orientados, que van a revolucionar la forma en que nos relacionamos, nos informamos, nos entretenemos y trabajamos. Prueba de ello es que las nuevas generaciones hacen un uso más intensivo de Internet que de otras formas de entretenimiento, como la televisión. En definitiva, un nuevo entorno de desarrollo personal y profesional que uno de los líderes del sector ha calificado acertadamente como la vida totalmente digital.

Fenómenos como los smartphones en telefonía móvil, la convergencia entre las tres pantallas, la del ordenador, la televisión y el teléfono móvil, o incluso la llamada computación en nube (ocloud computing) han abierto un nuevo territorio de innovación y crecimiento cuyo impacto es difícil de prever, pero que se anticipa que será positivo para esta industria en términos de crecimiento y valor.

En cualquier caso, el tiempo está demostrando que el cliente es el auténtico motor de cambio, el que impone sus preferencias y marca el ritmo del sector. Un buen ejemplo son las redes sociales. Alguna de ellas ya ha superado los 200 millones de usuarios, y deben gran parte de su reciente crecimiento a su extensión a segmentos de mayor edad.

En parte por razones tecnológicas, en parte por el objetivo de acercarse más al cliente, industrias anteriormente estancas convergen en los nuevos territorios digitales. Entre éstas están no sólo las telecomunicaciones, Internet y la informática en general, sino también la electrónica de consumo, los medios de comunicación o los fabricantes de equipos.

Estamos ante un contexto de sector complejo pero con grandes oportunidades de crecimiento. Un sector que entra en una etapa de mayor comprensión de las posibilidades y usos de la tecnología, pero cuyo éxito futuro va a depender

también de la disponibilidad de habilidades y recursos adecuados para articular acciones alrededor del cliente más innovadoras y orientadas respecto a la práctica pasada. En esta fase, la clave es enfocar los proyectos empresariales y las políticas públicas a las necesidades de clientes y ciudadanos, lo que a su vez es el mejor camino para hacer realidad la extraordinaria oportunidad de las TIC. •

Revista "Economistas": Nº 121 (septiembre 2009).