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Convergência no Varejo Fast Fashion se espelha em logística de perecíveis Showroomers Big Data não faz milagre sem treinamento
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Índice. O Desafio da Convergência no Varejo Fast Fashion se espelha em logística de perecíveis Showroomers Big Data não faz milagre sem treinamento
O Desafio da Convergência no Varejo Ter uma atuação multicanal, que combine as vendas físicas e digitais com a melhor experiência possível agora é como fazer funcionar uma estratégia OmniChannel (convergência de todos os canais de venda) integrada e favorável à personalização de serviços e ofertas para o cliente Mais que um site de vendas pela internet ou uma plataforma de mobilidade, as empresas precisam reorganizar sua estrutura de pessoas e processos. O canal de e-commerce depende sobretudo de uma logística apurada, enquanto a mobilidade requer personalização no aten dimento ao cliente. O fato do consumidor já ser multicanal exige respostas objetivas dos varejistas. Mas o varejo ainda está aprendendo a lidar com as questões trazidas por essa con vergência de meios.
A falta de uma estratégia "Omni-Channel" já provoca um fenômeno preocupante, o surgi mento de "showroomers", levas de consumi dores que entram em lojas físicas, degustam o produto e, por meio de seu smartphone, fazem a compra em um concorrente que oferece o menor preço. Segundo estudo da IBM, 6% dos consumidores já podem ser enquadrados nessa categoria. Dentre eles, 48% vão para as lojas para ver produtos e 33% utilizam seus disposi tivos móveis nas lojas.
O fato é que o canal virtual poderia deixar de Além de ter uma logística afinada, os varejis tas precisam saber o que fazer com os dados ser uma opção caso o serviço oferecido nas disponíveis dos seus clientes para que con lojas fosse diferenciado e convencesse o cliente sigam tratá-los como únicos e, assim, passar de que a praticidade da compra naquele -mo a oferecer bons ser viços, ofertas e atendi mento pode compensar até um possível gasto a mento de qualidade. Não adianta ter uma mais. Para isso, ter o cadastro do consumidor e aplicação do tipo GPS para reconhecer que o seu histórico de compras com um determinado meu cliente está na loja ou em determinado varejista é insuficiente. Ferramentas analíti shopping, se eu não tenho nada a oferecer de cas e de Big Data conseguem ,em segundos, específico para ele. processar todas as informações que envolvem
o consumidor até encontrar algum padrão para gerar uma ação de marketing, como a oferta de um produto, ou para tratá-lo como um cliente especial. Para implementar o Omni-Channel e tornar o conceito de mobilidade uma realidade é preciso aproveitar todas as oportunidades de contato com os clientes para desenvolver chances reais de venda. O conhecimento das necessidades e do comportamento dos consumidores permitem traçar estratégias de marketing "one to one", ou seja, personalizado e que propiciem a fidelização do público-alvo. Dentro do processo logístico e operacional, o varejo necessita prever a demanda nos pontos comerciais, considerando a sazonalidade específica para cada negócio. Para isso, as companhias devem gerenciar o estoque nos CDs e nas lojas para evitar o excesso e a falta de produtos, definindo corretamente preço e planejando promoções e remarcações no momento mais apropriado. Além de indicar o
melhor sortimento para cada loja, os processos da empresa servem para gerenciar de forma eficiente a cadeia de abastecimento junto com a administração das relações com fornecedores e distribuidores. Outro ponto importante é investir em talentos, tanto para a personalização de serviços quanto para desenvolver a estrutura organizacional. A geração de valores dentro de uma estratégia Omni-Channel é fundamental para a eficiência do processo, desde a gestão inteligente de dados até o bom atendimento nas lojas. Reestruturar a empresa para trabalhar com eficácia esses canais é a parte principal para lidar com esse novo perfil de consumidor, o "showroomer". Diante dessa constatação, todos que investem para desenvolver o e-commerce, sem tratar da logística, terão sérios problemas.
Márcio Caputo mcaputo@grupoassa.com
Fast Fashion se espelha em logística de perecíveis Grande giro de mercadorias faz com que varejistas adotem as mesmas estratégias de distribuidores de frutas e legumes O maior desafio hoje para os varejistas é conseguir elevar a rentabilidade por meio do giro mais rápido das mercadorias e, assim, evitar os prejuízos com estoques onerosos. Uma das mais tradicionais lojas de Londres, por exemplo, muda a oferta de produtos como roupas, calçados e demais acessórios duas vezes ao dia, em pequenos lotes, para ter giro mais rápido das mercadorias e evitar estoques. As roupas já saem das araras de um centro de distribuição próximo que consolida as entregas de todos os fornecedores. “A área de venda é um espaço fundamental para o lojista. Se os gestores percebem que uma gôndola não vende, precisam agir rápido, como mandar para outra região ou loja que tenha maior potencial de fazer a mercadoria girar”, explica Fernando Gambôa, Diretor Sênior do Grupo ASSA, uma das principais consultorias internacionais de TI na área de varejo. Para enfrentar o problema, muitos varejistas decidiram organizar a reposição de mercadorias como se fossem distribuidores de frutas e verduras, ou seja desenvolveram processos para ter maior rapidez nas vendas. Com o apoio de novas tecnologias, conseguem mapear em tempo real quais produtos vendem mais por
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A área de venda é um espaço fundamental para o lojista. Se os gestores percebem que uma gôndola não vende, precisam agir rápido, como mandar para outra região ou loja que tenha maior potencial de fazer a mercadoria girar. Fernando Gambôa Diretor Sênior do Grupo ASSA
lojas, cidades e regiões. Monitoram o fluxo de consumo e decidem deslocar os produtos mais lentos, em vendas, para outras unidades que apresentam maior velocidade de compra. As novas tecnologias que chegam ao varejo procuram dar respostas rápidas a todas essas demandas, mas Gambôa adverte que muitos projetos de modernização costumam naufragar por falta de um modelo de implementação sólido de transformação digital que envolve três pilares: a organização prévia de processos, a escolha da tecnologia adequada e o envolvimento da área de TI das empresas e o consequente treinamento dos usuários.
Modelo Inovadores Aqui no Brasil uma rede de franquias especializada na venda de óculos passou a enviar, por e-mail, ofertas de óculos já adequados às características do rosto do cliente que, ao se cadastrar previamente, tirou algumas fotos para o banco de dados da empresa. Neste caso, faz o uso de ferramentas para praticar o marketing individualizado para alavancar vendas. O diretor do Grupo ASSA lembra que para lançar ferramentas inovadoras é preciso fazer um projeto de longo prazo adequado ao perfil da empresa .“O SAP Retail e o Analytics aplicados para a administração do sortimento nas lojas e o monitoramento das tendências são boas ferramentas para criar toda uma base para o varejista. Porém, para chegar ao Analytics e lidar com o Big Data, a empresa precisa fazer o projeto do zero e isso demora um certo tempo. O treinamento e capacitação das equipes de TI são a parte fundamental do negócio, para que ele tenha sucesso e condições de lançar modelos inovadores. Muitos projetos não dão certo porque algumas companhias já querem pular essa etapa”, completa o Diretor do Grupo ASSA.
“Todo mundo fala em Big Data, mas no final o êxito operacional é regido pela capacidade logística que a empresa possui. Todo mundo quer comprar em um site e ter a certeza de que vai receber. Os modelos de planejamento são fundamentais para o varejo. Hoje, se o varejista não conseguir manter as lojas abastecidas, não adianta mandar uma oferta para o consumidor. A frustração de não encontrar o produto no tamanho ou cor desejada é enorme”, aconselha Gambôa.
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O treinamento e capacitação das equipes de TI são a parte fundamental do negócio, para que ele tenha sucesso e condições de lançar modelos inovadores. Fernando Gambôa Diretor Sênior do Grupo ASSA
Fernando Gambôa fgamboa@grupoassa.com
Showroomers
Novos consumidores obrigam varejistas a mudarem de estratégia, integrarem plataformas e investirem na inteligência do negócio
Tecnologia de informação invade o varejo de carne e osso para enfrentar novos desafios, como desenvolver a gestão inteligente de dados ou Business Intelligence Os varejistas brasileiros voltaram com uma pulga atrás da orelha após participação recorde (20 grupos de brasileiros com cerca de 1.400 participantes), no maior evento do setor, o Big Show da National Retail Federation (NRF), cujo tema central foi a próxima geração do varejo , justamente por aprofundar um dos conceitos que mais mudanças provocam no mundo: o Omni-Channel ( convergência de todos os canais de venda), uma das temidas ondas que redesenham o mercado por longos períodos de tempo, como foi o surgimento das lojas de departamentos há mais de 50 anos, dos shoppings e das lojas digitais. O grande diferencial deste ano é o consenso da necessidade de se investir em tecnologia para acompanhar o surgimento do novo consumidor que se desenvolve no ambiente digital, a partir do forte crescimento dos novos dispositivos móveis. Ter uma atuação multicanal, que combine as vendas físicas e digitais com a melhor experiência possível de compra, deixou de ser opcional. O grande desafio agora é como fazer funcionar uma estratégia Omni-Channel na prática, resume Marcio Caputo, vice-presidente para a América Latina do Grupo ASSA, uma das principais empresas especializadas
em transformação de processos de negócios no varejo. “A maior certeza pós-NRF é que as empresas precisam se reorganizar, tanto em termos de sua estrutura organizacional como de processos de negócios, para fazer tudo dar certo”, avalia. A grande questão é que nem os varejistas norte-americanos, brasileiros e dos demais países sabem exatamente o que fazer para lidar com o problema. As vendas são feitas por canais fragmentados, sem uma política integrada, mas o fato é que o consumidor já é multicanal e exige cada vez mais respostas objetivas do varejista. A falta de uma estratégia “Omni-Channel” já provoca um fenômeno preocupante, o surgimento de “showroomers”, levas de consumidores que entram em uma loja física, degustam o produto e, por meio de seu smartphone, fazem a compra em um concorrente que oferece o menor preço. Já são 40% dos consumidores nesta situação e a tendência é aumentar. O novo conceito, portanto, representa a evolução da antiga tendência (multicanal) que caracteriza os negócios atuais, em que clientes e empresas estão cada vez mais interconectados mediante diferentes meios como lojas físicas, websites, dispositivos móveis
etc. No entanto, a comunicação e os processos de venda neste modelo estão dispersos, o que impacta de forma negativa a experiência dos consumidores. “Todos que investem para montar ou aprofundar o e-commerce, sem tratar da logística, terão problemas. Falar de Omini-Channel é abordar o e-commerce e a mobilidade, sem dúvida. Mas falar de e-commerce sem falar de logística, gera um buraco muito importante dentro das empresas. Esse é um ponto essencial”, destaca Caputo. Para o executivo do Grupo ASSA, um site na internet e uma aplicação no celular são apenas uma pequena parte de todo o trabalho que tem que ser feito dentro da estrutura organizacional do varejo. Algumas ferramentas como o Big Data são importantes para o melhor aproveitamento de todos esses canais, ao analisar e processar uma grande quantidade de informações do perfil do consumidor, em busca de mais personalização nos serviços e ofertas. “Quase 90% dos dados são desestruturados. Por isso, é preciso investir tempo no Big Data para tratar o consumidor como único e ter um excelente serviço de loja. Essa é a única saída para tirar proveito de todos esses canais e lidar com os showroomers” aponta Caputo. Ainda dentro do terreno do Omni-Channel e da mobilidade, ambos compartilham desafios em comum. “Um deles é como redefinir a estrutura organizacional de uma empresa e demais processos de negócios para
potencializar o canal de e-commerce em busca também da mobilidade”, aponta Caputo. “Eu participei de alguns debates na NRF e em nenhum deles as pessoas responderam de forma unânime à pergunta sobre como planejar o canal virtual. Separado ou junto com todas as suas compras? O comprador é único para o canal virtual ou existe um canal para o comprador físico? A pessoa responde ao marketing ou ao departamento comercial? O varejista tem um centro de distribuição para o canal virtual e outro para o canal físico ou compartilham o mesmo cd? Para essas quatro perguntas, não houve consenso. Portanto, além de ter uma logística apurada, todos precisam saber o que fazer com os dados hoje disponíveis dos clientes de forma a tratá-los como únicos, especiais. Algumas grandes redes varejistas já possuem scanners capazes de ler um chip embutido no cartão de crédito ou ainda alguma aplicação que identifica o seu telefone. O gerente da loja sabe que você está lá para fazer compras e pode até oferecer, eventualmente, algum produto customizado. Portanto, para que seja tratado como uma pessoa única, apenas o seu histórico de compras é insuficiente. Algumas ferramentas analíticas mais poderosas conseguem, em segundos, processar todas as informações que envolvem o cliente até encontrar algum padrão para gerar uma ação de marketing, como a oferta de um produto, ou para tratá-lo como cliente único, com esmero e atenção”. Foi justamente este ponto, como conquistar o amor dos clientes, que mereceu amplo destaque na NRF.
Márcio Caputo mcaputo@grupoassa.com
Big Data não faz milagre sem treinamento Segundo especialistas, projetos podem naufragar sem a organização prévia do processo, capacitação das equipes envolvidas e escolha da tecnologia adequada O sonho de prever o futuro sem recorrer a ajudas esotéricas tem se tornado cada vez mais próximo com o advento das novas ferramentas de Big Data. Seu caráter inovador está no fato de analisar dados não estruturados, das mais variadas fontes em grande volume, e processar tudo isso rapidamente. Assim, as empresas podem antecipar com grande segurança situações concretas e tendências que afetam os negócios no presente. Mas tão importante quanto a tecnologia é ter pessoas capazes de saber o que fazer com essas informações e a partir delas tomar decisões que tragam valor ao negócio. Investir com sucesso em ferramentas de Big Data requer a implementação prévia de um sistema de gestão integrado e um sólido projeto de transformação organizacional para o big data ser efetivo, alerta Fernando Gambôa, Diretor Sênior do Grupo ASSA, multinacional latino-americana especializada em transformação de processos de negócios. “Para lidar com o Big Data, a empresa precisa já ter um sistema transacional estável implementado, que gere dados corretos e íntegros, e isso demora um certo tempo. Envolve a organi-
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Para lidar com o Big Data, a empresa precisa já ter um sistema transacional estável implementado, que gere dados corretos e íntegros, e isso demora um certo tempo. Fernando Gambôa Diretor Sênior do Grupo ASSA
zação prévia de processos, a escolha da tecnologia adequada e o envolvimento dos futuros usuários do sistema. O executivo destaca plataformas tecnológicas como o SAP Retail e o Analytics, aplicados para a administração do sortimento nas lojas e o monitoramento das tendências. No varejo, as novas tecnologias conseguem identificar quem está dentro da loja, o perfil de consumo, sua renda, preferências. De posse das informações, é possível enviar, em tempo real, uma oferta individualizada para motivá-lo a comprar e para fidelizar cada vez mais. Toda essa velocidade permite que alguns estabelecimentos lancem diariamente promoções que antigamente demorariam semanas para serem elaboradas. Em um shopping center, por exemplo, o valor do estacionamento é abonado ao reconhecer que o consumidor está dentro do centro de compras. Esta informação sobre a chegada do consumidor faz com que ele receba ofertas personalizadas em seu celular para adquirir produtos no shopping. Há empresas de diferentes setores que investem nessas novas tecnologias apenas porque estão na moda ou porque o concorrente largou na frente. E esquecem que a tecnologia deve ser só um dos componentes de uma estratégia maior. Os softwares colhem e condensam dados de forma eficiente, mas não fazem milagre. O fator humano é fundamental para chegar a conclusões corretas. É preciso ter analistas que saibam ler os dados e transformá-los em ações práticas.
E coordenar e integrar todas essas ferramentas com a capacitação das equipes encontra alguns obstáculos. Segundo o especialista do Grupo ASSA, muitas empresas ainda não encontraram uma metodologia capaz de aglutinar tudo que chegou recentemente ao mercado e coordenar a sua logística para dar consistência e retorno.
Fernando Gambôa fgamboa@grupoassa.com
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Sobre o Grupo ASSA O Grupo ASSA é a companhia latino-americana líder em Digital Business Transformation (dBT), que trabalha junto a empresas líderes mundiais e da América Latina para ajudá-las a alcançar suas aspirações de negócios regionais e globais. A cultura empresarial e a abordagem diferenciada do Grupo ASSA proveem de atrair talentos das principais cidades do continente. Nosso enfoque de dBT muda não apenas a tecnologia, mas, também, a companhia e as pessoas que a utilizam, gerando valor mensurável para as empresas. Nosso modelo de gestão do “Ciclo de Vida Completo” de Transformação garante que cada detalhe seja contemplado. O Grupo ASSA é parceiro regional da SAP e da Oracle, e é reconhecida como especialista na prática de Oracle-JDEdwards, a nível mundial. Atualmente, a companhia está expandindo sua parceria com a Microsoft na América Latina, e ao mesmo tempo incorporando novos parceiros em tecnologias digitais, como o Jive e Saleforce.com, entre outros. Mais de vinte anos de experiência geraram profundo conhecimento e track record em projetos bem sucedidos em 5 mercados verticais: Bens de Consumo e Manufatura; Retail; Recursos Naturais e Química; Bancos e Serviços Financeiros; e Farma e Serviços Médicos. Fundada em 1992, a companhia conta, atualmente, com mais de 1.500 consultores e oito escritórios distribuídos na Argentina, Brasil, Chile, México, Colômbia e Estados Unidos, atendendo operações de clientes em mais de 30 países.
Nossa Expertise em Varejo O Grupo ASSA possui profundo conhecimento dos processos de Retail na América Latina e grande especialização na pré-configuração do SAP Retail, tendo sido selecionado como parceiro preferencial SAP para LATAM. Com vasta experiência na Integração do mapa de solução de SAP Retail com sistemas externos próprios dos nossos clientes, fomos uma das primeiras empresas a implementar hubs de integração transacionais intensivos e de missão crítica, baseados nesta tecnologia. Atualmente contamos com mais de 70 consultores focados em processos de Varejo, sendo esta a maior equipe de especialistas nestas arquiteturas e tecnologias da América Latina, além de metodologias próprias de implementação. Dentre os clientes de Varejo do Grupo ASSA, destacam-se: Lojas Marisa (ganhador do prêmio Impact Awards 2012), El Palacio de Hierro, Telhanorte, GBarbosa, Decathlon, Imifarma e Leroy Merlin, entre outros.
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