Plan de com fictif - H&M (Made in France) by Gaëlle Julliard

Made in France

Collection capsule

PLAN DE COMMUNICATION

Jessica AYMOND - Wahid BALOUTCH - Gaëlle JULLIARD - Cindy PEZZIN - Charlène ROUDIER

SOMMAIRE OBJECTIFS Contexte et portée du plan de communication Buts et objectifs de la communication

p.4 p.5

PUBLICS CIBLES Les publics cibles

p.8

ENVIRONNEMENT Les opérations de communication à ce jour L’environnement d’H&M

p.10 p.13

éléments de plan de communication Thèmes & messages clés Principes de la communication éléments stratégiques

p.17 p.19 p.19

plan opérationnel de communication Principales opérations Planning général Budget prévisionnel

p.22 p.26 p.28

évaluation des opérations de communication Résultats attendus et évaluation des opérations de communication Vision à moyen et long terme

p.30 p.33

annexes Recherches Exemples de publictés print Exemples de logo «H&M Made in France» Inspiration pour la mise en page

p.34 p.37 p.39 p.41

- OBJECTIFS -

Contexte et portée du plan de

Buts et objectifs de la

communication

BUTS À ATTEINDRE

Dans sa collection classique, H&M a souvent l’occasion de mettre en place des collections capsules - que ce soit des collaborations avec des créateurs célèbres, des marques, des célébrités, ou des organisations, qui s’inscrivent dans le concept marketing de masstige.

. .

Inciter à l’achat afin d’engendrer des bénéfices Attirer une nouvelle clientèle

OBJECTIFS

Dans un contexte de crise à la fois financière et de confiance à l’encontre des industriels, H&M démontre un engagement dans le paysage français et son investissement dans l’économie locale. De plus, la mode du “Made in France” étant actuellement en développement, le projet est de s’inscrire dans cette lignée en créant une collection capsule, qui sera renouvelée et déclinée dans le temps.

Faire connaître cette nouvelle collection

Améliorer l’image de marque avec la diffusion de valeurs, c’est à dire, redorer l’image du “gros fabricant à la chaîne” en montrant qu’H&M s’implique dans le paysage et l’économie locale en donnant du travail aux entreprises françaises.

Dans un souci d’améliorer son image de marque, H&M a lancé la gamme éco-responsable H&M Conscious. La collection capsule “Made in France” est un autre procédé de l’amélioration de l’image de la marque.

Sur le marché du prêt-à-porter, l’offre a décliné en terme de qualité. Cette nouvelle collection permettra de retrouver le savoir faire français tant convoité, mais surtout de le rendre accessible à tous → avec des finitions et une qualité irréprochables à des prix raisonnables, entièrement conçue sur le territoire français, dans le respect le plus total des conditions de travail.

. .

À court terme : faire connaître la nouvelle collection, le nouveau concept et ses valeurs, // masstige : booster les ventes pendant une courte période.

Masstige

désigne la commercialisation de produits de luxe et/ou hauts de gamme à des prix anormalement bas et donc plus accessibles à la masse des consommateurs. Comme par exemple une collection Stella McCartney ou Versace vendue chez H&M

À Long terme : - Fidéliser la clientèle - Pérenniser la collection capsule “Made in France”, en la renouvelant à chaque saison, afin d’inscrire de manière permanente les nouvelles valeurs qui lui sont associées, à l’image de marque. - Dissocier l’image de gros fabricant à la chaîne, de l’image de marque.

→ La collection capsule Made in France permet de rejoindre les engagements de la collection Conscious : adopter un comportement éthique, proposer une mode plus durable à des clients responsables & soutenir les communautés par des actions locales.

- PUBLICS CIBLES -

- PUBLICS CIBLES Public cible

Les publics cibles

Faire connaître la collection.

• Cible principale : Jeunes actifs de 20-35ans - citadins - consommant du prêt à porter - clients fidèles à H&M → Habitude d’achat ou achat compulsif

Cible principale

• Cible secondaire : Les consommateurs de mode : fashionistas, ceux pouvant être sceptiques de H&M, ceux qui seront sensibles au Made In France.

Faire connaître la collection.

Coeur de cible

Risques

Leur donner accès à une qualité “Made In France” à des prix abordables.

Prix plus élevés qu’en temps normal, risque d’écarter une partie de la cible.

Prêt à payer un peu plus cher pour les collections capsules.

Le client peut trouver que la qualité ne répond pas à celle exigée/attendue pour du “Made in France”.

Inciter à l’achat : par les valeurs diffusées par le “Made in France”; ou tout simplement grâce à la nouvelle collection capsule.

Motivation hédoniste (se faire plaisir). Clientèle déjà fidélisée : grande chance qu’elle suive l’ensemble des collections capsules.

Inciter à l’achat par le style/ le design / les valeurs de la collection. Gagner en notoriété.

Cible secondaire

→ Il existe plusieurs sous-groupes au sein des journalistes : - la presse féminine généraliste comme Comsopolitan, Biba, etc. - la presse spécialisée : l’Officiel de la Mode, Vogue - la presse masculine. Au sein de la presse adressée à l’homme, il existe aussi différents niveaux d’intérêt pour la mode : exemple, Monsieur pour les articles de luxe vs. GQ qui est plus généraliste.

Améliorer son image de marque : aspect éthique de la collection.

Consommer local à prix abordables. Cette clientèle a des exigences en terme de qualité et les retrouve dans cette collection.

Encourager à promouvoir la marque. Faire connaître et valoriser l’action.

Prix élevés. La qualité de cette collection peut ne pas répondre à leurs exigences et les conforter dans l’idée que H&M n’est pas un magasin pour eux. Le prospect peut critiquer la véracité du “Made in France” : la fabrication est certes française, mais la matière première ne l’est pas.

Fidéliser.

Relais d’information

Leaders d’opinion. Une action positive dans laquelle ils peuvent s’identifier, s’associer et s’impliquer.

Diffuser les valeurs. 8

L’engagement éthique pourrait passer au second plan, voire ne pas être perçu par le prospect.

Renforcer l’image de marque : innovation du design.

• Relais d’information : Les professionnels de la mode, les journalistes de mode et les blogueurs(ses) mode, afin qu’ils promeuvent la marque, valorisent l’action, diffusent les valeurs et fassent connaître la ligne. On déclinera les supports de communication différemment.

Inciter à l’achat.

Opportunités

Clientèle déjà fidélisée.

- Coeur de cible : Jeunes actifs de 20 à 35ans - citadins - qui suivent les collections collaboratives et/ou s’intéressant au design de cette collection et/ou sensibilisés aux valeurs diffusées par le “Made in France” → Achat réfléchi

→ Élargir la cible en attirant de nouveaux consommateurs qui ne sont pas des consommateurs réguliers des produits de H&M, mais qui sont curieux et attirés par le concept de cette collection.

Objectifs

Ne pas obtenir leur soutien à cause : du design, de la qualité des produits, du fait que la production soit réellement française.

- ENVIRONNEMENT -

Les opérations de communication à ce jour

La communication d’H&M (source : http://www.marketing-etudiant.fr/marques/hm-marketing.html)

L’enseigne de mode suédoise affecte 3,5 % de son chiffre d’affaires à la communication. Sa stratégie principale est de faire appel au cobranding, en associant son nom à celui d’une célébrité. La marque valorise ainsi son image auprès de ses clients. H&M utilise différents supports de communication, mais surtout les «mass-média» : → L’affichage : C’est le support média le plus utilisé par la marque. Ses campagnes d’affichage sont simples et consistent à mettre uniquement le vêtement en avant, avec un prix attractif sur fond neutre. → Les réseaux sociaux : L’enseigne de prêt-à-porter suédoise rassemble une communauté de 12 millions de personnes sur Facebook. Grâce à sa chaîne YouTube, organisée en différentes sections (H&M Campaigns, H&M Love Music, etc.), H&M peut diffuser du contenu à destination de plus de 47 000 personnes. → Les campagnes TV : La marque suédoise n’hésite pas à recourir à la «star strategy» via des célébrités de tous horizons. En 2013, elle fait appel au footballeur David Beckham pour la sortie d’une collection de sous-vêtements masculins. L’objectif d’H&M est de «starifier» ses collections. En général, H&M communique plus ou moins 1 mois avant (par l’exemple, la nouvelle collection capsule Coachella, article paru dans la presse le 17 février pour un lancement de la collection en magasin le 25 mars) pour rester dans cet effet d’urgence voulu. La collection est pensée une saison (= 6mois) à l’avance. Dans chaque magasin, une équipe (appelée “les 10

- ENVIRONNEMENT visuels”) est chargée de s’occuper de l’attractivité du magasin (fil rouge, espace, vitrine). L’idée est de rendre l’environnement agréable et placer le prospect dans un contexte l’incitant à l’achat.

Les collections capsules La collection capsule est un phénomène récurrent (cf. les collaborations antérieures). Il existe donc comme une certaine attente du public/clientèle sur la sortie d’une nouvelle collection capsule. Pour ces collections capsules, H&M applique essentiellement pour le concept de masstige qui désigne la commercialisation de produits de luxe et/ou hauts de gamme à des prix anormalement bas, et donc plus accessibles à la masse des consommateurs. (Exemple : la collection Stella McCartney ou Versace vendue chez H&M). La collection Made in France s’inscrit dans la cadre des collections masstiges, car elle renvoie au luxe grâce au prestige qu’induit le savoir faire de la fabrication française.

Processus d’amélioration de l’image de marque Création d’une ligne éthique, H&M Conscious par laquelle la marque s’engage à respecter l’environnement en établissant une charte responsable pour la production de ses vêtements. Les engagements : - Proposer une mode plus durable à des clients responsables - Choisir et récompenser des partenaires responsables - Adopter un comportement éthique - Faire des choix judicieux pour le climat - Réduire, réutiliser, recycler - Utiliser les ressources naturelles de façon responsable - Soutenir les communautés par des actions locales (source : http://about.hm.com/fr/About/sustainability/hm-conscious/conscious.html)

- ENVIRONNEMENT La collection capsule Made in France fait référence à trois de ses engagements : adopter un comportement éthique, proposer une mode plus durable à des clients responsables et soutenir les communautés par des actions locales. Dans un contexte de crise où la délocalisation des entreprises est remise en cause, H&M adopte un comportement éthique en s’impliquant dans le paysage français, ce qui permet de soutenir l’économie locale en faisant marcher les entreprises et en créant des emplois. Le made in France, gage de qualité et de durabilité permet aux clients de réaliser un achat responsable : par cet achat, le consommateur sait qu’il fait fonctionner l’économie locale. Depuis l’accident au Bangladesh (2013), l’éthique est mise en avant dans leur communication et leur étiquetage. D’ailleurs, H&M a récemment remporté un prix pour ses initiatives écologiques et son leadership éthique (cf. http://sensdustyle.com/2015/03/26/ hm-marque-ethique/)

- ENVIRONNEMENT -

L’environnement d’H&M L’accident du Rana Plaza, un immeuble au Bangladesh qui abritait plusieurs ateliers de confection travaillant pour diverses marques internationales de vêtements, fût un élément déclencheur de la mutation de l’environnement (société, mode, concurrents) de H&M.

La société Dans la société d’aujourd’hui, la consommation en habillement des ménages représente une faible part des dépenses. Cela s’explique en partie par l’accessibilité de l’offre en terme de prix. En 2006, la dépense moyenne par habitant a été de 616€ pour les vêtements et 135€ pour les chaussures. Les ménages ont dépensé 39 milliards d’euros en articles d’habillement et 8 milliards en chaussures, soit 47 milliards au total. La part de ces dépenses dans le budget des ménages a diminué de plus de moitié en 45 ans : elle en représente 4,7 % en 2006, contre 11,8 % en 1960. Si la dépense de vêtements et de chaussures a une part plus faible dans le budget des ménages, c’est aussi parce que leurs prix ont augmenté moins vite que l’inflation d’ensemble (0,4 point de moins par an en moyenne entre 1960 et 2000). En 45 ans, les baisses des volumes et des prix relatifs résultent sans doute aussi d’une profonde évolution de l’offre. Dans le même temps, les importations de vêtements et de chaussures se sont progressivement imposées, notamment celles en provenance des pays à faible coût de main-d’œuvre. De 2001 à 2006, le prix des vêtements et des chaussures importés, corrigé de l’inflation globale, a baissé plus rapidement qu’auparavant : - 3,5 % par an, contre - 1,6 % entre 1960 et 2000. Cela a contribué à réduire de l’ordre de 1,5 point par an, l’évolution des prix à la consommation de ces produits, soit un effet bénéfique d’environ 0,1 point par an sur l’inflation globale, et augmentant par voie de conséquence le pouvoir d’achat des ménages résidents. (source : http://www.insee.fr/fr/themes/document.asp?ref_id=ip1242)

Cependant, l’image des grands industriels du secteur s’est ternie suite à l’accident du Rana Plaza survenu au Bangladesh. Dans une 12

- ENVIRONNEMENT -

société en crise financière, identitaire et de confiance, les protestations envers ces industriels se sont multipliées. L’émission “SweatShop Dead Cheap Fashion”, documentaire-réalité norvégien mettant en scène des blogueuses de mode visitant des usines au Cambodge, illustre cette situtation. L’idée de ce programme est de confronter ces blogueuses à la réalité des personnes qui créent en Asie, les vêtements qu’elles achètent ensuite en Europe.

Le 19 mai 2011, un label Origine France Garantie a été officiellement présenté à l’Assemblée nationale. Celui-ci a pour objectif, d’une part, de donner aux consommateurs une information claire sur l’origine d’un produit et, d’autre part, de permettre aux entreprises qui font cette démarche de certification, de valoriser leur production.

La mode La mode représente un enjeu économique et culturel fort. C’est un secteur stratégique et symbolique pour la France et pour son rayonnement international. Paris a longtemps été la capitale mondiale de la mode et demeure l’une des places majeures dans un contexte de compétition internationale des super-métropoles créatives. (source:http://culturecommunication.gouv.fr/Politiques-ministerielles/Artsplastiques/Design-mode/La-mode-en-France)

MAlgré cela, en 2012, aucune école française n’a été retenue lors des H&M Design Awards, ce qui a provoqué quelques revendications dans le milieu de la mode.

L’industrie textile en France L’industrie textile en France représente environ 2 400 entreprises fabriquant des fils, des tissus et des textiles destinés à l’habillement, à l’ameublement ou à un usage technique.

Concrètement, pour obtenir ce label, le produit fabriqué doit respecter les deux critères suivants : • le lieu où le produit prend ses caractéristiques essentielles est situé en France • 50% au moins du prix de revient unitaire est acquis en France (source : http://www.economie.gouv.fr/cedef/label-origine-france-garantie)

Les concurrents L’enseigne se distingue de ses concurrents habituels (Zara, Bershka, Primark, Kiabi, La Halle aux Vêtements) en proposant des collections temporaires créées spécialement par des stylistes renommés (Karl Lagerfeld, Victor & Rolf, Roberto Cavalli, Sonia Rykiel, Lanvin...). Avec cette collection capsule, H&M se démarque une nouvelle fois des grands distributeurs de l’habillement, mais se crée une nouvelle concurrence, celle des fabricants de “Made In France”. Les concurrents qui font du “Made In France” sont tous des marques haut de gamme avec des prix élevés, et une qualité qui se doit d’être au rendez-vous, car c’est un des arguments marketing principal.

Elles se répartissent de la façon suivante : • 59 % d’entre elles comptent moins de 10 salariés ; • 30 % comptent entre 10 et 50 salariés ; • 11 % comptent plus de 50 salariés. Ces entreprises emploient environ 70 000 salariés et réalisent un chiffre d’affaires cumulé de 12 Mds € (dont 40 % générés par les textiles techniques). (source : http://www.entreprises.gouv.fr/secteurs-professionnels/l-industrie-textile) 14

- ENVIRONNEMENT -

- éléments de plan de communication -

Thèmes & messages clés Avec ce projet, H&M choisit de s’inscrire dans le paysage français, à la fois dans le design (style à la française) et dans l’économie locale (matière première, fabrication, distribution). L’idée est de pérenniser le savoir-faire français et de proposer une qualité reconnue mondialement, sans pour autant se sacrifier financièrement. H&M continue d’offrir une mode de qualité accessible au plus grand nombre (cf. collaborations).

Thèmes clés

Messages clés par thème Pérenniser le savoir-faire français.

Savoir-faire et style français

Inscription dans l’économie locale

Collection élaborée et abordable

S’adapter à la culture locale, l’élégance à française (Paris capitale de la mode). Mise en avant de la culture locale dans une société mondialisée.

Collection créée par des designers français et produite/fabriquée en France.

Vêtements de qualité, accessibles au plus grand nombre. Collection s’inscrivant dans les collaborations précédentes au niveau de l’élaboration, tout en restant dans une gamme de prix moins élevée.

- éléments de plan de communication -

Principes de la communication • La crédibilité : en porposant des produits au design et à la fabrication de qualité, mais à bas prix. • Susciter l’appartenance : à la culture française, en passant par H&M. • Le rapport à la marque : H&M a conscience de la culture française, qui n’est pourtant pas son pays d’origine. • Susciter l’engouement : mettre l’accent sur les quantités limitées de cette collection capsule qui risque de partir aussi vite que les dernières, c’est-à-dire, généralement dans la journée. • Susciter l’émotion : en rappelant les valeurs diffusées par le “Made in France” et le respect total des conditions de travail contrairement à l’image des fabricants à la chaîne. • Le soutien : à l’économie locale.

éléments stratégiques Approche • Pro-active, car les clients doivent être présents le jour du lancement de la collection. • À grande visibilité : pour une visibilité médiatique, car H&M veut un grand nombre de clients lors du lancement. • À léchelle nationale : car c’est une collection spécifique pour la France. 19

- éléments de plan de communication • Rapide : afin de créer une effervescence autour de cette collection capsule. • Tournée vers l’ensemble des publics cibles, du fait que cette collection soit accessible à tous dans certaines boutiques (celles des grandes villes régionales) et sur l’e-shop (boutique en ligne de H&M). • Avec un message adapté pour les professionnels et message standard pour les publics cibles : les professionnels seront chargés de relayer l’information (communiqué de presse écrit et précis, explicitant la démarche d’H&M), tandis que les consommateurs seront poussés à acheter (mise en image des messages, sans pour autant apporter un argumentaire autour de la démarche de H&M).

Ordre des messages 1/ Création et fabrication française - style - savoir-faire - économie locale 2/ Qualité du produit 3/ Prix compétitifs Le prix des collections capsules est moins mis en avant par rapport à la qualité du produit, étant donné que H&M souhaite en priorité diffuser une image positive de ses vêtements.

Opportunités • L’engouement du “Made in France” initié par l’ex-ministre Montebourg qui souhaitait relancer l’économie française en poussant les citoyens à acheter français, dans un contexte de crise économique.

- éléments de plan de communication aux mauvaises conditions de travail imposées par les grands industriels aux ouvriers du textile en Asie.

Risques • Risque de conflits avec des marques françaises, qui se sentiront peut-être agressées par le géant suédois qui tente de faire du “Made in France”. • Risque du message : peur des Français en voyant débarquer sur le créneau du “Made in France” un géant étranger (suédois) en France. • Possibilité de suspicions des consommateurs et des concurrents sur ce qui se cache derrière H&M “Made in France” (design français uniquement ? conception ? matières premières ?), ce qui nécessite de mettre en avant une certaine transparence vis-à-vis du processus de fabrication.

Moyens de communication et événements de communication La communication externe sera mise en place à travers des supports imprimés (affiches, pubs dans la presse papier), des conférences, des vidéos publicitaires, des teasers, des courriers électroniques (newsletter), mais aussi des apparitions sur internet, à la télévision et à la radio. De plus, des relations avec la presse seront réalisées, ainsi que toute une partie “événementielle” avec, entre autres, l’organisation d’une soirée de lancement. La communication interne sera effectuée à travers des présentations et séances d’information, vidéo-conférences, réunions d’information (de groupes et du CE) et rencontres individuelles, mais aussi en mettant en place des rapports de situation, un tableau d’affichage, ainsi que des notes de service internes. Cela aura pour but de préparer les équipes, afin d’assurer le bon déroulement du lancement de la collection.

• Dimension éthique, en ne pas participant pas (sur cette collection) 20

- plan opérationnel de communication -

Principales opérations • Appel à des égéries françaises : Charlotte Gainsbourg & Romain

- plan opérationnel de communication des invités et des captations vidéos seront réalisées, puis diffusées sur les réseaux sociaux. - Création d’un hashtag pour fédérer et suivre une communauté autour de l’opération H&M Made In France #HMmadeinfrance non utilisé à ce jour.

Duris, figures emblématiques du paysage culturel français, appréciées des Français à la fois pour leur charisme, leur style et leur simplicité. Ces personnalités ont été choisies, car elles correspondent à l’image que la marque souhaite véhiculer en terme d’élégance. → Les cibles principale et secondaire y seront sensibles.

• Conférence : faire découvrir la collection capsule aux journalistes

et spécialistes de la mode, afin d’avoir une publicité via la presse féminine et spécialisée. Leurs avis positifs et leurs recommandations peuvent avoir un impact considérable sur la vente de la collection et sur la valorisation de l’image de marque d’H&M. → La cible visée est les relais d’informations.

• Campagne média : Télévision : spots publicitaires sur les chaînes nationales (TF1, groupe M6, groupe Canal+) mettant en scène les égéries portant les pièces de la collection + affichage des prix. Radio : spots publicitaires (NRJ, Virgin Radio, Mouv’)

Presse : achat d’espace publicitaire dans les magazines féminins (Cosmopolitan, Biba, Elle, etc.), dans la presse spécialisée (L’Officiel de la Mode), dans la presse masculine, et dans les suppléments mode des journaux. Rédaction et envoi de communiqués de presse. Affichage : location de réseaux d’affichage dans l’espace public (station de métro et de bus, sur les bus et tramways, abris bus, panneaux publicitaires). → Communication à destination des cibles principale et secondaire, ainsi que les relais d’informations.

Communication web : - envoi de newsletter, création d’une page Facebook H&M Made In France diffusée sur la page H&M officielle (qui est internationale), déclinaison de différents articles et visuels sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, création de la playlist H&M Made In France sur le compte Youtube d’H&M, Instagram). - Peu avant la soirée de lancement, un concours serait organisé sur internet (diffusé via les réseaux sociaux et la newsletter) pour permettre à 100 clients de participer à la soirée, appelés “clients VIP”. - Pendant la soirée, en plus d’un live-tweet, des photos, interviews

• Soirée de lancement : en magasin la veille du lancement de la collection dans un cadre plus restreint que la conférence.

Les relais d’opinion de la mode : blogueurs influents, rédacteurs en chef de presse féminine et spécialisée dans la mode, ainsi que clients VIP et des peoples seront invités à la soirée. Cette dernière sera structurée autour d’un défilé présentant la collection. L’ambiance de la soirée sera empreinte de French Touch : buffet réalisé

- plan opérationnel de communication par un chef français avec des produits français (exemple : Champagne, foie gras), musique par un groupe de l’hexagone (Sébastien Tellier). Suite au défilé, des pièces seront disponibles pour une vente en avantpremière. → Les cibles à atteindre sont le coeur de cible et les relais d’informations. • Com’teasing avec 10 blogueurs (organiser une rencontre au cours de la création et de la fabrication dans les ateliers) : en amont du reste des événements, les blogueurs auront accès à des informations exclusives, qu’ils relaieront sous forme de scoop sur leur propre blog. Le but escompté est de susciter l’intérêt des internautes, mais aussi l’envie d’en connaître plus, afin de créer une certaine effervescence autour de ce projet. → Les blogueurs peuvent appartenir au coeur de cible, mais ils sont surtout des relais d’informations.

- plan opérationnel de communication -

Planning général

- plan opérationnel de communication -

- plan opérationnel de communication Opération

Budget prévisionnel Opération Appel à des égéries

Presse

Campagne TV

Campagne radio

Campagne print

Objet

Coût

Remarques

Cachet Charlotte Gainsbourg

250.000€

Cachet Romain Duris

250.000€

Embauche en CDD d’un chargé de relations presse : rédaction des communiqués et suivi des contacts presse

5.000€

Impression et envoi d’invitations papier pour la conférence

400€

Pour 200 invités.

Location de salle pour la conférence

0€

La conférence aura lieu dans un atelier de confection en région parisienne

Communication web

Engagé 2 mois pour la collection capsule (avant, pendant et après)

Soirée de lancement

Objet

Coût

Remarques

Insert des publicités sur le site et les réseaux sociaux

0€

Achat espace pub sites partenaires

140.000€

Sur 5 sites.

Community management : embauche d’une personne en CDD (gestion réseau sociaux et concours)

4.000€

Pour deux mois.

Impression et envoi des invitations papier

400€

Pour 200 personnes.

Location salle

0€

Location matériel défilé et sono

10.000€

Magasin de St Germain des près

Cachets mannequins

2.000€

Cachet DJ Sébastien Tellier

30.000€

Traiteur

50.000€

Joël Robuchon

600€

10 personnes

5 femmes et 5 hommes

Impression et envoi des communiqués de presse

100€

Réalisation spots : cachet équipe technique

700.000€

Embauche en CDD d’une équipe sécurité

1.400€

20 personnes

Achat espace pub pour diffusion

6.010.000€

Forfait heures supplémentaires équipe salariée H&M

Réalisation spots : cachet équipe technique

10.000€

Embauche en CDD d’un chargé des relations presse

0€

Achat espace pub pour diffusion

200.000€

La même personne s’occupe de tous les relais d’informations

Dédommagement déplacement

150€

15€ par blogueur, invitation de 10 blogueurs influents

Collation à l’atelier

200€

Macarons et pâtisseries Ladurée

Remise en main propre d’un carnet d’inspiration en avant-première

500€

Pour 10 personnes.

Budget graphiste pour création des supports

2.080€

Impression des supports prints

3.000.000€

Location des réseaux d’affichage public

415.000€

Pour 6.000 panneaux.

Achats d’espaces publicitaires presse

1.132.500€

Pour 15 pages pleines.

Embauché pour 70h.

Com’teasing avec des blogueurs

Total

12.214.330€ 29

- évaluation des opérations de communication -

Résultats attendus & évaluation

des opérations de communication 1. Réseaux sociaux et web (évaluation du teasing) Objectifs : - faire connaître la campagne H&M “Made in France” (cible principale) - continuer de fédérer la communauté déjà existante (cible principale) - augmenter la communauté de followers (cible secondaire) à hauteur de +10% Évaluation : - statistiques Facebook - utilisation des outils Mention et Google Analytics 2. Presse (présence à la conférence) Objectif : - obtenir l’adhésion des relais d’informations à hauteur de 80% Évaluation : - calcul du ratio nombre de médias présents/nombre d’invités - analyse qualitative des médias présents (type) 3. Presse (articles) + blogueurs (évaluation du teasing)

- évaluation des opérations de communication -

- mise en place d’un système de veille avec les outils Google Alerts & Yahoo Pipes - analyse quantitative (nombre d’articles) et qualitative (contenu des articles) 4. Médiamétrie Objectif : - connaître l’impact en terme d’audience de la campagne publicitaire (TV et radio) Évaluation : - résultats de Médiamétrie TV et radio 5. Taux de participation au concours Objectif : - créer un engouement de la communauté existante pour cette collection capsule - taux de participation attendu → minimum 25% des clients fidèles (abonnés à la newsletter et/ou followers réseaux sociaux) Évaluation : - ratio nombre de participants/taille de la communauté 6. Nombre de participants à la soirée (réponse aux invitations des personnalités)

Objectif : - obtenir l’adhésion des relais d’informations à hauteur de 80%

Objectif : - obtenir la participation des relais d’informations à hauteur de 80%

Évaluation : - revue de presse print

Évaluation : - calcul du ratio nombre de personnes présentes/nombre d’invités 30

- évaluation des opérations de communication 7. Indicateurs commerciaux Objectif : - réaliser une plus-value commerciale à hauteur de 5 millions Évaluation : - chiffre d’affaire de la collection capsule

- évaluation des opérations de communication -

Vision à moyen & long terme En fonction du succès de la collection capsule “Made in France”, il sera éventuellement envisagé de décliner cette opération en une gamme permanente d’une vingtaine d’articles estampillés “Made in France”, telle que peut l’être Conscious, dans l’idée de poursuivre l’objectif d’amélioration de l’image de marque.

8. Presse (articles) + blogueurs après diffusion de la collection Objectif : - obtenir l’adhésion des relais d’informations à hauteur de 80% Évaluation : - mise en place d’un système de veille avec les outils Google Alerts & Yahoo Pipes - analyse quantitative (nombre d’articles) et qualitative (contenu des articles) 9. Réseaux sociaux et web (relais de la collection) Objectifs : - faire connaître la campagne H&M “Made in France” (cible principale) - continuer de fédérer la communauté déjà existante (cible principale) - augmenter la communauté de followers (cible secondaire) à hauteur de +10% Évaluation : - statistiques Facebook - utilisation des outils Mention et Google Analytics

- annexes -

Recherches H&M présente une ligne “Made in France”. → Hommes/Femmes → Collection Capsule → Produits et design en France → Été 2016 Listing des produits de la collection Tous les types de produits déclinés en 2-3 modèles seulement : - robes - chemises - t-shirts - pantalons - chaussures - accessoires - sacs

- annexes Collaboration avec des designers • 2004 : Karl Lagerfeld • 2005 : Stella McCartney, Elio Fiorucci, Solange Azagury-Partridge • 2006 : Viktor & Rolf • 2007 : Roberto Cavalli • 2008 : Rei Kawakubo et Comme des Garçons • 2009 : Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel • 2010 : Sonia Rykiel, Lanvin • 2011 : Versace • 2012 : Versace, Marni, Maison Martin Margiela • 2013 : Isabel Marant • 2014 : Alexander Wang Collaboration avec des icônes du style • 2006 : Madonna • 2007 : Madonna, Kylie Minogue • 2012 : David Beckham • 2012 : Anna Dello Russo • 2013 : Beyoncé

H&M Conscious. “De l’amélioration des conditions de vie de milliers de producteurs de coton jusqu’aux conseils pour vous aider à prendre soin de vos vêtements, toutes ces initiatives nous permettront de tendre vers un meilleur avenir pour la mode. Pour y parvenir, nous avons besoin de travailler ensemble, de planifier à l’avance et de rester fidèles à nos convictions.”

Autres collaborations • 2008 : Fashion Against Aids • 2008 : Marimekko • 2009 : Fashion Against Aids • 2009 : Jesper Waldenstam, Liselotte Watkins (H&M Home) • 2010 : Black Book • 2010 : Julie Verhoeven (H&M Home) • 2010 : Lovisa Burfit (H&M Home) • 2011 : Elin Kling • 2011 : Fashion Against Aids • 2011 : Swedish Hasbeens • 2011 : Knotted Gun, Non-Violence organisation • 2011 : Trish Summerville, The Stockholm collection: The Girl with the Dragon Tattoo • 2012 : Fashion Against Aids • 2013 : H&M for Brick Lane Bike • 2015 : Coachella - On a tous entendu parler de Coachella, ce festival de musique où se pressent modeux et personnalités en plein cœur

Fourchette de prix - 9€ à 99€ pour vêtements & accessoires - plus ou moins 99€ pour les sacs Designers H&M. “H&M’s design department employs 160 in-house designers and 100 pattern makers, as well as several design assistants and print designers. Working from our Head Office in Stockholm, they create H&M’s wideranging and varied collections.”

- annexes du désert du Nevada et donnant à voir des street styles bohèmes et romantiques. Cette année, il aura lieu les week-ends des 10-12 et 17-19 avril. Pour la première fois, H&M, partenaire de l’évènement, devient son « équipementier » officiel et installera un pop-up store au cœur du festival. Le géant suédois lancera à partir du 26 mars en France H&M loves Coachella, une collection de vêtements et d’accessoires pour hommes et femmes.

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Exemples de publicité print

Boutiques “Made in France” : • • • • • • • • •

http://www.lachemisefrancaise.fr http://www.letricolore.fr http://www.leschatsperches.com/boutique http://www.frenchtouchapparel.com/ http://www.saint-james.fr/ http://www.1083.fr/ http://www.leslipfrancais.fr/fr/

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Exemples de logo

ÂŤH&M Made in FranceÂť

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Inspiration pour la mise en page

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Ă&#x20AC; partir du modĂ¨le suivant : http://about.hm.com/content/dam/hm/about/documents/en/Annual%20Report/Annual%20 Report%202014_en.pdf