Nybyggarna 2007

Nätverket för upplevelseindustrin

Nybyggarna Hur använder vi FUNK?

Och Vi bygger det s채ljer. nytt.

2

Inledning

Inledning

3

400 miljarder kronor.

4

Inledning

Att skapa nytt är vad vi kan.

Som tur är säljer det.

Under ett år säljer upplevelseindustrin i Sverige för ungefär 400 miljarder kronor av sådant som har skapats med hjälp av kreativitet – något nytt, men ändå efterfrågat.

Vi tror att möjligheterna är större än så.

Den här rapporten presenterar förslag på åtgärder för att stimulera tillväxten i upplevelseindustrin och de kreativa näringarna. Åtgärder för att kreativiteten ska kunna fortsätta utvecklas i Sverige, för att exporten av den ska öka och för att fler ska kunna leva på den.

Utgångspunkten är FUNK-modellen som betonar att forskning, utbildning, näringsliv och kultur behöver kopplas samman bättre för att skapa tillväxt.

Att se kopplingen mellan den icke-kommersiella och kommersiella kulturen är viktigt. Det icke-kommersiella kulturlivet behövs eftersom det är från denna som upplevelseindustrin hämtar stora delar av sina talanger, sin kompetens och sitt innehåll.

Hur god återväxten blir och hur stora framgångarna blir internationellt hör ihop med hur vi planerar för ett helhetssystem. Även om det är stjärnorna som syns mest har de ofta haft en lång väg till toppen – i små källarlokaler, i skymundan, envist drivna av att få skapa, långt borta från röda mattor och flärdfulla premiärer.

Vi arbetar för utveckling i upplevelseindustrin. Under några månader hösten 2006 och vintern 2007 har vi tagit fram förslag för hur tillväxt ska stimuleras. På så sätt är den här rapporten ett resultat av samtal och workshops med 400 personer som har deltagit aktivt, på sju olika Mötesplatser för upplevelseindustrin.

Vi kallar oss Nätverket för upplevelseindustrin. I många år har vi sett hur andra länder satsar stort på kreativitet, kultur och upplevelseindustrin. Vi har sett hur tillväxten accelererar där nya affärsmodeller tar fart. Vi har sett hur regioner och nationer stärker sin identitet och image genom lyckade satsningar.

Vi är redo nu för nästa steg i Sverige. Är du?

Inledning

5

8

Inledning

44 Sju branscher – sju bilder

Därför finns vi

Datorspel

Tillsammans

Design & marknadskommunikation Mode Musik

Innehåll.

12 Våra utgångspunkter

Måltid

Fler jobb, exportvärde...

Rörlig bild

Global konkurrens

Turism

Upplevelseindustrin i Sverige Varför behövs en ny struktur?

FUNK-modellen Bredd skapar spets

60 Nästa steg Detta är vad vi vill

Detta behövs Kultur enligt FUNK

28 Våra resultat Gemensamma fokusområden Sammanställning av åtgärder

6

7

Därför finns vi.

Vad vi vill Vara en samlande kraft som skapar förutsättningar för tillväxt inom svensk upplevelseindustri.

Vad vi ska göra Arbeta för utveckling och kompetenshöjning inom svensk upplevelseindustri.

Samla och sprida kunskap om svensk upplevelseindustri, i Sverige och internationellt.

Nätverket för upplevelseindustrin Nätverket för upplevelseindustrin är en nationellt samlande kraft för upplevelseindustrins mötesplatser och aktörer.

Det är vi som är avsändare till den här rapporten.

Nätverket bildades 2006 som en gemensam organisation för de olika Mötesplatserna för upplevelseindustrin (se nästa uppslag). Vi vill underlätta kunskapsutbytet och projektsamarbetet mellan dessa. Vi vill också långsiktigt stärka den svenska upplevelseindustrins utveckling. Det vill vi göra ihop med andra nationella och regionala aktörer.

Liksom Mötesplatserna kännetecknas Nätverket av gränsöverskridande samverkan och betonar särskilt kopplingen mellan akademi och näringsliv.

Läs mer på: www.upplevelseindustrin.se

8

Inledning

Mötesplatser för upplevelseindustrin Det finns i dagsläget åtta Mötesplatser för upplevelseindustrin. Fem etablerades 2002 och ytterligare tre 2005. På nästa uppslag ser du var de finns.

Mötesplatserna karakteriseras av gränsöverskridande samverkan, främst mellan akademi, offentlig sektor och näringsliv.

Samverkan gäller även inom upplevelseindustrin. Minst två branscher i upplevelseindustrin ska vara involverade på en Mötesplats.

Mötesplatsernas uppgift är att fungera som katalysator, motor och experimentplats ifråga om möten och samverkan. Helst arbetar de i skarpa projekt.

Tillsammans bygger Mötesplatserna upp en nationell infrastruktur. På regional och lokal nivå arbetar de med upplevelseindustrin generellt. På nationell nivå arbetar de mer med specifika frågor för en viss bransch.

Långsiktighet är ett nyckelord. Det är därför som FUNK-modellen har varit utgångspunkt för arbetet som presenteras i den här rapporten.

Initiativtagare Arbetet har pågått sedan 2000. Då startade Stiftelsen för kunskaps- och kompetensuveckling (KK-stiftelsen) sin satsning för att stärka tillväxten inom upplevelseindustrin.

Satsningen har handlat om att stärka kunskapsutbytet mellan de olika delbranscherna samt att identifiera gemensamma områden för kompetensutveckling för yrkesverksamma inom upplevelseindustrin. KK-stiftelsen har bland annat arrangerat de stora evenemangen Aha-dagarna och genomfört ett flertal undersökningar.

KK-stiftelsen arbetar med att stärka Sveriges konkurrenskraft. Det sker genom att stödja insatser för kunskaps- och kompetensutveckling för näringslivet.

Läs mer och beställ publikationer: www.kks.se

Inledning

9

Tillsammans.

Piteå Turism, media och musik

Denna rapport

Metod

• Samlar flera branscher inom upplevelseindustrin bakom ett tillväxtförslag.

• Identifierar behov och utmaningar för upplevelseindustrin, både sådana som är unika för enskilda delområden och sådana som är gemensamma för flera.

• Beskriver såväl upplevelseindustrin generellt som sju delområden.

• Ger en överblick av gemensamma förslag på åtgärder för att stärka tillväxten i upplevelseindustrin.

• Sammanställning av gemensamma behov och förslag på åtgärder.

• Sju branscher i fokus – Processer vid sju Mötesplatser för upplevelseindustrin under hösten 2006 och vintern 2007.

– FUNK-modellen som utgångspunkt.

– Varje Mötesplats har fokuserat på var sin bransch.

– Totalt ca 400 medverkande personer, inklusive avstämningar och workshops med nyckelpersoner i varje bransch.

– Bearbetning av statistik.

Hällefors-Grythyttan Måltid, design och turism

Trollhättan Film och rörlig media

Göteborg Design och marknadskommunikation

Malmö Rörlig bild 10

Inledning

Stockholm Mode och design

Hultsfred Musik, media och turism

Karlshamn Datorspel

* Kartan visar Mötesplatserna i Nätverket för upplevelseindustrin.

I processen som har lett till olika tillväxtförslag – de som den här rapporten bygger på – har varje Mötesplats fokuserat på en bransch. I deras verksamheter arbetar de såväl för utveckling av upplevelseindustrin generellt som för andra specifika branscher.

Kartan visar vilka branscher som olika Mötesplatser fokuserar på.

Bransch i fokus

Mötesplatser

Antal medverkande*

Datorspel

Mötesplats Karlshamn NetPort

85

Design och marknadskommunikation

Mötesplats ADA Göteborg

64

Mode

Mötesplats MO:DE Stockholm

54

Musik

Mötesplats Rock City Hultsfred

41

Måltid

Mötesplats Hällefors-Grythyttan

49

Rörlig bild

Media Mötesplats Malmö

37

Turism

Mötesplats Piteå

55

* Syftar på intervjuer för kartläggning och rådgivning, referenspersoner för att stämma av förslag och fakta, samt arbetsgrupper som aktivt jobbat med analys och förslag.

Inledning

11

Våra utgångspunkter.

12

Svensk upplevelseindustri har stor potential att skapa ekonomisk tillväxt.

Nya system för att stimulera upplevelseindustrin krävs jämfört med andra branscher.

Upplevelseindustrins innovationssystem kan förklaras utifrån FUNK-modellen.

13

Fler jobb, exportvärde, attraktivitet, kreativitet och bättre image Det är vad upplevelseindustrin och de kreativa näringarna i Sverige kan bidra med.

Det är också varför så många länder och städer bedriver satsningar på dessa sektorer.

Konkurrensen är hård. Men Sverige har goda förutsättningar.

Satsningar för konkurrenskraft Vad som driver tillväxt förändras.

För 50 år sedan var världens största företag råvaruleverantörer och industriella tillverkningsföretag. Några av dem finns kvar idag, såsom Ford och General Electric, men bilden har kompletterats.

Bland dagens största företag återfinns företag som producerar och distribuerar upplevelser. De bygger sina värden på underhållning, innehåll, symboler och estetik. Time Warner, Microsoft, Disney, Viacom, Bertelsmann, LVMH Group och News Corp är några exempel.

Samtidigt pågår runt om i världen offentliga satsningar på upplevelseindustrin – eller kreativa näringarna som de också kallas i direkt översättning av creative industries. Exempel finns i alla 14

Våra utgångspunkter

världsdelar och i länder av skiftande storlek, såsom Brasilien, Australien, Kina, Kanada, Storbritannien samt våra skandinaviska grannländer.

Varför alla dessa insatser?

Satsningarna kan förklaras av strävan efter att hitta nya sätt för företag, länder, regioner och städer att skapa konkurrenskraft.

1. Den höga tillväxttakten inom upplevelseindustrin är en orsak.

Vi människor konsumerar allt mer kultur och upplevelser i olika former. Vi köper böcker, datorspel, dvd-filmer och designade inredningsvaror. Vi njuter av musik och måltidskonst. Vi ser på tv och musikaler. Vi besöker nöjesparker, museer och konserter. Vi roar oss med Internet och modekläder.

2. En annan viktig förklaring bakom satsningarna i världen är att alla typer av företag i högre grad lägger fokus på kreativitet och att skapa ”helhetsupplevelser” för konsumenten. Ett exempel är mobiltelefonernas nya funktioner som inte handlar om basfunktionen ”att ringa” – utan om att fotografera, spela musik, se på tv, titta på filmer, lyssna på radio och spela spel.

3. Upplevelseindustrin fyller även en viktig roll när det gäller att skapa image och attraktivitet för en plats eller ett land. Varumärket ”Sverige” är tätt förknippat med både popgruppen Abba och företaget H&M. Vad ska det förknippas med imorgon? Avsaknaden av kulturoch sportikoner gör att Sverige kanar på internationell rankinglista, skrev generaldirektören för Svenska Institutet, Olle Wästberg, på DN Debatt (13/1-07). Han avslutade: ”Om vi ska klara den nya globaliseringen där produktionen är rörlig och där vi går från industriproduktion till tjänste- och informationsproduktion beror mycket på hur vi kan bygga svenska varumärket.”

Över gränserna Ett samlingsbegrepp såsom upplevelseindustrin blir allt mer relevant. Kreatörer rör sig idag självklart mellan olika branscher och sektorer. De kan växla mellan icke-kommersiella och kommersiella aktiviteter. De kan jobba såväl i upplevelseindustrin som mot traditionell industri.

En skådespelare, exempelvis, begränsar sig oftast inte. Han eller hon kan uppträda på en liten teater, vara med i en film, medverka i ett tv-program eller uppträda på ett företagsevent. ”För mig är det viktigt att jobba med form. Om det är kläder, möbler eller arkitektur spelar inte så stor roll”, säger Rasmus Wingård, kreativt ansvarig för Filippa K Man. Den flerfaldigt Guldbaggenominerade filmregissören Josef Fares säger (City, 2/9-05): ”I framtiden tror jag att tv-spel kommer ha samma tyngd som fi lm. Och jag kommer syssla med både fi lm och tv-spel.”

Samarbeten och processer över tidigare branschgränser märks också på de stora, multinationella aktörerna inom media och underhållning. Datorspel blir filmer, filmer blir datorspel, böcker blir film, musikspelare visar tv-klipp och konst etc.

Distributionen smälter samman. Å ena sidan kan samma innehåll distribueras till olika apparater. Tv-program kan distribueras till datorn, mobiltelefonen, musikspelaren eller spelkonsolen. Å andra sidan kan olika innehåll distribueras till samma apparat.

En mobiltelefon kan du använda till att spela datorspel, se på tv, lyssna på musik och filma.

Småföretagens stora bidrag Många av de här kreatörerna är frilansare. Det speglar företagsstrukturen.

Verksamheterna är ofta projektbaserade och skalar upp respektive ner växelvis. Företagen behöver frilansarna för att kunna expandera tillfälligt. Frilansarna behöver företagen för att kunna skapa sig en tillräckligt stor marknad av arbeten och uppdrag.

Frilansare blir allt oftare egenföretagare, men kan också vara tillfälligt anställda. Ofta fungerar de som ”portföljarbetare” och arbetar åt olika arbets- eller uppdragsgivare. Målet är att få ihop en tillräckligt stor portfölj med olika jobb.

Vid sidan av ett fåtal mycket stora, multinationella media- och underhållningskoncerner så präglas upplevelseindustrin av mikrooch småföretag. 98,5 procent är företag med mindre än 20 anställda. Ungefär 100 000 personer är sysselsatta i dessa företag och de bidrar med nästan 2,5 procent till Sveriges BNP. Dessa småföretag – såväl mindre produktionsbolag som frilansande kreatörer – har en viktig roll för att skapa kultur- och upplevelsebaserade produkter. Inte bara för att många arbetar i de här företagen, utan för att de står bakom mycket av utvecklingen och den viktiga innehållsproduktionen.

De stora bolagen väljer också i hög grad att organisera sig i mycket små enheter, även om de siktar mot massproduktion i slutändan. De agerar på så sätt som finansiärer för en mängd småbolag och kreativa personer.

Fokus för våra analys Vi erkänner att upplevelseindustrin tillför flera viktiga effekter såsom identitetsskapande, glädje och gemenskap.

Det är också några av förklaringarna varför många började arbeta i och med de här branscherna från början.

Vår utgångspunkt är likväl i första hand ekonomisk.

Fokus för vår analys är de ekonomiska effekterna och upplevelseindustrin som ett industriellt system.

Det är det som är avgörande när vi betonar effekterna som upplevelseindustrin tillför till samhället: • Sysselsättning • Tillskott till bruttonationalprodukten • Exportintäkter • Motor för attraktivitet för och imageskapande av Sverige, regioner och städer

Våra utgångspunkter

15

Global konkurrens Kultur och underhållning är sedan länge internationella företeelser som rör sig över gränserna. Världshandeln ökar kontinuerligt.

Världsbanken (2003) menar att ”de kulturella och kreativa näringarna” bidrog till 7 % av världens BNP och förväntas omsätta 1,7 biljoner USD år 2008. Dessa näringar har även fått en nyckelposition bland de 30 OECD-länderna, med en årlig tillväxttakt på 5–20%, liksom i många u-länder.

FN:s siffror (2005) visar att handeln med så kallade ”kulturella varor” ökade med 39,3 miljarder USD från 1994 till 59,2 miljarder USD år 2002.

Men fördelningen i världen är ojämn. Både den största konsumtionen och produktionen finns i ett mindre antal rika länder.

Storbritannien och USA är de två största exportörerna av kulturella varor. Om man ser till ”kulturella tjänster” dominerar USA stort på exportsidan. USA importerar också överlägset mest.

Den stora undantaget har blivit Kina, som enligt FN-organet Unesco (2005) är världens tredje största exportör av kulturella varor. Asien har över huvud taget växt enormt vad gäller export.

Satsningarna kopplas dessutom i hög grad till att utveckla kreativiteten så att den sprids till hela ekonomin.

Fördelningen i världen är ojämn, men förändringstakten är stark och tidigare strukturer rämnar. Skivindustrin har tappat sin härskarposition i musikbranschen. Hollywood frågar sig vilken roll de ska fylla när den digitala revolutionen har nått ända fram – räcker det då att vara världens ”Studio City” och centrum för skådespelare?

Jämfört med traditionell industriproduktion har också fler länder mer jämlika förutsättningar att konkurrera utifrån kulturella värden och uttryck.

Framtiden är osäker. Det innebär enorma möjligheter.

Upplevelseindustrin i Sverige Upplevelseindustrin är ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett kreativt förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa eller leverera upplevelser i någon form. Detta enligt KK-stiftelsens definition.

Detta begrepp inkluderar flera branscher, som samtliga under senare år visat stark tillväxt i Sverige. Tillsammans står de för nästan 5 procent av Sveriges BNP och sysselsätter ungefär 280 000 personer (siffror från 2002).* Avgränsningen är ibland inte självklar. Sportevenemang är exempelvis något som kan betraktas som en naturlig del av upplevelseindustrin. Däremot har inte de verksamheterna samma grund i kreativt skapande som till exempel musik.

SEKTORER I UPPLEVELSEINDUSTRIN Utifrån KK-stiftelsens definition • Arkitektur • Dator- och tv-spel • Design • Film • Foto • Konst • Litteratur • Marknadskommunikation • Media • Mode • Musik • Måltid

*

Siffran som anges i inledningen – en omsättning på 400 miljarder kronor för upplevelseindustrin – är härledd utifrån samma undersökning av KK-stiftelsen (2003). För år 2002 var omsättningen 366 miljarder kronor. En låg uppräkning på drygt 2 procent per år ger 400 miljarder kronor för år 2006, att jämföra med tillväxten på 5–7 procent som anges i olika undersökningar.

• Scenkonst • Turism/besöksnäring • Upplevelsebaserat lärande

Omsättning »marknaderna för underhållning och media 2001–2010 i världen«. Belopp i miljarder USD. Siffrorna perioden 2006–2010 är prognos. Årlig tillväxt är 6,6% under perioden. Bearbetning från PWC.

16

Våra utgångspunkter

Våra utgångspunkter

17

Varför behövs en ny struktur?

Vad forskningen säger Det finns flera orsaker varför upplevelseindustrin skiljer sig från andra näringar och därför behöver en mer anpassad policystruktur och utvecklingspolitik.* 1. Upplevelseindustrins produkter är i mindre grad materiella eller konkreta. Även om det ibland finns en fysisk produkt med en tydlig användning (till exempel ett klädesplagg), är ofta orsakerna varför vi köper produkten mindre påtagliga (de här kläderna uttrycker vem jag är). Produktionen handlar därför till stor del om varumärken, symboler och estetik. Ofta är den också digital.

Därför är god kommunikationsstruktur och mångfald viktigare pusselbitar i en infrastruktur för stora delar av upplevelseindustrin än vägmöjligheter för lastbilstrafik.

2. Upplevelseindustrin utgörs till största del av tillväxt- och mindre företag. Det handlar dessutom om relativt nya branscher.

Sammantaget innebär det här att strukturen är dålig i jämförelse med mer mogna industrier, sett till forskning och utveckling, branschorganisation och kopplingar till utbildningar.

*

3. De globala möjligheterna är stora. Det finns utrymme för många nischer som riktar sig till olika marknader i upplevelseindustrin. Musikbranschen, exempelvis, kan delas in i olika genrer.

Men det här innebär också att de inhemska marknaderna, inte minst i ett land av Sveriges storlek, ofta inte räcker till.

Det finns också möjligheter för produktion av världsklass var som helst i världen. Sällan är produktionen beroende av en råvara knuten till ett specifikt land.

Problemet är ofta förmågan att nå ut till marknader och konsumenter. Offentliga insatser för att stödja marknadsföring och teknologiska plattformar kan bidra till att öka uppmärksamheten och tillgängligheten för svenska produkter.

4. Företagen behöver ständigt uppgradera och utveckla sin kreativa kapacitet. Upplevelseindustrins produkter har ofta en kort livscykel och beroende av modesvängningar.

Små företag använder sig ofta av tätt samarbete med andra aktörer för att utveckla nya produkter. För aktörer utanför urbana kluster kan mötesplatser och upparbetade kommunikationsvägar bli viktiga ersättningar.

Detta avsnitt bygger på en rapport från Nordic Innovation Centre (2006): Power, Dominic – Jansson, Johan (red.), Creative Directions – a Nordic framework for supporting the creative industries.

18

Våra utgångspunkter

Marknadsstruktur

Produktionskedja

Utveckling

Produktion/ paketering

Distribution

Konsumtion

Produktionskedja i upplevelseindustrin. Källa: QNB

1. Utveckling Den första fasen som involerar idéutveckling, skapande och planering.

2. Produktion och paketering I detta stadium produceras och paketeras idén. Ibland är produktionerna små, såsom att spela in en låt i ett kök (även stora artister gör detta). Ibland är produktionerna gigantiska, såsom vissa datorspelsproduktioner och filminspelningar.

I det senare fallet behöver producenten/företaget samla och koordinera en mängd resurser, till exempel mänskliga (produktionsteam, skådespelare, programmerare, animatörer med mera), tekniska (material, inspelningsplatser, datorutrustning) och finansiella resurser (budget).

Upplevelseindustrin består till största delen av små- och egenföretag. Dessa står bakom den största delen av de nya idéer som senare kan bli produkter i upplevelseindustrin.

Nästan hälften av alla i upplevelseindustrin arbetar i företag med mindre än 20 anställda. Även hälften av det samlade förädlingsvärdet kommer från dessa företag.

Dessutom finns ett fåtal mycket stora företag som står bakom de största produktionerna och som ofta äger eller kontrollerar ett flertal distributionskanaler. En tydlig tendens är dock – beroende på minskade kostnader – att även mindre företag kan producera och distribuera. Det senare gäller framför allt produkter som distribueras digitalt.

Struktur i upplevelseindustrin Utveckling

Produktion

Distribution

Konsumtion

3. Distribution I detta steg marknadsförs produkten. Den kan distribueras och säljas via olika distributionsformer.

4. Konsumtion Till slut når produkten konsumenten. Antal kanaler för detta växer hela tiden i takt med den teknologiska utvecklingen (tänk: digital distribution).

Men en stor del av upplevelseindustrin bygger på ett livemoment som har en annan logik: måltid, besöksnäring, musikkonserter och andra evenemang. I de här fallen sker upplevelsen här och nu och produceras i ett unikt exemplar vid ett enda tillfälle.

Struktur i den industriella ekonomin Utveckling

Produktion

Distribution

Konsumtion

Källa: Bearbetning utifrån Creative Clusters

Våra utgångspunkter

19

FUNK-modellen Systematiskt mot samma håll Upplevelseindustrin uppvisar stora variationer – multinationella giganter såväl som mikroföretag, ett flertal olika sektorer, en spänning ibland mellan kulturellt och kommersiellt perspektiv.

Den stora omfattningen av småföretag och relativt nya näringar medför också ett fokus på en daglig, operativ agenda – utan att prioritera tid, resurser och kraft för att engagera sig långsiktigt för viktiga branschfrågor.

Vi pekade också tidigare på att forskare menar att särskilda åtgärder krävs för upplevelseindustrin jämfört med de flesta andra branscher. Det finns alltså ett stort behov av stimulerande och stöttande åtgärder för att skapa utveckling och tillväxt inom upplevelseindustrin.

Genom att arbeta systematiskt mot samma håll med dessa åtgärder skulle möjligheterna öka för tillväxt och utveckling inom upplevelseindustrin.

Potentialen för att Sverige ska ta en tätposition inom upplevelseindustrin i världen är stor – men det finns ett stort behov av ökat samarbete mellan aktörer på olika nivåer i samhället.

FUNK erbjuder en modell för att odla ett långsiktigt och strategiskt perspektiv – ett systematiskt sätt att kontinuerligt fråga sig om det genomförs aktiviteter som borgar för utveckling och tillväxt många år framöver.

I många aspekter har upplevelseindustrins företag arbetat på samma sätt länge. Det viktiga har alltid varit att fånga upp talanger och nå ut till publiken, det vill säga att förmedla och och ta del av upplevelser. Skillnaden är med vilken hastighet som förändringarna sker idag.

Det behövs metoder att fånga upp och sprida dessa förändringar – strategisk kunskap – liksom att anpassa sig efter dem.

Modellen kan användas både på nationell och lokal nivå och beskriver hur samarbetet mellan olika aktörer, på olika nivåer, kan stärkas i samhället.

Det offentliga spelar en viktig roll för att stimulera samverkan och bidrar på så sätt med grunden för att förverkliga FUNK-modellen.

Visionen är att uppnå förbättringar i samhället – genom ett långsiktigt perspektiv, god dialog och effektivare resursanvändning. Målen är ekonomisk tillväxt, hållbarhet, mångfald, livskvalitet och attraktiva städer och regioner.

FUNK-modellen har sitt ursprung i Rock City, Hultsfred, och har utvecklats i samarbete med KK-stiftelsen.*

Infrastruktur Med infrastruktur menar vi: • formella och informella kontaktvägar • en erkänd samling kriterier för normer och arbetsformer • ett strukturkapital som både är tydligt och erkänt • en allmänt erkänd förståelse för hur samverkan mellan aktörer och sektorer bör ske på ett effektivt och fruktbart vis En sådan infrastruktur behövs för att: • fånga upp och kommunicera idéer och projekt • effektivt kunna analysera och utbilda • skapa och upprätthålla ett system där delar utvecklas, utvärderas och förvaltas på ett önskvärt sätt

En gemensam karta FUNK är en modell som förklarar hur Sverige kan stärka sin position – en förklaringsmodell som beskriver hur tillväxt kan stimuleras och stärkas i upplevelseindustrin.

Modellen förklarar hur resurser och verksamheter bättre bör samordnas för att maximera olika insatser. Åtgärder inom forskning (F), utbildning (U), näringsliv (N) och kulturliv (K) behövs, liksom samverkan däremellan.

I stället för att dra nytta av en effektiv struktur uppfinns hjulet ofta på nytt i dag. I många fall handlar det därför om att utveckla samarbetet mellan befintliga verksamheter, inte att starta nya aktiviteter. Ibland handlar det om attitydförändringar och att överbrygga revir.

20

Våra utgångspunkter

*

Läs mer om FUNK-modellen i FUNK – en tillväxtmodell för upplevelseindustrin 2006. Boken kan beställas kostnadsfritt via www.kks.se.

Den är utgiven av KK-stiftelsen. Författare är Tobias Nielsén i samarbete med Carin Daal, Ingegerd Green, Lars-Erik Rönnlund och Putte Svensson.

Våra utgångspunkter

21

”Kanske finns det också ett tredje sätt att se på kulturområdet där författare, konstnärer och artister inte måste anta rollen som antingen genier på bidrag eller succéer på export.

Där i stället alla konstutövare kan ses som delar av en kreativ mylla som

sammantaget utgör en strategisk tillgång för framtidens Sverige.

Att satsa på kreativa utbildningar och att stödja konstnärliga utövare och ett rikt och tillgängligt kulturliv blir lika självklart som att investera i nationell infrastruktur.”

Lars Linder, Dagens Nyheter (11/11-06)

22

Våra utgångspunkter

Våra utgångspunkter

23

Bredd skapar spets

Detta behövs

FUNK-modellen poängterar kulturens betydelse för att skapa tillväxt och utveckling. Förklaringen är att sannolikheten för att utveckla framgångsrika, näringsinriktade verksamheter ökar med ett större kulturliv. På samma sätt som att ju fler som spelar fotboll i ungdomsåren och ju fler fotbollsplaner det finns, desto bättre landslag. En större och bättre bredd ökar förutsättningarna för att få fram en elit.

Inga tennisbanor, ingen Björn Borg. Inga replokaler, inget The Cardigans.

Rörelsen mot professionell, kommersiell verksamhet (framgångsrikt näringsliv) sker åt höger i figuren på andra sidan – från bredd till elit. De som förflyttar sig i denna tratt är aktörerna, till exempel manusförfattare, skådespelare, producenter och organisationer.

1. Sammankoppling Aktörerna bör betraktas – liksom betrakta sig själva – som delar i ett helhetssystem. Detta kräver samverkan mellan akademi, offentlighet, näringsliv och kulturliv. Mötesplatser och arenor är viktiga redskap för att uppnå samarbete.

Tratten kan utvidgas med hjälp av stimulerande och stöttande åtgärder.

Aktörerna och verksamheterna utvecklas bättre och blir fler om ett starkt kulturliv finns, i form av möjligheter att visa upp sig (scener, evenemang, distribution) och träna (replokaler, utbildningar, försöksverksamheter, tillgång till utrustning), tradition och infrastruktur (filmavtalet, biografer, branschorganisationer, offentlig diskussion).

Generellt sett syftar kulturen i FUNK-modellen på icke-kommersiella verksamheter. Observera att inte alla kulturutövare vill eller bör ta steget mot kommersiell verksamhet. Enligt figuren sker då ingen förflyttning mot näring, men fortsätter i högsta grad att vara en del av kulturlivet. Det bör finnas utrymme för båda sorter.

2. Åtgärder för upplevelseindustrin (näringslivet) Att stimulera spetsen sett utifrån ett näringslivsperspektiv, genom tillväxtfrämjande åtgärder för individer och verksamheter.

Exempel på sådana åtgärder är exportfrämjande aktiviteter, lagstiftning såsom upphovsrätt och skattepolitik.

Näringslivets behov inom upplevelseindustrin varierar mellan olika delområden. Viktiga fokusområden lyfts fram senare i den här rapporten.

3. Åtgärder för kulturlivet Att investera i utveckling handlar om att stimulera bredden (”kulturlivet”). Det handlar om icke-kommersiella aktiviteter och verksamheter samt förutsättningar för dessa, exempelvis barn- och ungdomsverksamhet, traditioner, samt platser att visa upp sig på och platser att öva sig på.

4. Utveckla och sprida kunskap Forskning och utbildning motsvarar två typer av åtgärder som kan genomföras för att stärka att fler verksamheter och individer kan tjäna pengar på kreativitet. De kan alltså bidra till att ”öppna upp tratten”, för att anspela på figuren nedan, det vill säga att stärka förutsättningarna för att Sverige uppnår framgångsrika aktörer inom upplevelseindustrin.

Men vilka ska utbilda och hur?

”Talanger är gissningsvis jämnt spridda över landet.”

Eric Hasselqvist, entreprenör i musikbranschen och styrelseledamot i Svenska Musikförläggareföreningen

En förenklad bild av hur kulturlivet bidrar till näringsverksamheten i musikbranschen.

24

Våra utgångspunkter

Våra utgångspunkter

25

”Om vi inte fostrar den uppväxande generationen så kommer det inte att finnas några gäster på de fina krogarna i framtiden.”

EXEMPEL PÅ KULTURLIV

DATORSPEL

• Datorfestivaler och LAN-partyn, t.ex. Dreamhack (över 10 000 deltagare).

• Föreningsliv där skapande, utforskande och deltagande kan mötas i en organiserad form.

• Demoscenen och demogrupper: att visa upp sin skicklighet i nätverk.

• E-sport, såväl professionell som på amatörnivå. Flera organisationer och ligor finns.

Carola Magnusson, Carolas Eko

• Spelklaner: spelare som regelbundet spelar tillsammans via internet, ofta över nationsgränserna.

• Speljournalistik: upplysning, utbildning.

DESIGN & MARKNADSKOMMUNIKATION

Kultur enligt FUNK Näringslivet – ”N:et” – i FUNK-modellen representerar företagen och individerna i upplevelseindustrin. De agerar på kommersiella villkor.

Men upplevelseindustrins långsiktiga tillväxt kräver ett helhetsperspektiv: behovet av en grund som ständigt vårdas. Det är detta som vi syftar på med kulturen – ”K:et”.

På så sätt motsvarar kulturlivet en förutsättning för att få

fram nya ”råvaror” som behövs för att utveckla nya produkter i upplevelseindustrin. Det handlar om att planera för återväxt och utveckling, på samma sätt som att skogar behöver skötas om för att nya träd ska växa på ett bra sätt.

Men vad står kulturen för i de olika branscherna? Till höger ser du några exempel på kulturliv utifrån FUNK-modellen.

• Kreativa insatsen och hantverket.

• Hemma-, skol- och ungdomsaktiviteter.

• Traditioner och förståelse för betydelsen av design som form och funktion:

folk- och företagsbildning, designmuseum.

MODE

• Mediabilden av mode.

• Mode som kulturarv.

• Konstnärlig modedesign och innovationsgrad.

MUSIK

• Replokaler.

• Livescener.

• Musikskolan och musikundervisning.

• Varierat utbud av musik, t.ex. radiokanaler.

• Information om musik: tidningar, tv, forum, föreningar.

MÅLTID

• Potentiella måltidskreatörer av olika slag: kockar, servitörer, sommelierer, formgivare,

upplevelseproducenter, företag, föreningar.

• Traditioner.

• Arenor för praktiskt skapande.

• Kunskap om sinnen och att sätta ord på upplevelsen (måltidsspråk).

EXEMPEL PÅ KULTURLIV

FUNK-MODELLEN GENERELLT

Utbudsorienterat Stimulera individer och verksamheter: • Möjligheter och platser för att visa upp sig.

• Möjligheter och platser för att träna och lära.

Efterfrågeorienterat Kunskap hos och utbildning av konsumenter/publik: • Efterfrågan för en marknad.

• Ställa krav på förnyelse och utveckling.

• Traditioner.

26

Våra utgångspunkter

• De ”kulturella” språken/färdigheter som grund för att arbeta med måltidsupplevelser.

RÖRLIG BILD

• Organiserad icke-kommersiell verksamhet: aktiviteter inom film, tv och datorspel i t.ex. skolor

och föreningar, • Ej organiserad eller icke-kommersiell verksamhet inom produktion av film, tv och datorspel.

• Amatörfilmer till webbplattformar såsom YouTube.

• Filmfestivaler och talangtävlingar.

TURISM

• Kulturliv som omsätts som turism motsvarar innehåll som lockar besökare:

(1) musikevenemang, teaterföreställningar, museiutställningar, filmfestivaler, hantverksdagar, konstrundor o.d.

(2) historie- och imageskapande.

Våra utgångspunkter

27

V책ra resultat.

Vi har pratat med 450 personer i sju branscher.

Detta 채r vad vi kom fram till.

28

29

Detta är gemensamma fokusområden för att stärka tillväxt inom upplevelseindustrin och för att stimulera kreativiteten i Sverige.

30

Våra resultat

Upplevelseindustrins delområden uppvisar såväl likheter som skillnader.

Det innebär att varje enskilt område har sina egna behov, men dessa teman står som en gemensam grund för samarbete.

Våra resultat

31

Gemensamma fokusområden

för att stimulera tillväxt

1

6

Behovet av mötesplatser • Behov av att ena branschen och samverkan mellan forskning, utbildning och näringsliv.

• Skapa och stimulera gemensamma arenor och mötesplatser för kunskapsöverföring och att samla branschen.

Affärsmodeller och upphovsrätt • Sprida och utveckla kunskap kring nya affärsmodeller.

• Gynnsamma ramvillkor för och uppföljning av upphovsrätten, i de fall affärsmodellerna vilar på denna.

• Stärka att produkterna tillgängliggörs på handelsplattformar, både digitala och fysiska.

2

• Behov av mellanhänder med kanaler/lokaler.

Kvalitetssäkringar utbildningar • Översyn av befintliga utbildningar, framför allt avseende samverkan med näringslivet.

• Koppling till praktiskt kunnande. Test av lärlingsutbildningar.

• Utveckling av nya utbildningar för yrkesaktiva.

7

Långsiktig exportstrategi • Långsiktiga exportstrategier och samverkan mellan olika organisationer. Uppnå synergieffekter med satsningar för Sverigebilden.

3

Tillämpad forskning

• Närvaro vid de största mässorna och skräddarsydda program.

• Mer forskning för (i kombination med forskning om) upplevelseindustrin.

• Ökad spridning av kunskap, bland annat genom samarbetsprojekt mellan forskning och näringsliv.

• Samverkan försvåras av stor mängd småföretag och icke-akademiska traditioner.

4

• Kompetenshöjning av ”exportkunskap” hos företag.

8

Stimulera kultur och kreativitet • Bredd skapar elit: stimulera återväxten genom goda förutsättningar – ett rikt kulturliv med platser för att öva och att visa upp sig på.

Värdskap och helhetssystem

• Betoning på barn- och ungdomssatsningar, i och utanför skolan.

• Översyn och kvalitetssäkring av kedjan för konsumtion av upplevelser i Sverige (”turistiska produkten”).

• Översyn av kulturstödet till icke-kommersiella aktiviteter som är nära kopplade till upplevelseindustrin:

• Samverkan mellan evenemang, måltid och turism generellt: infrastruktur, marknadsföring, informationsutbyte.

utgivning och produktion, museer för vissa delområden, konstnärligt skapande, fonder.

• Stimulera svenskt perspektiv i upplevelseindustrins produkter, såsom i datorspel och rörlig bild generellt.

5

Villkor för (små)företagare • Översyn av skatter i ett internationellt konkurrensperspektiv: momssatser och källskatter.

• Anpassa skattesystemet så att hög grad av likdividitet tillåts.

9

• Överbrygga glappet mellan upplevelseindustrin och investerare.

Att tjäna pengar på kreativitet • Inspirera och stärka steget från kultur till näring, från amatör till professionell.

• Ökat behov av affärsmannaskap och entreprenörskap vid utbildningar.

• Mentorskap och nätverk som stöd.

10

Helhetssystem • Helhetsperspektiv och samarbeten i stället för isolerade åtgärder.

• En eller flera aktörer som kontinuerligt och systematiskt ser över hur helhetssystemet fungerar.

32

Våra resultat

Våra resultat

33

Samverkan mellan organisationer och företag

1

34

Behovet av mötesplatser Den tydligaste slutsatsen från alla tillväxtprogram är: Samverkan saknas.

Samverkan behövs.

Dessutom behövs samarbeten på flera plan. Branscherna är dåliga på att samla sig. Kopplingen till forskning och utbildning är dålig.

Samverkan mellan branscherna bör också bli bättre.

I många fall agerar både företag och eventuella branschorganisationer som om inga förändringar har skett de senaste decennierna. Beröringspunkterna är i vissa fall många.

Sektorerna i upplevelseindustrin är i många fall också relativt nya. Därför finns ett behov av att sprida kunskap om sig själva – för att erkännas, för att få till stånd bättre policyramverk och för att stärka samverkan med offentlig sektor och akademin.

En viktig åtgärd är att skapa och stimulera gemensamma arenor och mötesplatser – såväl fysiska som virtuella – för kunskapsöverföring och för att samla branschen och andra aktörer.

Våra resultat

2 Kvalitetssäkring utbildningar

Att arbeta i upplevelseindustrin framstår ofta som trendigt. Det har också satt sina spår på antalet utbildningar.

Det finns många utbildningar.

Tyvärr är de inte alltid rätt utformade. Kopplingen till näringslivet är i många fall dålig eller obefintlig. Det finns därför behov av översyn och kvalitetssäkring av befintliga utbildningar.

En annan problematik handlar huruvida det är möjligt att utbilda sig i alla yrken i upplevelseindustrin. Många har ett stort inslag av hantverkskunnande och är talangdrivna. Är högskolor och universitet i så fall rätt utbildare?

Svaren varierar, men i flera branscher efterfrågas test av lärlingsutbildningar.

Mötesplatsen i Karlshamn som fokuserar på datorspel menar att det är möjligt att jämföra – vad det gäller grad av färdigheter, kreativ och konstnärlig förmåga eller hantverksskicklighet som behövs för att vara kompetent – å ena sidan media och underhållningssfären med å andra sidan konst, arkitektur, teater, design eller konsthantverk.

Frågan ställs: ”Kanske är det på tiden att på riktigt skapa Mediehögskolan med samma status och specialisering som Konstfack eller Högskolan för design och konsthantverk?”

En annan viktig aspekt handlar om att det kontinuerliga lärandet är mycket viktigt. Många av utövarna i upplevelseindustrin lever på att ligga före. Utveckling av nya utbildningar för yrkesaktiva anses därför viktigt.

3 Tillämpad forskning

Utvecklingen går snabbt och behovet av ny kunskap är stort inom upplevelseindustrin.

Det bedrivs likväl inte mycket behovsrelaterad, tillämpad forskning kopplad till upplevelseindustrin. Exempelvis finns forskning inom området filmvetenskap men nästan ingen inom filmproduktion. Överhuvudtaget uppfattas kunskapsöverföringen från forskningen till de praktiskt verksamma som svag.

Upplevelseindustrin kännetecknas också av att de till stor del är i behov av tvärvetenskaplig forskning. Samspelet mellan kultur och näring – som karakteriserar upplevelseindustrin – bör synas i forskningen.

Detta ökar behovet av samordningen mellan discipliner och institutioner samt nya former för samfinansiering.

Samverkan mellan akademin och upplevelseindustrins företag försvåras av hur det ser ut i branscherna: en stor mängd småföretag och icke-akademiska traditioner.

4 Värdskap och helhetssystem

Flera delområden involverar aktiviteter som ingår i ett turistiskt system. Exempel är måltider, rockkonserter, datorspelsfestivaler och besöksnäring generellt. Produktionen och konsumtionen av dem sker samtidigt. De är unika här-och-nu-upplevelser som sker i realtid.

Dessa aktiviteter konsumeras av besökare vars helhetsupplevelse utgörs av alla aktiviteter före, under och efter besöket. Dessa aktiviteter bildar ett gemensamt produktionssystem med olika aktörer: kommersiella, ideella, offentliga, gemensamma (kultur- och naturarv), kulturella samt allmänheten.

Möjligheterna för samverkan är både stora och viktiga.

Gemensam marknadsföring kan användas. Den fysiska infrastrukturen måste fungera, såsom parkeringsplatser och vägar.

Dessutom är kvalitetssäkring viktigt.

Inget turistiskt system är bättre än sin svagaste länk.

Hela kedjan av aktiviteter behöver ses över.

Det handlar även om att ta vara på möjligheter. Om produkter är attraktiva och tillgängliggörs kan de också omsättas i ett turistiskt system. Här har många kulturverksamheter mycket att vinna. Genom att stärka sina erbjudanden och bättre möta sina verksamheter är chanserna goda för ökad försäljning.

Våra resultat

35

Företagens villkor

5

36

Villkor för (små)företagare Goda förutsättningar för tillväxt involverar goda förutsättningar för att konkurrera med företag i och från andra länder. Upplevelseindustrin är i högsta grad utsatt för global konkurrens.

Därför krävs goda villkor för företagen i upplevelseindustrin.

Ett problem som beskrivs idag handlar om skattepolitik.

Hur ser till exempel momssatserna ut i en internationell jämförelse?

Skattepolitiken bör tillåta tillfälliga och stora framgångar. En kreatör jobbar i cykler och måste ofta arbeta länge för att kunna skörda senare. Det innebär att likviditeten kan skjuta i höjden vid enstaka tillfällen, men för att klara av långa perioder utan nya ersättningar behöver den kunna ligga kvar i bolaget.

Ett annat exempel som rör skatter handlar om källskatter i de europeiska länderna. Onödig byråkrati medför merarbete och stora krav på likviditet för att hantera till exempel utomlandsturnéer i musikbranschen. En harmonisering är önskvärd.

En annan svårighet för företagen i upplevelseindustrin handlar om kontakter med investerare och banker. Branscherna är relativt nya, förknippade med kultur och det finns få fasta tillgångar att sätta som säkerhet.

Arbetet med att överbrygga detta glapp involverar två sidor. För det första krävs ökad kunskap hos upplevelseindustrins företag kring presentation av affärsmöjligheter.

För det andra behövs ökad kunskap bland investerare för att förstå upplevelseindustrin. .

Våra resultat

6

Affärsmodeller och upphovsrätt Förändringarna sker snabbt. I vissa fall sker strukturomvandlingar, såsom för musik och rörlig bild.

I alla fall innebär förändringarna stora möjligheter, men också stora krav. Ser företagen möjligheterna? Agerar de?

Hur ser lagstiftningen ut för de nya strukturerna?

Att sprida och utveckla kunskap kring nya affärsmodeller är av stor vikt i upplevelseindustrin. För detta är samverkan mellan näringsliv och akademi mycket viktig.

Dessutom måste ramvillkoren kontinuerligt utvecklas.

Upphovsrätten är erkänt viktig i många branscher och bör ses över så att den också kan efterföljas. Sverige pekas ut som det mest liberala landet i världen när det gäller olaglig fildelning, enligt amerikanska magasinet Vanity Fair (#3/07). Över huvud taget är det kritiskt för upplevelseindustrins företag att nå konsumenter och kunna ta betalt. Resultaten av produktionen är ofta på hög nivå i Sverige, men existerar vägar för nya företag att ta sig vidare?

I flera fall finns hinder. Därför finns det skäl att fråga sig om något kan och bör göras för att stärka att produkterna tillgängliggörs på handelsplattformar, både digitala och fysiska.

I musikbranschen, exempelvis, är det svårt för svenskproducerad musik att nå ut till de digitala distributionskanalerna. Det är likadant i alla länder, med skillnaden att Sverige verkligen har något att exportera. I modebranschen blir det också allt svårare för nya designföretag att nå ut, då kedjebutiker dominerar.

7

Långsiktig exportstrategi Att stimulera export bör ske på två sätt.

För det första att företagen blir bättre på att ta sig utomlands. I detta fall behövs kompetenshöjning av ”exportkunskap” hos företag. Ett exempel på en sådan satsning är Born Creative i Danmark.

För det andra kan gemensamma initiativ genomföras för att bana vägen. Det innebär till exempel att se till att svensk representation finns vid de största mässorna samt skräddarsy program. Detta är inte minst viktigt med tanke på att upplevelseindustrin främst utgörs av småföretag.

I många fall handlar det om att kompetens behöver finnas hos de exportstimulerande organisationerna. De behöver veta vad som är efterfrågat av upplevelseindustrins företag liksom kunna erbjuda ett relevant nätverk.

Flera satsningar har påbörjats. För datorspelsbranschen pågår till exempel ett nordiskt program, men i många fall sker de flesta insatser ad hoc och med kort planeringshorisont.

Vad som saknas är en långsiktig strategi – hur kan vi planera åtminstone några år på förhand? En sådan strategi bör även sträva efter att uppnå synergier med andra satsningar, till exempel de som syftar till att marknadsföra ”Sverigebilden”.

Våra resultat

37

Helhetssyn för att stimulera kreativitet och kultur

8

38

Stimulera kultur och kreativitet Upplevelseindustrin är en näringsgren som i likhet med andra näringsgrenar stimuleras av en rik utbildningsmiljö.

För upplevelseindustrin är den praktiska övningen viktig: att träna och testas. Platser behövs för att öva och att visa upp sig. Tävlingar och andra evenemang erbjuder viktiga mål och engagerar intresse.

Insatser för barn väcker intresset. Insatser för ungdomar handlar om att låta talangerna utvecklas.

Insatser som utvecklar kunskapen att utgå från befintliga traditioner, men att i nästa steg skapa något nytt och finna kreativa lösningar, är dessutom något som varje samhällssektor har nytta av.

En satsning på ett rikt kulturliv sträcker sig dessutom längre än aktiviteter för barn och ungdomar. Det är i kulturen som upplevelseindustrin hämtar kunskap, kompetens, innovationer och innehåll.

På så sätt är upplevelseindustrin en näringsgren som stärks av ett rikt kulturliv. Sambandet är att bredd skapar elit. Genom att satsa på bredden skapas ett större urval för marknaden.

En satsning på icke-kommersiella kulturverksamheter ökar därmed sannolikheten för att skapa framgångsrika företag och individer i upplevelseindustrin.

Våra resultat

En viktig åtgärd är också att skapa insikt kring detta helhetssystem.

Dessutom är en översyn av kulturstödet från upplevelseindustrins perspektiv viktig. För det första för att kulturstöd behövs för att stärka ett rikt kulturliv, inte minst barn- och ungdomsverksamheter.

För det andra för att dagens kulturstöd sällan involverar kopplingen till den kommersiella kulturen. Jämfört med offentliga investeringar i film och litteratur är många delar av upplevelseindustrin eftersatta.

Detta innebär till exempel att musikbranschen har ett gammaldags fonogramstöd, att modebranschen saknar museum och konstnärliga utställningar, att varken datorspel eller måltid tas på allvar som kulturformer.

En konsekvens av den begränsade synen på vad som är kultur är att de här verksamheterna inte omfattas av en kulturpolitik som stimulerar ett svenskt perspektiv sett till vardagsskildringar, traditioner och viktiga frågeställningar.

Detta är också viktigt från ett kommersiellt perspektiv för att ha unika produkter i en globaliserad, konkurrensutsatt värld.

9 Att tjäna pengar på kreativitet 10 Helhetssystem Potentialen finns i många fall. Ändå lyckas många inte maximera vad de kan tjäna på sin talang och kreativitet.

Många lyckas därför inte ta steget till bärkraftig professionell verksamhet efter utbildningar eller från en amatörtillvaro.

En orsak är att många kreatörer saknar kunskaper i affärsmannaskap och entreprenörskap. Behov finns därför av industriell utveckling i upplevelseindustrins småoch medelstora företag.

I många fall handlar det inte om att kreatörerna själva ska bli företagsledare, utan att hitta rätt partner och nätverk – att veta när man behöver hjälp och varifrån man kan få den.

Bättre vägledning behövs redan från början. Mentorskap, affärsnätverk, styrelseutbildningar och ”match making” är viktiga verktyg.

Utbildning inom affärsmannaskap för både yrkesverksamma och för studenter är ett annat. ”Produktutveckling” inom kulturverksamheter stärker även turismen, som därmed får tryggare samarbetspartners att arbeta med och bättre erbjudanden att locka med.

Många kreatörer jobbar över sektorsgränserna inom upplevelseindustrin och kulturen. Ofta blandas kommersiella och icke-kommersiella aktiviteter.

En skådespelare, exempelvis, arbetar ofta såväl med teater och film som tv. En musiker kan sälja kompositioner till tv, reklam, film och datorspel, samt uppträda på restauranger och lockar turister genom ett evenemang.

Ingen kreatör är egentligen begränsad till ett enda delområde i upplevelseindustrin. Dessutom samarbetar de med övriga delar av näringslivet.

Detsamma gäller för företag. Design och marknadskommunikation är viktiga verktyg för alla typer av verksamheter. Rörlig bild blir allt viktigare generellt, inte minst för IT-sektorn. De senaste åren har inneburit ett genombrott för rörlig bild som grund för framgångsrika webbplatser (YouTube m.fl.) och även mobiltelefoner skapar lösningar för att visa rörlig bild (tester av mobil-tv pågår och videosamtal är ett faktum).

Den teknologiska utvecklingen har dessutom bidragit ytterligare till att många sektorer närmar sig varandra.

Distributionskanaler sammansmälter. Tv och filmer kan visas via datorn eller musikspelaren. Onlinehandlare som tidigare bara sålde musik säljer nu också kläder och datorspel. Det är dessutom i dessa gränsland som nya affärsmodeller och tillväxt uppstår.

Trots alla gemensamma beröringspunkter mellan sektorerna inom upplevelseindustrin är strukturerna ofta isolerade från varandra.

I stället finns behov av ökade samarbeten.

Våra resultat

39

Sammanställning av åtgärder för att stimulera tillväxt

NÄRINGSLIV MÅLTID

NÄRINGSLIV DATORSPEL

DESIGN & MARKNADSKOMMUNIKATION

MODE

MUSIK

40

Sverige måste vara attraktivt för kompetensen i branschen.

• Stimulera och utreda kring nya finansieringsmöjligheter.

• Utveckla exportstödet.

• Information om spelbranschen till stödjande tjänster, såsom jurister och revisorer.

• Inkubatorsfunktion.

•

KULTURLIV Öppna arrangemang, både för allmänhet och ”insatta” (datorfestivaler, LANpartyn).

• Föreningslivet.

• Erkännande av e-sport.

• Information och upplysning om datorspel som kulturform.

•

En designer i varje styrelse.

Stimulera riskkapital: t.ex. från större företag till mindre (profil- och relationsskapande).

• Villkor för att starta eget, till exempel lokaler.

•

Virtuell och fysisk industriplattform.

• Affärsnätverk, med fokus på såddfinansiering och riskkapitalister.

• Modearena för oetablerad design.

• Produktions- och distributionsorganisation.

•

Internationella marknaden: långsiktig strategi för export.

• Ramverk: upphovsrätt och skatter.

• Utvecklings- och affärsprojekt: digital distribution och nya affärsmodeller.

• Ena branschen.

• Stort inslag av egen- och småföretag.

• •

• •

•

•

Våra resultat

Evenemang kring design och marknadskommunikation.

• Samarbeten mellan museer, utbildningar och näringsliv.

FORSKNING Tvärvetenskapliga samarbeten.

• Internationellt fokus.

• Inrättande av forskningscentrum och lab.

• Oberoende forskning om långsiktiga effekter av datorspel.

•

UTBILDNING Magisterutbildning.

Utreda kompetensbehov i branschen och stöd för vidareutbildning.

• Samverkan med näringslivet: kvalitetssäkring och rekryteringsportal.

• Entreprenörskurser i alla utbildningar.

• Datorspelskurser på ingenjörsutbildningar.

• •

Synliggör forskning: mer tillgänglig genom samverkan och kunskap.

• Bättre kommunikationskanaler och arenor för att mötas.

• Ämnesöverskridande forskarskola.

•

Utveckla nyetablerade centrum för modevetenskap på Stockholms universitet.

• Tillgängliggöra forskning och skapa samarbeten med näringslivet.

• Gränsöverskridande – bl.a. konsumentbeteende, kvalitetsfrågor, sociologi, materialutveckling, konst etc.

• Forskningsinstitutionerna som neutral zon för nätverk m.m.

•

Tillämpad forskning, sprida forskning.

• Strategiska val för branschen: utredningar och omvärldsanalys.

• Svenskt Rockarkiv.

•

•

Utställningar i samarbete med kulturinstitutioner.

• Tävlingar.

• Bilden av svenskt mode (mediabilden m.m.).

• Likställas med andra konstnärliga områden.

• Konstnärlig stödverksamhet med internationellt fokus (Iaspismodellen).

•

Replokaler och livescener.

Barn och ungdomar: musikskolan, utbildning.

• Översyn av befintligt kulturstöd.

• Jämställdhet.

•

Kompetenshöjning av näringslivet: bättre designoch reklamköpare.

• Ökat samarbete mellan olika högskolor: ekonomi, teknik och design.

• PR-utbildning av yrkesverksamma.

• Mentorprogram mellan näringsliv och utbildningar.

• Utbilda kreatörer i entreprenörskap.

Grundskolan: kvalitetsfrågor och design.

• Designhögskolor: insikter om affärsmannaskap och mentorskapsprogram.

• Ekonomutbildningar: information om upplevelsenäringarna och kulturföretagande.

• Nätverk mellan designoch ekonomihögskolor.

Samverkan med näringslivet: kvalitetssäkring och innehåll.

• Möjligheter för kontinuerlig kompetenshöjning.

• Kunskaps- och kompetenshöjning bland relaterade aktörer, t.ex. myndigheter.

• Fokus på affärsmanna- och entreprenörskap.

RÖRLIG BILD

TURISM

Enad bransch: nationell grupp med trovärdighet.

• Export: stärk profileringen av måltidsupplevelser på t.ex.

Visit Sweden.

• Utöka samarbetet med turismnäringen i den strategiska marknadsföringen.

• Vidareutveckling av metoder.

• Seminarier med omvärldsanalys.

• Kvalitetssäkring utifrån modellen ”Five Aspects Meal Model”.

• Påverka infrastruktur: vägar m.m.

• Debatt om maten i hemmet och i skolan.

• Värdskap.

• Storytelling.

•

KULTURLIV (1) GRUNDEN Samtala om mat: råvaran, ursprunget, etik och moral.

• Måltidsspråk.

• Mötesplatser för barn och unga för att stimulera nyfikenhet och lust för mat och måltid.

• Måltidskunskap som skolämne, med skolkök som plats för att integrera ämnen och laboration i t.ex. kemi, fysik, biologi.

•

FORSKNING

UTBILDNING

•

Forskningsmäklare. Institut för att stimulera mötet mellan forskning och näringsliv.

• Konstnärlig professur inom måltidsforskning.

• Utveckling av forskning inom måltidsupplevelsen (sensorik, måltidskunskap, värdskap, livsmedelshygien, storytelling).

• Internationellt samarbete.

• Forskarskola.

•

(2) KULTUR SOM INSATS Stimulera samarbeten mellan kulturarbetare och måltidsproducenter.

• Kunskapsutveckling inom kulturområdet/färdigheter.

Anpassa och förbättra befintliga utbildningar.

• Flexibelt system med kompetenshöjning för yrkesverksamma.

• Magisterutbildningar.

• Workshops med praktiskt innehåll.

• Kompetenshöjning av värdskap vid alla utbildningar.

• Utveckla producentkunskap för ”helhetsupplevelse”.

• Folkbildning: folkhögskola, studieförbunden o.d.

•

•

Mötesplatser som kan underlätta rörlig bildsektorernas utveckling.

• Nätverk och virtuell databas för kontakter mellan utbildningar och näringsliv.

• Engagemang: krävs för att formulera behov som offentliga aktörer och akademi kan reagera på.

•

Grundskolan: rörlig bild i stället för att skriva.

• Medie- och kulturskolor.

• Vägledning av professionella.

• Uppmuntra föreningsverksamhet.

• Tävlingar och festivaler.

• Stimulera talangutveckling.

• Investera i lokaler för undergroundutveckling: ”produktionsverkstäder”, utställningar etc.

• Arenor för annan användning av rörlig bild än underhållning.

•

Fler samarbetsprojekt mellan forskning och näringsliv på ömsesidiga villkor.

• ”Test-bänk” för tester av produkter.

• Kontinuerligt och generellt idé- och kunskapsutbyte.

•

Förståelse för turistproduktens helhet: samverkan i ”kedja”.

• Kvalitetssäkring av den turistiska produkten.

• Utveckla köpbarhet och tillgänglighet.

• Utveckla entreprenörskap och affärsmannaskap: mentorskap, styrelseutbildningar, matchmaking.

• Skatter: konkurrensmässiga villkor i ett internationellt perspektiv.

•

Omsätta det som kulturföretagen skapar.

• ”Produktutveckling” av alla besöksmål och arrangemang inom kultursektorn.

•

Behov av utvidgad turistmodell utöver affärsekonomiska perspektivet: lokal påverkan, samverkan övrigt näringsliv.

• Ökad samverkan och ämnesöverskridande forskning.

• Inrätta nytt centrum och professur i upplevelseproduktion.

• Nya möjligheter kräver ny kunskap: nytänkande.

• •

•

Utveckla pedagogiska former som medger större rörlighet mellan praktikfält och akademi.

• Test av ”lärlingsutbildningar”.

• Strukturerat mentorskap.

• Integrera affärsförståelse.

Behov av långsiktig strategi.

Riktade utbildningar mot yrkesverksamma.

• Öka inslaget av näringslivets medverkan.

• Större roll för kommunerna som beställare (vuxenutb).

• Entreprenörskap och affärsmannaskap tydliga inslag.

FUNK betonar framför allt samverkan mellan forskning, utbildning, näring och kultur. De åtgärder som nu nämns kräver eller stimuleras av en sådan samverkan och finns alltså med som en bas för dessa förslag.

Våra resultat

41

”Gräv där du står, det mesta är ogjort!

Se upp med alla ’etablerade sanningar’ och snegla inte på andra.

Om någon säger att det är för kallt eller mörkt, så ska du i stället tänka tvärtom!

Ställ frågan om du kan dra nytta av kylan och är det verkligen mörkt eller är det annat ljus?”

Yngve Bergkvist, vd Icehotel AB

”Alla våra drömmar kan uppfyllas om vi har modet att uppfylla dem.”

Walt Disney

42

43

Sju branscher.

Sju bilder.

Sju tillväxtförslag från sju Mötesplatser.

Totalt medverkade ungefär 400 personer.

Det här är vad de tyckte.

DATORSPEL Mötesplats Karlshams NetPort

”Norden räknas som en av världens fem hetaste regioner för produktion av datorspel för den internationella marknaden.”

FAKTA: DATORSPELSBRANSCHEN • Exporten beräknas uppgå till drygt 1 miljard kronor per år och ökar kontinuerligt, enligt branschorganisationen Spelplan.

• Tillväxten är ca 20 procent per år i datorspelsutvecklingsbranschen.

• Mer än 85 företag i Sverige arbetar med spelutveckling eller närliggande produktion eller service.

• Mer än 1 000 personer i Sverige är sysselsatta i företag som utvecklar datorspel idag. Det råder brist på kompetent arbetskraft. Och rekryteringsbehovet uppgår till minst 1 000 personer på tre års sikt.

• Över 10 000 datorspelande ungdomar kom till Dreamhack i Jönköping i december 2006, ett nytt världsrekord.

46

Sju branscher

Utgångsläge Sverige är idag en av världens största exportörer av datorspel.

I absoluta tal.

I Sverige genomförs åtminstone ett halvt dussin datorspelsproduktioner som var och en för sig har en budget likvärdig SF:s satsning på filmatiseringen av Jan Guillous böcker om Arn, en filmproduktion som är den största i sitt slag i svensk filmhistoria.

I Sverige gör vi datorspel i samma kaliber som Hollywood gör storfilm.

Det sker på en marknad i förändring. Datorspelsindustrin är den snabbast växande underhållningsbranschen. Samtidigt utvecklas spelandet.

Datorspelet har flyttat ut från pojkrummen. Den genomsnittlige datorspelaren idag är över 30 år gammal och har ett välbetalt jobb. I USA är 40 procent av spelarna kvinnor. I Japan har pensionärer blivit en prioriterad målgrupp.

Spelandet har blivit familjeunderhållning. Ett av de mest populära spelen går ut på att sjunga coverversioner av populära låtar. Många föräldrar uppger att de spelar datorspel med sina barn minst en gång i veckan.

Datorspel är också plattformar för kontakt mellan människor.

Dagligen träffas miljontals människor på Internet för att umgås och äventyra i fantasyvärlden Azeroth, platsen för spelet World of Warcraft.

Men spel och lek är inget nytt. Tvärtom är spel och lek en absolut nödvändighet för mänsklighetens lärande och utveckling. Datorspelsmediet är en förlängning av dessa mönster och beteenden och som ger oss möjlighet att ta upplevelserna till nästa nivå. Nyttospel inom sjukvården, övrigt näringsliv och försvaret förtydligar datorspels breda tillämpning.

Som sätt för lärande, underhållning, färdighetsträning och sociala förmågor.

Utmaningar och behov Konkurrensen är hård och global.

Sverige har en unik tätposition i framtidens underhållningsbransch, men den behöver försvaras.

En risk är att Sverige hamnar i en underleverantörsroll till de multinationella bolagen. Insatser behövs för att säkerställa att de svenska företagen kan dra nytta av eventuella säljframgångar, vilket inte minst involverar kunskaps- och kompetenshöjning av svenska banker och övriga investerare.

Förändringstakten är också hög och ställer höga krav på utbildningar och företag. Rekryteringsbehovet är stort, samtidigt som det är avgörande med ”rätt utbildningar”. Samverkan mellan utbildningsarrangörer och näringslivet är därför kritiskt.

Svensk spelutvecklingsindustri är främst en exportnäring på samma sätt som hightech-, råvaru- och fordonsindustrin. De samordningsinsatser som har påbörjats, via Exportrådet och Nordic Gameprogrammet, behöver fortsätta och utvecklas.

Dessutom behöver attityderna kring och kunskaperna om spel och spelande generellt höjas i samhället. ”Datorspel har en enorm potential som kulturform”, säger Martin Bergwall, ordförande i Goodgame.

Goodgame håller utbildningar om datorspel speciellt anpassade för bibliotekspersonal. Men mer utbildande insatser krävs.

FOKUS FÖR ÅTGÄRDER Sveriges position i värdekedjan • Större inslag av ägande av produkter och inte endast uppdragsbaserad produktion • Stimulera investeringar • Finansiering för att producera spel med alternativt innehåll på den internationella marknaden Exportsamarbete • Sverige stark position idag • Pågående Nordic Game Program kan utvecklas Kunskap och kompetens • Inom branschen: behålla och locka talanger • Om branschen: myndigheter, media, allmänhet • Kopplingar mellan utbildningar och näringsliv

SÅ HÄR BRA ÄR SVERIGE Sverige var bäst i världen. Men märktes det?

För sitt spel Battlefield 1942 vann svenska DICE fyra Interactive Achievement Awards, dator- och tv-spelens motsvarighet till filmindustrins Oscar.

Tänk vilket genomslag det blivit om Lasse Hallström vunnit en Oscar för bästa regi eller Rolf Lassgård blivit bästa manliga skådespelare.

Nu märktes nyheten knappt i mediebruset.

Sju branscher

47

DESIGN & MARKNADSKOMMUNIKATION ADA – en mötesplats för design och marknadskommunikation i Göteborg

”I omvärldens ögon har vi det mest öppna, gränslösa och kreativa klimatet i världen.”

Vision från workshop

FAKTA: DESIGN & MARKNADSKOMMUNIKATION • Det viktigaste bidraget som design och marknadskommunikation tillför till ekonomin är hur mycket de ökar värdet av andra företags produkter.

• Undersökningar som har mätt ekonomiska effekter av design visar att de företag som satsar strategiskt på design också är de mest lönsamma. I medeltal ökar designmedvetna företag sin marknadsandel med 6,3 procent genom att använda design.

• Ungefärliga siffror ger bilden av att det finns ungefär 10 000 designföretag i Sverige och ungefär lika många reklambyrårer. De allra flesta är småföretag och 80 procent av antalet arbetsställen är egenföretagare.

• Företag som H&M, IKEA och Volvo, vilka inte klassificeras som design- eller reklamföretag, har dessutom ett stort antal anställda som är utbildade i design eller marknadskommunikation.

48

Sju branscher

Utgångsläge Design och marknadskommunikation är viktiga verktyg för att stärka näringslivets konkurrenskraft.

Den globaliserade arbetsfördelningen innebär att allt större delar av industriproduktionen förläggs till länder där det är mer förmånligt och effektivt att producera. I avancerade industriländer handlar en allt större del av verksamheten om forskning, utveckling och arbete med strategier.

Det innebär att vi i ännu större utsträckning måste leva på, och skapa välstånd genom, våra idéer och vår kreativitet.

I detta ligger även att företag bör kommunicera en bild som är i linje med vad den designade produkten eller tjänsten är avsedd att förmedla.

Sverige är idag framgångsrika inom både design och marknadskommunikation. Sverige rankas som åtta i världen som designnation.

Inom marknadskommunikation märks till exempel Forsman & Bodenfors AB som är internationellt prisbelönt och Sveriges kreativt mest framgångsrika och dominerande svenska reklambyrå.

Men utveckling krävs.

Stora möjligheter finns i gränssnittet mellan design och marknadskommunikation. En gränsöverskridande kunskap om företagen, deras kärnvärden, industriella processer, marknadsbetingelser och kundernas behov är en förutsättning för att bedriva en verklighetsförankrad designprocess. Genom ett nära samarbete mellan produktutveckling, kommunikation och media kan en sådan process bli möjlig.

Det har dessutom blivit allt tydligare att hållbarhetsutmaningen är här för att stanna. Allt fler företag antar nu utmaningen som en affärsmöjlighet och arbetar för att skapa bättre erbjudande och marknadsföra dessa brett och attraktivt.

Uppmärksamheten för den här typen av produkter och tjänster är stor och det finns mycket att tjäna för framsynta. Hittills har vi dock bara sett början och det är ingen enkel konst att hantera dessa nya trender. Många reklambyråer och designbyråer saknar nödvändig kompetens och erfarenhet. Även utveckling av stödjande strukturer behövs. Sverige har tillsammans med USA en svagare designpolitisk organisation än övriga studerade länder, enligt en studie från Institutet för tillväxtpolitiska studier (2007).

Utmaningar och behov Gemensamt för flera av utmaningarna inom design och marknadskommunikation handlar om samarbete, att lyfta blicken och att vara lyhörd för den globala konkurrensen.

Studien visar att det ofta finns ett samarbete mellan ett eller två av FUNK:s fyra områden, ibland även ett tredje, men aldrig med samtliga fyra.

Det finns en okunskap om kompetenser och en svårighet i att veta vart man ska vända sig för att få mer kunskap. Däremot är det tydligt att en stor vilja finns för att samarbeta.

För de mindre design- och reklambyråer är en utmaning att hantera beroendet av storföretag, som ofta är deras kunder. Detta kan stärkas av bättre kunskaper i affärsmannaskap och att utbildningarna förbereder studenterna. Jämfört med dagsläget kan verklighetsförankringen förbättras på många utbildningar inom design och marknadskommunikation. I praktiken blir många egenföretagare, men utbildningen för att förbereda inför en sådan roll är ofullständig.

En utmaning för designområdet generellt handlar om att komma in tidigare i produktutvecklingsprocessen och på högre nivå. Mycket av designprocessen går i stället till spillo. Ett behov är därför att stärka köparnas nu bristande beställarkompetens.

FOKUS FÖR ÅTGÄRDER

Utveckling av traditionell industri • Förståelse för den strategiska nyttan av design och marknadskommunikation • Samarbeten mellan olika discipliner (framför allt ekonomi, design, teknik) Förutsättningar för företagen • Gynnsamma ramvillkor: näringslivspolitik m.m.

• Sektorerna design och marknadskommunikation domineras av småföretag, däri få har ekonomisk utbildning • Stimulera entreprenörskap, helst i samverkan med utbildningarna • Arbeta för kompetenshöjning och utveckling för att hantera förändringar Nya möjligheter • Fokus på hållbarhet • Gränsöverskridande samverkan mellan produktutveckling, kommunikation och media • Bättre verklighetsförankring genom ökat samarbete med både företag inom design och marknadskommunikation samt övrigt näringsliv GRÄNSSNITTET DESIGN OCH MARKNADSKOMMUNIKATION ”Volvo Cars är ett aktuellt exempel på vad samverkan mellan design och marknadskommunikation kan leda till. Ett nära samarbete mellan produkt- och designutveckling, konceptutveckling av varumärket och strategi och gestaltning inom marknadskommunikation.”

Sju branscher

49

MODE Mötesplats mode och design MO:DE Stockholm

”Det finns några stjärnor, men det är inte lätt att ta sig fram som oberoende leverantör.”

FAKTA: MODEBRANSCHEN

Utgångsläge

Utmaningar och behov

Öppna ett affärsmagasin och chansen är stor att du får läsa ännu en framgångssaga om ett svensk modeföretag.

Mode är i hetluften – och med all rätt. Flera svenska entreprenörsföretag och har växt snabbt och blivit kända de senaste åren.

Exempel är We, J.Lindeberg och Filippa K. Dessutom har den tidigare kända framgångshistorien H&M fortsatt.

Samtidigt bör bilden nyanseras. Det är tufft för modebranschens nyetablerade designföretag att slå igenom. Många av dem har svårt att överleva de första åren. I början är de tvungna att till största del utföra en mängd olika sysslor utöver design. Dessa företag har svårt att hitta finansiering till produktion samt distributionsvägar. De exporterar i liten utsträckning.

Dessutom har bilden av mode inom kultursektorn brister, i form av begränsad representation på institutioner och dålig mediabevakning.

Tillsammans med de marknadsmässiga faktorerna gör de kulturella aspekterna att utvecklingen av svenska spjutspetsar inom mode hämmas.

Mode kan avgränsas till kläder, skor och accessoarer. I Sverige är marknaden för dessa varor värda nästan 65 miljarder kronor i konsumentledet. Det innebär ett årligt utlägg på nästan 6 000 kronor för varje svensk och mer än tre fjärdelar på kläder.

I centrum finns designföretagen, men kärnföretagen består i allt högre grad av integrerade kläddesign- och klädföretag.

Till dessa kommer ett flertal yrkesgrupper och i huvudsak tjänsteproducenter såsom stylister, journalister, trendbyråer, fotografer, modellagenturer med flera. Det ständiga informationsflödet och den ständiga informella urvalsprocessen av plagg, stilar och influenser är essentiell för en väl fungerande modeindustri.

Tillverkningen av kläder sker till stor del utomlands. Sven Cele vid Tekoindustrierna säger: ”Tillverkningen av kläder har kanske genomgått den största förändringen. Idag sker det mesta av själva sömnaden internationellt, medan de svenska företagen själva står för design, produktutveckling, materialinköp och ofta tillskärning, kvalitets- och miljöarbete, lageroch logistikhantering, och naturligtvis marknadsföring under sina egna inarbetade varumärken.”

Företagandet i modebranschen behöver förstärkas. Ett litet modedesignföretag behöver i princip göra allt från början, men kreatören har under sin utbildning inte förberetts för en verklighet som företagare.

Produktionsprocesserna innebär höga krav på likviditetsplanering.

Kampen att få distribution är hård. Produktion är dyr i små serier.

Men designerna har svaga kunskaper i entreprenörskap som gör att de har svårt att hitta lösningar på problemen. Ofta även alltför svag kunskap om hur modebranschen fungerar och saknar kontakter inom den för att lösa problemen. Överlevnadsgraden är också låg idag.

En utmaning handlar om hur modeindustrins värdekedja kan bli mer effektiv från designerns perspektiv. En jämförelse är bokbranschen, där författaren inte sköter allt utan har bokförlaget till hjälp för att paketera och sälja.

Dessutom blir det allt svårare att nå ut. Förändringar i butiksledet innebär en ökning av ”integrerade butiker” som inte köper in externt utan endast tillverkar själva. Det är idag svårt för oberoende butiker att få bra läge på shoppingstråk.

FOKUS FÖR ÅTGÄRDER Gemensam plattform – fysisk och virtuell – och informationsarbete • Splittrad bransch • Exportfokus Utveckling av icke-etablerade designföretag • Exponering, distribution och försäljningsåtgärder • Affärsnätverk, stödverksamhet och mentorskap • Flexibilitet anställningar • Affärsmannaskap vid designhögskolor Koppling till kultursektor och allmänhet • Museer, myndigheter, fonder och stiftelser • Samhällsfrågor såsom etik, hållbarhet och konsumtion • Konstnärligt modeskapande: designtävlingar, utställningar

• Svensk marknad i konsumentledet: 64,4 miljarder kr.

• Antal anställda i modehandeln: ca 30 000.

• Export ca 7 miljarder kronor (år 2005).* • Import ca 19 miljarder kronor. * Den svenska modeexporten överstiger dock vida de offi ciella siffrorna eftersom mycket av det mervärde som skapas i svenska företag inte passerar svenska gränser

VISION Den långsiktiga visionen för Mötesplatsen MO:DE är att Stockholm och Sverige ska bli ett levande, spännande mode- och designcentrum för norra Europa.

i form av fysiska varor. Vad H&M säljer i USA och EU utan att varorna fysiskt passerar Sverige, hamnar därmed utanför den officiella handelsstatistiken.

50

Sju branscher

Sju branscher

51

MUSIK Mötesplats Rock City Hultsfred

”En ny karta har blivit synlig och den är full av möjligheter.”

Johan Ekelund, producent, entreprenör, låtskrivare och styrelseledamot i ett flertal organisationer i musikbranschen

FAKTA: MUSIKBRANSCHEN Traditionell defi nition, exklusive till exempel nya mellanhänder med fokus på teknik • 5 500 företag (ökar) • 4 000 anställda (minskar) • Totalt omsättning: 9 miljarder kronor (ökar) • Totalt förädlingsvärde: 2 miljarder kronor (ökar)

52

Sju branscher

Utgångsläge

Utmaningar och behov

Intresset för musik är i Sverige större än någonsin. Konsumtionen av musik slår alla rekord i fotspåren av en explosion av ny teknologi.

Trots att landet just nu saknar exportartister lika stora som ABBA eller Roxette försäljningsmässigt, når svenska utgivningar och turnéer – i alla genrer – internationell uppmärksamhet varje vecka.

Sverige är dessutom ett av få länder i världen som har en musikexport att tala om. Svenska kompositörer och studioproduktionsbolag tillhör gräddan inom vår tids populärmusik. De förser världsartister som Madonna med texter och låtar.

Johan Ekelund – producent, låtskrivare, entreprenör och styrelserepresentant i musikbranschen, tidigare artist – illustrerar: ”Det är som om Sverige vore ett av världens få länder som har tillgång till järnmalm. Viktigast just nu är att fråga oss hur vi tar hand om den enorma möjlighet som det ger oss.”

Musikbranschen poängterar utmaningarna som den tekniska utvecklingen har medfört. Behoven involverar bättre hantering av upphovsrätt och illegal nedladdning, även på överstatlig nivå, samt relevant näringslivspolitik för musikindustrin, till exempel när skatteoch momsfrågor.

För branschen handlar andra utmaningar om ökad global konkurrens och att skapa mötesplatser för en relativt splittrad bransch.

Nya möjligheter skapar också nya kunskapsbehov. Det är kunskap som både företag och myndigheter behöver för att kunna ta viktiga strategiska beslut.

Dessutom finns liten förståelse för kopplingen mellan musikkulturen och musikindustrin – hur framgångar hör ihop med en kulturpolitik för musiken i form av möjligheter för att träna (musikskolor, fritidsgårdar, replokaler) och att visa upp sig (scener).

Glappet mellan amatör och professionell är också stort i musikbranschen. 99 procent av företagen i musikbranschen har 0–19 anställda.

Men musikbranschen är inte vad den har varit.

I synnerhet skivbolagen brottas sedan några år tillbaka med en stor omställning. Åtskilliga anställda har fått lämna ansträngda skiv- och turnéproduktionsbolag. Inte heller musikförlagen, som administrerar upphovsrätter, upplever goda tider. Antalet sålda skivor har sjunkit från 22 miljoner under 1999 till 13 miljoner under 2005.

Allt detta har fått till följd att dagens artister och låtskrivare har radikalt sämre förutsättningar att få assistans för att nå ut med sin musik. Framförallt har det blivit mycket svårare för artister att lyckas med export.

När det gäller livesidan, där det främst handlar om biljettintäkter, är bilden ljusare. Men det är framförallt de riktigt stora konsert- och festivalarrangörerna som klarar sig bra. De små arrangörerna för en tynande tillvaro vilket innebär en fara för återväxten av arrangörer på livesidan.

Samtidigt är det också så att kreativiteten blomstrar. Det finns tecken på förnyelse på många håll. Ny teknik och nya entreprenörer utvecklar branschen.

Den dystra bilden när det gäller skivproduktion korrigeras också av att antalet små aktörer i musikindustrin blir allt fler. Likaså har den digitala revolutionen – med nätförsäljning av fysiska skivor, lagliga nedladdningar, ringsignaler, musik i mobiltelefoner – hjälpt till att balansera upp situationen.

FOKUS FÖR ÅTGÄRDER Export • Sverige ett av få länder som har något att exportera • Hur ska svenskproducerad musik tillgängliggöras på digitala handelsplattformar?

• Värdet är stort av att artister spelar live utomlands • Sveriges position jämfört med andra länder • Nya marknader innebär nya möjligheter (Indien, Kina m.m.)

Musikindustrins villkor

• • • •

Ramverket för upphovsrätt och nya affärsmodeller Stort inslag av egen- och småföretag Hinder för musikbranschen att ena sig Snabb utveckling: behovet av ny kunskap och information stort

Musikkulturen

• Stärk och utveckla återväxten • Översyn av kulturstödet

VISION ”Svensk musik ska återta ledningen som det stora musikexportlandet i Europa. Svensk musikindustri ska vara världsledande i fråga om musikalisk kreativitet, entreprenörskap, teknisk innovation och samarbetsförmåga.”

Sju branscher

53

MÅLTID Mötesplats Hällefors-Grythyttan

”Måltiden är en plattform för det demokratiska samtalet.”

Carl Jan Granqvist, gästgivare, professor och vd för AB Måltidsupplevelser

Utgångsläge Intresset för måltid är större än någonsin: det svenska köket har vunnit ryktbarhet internationellt, svenska produkter har en stämpel av god kvalitet och antalet restauranger ökar.

Däremot minskar den egna tiden för måltidsskapande.

Andra trender handlar om att etnisk mat (internationell), etisk mat (veganmat), religiös mat, ekologisk mat (miljötänkande) och autentisk mat (närproducerat) växer. Matproducenter och kockar måste fördjupa sin kunskap inför denna efterfrågan.

Restaurangbranschen förändras också med ett allt större utbud av olika internationella kök. Utbudet av snabb- och färdigmat har dessutom exploderat. Kvalitet har snabbt förbättrats och variationen är stor. Vi äter hamburgare, tacos, sushi, curry, pizzor, kebab och kycklingar med smak från Marocko, Kentucky eller Thailand.

Samtidigt produceras stora mängder kokböcker, drygt en per dag i snitt, och TV-kockar avlöser varandra i rutan.

Inom måltidsområdet sker en gränsöverskridande utveckling i kombinationen av upplevelse och måltidsskapande.

Omfattningen av produktioner, events, produkter och tjänster som tydligare har med upplevelsen att göra ökar kraftigt. Olika företeelser som ”Årets Kock” och Kocklandslaget får allt större uppmärksamhet.

Ett annat exempel på gränsöverskridande samarbete är Absolut Vodka, en av Sveriges största exportprodukter som lanseras med hjälp av svenska unga konstnärer och designers eller tillsammans med företag såsom Ishotellet i Jukkasjärvi.

Det gränsöverskridande sker också i den mer traditionella produktionen och försäljningen. På Ikeas varuhus runt om i världen serveras svensk mat i lunchrestaurangen och ett urval av svenska matprodukter finns att köpa tillsammans med designade möbler.

Utmaningar och behov FAKTA: MÅLTIDSSEKTORN • I Sverige finns det ca 20 000 restauranger, 2 000 hotell med restaurangverksamhet och 1 900 företag som driver personalmatsal eller camping.

• Total omsättning för restaurangbranschen: 44,2 miljarder kronor (2005).

• Antal måltider i Sverige: 1,5 miljarder (2005). Det innebär att svensken i snitt åt 170 måltider utanför hemmet.

Andelen svenskar i åldrarna 16–74 år som går ut och äter minst en vardagskväll i månaden har mer än fördubblats

Mycket tyder på att måltid i betydelsen ”måltidsupplevelse” blir allt viktigare för tillväxten. Detta innebär utmaningar vad gäller produktutveckling och konceptualisering inom måltidsområdet.

Följande fyra utmaningar blir därför viktiga: • Produktutveckling, paketering och marknadsföring • Utöva värdskap och ge god service • Förstå och utveckla ”berättelsens grammatik” (storytelling) • Öka jämställdheten och utveckla miljöarbetet

För att hantera dessa utmaningar, liksom även andra, är det viktigt med samarbeten mellan olika matställen, måltidsföretag och kreatörer.

Samarbeten är också viktiga ihop med aktörer inom turismnäringen, både för att locka nya besökare men också för att ge en god helhetsupplevelse.

En annan utmaning handlar om nya regelsystem för produktion inom livsmedelssektorn. Dessa nya regler riskerar att försvåra för småskaliga producenter.

Folkbildning och tradition är två andra viktiga faktorer, inte minst med tanke på att utbudet av färdigmat exploderar, ofta med en internationell prägel. Måltid bör betraktas som en del av det natur- och kulturhistoriskt arvet FOKUS FÖR ÅTGÄRDER Folkbildning om måltid • Främst för barn och ungdom Kunskapsnivån bland företagarna behöver stärkas.

• Mest effektiva metoder för att öka kunskap och kompetens Paketering, samarbeten och värdskap • Utveckling av och förståelse för upplevelsen. (Metoder finns, t.ex. interpretation och ”five aspects meal model”) Produktutveckling • Småskalig livsmedelproduktion. Sysselsättningsintensiv och tillför värdefull input till övriga sektorn Översyn insatser runt om i landet • Överblick och ena branschen Jämställdhet • Forskning • Utveckling av kvinnligt företagande inom upplevelsesektorn

VISION ”Svensk måltidsupplevelseindustri ska vara ledande i fråga om värdskap, kreativitet, äkthet och entreprenörskap.”

sedan början av 90-talet.

• Turisters del av restaurangbranschens omsättning: 15–20 procent.

54

Sju branscher

Sju branscher

55

RÖRLIG BILD Media Mötesplats Malmö

”Internet förändras.

Om den första tiden handlade om text och bild sker en förf lyttning nu mot en rörlig bild-värld.”

Jonas Löwgren, professor i interaktionsdesign vid Malmö högskola (K3)

FAKTA: RÖRLIG BILD • Omsättning: ca 41 mdr kr (ökar).

• Antal sysselsatta: ca 25 000.

• Antal verksamheter: ca 13 000 (ökar).

• Statistiken speglar produktion och distribution inom tv, film, video och datorspel.

56

Sju branscher

Utgångsläge

Utmaningar och behov

Tidigare talade vi om olika branscher såsom film, tv och datorspel.

Nu smälter de allt mer samman och möts i samma distribitionskanaler och apparater.

Tv sänds via Internet och du kan få Internet via kabel-tv-leverantören. Du kan använda datorn som tv-inspelare och för att beställa filmer.

Idag är dessutom rörliga bilder tillgängliga för alla.

Att kommunicera med och konsumera rörliga bilder har blivit en integrerad och naturlig del av våra liv. I stort sett alla människor äger och använder mobil, tv och dator, där den rörliga bilden tar platsen som den starkaste kommunikationsformen.

Tidigare kommunicerade vi i ord och text. Framöver blir den rörliga bilden det dominerande kommunikationsmedlet. Det är branschsegmenten tv, film och datorspel som tenderar att driva fram nya mediaprodukter och tjänster.

Idag definierar vi rörlig bild som innehållsproduktion till tv, film och datorspel inom digitala plattformar. Det är inte minst i samarbeten mellan dessa branscher som nya möjligheter finns.

Carina Brorman, enhetschef SVT Syd, förklarar: ”Den vanliga familjen lever därmed redan i ett mångkanalhushåll och webben är en lika viktig informationskanal som tv. De flesta tv-program publiceras på webben och många mobiltelefoner och handdatorer kan redan idag ta emot rörligt bildmaterial.”

Sverige har goda förutsättningar, men produktionen och värdekedjan är ännu i många fall traditionell och gammaldags. Branscherna behöver öppna sig för nya samarbetsformer och affärsmodeller. Korsbefruktningen är viktig.

Mer transparens. Mindre protektionism.

Och möjligheterna för samverkan gäller inte bara teknik, utan i högsta grad också innehåll.

Den kreativa utvecklingen i form av att experimentera själva eller att fånga upp de kreativa talangerna är också eftersatt.

Företagen, som har möjligheter för expansion och nya marknader, riskerar därmed att stå kvar vid sidan på grund av gamla strukturer.

Möjligheterna är stora, men också utmaningarna. Teknologiska utvecklingen förändrar tidigare strukturer och affärsmodeller. Digital distribution accelererar internationella konkurrensen, men öppnar samtidigt möjligheter för export, inte minst på nischmarknader.

För utbildningar och forskning är det också viktigt att fånga områdets snabba förändringar. Kopplingen till näringslivet är mycket viktig.

En ny generation växer till exempel upp som amatörproducenter av rörlig bild. Hur är det möjligt att ta tillvara på och utveckla talanger?

Vad driver utvecklingen?

De fysiska formaten kommer även i fortsättningen ha sin plats – dvd-boxar, datorspel till konsoler – men det är den digitala och mobila distributionen som växer snabbast.

Teknologisk utveckling är katalysatorn för förändringsfaktorer.

Mängden innehåll, till exempel, som distribueras online och trådlöst har ökat konstant under 2000-talet. Den ökade distributionen av innehåll över internet och trådlöst korrelerar med utbyggnaden av infrastrukturen inom kommunikation.

Förändringarna handlar även om konsumtion. Utvecklingen har alltså de senaste åren gått mot ökad konsumentmedverkan. Konsumenterna har därmed erövrat mer frihet och mer kontroll över konsumtionen.

Frågan vem som är producent och vem som är konsument har dessutom blivit allt svårare att svara på. En stor trend är det användargenererade innehållet, på webbplatser såsom YouTube.

Men det finns en risk att bli alltför teknikfokuserad. Ny teknik skapar möjligheter, men det är människor som både står bakom tekniken och använder den. Du och jag och vi står därmed fortfarande i fokus.

Det är också människors beteenden som styr var morgondagens affärer finns.

FOKUS FÖR ÅTGÄRDER Potentialen för expansion • Behov av korsbefruktning av kompetenser och affärsutveckling mellan branscherna tv, film och datorspel, bland annat genom fysiska och virtuella miljöer och plattformar • Ställa om gammal infrastruktur och mentalitet Stimulera utveckling av talanger och idéer • Festivaler och tävlingar • Skapa mötesplatser för utbildning och näringsliv och utveckla samarbeten i form av lärlingsutbildning, projekt/praktik, entreprenörskap och affärsförståelse Betydelsen av tillämpad forskning • Experimentlabb och forskningsplattform, med samarbetsprojekt och en “testbänk” av produkter/tjänster, med lika fokus på och samarbeten mellan forskning och näringsliv Sverige i internationell konkurrens • Möta utbudet och konkurrensen från t.ex. USA VISION ”Sverige ska bli världsledande med internationellt konkurrenskraftig innovations- och produktionsmiljö inom rörlig bild”

Sju branscher

57

TURISM Mötesplats upplevelseindustrin Piteå

”Ensam är inte stark.

I framtiden tror jag på samverkan och samarbete.”

Britt-Louise Nyman Backman, vd Stämningsrum i norr

Utgångsläge För de flesta är resandet en viktig del. Vi reser allt mer, såväl privat som i tjänsten.

Och numera ställer vi allt högre krav på genuina upplevelser. Det gäller både för resan och för målet med resan.

Vi vill bli underhållna, vi vill lämna vardagen för en tid och vi vill ofta vara delaktiga i att forma upplevelsen. Turism har gått från massproduktion till skräddarsydda upplevelser.

Tillväxtpotentialen är stor och investerare har på senare tid hittat till turism. Dessutom är turistnäringen ofta motor för regional och lokal utveckling.

Jan-Erik Jaensson, vd för Norrbotten-Lappland, säger: ”Faktum är att besöksnäringen har fler anställda i landet än Atlas Copco, H&M, Telia Sonera, Skanska, Scania, Astra Zeneca, Volvo personvagnar, Ericsson samt Volvo AB med dotterbolag – tillsammans!”

Vad som karakteriserar turim är att kunden/turisten förflyttar sig till produkten och inte tvärtom. Det medför att resenären konsumerar ett flertal olika turisttjänster före, under och efter sin resa.

Detta innebär ett ömsesidiga beroende mellan olika aktörer. Alla är med och skapar attraktionskraft och upplevelser för turisten.

Turistprodukten skapas därmed av olika leverantörer som gemensamt bildar ett produktionssystem: kommersiella, idella, offentliga, gemensamma (kultur- och naturarv), kulturella samt allmänheten.

Hur väl bemött du blir av flygpersonalen eller tjejen på gatan påverkar också dina totalintryck av dina resa.

Och även om turism är en relativt mycket stor näring så delar de en viktig egenskap med övriga delområden i upplevelseindustrin – de består till största del av små- och egenföretag.

Därför är samverkan ett nyckelord.

Att med sitt eget utbud som turistföretagare nå utanför landets gränser eller till och med sin egen region är det få som lyckas med.

Flera mycket starka varumärken finns inom svensk turism, men fler skulle kunna utvecklas till marknadsledande företag.

Dessa tendenser ökar kraven på samverkan. Logistiken före, under och efter resan måste fungera. Alla delar i ”turismkedjan” behöver stärkas. Detta innebär även samarbete med sektorer som måltidsbranschen och kulturområdet. Vad besöksnäringen kan göra är ju att omsätta det som kultur- och upplevelseföretagare skapar. Därför är en annan viktig utmaning att utveckla köpbarheten, att synliggöra och att tillgängliggöra olika erbjudanden. Även satsningar och projekt för att stimulera turistföretag och det turistiska systemet behöver samordnas.

Exempel på sådana är forskning och utbildningar. Utvecklingen sker snabbt och hur påverkar nya fritidsvanor och ökad konkurrens?

Hur ser de demografiska trenderna ut och hur ska företagen i besöksnäringen anpassa sig bäst till dem?

Den positiva trenden med mer kapital till näringen behöver också vårdas.

FOKUS FÖR ÅTGÄRDER Sverige jämfört med andra länder • Samverkan regioner och företag • Marknadsföring och paketering • Pricka rätt i demografiska trender: analyser kring målgrupper Turismnäringens utmaningar • Kvalitetssäkring turistiska produkten och behov av ”produktutveckling” • Förståelse för att alla är delar i ett system, som behöver utvecklas • Arrangemang inom kultursektorn • Behov av nya metoder för möten och samverkan, till exempel triple helix-samverkan i skarpa projekt Utbildning och forskning • Långsiktiga strategier för utbildningar och forskning för turism • Forskning inom upplevelseproduktion behöver utvecklas

Utmaningar och behov FAKTA: TURISM Definitionen av turism är: ”Människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år, för affärer, fritid eller andra syften.”

Utifrån denna definition finns väl utarbetad statistik. Omsättningen under 2005 uppgick till 191 miljarder

Sammanfattningsvis är några av de tydliga tendenserna för turism: • Det görs fler kortare resor, mätt i avstånd • Det görs fler kortare resor, tidsmässigt • Turisten kräver mer innehåll i sin resa • Turisten kräver större tillgänglighet och kortare restid

kronor, varav 62 miljarder kronor av denna var export. 138 000 personer är sysselsatta inom turism i Sverige.

58

Sju branscher

Sju branscher

59

Nästa steg.

Sju tillväxtprogram. I dessa har vi identifierat åtgärder för att stimulera olika sektorer i upplevelseindustrin.

Några åtgärder är gemensamma, ibland för alla, ibland för några få. Några är unika för enskilda områden.

En god start, men nu bygger vi vidare och fortsätter i ännu högre hastighet.

Som en samlande kraft.

Genom att arbeta för utveckling och kompetenshöjning.

Genom att samla och sprida kunskap.

Allt för att skapa förutsättningar för tillväxt i svensk upplevelseindustri.

I många fall måste vi börja från början eftersom system och strukturer saknas. Att bygga nytt är nödvändigt.

Lyckligtvis är det vad vi kan.

60

61

Vi är på väg framåt.

62

Nästa steg

Detta är vad vi vill Kom närmare. Kom slå dig ner.

Lyssna på oss. Vi börjar kunna det här.

Men vi vill ha sällskap. Vi vill att fler är med.

Vi arbetar med gränsöverskridande möten och betonar särskilt kopplingen mellan akademi och näringsliv, Vi fungerar som samlande kraft, katalysator, motor och infrastrukturbyggare mellan olika aktörer, helst i skarpa projekt och gärna i hög hastighet.

Ju fler vi blir, desto starkare blir vi. Desto mer kan vi bidra till att stärka långsiktig tillväxt i både upplevelseindustrin och övrigt näringsliv.

Desto mer kan vi bygga nytt.

Nästa steg

63

Följer du med?

Sammanställning och ansvarig skribent: Tobias Nielsén, QNB I samarbete med: Anders Sjöstedt, Nätverket för upplevelseindustrin, och Putte Svensson, Rock City Formgivning: Sirje Papp Illustration: Kristian Russell Tryck: Lenanders Grafiska, mars 2007 Med stöd av KK-stiftelsen Beställningar: www.upplevelseindustrin.se www.kks.se

64

Nästa steg

Nu går vi samman.

Den här rapporten bygger på samtal och workshops med 400 personer. De har identifierat hur tillväxt ska stimuleras i olika sektorer i upplevelseindustrin och de kreativa näringarna.

Tillskottet till ekonomin från dessa uppgår till nästan 5 procent av Sveriges BNP. Men effekterna är större än så – genom att också bidra till attraktivitet, image samt värden till övrigt näringsliv i form av exempelvis design och marknadskommunikation.

Utgångspunkten för arbetet bakom rapporten har varit FUNK – en modell som förklarar hur tillväxt kan stöttas och stimuleras i upplevelseindustrin.

Resultatet är sju tillväxtförslag med åtgärder – för att kreativiteten ska fortsätta utvecklas i Sverige och för att öka exporten och sysselsättningen som upplevelseindustrin står för.

Vi kallar oss Nätverket för upplevelseindustrin. I många år har vi sett hur andra länder satsar på kreativitet, kultur och upplevelseindustrin. Vi har sett hur tillväxten accelererar där nya affärsmodeller tar fart. Vi har sett hur regioner och nationer stärker sin identitet och image genom lyckade satsningar.

Nu bygger vi vidare och fortsätter i ännu högre hastighet.

Som en samlande kraft.

Genom att arbeta för utveckling.

Genom att samla och sprida kunskap.

Allt för att skapa förutsättningar för tillväxt i svensk upplevelseindustri.

I många fall måste vi börja från början eftersom system och strukturer saknas. Att bygga nytt är därför nödvändigt.

Vi är redo nu för nästa steg i Sverige. Är du?

Nätverket för upplevelseindustrin www.upplevelseindustrin.se