Nybyggarna_2008

Nybyggarna ‘08 Upplevelseindustrin 2008

Anders Sjöstedt Tobias Nielsén

Förord 1 Nyheter 2 Inledning 4 Upplevelseindustrin 6 Marknadsstruktur 10 Hur stimulerar vi tillväxt? 12 Branscherna i upplevelseindustrin 20 Arkitektur 22 Dataspel 22 Design 23 Litteratur 23 Marknadskommunikation 24 Media 24 Mode 25 Musik 25 Måltid 26 Rörlig bild & film 26 Scenkonst 27 Turism 27

Medförfattare (inklusive tidigare sammanställningar): Tobias Nielsén, QNB

Kommer Ni ihåg sagan om syrsan som sorglöst spelade fiol hela sommaren igenom, medan myrorna gnatade på för att släpa hem mat till vintern? ”Synden straffar sig själv”, mumlade myrorna och knegade på, förvisso nynnande på syrsans senaste melodi.

Mycket riktigt, när vintern kom satt den stackars syrsan ute i blåsten och frös innan myrorna förbarmade sig över artisten och tog in spelmannen i stackvärmen.

När sagan skrevs, var sensmoralen i den sista akten, där syrsan åter spelar glatt för myrorna: ”Den som spar, han har”.

Idag är kampen för överlevnad inte är lika hård. Kvaliteten på det liv vi lever blir allt viktigare och lärdomen av sagan är en helt annan.

För det första. Syrsan måste se värdet av den upplevelse som sprids och lära sig ta en rimlig ersättning för genialiteten.

Nybyggarna ’08 Projektledare och ansvarig skribent: Anders Sjöstedt, Upplevelseindustrin

Förord

Tack till: ITPS VINNOVA Nutek Sveriges kommuner och landsting

För det andra. När vintern kommer blir livet i stacken trist, om vi inte låter syrsan skänka oss av sin esprit.

Maten mättar bara magen.

Måltiden upplever vi med alla våra sinnen.

Formgivning: We Recommend Kontakt och beställningar: Upplevelseindustrin info@upplevelseindustrin.se www.upplevelseindustrin.se

Carl Jan Granqvist VD, AB Måltidsupplevelser, Grythyttan

Förord - 1

”KULTUR NY KULTURPOLITIK ÄR OCKSÅ NÄRING” I SVERIGE? STOCKHOLM, juni 2007.

REGJERINGEN LANSERER REGERINGSUPPDRAG REGERINGEN: HANDLINGSPLAN FOR OM KULTUR OG NÆRING ”ÖKA SAMVERKAN UPPLEVELSEINDUSTRIN MELLAN NÄRINGSLIV OCH KULTUR”

KALMAR, oktober 2007.

OSLO, juni 2007.

Regjeringen satser 50 millioner på tiltak innen kultur og næring.

- Ikke som erstatning for kulturpolitikken, men som et tillegg, presiserte kulturminister Trond Giske under pressekonferansen i går.

i går vekt på at denne satsingen ikke er noe som kommer i stedet for kulturpolitiske tiltak. Denne satsingen på kultur og næring kommer i tillegg til Kulturløftet: - Kulturnæringene utgjør 3,5 prosent av brutto nasjonalproduktet, noe som er større enn mange av de tradisjonelle næringene i landet. Og kulturnærinmgsområdet er en av de raskest voksene sektorene, minnet Trond Giske på.

Han la stor vekt på at det er forskjell på kultur- og kunstvirksomhet som trenger støtte, og kulturnæring som i prinsippet skal klare seg innenfor et marked. Han sa videre at departementet for neste år ville arbeide for å få Music Export Norge inn på stabil plassering i statsbudsjettet.

Handlingsplanen ble lansert av næringsog handelsminister Dag Terje Andersen (Ap), kommunal- og regionalminister Åslaug Haga (Sp) og kulturminister Trond Giske (Ap).

BRYSSEL, december 2007.

I början av 2007 fick ITPS regeringsuppdraget att undersöka upplevelseindustrin och de kreativa näringarna närmare.

”Vi måste lära oss mer om affärsmodeller och entreprenörskap och våga bryta ett mönster”, sa hon. ”För att kunna ha belägg för den politik man vill föra samt att kunna utvärdera den så krävs bättre statistiska underlag.”

främjar en hållbar tillväxt både vad STOCKHOLM, dustrin. På den här konferensen tit- oktober 2007. gäller upplevelseinriktad verksamtar vi närmare på sambandet mellan Regjeringen lanserte i dag en handlingRegeringen vill öka samverkan offentlig kulturpolitik och medliksom 25 nye tiltak het, kreativa splan näringar mer til 50,5 millioner Uppdraget till ITPS – Insitutet för for at kulturnæringene skal bidra mellan näringsliv och kultur. traditionella kroner tillverkningsoch tillväxtpolitiska studier – handlar om til mer kreativitet og innovasjon i samSveriges potential att utveckla tjänstenäringar.

Ett utvecklat funnslivet.

Målet ersaå få mer næringsutatt genomföra en kunskapsöversikt Under två dagar samlas Sveriges kreativa näringar.” Det framgår av budgetproposivikling og kreative bedrifter over hele marbete mellan närings-, regionala som belyser den så kallade upkommunala och regionala landet og å gjøre lokalsamfunnene enda tionen 2008, där följande satsning Kulturministern Lena Adelsohn tillväxt- och kulturpolitiken har plevelseindustrins och de kreativa mer attraktive enn i dag, spesielt for beslutsfattare inom kulturpolitik.

Bland annat medverkar Patrik Liljeroth säger i ett uttalande: påannonseras: påbörjats. Näringsdepartementet näringarnas betydelse för ekonomisk de unge.

Liljegren, Södra teatern, Lars ”Utgångspunkten för översynen är hållbar tillväxt. och Kulturdepartementet kommer Konferensen arrangeras i Kalmar Lindkvist, Baltic Business School, vekt på å bygge att kulturområdet blir allt viktigare i Som ett led i arbetet har ett flertal ”Kulturen har fått och får allt att inleda en Regjeringen dialog medlegger aktörer och ansatsen beskrivs som följande: Tobias Nielsén, QNB, Sven Nilsson, kompetanse og utvikle møteplasser for 2000-talets Sverige.” möten och dialoger genomförts. större betydelse inom kulturområdet näringsliv virksomhet.

Polyvalent, Anders Sjöstedt, Nätver-för företags och næringslivoch og kulturrelatert I december i Bryssel stod ITPS, ihop Inkludert i disse 50 millionene er den regionersEmma utveckling. En ökad ”Det är ur den kommunala myllan ket för upplevelseindustrin, under hösten 2007.” ”Fortfarande styrs kulturpolitiken med Nutek och Forum för småföreene millionen over Kulturdepartementmed ett brett och varierat kulturutStenström, Handelshögskolan i samverkan mellan kulturskapare av drygt 30 år gamla ställningstaets budsjett til støtte for arrangører og tagsforskning, bakom seminariet bud som många talanger inom Stockholm, Putte Svensson, Rock kan öka kvinnors och näringsliv Med handlingsplanen vil regjeringen klubber på rockområdet som Norsk ganden. Det vill säga långt innan Huvudsekretare är Keith Wijkander.

“Creative, Cultural and Experience musik, design och scenkonst växer City Hultsfred, och Keith Wijkanbidra til å etablere gode rammebetrockforbund har fått til forvaltning. och mäns entreprenörskap i kulglobaliseringen, långt innan dagens Industry - is this the new growth facingelser for kulturnæringene slik at fram. der, kulturutredningen.

Innspillet fra Samstemt! om oppbygging tursektorn och stärka näringslivets kunskapsproduktion och teknikuttor of the EU?”. de store mulighetene som ligger i av regionale sentra innen pop, rock jazz veckling – men också innan mångOSLO, Genom December konkurrenskraft. att2007. öka skjæringsfeltet mellom kultur og næring, Bland andra berättade Sylvain og folkemusikk er ikke kommentert i Offentlig kulturpolitik är en god inkan realiseres og styrke innovasjonsfald blev en självklar dimension handlingsplanen.

Pasqua, från Education and Culture kompetensfl ödet mellanIndustries natur, represents vestering som ger Sverige möjlighet projects aim at contributing to a profesThe Creative og nyskapingsevnen i hele landet, sier BERLIN, maj 2007. även för svenska sammanhang.”

European Commission, att kreativa kultur samt kulturarv och regioners KØBENHAVN, juni 2007. sionalizing of the Creative Industries by one of the leading assets and opatt nå en ledande position inom den næringsminister Dag Terje Andersen.

15 millioner kroner i Innovasjon Norge STOCKHOLM, oktober 2007.

I direktiven nämns bland annat 271 miljarder kronor.

Den kulturella näringar är ett “hajpat” ord inom EU emphasizing the integration ofoch the kreativaPlanen skal styrke portunity areas for the Nordic Region Regeringenväxande har indgået et bredt og hvorledes, det skal foregå og näringsliv skapas goda förutsättninsamarbeidet mellom øremerkes on til nyskapende prosjekter upplevelsein GENEVA, December 2007. kulturens betydelse för ett kreativt creative areas and business competenof Sweden, Norway, Finland, Denmark Det innebär procent av Europas sektorn omsätter mer än dubbelt och övriga länder och att man på kultur- og næringslivet for å2,6 bidra til innen kultur og næring i 2007. forlig om udmøntningen af 90 mio. hvor i landet. Økonomi- og erhvervsgar för innovativa och attraktiva As a dynamic and emerging sector in Regeringen villliksom öka samverkan cies, and by establishing awareness er and Iceland. näringsliv att det behövs insatser analysera och inkludera flkr. merikreativitet og omstillingsdyktighet i EU-nivå.

BNP. Siffrorna är från 2003. så mycket som biltillverkarna til styrkelse af kultur- og oplevminister Bendt Bendtsen: world trade, cultural and creative indusmiljöer med nytänkande, vilket within the sector through enhancing the næringslivet. Den inneholder også tiltak Kulturministeren la under fremleggingen mellan näringsliv och kultur. målgrupper än idag för att nå fler elsesøkonomien i Danmark.

Europa.

- Den voksende globale velstand knowledge of the economic setting and tries is a sector of great potential, not only The Creative Industries is a driver for Detta markerades när kulturpotentiella företagare. business environment. increased competitiveness and growth. betyder, at efterspørgslen efter kultur ”Dessutom driver den kulturella in the developed world, but also as a tool ministern och näringsministern With this second portfolio of projects Already the creative industries represent Det er gode nyheder for dansk og oplevelser stiger, og vi vil gerne for transitional economies to reduce povoch kreativa sektorn ekonomin på ”Trotsmeasures, det är inte kultur och and through strategic a leading sector in the OECD-econogemensamt bjöd in till dialog.

Inbjudna var ett drygt dussin ak- oplevelsesøkonomi. betale ekstra for dét, der giver den erty, gain social inclusion and implement ett flertal andra sätt”, sa Kern. kreativitet NICe strongly emphasize thenågon role of prioritet. Varken mies, showing annual growth rates of 5 helt særlige oplevelse. Det skal törer från kultur- och näringslivet.Resultatet af forliget er to nye a sense of pride. the creative industries entrepreneur. to 20 per cent.

Det finns några tecken på nyvaknat på nationell eller europeisk nivå”, Danmark udnytte. Vi har nu fået en Knowledge of the economic setting and Dialogen var en blinkning av det Där fanns såväl chefer för större initiativer: intresse hos beslutsfattarna.

EUsa Philippe Kern vid EU:s konferbusiness environment will be enhanced Nordic Innovation Centre (NICe) now bred aftale, der styrker de erhThe Secretary-General´s high-level panel arbete som pågår inom EU för att institutioner som fria konstnärer 1. Oprettelse af et center for kulturkommissionen arbetar med en ens building i Berlin.within the through awareness presents a Creative Economy Green vervsmæssige potentialer i kultur- og on the creative economy and industries for belysa kulturens betydelse och och företrädare för nyskapande og oplevelsesøkonomi, som skal sector. For improved understanding of, Paper for the Nordic region. kommunikationsplan för kultur, styrke samspillet mellem erhvervslivet oplevelses-økonomien. Det bliver et development will meet in January 2008. and for developing a common Nordic viThe objective of this Green Paper is potential för tillväxt och för utveckinitiativ. efter den nya rapporten, samt att Philippe Kern, från konsultfi rman og kulturlivet. Centret skal bl.a. afgørende konkurrenceparameter The creative economy is an evolving sion on Creative Industries, cross-sector to open up a policy debate about the lingen av de kreativa näringarna. formidle viden til virksomhederne, for Danmarks fremtidige vækstmukommissionen har satt igång andra KEA European Affairs, är ansvarig alliances are created. drivers of the Creative Industries in the concept based on creative assets and covers Ministrarna betonade två spår. Det Ett exempel på ett nytt sätt att kulturlivet og offentligheden samt The projects develop bothför policy Nordic Region, and to understand the ligheder. initiativ. författare rapporten ”Economy economic, cultural, technological and social recommendations and strategies for opportunities and challenges facing ena rör näringslivets efterfrågan stimulera kulturföretagande är iværksætte nye projekter. issues. At its heart are the creative industries Rapporten implementationof at culture”. national and regional släpptes i the sector. It is designed to help policypå kultur och kulturskapares kom2. Udvikling af fire oplevelseszoner, Kulturminister Brian Mikkelsen: Kreatör+, en pilotutbildning i dealing with the interplay between various levels as well asoktober user-friendly makers from the local to national level ”Det är tydligt att de kreativa 2006concrete och genomfördes på som skal styrke vilkårene for vækst - Jeg er glad for, at det er lykkedes petens. Det andra spåret handlar actions on howuppdrag to professionalize the subsectors, ranging from traditional arts and entreprenörskap för kreatörer. Sara recognize the potential – and seriousnäringarna har politikernas öra för av EU-kommissionen.

Creative Industries. ness – of the Creative Economy; and at indgå en aftale, som styrker crafts to more technology- and services-oriom att öka entreprenörskapet och Lönnroth från Mötesplats Mode i&udvalgte oplevelseserhverv. Optillfället, men vi kan inte vara för Kern hänvisade till rapThe six projectsPhilippe are: identify ways to support the Creative levelseszonerne udvikles inden for Danmarks position i kulturog oplevented sectors such as audiovisual materials företagandet i kultursektorn.

Design representerade satsningen A penny for your thoughts.

Industries in a more coordinated, conoptimistiska”, sa Kern. porten och berättade att omsättninoplevelseserhverv, hvor Danmark har elsesøkonomien. Aftalen rummer en and new media. The session will explore the Därmed måste medvetenheten öka - Corporate Social Responsibility (CSR). nected way. som finansierats av KK-stiftelsen. ”Jämfört med andra områden är gen i den kulturella och kreativa særlige erhvervsmæssige potentialer række initiativer, der giver oplevcreative economy´s conceptual, institutional - Creative Industries Development i näringslivet om att kultur kan ge Tyvärr kretsade samtalet mycket og kreative kompetencer. Det kan insatserna för den kulturella och sektorn uppgår till 654 miljarder elseserhvervene en stærk platform Centre.

Previously this year, as a result of the and policy framework, as well as global ett mervärde i såväl produktionkring sponsring, trots att det bara fx vedrøre computerspil, mode, arki- Experience Design City Tourism. second Call for proposal within the at udvikle sig på. Det er samtidig en kreativa sektorn fortfarande på en euro,injämfört med IT-sektorns 541 trends and features of the international - Mobile learning environments (MLE). thematic area Creative Industries, the sprocesser som i varumärkesvärde. utgör en marginell del av samspelet tektur/design og madkultur. Zonerne aftale, der er med til at bygge den market for creative industries. mycket låg nivå.” miljarder euro och biltillverkarnas Nordic Serious Games (NSG).

Nordic Innovation Centre presented six Dessutom måste de aktörer som mellan kultur och näring. sendes i udbud i løbet af 2007-2010. bro mellem kulturen og erhvervslivet, At UNCTAD XI, creative industries were Read more: www.nordicinnovation.net new Nordic-Baltic projects. These som jeg som kulturminister er så arbetar med företagsfrämjande introduced into the international economic ”Kultur för sin tid!”

Så presenteras den nya kulturutredningen som ska utmana den alltjämt rådande kulturpolitiken från 1974.

utvecklade relationer och utbyte mellan kulturliv och näringsliv. ”Detta inkluderar även att skapa förutsättningar för entreprenörskap och företagande för konstnärer och kulturskapare. Den s.k. upplevelseindustrin eller de s.k. kreativa näringarna med kulturella tjänster som grund, är i dag ett tillväxtområde. Dess utveckling bör främjas.”

Utredningen leds av en kommitté vars ordförande är Eva Swartz, vd förlaget Natur & Kultur.

MINISTRARNA FÖR KULTUR OCH NÄRING SAMLAR TILL SAMTAL

Kultur som näring. Det är temat för Sveriges Kommuner och Landstings årliga kulturkonferens.

90 MIO KR TIL STYRKELSE AF KULTUR- OG OPLEVELSESØKONOMIEN

Der er dog ikke noget håndgribeligt på plads endnu omkring hvordan

2 - Nyheter

KICK-OFF FOR NEW KULTURENS EKONOMI CREATIVE INDUSTRIES –DUBBELT SÅ STOR SOM PROJECTS! BILINDUSTRIN

UNITED NATIONS PREPARE INITIATIVES and development agenda as one of the most dynamic sectors in the global trading system.

The Conference concluded: “the international community should support national efforts of developing countries to increase their participation in and benefit from dynamic sectors and to foster, protect and promote their creative industries.” (São Paulo Consensus, para. 91) In implementing its mandate, UNCTAD – United Nations Conference on Trade and Development – has been proactive in promoting international action in the area of the creative industries, and hence in the creative economy, emphasizing their development dimension.

optaget af.

Nyheter - 3

Tillväxt, nya jobb, attraktivitet, kreativitet och en stark image.

Det här är den första årsboken från Nätverket för upplevelseindustrin. Den beskriver upplevelseindustrin liksom offentliga initiativ för att stötta och stimulera den.

I den första delen – där du är nu – hittar du en lägesbeskrivning över upplevelseindustrin och branscherna som utgör den.

Vänder du på rapporten kan du – i del 2 – få en överblick över aktörer, initiativ och modeller för tillväxt.

Mycket är på gång.

2007 var ett år som präglades av nya och uppväxlade initiativ för det näringsliv som har sin grund i kultur och kreativitet, det vill säga upplevelseindustrin. Nyhetsartiklarna på föregående uppslag ger delar av bilden, liksom beskrivningarna i inledningen av rapportens andra del.

I Sverige märktes exempelvis ett flertal satsningar i regioner. Dessutom förstärkte KK-stiftelsen sin satsning på upplevelseindustrin. Men mycket mer kan också ske. En internationell utblick demonstrerar ett enormt engagemang. Den högsta tillväxten i världen spås dessutom i Asien.

Hur ska Sverige stå sig i konkurrensen? Vad krävs för att kreativiteten ska kunna fortsätta utvecklas, för att exporten av den från Sverige ska öka och för att fler ska kunna leva på den?

I många år har vi sett hur andra länder satsar stort på kreativitet, kultur och upplevelseindustrin. Vi har sett hur tillväxten accelererar där nya affärsmodeller tar fart. Vi har sett hur regioner och nationer stärker sin identitet och image genom lyckade satsningar.

Den här rapporten är delvis en uppdatering av boken ”Nybyggarna – hur använder vi FUNK?” som kom i mars 2006 och bär därför samma namn, men innehåller också nya delar: fler branschbeskrivningar, ny statistik och överblick av tillväxtmodeller.

Varför en årsbok? Det är tydligt att behovet av kunskap om upplevelseindustrin är stort, inte minst vilken roll offentliga initiativ kan spela.

Så vi vill med detta bidrag bygga vidare mot det som vi tror är möjligt – och som i många fall redan är verklighet men ändå behöver vårdas vidare framåt: en blomstrande svensk upplevelseindustri.

1 Artiklarna på föregående uppslag är fingerade, men bygger på verkliga händelser och källor.

1970

1994

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

Den amerikanske futuristen Alvin Toffler förutser upplevelseindustrins framväxt.

Aftonbladet blir den första svenska tidningen med en internetupplaga.

Samtidigt säljs den första kommersiella bannern.

Tony Blair lanserar ”creative industries” och minglar med Noel Gallagher från Oasis på 10 Downing Street.

Nokia blir världens största mobiltelefontillverkare. Ericsson undrar varför. Plötsligt är design ett vanligt samtalsämne.

Handelsminister Leif Pagrotsky gör en ”Blair” och syns minglande med svensk popelit i Cannes.

I oktober samlas upplevelseindustrin för första gången på Ahadagarna och får sin första ambassadör.

Brittiska kulturdepartementet släpper en statistikrapport som har kommit att bli modell för mätningar av ”creative industries”.

Svenska företaget Digital Illusions spel Battlefield 1942 utnämns till världens bästa onlinespel.

Saab nyttjar begrepEn förstudie om entrepet upplevelseindustrin prenörskap för landets i sin reklam. kreativa branscher inleds.

För första gången presenteras en Ytterligare tre mötesstatistikrapport om den platser för upplevsvenska upplevelseelseindustrin etableras. industrin.

I Sverige kan den med modern tv-mottagaren njuta av Lennart Hyland i färg.

I Sverige skrivs tvhistoria – vi blir först i världen med att lansera Expedition Robinson.

KK-stiftelsen presenterar sin första rapport om upplevelseindustrin.

Den amerikanska bestsellern ”The Experience Economy” släpps.

4 - Inledning

KK-stiftelsen släpper boken ”Aha-Sweden – om svensk upplevelseindustri och början på något nytt.”

Nätverket för Upplevelseindustrin bildas och fem mötesplatser etableras.

FUNK-modellen utvecklas i Hultsfred och används för ett tillväxtprogram för musikbranschen.

2004

2005

2006

2007

Året utnämns av regeringen till designår.

FUNK-modellen – nu för alla branscher i upplevelseindustrin – förklaras i en bok som ges ut av KKstiftelsen.

Ett handlingsprogram för upplevelseindustrin lanseras med titeln med ”Nybyggarna”.

Förstudien ”Att leva på sin talang” görs och ligger till grund för utbildningen Kreatör+.

Forskaren Richard Florida besöker Sverige – kallar det ”kreativt föregångsland”.

Rapporten ”The Economy of Culture in Europe” presenteras av EU.

I oktober går Hennes & Mauritz om Ericsson som den svenska börsens största bolag.

KK-stiftelsen beslutar om en förstärkt satsning på mötesplatserna för upplevelseindustrin med 24 miljoner kronor.

Inledning - 5

Nya jobb, attraktivitet, kreativitet och stark image.

Det är vad upplevelseindustrin och de kreativa näringarna i Sverige kan bidra med. Det är också varför så många länder och städer bedriver satsningar på dessa sektorer. Konkurrensen är hård. Men Sverige har goda förutsättningar.

Att stimulera för tillväxt Vad som driver tillväxt förändras.

För 50 år sedan var världens största företag råvaruleverantörer och industriella tillverkningsföretag. Några av dem finns kvar idag, såsom Ford och General Electric, men bilden har kompletterats.

Bland dagens största företag återfinns företag som producerar och distribuerar upplevelser. De bygger sina värden på underhållning, innehåll, symboler och estetik. Time Warner, Microsoft, Disney, Viacom, Bertelsmann, LVMH Group, Apple och News Corp är några exempel.

Samtidigt pågår runt om i världen offentliga satsningar på upplevelseindustrin – eller kreativa näringarna som de också kallas i direkt översättning av creative industries. 1 Söker du på ”upplevelseindustrin” i Google får du ca 50 000 träffar.

Om du i stället anger ”creative industries” får du 24,8 miljoner träffar.

Exempel på satsningar på upplevelseindustrin finns numera i alla världsdelar och i länder av skiftande storlek, såsom Brasilien, Australien, Kina, Kanada, Storbritannien samt våra skandinaviska grannländer. 2 Storbritannien var tidiga 1997 genom att etablera en speciell arbetsgrupp under landets då nya kulturdepartement (DCMS). Landets aktörer har därefter fortsatt att vara ledande inom kunskapsuppbyggnad kring hur man stöttar området, med viss konkurrens från Australien.

KK-stiftelsen i Sverige genomförde sin förstudie 1999 och var på så sätt också mycket tidiga med att se det som allt fler i världen har sett därefter, nämligen att betydelsen av upplevelser ökar allt mer för att skapa konkurrenskraft. I Storbritannien hade man under Tony Blairs ledning börjat betona kreativitet (som i creative industries) – men i Sverige valde vi att fokusera på konsumenten, på upplevelsen.

6 - Upplevelseindustrin

Varför alla dessa insatser?

Satsningarna kan förklaras av strävan efter att hitta nya sätt för företag, länder, regioner och städer att skapa konkurrenskraft.

Låt oss sammanfatta med tre förklaringar: 1. Ökad konsumtion av kultur och upplevelser Den höga tillväxttakten inom upplevelseindustrin är en orsak. Vi människor konsumerar allt mer kultur och upplevelser i olika former. Vi köper böcker, datorspel, dvd-filmer och designade inredningsvaror.

Vi njuter av musik och måltidskonst. Vi ser på tv och musikaler. Vi besöker nöjesparker, museer och konserter. Vi roar oss med Internet och modekläder.

2. Mervärde och helhetsupplevelser En annan viktig förklaring bakom satsningarna i världen är att alla typer av företag i högre grad lägger fokus på kreativitet och att skapa ”helhetsupplevelser” för konsumenten.

Design får en allt viktigare funktion i både produktutveckling och kommunikation. Fråga dig själv hur du väljer en produkt!

Ett exempel på en produkt där förändringen är tydlig är telefonen.

Numera är funktionerna som lockar till (nya) köp knappast ”att ringa” – utan snarare för att fotografera, spela musik, se på tv, titta på filmer, lyssna på radio och spela spel.

3. Image och attraktivitet Upplevelseindustrin fyller även en viktig roll när det gäller att skapa image och attraktivitet för en plats eller ett land. Varumärket ”Sverige” är tätt förknippat med både popgruppen Abba och företaget H&M. Vad ska det förknippas med imorgon? Avsaknaden av kultur och sportikoner gör att Sverige kanar på internationell rankinglista, skrev generaldirektören för Svenska Institutet, Olle Wästberg, på DN Debatt (13/1-07).

Vi köper allt mer upplevelser Vi konsumerar allt mer upplevelser, i olika former.

Vi lägger numera mer pengar på denna ”extrakonsumtion” än på bostad och uppvärmning, och långt mer än vad vi lägger på livsmedel.

Så har det inte alltid varit. Medan vi lägger ungefär lika mycket på boende idag som för 15 år sedan har utgifterna på ”upplevelsekonsumtion” mer än fördubblats under denna period. 3 Internationella studier ger samma bild. I Storbritannien, exempelvis, ökade hushållens utgifter på kultur och rekreationer med 67 procent under perioden 1994-2003.

Hushållens konsumtionsutgifter 1993-2007, fasta priser, referensår 2000, miljoner kronor efter ändamål och tid.

Källa: QNB Analys & Kommunikation (2008).

���

����������������

��

��

��

� ���� ���� ���� ���� ���� ���� ���� ���� ���� ���� ���� ���� ���� ���� ���� ”Upplevelsekonsumtion” Bostad, el, uppvärmning Livsmedel och alkoholfria drycker Figur1. Hushållens konsumtionsutgifter 1993-2007, fasta priser, referensår 2000, miljoner kronor efter ändamål och tid.

Källa: QNB Analys & Kommunikation (2008).

”Creative industries” är det internationellt vanligaste begreppet för upplevelseindustrin. Ibland översätts det till ”kreativa näringar” på svenska, men motsvarar vad som menas med upplevelseindustrin. Undantaget utgörs ibland huruvida besöksnäring inkluderas direkt och inte endast kopplas till indirekta effekter.

1

2

Se mer i början av andra delen av den här rapporten.

Definitionen av ”upplevelsekonsumtion” följer koderna för konsumtion av rekreation och kultur; restauranger, kaféer, hotell och annan övernattning; samt kläder och skor. Enligt KK-stiftelsens definition är 85 procent vald av den sistnämnda kategorin.

En känslighetsanalys visar att olika definitioner3 ger samma bild. Till exempel är inte inredningsartiklar inräknade, en kategori ihop med möbler och hushållsutrustning som också fördubblades. Dessutom ökade utgifterna för ”post- och telekommunikationer” med nästan fyra gånger. Det är troligt att många inköp av mobiltelefoner kan härledas till ”upplevelsekonsumtion”, men dessa är inte inkluderade i denna jämförelse.

3

Upplevelseindustrin i Sverige Upplevelseindustrin är ett samlingsbegrepp för människor och företag med ett kreativt förhållningssätt som har till huvuduppgift att skapa eller leverera upplevelser i någon form. Detta enligt KK-stiftelsens definition.

Detta begrepp inkluderar flera branscher. Avgränsningen är ibland inte självklar.

Sportevenemang är exempelvis något som kan betraktas som en naturlig del av upplevelseindustrin. Däremot har inte de verksamheterna samma grund i kreativt skapande som till exempel musik.

Sektorer i upplevelseindustrin (utifrån KK-stiftelsens definition) Arkitektur Media Dator- och tv-spel Mode Design Musik Film Måltid Foto Scenkonst Konst Turism/besöksnäring Litteratur Upplevelsebaserat lärande Marknadskommunikation

Fokus för vår analys Upplevelseindustrin tillför flera andra, viktiga effekter såsom identitetsskapande, glädje och gemenskap.

Det är också några av förklaringarna varför många började arbeta i och med de här branscherna från början.

Utgångspunkten för den här rapporten är likväl i första hand ekonomisk. Fokus ligger på de ekonomiska effekterna och upplevelseindustrin som ett industriellt system.

Det är det som är avgörande när vi betonar effekterna som upplevelseindustrin tillför till samhället: • Sysselsättning • Tillskott till bruttonationalprodukten • Exportintäkter • Motor för attraktivitet för och imageskapande av Sverige, regioner och städer

Upplevelseindustrin - 7

Upplevelseindustrin i siffror Bidrag till bnp

Tillväxt

Upplevelseindustrin bidrar med 4,7 procent av Sveriges BNP.1 Den kreativa och kulturella sektorn – exklusive turism – bidrar med 2,6 procent av Europas BNP. 2

Tillväxten inom underhållning och media förväntas fortsätta öka med 6,5 procent per år i världen. Det innebär en världsmarknad på 1 600 miljarder dollar år 2011. 5

Omsättning

Datorspel växer snabbast av alla branscher i upplevelseindustrin.

Under 2007 ökade världsmarknaden med 18,5 procent och passerar därmed skivindustrin.

485 miljarder kronor. Det är vad upplevelseindustrin sålde för under 2007 i Sverige.3 Omsättningen i den kulturella och kreativa sektorn i Europa var män 654 miljarder euro (2003). Det ska jämföras med IT-sektorns 541 miljarder euro och biltillverkarnas 271 miljarder kronor.

Sysselsättning Ungefär 280 000 personer är sysselsatta i upplevelseindustrin i Sverige. I den kulturella och kreativa sektorn i Europa är 5,8 miljoner personer sysselsatta, vilket motsvarar 3,1 procent av antal sysselsatta i EU(25).

Företag och arbetare Drygt 71 procent av företagen i upplevelseindustrin i Sverige är egenföretag. Drygt 97 procent av företagen har 0-10 anställda. Endast 0,1 procent har fler än 250 anställda.4 Siffror från Europa: - 47 procent har minst universitetsexamen (jämfört med 26 procent i näringslivet totalt).

- Andelen egenföretagare är dubbelt så hög som jämfört med näringslivet totalt (29 procent jämfört med 14 procent).

- Andelen tillfälliga jobb och deltider är högre (17 procent respektive 25 procent) jämfört med näringslivet totalt (13 procent respektive 18 procent).

8 - Upplevelseindustrin

Snabbast går det i Asien. Under 2008 förväntas tillväxten inom underhållning och media vara 11,2 procent, jämfört med 6,0 procent i USA och 5,9 procent i Europa.

Figur 2. Den globala underhållnings- och mediemarknaden, 20012011 (prognos 2007-2011). Bearbetning utifrån PWC (2007), Entertainment & Media Outlook 2007-2011.

Global konkurrens Kultur och underhållning är sedan länge internationella företeelser som rör sig över gränserna. Världshandeln ökar kontinuerligt. Världsbanken (2003) menar att ”de kulturella och kreativa näringarna” bidrog till 7 procent av världens BNP. Dessa näringar har även fått en nyckelposition bland de 30 OECD-länderna, med en årlig tillväxttakt på 5–20 procent, liksom i många u-länder.

FN:s siffror (2005) visar till exempel att handeln med så kallade ”kulturella varor” ökade med 39,3 miljarder USD från 1994 till 59,2 miljarder USD år 2002.

Men fördelningen i världen är ojämn. Både den största konsumtionen och produktionen fi nns i ett mindre antal rika länder. Storbritannien och USA är de två största exportörerna av kulturella varor.

Om man ser till ”kulturella tjänster” dominerar USA stort på exportsidan. USA importerar också överlägset mest.

Den stora undantaget har blivit Kina, som enligt FN-organet Unesco (2005) är världens tredje största exportör av kulturella varor. Asien har över huvud taget växt enormt vad gäller export. Satsningarna kopplas dessutom i hög grad till att utveckla kreativiteten så att den sprids till hela ekonomin.

Fördelningen i världen är ojämn, men förändringstakten är stark och tidigare strukturer rämnar. Skivindustrin har tappat sin härskarposition i musikbranschen. Hollywood frågar sig vilken roll de ska fylla när den digitala revolutionen har nått ända fram – räcker det då att vara världens ”Studio City” och centrum för skådespelare?

Indirekta effekter “Not everything that counts can be measured, and not everything that can be measured counts” Albert Einstein Upplevelseindustrins bidrag stannar inte vid de direkt kvantifierbara effekterna. Sektorn har dessutom stor betydelse för andra sektorer och tillför därmed ekonomiskt värde och sysselsättning på flera nivåer 6: Samverkan mellan upplevelseindustrin och tekniksektorn Internets transportvägar ökar både i snabbhet och omfattning. Allt fler hushåll har bredband. Dessutom köper många nya datorer, tvapparater, projektorer, mobiltelefoner och annan teknisk utrustning, med tillbehör såsom högtalare, minneskort och hårddiskar.

En stor förklaring till denna konsumtion kan härledas till upplevelseindustrin. För att kunna spela spel bättre. För att kunna ladda hem eller lyssna på musik bättre. För att kunna se på film bättre, dels köpta dvd-skivor, dels strömmat innehåll från till exempel YouTube.

Samt för att bättre kunna redigera musik, film och foto hemma.

Effekter på regional utveckling Kultur och kreativitet spelar en avgörande roll för att locka och behålla invånare och företag. Dels för att skapa en attraktiv livsmiljö, dels för det stora bidraget till en innovativ miljö över huvud taget.

Effekterna blir inte desto mindre tydliga när det gäller turism. Något lockar – inte sällan en upplevelse såsom en konsert – och väl på plats konsumerar turisten också mycket annat.

Jämfört med traditionell industriproduktion har också fler länder mer jämlika förutsättningar att konkurrera utifrån kulturella värden och uttryck.

����� ������������� �����

Framtiden är osäker. Det innebär både utmaningar och hot för Sverige.

�����

���

�

����

����

����

����

����

���� ����� ����� ����� ����� �����

Data från 2002. Källa: KK-stiftelsen (2004), Upplevelseindustrin – statistik.

Data från 2003. Källa för data om Europa: KEA (2006), The Economy of Culture in Europe, rapport för EU-kommissionen.

3 Prognos från QNB Analys & Kommunikation utifrån siffror från ITPS. Data bygger på KK-stiftelsens definition och tidigare studier.

4 Preliminära data från ITPS (2007). Data bygger på uppgifter från 2004.

5 Data i detta stycke bearbetning utifrån PWC (2007), Entertainment & Media Out look 2007-2011.

6 Detta avsnitt bygger på KEA (2006), The Economy of Culture in Europe, rapport för EU-kommissionen.

1 2

Att sätta siffror på värdet av upplevelser och kultur är ofta svårt. Statistiska koder och databaser är dessutom dåligt uppdaterade vad gäller ”nya” yrken och branscher.

Sammantaget innebär det att det är svårt att uppnå helt tillförlitlig statistik.

Avgränsningarna är inte heller givna. En samlad bild utifrån olika källor och mätningar ger dock ett samlat pussel som visar att upplevelseindustrin tillför ett betydande ekonomiskt värde, liksom att det finns många sysselsatta i sektorn.

Upplevelseindustrin - 9

Ett samlingsbegrepp som upplevelseindustrin blir allt mer relevant. Många kreatörer rör sig över branschgränserna. Tekniken smälter samman. Dessutom finns några typiska drag för personerna och företagen i upplevelseindustrin. Visserligen finns också skillnader – men den gemensamma handlingsplanen på de följande sidorna är ett bevis på att likheterna är stora. Över gränserna Kreatörer rör sig idag självklart mellan olika branscher och sektorer.

De kan växla mellan icke-kommersiella och kommersiella aktiviteter.

De kan jobba såväl i upplevelseindustrin som mot traditionell industri.

En skådespelare, exempelvis, begränsar sig oftast inte. Han eller hon kan uppträda på en liten teater, vara med i en film, medverka i ett tv-program eller uppträda på ett företagsevent. ”För mig är det viktigt att jobba med form. Om det är kläder, möbler eller arkitektur spelar inte så stor roll”, säger Rasmus Wingård, kreativt ansvarig för Filippa K Man. Samarbeten och processer över tidigare branschgränser märks också på de stora, multinationella aktörerna inom media och underhållning. Datorspel blir filmer, filmer blir datorspel, böcker blir film, musikspelare visar tv-klipp och konst etc.

Distributionen smälter samman. Å ena sidan kan samma innehåll distribueras till olika apparater. Tv-program kan distribueras till datorn, mobiltelefonen, musikspelaren eller spelkonsolen. Å andra sidan kan olika innehåll distribueras till samma apparat. En mobiltelefon kan du använda till att spela datorspel, se på tv, lyssna på musik och filma.

Småföretagens stora bidrag Många av de här kreatörerna är frilansare. Det innebär att upplevelseindustrin till stor del utgörs av egen- och småföretag.

Drygt 71 procent av företagen i upplevelseindustrin i Sverige är egenföretag. Drygt 97 procent av företagen har 0-10 anställda. Det går inte att förbise de stora, multinationella media- och underhållningskoncernerna – såsom Time Warner, Disney, Bonnier, MTG – men endast 0,1 procent av företagen i upplevelseindustrin har fler än 250 anställda.1 De små företagen i upplevelseindustrin bidrar dessutom med nästan 2,5 procent till Sveriges BNP.2

10 - Marknadsstruktur

Verksamheterna – både de större och mindre företagen – är ofta projektbaserade och skalar upp respektive ner växelvis. Företagen behöver frilansarna för att kunna expandera tillfälligt. Frilansarna behöver företagen för att kunna skapa sig en tillräckligt stor marknad av arbeten och uppdrag.

Affärslogiker Hur hänger branscherna i upplevelseindustrin ihop?

Ett sätt att förklara är utifrån olika affärslogiker eller branschsystem.

Dessa skiljer sig mycket åt, men samtidigt kan flera branscher – och branschaktörer såsom kreatörer – omfattas av flera system.

Vi kan sammanfatta dem i tre: (1) massproduktion, (2) live och (3) värdeförstärkande tjänster. 3 Ta musik. För det första finns en inspelningsindustri, tidigare känd som skivindustrin (recording industry på engelska), vars modell vilar på att sälja inspelad musik på skiva eller digitalt format. I det fallet är den inspelade musiken mycket skalbar och kan massproduceras och massdistribueras. Det finns inget ”tak” för hur mycket som kan säljas (om inte skivan säljer slut). Ett annat typiskt drag är att musiken kräver ett medium som kan användas för spridning (såsom skiva eller fil).

Ytterligare typiskt är att artisten inte behöver vara i närheten – inte ens vid liv – när musiken spelas. Musiken har ju redan spelats in!

För det andra finns en livebransch, som arrangerar konserter där musiken framförs live. I det här fallet framförs musiken på en plats, i ett nu. Artisten och publiken skapar en gemensam upplevelse. Ett tydligt ”tak” finns beroende på utrymmet i konsertlokalen eller på området.

För det tredje kan musik förstärka en annan produkt. Mobiltelefoner säljs allt oftare för att kunna fungera som bärbara musikspelare.

Musik används också i butiker och på restauranger för att skapa en särskild stämning. Dessutom används musik i tv-program och i filmer, både i reklamfilmer och andra former.

������� ������ ���������

Den här typen av arbetare, som är så typisk för upplevelseindustrin, utmanar gängse bilder om hur ett arbete ska se ut. Likaså innebär det krav på samhället strukturer, som inte enbart kan vända sig på storföretaget eller den fast anställde medarbetaren.

�������������

���� ���������������� ��������� ��

�������������� �������

Frilansare blir allt oftare egenföretagare, men kan också vara tillfälligt anställda. Ofta fungerar de som ”portföljarbetare” och arbetar åt olika arbets- eller uppdragsgivare. Målet är att få ihop en tillräckligt stor portfölj med olika jobb.

������������������������� ��������������������

������������������ ����������������� �������������������

Det är en typ av arbetare som inte är begränsad till en definierad uppgift, utan oftast hanterar flera aktiviteter – sitt eget skapande, försäljning och distribution, inte sällan teknikutveckling, organisation i team – och behöver därför kompetens inom flera områden.

Småföretagen – såväl mindre produktionsbolag som frilansande kreatörer – har en viktig roll för att skapa kultur- och upplevelsebaserade produkter. Inte bara för att många arbetar i de här företagen, utan för att de står bakom mycket av utvecklingen och den viktiga innehållsproduktionen.

Utvecklingen sker alltså inte regelmässigt inom ramen för någon forsknings- och utvecklingsenhet i de större företagen, utan i de här småföretagen.

De stora bolagen väljer också i hög grad att organisera sig i mycket små enheter, även om de siktar mot massproduktion i slutändan.

De agerar på så sätt som finansiärer för en mängd småbolag och kreativa personer, liksom beställare av deras tjänster.

�������

�������������������

��������� ������������ ������

����

����������� �������

��������������������

����������

���������������������

�������������� ����������������

������������� ������������������ ������

Preliminära data från ITPS (2007). Data bygger på uppgifter från 2004.

KK-stiftelsen (2004), Upplevelseindustrin – statistik.

3 Detta avsnitt bygger på Nielsén, Tobias (2005), Upplevelseindustrin – affärsmodeller, effekter och struktur, QNB Volante.

1 2

Marknadsstruktur - 11

Hur stimulerar vi tillväxt?

Detta är gemensamma fokusområden för att stärka tillväxt inom upplevelseindustrin och för att stimulera kreativiteten i Sverige.

Uppleve dessa teman står som en gemensam grund. Sammanställningen är ett resultat av samtal och workshops med 400 personer som har deltagit aktivt, på sju olika mötesplatser för upplevelseindustrin.

1. Behovet av mötesplatser

• Behov av att ena branschen och samverkan mellan forskning, utbildning och näringsliv.

• Skapa och stimulera gemensamma arenor och mötesplatser för kunskapsöverföring och för att samla branschen.

2. Kvalitetssäkringar utbildningar

• Översyn av befintliga utbildningar, framför allt avseende samverkan med näringslivet.

• Koppling till praktiskt kunnande. Test av lärlingsutbildningar.

• Utveckling av nya utbildningar för yrkesaktiva.

3. Tillämpad forskning

• Mer forskning för (i kombination med forskning om) upplevelseindustrin.

• Ökad spridning av kunskap, bland annat genom samarbetsprojekt mellan forskning och näringsliv.

• Samverkan försvåras av stor mängd småföretag och icke-akademiska traditioner.

4. Värdskap och helhetssystem

6. Affärsmodeller och upphovsrätt

• Sprida och utveckla kunskap kring nya affärsmodeller.

• Gynnsamma ramvillkor för och uppföljning av upphovsrätten, i de fall affärsmodellerna vilar på denna.

• Stärka att produkterna tillgängliggörs på handelsplattformar, både digitala och fysiska.

• Behov av mellanhänder med kanaler/lokaler.

7. Långsiktig exportstrategi

• Långsiktiga exportstrategier och samverkan mellan olika organisationer. Uppnå synergieffekter med satsningar för Sverigebilden.

• Kompetenshöjning av ”exportkunskap” hos företag.

• Närvaro vid de största mässorna och skräddarsydda program.

8. Stimulera kultur och kreativitet

• Bredd skapar elit: stimulera återväxten genom goda förutsättningar – ett rikt kulturliv med platser för att öva och att visa upp sig på.

• Betoning på barn- och ungdomssatsningar, i och utanför skolan.

• Översyn av kulturstödet till icke-kommersiella aktiviteter som är nära kopplade till upplevelseindustrin: utgivning och produktion, museer för vissa delområden, konstnärligt skapande, fonder.

• Stimulera svenskt perspektiv i upplevelseindustrins produkter, såsom i datorspel och rörlig bild generellt.

• Översyn och kvalitetssäkring av kedjan för konsumtion av upplevelser i Sverige (”turistiska produkten”).

• Samverkan mellan evenemang, måltid och turism generellt: infrastruktur, marknadsföring, informationsutbyte.

5. Villkor för (små)företagare

• Översyn av skatter i ett internationellt konkurrensperspektiv: momssatser och källskatter.

• Anpassa skattesystemet så att hög grad av likdividitet tillåts.

• Överbrygga glappet mellan upplevelseindustrin och investerare.

9. Att tjäna pengar på kreativitet • Inspirera och stärka steget från kultur till näring, från amatör till professionell.

• Ökat behov av affärsmannaskap och entreprenörskap vid utbildningar.

• Mentorskap och nätverk som stöd.

10. Helhetssystem

• Helhetsperspektiv och samarbeten i stället för isolerade åtgärder.

• En eller flera aktörer som kontinuerligt och systematiskt ser över hur helhetssystemet fungerar.

12 - Hur stimulerar vi tillväxt?

Hur stimulerar vi tillväxt? - 13

Samverkan mellan organisationer och företag

1.

2.

3.

4.

Behovet av mötesplatser Den tydligaste slutsatsen från alla tillväxtprogram är: Samverkan saknas.

Samverkan behövs.

Dessutom behövs samarbeten på fl era plan. Branscherna är dåliga på att samla sig. Kopplingen till forskning och utbildning är dålig.

Samverkan mellan branscherna bör också bli bättre. I många fall agerar både företag och eventuella branschorganisationer som om inga förändringar har skett de senaste decennierna. Beröringspunkterna är i vissa fall många.

Kvalitetssäkring utbildningar Att arbeta i upplevelseindustrin framstår ofta som trendigt. Det har också satt sina spår på antalet utbildningar.

Tillämpad forskning Utvecklingen går snabbt och behovet av ny kunskap är stort inom upplevelseindustrin.

Det finns många utbildningar.

Tyvärr är de inte alltid rätt utformade. Kopplingen till näringslivet är i många fall dålig eller obefi ntlig. Det finns därför behov av översyn och kvalitetssäkring av befintliga utbildningar.

Det bedrivs likväl inte mycket behovsrelaterad, tillämpad forskning kopplad till upplevelseindustrin. Exempelvis finns forskning inom området filmvetenskap men nästan ingen inom fi lmproduktion. Överhuvudtaget uppfattas kunskapsöverföringen från forskningen till de praktiskt verksamma som svag.

Värdskap och helhetssystem Flera delområden involverar aktiviteter som ingår i ett turistiskt system. Exempel är måltider, rockkonserter, datorspelsfestivaler och besöksnäring generellt. Produktionen och konsumtionen av dem sker samtidigt. De är unika här-och-nu-upplevelser som sker i realtid.

Dessa aktiviteter konsumeras av besökare vars helhetsupplevelse utgörs av alla aktiviteter före, under och efter besöket. Dessa aktiviteter bildar ett gemensamt produktionssystem med olika aktörer: kommersiella, ideella, offentliga, gemensamma (kultur- och naturarv), kulturella samt allmänheten.

Sektorerna i upplevelseindustrin är i många fall också relativt nya.

Därför fi nns ett behov av att sprida kunskap om sig själva – för att erkännas, för att få till stånd bättre policyramverk och för att stärka samverkan med offentlig sektor och akademin.

En viktig åtgärd är att skapa och stimulera gemensamma arenor och mötesplatser – såväl fysiska som virtuella – för kunskapsöverföring och för att samla branschen och andra aktörer.

En annan problematik handlar huruvida det är möjligt att utbilda sig i alla yrken i upplevelseindustrin. Många har ett stort inslag av hantverkskunnande och är talangdrivna. Är högskolor och universitet i så fall rätt utbildare? Svaren varierar, men i flera branscher efterfrågas test av lärlingsutbildningar.

Mötesplatsen i Karlshamn som fokuserar på datorspel menar att det är möjligt att jämföra – vad det gäller grad av färdigheter, kreativ och konstnärlig förmåga eller hantverksskicklighet som behövs för att vara kompetent – å ena sidan media och underhållningssfären med å andra sidan konst, arkitektur, teater, design eller konsthantverk.

Frågan ställs: ”Kanske är det på tiden att på riktigt skapa Mediehögskolan med samma status och specialisering som Konstfack eller Högskolan för design och konsthantverk?”

Upplevelseindustrin kännetecknas också av att de till stor del är i behov av tvärvetenskaplig forskning. Samspelet mellan kultur och näring – som karakteriserar upplevelseindustrin – bör synas i forskningen.

Detta ökar behovet av samordningen mellan discipliner och institutioner samt nya former för samfinansiering.

Samverkan mellan akademin och upplevelseindustrins företag försvåras av hur det ser ut i branscherna: en stor mängd småföretag och icke-akademiska traditioner.

Möjligheterna för samverkan är både stora och viktiga. Gemensam marknadsföring kan användas. Den fysiska infrastrukturen måste fungera, såsom parkeringsplatser och vägar. Dessutom är kvalitetssäkring viktigt. Inget turistiskt system är bättre än sin svagaste länk. Hela kedjan av aktiviteter behöver ses över.

Det handlar även om att ta vara på möjligheter. Om produkter är attraktiva och tillgängliggörs kan de också omsättas i ett turistiskt system. Här har många kulturverksamheter mycket att vinna. Genom att stärka sina erbjudanden och bättre möta sina verksamheter är chanserna goda för ökad försäljning.

En annan viktig aspekt handlar om att det kontinuerliga lärandet är mycket viktigt. Många av utövarna i upplevelseindustrin lever på att ligga före. Utveckling av nya utbildningar för yrkesaktiva anses därför viktigt.

14 - Hur stimulerar vi tillväxt?

Hur stimulerar vi tillväxt? - 15

Företagens villkor

5.

6.

7.

Villkor för (små)företagare Goda förutsättningar för tillväxt involverar goda förutsättningar för att konkurrera med företag i och från andra länder. Upplevelseindustrin är i högsta grad utsatt för global konkurrens. Därför krävs goda villkor för företagen i upplevelseindustrin.

Affärsmodeller och upphovsrätt Förändringarna sker snabbt. I vissa fall sker strukturomvandlingar, såsom för musik och rörlig bild.

Långsiktig exportstrategi Att stimulera export bör ske på två sätt.

Ett problem som beskrivs idag handlar om skattepolitik. Hur ser till exempel momssatserna ut i en internationell jämförelse?

Skattepolitiken bör tillåta tillfälliga och stora framgångar. En kreatör jobbar i cykler och måste ofta arbeta länge för att kunna skörda senare. Det innebär att likviditeten kan skjuta i höjden vid enstaka tillfällen, men för att klara av långa perioder utan nya ersättningar behöver den kunna ligga kvar i bolaget.

Ett annat exempel som rör skatter handlar om källskatter i de europeiska länderna. Onödig byråkrati medför merarbete och stora krav på likviditet för att hantera till exempel utomlandsturnéer i musikbranschen. En harmonisering är önskvärd.

En annan svårighet för företagen i upplevelseindustrin handlar om kontakter med investerare och banker. Branscherna är relativt nya, förknippade med kultur och det fi nns få fasta tillgångar att sätta som säkerhet.

Arbetet med att överbrygga detta glapp involverar två sidor. För det första krävs ökad kunskap hos upplevelseindustrins företag kring presentation av affärsmöjligheter. För det andra behövs ökad kunskap bland investerare för att förstå upplevelseindustrin.

16 - Hur stimulerar vi tillväxt?

I alla fall innebär förändringarna stora möjligheter, men också stora krav. Ser företagen möjligheterna? Agerar de? Hur ser lagstiftningen ut för de nya strukturerna?

Att sprida och utveckla kunskap kring nya affärsmodeller är av stor vikt i upplevelseindustrin. För detta är samverkan mellan näringsliv och akademi mycket viktig.

Dessutom måste ramvillkoren kontinuerligt utvecklas. Upphovsrätten är erkänt viktig i många branscher och bör ses över så att den också kan efterföljas. Sverige pekas ut som det mest liberala landet i världen när det gäller olaglig fi ldelning, enligt amerikanska magasinet Vanity Fair (#3/07). Över huvud taget är det kritiskt för upplevelseindustrins företag att nå konsumenter och kunna ta betalt. Resultaten av produktionen är ofta på hög nivå i Sverige, men existerar vägar för nya företag att ta sig vidare?

I fl era fall fi nns hinder. Därför fi nns det skäl att fråga sig om något kan och bör göras för att stärka att produkterna tillgängliggörs på handelsplattformar, både digitala och fysiska.

För det första att företagen blir bättre på att ta sig utomlands. I detta fall behövs kompetenshöjning av ”exportkunskap” hos företag. Ett exempel på en sådan satsning är Born Creative i Danmark.

För det andra kan gemensamma initiativ genomföras för att bana vägen. Det innebär till exempel att se till att svensk representation fi nns vid de största mässorna samt skräddarsy program. Detta är inte minst viktigt med tanke på att upplevelseindustrin främst utgörs av småföretag.

I många fall handlar det om att kompetens behöver fi nnas hos de exportstimulerande organisationerna. De behöver veta vad som är efterfrågat av upplevelseindustrins företag liksom kunna erbjuda ett relevant nätverk.

Flera satsningar har påbörjats. För datorspelsbranschen pågår till exempel ett nordiskt program, men i många fall sker de fl esta insatser ad hoc och med kort planeringshorisont.

Vad som saknas är en långsiktig strategi – hur kan vi planera åtminstone några år på förhand? En sådan strategi bör även sträva efter att uppnå synergier med andra satsningar, till exempel de som syftar till att marknadsföra ”Sverigebilden”.

I musikbranschen, exempelvis, är det svårt för svenskproducerad musik att nå ut till de digitala distributionskanalerna.Det är likadant i alla länder, med skillnaden att Sverige verkligen har något att exportera. I modebranschen blir det också allt svårare för nya designföretag att nå ut, då kedjebutiker dominerar.

Hur stimulerar vi tillväxt? - 17

Helhetssyn för att stimulera kreativitet och kultur

8.

Stimulera kultur och kreativitet Upplevelseindustrin är en näringsgren som i likhet med andra näringsgrenar stimuleras av en rik utbildningsmiljö.

För upplevelseindustrin är den praktiska övningen viktig: att träna och testas. Platser behövs för att öva och att visa upp sig. Tävlingar och andra evenemang erbjuder viktiga mål och engagerar intresse.

Insatser för barn väcker intresset. Insatser för ungdomar handlar om att låta talangerna utvecklas.

Insatser som utvecklar kunskapen att utgå från befi ntliga traditioner, men att i nästa steg skapa något nytt och fi nna kreativa lösningar, är dessutom något som varje samhällssektor har nytta av.

En satsning på ett rikt kulturliv sträcker sig dessutom längre än aktiviteter för barn och ungdomar. Det är i kulturen som upplevelseindustrin hämtar kunskap, kompetens, innovationer och innehåll.

På så sätt är upplevelseindustrin en näringsgren som stärks av ett rikt kulturliv. Sambandet är att bredd skapar elit. Genom att satsa på bredden skapas ett större urval för marknaden.

En satsning på icke-kommersiella kulturverksamheter ökar därmed sannolikheten för att skapa framgångsrika företag och individer i upplevelseindustrin.

En viktig åtgärd är också att skapa insikt kring detta helhetssystem.

Dessutom är en översyn av kulturstödet från upplevelseindustrins perspektiv viktig. För det första för att kulturstöd behövs för att stärka ett rikt kulturliv, inte minst barn- och ungdomsverksamheter.

18 - Hur stimulerar vi tillväxt?

För det andra för att dagens kulturstöd sällan involverar kopplingen till den kommersiella kulturen. Jämfört med offentliga investeringar i film och litteratur är många delar av upplevelseindustrin eftersatta.

Detta innebär till exempel att musikbranschen har ett gammaldags fonogramstöd, att modebranschen saknar museum och konstnärliga utställningar, att varken datorspel eller måltid tas på allvar som kulturformer.

En konsekvens av den begränsade synen på vad som är kultur är att de här verksamheterna inte omfattas av en kulturpolitik som stimulerar ett svenskt perspektiv sett till vardagsskildringar, traditioner och viktiga frågeställningar.

Detta är också viktigt från ett kommersiellt perspektiv för att ha unika produkter i en globaliserad, konkurrensutsatt värld.

9.

10.

Att tjäna pengar på kreativitet Potentialen finns i många fall. Ändå lyckas många inte maximera vad de kan tjäna på sin talang och kreativitet.

Många lyckas därför inte ta steget till bärkraftig professionell verksamhet efter utbildningar eller från en amatörtillvaro.

En orsak är att många kreatörer saknar kunskaper i affärsmannaskap och entreprenörskap. Behov finns därför av industriell utveckling i upplevelseindustrins småoch medelstora företag.

I många fall handlar det inte om att kreatörerna själva ska bli företagsledare, utan att hitta rätt partner och nätverk – att veta när man behöver hjälp och varifrån man kan få den.

Bättre vägledning behövs redan från början. Mentorskap, affärsnätverk, styrelseutbildningar och ”match making” är viktiga verktyg.

Utbildning inom affärsmannaskap för både yrkesverksamma och för studenter är ett annat. ”Produktutveckling” inom kulturverksamheter stärker även turismen, som därmed får tryggare samarbetspartners att arbeta med och bättre erbjudanden att locka med.

Helhetssystem Många kreatörer jobbar över sektorsgränserna inom upplevelseindustrin och kulturen. Ofta blandas kommersiella och icke-kommersiella aktiviteter.

En skådespelare, exempelvis, arbetar ofta såväl med teater och fi lm som tv. En musiker kan sälja kompositioner till tv, reklam, fi lm och datorspel, samt uppträda på restauranger och lockar turister genom ett evenemang.

Ingen kreatör är egentligen begränsad till ett enda delområde i upplevelseindustrin. Dessutom samarbetar de med övriga delar av näringslivet.

Detsamma gäller för företag. Design och marknadskommunikation är viktiga verktyg för alla typer av verksamheter.

Rörlig bild blir allt viktigare generellt, inte minst för IT-sektorn. De senaste åren har inneburit ett genombrott för rörlig bild som grund för framgångsrika webbplatser (YouTube m.fl .) och även mobiltelefoner skapar lösningar för att visa rörlig bild (tester av mobil-tv pågår och videosamtal är ett faktum).

Den teknologiska utvecklingen har dessutom bidragit ytterligare till att många sektorer närmar sig varandra. Distributionskanaler sammansmälter. Tv och fi lmer kan visas via datorn eller musikspelaren.

Onlinehandlare som tidigare bara sålde musik säljer nu också kläder och datorspel.

Det är dessutom i dessa gränsland som nya affärsmodeller och tillväxt uppstår. Trots alla gemensamma beröringspunkter mellan sektorerna inom upplevelseindustrin är strukturerna ofta isolerade från varandra. I stället finns behov av ökade samarbeten.

Hur stimulerar vi tillväxt? - 19

BRANSCHER I UPPLEVELSEINDUSTRIN

Mk Me Mo MARKNADSKOMMUNIKATION

Ar ARKITEKTUR

Dt De DATOR- OCH TV-SPEL

DESIGN

MEDIA

MODE

Mu Må Sc MUSIK

MÅLTID

SCENKONST

Fotnot: Uppgifterna i branschbeskrivningarna bygger, om inte annat nämns, på:

Fi

Li

Ko

Tu

UI

FILM

LITTERATUR

KONST

TURISM

UPPLEVELSEBASERAT LÄRANDE

20 - Branscherna i upplevelseindustrin

- Tillväxtförslagen från FUNK-processen som genom fördes på sju mötesplatser för upplevelseindustrin under vintern 2006-07. Dessa tillväxtförslag utgick från följande branschområden: datorspel, design och marknadskommunikation (samma process), mode, musik, måltid, rörlig bild och turism.

- Material till KK-stiftelsens vandringsutställning om upplevelseindustrin 2008.

- Ny research (2008) från QNB Analys & Kommunikation AB.

Branscherna i upplevelseindustrin - 21

ARKITEKTUR Arkitektur berör eftersom den påverkar oss alla, inte bara just nu.

Byggnader, utemiljöer och inredning planeras med sikte mot framtiden.

Arkitektur är – för att referera till EU:s resolution 4 – ett grundläggande inslag i historien, i kulturen och i livsmiljön och därmed en av de viktigaste konstnärliga uttrycksformerna i medborgarnas vardag. Dessutom ett kulturarv som ska överlämnas till kommande generationer.

För upplevelseindustrins branscher är arkitektur ofta ett medel för andra ändamål.

- Genom byggnader och stadsplanering för att höja regionens eller stadens profil och för att locka turister. Tänk till exempel betydelsen av Turning Torso för Malmö eller Guggenheimmuseet för Bilbao.

- Genom miljöer för att inspirera och stimulera, inte sällan klusterbildningar. De akuta byggbehoven är idag ofta tillgodosedda. I stället ställer en ny tid nya krav.

Arkitektbranschen är starkt beroende av den generella investeringsviljan i ekonomin. De senaste åren har arkitektbranschens tillväxt varit rekordhög. Ett annat tecken i tiden är det stora arbetet med miljöeffektiv byggnads- och samhällsplanering.

Arkitektur är dessutom beroende av samspelet med det offentliga.

Dels generellt för vad som tillåts och uppmuntras. Dels specifikt genom att fungera som en stark, modig beställare. Dessutom genom utbildnings- och opinionsbildningsinsatser – inte minst för att engagera till medborgarnas delaktighet i samhällsplaneringen.

I Sverige växer kraven på en ny, seriös arkitekturpolitik, eftersom den förra från 90-talet i princip är okänd för de flesta. Som jämförelse fick Danmark 2007 sitt tredje arkitekturpolitiska handlingsprogram – med den ödmjuka titeln: ”Arkitekturnation Danmark”. Programmet sätter in arkitekturen i ett näringspolitiskt och samhällsekonomiskt sammanhang.

FAKTA: ARKITEKTUR De senaste årens goda arbets- och uppdragsmarknad förbättrades ytterligare under första halvåret 2007.

Arkitektbranschens tillväxt har varit rekordhög och räknat i antalet arbetstillfällen ökade branschen under 2006 sin sysselsättning med 7–8 procent, vilket är den snabbaste sysselsättningsökningen på kanske tre decennier.5 Europeiska unionens resolution, 12 februari 2001, Arkitektonisk kvalitet i stads- och landsbygdsmiljön (2001/C 73/04).

5 Källa: Sveriges arkitekter.

4

DATORSPEL Sverige är idag en av världens största exportörer av datorspel. I absoluta tal. I Sverige genomförs ett flertal datorspelsproduktioner som har en budget likvärdig filmatiseringen av Guillous böcker om Arn, en produktion som är den största i svensk filmhistoria.

Samtidigt utvecklas spelandet och är numera en typ av familjeunderhållning bland flera. Många föräldrar uppger att de spelar med sina barn minst en gång i veckan. Den nya trenden är spel där dina egna rörelser påverkar spelet. I Guitar Hero spelar du gitarr. Till Nintendo Wii kommer nu också fitnesspel.

Datorspel är också plattformar för kontakt över Internet. Dagligen träffas miljontals människor för att umgås virtuellt och äventyra i fantasyvärlden Azeroth, platsen för spelet World of Warcraft.

Spel och lek har länge varit en nödvändighet för mänsklighetens lärande och utveckling. Nyttospel inom sjukvården, övrigt näringsliv och försvaret förtydligar datorspels breda tillämpning—som sätt för lärande, underhållning, färdighetsträning och sociala förmågor.

Det sker på en marknad i förändring, vilket ställer höga krav på utbildningar och företag. Sverige har ett bra utgångsläge, men en risk är att Sverige hamnar i en underleverantörsroll till de multinationella bolagen. Insatser behövs för att säkerställa att de svenska företagen kan dra nytta av eventuella säljframgångar, vilket involverar kunskaps- och kompetenshöjning av svenska banker och övriga investerare.

Och varför inte uppmärksamma framgångarna? För sitt spel Battlefield 1942 vann svenska DICE fyra Interactive Achievement Awards, dator- och tv-spelens motsvarighet till filmindustrins Oscar.

Tänk vilket genomslag det blivit om Lasse Hallström vunnit en Oscar för bästa regi eller Rolf Lassgård blivit bästa manliga skådespelare.

Nu märktes nyheten knappt i mediebruset.

FAKTA: DATORSPEL Datorspelet har flyttat ut från pojkrummen. Den genomsnittlige datorspelaren idag är över 30 år gammal och har ett välbetalt jobb. I USA är 40 procent av spelarna kvinnor. I Japan har pensionärer blivit en prioriterad målgrupp.

Datorspelsindustrin är den snabbast växande underhållningsbranschen. I Sverige har omsättningen i konsumentledet ökat från 1 till 2 miljarder kronor på från 2004 till 2007.

DESIGN Design är ett viktigt verktyg för att stärka näringslivets konkurrenskraft.

Den globaliserade arbetsfördelningen innebär att allt större delar av industriproduktionen förläggs till länder där det är mer förmånligt och effektivt att producera. I avancerade industriländer handlar en allt större del av verksamheten om forskning, utveckling och arbete med strategier.

Det innebär att vi i ännu större utsträckning måste leva på, och skapa välstånd genom, våra idéer och vår kreativitet.

Undersökningar som har mätt ekonomiska effekter av design visar att de företag som satsar strategiskt på design också är de mest lönsamma. I medeltal ökar designmedvetna företag sin marknadsandel med 6,3 procent genom att använda design.

Sverige rankas som åtta i världen som designnation, men utveckling av stödjande strukturer behövs. Sverige har tillsammans med USA en svagare designpolitisk organisation än övriga studerade länder, enligt en studie från Institutet för tillväxtpolitiska studier (2007).

Det har dessutom blivit allt tydligare att hållbarhetsutmaningen är här för att stanna. Allt fler företag antar nu utmaningen som en affärsmöjlighet och arbetar för att skapa bättre erbjudande och marknadsföra dessa brett och attraktivt.

Hittills har vi dock bara sett början och det är ingen enkel konst att hantera dessa utmaningar.

FAKTA DESIGN Ungefärliga siffror ger bilden av att det finns cirka 10 000 designföretag i Sverige och ungefär lika många reklambyrårer. De allra flesta är småföretag och 80 procent av antalet arbetsställen är egenföretagare.

Företag som H&M, IKEA och Volvo, vilka inte klassificeras som designföretag, har dessutom ett stort antal anställda som är utbildade i design.

LITTERATUR Den tryckta boken är gammal men mår bra. Trots konkurrens från digitala format och alternativ till upplevelser har försäljningen av böcker i Sverige, såväl i ekonomiska termer som i antalet exemplar, aldrig tidigare varit så stor som nu.

I USA såldes exempelvis 8,3 miljoner ex av den sista Harry Potterboken under det första dygnet (juli 2007). För Borders, USA:s näst största bokhandelskedja, var premiärdagen den bästa dagen i företagets historia med 1,2 miljoner sålda Harry Potter-böcker. Till den svenska marknaden köptes det av samma bok in 150 000 exemplar av den engelska utgåvan.

Bokbranschen har ändå genomgått stora förändringar det senaste decenniet, inte minst i Sverige. Förlagen har utmanats av nya affärsmodeller, med Piratförlaget i täten, och flera och starkare agenter.

Framför allt har distributionen förändrats. Antalet försäljningsställen har ökat och böcker säljs numera i livsmedelsaffärer, i kiosker och på kaféer. Framför allt är det pocketböcker som säljs. På tio år har antalet sålda pocketböcker fördubblats i Sverige.

Utvecklingen har slagit hårt mot traditionella bokhandlare. Lägg också till att internetbokhandeln – med betydligt lägre priser – ökar kontinuerligt och idag har 20 procent av marknaden. Även bokbranschen har drabbats av den illegala fildelningen, i takt med att ljudboken blivit allt mer populär. Av Stieg Larssons milenniumtrilogi uppgick antalet legala nedladdningar, via E-lib, till 2 383 st.

Via Pirate Bay hade samtidigt 20 237 kopior laddats ner. 6 Den svenska litteraturexporten växer, med Tyskland som främsta utlandsmarknad. Framför allt är det deckarförfattarna som gått bra. ”Schwedenkrimi” har nästan blivit ett riktigt tyskt ord.

Giganten försäljningsmässigt inom svensk litteratur är Astrid Lindgren. Hennes böcker är översatta till 95 språk och tryckta i 145 miljoner exemplar.

FAKTA: LITTERATUR I Sverige läser vi i snitt nästan tio böcker om året.

Svenska Förläggareföreningens medlemmar (ca 75-80 procent av marknaden) har sedan bokmomssänkningen 2002 – men även några år före den – kunnat notera en oavbrutet uppåtgående försäljningskurva.

I genomsnitt sålde medlemmarna 5 300 exemplar per ny titel. Totalt sålde de 40 miljoner exemplar.

Den totala svenska bokmarknaden uppskattas till ca 7 miljarder kronor och antalet sålda exemplar uppskattas uppgå till ca 80 miljoner volymer.7 6 7

22 - Branscherna i upplevelseindustrin

Svensk Bokhandel (oktober 2007).

Källa: Svenska förläggareföreningen.

Branscherna i upplevelseindustrin - 23

MARKNADSKOMMUNIKATION Det viktigaste bidraget som marknadskommunikation tillför till ekonomin är hur mycket de ökar värdet av andra företags produkter.

Och reklam och annan kommunikation lönar sig, visar många studier. Kreativ reklam lönar sig ännu mer.

I detta ligger att företag bör kommunicera en bild som är i linje med vad den designade produkten eller tjänsten är avsedd att förmedla.

Men måste också kunna nå ut i informationsbruset.

Sverige har länge varit ett framgångsland inom marknadskommunikation, vilket stärkt många svenska företag på deras väg ut i världen. Inom marknadskommunikation märks till exempel Forsman & Bodenfors som är internationellt prisbelönta och Sveriges kreativt mest framgångsrika och dominerande reklambyrå.

MEDIA Inget präglar medieutvecklingen så mycket som digitaliseringen.

Den påverkar såväl produktion som distribution och konsumtion.

Tidningar har blivit webbaserade och startat tv-kanaler. Tv-kanalerna har startat tidningar på nätet. Alla försöker också interagera med sina läsare/tittare i konkurrens med eller med hjälp av bloggar och sociala medier såsom Facebook.

Vissa talar om en revolution som kan jämföras med införandet av tryckpressen eller uppkomsten av skrifttekniken. I takt med att innehållsbranscherna (en del av upplevelseindustrin) har fått en allt större ekonomisk betydelse – tack vare digitaliseringen, konvergensen och den mobila utvecklingen – växer behovet av att hantera mediefrågorna som ett av ett lands kärnområden.

Volvo Cars är ett aktuellt exempel på samverkan mellan design och marknadskommunikation. Det nära samarbetet mellan produkt- och designutveckling, mellan konceptutveckling av varumärket och strategi och gestaltning inom marknadskommunikation har varit framgångsrikt.

Samtidigt blir konkurrensen allt hårdare, både mellan och inom medieformerna. Den svenska tv-marknaden står inför en omstart beroende på digitaliseringen, eftersom de ekonomiska villkoren är mer lika mellan konkurrenterna än tidigare. Bland annat ska licenserna i marknätet omprövas. Gratistidningarna konkurrerar med andra dagstidningar, men också med sig själva. En utslagning förväntas.

Reklamen flyttar till dessutom i allt högre grad till nätet. Annonsörerna satsar mer på Internet än tv och, troligen, landsortspress.

Utmaningar framåt handlar dessutom om: - Vikten av det lokala på en global marknad. Samtidigt som utländska tv-program, tidningar och webbplatser är en självklar del i mångas liv, är det lokala fortfarande av stor betydelse.

- Ökad konkurrens då antalet kanaler ökar. Jättarna SVT och TV4 har inte bara konkurrens från svenska nischkanaler, utan med webbaserade kanaler via YouTube och Joost är konkurrensen internationell.

Fildelningen – som innebär att utländska tv-serier snabbt kan laddas hem – ökar konkurrensen ytterligare.

- Förflyttningen till mobilen. Varken tidningar eller tv-kanaler har lyckats hittills, men i takt med att fler mobiler får större skärm och bättre uppkopplingshastighet förbättras förutsättningarna.

FAKTA MARKNADSKOMMUNIKATION 60 miljarder kronor. Så mycket investerar företag i marknadskommunikation i Sverige. Inte bara i reklam, utan även i sponsring, mässor och egna tidningar.

Många företag vill synas på Internet och hösten 2007 gick annonsering på Internet (13,9 procent) för första gången om tv-annonsering (13,8 procent). Även mobilmarknadsföring växer, under förra året med mer än fyra gånger.

Fortfarande är dagspress störst (29,1 procent), att jämföra med tv (13,8 procent), gratistidningar (7,2 procent) och bio (0,3 procent). 8

FAKTA: MEDIA Dominerande aktörer i Sverige är, i ordning: - Bonnier (TV4, SF, Bonnierförlagen, Dagens Industri, Dagens Nyheter, Expressen m.m.).

- Svenska staten (SVT, SR, radio- och tv-distributören Teracom m.m.).

- Schibsted (Aftonbladet, Svenska dagbladet, Meter, SandrewMetronome m.m.).

- MTG och Metro (TV3, Viasat, Metro m.m.).

- Stampen AB (Göteborgs-Posten, VLT, Nerikes Allehanda m.m.).

Mediebranschens omsättning uppskattas till ca 54 miljarder kronor. 9

Stora möjligheter finns dessutom i samverkan med andra branscher i upplevelseindustrin. Reklamfilm utgör till exempel en viktig ekonomisk bas för många tv- och filmproduktionsbolag. Reklam- och informationsfilmsproduktioner omsätter nästan lika mycket som alla svenska filmer på bio under ett år.

En annan samverkan sker i gränssnittet mellan design och marknadskommunikation. En gränsöverskridande kunskap om företagen, deras kärnvärden, industriella processer, marknadsbetingelser och kundernas behov är en förutsättning för att bedriva en verklighetsförankrad designprocess. Genom ett nära samarbete mellan produktutveckling, kommunikation och media kan en sådan process bli möjlig.

8

Källa: siffror för tredje kvartalet 2007, Institutet för reklam- och mediestatistik, 2007.

24 - Branscherna i upplevelseindustrin

Bearbetning utifrån Carlsson—Facht (2007), MedieSverige 2007: statistik och analys, rapport Nordicom. Film och böcker exkluderade från de redovisade siffrorna.

Data från 2005.

9

MODE Mode är i hetluften – och med all rätt. Flera svenska entreprenörsföretag och har växt snabbt och blivit kända de senaste åren.

Exempel är We, Odd Molly och Filippa K. Dessutom har den tidigare kända framgångshistorien H&M fortsatt – Sverige är det enda landet i världen där ett modeföretag är ett av de största företagen på börsen 10 Samtidigt bör bilden nyanseras. Det är tufft för modebranschens nyetablerade designföretag att överleva och slå igenom. I början är de tvungna att till största del utföra en mängd olika sysslor utöver design och kreatören har under sin utbildning sällan förberetts för att bli företagare. Dessa företag har svårt att hitta distributionsvägar och finansiering till produktion.

I centrum finns designföretagen, men kärnföretagen består i allt högre grad av integrerade kläddesign- och klädföretag.

Till dessa kommer ett flertal yrkesgrupper och i huvudsak tjänsteproducenter såsom stylister, journalister, trendbyråer, fotografer, modellagenturer med flera.

Mode kan avgränsas till kläder, skor och accessoarer. Tillverkningen sker till stor del utomlands, medan de svenska företagen själva står för design, produktutveckling, materialinköp, kvalitets- och miljöarbete, lager och logistikhantering, och marknadsföring under sina egna inarbetade varumärken.

Vissa hävdar att mode är konst, vilket också sker med andra branscher i upplevelseindustrin, och släktskapet är tydligt. Mode produceras för att säljas, men är också en del i ett komplext sammanhang där visningar liknar allkonstverk och vissa designers, för hand, är långt borta från den serietillverkade, industriella processen.

Kopplingen till konst skänker företagen och föremålen dessutom trovärdighet och ”kulturellt kapital” – det verkar som att det inte bara handlar om att sälja, sälja, sälja.

FAKTA: MODEBRANSCHEN • Svensk marknad i konsumentledet: 64,4 miljarder kr.

• Antal anställda i modehandeln: ca 30 000.

• Export ca 7 miljarder kronor (år 2005). Den svenska modeexporten överstiger dock vida de officiella siffrorna eftersom mycket av det mervärde som skapas i svenska företag inte passerar svenska gränser.

• Import ca 19 miljarder kronor (år 2005).

H&M gick med sitt börsvärde på drygt 300 miljarder kronor om Ericsson i oktober 2007 och blev störst på börsen.

10

MUSIK Intresset för musik är i Sverige större än någonsin. Konsumtionen av musik slår alla rekord i fotspåren av en explosion av ny teknologi.

Sverige är dessutom ett av få länder i världen som har en musikexport att tala om. Svenska kompositörer och studioproduktionsbolag tillhör gräddan inom vår tids populärmusik. De förser världsartister som Madonna med texter och låtar.

Men musikbranschen är inte vad den har varit. I synnerhet skivbolagen brottas sedan några år tillbaka med en stor omställning.

Skivförsäljningen har minskat med nästan 50 procent sedan 2000. Åtskilliga anställda har fått lämna ansträngda skiv- och turnéproduktionsbolag. Inte heller musikförlagen, som administrerar upphovsrätter, upplever goda tider.

Framförallt har det blivit mycket svårare för artister att lyckas med export. När det gäller livesidan, där det främst handlar om biljettintäkter, är bilden ljusare. Men det är framförallt de riktigt stora konsertoch festivalarrangörerna som klarar sig bra och utökar sina revir.

Madonna, exempelvis, lämnar sitt skivbolag sedan 25 år, Warner Music, för konsertarrangören Live Nation (som bland annat äger Ema-Telstar). Live Nation har ett avtal som involverar alla affärer med artisten Madonna, inte bara släpp av ny musik.

De små arrangörerna för dock en tynande tillvaro vilket innebär en fara för återväxten av arrangörer.

Samtidigt finns tecken på förnyelse. Den dystra bilden när det gäller skivproduktion korrigeras av att antalet små aktörer i musikindustrin blir allt fler.

Likaså har den digitala revolutionen – med nätförsäljning av fysiska skivor, lagliga nedladdningar, ringsignaler, musik i mobiltelefoner – hjälpt till att balansera upp situationen, men innebär också att branschen förflyttas. På Sony Ericssons avdelning för musik och annat innehåll jobbade 120 personer i slutet av 2007. I Japan går 90 procent av all nedladdad musik direkt till mobilen.

Musikbranschens behov involverar bättre hantering av upphovsrätt och illegal nedladdning, även på överstatlig nivå.

FAKTA: MUSIKBRANSCHEN Traditionell definition, exklusive till exempel nya mellanhänder med fokus på teknik • 5 500 företag (ökar) • 4 000 anställda (minskar) • Totalt omsättning: 9 miljarder kronor (ökar) • Totalt förädlingsvärde: 2 miljarder kronor (ökar)

Branscherna i upplevelseindustrin - 25

MÅLTID Intresset för måltid är större än någonsin: det svenska köket har vunnit ryktbarhet internationellt, svenska produkter har en stämpel av god kvalitet och antalet restauranger ökar.

RÖRLIG BILD & FILM Tidigare talade vi om olika branscher såsom film, tv och datorspel.

Nu smälter de allt mer samman och möts i samma distribitionskanaler och apparater.

Däremot minskar den egna tiden för måltidsskapande. Det kan tyckas paradoxalt. Vi investerar i dyra kök, har dyra knivar i fina ställ, ser på tv-kockar och köper hem ännu fler kokböcker – det släpps drygt en dag i snitt i Sverige – men tiden vi lagar tid hemma har krympt till i snitt 14 minuter om dagen för att laga egna måltider.

Den vanliga familjen lever redan i ett mångkanalhushåll och webben är en lika viktig informationskanal som tv. De flesta tv-program publiceras på webben och många mobiltelefoner kan redan idag ta emot rörligt bildmaterial.

En annan tydlig tendens är ökningen av etnisk mat (internationell), etisk mat (veganmat), religiös mat, ekologisk mat (miljötänkande) och autentisk mat (närproducerat) växer. Matproducenter och kockar måste fördjupa sin kunskap inför denna efterfrågan.

Restaurangbranschen förändras också med ett allt större utbud av olika internationella kök. Utbudet av snabb- och färdigmat har dessutom exploderat. Kvalitet har snabbt förbättrats och variationen är stor. Vi äter hamburgare, tacos, sushi, curry, pizzor, kebab och kycklingar med smak från Marocko, Kentucky eller Thailand.

Mycket tyder på att måltid i betydelsen ”måltidsupplevelse” blir allt viktigare för tillväxten. Omfattningen av produktioner, events, produkter och tjänster som tydligare har med upplevelsen att göra ökar kraftigt.

Detta innebär utmaningar vad gäller produktutveckling och konceptualisering inom måltidsområdet.

Ett annat exempel på gränsöverskridande samarbete är Absolut Vodka, en av Sveriges största exportprodukter som lanseras med hjälp av svenska unga konstnärer och designers eller tillsammans med företag såsom Ishotellet i Jukkasjärvi.

FAKTA: MÅLTIDSSEKTORN • Ungefär 65 000 personer är anställda på restaurangmarknaden. Omsättningen ökar kontinuerligt och är nu över 50 miljarder kronor per år.

• Turisters del av restaurangbranschens omsättning är 15–20 procent.

• Andelen svenskar som går ut och äter minst en vardagskväll i månaden har mer än fördubblats sedan början av 90-talet. (2005). Det innebär att svensken i snitt åt 170 måltider utanför hemmet. Mest pengar på restaurangbesök lägger man i Stockholm 8 913 kronor per invånare och år, jämfört med runt 4 000 kronor i de flesta andra län i Sverige. Men mest ökar försäljningen på restaurangerna i Halland.

• Svenska köttbullar? Varje dag steks och serveras en halv miljon köttbullar på Ikea-varuhus runt om i världen. Ikeas matbolag omsätter 6,4 miljarder kronor och är därmed en av världens tio största restaurangkedjor. Och det är bara början. En egen lansering av livsmedel har rullats ut och 80 restauranger har byggts ut.

26 - Branscherna i upplevelseindustrin

Men fortfarande dominerar tv:n, som är det överlägset vanligaste sättet att se på film. Över hälften av svenska folket ser minst en långfilm i veckan på tv.

Utvecklingen innebär stora utmaningar, inte minst för filmbranschen.

När det gäller visning av filmer så står biobranschen inför växande konkurrens mot hemmabiomiljöer och möjligheter för nedladdning.

Hittills hävdar sig dock biobranschen väl. Biotittandet ökar både i USA och i Europa och antalet filmdukar blir fler. Biljettintäkterna för biograferna i Sverige ökade med i snitt 5 procent under perioden 2001-2006 och 2006 innebar all-time-high i världen.

Digital distribution accelererar internationella konkurrensen, men öppnar samtidigt möjligheter för export, inte minst på nischmarknader.

Sveriges position jämfört med utländska alternativ är därmed en annan utmaning. Svenska Filminstitutet har lanserat strategin att göra färre men bättre (och ofta större) produktioner.

Möjligheter framåt handlar inte minst om samverkan mellan rörlig bild-sektorerna, med förståelse för de digitala plattformarna. Branscherna behöver öppna sig för nya samarbetsformer och affärsmodeller.

Förändringarna handlar även om konsumtion. Utvecklingen har de senaste åren gått mot ökad konsumentmedverkan i form av användargenererat innehåll, inte minst på webbplatser såsom YouTube.

FAKTA: RÖRLIG BILD • De svenska audiovisuella företagen under 2004 omsatte drygt 40 miljarder kronor och bidrog med drygt 10 miljarder. Antal sysselsatta var drygt 25 000.

• Användargenererat innehåll växer. Ny statistik är inte släppt för webbplatsen You Tube, men det är känt att sommaren 2006 laddades 65 000 videoklipp upp dagligen och att 100 miljoner klipp sågs varje dag. Och det var före det stora genombrottet!

Fotnot: Data från SCB (2004), bearbetning enligt QNB (2007), Statistik: film utanför filmen – den audiovisuella industrin i Skåne, Stockholm-Mälardalen och Sverige. Avgränsningen utgår från ett flertal undersökningar i Europa. Fokus ligger på produktion och distribution av film, tv och video; inklusive vissa stödjande funktioner.

SCENKONST Vårt behov av upplevelser här och nu ökar. Fler biljetter säljs och fler arrangemang genomförs idag jämfört med tidigare.

TURISM För de flesta är resandet en viktig del. Vi reser allt mer, såväl privat som i tjänsten.

Scenkonst är ett samlingsnamn på de kultur- och upplevelseaktiviteter som framförs live inför en publik. De kan sättas i motsats till det som är inspelat. Till scenkonst räknas ofta teater, musik och dans – men den kan brytas ner ytterligare: cirkus, festival, musikal, revy, komedi, modern, klassisk, balett, opera, klassisk musik, populärmusik.

Och numera ställer vi allt högre krav på genuina upplevelser. Det gäller både för resan och för målet med resan.

Scenkonst är fungera ofta som dragningskraft för turister. Inte sällan är det en konsert eller teaterföreställning som lockar turister till en stad – och väl på plats gör man ofta av med mer pengar på annat än på själva arrangemanget. Tillresta besökare av en musikal i Stockholm, exempelvis, spenderar ungefär 4 000 kronor per person under sitt besök. 11 Särskilt uppmärksammad är ökningen inom livesektorn för pop och rock. Sedan år 2000 uppgår ökningen av biljettintäkterna till drygt 50 procent.

Livebranschen i Sverige domineras av EMA Telstar som säljer 9 av 10 konsertbiljetter i Sverige. EMA Telstars omsättning 2006 var 1,2 miljarder kronor.

Scenkonsten har uråldriga rötter, men en ny form är nycirkusen. I Sverige är Cirkus Cirkör i Botkyrka mest känd. I världen märks särskilt Cirque du Soleil från Kanada. “Cirque” har närmare 4 000 anställda och 15 föreställningar på repertoaren runt om i världen. Nya möjligheter för scenkonsten involverar att nå ut till nya marknader via digital distribution. Det kräver – paradoxalt kan tyckas – att scenkonsten spelas in, lagras och spridas i olika former, såsom tv, dvd-skivor, vanliga skivor eller radio (bara ljud). Ny teknologi möjliggör också att scenkonst kan direktsändas till digitala biografer. I Sverige har på så sätt opera från New York, rockkonserter med David Bowie och Robbie Williams, och nyårskonserten från Wien, visats på ett flertal biografer i direktsändning.

FAKTA: SCENKONST Mer än varannan svensk har gått på konsert eller varit på annat evenemang med levande musik det senaste året. Var femte svensk har varit på konsert eller liknande den senaste månaden. De vanligaste konsertbesökarna är unga (15-24 år) och relativt välutbildade. 12 11 12

Källa: Stockholm Visitors Board, 2005, apropå musikalen ”Mamma Mia”.

Källa: Statens kulturråd.

Vi vill bli underhållna, vi vill lämna vardagen för en tid och vi vill ofta vara delaktiga i att forma upplevelsen. Turism har gått från massproduktion till skräddarsydda upplevelser.

Både slow- och miljötrenden har satt sina spår. Förra året blev det möjligt att åka på charter med tåg. Redan första dagen när Fritidsresor och SJ släppte sitt premiärerbjudande förra året tog de 160 platserna till Italien slut.

Sverige som destination har haft en bättre utveckling än övriga världen det senaste året. Sedan 1991 har den utländska turismen till Sverige, mätt i antal utländska gästnätter, nästan fördubblats Tillväxtpotentialen är stor och investerare har på senare tid hittat till turism. Dessutom är turistnäringen ofta motor för regional och lokal utveckling.

Vad som karakteriserar turim är att kunden/turisten förfl yttar sig till produkten och inte tvärtom. Det medför att resenären konsumerar ett flertal olika turisttjänster före, under och efter sin resa.

Detta innebär ett ömsesidiga beroende mellan olika aktörer. Alla är med och skapar attraktionskraft och upplevelser för turisten. Hur väl bemött du blir av flygpersonalen eller tjejen på gatan påverkar också dina totalintryck av dina resa.

Och även om turism totalt sett är en relativt mycket stor näring så delar de en viktig egenskap med övriga delområden i upplevelseindustrin – de består till största del av småföretag.

Därför är samverkan ett nyckelord.

FAKTA: TURISM Definitionen av turism är: ”Människors aktiviteter när de reser till och vistas på platser utanför sin vanliga omgivning för kortare tid än ett år, för affärer, fritid eller andra syften.”

Turismen har mindre betydelse för svensk ekonomi än i många andra länder. Turistnäringens andel av BNP ligger strax under 3 procent. Jämför 11,0 procent i Spanien och 6,5 procent i Österrike.

Branscherna i upplevelseindustrin - 27

Nybyggarna ‘08 Del 2 Aktörer och modeller för tillväxt

Inledning 29 Internationell överblick 30 Upplevelseindustrins aktörer 32 Metod: mötesplats 34 Metod: FUNK 36 Nätverket för upplevelseindustrin 44 Nätverket för upplevelseindustrin: mötesplatser 46 Nästa steg 54

Inledning Det här är den första årsboken för upplevelseindustrin i Sverige. Vi har skapat den i två delar.

Den första delen – som du hittar om du vänder på boken – beskriver upplevelseindustrins branscher och dess utveckling.

I den här delen, den andra, visar vi exempel på vilka metoder som kan användas för att utveckla upplevelseindustrin och vem som bland andra driver detta arbete, både i Sverige och internationellt.

Här beskriver vi också våra egna insatser inom Nätverket för upplevelseindustrin.

Vi vill att Nybyggarna ’08 ska fungera både som informationskälla, inspiration och vägledare för utveckling av svensk upplevelseindustri.

Vi är fast övertygade om att vi finner en stor del av Sveriges framtid inom upplevelseindustrins branscher.

Vi menar också att vi i Sverige – med hög kompetens, internationellt intresserade och beresta invånare, bred folkbildning, relativ jämställdhet och vana vid samarbetslösningar – har allt vad som krävs för att kunna vara världsledande inom dessa kreativa näringar.

Allt som behövs är att vi ser möjligheterna. Och satsar på dem.

Stockholm, januari 2008 Nätverket för upplevelseindustrin Putte Svensson, ordförande Anders Sjöstedt, koordinator

Inledning - 29

Världen och Sverige satsar Det finns ett flertal redskap för att stimulera upplevelseindustrin. Många förekommer i flera av de offentliga initiativ som finns runt om i världen. Några verktyg är mer unika för vad vi gör i Sverige.

Exempel – initiativ i världen¹

Var?

Hur?

Var?

Hur?

Australien

Flera strategier har lagts fram i Australien, både på nationell och regional nivå. Särskilt har regionen Queensland och universitetet Queensland University of Technology varit framträdande, inte minst kunskapsmässigt med en särskild fakultet för creative industries.

Nya Zeeland

Belgien

Flandern (inklusive Bryssel) har sedan 2006 programmet ”CultuurInvest”, som är ett resultat av ett samarbete mellan Kultur- respektive Utrikesdepartmentet. Startkapitalet var 20 miljoner euro (10 miljoner från staten och 10 miljoner från bank- och försäkringssektorn) men har redan ökat till 100 miljoner euro årligen.

Organisationen New Zealand Trade and Enterprise har haft som långsiktig vision att stimulera tillväxten ”i de dynamiska kreativa näringarna” och över huvud taget stimulera till ökad kreativitet och innovation i samhället. Projekten har bland annat varit inriktade mot design och 3D-animation och mot att bygga strategiska allianser med globala underhållningsföretag. Särskilt känt framgångsexempel är ”Sagan om ringen”-filmerna, med efterföljande turism.

Skottland

Danmark i juni 2007 presenterade kultur- respektive näringsministern en handlingsplan med 90 miljoner danska kronor för att stärka kultur- og oplevelsesøkonomien i Danmark. Tidigar har Eksportrådet inititerat specialprogrammet ”Born Creative”.

Den nya organisationen Creative Scotland är under bildande och tar över kulturrådets (Arts Council) uppgifter. Målet är att stimulera både kultur och kreativitet. Staden Glasgow framhålls ofta som ett exempel på en stad som skapat en positiv utveckling med hjälp av kultur.

Sydkorea

På Kulturdepartementet arbetar 20 personer på heltid med de kreativa näringarna. Under 2008 presenteras en strategirapport med förslag på nya åtgärder. Det blir en fortsättning på det långsiktiga arbetet för att stimulera de kreativa näringarna. Dessutom har British Council en enhet för kreativa näringarna.

Game Infinity är ett exempel på hur Sydkorea stimulerar datorspelssektorn – en export- och utvecklingsorganisation med 80 heltidsanställda som organiserar drygt 2 000 företag. Målet med Game Infinity är att Sydkorea ska bli ett av världens topp-3-länder för datorspel.

Tyskland

Medienboard Berlin–Brandenburg är Berlins stora satsning för att stimulera den audiovisuella industrin. Satsningen startade 1994 och är ett brett samarbetsorgan som knyter samman regionens medieindustri med dess projektfinansiering, marknadsföring och distribution.

Bland annat märks utbildningssatsningar inom nya media och animation. I Berlin- och Brandenburg-området finns 22 000 studenter registrerade i 44 olika mediakurser och program (år 2006).

USA

Även i en stad som New York har offentliga initiativ lanserats för att bevara och utveckla film- och tv-produktioner. Staden hade sett att film- och tv-produktionerna började flytta till andra städer med följd att värdefulla arbetstillfällen och positiva ekonomiska effekter gick förlorade. Borgmästaren Michael Bloomberg gick i täten för programinitiativet ”Made in NY”, som bland annat inkluderar skattelättnader, rabattkort, fri poliseskort och gratis marknadsföring på busshållplatser.

Österrike

Organisationen Departure vill stärka huvudstaden Wien som ett internationellt kreativt centrum. Departure stödjer och finansierar företag och affärsidéer med fokus på mode, musik, multimedia och design.

Departure samarbetar även tätt med forskningsfonden ”Vienna Science and Technology Fund”.

Danmark

Överblick Satsningar för att stimulera upplevelseindustri pågår på många håll i världen. Det handlar om policyprogram för tillväxt, marknadsföring och exportsatsningar, finansierings- och skatteerbjudanden, regleringar och utbildningssatsningar.

De senaste åren har inte minst film- och mediaproduktion stått i fokus. Internationellt har många länder aktivt vidtagit åtgärder för att locka filmproduktioner, främst från USA, genom olika incitament såsom toppfinansiering, skattelättnader, marknadsföringshjälp och stöd med att hitta och arrangera inspelningsplatser.

Både i dessa och andra fall är ett övergripande syfte för de regionala satsningarna att utveckla goda strukturella förutsättningar för den regionala näringen. Målet är att aktörerna, kompetensen och investeringarna stannar och växer i regionen.

Många initiativ riktar sig därför mot att skapa mötesplatser, i likhet med hur Upplevelseindustrins mötesplatser fungerar i Sverige. Målet är att skapa och stimulera arenor för kunskapsutveckling och tillväxt.

En stor del av satsningarna har också riktat sig mot övergripande kunskapsbildning – statistik, kartläggningar, modellbyggande – för att öka förståelsen för de branscher som utgör upplevelseindustrin.

Norden Regeringar i många länder är aktiva och nationella satsningar härstammar ofta från olika departement. Så även i Norden.

I Norge i juni 2007 presenterade ministrarna för tre olika departement, kultur-, närings- respektive “kommunaldepartementet” en handlingsplan med 50,5 miljoner norska kronor för att stärka kulturnæringene.

I Danmark samma månad presenterade kultur- respektive närings-

30 - Internationell överblick

ministern en handlingsplan med 90 miljoner danska kronor för att stärka kultur- og oplevelsesøkonomien i Danmark.

I Sverige gick ett regeringsuppdrag till ITPS (Institutet för tillväxtpolitiska studier) 2007. Uppdraget handlar om att genomföra en kunskapsöversikt som belyser upplevelseindustrins och de kreativa näringarnas betydelse för ekonomisk hållbar tillväxt.

Den svenska regeringen sade sig också vilja öka samverkan mellan näringsliv och kultur. Ministrarna Maud Olofsson och Lena Adelsohn Liljeroth kallade till dialog och budgetpropositionen 2008 påannonserade: ”Kulturen har fått och får allt större betydelse för företags och regioners utveckling.”

En ny kulturutredning sjösattes 2007. I direktiven nämns bland annat kulturens betydelse för ett kreativt näringsliv liksom att det behövs utvecklade relationer och utbyte mellan kulturliv och näringsliv. ”Detta inkluderar även att skapa förutsättningar för entreprenörskap och företagande för konstnärer och kulturskapare. Den s.k. upplevelseindustrin eller de s.k. kreativa näringarna med kulturella tjänster som grund, är i dag ett tillväxtområde. Dess utveckling bör främjas.” ”Kultur som näring” var också temat för för Sveriges Kommuner och Landstings årliga kulturkonferens 2007, då de kommunala och regionala beslutsfattarna inom kulturpolitik samlades i Kalmar.

England

Finland

Finland har haft fokus på ”kulturexport” och 2005 etablerades ”Cultural Exports Division” under Undervisningsministeriet (som ansvarar för kulturen). Dessutom finns CREAFIN, som är en förkortning av Creative Finland och är ett program som löper över fem år (2005-2010).

Kanada

Kanada ligger långt framme när det gäller satsningar på cultural industries. Nio programinitiativ finns vilket bidrar till en helhetsomfattande strategi. Satsningar för att stimulera de kulturella näringarna sker med kultursubventioner, lagar och regler samt exportstöd. På Kanadas handelskontor runt om i världen, exempelvis, finns personer som specifikt arbetar med att stimulera Kanadas kulturnäringar.

Kina

Nederländerna

I Sverige är också andra organisationer och myndigheter involverade i flera verksamheter. VINNOVA stödjer flera forskningsprojekt och Nutek arbetar med kunskap om turism.

I Norden, för övrigt, presenterade Nordisk InnovationsCenter – initierat av Nordiska ministerrådet – sex nya projekt inom sitt ramprogram för kreativa näringar.

Norge

I Shanghai etableras ett flertal creative industries parks. En stor mängd designskolor har startats upp. President Hu Jintao sade vid partikongressen 2007 att kultur och kreativitet har blivit allt viktigare för nationell konkurrenskraft. Han ville bland annat ”snabba på utvecklingen av noder och kultur för kulturnäringarna, stimulera nyckelföretag och strategiska investerare, skapa en blomstrande marknad för kultur och stärka näringarnas internationella konkurrenskraft”.

Programförklaringen “Our Creative Capacity” publicerades 2005 i samarbete mellan Ministry of Economic Affairs ihop med Ministry of Education, Culture and Science. Satsningen, som pågår fram till och med 2008, listar en rad olika policyinitiativ, däribland ”förstärkning av Hollands internationella position”. Startinvestering för projektet är 15,5 miljoner euro. 2006 inleddes dessutom ”Creative Challenge Call” med startfinansiering om 3 miljoner euro.

I juni 2007 presenterade ministrarna för tre olika departement, kultur, närings- respektive “kommunaldepartementet”, en handlingsplan med 50,5 miljoner norska kronor för att stärka kulturnæringene.

¹ Detta avsnitt bygger på ny research samt följande källor: - Nielsén, Tobias–Högberg, Fredrik (2007), Film utanför filmen - analys av den audiovisuella industrin i Stockholm–Mälardalen.

Rapport QNB Volante.

- QNB (2006), Export av upplevelser – internationella jämförelser, bilaga till Inregia (2006), Export av svensk upplevelseindustri: Beslutsunderlag för prioritering av delbranscher samt identifiering av delbranschernas behov, rapport till Exportrådet.

Internationell överblick - 31

Det här är bara början Nätverket för upplevelseindustrin är idag en av flera aktörer som arbetar med att utveckla upplevelseindustri och kreativa näringar i Sverige.

KK-stiftelsen var först ut redan 1999, då upplevelseindustrin fortfarande var ett okänt begrepp för många. KK-stiftelsen var på så sätt mycket tidiga med att se det som allt fler i världen har sett därefter, nämligen att betydelsen av upplevelser ökar allt mer för att skapa konkurrenskraft. I Storbritannien hade man under Tony Blairs ledning börjat betona kreativitet (som i creative industries), men i Sverige valde vi att fokusera på konsumenten, på upplevelsen.

U1

Mu Må Ko Li Dt De Dt De Mk Me 12

7

MÅLTID

En utställning om en industris födelse, uppväxt och tillväxt

3

LITTERATUR

3

DESIGN

9

DESIGN

UPPLEVELSEINDUSTRIN / KAPITEL ETT

Ko

MEDIA

6

Piteå Turism

KK-stiftelsens satsning, som tog fart år 2000 med ett femårigt program om 60 miljoner kronor, lät snabbt höra om sig. Framför allt var etableringen av mötesplatser framgångsrik. De fem första etablerades 2003 i samverkan med lokalt näringsliv, kommuner, högskolor och regionförbund – i Hultsfred, Hällefors, Karlshamn, Piteå och Trollhättan. Tre ytterligare följde 2005 i Göteborg, Malmö och Stockholm. 2003 bildades också Nätverket för upplevelseindustrin som samlar mötesplatserna. Nätverket är idag en ideell förening, med de åtta mötesplatserna som medlemmar.

KONST

Li Mk Ar Dt 8

2

MARKNADSKOMMUNIKATION

Må Sc

13

NetPort Östra Piren Karlshamn

Ar

SCENKONST

1

ARKITEKTUR

Mu 11

Sc Tu

14

DATOR- OCH TV-SPEL

MUSIK

TURISM/BESÖKSNÄRING

Sedan dess har de flesta berörda departement och myndigheter – kultur- och näringsdepartementen, Nutek, VINNOVA, med flera – börjat utveckla riktlinjer för hur man kan främja branscherna inom upplevelseindustrin. ITPS (Institutet för Tillväxtpolitiska Studier) har regeringens uppdrag att studera upplevelseindustrins förutsättningar och potential i Sverige. Många regioner och länsstyrelser bedriver också aktivt, strategiskt utvecklingsarbete kring upplevelseindustri och kreativa näringar.

Ett viktigt steg i samarbetet mellan flera av dessa aktörer är konferensen Generator, som arrangeras för första gången i Åre i januari 2008. Här samarbetar myndigheter, regioner och Nätverket för upplevelseindustrin kring att skapa en gemensam arena för dialog och handling, med fokus på upplevelseindustrins tillväxt och utveckling.

I januari 2008 har också KK-stiftelsen premiär för en stor vandringsutställning om upplevelseindustri – U1 – som kommer att visas runt om i Sverige under året. Utställningen är en beskrivning av KK-stiftelsens satsning fram till idag, men även en levande lägesrapport om hur det är att producera och konsumera upplevelser idag.

Fotnot: Du kan läsa mer om Generator-konferensen på www.generator2008.se.

Information om KK-stiftelsens utställning U1 finner du på www.upplevelseindustrin.se/u1

32 - Upplevelseindustrins aktörer

Tu Ul

15

UPPLEVELSEBASERAT LÄRANDE

Hällefors/Grythyttan Måltid, design och turism

Stockholm Mode och design

KK-stiftelsen i samarbete med Upplevelseindustrin

Trollhättan Film och media Göteborg Design och marknadsföring

Hultsfred Musik, media och design

De Fi

Me Mo Fi Fo 10

FILM

4

2008 31/1 - 2/2 12.00 - 18.00

MODE

Karlshamn Dataspel

FOTO

Malmö Rörlig bild

5

För program och mer information besök upplevelseindustrin.se/kapitelett, kks.se eller netport.se

Inbjudan till utställningen U1

Upplevelseindustrins aktörer - 33

Att skapa möten kan kanske tyckas banalt.

Men har vi inte alla varit på många möten där mycket tid använts och ingenting blivit uträttat?

Mötesplatsmodellen är kanske det mest värdefulla enskilda resultatet som kommit ur KK-stiftelsens satsning på upplevelseindustrin. När man såg närmare på vilka aktörer som var viktiga för tillväxten inom upplevelseindustrin – forskningen, utbildningen, näringslivet och kulturen – såg man också att kontakterna mellan dessa ofta var begränsad eller obefintlig. Även samarbeten mellan de olika branscherna i upplevelseindustrin – gränssnitt där ofta nya innovationer uppstår – var ovanlig.

Det räckte inte med att tala om att de borde träffas. Resultat kan bara skapas genom konkreta, gränsöverskridande möten mellan handlingskraftiga individer. Så bildades mötesplatserna för upplevelseindustrin, en modell som sedan spridit sig vidare till andra branschsatsningar, från visualisering till samhällsentreprenörer.

Gränsöverskridande möten

Kompetensutveckling genom ny kunskap och nya samarbeten

Tillväxt genom nya affärer

Det viktigaste insikten i arbetet med utvecklingen av mötesplatserna är förmodligen vikten av att vara en neutral aktör. Även om mycket kan skapas genom att få befintliga strukturer att samarbeta bättre, behövs en ny, obunden aktör som är trovärdig hos samtliga medverkande. Någon som kan vara katalysator för förändring och nya arbetssätt, samtidigt som särintressen och revirtänkande kan motverkas.

KK-stiftelsen hämtade erfarenheter ur de klustersatsningar med utgångspunkt i triple helix-modellen som bland andra Nutek och VINNOVA genomfört. En mötesplats är dock i grunden inte en

klustersatsning. En sådan handlar ofta om att samla individer och organisationer inom samma bransch till en fysisk plats. Mötesplatsen fokuserar snarare på att få själva mötet mellan människor till stånd, oavsett var deras arbetsplats finns och från vilken organisation eller bransch de kommer.

Genom att studera de mötesplatser som har startats kan vi se att modellen fungerar väl för alla inblandade. De medverkande offentliga aktörerna – kommuner, regioner och länsstyrelser – får nya uppslag och ökat genomslag i sitt utvecklingsarbete. Akademin ser framväxten av nya/utvecklade utbildningar. Företagen upplever kompetenshöjning och skapar nya affärer.

Men de skapar också resultat tillsammans. Även om mötesplatsen inte är en klustersatsning leder arbetet ofta även fram till en gemensam fysisk miljö för utveckling och tillväxt, född ur det konkreta mötesbehovet. Gemensamma visioner skapas genom FUNKprocesser och samarbetet med andra industrier utvecklas.

Informella möten mellan aktörerna blir en del av vardagen.

Det finns idag åtta mötesplatser för upplevelseindustrin, samlade i Nätverket för upplevelseindustrin. Ambitionen från nätverket är nu att utöka antalet mötesplatser, både för att sprida en väl fungerande modell och för att få en starkare nationell genomslagskraft. Nätverket för upplevelseindustrin startar därför under våren 2008 ett arbete tillsammans med Botkyrka kommun för att utveckla en metod för hur nya mötesplatser för upplevelseindustrin kan utvecklas och hur de kan integreras i nätverket. Redan under hösten 2008 kommer denna metod att kunna användas på andra platser.

�������

�������

�������������� ������������ ���������

����������� �������

����������� �������

����������

����������

34 - Metod: mötesplats

��������������� �������������� ��������������

���������� ������������� ��������� ����������

Fotnot: I KK-stiftelsens publikation “Mötesplatser för upplevelseindustrin” kan man läsa mer om vad som kännetecknar en framgångsrik mötesplats. Den kan beställas gratis eller laddas ner på www.kks.se

��������� ������������

�����������

���������������� �����������

Metod: mötesplats - 35

FUNK. Funkar.

Vad är FUNK? FUNK-modellen är ett sätt att få nyckelaktörer från forskning (F), utbildning (U), näringsliv (N) och kultur (K) att samarbeta för att utveckla branscher inom upplevelseindustrin och skapa tillväxt.

FUNK-modellen kan användas både på nationell och lokal nivå. Den har sitt ursprung i Rock City, Hultsfred och har utvecklats i samarbete med KK-stiftelsen.

För att säkra att vi tar vara på våra möjligheter att utveckla framgångsrikt, växande näringsliv ur den kompetens som finns bland forskare, utbildare, företagare och kulturskapare behöver dessa en möjlighet att gemensamt kunna bygga strategier för utveckling, där samarbetet blir gränsöverskridande och alla de inblandades styrkor och tillgångar kan användas.

Varför behövs FUNK? Att vara verksam i en av upplevelseindustrins branscher innebär stora utmaningar. Förändringshastigheten är ofta ännu högre än i andra branscher. För att lyckas krävs ofta den högsta och senaste kompetensen, konkurrensen är stenhård och man måste nästan alltid tampas på en internationell arena redan från första dagen (det finns ingen nationell dataspelsmarknad,ingen regional modeindustri).

Hur fungerar FUNK praktiskt?

FUNK är i grunden ett löpande, strategiskt samtal som görs så konkret som möjligt genom att välja representativa deltagare, tydliga målsättningar, relevanta frågor och kompetent processledning.

I en FUNK-process skapas både utvecklingsstrategier och konkreta samarbeten mellan olika aktörer. Den tillit mellan aktörerna som skapas i processen leder även ofta till en stark informell dialog.

Branscherna i upplevelseindustrin uppvisar stora variationer – multinationella giganter såväl som mikroföretag, ett flertal olika sektorer, en spänning mellan kulturellt och kommersiellt perspektiv. Detta, tillsammans med den stora omfattningen av småföretag och relativt nya näringar, gör att få har möjlighet att prioritera tid, resurser och kraft att engagera sig för bred, långsiktig utveckling – vare sig för den egna organisationen eller för branschen.

Vem har hittills genomfört FUNK-processer?

Hittills har sju av mötesplatserna i Nätverket för upplevelseindustrin genomfört FUNK-proceser: Malmö, Karlshamn, Hultsfred, Göteborg, Stockholm, Hällefors/Grythyttan och Piteå. Dessa har sammanlagt involverat över 400 deltagare från forskning, utbildning, näringsliv, kultur och offentlig sektor.

���������

����������

Vad har de resulterat i?

FUNK-processerna ledde fram till sju handlingsprogram för de branscher som behandlats. En sammanfattning av konklusionerna från dessa processer kan man läsa på sidan 42-43 i denna bok. Från dessa handlingsprogram vi också hämtat de tio samlade åtgärder som presenteras i bokens första del.

De sju processerna har också resulterat i många konkreta utvecklingsprojekt och lokala/regionala utvecklingsstrategier för upplevelsebranscher.

������ Fotnot: Man kan läsa mer om FUNK-modellen i ”FUNK – en tillväxtmodell för upplevelseindustrin” från 2006. Boken kan beställas kostnadsfritt via www.kks.se.

En mer detaljerad beskrivning av var och en av de sju genomförda FUNK-processerna finns i ”Nybyggarna – hur använder vi FUNK” från 2007. Den kan laddas ner från www.upplevelseindustrin.se

36 - Metod: FUNK

����������

���� Metod: FUNK - 37

Bredd skapar spets FUNK-modellen poängterar kulturens betydelse för att skapa tillväxt och utveckling. Förklaringen är att sannolikheten för att utveckla framgångsrika, näringsinriktade verksamheter ökar med ett större kulturliv. På samma sätt som att ju fler som spelar fotboll i ungdomsåren och ju fler fotbollsplaner det finns, desto bättre landslag. En större och bättre bredd ökar förutsättningarna för att få fram en elit.

Inga tennisbanor, ingen Björn Borg. Inga replokaler, inget The Cardigans.

utvidgas med hjälp av stimulerande och stöttande åtgärder, så att fler kan nå fram till kommersiell framgång.

Rörelsen mot professionell, kommersiell verksamhet (framgångsrikt näringsliv) sker åt höger i figuren på andra sidan – från bredd till elit.

De som förflyttar sig i denna tratt är aktörerna, till exempel manusförfattare, skådespelare, producenter och organisationer. Tratten kan

Generellt sett syftar kulturen i FUNK-modellen på icke-kommersiella verksamheter. Det är inte alla kulturutövare som vill eller bör ta steget mot kommersiell verksamhet. De fortsätter i stället att vara en vital del av ett viktigt kulturliv som indirekt stöttar framväxten av nya näringar.

Aktörerna och verksamheterna utvecklas bättre och blir fler om ett starkt kulturliv finns, i form av möjligheter att visa upp sig (scener, evenemang, distribution) och träna (replokaler, utbildningar, försöksverksamheter, tillgång till utrustning), tradition och infrastruktur (filmavtal, biografer, branschorganisationer, offentlig diskussion).

Detta behövs 1. Sammankoppling Aktörerna bör betraktas – liksom betrakta sig själva – som delar i ett helhetssystem. Detta kräver samverkan mellan akademi, offentlighet, näringsliv och kulturliv. Mötesplatser och arenor är viktiga redskap för att uppnå samarbete.

2. Åtgärder för upplevelseindustrin (näringslivet) Att stimulera spetsen sett utifrån ett näringslivsperspektiv, genom tillväxtfrämjande åtgärder för individer och verksamheter. Exempel på sådana åtgärder är exportfrämjande aktiviteter, skattepolitik och lagstiftning inom upphovsrätt. Näringslivets behov inom upplevelseindustrin varierar mellan olika delområden. Viktiga fokusområden lyfts fram senare i den här rapporten.

3. Åtgärder för kulturlivet Brett kulturliv

Kulturbredd

Skapandet

Marknadselit

Framgångsrikt näringsliv

Att investera i utveckling handlar om att stimulera bredden (”kulturlivet”). Det handlar om icke-kommersiella aktiviteter och verksamheter samt förutsättningar för dessa, exempelvis barn- och ungdomsverksamhet, traditioner, samt platser att visa upp sig på och platser att öva sig på.

4. Utveckla och sprida kunskap Forskning och utbildning motsvarar två typer av åtgärder som kan genomföras för att fler verksamheter och individer ska kunna tjäna pengar på sin kreativitet. De kan alltså bidra till att ”öppna upp tratten”, för att anspela på figuren, det vill säga att stärka förutsättningarna för att Sverige uppnår framgångsrika aktörer inom upplevelseindustrin. Men vilka ska utbilda och hur?

38 - Metod: FUNK

Metod: FUNK - 39

Kultur enligt FUNK

Exempel på kulturliv

Näringslivet – ”N:et” – i FUNK-modellen representerar företagen och individerna i upplevelseindustrin. De agerar på kommersiella villkor. Men upplevelseindustrins långsiktiga tillväxt kräver ett helhetsperspektiv: behovet av en grund som ständigt vårdas. Det är detta som vi syftar på med kulturen – ”K:et”.

FUNK-modellen generellt Utbudsorienterat Stimulera individer och verksamheter: • Möjligheter och platser för att visa upp sig.

• Möjligheter och platser för att träna och lära.

Efterfrågeorienterat Kunskap hos och utbildning av konsumenter/publik: • Efterfrågan för en marknad.

• Ställa krav på förnyelse och utveckling.

• Traditioner.

På så sätt motsvarar kulturlivet en förutsättning för att få fram nya ”råvaror” som behövs för att utveckla nya produkter i upplevelseindustrin. Det handlar om att planera för återväxt och utveckling, på samma sätt som att skogar behöver skötas om för att nya träd ska växa på ett bra sätt.

Men vad står kulturen för i de olika branscherna? Till höger ser du några exempel på kulturliv utifrån FUNKmodellen.

40 - Metod: FUNK

Dataspel • Datorfestivaler och LAN-partyn, t.ex. Dreamhack (över 10 000 deltagare).

• Föreningsliv där skapande, utforskande och deltagande kan mötas i en organiserad form.

• Demoscenen och demogrupper: att visa upp sin skicklighet i nätverk.

• E-sport, såväl professionell som på amatörnivå.

Flera organisationer och ligor finns.

• Spelklaner: spelare som regelbundet spelar tillsammans via internet, ofta över nationsgränserna.

• Speljournalistik: upplysning, utbildning.

Design och marknadskommunikation • Kreativa insatsen och hantverket.

• Hemma-, skol- och ungdomsaktiviteter.

• Traditioner och förståelse för betydelsen av design som form och funktion: folk- och företagsbildning, designmuseum.

Mode • Mediabilden av mode.

• Mode som kulturarv.

• Konstnärlig modedesign och innovationsgrad.

Musik • Replokaler.

• Livescener.

• Musikskolan och musikundervisning.

• Varierat utbud av musik, t.ex. radiokanaler.

• Information om musik: tidningar, tv, forum, föreningar.

Måltid • Potentiella måltidskreatörer av olika slag: kockar, servitörer, som melierer, formgivare, upplevelseproducenter, företag, föreningar.

• Traditioner.

• Arenor för praktiskt skapande.

• Kunskap om sinnen och att sätta ord på upplevelsen (måltidsspråk).

• De ”kulturella” språken/färdigheter som grund för att arbeta med måltidsupplevelser.

Rörlig bild • Organiserad icke-kommersiell verksamhet: aktiviteter inom film, tv och dataspel i t.ex. skolor och föreningar, • Ej organiserad eller icke-kommersiell verksamhet inom produktion av film, tv och datorspel.

• Amatörfilmer till webbplattformar såsom YouTube.

• Filmfestivaler och talangtävlingar.

Turism • Kulturliv som omsätts som turism motsvarar innehåll som lockar besökare: (1) musikevenemang, teaterföreställningar, museiutställningar, filmfestivaler, hantverksdagar, konstrundor o.d.

(2) historie- och imageskapande.

Metod: FUNK - 41

Hur stimulerar vi tillväxt med FUNK? De sju FUNK-processer som genomförts ledde fram till tydliga rekommendationer för varje bransch.

Här är en sammanfattning av de viktigaste insatserna. FUNK betonar framför allt samverkan mellan forskning, utbildning, näring och kultur. De åtgärder som här nämns kräver eller stimuleras av en sådan samverkan och ska ses som en viktig förutsättning.

Datorspel

Design och marknadskommunikation

Mode

42 - Metod: FUNK

Forskning

Utbildning

Näringsliv

Kultur

• Tvärvetenskapliga samarbeten.

• Internationellt fokus.

• Inrättande av forskningscentrum och lab.

• Oberoende forskning om långsiktiga effekter.

• Magisterutbildning.

• Utreda kompetensbehov i branschen och stöd för vidareutbildning.

• Samverkan med näringslivet: kvalitetssäkring och rekryteringsportal.

• Entreprenörskurser i alla utbildningar.

• Datorspelskurser på ingenjörsutbildningar.

• Sverige måste vara attraktivt för kompetensen i branschen.

• Stimulera och utreda kring nya finansieringsmöjligheter.

• Utveckla exportstödet.

• Information om spelbranschen till stödjande tjänster, såsom jurister och revisorer.

• Inkubatorsfunktion.

• Öppna arrangemang, både för allmänhet och ”insatta” (datorfestivaler, LANpartyn).

• Föreningslivet.

• Erkännande av e-sport.

• Information och upplysning om datorspel som kulturform.

• Synliggör forskning: mer tillgänglig genom samverkan och kunskap.

• Bättre kommunikationskanaler och arenor för att mötas.

• Ämnesöverskridande Forskarskola.

• Kompetenshöjning av näringslivet: bättre designoch reklamköpare.

• Ökat samarbete mellan olika högskolor: ekonomi, teknik och design.

• PR-utbildning av yrkesverksamma • Mentorprogram mellan näringsliv och utbildningar.

• Utbilda kreatörer.

• En designer i varje styrelse.

• Stimulera riskkapital: t.ex. från större företag till mindre (profil- och relationsskapande).

• Villkor för att starta eget, till exempel lokaler.

• Evenemang kring design och marknadskommunikation.

• Samarbeten mellan museer, utbildningar och näringsliv.

• Utveckla nyetablerade centrum för modevetenskap på Stockholms universitet.

• Tillgängliggöra forskning och skapa samarbeten med näringslivet.

• Grundskolan: kvalitetsfrågor och design.

• Designhögskolor: insikter om affärsmannaskap och mentorskapsprogram.

• Ekonomutbildningar: information om upplevelsenäringarna och kulturföretagande.

• Nätverk mellan design och ekonomihögskolor.

• Virtuell och fysisk industriplattform.

• Affärsnätverk, med fokus på såddfinansiering och riskkapitalister.

• Modearena för oetablerad design.

• Produktions- och distributionsor ganisation.

• Utställningar i samarbete med kulturinstitutioner.

• Tävlingar.

• Bilden av svenskt mode (mediabilden m.m.).

• Likställas med andra konstnärliga områden.

• Konstnärlig stödverksamhet med internationellt fokus (Iaspis-modellen).

Forskning

Utbildning

Näringsliv

Kultur

Musik

• Tillämpad forskning, sprida forskning.

• Strategiska val för branschen: utredningar och omvärldsanalys.

• Svenskt Rockarkiv.

• Samverkan med näringslivet: kvalitetssäkring och innehåll.

• Möjligheter för kontinuerlig kompetenshöjning.

• Kunskaps- och kompetenshöjning bland relaterade aktörer, t.ex. myndigheter.

• Fokus på affärsmanna- och entreprenörskap.

• Internationella marknaden: långsiktig strategi för export.

• Ramverk: upphovsrätt och skatter.

• Utvecklings- och affärsprojekt: digital distribution och nya affärsmodeller.

• Ena branschen.

• Stort inslag av egen- och småföretag.

• Replokaler och livescener.

• Barn och ungdomar: musikskolan, utbildning.

• Översyn av befi ntligt kulturstöd.

• Jämställdhet.

Måltid

• Forskningsmäklare. Institut för att stimulera mötet mellan forskning och näringsliv.

• Konstnärlig professur inom måltidsforskning.

• Utveckling av forskning inom måltidsupplevelsen (sensorik, måltidskunskap, värdskap, livsmedelshygien, storytelling).

• Internationellt samarbete.

• Forskarskola.

• Anpassa och förbättra befintliga utbildningar.

• Flexibelt system med kompetenshöjning för yrkesverksamma.

• Magisterutbildningar.

• Workshops med praktiskt innehåll.

• Kompetenshöjning av värdskap vid alla utbildningar.

• Enad bransch: nationell grupp • Samtala om mat: råvaran, med trovärdighet. ursprunget, etik och moral.

• Export: stärk profi leringen av • Måltidsspråk. måltidsupplevelser på t.ex.

• Mötesplatser för barn och Visit Sweden. unga för att stimulera • Utöka samarbetet med turismnyfikenhet och lust för näringe i den strategiska mat och måltid. marknadsföringen.

• Måltidskunskap som skolämne, • Vidareutveckling av metoder. med skolkök som plats • Seminarier med omvärldsanalys. för att integrera ämnen och • Kvalitetssäkring utifrån modellen laboration i t.ex. kemi, fysik, ”Five Aspects Meal Model”. biologi.

• Påverka infrastruktur: • Stimulera samarbeten vägar m.m. mellan kulturarbetare och • Debatt om maten i hemmet måltidsproducenter. och i skolan.

• Kunskapsutveckling inom • Värdskap. kulturområdet/färdigheter.

• Storytelling.

Rörlig bild

• Fler samarbetsprojekt mellan forskning och näringsliv på ömsesidiga villkor.

• ”Test-bänk” för tester av produkter.

• Kontinuerligt och generellt idé- och kunskapsutbyte.

• Utveckla producentkunskap för ”helhetsupplevelse”.

• Folkbildning: folkhögskola, studieförbunden o.d.

• Utveckla pedagogiska former som medger större rörlighet mellan praktikfält och akademi.

• Test av ”lärlingsutbildningar”.

• Strukturerat mentorskap.

• Integrera affärsförståelse.

• Mötesplatser som kan underlätta rörlig bildsektorernas utveckling.

• Nätverk och virtuell databas för kontakter mellan utbildningar och näringsliv.

• Engagemang: krävs för att formulera behov som offentliga aktörer och akademi kan reagera på.

• Grundskolan: rörlig bild i stället för att skriva.

• Medie- och kulturskolor.

• Vägledning av professionella.

• Uppmuntra föreningsverksamhet.

• Tävlingar och festivaler.

• Stimulera talangutveckling.

• Investera i lokaler för undergroundutveckling: ”produktionsverkstäder”, utställningar etc.

• Arenor för annan användning av rörlig bild än underhållning.

Turism

• Behov av utvidgad turistmodell utöver affärsekonomiska perspektivet: lokal påverkan, samverkan övrigt näringsliv.

• Ökad samverkan och ämnesöverskridande forskning.

• Inrätta nytt centrum och professur i upplevelseproduktion.

• Nya möjligheter kräver ny kunskap: nytänkande.

• Behov av långsiktig strategi.

• Riktade utbildningar mot yrkesverksamma.

• Öka inslaget av näringslivets medverkan.

• Större roll för kommunerna som beställare (vuxenutbildning).

• Entreprenörskap och affärsmannaskap tydliga inslag.

• Förståelse för turistproduktens helhet: samverkan i ”kedja”.

• Kvalitetssäkring av den turistiska produkten.

• Utveckla köpbarhet och tillgänglighet.

• Utveckla entreprenörskap och affärsmannaskap: mentor skap, styrelseutbildningar, matchmaking.

• Skatter: konkurrensmässiga villkor i ett internationellt perspektiv.

• Omsätta det som kulturföretagen skapar.

• ”Produktutveckling” av alla besöksmål och arrangemang inom kultursektorn.

Metod: FUNK - 43

Nätverk för tillväxt

Nätverket för upplevelseindustrin arbetar för att förbättra förutsättningarna för hållbar tillväxt i svensk upplevelseindustri. Det består idag av de åtta mötesplatserna här på kartan intill. Samtliga arbetar regionalt och nationellt med att utveckla både enstaka branscher och upplevelseindustrin generellt. Det sker genom att främja eller driva insatser inom fyra prioriterade områden: A. Forskning: Samverkan mellan upplevelseindustrin och relaterade områden inom akademi/forskning B. Utbildning: Kunskaps- och kompetensutveckling för upplevelseindustrin C. Näringsliv: Samarbeten med innovationsfokus mellan företag inom upplevelseindustrin samt med relaterade branscher D. Synliggörande av svensk upplevelseindustri, i Sverige och internationellt På följande uppslag kan man läsa mer om de olika mötesplatserna.

Nätverket för upplevelseindustrin har ambitionen att expandera med fler mötesplatser. Efter att en metod för detta tagits fram tillsammans med Botkyrka kommun under våren 2008, kommer arbetet att finna och utveckla nya mötesplatser att intensifieras.

44 - Nätverket för upplevelseindustrin

Nätverket för upplevelseindustrin - 45

Göteborg

Hultsfred

Mötesplatsen i Göteborg heter ADA, som står för Association for Design and Advertising. Den etablerades 2005 med Business Region Göteborg som projektägare och det är även i BRG:s lokaler i centrala Göteborg som ADA sitter.

Mötesplatsen i Hultsfred har drivits av Rock City AB och därmed i Rock City-huset, som huserar den årliga rockfestival-organisationen, ett flertal utbildningar, en restaurang och inomhusscen, samt ytterligare företag och organisationer. På så sätt har mötesplatsen fungerat som en fortsättning på det arbete som tog sin start 1997, då flera verksamheter kring rockfestivalen började odlas och systematiseras, till exempel forskning och utbildningar.

Sedan etableringen 2005 har ADA utvecklats till ett nätverk för kreatörer i Göteborgsregionen vilket kommer att stärkas ytterligare under kommande period. Att vara en plattform för kreativa samarbeten och verka som en relativt neutral part mellan näringsliv, offentlighet och akademi är också något ADA kommer att fortsätta att arbeta med.

Visionen är att Göteborg ska bli bättre på det som så många talar om, att skapa ett kreativt klimat. Ett klimat som är progressivt, spännande och modigt och som arbetar både för oetablerade och etablerade. ADA kommer att arbeta vidare med att skapa förutsättningar för kreatörer att utvecklas. Det kommer bland annat ske genom att verka som en plattform för kreativa samarbeten mellan näringsliv, offentlighet och akademi; samarbeta med redan existerande och etablerade initiativ i Göteborg samt lyfta fram gräsrotsrörelser; liksom kommunicera ”det kreativa Göteborg” nationellt och internationellt.

ADA:s fasta organisation kommer bestå av en verksamhetsledare, en kreativ chef samt en administratör. Utöver det anlitas projektledare på frilansbasis för olika insatser. Dessutom finns styrgrupp och en advisory board – båda med bred förankring i det offentliga, näringslivet och akademin.

Exempel på satsningar: ”Reklamen är dödsviktig” – projektet med mål att vetenskapligt belysa reklam som bidrar till en positiv samhällsutveckling.

Sedan länge är gränsöverskridande möten något självklart i huset – och numera också något som mötesplatsen arbetar för i hela regionen. Ett exempel på det regionala arbetet är att alla kommuner i Kalmar län till 2011 ska ha genomgått en FUNK-process, av det slag som drevs på mötesplatserna hösten-vintern 2006–7.

Den nya satsningen är Campus Hultsfred, en ny kommunal enhet med säte i Rock City-huset och uppbyggd utifrån FUNK-modellen.

Målet är att Campus Hultsfred ska vara ett nationellt kompentenscentrum för musikbranschen med hög status inom både akademi och näringsliv och med 500 studenter år 2012. Därmed ska Campus Hultsfred också vara det naturliga valet för högskolor och universitet som vill driva utbildningar och vara med att utveckla svensk musikoch evenemangsindustri.

Campus Hultsfred har genom kommunens engagemang redan 2008 och framåt en långsiktig och stabil ekonomisk plattform. Inom ramen för Campus Hultsfred finns dessutom business lab och forskning.

Exempel på satsningar: Forska & Väx-projekt finansierat av VINNOVA med fokus på upphovsrätt inom digital distribution Utbildningar inom ramen för Campus Hultsfred, bland annat Music & Event Management och Digital mediadistribution

Branschspecifika seminarier som ”Eftersnack” och ”Pecha Kucha” Utbildning genom Kreatör+, Workshops, debatt och omvärldsbevakning.

Rookie Business, ett nätverk för nystartade företag i musik- och upplevelseindustrin

Läs mer: www.adasweden.se

Läs mer: www.rockcity.se

46 - Nätverket för upplevelseindustrin: mötesplatser

Nätverket för upplevelseindustrin: mötesplatser - 47

Hällefors/ Grythyttan Den 1 januari 2007 slogs Mötesplatsen och AB Måltidsupplevelser i Grythyttan samman till en arbetande enhet och är organiserade i ett helägt bolag av Hällefors kommun. Bolaget har sitt huvudsäte i Grythyttan, i Gamla Prästgården vid Måltidens hus, med Carl-Jan Granqvist som vd och Tomas Carlsson som vice vd.

Exempel på satsningar: Kunskapsdagarna med Måltidsgalan, för att förmedla forskning och kunskap om måltid till näringslivet och andra viktiga aktörer Högskoleutbildningarna (180 poäng): Kulinarisk kock och måltidskreatör, Sommelier och måltidskreatör, Hotell och värdskap

I anslutning till mötesplatsen finns dessutom Restauranghögskolan – en del av Örebro universitet – med 450 studenter. (Visionen är 1500 studenter år 2012.) Mötesplatsen är också mycket engagerad i Måltidsrikets ekonomiska förening med ca 50 medlemmar, de flesta företag i Örebro-Värmlandsregionen men också med flera större livsmedelskoncerner.

”Nordiska måltidsberättelser”, för att tydliggöra företagens, produktens och regionernas ” berättelser”

Visionen framåt är en nationell strategi för måltidsupplevelsen, där svensk måltidsupplevelse ska vara ledande i fråga om värdskap, kreativitet, entreprenörskap och äkthet. Mötesplatsen i Grythyttan vill i det arbetet förstärka och utveckla bilden av Sverige som ett enastående land för måltidsupplevelse, och dessutom ta till vara kunskapen från andra områden inom upplevelseindustrin och med måltiden som utgångspunkt arbeta fram samarbetsprojekt som lyfter respektive område. En strategi för det arbetet handlar om att etablera Modern Meal Institute och ett måltidsmuseum. Måltidsriket kommer också att utvecklas som en gemensam symbol för mötesplatsen, Restauranghögskolan och Måltidsrikets ekonomiska förening.

Läs mer: www.hellefors.se/upplevelse, www.maltidsupplevelser.se

Karlshamn Netport, som är den organisation inom vilken mötesplatsen har drivits, etablerades 2000 och är en organisation som samägs av Karlshamns kommun, Blekinge Tekniska Högskola och 46 företag, främst inom nya media-sektorn. NetPorts vision är att vara ett ledande kompetenscentrum inom nya medier, digitala upplevelser och intelligent logistik.

Strategin är att fungera som en motor för utveckling och genom samverkan mellan näringsliv, högskola och offentlig verksamhet bidra till en stark och långsiktig tillväxt. NetPort ansvarar idag för den innehållsmässiga utvecklingen av Campus Karlshamn och Östra Piren i Karlshamn.

De närmaste åren kommer NetPort att fortsatte med utvecklingen av Campus Karlshamn till ett internationellt konkurrenskraftigt och erkänt Media Art & Design Center, genom att kraftigt höja investeringsnivån av tekniska labb, rekrytering av senior forskning, etablering av nya utbildningar, konsolidering och omlokalisering av befintliga utbildningar och genom att fortsätta att skapa en dynamisk miljö där det finns tydliga processer för idéfångst och kretiva processer, prototypframtagning, proof of concept, affärsutveckling, incubation etc. i stark regional samverkan med övriga aktörer i Blekinge och Skåne.

Exempel på satsningar: Utveckling av Campus Karlshamn till ett internationellt konkurrenskraftigt och erkänt Media Art & Design Center Genomförande av inkubatorsatsningen GameCubator med påkopplat Pilotprogram Exportinsatser för svensk och nordisk dataspelsindustri Läs mer: www.netport.se

Idag har Mötesplats Hällefors/AB Måltidsupplevelser två heltidstjänster fördelade på tre personer. Totalt har mötesplatsen genom olika arbetsmarknadsåtgärder för närvarande dessutom fem heltidstjänster varav en lånas ut till Formens Hus. Till detta kommer två projekttjänster. Visionen tom 2011 är ca 30 tjänster inklusive Modern Meal Institute och Måltidsmuseet.

48 - Nätverket för upplevelseindustrin: mötesplatser

Nätverket för upplevelseindustrin: mötesplatser - 49

Malmö

Piteå

Media Mötesplats Malmö (MMM) etablerades 2005 och arbetar från inkubatorn Mincs lokaler i Västra hamnen i Malmö. MMM:s verksamhet ligger idag som ett projekt under Region Skåne. Under 2008–9 kommer mötesplatsens arbete att fokusera på att integreras i satsningarna Moving Media City, som MMM initierat, och Moving Media Southern Sweden, som MMM är en drivande aktör inom.

Projektet Moving Media City syftar till att skapa en fysisk mötesplats i Västra Hamnen och finansieras av Region Skåne, Malmö stad, Malmö högskola och byggföretaget Peab, samt eventuellt andra näringslivsaktörer. Mötesplatsen kommer att samla SvT Syd och en rad teknik- och innehållsleverantörer inom cross media-sektorn.

Moving Media City ingår i ett större klusterinitiativ – Moving Media Southern Sweden – där även Blekinge ingår. Mötesplatsen verkar som en nyckelaktör i denna klusterprocess.

Mötesplats Upplevelseindustrin Piteå etablerades 2003 i samverkan med Musikhögskolan vid Luleå tekniska universitet, Piteå. Mötesplatsen har hela tiden funnits i företagsbyn Acusticum och verksamheten har drivits i triple-helix anda. Projektägare är Piteå kommun.

Grundorganisationen kommer att expandera (kraftigt) redan under 2008 – utöver en verksamhetsledare och 1–2 projektledare kommer projektledare och konsulter anlitas på frilansbas för olika insatser, sammanlagt mellan 4–5 årsverken.

Visionen är att Moving Media City ska bli en kraftfull internationell motor för utveckling av rörlig bild-industri i södra Sverige. Området i Västra Hamnen i Malmö ska bli ett expansivt centrum där näringsliv, utbildning och forskning på internationellt ledande nivå skapar tillväxt inom branschen i hela regionen och med effekter nationellt.

Exempel på satsningar: Utveckling av högskoleutbildningar utifrån branschens kompetensbehov

Kärnområdet för mötesplatsen i Piteå är turism/besöksnäring, men Acusticum fångar flera av upplevelseindustrins delområden, med utbildningar i media, musik och upplevelseproduktion vid Musikhögskolan (som numera heter Institutionen för musik och medier).

Forskning bedrivs vid skolan liksom hos Interactive Institute Sonic Studios. Acusticum fokuserar därmed på upplevelser, turism, media och musik. Målet är att Acusticum ska bli ett regionalt och nationellt kompetenscentrum för upplevelseindustrin.

Mötesplatsen arbetar med affärsutveckling, innovationer inom media och upplevelser, stimulerar produktuveckling inom upplevelseområdet och verkar för samverkan med näringsliv och forskning. Acusticums senaste tillskott, hösten 2007, är Studio Acusticum med konsertlokal och ”Black Box” som bland annat ska användas för forskning och utveckling. Mötesplatsen ska också utveckla det redan initierade samarbetet med traditionell industri.

Organisationen kommer att utgöras av minst två tjänster. Styrgruppen har en bred regional sammansättning, med företrädare för Piteå kommun, Luleå tekniska universitet, regionala organisationer och företag. Dessutom finns en referensgrupp med nationella företrädare för upplevelseindustrin.

Driva och utveckla nationella/internationella branschkonferenser, tex Moving Images, Kristallen, Nordic Game

Exempel på satsningar: Centrumbildning för turism och upplevelseproduktion vid LTU/Piteå Affärsstödjande insatser för befintliga företagare inom de kreativa näringarna

Etablering av en en mediahub för utveckling av nya företag inom rörlig bild i samarbete med Minc (Malmö inkubator)

”Industriella upplevelser”, ett innovativt abonnemangssystem för traditionell industri i samverkan med mindre upplevelseentreprenörer

Läs mer: www.mmmalmo.se

Läs mer: www.upplevpitea.nu

50 - Nätverket för upplevelseindustrin: mötesplatser

Nätverket för upplevelseindustrin: mötesplatser - 51

Stockholm

Trollhättan

Mötesplats Mode & Design (MM&D) etablerades 2005 och har drivits som ett projekt under Svenska Moderådet. Under 2008 kommer Mötesplatsen att integreras med Konstfacks inkubator Transit – en fysisk mötesplats på Konstfack vid Telefonplan i södra Stockholm.

Transit är finansierat av Konstfack och AP Fastigheter. Konstfacks lokaler på Telefonplan ingår i ett större designklusterinitiativ.

Transit fungerar idag som inkubator för mindre företag inom upplevelseindustrin, främst inom alla designdiscipliner och mode samt arkitektur och konst. Företagen på Transit drivs företrädelsevis av kreatörer inom de nämnda branscherna med utbildning från Konstfack samt Beckmans och andra konstnärliga högskolor i och utanför Sverige.

Film i Väst AB, ett av Västra Götalandsregionen helägt bolag, etablerades i Trollhättan 1997 och är idag en av Europas mest framgångsrika regionala filmfonder. Film i Väst skapar förutsättningar för filmproduktion genom att bidra till finansieringen av filmprojekt.

Målsättningen är att höja den konstnärliga kvaliteten och det publika genomslaget nationellt och internationellt. Film i Västs viktigaste partners i detta arbete är såväl stora som små, och både svenska och europeiska produktionsbolag.

Transits lokaler har direkt anslutning till Konstfacks lokaler. Miljön är sålunda idealisk för samarbeten med innovationsfokus mellan företag, akademin samt andra sektorer.

MM&D/Transit kommer att expandera under 2008 – utöver en verksamhetsledare kommer projektledare anställas för de områden som faller under Mötesplatsens verksamhet. Genom sammanslagningen av MM&D och Transit kommer Konstfack och Transit samt inkubatorsföretagen och organisationer i dessa nätverk att få kompetensutveckling i FUNK som process- och arbetsmetod för utveckling av verksamheterna.

Visionen är att MM&D/Transit ska bli en kraftfull innovativ miljö och lots för utveckling av design- och modebranscherna i Stockholmsregionen och Sverige. Området kring Telefonplan ska bli ett expansivt designcentrum där stad, näringsliv, utbildning och forskning på internationellt ledande nivå skapar tillväxt inom branscherna i hela regionen och landet.

Västra Götalandsregionen och Film i Väst lät under 2005 göra en utvärdering av den befintliga satsningen och tog där fram ett förslag till en ny framåtsyftande strategi. Målet är att fördubbla sysselsättningen inom den audiovisuella industrin under de närmaste tio åren utan att ge avkall på kvalitet och profilen i produktionen.

Under 2007 etablerades Film i Västs TV-enhet och under 2008 kommer etableringen av en animationsstudio i Trollhättan som det första steget mot att utveckla ett nordiskt centrum för produktion av animerad film.

Exempel på satsningar: Partner i Filmhögskolans/Skådespelarutbildningens forskningsstrategi, vid konstnärliga fakulteten på Göteborgs universitet Särskild satsning på kompetensutveckling av professionella och erfarna filmarbetare Utveckla nätverk mellan företag och inom animationssektorn, bland annat genom en webbaserad databas för kompetens och leverantörer Läs mer: www.filmivast.se

Exempel på satsningar: Vidareutveckling av påbörjade forskningsprojekt, till exempel kring såddfinansiering i modebranschen, i samarbete med KTH Gränsöverskridande utbildningar, geografiskt och disciplinärt, såsom Kreatör+ Samarbeten mellan inkubatorföretag på Transit och företag på Handelshögskolans, KTHs och Stockholms Universitets inkubatorer Läs mer: www.modeochdesign.se

52 - Nätverket för upplevelseindustrin: mötesplatser

Nätverket för upplevelseindustrin: mötesplatser - 53

Läste ni om Carl Jans sagosyrsa i förordet?

Sådana finns det många av i Sverige. En hel industri.

I Sverige omsätter den sisådär 485 miljarder om året.

Och det ökar varje år. Inte bara i Sverige, utan i hela världen. Men vi verkar inte bara behöva mer och fler upplevelser. Vi söker också bättre kvalitet, mer unika intryck. Den ekologiska aspekten blir också allt viktigare.

54 - Nästa steg

Vi har idag i Sverige en stark industri som kan möta dessa behov. Med rätt stöd kan den bli ännu starkare.

Vi kan bli bättre på att bygga våra företag. Vi kan bli bättre på att optimera forskning och utbildning i utvecklingen. Och vi kan bli ännu bättre på att få omvärlden att vilja ha det vi skapar.

Inte för att vi är dåliga på det sistnämda. Vad länder angår har Sverige ett sällsynt gott rykte, stabilare än vi tror. När först den brittiska designtidskriften Wallpaper och sedan Newsweek hyllade oss som föregångsland för tio år sedan, trodde de flesta att hajpen snart skulle gå över. Det gjorde den inte. Idag påstår trendiga New York-magasinet Tokion gång på gång i stora artiklar att vi är the world’s coolest country och de verkar aldrig få nog av att skriva om popband från Göteborg och festivaler i Emmaboda. Svenska modeskapare, musiker, restauratörer, reklamare, konstnärer och dataspelsutvecklare har oproportionerligt stor framgång internationellt, med tanke på hur litet Sverige är.

Vad är det då som behövs för att vi ska kunna använda oss av all vår talang och allt intresse världen visar oss? Ja, det har vi försökt svara på i den här boken.

Något av det kan göras snabbt, annat tar en del tid att bygga. Men nu har vi åtminstone börjat.

Nästa steg - 55