LONGINES

EL PATRIMONIO DE LA HISTORIA

Matthias Breschan ha descubierto en Longines una marca con una notable personalidad fundamentada en su visión elegante de la relojería y en el manejo de la tradición heredada. Y en ese territorio continuará su trabajo.

LLEVA SUFICIENTE TIEMPO en el sector como para que sus comentarios tengan una base cualificada. Matthias Breschan llegó a Longines en plena pandemia, y a pesar de que no eran los mejores tiempos, pudo descubrir que había llegado a una marca “con una gran fortaleza. Baste un ejemplo –explica–: en agosto de 2020 ya hicimos una facturación superior a la misma época del 2019. Así que eso fue para mí excepcional. En segundo lugar, me sorprendió mucho la rica historia de la marca. No sabía, por ejemplo, que Longines fue la marca que inventó los movimientos GMT o Flyback, y muchas otras cosas más. Y eso fue para mí realmente una sorpresa positiva, porque aporta una base fantástica para trabajar. Porque igual que yo, hay muchas cosas de este patrimonio que la gente no las conoce. Y esto ha sido algo que hemos cambiado en los últimos dos años”.

Breschan habla de dos pilares: “Uno de ellos es la elegancia, que es parte importante del ADN de Longines, y el otro, definitivamente, la herencia de la tradición. Para ello, hemos comenzado a desarrollar toda una nueva serie de movimientos, para volver a contar la historia de Longines. Si la marca fue quien inventó el GMT, hemos lanzado este año el Zulu Spirit GMT; o el Ultrachron, para recordar la enorme ventaja que Longines tuvo durante décadas en la tecnología de las altas frecuencias, y esta fue también la razón por la que Longines fue tan solicitada para distintos eventos deportivos”.

Y hay otro detalle que el CEO de Longines pone sobre la mesa: “La marca es tan fuerte en relojes clásicos como en relojes deportivos; y además, vende en un porcentaje muy similar a hombres y mujeres. Hoy en día, cada vez más, los hombres y las mujeres compran los mismos relojes. Cuando eres fuerte en relojes clásicos y deportivos, entonces eres igualmente interesante para los clientes femeninos y masculinos. Ahora bien, creo que lo que hay que hacer es asegurarse de que la marca atrae también al futuro consumidor, es decir, a los jóvenes. Creo que la palabra clave es la deseabilidad; la marca debe tener cierto atractivo, cierto erotismo. Los clientes empiezan cada vez antes y cada vez más les interesan los movimientos mecánicos, pero también la historia de la marca. Además, son extremadamente conocedores y tienes que ser muy auténtico. Creíble”. Dentro de esa credibilidad hay un elemento que el Covid-19 dejó como lectura: “Hemos aprendido que debemos dar prioridad siempre al cliente nacional. Cuando tenemos turistas es fantástico, pero pienso que no se debe descuidar al cliente nacional, porque es lo que a largo plazo te mantiene fuerte”.

La personalidad y la legitimidad son dos elementos claves en la percepción

TEXTO R. B.

En la otra página: Matthias Breschan llegó al Grupo Swatch en 1996 y antes de aterrizar en Longines –en julio de 2020– pasó por Rado y Hamilton.

de una marca, y aquí Matthias Breschan, es claro: “Longines siempre estuvo en el segmento de precios de 1.000 € a 5.000 €, y esto no cambiará en el futuro. En primer lugar, somos parte del Grupo Swatch y no hay necesidad de subir de escala porque está Omega, y tampoco de bajar porque se encuentra Tissot. Por ello, nuestro objetivo es permanecer en este segmento de precios y trasladar los avances en la técnica-tecnología sin incrementarlos. Por supuesto que se puede reposicionar una marca, pero no cambiando solo el precio, porque eso es engañar al consumidor. Hay que asegurarse de cambiar también la sustancia del producto. Y creo que nunca hay que olvidar también que para el 99% de la población el segmento de precio en el que se mueve Longines es mucho dinero”.

Y Breschan insiste en que lo que hay que trabajar es en el reconocimiento de la marca, porque “hay todavía muchos consumidores que no son conscientes del valor de nuestros relojes, de su calidad y de que son auténticos porque se basan en una historia muy rica. Esto es algo que tenemos que trabajar mucho más y mejor para que el consumidor lo sepa. La historia y también la calidad que tenemos, por ejemplo, en nuestros movimientos”, añade.

Cuando se le interpela por su visión sobre el futuro de la relojería, habla primero del objetivo que tiene Longines, que “es alcanzar los dos mil millones de facturación en 2025, y mantenemos este objetivo porque todavía hay una gran cantidad de mercados que no están muy desarrollados. Es el caso de muchos países asiáticos como Filipinas, Indonesia o Malasia y Tailandia..., pero incluso en China hay un gran potencial. Además, creo que Longines tiene un potencial excepcional porque cuenta con una historia tan rica que es única, nadie puede quitarnos esto. Y tenemos la posibilidad de desarrollar movimientos exclusivos, como hacemos ahora con el GMT o el movimiento de alta frecuencia, y por supuesto tendremos otros desarrollos, que vendrán en un futuro próximo, que se basan en esta rica historia y que nos pertenecen... porque es una historia que ha sido escrita en los libros y nadie puede quitárnosla”.

Y remata la cuestión en lo general, recordando que no hace mucho se hablaba de “si los relojes inteligentes tendrían impacto en la industria relojera suiza. Aunque han crecido mucho, no hay impacto alguno en la industria relojera suiza; las marcas continúan con su desarrollo. Y un detalle positivo, los consumidores se están acostumbrando a llevar algo en la muñeca, así que esto es beneficioso”.