University of Aspen Journalistic Publications
Teorías de la comunicación mediática by A. Crourson Willory
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LA COMUNICACIÓN MEDIÁTICA: UN ACERCAMIENTO TEÓRICO Amara C. Willory, depto. Periodismo y comunicación contemporánea, 2016 O.119, 009#, tel. 9144556710 0, contact. amara.crourson@uoa.com
ABSTRACT Los medios de comunicación, desde su posición privilegiada y prominente sobre la procreación de la opinión pública global, devienen instrumentos clave merecedores de ser considerados y desenmascarados en su realidad social contextualizada desde la objetividad que su práctica en términos profesionales nos ofrece. La constante evolución a la que está sujeta este tipo de comunicación, entendida en sus distintos formatos, lleva acompañando a la humanidad desde la aparición de la escritura y este hecho nos hace plantear la necesidad de apresar los últimos cambios de su historia contemporánea en las siguientes páginas, en las que se abordarán los aspectos más relevantes de la comunicación mediática en su confluencia con su vertiente más social en las teorías de la comunicación modernas.
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LA SOCIEDAD DE MASAS Nuestra historia comienza en la convulsión del Chicago de los años veinte, el escenario de una intrincada coyuntura social desatada por la gran oleada de migraciones procedentes de las demarcaciones rurales del país, un hecho que en ocasiones pasa desapercibido tras los más de veintisiete millones de inmigrantes oriundos de la Europa occidental que se asentan en las urbes americanas. Aspectos como la sobrepoblación europea del momento, las crisis económicas o la dura represión política fueron los argumentos que dieron pie a las masificaciones en las metrópolis del seno de los Estados Unidos de América. En la capital del estado de Illinois, Chicago, este fenómeno se hizo notar como en ningún otro lugar del continente. La penumbra de sus calles se vio permutada por las masificaciones y por la aparición de los estamentos que trajeron consigo la clase obrera y la clase profesional, provista de abogados, contables o economistas, entre otros, lo que suscitó en la población, entendida como un ente, un cambio de paradigma organizativo acompañado de una nueva forma de ver el mundo conocida como la sociedad de masas, compuesta, según Gustave Le Bon (1896), por individuos diferentes con actitudes similares. Podemos contemplar este hecho desde su preeminencia en el fomento de la igualdad y en la democratización que ésta supone para la sociedad, pero también desde la negatividad que comporta la anulación de la singularidad del individuo que lo convierte en un agente más de la masa que configura la sociedad en este nuevo arquetipo social, caracterizado por la disolución de las formas sociales y la burocratización pero también por el anonimato del individuo y por el interés público. Todos estos aspectos confluyen para forjar la noción de la cultura de masas, una idea sin precedentes históricos basada en la difusión de productos que llegan a una cantidad significativa de la población a través de los medios de comunicación. En su aparición, las asociaciones negativas a esta cultura no tardaron en aparecer y Gabriel Tarde lo hizo saber con su propuesta por la sustitución del término masas por público para evitar connotaciones ligadas a la negatividad del consumismo o a la anulación de la diversidad plural, que empezaron a aflorar desde lo más profundo de la sociedad. De este modo, se originó un vínculo común que, junto con la fuerza del capitalismo en su influencia sobre el conjunto social, acercan la contemporaneidad de nuestros días a la percepción general de este fenómeno revolucionario de la primera mitad del siglo XX.
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TEORÍA DE LA AGUJA HIPODÉRMICA Teoría de la acción-reacción En este contexto, de la confluencia de la meditación global, surge una explicación espontánea sobre la que pasaría a ser la primera teoría de la comunicación de masas: la teoría de la aguja hipodérmica o la teoría de la bala mágica. Su desarrollo se atribuye a los primeros estudios de las masas por parte de sociólogos y psicólogos conductistas y, aunque esta reflexión no se presenta en el estudio de la mano de ningún autor con nombre y apellidos, emergió de la percepción colectiva de los medios que posteriormente se analizó con detalle. Su disertación, fundamentada en la estructura psicológica estímulo-respuesta, es una conformación que se convierte en la explicación de la interacción entre los efectos inmediatos de los medios de comunicación y las masas, sensibles a los estímulos a través de una respuesta en forma de conducta o actitud. La obra del sociólogo pionero de la ciencia política Harold D. Lasswell, llamada Técnicas de propaganda en la Guerra Mundial (1927) nos acerca el análisis de las interrelaciones entre la comunicación de masas y sus efectos desde una marcada perspectiva funcionalista. La gran pérdida social que conllevó la guerra y la toma de núcleos urbanos como escena del conflicto armado hicieron necesario el uso de la propaganda para tildar su trascendencia y incrementar el reclutamiento de soldados Sus resultados dilucidaron con creces el poder de la propaganda en la consecución de la adhesión participativa de los ciudadanos a unos planes políticos determinados, llegando a motejar la propaganda como uno de los instrumentos más poderosos del mundo moderno. En su estudio, se contempla la manipulación como un vehículo que se inyecta como una aguja (el estímulo) en la opinión del ciudadano, teniendo en cuenta que no existe ninguna intermediación que impida cualquier objeción entre el estímulo y la respuesta, por lo que esta relación deviene el principal foco de interés de esta teoría. En el contexto histórico en el que se desarrolló esta teoría, su razonamiento encajaba completamente (Valencia, 2012). En su posterioridad concretizada en la década de los cuarenta, ésta experimentó una crisis configuracional ostensible en el enérgico debate surgido en la esfera de la comunicación, cimentado en la estimación de los efectos de los medios en la conducta de las personas.
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LA MASS COMUNICATION RESEARCH La refutación a la teoría de la aguja hipodérmica Esta nueva corriente de pensamiento acerca de los medios de comunicación centra su estudio en los efectos que suscitan los mensajes que éstos comunican a los miembros de una sociedad y, como lo describió el sociólogo austríaco Paul Felix Lazarsfeld, la Mass Comunication Research llevó a cabo sus estudios a partir de la investigación administrada que tomó cuerpo con el soporte que ofrecieron diferentes instituciones dispares en su forma pero iguales en su función. Entre éstas se encontraban los propios medios de comunicación privados de los Estados Unidos; el sistema político, encarnado en el mandato de Roosevelt y su gestión intervencionista del New Deal, en su interés por conocer los mecanismos de formación de la opinión pública; algunas fundaciones privadas como Rockefeller, en su afán por dinamizar la sociedad americana y finalmente el sector militar. El Pentágono también se interesó en cómo se lograba mantener la moral de la población en tiempos de desdicha y conseguir, a su vez, el máximo número de alistados en el ejército a través de la comunicación. LA TEORÍA FUNCIONALISTA Quien dice qué a través de qué canal a quien y con qué efectos (Lasswell, 1948) Un sistema social está compuesto por subsistemas que se encuentran rigurosamente vinculados entre ellos. Esta relación entre subsistemas es de cariz funcional y generan efectos sobre los otros a través de las relaciones, lo que explica la intención de los medios de comunicación por generar un efecto sobre sus receptores con una herramienta de influencia social de nombre persuasión. Las obras World Politics and Personal Insecurity y Propaganda and Promotional Activities (1935), de Harold Lasswell desencadenaron, junto con The People’s Choice (Lazarsfeld et al., 1944), este parecer que estudió el papel que desempeñan los medios sobre las masas con especial reiteración en sus efectos conductuales desde la abstracción y la generalización del tema. ESTUDIOS EMPÍRICOS DE LOS EFECTOS LIMITADOS El valor del trabajo contextualizado Si por algo debe de ser recordada la Mass Communication Research en los es estudios teóricos de la comunicación mediática es por la tesis, mencionada anteriormente, nombrada The People’s Choice (Lazarsfeld; Berelson et al., 1944), un estudio que partió de una metodología científica envidiable 4
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compuesta por una batería de encuestas que recogían algunas cuestiones de opinión como la intención de voto de algunos representantes de la sociedad norteamericana para comprobar los efectos de un estímulo sobre el cambio o el mantenimiento de la percepción acerca de un tema En oposición a la teoría hipodérmica, se contempla por primera vez el concepto del doble escalón en el flujo de la comunicación, o lo que, dicho de otra forma, significa la consideración de las variables mediadoras. Estas variables se comprenden en términos de individuos congregados en grupos primarios canalizados por la presencia de líderes de opinión en la cotidianidad más interpersonal que filtran la comunicación directa de los medios. ¿Quién hubiera imaginado antes que el más mugriento de los tipos de nuestras barriadas podría llegar a ser líder de opinión de nada? A diferencia del concepto actual del líder de opinión, los men of influence de los años cuarenta, referían a una figura cotidiana, también banal, personificada en las pieles de un sujeto que lograba ejercer cierta influencia sobre los miembros de su grupo primario. No gozaban de ningún perfil socio demográfico concreto que los identificara como tales, más bien al contrario, pues su planicie en la sociedad sobrevenía un aspecto indispensable para llegar a serlo. Esta tesis nos hace reflexionar sobre la nueva idea de las masas, una sociedad organizada y articulada por la gerencia de un grupo primario que refuta el poder absoluto de los medios de comunicación atribuyéndoles un papel más limitado en cuanto a sus efectos. Esta influencia de lo personal se mantuvo hasta mediados de los setenta y con ella, la idea de que la comunicación interpersonal se convertía en un obstáculo en la influencia de los medios. ESTUDIOS EXPERIMENTALES SOBRE LA PERSUASIÓN Desde una perspectiva más psicológica, la vertiente del estudio de la persuasión1, de la mano de Karl Hovland, retoma el interés por la detección de aquellos mecanismos que se producen y se aplican en la interpretación de un mensaje desde su recepción hasta la respuesta que éste desencadena sobre la actitud del grupo experimental.
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Por persuasión entendemos el proceso en que un actor social, sea un individuo, un grupo social o los mismos medios de comunicación, tratan de cambiar la forma de obrar, pensar o sentir de alguien en relación a una materia concreta. En el caso concreto de los medios, si no se manifiesta explícitamente su intención por persuadir, esto recibe el nombre de manipulación.
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Su pesquisa confirió especial relevancia a la búsqueda de los factores mediadores que intervienen en el proceso de persuasión, a partir de criterios como la exposición selectiva y la interpretación selectiva2: con la técnica del pretest y el postest, se midió desde la envergadura de algo tan trivial como la credibilidad de una fuente documental hasta el orden que debían ocupar los argumentos dentro de los contenidos, pasando por aspectos como la productividad de incluir conclusiones en los temas más complejos o la exhaustividad de las argumentaciones. Su método científico, basado en un test de opinión previo y posterior a un estímulo, probaba el efecto de este último según la variación que presentaban los sujetos acerca de una opinión sobre la cual se les había cuestionado anteriormente a su asimilación. El proceder, llevado a efecto por labores de comparación, de manejo del estímulo y de control, junto con el variable tiempo, acomodaron los valores que se tienen y se han de estimar en todos los diseños experimentales tanto los coetáneos como los venideros. Esta línea de trabajo, en ocasiones criticada por la sustracción de la libertad del receptor, terminó asentándose por la visión mecanicista del proceso de comunicación (alejado del modelo estímulo-respuesta), por la idea de que nuestro aprendizaje consiste en la acumulación de estímulos (teoría del aprendizaje) y por la percepción de la efectividad persuasiva de los contenidos de los medios de cara a la generación de cambios de actitud conductiva, emotiva y conductual3. Los años de trabajo de Hovland en colaboración con el departamento de defensa de los Estados Unidos acentuaron la instrumentalidad y la practicidad de este estudio, lo que se tradujo en una nueva puerta para la investigación extrapolable a ámbitos como la industria publicitaria, la sociología o la política, entre otras disciplinas más en que la opinión pública impele la razón de ser de la ciencia. ***
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La exposición selectiva es un factor determinante del éxito de la persuasión, mientras que la interpretación, también selectiva, hace una lectura correcta de la persuasión, a pesar de la posibilidad latente de que se puedan dar reacciones distorsionadas de la realidad (Soriano, 2016). 3 Por actitud no debe entenderse información, saber o conducta. La actitud se manifiesta en forma de expresión y con la opinión sobre determinados aspectos y ésta engloba tres posibles dimensiones: la actitud cognitiva, la información previa para configurar una posición; la emotiva, sustentada por los sentimientos, y la dimensión conductual o puesta en práctica de una determinada actitud en función de lo que ésta profiere.
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