German Brand Award
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Kaldewei: Shaping Icons – stilsicher zur weltweiten Premiummarke. Wie entwickelt sich ein Hersteller von Waschwannen zur internationalen Luxusmarke? Wie schafft ein in vierter Generation geführtes Familienunternehmen aus Ahlen den Sprung zu internationalem Erfolg? Kaldewei gehört heute zu den Premiummarken im Badsegment. Wir erfahren, wie es dazu kam und wohin die Reise der Erfolgsmarke geht. Text / Interview: Hans Meier-Kortwig
Gegründet 1918 in Ahlen durch den Urgroßvater des heutigen Geschäftsführers Franz Kaldewei, ist das Unternehmen Kaldewei heute eine weltweit agierende Premium-Luxusmarke. Von der einstigen Produktion von Waschwannen und Molkereigeräten ist nichts mehr zu spüren: Kaldewei steht heute für anspruchsvolle Badezimmerlösungen und erhielt bereits eine Vielzahl internationaler Designpreise, nicht wenige der Produkte haben das Zeug zu Designklassikern. Grundsteine für heutige Markenerfolge Den ersten Schritt in diese Richtung machte Franz Dieter Kaldewei, der Vater des heutigen Geschäftsführers: Ab 1973 beauftragte er namhafte Designer wie Tom Schönherr und Andreas Haug von Phoenix Design oder auch Ettore Sottsass, für Kaldewei innovative Bade- und Duschlösungen zu entwerfen. Ein wichtiger Schritt für die Markenbildung – schließlich war die Markenwahrnehmung seinerzeit noch geprägt von dem deutschen Volumengeschäft; die Kommunikation konzentrierte sich auf rein funktionale Produktvorteile und die sprichwörtliche deutsche Qualität. Die damals entstandenen Designs vereinen bereits viele Aspekte, die bis heute für Kaldewei typisch sind: eine eigene, charakteristische Formensprache, die nie als Selbstzweck, sondern immer im Zusammenspiel mit einer hohen Funktionalität entsteht, das markentypische Material Kaldewei Stahl-Email und der Mut, neue Wege zu gehen. Die aktuellen Entwürfe von Arik Levy und Anke Salomon führen diese Entwicklung fort. Vom Produktdesign zu einem ganzheitlichen Markenverständnis Für das unverwechselbare Markenbild beschränkte man sich jedoch, ganz im Sinne ganzheitlicher Markenführung, nicht nur auf das Produktdesign, sondern bespielt sehr bewusst sämtliche Elemente der Markenerlebniskette – von den (mittler weile preisgekrönten) Montageanleitungen bis hin zum mehrfach ausgezeichneten Messeauftritt oder der erlebbaren Markenwelt in Ahlen. Mit einer charakteristischen Gestaltung der Kommunikation, die in jedem Detail die drei Prinzipien der Luxuskommunika tion verfolgt – Reduktion, Aufwertung und Emotiona lisierung –, und ihrer ikonenhafte Überhöhung – einer Inszenierung der Produkte
auf kompromisslos schwarzem Grund – grenzt man Kaldewei deutlich und wertig vom Wettbewerbsumfeld ab und besetzt eine ganz eigene Position. Auszeichnungen als Indikatoren des eigenen Erfolges Wie ganzheitlich die Marke Kaldewei wirkt, zeigt sich nicht zuletzt in der Vielfalt ihrer Auszeichnungen: Mit weit über 120 Designpreisen ist sie inzwischen unter den Top 50 der deutschen Luxusunternehmen etabliert. Jüngst erhielt das Unternehmen für seine wegweisende und konsequente Markenführung den German Brand Award 2016: Aus mehr als 900 Einreichungen kürte die interdisziplinäre Jury Kaldewei zur besten Unternehmensmarke. Anlässlich der Preisverleihung im Juni 2016 sprach Hans Meier-Kortwig mit Franz Kaldewei, Unternehmer, und Arndt Papenfuß, Bereichsleiter Marketing und PR Kaldewei. Was bedeutet die Auszeichnung für Sie als Unternehmer? Franz Kaldewei: Sie ist für uns Bestätigung und Ansporn zugleich. Bestätigung, da eine renommierte Jury unseren bisherigen Weg zur globalen Luxusmarke für preiswürdig erachtet, und Ansporn, diesen Weg zukünftig genau so konsequent weiterzugehen. Welche Bedeutung hat die Markenführung bei KALDEWEI im Tagesgeschäft? Arndt Papenfuß: Für uns ist die Marke der Erfolgsfaktor schlechthin und seit vielen Jahren integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Unser Anspruch heute ist ebenso einfach wie ambitioniert: »Become the most valuable brand in every bathroom«. Dies treibt uns täglich an und findet Ausdruck in unserem ikonenhaften Markenauftritt mit den typischen Markencodes und der Ästhetik einer Luxusmarke – absolut einzigartig in der Branche. Was wird alles bei KALDEWEI von der Markenstrategie beeinflusst? Franz Kaldewei: Die Marke KALDEWEI kann nur dann ihre volle Kraft entfalten, wenn sie ein geschlossenes Bild an allen Kontaktpunkten bietet. Daher ist ein konsistentes Design- und Markenerlebnis über alle Kanäle – beim Architekten, im Abholbereich beim Großhändler bis hin zur Website – extrem wichtig. G erade bei einer Luxusmarke muss das alles auf konstant hohem Niveau stattfinden. Natürlich bildet die Marke dabei auch den zentralen Dreh- und Angelpunkt für unsere Produkt-, Design- und Sortimentsstrategien und die interna-
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tionalen Markteinführungen. Die Marke muss sich zudem im gesamten Verkaufs- und Serviceerlebnis wiederspiegeln. Und schließlich muss die Marke auf Messen, in den Showrooms und in der gesamten Kommunikation auf der ganzen Welt homogen erlebbar sein. Wie beeinflusst die Marke bei Kaldewei die Produktdesignentwicklung? Arndt Papenfuß: Wir haben bereits vor einigen Jahren ein Produktdesignleitbild als Arbeitsinstrument entwickelt, welches die für uns relevanten Stilwelten definiert und Designanforderungen für die unterschiedlichen Marktsegmente und Produktbereiche beinhaltet. Unser Anspruch ist es, einzigartige Marken erlebnisse zu kreieren, die auch immer einen funktionalen Mehrwert aufweisen. Im Deutschen Markenmonitor, einer vom Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung heraus gegebenen Entscheiderstudie, wurde festgestellt, dass die Bedeutung der Rolle der Mitarbeiter im Designund Markenbildungsprozess oft unterschätzt wird.
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Welche Rolle kommt den Mitarbeitern bei KALDEWEI zu? Arndt Papenfuß: Nur wenn wir unsere Markenidee in der gesamten Organisation verankern und aufzeigen, welche Konsequenzen die Marke für das Tagesgeschäft eines jeden Einzelnen hat, können wir global eine geschlossene Erlebniskette sicherstellen. Dieses ist unabdingbar auf unserem Weg zur globalen Luxusmarke. Daher werden wir unsere so genannten »Internal Branding«-Aktivitäten deutlich professionalisieren.
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Was können wir von der Markenführung bei KALDEWEI in Zukunft erwarten? Franz Kaldwei: Mit unserem Anspruch »Worldwide Partner for Iconic Bathroom Solutions« werden wir unsere Sortimente insbesondere im Dusch- und Waschtischbereich deutlich ausbauen. Wir werden hier in Zukunft noch viele spannende Designentwicklungen von KALDEWEI sehen. Dabei hat die Internationa lisierung für uns oberste Priorität. Hier werden wir auch in der Kommunikation neue Wege gehen. Die Möglichkeiten der mobilen und digitalen Kommunikation sind in unserer Branche bei weitem noch nicht ausgeschöpft.
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Entwicklungspotenzial Marke! Betrachtet man die Präsenz deutscher Unternehmen in internationalen Markenrankings, fällt die Bilanz ernüchternd aus – von wenigen automobilen Ausnahmen abgesehen, findet sich hier kaum eine deutsche Marke. In puncto Markenführung und internationale Markenwertentwicklung besteht also deutlicher Nachholbedarf – oder, positiv formuliert: noch viel ungenutztes Potenzial. Der Weg des Unternehmens Kaldewei ist ein Beispiel dafür, wie deutsche Mittelständler mit einer markenorientierten Unternehmensführung, mit Innovationskraft und dem Mut, neue Wege zu gehen, die eigene Marke als Wettbewerbsfaktor entwickeln können – und somit einen Beitrag zum eigenen Unternehmenserfolg leisten. Mit dem German Brand Award möchte das vom Rat für Formgebung initiierte German Brand Institute Marken und Markenmachern ein neues Forum für ihre Leistungen bieten: Der German Brand Award ehrt innovative Marken, konsequente Markenführung und nachhaltiges Markendesign; Persönlichkeiten und Unternehmen, die in der Welt der Marken wegweisend sind. Er entdeckt und präsentiert Trends – und möchte so nicht nur die Gewinner voranbringen, sondern die gesamte deutsche Markenwirtschaft. Ziel ist es nicht zuletzt, einen Beitrag zur Wettbewerbs fähigkeit Deutschlands zu leisten. Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer Rat für Formgebung