German Brand Award
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Kaldewei: Shaping Icons – stilsicher zur weltweiten Premiummarke. Wie entwickelt sich ein Hersteller von Waschwannen zur internationalen Luxusmarke? Wie schafft ein in vierter Generation geführtes Familienunternehmen aus Ahlen den Sprung zu internationalem Erfolg? Kaldewei gehört heute zu den Premiummarken im Badsegment. Wir erfahren, wie es dazu kam und wohin die Reise der Erfolgsmarke geht. Text / Interview: Hans Meier-Kortwig
Gegründet 1918 in Ahlen durch den Urgroßvater des heutigen Geschäftsführers Franz Kaldewei, ist das Unternehmen Kaldewei heute eine weltweit agierende Premium-Luxusmarke. Von der einstigen Produktion von Waschwannen und Molkereigeräten ist nichts mehr zu spüren: Kaldewei steht heute für anspruchsvolle Badezimmerlösungen und erhielt bereits eine Vielzahl internationaler Designpreise, nicht wenige der Produkte haben das Zeug zu Designklassikern. Grundsteine für heutige Markenerfolge Den ersten Schritt in diese Richtung machte Franz Dieter Kaldewei, der Vater des heutigen Geschäftsführers: Ab 1973 beauftragte er namhafte Designer wie Tom Schönherr und Andreas Haug von Phoenix Design oder auch Ettore Sottsass, für Kaldewei innovative Bade- und Duschlösungen zu entwerfen. Ein wichtiger Schritt für die Markenbildung – schließlich war die Markenwahrnehmung seinerzeit noch geprägt von dem deutschen Volumengeschäft; die Kommunikation konzentrierte sich auf rein funktionale Produktvorteile und die sprichwörtliche deutsche Qualität. Die damals entstandenen Designs vereinen bereits viele Aspekte, die bis heute für Kaldewei typisch sind: eine eigene, charakteristische Formensprache, die nie als Selbstzweck, sondern immer im Zusammenspiel mit einer hohen Funktionalität entsteht, das markentypische Material Kaldewei Stahl-Email und der Mut, neue Wege zu gehen. Die aktuellen Entwürfe von Arik Levy und Anke Salomon führen diese Entwicklung fort. Vom Produktdesign zu einem ganzheitlichen Markenverständnis Für das unverwechselbare Markenbild beschränkte man sich jedoch, ganz im Sinne ganzheitlicher Markenführung, nicht nur auf das Produktdesign, sondern bespielt sehr bewusst sämtliche Elemente der Markenerlebniskette – von den (mittler weile preisgekrönten) Montageanleitungen bis hin zum mehrfach ausgezeichneten Messeauftritt oder der erlebbaren Markenwelt in Ahlen. Mit einer charakteristischen Gestaltung der Kommunikation, die in jedem Detail die drei Prinzipien der Luxuskommunika tion verfolgt – Reduktion, Aufwertung und Emotiona lisierung –, und ihrer ikonenhafte Überhöhung – einer Inszenierung der Produkte
auf kompromisslos schwarzem Grund – grenzt man Kaldewei deutlich und wertig vom Wettbewerbsumfeld ab und besetzt eine ganz eigene Position. Auszeichnungen als Indikatoren des eigenen Erfolges Wie ganzheitlich die Marke Kaldewei wirkt, zeigt sich nicht zuletzt in der Vielfalt ihrer Auszeichnungen: Mit weit über 120 Designpreisen ist sie inzwischen unter den Top 50 der deutschen Luxusunternehmen etabliert. Jüngst erhielt das Unternehmen für seine wegweisende und konsequente Markenführung den German Brand Award 2016: Aus mehr als 900 Einreichungen kürte die interdisziplinäre Jury Kaldewei zur besten Unternehmensmarke. Anlässlich der Preisverleihung im Juni 2016 sprach Hans Meier-Kortwig mit Franz Kaldewei, Unternehmer, und Arndt Papenfuß, Bereichsleiter Marketing und PR Kaldewei. Was bedeutet die Auszeichnung für Sie als Unternehmer? Franz Kaldewei: Sie ist für uns Bestätigung und Ansporn zugleich. Bestätigung, da eine renommierte Jury unseren bisherigen Weg zur globalen Luxusmarke für preiswürdig erachtet, und Ansporn, diesen Weg zukünftig genau so konsequent weiterzugehen. Welche Bedeutung hat die Markenführung bei KALDEWEI im Tagesgeschäft? Arndt Papenfuß: Für uns ist die Marke der Erfolgsfaktor schlechthin und seit vielen Jahren integraler Bestandteil der Unternehmensstrategie. Unser Anspruch heute ist ebenso einfach wie ambitioniert: »Become the most valuable brand in every bathroom«. Dies treibt uns täglich an und findet Ausdruck in unserem ikonenhaften Markenauftritt mit den typischen Markencodes und der Ästhetik einer Luxusmarke – absolut einzigartig in der Branche. Was wird alles bei KALDEWEI von der Markenstrategie beeinflusst? Franz Kaldewei: Die Marke KALDEWEI kann nur dann ihre volle Kraft entfalten, wenn sie ein geschlossenes Bild an allen Kontaktpunkten bietet. Daher ist ein konsistentes Design- und Markenerlebnis über alle Kanäle – beim Architekten, im Abholbereich beim Großhändler bis hin zur Website – extrem wichtig. G erade bei einer Luxusmarke muss das alles auf konstant hohem Niveau stattfinden. Natürlich bildet die Marke dabei auch den zentralen Dreh- und Angelpunkt für unsere Produkt-, Design- und Sortimentsstrategien und die interna-