Mehrwert für die Marke

status quo und Trends der Markenf端hrung in deutschen Unternehmen

Monitor

Markenf端hrung 2011 R at f端r For mgebung | Ger m an Design Council Ludw ig-Erhard -Anl age 1 | D - 60327 Fr ankfur t a m M ain Telefon +49 (0)69 74 74 86 0 | Tel efa x +49 (0)69 74 74 86 19

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ISBN 978 -3- 9267 35- 00 -3

in kooperation mit

Status quo und Trends der Markenf端hrung in deutschen Unternehmen

Monitor

Markenf端hrung 2011

in kooperation mit

inhalt

Inhaltsverzeichnis Management Summary Hintergrund und Zielsetzung des Monitor Markenführung 2011 Studiendesign und Stichprobenbeschreibung Ergebnisse des Monitor Markenführung 2011 1 Bedeutung der strategischen Markenführung 2 Status quo der Markenimplementierung 3 Externe Markenführung 4 Interne Markenführung 5 Design und Markenführung 6 Markenführungsorganisation und -koordination Fazit und Handlungsempfehlungen Abbildungsverzeichnis Die Autoren Impressum

2

2 3 5 7 13 14 22 29 34 40 46 52 55 57 59

management summary

Management Summary

3

management summary

Brand Behaviour wird bedeutendes Instrument der Markenführung.

Drei Viertel der Markenmanager erwarten, dass das markenkonforme Mitarbeiterverhalten (Brand Behaviour) für die Markenführung wichtiger wird. Im B2B-Sektor rechnen damit sogar 86%. Das lässt für die Zukunft auf verstärkte Aktivitäten in diesem Feld schließen.

Die Studie bestätigt die Markenführung als strategischen Erfolgsfaktor in B2B- und B2C-Unternehmen. Über 90% der Markenmanager schätzen die grundsätzliche Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg hoch ein. 75% der Entscheider erwarten dabei einen weiteren Bedeutungszuwachs der strategischen Markenführung.

45% der B2B-Entscheider sind der Meinung, dass der Marke im eigenen Unternehmen aktuell nur geringe Bedeutung beigemessen wird.

Gefragt danach, welche Bedeutung der Markenführung derzeit in ihrem Unternehmen eingeräumt wird, gaben 30% der Befragten an, dass sie in ihrer Unternehmensrealität nur eine geringe Rolle spielt. Im B2B-Bereich kommen 45% zu diesem Schluss.

Unternehmen vergeben Chancen bei der Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke.

Aktuell hat die Marke nur geringen Einfluss auf das Personalmarketing (31%) und die Personalentwicklung (28%). Vor dem Hintergrund des zunehmenden Fachkräftemangels und des sogenannten „War for Talents“ werden hier durch eine geringe Markenorientierung Chancen beim Aufbau eines differenzierenden Profils als Arbeitgebermarke vertan.

Deutlicher Handlungsbedarf bei der Markenimplementierung.

In weniger als der Hälfte der untersuchten Firmen hat die Marke Einfluss auf die täglichen Unternehmensprozesse. Viele Unternehmen unterschätzen demnach, dass die Definition einer Markenpositionierung „nur“ eine Zieldefinition darstellt und damit lediglich der erste Schritt beim Aufbau einer starken Marke ist.

Nach Verabschiedung der Markenpositionierung fängt mit der internen und externen Markenimplementierung die eigentliche Arbeit erst an.

Produktdesign wird bisher von weniger als der Hälfte der B2B-Unternehmen strategisch gemanagt.

Auf die Frage, ob für das eigene Produktportfolio eine markenbasierte Produktdesignstrategie bzw. ein Designleitbild existiere, antworten 42% aller befragten Unternehmen mit Nein. Bei B2B-Unternehmen sind es sogar fast 60%. Dieses Ergebnis unterstreicht das ungenutzte Potenzial bei der strategischen Planung von Produktdesign, insbesondere in B2B-Unternehmen.

Die Hälfte der Mitarbeiter kennt die Markenpositionierung des eigenen Unternehmens nicht.

Von den befragten Markenverantwortlichen gab nur die Hälfte (51%) an, dass die Mitarbeiter ihres Unternehmens ein einheitliches Bild davon haben, wofür die eigene Marke steht. In der B2B-Stichprobe fiel diese Zahl noch etwas niedriger aus (47%). Eine Dokumentation der Positionierung ist nur in 45% der Unternehmen für alle verfügbar. Nur in wenigen Unternehmen werden separate Budgets für die interne Markenimplementierung und -führung allokiert (15%).

4

hintergrund und zielsetzung

Hintergrund und Zielsetzung des Monitor Markenf端hrung 2011

5

hintergrund und zielsetzung

Die Umfrage konzentriert sich auf folgende Fragestellungen:

Die Marke ist in den letzten 20 Jahren in den Mittelpunkt des Interesses von Marketingpraktikern, Betriebswissenschaftlern, Designern und Konsumpsychologen gerückt. Doch auch wenn die Marke zunehmend als zentraler Wertschöpfungsfaktor erkannt wird, sind ganzheitliche Markenerlebnisse auch heute noch eher die Ausnahme als die Regel.

Nicht selten bedeutet das: Markenführung = Kommunikation.

–

–

–

–

–

–

Dabei zeigt ein Blick in die Markenpraxis, dass erfolgreiche Marken ganzheitlich konsistent erlebbar sind – ein aus der Positionierung abgeleitetes Gesamtpaket, bestehend aus Angebot, Botschaft, Gestalt und Verhalten. Markenführung ist daher nicht nur Sache der Marketing- und Kommunikationsabteilungen, sondern sollte in allen Bereichen eines Unternehmens verankert werden. Nur so zahlen alle Kontakte mit der Marke gleichsam auf das „Markenkonto“ ein und vermitteln ein umfassendes und überzeugendes Markenerlebnis.

Welche Bedeutung hat die strategische Marken- führung in deutschen Unternehmen?

Welche Zielsetzungen, Instrumente und Herausforderungen dominieren die Praxis der Markenführung?

Wie ist der Status der Markenimplementierungsaktivitäten zu beurteilen?

Welche Rolle spielt dabei die interne Markenführung?

Wie wird Design als strategisches Instrument der Markenführung eingesetzt?

Wie ist die Funktion Markenführung in deutschen Unternehmen organisatorisch strukturiert und verankert?

Der Monitor Markenführung 2011 des Rat für Formgebung und der GMK Markenberatung gibt Antworten und zeigt Chancen sowie Optimierungspotenziale auf.

Wir wünschen Ihnen eine anregende und erkenntnisreiche Lektüre.

Vor diesem Hintergrund beleuchtet die Studie Monitor Markenführung 2011 den Status quo in der Führung deutscher B2B- und B2C-Marken. Dabei werden die zentralen Herausforderungen, Instrumente und Trends der Markenführung untersucht und analysiert.Besonderes Augenmerk wurde auf Aspekte der Markenimplementierung gelegt. Neben der Marktperspektive und den Zusammenhängen zwischen Markenführung und Design wurde vor allem die interne Implementierung, d.h. die Verankerung des Markengedankens innerhalb der Organisation und bei den einzelnen Mitarbeitern untersucht.

Andrej Kupetz

Hans Meier-Kortwig

Hauptgeschäftsführer Geschäftsführender Rat für Formgebung Gesellschafter GMK Markenberatung

6

studiendesign und stichprobenbeschreibung

Studiendesign und Stichprobenbeschreibung

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studiendesign und stichprobenbeschreibung

titel der studie

themen

erscheinungsdatum

stichprobe

methodik

erhebungszeitraum

herausgeber

Monitor Markenführung 2011 Status quo, Organisation, Instrumente und Trends der Markenführung in deutschen Unternehmen November 2011 131 Führungskräfte aus dem Bereich der strategischen Markenführung in Unternehmen mit Sitz in Deutschland Online-Befragung Juli 2011 Rat für Formgebung und GMK Markenberatung

Zur Expertenbefragung Monitor Markenführung 2011 wurden 838 Markenmanager mit der Verantwortung für die strategische Führung einer oder mehrerer Marken per E-mail eingeladen. Die Rücklaufquote betrug 16%, was einem Stichprobenumfang von 131 Teilnehmern entspricht. Die Teilnehmergruppe setzt sich überwiegend aus Marketingleitern und Geschäftsführern zusammen.

8

studiendesign und stichprobenbeschreibung

Abbildung 1: Stichprobenzusammensetzung

35 Leitung Marketing

29 Gesch채ftsf체hrer

9 Leitende Stabfunktion 7 Leitung Kommunikation 7 Leitung Marketing und Vertrieb

6 Leitung Produktmanagement 5 Leitung Design 24 Keine Angabe

5 Leitung PR 4 Leitung Vertrieb

N = 131, absolute H채ufigkeiten

9

studiendesign und stichprobenbeschreibung

Abbildung 2: Jahresumsätze der teilnehmenden Unternehmen

45

50

31 34,3%

38,2%

23,7%

KMU (bis 50 Mio. € Umsatz)

Mittlere Unternehmen (50-500 Mio. € Umsatz) Große Unternehmen (über 500 Mio. € Umsatz)

5 3,8% Keine Angabe

N = 131, absolute Häufigkeiten und Prozentzahlen der drei Umsatzklassen bezogen auf den Jahresumsatz 2010

10

studiendesign und stichprobenbeschreibung

aus. Aufgrund dieser Stichprobenverteilung erfolgt im Rahmen dieser Studie keine vergleichende Analyse von B2B- und B2C-Unternehmen, sondern eine Gegenüberstellung von B2B-Unternehmen mit der Gesamtstichprobe.

45 Studienteilnehmer (34,3%) vermarkten Artikel in der Gebrauchsgüterindustrie, 65,7% verteilen sich relativ gleichmäßig auf die Branchen Dienstleistungen, FMCG, Automotive, Healthcare, Chemie und Finanzdienstleistungen. Insgesamt sind 39,5% der Teilnehmer ausschließlich dem B2B-Sektor zuzuordnen, 53,5% verorteten ihr Unternehmen sowohl im B2B- als auch B2C-Bereich. Mit 7% der Teilnehmer macht der reine B2C-Sektor den kleinsten Anteil der Stichprobe

Der Jahresumsatz der an der Studie beteiligten Unternehmen variiert von unter 50 Millionen Euro bis über 5 Milliarden Euro (vgl. Abbildung 2).

11

12

ergebnisse monitor markenf端hrung

Ergebnisse des Monitor Markenf端hrung 2011

13

ergebnisse monitor markenführung

Über 90% der Markenmanager schätzen die Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg hoch ein.

1

Bedeutung der strategischen Markenführung

Die Marke ist ein wesentlicher Faktor für den Unternehmenserfolg. Darin sind sich die Verantwortlichen in deutschen Unternehmen weitgehend einig. 92,3% der befragten Entscheider bezeichneten die Bedeutung der Marke für den Erfolg ihres Unternehmens als „wichtig“ oder sogar „sehr wichtig“ (68%). Im B2B-Bereich bestätigen dies fünf von sechs Teilnehmern (vgl. Abbildung 3).

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ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 3: Einschätzung der Bedeutung der Marke für den eigenen Unternehmenserfolg Gesamt

92,3%

B2B

84,3%

wichtig

sehr wichtig

N = 131, n (B2B) = 51; Top-two-Boxes (5-stufige Skala: Überhaupt nicht wichtig (1) - Sehr wichtig (5)), Angaben in Prozent

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ergebnisse monitor markenf端hrung

Abildung 4: Zuk端nftige Bedeutung von Markenf端hrung im eigenen Unternehmen

75,0% Wird an Bedeutung zunehmen

74,0% Wird an Bedeutung zunehmen

22,7% Bleibt gleich

24%

2,3%

Bleibt gleich

Wird an Bedeutung verlieren

Gesamt

2,0% Wird an Bedeutung verlieren

B2B

N = 128, n (B2B) = 50; Angaben in Prozent

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ergebnisse monitor markenführung

75% der Entscheider erwarten einen weiteren Bedeutungszuwachs der strategischen Markenführung.

Dabei gehen 75% der befragten Markenverantwortlichen – auch in B2BUnternehmen – davon aus, dass die strategische Markenführung in ihren Unternehmen weiter an Bedeutung gewinnen wird (vgl. Abbildung 4).

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ergebnisse monitor markenf체hrung

45% der B2B-Entscheider stellen fest, dass der Marke im eigenen Unternehmen aktuell nur geringe Bedeutung beigemessen wird.

Gefragt danach, welche Bedeutung der Markenf체hrung derzeit in ihrem Unternehmen einger채umt wird, gaben allerdings 30% der Befragten an, dass sie in der Unternehmensrealit채t nur eine geringe Rolle spielt. Im B2B-Bereich kommen sogar 45% zu diesem Schluss (vgl. Abbildung 5).

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ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 5: Eingeräumte Bedeutung der Markenführung im eigenen Unternehmen

45,0% Geringe Bedeutung

30,0% Geringe Bedeutung

B2B Gesamt

N = 131, n (B2B) = 51; Lowest-two-Boxes (5-stufige Skala: Überhaupt nicht wichtig (1) - Sehr wichtig (5)), Angaben in Prozent

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ergebnisse monitor markenführung

In 30% der deutschen Unternehmen wird Markenführung immer noch mit Werbung gleichgesetzt.

Warum die Unternehmensrealität der Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg häufig nicht gerecht wird, verdeutlichen die Aussagen der befragten Experten zu den Herausforderungen der Markenführung.

Die wesentlichen Herausforderungen in der Markenführung lassen sich in drei Kernfelder unterteilen (vgl. Abbildung 6).

Da ist zunächst der geringe Stellenwert, der dem Thema von Seiten der Unternehmensführung zuteil wird. Dies äußert sich in zu kleinen Budgets (35,9%) und der allgemein niedrigen Aufmerksamkeit des Managements für das Thema (27,5%). Auch wenn Experten in der Fachliteratur seit Jahren postulieren, dass Markenführung „Chefsache“ sein sollte, zeigen die Ergebnisse, dass dieses von einem Teil der Unternehmenslenker noch immer nicht so gesehen wird.

Als weiteres Problemfeld wurde von einigen Befragten das mangelnde Markenverständnis gesehen, dass sich in der Gleichsetzung von Markenführung mit Werbung niederschlägt (30,5%). Diese Gleichsetzung führt dazu, dass Markenarbeit auf Kommunikation reduziert wird. Kontaktpunkte, zum Beispiel das Produkt- und Serviceangebot oder das Mitarbeiterverhalten, die für den Imageaufbau wichtig sind, bleiben unbeachtet und werden nicht markenstrategisch gesteuert.

Das dritte Problemfeld ist die Umsetzung der Markenpositionierung. Dazu zählen die mangelnde Abstimmung der Markenaktivitäten verschiedener Länder (29,0%), die allgemein unzureichende Implementierung (28,2%), die unklare Rolle und Funktion der Marke für die Mitarbeiter (27,5%) und der Mangel an Austausch zwischen den Abteilungen (23,7%). Die Vielzahl der Nennungen im Bereich der Markenimplementierung zeigen, dass im Bereich der Umsetzung aktuell noch viel Optimierungspotenzial besteht.

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ergebnisse monitor markenführung

35,9% Zu geringe Budgets für Marketingund Kommunikationsaktivitäten

Abbildung 6: Herausforderungen der Markenführung

30,5% Gleichsetzung von Markenführung mit Marketingkommunikation/Werbung

29,0% Unabgestimmtes Agieren in der Markenführung verschiedener Länder

27,5% 28,2%

Zu geringe Aufmerksamkeit des Managements für das Thema Markenführung

Unzureichende Implementierung der Markenstrategie im Unternehmen

23,7%

27,5%

Mangelnde Kommunikation/Austausch zwischen verschiedenen Abteilungen

Rolle und Funktion der Marke sind für die Mitarbeiter unklar

19,8% Mangelnde Differenzierung der Marke zum Wettbewerb

13,0% Kannibalisierungseffekt zwischen verschiedenen Marken im eigenen Haus (interner Wettbewerb)

6,9% Produktpiraterie

N = 131, Mehrfachantworten möglich, Absolute Nennungen, Angaben in Prozent

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ergebnisse monitor markenführung

In weniger als der Hälfte der Unternehmen hat die Marke Einfluss auf die täglichen Prozesse.

2

Status quo der Markenimplementierung

Entscheidend für eine effektive und effiziente Markenimplementierung ist der Einfluss der Markenpositionierung auf die tägliche Arbeit. Die Studie zeigt, dass nur in 42% der Unternehmen die Positionierung „Einfluss“ oder „sehr großen Einfluss“ auf das Tagesgeschäft hat. Im B2B-Sektor sind es lediglich knapp 30% (vgl. Abbildung 7).

Vor dem Hintergrund, dass Marken vom Produkt über die Kommunikation bis zum Mitarbeiterverhalten, also an allen Kontaktpunkten konsistent und markentypisch erlebbar sein sollten, erscheint dieses Ergebnis problematisch. Findet die Marke keinen Niederschlag in der täglichen Arbeit, wird sie nicht oder nur unzureichend mit Inhalten aufgeladen. Sie bleibt ein theoretisches Konstrukt bzw. ein Logo plus theoretische Botschaft.

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ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 7: Einfluss der Markenpositionierung auf die tägliche Arbeit im Unternehmen

38,0% Neutral

20,1% Kein Einfluss

32,6% Einfluss

9,3% Sehr großer Einfluss

N = 129, (4-stufige Skala: Kein Einfluss (1) – Sehr großer Einfluss (4))

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ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 8: Markenwissen und Markenimage bei Mitarbeitern und Kunden

47,0% Die Mitarbeiter haben ein einheitliches Bild davon, wofür unsere Marke steht (B2B)

39,2% Die Kunden haben ein einheitliches Bild davon, wofür unsere Marke steht (B2B)

51,1% Die Mitarbeiter haben ein einheitliches Bild davon, wofür unsere Marke steht (Gesamt)

47,4% Die Kunden haben ein einheitliches Bild davon, wofür unsere Marke steht (Gesamt)

N = 131, Top-two-Boxes (5-stufige Skala: Stimme überhaupt nicht zu (1)– Stimme voll und ganz zu (5)), Angaben in Prozent

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ergebnisse monitor markenführung

In nur 51,1% der Unternehmen haben die Mitarbeiter ein einheitliches Bild von der eigenen Marke.

Für eine erfolgreiche Markenimplementierung ist es deshalb wichtig, die Mitarbeiter mit den definierten Markeninhalten vertraut zu machen und sie zu motivieren, die Marke als Basis ihrer täglichen Arbeit zu nutzen (z.B. bei Werbung, im Call-Center oder bei Kundendienstleistungen). So tragen sie entscheidend zu einem konsistenten Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten bei und helfen ein einheitliches Markenbild zu etablieren.

Von den befragten Markenverantwortlichen gaben jedoch nur gut die Hälfte (51,1%) an, dass die Mitarbeiter ihres Unternehmens ein einheitliches Bild davon haben, wofür die eigene Marke steht. In der B2B-Stichprobe fällt diese Zahl noch etwas niedriger aus (47,0%) (vgl. Abbildung 8).

Ist das Markenbild bereits bei Mitarbeitern unscharf, verwundert es nicht, dass nur 47,4% der Gesamtstichprobe angaben, dass ihre Kunden ein einheitliches Bild von der Marke haben. Im B2B-Sektor reduziert sich der Anteil sogar auf 39,2%.

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ergebnisse monitor markenführung

Unternehmen vergeben Chancen bei der Entwicklung einer starken Arbeitgebermarke.

Aufschlussreiches zum Status quo der Markenimplementierung in deutschen Firmen liefern ferner die Angaben der Studienteilnehmer zum Einfluss der Markenstrategie auf die einzelnen Unternehmensbereiche. (Vgl. Abbildung 9) Erwartungsgemäß hoch ist der Einfluss auf die Kommunikationsabteilungen der Unternehmen. Auch der Einfluss auf den Vertrieb (74,6%) ist deutlich.

Produktdesign und -entwicklung werden ebenfalls von markenstrategischen Überlegungen getrieben, wobei das Produktdesign (78,4%) die eigentliche Produktentwicklung (69,4%) auf die Plätze verweist.

Im Kundenservice sinkt der Einfluss der Marke auf nur noch 55%, was die geringe Markentypik von Serviceerlebnissen bei einigen Unternehmen erklärt.

Auffällig ist der geringe Einfluss auf das Personalmarketing (31,1%) und die Personalentwicklung (27,9%), sind es doch die Mitarbeiter, die die Marke repräsentieren sollen. Vor dem Hintergrund des zunehmenden Fachkräftemangels und des sogenannten „War for Talents“ wird durch die geringe Markenorientierung der Personalmarketingaktivitäten eine Chance beim Aufbau eines differenzierenden Profils als Arbeitgebermarke vertan.

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ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 9: Einfluss der Markenstrategie auf Abteilungen im Unternehmen

93,0%

auf Kommunikation

78,4%

auf Produktdesign

74,6%

auf Vertrieb

69,4%

auf Produktentwicklung

55,1%

auf Kundenservice

31,1%

auf Personalmarketing

28,1%

auf Einkauf

27,9%

auf Personalentwicklung

14,0%

großer Einfluss

auf IT

13,8%

Einfluss

auf Recht

6,6%

auf Controlling/Finance

N = 127, Top-two-Boxes (5-stufige Skala: Überhaupt kein Einfluss (1) – Sehr großer Einfluss (5))

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ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 10: Aktuelle Bedeutung der Instrumente der Markenführung

79,2%

Produkt- und Sortimentsplanung

77,1%

Corporate Design

73,1%

Produktdesign

71,5%

Serviceangebote

67,2%

Mitarbeiterverhalten

63,1%

Online-Kommunikation

61,8%

Klassische Kommunikation/Werbung

59,1%

Vertriebsstättenauswahl und -design

wichtig sehr wichtig

N = 131, Top-two-Boxes (5-stufiger Skala: Überhaupt nicht wichtig (1) – Sehr wichtig (5)), Angaben in Prozent

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ergebnisse monitor markenführung

Mitarbeiterverhalten verweist die klassische Kommunikation auf die Plätze.

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Externe Markenführung

Die Angaben der Markenmanager zu den wichtigsten Aktivitäten und Instrumenten der Markenführung im Tagesgeschäft zeigen eine Dominanz produkt- und designbezogener Aspekte (vgl. Abbildung 10).

Produkt- und Sortimentsplanung (79,2%), Corporate Design (77,1%), Produktdesign (73,1%) sowie die Ausgestaltung von Serviceangeboten (71,5%) stellen aus Sicht der Markenverantwortlichen die vier wichtigsten Instrumente der Markenführung dar, gefolgt vom Mitarbeiterverhalten (67,2%).

Aus Sicht der Markenverantwortlichen hat die OnlineKommunikation (63,1%) bereits heute die klassische Werbung (61,8%) in ihrer Bedeutung als Instrument der Markenführung abgelöst.

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ergebnisse monitor markenführung

Über 90% sind der Meinung, dass Social Media an Bedeutung zunehmen wird.

Die Studienergebnisse lassen für die Zukunft auf Bedeutungsverschiebungen bei den Markenführungsinstrumenten schließen.

Die Umfrage bestätigt mit über 90% Zustimmung die zunehmende Bedeutung von Social Media. Gleiches gilt für den B2B-Bereich, wo immerhin 85,1% der Markenverantwortlichen den Social Media eine steigende Bedeutung zuschreiben (vgl. Abbildung. 11). Ferner wird erwartet, dass die in den letzten Jahren stetig gewachsene Bedeutung der Online-Kommunikation (78,7%) und des Mobile Marketings (73,9%) in Zukunft noch weiter zunehmen wird. Auch „exotischen“ Werbeformen wie dem viralen Marketing (58,7%) wird eine zunehmende Relevanz attestiert.

Dabei kann davon ausgegangen werden, dass sich ein Großteil der Unternehmen derzeit intensiv mit der Frage befasst, wie die neuen Medien sinnvoll in das Portfolio der Markenaktivitäten integriert werden können.

Die klassische Werbung verliert dagegen an Bedeutung. Nur noch 2,3% der Studienteilnehmer erwarten hier für die Zukunft steigende Relevanz. Der große Teil geht vielmehr davon aus, dass klassische Kommunikation und TV-Werbung weiter an Bedeutung verlieren werden.

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ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 11: Zukünftige Bedeutung der Instrumente

Viral Marketing

der Markenführung Markenkooperationen/ -partnerschaften

Sensorische Markenführung

TV-Werbung

2,3%

Werbung

Mobile Marketing

2,0%

5,2%

OnlineKommunikation

9,8%

30,0%

25,7%

Mitarbeiterverhalten Brand Behaviour

42,4%

47,7%

54,9%

Social Media

65,2%

62,2%

58,7%

Neuromarketing

63,4%

66,1%

73,7%

B2B

60,0%

78,7%

Gesamt

77,1%

86,0%

74,8%

90,5%

85,1%

Erlebnisorientierte Markenführung

N = 131, n (B2B) = 51, Zustimmung Instrument wird an Bedeutung zunehmen, Angaben in Prozent

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ergebnisse monitor markenf端hrung

Brand Behaviour wird f端r die F端hrung von B2BMarken wichtiger.

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ergebnisse monitor markenführung

Dem viel diskutierten Thema Neuromarketing schreiben nur knapp die Hälfte der Markenexperten weiter steigende Bedeutung zu. Beim Einsatz von Neuromarketing ist zu bedenken, dass die Übertragung neurologischer Erkenntnisse auf das Marketing profunde Fachkenntnisse voraussetzt, die Methode sehr zeitund kostenintensiv ist und deshalb in naher Zukunft wohl nur für eine begrenzte Anzahl Werbetreibender sinnvoll realisierbar sein wird.

Drei Viertel der Markenmanager erwarten, dass das markenkonforme Mitarbeiterverhalten (Brand Behaviour) für die Markenführung wichtiger wird. Im B2B-Sektor rechnen damit sogar 86%. Das lässt für die Zukunft auf verstärkte Aktivitäten in diesem Feld schließen.

Zu erklären ist dieser Trend damit, dass im B2B-Sektor langfristige Kundenbeziehungen und der direkte Geschäftskontakt zwischen Vertriebs- oder Servicemitarbeitern und Kundenvertretern eine zentrale Rolle einnimmt. Hier kann markentypisches Verhalten den Unterschied machen.

Interessant ist auch die breite Zustimmung zur steigenden Bedeutung von Markenkooperationen und -partnerschaften (54,9% in der Gesamtstichprobe und sogar 65,2% im B2B-Sektor). Dies kann unter anderem der Tatsache geschuldet sein, dass Unternehmen gerade im Zuge der Internationalisierung verstärkt nach Effizienzsteigerungen in der Marktbearbeitung suchen. In diesem Zusammenhang kommt der Markenpassung der kooperierenden Unternehmen eine entscheidende Bedeutung zu.

33

ergebnisse monitor markenführung

In nur 40% aller Unternehmen ist die Markenpositionierung den Mitarbeitern bekannt.

4

Interne Markenführung

Aufgabe und Ziel der internen Markenführung ist es, Markeninhalte an die Mitarbeiter zu vermitteln und sicherzustellen, dass die Mitarbeiter ihre Multiplikatorwirkung entfalten können und das Markenversprechen an allen Kontaktpunkten einlösen.

Voraussetzung dafür sind Kenntnisse über die Markenpositionierung sowie das Wissen, die Motivation und die Befähigung, sich markenkonform zu verhalten. Hierzu wurde bereits dargestellt, dass nur gut die Hälfte (51,1%) der befragten Experten der Meinung ist, dass die Mitarbeiter ihres Unternehmens ein einheitliches Bild von der eigenen Marke haben und wissen, wofür sie steht (vgl. Abbildung 8).

Darüber hinaus sehen nur 54,2% einen engen Zusammenhang zwischen ihrer Markenpositionierung und der gelebten Kultur des Unternehmens (vgl. Abbildung 12). Dies hängt häufig damit zusammen, dass die Markenpositionierung von Marketingverantwortlichen entwickelt wird, ohne die Personalabteilung zu involvieren, in der meist die Unternehmenskulturprozesse verankert sind. Ein wünschenswerter Austausch findet nur selten statt.

Außerdem sind in einem Großteil der Unternehmen die Voraussetzungen für die Vermittlung der Markeninhalte nicht erfüllt. In lediglich 45,4% der befragten Unternehmen ist eine Dokumentation der Markenpositionierung allen Mitarbeitern zugänglich. Und nur 39,7% gaben an, dass die Positionierung den Mitarbeitern bekannt ist.

Dass der internen Markenführung meist nur ein begrenzter Stellenwert beigemessen wird, zeigt sich auch in der geringen Investitionsbereitschaft. So werden in den wenigsten Unternehmen separate Budgets für die interne Markenimplementierung und -führung allokiert (14,6%).

Vor dem Hintergrund der zunehmenden Bedeutung des markentypischen Mitarbeiterverhaltens (siehe Abbildung 11) sowie den genannten Herausforderungen im Bereich der Markenimplementierung (siehe Abbildung 6) ist der aktuelle Umgang mit der internen Markenführung durchaus kritisch zu sehen.

34

ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 12: Status quo interne Markenführung

54,2% Die gelebte Unternehmenskultur steht im engen Zusammenhang mit unserer Markenpositionierung

45,4% Eine Dokumentation unserer Markenpositionierung ist für alle Mitarbeiter zugänglich

39,7% Unsere Markenpositionierung ist allen unseren Mitarbeitern bekannt

14,6% Es existiert ein separates Budget für Maßnahmen der internen Markenführung

Zustimmung

Volle Zustimmung

N = 131, Top-two-Boxes (5-stufige Skala: Stimme überhaupt nicht zu (1) Stimme voll und ganz zu (5)), Angaben in Prozent

35

ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 13: Budgets für Maßnahmen der internen Markenführung nach Unternehmensgröße

21,7% Große Unternehmen (über 500 Mio. € Umsatz)

10,0% KMU (bis 50 Mio. € Umsatz)

9,3% Mittlere Unternehmen (50-500 Mio. € Umsatz)

N = 126, n(≤50 Mio.) = 31, n(50-500 Mio.) = 45, n(>50 Mio.) = 50, absolute Häufigkeiten und Prozentzahlen der drei Umsatzklassen bezogen auf den Jahresumsatz 2010

36

ergebnisse monitor markenführung

Eine Aufschlüsselung nach Unternehmensgrößen zeigt, dass vor allem die kleinen und mittelständischen sowie mittleren Unternehmen auf Investitionen in Maßnahmen der internen Markenführung verzichten (vgl. Abbildung 13). So verfügen größere Unternehmen deutlich häufiger über ein separates Budget für diese Maßnahmen (21,7%), während es von den kleinen Unternehmen mit einem Jahresumsatz bis 50 Millionen und mittleren Unternehmen mit einem Jahresumsatz unter 500 Millionen nur jeweils knapp 10% sind.

37

ergebnisse monitor markenführung

Aktuell liegt der Fokus der internen Markenführung auf reiner Informationsvermittlung. Anwendungsund erlebnisorientierte Maßnahmen bilden die Ausnahme.

Eine Betrachtung der eingesetzten Instrumente für die interne Markenvermittlung zeigt, dass meistens bereits vorhandene Instrumente genutzt werden, die keine zusätzlichen Kosten verursachen (vgl. Abbildung 14). Insbesondere Intranet und interne E-mailKommunikation (84,9%), interne Events (84,2%), CD/ CI-Manuals (80,8%) sowie die Mitarbeiterzeitschrift (63,2%) wurden dabei von den Markenverantwortlichen genannt. Damit liegt der Fokus momentan eher auf der reinen Informationsvermittlung.

Deutlich niedriger fallen die Werte für anwendungsund erlebnisorientierte Maßnahmen aus, bei denen Mitarbeiter aktiv in den Markenbildungsprozess einbezogen werden. Nur 40,7% der Befragten gaben

an, dass in ihrem Unternehmen spezifische Markentrainings oder -workshops für Mitarbeiter und Führungskräfte durchgeführt werden. Nur 37,3% der Unternehmen leiten aus der Marke konkrete Verhaltensrichtlinien ab. Eine eigene Markenakademie zur interaktiven und nachhaltigen Vermittlung der Marke an Mitarbeiter und Führungskräfte haben nur 10,6% der befragten Unternehmen.

Vor dem Hintergrund der sich zunehmend durchsetzenden Erkenntnis von den motivationalen Vorteilen einer erlebnisorientierten und multisensorischen Vermittlung von komplexen Inhalten wird hier Nachholbedarf offenbar.

38

ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 14:

Große Unternehmen (über 500 Mio. € Umsatz)

16,7%

3,3%

43,6%

Verhaltensrichtlinien (Brand Behavior Guidelines) gesamt= 37,3%

9,3%

Mittlere Unternehmen (50-500 Mio. € Umsatz)

39,6%

Markenworkshops gesamt= 40,7%

25,8%

45,5%

17,2%

16,7%

Mitarbeiterzeitschrift gesamt= 63,2%

50,0%

KMU (bis 50 Mio. € Umsatz)

92,0%

CD/CI-Manuals gesamt= 80,8%

62,2%

54,8%

92,0%

Interne Events gesamt= 84,2%

86,4%

85,1%

73,3%

Intranet/interne E-mail-Kommunikation gesamt= 84,9%

90,7%

86,7%

90,0%

74,2%

Instrumente der internen Markenführung

Markenakademie (Brand Academy) gesamt= 10,6%

n(≤50 Mio.) = 31, n(50-500 Mio.) = 45, n(>50 Mio.) = 50 Mehrfachantworten möglich, Angaben in Prozent

39

ergebnisse monitor markenführung

Knapp 60% sehen die Markenstrategie in Produktdesign und Erscheinungsbild des Unternehmens widergespiegelt.

5

Design und Markenführung

Innerhalb der Markenführung kommt dem Faktor Design eine zentrale Bedeutung zu, denn erst das Design gibt der Marke ein Gesicht. Eine Marke vermittelt sich wesentlich durch das Produkt und dessen Qualität.

Darüber hinaus findet sie ihre Umsetzung im visuellen Erscheinungsbild, in Showrooms, bei Messeauftritten und anderen dreidimensionalen Unternehmenspräsentationen. Eine Verzahnung von Design und Markenführung wird von den Studienteilnehmern mehrheitlich bestätigt (vgl. Abbildung 15).

Allerdings finden nur knapp 60% der Markenverantwortlichen, dass sich die eigene Markenstrategie in dem visuellen Erscheinungsbild ihrer Marke – von Produkten über Messeauftritte bis hin zu Showrooms – ausreichend widerspiegelt. 40% der befragten Experten sehen dies eher kritisch und können nur bedingt zustimmen.

40

ergebnisse monitor markenfĂźhrung

Abbildung 15: Zusammenspiel zwischen MarkenfĂźhrung und Design

59,5% Unser Produktdesign spiegelt die Markenstrategie unseres Unternehmens ausreichend wider

57,4% Das gesamte visuelle Erscheinungsbild unseres Unternehmens spiegelt unsere Markenstrategie ausreichend wider

58,7% Messen und Showrooms unseres Unternehmens spiegeln unsere Markenstrategie ausreichend wider

Zustimmung

Volle Zustimmung

N = 129, Top-two-Boxes (5-stufige Skala: Volle Zustimmung (1) – Gar keine Zustimmung (5))

41

ergebnisse monitor markenf端hrung

Nur 40% aller B2BUnternehmen haben eine definierte Produktdesignstrategie.

Auf die Frage, ob f端r das eigene Produktportfolio eine markentypische Designsprache bzw. ein Designleitbild existiere, antworten 41,8% aller befragten Unternehmen mit Nein (vgl. Abbildung 16). Bei B2B-Unternehmen sind dies sogar fast 60%. Dieses Ergebnis verdeutlicht die ungenutzten Potenziale bei der strategischen Planung von Produktdesign, insbesondere in B2B-Unternehmen.

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ergebnisse monitor markenf端hrung

Abbildung 16: Existenz einer markentypischen Designsprache f端r das eigene Produktportfolio

59,6% Nein

41,8% Nein

58,2%

40,4%

Ja

Ja

B2B

Gesamt Stichprobe

N = 122, n(B2B) = 47; Angaben in Prozent

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ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Designpreisen und Markenerfolg

41,8% Nicht wichtig

40,3% Sehr wichtig

17,8% Neutral

N = 129, Top-two-Boxes (5-stufige Skala: Überhaupt nicht wichtig (1) – Sehr wichtig (5))

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4 von 10 Unternehmen sehen einen direkten Zusammenhang zwischen Designpreisen und Markenerfolg.

Im Kontext der Diskussion um Markenführung und Design werden häufig Designpreise genannt. Designpreise können als Auszeichnung ein aussagekräftiges Gütesiegel, die Bestätigung hoher Produktqualitäten und die Wertschätzung kreativer Innovationen sein.

Sie können auch der Kriterien basierten Überprüfung der eigenen Maßnahmen dienen, vom Produktdesign bis hin zur eigenen visuellen Kommunikation. Für die Außenwahrnehmung einer Marke ist ein verliehener Designpreis als wertvolles Marketinginstrument und

Referenz nutzbar, der sich positiv auf den Imageaufbau eines Unternehmens auswirkt und hilft Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Die Studienergebnisse zeigen, dass sich diese Erkenntnis beim Großteil der befragten Unternehmen bereits durchgesetzt hat: 40,3% der befragten Experten sehen einen direkten Zusammenhang zwischen Designpreisen und dem Erfolg der eigenen Marke (vgl.

Abbildung 17).

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ergebnisse monitor markenführung

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Markenführungsorganisation und -koordination

Beleuchtet man die Verankerung der Markenführung in der Aufbau- und Ablauforganisation deutscher Unternehmen, werden die Ursachen der teilweise unzureichenden Markenimplementierung offenbar.

Obwohl das Lieblingszitat der Markenliteratur „Markenführung ist Chefsache“ anderes vermuten lässt, liegt die Entscheidungskompetenz hinsichtlich der Markenführung nur in der Hälfte der befragten Unternehmen bei der Geschäftsführung (vgl. Abbildung 18).

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ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 18:

KMU (bis 50 Mio. € Umsatz)

5,0%

10,0%

8,7%

Leitung Kommunikation

7,7%

15,4%

Leitung Marketing

10,0%

50,0%

17,4%

Geschäftsführung

19,2%

25,0%

73,9%

50,0%

Entscheidungsträger der Markenführung

Leitung Marketing & Vertrieb

Mittlere Unternehmen (50-500 Mio. € Umsatz)

Leitung Produktmanagement

Große Unternehmen (über 500 Mio. € Umsatz)

n(≤ 50 Mio.) = 31, n(50-500 Mio.) = 45, n(≥ 500 Mio.) = 51

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ergebnisse monitor markenführung

58,3% der Großunternehmen organisieren die Markenführung in einer funktionsbereichsübergreifenden Abteilung, die eine Vernetzung der verschiedenen Aktivitäten sicherstellt (vgl. Abbildung 19). In mittelständischen Unternehmen ist dies mit 40% noch die Minderheit. Insgesamt verfügen 43,9% der befragten Unternehmen über ein funktionsübergreifendes Markenmanagement. Von den Unternehmen, die aktuell über kein funktions-übergreifendes Markenmanagement verfügen, würden sich 37% eine derartige organisatorische Einheit wünschen.

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ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 19: Existenz einer Fachabteilung für Markenmanagement

58,3%

40,9% Mittlere Unternehmen (50-500 Mio. € Umsatz)

Große Unternehmen (über 500 Mio. € Umsatz)

25,8% KMU (bis 50 Mio. € Umsatz)

gesamt=43,9%

n(≤ 50 Mio.) = 31, n(50-500 Mio.) = 44, n(≥ 500 Mio.) = 48, Angaben in Prozent

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ergebnisse monitor markenführung

Abbildung 20: Steuerung und Koordination

17,9%

22,2%

Regelmäßige Meetingroutinen zwischen den Markenverantwortlichen

12,5%

60,7%

75,0%

Feste Vorgaben durch zentrale Koordinierungsstelle

44,4%

48,0%

64,3%

50,0%

in der Markenführung

Keine festen Vorgaben

KMU (bis 50 Mio. € Umsatz)

Mittlere Unternehmen (50-500 Mio. € Umsatz)

Große Unternehmen (über 500 Mio. € Umsatz)

n(bis 50 Mio.) = 8, n(50-500 Mio.) = 18, n(über 50 Mio.) = 28, Angaben in Prozent

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ergebnisse monitor markenführung

In circa 50% der mittleren und großen Unternehmen, die über ein funktionsübergreifendes Markenmanagement verfügen, erfolgt die Steuerung der Prozesse über feste Vorgaben der Zentrale (vgl. Abbildung 20).

In mittleren Unternehmen mit einem Umsatz zwischen 50 und 500 Millionen Euro führen lediglich 44,4% der Marken-verantwortlichen regelmäßige Meetingroutinen durch. Bei 22,2% der mittleren Unternehmen existieren keine festen Vorgaben, die Abstimmung bzw. Koordination läuft eher ad hoc.

Vor dem Hintergrund, dass erfolgreiche Markenführung die Verzahnung der verschiedensten Aktivitäten vom Produktmanagement über die Kommunikation bis hin zum Service sicherstellen muss, offenbaren diese Zahlen in puncto Markenorganisation insbesondere beim Mittelstand Optimierungsfelder.

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fazit

Fazit und Handlungsempfehlungen

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fazit

Die Markenführung wird inzwischen branchenübergreifend von einer breiten Mehrheit als zentraler Erfolgsfaktor gesehen. Eine genaue Betrachtung der gelebten Praxis in den Unternehmen zeigt allerdings, dass insbesondere im B2B-Bereich der Markenführung nicht die Rolle zukommt, die sie nach Ansicht der Experten haben sollte.

zwischen Strategie und Umsetzung schlagen, indem sie nachvollziehbare markenkonforme Handlungskorridore für die einzelnen Aktivitäten und Maßnahmen im Tagesgeschäft aufzeigen.

Viele Unternehmen unterschätzen demnach, dass die Definition einer Markenpositionierung „nur“ eine Zieldefinition darstellt und damit lediglich der erste Schritt für den Aufbau einer starken Marke ist. Nach Verabschiedung der Markenpositionierung fängt mit der internen und externen Markenimplementierung die eigentliche Arbeit erst an.

Im Zuge der Etablierung einer ganzheitlichen Markenführung in einem Unternehmen ist es von besonderer Bedeutung, die lange Jahre vorherrschende Produktzentrierung zu überwinden und auch die Rolle der Mitarbeiter für die Schaffung eines Markenerlebnisses zu berücksichtigen. Mitarbeiter erwecken die Marke zum Leben und prägen mit ihren Leistungen und ihrem Verhalten im täglichen Kontakt mit externen Zielgruppen die Wahrnehmung der Marke. Dies gilt insbesondere für die Mitarbeiter mit direktem Kundenkontakt (z.B. Vertrieb, Service, After-sales), aber auch für weniger kundennahe Mitarbeiter des Unternehmens. Jeder einzelne Mitarbeiter trägt zur Markenbildung bei und sollte daher mit den Grundlagen der Markenpositionierung und deren Implikationen für den eigenen Arbeitsbereich vertraut sein.

Voraussetzung für eine zielgerichtete Markenführung ist dabei zunächst die Vermittlung der Markenidee und der Konsequenzen für das tägliche Handeln aller Mitarbeiter. Nur so können sich Mitarbeiter mit der Marke identifizieren, sie repräsentieren und in eine homogene Markenerlebniskette für den Kunden übersetzen. Hierbei ist besonders wichtig, dass die eingesetzten Markenführungsinstrumente eine Brücke

Und genau hier liegt in vielen Unternehmen das Kernproblem. Anders als zum Beispiel bei unternehmensweiten IT-Projekten, wo jedem klar ist, dass in die Schulung und Implementierung einer neuen Software ca. 3–5-mal so viel Zeit und Geld investiert werden muss, wie in die Anschaffung des Produkts selbst, herrscht beim Thema Markenführung noch oft die Meinung vor, dass mit der Verabschiedung der

Neben einem teilweise immer noch zu geringen Markenbewusstsein auf Ebene der Unternehmensleitung, lässt sich der neuralgische Punkt der Markenführung mit einem Wort zusammenfassen: Markenimplementierung.

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fazit

Positionierung die wichtigste Arbeit erledigt ist. Damit einhergehend sinkt häufig die Aufmerksamkeit der Unternehmensleitung für das Thema mit der Konsequenz, dass viele Markenprojekte bereits zu Beginn der Markenimplementierung zum Scheitern verurteilt sind. Die im Rahmen dieser Studie identifizierten Probleme, wie die unzureichende Kenntnis der Mitarbeiter über die Markenpositionierung, die zu geringe Aufmerksamkeit des Top-Managements sowie die zu geringen Budgets, stützen diese These. Eine konsequentere Investition in die nachhaltige interne und externe Markenimplementierung, mit der die Marke für Mitarbeiter und Kunden wirklich nachvollziehbar erlebbar gemacht wird, wäre hier wünschenswert.

Im Hinblick auf die Organisation stehen vor allem zwei Aspekte einer erfolgreichen Markenimplementierung im Weg: Zum einen zeigt die zu niedrige Verankerung der Markenführung in der Organisation des Unternehmens, dass die Marke als Managementinstrument zur Steuerung des Unternehmenserfolges noch nicht durchgängig in den Chefetagen angekommen ist.

Schließlich ist die Vernetzung zwischen Markenführung und Human Resources aktuell nur auf knapp ein Drittel der deutschen Unternehmen begrenzt, eine Zahl, die angesichts des viel zitierten „War for Talents“ in den kommenden Jahren deutlich steigen dürfte. So belegen Studien, dass immer mehr Unternehmen auf den Prinzipien der Markenführung basierende, strategische Maßnahmen (Employer Branding) entwickeln, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.

Ein Abgleich der Ergebnisse mit ähnlichen Studien aus vergangenen Jahren zeigt, dass die Markenorientierung bei B2B-Unternehmen zwar immer noch im Vergleich zu anderen Sektoren niedriger ausfällt, der Abstand sich aber verringert, was vor dem Hintergrund der Bedeutung des B2B-Sektors für die deutsche Wirtschaft erfreulich ist.

Zum anderen zeigen die Ergebnisse, dass in vielen Unternehmen noch keine bereichs- und länderübergreifend institutionalisierten Austauschplattformen zum Thema Marke verankert sind. Dadurch werden einzelne Markenkontaktpunkte vernachlässigt, was einem homogeneren Markenbild im Wege steht.

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abbildungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

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abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Stichprobenzusammensetzung Abbildung 2: Jahresumsätze der teilnehmenden Unternehmen Abbildung 3: Einschätzung der Bedeutung der Marke für den eigenen Unternehmenserfolg Abbildung 4: Zukünftige Bedeutung von Markenführung im eigenen Unternehmen Abbildung 5: Eingeräumte Bedeutung der Markenführung im eigenen Unternehmen Abbildung 6: Herausforderungen der Markenführung Abbildung 7: Einfluss der Markenpositionierung auf die tägliche Arbeit im Unternehmen Abbildung 8: Markenwissen und Markenimage bei Mitarbeitern und Kunden Abbildung 9: Einfluss der Markenstrategie auf Abteilungen im Unternehmen Abbildung 10: Aktuelle Bedeutung der Instrumente der Markenführung Abbildung 11: Zukünftige Bedeutung der Instrumente der Markenführung Abbildung 12: Status quo interne Markenführung Abbildung 13: Budgets für Maßnahmen der internen Markenführung nach Unternehmensgröße Abbildung 14: Instrumente der internen Markenführung Abbildung 15: Zusammenspiel zwischen Markenführung und Design Abbildung 16: Existenz einer markentypischen Designsprache für das eigene Produktportfolio Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Designpreisen und Markenerfolg Abbildung 18: Entscheidungsträger der Markenführung Abbildung 19: Existenz einer Fachabteilung für Markenmanagement Abbildung 20: Steuerung und Koordination in der Markenführung

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die autoren

Die Autoren

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GMK Markenberatung.

Fokussiert. Ganzheitlich. Effizient.

Rat für Formgebung Markenmehrwert durch Design

Die GMK Markenberatung wurde im Dezember 2006 von Ingo Gebhardt und Hans Meier-Kortwig gegründet. Mit den Standorten Köln und München bietet die GMK Markenberatung auf den Mittelstand zugeschnittene Lösungen zur Strategie, Kreation und Implementierung von Marken. Als strategischer Partner begleitet die GMK Markenberatung Unternehmen von der Analyse und Positionierung über die Definition einer schlüssigen Markenerlebniskette bis zur Implementierung der Marke an allen Kundenkontaktpunkten.

Dabei liegt der Fokus auf der effizienten Schaffung von Markenwert.

Der Rat für Formgebung/German Design Council wurde im Jahre 1953 auf Beschluss des Deutschen Bundestages ins Leben gerufen, um dem wachsenden Informationsbedarf der Wirtschaft zum Thema Design zu entsprechen. Heute gehört die Institution zu den weltweit führenden Kompetenzzentren für Kommunikation und Wissenstransfer im Bereich Design.

Zu den Kunden der GMK Markenberatung zählen namhafte Unternehmen wie BMW, MINI, Rolls Royce, Vaillant, Pro7, Merck, Volkswagen Zubehör oder die Schweizer Post Finance.

Der Rat für Formgebung/German Design Council ist als gemeinnützige Stiftung organisiert, der zurzeit mehr als 170 Mitglieder aus den Bereichen Wirtschaft, Design, Verbände und Institutionen angehören. Sie alle fühlen sich einem Designbegriff verpflichtet, der geeignet ist, sowohl kulturelle als auch wirtschaftliche Werte zu schaffen. Wie es der Gründungsauftrag des Deutschen Bundestages 1953 formulierte, bildet die Stifterversammlung eine Plattform für die Kommunikation aller am Designprozess beteiligten Kräfte. In seiner interdisziplinären Ausrichtung ist er zugleich ein einmaliges Forum für den branchenübergreifenden Austausch zur Entwicklung der Gestaltung und garantiert den Wissenstransfer zwischen dem Rat für Formgebung und seinen Zielgruppen.

Mit Wettbewerben, Ausstellungen, Konferenzen, Beratungsleistungen, Recherchen und Publikationen öffnet er neue Horizonte für Vertreter der Wirtschaft und der Gestaltungsdisziplinen.

www.gmk-markenberatung.de

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Trends der Markenf端hrung in deutschen Unternehmen

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Markenf端hrung 2011 R at f端r For mgebung | Ger m an Design Council Ludw ig-Erhard -Anl age 1 | D - 60327 Fr ankfur t a m M ain Telefon +49 (0)69 74 74 86 0 | Tel efa x +49 (0)69 74 74 86 19

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