Libro Patrocinio y Mecenazgo (uso académico) by Gestión Cultural ENAP

Este material es proporcionado al alumno con fines educativos, para la cr铆tica y la investigaci贸n respetando la reglamentaci贸n en materia de derechos de autor y no tiene costo alguno. Su uso indebido es responsabilidad del alumno.

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PATROCINIO Y MECENAZGO EN EL ARTE

Este material es proporcionado al alumno con fines educativos, para la crítica y la investigación respetando la reglamentación en materia de derechos de autor y no tiene costo alguno. Su uso indebido es responsabilidad del alumno.

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13) PATROCINIO Y MECENAZGO EN EL ARTE

Juan Carlos Arañó / Ana Portaceli / José Ramón Alcalá / Alberto Sanjuanbenito / Begoña Guerrica-Echevarría / Rosana Agrete / Luís Cueto Álvarez de Sotomayor/ Eugenio Ampudia / Marc Rabana~ / Miguel Soler-Roig / ,~: __ ~IILA .•_"~+_ •. d~I, •..•___'J..; .• _..L.O

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Presentación de las Jornadas Juan Carrete, Ricardo Echevarría

producción artística

y patrocinio empresarial

Situación actual

Artista ¿profesión o devoción? Juan Carlos Arañó Gisbert

Creatividad y estrategias de comunicación en la búsqueda de patrocinios culturales Ana Portaceli

Debate

I+D+i vs Creación Artística Contemporánea José Ramón Alcalá

Mesa Redonda Ana Portaceli, José Ramón Alcalá y Juan Carlos Arañó Gisbert

Patrocinio Y mecenazgo

cultural

Derivaciones sobre la visibilidad pública

Mecenazgo cultural: la Fundación Altadis Alberto Sanjuanbenito

Debate

La Fundación Marcelino Botín, compromiso con el siglo XXI Begoña Guerrica-Echevarría

Concurso de fotografía "Purificación García" Rosana Agrete

Intervención de Luís Cueto Álvarez de Sotomayor

Prácticas Perversas EugenioAmpudia

Mesa Redonda Rosana Agrete, Begoña Guerrica-Echevarría,Luís Cueto Álvarezde Sotomayory EugenioAmpudia

Patrocinio y mecenazgo

empresarial

Nuevas leyes/Nuevas vías

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La Responsabilidad Social Corporativa y el Sector Cultural: Retos y desafíos para un renovado entorno Marc Rabanal

109

Debate

111

Presentación de Ars Fundum Miguel Soler-RoigJuncadella

120

Debate

125

La Acción Social y Cultural de Fundación Telefónica en el terreno del Arte y la Cultura Santiago Muñoz Bastide

130

Intervención de Álvaro Villacieros

136

Mesa Redonda Álvaro Villacieros, Santiago Muñoz Bastide, Marc Rabanaly Miguel Soler-RoigJuncadella

146

Biografías de los ponentes 7

Presentación

Juan Carrete En nombre del Área de Las Artes del Ayuntamiento de Madrid les doy la bienvenida a estas Jornadas de debate sobre patrocinio y mecenazgo en el arte. Conceptos complejos, el de patrocinio y mecenazgo. Con un grupo; a la entrada, oornentabarnos la diferencia entre patrocinio y mecenazgo. y yo me atrevería a añadir un nuevo concepto, ¿Qué diferencia puede haber entre patrocinio, mecenazgo marketing? Porque todos sabemos por nuestra experiencia, que a veces, estos tres conceptos no están suficientemente diferenciados a la hora de ponerlos en práctica. Esperamos que en estas jornadas se puedan aclarar, pues creo que es la primera vez que tiene lugar un encuentro en el que hay por un lado artistas, en este caso convocados por AVAM, empresas que ya tienen un largo recorrido de apoyo al arte y a los artistas; y por otro lado teóricos que han reflexionado sobre estos temas. Deseamos que sean un éxito estas jornadas y reiterar que el Área de Las Artes está abierta a todo tipo de colaboración. Lleva años haciéndose, aunque a veces no sea al gusto de todos. Es una relación, a veces amable y otras veces más o menos turbulenta, pero siempre fluida, y que en el futuro se incrementará con el ya creado nuevo programa Intermedire, porque uno de sus objetivos es precisamente, mantener ese tipo de relación, no solamente con los artistas, actores fundamentales, sino con todos los demás protagonistas de la creación cultural, con el fin de contribuir a enriquecer el tejido cultural de Madrid. Desde hace seis años el Ayuntamiento de Madrid, no sé si decir como patrocinio o mecenazgo, o quizás, para algunos simplemente como marketing, colabora con AVAM convocando jornadas de debate de temas fundamentales que interesan y preocupan a los artistas madrileños. Ojalá que las jornadas de este año sean no solamente debate teórico sino eficaces en cuanto a "rentabilidad" cultural. Por mi parte, pues, quedo atento a todo lo que pueda aprender en estas jornadas.

Ricardo Echevarría

Estas Jornadas están planteadas por AVAM, desde la reflexión de los diferentes aspectos que atañen a la financiación de proyectos artísticos; máxime, cuando la realidad de la creación artística actual es cada vez más compleja y la dependencia de medios técnicos y medios profesionales ajenos al propio artista se hace cada vez más evidente. La paulatina desviación de partidas presupuestarias institucionales a la "prolífica" creación de museos provinciales y regionales ha propiciado la desaparición de certámenes, concursos y festivales que impulsaban a la creación joven. El-resultado obtenido ha sido un empobrecimiento en la investigación Y la experimentación artística y por ende un empobrecimiento del tejido cultural. Por todo ello, estamos aquí para analizar y debatir otras posibles vías de financiación y de colaboración con otras entidades y proporcionar así, a los artistas, los medios adecuados para realizar sus proyectos. Estas jornadas presentan un modelo de financiación vinculado a las empresas privadas, cuya manifestación más diáfana es el patrocinio y el mecenazgo, algo que lleva haciéndose durante muchos años en países como, EE.UU., Inglaterra, Alemania, Japón, etc. Sin embargo, países como España o Francia donde el intervencionismo del Estado ha sido tradicionalmente mucho mayor ha supuesto que la vinculación de la empresa privada, con el arte contemporáneo, presente ciertos prejuicios dentro del propio sector artístico, referidos a la posible devaluación del mensaje y/o proyecto artístico, algo que desde estas jornadas pretendemos clarificar. Otro de nuestros objetivos es definir cuáles son los intereses de las compañías, empresas o corporaciones, a la hora de vincularse con el arte contemporáneo y cuáles pueden ser los beneficios que los artistas y el arte obtienen de dicha vinculación. Por lo tanto, hemos establecido unas jornadas basadas en tres conceptos. En la primera jornada se debatirá la situación actual de la relación entre la producción artística y el patrocinio empresarial. En la segunda se tratarán todas las derivaciones del mecenazgo cultural; especialmente, las referidas a la visibilidad pública. Por ultimo se analizaran las nuevas leyes y nuevas vías de financiación. Nuevas ideas, nuevos conceptos de patrocinio que están surgiendo; y, de los cuáles los artistas y sus proyectos pueden salir beneficiados. Un año más Inventario desea dar respuesta a la comunidad artística sobre aspectos inherentesa la realidad actual de! arte. Planteamos nuevas vías de actuación que faciliten la ejecución y el desarrollo del Proyecto artístico. AVAM quiere agradecer el trabajo de coordinación de Isabel Yáñez y la colaboración de todas las personas que de manera directa o indirecta han hecho posible la realización de estas jornadas.

Producción artística y patrocinio empresarial

Artista: ¿Profesión o Devoción?

Situación actual

Juan Carlos Arañó Glsbert

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La aparición y desarrollo de nuevas formas de organización del trabajo es un proceso complejo en el que interviene una variedad de factores muy relacionados entre sí tales como la competitividad de los mercados, las transformaciones de y en los productos, los diferentes sectores de producción y servicios, el uso de tecnologías, el nivel de cualificación y competencia profesional de la fuerza del trabajo, el modelo de relaciones industriales dominantes, etc. Y para mayor complejidad nuestro mundo está cambiando de manera vertiginosa y particularmente los cambios que afectan a la organización del trabajo se están produciendo como resultado de la introducción de tecnologías informáticas, particularmente las que están ligadas al desarrollo de la microelectrónica. Además, se suele aludir actualmente al Taylorismo como perspectiva "científica" de organización del trabajo y aunque originalmente se aplicó en el ámbito del trabajo industrial, constituye un- referente general de organización. En los momentos de crisis económica o industrial, las empresas suelen replantearse sus estrategias de producción o comercialización, se estudia modificar los posibles errores, en el ámbito de la cultura esto no es así de simple, pero esto no significa que los planteamientos de la economía industrial deban imponerse en el ámbito de la cultura. En estos momentos la reflexión acerca de una economía del Arte y la Cultura reside especialmente en los procesos de distribución más que en la producción. Hay multitud de creadores y multitud de obras que no tienen posibilidad de ser mostradas ni la oportunidad de ser analizadas y valoradas por una audiencia determinada. Y las interacciones culturales, como las creencias, valores, costumbres, etc., que son compartidas por un grupo, podrfan considerarse como transacciones o intercambios de bienes simbólicos o materiales en una estructura económica determinada. Si en los bienes culturales hay que hacer un gasto como pagar por una entrada de teatro, estamos justificando la aplicación de criterios de mercado. Aunque los consumos culturales proceden de movimientos contradictorios. El coste de oportunidad del tiempo invertido en actividades culturales, como la pérdida de ganancias que resultaría de la renuncia a practicar actividades remuneradas, se eleva. La cultura y el patrimonio es un bien escaso y precioso que en términos económicos adquiere, por su escasez, un valor de cambio. En el conjunto europeo los negocios culturales suponen más del 10% del PIB. En España la Encuesta Contínua de Presupuestos Familiares mostraba ya en 1996 que un 6,8% del gasto total por hogar se destinaba a esparcimiento, educación y cultura, porcentaje que era sólo

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ligeramente superior al de 1985 y que posteriormente se ha multiplicado en proporción geométrica. Un informe del Parlamento Europeo estimaba los puestos de trabajo en sectores culturales en 3,1 millones de personas, esto supone un 2,1% de la ocupación total europea (Balgorri, 1998). Y, puntualizaba, que la cultura no solo era "fuente de empleo sino un factor decisivo para la localización de nuevas inversiones y parte primordial de la promoción en la integración social, contribuyendo así a la cohesión social y para mantener la unión europea se necesitan sobre todo personas dedicadas a la cultura y estructuras culturales, es decir, artistas e instituciones culturales". Otro documento, de la Federación de municipios Andaluces, describe los ejes de aplicación de la acción cultural a nivel local en las siguientes acciones: • Activar desde las Entidades Locales iniciativas que fomenten un concepto de cultura como desarrollo de valores ciudadanos, persiguiendo conseguir más democracia, más pluralismo, más tolerancia, más mestizaje, en definitiva más participación. • Promocionar el potencial productivo y de las PYMES culturales. • Desarrollar la sociedad del conocimiento: innovación del sector cultural local.

información, investigación,

• Valorar recursos humanos y el empleo en el ámbito de la cultura. • Promocionar la igualdad de oportunidades y la cohesión social desde la cultura. • Proteger el medio ambiente y desarrollo rural. • Recuperar el patrimonio histórico local. • Contemplar las nuevas demandas sociales como nuevas ocupaciones desde el ámbito cultural. Todos estos argumentos no hacen otra cosa que avalar la importancia de la cultura como factor de estabilidad social y económica. Y los beneficios para las empresas también pueden ser importantes: desde una mayor flexibilidad en el uso de la fuerza del trabajo, la capacidad colectiva de análisis y resolución de problemas que se presenten en el desarrollo del proceso productivo, hasta los aspectos de control social que, en mayor o menor medida, tienen lugar dentro del grupo. Se trata de modificar la naturaleza de la actividad laboral, superando así los rasgos más típicamente tayloristas de la organización del trabajo. ¿Qué ocurre si el sistema de mercado es distinto al modo y organización de trabajo del artista? Es posible que los aspectos relacionados con el mercado sean los que más interés han suscitado hasta el momento, los primeros trabajos sobre estas cuestiones que se sitúan en los años 60 y 70 Y dieron un tratamiento bastante simplista y elemental a su clasificación, distinguiendo entre «arte creador», «arte de representación» y «patrimonio cultural».

Cuando se analiza lo que está ocurriendo con la organización del trabajo en empresas, la primera imagen que aparece es la de la 'diversidad' de situaciones y procesos de evolución. Y dependiendo de la combinación de factores estructurales Y estratégicos, propia de cada entorno económico y social, se están viendo más favorecidas u~as formas de organización del trabajo ,que otras. I.ncluso en u.na .mlsm~ empresa, las formas de organización del trabajo ~ueden .dlfenr segun nos encontremos ante actividades y puestos de trabajo consícerados .estratégicos o frente a otros más secundarios y/o periféricos. Pero no parece que ningún modelo nuevo de organización del trabajo se esté imponiendo regular y sistemáticamente en el conjunto de las actividades económicas y si pueden encontrarse actividades que estén potenciando el desarrollo de nuevas formas de organización del trabajo, capaces de superar muchos de los aspectos más negativos del modo de hacer taylorista o de sustituir el esquema tradicional de los oficios. Lo que no significa necesariamente que las exigencias del mercado lleven siempre hacia formas de organización del trabajo más cualificantes y enriquecedoras para los trabajadores. Y no hay que olvidar que una organización del trabajo basada en la cualificación y la profesionalidad supone siempre costes habitualmente altos. Hay que invertir en capital humano, en su formación y desarrollo; y también existen costes vinculados a la reestructuración Y actualización de los procesos de producción y de trabajo, al desarrollo de nuevas técnicas de gestión y de implicación de los trabajadores, etc. La divergencia entre intereses de capital y trabajo no desaparece, pero cambian los planteamientos sobre el modo de relacionar esos intereses en la situación actual. Y, en este contexto, cuestiones como la organización del trabajo y la cualificación de los trabajadores pueden abordarse desde perspectivas más positivas para todos, empresa y trabajadores, de lo que lo fue tradicionalmente. El Acuerdo General de Comercio y Servicios de la Organización Mundial del Comercio entiende la cultura como un servicio de ocio y entretenimiento y sus acuerdos y disposiciones, impiden que la intervención pública contrapese la lógica comercial y consumista. Pero hoy parece existir una consecuencia por demás relevante: la separación entre lugar y cultura. Los territorios han dejado de ser referentes culturales o depositarios de tradiciones e identidades ya que en un mismo espacio como Nueva York o Los Ángeles o Gerona coexisten una multitud de culturas y razas. La relación intensificada entre economía y cultura hace que ambos términos se fundan el uno en el otro. La globalización es el proceso resultante de la capacidad de ciertas actividades de funcionar como una unidad, en tiempo real, a escala planetaria (Castells, 1999). La creación de riqueza de los países depende de empresas cada vez más integradas en sistemas globales de grandes compañías que operan según una lógica que puede ser diferente

a los intereses de los países. La modernización de la economía ya no es función exclusiva de la industria, y el capitalismo nacional ya no es la única forma de organización del capital (Grupo de Lisboa, 1996). El sistema internacional de producción permite realizar en sitios muy diversos, fases de procesos antes localizados en un mismo lugar; se crean nuevas formas o se reeditan viejas formas de organización flexible del trabajo; aparecen nuevos acuerdos comerciales, se interconectan los mercados financieros; los flujos de capital se hacen más volátiles y se amplía sustancialmente la economía de mercado. Cuando pensamos globalmente, enviamos o recibimos información desde cualquier lugar contenemos el conjunto de las realizaciones y saberes humanos en nuestras mentes y computadoras, formamos parte del pensamiento mundial, en una actividad del mismo tipo.

Creatividad Y estrategias de comunicación en la búsqueda de patrocinios Ana portaceli Buenos días a todos. No he tenido antes ocasión para agradecer la 'nvitación a AVAM, a estas jornadas. Mi propuesta hoy va a ser I lantearos, de alguna manera, lo que yo considero que es importante en búsqueda de patrocinios. Que no es más que la creatividad y la estrategia de la Comunicación. Una estrategia que ahora vamos a empezar a ver, en el desarrollo de la exposición. La creatividad, como ese ingrediente fundamental, y la estrategia de Comunicación como base ?ara 'conseguir, en mi opinión, la efectividad 100%. Esperemos que sea asr, ¿Cómo voy a plantear la exposición?: Haré una pequeña exposición teórica. Luego, plantearé un caso práctico, que es una campaña que, actualmente, se está desarrollando en Valencia, de donde yo soy. Se llama Valencia Crea. Se trata de un certamen de nuevos creadores. Y luego, lo que yo entiendo dentro de esa campaña, que debe de contener ese plan de patrocinio, que yo he puesto en práctica; y, que ha surtido su efecto. y, finalizaré con lo que serían las últimas piezas de la campaña. El comienzo de la exposición no es más que una pequeña aproximación a lo que yo considero que es el algo básico dentro de la búsqueda de patrocinios. Sabemos que una buena imagen siempre es mejor que mil palabras. Pero, si tienes una buena imagen y la juntas con mil palabras, creo que es éxito seguro. En creatividad se dice que 1+1 es 11, porque no siempre 1+1 es 2. Vamos siempre más allá del pensamiento lateral. Todo proyecto cultural tiene que tener una mínima parte del presupuesto, que nunca debería ser, en teoría, inferior a ese 20%, para construir una imagen diferente que se posicione dentro del panorama de la oferta cultural de manera correcta; porque, lo que no se comunica no existe; y esto, a veces, los promotores de eventos culturales no lo entienden. Puedes tener un director o directora maravilloso, una programación atractiva dentro de tu festival y muy novedosa, puedes tener un equipo altamente eficaz, un jurado prestigioso -en el caso de que fuera un certamen- o un presupuesto generoso. Pero, si no inviertes ese 20% del presupuesto en comunicación para construir esa imagen potente y diferente; y realizas una campaña dónde lo des a conocer, indudablemente nada de lo que has realizado hasta ahora tendrá éxito; porque ese proyecto no se hará un hueco en el panorama cultural, o en ese mercado global en el que queremos avanzar. Es necesario poner en marcha cualquier proyecto cultural, festival, certamen, exposición. Muchos de los que estáis aquí, probablemente, lideréis cualquiera de ellos con una estrategia de comunicación basada en el posicionamiento global. Pero, siempre

considerando al diseño como hilo conductor de dicha estrategia. Todo el objetivo único se centra siempre en construir una marca. Nuestro festival necesita tener una marca poderosa. y ¿qué es el posicionamiento?: simplemente, esa imagen mental de nuestro proyecto, o marca, en la mente del consumidor. Yeso es en lo que debemos trabajar. ¿Y en qué nos basamos para decir esto? En un concepto, que ahora mismo se está desarrollando, que es el design management, o la capacidad de proyectar de manera eficaz y coherente la imagen corporativa de una organización, o proyecto, para mejorar la calidad en todos los ámbitos en los que se comunica. No sólo en la identidad corporativa, en el logo-marca, sino en el diseño de la comunicación. Un festival debe de tener sus folletos, su material publicitario, el diseño de piezas de exterior. Un certamen puede tener unos trofeos o el diseño de los ambientes. La imagen exterior en todos sus espacios allá donde se desarrolle, por ejemplo, ese festival. La marca, la imagen y la reputación de un proyecto es un valor fundamental. Es necesario cuidarlos desde el primer día y desde cualquiera de los ámbitos descritos; porque al final será ese posicionamiento de esa imagen mental la que va a quedar en nuestro público. y a partir de que ya hemos definido ese posicionamiento, establecemos unos objetivos de comunicación. Para conseguirlos, llevaremos a cabo una estrategia con unos pasos muy concretos. Cuando procedáis a organizar un festival, o cualquiera que sea el proyecto, la estrategia de comunicación debe de tener siempre un conjunto de acciones necesarias para conseguir un objetivo previamente definido y dirigido a diferentes públicos que, previamente, hayáis . determinado. y antes de abordar ese proyecto cultural, debemos de estudiar y definir previamente los diferentes públicos. Primero, hay que analizar el entorno, el sector, el mercado, fundamentalmente la competencia; y luego, el consumidor. A partir de ahí, cuando esa estrategia de comunicación está ya, de alguna manera, comenzada, con esta investigación previa damos paso a la estrategia de publicidad. Para ello, previamente, debemos de hacer un resumen cualitativo de lo anteriormente descrito, indudablemente; pues, todos habéis hecho un análisis DAFO del festival o del certamen que hayáis organizado, habréis analizado esos procesos de compra de ese consumidor, que ahora veremos. y entonces, a partir de aquí definiremos los siguientes puntos: lo que son los objetivos de marketing, el público al que nos queremos dirigir; nuestro target fundamental, y los objetivos de comunicación, con ese posicionamiento que queremos; y ya daremos paso a lo que es la búsqueda del titular de campaña y el conjunto de acciones tácticas. Es lo que se llamará la estrategia creativa. Entonces vamos a ver todo esto, que he querido hacerla bastante rápido, en un caso práctico, como puede ser el Valencia Crea. Esto es un

certamen de jóvenes creadores; pero puede ser un festival de teatro, como podéis tener aquí en Madrid, o cualquier proyecto que tengáis

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entre manos. Valencia crea. Brevemente quiero explicaros que es un certamen de creátividad, que promueve la Concejalía de Juventud del Ayuntamiento de Valencia, desde el año 2000; con objetivos como reconocer Y promover los valores artísticos de la ciudad, dar a conocer las obras de este conjunto de artistas a la sociedad; y ayudar a los jóvenes a que tengan una salida profesional en cada uno de los campos que desee. Hay quince categorías. Como podéis ver ahí, hay una lista bastante grande y los participantes optan ~_dos premi~s: .uno nacional y otro de Valencia, con una pequeña dotación. Y la posibilidad, entre los ganadores, del Premio Valencia, de hacer unas prácticas pro~esio_nales;y viajar a la Bienal de Jóvenes Creadores de Europa y del Medlterraneo. . La campaña: cómo se planifica. Indudablemente, con u~ proceso previo donde se lanza el concurso de creatividad. Se confecciona el expediente administrativo donde se editan los materiales. Y aquí es donde buscamos los patrocinadores; previamente a lo que es la campaña.

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Luego iremos sobre eso. Más tarde hay un lanzamiento, con una rueda de prensa y con una campaña de comunicación. Una presentación de las obras donde los jóvenes pueden acercar todos sus trabajos con un fin de plazo ya establecido, posteriormente se convocan a los jurados y se fallan los premios; y, finalmente se firman los convenios con las empresas en esta fase. Por último, se entregan los premios. Hay una exposición de las obras y una edición de un catálogo. A posteriori, se organizan las prácticas y se seleccionan las obras para la Bienal y se cierra con la memoria de actividades. En este proyecto desarrollamos la estrategia de comunicación con el mismo proceso. Insisto, que esto se podría aplicar a cualquier evento cultural que deseéis. Se hizo un análisis del entorno; y esto es el entorno, en general, a nivel nacional -que cómo todos sabréis, es un entorno económicocultural que está en pleno auge-; que las ofertas de ocio van creciendo, puesto que el marketing de ciudades es una de las áreas en las que más están invirtiendo, a nivel local, los gestores públicos. Las ciudades como marca es una tendencia. La pelea por los visitantes, o turistas, es un hecho. Y la cultura, las artes escénicas, la arquitectura, etc., sirven de gancho para atraerlos. En Valencia lo sabemos bien. El entorno social también es propicio, dado que la gente tiene más tiempo libre, más movilidad y consume cada vez más cultura. Si nos centramos en el análisis del sector -por ejemplo, en este caso el sector de los concursos de creatividad joven o los premios a la

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creación en el panorama nacional es altamente competitivo-, podemos decir que está muy saturado. Sólo consultando páginas web, como Concursos.com, o Festivales.com, podéis ver la cantidad de convocatorias de ese estilo que aparecen; o solo consultándolas en los principales buscadores. Aproximadamente, puede haber vigentes en España más de siete mil concursos al año. Y festivales, creo, contamos más de cien, en esta página web. La comunicación en el sector cada vez es más notoria. Los gestores, afortunadamente, invierten cada vez más en la imagen. Aunque, en mi opinión, no es suficiente, y hay que darle un pequeño empuje. Estamos en una guerra para defender nuestra marca y en un entramado en el que todos los concursos y los festivales de cualquier tipo quieren el mismo posicionamiento. Ser los líderes. Sólo unos pocos apuestan por una comunicación notoria, arriesgada, Y, por supuesto, un posicionamiento definido y reconocible. Respecto al análisis del mercado, la competencia, ya hemos visto, es brutal. Y en el caso concreto de Valencia Crea, no hay ningún certamen, por ejemplo, similar y de la misma envergadura en la ciudad, que cubra tantas categorías y que, además, lleve tanto tiempo y esté tan consolidado. Pero, sí que hay concursos similares ofertados por otras entidades en categorías muy concretas. Por ejemplo, Feria Valencia y sus concursos de diseño industrial que se celebra durante la Feria Habitat, es muy importante. Y esto puede quitar fuerza a Valencia Crea, en esa categoría concreta. Posibles consumidores podrían querer ir a ese certamen y no al del Ayuntamiento. Además hay otras ciudades que tienen certámenes similares. Es el caso de Málaga Crea, o Madrid Crea, que además están en la misma organización y lo están haciendo muy bien; y, nos pueden hacer sombra en el futuro. Con lo cual, esto puede ser una amenaza para nosotros. A nivel nacional, por ejemplo, hay convocatorias muy prestigiosas: como la del Injuve, las de otros centros de referencia de diseño, como la del Istituto Europeo di Design, o en Barcelona cualquiera de las escuelas. Nuestro proyecto. Como habéis visto y he explicado brevemente, es liderado por el Ayuntamiento de Valencia. Los objetivos ya los hemos apuntado. Simplemente decir que comienza en el año 2000, con 185 participantes, y que en la actualidad son más de 700 jóvenes los que participan, cada año, presentando más de 1000 obras al concurso. Ofrecía, al principio, sólo seis categorías; y ahora ya son quince. Con lo cual, el certamen está creciendo cada año. Respecto al 2005, en 2006 hemos tenido un incremento del 29% de participación. Con lo cual, creemos que es un éxito. Sin embargo, a pesar de que el target, es entre 18 y 30 años, y que legalmente es así porque así lo definen las bases, pensamos que es difícil de llegar a él. La comunicación, en el caso de Valencia Crea, cada año va cambiando de nivel de creatividad; aunque la marca siempre es la única. Vendemos justamente eso, creatividad.

Con lo cual, cada año hay que buscar un eslogan de campaña que sea motivador. Debemos de desarrollar una comunicación actual, tendenciosa, ya que nuestro público sólo se motivará si la comunicación le llega. Yeso es lo mismo que pasa en cualquiera de los otros festivales o certámenes, que a nivel nacional, salen a la calle. Me he detenido a hablar, un poquito, sobre el consumidor cultural. Hay mucho, como sabéis todos vosotros, publicado. Pero creo que hay puntos bastante importantes que, en el caso de cualquier festival y en este caso de Valencia Crea, siempre tomamos en cuenta: la diferencia entre consumidor y comprador-sobre todo, en el caso de los festivales infantiles-, que esto es algo que siempre pasa; la clase social, estatus, estilo de vida ... Debemos de conocerlos para hacer llegar nuestro mensaje en aquellos medios de los que sean target. Hombres y mujeres; en este caso, estudiantes universitarios o de diplomatura en las especialidades del certamen; tendenciosos, que buscan vanguardia, que son marquistas, y que están preocupados por la actualidad. Respecto al modelo de consumo -en este caso, motivaciones, tipos de uso-; creemos que son un grupo de gente con una tendencia clara. Son los llamados experimentadores jóvenes: vitalistas, entusiastas, impulsivos y rebeldes, que gastan una importante proporción de su dinero en vestidos, comida rápida, música, películas y vídeos. Son buscadores de tecnología. Utilizan tecnologías de teléfono móvil, hasta los servicios en Internet, fundamentalmente para progresar en su trabajo. Están ilusionados por lo digital, y son amantes de los artilugios. Y este consumidor tiene un tipo de decisión a la hora de participar y toma roles diferentes. En el caso de cada uno de los proyectos que llevéis entre manos, esto sí que es muy importante que lo tengáis en cuenta; porque en el caso de Valencia Crea, pensamos que es una decisión meditada, que no impulsiva; aunque en un primer momento es emocional. Sabemos que el participante tiene influenciadores a la hora de tomar la decisión de compra, en este caso de participar, personas que sugieren la idea de entrar en el concurso. Pueden ser hasta los padres o profesores. Estos últimos serían los influenciadores principales. ¿Cómo desarrollamos la estrategia de comunicación? Pues aquí veis, claramente, que el objetivo de marketing, indudablemente, es vender, vender, y vender; como cualquier otro proyecto. Vender una idea, o vender productos, que en último caso siempre es vender. Que traducido aquí sería aumentar el número de participantes cada año. Los patrocinadores serán los primeros que estarán más atentos a estas cifras, indudablemente. Quieren impactos y sacar el mayor partido a la colaboración. Respecto a los objetivos de comunicación: por una parte, aumentar la notoriedad y el prestigio del certamen; pero, por otro lado, afianzar la relación con universidades y centros de enseñanza, profesionales y empresas del sector, líderes de opinión, clase política y

medios de comunicación social. Estableceremos una estrategia de comunicación, de alguna manera, bicéfala. Una estrategia que empuja, y otra estrategia que tira, en términos de marketing. La estrategia de push dirigida a los prescriptores e influenciadores, a los jefes de estudio, a los profesores y profesoras de los centros de enseñanza, a los profesionales del sector, a través de las asociaciones más representativas. Y aquí también nos dirigimos a los medios de comunicación; éstos serán los que a su vez empujen a nuestro comprador final. La estrategia de pu/l es la que está dirigida propiamente a ese joven entre dieciocho y treinta años, que es quién toma la decisión porque es el protagonista, en este caso, de la acción. Es nuestro público objetivo principal; pero sin olvidar la sociedad en general, en última instancia, incluida la clase política. A nivel de la estrategia creativa. Si queremos posicionarnos como un certamen de creatividad, nuestro eje de la comunicación será la creatividad. Y el titular de campaña creado es "Déjanos ver tus ideas". El plan de acciones a partir de aquí se desarrollará en varias fases. Primero, la creación de la identidad corporativa; con la edición de los materiales, el cartel informativo de las bases o el folleto o programas de mano, la página web, los flyers, y las piezas de exterior que sean necesarias. A partir de aquí, cuando ya tenemos toda la identidad corporativa editada, es cuando procedemos a la búsqueda de patrocinios. Ya tenemos algo que enseñarle a nuestro futuro patrocinador. La tercera fase es la campaña de lanzamiento del certamen que puede ser multimedia y contener un mailing masivo. Una acción de promoción de ventas que puede ser en universidades, en este caso. Una campaña a nivel local, nacional, o cualquiera que sea el ámbito; en este caso era local. Una campaña de promoción on-line y una campaña de comunicación, donde, insistimos, una parte. muy importante y fundamental es el gabinete de prensa continuado, durante los seis meses que dura la campaña. Convocatoria de la rueda de prensa y edición del dossier de prensa y clipping final. Y por último la entrega de premios y la exposición con un evento de relaciones públicas; con la presencia, en este caso, de la alcaldesa y numerosas autoridades, con la edición de la invitación y el catálogo conmemorativo. Cuando estábamos de paso, si no me equivoco, por el punto dos de búsqueda de patrocinios, me he detenido en él, porque es de alguna manera la parte de la presentación que he querido ampliar; al ser, en definitiva, el objeto de la misma. Este plan de patrocinio se define como esa campaña de búsqueda de fondos que todos queremos, y que se divide en varias fases. Primero definimos el proyecto, que ya lo hemos hecho; porque ya os he explicado, previamente, en qué consiste. Una definición de la oferta de patrocinio, con la propuesta económica y los tipos de colaboración; una definición del target; un listado de empresas y organismos que apoyan proyectos culturales; una edición del dossier de patrocinio; Y una

campaña de comunicación con el envío de materiales a los diferentes patrocinadores; la acción de RRPP -que consistiría en esa visita de presentación-; y un acuerdo final, y la firma de un convenio de colaboración. Y a partir de ahí, la presencia de los patrocinadores en el certamen, la definición de los momentos claves y asistencia a los diferentes eventos. La definición del proyecto ya la sabéis. Sólo nos faltará la presentación de las piezas gráficas que la haré al final. Pasamos a la definición de . oferta de patrocinio. Existen dos tipos de aportaciones, como vosotros sabéis: en dinero y en especies. La aportación en dinero será en mayor o menor medida; pero será la percibida mediante una factura emitida por la entidad patrocinadora; o en todo caso, se hará a través del pago de una factura de cualquiera de los proveedores del certamen. La aportación en especie puede ser de diferentes tipos: desde recursos propios de la entidad, a los espacios disponibles que pueden poner a nuestra disposición. Por ejemplo, en el caso de Valencia Crea, Heineken puso su salón expositivo, el GreenSpace, a disposición del Ayuntamiento, merchandising oficial, regalos que puedan aportar a nuestros participantes o asistentes. Por ejemplo, Lois, el Grupo de Sáez Merino, aporta uniformes. El producto estrella, por ejemplo, empresas de alimentación o de bebidas-Coca Cola. Empresas proveedoras como Mercedes Benz, ya que el festival necesita vehículos para desplazar a sus invitados. Bases de datos; esto es muy importante, porque el público objetivo es común: nos ceden las etiquetas o acceden a hacer un envío con nuestra publicidad: en el caso, por ejemplo, del Colegio de Interioristas. Se daba el caso de la Asociación de Diseñadores, del Colegio de Publicistas; esto es una gran aportación. Recursos humanos; por ejemplo, una escuela cede a sus estudiantes para que hagan prácticas durante el certamen: ya sea de la Escuela de Periodismo, ya sea de la Escuela de Azafatas. Es decir, tenemos que hacer un recuento de todo lo que necesitamos. Y a nivel de imagen, porque queremos contar con su presencia, ya que es un valor para nuestra oferta; por ejemplo, en el caso de las universidades. Y además, si nos dan una aportación en dinero; pues muchísimo mejor. Y como decía, tantas y tantas cosas que se nos ocurran y que nos puedan ser útiles para el desarrollo de nuestro proyecto. Eso es analizar preViamente cuáles son las necesidades; y enfocarnos, indudablemente, en la empresa que nos interesa. Los tipos de colaboración pueden ser, también, variados según su aportación o su contribución: puede haber desde patrocinador principal, co-patrocinador, colaborador, benefactor. Hay un sinfín de palabras que se pueden aplicar. Estas categorías se establecerán siempre en función del presupuesto final del proyecto. Cada categoría llevará asociada una cantidad mínima de dinero o de colaboración en especies.

Las f?rmas qu~ ,después se utilicen en el material gráfico, realmente se har~n en :unclon de los resultados obtenidos con el plan general de patro?nlo. SI,al final hay grandes apoyos; en lugar de un patrocinador principal, sera necesario reformular o renombrar, las colaboraciones. Eso será en función de los resultados finales. ¿Quién es nuestro público? Esto es lo realmente importante. Esto es lo que requier~. n:uy buena parte de nuestro tiempo, para saber a quién nos podemos dirigir. Podremos dividir el mercado de las entidades que apoyan los eventos culturales en cuatro grandes grupos: fundaciones empresas, individuos y administraciones públicas. ' El listado de empresas y organismos que apoyan proyectos culturales en España es muy amplio y numeroso. Existen registradas más de 800 fundacio~es en España, sólo en la Asociación Española de Fundaciones. ~ay camln~ por recorrer y bastante largo. Además, hay que añadir a esta lista .el conjunto de asociaciones, colegios profesionales, que también destinan, o pueden destinar, parte de sus recursos a apoyar iniciativas culturales. Las fundaciones pueden ser de cuatro tipos. Desde . fundaciones independientes, que pueden ser multidisciplinares como la Fundac~ón Rockefeller, en este caso, en EE.UU., u otras que apoyan detern;l.nados proyectos de Salud y Educación, las que pueden ser sólo ~speclflcamente para un área. Las fundaciones familiares; la más Imp~rtante del mundo es la de Bill y Melinda Gates, que cuenta con más de CinCOmil millones de dólares en activos. Estos tendrían muchas cosas que darnos. Las fundaciones empresariales, donde los beneficios de I.aempresa, o el 5% de sus beneficios, son destinados a causas socla,les: por ejemplo, la Fundación Ford, que cuenta con 670 millones de dol~res en proyectos apoyados en el año 2000. O, las fundaciones comunltarl.as, que funcionan como un vehículo para conseguir ayudas de fuentes p:lvadas procedentes de individuos, empresas, fundaciones y organizaciones sin ánimo de lucro; que, a su vez, lo destinan a otras causas. ~a hemos. ~isto .Ias fundaciones a nivel empresa; ya nivel empresarial, también existen corporaciones con intereses hacia el mer~ado que Cola?Oran con entidades que buscan fondos, y que pueden ~ervlrles de apoyo. La más importante en EE.UU. es, por ejemplo, las tiendas wal-M~rt, con más de 150 millones de dólares, y que pueden hacer aportaciones en especie -por ejemplo, sus propios productoso como la farmacéutica Pfizér, que hace una aportación anual de 24Ó millones de dólares. Los objetivos de una empresa, y esto nos interesa muchísimo, en su ~strategla .para apoyar ?eterminados proyectos culturales, pasa, muchas eces',o.blen por cambiar la Imagen de una organización -una empresa tecnológica, por ejemplo, cuya imagen puede ser aburrida, puede vln.cularse a la música clásica y hacerse más sofisticada-; o porque quieren establecer alianzas para que los organismos públicos les apoyen en los momentos de crisis. La cultura es bastante socorrida para ello:

crear conciencia o interés en las organizaciones para futuros clientes o trabajadores; o proveer a empleados o proveedores de intangibles comunes más allá del trabajo. (Que la empresa se perciba cómo algo más que ganar dinero) y por último, incrementar ventas en colaboración con otra marca; -esto es lo que se llama el cobranding- o el apoyo conjunto a una causa beneficiosa para ambos. Por otro lado, los individuos son la mayor fuente de aportación de todas las do naciones -por ejemplo, en el sector de la caridad-; llega más allá del 80%. El sector cultural en España se está ahora despertando. Sólo aquellos museos, organizaciones, ONG, donde la política de patrocinio Y de colaboraciones está muy bien definida y bien gestionada, es donde realmente sacan más partido a este apartado; o a estas colaboraciones que proceden de individuos. Y, por último, las administraciones públicas que en España son las grandes protagonistas en el apoyo de iniciativas culturales. Esto en teoría que en EE.UU. se cumple a la perfección, porque está bastante aplicado al mercado americano; pero en España está aún bastante por desarrollarse. Sin embargo, sabemos que la administración local, regional y nacional es muchas veces promotora, impulsora Y quien debe salir a buscar esas colaboraciones. Concretamente, este certamen de Valencia Crea es un certamen del propio ayuntamiento. En cualquier caso, con la reforma de la ley actual todo el panorama va a cambiar. Tendremos oportunidad en estas jornadas de que nos lo cuenten y esperamos que ayuden a despertar al sector, que ya es consciente de la necesidad de apoyar cualquier iniciativa que se reinvierta, de manera positiva, en la sociedad; y por otro lado, que se genere una corriente de actitud positiva hacia el organismo patrocinador. Una vez que tenemos claro cuál es el panorama general de las entidades que colaboran normalmente, podemos hacer una selección previa y segmentar según determinados criterios; sobre todo, por el tipo de proyectos en los que están más interesados. A partir de ahí, deberemos saber datos de contacto, quién es él o la responsable de la obra social, de una fundación en este caso, qué mecánica utiliza para la aprobación de proyectos, cuándo se decide, cuántos plenos de aprobación realizan al año, para llegar a tiempo, quiénes están en la Junta de Patronos, quién tiene más peso en la decisión, etc. Es información para adaptar nuestra oferta a sus intereses; es decir, si tenemos un proyecto cultural y sabemos que la Obra Social de Caja Madrid tiene un apartado muy importante en Cultura; pues haremos todo lo posible por conocer quién es el que se nos va a poner enfrente, qué es lo que más le interesa, por dónde va la línea de patrocinios de esta entidad, etc. A partir de aquí, que ya sabemos todo sobre nuestro futuro patrocinador, editaremos los materiales. En el caso de Valencia Crea, editamos un dossier de patrocinio, donde planteamos una serie de puntos básicos: quién lo lidera, una carta de la Concejal del

Ayuntamiento, la historia del certamen, la trayectoria, la evolución, los porcentajes en la evolución de los números, etc, a pesar de que nos parece teoría, es muy importante. Ahí es dónde se explica el posicionamiento que queremos y donde la empresa puede ver si la imagen corporativa puede coincidir con lo que ellos quieren para el futuro. La campaña de comunicación, qué difusión se va a dar al proyecto, y dónde va a aparecer su marca. Esto es fundamental; y la descripción del proyecto y cómo llegamos a la sociedad. Explicamos la dimensión educativa, profesional, social, empresarial, y la dimensión internacional de nuestro proyecto; porque cuantos más ámbitos toquemos, más interesa a esta empresa. Dado que el Valencia Crea es una marca, pero cambia su campaña cada año, decidimos hacer una propuesta gráfica ad hoc para este dossier de patrocinio. El eje de comunicación era la creatividad. Se convirtió en un dossier llamativo, que titulamos "Un espacio para la creatividad". Se hizo un número limitado de copias, porque tampoco necesitábamos tantas como ese target que habíamos seleccionado de empresas, o de organismos. ¿Qué campaña de comunicación? A posteriori, comenzamos con los contactos que habíamos preseleccionado y ejecutamos el plan en varias fases: primero, enviamos los materiales; segundo, esa acción de RRPP donde hacemos una visita de presentación a las diferentes entidades; y luego, lo que es el acuerdo final y la firma del convenio de colaboración. El envío del dossier de patrocinio, donde os he explicado previamente lo que debía contener. Según Kotler, uno de los pioneros en ' Comunicación, la propuesta que debe de tener esa carta de presentación llevará una descripción del proyecto -aunque sea el dossier mismo-; la propuesta económica en firme; y las personas o CV de las personas que conforman el equipo-sobre todo en el tema de artes escénicas. Después, se confirmará su recepción y se cerrará una visita de presentación del proyecto para conocer a nuestro futuro patrocinador. Esta acción de RRPP deberá de estar protagonizada por los representantes del proyecto, en función de quién va a asistir a la reunión por parte de la entidad; siempre interviniendo personas del mismo nivel-esto es importante-o Finalmente, cuando se llega a un acuerdo y la entidad ha aprobado el proyecto, se procede a la firma del convenio de manera oficial o no, según convenga-; y se cierran los pormenores administrativos necesarios para que se haga efectiva la colaboración. A partir de ahora, la entidad deberá de facilitar la información relativa a su logo-rnarca o manual de identidad corporativa, y personas que van a estar involucradas en el proyecto para ser invitadas a las diferentes fases del mismo. Por último, ejecutamos el plan: la parte final del plan donde se delimita la presencia de los patrocinadores en el certamen, definición de los momentos clave, asistencia a los diferentes eventos por diferentes personas de la organización; según cada caso y como manda el protocolo. Se cuidará hasta el último detalle, con atención, en la

organización del evento. Además, se le hará llegar un envío de todos los materiales e impresos con su identidad corporativa; y por último, se le hará también partícipe del clipping de prensa oficial del proyecto, y de la memoria final. Es muy importante ese último momento, porque si fallamos en nuestra asistencia al patrocinador es difícil que renueve al año siguiente. Cuando un patrocinador entra en un proyecto, normalmente se da fidelidad durante bastantes años. AhOra, vais a ver las piezas de la campaña de Valencia Crea. Así es como comunicamos la campaña, con el UiDéjanos ver tus toeesr, donde el eje de comunicación era "Creatividad", con un folleto de bases del concurso, una adaptación clara de la gráfica -donde se hizo un dossier de prensa-, un flyer; y el dossier de prensa que veremos ahora (esto que llamábamos "Un espacio para la creatividad" es un manual que destaca por el tamaño), la carta de la concejala de la Juventud, en nombre de la alcaldesa, diferentes proyectos o trabajos que se han presentado, un evento que mira al futuro. Se editó un dossier con el material que teníamos de todos los años, donde se explicó toda la obra de las diferentes categorías y cualquiera de las disciplinas; y objetivos generales, disciplinas, listados, más trabajos. De lo que se trataba era de crear una pieza que vendiera justamente eso, esa creatividad; lo que era la campaña de Comunicación y luego de las dimensiones de las que os hablaba: ,esa dimensión educativa, donde explicábamos que contábamos con el apoyo de todas las universidades de la Comunidad Valenciana, donde explicábamos todas las gráficas que había tenido a lo largo de los años, donde explicábamos esa dimensión profesional, junto a ese jurado de calidad -que es lo que realmente da prestigio a un certamen- y quiénes habían sido participantes: desde un Xavi Mariscal hasta Francis Montesinos; muchísima gente del diseño, de la fotografía, del cine, de la moda, del cómic, de la arquitectura. Esa dimensión social, donde hablábamos del impacto que tenía a nivel social, porque se le daba mucha relevancia; y obviamente, porque venían todas las personalidades de la ciudad. Aquí, se ofrecía el panorama general, los trofeos, todas las imágenes de ediciones anteriores, donde se veía, claramente, cuánta gente había venido; porque eso es lo que realmente le interesa al patrocinador, que tenga muchos, muchos impactos. Y esa dimensión empresarial; porque se había llegado, a lo largo de estos siete años, a un convenio de colaboración de numerosas empresas que habían, de alguna manera, decidido acoger a un estudiante en prácticas, para que de alguna manera tuviera el principio de esa salida profesional. Y luego, cómo esa dimensión internacional se conseguía enviando a los estudiantes del Premio Valencia a la Bienal de Jóvenes Creadores de Europa y del Mediterráneo, con todas sus obras. Éste era el dossier de patrocinio; y, os he traído una muestra, por si queréis echarle un vistazo. Y cómo el GreenSpace, el espacio de

Heineken, dentro de la ciudad -que había sido un referente de creatividad a nivel nacional- participaba con nosotros y formaba parte de nuestro proyecto global. y por último, cuándo ya habéis visto lo que es la estrategia de desarrollo de Comunicación, vendrá luego la estrategia de Publicidad. Allí se establecerán cuáles son las estrategias de búsqueda de patrocinios. y lo que consideraba que era importante, y que a nosotros nos había funcionado, no sólo en este proyecto sino también en el Festival Veo, o en cualquiera de los certámenes que estábamos liderando en la ciudad de Valencia. Pero lo que me falta es un último ingrediente, indudablemente: y es el sentimiento. Es muy importante, yeso os lo digo a todos vosotros, si vais a ser líderes en estos proyectos culturales: que creerse un proyecto, sentirse parte protagonista e integrante del mismo, es básico. La capacidad para darlo a conocer y que se transmita correctamente es impensable sin este maravilloso ingrediente. Ningún proyecto será 100% efectivo si la persona que lo lidera, o el equipo que lo integra, no se lo cree. Este hecho es fundamental; y muchas veces, tanto o más que el hecho de que todo lo anterior que os he descrito se defina, ejecute y verifique a la perfección. Os animo a todos para que sea así. Muchas gracias.

Debate Ricardo Echevarría. Cómo veis, dos ponencias radicalmente distintas; casi, el yin y el yang. Una, que trabaja mucho el concepto de articular estrategias para poner en marcha campañas. Otra, que desde el punto de vista más filosófico, analiza la situación y la inserción del artista dentro del entorno del trabajo. No se si tenéis preguntas. Es el momento de formularlas. Público. Hola, buenos días. Primero, para Ana Portaceli. Tú que vives en la

periferia como yo, que estoy en Barcelona. Cuando llamas a las corporaciones nacionales y, tienes que llamar a Madrid. ¿Cómo te responden? Porque a nosotros, siempre nos dicen que lo que proponemos es muy a nivel local, que no pasa en Madrid sino que pasa en Cataluña. Entonces, son más reticentes para darte dinero para patrocinios. Segundo, el tema que has comentado de los individuos que pueden hacer donaciones para proyectos. Están poco desarrollados en España, sin embargo en EE.UU: y en Inglaterra funcionan muy bien. La pregunta es si tienes alguna opinión de cómo se podrían potenciar. Lo que son las empresas, a nivel nacional, y están basadas en Madrid; y, que según tú, no colaboran con iniciativas que son muy locales. Esto dentro de lo que cabe es normal. Nosotros en Valencia, por ejemplo, todo el plan de patrocinio del Festival Veo, o el festival que inicia Toni Cantó en Valencia de artes escénicas. Nosotros fuimos a Madrid a entrevistarnos con la Fundación Telefónica, porque está aquí basada. A ellas también les interesa si a nivel local y empresarial tiene interés, no porque estén basadas en Madrid no pueden trabajar en Barcelona. Desde el momento en el que Fundación Telefónica te dice que sí a un proyecto en Barcelona, probablemente, es porque tienen otras iniciativas en la ciudad y, por eso les interesa colaborar. Yo no veo que haya demasiada reticencia. No se si te he respondido a la pregunta. Yo no me he encontrado con demasiadas trabas. Eso sí. Si es una empresa multinacional; y, tú le proponeos un proyecto que es muy local. A lo mejor, es que no les merece la pena invertir. Por eso, insisto, que es necesario conocer cuáles son todas las corporaciones que, de alguna manera, quieren apoyar proyectos culturales, y buscar tú las que crees que se adaptan mejor al perfil del proyecto. En marketing se dice que es "matar moscas a cañonazos". Hay que saber, exactamente, cuál es el perfil de la empresa que les puede interesar. Si es un proyecto muy local, no vayas a grandes entidades. A lo mejor, te interesa más la Caja de Ahorros de la zona. Si es un proyecto de mucha más envergadura, por supuesto serán las grandes empresas las que vayan y te busquen. Respecto a la segunda pregunta. Está claro -y el ejemplo que yo había

Ana Portaceli.

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estudio que hizo Cotler de las ONGS- que aquí está despertando el interés de los individuos. Hay ONGS, por ejemplo Intermón o Greenpeace, que se basan mucho en las suscripciones de los socios. Ese tipo de colaboraciones está mucho más enfocado a la caridad, no tanto en el tema cultural. De todas maneras pienso que aquí, por ejemplo, los museos lo están viendo ahora mismo. Está despertando el tema de los Amigos de Museos, que es iniciativa cultural. Y cada vez va cogiendo, dentro del pastel de las colaboraciones que recibe un museo, más fuerza. Yo creo que es interesante, empezar a dar forma a estas intervenciones que provienen de individuos. Pero sólo, claramente, si esa colaboración va a tener continuidad. Un museo sabes que está, y que siempre va a estar ahí. Creo que está por despertar, pero que es un mercado que no debemos olvidar. Ricardo Echevarría. Esta es también una pregunta para Ana. Has pasado, un poco, por encima del proyecto de Heineken de las naves. No se si tiene ya un año o dos. Ana Portaceli. Si. Tiene un par de años, ahora. Ricardo Echevarría. Yo leí una pequeña reseña en El País, que decía que se iban a remodelar sólo parcialmente, unas naves que tenían cierto interés arquitectónico e industrial y, el Ayuntamiento las tenía allá un poco aparcadas para este evento. Y había una propuesta que con ideas de artistas jóvenes trabajarían artistas ya consagrados. No recuerdo el nombre de ningún artista, pero sí recuerdo que eran todos de primera. La pregunta que yo hago es, si puedes profundizar un poco en eso. Yo lo leí, casi por encima, y me pareció que era un proyecto del que desconfiaba por muchos lados. Eso que una nave se recuperase sólo parcialmente, no en su totalidad, para un evento de Heineken -que era para promocionar su cerveza- y, que se tomaran las ideas de unos jóvenes artistas que luego no tendrían ningún premio específico más que la canalización de sus ideas para la venta de un producto ... Ana Portaceli. El proyecto lo conozco bastante de cerca. Te cuento: Heineken decidió colaborar con el Ayuntamiento de Valencia en este proyecto. Estas naves eran antiguas, y próximas al puerto. Antiguamente fueron almacenes -como los docks que hay por la zona de Copa América- y, decidió dar un dinero a fondo perdido para la rehabilitación de estas naves. Se rehabilitó parte, pero no todo, porque las naves son enormes. Dentro de la colaboración estaba previsto que, cuando eso se rehabilitara, las naves se utilizarían como espacio cultural. El primer proyecto que hizo Heineken, fue el del GreenSpace, con jóvenes creadores. Se tocaba Música, Teatro, Arquitectura, Diseño gráfico y Moda. En Moda, vino Amaya Arzuaga, en Arquitectura vino Koohlaas.

Es decir, son momentos en los que los estudiantes seleccionado,s, o los artistas seleccionados para ese proyecto podían estar con los numeras uno en talleres de trabajo. No me acuerdo de tod,~S los ~ombres. El proyecto, yo creo, estuvo bien. Tuvo repercusion, obviamente, en I~ , dad Sobre todo con este arquitecto, indudablemente. Pero, no se SI CIU . , '1 te hubo premio o cómo acabó eso. Las nav~s ad~~as, no so o.con es proyecto cultural, el Ayuntamiento las ha Ido uyllzando con ftne~ culturales. De hecho, la exposición del Valencia Crea se traslado de un sitio más acondicionado a estas naves, porque pe~sábamos qu,~ era una forma de vincular el concepto de creatividad de Heineken, asociándolo a nuestra marca Valencia Crea. Repito. Al final tú tienes que buscar un postctonamiento y, en tus . colaboraciones intentar que coincida. Y, en este caso SI que se daba, a pesar de que la sala tiene bastantes" peros", y demás es una excusa para vender más cerveza. No lo dudes. Eso está claro, porque ese espacio se utiliza para hacer- conciertos. Son naves que ~: prestan muy bien para hacer conciertos de música, obviamente, para Jovenes. E insisto, que sí es para vender cervezas. En los conciertos se vende cerveza, y mucha. . Incluso, yo he tenido problemas en el Valencia Crea, porque hay patrocinadores como Bancaja, que es uno de nuestro~ grandes patrocinadores -si no el principal, con la marca Bancala Jov~~- q~e no está a gusto con Heineken. Se está planteando la colaboración SI Heineken sigue. Es decir, muchas veces es importante la selección de esas empresas porque Bancaja Joven, que vende un posici~~amiento d~ Juventud que para nada va relacionada con bebida alcohollca, no esta a gusto. Por lo que hay que tener muchísimo cuidado. Bancaia lleva muchísimos años; y, obviamente, no lo queremos perder. Deberemos de ver, de qué manera conjugan las dos empresas, para que todo el mundo esté a gusto. Público. Hola. Esta es una pregunta para Juan Carlos Arañó. C~ando has hablado sobre el cambio en el paradigma artístico -que se esta dando frecuentemente- y la sistematización de las imágenes nu~vas que conlleva . no crees que puede poner en peligro el contenido, que es otro ,¿ ? de los elementos que has destacado como importante. Juan Carlos Arañó. Si, pr.obablemente. Pero, no creo que esto sea demasiado importante. Especialmente desde el punto de vista de una economía de la cultura. Hay algo que está muy claro. Y, es que estamos manejando u~ concepto de arte que es, indudablemente, un concepto convencional la civilización euro-americana. Y por lo tanto, no es exportable a otro tipo de mercado o lugar, por ejemplo, al mercado asiático o musulmán. Por lo menos, en un sentido amplio. Hago una salvedad, si estamos hablando

de Shangai, o de Hong Kong, no estamos hablando de la cultura china. Estamos hablando de Shangai y de Hong Kong, que son cosas distintas, bastante más occidental izadas que otras ciudades del continente. Hablando en términos de una economía de la cultura, al menos lo que se demuestra en el momento actual, es que tenemos un panorama bastante irregular porque debido principalmente a que todavía es un sector emergente, y lo que prima esencialmente es una necesidad inversora. En otras palabras es un sector por construir, incipiente, a falta de estructuración y con un rodaje productivo. Si por ejemplo, comparamos los datos entre la Unión Europea y Norteamérica, aunque también aquí debiéramos hacer la salvedad de que Norteamérica tampoco es todo el continente sino que prácticamente estamos hablando de Nueva York y poco más, encontramos que el mercado norteamericano tiene las mayores exportaciones mundiales con diferencia prácticamente lo mismo que el resto del mundo junto. Y si hacemos un análisis de ello veríamos que responde, sobre todo, a un criterio de financiación más sólido puesto que el mercado norteamericano tiene mayor tradición y su financiación está más consolidada hasta el punto de que podríamos afirmar que no lo podemos comparar al nuestro. El ejemplo más claro son las ferias o las instituciones dedicadas al Arte Contemporáneo. Comparad los datos de ventas de ARCO respecto a otras ferias internacionales. Es palpable, la situación cultural bastante más depresiva de nuestro contexto; lo mismo que en otros aspectos como la confianza que nuestra sociedad otorga a las instituciones que se dedican al Arte Contemporáneo, el tiempo y proyección que tienen en nuestro país y el que llevan en otros lugares, además del número que hay. Por esto no creo que la cuestión resida en la importancia que le podemos dar a los contenidos. Es algo importante para el creador de nuestro entorno; pero no para cuestiones de mercado o de economía de la cultura. Como consecuencia, deberíamos hablar de la organización del trabajo, porque en nuestro caso es como si hubiéramos pasado de la Edad Media a la Era de Guerra de las Galaxias, en un tiempo breve. y, evidentemente, todo ese proceso necesita una adaptación que no sea traumática. Pero en nuestro país ese tipo de cuestiones parecen reflejarse de manera muy distinta. El ámbito privado se está desarrollando más o menos, con una cierta lógica y es lógico porque se juegan su dinero y poseen mayor responsabilidad empresarial. Pero en el ámbito público es de una improvisación de locos. Por lo general nuestras autoridades confían en los asesores, que son quiénes dirigen todo este tipo de políticas, muchas de las veces son personajes políticos nombrados a dedo o son cargos que sirven para pagar favores electorales o para "colocar" a amigos y conocidos pero no es demasiado habitual encontrar responsables que actúen con un cierto interés Y

sabiduría. En otras palabras se responde a la cuestión de porque hay que poner a alguien ahí, Eso afecta, claro, muc.hísimo a .I~ adaPt,a.ción, a la transición que debiéramos hacer. Es como SI la transición polftica democrática se la hubieran encargado a los payasos de la tele. Y no me pidan que ejemplifique esta afirmación porque me comprometería excesivamente, son tantos los ejemplos poco ejemplares. Público. Esta es una pregunta para Juan Carlos. ¿Por qué crees que

siendo la cultura un elemento tan importante desde el punto de vista económico, la política o los políticos siguen dándole tan poca importancia, salvo en eventos muy puntuales y muy pr~pagandísticos? Juan Carlos Arañó. Esa pregunta, la verdad, es compleja de responder. Tendría dos respuestas por lo menos, una debida a la incultura de nuestra sociedad y por tanto de nuestros políticos. La segunda creo que tendría una cierta lógica, que no coherencia. Y, ¿a qué se debe esa cierta lógica? A los plazos de los mandatos políticos. Los políticos actúan con un plazo de cuatro años. Y el problema es que hablando de educación Y cultura no podemos poner plazos tan limitados. Sino que trabajamos con mucho más tiempo. Y por lo general, lo que interesa es colocarse mucha medalla, resultado, proyectos y actuaciones coyunturales. Por ejemplo, se están poniendo de moda las exhibiciones grandilocuentes "La Pintura Española en el Guggenheim", o "Velázquez en la Tate" etc. Como, si realmente, esos artistas necesitaran ese tipo de inversiones. No son ellos quiénes necesitan la promoción sino otros artistas. Entonces, qué lógica tiene ese comportamiento: apuntarse medallas políticas; y, no promover una política de economía de cultura más coherente que permitiera, sobre todo, el desarrollo de infraestructuras de promoción de artistas más necesitados de ella. La metáfora que trato de describir es la de generar una mejor distribución de la riqueza, algo que llegue a todos. A mi juicio es una de las grandes aportaciones de la democracia actual que ha permitido que mayores capas de nuestra estructura social hayan elevado su nivel de vida, pero no se ha permitido un mejor acceso a la cultura. Esto se sigue reservando para las minorías, y esto es tremendamente paradójico. Ricardo Echevarría. Déjame, Juan Carlos, que te formule una pregunta aunque, profundizaremos en ello en el Foro por la tarde. Hablabas de la industria cultural. Obviamente, la Industria cultural encierra todas aquellas manifestaciones, desde cine a artes escénicas, industria editorial, etc. Pero, ¿no crees que el arte contemporáneo no tiene relevancia dentro de la industria cultural? y por tanto ¿el artista como trabajador de esta industria cultural, no tiene cabida? Porque, exceptuando el modelo de feria, que en este país es el gran evento económico vinculado al arte contemporáneo, el resto del año la situación es de bastante precariedad. Planteando modelos de trabajo, por

supuesto, con conceptos tradicionales, ¿no crees que en el marco de industria cultural, el arte contemporáneo está un poco marginado? Juan Carlos Arañó. Por un lado, sí, y por otro lado, probablemente no. Para mí, lo del "arte contemporáneo" se terminó en los años ochenta. y a partir de entonces, podríamos hablar de arte actual. Por Ilamarlo de algún modo, o por intentar una sistemática. El problema es que, sobre ese tipo de cuestiones manejamos criterios de los historiadores; y, la verdad, a los historiadores les hemos dejado demasiado espacio. En todas partes los hay, son los nuevos sacerdotes de la verdad artística y, a mi juicio, meten más la pata que ofrecen soluciones. Además, han aumentado de una manera absolutamente geométrica los centros de arte, y estos de qué sirven si no es para ser los destinatarios del arte actual. Quiero decir, de arte de artistas vivos. Lo que ocurre, y vuelvo a lo que antes decíamos en las dos preguntas anteriores, es la irregularidad de toda esta estructura industrial y económica, en la que todo lo mezclamos. La práctica artística actual se parece a un cajón de sastre, vamos metiendo cosas, y a la hora de dar una respuesta, lo abrimos y sacamos lo que nos interesa. Es decir, un concepto de arte amplísimo en el que metemos lo que queremos, y lo utilizamos según nuestro interés. Entonces, probablemente hubiera que aclarar, planificar, estructurar y organizar. Es decir, no es lo mismo un artista que vive comprometido con su obra y acude a un centro de arte a realizar una exposición colectiva o individual, que aquel que se dedica deliberadamente a comerciar y vender pintura deliberadamente comercial. En mi forma de pensar hay diferencias en las que uno de los criterios sería el compromiso con su producción. Soy de un pueblo, Alcoy, en el que tradicionalmente se ha desarrollado una pintura comercial, como industria, donde se pintaba al peso o por metros como se prefiera, y que se ha vendido según modos industriales. Bueno, pues parece que toda práctica artística la situamos en el mismo ámbito. y, no tienen nada que ver una cosa con la otra. Si tomáramos conciencia de nuestros intereses y diferenciáramos entre distintas actuaciones, si lo hiciéramos así, probablemente empezaríamos a clarificar la situación. Por otro lado, también hay otra cuestión que ya hemos apuntado y que todavía tiene una difícil solución. Me refiero al problema de la individualidad en el trabajo artístico. Es decir, desde el punto de vista económico, una persona trabajando en su estudio ofrece poca competencia industrial, ylo que conviene es organizarse de una manera colectiva. Se necesita el apoyo de una transnacional sin política de abuso. Esto sería ideal. Estamos hablando, insisto, de una economía emergente, sobre la que las multinacionales tienen puestos ·Ios ojos. Así ocurrió con el Net-Art y las listas de distribución tipo Rizhome, etc.

Otro enfoque de este problema lo podemos encontrar en un plano educativo; como también señalábamos por estos derroteros la educación artística, va a desaparecer. Se acabará poniendo en manos, precisamente, de las fundaciones y ?e los museos; esto pr~du?irá .~n efecto regresivo puesto que al residir en pocos puntos de distribución se volverá el arte mucho más elitista de lo que era antes. Es decir, una persona que viva alejado de u~ cen.t.ro urbano ~o recibirá. ningú~ ti~o de, educación artística o esta sera accidental en Virtud del tipo de tnstitución que se la administra en caso de que lo haga. Ya hemos visto el "valor" que se le da a los aspectos culturales. Pero sigo insistiendo, obedece a un problema de estructuración, de organización; y, sobre todo, de aportar soluciones con una cierta conciencia social, claro. Ricardo Echevarría. Ana, déjarne que te formule otra pregunta. Desde tu punto de vista como compañía de marketing que os encargáis de formular todas las estrategias de comercialización; entre comillas, y de comunicación de eventos. ¿Qué diferencia hay entre una campaña de marketing como la que nos has presentado, con, por ejemplo, una feria gastronómica o automovilística? Es decir, mi pregunta es ¿consideras que el arte puede ser tratado como una mercancía más? . Ana Portaceli. Los procesos en marketing son exactamente iguales para un festival de artes escénicas que, para una feria de gastronomía. No hay nada que los diferencie, excepto el conjunto de acciones que son más adecuadas. No es lo mismo vender un coche que un festival, por ejemplo. Pero, son los mismos procesos. Público. Pero eso no es malo. Ana Portaceli. No, no. Hasta que alguien invente algo nuevo, los procesos son los mismos: un análisis de tu producto, un análisis de competencias, una definición de tu posicionamiento, el que quieras. Yo, quiero ser Movistar azul; no, yo quiero ser Vodafone rojo. 0, yo quiero ser Volvo seguridad, o yo quiero ser deportivo BMW. En el caso de los festivales, yo quiero ser Sónar, música electrónica. Cada uno elige su Posicionamiento y, los objetivos de marketing los definen. en este caso cada uno de los clientes. También, definen los de comunicación. Lo que varían son las acciones. No es lo mismo dirigirse a un público local, nacional, que internacional. Ricardo Echevarría. Una pregunta más. Aquí, en este caso que nos has planteado tu cliente es el Ayuntamiento. ¿Os habéis encontrado con la situación de que un artista sea vuestro cliente? Es decir, ¿habéis desarrollado una estrategia de marketing para el trabajo de un artista, en la búsqueda de esponsores, patrocinio o dinero para producir su obra? Ana Portaceli. No, exactamente. Yo he trabajado para una empresa de producción de managment de clásica. Y sí que hemos desarrollado una

estrategia concreta, para uno de sus artistas, por ejemplo. Pero, no directamente con un artista. No obstante, los procesos serían similares. Vendes una idea, un producto, una persona. En marketing, las fases son siempre similares. Ricardo Echevarría. Respiras optimismo. Pero... Ana Portaceli. Si. Yo creo que sí. España ahora mismo está a punto de despegar en el tema del patrocinio y mecenazgo cultural. De hecho, en el plazo de cinco años la Responsabilidad Social Corporativa será uno de los temas prioritarios para todas las organizaciones. Para crear esa corriente de actitud positiva, de la que yo hablaba en la presentación, las marcas se han de asociar a proyectos que interesen a su público. ¿Por qué VS, el patrocinador principal de la Copa América, se asocia ahora a la vela, cuándo VS es un banco privado suizo? Porque ha descubierto que, la mayor parte de su público es aficionado a la vela. Se están desarrollando todo tipo de acciones de comunicación para asociarlo a este evento.

I+D+i vs Creación Artística Contemporánea José Ramón Alcalá El arte no tiene ninguna utilidad. Tan sólo sirve de alimento para el alma. Este podría ser el resumen de las palabras que pronunció Paul Auster al recibir hace unos días en la ciudad de Oviedo el Premio Príncipe de Asturias de las Artes 2006. Lo que, aplicada dicha reflexión al ámbito que nos concierne en esta mesa de debate, nos lleva seguidamente a preguntarnos: ¿tienen alma las empresas y las grandes corporaciones industriales? De ser así, no nos deberíamos preocupar, pues buscando su alimento espiritual, éstas proveerán a los artistas de cuanto sea necesario para que éstos puedan modelar -dar forma- al alimento del alma. Sin embargo, mucho nos tememos que la mayoría de nosotros contestaríamos negativamente ante esta compleja pregunta. Entonces, sí debemos preocuparnos, o, al menos, asumir que no parece previsible que dicha colaboración o sufragio se pueda producir. Así que, la segunda pregunta surge como devenida de esta respuesta negativa: ¿entonces, tienen alma las instituciones públicas europeas? Ya que éstas parecen ser las únicas que están dispuestas a subvencionar a aquellos que dan alimento al alma. Tal vez, como cuerpo colectivizado de la masa social, recojan algo del alma individual de sus miembros componentes, nosotros los ciudadanos, en las que nos reconocemos. Pero, entonces, ¿por qué, al menos en nuestro país, este alimento no llega a producir el efecto deseado? Primeramente, debemos ser plenamente conscientes de que el debate que aquí nos ocupa se circunscribe al territorio español y por lo tanto a una zona que deberíamos encuadrar dentro del contexto cultural europeo; altamente proteccionista por parte de sus instituciones públicas y cuyos creadores son enormemente dependientes de las subvenciones de las administraciones públicas. Es práctica habitual en España (y en la mayor parte del territorio europeo) la demanda de los sectores productores creativos de apoyos y ayudas por parte de las instituciones públicas que permitan ejercer el oficio de artista o de creador en libertad de acción y de pensamiento. Pero no deja de ser ésta una auténtica contradicción en términos que, sin embargo, está perfectamente asumida por la dinámica del sector artístico y cultural durante los últimos 30 años y que ha funcionado sin excesivas estridencias durante algunos periodos de gobiernos de socialistas, aunque produciendo sin solución de continuidad molestas interferencias y colapsos por las censuras que suelen emitir cuando el talante de los que las gobiernan es -en el menos malo de los casos conservador o de derechas-o

Trabajar con instituciones públicas exige el sometimiento al decoro y a "las buenas formas» -políticamente correctas- que toda institución pública se arroga y que, en el caso de los conservadores de derechas, se eleva hasta niveles de auténtica injerencia y censura moral y política. Por el contrario, el modelo de apoyo, colaboración, financiación o patrocinio privado que funciona por ejemplo, en los Estados Unidos, donde la ley de mercado en el campo del arte está tan claramente delimitada, no parece ser una mejor solución, por cuanto que es ésta la única capaz de marcar modelos de actuación y de creación de tendencias estético-artísticas, o bien, obligando a los creadores a practicar una auténtica "venta de su alma" al "diablo" financiero o industrial que los ampara y financia. Nuestra opinión al respecto es pues, tajantemente, que ni la creación artística (ni ningún tipo de acto creativo) debería vivir de subvención alguna, ya sea pública o privada, pues el librepensamiento y la acción creativa en pura libertad total -sin sometimientos ni cortapisas- son la base de las garantías de la requerida ética y moralidad, personales y profesionales que debe emanar de todo discurso artístico. La pureza del alma no puede ser alimentada por agentes corruptores o perversos. Sin embargo, deberíamos precisar y matizar que no es lo mismo el territorio de acciones encaminadas a las Prácticas Artísticas, que aquel específico donde se desarrolla la Investigación y la Innovación contemporáneas. Enunciado de esta manera, parece tan obvia esta distinción, que dicha puntualización resultaría harto evidente y por tanto despreciable, pero si tenemos en cuenta que los artistas se están desplazando en la actualidad desde el territorio individual de la bohemia hacia el territorio colectivo e interdisciplinar de la creatividad, entonces, dicha distinción podría resultar no sólo pertinente, sino incluso conveniente. Asistimos en la actualidad, a una especie de confusión acerca del rol del artista, quien, involucrado ya de manera habitual en grupos interdisciplinares de investigación que desarrollan proyectos de I+D+i, suelen confundir el papel de la creatividad -hoy por hoy presente en todas las ramas de la ciencias cuyos interlocutores trabajan a un nivel de alto rendimiento y elitismo-, con aquel que es específicamente dependiente de las condiciones y talentos del agente creativo. Al mismo tiempo, asistimos a una constante ampliación de la nómina actual de agentes productores dentro de los territorios de los lenguajes y prácticas creativas con la incorporación de diseñadores, publicistas, infografistas, músicos, programadores, y un largo etc. de colectivos profesibnales fundamentados en la creatividad e inventiva, muchos de los cuales se forman en las actuales Facultades y Escuelas de Bellas Artes. Como entidades universitarias que son, estas entidades educativas tienden actualmente a mezclar junto a sus programas y objetivos docentes la exigencia de realización de tareas de investigación, aún sin haberse

larado. previamente, las características identificativas de éstas dentro ac I ámbito de la creación artística en general, y de las Bellas Artes en d:rticUlar. A la solicitud de proyectos de i~vestigación por ~art~ ,de los pobiernos universitarios, regionales y nacionales, es la asprracion ~Iegítima, por supuesto- de esta?l~cer con~enios con empresa~,.con el ti de conseguir subvenciones publicas y privadas que les permitan ~~pirar a la reclamada y exigida autofinanciación, sin conocer ínimamente los roles que cada grupo deberá arrogarse en el desarrollo ;e estas actividades interdisci~lin~res. ,. ., El artista piensa todavía en términos románticos de creacron, y su 'ncorporación a estos grupos multidisciplinares suele generar por ello ~astantes malos entendidos, sobre todo aquellos relacionados con derechos de autor, propiedad intelectual, liderazgo, comprensión de los lenguajes de las demás disciplinas, etc. Si estos aspectos quedaran suficientemente aclarados y, por tanto, asimilados. Podríamos, entonces, augurar que la financiación y el mecenazgo empresarial no deberían suponer mayor problema que el derivado de una ley (la española actual), que no ha sabido crear suficientes incentivos fiscales que haga suficientemente atractiva, para dichas empresas y corporaciones privadas, dicha inversión en la promoción y desarrollo del Arte y la Cultura, tal y como sucede en la mayoría de los países desarrollados occidentales. Por mi particular experiencia, personal y profesional, defiendo la inversión empresarial (fundamentalmente en lo referido a investigación creativa e innovación) como una lúcida manera de abrir campos de futuro para las empresas, sea cual sea su capacidad, estructura y tamaño. Las grandes deberían por tanto sumarse a los patronatos de los centros de producción y de creación contemporánea junto a las instituciones públicas -sin que ninguna.de ellas tuviera predominancia en éstos-, firmar los mejores convenios Universidad-Empresa, o asociarse como empresas colaboradoras en los grandes proyectos de investigación cofinanciados por la Comunidad Europea y por los ministerios nacionales. Las más modestas, colaborar activamente en el desarrollo de pequeños proyectos regionales o locales, donde la creatividad fuera uno de los factores explícitamente descritos en sus objetivos y sus grupos tuvieran una ponderada interdisciplinaridad. Por mi propia experiencia en el MIDE de Cuenca, y también por la personal -como artista-, he llegado a convencerme de que el acceso a las empresas -grandes y pequeñas- por parte de los sectores creativos y la buena disposición empresarial en torno a posibles mecenazgos, patrocinios o colaboraciones sobre temas artísticos, viene determinada, en la mayoría de las ocasiones -aunque se suela pensar lo contrario-, Por la voluntad o la inclinación personal de sus altos ejecutivos. Al fin y a la postre, éstas dependen, jerarquizadamente. de personas individuales, Cuya vocación extra-empresarial o. en la mayoría de los casos, sus

particulares devociones y capacidades personales referidas a la comprensión y aceptación de las prácticas artísticas contemporáneas, determinarán en buena medida su predisposición a apoyar proyectos artísticos e innovación creativa. Cuando en un momento determinado esta feliz situación acontece, lo normal es que se destinen fondos presupuestarios excedentes de dicha empresa para tales menesteres (generalmente en recursos propios, y, sólo en algunas ocasiones excepcionales, en cash). En cualquier caso, hemos venido observado cómo, a raíz de la espectacularización actual de la cultura y la creación artística (defecto que se hace superlativo cuando es la política directa y personalista la que la ejerce), la tendencia entre las grandes corporaciones privadas es hacia la generación de sus propios eventos y proyectos, invirtiendo -entonces sí- grandes sumas de dinero y recursos en sus propias marcas culturales, raramente compartidas con alguna otra entidad -salvo en el caso de puntuales colaboraciones con instituciones públicas, que muchas veces son reclamadas por su potencial de apoyo logístico(Véase, por ejemplo, el macroproyecto cultural GreenSpace de la marca cervecera Heineken). Pero, en cualquier caso, no considero factible ni viable en los tiempos que corren un mecenazgo desinteresado y ligado directamente a la creación artística individual, cuando ésta se fundamenta en el apoyo al desarrollo de proyectos y discursos personales. En principio por un problema de integridad moral del artista y en segundo lugar porque no existe tradición de este tipo en nuestro país, salvo contadas excepciones -y debidas todas ellas a la buena voluntad individual de altos ejecutivos sensibles a las prácticas artísticas contemporáneas como ya se ha mencionado-o

Mesa Redonda Ricardo Echevarría. Yo recuerdo el departamento de Philips Design, en Eindhoven, que tú, José Ramón, también conoces. Es un vivero en el cual viven artistas, ingenieros, diseñadores, lingüistas y, les pagan por pensar, para saber cuáles van a ser los nuevos proyectos que va a desarrollar esa compañía. Quiero decir, pensemos que eso es un tipo de departamento de investigación que es inexistente en la empresa española. Por lo menos, de una manera generalizada. La vinculación del artista a la innovación es necesaria, pero en nuestro tejido empresarial no está establecida de una manera extensiva. José Ramón Alcalá. Por tres razones. Una, España hasta hace muy poco ha tenido muy pocas casas matrices a nivel empresarial. Donde se mueve el "bacalao" es en estas las empresas matrices. ¿Cuántas hay en España? Ahora hay muchas más. Está Repsol, Telefónica, y alguna más. Esas grandes empresas deben de tener en casa sus grandes bancos innovadores. Como las otras los han tenido, (Xerox en Palo Alto, Canon en Tokio, etc.) Hay que exigir pues a estas grandes empresas españolas que se pongan las pilas para que eso sea así. Por su propio bien. Dos. No existe cultura entre los ejecutivos de esas grandes empresas de que eso es realmente un beneficio para ellos, porque además existen problemas consecuentes. Nosotros hicimos un gran prototipo de diccionario para Richmond-Santillana y cuando Isabel de Polanco lo recibió, dijo que era estupendo, además se expuso en el Museo de Arte Reina Sofía. A renglón seguido, me dijo unos meses después: "Sí Alcalá" (palmadita en la espalda) perdona, pero no lo vamos a producir". "¿Pero por qué no, si esto es revolucionario; y además está bien hecho?" "No lo podemos producir, porque implicaría desmantelar tres de los siete departamentos. Implica cambiar la concepción de todo el negocio". Muchas veces la innovación aplicada no es tan sencilla, porque las empresas tienen también sus grandes problemáticas -que podemos comprender, o no- pero yo entendí sus razones. Y, la tercera. ¿De dónde tiene que salir esa mentalidad? De las universidades, por supuesto, y ¿cuál es el nivel de las universidades españolas en este momento? Cero patatero. ¿Cómo entendemos la investigación? y ¿cómo se apoya la investigación abstracta en nuestra universidad? De ninguna manera. En nuestra universidad o tiene utilidad y es rentable, o no hay dinero Para ello. Los grandes centros de investigación que pueden proponer Bellas Artes, Humanidades, Filosofía, Matemáticas, no existen, porque no tienen rentabilidad. Como mucho, sus mejores nombres deben de asociarse a otros lugares, a otros centros que produzcan con consecuencias económicas. Es decir, con autofinanciación. Por lo tanto,

el modelo que Europa reclama está muy bien: universidad. Pero, si tenemos una Universidad responsable de lo que no es rentable. Para el que la investigación sea co-financiada. Eso es hemos exigido para que exista.

autofinanciarse en la Pública, ésta debe de ser futuro será muy necesario algo que aquí no hay y, no

Juan Carlos Arañó. Ciertamente desearía puntualizar un poco las

palabras de José Ramón porque me parecen excesivamente rotundas. Creo que, esa dicotomía entre creación e investigación que tú afirmabas como que no se acaba de tener claro en el ámbito universitario de Bellas Artes, no lo comparto. Salvo deshonrosas excepciones tremendamente arcaicas sí que se tiene claro. Otra cosa bien distinta es que hay quién quiere creer otras cosas porque le convenga más. Hay quien investiga y, quien no pretende ni hacerla. También, hay un montón de profesores que pretenden, porque les conviene, hacer pasar la "creación artística" como aparente investigación en el ámbito de las artes visuales. Es una especie de pescadilla que se muerde la cola. Cada cual se Justifica como puede. Por poner un ejemplo de lo que trato de decir. En Bellas Artes, solemos utilizar los constructos como valor hermenéutico. Es decir, proponemos nuestras experiencias personales como un valor demostrativo de metodología. Pretensión absolutamente incorrecta, ya Pepper en la primera mitad del siglo XX nos decía que nuestras creencias, el sentido común y las experiencias no servían siquiera como criterios de evaluación estética puesto que no demuestran nada más que cuestiones de tipo personal. No hay que aludir a todo tipo de suposiciones. Como decía esta mañana, la cultura debería organizarse industrialmente. Es algo en lo que no sirven las generalidades ni divagaciones, es absurdo pensar en vivir siempre de subvenciones, pero más subvenciones recibe la agricultura y sin embargo está . completamente organizada como industria. Pero hasta la fecha esta industria cultural no existía y ahora, es un valor en alza. Una de las ideas que se me ocurren, sobre el patrocinio, mecenazgo, y financiación: Es si el artista que recibe subvenciones, tiene el derecho de hacer lo que quiera. Esta es una cuestión que habría que pensar, si está recibiendo una subvención social, ¿no debería tener condiciones sociales en. su trabajo o en la proyección del mismo? El problema es que, esos artistas encuentren una capacidad profesional. Es decir, una respuesta profesional ante esa situación, es probable que lo que tendrían que hacer es resolver, en virtud de lo que les solicite el mercado. Entonces, entraríamos en cuestiones cómo quién hace productos innovadores, ¿toma riesgos, o no los torna? Efectivamente, toma riesgos, eso está clarísimo. Y no sólo eso. ¿Vivir de las subvenciones no es también, una especie de riesgo moral? Y, si la obra de arte es patrimonio social, ¿quién les da derecho a los propietarios a manipularlas? Por ejemplo, a través de la restauración, ete.

otras palabras, hay aquí una especie de umbrales en los que por lo

En al saltamos de uno a otro de una manera, un tanto, ligera. Es gener , . habría que puntualizar y aclarar, sobre todo, el contexto en el que decir, , . d

sa práctica artística se esta movle.n o:, . , . e E definitiva, pienso que la investigación no toda tiene que ser útil. Esa :na cuestión que está clara, porque si no estaríamos enfrentándonos, es ejemplo, las humanidades con los estudios técnicos. Vengo de una PO~versidadque parece que únicamente exista la Escuela de Ingenieros, U~os demás ... cuanto menos al limbo de los justos. Entonces ¿tienen ~ue negarnos nuestra propia existencia, precisamente, por una rentabilidad económica? Yo creo, que son preguntas que siguen estando ahí, Y que son difíciles de solucionar. Sobre todo, desde una posición de cierta rotundidad, que no resuelve nuestro problema. Debemos diversificar, Y sobre todo encontrar soluciones profesionales. Citar los ejemplos de otros países, tampoco sirve de mucho. Por poner un ejemplo, de los casos que se han citado, en Inglaterra hay muchas más instituciones dedicadas a las cuestiones artísticas, en un balance rápido podríamos afirmar que más del triple que en nuestro país. Entonces, es lógico que encontremos quién se dedica solamente, a la formación de artistas, y otras a profesores u otro tipo de técnicos, etc. En España tenemos unas instituciones que se dedican a todo a la vez, es un modo de abaratar costes, pero no de ofrecer calidad y que además, las han organizado esos mismos individuos implicados en su gestión. ¿Cómo van a planificar una reforma aquellos que necesitan ser reformados? Todos sabemos que las facultades de Bellas Artes, las han organizado los profesores que estaban dentro de ellas, y a pesar de que están "formando licenciados", todo parece indicar que únicamente se dedican a la formación de artistas, de las prácticas artísticas más innovadoras. Sigo pensando, que somos un poquito especulativos y, un poco maniqueos, que las cosas hay que aclararlas y detallarlas, ser comprometidos y tomar riesgos para encontrar soluciones. Es lo que nos importa.

El arte no tiene nada que demostrar. La innovación al servicio de algo, sí. De hecho, el arte es la única disciplina que Conocemos en nuestra civilización, que no avanza. El arte es lo que es en cada momento, pero no tiene nada que demostrar, ni utiliza una metodología científica, sino todo lo contrario. Se trata de la manera de ver las cosas de alguien que tiene la lucidez, la sensibilidad y la capacidad de modelarla. Es ese elemento poiético heideggeriano, ese revelar (desvelar poéticamente) una realidad que nos queda oculta. A veces, los artistas son más necesarios o útiles en unos momentos u otr?s de la Historia. Creo que vivimos en una época fascinante, porque el artista vuelve a ser tan útil como lo fue al principio del Renacimiento al f· Inal de la Edad Media. De repente, nos hemos inventado una nueva ' José Ramón Alcalá.

sociedad, y no sabemos andar por ella. Hacen falta todas las metáforas necesitamos t~d?S los contenidos. Hemos inventado un espacio, el ' es~aclo electrónico de la comunicación. Hasta aquí, todo perfecto ero ¿como lo usamos? ' p , ~n su momento, cuando nos inventamos que Dios no era grande ñsicamente. el hombre algo a su imagen y semejanza, y el mundo ~edon~o, hubo que inventar una gran metáfora. Hasta que un artista no Invento la perspectiva y, a través de eso se vinculó todo, no llegamos a comprender toda ~sta gran transformación, este cambio de paradigma cultural. Fue una epoca maravillosa, el artista fue enormemente útil. Pero ya ve~os que la intención de un artista se puede desmantelar, en cuanto la sociedad cambia y se va hacia otro lugar diferente. Para mí, este es un momento fascinante. El artista vuelve a ser tre~endamente, necesario. Creo que el mundo (la sociedad, sus habitantes) esta d,eseando que le digan cómo son las cosas, porque ya no somo~ lo que ~ramos. Siempre pongo el mismo ejemplo: las Vanguardias del siglo XX han vívido de romper a trozos el espejo que cons~ruyeron en la época renacentista. Pero la imagen que modelaron segura siendo la del espejo, cuando las Vanguardias la rompieron, la deconstruye~on. ~ero, lo que se veía en cada trocito seguía siendo, tal y como lo hablan ViStO, lo habían construido los renacentistas. Yo lo que creo es que hace falta otro espejo diferente. Porque ya no nos rec~rlO~emos en él. Porque el hombre ya no se reconoce, No reconoce en el ni a su mundo, ni a sí mismo. Por ello, la sociedad inmersa en esta ~ueva cultura emergente exige al artista que vuelva a tener un papel . Importan!e. Pero, repito, el artista no tiene nada que demostrar. PI~nteara. las, ~osas desde su pura idea particular y subjetiva, y no habrá metodo científico para ello. L?S artis~~s y los creadores tienen algo que es fantástico, la capacidad de l~nova~lon. Son muy innovadores, Tienen capacidad de inventiva y esa I~ventlva .:e poner al servicio de determinadas cosas, y esa expertrnentación SI que tiene método. Aquí quiero decir que en la Facultad de Bellas Artes debemos tener claro el ~odelo y si diversificamos, mejor que mejor. Pero dejémoslo claro. Dejemos claro que hay varios departamentos, que en una facultad ~odemos aten~er a muc,has cosas, que vamos a formar a gente muy In.novadora. Demosle metodo, estrategias, marketing, merchandising, etc. SI no,. no ~?S e~tenderemos. Estoy harto de oír: he hecho una ~nvestlgacl~n cOJ?nu~~: es una exposición. iNO, cuidado! Una exposición . o es .una tnvestígación. De una exposición puede surgir un proyecto investigador, p~rsonal, podemos hacer investigación. Pero en sí, pintar cuadros no es Investigación. Es que si eso no se entiende, al final tendre~~s. una empanada mental que no nos permitirá avanzar Y que pervertirá Ideas tan maravillosas como Arte, Creación, o Cultura. .

público. Una investigación se puede exponer. Pero al margen de eso, estáis tratando temas muy interesantes. ¿Qué es ser artista, hoy? He estado recientemente en un sitio donde he visto combinaciones rnoleculares para que un producto cambie de forma, en un momento dado. ¿Eso va a llegar a la Escuela de Bellas Artes? No se si lo que hay allí es tecnología, o simplemente "nuevas tecnologías" es utilizar los softwares que nos vende Microsoft o Apple. Pero de cualquier modo, lo que sí es cierto, que para que las empresas financien tiene que haber incentivos. El artista o diseñador no es sólo un servicio, sino que es un socio que puede aportar grandes beneficios. Ese sería un cambio de mentalidad. Es decir, no les vas a "pintar la mona" sino que les vas a ayudar a que su producto tenga éxito. Por ejemplo, Philips empieza estudiando cosas que no sirven para nada, y luego parte de eso se aplica. Pero claro, estamos muy lejos en España de esas posibilidades. Habría que empezar, yo creo, a crear una ley de esponsorización para que vieran los empresarios cuál puede ser su beneficio, a dar cursos en las escuelas de Bellas Artes, o en otras escuelas El complejo empresarial es hoy terrible, por la competitividad tan fuerte que hay -todo el mundo está con China, enloquecido- Van a China a vender sus productos, y los chinos se los copian. No tienen el concepto de arte, digamos patentado, que hay aquí. Ellos los copian, y los mejoran. Estamos ahora en un péndulo verdaderamente terrible. Y el artista tiene que situarse, pero debe de situarse en una escuela que le ofrezca la oportunidad de utilizar nuevas tecnologías. De esto, se habla muchísimo -incluso, se hacen strnposios- Y yo, todavía no he visto a nadie de una escuela de Bellas Artes, ni del mundo del diseño en esos foros, de verdad. No he visto ninguna presentación, o exposición. Tenemos que ir poniendo peldaños, poco a poco. Pero, lo fundamental es la relación entre la empresa Y la universidad, si no hay una relación entre empresa y universidad, a nuestros universitarios les va a costar mucho poderse colocar. Los investigadores, como es sabido, que investigan sobre vacunas y cosas importantes, se están marchando porque aquí no tienen lugar. De modo, que no digamos ya la investigación artística. Hoy por hoy, la relación entre universidad Y las empresas es prácticamente inexistente. Yo creo que ahí habría que hacer hincapié. José Ramón Alcalá. Yo estoy de acuerdo con todo lo que has dicho. Me alegro que lo puntualices tan bien. Pero, hay un ejemplo muy reciente -vamos, tan reciente que se va a poner en funcionamiento en tres días-o Además, es un ejemplo que me recordaba a mi propia experiencia en un momento determinado. La relación entre universidad Y empresa. Investigación artística con empresas. Hay un grupo de profesores investigadores de una facultad de Bellas Artes española, que está empezando a tener buenas relaciones con una gran empresa que se

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dedica a la impresión digital. Esto yo lo he conocido bien, porque he tenido esa misma relación anteriormente. Además, ese contacto se lo proporcioné yo. Era una empresa que patrocinaba al MIDE. Ellos han empezado a trabajar. Esa empresa les ha puesto mucha infraestructura. Lo último que están produciendo se lo están ofreciendo gratuitamente. Ese grupo investigador ha decidido, que no sólo lo van a utilizar ellos, buscan a la gente que mejor trabaja en este país para que se asocie a ese proyecto; y darle así mayor envergadura. Hasta ahí, todo suena perfecto. Es decir, se han buscado un grupo de profesionales -muchos de ellos tienen premios nacionales en arte gráfico, etc.- para producír una serie de obras de arte que tendrá su publicación. Ahora van a Estampa, a la feria. Claro, la empresa se encuentra muy ilusionada. Pero la empresa, lógicamente, ha pedido poner esos plotters en el stand. Entonces, comienza el primer conflicto. Claro, algunos lo han entendido, y otros han dicho: "perdona, estamos hablando de propuestas artísticas, si colocamos un plotter todo nuestro prestigio artístico se desmantelara". Digo lo que están diciendo, que es lo que un grupo de gente piensa en este país. Ahora no me vaya posicionar, no digo si eso es lo que hay que hacer, o no. Lo que entiendo es que aquí hay gente que dice, "cuidado, si estamos hablando de arte, a mí me extraña que un plotter con una gran marca pueda estar al lado de algún proyecto que tal vez sea políticamente incorrecto y moralmente, muy incorrecto". La otra cara de la moneda es que los que están promoviendo esto, no les viene nada bien que esa empresa haga publicidad directa, poniendo sus máquinas, y mezclando tecnología y propuesta artística. Todos entendemos por qué. Yo oí una frase que me dejó muy marcado. Una de las personas responsables del proyecto decía: "Bueno, pero no te preocupes Alcalá, porque ya les estamos educando. Ya les estamos enseñando que ese plotter no debe de estar ahí". Esa es una idea, una filosofía muy interesante, porque -vamos a ver-, todo esto desde nuestro punto de vista es muy limpio y muy claro. Usted déme, yo investigo. Usted use mi tecnología para decir qué cosas tan chulas se hacen con mi tecnología. Hasta ahí, todos contentos. Pero claro, ahora vamos a la otra parte. ¿Por qué invierte esa empresa en ti? ¿Qué se le da a cambio a esa empresa? Porque al fin y al cabo, viene a ser lo que hablábamos antes. La prepotencia de, "usted financia mi museo, pero luego no le invito porque queda mal en los círculos artísticos. Ni pongo su letrero así de grande, ni la sala se va a llamar sala 'empresa tal"'. Entonces, la empresa dice, ¿para qué pongo el dinero? Es decir, yo estoy poniendo el dinero para tener unos beneficios de imagen corporativa, pero que parece ser, que a la hora de la verdad están reñidos con esa especie de "pureza de la raza artística", o del proyecto artístico que tanto tenemos que debatir. . Yo pongo sólo el ejemplo para dejarlo ahí. Es muy reciente, y acaba de ver la luz. A mí me ha hecho ver lo complejas que son estas relaciones.

CUidada con lo que estamos haciendo, porqu~ creo que la clave está saber hacia dónde vas, Y dónde te metes. SI es un converuo, las dos ef1rtes tienen que estar contentas. Las dos tienen que sacar rendimiento p8 bre ello: eso es un convenio, y lo que he descrito antes no. Es decir, SO tengo derecho moral, como artista, a que la sociedad_me yo bVencione. Es lo que hemos hecho durante muchos anos. ¿Tenemos, ~~alrnente, derecho moral a hacer eso? Porque, lo más cercano que he Isto en mi vida, respecto a esto, fue el gran Programa de Arte por ~limentos, que puso en funcionamiento el gobierno norteamericano después de la Segunda Guerra Mundial, gracias al cual salió todo el arte abstracto norteamericano. Todos vivieron de poner la mano, cada fin de mes, y recibir dinero porque el gobierno norteamericano había creado este proyecto. Allí, hay otra fórmula. Está ahí y tuvo sus efectos. Sinceramente, creo que este Foro es fantástico, si lo planteamos de una manera muy seria y, con mucha metodología, sin tirar hacia nuestro lado de manera tendenciosa. Creo que hay dos partes y, estaría muy bien que la otra hablara también. Porque, en el público también hay protagonistas de la otra parte. Con lo cual, estaría muy bien cotejarlo porque estamos en un foro. Ricardo Echevarría. Lo que comentas son los prejuicios que se han tenido, siempre, desde el lado del Arte a vincularse a corporaciones, marcas o empresas. Y sobre todo, a mostrar que el resultado de sus investigaciones, de sus desarrollos artísticos, vienen producidos por determinada tecnología.

Yo quería hablar sobre el tema de la libertad del artista en el momento en el que entra un patrocinador privado por medio, y que José Ramón lo enlazaba con el tema de la pureza. Yo pienso que la empresa apoya un proyecto concreto', porque quiere que se le asocie a los valores que ese proyecto, y el artista le ofrecen. Unos valores intangibles, con los que el artista se tiene que sentir cómodo. Pienso que el artista, en ningún momento, debe de dejarse influir por la empresa, porque sino perdería su pureza y libertad, cambiaría sus valores, y como consecuencia la empresa se replantearía ese patrocinio. Esa es la conclusión. Respecto al intercambio de esa negociación. Creo que la gratitud es un tema importantísimo. La gratitud hacia esa corporación que nos apoya. ¿Por qué en el ejemplo del stand no se ha enseñado la marca? Me parece fatal, sinceramente. El artista o grupo de artistas, deberían estar agradecidos a esa empresa. ¿Su proyecto es más o menos, porque la marca de la empresa que les apoya está ahí puesta? No, el proyecto es lo que es y tiene sus ventajas e inconvenientes, pero la empresa que está ahí es la que lo ha hecho posible. Llegar a un acuerdo entre las dos partes debe de ser el camino. Si no se llega a un acuerdo entre las dos partes, ese patrocinio acabará mal. De eso estoy absolutamente segura,

Ana Portacell.

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yeso significa el fin del patrocinio. Es más caro invertir para conseguir un patrocinador nuevo, que fidelizar el que ya tenemos que es lo más importante. Público. Buenas tardes. Estoy de acuerdo en que el arte no tiene

ninguna utilidad. Pero, no tiene ninguna utilidad casi nada de lo que hay en la sociedad. Y hay muchas cosas que cuestan muchos millones. Entonces, si nos planteamos el arte. Vemos, que el hombre ha tenido la necesidad de rodearse de creaciones, desde la Prehistoria. A lo mejor, lo que hay que hacer es educar a la sociedad, para que empiece a valorar el arte, y lo adquiera. De la misma forma que la gente valora el fútbol, y lo_~aga. Y se pagan muchos millones con eso. También se paga el béisbol. En Europa, el béisbol no tiene ningún sentido. Se pagan más millones por el béisbol en EE.UU., que por el fútbol en Europa. A lo hay que buscar una educación en la sociedad para que haya ciertos valores, que hoy en día no se tienen. Aparte de esto, pienso que en el mundo del arte -mirándolo desde el punto de vista del artista- falta una figura. La figura del agente, o representante, porque resulta que el artista además de creador, tiene que ser el comercial de su obra. Un modelo, actor, o músico, no tienen esa necesidad. Tienen un representante, que es él que le busca las actu~ciones. El representante sería él que buscase las galerías, certamenes, etc. Yo creo que esa figura dentro del campo del arte falta. y a lo mejor, habría que hacer algo para que se crease. Gracias.

Si. Yo estoy de acuerdo. Creo, que uno de los oroblernas -no sólo de este país-, ha sido que hay muy poca profesionalización. También, en los interlocutores O intermediarios. Creo, que las galerías han cumplido muy mal su papel. En la mayoría de los casos, se han dedicado a chupar del artista. Yo prefiero el instinto asesino vendedor de un galerista, que no sabe mu~ho de art~, que el fino gusto de alguien que te está chuleando, y encl~a no recibes nada a cambio. Pongo la producción, pongo el marco, y encima no me pagan, o me pagan cuando quieren. Eso sí que me parece un problema. Yo creo, que si las galerías fueran profesionales también habría ido muchísimo mejor. ' José Ramón Alcalá.

Yo ~engo la idea ~e que el problema no es el mercado -es algo, que también me gustana comentar-o Si yo hago algo y a alguien le interesa, ya tengo creado el sistema que se llama mercado. Luego, decidiremos q~e reglas lleva. Pero en cualquier caso, todo lo que es puesto publicamente como oferta, y tiene demanda; sí que genera eso. A veces, complicamos todo tanto que, por ejemplo, para vender Net-Art, hemos de variar todas las leyes de mercado. Ya no sirve tener una galería Con tal ya no sirve vender objeto, lo que hay que hacer es vender peajes. Yo lo' que estoy vendiendo es circulación de información. Cuando inventamos

I cine cambiamos toda la estructura para que pudiera existir. A nadie se ~ ha ocurrido vender una bobina, diciendo: "Tome, aquí tiene el Saliendo la fábrica, vale 10.000 euros: Póngala .usted en I~ pared, y diga que bra de arte tan bonita" No, tuvimos que Inventar, primero pasar con los °arromatos por las plazas, y luego inventar la sala en donde no eagábamoS por la producción. Pagábamos un pequeño peaje. Ahora son p . . seis euros, y entramos tantas veces como queremos SI pagamos seis euros. Eso ha sido reinventar el mercado, para que una nueva forma artística tenga una forma de circulación. Cualquier producto artístico, sea del tipo que sea, tangible o intangible, va a tener ese sistema. El problema es que los vendedores no apuestan, ni establecen las estructuras correctas. El problema es que las instituciones públicas no se han puesto las pilas, y no hay gente inteligente dentro de ellas para que cambie el chip y cambie el modelo. Podemos seguir apostando en un museo por arte electrónico, pero no consiste en acumularlo. Yo he visto barbaridades tremendas en mi vida, como vender el disco duro de Un millón de besos de Antoni Abad, en ARCO. La primera vez que una pieza de Net-Art estaba en un ARCO, y lo que vendían era un disco duro por un millón de las antiguas pesetas. Esto es como lo de la bobina, y ponerla en la pared. Pero, ¿qué está usted vendiendo? Derecho a qué. No será más lógico, que usted diga, vale yo vendo esto y he comprado los derechos, entonces los meto en una página Web y el que pase por ahí que pase la VISA, y yo le dejo que circule. Sería más lógico. Este tipo de estructuras de mercado no existen, porque no estamos verdaderamente profesionalizados. Ese problema existe y hay que analizarlo. Hay que cambiar el chip. Hay que diversificar los mercados, para las diferentes ofertas que los artistas están creando con sus nuevas maneras de hacer arte. Eso, para mí es fundamental.

Público. Los museos hacen una compra todos los años, bastante

sustanciosa, y las multinacionales de arte lo primero que miran de los gobiernos es qué dedican, a inversiones en arte. Y, evidentemente, se sitúan a través de su manager para tratar de vender el máximo. Sin embargo, el comercio tiene unas reglas y yo no puedo vender judías a Marruecos, por ejemplo, si no entro dentro de un Convenio. Yo he visto a un artista decir, esto va para no se quién, él se lleva un millón, el director del museo se lleva otro millón, y a mí me van a dar por esto, "no se cuantos". Y es así, una corruptela que está establecida desde hace muchísimos años, y que los artistas ... Yo no se, nosotros pusimos una serie de normas, para ver si se cumplían. Y yo creo que han pasado Cuarenta años y seguimos igual, y el problema no es sólo de las multinacionales, o de las galerías. Hay que crear un marco que realmente sea posible, y que fagocite la posibilidad de un mercado de verdad. Un mercado con unas reglas que favorezcan al más débil, que en este caso es el productor. Eso se está haciendo, como antes habéis

dicho, en agricultura, en ciencia, en tecnología, y en muchas cosas. El artista está agaza~ado en un mundo en el cual nadie dice, por ejemplo, que paga una cantidad por exponer en un stand. El galerista cobra a los artistas y algunos son tan tontos, que no se dan cuenta. El problema del artista es que de él vive todo el mundo porque tiene un ego muy grande y, es una especie de figura que se utiliza y manipula. Sólo algunas, y muy contadas galerías invitan a los artistas a exponer, a no ser que tengan contratos con ellos. Y hablando de contratos, ¿a cuántos artistas se les hace un contrato oficial, que deje constancia de la relación entre el artista y la galería? Pues que yo sepa, desde luego, aquí a pocos. Son cuestiones que deberían arreglar los artistas, a base de seguir insistiendo. Juan Carlos Arañó. Me van a perdonar, pero les vaya contar dos

anécdotas. Hace ya algunos años, me llamó mi maestro y me pidió que, por favor, hiciera de cicerone al vicepresidente de una universidad americana, que estaba realizando, poco más o menos, el viaje de novios con su mujer por Sevilla. Entonces, les estuve enseñando aquello, en un momento dado, entramos en la Catedral. Yo se que ellos no son muy dados a ver cosas religiosas, pero sin embargo las piedras les gustan mucho. Entramos por la Puerta de Palos, que es la puerta de la Torre de la Giralda, y dimos la vuelta a toda la catedral, les iba contando lo que había en cada capilla lateral. En la última capilla, antes de la Sacristía, haya había un Sagrado Corazón, fruto de una donación, que para verlo hay que ponerse las gafas de sol porque nuestra vista puede correr riesgos. Les previne diciéndoles que se prepararan para la visión. Y cuando giramos y vieron aquella estatua empezaron a exclamar, iqué bonito! Me quedé perplejo de que pudieran tener tan pocos criterios estéticos, pero como seguían con las jaculatorias, me dije: que se queden con el error, que piensen que es maravilloso, ¿para que les vaya deshacer de su error? si me cuesta más explicarles lo contrario. Pero o n:ás tarde toman?o agua en un bar había un cartel de la Alhambra, y les algo un comentano entre ambos: "Oye ¿eso no está en Marruecos? y, el otro le responde. "No sé". Inmediatamente pensé, ya no me extraña lo del Sagrado Corazón. Lo que pretendo decirles con esto es que este es e! medio cultural en el que nos movemos. Mis vicerrectores no son muy diferentes a este lamentable vicepresidente. Y la verdad, es que son idéonticos a los que, muchas veces, tenemos que convencer para que Inviertan en cultura. Esto, indica que la generalidad de nuestra sociedad es así de mediocre y gris. Probablemente, nosotros tendremos otros ?éficit que nos podrían echar en cara. Pero, lo que sí que les podemos Imputar es una tremenda falta de cultura que les impide valorar cuestiones artísticas de tipo general. La otra anécdota, hace años cuando se iniciaron los programas Erasmus, yo tuve uno con una serie de universidades. Se trataba de un

smus intensivo. Nos reuníamos en una ~,ede varios profeso~~s y OS de distintas universidades Y trabajábamos sobre tematlcas aWmn'ales decididas previamente. Recuerdo que la pnmera . vez nos especl , b o, . It d 'mo en Birmingham Y al segundo día, los rítarucos. a era os, s unl re can a todos los profesores. "Hemos detectado cierto descontento convo o. "M dé los alumnos, Y necesitamos tomar decISiones. e que e entre o o I tamente perplejo, porque llevo treinta y seis anos en a absO lu d . sidad de Sevilla, Y todavía no me han convoca o a ninguna reuruon unlver0da yeso que descontentos hay muchos mas ' aqut ' que alosa 11' E parecl , o o, cidad de reacción ante los problemas me Impresiono. ~ a "tOt' Regreso a lo que antes decíamos, en Inglaterra hay mas ms I uciones y hace que los problemas se diversifiquen Y se fragmenten en esa id distintas perspectivas. Aquí tenemos instituciones pareci as a esos hombres orquesta que todo lo deben hacer a la vez y evoi~entement~,las cosas se valoran de manera distinta. Esto es una ouestion de relacíón, ante todo. Para que haya galerías buenas tiene que haber también malas. Tenemos que comparar entre dos galerías, para que haya una buena Y otra mala. En otras palabras, cuántas más cosas, instituciones, acciones existan en torno a las artes, mejor nos irá a todos. Hay un mecanismo, que conozco hace cierto tiempo. Se trata de las murgas, un tipo de acción social y de origen callejero que llegó a la Argentina desde Uruguay. Son una especie de reunión de gente del mismo barrio que se reúnen para hacer teatro. Primeramente se reúnen para conocerse Y realizar dinámicas de grupo, toman conciencia de algunas de sus problemáticas y, sobre ese contenido construyen toda la obra de teatro, que interpretan ellos mismos. Además se la ofrecen, en primer lugar, a la gente del barrio y, después la van exportando ampliando el área de acción. Y se generan la obligación de que cuando ya tienen un cierto rodaje, y empiezan a lograr sus objetivos deben tutelar la formación de otro grupo, aconsejar y asesorar a otros para que empiecen a construir su propia murga. No solo se trata de hacer teatro sino de tomar conciencia de nuestras propias realidades y reflexionar sobre ellas como el mejor método para encontrar soluciones adecuadas a los problemas que son propios. A mi juicio la experiencia de AVAM, deberían exportarla. Deberían escribir un manual con el funcionamiento de AVAM, y tratar de lIevarlo a otros. De ese modo AVAM, será mucho más fuerte cuando existan más AVAMS, y el problema es que hay pocos en España. En otras palabras, es una cuestión de relación. Habrá algo bueno cuando haya muchas cosas con las que comparar, pero especialmente si hay más acciones de este tipo todos seremos más y mejores.

Era

Ricardo Echevarría.

¿Alguien tiene alguna pregunta más?

A mí sí que me gustaría hacer una precisión, para que quede clara mi posición.

José Ramón Alcalá.

Yo creo que la relación entre los artistas y las empresas, ya que estamos hablando exactamente de ese tema, es posible, y deseable en la medida en que ambas partes, pero sobre todo por parte del artista, le quede claro a lo que juega. Y hasta dónde va a llegar, desde el principio hasta el final. Si eso es posible, lo que yo creo es que debería haber un trabajo muy relacionado, como por ejemplo, la profesionalización del marketing y del merchandising, que se ha planteado antes en la ponencia de la mañana. Es decir, cómo se hacen las cosas. Creo que precisamente lo que yo voy reclamando es la falta de profesionalización del sector artístico. Creo también, que el artista tiene que ser alguien culto, intelectual, y sobre todo muy sensible, pero debe ser, también, alguien que domine los lenguajes -si es un artista que lo que pretende es funcionar socialmente, y conseguir un patrocinio, por ejemplo-. Porque estamos hablando de eso. Es decir, que hay arte que no lo necesita, o artistas que lo ven antagónico, o antitético, me parece perfecto. Creo que es una de las propiedades del hecho artístico. Pero, es verdad que hay artistas que, por lo que sea, les vendría bien un patrocinio, y que hay empresas privadas más al alcance, o menos mediatizadas que las instituciones públicas. Si se dan esas circunstancias, si asumimos la situación del artista que cree que es posible, y que le sería útil y. beneficioso un patrocinio. Debería, entonces, producirse un trabajo de profesionalización sobre ese hecho. Tal y como nos explican, y de hecho se hace en otros territorios. El artista debería bajarse los pantalones, ser humilde, y decidir que hay un trabajo que tiene que hacer, que es comunicación. Y que esa comunicación debe de establecerse y por tanto romper los estereotipos por ambas partes, y de todas las maneras. La empresa no es la empresa, sino que hay una gama inmensa de empresas. Es decir, que depende de quién las lleva, o del momento en que vivas será de una manera u de otra. Vaya contar una anécdota que viene al pelo. Se había invitado a estas jornadas a un directivo de una empresa multinacional, que ha patrocinado estas últimas décadas el arte, y ha denegado esa invitación. y yo, he intentado enterarme por qué esa persona ha declinado la invitación a venir a esta Mesa. La explicación era muy limpia, me dijo que en su empresa están viviendo una circunstancia muy especial. Cuando se le invitó a esta mesa, como alto ejecutivo de esta multinacional que patrocina el arte, se dirigió a los responsables nacionales de la empresa, y le dijeron que la empresa había cambiado de dueño, los japoneses han comprado una parte muy importante de ella, por lo tanto, en este momento, hay otras decisiones, y los japoneses habían dicho que no era un momento apropiado, para su empresa hablar de patrocinio. Estas cosas pueden ocurrir. Las empresas lo tienen muy claro. Toman decisiones colectivas, en base a beneficios particulares. Puede ser, en un momento dado, que sea más rentable para ellos, no tener presencia que tenerla. Cuando en realidad, se les ha

invitado porque han sido agentes positivos para ese patrocinio. Esta pequeña anécdota viene a explicar que, cuidado, las empresas no son "empresas". Son en cada momento, dependiendo de su contexto y de su ituación una empresa determinada. En un momento determinado, tú ~amas a una puerta de una empresa, y si tú entiendes el funcionamiento y el mecanismo, puedes tener una relación positiva y muy beneficiosa por ambas partes. Pero si no lo entiendes no lo vas a tener. También puede ocurrir, que a pesar de haberse producido un hecho positivo, llames x tiempo después a esa misma empresa, te abra la puerta el mismo señor, y no se de la misma circunstancia. Y no porque tú no hayas funcionado bien en el momento anterior. Lo que quiero decir con esto es, que los artistas debemos aprender a estar en este mercado, que es un mercado complejo, y cuyas reglas de funcionamiento son terriblemente complejas. Nosotros somos seres aislados que no estamos colectivizados, pero en una empresa las decisiones son jerárquicas dependen de situaciones, etc. Yo pediría al sector artístico que empezara a ponerse las pilas, que empezara a intentar poner en práctica esto. Pero, ponerlo en práctica profesionalmente porque, a veces, esto vale la pena. Público. Mi medio artístico no tiene nada que ver con lo que estoy escuchando aquí. Yo, vengo del mundo de la danza contemporánea. Yo me he convertido, sin quererlo, en interlocutor artístico. Aquí he escuchado cosas como "pureza de raza", que hay que llegar a un acuerdo entre las dos partes ... Yo llevo organizando festivales de danza contemporánea, en los cuales nunca he conseguido patrocinadores de ningún tipo. Pero lo sorprendente, no es que sea por parte de la empresa, sino por parte de los artistas que no están dispuestos -por lo que estabas hablando antes- por la pureza de la raza artística. Les parece muy mal que aparezca alguna empresa. Pero, curiosamente, he tocado otros tipos de danza, como es la danza hip-hop, y me sucede todo lo contrario, aparecen mogollón de patrocinadores, de camisetas, cincuenta mil marcas que me quieren apoyar. Yo pienso que, muchas veces, no tiene la culpa la empresa, sino que la tiene también el propio artista. Porque en el segundo caso encuentro muchos patrocinadores, y en danza contemporánea no encuentro ni uno. Es que además me huyen. En cuanto hablo de danza contemporánea, me huyen por las dos partes: tanto por la empresa, como por la parte del artista. Ricardo Echevarría. Creo que has mencionado un ejemplo muy concreto, que también conozco y comparto. Es decir, hay ciertos componentes de. la cultura contemporánea -no sólo la danza, sino también la música contemporánea- que los patrocinadores rehuyen. El objetivo de estas jornadas es tratar de paliar ese prejuicio, que hemos mencionado al principio. Tratar de superar el prejuicio que va asociado a la vinculación entre la creación contemporánea y patrocinio privado, o mecenazgo cultural. Estoy, desde luego, de acuerdo contigo.

Para finalizar me gustaría hacer una última reflexión. Es al hilo de una afirmación que has hecho, Juan Carlos, que la cultura necesita organizarse como industria. No te parece que en un país como España, donde la primera industria es el turismo, ¿si la cultura se organiza como una industria, no va a ser más que una industria auxiliar de la principal, que es el turismo? Y fruto de ello, ¿vamos a tener un gran parque temático -como quería la Ministra de Cultura- con un Reina Sofía, que está dedicado a las Vanguardias, o al Cubismo, y con unos museos que sólo se dedican a atraer gran número de visitantes, fruto de su programación de contenidos; y, todo lo que es la programación de arte contemporáneo y la investigación en las nuevas tendencias, se va a dejar de lado, porque no es rentable a nivel de audiencia? Juan Carlos Arañó. Sinceramente, creo que no, necesitamos parques temáticos de arte' y todo lo que sea de arte. Así de claro. En otras palabras, es cuestión de movilizar el capital. El capital inmovilizado no genera riqueza. No se vende ni una obra, si tú no movilizas, previamente, el capital. Y, precisamente, para que haya dinero en la calle, hay que hacer cosas. ¿Que quiere la Ministra un parque temático? Pues, parque temático. ¿Algún problema? No es un mundo muy aburrido aquel en el que solo existieran filósofos, o peor, historiadores.

tenido que ir pagando peaje, constantemente; pública, colectiva e institucionalmente. Creo que estamos en un momento en el que podríamos reivindicar la cesidad de que el arte fuera también ideas puras sin dependencias, ~:azones, sin pagar peajes. El modelo español ha sido catastrófico, .1 tentando asaltar el modelo de la espectacularización de la cultura, y el de las nuevas tecnologías, nos ha ido francamente mal. . Necesitamos el Arte. A lo mejor no sirve para nada, pero da alimento al alma, como dice Auster. Juan Carlos Arañó. Para mi hay algo muy claro. Cuando yo estudié Bellas

Artes, ¿qué había en España? Casinos y Salas de Cajas de Ahorro. Quien quisiera dedicarse a la práctica artística, tenía que ?intar paisajes, o cosas parecidas, para vender. Recuerdo que despues para ver algo interesante comenzaron con las exposiciones en la fundación Juan March y en los bajos de la Biblioteca Nacional. No existía ni el MACBA, ni el IVAM, ni el Reina Sofía, ni el Guggenheim, ni ningún otro Centro actual. Y ahora, ¿qué es lo que hay? Se amplían horizontes, lo que está sucediendo es que se está movilizando el capital. Eso hace que se genere riqueza en esta industria. Además, ahora también, hay mucha gente que vive de todo esto.

Yo creo que eso está bien, si hay cabida para todos. El problema está, en que hoy en día, parece que sólo existe lo que estamos conociendo. La espectacularización de la cultura. Y, parece que la tendencia es a eso. Es más, tú lo sabes, en las universidades es tan difícil convencer a la gente de que escape de ese modelo. Cuando, también, hay un modelo alternativo a la espectacularización que es muy duro, no lo olvidemos. Estar fuera de la espectacularización es cumplir una serie de mandamientos, y muy poca gente está dispuesta a hacer ese sacrificio. La gente sale corriendo, diciendo ¿qu~ me vaya perder todo esto? para nada. El problema, realmente, es tener gente militante, alternativa, a este modelo. Propuestas individuales y colectivas que hagan frente al modelo. No por derribarlo. Estoy de acuerdo contigo. Está bien que el modelo exista pero, ojala tuviera la capacidad de tener otros modelos a lado para que gente que pasa por ahí, pudiera actuar junto a otras maneras que existen. Pero no dejan que eso pase. La espectacularización de la cultura es una bola de nieve que arrasa y no deja nada en pie. Creo que deberíamos reivindicar ciertas prácticas -esto lo digo de forma personal, y de especie de voto que yo me he hecho a mí rnisrno-. Poder salir del uso de la tecnología como medio artístico, para no tener dependencias. En un momento determinado, si soy capaz de producir un discurso que tenga tanta flexibilidad en el lenguaje, que no me exija nada de medios para que, de alguna manera, me permita no tener dependencias, como todas las que he tenido y por las que he

José Ramón Alcalá.

Patrocinio y mecenazgo cultural Derivaciones sobre la visibilidad pública

Mecenazgo

Cultural: La Fundación Altadis

Alberto Sanjuanbenito

"Mecenas atavis edite regibus o et presidium et dulce decus deum" (Horacio, Odas, Libro primero) "Mecenas, nacido de reyes antiguos, mi dulce baluarte y honor" (Traducción de Manuel Fernández Galiano)

Gayo (o Cayo) Cilnio Mecenas, de una ilustre familia etrusca, protector y amigo de Horacio, se convirtió, por su apoyo a las artes y los artistas, en el prototipo, o nombre genérico, de la persona principal cuyo respaldo a los creadores permite el desarrollo o florecimiento de la literatura y la plástica, en sentido amplio. La Oda se compuso, según los especialistas, en el año 23 a.C. Volveremos sobre otros ejemplos clásicos de reconocimiento explícito del papel del mecenas en la creación artística. Qué es el mecenazgo

Aventurar una definición de una actividad tan difusa, por amplia, es difícil en principio. Contribuye a la confusión su no fácil deslinde, a veces, de conceptos próximos en la práctica como son los de esponsorización, patrocinio, coparticipación o acción comanditaria y, a mayor distancia conceptual pero muy próximo en la realidad, el marketing con causa social y sus variantes. También se utiliza el término "apadrinamiento", en el apoyo a actividades no estrictamente propias del objeto social de las compañías mercantiles. Mecenazgo hoy, en la cartera conceptual del mundo económico-empresarial contemporáneo, supone una reflexión sobre el papel de la empresa en nuestra sociedad. El mecenas a la antigua usanza apenas es una reliquia histórica y ha sido relevado en su papel por la empresa. Naturalmente, antes de Horacio y Mecenas, también se desarrollaron actividades de apoyo y estímulo a la creación artística. y no olvidemos el auge de estas acciones en la Italia prerenacentista y, después, durante el Renacimiento, su extensión por toda Europa. Me atrevo a acuñar una definición, que se irá justificando a lo largo de las líneas siguientes. "Mecenazgo es el conjunto de apoyos libremente prestados por la iniciativa privada -sea de una persona o de una empresa- al desarrollo de actividades de interés general, particularmente en los ámbitos de la cultura y la formación" Creo que es una definición útil para ese deslinde de las actividades desarrolladas, por las empresas generalmente, de esponsorización, patrocinio, etc., que enumeramos antes como conexas y, a veces, confusas con el mecenazgo.

¿Por qué existe el mecenazgo? Hasta hace muy pocos años el "objetivo", la intencionalidad sUbya.~ente ~n. el desarrollo de actividades de estímulo y apoyo a la creacron artrstíca (generalmente practicadas por individuos) tenía co finalidad lo que, en nuestra jerga actual, llamamos "visibilidad" o mo "notoriedad". Es decir, que sobre el placer o satisfacción estética p:rs.onal del "mec~nas", primaba su objetivo de lograrun reconocimiento publico general. ASI, todo el impulso de los Papas a la arquitectura . I . , por eJemp~, para no caer en el manido recurso a Lorenzo el Magnífico y su Horencia. Recordemos, como ilustración, a Bernini: Gian Lorenzo Bernini ~1598-1680),e.s uno de los artistas que goza de un mecenazgo más ' Importante, y dilatado en el tiempo, con unos efectos impresionantes (entre otras obras, y siguiendo un orden cronológico, recordemos los c~atro grupos escultóricos de Villa Borghese, la Fuente de los Cuatro ~IOS en Plaza Navona -proyecto del que fue nombrado comisario e Inspector- el Baldaquino, y otras obras, en San Pedro, los Palacios Barbe~ini, Quiri~al y Lu~ovisi -actual Montecitorio-, la Fuente del Tritón y, adema s de vanas iglesias y capillas, la famosa columnata de la Plaza de San Pedro del Vaticano), todos ellos en Roma. Bernini era escultor pero sus sucesivos "mecenas" le fuerzan a un cambio de oficio artístico: así e~ Papa U~bano VIII le incita a pintar y la cosa no parece funcionar muy bien: En ~I~ta de lo cual le encarga importantes proyectos arqU/t.ectonlcos que serían, al final, sus obras más conocidas y apreciadas. P.es~_al éxito, no cabe duda que el de Bernini es un ejemplo claro de desviación del proyecto personal del artista por presión del "mecenas". Es un conflicto en el que la prioridad de los fines de los Papas (sucesivamente Urbano VIII, Inocencio X, Alejandro VII y los C~emente~ IX y X) condicionan la labor del creador durante los setenta anos de Vida activa de nuestro protagonista Bernini. En estos "mecenas" ~abía un deseo implícito de obtener ventajas pers~nales que se reflejaran en una buena opinión ciudadana sobre su gestión del poder político absoluto ejercido sin trabas sin conte~placiones. De hecho, en esta misma línea, exi~ten notables e:t.udl~s sobre los mecenazgos de Carlos I y de Felipe 11 en torno a la sólida Implantación pooutar de la "idea imperial" en España. Y hay aquí una vuel.ta.a los orígenes del mecenazgo ya que el primer Mecenas -Cayo Cilnio, el de Horacio- practica su actividad de apoyo e impulso a las artes dentro de la política general de Augusto, primer emperador de Roma; es un apoyo más a la "pax octaviana". ¿Qué papel juegan aquí las empresas? Con precedentes que se hunden en la noche de los tiempos históricos, ~unqUe_:ólo en algunos sectores de actividad -minería, finanzas, om~~nJas comerciales con patente real (seudo monopolios) algunos servic o . ' I S pu-bl"ICOSde transporte y correo, por ejemplo- la empresa es un

invento reciente, ligado a la Revolución Industrial. Y además de moderna es muy pronto denostada por su inhumanidad en los siglos XVIII Y XIX. LOScriterios de maximización del beneficio, compra al mejor -bajoprecio de la fuerza de trabajo y voracidad en la distribución de resultados crean una muy mala imagen que es preciso modificar. Es el origen del mecenazgo empresarial contemporáneo que, como tantas otras cosas en el mundo económico, nos llega desde América. LoS grandes "tiburones" de la industria pesada y los ferrocarriles utilizan el mecenazgo como una forma de "devolver "a la sociedad una parte de los beneficios económicos obtenidos. Es un primer estadio, aun muy rudimentario, de reconocimiento del papel social de la empresa y una primera "toma de conciencia" de los problemas generales de las comunidades humanas en que la empresa vive y desarrolla su actividad. En cualquier caso, estos Vanderbilt, Rockefeller, etc., estaban todavía en la resaca del mecenazgo personal y muy influidos por las ideas filantrópicas del siglo XIX nacidas en el XVIII al amparo de la Ilustración. Esta nueva forma de entender la inserción de la empresa en su entorno ha venido evolucionando hasta nuestros días en que es ya doctrina universalmente convenida que las empresas, además de su función económica de creación de riqueza, y de empleo, desempeñan un papel relevante desde el punto de vista cívico; son células de la sociedad, lugares de encuentro de seres humanos y modos de vida con toda la complejidad del tejido social contemporáneo en lo ideológico, lo cultural y lo solidario. Además ha irrumpido con gran fuerza el concepto de responsabilidad medioambiental. Podemos afirmar que el mecenazgo es, en nuestros días, una fórmula actual de practicar la solidaridad social y cultural. Se enumeran, seguidamente, una serie de razones que deben orientar la política actual de mecenazgo de una empresa. Son:

1. Mejora de la inserción en la comunidad en la que se actúa con importante incremento de la notoriedad.

2. Comunicación sutil y elegante con los públicos -actuales y potenciales-

de la empresa.

3. Creación de una dimensión social y cultural responsable que conlleva un clima de confianza.

4. Concienciación y "orgullo de empresa" en el personal propio. 5. Darse a conocer, e integrarse desde el primer momento, en nuevos mercados o áreas geográficas. 6. Sacar partido a la colaboración en operaciones culturales de ámbito nacional (grandes efemérides, homenajes nacionales, etc.) 7. Desarrollar y enraizar los valores de la inteligencia y la cultura en la propia empresa con la habitualidad de la gestión ordinaria. 8. Obtener ventajas fiscales, de acuerdo con la legislación 9. Ser, al nivel de nuestro tiempo, actores culturales sin dejar esa función en manos exclusivas de las Administraciones Públicas.

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10. Compartir la riqueza generada por la actividad económica propia, de forma cívica y responsable. Estas diez causas, todas o algunas de ellas, están siendo el fundamento del mecenazgo empresarial y no son más que un reflejo del poder social que viene adquiriendo la iniciativa privada -aquí representada por las empresasen la constitución de una sociedad civil cada vez más protagonista y menos dependiente de las estructuras político-burocráticas de las Administraciones Públicas: Toda una pléyade de organizaciones, asociaciones y grupos que representan la vitalidad y la heterogeneidad complejísima de las sociedades contemporáneas. Para terminar este apartado de los ¿por qué? y ¿para qué? una reflexión: el mecenazgo debe actuar fundamentalmente en el terreno de la cultura y de los valores espirituales del hombre. Resumiendo: ética y estética. Cómo desarrollar una política de mecenazgo empresarial Después de todo lo anteriormente expuesto, y ya convencidos de la necesidad para la empresa de ejercitar tareas de mecenazgo, llegamos a los modos y formas de implantarlo. Aunque no hay fórmulas magistrales parece que existe un consenso doctrinal según el cual el instrumento idóneo es la Fundación. ¿Por qué?: Porque al ser las Fundaciones entidades sin ánimo de lucro, con presupuestos ciertos, conocidos, adecuados a los fines propuestos y de carácter permanente, reúnen todos los requisitos que demandábamos a una política de mecenazgo que, reiteramos, no debe confundirse con el patrocinio, la esponsorización, etc. La forma jurídica de la Fundación, su independencia, la tutela ("Protectorado") que ejercen sobre estas entidades los poderes públicos competentes, su carencia de objetivos de beneficio económico, su, en palabra poco usual, "altruismo", entroncan directamente con el concepto histórico del mecenazgo matizado por su servicio a los intereses generales que caracterizan el modelo de sociedad actual. Las legislaciones estatales suelen ser cicateras con el fenómeno fundacional y en vez de estimularlo lo cortapisan en exceso. Un botón de muestra: de las treinta y cinco empresas que cotizan en el IBEX, veintiuna han creado una Fundación para cubrir el flanco del mecenazgo. Ejemplo de mecenazgo empresarial Me permitirán que el ejemplo vivo se limite a la Fundación que me honro en dirigir. He colaborado durante años con otras Fundaciones y, por razón de mi puesto, participo en los trabajos de algunas más. Entre las primeras colaboré durante muchos años con FUNDES (Fundación de Estudios Sociológicos) y estuve en el nacimiento y primer desarrollo de la Fundación Española de la Nutrición. En la actualidad, por Fundación

ALTADIS, asisto a los Patronatos de varias Fundaciones (Universidad Carlos 111 de Madrid, Amigos de Madrid, Amigos del Museo del Prado, Cultural y Científica Iberoamericana José Martí, Biblioteca de la Literatura Universal, Real Fundación de Toledo, etc.) La Fundación Altadis nace en 1992 como Fundación Tabacalera, y es un ejemplo claro de lo que se denomina "fundación corporativa", es decir, ligada absolutamente a la empresa fundadora que provee sus ingresos, designa a los miembros del Patronato Y al equipo directivo y determina las actividades a desarrollar de acuerdo con la política general de comunicación e imagen de la empresa "patrona". Estas condiciones se cumplen a rajatabla en nuestra Fundación. No obstante, se ha venido manteniendo una dedicación preferente, mayoritaria en cuanto a los recursos asignados, a temas culturales, ya que esa es la condición de esta entidad, inscrita en el Registro de Fundaciones del Ministerio de Cultura, quien, por tanto, ejerce el Protectorado. Sin embargo, esa declarada actividad cultural ha sufrido grandes oscilaciones en cuanto a las áreas artísticas beneficiarias de nuestras subvenciones a lo largo del tiempo. Han influido en esta situación dos órdenes distintos de razones: las decisiones de los altos directivos de la empresa fundadora -miembros del Patronato- y, de forma acusada, las dotaciones económicas que, en calidad de donación irrevocable nutren el presupuesto anual de la Fundación en un 98%. Así, la música se vio favorecida en los primeros años de existencia de la Fundación -los de mayores presupuestossiendo relevada del primer lugar paulatinamente por el apoyo a las artes plásticas en sus diversas manifestaciones. Otra característica de la Fundación Altadis es su colaboración con un elevado número de Fundaciones culturales a lo largo y ancho de toda España (En 2006 han sido once). La visibilidad pública En un momento anterior nos hemos referido a la "notoriedad" o "visibilidad" como razón fundamental que sustentaba racionalmente en las empresas (y en los individuos) el desarrollo y promoción de la creación artística en sus diversas facetas. La anterior afirmación debe ser matizada en la actualidad ya que la presencia de la empresa contemporánea, en el patrocinio artístico debe elevar su punto de mira de interés directo y apuntar a objetivos más ambiciosos y menos restrictivos: los que derivan del interés general de la sociedad en el conocimiento, y posterior aprecio, del arte actual. Esta nueva pedagogía comporta un importante sacrificio del protagonismo propio del "mecenas" a favor del de los artistas que, en tiempos anteriores, llegaron a ser casi pretextos de la "benéfica" actividad del patrocinador o fueron utilizados, política o comercialmente,' por éste. Pero, evidentemente, el altruismo que se desprende de esta nueva exigencia

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resulta difícil de aceptar por empresas que aún no han terminado de ver cuál es su verdadero papel respecto de las sociedades en cuyo interior trabajan y de las que obtienen sus beneficios. De algún modo las "amenazas" de legislar sobre la manida, y por supuesto de inexacta denominación, Responsabilidad Social Corporativa (RSC) acelerarán el proceso y serán beneficiosas para todas las partes implicadas: los ciudadanos, los artistas y los mecenas empresariales. La notoriedad, la "visibilidad", llegará entonces de la mano de un reconocimiento público y general de la actividad desarrollada y trascenderá del mundo artístico, exclusivista por definición, a la sociedad en su más amplia acepción. Hay, no obstante, varios impedimentos en el camino a ese futuro deseable. Me vaya referir, de pasada, por no ser un teórico del arte, sino un mero gestor cultural, a uno de ellos, quizás el más decisivo, por básico: ¿Qué son el Arte y las obras artísticas en el mundo en que vivimos? Tener un concepto claro, una respuesta válida a esas preguntas parece elemental, primordial, pero no existe acuerdo en absoluto sobre esos conceptos; para unos, el Arte y la obra lo son en tanto en cuanto son reconocidos como tales por la comunidad artística. Esta definición, muy en paga, reúne grandes motivos de crítica (subjetivismo, tautología, veleidad, etc.) para aquéllos que estiman que el Arte Contemporáneo no se define por sus medios, técnicas o temas, sino porque ha sustituido la estética ennoblecedora del "arte puro" por la elevación de la basura al centro de la atención estética contemporánea. Es obligado, pues, pensar en el difícil proceso de decisión en que se encuentra una empresa que pretende llevar a cabo una labor de mecenazgo artístico en cualquiera que sea la línea de los objetivos antes señalados: la "egoísta" o la "altruista". Para ilustrar con una referencia real, y práctica, las ideas anteriores sobre "visibilidad y mecenazgo en el arte" es preciso apuntar que la notoriedad de Altadis en el arte contemporáneo deriva de sus Premios de Artes Plásticas y de su potente impulso al Programa "Madrid Abierto" de Arte Público, a su vez nacido de su colaboración con ARCO en las ediciones 2001 y 2002. Pero esa "buena imagen" se reduce y no es poco, al mundo artístico que, evidentemente, no es sino uno de los posibles públicos que debe contemplar la empresa. Artistas, críticos de arte, galeristas, comisarios y curadores conocen ya nuestra actividad en el terreno artístico y se posicionan individualmente sobre la misma. Pero, desde el punto de vista de Altadis ¿es suficiente? Ese es el reto al que se enfrentan hoy día las empresas implicadas en el mecenazgo artístico ¿Pueden evolucionar desde su actual postura de apoyos económicos a los artistas, con una "retribución" directa de visibilidad, a un concepto más genérico en el que los eventuales "beneficios" sean más difusos y, por ello, menos evaluables? La respuesta en el plano teórico es, sin dudarlo, que esa evolución es posible y se producirá inevitablemente. °

Que la visibilidad del mecenazgo artístico será reconocida socialmente, parece evidente. El problema es el cuándo, ya que el ritmo de cambio del imaginario colectivo de las sociedades humanas no está acompasado con la velocidad que la sociedad de consumo exige a las empresas que, acuciadas por la competencia, demandan respuestas rápidas Y mensurables. Pese a esas no pequeñas dificultades, exigidas por un cambio de mentalidad, se puede confiar en un final feliz.

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Debate Ricardo Echevarría. Muchas gracias Alberto, por tu opinión tan ilustrativa y tan plagada de ejemplos históricos que demuestran que has reflexionado, realmente, sobre el concepto de patrimonio y mecenazgo. ¿Hay alguna pregunta? Público. Buenos días. Yo quería, primero, felicitarle por la mirada crítica e histórica del mecenazgo y del patrocinio. Siempre que se habla de mecenas, uno se cree que es totalmente altruista, y realmente, usted nos ha demostrado que desde los inicios siempre es por beneficio. También, felicitarle por las consideraciones de por qué la empresa patrocina o hace de mecenas. La visibilidad, sobre todo. Es muy importante. Cuando en los equipamientos culturales, como en el que estoy yo, vamos a buscar mecenas o patrocinadores parece que tengan que damos el dinero, y luego queremos que no aparezcan nunca más, y nos olvidamos de ellos. Yo quisiera saber de la Fundación Altadis ¿qué tanto por ciento invierte en arte contemporáneo y qué tanto por ciento en las once fundaciones de las que participa, y de qué tipo son, aproximadamente? Y sí está abierta a proyectos de otras disciplinas artísticas, como puedan ser las artes escénicas, o de otro tipo. Si la ley limita la visibilidad de una empresa, como la suya que se dedica al tabaco, como ocurre con el deporte o en la televisión. ¿Limita el mecenazgo? Alberto Sanjuanbenito. Vamos a ver, yo le contesto lo que pueda. Lo primero, es que el porcentaje de nuestro presupuesto que dedicamos a la colaboración con fundaciones, es oscilante. Varía en función de los proyectos que nos ·proponen para hacer en común. Con otras fundaciones colaboramos con un dinero anualmente, a las actividades propias de esa fundación. Cuando se trata de proyectos, depende. Por ejemplo, la iluminación del Coro de la Catedral de Toledo. Eso, lo estamos pagando nosotros, lo está haciendo la Real Fundación de Toledo, pero con un dinero de la Fundación Altadis y así figurará. Pero, sin embargo, en ese mismo espacio -la Catedral de Toledo- cuando se restauró la reja del Coro, la hicimos solos con el Cabildo de la Catedral. Allí hay una plaquita que lo pone. El porcentaje que suele suponer la aportación a otras entidades culturales y fundaciones, en el presupuesto de este año, si no recuerdo mal, era una cantidad importante. Importante, dentro del presupuesto que manejamos. El porcentaje en este año 2006 podría ser de casi el 30%. Eso es un tutum revolutum, por que allí no solo hay proyectos culturales. Por ejemplo, hay una contribución a una Fundación que se llama "Empresa y Sociedad"-es una fundación que se dedica, fundamentalmente, a estudios sobre Responsabilidad Social

Corporativa-o Nosotros somos socios de "Empresa y soc~e~ad", y le damos una cuota anual, pero no intervenimos en sus actividades. participamos también, con el presupuesto ~edlcado a otras entldade~, la Fundación Príncipe de Asturias, por ejemplo, que no es una entidad en . ía rnuch cultural, puede tener interés social. Es decir, eso vana m~c o. En cuanto al presupuesto pensemos que. si :n ese ~~pltuIO hay, u~ 30% del presupuesto, del cual sólo se oedícarra a actlvl~~des ,ar~lstlcas de mecenazgo el 20%, el otro 10%, s~ría para la Fundac~on pnn:IPe de Asturias, la Fundación Empresa Y Sociedad, etc. Quedana un 2031> por tanto, que sí se destinaría a proyectos culturales. Estoy pensando e~ una ividad la restauración de los libros de la Biblioteca del Monasteno de act , d ., d S o en San Millán de la Cogolla. Nosotros somos la Fun acion e an Yus , Millán de la Cogolla, que es en algún aspecto, única en Espana porque uno de sus objetos sociales -está cambiando la mentalidad en torno a los problemas medioambientales- es que el Valle de San Millán no cambie, desde el punto de vista ecológico. Que no se construya nada, y que se mantenga. Un interés enorme por mantener el Vall.e.de San Millán, tal y como es y era. Además, desarrollan otras actividades que son muchas y variadas. Nosotros, por ejemplo, colaboramos con ellos en la restauración de libros de la Biblioteca. Pero eso, curiosamente, no lo estamos haciendo con la propia Fundación sino con la Consejería de Cultura del Gobierno de la Rioja. A pesar de ser miembros ambas Entidades de la Fundación San Millán de la Cogolla. Hay cosas que están solapadas las unas con las otras. En principio, ya le digo, la aportación a otras fundaciones, máximo un 30%. y de ahí, hay una aportación para proyectos culturales comunes, para sólo esos proyectos culturales, o sencillamente es un fee, que pagas por estar en esa fundación. Todos los miembros del Patronato tienen que aportar. El resto, habría que discernir entre qué es financiación directa de entidades artísticas, y a otro tipo de entidades, que entran dentro del terreno de la cultura, pero que no son propiamente artísticas. Por ejemplo, nosotros tenemos una colección de libros, porque ante: los editaba, ingenuo de mí, con las universidades, pensando que aSI los alumnos, al ser los autores de los libros profesores universitarios los comprarían, pero no, no los compraban. En vista de lo cual, los editamos nosotros solos. Hemos creado una colección que se llaman "Los libros de Altadis". Yo entiendo que los libros de Altadis son un rollo para quien no esté en el mundo del tabaco. Ahora, les aseguro que artísticamente Son una maravilla. Son fantásticos. Estamos haciendo unos libros sobre las antiguas fábricas de la Compañía. El otro día fui a San Sebastián a presentar el libro de la fábrica de San Sebastián. Un libro interesantísimo para la gente que tenga alguna relación con el mundo del tabaco o que haya tenido alguna relación con la fábrica de tabaco de San Sebastián. ¿Eso es cultura?, para mí, claramente. ¿Eso sería arte? Tal vez sería ya pasarse. Aunque sea un libro hermoso.

Otro tipo de cosas, que hacemos nosotros en esa misma línea. Colaborar, por ejemplo, con los Ayuntamientos o Con las Comunidades Autónomas, en cúyos territorios tenemos una presencia importante. Por ejemplo, en Cantabria nosotros llevamos años estando presentes, y poniendo un dinero importante, en el Festival Internacional de Verano de Santander con proyectos rompedores. El de este verano, no se si alguno de ustedes estaba en Santander el primer domingo de Agosto, se llamaba Mozart andante. Salió desde el Palacio de Festivales y llegó a la Plaza del Ayuntamiento, era "Comediants", un homenaje a Mozart, fantástico. Eso lo patrocinamos nosotros. El año pasado hicimos una cosa muy escandalosa, que luego estuvo aquí en Madrid en el Festival de Otoño. Se llamaba, no se si lo recuerdan, Karmen, Opera Zíngara con final feliz. Era de Goran Bregovic. Aquello fue terrible. El día de la representación en Santander, de la sala Argenta que tiene 1900 localidades, se marcharon unos 300. Decía luego, el director del Festival "sólo se han ido trescientos, o sea que a mil seiscientos les ha gustado", porque era terrible, sobre todo desde el punto de vista del decibelio. Luego, lo representaron en el "Español", y les dije, Icuidadot, porque si no se va a marchar la gente. Era una banda cíngara, que es metal casi todo.: El verano anterior -nosotros, siempre patrocinamos cosas como muy "in"- el Naumon, de la Fura deis Baus, lo patrocinamos nosotros en Santander. Se hizo en el Puerto, y fue también una cosa súper espectacular. Se había hecho poco antes en el Forum de Barcelona con muchísima menos gente. Eso que hacemos, ¿es arte contemporáneo? Yo creo que sí. Es patrocinio que hacemos, sin duda, de arte contemporáneo. También está el Premio Altadis Nuevos Directores, en el Festival de Cine de San Sebastián. Llevamos ya cuatro años, y seguiremos, por supuesto. Eso también es patrocinio de arte contemporáneo. La idea es que continúen todas estas actividades, porque si no es como un tiro al aire, que sean actividades recurrentes. Lo que pasa es que, como la vida humana, no se puede jurar sobre los evangelios cuánto va a durar. Al principio, cómo les he dicho, cuando empezó la Fundación, se apoyó de una manera muy fuerte a la música, y ahora estamos cada vez menos en el mundo de la música. No por nada, sino porque han surgido otras cosas. Antes teníamos becas artísticas con Juventudes Musicales, y ahora ya no las tenemos. Este año ha sido el primero, en muchos, que no las hemos tenido. Con la Escuela de Música Reina Sofía, con la Fundación Albéniz, hemos estado muchos años, y lo he~?s dejado. Sin embargo, en Cádiz hay un programa que se llama Mus~ca en la Cal/e, una cosa muy particular, porque se hace en aquellas placltas que tiene Cádiz por toda la ciudad. Es una iniciativa municipal. Nosotros por Cádiz tenemos una particular propensión, como por todas las ciudades pequeñas en las que tenemos fábrica grande. Llevamos

·glos. El programa Música en la Calle, que organiz~ el Ayuntamiento de ~ládiZ lo sufragamos nosotros. Son die_cisiet~ conciertos a lo largo de la rimavera Y el otoño, de todo, de lo mas varrado: H~y desde flamenco, ~asta folk, música clásica, zarzuela, de todo. Patrocrnamos cosas muy variadas. _. No estamos centrados. Esta no es una fundaci~n que solo tiene los premiOS Altadis a la creación artística contemporanea. Tenemos eso, pero tenemos otras cosas. . Público. Quisiera saber cuál es la mecánica de M~drid Abierto. ¿Usted elige al comisario para cada edición ¿Cómo un artista puede presentar un proyecto para Madrid Abierto?

Ya he contado cómo ha sido el nacimiento de Madrid Abierto. Empezamos con lo de Open Spaces, en 2001 en ARCO. Al año siguiente, Art Public, también dentro de ARCO. Para 2003, pensamos que como había resultado mal, dentro de ARCO, íbamos a sacarlo a la calle. Ese año, sin embargo, no se pudo hacer P?rq.ue hubo un malentendido. Y, a pesar de que uno de los impulsores principales es el Ayuntamiento, copatrocina Madrid Abierto, nosotros presentamos proyectos, (que luego se realizaron en la primera edición), qu~ algunos de ellos, no iban a gustar al Ayuntamiento porque tenían sus Ideas respecto al emplazamiento. Los presentamos, un poco, pensan.do que se los iban a cargar. Pero estando reunidos, en mi despacho, precisamente, llamaron por teléfono cuando terminó una reunión de la Comisión de Estética Urbana. Una persona del Ayuntamiento nos dijo que se lo habían cargado todo. "Imposible". "Que sí, que se lo han cargado todo." Con lo cual, como estaba sucediendo en el mes de Diciembre, no pudimos hacer Madrid Abierto. Luego, resulta que no era verdad. Se habían cargado solo los dos proyectos, que ya de antemano sabíamo~ que se iban a cargar. Uno sobre la Puerta de Alcalá. Ellos de~ía~ ~ue en la Puerta de Alcalá no se puede poner ni un clavo. Nosotros insistlmos que no íbamos a poner ni un solo clavo, que era autoportante. A pesar de todo, lo rechazaron. Aunque monten luego cosas, con libros o con lo que haga falta. El otro era que la fuente de La Cibeles, en lugar de emanar agua, emanaba sangre. Entonces, les pareció que era horroroso. Sobre todo que íbamos a destrozar la estatua y la fuente. Tuvimo~ que pedir informes técnicos al Instituto de Conservación del Patrimonio. Incluso por algún instituto extranjero, certificando que el colorante que se iba a mezclar con el agua no dañaba a la piedra. A pesar de todos los informes, dijeran que no. Ese fue el primer Madrid Abierto abortado. Participábamos el Ayuntamiento -que todavía, el área se llamaba Concejalía de Cultura- acababa de ser nombrada Alicia Moreno, para desempeñar ese cargo, la Consejería de Cultura de la Comunidad de Madrid, y nosotros. Luego se añadió gente, que posteriormente se marchó. Así empezó el tema de Madrid Abierto. A pesar de que uno de Alberto Sanjuanbenito.

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sus patrocinadores principales es el Ayuntamiento de Madrid, todos los años tenemos problemas con los permisos municipales para desarrollar proyectos en la calle. Es una cosa tirando a asombrosa. La red de competencias está tan tramada. El Área de las Artes subvenciona las producciones de las obras de los artistas, pero te dicen que los permisos no son cosa suya. Hay que hablar con la Concejalía de Distrito, con los de Actos Públicos, con los de Jardines -si hay un jardín allí-. Es decir, hay que hablar, menos con los forenses, con todo el mundo. Los permisos no todos te los dan. A veces, la decisión no está suficientemente motivada. Por ejemplo, un año -no se si lo recordáishicimos en los Jardines del Descubrimiento, o como diablos se llame aquello, pusimos una cosa de un grupo suizo. Eran dos containeres de color naranja y por dentro estaban rellenos de telemática. Lo que se veía eran los dos containeres. No nos dejaron subir con un camión allí encima, porque pesaba mucho y allí debajo están el Centro Cultural y el aparcamiento. Hubo que alquilar una grúa con una pluma que saliera desde fuera, porque todavía estaba la cascada, cogiera los containeres y los trasladara allí arriba. Nosotros les dijimos: el otro día estaba allí la Guardia Civil con una tanqueta y un helicóptero, que pesan mucho más. ¿Cómo lo realizamos? ¿Qué participación tenemos? Nosotros teníamos la misma participación, aparte de que éramos los que más dinero poníamos, el Ayuntamiento y la Comunidad. Es más, si faltaba dinero al final lo ponía la Fundación Altadis. La gestión burocrática, también la hacíamos nosotros. Mi secretaria se ocupaba de esas cuestiones burocráticas. Las reuniones, en la mayoría de los casos, se hacían en mi despacho, sí no se producían en el Ayuntamiento. A veces, en la calle Alcalá, en la Consejería de Cultura de la Comunicad de Madrid. Y, si yo voy algún día a Méjico, espero que hayan prescrito una serie de papeles que una vez firmé el año en el que Méjico era el país invitado en ARCO, y pusimos unos autores mejicanos como artistas invitados en' el programa. Había que pagar la mitad de los costes y yo firmé una serie de papeles, y estaba seguro que lo primero que me iba a pasar, al pisar Méjico, me iban a poner los grilletes y lIevarme a la trena. Como alguien tenía que firmarlos, los firmé yo. Además el programa ha ido creciendo en cuanto a patrocinadores parciales como Fundación Telefónica, Radio 3, Canal Metro, La Casa Encendida, etc. Lo que pasa es que aquello era una situación absurda porque Madrid Abierto no existía como tal. Era un puro nombre, era un puro programa. Lo que se decidió es que se constituyera una Asociación Cultural que se llama así, Madrid Abierto, cuyo único objetivo es preparar anualmente el evento. De esa asociación no somos evidentemente miembros los promotores. Hay otra serie de gente, que ha colaborado y que colabora con el programa. Incluso, se les ha ofrecido a los artistas que han presentado obra en Madrid Abierto y a los artistas que han preparado obra pero que no han sido seleccionados. Claro, como tenemos tan poco dinero (ese es otro de los problemas de

Madrid Abierto), hay pocos proyectos cada año. Hay algunos muy buenos que se quedan ahí. A veces, ocurre que se pasan de los costes del presupuesto que tenemos nosotros, que es ridículo porque son 12.000 euros por proyecto (incluidos los derechos del artista). Lo único que se paga aparte son los viajes y las estancias de los artistas. Los, "mecenas" no estamos en la asociación, como no estamos tampoco en el Jurado. En el Jurado de selección no está ni el Ayuntamiento, ni la Comunidad ni la Fundación Altadis. Ni nombramos al comisario. Esta situación era idéntica cuando no existía la Asociación Madrid Abierto, que tiene un año de existencia. El evento anterior no lo han organizado ellos. Será el del 2007, el primero que gestione la Asociación. Lo primero, muchas gracias por estar aquí. Me gustaría saber en qué consiste, exactamente, la Fundación Amigos de Madrid y la Iberoamericana José Martí.

Público.

Alberto Sanjuanbenito. La Fundación Amigos de Madrid, es una fundación municipal que creó, no se si Juan Barranco o Enrique Tierno, y que preside el Alcalde de Madrid. Sin embargo, los que participamos allí somos empresas privadas. Fundamentalmente da premios, o convoca algunos eventos, normalmente relacionados con el arte -con la pintura, fundamentalmente-. Se hace un concurso de pintura rápida en el Retiro, todos los años por San Isidro. También, en relación con la facultad de Bellas Artes hay un premio. Normalmente los cuadros de ese premio se exponen en el Museo de la Villa. Lo que hace fundamentalmente es patrocinar pintura, diría yo. Va creando un patrimonio con las obras premiadas cada año. La Fundación Cultural y Científica Iberoamericana José Martí, es una fundación hispano-cubana muy complicada, en la cual yo no soy miembro de pleno derecho, soy asesor. Esta es una fundación que el objeto no versa sobre la obra de José Martí. No es una fundación dedicada a los temas de José Martí, para eso hay una fundación en Cuba muy importante. Se llama José Martí, porque nos pareció que era un nombre muy bueno, porque unía mucho España y Cuba. Mucha gente ve a José Martí sólo como a uno de los héroes de la Independencia de Cuba, y quizás su inspirador ideológico, pero José Martí era hijo de padre y madre españoles. Era español al cien por cien. Esta fundación, como su nombre indica, Cultural y Científica patrocina unos premios literarios e investigaciones ciéntíficas. Normalmente se presentan en años alternativos, en la Habana o en Madrid. En Madrid, en Casa de América es dónde suele hacerse. Como el Presidente no es un artista o un literato, sino que es un científico, Rafael Portaencasa, antiguo Rector de la Universidad Politécnica de Madrid, insistió mucho en que tenía que ser científica, no sólo cultural.

La Fundación Marcelino Botín, compromiso con el siglo XXI Begoña Guerrica-Echevarría

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del territorio con la intención de crear un modelo de intervención o código de buenas prácticas. Programa

cultural

La Fundación fue creada en 1964 por Marcelino Botín, nieto de Marcelino Sanz de Sautuola, descubridor de la Cueva de Altamira. No tenía hijos y decidió legar su fortuna a una fundación que contribuyera al bienestar de sus paisanos. Su sobrino Emilio ostenta hoy la presidencia de la Fundación y del Banco Santander. El acto fundacional es una de las característica que marca y diferencia a las fundaciones, en este caso concreto se trata de una fundación privada, con capital Propio debido a la generosidad de nuestro fundador, lo que está siempre presente entre nosotros, es reconocido y valorado y, por supuesto, nos permite trabajar sin necesidad de buscar fondos.

Las artes plásticas, las ciencias sociales y la música son los tres campos en que se desarrollan los programas de fo~mación, _ investigación, fomento de la creación y difusión social. Adema~_en la biblioteca se encuentra, entre otros, el Centro de Documentación ~rte en Cantabria, proyecto que se inició en 1996 con la fi~~lidad de locallz.ar, recopilar e inventariar la documentación e i~f?rmaclo~ ~obre los artistas, el arte y el patrimonio de Cantabria y la actividad artística que se desarrolla en nuestra comunidad.

Para cumplir sus fines fundacionales ha ido adaptándose a la sociedad actual y a sus necesidades. En el año 2002 se inicia una etapa de reflexión sobre el papel que la Fundación debe jugar en la sociedad del nuevo milenio. Fruto de esos trabajos son las líneas estratégicas definidas y los modelos de actuación con los que pretende optimizar la creación de valor que sus recursos puedan generar: .

La Fundación tiene entre sus fines una función asistencial que trata de cumplir atendiendo a mejorar la calidad de vi?a de los más vulnerables, propiciando que ellos mismos sean protagon.lstas de .su desa~roll?_ humano y adecuada integración en la comunld~~. La mform~tlza?o~ de bibliotecas de las universidades y la colaboración con otras mstltu.clones, como su propio nombre indica, es eso, colaboración con otras entidades para proyectos puntuales. ._ . Esta, espero que no demasiado extensa, presentación ha pretendido dar a conocer las distintas actividades y proyectos desarrollados por la fundación. Es importante situamos para entender el programa. y I~S ._ intenciones de la Fundación Marcelino Botín. Se trat~ de una ~nstltuclon sin animo de lucro que invierte en unos fines fundaclonales b~e~ definidas, que ejerce una filantropía activa, que no bu~ca el_rédito _ económico, que trabaja en lo que cree, participa y decide como y.donde. La contemporaneidad marca nuestros objetivos, estamo.s trabajando en el siglo XXI por y para la sociedad del siglo XXI, las nece_s~dades~ prioridades han variado desde aquellas intenciones benefl~o sO~lales que constituyeron los objetivos fundacionales, nuestro patrimonio. también ha ido creciendo y debemos invertir el 70% en nuestros fines fundacionales. Por tanto estos fines deben ser ambiciosos en lo~ proyectos, es nuestra obligación continua~ con el carácter fund~clonal de aquel lejano 1964, vinculamos con la SOCiedad en la que trabajamos y servir de impulso, de inductora de iniciativas. ... y es el trabajo, los proyectos, las relaciones con otras mstltuclo~es, lo que nos han dado esa visibilidad que reza el título de la ponencia. Esto motiva también que la proyección obtenida sea ses~ada, ._ fragmentada, la sociedad sabe de nosotros si tiene intere.~ o relación con alguna de las áreas en que trabajamos, la demostración es la presentación realizada de la institución en el convencimiento de que existen áreas muy desconocidas pero más importantes presupuestariamente Y de gran valor social.

. Desarrollo de experiencias

La Fundación Marcelino Botín desarrolla experiencias reales, con estrategias claras y evaluación continua, en campos de actuación concretos, Educación, Ciencia y Desarrollo, y en ámbitos bien definidos, con el fin de ayudar, colaborar y fomentar la solución de deficiencias en estos campos, creando a su vez modelos transferibles. 1. Educación: a través de esta experiencia, desarrollada en el ámbito de los Colegios de Cantabria, en estrecha colaboración con la Consejería de Educación de la Comunidad, ayudar, colaborar y fomentar una dinámica que logre, 'empezando desde muy niños, a formar adultos libres y responsables. 2. Ciencia: se pretende desarrollar en el ámbito de la investigación biomédica en España y, apoyándose en grupos de investigación de Universidades y OPIS, fomentar dinámicas que favorezcan las transferencias de los resultados de investigación en la búsqueda de beneficio para la sociedad. 3. Desarrollo: Se trata de un programa a medio plazo que propone una intervención "ideal" en un territorio concreto, el Valle del Nansa en Cantabria, a desarrollar en colaboración con el Gobierno de Cantabria y la Universidad. El programa pretende crear dinámicas que favorezcan el desarrollo integral de zonas rurales, de manera ordenada y responsable, partiendo del análisis del patrimonio total

Colaboraciones

En esta proyección han intervenido la complicidad y la ilusión puestas en los proyectos. Estamos hablando de una empresa que hasta 2004 tenía trece personas en plantilla, pero que ha acudido a profesionales de muy distintos ámbitos para sus proyectos puntuales, buscando consejo, asesoramiento y puesta en marcha de las iniciativas. De esta forma se va tejiendo una tela de araña que va creciendo casi sin percibirlo y ha dado a conocer nuestra labor en muy distintos ámbitos. Pero si hay una constante, una prioridad común a todas las áreas, esta es la formación. Así en 1972 se dieron las primeras ayudas para estudio, que se consolidaron en convocatoria pública con las becas para estudios universitarios, luego según las necesidades económicas, académicas y profesionales fueron variando, se ampliaron con las becas de postgrado, música, arte y extraordinarias. Tenemos una asociación de becarios que reúne a los casi 1.800 "excelentes" profesionales formados con el apoyo de la Fundación Marcelino Botín y que hoy están presentes en muy distintos ámbitos de la vida y repartidos por medio mundo. Algo realmente importante si tenemos en cuenta que sólo las becas de artes plásticas y de comisariado traspasan el límite regional. Las becas de la Fundación Marcelino Botín se han convertido en un referente para los mejores estudiantes de la región que buscan no sólo el apoyo económico sino también el prestigio. Nuestro nombre se difunde a través de su trabajo, son nuestra mejor publicidad. El Departamento de Artes Plásticas de la Fundación Marcelino Botín inicia en 2004 una nueva etapa, se definen los objetivos y las líneas de actuación de esta área en: investigación, formación y divulgación. Con estas líneas de trabajo bien definidas se planteó una reflexión sobre el espacio donde nos movemos y la utilización del mismo. No debemos competir con los grandes centros situados en grandes capitales, pero debemos convertirnos en un centro abierto, tanto al público como a los artistas, no anclarnos en el pasado y ser vehículo de apertura al exterior, convertirnos en referente y difundir nuestro proyecto. Además somos conscientes de que una sala de exposiciones, bien situada y con un proyecto expositivo coherente y de calidad es sin lugar a duda un anuncio, un reclamo diario, además de dinamizadora de la ciudad. Es el escaparate de nuestras intenciones, de nuestro programa general, y cómo no de difusión de nuestra marca, de nuestra imagen como institución en muy distintos ámbitos, por lo que se consideró de vital importancia delimitar los ámbitos de actuación, buscando nichos donde nuestra aportación fuese importante. Por este motivo, y bajo el consejo del Profesor Pérez Sánchez, centramos nuestra labor en investigación en el dibujo, con el objetivo de realizar los corpus de dibujos de los artistas más destacados desde el siglo XVI a nuestros días, se intentarán recopilar la totalidad de su obra dibujística, a través de un catálogo riguroso, completo y ordenado, realizado por los más destacados especialistas en cada caso y apoyados por el imprescindible aparato

documental y fotográfico, a través de una línea editorial de calidad que resultará absolutamente pionera en el campo de las publicaciones de Historia del Arte en España, y que pretende convertirse en herramienta de trabajo y consulta fundamental para el conocimiento de la obra y del desarrollo creativo de estos artistas. Eduardo Rosales (1836-1873), Antonio del Castillo (1616-1668) y Alonso Cano (1601-1667) son nuestros primeros proyectos. La formación se centra en la formación de los artistas y los profesionales que trabajan en este campo (a través de las becas y talleres) Y la del público (a través de las exposiciones, catálogos, desplegables, actividades en sala, etc.). Son ya tradicionales las Becas de Artes Plásticas, este año saldrá a la luz la décimo quinta convocatoria, y ellas son el mejor vehículo para esa visibilidad que hoy nos ocupa. Nacen en 1993 para facilitar la formación, la investigación y apoyar la creación. Ellas fueron el inicio de nuestra salida de Cantabria, pues los tres primeros años estaban destinadas a artistas naturales o residentes en Cantabria y desde 1996 se abrieron a todas las nacionalidades. La formación y la salida al exterior, a la vista de las becas hasta ahora concedidas, son los principales intereses de los artistas que mayoritariamente han solicitado la beca para traslado fuera de su lugar de origen (70%), en cuyo caso, prolongan su estancia una vez finalizada la beca (32%), siendo raro el retorno definitivo. Desde su creación estas becas han contado con jurados externos a nuestra región, especialistas, críticos, comisarios, artistas, etc., que han ido variando en cada convocatoria como forma de no cerrarnos a tendencias artísticas determinadas, evitar clientelismos y abrir al máximo las posibilidades de los artistas. Al gran número de solicitudes que se presentan hay que añadir las dificultades de selección que provocan la calidad, el interés y la metodología de las propuestas presentadas por artistas que trabajan en las líneas más avanzadas del arte actual. Así mismo han aportando a la Fundación sus consejos, siempre buscando corregir errores y mejorar en beneficio de los becarios. Todos ellos nos animan a cuidar esta estrategia, a pensar en el futuro y a apoyar la investigación en el arte. El Arte Contemporáneo, a veces incomprendido y alejado del público mayoritario, constituye el presente, el reflejo de la sociedad en que vivimos, y, también, el futuro de nuestro panorama artístico. Al finalizar la beca se organiza una exposición colectiva cuyo catálogo ha ido mejorando con el tiempo conscientes de que es una buena forma de continuar nuestro apoyo, difundir su trabajo y el nuestro. Además con motivo de la exposición se promueve el encuentro entre los artistas y la fundación, nos parece importante que entre ellos se conozcan y, principalmente conozcan la Fundación Marcelino Botín. Aquí se establece un lazo fundamental, el personal, al que damos mucha importancia y nos permite seguir vinculados a un trabajo en el que estuvimos un tiempo unidos y de esta forma ellos también dan a conocer a la institución.

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Ellos se despiden con un gesto generoso, impuesto en la convocatoria de becas, pero que se basa en su decisión personal al proponer la obra que los representará dentro de la colección de arte de la Fundación Marcelino Botín. Lo riguroso de la selección, la evolución que la beca permite y, por tanto, la proyección obtenida hace que esta beca tenga una gran consideración en los ambientes artísticos (artistas, galeristas, críticos, comisarios ... ). Pero esta proyección exterior se complementa con la valoración de la misma por los propios becarios que la citan en los catálogos, en sus currículos y entre ellos mantienen una unión como "clan", entre bromas algunos hablan de "becarios Botín" . El departamento realiza un seguimiento anual de los artistas que han sido becarios que se refleja en la Revista Pedrueca, publicación anual realizada desde la asociación de becarios de la Fundación Marcelino Botín. En 2005 se convoca por primera vez la Beca en Gestión de Museos y Comisariado de Exposiciones, para españoles o residentes desde hace cinco años en España, destinada a la formación en el extranjero con el objeto de obtener una capacitación integral de profesionales en la teoría y técnicas sobre gestión de museos y organización de exposiciones. Para 2007 se amplían a dos las becas en este apartado dada la gran capacitación de las solicitudes presentadas que demuestran la necesidad de formación fuera de nuestro país en un ámbito tan concreto donde están surgiendo excelentes profesionales que nos representan y dan a conocer fuera de nuestras fronteras. Como complemento a la formación académica y al desarrollo de proyectos en 1994 se pusieron en marcha los Talleres de Artes Plásticas. Su objetivo es facilitar la convivencia entre un grupo de jóvenes artistas con otro artista con más experiencia -el maestro- fuera de las clases de . escuelas y universidades, en un ambiente de trabajo en común y de transferencia de conocimientos, experiencias y sensibilidades. Esta iniciativa lleva paralela una exposición cronológica o temática del director del taller, producida desde la propia Fundación en relación estrecha con el artista, y el correspondiente 'catálogo. Para desarrollar esta actividad hemos contado, y se necesita seguir contando, con la generosa actitud del maestro-director, que pone a disposición de los demás su tiempo, su afán de compartir experiencias y conocimientos, en resumen algo de sí mismo. Él y los participantes son los protagonistas. La Fundación es la intermediaria que hace posible el encuentro, al proporcionar los medios materiales para que el milagro de Villa Iris se produzca cada año. las exposiciones constituyen, finalmente, el vehículo a través del que difundir la labor realizada en formación e investigación, son de producción propia o basadas en una colaboración desde su gestación y están siempre vinculadas a los objetivos del departamento de Artes Plásticas. Así las de carácter histórico se centran en el Proyecto de Investigación del Dibujo con exposiciones basadas en la investigación Y catalogación

de la obra dibujística lo que permitirá una nueva visión, una importante puesta al día, gracias a las aportaciones de los especialistas. Relacionadas con el Programa de Formación, anualmente se programa la Exposición Itinerarios, que sirve para hacer constar el aprovechamiento por parte del becario de nuestra ayuda y para acercar al público las becas y a los artistas que se encuentran despuntando, muchos de los cuales serán los encargados de contar la historia futura del arte español e internacional. Además este verano hemos iniciado una nueva línea que marcará nuestra programación con una periodicidad todavía por definir, y que pretende ser un reencuentro con los artistas que han sido becarios de la Fundación. Esta iniciativa de seguimiento y revisión del trabajo de los becarios se convertirá en una nueva cita que nos permita tener lecturas frescas del arte contemporáneo, seguir las trayectorias de los becarios y reencontrarnos con aquellos jóvenes que hoy, en muchos casos, ya son un referente en el panorama artístico actual. La formación se completa con los talleres y el artista/director muestra con carácter individual sus obras en nuestra sala lo que constituye una oportunidad única de acercar a Santander a reconocidos creadores de muy distintos ámbitos y de importancia internacional. Así, en los últimos años, han estado presentes en nuestra sala: Juan Uslé (2004), Gabriel Orozco (2005) y Juliáo Sarmento en otoño de 2006. El Arte Contemporáneo está presente a través de las becas, los talleres y las colectivas de Villa Iris y se completa con exposiciones de artistas que no se hayan mostrado en la franja norte. La colección de arte de la Fundación Marcelino Botín refleja la evolución y los distintos planteamientos que han marcado sus actividades a lo largo de más de 40 años de trabajo. En sus inicios la Fundación no poseía una política definida, ni un presupuesto orientado a la creación de una colección, pero conserva un número de obras de muy diversa procedencia que fue engrosándose con donaciones de artistas de Cantabria que expusieron en su sala y donaciones de sus benefactores. Esta etapa, reflejo de la política anterior, esta actualmente cerrada. En este momento y desde 1993, la colección crece año a año; se especializa en arte contemporáneo y cuenta la historia desarrollada en el área de formación dentro del departamento de artes plásticas. Esta colección acoge la obra de los directores de los talleres, artistas con trayectoria consolidada, amplia experiencia y generosa vocación didáctica; y las obras de los artistas que han disfrutado de la beca de Artes Plásticas de la Fundación, con sus distintos itinerarios de búsqueda e investigación. Los artistas y las obras que los representan, en su diferencia generacional y de posiciones, suponen en conjunto un testimonio del arte de nuestros días. Todos ellos conforman un plural mosaico de conceptos, de trayectorias, de trabajo, de esfuerzo e ilusiones y de técnicas, que constituye un fidedigno panorama del arte emergente.

La colección de arte de la Fundación Marcelino Botín no es muy amplia, pero responde a su política de intervención en el apartado de Artes Plásticas, una parte pequeña pero importante dentro del conjunto del trabajo de la Fundación, y también un nuevo vehículo para la visibilidad de la Fundación Marcelino Botín, y continuación de nuestro apoyo a los artistas. Se prestan las obras para exposiciones y se utilizan las imágenes para difundir nuestras actividades. Por ejemplo la convocatoria de becas de artes plásticas se ilustra con alguna imagen de la obra de los becarios, el departamento de música edita partituras y CDS utilizando estas imágenes y en la Revista Pedrueca, de creación muy reciente, hemos iniciado la revisión por convocatorias del trabajo de los artistas. La Fundación Marcelino Botín tiene como objetivo fundamental el ayudar, colaborar y fomentar la creación de dinámicas adecuadas para lograr un mundo mas justo, efectivo, responsable y libre. Un pequeño equipo de profesionales ilusionados con un proyecto dirigido a la sociedad en la que todos vivimos, aconsejados por excelentes profesionales -espíritus emprendedores- que han sido capaces de hacernos crecer y trabajar para ofrecer, no solo a Cantabria donde nos encontramos, iniciativas tendentes al bienestar social. y hoy estamos ante ustedes explicando nuestras estrategias, nuestras experiencias, y estas sólo se reducen a trabajar conscientes de nuestra inmensa responsabilidad, nuestro compromiso con el siglo XXI.

concurso fotográfico

"Purificación

García"

Rosana Agrelo

Buenas tardes a todos. Muchas gracias a AVAM, por invitarme a estar aquí. Yo vengo a habla ros de nuestra experiencia en el campo del patrocinio Y del mecenazgo. Vaya acompañar mi intervención con un powerpoint, para que veáis lo que estamos haciendo. Como comentaba Ricardo en la introducción, el objetivo de esta Mesa de debate es discutir sobre la visibilidad que las empresas damos a los artistas en nuestras iniciativas culturales. Como se ha estado diciendo aquí estos días, actualmente no son solo los Bancos -como sucedía tradicionalmente- sino también otro tipo de instituciones las que llevan a cabo patrocinio en el mundo del arte. En estos últimos años -yo, vengo del mundo de la moda- muchas empresas de moda están trabajando en este sentido. Para comenzar la presentación os he traído ejemplos de distintas fundaciones, y de distintas marcas que están realizando iniciativas relacionadas con el arte contemporáneo, como por ejemplo, la Fundación Prada, la Fundación Cartier, etc. La Fundación Prada, que todos conocemos, tiene su sede en Milán. Es una marca que en la Bienal de Venecia patrocina la intervención de uno los artistas que participan en ella. La Fundación Cartier, tiene su sede en París, ha patrocinado no solamente exposiciones de diseñadores de moda, como pueden ser Issey Miyake, sino de otros artistas. Marc Jacobs es un artista que colabora activamente con el Arte. Esta es una imagen de la artista Elizabeth Peyton para un lanzamiento de su perfume. Él ha trabajado como diseñador de Louis Vuitton, fue el impulsor de aquella famosa serie de bolsos que hizo con Takashi Murakami. Esta es una intervención de Jenny Holtzer, en una de las antiguas tiendas de Helmut Lang en Nueva York. Estas son imágenes de Issey Miyake, en la Fundación Cartier. Son ejemplos de colaboraciones que se han ido estableciendo con un mutuo interés. Las empresas de moda quieren dar una imagen nueva y fresca, y les interesa colaborar con artistas. Muchas veces esos artistas tienen una visibilidad pública y llegan a un tipo de gente, que no hubiesen llegado sin la repercusión mediática que te proporciona el mundo de la moda. Nosotros, desde Purificación García, estamos intentando poner nuestro granito de arena en ese sentido. Desde el año 1999 comenzamos a colaborar con Chema Madoz. Purificación García ya trabajaba como diseñadora en los años ochenta, pero es en 1998 cuando se asocia con Sociedad Textil Lonia, que es la empresa que produce, gestiona y distribuye sus colecciones. Al año siguiente surge la idea de empezar a trabajar con Chema Madoz. ¿Por qué lo hicimos? En aquel momento, la apertura de nuestras tiendas -ahora tenemos más de cincuenta y dos

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tiendas propias en España- era un lanzamiento de marca muy fuerte y, hasta .el .momento, desconocido en este mercado. Nos apeteció hacer algo distinto, a nivel campaña publiCitaria. Nosotros prácticamente no hacemos PUb~cidad. Metemos dos inserciones que anuncian la llegada de las campanas en dos periódicos, que son El País y El Mundo -periódicos, siempre de tirada nacional-. Queríamos hacer algo distinto tanto para esto como para anunciar a nuestros clientes la llegada de la' estación, que no fuera con la imagen habitual. En Moda se suele utilizar una imagen humana con la que se lucen las colecciones. Es a lo que está acostumbrada la gente. En aquel momento se habló con Chema Madoz, y se le propuso que él hiciese una fotografía que anunciase la llegada de la temporada -él, en realidad, produce cada año tres im~~enes- siguiendo la línea de su trabajo. Son unas imágenes muy poet~cas, en las que no suele aparecer la figura humana. Era importante que Jugase con elementos del mundo textil. Es así cómo empieza nuestra relación con la fotografía. A lo largo de ochos años de colaboración hemos reunido unas veintitrés fotografías de Chema Madoz. Nos encantaría hacer, cuando llegáramos a los diez años, algo especial. En este sentido estamos concienciados. Nosotros adquirimos todas las fotografías de Chema, y poco a poco se va creando una colección unida a la del concurso de fotografía -del que os hablaré un poco, ahora-o Lo que nos satisface es ver cómo muchos de nuestros clientes, que son a veces personas ajenas al mundo del arte y de la fotografía, nos dicen que cada temporada guardan las tarjetas de Cherna: y muchos incluso, las enmarcan. "

.cr.eo,que es una manera de darle al artista una visibilidad, que en ~rrnclplo no tiene, porque las imágenes de Cherna se conocen a la legua. El e~ una persona muy. discreta, y no está visible en sus fotografía, pero en cle~ta manera sí lo está. Pasa algo muy curioso, sus fotografías son el venrcuto con el que presentamos nuestras colecciones, y las presentamos sin que aparezca nuestra ropa y sin que aparezca una imagen de persona. Las presentamos con Cherna, y todo el mundo sabe que es él quién está detrás de eso, y que somos nosotros quiénes estamos detrás de esa imagen . . Después de esta primera inmersión en el mundo de la fotografía, viendo que gustaba a la gente, y unido al éxito de nuestra colaboración con ~hema, surge en el año 2003 el Concurso de fotografía Purificación Garc~a. El concurso surge del interés de la empresa _y de Purificación García-. por el mundo de la fotografía. Esta mañana se hablaba aquí, que a veces es muy importante que las empresas y sus directivos tengan interés por lo que hacen. Eso es fundamental. En nuestro caso, el presupuesto para las campañas y el concurso viene de la propia empresa. Es una pequeña empresa familiar y son amantes del mundo de la fotografía.

En el año 2003, la dirección de la empresa junto a la propia purificación García, decidieron crear el concurso. Es un con.curso qu.e., ta abierto a fotógrafos de España y de Portugal. En la pnmera edición es entró Portugal. A partir de la tercera, sí. La razon "11 es muy senci a, no h M'" tenemos tiendas en España y Portugal -también, ~y en eJI~o pero , mucho más complicado-. El concurso está abierto a artistas sena I L ,. españoles y portugueses, o que residan en Espana .y Portuga. a uruca limitación que hay para presentarse ~o~, la~ dimensfones de la ob~a. Lo que hicimos fue, desde la primera edición, rntentar convocar a un Jurado d prestigio. En estas últimas ediciones han colaborado con nos~tros p:rsonas como María Del Corral, Marta Gili, Rafa Doctor, Rosa Olivares, el propio Chema Madoz, también alguien por .p~rte de la ~mpresa. La intención era convocar a un jurado muy prestigioso, para rnten:ar apoyar la creación fotográfica. En España, en aquel momento, no habla un concurso tan importante y bien dotado económicamente. Nosotros estamos dando tres premios. El primero es de 12.000 euros, el segundo de 10.000, y el tercero de 8.000 euros. Lo que se hace es que se seleccionan las obras. En la última edición, por ejemplo, se presentaron 672 obras, de las que se seleccionaron 35. Se convoca al Jurado, se hace una selección de obra, y se monta una exposición itinerante. L~, que hemos conseguido con el tiempo es, por un lado apoyar la creacron fotográfica, y por otro lado crear nuestra propia colección de fotografía. Cada año, además de comprar las tres obras premiadas, la empresa adquiere tres o cuatro obras más. En este momento, tenemos unas 27 obras en la colección, unidas a las de Chema. En cuanto a la visibilidad que se otorga al artista en este campo, cada año es bien distinta. Cada año organizamos una cena en la que se entregan los premios del concurso. Sabéis que la Moda, para bien o para mal, tiene un poder mediático que, a veces no tiene el mu.ndo del arte. El organizar un evento en el que reúnes personalidad~s de d,st.'~tos ámbitos, tiene más repercusión que, a lo mejor, la rna~guraclon un museo o de una galería, a la que vienen desde los mejores gale.n~tas que hay, o un artista contemporáneo conocidísimo. NO,so~rosqursrrnos acercar el mundo de la fotografía contemporánea al publico en general. Lo que pretendemos, con la cena que organizamos, es q~e .además de invitar a galeristas, artistas o directores de museo, etc., Invitamos a personajes famosos del mundo de la cultura, como son actores, ., directores de cine, o bailarines y, con eso obtenemos una repercusion mediática que creemos que beneficia al concurso y, obviamente a, la marca. Pero también nos encontramos que acercamos la totograña a personas, que en principio, les era completamente ajena: Todo esto se complementa con la edición de un catálogo, bastante CUidado, que también ayuda a los artistas. " Vino gente desde Isabel Coixet, Maribel Verdu y Charo Lopez.:. estuvieron todos los medios allí. Tuvimos la suerte que este ano, como

el nivel va subiendo conseguimos un alto nivel en las obras. La exposición quedó preciosa. Salimos en todos los sitios. También se publicó en Lápiz, Arte y Contexto, en Exit Express. Y, para nosotros no te imaginas lo que es eso. Normalmente nos colocan el sanbenito de "los que vienen del mundo de la moda". Para nosotros es estupendo, pero para los artistas, también. También hemos hecho una colaboración puntual con Swetlana Heger, que ha trabajado con muchas marcas del mundo de la moda. Su proyecto está, un poco, vinculado al marketing, a la empresa, a la moda y al arte. Esta, por ejemplo, es una imagen de Hérrnes. Ella, lo que hace es metamorfosearse con el espíritu de la marca. Presentarse a ella misma como un contenedor de marcas. Esta otra imagen, es una colaboración que hizo con Woodford, la marca de medias. Esta otra es con Adidas. Esta última, es la colaboración que hizo con nosotros. Ella elaboró un proyecto que hablaba sobre los nómadas urbanos, sobre la movilidad. Sobre la paz, estar dentro y fuera del hogar. Nosotros, lo que hicimos fue producir una serie de elementos, como los cojines, que aparecen en la fotografía, y los bolsos. Un poco la idea del nómada urbano. Llevar encima de ti, tu casa. La presentación se hizo en la galería Javier López, durante un día. Fue muy interesante, porque hicimos una presentación con la prensa por la mañana, y por la tarde dimos un cóctel. Se veía muy bien la mezcla del mundo del arte, porque vino gente que normalmente va a las inauguraciones de la galería y gente de la sociedad. Lo interesante del proyecto fue aunar las tres cosas: al artista, a nuestro público como marca de moda, y al público de la galería de arte contemporáneo. Intentar hacer algo serio y con un poco de criterio, y no hacer la típica historieta. Pretendemos, un poco, aunar esas tres cosas, sin por supuesto, perder el punto de vista de la realidad. Somos una marca de moda y nos interesa dar una imagen. No es algo gratuito. Pero, también creo que podríamos darla de otras muchas maneras. Por ejemplo, ahora hemos hecho una colaboración con Juan Gatti -fotógrato de moda y diseñador gráfico, aparece en las películas de Almodóvar-. La idea es la misma que la de Chema. A lo largo de una serie de años, hará una serie de retratos de personas que están implicadas en el mundo de la cultura. En este caso han sido dos actores, pero lo que se pretende es que haya desde científicos, hasta galeristas, cantantes, cantautores, un poco de todo. Sin embargo, las imágenes de Juan son unas imágenes mucho más de moda. Utiliza una imagen humana, que nosotros hasta ahora nunca habíamos usado -excepto la de la diseñadora-. Nosotros somos una marca de moda, pero nos interesa también apoyar la fotografía. No sólo hay un interés, sino también un compromiso. Esto es todo lo que quería decir. Gracias.

una consideración, aunque mpañía sabéis que Ricardo Echevarría. Me ,gustaría11formularte D sde vuestra co luego profundicemos mas en e o. e la creación contemporánea. con los entornos en donde hay un beneficio muy claro. en vmcularos elacionan con Además vuestras estrate,glas se r has mencionado, en galerías, etc. se da el arte contemporaneo, ~omo tu keting concreta, o ha sido fruto . Eso responde a una estrategia de mar ~e una idea puntual?

. dad es que no responde a una estrategia Rosana Agrelo. No. La ver ntode Comunicación, aunque parezca mentira, concreta. En :1 Departame aunque no nos podemos olvidar que trabajamOS solo dos per~onas'nY no nos planteamos así las cosas. estamos vendiendo u.na Imtag~e' que comentaba antes, y es que desde Hay una cosa muy impor an 'educación un compromiso y un amor y la cúpula de la empresf~ ha u:a fundamen~al Y supera a cualquier or el arte y la fotogra la. Eso s ~strategia de marketing. Es más fuerte que todo eso. '. ,. considerado profundizar en otros sectores Ricardo Echevarna., ¿Habels ueden ser la pintura, las instalaciones, o del arte contemporaneo, c~~o p drf estar muy vinculada al mundo de la la videocreación, que también po na moda?

ue de momento, no. Sí que hay proyecto~ r de apostar, aparte del concurso, por de diverslflcarnos con la fotogra la y en el sentido en el que fotógrafos jóvenes para hacer cO,sas nue;:~errado Tenemos la intención estamos trabaj~ndo. Esto, tOdav: n~e~: fotOgrafía: porque hemos de seguir trabajando con el m~n .o or ue no nos interese lo decidido apostar por esta dlsclPlm~ Y no p hí\ que todavía nos queda demás. Creemos que tenemos un roven a ~o tan joven, a la que apoyar. por hacer mucho. Hay mucha gent~ JOd ~~ artista joven al que ayudas a Con una campaña puedes apoyar, es e

Rosana ~~relo. La verdad es q

crecer, hasta rescatar a un fotÓgr~fob en la colección, Y con eso hay Ahora, tenemos alred~dor de 4 o ras or ue creemos que eso se que hacer algo. Se estan ~re.st~ndo obrae~i: E~tá muy bien que la gente tiene que hacer, ,esta~os mwtlendoh:~lado· de montar una fundación. Sí sepa lo que estas haciendo. Se ha t os nuestra sede en Orense, Y que se ha hablado, porque nosotros enem estaría bien. _ b rto ara los que somos de Lo hablaba segoña esta manana. Es ~uy II~:~ t~Pproyecto. Nosotros, ciudades pequ.eñas, Implicar a la. g:nte e ~se. Es una ciudad muy por ejemplo, mneramos la exposlclon a Ore h' Todos los trabajadores de pequeña, pero creemos que d~~e de estar : s;~nten un poco suyo. la empresa van a la inauguraclo~: porque I d pero como es una Nos encantaría. que la colecclon tu~:r~au~daO~~e~i'endo, no te voy a cosa que ha surgido poco a poco, y q I r una fundación es otra decir que nos haya desbordado, ,pero e crea cosa. Aunque, ojala se pueda, SI.

Intervención Luís Cueto Álvarez de Sotomayor Junto al cumplimiento de políticas de fomento del arte asumidas como propias por los poderes públicos desde hace, casi cien años muchas otras instancias se han "apuntado" a la promoción de actividades artísticas, como hace cien años se apuntaron al fomento de la alfabetización o la construcción de infraestructuras de salud. Cada época ha tenido su vector de filantropía y la actual es la del ocio, del arte y la cultura, bien cultura de masa bien de élites. Desde que Andy Warhol convirtiera en arte (pop) las latas de sopa Campbell y la celebración visual de nuestra cotidianeidad fuese objeto de explotación artística, los lazos entre lo artístico y lo comercial, entre la publicidad y la creación, han ido entrelazándose y estrechándose. ' Esta no es una relación pacífica y muchos creadores desconfían de la capacidad "corruptora" de los intereses empresariales sobre la creación. Así, Naomi Klein, en su famoso libro "No logo" cuando criticaba la ocupación (sin k) de los espacios públicos -como las universidades- por empresas patrocinadoras que condicionaban su acción pública o Vicente Verdú en su libro "El estilo del mundo: la vida en el capitalismo de ficción" cuando critica de manera divertida la inmersión de las grandes marcas en "crear un estilo de vida" acorde con la marca. Con lo de "piensa en verde" y no se sabe si es una campaña publicitaria con música o un festival de música con cerveza gratis. Para muchos gestores públicos, la progresiva sustitución por lo privado de tareas que realmente competen a lo público es claramente una dejación de, responsabilidades colectivas en nuestra sociedad. En este sentido, la obsesión de los adolescentes por las marcas es un auténtico logro de los publicistas en detrimento de un consumo responsable, y las estrategias de patrocinio y mecenazgo juegan, sin duda, un papel relevante en esta nueva forma comercial de llegar los jóvenes. El incremento exponencial de la producción artística desde la segunda guerra mundial, la popularización de la creación artística y la multiplicación de sus canales (hace cien años "escribir era morirse de hambre" y el artista, salvo los pocos integrados y triunfantes, era casi sinónimo de. persona marginal, bohemio) ha dado paso a un sinfín de instituciones públicas y privadas que apoyan al arte, premios, becas ... , los museos de cada comunidad autónoma en España han hecho ricos ... a los arquitectos (aunque él veces sin colección dentro). Nuestra sociedad post-industrial se basa en la generación de productos con lo que se ha llamado "valor añadido", dando a entender que las prestaciones de cualquier producto hoy los consigue cualquier fabricante de China o India sobradamente y que la distinción por diseño ola incorporación de intangibles asociados para el consumidor dejan

mucho mas margen comercial que la pura fabricación, ya desloCaliZa?,a. DoS pinceladas más, bien conocidas, para enmarcar n~estra reflexión de hoy: primera, vivimos en el mundo de lo vis~al, de la Imagen y segunda, siete de cada diez euros de nuestra nqueza lo producen los servicios, dos la industria y uno la agricultura. pues bien: este contexto, someramente exp~esto, es claramen:e . favorable a los intereses de quienes quieren vivir de las artes plastlcas; Aunque el "Mercado del Arte" (con mayúsculas) como todos saben esta 'lcionado por las reglas de cualquier mercado de un producto con d . di d 'lpulación por los agentes claves: críticos de referencia o me lOS e (ma n d ., d 'lcación. especulación con valores seguros, falta e asuncion e corn un ' . , ' . riesgos, reglas de juego de las galenas ~~r~u~ viven de sacar dl~ero, a , su actividad, etc.) hay otros espacios e iniciattvas, a las que dedicaré mi intervención, que favorecen el apoyo a los artistas, que es lo que les interesa hoya ustedes. , ' ' , Por otra parte, la reciente extensión de las practicas de patrocinio y mecenazgo se sitúan en un contexto de doble descrédito parcial de lo público pero también de lo privado. , , Tras las crisis presupuestarias y las duras decísrones de recortes sociales, los ciudadanos europeos desconfían del Estado a la vez que le piden cada vez más seguridad y prestaciones., Asimismo, los grandes empresarios, que dejaron de ser los ogro s explotadores del proletariado para convertirse en empre~ded?re~ creadores de riqueza y empleo, se han convertido en el imagmano ,, colectivo en unos voraces financieros, capaces de llevarse la producción a donde más beneficios obtengan Y despidiendo a miles de trabajadores precarios, subernpleados Y cada vez con menos dere,cho,s,(por la, amenaza de dumping social que conlleva la deslocallzaclon) el mismo año que anuncian beneficios multimillonarios. . , Las consecuencias a nuestros efectos, de estos fenomenos son la cada vez mayor insumisión ante las obligaciones públicas, desaf~cci~~ de las asociaciones clásicas (partidos y sindicatos) Y una rsvalortzacton de lo altruista (voluntariado, ONGS, etc.) En el campo privado, los recortes de impuestos para intentar retener a las empresas Y la precariedad en el empleo ha generado una imperiosa necesidad de mejora de la imagen corporativa de las empresas. . Pues bien, siendo este el contexto en que nos movemos, en mi intervención quisiera aportar alguna reflexión sobre cuatro cosas: 1. Acciones normativas importantes que fomentan el apoyo a la creación artística y algunos datos económicos. . 2. La visión de las empresasen la utilización del arte para sus fines a la luz de las modernas concepciones de la Responsabilidad Social Corporativa. 3. El pequeño tamaño de la PYME española como factor limitador Y la "competencia desleal" de las fundaciones público-privadas.

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4. Algún ejemplo de "matrimonio" de conveniencia entre el arte y el comercio (y quizás vías a explorar).

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Veamos: · Acciones normativas importantes que fomentan el apoyo a la creación artística (pues a veces es mas importante una ley que una partida presupuestaria). En este tema quiero destacar tres normas que seguramente conocen mejor que yo, y comentar algún aspecto de cada una: La ley 16/85 de Patrimonio Histórico Español en su aspecto de fomento de la creatividad artística con el 1% de los presupuestos de las obras públicas. Lo que interesa al respecto en estas jornadas es quizás destacar la dedicación casi íntegra de tan cuantiosos fondos (a , principios de este mes el gobierno aprobó al MOde Fomento convenios por 25.7 millones de euros) a la "conservación del patrimonio" y apenas nada al "fomento de la creatividad artística" también prevista en la ley. Casi todas las normativas autonómicas han importado este "1% cultural" en sus normas y asimismo lo dedican a patrimonio histórico. Creo que luchar por una apertura de estas importantes cantidades a otras facetas y quizás tratar de extenderlo a algunos ayuntamientos con muy importante obra pública serían tareas de interés para su asociación. En este sentido quisiera llamar su atención sobre la vía de compras de obras de arte por los diferentes ministerios, de la que posteriormente se da cuenta al Ministerio de Cultura, pero que deja un margen de discrecionalidad importante a los gestores de los ministerios y que no ha sido adecuadamente regulado tras el RD 162/2002 que permitió las compras por cada departamento en vez de ingresar las cantidades al ministerio de cultura como preveía el anterior RD 111/1986. La ley 49/2002 de régimen fiscal de las entidades sin fin de lucro y de los incentivos fiscales al mecenazgo previó, por su parte, diferentes mecanismos. Junto a las desgravaciones por donaciones dinerarias que no merecen mayor comentario (excede de esta mesa evaluar la ingente cantidad de donaciones efectuadas en los últimos años a fundaciones culturales y cuantas de esas afectan a las actividades plásticas) está la llamada "Dación de bienes culturales en pago de impuestos". Estas obras pueden ser de dos tipos según el arto 17: · Donativos o donaciones de bienes que formen parte del Patrimonio Histórico Español, que estén inscritos en el Registro general de bienes de interés cultural o incluidos en el Inventario general a que se refiere la Ley 16/1985, de 25 de junio, del Patrimonio Histórico Español. · Donativos o donaciones de bienes culturales de calidad garantizada en favor de entidades' que persigan entre sus fines la realización de actividades museísticas y el fomento y difusión del patrimonio histórico artístico.

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Creo que será de interés conocer los datos (impuestos afectados en importes) que ha supuesto esta vía de mecenazgo des.de 1996, aunque no tengo datos de cuántas de las donaciones lo han sl.do de cada una de las dos categorías mencionadas anteriormente. Es obvio que las mayores cuantías lo son en el Impuesto de Sociedades y, si comparamos número de obras (por ejemplo 420 en 2001, 68 en 2002 Y 778 en el 2003, exceptuando las donaciones hechas al Museo Nacional del t~atro, que distorsionan la comparación) con las cifras, nos da una media de 60.000 euros en 2001, 44.000 euros en 2002 y 34.000 euros en 2003.

1.R.p.F.

I.SOC.

1996

263.294,15 (43.808,460)

480.571,03 (79,960.291)

1997

1.014.378,97 (168.778.460)

7.854.740,04 (1.306.918.777)

1998

436.935,80 (72.700.000)

3.581.686,26 (595,942.450)

1999

233.128,24 (38. 789.275)

19.255.555,29 (3.203.854.822)

2000

901.504,75 (149.997.770)

34.933.464,94 (5.812.439.498)

2001

203.142,09 (33.800.000)

24.384.653,77 (4.057.265.003)

2002

19.121.200,09 (3.181.499.998)

10.733.166,38 (1.785.848.621)

2003

25.648.480,35 (4.267.548.052)

2004

1.235,00 (205.487)

871.467,55 (145.000.000)

TOTAL

ISUC

IVA

743.865,18 (123.768.751)

8.869.119,01 (1.4 75.697.237)

4.018.622,06 (668.642.450)

19.488.683,53 (3.242.644.097)

35.834.969,69 (5.962.437.268)

25.638.665,52 (4.265.915.003)

29.854.366,47 (4.967.348.619)

1.050.869,66 (174.850.000)

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879.701,27 (146.369.976)

26.528.181,62 (4.413.918.027)

872.702,55 (145.205.486)

Estoy convencido, yeso nos lleva a otro punto de los que luego tocaré, de que si cruzamos los datos de dación de impuestos con sociedades sólo las grandes empresas han usado esta vía. Quizás fomentar en alguna campaña ante las empresas mas pequeñas o la CEOE o asociaciones similares, la idea de que la compra de obras de arte que se revalorizan es una magnífica vía de inversión y eventualmente una forma de "abaratar sus impuestos", temas a los que son especialmente sensibles, podría ser una estrategia interesante para el fomento del mercado.

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1. La ley de presupuestos fija anualmente las prioridades de mecenazgo que inérementan en cinco puntos las desgravaciones habituales. Creo que diseñar con el Ministerio de Cultura un "Fondo para la adquisición de obras de arte" que pudiera dotarse con donaciones de empresas que se beneficiaran de un programa prioritario, ayudaría también al crecimiento del mercado del arte. 2. La visión de las empresas en la utilización del arte para sus fines a la luz de las modernas concepciones de la Responsabilidad Social . Corporativa (RSC): dado que se tratará este tema con mayor alcance otro día sólo lo mencionaré sucintamente. 3. El concepto de RSC abarca aquellas prácticas empresariales que no sólo incrementan valor para el accionista o el propietario sino para todos quienes interactúan con la empresa: proveedores, analistas, trabajadores, clientes, etc. En este sentido creo de vital importancia introducir en la "agenda", en la lista de las acciones analizadas por las grandes consultoras aquellas relacionadas con el patrocinio y el mecenazgo. De la misma manera que en EE.UU. está mal vista aquella persona que no haya realizado labores de voluntariado, si se consigue introducir la corresponsabilidad de las empresas en el patrociruo.de la cultura, del patrimonio se dará un importante impulso. El pequeño tamaño de la empresa española como factor limitador: cuando nos comparamos con otros países debemos tener en cuenta que el 94% de las empresas en España son Microempresas, de entre 1 y 9 trabajadores, el 5,15% pequeñas empresas de entre 10 y 49 empleados y el 0,73% son medianas . empresas de entre 50 y 249 trabajadores y sólo el 0,12% son grandes empresas que ocupan a mas de 250 trabajadores (además una parte no despreciable de la actividad productiva la desempeñan trabajadores autónomos). Para atender acciones de mecenazgo y patrocinio hay que tener una mínima dimensión y es esta una asignatura pendiente. Quizás fomentar acciones entre varias PYMES de las que pudieran beneficiarse parcialmente cada una o campañas de difusión a través de patronales sectoriales al estilo de los folletos editados por la OEPM para la difusión de estas ventajas podría ayudar a los creadores. Por otro lado, y aunque por la

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brevedad de la intervención sólo lo mencionaré, merece la pena observar el perverso fenómeno de competencia desleal que suponen las cada vez más numerosas instituciones públicas que buscan incrementar su exigua dotación presupuestaria mediante la aportación privada: ejemplos como la Fundación Carolina, o la Fundación EOI se hallan más cerca de la búsqueda de influencia política o intercambio de favores que de una real implicación de las empresas en los fines del sector público, no siempre deseable. 4. En cuarto lugar, algún ejemplo de "matrimonio" de conveniencia entre el arte y el comercio (y quizás vías a explorar). El ejemplo más evidente es el del vino. Desde hace tiempo la industria del vino ha asociado su marketing al arte, a las artes visuales más concretamente, en su promoción: pintores famosos que apadrinan etiquetas y añadas, obras de arte en las bodegas que cada vez se visitan más como integrantes de un circuito cultural. .. hasta llegar a las fastuosas arquitecturas que todos conocemos. Como botón de muestra las bodegas ENATEde Somontano, con sus etiquetas, sus becas a jóvenes artistas, sus esculturas en las bodegas aragonesas. Para terminar una provocación y una propuesta a largo plazo: dado que la principal industria española es la construcción y a se.mejanza de ese emprendedor que asocia la venta de muebles a la hipoteca del piso en la misma constructora, ¿no habría que asociar también la posibilidad de comprar arte a otros productos distintos del vino y a formas de financiación nuevas? y en cuanto a la propuesta a largo plazo, creo que asociaciones como la suya deberían ofrecer, dentro del currículo de la nueva y p~lé~ica asignatura "Educación para la ciudadanía" a profesores e InStl~UtOS colaborar en explicar a los alumnos una visión limpia y progresista del mecenazgo de los nuevos valores. ¿Quién mejor que ustedes lo va a saber contar?

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Prácticas Perversas Eugenio Ampudia

Creo que estoy aquí porque soy un artista que, desde hace tiempo, he conseguido dinero de empresas privadas para hacer mi trabajo. Inicialmente no era lo que yo pretendía, lo que yo quería era trabajar como artista con materiales que me interesaran. Me di cuenta que, muchas veces, los materiales que yo usaba, aportaban concepto a mis piezas, y en base a eso, empecé a colaborar con las empresas. Mi primera colaboración fue con Polaroid. Necesitaba su material fotográfico para hacer una acción, que desarrollé en ARCO en el 93. Me proporcionaron material fotográfico, y dinero para hacer las serigrafías que iban a sustituir a esas polaroids. Además, también pusieron a dos azafatas a disposición del stand de Rafael Ortiz, para hacer fotografías a la gente. Nunca me planteé como artista -ni cuando estudié, ni cuando empecé a planear mis estrategias- que tendría que usar elementos de una empresa privada. Esos baremos estaban alejados de mi vida. Pero resultó, que después de esa experiencia llegó otra en mi afán por mezclarme con los individuos, y no parecer un artista -entre otras cosas porque los artistas tenemos el problema, que las ideas que transmitimos son como de peluche para el resto de la gente que no tiene que ver con el arte-o Más tardé, intenté dar apariencia a algunas de mis piezas digitales, y para eso convertí los píxeles en chupachups. Entré en contacto con la empresa de Chupachups, que a lo largo de tres o cuatro años me dio, aproximadamente, alrededor de 75.000, que luego se comió el público, por supuesto. También, me dio dinero para completar la pieza, con otros elementos que yo necesitaba. Intuí, que es muy razonable la asociación entre empresas y acciones puntuales de los artistas, si la empresa no pierde nada y el artista tampoco. Es decir, si su concepto no se ablanda y no es sumiso a la empresa con la que trabaja. Al fin, la empresa tiene algo que contar. Para la mayoría de ellas, su lugar son las páginas de economía, y normalmente hablan de ellas cuando bajan en la Bolsa sus acciones o cuando han despedido a cinco mil trabajadores. Necesitan un impulso mediático para sobrevivir, y parece que los anuncios y demás comunicaciones que hacen a través de sus departamentos de marketing, no dan la suficiente credibilidad a su mensaje. El mundo de la cultura, y en especial el de los artistas, tiene una prebenda dentro del mundo mediático, que consiste en la sección de cultura de los periódicos. Tiene entre tres o cuatro páginas, normalmente, para hablar de libros, de exposiciones de arte, etc. Galerías, instituciones, museos, aprovechan estas páginas, para vincular

sus actividades con un espónsor -que no figura en las páginas- pero su togotipo aparecerá cuando la gente vaya a ver la exposición que esponsorizan. Para las empresas resulta completamente rentable esta esponsorización de productos muy concretos unidos a exposiciones, en sitios que tienen bastante visibilidad, como ARCO, o en museos de ciudades importantes. Normalmente, estos supuestos no se dan en acciones lo suficientemente alternativas, porque entre otras cosas, los medios no le dan suficiente repercusión a este tipo de acontecimientos. Pero, está directamente relacionada la posibilidad de estar esponsorizado con la de aparecer en las páginas de arte y cultura de los medios; incluso, en la sección de cultura de los telediarios, y de otros medios. Querría puntualizar que, aunque mi ponencia se titule "Prácticas Perversas", y la enfoco desde este punto de vista, me parecen importantísimas. Tenemos un competidor importantísimo en este sector, que es el mundo del deporte, aunque últimamente, hay algunos problemas con la esponsorización en el deporte por el uso de drogas, por parte de los deportistas. Sin embargo, da la casualidad que el uso de drogas por los artistas no influye para su esponsorización, con lo cual el problema está solucionado. Cada vez conseguiremos más dinero de las empresas para esponsorización, porque cada vez más empresas necesitan comunicarse continuamente, con determinados sectores de la sociedad, y el mundo del arte aproxima a las empresas a un tipo de público con suficiente poder adquisitivo, como para comprar el tipo de productos dirigidos a un público masivo. Pero, sin embargo, todas estas prácticas, que podrían ser saludables, se convierten en perversas en cuanto llegan al departamento de marketing de las empresas. Es ahí donde todo se evalúa, se audita y se cuece todo, y es donde el riesgo del artista, es mayor. Normalmente, cuando un artista piensa que va sacarle la pasta a una empresa para hacer un proyecto, no valora que la empresa tiene, desde luego, a alguien que le asesora en su imagen -que, normalmente, no suele estar dentro de la misma, porque si está fuera y le pagan por ello, debe de ejercer de auditor de la imagen de la empresa, y tiene la obligación de mantenerla-. Los artistas, ingenuamente, acudimos a las empresas y a sus ~epartamentos de marketing, pero el departamento de marketing no tiene esa posibilidad de decisión. Si tú necesitas, digamos, veinticinco proyectores Philips, no puedes ir a Philips a pedirlos. Primero, tendrás que hablar con la empresa que lleva su imagen, ya que sólo sus asesores de imagen le aconsejarán para que acepte tu propuesta. Y si la agencia de publicidad no gana nada, nunca va a aceptarla. Las agencias de publicidad funcionan así, ellos van contratando servicios para gastarse la cuenta anual dedicada a la publicidad de un cliente, y le cargan un 15% por gestión.

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De tal forma que, recomendación número uno: si quieres trabajar con una empresa, investiga antes qué agencia de publicidad lleva su imagen, y si lo que quieres proponer tiene algo que ver con la imagen que están dando de ella. Esto es realmente perverso, porque ya no estamos hablando de que quieres un producto, si no de cómo conseguirlo a través de su departamento de imagen. Es evidente, que los artistas somos especialistas en imagen, y aquí estamos compitiendo, en el mismo terreno, de igual a igual. Yo creo además, que la única' forma de mantener tu igualdad con las empresas es que tu estrategia sea, como mínimo, tan sólida como la estrategia de imagen de esa agencia. Lo que nosotros podemos aportar a las empresas a las que pedimos financiación, es un poder mediático, que desde luego, ellas no tienen. El arte, todavía, está considerado dentro de nuestra sociedad, como un bien cercano y posible para todos los humanos. Yo no se, si esto va a cambiar de ahora en adelante, por ejemplo, después de lo que sucedió en el MACBA, hace aproximadamente dos meses. Los grupos antisistema decidieron, apedrear y tirar botes de pintura contra el MACBA -en Barcelona- por ser un símbolo opresivo del barrio del Raval, al no ser un espacio para las personas de ese barrio -jubilados, niños- que realmente, necesitarían, o un Centro de día, o una guardería. Han decidido dar más visibilidad al barrio, mezclándolo con todas las corrientes internacionales y el MACBA. Creo, que los artistas estamos en un punto, en el que estamos apoyando ciertas cosas que otra gente ya no apoya -quizás los más jóvenes que se están desligando de esto que nosotros ayudamos a defender-o Un ejemplo personal puede ilustrar este razonamiento. Hace diez años hice el mismo número de vídeos, que he hecho en el 2006. En 96 hice como siete vídeos, y vendí un sólo trame de uno de los vídeos (de 1,50 m. x 2 m.) Este año que he hecho, aproximadamente, los mismos vídeos todo el mercado se ha encargado de absorberlos. En el 96, la imagen en movimiento era la tendencia que se vislumbraba en el mercado, pero que no se practicaba para nada. Llevamos cuatro años trabajando con esta tendencia artística, y ahora los partidos políticos cuando quieren contar algo hacen vídeos muy parecidos a los que hacen los artistas. Suelen ser absolutamente tendenciosos, cuentan cosas bastante abstractas que interesan, sobre todo, al que las ha hecho. El vídeo se ha convertido en el método para resolver un posicionamiento delante de la gente. No se parecen en nada a los vídeos de los telediarios. Tienen un formato concreto y se suelen colgar en algún sitio para que la gente los vea. Esto significa que prácticas que usamos los artistas son asumidas por el poder establecido, y por lo tanto desactivadas. Estoy completamente seguro, que en un período de dos a cinco años, tendré que pedir esponsorización a empresas que se dediquen a la biogenética, o algo así. Porque las tácticas o estrategias

de imágenes en movimiento van a estar absolutamente superadas por alguien que tenga rnuchlslmo más poder que los artistas, y mucha más audiencia en el mercado. Dicho esto, y para posicionaros hacia dónde vamos, pienso que es en los departamentos de marketing de las empresas donde más se ha radical izado la sociedad de mercado. Es ahí donde le dan velocidad al consumo de las personas. El País Semanal es, por ejemplo, como el catálogo de IKEA. La venta de productos culturales que hace El País, cada semana -cincuenta Y dos veces al año- es bestial, y está basada en lo mismo que el catálogo de IKEA -que después de la Biblia, es el libro más difundido en el mundo-o Esto os lo digo porque conseguir dinero de las empresas es razonablemente fácil si tienes un objetivo claro, y sabes qué es lo que quieren ellas. Y las empresas van a conseguir algo que los artistas no conseguimos para nosotros mismos: visibilidad social, y un cambio de objetivos en los intereses de quienes los miran. Ahora, me gustaría que habláramos sobre vuestros intereses concretos, y si tenéis alguna pregunta que hacer yo podría contestar como la señorita Francis, o algo así.

Mesa de Redonda Luís Cueto. Que como bien sabes, era un hombre.

(Risas) No, no tenía ni idea. Bueno, os he contado, un poco los contras. Estoy seguro, que todos los artistas aquí presentes tenéis un proyecto muy interesante que desarrollar, y seguro que hay una empresa con ganas de asociarse a él para lavar su imagen. Eugenio Ampudia.

Curiosamente, cuanto mayor es una empresa, o corporación, su departamento de marketing es más pequeño. Como tú bien comentabas, esa función la exteriorizan a agencias. ¿Cómo te ha resultado, la experiencia de la negociación? ¿Te han visto como una amenaza? Ricardo Echevarría.

Eugenio Ampudia. Cuando llegas a una agencia de publicidad, el tipo con el que hablas es el Director creativo. Es el que decide sobre todas las estrategias creativas de la empresa. El tipo no debe ver peligrar su puesto, en ningún caso. Lo primero que hay que hacer es alabar, rninimamente, las ideas que ha tenido para vender una ONG, un coche o un producto financiero. De tal forma, que él sepa que tú no vas a entrar nunca ahí, porque desde luego él es el profesional que controla estas cosas. Un director creativo, es una persona que se pasa catorce horas trabajando en una agencia de publicidad, y que, probablemente, su única recarga creativa -estoy hablando en serio- sea, una vez al año, ir a la feria ARCO. Acude a la feria para ver lo que hacen los artistas y resolver, por ejemplo, la campaña publicitaria de La Cuatro. Esto no me parece deshonesto, me parece básicamente razonable. Pero, creo que conseguirían mucho más, si en lugar de pasar catorce horas dentro de la agencia, salieran a recargar pilas y se enteraran de lo que hacen sus hijos o de quién va en Metro; en definitiva, que se mezclaran. A lo mejor, creen que esa es la función que cumplimos los artistas. La vida del Director creativo es dura. Hay además una cosa curiosa que pasa con las empresas, cuando llega un proveedor, que les va a construir cinco mil metros de hormigón, regatean a muerte y consiguen que les bajen los precios. Sin embargo, cuando viene un artista tratan de ser finos, elegantes, y sacar lo mejor de ellos mismos. De tal forma que mientras le pides el dinero, ellos sonríen continuamente, intentando establecer un vínculo contigo, ya que esa es su particular forma de relacionarse con el mundo del arte. AMERICAN EXPRESS, me pidió que les hiciera su trofeo bianual para las empresas más innovadoras de España. Yo dije,"haré lo que quiera", y ellos no me pusieron ninguna objeción. No auditan el arte, porque no tienen ninguna experiencia previa -o siempre ha sido nefasta-o El artista

no puede llevar él solo una campaña de publicidad, porque no suele entender nada de publicidad, y ellos no entienden nada de lo que quiere contar. Y, el resultado es un desastre. Es evidente. Pero si a los artistas, cuando hacemos una exposición, nos tienen que poner a un coordinador para que se encarguen que esa exposición salga adelante, y para que esté en medio entre el comisario y nosotros. En las exposiciones que comisario con RENFE Cercanías contratamos a un artista para una exposición, y establecemos un fijo. En el supuesto de operario de ideas, pagamos 1.500 euros por derechos de emisión. Todavía, hay dos artistas que no han aparecido a por sus 1.500 euros por derechos de emisión, o han mandado un e-mail pidiendo que se los metamos en una cuenta. El departamento de contabilidad está estresadísimo, es algo que no entienden. La mejor táctica para negociar con las empresas es ser tú mismo, plantear tus objetivos de una manera muy concret~, y de igual a igu.al discutir si las cosas se pueden hacer, o no. Es mejor no ser demasiado voraces. Ninguna empresa va a solucionar tu vida más allá de tres meses, si eres artista. No hay que poner expectativas en la empresa, más allá que te resuelvan tu próxima estrategia, que es la que te interesa desarrollar. Si tienes algo que contar, habrá alguien que te ayude

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a hacerlo. Es complejo trabajar con los artistas, pero yo creo que merece la pena. Una cuestión más que me gustaría poner encima de la mesa, para quien quisiera contestarla. A lo mejor tú, Begoña, como representante de una fundación. Esta mañana se ha hablado de cuáles eran los objetivos de las fundaciones. Las mejoras que proporcionan a las empresas, y su inserción y notoriedad en la Sociedad. Tal y como comentaba Alberto Sanjuánbenito, esa especie de comunicación sutil que hacen las fundaciones de ciertos valores que tiene la empresa, para que se convierta en una inversión social responsable. Mi pregunta, sería la siguiente ¿no son las fundaciones, un apéndice sofisticado de los departamentos de marketing de las grandes empresas?

Ricardo Echevarría.

Begoña Guerrica-Echevarría. La Fundación Marcelino Botín es una fundación privada, dispone de capital propio, y sus propios programas. A nuestra imagen y publicidad destinamos, como dije esta mañana, un 5% de lo que es el presupuesto total. Nuestra visibilidad intenta ser siempre el trabajo realizado. Quizás, haya llegado el momento de dar un paso más, y empezar a cuestionarnos que es necesario dar una imagen general, una imagen que se reconozca. No tener una visibilidad tan fragmentada. En el ámbito de las artes plásticas, creo que hemos dicho cosas, y que estamos trabajando de una manera gratificante y -aunque, por supuesto hay muchas cosas que hacer, y muchas que cambiar-o

Nos ha dado una importante visibilidad porque esta era una fundación que cuando se creó, en el año 64, tenía principalmente intereses regíonales. Y nuestro paso más importante hacia una visibilidad exterior, fue cuando en el 93 iniciamos nuestro programa de becas de artes plásticas. Ricardo Echevarría. Pero, ¿no crees, que es un paso más, de sofisticación de estas fundaciones privadas, que destila de las personalidades que han presidido grandes empresas? Por ejemplo, estoy pensando en la Fundación Bill and Melinda Gates, es indisoluble a MICROSOFT; o, por ejemplo, la Fundación Botín, es indisoluble del BSCH. Begoña Guerrica-Echevarría. No. Es que aquí hay una confusión, que viene por el apellido. Porque la Fundación no es la Fundación Botín. Es la Fundación Marcelino Botín. Ahora, está Emilio como presidente. Pero, nuestro fundador Marcelino, nunca fue Presidente del Banco. Era hermano del anterior Presidente. Él dejó su capital, con el que la Fundación Marcelino Botín trabaja en muy distintos campos. Las artes plásticas suponen dentro de nuestro presupuesto un 20%. El Banco de Santander tiene, además, otra fundación. Aunque de todos modos, es innegable que siempre vamos a ir unidos al Banco, o a Botín, porque el apellido lo da. Pero, tenemos que entender que somos esa clase de fundaciones que en un inicio se dedicaron, a eso que Luís bien decía, a hospitales y ayudas muy relacionadas. con el ámbito social y que han ido variando sus ámbitos de trabajo según la sociedad lo ha ido demandando. Público. Yo dirijo un festival de cultura gay, que es interdisciplinar. No es muy frecuente, no hay muchos en el mundo. El que yo dirijo es uno de los mayores, en cuanto a cantidad de eventos, y -quiero pensar que- en cuanto a calidad. No se si es tan fácil lo de la financiación. Este caso, no es el de un artista, sino el de un festival. Yo, por ejemplo, contacté con una empresa de búsqueda de patrocinios que no me cobraba, porque tiene un coste anticipado. Pasados unos meses, me dijeron que no era posible, que no encontraban patrocinadores. Quizás, porque todavía lo que esté relacionado con lo gay, las empresas y sus marcas tienen un cierto miedo a contaminarse, de alguna manera. Sí que pueden anunciarse en una revista gayoYo fui uno de los creadores de la revista Zero, y actualmente tiene una cantidad importante de publicidad. Pero, se supone que la publicidad sólo la ven los lectores de esa revista. No es una información que llegue a la sociedad en general, al estar dirigida a un sector nada más, esto no les perjudica. Simplemente resalto esto, para que me digáis qué puedo estar haciendo mal, y si tiene algún tipo de solución. 0, realmente las cosas no son tan fáciles, como tú planteabas. Creo, que todavía sigue siendo muy difícil

acceder a las empresas, o a sus departamentos. Resulta, en general, bastante laberíntico y complejo encontrar a las personas que te pueden ayudar, y que esa empresa -por ejemplo, en el caso de ~i festival- s~ de cuenta que puede ser positivo, apoyar un festival como este, que no tiene famosós. Lo que argumentaban es que no tenía demasiados famosos y que era demasiado cultural, yeso no ayudaba a que ,hubiera empresas que 'se pudieran ver beneficiadas al involucrarse en el. Quizás, eso tenga que ver con que para las empresas los artistas somos ángeles, y tú no. Tú eres un valor menos seguro, o con menos posibilidades de mercado que un artista, es por lo que no tienes la esponsorización. No es que tu evento sea mejor o peor. Las empresas no corren ningún riesgo, por eso hablaba del deporte, antes. Al contrario de lo que pasa con tu festival -que estoy seguro que en dos años la conseguirás porque estará en el mercado como un valor muy positivo- estoy seguro que el deporte, cada vez conseguirá menos esponsorización, porque será cada vez más problemático. Yo, si tuviera una empresa, apostaría por tu festival. Me parece que atrae además, a un público con alto poder de consumo, muy divertido y con ganas de gastar. Desde luego, no entiendo por qué no te lo dan. Sí, porque no piensan con futuro.

Eugenio Ampudia.

Ricardo Echevarría. En este sentido, precisamente, lo que es el sector gay está perfectamente definido en las agencias de Comunicación y de Medios. Se planifican campañas y se sabe que es un grupo de consumo muy determinado. Se suele situar en los perfiles A y A-B, es decir en los de mayor consumo. Quizás sea un problema de este país. Sin embargo, este año por primera vez una marca holandesa -destinada a la producción de moda, digamos, de ambiente- ha patrocinado un Gran Premio del Mundo de Motociclismo. Esto, como decía Eugenio, te ha pasado este año. Pero dentro de dos años, cuando las agencias de comunicación y de marketing de este país, se den cuenta del filón económico que suponéis, no te costará encontrar esponsores. Mi sugerencia es que cambies de agencia de patrocinios. Público. Yo quería plantearle una cuestión a Rosana. Eugenio hablaba de

los riesgos que asume un artista si colabora con una entidad, o no. Están los artistas que colaboran para empresas, y acaban ellos convirtiéndose en otra firma. Tú hablabas de la colaboración con Chema Madoz para dar visibilidad a la estrategia de comunicación de vuestra empresa. También decías que las empresas daban visibilidad a una serie de artistas, que sinceramente no la necesitan, o por lo menos en ese terreno. Son marcas en sí mismas, por eso trabajan con ellos. No veo dónde está el mecenazgo en la colaboración con un artista al que le estáis pagando, o reuniendo una colección que habéis comprado, y ni mucho menos con la convocatoria del concurso -que aunque tiene premios interesantes- algunas obras serían más caras si se compraran

en galerías. Yo creo, que el artista está aceptando unas condiciones, que en un mundo mejor no se darían. Supone aceptar el juego y entrar en un concurso en el que a lo mejor no participaría, porque en las bases se dicen cosas como que no se hacen responsables del deterioro de las obras. Creo, que esas cosas señalan un puntito negro, en algo que pretende ser una fundación. Esto es solo una opinión. Más que una pregunta, es un reproche. Yo he hecho una introducción, porque entiendo que no todo el mundo tiene por qué conocer cuáles son las colaboraciones que se han hecho dentro del mundo de la moda y del arte. Es obvio, que la mayoría de estos artistas, son muy conocidos. Muy conocidos para la gente del mundo del arte. No tanto para la gente del mundo de la moda. Está claro, también lo que tú dices, que si la sociedad fuera más justa, se apoyarían a otro tipo de artistas. Pero claro, yo vengo de un campo que es el de la moda, y no hay tanto conocimiento del sector artístico. Se pretende, obviamente, acercarlo un poco a la masa. Rosana Agrelo.

Público. Yo no creo que una marca tenga la capacidad de crear un

patrocinio. Sinceramente pensé, que después de la charla de la . Fundación Botín, ibas a justificar por qué estabas en esa mesa. Bien, porque tenéis una convocatoria de un concurso, pero de ahí a que eso se convierta en mecenazgo ... A lo mejor, es que me agarro a ideas muy poéticas, pero yo creo que no lo hay. Yo creo que es una convocatoria de un concurso, simplemente. Rosana Agrelo. Si, es una convocatoria de un concurso, pero al artista

se le remunera como en todos los concursos, obviamente. Pero, se está creando una colección de fotografía. Se hace un catálogo, que ayuda a los artistas, la entrega de premios, etc. Intentamos que los artistas estén con gente del mundo del arte, como críticos y galeristas para que haya un contacto. Esa es la intención. Obviamente, no hacemos una labor de mecenazgo como pueden hacer otras empresas. Intentamos poner un grano de arena en ese sentido. Luís Cueto. A lo mejor es interesante, si me permite, reorientar la etiqueta. Esto dicho como fomento del coleccionismo suena más cercano, no es criticable por ponerle otro concepto. Además, es encomiable que vuestra empresa fomente el coleccionismo de obras de arte. Es estupendo; aunque a eso no se le llame, estrictamente, mecenazgo. Seguramente, acertando en los adjetivos o en los sustantivos, es menos criticable. Ricardo Echevarría. No es por defenderos. Pero, concursos de fotografía en este país ha habido muchos, pero desde luego, la notoriedad que ha adoptado el vuestro -no se si por el rigor en la selección de trabajo o por la publicitación que habéis hecho de él- pero, os ha situado en una

esfera muy diferente a la del resto de concursos fotográficos, que se han hecho en este país.

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Luís Cueto. Es verdad que el término de mecenazgo, y más en estas jornadas en las que estáis escuchando a muchos ponentes, es muy preciso. A mí me parece, que lo vuestro encaja más con el concepto de fomento del coleccionismo, en tanto que tiene notoriedad.

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No sólo es por ti. En general, no hay unas pautas generales para los concursos.

Público.

Rosana Agrelo. Piensa, que al artista le beneficia eso. En caso de una

itinerancia de la exposición, le beneficia que haya un catálogo en el que está, y que la obra gire. Público. Si, tú vas a lo del capital simbólico, pero yo estoy hablando de

otra cosa. Rosana Agrelo. Ya. Pero, yo por ejemplo te hablo de nuestro caso

particular, de una empresa como la nuestra que tiene un presupuesto para publicidad y marketing -y para el concurso de fotografía- muy reducido. Si haces otra colaboración con un fotógrafo, de ese dinero lo restas. A veces, puede haber menos itinerancia, etc. Si nosotros, a parte de dar los premios, de las pocas o muchas que se hagan de un catálogo, tenemos que pagarle a cada uno de los artistas, porque esté presente ... Hay grandes empresas, como Louis Vuitton -ahora. tiene una mega exposición en París- ha encargado a nueve artistas, decoradores y arquitectos que le hagan una nueva versión de cada uno de sus bolsos clásicos. Ellos tienen un presupuesto mucho más grande. Cada uno, tiene que jugar en su división, y con lo que puede. Yo creo que, como en muchas cosas, lo importante es empezar y luego ir corrigiendo cosas. Todos hemos puesto en marcha proyectos y en su desarrollo han ido surgiendo necesidades presupuestarias que no habías considerado en su inicio, son gastos que desconoces y ni siquiera se pueden cuantificar, hasta que no te has metido de lleno en ello. Lo importante, es la experiencia, ver, aceptar las sugerencias, y poco a poco ir corrigiendo. Cuando yo empecé en el 89, los artistas venían a que les hicieses la exposición, y por favor. Ahora, los • artistas decís, "Oye, gracias a que estamos nosotros, que si no vosotros de qué". Y hemos tenido que aprender que estamos todos trabajando juntos, nos necesitamos mutuamente. Tenemos que corregir ciertas actitudes y aceptar que todos somos profesionales. Todo cuesta un dinero, y todo hay que pagarlo. No sólo el artista va a tener que ponerlo él todo. Pero, eso se aprende una vez que el proyecto se pone en marcha. Quizás, esta reunión sirva para darte cuenta, que, a lo mejor por un poco más, por ejemplo, les puedo devolver las obras, o les puedo hacer un seguro para el transporte. Estamos aquí, aprendiendo los unos de los otros. Begoña Guerrica-Echevarría.

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Público. Claro, de eso se trata un poco. Rosana Agrelo. Claro, vosotros sois todos artistas.

Pero, esto es una empresa y lo que quiere es un beneficio. Es muy difícil invertir en arte contemporáneo porque es una cosa minoritaria. A lo mejor, nosotros llegaríamos a más gente, si contratamos a Kate Moss, y le plantáramos nuestra ropa y nuestros bolsos. Llegaríamos a mucha más gente. Begoña Guerrica-Echevarría. Haz números, incorporar algunas mejoras en el trato a los artistas no supondrá un gran aumento en el presupuesto total. Las becas de artes plásticas de la fundación son sólo un 20%, de nuestro presupuesto en Artes Plásticas. Y son unas becas , que yo creo, son consideradas y están consolidadas. Por supuesto que podrfamos hacer mucho más.

En un presupuesto, si se hacen números, lo que puede suponer mejorar cuatro pequeñas cosas, es muy poco. Lo que sucede 'es que, a veces es difícil justificar ciertos gastos y que sean entendidos en los departamentos de contabilidad o administración. Lo difícil, es llegar a convencerles. Pero sólo hay que hacer números y de esta forma poder justificarlo. Es un poco como este señor -Eugenio Ampudia- en su relación con las empresas, es como una serpiente, es un sibilino. Conoce el mercado en el que se mueve y juega sus cartas, está muy bien, ojala todos los artistas tuvieran esa capacidad. Pero no es lo habitual, como el ha contado en su experiencia como comisario, normalmente olvidan plazos', etc. Pero quiénes estamos en estas instituciones, sabemos que son así, esa parte de emoción que tiene el trabajo no se puede abandonar. Eugenio Ampudia. Es cierto que la escala de valores de un artista, no es la misma que la de otros colectivos. Por eso tienen esos problemas sociales absurdos, y sin embargo tienen otras ventajas diferentes. Nunca trabajaría en un departamento de marketing, porque a estas alturas, sólo trabajo en cosas que me emocionan, yeso es justo lo contrario de lo que me emociona. Begoña Guerrica-Echevarría. A mí me ha llegado, hace quince días, una artista portuguesa a la que teníamos que pagarle sus derechos por exponer en la exposición que tuvimos de Portugal, el año pasado. Esto supone un grave contratiempo en administración pues estaba cerrado el presupuesto, y además pensé que eso ya estaba pagado.

Eugenio, mi pregunta sería la siguiente. ¿Dónde crees que están los límites del protagonismo que debe de adquirir el patrocinador, o las instituciones o el propio artista? ¿Hasta dónde crees que se debe de situar? ¿Crees, según tu experiencia, que debe de ser del artista, de las .instituciones, o compartida? Público.

Eugenio Ampudia. Bueno, lo primero que tengo que decir es que a mí no me asusta un lago que esté en la contraportada de mi catálogo, o en el cartel que anuncia esa exposición. No me asusta para nada, me parece que la visibilidad de quien paga tiene que ser razonable, aunque no debe de intervenir, en absoluto, en la obra de arte. No quiero un lago en medio del cuadro de Las Meninas, en la cara de la niña. Hay una cosa básica. Si lo que vas a conseguir metiéndote ahí es pringarte, sal corriendo. Por mucho que vayas a ganar dinero no debes hacerla, porque tú tienes una marca, que es tú mismo. Te hundes, o te conviertes en otro trabajador de un sector social diferente. Hay que ser absolutamente cuidadoso con eso. El problema principal es que los artistas tenemos cosas que contar, necesitamos contarlas, y alguien puede ayudarnos a acercar estas investigaciones a la gente. Es básicamente eso. Yo nunca he tenido problemas con las empresas. Sinceramente. Siempre, al principio, piensan que todo va a pasar dentro de su lago. Pero luego, entienden perfectamente que el artista lo que hace es llevar a la gente hasta allí, y una vez que ven su logotipo, si les interesa, va a llegar a la gente que acude. Es una cuestión de visibilidad. Respecto a lo de mi interés por los departamentos de marketing. Yo, como artista tengo una idea y, luego tengo que tener una estrategia muy especializada de comunicación, para contársela exactamente a mis interlocutores válidos. En mi caso concreto tengo la suerte que pueden ser uno, o tres. Teniendo tres tipos que entiendan mi trabajo -si esos son los idóneos- no tengo ningún problema en explicárselo a todos los demás. Por supuesto, que las estrategias de los departamentos de marketing me interesan. Desde luego, me parecen un buen punto de vista a estudiar, si te dedicas a Comunicación especializada. Público.

Eugenio, cuando vas a pedir material. ¿Te vas a la agencia,

también? Este verano hablé con los de LGC, a través de su agencia de publicidad. Con los de Chupachups, también. De hecho, no conocí a nadie de la empresa. Sí al final el director general vino a la inauguración, o cosas así. Sí que puede haber un cierto feeling entre el director general y el artista. Generalmente, no se produce -para que nos vamos a engañar- pero si el tipo tiene colección de arte, a lo mejor puede pasar. A mi me ha pasado, hace un mes, que el departamento de marketing.de un banco muy importante, quiso contactar conmigo para una cosa absurda, pero interesante. La directora de marketing resultó ser una especialista asombrosa en las últimas tendencias de Arte. Comprendía perfectamente, cuando hablábamos de imagen en movimiento de los nombres de los últimos artistas que están realizando estrategias sólidas. Sabía discernir, perfectamente, cualquier historia interactiva de un vídeo, y podía nombrarte a cinco videoartistas españoles. Creo que cada vez hay gente más preparada en esos Eugenio Ampudia.

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departamentos, y se van especializando y afinando muchísimo, Por lo que aumenta la accesibilidad de los artistas. Para este tipo de cosas, no se si es mejor tirar de páginas amarillas, pero tienes que buscar contactos. Por ejemplo, para buscar contactos con agencias de publicidad, hay como una especie de cataloguillo de todas las agencias de publicidad, que te proporciona el nombre de la agencia, quién es el responsable del departamento de imagen, director creativo, y qué cuentas tiene esa empresa. También puedes mirar la Agenda de la Comunicación. Yo creo que somos especialistas en comunicar, y que tenemos que buscar estrategias para hacernos visibles como artistas. También me parece eso parte del trabajo de un artista. Una última pregunta. ¿Cuándo vas a la agencia de publicidad, llevas un proyecto modelo, o nada, o unas páginas escritas con los objetivos, plan de trabajo, etc.? Público.

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Eugenio Ampudia. Por ejemplo, a LGC les llamé por teléfono y les conté que mi exposición de Vitoria, necesita diecisiete proyectores y para el museo era un poco complicado meter todos sus recursos audiovisuales en mi exposición. Les dije que sería desahogado para el museo, que nos dejaran sus proyectores, desde cinco como mínimo hasta diecisiete, y a cambio podrfamos garantizar el logotipo en eso, y si quieren hacer una fiesta en el museo perfecto. Ella me respondió que cinco tendría e iban a intentar que fueran diecisiete, etc. Luego, los de Philips, ofrecíeron otra cosa; además LGC proporcionaba los cinco proyectores, pero no ofrecía mantenimiento. Las cosas son así. Las haces por teléfono o a través de e-mail. A lo mejor, no les conoces hasta el día de la inauguración. Al tipo que decide, si me da la pasta, no le conozco para nada. Normalmente, sólo quiere reunirse conmigo, el día que se produce el evento. Estamos haciendo un mundo del entorno de la empresa. Para un artista que trabaja con recursos tan sofisticados, una persona que trabaja en una empresa que tiene un cauce por el que discurre continuamente, tendría que ser muy fácil de abordar. Tiene un teléfono, al que te responde, y se encarga de estas cosas.

patrocinio y mecenazgo empresarial Nuevas leyes/Nuevas vías

La Responsabilidad Social Corporativa Y el Sector Cultural: Retos y desafíos para un renovádo entorno Marc Rabanal La Responsabilidad Social Corporativa, en adelante RSC, lejos de ser una mera moda pasajera de carácter coyuntural, es un fenómeno plenamente consolidado en nuestro país, en un entorno europeo, fundamentalmente en el ámbito de la gran empresa o corporación empresarial. De hecho, la RSC no es un concepto nuevo, si bien en la actualidad adquiere una nueva dimensión al socaire de la Sociedad de la Información y del Conocimiento, la globalización, el mayor protagonismo de las grandes corporaciones empresariales en la actividad económica y su creciente impacto socioambiental, el creciente liberalismo económico paralelo a un proceso de privatizaciones y una relativa contención de la Administración Pública como factor de financiación y de gestión, así como el surgimiento de nuevas expectativas y demandas específicas de la sociedad civil, canalizadas mediante instituciones integrantes del creciente Tercer Sector en un entorno caracterizado por el dinamismo y la incertidumbre. Se manifiesta, asimismo, una mayor presión social por parte de una ciudadanía mejor informada, más crítica y más sensibilizada respecto a determinadas problemáticas sociales, y con un mayor poder de "penalización o recompensa" como consumidores, al tener en consideración en los criterios y posteriores decisiones de compra, a las empresas socialmente responsables, concepto conocido como "corresponsabilidad" . En consonancia con lo mencionado, el movimiento de la RSC, supone en gran medida, cómo compatibilizar la lógica del capitalismo, con las nuevas demandas y expectativas de la ciudadanía que revierta en una sociedad más justa y cohesionada. La RSC se fundamenta en un modelo de gestión sustentado en la ética que supone que la empresa ha de asumir un nuevo rol, como agente activo y responsable con la sociedad que la acoge y la hace posible. No existe una definición consensuada del término RSC, por lo que se toma prestada del Libro Verde de la Comisión Europea, "Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas" (Comisión Europea, 2001), la siguiente cita:" La mayoría de definiciones de la Responsabilidad Social de las empresas, entienden este concepto como la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales Y sus relaciones con sus interlocutores".

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Este hecho contempla la contribución de la empresa a un desarrollo sostenible y supone tener en consideración su compromiso social con la sociedad en general, y en concreto, con la comunidad local en la cual actúa, así como el mantener un diálogo fluido y continuado con los diversos stakeholders o grupos de interés con los que interacciona y se relaciona, que propicie y redunde en la creación de mecanismos que permitan su aceptación y legitimación, basados en la confianza y el mutuo entendimiento. La RSC es un concepto intangible y gestionable y su adecuada gestión permite, a un nivel interno, una mejora del clima laboral y de las condiciones de trabajo, que se traducen en una fidelización del personal que redunda en la retención del talento y del conocimiento en el seno de la organización. A un nivel externo, contribuye a la construcción y mejora de la reputación corporativa, de la imagen corporativa y de marca, permitiendo un desarrollo sostenible y respetuoso con el medio ambiente, en adición al capital social generado, así como la obtención de una rentabilidad sostenible en el tiempo, en términos de medio y largo plazo. La RSC es un concepto muy amplio que se vertebra a través de una serie de instrumentos que inciden sobre su dimensión interna y externa. Sin ánimo de ser exhaustivos, éstos se refieren básicamente a la' adopción de códigos de conducta internos referidos al Buen Gobierno Corporativo; adopción de códigos de conducta externos, como el Global Compact de la ONU; el fomento de la transparencia informativa mediante la elaboración de Memorias Sociales o de Sostenibilidad, en virtud de la cual la empresa ha de elaborar un triple balance informando de sus principales logros económicos, sociales y medioambientales, en la línea de la denominación triple bottom line según unas directrices internacionales estándar, establecidas por el Global Reporting Initiative, GRI, que permiten la homologación de la información suministrada y, en consecuencia, establecer comparaciones; las prácticas de contabilidad mediante la elaboración de balances y la auditoría social; la acreditación a través de certificaciones, normas e ISOS; la formación del personal; la mejora de las condiciones laborales y la conciliación de la vida profesional y la personal; la inversión socialmente responsable; el . diálogo social multistakeholder y el patrocinio y mecenazgo empresanal. A raíz del calado e importancia del coricepto en nuestro país y de las diversas implicaciones para la empresa y el conjunto de la sociedad, en España se creó una Subcomisión Parlamentaria de RSC en el Congreso de los Diputados, con la finalidad de suministrar una serie de orientaciones y recomendaciones para el desarrollo de la RSC entre el entramado empresarial, cuyas principales conclusiones se hicieron públicas recientemente, a inicios del mes de agosto .de 2006, después de aproximadamente casi dos años de intenso trabajo.

La Subcomisión Parlamentaria, con la pretensión de establecer un diálogo fluido entre las diversas partes implicadas y conocer sus necesidades, expectativas y demandas específicas, contó con la comparecencia de más de cincuenta representantes de las diversas partes implicadas, provinentes de muy diversos ámbitos: Grupos de expertos en materia de RSC, empresas, patronal, sindicatos, administración pública, ONGS y demás representantes del Tercer Sector departamentos universitarios, organizaciones de consumidores, etc. ' Merece constatar que entre las partes implicadas no se produjo una representación de agentes representantes del sector de la cultura, circunstancia a la que haremos referencia posteriormente. Es importante destacar el origen y las razones de ser de esta Subcomisión Parlamentaria, al abordar desde los poderes públicos, una temática que nace de la propia empresa y se fundamenta en el concepto de voluntariedad. En el redactado de las conclusiones, la misma subcomisión justifica la necesidad de que la política en un sentido amplio intervenga en relación a esta materia, al considerar como necesaria una política fundamentada en las oportunidades que para la mejora de la sociedad supone el movimiento de la RSC, en términos de equidad y cohesión social, la cual ha de acompañar a las empresas, en especial a la PYME, en una estrategia y recorrido que debe hacerlas más competitivas y sostenibles en un entorno caracterizado por la globalización. De forma implícita subyace el discurso que sin responsabilidad -no solamente dirigida a las empresas, sino también al conjunto de personas, de entidades, de organizaciones que conforman la sociedad civil- ni la libertad ni la democracia pueden ser plehamente ejercidas. En una sociedad en la que no hay responsabilidad, la libertad y la democracia no garantizan ni el progreso, ni el bienestar. . . Las más de cincuenta recomendaciones adoptadas por la subcomisión, tienen como papel primordial el crear las adecuadas condiciones que permitan y faciliten que las empresas que optan por seguir estas prácticas lo puedan hacer, por lo que no constituyen normas de carácter Imperativo, de obligado cumplimiento, puesto que irían en contra del conc:pto de voluntariedad inherente a la misma adopción de la RSC, y podna suponer un freno para la innovación, motivo por el cual se caracterizan por su carácter promocional cuya pretensión es el estímulo y el fomento de determinadas prácticas. En consonancia con lo mencionado en punto anterior, podrfa parecer que el sector cultural, y los diversos agentes que lo componen -administración pública, iniciativa privada y Tercer Sector- sea uno de los olVidados en este proceso. La inexistente consideración del sector cultural podría entrar en Contradicción con el hecho de que el ámbito de actuación relativo a la Cultura, mantiene una PosiciÓn de predominio, junto a los ámbitos de la

Asistencia y Cooperación y la Enseñanza y Formación Universitaria, en relación a acciones emprendidas en el ámbito del patrocinio Y mecenazgo empresarial, según un reciente estudlot llevado a cabo por fEDME - Círculo de la Responsabilidad Social, siendo, además, y en términos generales, el ámbito de actuación que aglutina unos mayores montantes en términos económicos por parte de la iniciativa privada. En este sentido, el patrocinio y mecenazgo empresarial constituyen los instrumentos más desarrollados, consolidados y generalizados de la vertiente o dimensión externa de la RSC, que la empresa dispone para canalizar y revertir a la sociedad que garantiza su existencia, los beneficios que obtiene de ella, y de esta manera, la iniciativa privada, contribuye, de forma complementaria a las acciones emprendidas por la Administración Pública y el creciente Tercer Sector, al desarrollo de la sociedad en general, y más concretamente, en aquellas comunidades en las que la empresa opera. Por lo tanto, la no representación del sector cultural podría atribuirse a un desconocimiento o al no pertinente reconocimiento de la dimensión cultural del desarrollo, según trabajos y conferencias mantenidas en el seno de la Unesco, presentes en la reciente "Agenda 21 de la Cultura: Un compromiso de las ciudades y los gobiernos locales para el desarrollo cultural", cuyos postulados fundamentales ya fueron abordados hace aproximadamente una década y plasmados en la publicación "Nuestra diversidad creativa" (1997) resultado de los trabajos promovidos por esta institución en la década mundial sobre cultura y desarrollo (1988 - 1997) Y en el posterior plan de acción acordado en la conferencia intergubernamental de Estocolmo, el año 1998, con el título "Políticas culturales para el desarrollo". En la publicación "Nuestra diversidad creativa" ya se abogaba por hacer por "la cultura y el desarrollo", lo mismo que se había hecho por "el medio ambiente y el desarrollo", al existir claras analogías entre ambos conceptos, al constituir bienes comunes de la humanidad, por lo que la cultura requería ser reconocida y consolidada en beneficio de las generaciones presentes y futuras. Asimismo, se establecían los ámbitos más relevantes de la dimensión cultural del desarrollo en relación a diversos retos como la lucha contra la pobreza, la inclusión social, el papel de la educación y la cultura como aspectos transversales de la vida de las personas. En función de lo expuesto, nos podríamos formular las siguientes preguntas: ¿Cuál es la contribución de la cultura a este desarrollo? Y avanzando un paso más,' ¿Qué requisitos son necesarios para que tal desarrollo sea considerado como sostenible y cómo se relacionan con el discurso intrínseco que subyace en la Responsabilidad Social Corporativa? Para abordar las cuestiones planteadas, merece referirse a la acepción amplia e inclusiva del término cultura formulada por la UNESCO, 'RABANAL.

MARC. "El patrocinio

y mecenazgo

empresarial

en España.

Ejercicio

2005".

Ed A:::DME 2006.

plasmada en la mencionada publicación "Nuestra diversidad creativa", al contemplar conjuntamente, por un lado, la dimensión humanística, aquella que hace referencia a la cultura "con C mayúscula" la cual abarca las artes y las industrias culturales, y por otra, la dimensión antropológica del término, referente a toda una compleja serie de rasgos distintivos de tipo espiritual, material, intelectual y emocional que caracterizan a una sociedad o grupo social. En esta acepción inclusiva se consideraba a la cultura como "Conjunto de rasgos distintivos espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o grupo social y que abarca, además de las artes y las letras, los modos de vida, las maneras de vivir juntos, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias", cuya definición aún se mantiene vigente en la actualidad. Partiendo de tal acepción, se desprende que la cultura es en esencia sociedad y tal acepción es la que permite su consideración como pilar fundamental del desarrollo sostenible y permite su entrada en escena de forma más fundamental, no al servicio de unos fines sino como base social de estos mismos, al superar la restrictiva -si bien no menos importante y creciente- dimensión económico-mercantilista del término, y su contribución exclusiva al desarrollo económico -en su consideración como integrante de las industrias culturales, creadora de riqueza y generadora de empleo, con los efectos multiplicadores para determinados sectores económicos- al centrarla con la noción de desarrollo humano, desde un punto de vista integral. Al respecto, también se afirmaba en la citada publicación que "el desarrollo cultural genera desarrollo económico, pero en cambio el desarrollo económico, por si mismo, no genera desarrollo cultural". Tal acepción de la cultura, por lo tanto, contribuye al desarrollo sostenible y entronca y converge con el discurso de la RSC, uno de cuyos .pilares básicos es la sostenibilidad, abriendo un espectro de puntos en común -quizás hasta el momento no suficientemente desarrollados- en un renovado entorno. Desde esta perspectiva, la pobreza no solo implica carecer de bienes y servicios esenciales sino también de mayores oportunidades en aras de una existencia más plena, rica, fértil, en definitiva, más libre, que revierta en una sociedad más cohesionada e inclusiva, con una especial atención a la integración de los colectivos más desfavorecidos. El desarrollo cultural plantea retos como los recogidos en la mencionada "Agenda 21 de la Cultura: Un compromiso de las ciudades y los gobiernos locales para el desarrollo cultural" como la lucha contra la ~obreza, la convivencia y el civismo, el papel de las migraciones y su Implicación en la configuración de la identidad; las nuevas fragmentaciones sociales y en el actual proceso de democratización del acceso al saber, el papel de los derechos culturales como parte integrante de los Derechos Humanos y las implicaciones esenciales que

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se derivan: ,el derecho a !a educación y la participación en la vida cultural; aSI como garantizar el disfrute de los bienes y servicios cult~rale~ a las per~o~as con discapacidad, facilitando su acceso a lo equrparnrentos y actividades culturales. s L~s Administraciones Públicas tendrían un importante papel en la mejora del trato fiscal aplicable a acciones de mecenazgo empres . rnediant d'f' ., d anal, . e una m~ra mo I icacron e los coeficientes de desgravación fiscal, no de la vigente ley en vigor, factor que muy probablemente redundaría en el incremento del desarrollo de acciones en interés gen.eral, bus?andO, el bien común. Un ejemplo a seguir sería el de la vecina .Fra~c.la,pais que duplicó los c0eficientes de desgravación fiscal en el ejercicio 2003. .Asimismo, entre los diversos "stakeholders" con los que interacciona y dialoga la empresa se abre un nuevo entorno definido por un nuevo campo de encuentro en el cual los gestores culturales y por extensión los "fundraisers" o captadores de fondos para infraestructuras o proyectos cult~rales, deberían de incorporar este discurso, en adición a las .contrapa~tl~as específicas otorgadas a las empresas y los retornos derivados, básicarnenta, en términos de imagen corporativa.

Debate

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Ricardo Echevarría. Marc, has mencionado que en un estudio realizado desde vuestra organización, se han analizado 180 empresas -entiendo que españolas- y dentro de ese universo, 71 tenían fundación corporativa. Ayer se puso de manifiesto que dentro de las empresas que cotizan en el IBEX, 35 -creo recordar-, tenían también fundación. Dado Que las fundaciones suelen canalizar las acciones de Responsabilidad Corporativa, ¿no crees que este número de fundaciones, deja poco espacio a la sociedad civil, para que proponga contenidos? Marc Rabanal. Se crean fundaciones, justamente para canalizar la gestión de determinadas actividades -en el marco del rnecenazgo-, si bien hemos de tener en cuenta, dentro de la RSC, hay excepciones, en el sentido de que puede ser gestionada por la fundación; pero por el hecho de que tiene una dimensión interna, es muy difícil que la responsabilidad social sea canalizada mediante fundación corporativa, si bien determinadas empresas canalizan sus acciones de RSC mediante fundación corporativa vinculada. Ricardo Echevarría. No, mi pregunta iba dirigida a que las fundaciones desarrollan su propio programa de contenídos por el compromiso con esa dimensión externa, que tú has mencionado. ¿Eso, no crees que deja poco espacio, para que la sociedad proponga contenidos a las empresas? Marc Rabanal. Esto depende mucho de cada empresa. Es decir, unas son proactivas: tienen sus propios programas, Que se suelen canalizar a través de fundaciones; pero este hecho no excluye que también contemplen peticiones formuladas por parte de toda la ciudadanía, de modo reactivo. No son mutuamente excluyentes. Ricardo Echevarría. En la jornada de ayer, comentaba Luís Cueto la perversión del sistema de fundaciones cuando éstas se constituyen en fundaciones de carácter público, y compiten con otras, en el caso de pedir ayudas. Es como lo que tú has mencionado sobre el MACBA, que tiene su propia fundación a través de la cual canaliza sus compras. Esta fundación ¿tiene carácter público? Marc Rabanal. Es privada Que yo sepa todas las fundaciones, por su propia naturaleza, son privadas. Ricardo Echevarría. Bueno sí, lo que yo quería decir es que depende de un organismo público. Yo no se si la fundación del MACBA recibe ayudas públicas. ¿No crees que, de ser cierto, dificulta el reparto institucional para ayudar a otras fundaciones?Marc Rabanal. Por ley no puede recibir subvenciones. Santiago Muñoz Bastide. Quería hacer una matización a Ricardo, y

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felicitarte Marc, por tu intervención. Estas cuestiones, metodológicamente, son complicadas. Mucho antes de que apareciera el término de RSC en este campo, ya existían el patrocinio y el mecenazgo. La RSC incrementa la complicación terminológica de todo este asunto, porque realmente la RSC es una cuestión de las empresas. Las empresas, a su vez a través de la RSC, también organizan actividades propias, que demuestran que son consecuentes con ella. Más allá de esto, existen fundaciones de empresas, y son organizaciones sin ánimo de lucro. En el campo de las fundaciones. en España, las privadas se dotan de sus propios recursos -que reciben de su propia empresa, o de particulares-. Por eso, en este caso una fundación privada -como por ejemplo, la del MACBA-, no podría por ley recibir una dotación presupuestaria que le viniera de la administración. Las empresas tienen adaptada la RSC en su interior, para realizar actividades cómo empresa. En estos momentos -como tú bien apuntabas-, en España y en Europa no hay una ley. ¿Por qué no hay una ley en Europa? Se intentó su elaboración en el Parlamento Europeo, pero es bastante contradictorio que algo que nace por la propia voluntad de las grandes empresas multinacionales europeas, sea intervenido por parte de la administración. En todo caso, quien recibe subvenciones de diferentes niveles de la administración pública es el MACBA, como museo. Marc Rabanal.

Sí. Si mi reflexión iba por ahí: sí una fundación es de carácter privado, y surge al amparo de una institución pübtica, hasta qué punto puede recibir subvenciones. Legal es, pero ... Ricardo Echevarría.

Hay un caso paradigmático en el mecenazgo y fundaciones. Es el del Gran Teatre del Liceu, en Barcelona. Es curioso, porque las empresas mecenas forman parte del Consejo de administración. Mejor dicho, del Consejo de mecenazgo, que es un órgano rector dentro de la Fundación del Gran Teatre del Liceu. No solo aportan financiación, sino que forman parte de la gestión. Este ejemplo es paradigmático porque ha supuesto, en cierta medida, que aparte de la oferta cultural -no quiero echar flores a favor de la Ciudad Condal, pero la programación del Liceu, es más arriesgada e innovadora que la del Teatro Real-, ha conseguido poner el Liceo al servicio público de toda la ciudadanía, y hacerlo de todos. Podría enseñaros un trabajo de campo de audiencia, que demuestra que han cambiado sustancialmente la edad media de los asistentes, la renta media y el nivel de estudios. Antes, era sólo para la elite de la burguesía catalana. Marc Rabanal.

Presentación de Ars Fundum Miguel

Soler-Roig

Juncadella

Quisiera agradecer a AVAM la invitación de participar en estas Jornadas sobre Arte y Patrocinio Empresarial Y ofrecerme la ocasión de presentar Ars Fundum públicamente, en un momento importante para el mecenazgo cultural en nuestro país. Antes de entrar en detalle sobre Ars Fundum, quisiera explicar las circunstancias que han propiciado nuestra iniciativa ante la situación actual de los artistas de nuestro tiempo y el contexto del arte internacional. Contexto Histórico

El arte y el mecenazgo siempre han estado unidos bajo la perspectiva del coleccionismo. Desde los comienzos de la humanidad siempre ha habido un nexo de unión entre el arte y la sociedad: el valor económico. En todas las épocas y en todas las civilizaciones el arte ha tenido y sigue teniendo. una importancia socio-económica y político-cultural. Hombres como: Marco Licinio Craso, Alejandro Magno, Cosimo y Lorenzo de Medici, Felipe 11,John D. Rockefeller y más recientemente también mujeres como: Peggy Guggenheim, o Carmen Thyssen-Bornemisza han hecho posible la difusión del arte con su riqueza, creando grandes colecciones y museos. Peggy Guggenheim

Como dato curioso, Peggy Guggenheim abrió en Londres una galería de arte al comienzo de la 11Guerra Mundial. Fue un mal momento para vender arte, por lo que decidió comprar. Al término de la guerra contaba con 10 obras de Picasso, 40 de Max Ernst, 8 obras de Miró, 4 de Magritte, 3 de Man Ray y Dalí, 1Paul Klee y 1Chagall. Ese fue el comienzo de su pasión por el coleccionismo y su larga trayectoria de apoyo al arte de su entorno. Ahora Peggy está enterrada junto a sus perros en el jardín de su museo en Venecia, pero su colección puede admirarse repartida por todo el mundo, gracias a la donación que hizo tras su muerte, a la Fundación creada por su tío Solomon Guggenheim. Jackson Pollock

Peggy fué amiga en vida de Jackson Pollock, que es hoy por hoy, el artista que ha marcado el récord de la historia en la venta de una obra en subasta. Sotheby's vendió su cuadro "N° 5, 1948" por 140 millones de dólares hace apenas tres semanas. Curiosamente el día después de esa venta, tuve la ocasión de organizar una comida en mi casa con Bárbara Rose, Soledad Lorenzo,

Antón Lamazares y Moixan Gaspar, entre otros. Al preguntarle a Bárbara (experta conocedora del arte en la segunda mitad del siglo XX) acerca del valor alcanzado por la obra de Pollock, me dijo que francamente lo valía y que seguramente lo seguiría valiendo en el futuro, por lo cual me quedé más tranquilo, ya que se quién es el comprador y me alegro de que no se haya equivocado en esta transacción. El Contexto Actual La puesta en escena de las casas de subastas, después de la 11 Guerra Mundial, como tasadores oficiales del mercado del arte, ha provocado una evolución en el comercio del arte y la forma de entender el mecenazgo cultural actual. Hace unos años los artistas no se consagraban hasta casi el final de sus vidas. Hoy han convertido su arte en una carrera para llegar al éxito y despuntar lo antes posible. Los críticos de arte, galeristas, e incluso algunos comisarios descubren a jóvenes artistas en las escuelas o institutos casi en sus primeras exposiciones. Si además contemplamos que la expectativa media de vida se ha incrementado en 10 años -y la tendencia es que siga aumentando- tenemos un panorama totalmente distinto al que existía durante el siglo XX.

años, la inversión en arte ha sido más rentable que la inversión en bolsa, con una media del 12,5% anual. El Ahorro En realidad, cuando un joven artista quiere ahorrar no dispone de productos a medida y de fácil acceso. El artista suele ahorrar poco y mal, y no canaliza bien sus ahorros. En otras profesiones existen ayudas de financiación y créditos en base a salarios estables. La Solución Pensando desde otra perspectiva y aprovechando nuestra experiencia en el entorno financiero, nos propusimos crear una fórmula para dar solución a este problema. Estudiamos la forma de estructurar un producto de inversión, que diera una seguridad a largo plazo, a la vez de ser rentable y que no supusiera una inversión gravosa para ellos al comienzo. Una opción fácil de utilizar por el colectivo de artistas, que les diera la oportunidad de invertir en un medio comprensible y accesible por todos ellos, como es el mercado del 'arte y que al mismo tiempo generara un buen retorno económico. Así nació Ars Fundum.

El Éxito Nos encontramos con artistas que comienzan a una edad muy joven, que logran el éxito antes de lo previsto, y que viven más tiempo de lo esperado. ¿Qué pasa cuándo se hacen mayores, cuándo su producción disminuye y tal vez su interés por otros aspectos de la vida les plantea realizar otras actividades? El Futuro Si no poseen otros medios, no han sabido planear desde el principio y su falta de proyección a futuro no ha sido calculada de forma adecuada, se encontrarán en una situación complicada, que a su vez no les permitirá realizar libremente su actividad artística y tendrán que vivir los últimos años de sus vidas de manera poco agradable. El Planteamiento Este fue el planteamiento que inició la creación de Ars Fundum. Hace más de dos años, durante unos días de vacaciones, nos reunimos un grupo de amigos con intereses en el arte y con relación con los mercados financieros. Estuvimos comparando, la situación de la Bolsa y los precios del mercado del arte, en los últimos 20 años. Recuerdo que el Financial Times hacía referencia a un nuevo índice de valor en el mercado del arte, y nos dimos cuenta que efectivamente, el resultado final de esas comparaciones nos demostraba que en los últimos 20

Tu arte, Tu futuro Al final, el resultado después de muchas horas de trabajo, consultas con abogados, entidades financieras y compañías de seguros, expertos en arte, reuniones con artistas y galeristas, muchos kilómetros de ferias y bienales de arte por todo el mundo y la ilusión de preparar bien las cosas, nos ha llevado a constituir el primer Plan de Ahorro para artistas de Europa: Ars Fundum. Pero Ars Fundum no es un fondo de arte, no esta creado para dar rentabilidad a inversores que simplemente compren participaciones, sino que está pensado como una oportunidad para el artista, para planificar su ahorro y darle una seguridad en el futuro. ¿Qué es Ars Fundum? Ars Fundum es un plan de ahorro dirigido a un grupo exclusivo de hasta 150 artistas seleccionado por un prestigioso Comité de Expertos en base a su potencial artístico. Permite que el artista utilice su propia obra para crear su propio plan de ahorro. Mediante la aportación de 20 obras durante un oerfodo de 20 años, recibirá importantes activos líquidos al final de dicho período. Promociona la trayectoria artística de sus partícipes a través de la gran labor de divulgación de la Colección.

¿Qué ofrece Ars Fundum a los artistas? Fomenta el Ahorro · Permite crear un plan de ahorro y jubilación aportando su propia obra, frente a la tradicional aportación en dinero. · Compromete al artista a planificar su ahorro, al tener que aportar una obra anual de media durante un período de 20 años. . • Canaliza su inversión en el mercado del arte, que en los últimos 20 años se ha revalorizado un 12,5% anual, y que presenta expectativas muy positivas para los próximos años. Al final del dicho período se estima que el artista podría llegar a percibir una cantidad líquida de entorno a 600.000 euros, si el mercado evoluciona en línea con su trayectoria histórica.

(3000 obras) el equipo gestor, asesorado por el Comité, buscará en cada caso la mejor forma de venta (exposición, venta directa a coleccionistas e instituciones, subastas, etc.). Además, el alto volumen de obras gestionadas permite reducir a la mitad el tradicional 50% de comisión en la venta de arte. Por tanto, el equipo gestor recibirá, el 25% del valor de venta en concepto de comisión de gestión. Por otro lado, el equipo gestor tiene como objetivo proponer la venta de la obra una vez consolidada la Colección Ars Fundum, para lograr su mayor revalorización posible. Gestión de los Ahorros líquidos

Diversifica el Riesgo · Al participar junto con otros artistas, cada artista diversifica su riesgo: Minimiza los riesgos que afectan a una única carrera profesional al compartir solidariamente su obra con la de otros artistas, evitando estar expuesto únicamente a su propio éxito o fracaso, y a que el mercado valore a tiempo su obra. Además, cada artista diversifica su inversión de manera selectiva en el mercado del arte contemporáneo: Partiendo de un amplio grupo de artistas de una generación que han sido seleccionados rigurosamente por el Comité de Expertos, la colección Ars Fundum estará compuesta por los mejores exponentes del arte contemporáneo Ibérico.

Una vez vendida la obra, el importe neto obtenido será gestionado por profesionales con criterios conservadores y de máxima garantía, hasta la liquidación de la Colección, cumplidos los veinte años de su constitución. El equipo gestor recibirá una comisión de gestión del 25%, a deducir del importe de las ventas, repartiendo el resto a mitad entre la cuenta personal del artista, y la cuenta solidaria en la que, en función de su aportación, cada artista contará con un porcentaje. Durante la vigencia de la colección, la obra de los artistas está asegurada en todo momento por una prestigiosa compañía de seguros, y el banco depositario de los activos líquidos es el Banco Santander, contratado además como gestor independiente del capital que se derive de la realización de la obra. ¿Cómo funciona Ars Fundum?

Patrocina al artista y su obra

Requisitos de Participación

• El artista entra en un grupo exclusivo de hasta 150 artistas, los cuales se benefician de las actividades de divulgación y promoción de Ars Fundum GESTIÓN. La pertenencia a un grupo selecto y limitado de artistas proporciona mayor visibilidad y proyección a cada artista. · El equipo gestor está elaborando un plan de promoción de la Colección Ars Fundum consistente entre otras actividades en: exposiciones colectivas, monográficas de artistas, cesiones temporales a museos, fundaciones, coleccionistas e Instituciones, exhibición en ferias internacionales, publicación del catálogo anual. · El interés de Ars Fundum GESTIÓN se alinea con el de los artistas: ambos persiguen la evolución más favorable de la obra que han aportado a la Colección.

Son susceptibles de participar en Ars Fundum artistas entre 25 y 55 años, en activo, y residentes en España y Portugal. Los artistas deberán solicitar su inclusión en la colección, a sabiendas de que deberán ser aprobados por el Comité de Expertos.

Gestiona la Venta de Obra · En el momento óptimo: Un Comité de Ventas, compuesto por al menos 5 miembros especialistas en la venta de obras de arte, analizará el momento óptimo de venta, considerando cada obra y la evolución individual de cada artista y las circunstancias del mercado. · Se potenciará el valor: Al disponer de un gran volumen de obra

Selección de los Artistas El Comité de Expertos, responsable de la admisión de cada artista, se reúne trimestralmente para evaluar las solicitudes de los artistas, hasta completar la admisión de un máximo de 150 artistas. Está previsto cerrar el colectivo a finales de 2007.

Selección y Aportación de la obra El artista se compromete a aportar 20 obras a lo largo de 20 años a la Colección Ars Fundum con la siguiente periodicidad: 2 obras al año durante los primeros 5 años, 1 obra al año durante los siguientes 5 años y una obra cada dos años durante los últimos 10 años. Este calibrado cálculo permite dar visibilidad a la colección en un plazo de cinco años, facilitando su revalorización, y permitiendo el ahorro en los primeros años, cuando el coste para el artista es menor.

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La obra aceptada, que es propiedad del artista, queda en depósito de la Gestora con un mandato irrevocable de venta. Asegurada por una prestigiosa compañía internacional, será almacenada en una empresa sólida, especializada en guardia y custodia de obras de arte, con todas las garantías para su conservación. Valoración de la obra Cada obra seleccionada será valorada económicamente por el Comité de Expertos en el momento de su aportación a la Colección Ars Fundum. El Comité de expertos, asesorado por el artista y sus representantes si los tuviera, valorará la obra en base a su cotización en el mercado, en el momento de ser recibida, El valor de la obra aportada será la base del cálculo del porcentaje de participación del artista en el plan común de los artistas en cada período de aportación. Cálculo de la Cartera del Artista La cartera del artista, excluido el porcentaje de gestión (25%), se distribuye en dos partes: una cuenta personal, a la que va la mitad del dinero resultante de la venta de su obra, y otra, resultante de su porcentaje de participación en el plan común de los artistas, a la que va la mitad restante. Este porcentaje se calculará en base al valor de sus obras aportadas sobre el valor total de todas las obras aportadas. Tanto esa cantidad como la incluida en su cuenta personal, se incrementarán con los intereses que genere el capital. La gestión independiente del capital será encomendada al Banco de Santander. Equipo Humano Ars Fundum GESTIÓNestá compuesto por un Consejo de Administración, un Comité de Expertos que controla el ingreso de los participantes y evalúa constantemente las aportaciones de éstos a la Colección, y un Equipo Gestor. Socios Fundadores y Consejo de Administración Miguel Soler-Roig Juncadella lñlgo Sánchez-Asiaín Mardones Juan Carlos Sanz-Briz Quijano Pablo Rosal Muntadas-Prim

Presidente Vicepresidente Consejero Secretario

Comité de Expertos Juan Manuel Bonet Javier González de Durana Fernando Huici

Crítico de Arte, ex Director del Museo Reina Sofía y del IVAM Director del Museo Artium, Vitoria y ex Consejero del Consorcio Guggenheim Crítico de Arte. Editor de la Revista Arte y Parte

Leonor Nazaré Álvaro Villacieros

Asesora en Arte Contemporáneo de la Fundación Gulbenkian, Lisboa, Coleccionista Privado. Director General de Rothschild Gestión, S.A.

Equipo Gestor Miguel Soler-Roig Emilia Doménech Sofía Costa Freire tñlgo Sánchez-Asiaín Víctor D. Ibáñez

Director General Directora de Operaciones España Directora de Operaciones Portugal Director Financiero Departamento Legal

Conclusión El pasado Lunes y en esta misma sala comentaba José Ramón Alcalá que hoy en día es muy cara la vida y que ser bohemio es casi imposible. Los mecenas como los Médicis, ya no existen y si existen no son tan accesibles, el Sr. Gates tiene su Fundación, pero su interés en el arte no es tan importante. Recursos Sí es verdad, que hoy en día un artista tiene que buscarse una salida para sobrellevar la ínfima ayuda que proporcionan las instituciones privadas en inversión cultural, los recursos mínimos y los apoyos institucionales no siempre llegan a donde el artista necesita. Ayuda . No existe la figura de un agente artístico, como podemos encontrar en la música o en literatura ... bueno quizás sí, nosotros lo somos en parte, ya que actuamos en representación de un colectivo de artistas y les proporcionamos ayuda, más allá de su galería, por ejemplo: La posibilidad de que un artista entre en contacto para expresar sus inquietudes con el director de un museo, el comisario de una gran fundación o el coleccionista privado, es muy esporádica. Realmente nosotros nos diferenciamos de los marchantes y de las galerías en ese aspecto. Nosotros ponemos al alcance del colectivo de artistas de Ars Fundum, la posibilidad de explorar las alternativas artísticas de cada uno de ellos anualmente, según su propio criterio. Les pedimos que nos aporten la obra que ellos consideran en cada momento de su mayor interés, sabiendo que esa obra será expuesta en Museos y Fundaciones y será catalogada y publicada correspondientemente. 150 artistas, 20 años, 3.000 obras De esta manera estamos promocionando de forma alternativa a un colectivo de 150 artistas durante 20 años y gestionando 3.000 obras de diferentes estilos, épocas, formatos y medios.

El objetivo sin duda es dar a conocer todas las obras de la Colección y finalmente venderlas en el mejor momento, pero nuestro trabajo va más allá de vender una obra determinada. Nuestro trabajo consiste en predecir a diez, quince o veinte años donde estará situado el artista y su obra, por consiguiente nuestra labor es mucho más ardua y duradera que la de una galería o la de un marchante. Por eso la relación con este colectivo de artistas es muy especial. Contamos con un Comité de Expertos que nos asesora y ayuda, en las decisiones de quién debe participar en la Colección Ars Fundum y qué obras pueden aportar los artistas anualmente durante 20 años. Educar Por otro lado nuestra labor no sólo es llevar los artistas a los museos es también educar a los centros de poder y decisión de las grandes ' empresas e individuos coleccionistas. Les ponemos al corriente sobre lo que está pasando en el arte actual en nuestro país y en el plano internacional, invitándoles a participar en la investigación, innovación, creación y difusión del arte conjuntamente con un grupo de artistas, y por consiguiente en promocionar su obra, actuando localmente en su entorno, pero pensando globalmente. Compromisos En nuestro grado de compromiso con nuestros patrocinadores esta el crear unos incentivos, para que las empresas que nos ayudan vean una meta y unos objetivos traducidos en beneficios, y no tan sólo por su retorno en la valoración de su imagen corporativa. Más allá La idea es ir más allá. Estas empresas tienen la oportunidad de disfrutar el arte que están patrocinando, y pueden utilizar nuestro consejo y ayuda a la hora de crear mini colecciones durante un período de 20 años, conociendo de cerca a los artistas. Podemos llevar las empresas al estudio del artista, y también podemos a su vez, llevar el artista al centro de decisión de la empresa. Think Tanks Actualmente no existe una relación entre la mentalidad de los directivos empresariales y la de los centros de investigación del arte. Los viveros de ideas "think tank" no existen en España. También es cierto, que el interés por el patrocinio cultural en nuestro país, debe organizarse como industria, y llegar a cotas de otros países como EE.UU. o Inglaterra, donde al margen de la ayuda estatal, existe un enorme apoyo privado. Acción Local, Acceso Global Nuestro proyecto no es nacional o regional, sino global, actuando localmente en cada país. Operamos en España y Portugal inicialmente,

pero nuestro deseo es llegar a crecer y nuestro crecimiento natural está en Iberoamérica. Grandes Colecciones Las potencias creativas de Brasil, México, Argentina, Cuba y resto de países Iberoamericanos son exponencialmente muy interesantes para Ars Fundum. Nuestro próximo objetivo es llegar a esos países donde actualmente se están gestando las mejores colecciones de arte contemporáneo, pero sin olvidarnos que hoy en España y Portugal existe un gran auge artístico, en paralelo a un gran crecimiento de riqueza. Donde antes había 10 o 20 conocidas familias coleccionistas, ahora tenemos muchas más, la mayoría anónimas y una liquidez muy superior, que propicia un mercado más dinámico. Tenemos los medios y tenemos los contactos. En Ars Fundum contamos con la ayuda de muchos artistas, patrocinadores y coleccionistas y aunque los resultados no serán inmediatos, (tenemos un calendario a 20 años), sabemos que somos y seremos una referencia en el mercado del arte. Muchas gracias.

Debate Público. Quería preguntar un par de cosas. Supongo que la base para que funcione este Fondo, es que el artista sea de primerísima fila. No dan muchas oportunidades a otro tipo de artistas que están iniciando sus carreras. Me imagino que ése es el planteamiento. Después, no se si los plazos de rentabilidad de la obra de arte están tan claros. Lo digo porque aunque no conozco muy bien la mecánica exacta de esta empresa que acaba de quebrar, Arte y Naturaleza, también tenía un planteamiento de rentabilidad a largo o medio plazo, no sé. Es difícil invertir en un sector como el del arte, que tiene tantas fluctuaciones. Un artista que está de moda puede pasar a no estarlo.

Obviamente, nosotros sólo tenemos un número limitado de plazas para cubrir, 150. Es el número, que hemos barajado desde el principio. Puede que luego, sea un poco mayor de 150, pero no iría mucho más allá. Respecto a lo de artistas de primera fila, te puedo responder que seguro no conoceras a muchos de ellos. Tenemos a artistas que han firmado ya contratos con nosotros, que seguramente no conocerás. Puede entrar cualquier artista, que tenga una edad comprendida entre 25 y 55 años. Obviamente, no entran por su currículum, sino por la calidad de su obra. Estamos asesorados por un Comité de expertos, que valora su calidad. Valora la proyección a futuro, sobre todo. Es interesante que el artista que participe esté en un plazo de veinte años, no es nuestro objetivo que a los cinco años se canse y se vaya a hacer de banquero o de abogado. Nos interesa que el compromiso se mantenga. En cuanto a la rentabilidad de la que hablabas, haciendo referencia a otra empresa, nosotros no garantizamos ningún tipo de rentabilidad en este Plan de Ahorro. El precio de venta de obra de los artistas participantes, es el del precio libre de mercado. No garantizamos ningún retorno. Solamente, hemos hablado de estimaciones, en cuanto a valoración. Si tu calculas una aportación anual de una media de cuatro mil, o cinco mil euros, durante un plazo de veinte años, con un rendimiento de subida en el valor del precio del arte en torno al 12%, sacas una cifra en torno a esos 600.000 euros; pero no garantizamos ningún retorno a ningún artista. Si un artista, en ese plazo de veinte años, tiene la fatalidad de morirse, o deja de producir por cualquier motivo de causa mayor, obviamente habrá unos beneficiarios que él designe en su momento de entrada, y ellos pueden, o bien subrogarse al plan aportando obra del artista que ha fallecido, o en el supuesto de fuerza mayor, rescatar y salir del Plan de Ahorro. No se si tienes alguna duda más al respecto. En principio, quiero dejar bien claro que nosotros no tenemos nada que ver con ningún tipo de Miguel Soler-Roig

Juncadella.

iniciativa, que haya habido en el pasado, de cara a rentabilizar obra de artistas. Ni tenemos que ver, ni pretendemos tener nada que ver. Público. Hola, buenos días. A mí me parece interesante. Creo, además, que cualquier persona que trabaje en el campo del arte, si tiene un apoyo puede llegar a ser algo y que su obra se cotice. Yo, lo que quería preguntarle es lo siguiente: Dentro de todo esto que ha estado comentando, ¿cómo van a apoyar al artista para que sea reconocido y para que aumente el valor de su obra? Porque al fin y al cabo, es lo que les interesa a ustedes. Juncadella. El apoyo al artista es uno de los objetivos principales de Ars Fundum. Nuestro principal objetivo es difundir la obra de la colección. Anualmente y en el plazo de ese período de 20 años, el artista aporta una obra, que primero es catalogada, publicada en un libro anual, y expuesta en museos y fundaciones a lo largo de toda la geografía de España y Portugal, inicialmente. Dentro de unos años estudiaremos la posibilidad de ir a otros países. El mero hecho de ser expuesto en una entidad pública, como es un museo o una fundación, le da al artista y a su obra una mayor visibilidad en el entorno artístico, y eso beneficia de una manera indirecta-no económica-al artista que participa en esta colección. A su vez, por el mero hecho de participar en un colectivo de artistas contemporáneos-de la generación del artista interesado-, le da la posibilidad de intercambiar valor, tanto de su obra, como de la obra de todos los partícipes. Ya son dos compensaciones indirectas para participar en esta Colección. Miguel Soler-Roig

Público. A lo mejor es que yo me he explicado mal, porque lo que acaba de decir nos lo ha explicado antes. Miguel Soler-Roig Juncadella. Cierto. Entonces no entiendo a qué clase de apoyo te refieres. Replanteemos un poco esa pregunta. Tú te estás refiriendo a que sí un artista participa en esta colección, por el mero hecho de estar en ella, su obra valdrá más dinero. Público. No. Pregunto si ustedes van a hacer algo para que la proyección del artista vaya hacia arriba, aparte de exponerle en una colectiva, o de hacer un catálogo. Miguel Soler-Roig

Juncadella.

Bien. No estamos hablando del valor

económico, entonces. Público.

Bueno, el aumento es proporcional, también.

No siempre. Dejemos el valor económico a un lado, y hablemos sobre la proyección artística, pura y dura. En ese aspecto, te puedo decir que si tú como artista participas en una colección, que dentro de cinco años se expone en el Museo de arte contemporáneo de Nueva York, será un apoyo para tu proyección artística. Miguel Soler-Roig Juncadella.

Hombre, si se expone en el MOMA, sí; pero, si se expone en un museo local, ya le digo yo que no. Público.

Miguel Soler-Roig Juncadella. Nosotros estamos yendo a objetivos, que obviamente nos llevarán hacía esas metas; nunca a instituciones que no cumplan un mínimo nivel. Nuestra idea es ir sólo a lo mejor en cada momento y buscar las oportunidades que se presenten.

Hola, quería preguntarle qué disciplinas artísticas tienen cabida en Ars Fundum, y también no me ha quedado claro algo si en Ars Fundum, hubiera 150 artistas durante veinte años, ¿cada año se empieza una colección de 150 artistas para veinte años, o dentro de veinte años se acaba Ars Fundum? Público.

Las modalidades artísticas son todas. Abarca pintura, fotografía, escultura, vídeo, mix media e instalaciones, por lo que puede participar cualquier artista visual. En cuanto a lo que te referías de las colecciones, el plazo de 20 años compromete a un número de 150 artistas y no puede entrar ni uno más. El plazo de entrada se cierra en el 2007, son 150 artistas que comienzan desde el mismo punto de partida, y no podemos dar entrada a nuevos artistas anualmente. Es una colección cerrada a 20 años, donde hay una trayectoria. Anualmente, se aporta obra nueva; pero, es sólo de los artistas que participan desde el primer año. Miguel Soler-Roig

Juncadella.

Público. Si el objetivo es la venta de esa obra, dentro de veinte años se acaba Ars Fundum. Miguel Soler-Roig Juncadella. Dentro de veinte años, no existirá Ars Fundum. Se liquida, y los artistas reciben una aportación económica. La colección ha sido vendida en veinte años. Público. Yo quería que nos aclararas un poco esa parte, que no se lleva

el artista, y que va a un fondo -una cuenta solidaria con el resto de los artistas-o . Cuando una obra se vende, digamos en el año cinco, esa obra tiene un valor; si vale 10.000 euros, el 75% de ese valor, porque nosotros sacamos un 25% por gestión; esos 7.500 euros se depositan en dos cuentas. Una que es la del artista, a la que va la mitad 3.750 euros; y la otra mitad va a una cuenta que es también del artista, pero que tiene derechos de participación sobre el valor solidario de todos. Con lo cual, dentro de veinte años, cuando se liquida la Colección, tú recibes de tu aportación el valor del éxito de ese fondo solidario; estás diversificando tu riesgo y la media de tu valor será superior. Miguel Soler-Roig Juncadella.

Me parece una idea bastante interesante, y creo que habrá que ver cómo selecciona el Comité. Tendrá un estilo muy marcado, porque ya no es una cuestión tanto de la disciplina sino de la temática, yeso sería Público.

interesante de ver porque a lo mejor dependiendo de quién esté en el Comité, no hay opción a entrar. Luego te has referido al incremento del valor de las obras de los artistas respecto al mercado latinoamericano: ¿dentro de la cantidad establecida, 150, formarán parte de ella artistas latinoamericanos?; ¿o se abre un Ars Fundum, para Latinoamérica? Juncadella. En cuanto al estilo, te puedo decir que no hay un estilo marcado, aunque haya expertos que tengan un cierto corte. De hecho, verás que año a año la colección tiene aportaciones muy diversas, y al mismo tiempo en el plazo de veinte años es posible que tengamos otro comité de expertos. El equipo de expertos es variable. En cuanto a la participación de nuevos artistas, el nuevo proyecto de abrir dentro de unos años, en un plazo todavía no determinado, otros mercados en Iberoamérica, nos dará opción a que entren otros artistas de otros países. Lo que haremos será crear una réplica de Ars Fundum, país por país. Ahí sí que participarán artistas nuevos y será también una nueva Colección. También España y Portugal participarán en esos nuevos Planes de Ahorro. Miguel Soler-Roig

No me ha quedado clara la cuestión del precio. ¿El precio, quién lo decide: el artista o se establece de mutuo acuerdo? ¿El precio inicial de la obra que pasa a formar parte de la Colección lleva el incremento de la parte proporcional del vendedor? Público.

Miguel Soler-Roig

Juncadella.

El precio mínimo de entrada, a fecha

2006, es 4.000 euros. El precio es el que tiene la obra del artista en el mercado; el precio de venta al público, incluidos los gastos de gestión, un 25%. Público. Una vez que se ha seleccionado al artista, ¿el comité sigue seleccionando las obras de ese artista año tras año, o vale cualquier obra del artista seleccionado? Miguel Soler-Roig Juncadella. El compromiso mutuo que sujeta a la gestora con el artista se recoge en la firma de un contrato, en el que se especifica que cada artista está obligado a presentar su propuesta. Es el artista siempre el que propone y el comité de expertos, en base a eso, el que selecciona. Nuestra sugerencia es que proponga más de una obra -entre dos y cuatro-o Se selecciona una obra de media anual, pero inicialmente se seleccionan dos, en los cinco primeros años. Público. Quería preguntarle, ¿cómo está comunicando este proyecto a

los artistas? Miguel Soler-Roig Juncadella. Este proyecto se ha dado a conocer a los medios de comunicación hace unas semanas. Estamos, prácticamente, presentándolo hoy aquí. Sin embargo, Ars Fundum lleva ya dos años de programación, gestión, organización y preparación, para que el año que

viene los artistas tengan igualdad de oportunidades a la hora de participar. Tenemos un período de captación que es de doce meses. Nosotros estamos ahora dando una serie de noticias en la prensa Y a través de la red, y el año que viene participaremos en ARCO, con un stand propio.

La Acción Social y Cultural de Fundación Telefónica en el terreno del Arte y la Cultura

Público. Soy de Brasil y me gustaría saber si el Banco Santander está relacionado con este Fondo, y si en Brasil va a desarrollarse una iniciativa, porque allí hay un gran movimiento artístico y cultural. ¿Hay algo parecido en Brasil? ¿Tiene que ver con el Banco de Sao Pauta?

Buenas tardes a todos. Quiero agradecer a AVAM la oportunidad que da a la Fundación Telefónica para poder exponer sus programas y la estrategia de su gestión cultural. A lo largo de estos días hemos estado comentando, los colegas y compañeros de mesa, las pocas oportunidades que tenemos de que se nos conozca en profundidad. Hace unos 'segundos, Juan Carrete me decía que iba a descubrir los secretos de la Fundación. No se si voy a descubrir algún secreto, puesto que no los hay. Lo que me gustaría es que se llegara a conocer lo que hacemos en Fundación Telefónica. Antes de explicar cuáles son nuestros programas, voy a intentar situaros dónde estamos. En primer lugar explicaré los fundamentos desde los que nos movemos las fundaciones, para distinguirlo de otros aspectos que se han tratando estos días, como es la Responsabilidad Social Corporativa o el Patrocinio. Las fundaciones estamos en un terreno que se conoce como el de la Acción Social y Cultural. Por eso, antes que nada, necesito da ros unas nociones ligeras de lo que se trata. Las fundaciones realizamos actividades de interés general, sin ánimo de lucro, y con un fuerte impacto positivo en la sociedad. Voy a explicar, más detenidamente, los tres vértices de este triángulo. Cuando hablamos de modelo de gestión propia, quiere decir que desarrollamos proyectos propios, no inducidos: proyectos que nosotros producimos, a diferencia de los patrocinios que tienen un fundamento comercial, están relacionados con la marca y la empresa y provienen del exterior. Esta es otra de las cosas que nos diferencian de los patrocinios. Los patrocinios son actividades que se producen en un momento determinado, y sobre todo son actividades relacionadas con la marca. Son una estrategia de marca de las empresas. Lo que las fundaciones intentan, sobre todo, es que todas las actividades que realizan en su conjunto aporten un beneficio a la sociedad. Otro concepto es el de accesibilidad, en el sentido de que el arte y la cultura deben de estar al alcance de todo el mundo. Nuestro objetivo es que de las actividades participen el mayor número posible de público. Otro de los conceptos es la subsidiariedad. Cuando hablamos de subsidiariedad, significa que hay lagunas en el patrimonio español, o por ejemplo, en la sociedad española, en el tema de la cultura contemporánea, que las fundaciones pueden rellenar. Otro de los puntos fundamentales es el de la sostenibilidad. Sabéis que es un concepto de referencia hoy en día. Nosotros la entendemos

Miguel Soler-Roig Juncadella. El Banco Santander no forma parte de Ars Fundum, simplemente se ha contratado para que sea el banco depositario; pero no tiene intereses de inversión en Ars Fundum. En cuanto a Brasil, obviamente, nosotros tenemos mucho interés en participar en un futuro allí; pero no tenemos ninguna relación con ninguna entidad financiera, ni con el Banco de Sao Pauta, de momento. Ricardo Echevarría. ¿No hay por vuestra parte, cierto grado de asunción de riesgos cerrando la colección en el 2007, Y tener esas 300 obras de golpe? ¿No habéis estudiado reducir ese riesgo en un período de uno o dos años, en el cual os estáis perdiendo la posibilidad de seleccionar a algún artista que puede ser interesante en un futuro, y que por el cierre de la colección no entre? Miguel Soler-Roig Juncadella. No podemos esperar eternamente a que entren nuevos artistas. Nuestro objetivo es a veinte años, y tenemos que tener un punto inicial de partida; con lo cual hay que partir de esa premisa. Obviamente, nos gustaría hacer esto año a año, y hacer muchas colecciones, pero tenemos que concentrarnos en tener una buena iniciativa, en sacarla adelante y si dentro de unos años vemos que hay posibilidad de abrir un segundo Plan de Ahorro, se estudiaría para darle una nueva entrada. Hay otros países que pueden participar, pero también podemos contemplar la posibilidad de abrir un segundo Plan de Ahorro, dentro de unos años. Ricardo Echevarría. ¿Cuál es la forma jurídica que habéis escogido para asociaros? ¿Estáis constituidos como sociedad anónima, fundación, sociedad limitada? Miguel Soler-Roig Juncadella. Nosotros, como gestora, somos una sociedad limitada. Somos la entidad gestora de un Plan de Ahorro, que es propiedad de los artistas. No intervenimos en la propiedad privada de las obras de la Colección, solamente las gestionamos.

Santiago Muñoz Bastide

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como la capacidad de satisfacer las necesidades actuales, sin disminuir el potencial de las generaciones futuras. Entendemos la cultura como un bien precario y que hay que proteger. La segunda parte de mi intervención va a estar orientada a explicar en qué nos basamos a la hora de diseñar la estrategia fundamental de Fundación Telefónica, con los tres programas que estamos llevando a cabo desde hace cuatro años. En primer lugar el Programa de Coleccionismo, que yo creo, es uno de los más importantes, y me imagino es bastante conocido por la difusión que estamos haciendo de él. En estos momentos, tenemos un total de 206 obras, dentro de nuestras cuatro colecciones. El criterio que se ha seguido en su formación, es sobre todo el hacer accesible el patrimonio. También entra en juego el tema de la subsidiariedad, qué huecos hace falta rellenar en el Patrimonio español, para completar esas colecciones existentes. Estamos asesorados por un comité, que nos orienta en la compra y en la línea de las colecciones que queremos seguir con esos componentes de los que hablaba antes. Cuando nosotros iniciamos las colecciones de Cubismo, Surrealismo y de Fotografía Contemporánea, hablamos con el comité asesor y le dijimos qué tipo de colecciones queríamos. En la colección de fotografía queríamos, sobre todo, que primara el componente tecnológico. Ese fue el punto de arranque de esa colección. La colección de Cubismo, la desarrollamos a raíz de los once Juan Gris, que tenía originariamente la colección de arte de Telefónica, creada en el año 86. La llamada Colección de arte contemporáneo está compuesta por 95 obras, de cinco artistas españoles: Pablo Picasso, Juan Gris, Luís Fernández, Chillida y Tápies. En estos momentos, y como Telefónica no tiene un espacio concreto desde el año 85, se cedieron en comodato a tres museos en España, que son el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, el IVAM, y el MACBA. Esta colección formada por artistas españoles se inicia en el 83, momento en el que no había autores españoles de referencia en las colecciones españolas. Se forma con ese sentido de subsidiariedad del que hablaba antes, de rellenar huecos en las colecciones españolas de ese momento. Lamentablemente, había un déficit bastante importante de autores españoles. A lo largo del tiempo, hemos abierto las colecciones a artistas que no tienen ese componente, digamos, nacional. En ese sentido, hemos creado unas colecciones con un marchamo internacional y que están en itinerancia desde hace dos años. La colección que iniciamos en torno a los once Juan Gris, marca la pauta de lo que Telefónica es capaz de hacer en ese sentido: crear grandes colecciones, que son visitadas por un público muy amplio. La Colección Surrealista es incipiente. Tenemos tres obras capitales del movimiento surrealista de Roberto Matta, Paul Delvaux y René Magritte. También prestamos obras de nuestras colecciones para exposiciones

internacionales. Por ejemplo, estas tres obras, desde que las compramos, han estado en itinerancia en tres museos internacionales. La colección de fotografía contemporánea tiene que ver mucho con el componente tecnológico. La iniciamos porque pensamos que en España no había ninguna dedicada exclusivamente a la fotografía. Es una colección con lenguajes contemporáneos y que, además, hace referencia al Movimiento Moderno, como la fotografía del Pabellón Mies Van der Rohe en Barcelona, de Thomas Ruff. Otro de los programas es el de exposiciones. Se inició en el 93, y continúa hasta la fecha; llevamos un total de cien exposiciones, con una línea expositiva muy clara. Nosotros no planteamos nada que no sea de los siglos XX y XXI Y que esté ligado a las nuevas tecnologías, o al .arte que tenga que ver con los lenguajes más contemporáneos. Otra de las líneas que inspira nuestras exposiciones es el vínculo de la entidad con Latinoamérica Nos interesa el arte latinoamericano contemporáneo por la fuerte presencia de Telefónica en ese continente. y, por último, las exposiciones tienen una vertiente educativa. Nosotros siempre decimos que no sólo hacemos una exposición, sino que cerramos también el círculo, intentando que esas exposiciones vengan acompañadas de conferencias, talleres didácticos y de un catálogo que acompañe a la exposición. Nos interesa exponer nuestras colecciones y artistas que tengan que ver con ellas. En la exposición Transformaciones, dimos visibilidad al archivo de Telefónica de fotografía de los años 20, desconocido completamente hasta la fecha. También ha sido una de las exposiciones más visitadas. Otro de los programas de la Fundación es el que hace referencia a los soportes 'de las nuevas tecnologías. En ese sentido, desde hace diez años -aunque éste haya sido el noveno fallo-, tenemos un programa cuyo principal objetivo es la aplicación de las nuevas tecnologías en el arte contemporáneo. Concebimos un concurso que tuviera carácter internacional y que estuviera únicamente dedicado al arte relacionado con la vida artificial, robótica, etc. Os aseguro que es uno de los programas mejor dotados en el mundo, por la composición de un jurado internacional, y porque los beneficiarios de estos premios no sólo reciben una dotación económica, sino la posibilidad de exhibir su obra en ARCO. La anécdota de todo esto es que la primera exhibición de las piezas ganadoras en ARCO supuso realmente un shock. En aquellos momentos, nadie se atrevía con el arte electrónico. Fundación Telefónica en el año 1999 lo hizo. Actualmente, como imagino bien sabéis, ARCO tiene un Black Box en la feria y ya es algo normalizado desde hace dos o tres años; ya no sorprende que por ejemplo, Rafael Lozano-Hemmer -artista que impulsó la idea de crear el concurso internacional VIDA-, sea el artista de referencia en el campo del arte relacionado con las nuevas tecnologías.

Lo digo porque Rafael Lozano, en aquellos momentos en los que empezamos con el proyecto VIDA, era un artista prácticamente d~scono~ido y, sin embargo, ahora tiene proyectos en todo el mundo y ha sido elegido como representante de México en la Bienal de Venecia. El importe total de los premios entregados hasta la fecha es de 176.000 euros, aunque aquí no está contabilizada la inversión para la exhibición de las obras. En esta última edición, el primer premio se lo llevó una pieza de Paula Gaetano, artista argentina, que consiste en un robot que suda; el segundo fue para el artista español Daniel Palacios y el tercero para un artista taiwanés, Shih Chieh Huang. Hemos aumentado un 55% las solicitudes para. el concurso en esta ~dición. La mayoría de los participantes provienen de Europa o de EE.UU. Tenemos una modalidad que son Incentivo a las producciones iberoamericanas, cuyo objetivo es promover la producción artística en países de Latinoamérica. Estos premios no se exhiben, sino que consisten en un premio en metálico, simplemente. Para cerrar mi exposición, quiero señalar que los resultados que estamos obteniendo de estos programas -que se iniciaron el año 83suponen un ~ran impacto social, que es lo que más nos interesa, porque nosotros realizamos actividades no lucrativas. Los indicadores de estos resu.lt~dos son el número de visitantes que acude a las exposiciones, los participantes en los talleres que organizamos, o los millones de visit~ntes que entran en nuestra página Web: tenemos dos páginas, la propia de la Fundación y la de VIDA. En el ranking de museos de Madrid, para que os hagáis una idea, en estos momentos estamos en la décima posición. Entendemos que toda la gestión cultural de la fundación está basada en idear productos -Ias colecciones, los programas de exposición, y el concurso los vendemos como productos- que intentamos se perciban como un valor muy alto, y que sean muy atractivos. Sabemos que a lo largo de estos años, nos hemos convertido en una marca cultural prodigiosa. Después de esta charla, pensaréis que, sobre todo, el beneficio se lo lleva Telefónica. Nos interesa también que se hable de nosotros, como una. empresa que hace bien las cosas, y que tiene una Responsabilidad Social Corporativa buena. El número de visitantes, del que os he hablado, es una demostración palpable de que tenemos que crecer en ese beneficio social. Creo que lo estamos haciendo bastante bien, como lo demuestra nuestro número de visitas. También hacemos encuestas todos los años a los visitantes que acuden a visitar nuestras exposiciones, o las itinerancias. A pesar de que .nu.estros resultados son óptimos, queremos seguir en esa línea de maxrrruzar la rentabilidad social. Nada más, sólo daros las gracias por la paciencia que habéis tenido al escucharme.

Ricardo Echevarría Me imagino que la Fundación Telefónica, además de promocionar las artes, se dedica a otras áreas: ¿podrías especificar qué porcentaje se destina a arte contemporáneo versus acción social, a los programas educativos, etc.?

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Santiago Muñoz Bastide El 75% de las actividades van encaminadas a lo que, en resumen, podríamos denominar temas sociales. Son acciones encaminadas, entre otros asuntos, a erradicar el trabajo infantil o a temas educativos -por ejemplo-, EducaRed es una de las plataformas Web más importantes que hay actualmente en la formación on-line. El 75% del presupuesto de la Fundación Telefónica se dedica a temas sociales; el resto se dedica a actividades relacionadas con el arte. No entra en este capítulo el dinero que nos da Telefónica para continuar con nuestras colecciones. La adquisición de obras artísticas no entra en este capítulo. Me gustaría resaltar algo, porque a lo largo de estos días se ha puesto de manifiesto el prejuicio que hay en el mundo del arte y de la gestión cultural, que las fundaciones en realidad no se dedican a labores de fomento del arte y del conocimiento, y que sus colecciones son un activo más de Telefónica o de otras fundaciones que tengan colecciones. Tengo que decir al respecto, que nuestra primera colección de arte está cedida en comodato a tres museos españoles. Las tres colecciones que hemos creado en estos años, quisimos que la gente las pudiera ver, y tuvieran una proyección social, en lugar de quedarse en los despachos de Telefónica. En estos momentos, la Colección de Fotografía Contemporánea y la de Cubismo están itinerando. Luego además, hacemos muchos préstamos. Eso es importante que la gente lo sepa, porque luego hay siempre una especie de sombra que planea sobre las colecciones corporativas. Nosotros no podemos enajenar las compras de las colecciones de la Fundación. Esas colecciones sólo pueden estar destinadas a esa utilidad; es decir, a una utilidad pública.

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Intervención Álvaro VUacieros

Quiero agradecer, en primer lugar, a la organización por haberme invitado a título personal. También me gustaría hablar de la empresa para la cual trabajo actualmente, y que ha sido una de las empresas mecenas en Europa y en el resto del mundo, desde principios del siglo XIX. Trabajo desde hace casi 30 años en el mundo financiero, en Banca primero, y ahora desde hace poco en una empresa nueva de la familia Rothschild en España. La familia Rothschild volvió a España hace, aproximadamente, unos 18 años, tras su partida -debido a la nacionalización de los ferrocarriles- en los años 40, con una empresa de Banca de inversión. El nombre Rothschild evocará a muchos poder y riqueza, y la verdad es que los utilizaron con mucha tenacidad, desde que salieron del ghetto de Francfort a principios del siglo XIX, para convertirse en unos grandes mecenas del arte, quizás los pioneros, empresarialmente hablando, porque formaron unas colecciones muy importantes y apoyaron a muchísimos artistas. Después de ocho generaciones, sigue siendo una familia independiente. Siguen estando en la primera división de la élite de la banca de inversión en Europa. En la clasificación oficial, que realizan las firmas especializadas -en este caso Thompson-, el año pasado, Rothschild en Banca de inversión, en monto de operaciones, fusiones y adquisiciones, fue la número uno de Europa. Se desconoce prácticamente este dato, porque es gente discreta y quiere poca publicidad. . Mi Presidente, Éric de Rothschild, entre otros cargos, ostenta la Presidencia de la Asociación de artistas plásticos franceses. Las empresas del grupo, después de pagar impuestos en cada uno de los países en los que trabajan, dedican un 15% a lo que son obras filantrópicas -rnecenazgo en concreto- y en buena parte, a fomentar el arte. Por ejemplo, el patrocinio más reciente de la Casa Rothschild ha sido "Los Americanos en París", en la National Ga/lery de Londres, con Wisthler, Winslow Homer, Singer Sargent, y todos los pintores americanos de finales del siglo XIX, y que ahora está siendo mostrada en el Metropolitan de Nueva York. Mi Presidente, Éric, es un artista, en cierta manera, porque es quien dirige los vinos de la familia. Los vinos de la casa Rothschild tienen diferentes marcas, quizá la más famosa es Chateau Lafite -considerado el mejor vino del mundo-o No me quiero extender mucho en hablar de los Rothschild, hay decenas de libros publicados sobre ellos en el mercado. El último libro que se ha publicado en España, y que no ha sido financiado por la familia, lo ha escrito el profesor López Morell. Se titula La Casa Rothschild en España.

Es un libro más bien dirigido a economistas con datos muy pormenorizados, pero explica muy bien lo que la familia representó, en el caótico siglo XIX, para nuestro país. En primer lugar, financiando al General Wellington -acantonado en Portugal-, al no tener dinero sus tropas para proseguir. La familia sacó el oro de Inglaterra, pagaron a las tropas, y de aquella manera nos pudieron ayudar a expulsar a los franceses, durante la Guerra de la Independencia de España. También, financiaron los primeros ferrocarriles que hubo en la España del siglo XIX. La primera empresa petrolífera de refino, la Deustch, fue suya. En el mundo de la cultura crearon una empresa, Iberoamericana de publicaciones, la CIAP.Fue la primera editorial española que tuvo sucursales en otros países, y fue verdaderamente internacional. Pero se adelantó mucho a su tiempo y dejó de existir antes de los años 30. Después de vislumbrar lo que fueron los Rothschild, en el mundo del arte y de la empresa, me es difícil hablar de mí mismo. Pero, como es el propósito de esta conferencia a petición vuestra, bajaremos en la escala y contaré un poco lo que ha sido mi experiencia personal en el mundo del arte y el coleccionismo. Después de oír hablar al representante de Telefónica, uno se siente orgulloso de trabajar en el sector financiero y ver que parte de los beneficios se devuelven a la sociedad de una manera tan provechosa. Una razón muy importante, que me llevó a firmar con la familia Rothschild, fue que al hacer una entrevista en la oficina central de Zurich, me llamó la atención poderosamente ver por todos los rincones obras de arte del siglo XX. Ellos, además tienen grandes colecciones de "maestros clásicos" que están cedidas a museos, o que están en sus casas particulares. Yo tengo detrás de la mesa de mi despacho, una gran reproducción de un cuadro de lngres, que es la Baronesa Philippine de Rothschild, y que está en una de sus casas. También son propietarios del famoso cuadro de Veermer, El astrólogo, comprado a principios del siglo XX, por una cantidad que hoy sería considerada irrisoria. ,Cuando vi todos aquellos KOkoschka, Matisse, Roy Litchenstein, incluso algunos cuadros de artistas españoles, del Grupo Dau al Set o hasta Farreras, pensé: "yo aquí no he llegado por azar, este es mi sitio". No pensaba que hubiera un sitio para mí, en el que se pudieran aunar mi trabajo y mi afición principal, al mismo tiempo. Es lo que hizo que me decidiera a firmar, para trabajar con ellos. Éric de Rothschild, que siempre está ayudando en el área de la filantropía y el mecenazgo, me contóy lo ha dicho públicamente -en La Vanguardia, por ejemplo-, que él empezó a coleccionar siendo muy joven y, su padre casi le echó un día de casa -tiene 66 años ahora-, porque Vino con un cuadro de Francis Bacon bajo el brazo, y al ver el cuadro, a su padre le debió parecer un horror. Pero él era, sobre todo, un hombre de su tiempo.

Éric sigue coleccionando. Fue amigo de Andy Warhol, es un gran amigo de Lucien Freud, y creo que ayudará a nuestro país, a pesar de que son pequeños en comparación de los grandes bancos y Cajas -corno él dice, discretamente ricos-, harán grandes patrocinios en el mundo del arte. Todos los seres humanos, de alguna manera, tenemos una sensibilidad para apreciar el arte desde nuestros antepasados prehistóricos, que se asombraban del bisonte o del venado que pintaban sus compañeros en las cuevas, y esta percepción estética ha ido desarrollándose con el tiempo. Está en nuestro código genético, porque provenimos de cazadores y recolectores. El coleccionismo está ahí, en nuestros genes. En mi caso, la afición se fue creando cuando era niño. Siempre el entorno familiar puede influir. Yo soy un gran entusiasta del arte en general, pero de la pintura en particular. Sigo más la pintura. En mi primera juventud tuve una época de letargo, me gustaba más estar en las discotecas y en los sitios en que se suele estar en aquella edad. Estuve después en Nueva York durante muchos años, trabajando. Es una ciudad verdaderamente maravillosa, desde todos los puntos de vista. Para mí la más urbe de todas las ciudades, y ahí aprendí a apreciar otros ángulos del mundo del arte, otro optimismo, otra pujanza, otra forma de ver las cosas, y aunar los valores de la vieja Europa con los del ya no tan Nuevo Mundo. Después volví a España, y en la época de los 80 y con muy poco dinero -porque la verdad es que siempre he tenido que recurrir a la deuda bancaria-, fui comprando a la gente de mi generación. Alguno está en esta sala, y le citaré, porque fue gracias a Ois Berlin -que es un artista, para mí, importante dentro de nuestro panorama- y a su galería mítica, El Caballo de Troya, gracias a su generosidad, porque, apoyó y mostró el trabajo de muchos pintores de diferentes tendencias artísticas. Al volver de EE.UU., me concentré en el gran "Cauce" de la pintura. Hemos sido una potencia en Pintura. Ahora mismo Nueva York rinde homenaje a la pintura española en dos grandes exposiciones. Una está en el Guggenheim y se llama "Del Greco a Picasso", la otra está en el Whitney y se titula "Picasso y su influencia en la Pintura Norteamericana del Siglo XX". Comienza con una frase de Jackson Pollock, que dice textualmente, "Este tío lo hizo todo", y se demuestra palpablemente y muy gráficamente cómo influye a todos, desde Ashille Gorki a Claes Oldenburg, a Roy Litchenstein, a Rauschenberg, o a quienes ustedes quieran. Se ha dicho, no hace tantos años, que la pintura había muerto y era una senda casi cerrada. También se dijo a mediados del siglo XIX, cuando nació la fotografía y no fue así. En el siglo XX hubo una pujanza de la pintura, sobre todo en el primer tercio, impresionante. Actualmente, esta afirmación tampoco es cierta, porque hay grandes artistas, que lucharon contracorriente a las modas -y cito sólo a los vivos- como Tapies, Palazuelo, Antonio López, Manolo Valdés, Broto,

Gordillo, Juan Uslé, y en el extranjero -también sólo cito a los vivosLucien Freud, Gerald Richter, Sigmar Polke, Auerbach, Tuymans, etc., la lista sería larga. Es curioso, una vez hablando con Samuel Keller, director de ArtBasel, me dijo: "sí yo percibo exactamente lo mismo, en todas mis visitas por Alemania, por Bélgica, Países Bajos, etc., cada vez hay más en los estudios, una vuelta a eso mágico que tiene el pincel". Tiene algo espiritual, y nunca morirá. Tuve la suerte de conocer al gran pintor RufinoTamayo, y a Oiga su mujer -ya fallecidos-; Rufino es uno de los cinco grandes de la historia de la pintura en México, junto a Rivero, Orozco, Siqueiros y Frida Khalo. Aprendí mucho de él. Es el ejemplo también de artista mecenas. Como no tuvieron hijos, tuvo un gran afán por lo que hoyes el gran Museo de Arte Contemporáneo de México, que lleva su nombre. Él coleccionaba poco a poco. Recuerdo que 'cuando vino a España, lo primero que hizo fue visitar los estudios de jóvenes artistas, y les compró obra. Antes eran jóvenes y hoy son pintores de la generación de Tapies. A mí siempre me ha llamado la atención la generosidad de algunos artistas hacia otros artistas. Hay muchas fundaciones de gran relieve que han sido creadas por artistas, como la de los Albers en EE.UU., o la de Lee Krasner y su marido Jackson Pollock, también en EE.UU., que conceden becas muy importantes. Es en la senda de la pintura donde yo concentro mis búsquedas para ir haciendo mis compras, yendo a ferias, incluso apoyando en lo que puedo a algún artista amigo. Durante quince años, he apoyado a un artista español -al que probablemente no conozcan-, Juan Correa. Con este artista tuve un acuerdo que fue el siguiente: yo le llevaba gente a su estudio, divulgaba su obra y él me pagaba en obra. Nunca quise dinero. Durante quince años duró esta colaboración. Pero, felizmente, puedo decir que ha firmado un acuerdo en exclusiva con las galerías Marlborough, y esto da mucha satisfacción porque es el fin de un trabajo; creo, bien hecho. Para quien no conozca las Marlborough, son probablemente las galerías más importantes del mundo, a nivel ventas, y llevan a artistas como Botero, Freud, el legado de Rothko, y muchos buenos artistas españoles. También recurro a la compra sindicada -esto es una rareza-, presto obras a amigos y a oficinas. Eso sí, cuando presto las obras, firmo unos documentos, por eso de ars longa vita braveVis. Ahora estoy en dos nuevos proyectos, El Gabinete Gulliver, que espero llegue a buen puerto. Se llama El Gabinete Gulliver porque hay una maravillosa librería de viejo, en Madrid, que se llama así, y al frente de ella está uno de los grandes libreros de viejo de este país, que se llama Manolo Gulliver -todo un personaje y gran amigo mío-o Con él he creado una colección sindicada, en la que tenemos alrededor de 40 piezas, y lo que queremos es crear un espacio, que en el futuro pueda ser un lugar de encuentro de artistas y aficionados, posibles compradores,

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o simplemente un lugar de tertulia. A lo mejor es algo quimérico, pero espero que el Gabinete Gulliver, antes de dos años, se pueda lanzar. La otra es Ars Fundum. Los creadores de esta iniciativa me pidieron hace un año y medio que explorara entre mis amigos pintores, y a éstos les pareció una iniciativa maravillosa tener un plan de pensiones para su vejez. La novedad de Ars Fundum es que no tienen que poner dinero, si no Obra -elegida por un jurado, que supuestamente es competente-o Me enorgullece mucho estar ahí y creo que va a ser bueno para los artistas. Es un proyecto realmente novedoso, y ya han firmado 37 artistas. Esta idea nació en Norteamérica y allí marcha muy bien, ya hay dos fondos cerrados. De lo que se trata es que se cierren y-de que corra el tiempo. Verdaderamente, es un fondo muy solidario, porque si uno triunfa todos se van a ver beneficiados. Para los pintores que se encuentren aquí, también les quiero mencionar otro premio interesante, se trata de los Premios Ángel de Pintura. Hace nueve años, su benefactor Ángel Suárez, que sabía de mi afición por el arte, me dijo: "Organízame un Premio de Pintura". Aquello que se fraguó en modestas reuniones, con Juan Manuel Bonet -al que llamé y que en aquel entonces ya era director del IVAM-; me ayudó a organizar el premio. Le presenté a Ángel Suárez unas bases y hoy se ha convertido en el principal premio en cuantía económica de Europa. Dis Berlín ha ganado el premio en su segunda edición. El primer premio tiene una dotación económica de 75.000 euros, más las compras; el segundo está en torno a 25.000 euros, más compras. Apoyan a los artistas y editan un catálogo, que podría ser mejorable. Por dar algunas pistas de lo que he coleccionado, puedo decir que tengo cosas de Pelayo Ortega, Jesús Vázquez, Antonio Rojas, Javier Pagola, Sergio Sanz, y otros muchos nombres que se concentran en el Levante. Hay una pujanza en el Levante, como Charris, Sicre, Marcelo Fuentes, 'etc, Algunos de ellos han seguido faros como Morandi, como Hopper, o De Chirico, pero cada uno de ellos con su propio sello y estilo. Por toda nuestra geografía hay, afortunadamente, voces poderosas, algunas de difícil pronunciación, como Muniategiandikoetxea, etc. También he comprado cosas de fotografía y de escultura, aunque menos. He comprado fotografías de Horacio Coppola, el gran fotógrafo argentino. He comprado a artistas como Florentino Díaz, Ciuco, fotografías de mi amigo Javier Campano, a los Alix, etc. También me ha interesado mucho un grupo de extranjeros, el de los extranjeros que vinieron a Éspaña y se quedaron. Hubo una exposición muy interesante, en el Museo Esteban Vicente de Segovia, que se llamaba "Extranjeros. Los otros artistas españoles"; entonces estaba Ana Martínez de Aguilar como directora. He comprado cosas de Laura Lío, Tom Carr, Simon Edmonson, al fallecido Schlosser no le pude comprar, Angie Kaak, Alejandro Corujeira, etc. Recomiendo la actual exposición de Alejandro Corujeira en la

Marlborough de Madrid, para quienes aprecien la abstracción lírica. Es un ejemplo donde para mi el alumno ha superado al supuesto maestro o faro Bryce Marden -de quien acabo de ver su relevante exposición en el MOMA-. Aunque me guste contagiar mi afición a otros, no hace falta coleccionar. Cuando me paseo por el Museo del Prado o el Reina Sofía me siento orgulloso de la colección, que es de todos nosotros. Entre los mecenas mayores de la historia hay que destacar a la Familia Real española que desde Isabel la Católica, Carlos V, Felipe 11,Felipe IV (Uno de los mayores coleccionistas de todos los tiempos y que apoyó totalmente nada menos que a Velázquez ... ) gracias a la Corona y en particular a Isabel 11que donó esa fabulosa colección al pueblo español disfrutamos del mayor patrimonio posible de pintura del mundo. El arte le da al aficionado un placer intelectual y estético, que no le puede dar el dinero. Yo trabajo invirtiendo el dinero de los demás, y la verdad es que lo que más ilusión me hace es cuando viene un artista -tengo afortunadamente cuentas de artistas aunque sean pequeñasy me consulta para que le asesore. Ahí cuento con el apoyo total de Éric dé Rothschild. En ocasiones, hay clientes aislados que me piden que les asesore para comprar algo de arte joven, y confieso que es lo que más satisfacción me da. Aunque vivimos en una época en la que el dinero y el mercado lo invaden todo, incluido el mundo del arte, yo desearía que el arte no se deshumanizara. No creo que se pueda inventar una máquina para pintar, se inventarán máquinas para que ayuden a los artistas, pero ese genio que es el del creador, ese espíritu, espero que no desaparezca nunca. Como decía André Malraux "El siglo XXI será espiritual o no será". Yo estoy de acuerdo, y además soy optimista al respecto. Muchas gracias ..

Mesa Redonda Ricardo Echevarría. Muchas gracias por tu testimonio, Y por mostrarnos tu experiencia en el mundo del a~t~, .que res~lta muy alentador~ en un país que tiene tanta carencia de iniciativa privada, en este sentido. Abrimos el coloquio. Creo que tenemos esta tarde ~n~ mesa. muy ., . t. on M'lguel Soler un nuevo modelo sconcrmco de mversion Interesan e. c' ., . . tenemos también a Álvaro Villacieros, un coleccIonista privado en ar t e, .' . que además de trabajar en mercados financi.eros tiene gran experiencia en otros entornos como ha sido el estadounidense, Marc Rabanal, un especialista en los entornos corpor~tivos; y ~I representante de una importante Fundación, Santiago Munoz Bastide. Creo que es una mesa difícilmente repetible. Así que os doy la palabra. Marc Rabanal. Quisiera hacer un simple apunte. Quiero hablar de un concepto importante que no es ni patrocinio ni mecenazgo, como es la dación; es decir, la cesión de obras de arte por parte de las empresas en concepto de pago de impuestos. Santiago Muñoz Bastide. Bueno, yo puedo hablar un ~~co, p~rque muy recientemente hemos tenido un tema de pago por dacíón de Impuestos con Artium y una obra de Bill Viola. .' El pago por dación de impuestos consiste en un intercambio de pago de impuestos por obras de arte, pero esto sólo se puede dar en supu~~t~~ en los que haya un tema de Hacienda que lo posibilite. Ar~um se dlrl~IO a Telefónica, Y ésta nos consultó a la Fundación para ver que nos ~arecla. Les respondimos que era muy interesante que un museo se pudiera beneficiar de esta posibilidad, como es el pago por dación de im~,uestos. Gracias a ello, ahora el ARTIUM puede tener dentro de su col~cclon esta pieza, que creo fundamental para entender el trabajo de BIII Viola. Ricardo Echevarría. Álvaro, ¿crees que se han desplazado los grandes. centros de creación artística de lo que han sido las grandes urbes hacia las periferias, o hacia los países de economías emergentes? Álvaro Villacieros. Sí, y la prueba de ello es que la Marl?Orough está abriendo en Sanghai. Asia está ahí, y es una realidad '. ;Iene u~ . crecimiento importante. Va ser la gran próxima exploslon economlca, sobre todo de su arte, que va a inundar el mercado -a v.eces co.n piezas de dudoso gusto, para mí- con el trabajo de jóv:nes ~rtlstas chinos, japoneses, del Manga, etc.; y todas las economlas pUjantes de sus países van a apoyarlos. Ricardo Echevarría. Al igual que la familia Thyssen, que s?n grandes coleccionistas Y tienen una fundación, ¿la familia R.~thschlld, no ha considerado el tener una fundación para la orornocion de sus colecciones?

Alvaro Villacieros. Tiene ya varias fundaciones. Lo que pasa es que el empuje principal de ese 15%, aparte de esponsorizar exposiciones, lo dedica a la infancia y a los ancianos; pero también apoyan muchísimo a la fotografía. Tienen varias fundaciones, pero no tiene una sede social en un país concreto. Las dos ramas que quedan de las cinco -dos de las ramas fueron aplastadas por los nazis- son las de Francia e Inglaterra. Ricardo Echevarría. Santiago, la Fundación Telefónica ha tenido dos momentos: el primero, que os denominabais Fundación Arte y Tecnología, y ahora sois Fundación Telefónica. ¿Cuáles han sido los criterios de evolución, desde sus inicios a la actualidad? Santiago Muñoz Bastide. El cambio ha sido de denominación, porque en realidad lo que se ha venido haciendo estos años ha sido ampliar y desarrollar estos tres programas básicos, que he comentado. En un principio se pensó que Ilamarla Fundación Arte y Tecnología nos iba a ayudar a diferenciarla de otras fundaciones. Yo lo que he intentado transmitir es que nuestro trabajo se ha prolongado con coherencia y con una continuidad en el tiempo, que es la base para que, al final, se tenga una credibilidad en los planteamientos. Ricardo Echevarría. Digamos que ha habido una continuidad en la programación de contenidos hasta la actualidad. Santiago Muñoz Bastide. Sí, ha habído una continuidad y un reforzamiento en los planteamientos. Lo que pretendíamos es que fueran todavía más específicos. Esto explica que todos estos años hayamos continuado apoyando el premio sobre vida artificial, que es en estos momentos una referencia internacional. Cuando se habla de arte y nuevas tecnologías, aparece Fundación Telefónica y no es por casualidad, sino porque ha habido una constancia en la apuesta por las nuevas tecnologías. Público. ¿No faltan iniciativas para que el arte que atesoran los coleccionistas en sus casas, pueda salir ocasionalmente, y mostrarse para que todos podamos disfrutar de estas colecciones? ¿O, incluso, que estas colecciones -aunque sólo una parte- pasen al Estado cuando el Coleccionista desaparece? Álvaro Villacieros. Si, yo estoy completamente de acuerdo contigo. Yo -sólo puedo hablar por mí- procuro que se disemine la obra que he coleccionado, la presto a oficinas, a amigos, a allegados. Cada vez hay más incentivos fiscales, como la dación, el mecenazgo, aunque todavía estamos muy lejos de lo que se puede conseguir. Pero estoy seguro que se contagiará el coleccionismo y que la gente, de una manera u otra, devolverá eso a la sociedad. Siempre que me piden obras para una exposición, yo las cedo, y no soy un coleccionista importante en España ni mucho menos -lo máximo que me he gastado en una obra

son 4.000 euros-o Para coleccionar, tiene que haber incentivos para poder hacerlo.

Álvaro Villacieros. Voluntad. Nada más. Los medios los tienen, sólo es querer hacerla. Querer es poder.

Santiago Muñoz Bastide. A mí, me gustaría continuar con este tema, y sería importante que estuviera aquí la Administración. Sería interesante reflexionar sobre qué medidas se podrían adoptar, para incentivar el coleccionismo -desde particulares, hasta empresas-, Y no fuera, como es ahora, una especie de losa que impide que la gente pueda hacer una

Santiago Muñoz Bastide. De todas formas, parece que hay algo que lo dificulta, porque llevamos muchos años hablando de esto y no ocurre. Debe de ser bastante complejo, porque el caso es que seguimos hablando de una feria de motor de atracción para el coleccionismo como es ARCO, y debería ser al revés, la administración debería de dar cauces, posibilidades, para incentivar el coleccionismo. ¿Cómo? Con temas fiscales de desgravación, y que sucediera como ocurre en otros países europeos. En otros países, como EE.UU. --cito en concreto Miami-, las mejores colecciones están en casas particulares, porque no está mal visto, sino todo lo contrario; y porque además todas esas colecciones luego las donan a museos, revirtiendo de nuevo en la sociedad. Esa es la brecha que hay que cubrir en España.

colección. No estamos sólo hablando de las grandes colecciones y de la gente que tiene una fortuna, sino de un coleccionista particular que a través de un incentivo que provenga de la administración, forme una colección. En España estamos a años luz de lo que sucede en otros países. Es decir -una situación que se da mucho en EE.UU.-, aquí sería inconcebible el que una persona done a una Universidad, o a un museo. También es importante que el artista sienta que hay una circulación por todos los conductos de la sociedad, y se incentive el tema del coleccionismo de una manera importante. Álvaro Villacieros. Quiero añadir una cosa, cuando son colecciones encargadas -porque es fácil para los millonarios del mundo encargar a curators y a comisarios que se las hagan-, les hacen una colección impersonal de muchísimo dinero, y a veces el tiempo la barre, porque está llena de banalidades y las modas son efímeras. Yo cuando alguien me pregunta sobre el tema del coleccionismo, son clientes y tienen dinero, lo primero que les digo es que se esfuercen por adquirir unos conocimientos básicos, o profundos si tienen tiempo, de la historia del arte. Creo que eso es muy importante; y segundo, es necesario tener un criterio independiente. Miguel Soler-Roig Juncadella. Yo diría que un coleccionista nunca debería comprar algo que no sienta y le guste. Yo he aprendido de mis abuelos, que empezaron a coleccionar a principios del siglo XX, y mis padres que lo siguen haciendo. Yo he empezado recientemente y siempre tienes que comprar algo con lo que vibres, o te guste. Comprar por comprar simplemente porque es una firma, no creo que sea la mejor vía .. Ricardo Echevarría. Yo recuerdo en EE.UU. que en el Chicago Art . Institute, conocí a una coleccionista mexicana cuyo marido era constructor. No se trataba de una familia tremendamente adinerada, pero sí que podríamos decir acomodada. Tenía en su colección dos Juan Muñoz, tres Bruce Nauman, piezas del Minimalismo. Hay una tradición de coleccionar que no existe en este país. Álvaro, desde tu punto de vista, ¿qué acciones debería de tomar este país, desde las administraciones y desde otros órganos públicos, para fomentar el coleccionismo? No sólo estoy hablando de incentivos fiscales; supongo que hace falta algo más.

Álvaro Villacieros. Marc, mencionabas que en Francia hay unas leyes muy generosas hacia el mecenazgo. Marc Rabanal. En ese sentido, en España está la Ley 49/2002 "Régimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo" que derogó la anterior ley vigente hasta el 94; aquí se perdió una oportunidad muy importante, porque al año siguiente en Francia, en el año 2003, se duplicaron los coeficientes de desgravación fiscal, del 30 al 60%, y aquí en España son del 35%. ¿Cuándo se va a producir otro cambio en los coeficientes de desgravación fiscal? Realmente, no lo sabemos, y esto depende completamente de la Administración Pública. Ricardo Echevarría. Miguel, déjame que te formule una pregunta. Al hablar del modelo de Ars Fundum, has mencionado que, además de crear un Fondo de Pensiones -un producto de carácter financiero pero a través del arte-, también os queréis erigir como representantes de los artistas, apoyando sus carreras porque también está en el interés de vuestro fondo. Alguien del público te ha preguntado qué acciones ibais a adoptar para poder lIevarlo a cabo. Me imagino que una de ellas será el fomento del . coleccionismo privado, no sólo institucional; ¿tenéis algún plan específico para hacer eso? Miguel Soler-Roig. Tenemos veinte años para planificar eso, no te puedo contestar ahora; pero, partiendo de que el grupo que constituye Ars Fundum son todos coleccionistas -incluyéndome a mí mismo-, por conexiones conocemos a muchos coleccionistas, no solamente en España, sino en Portugai y en el resto del mundo. Yo he estado trabajando en Nueva York con el grupo Saatchi & Saatchi, que es una de las referencias mundiales en cuanto a coleccionismo de

arte moderno y contemporáneo. Descubrí entre los años 87 Y 88, cuánto había por hacer en cuanto a coleccionismo y creación de colecciones de grandes recorridos. Una de las premisas de Ars Fundum es ayudar a los artistas exponiendo su obra. La parte económica del proyecto es conseguir que todos los artistas que participan puedan exponer su obra, tanto en colecciones privadas como en públicas. De hecho, nuestra idea es llegar a acuerdos con museos, tanto en España como en Portugal, para poder hacer una colección itinerante, que tenga una serie de interacciones tanto a nivel privado como a nivel público. Las colecciones sí que son una parte importante, y el coleccionismo es también importante dentro del proyecto de Ars Fundum. Ricardo Echevarría. ¿No creéis que pueda surgir algún tipo de colisión con galerías privadas que representen a los artistas, en tanto y cuanto os erigís como un representante paralelo? Miguel Soler-Roig Juncadella. Las galerías deberían estar dándonos las gracias por nuestra desinteresada labor en promocionar a sus artistas, que son sus activos. Nosotros lo hacemos de una manera gratuita, sin nada a cambio. Simplemente lo que hacemos es manejar la aportación anual del artista, que es una obra, con lo cual yo creo que una galería que no tenga una obra de un específico artista, no creo que se tire de los pelos por esto. Ahora bien, quiero dejar claro que nosotros no actuamos como una galería. Nuestra idea va mucho más allá y lo explicaba esta mañana. Nosotros tenemos que establecer una relación con el artista, casi como de hermandad, porque estaremos ahí veinte años. Un artista puede estar con una galería durante un año y al año siguiente cambiar de galería, o buscar otro medio para vender su arte. Nosotros sí que establecemos una relación más a largo plazo. Es importante que diferenciemos esto. Álvaro Villacieros. Las galerías a las que hemos preguntado nos han apoyado. Sólo hay una que habrá que convencer, todavía no tiene claro lo de Ars Fundum, y de momento sus artistas están 'retraídos, y no forman parte del Fondo. Pero yo creo que entre todos la acabaremos convenciendo. Miguel Soler Roig Juncadella. En ese aspecto, la galería no impone a un artista que participe, o no. Es más bien que el artista que quiera participar en un proyecto sea libre de hacerlo: pero si la galería de alguna manera le limita, el artista tendrá poca libertad en ese aspecto. Igual que deseamos que todos los artistas sean libres para participar, no deseamos que a los artistas se les obligue a no participar.

Álvaro Villacieros. Otra cosa importante, resaltar que cada artista tiene una cuenta en el Banco de Santander en la que deposita su obra y está asegurada por una gran compañía de seguros, y le pertenece hasta el momento de su venta. Público. No es una pregunta, es una observación sobre lo que estabais hablando sobre el coleccionista español. Yo quiero hablar desde el punto de vista del artista español, desde el punto de vista de mi experiencia en Alemania, donde he vivido y he estudiado. Aquí es curioso que el coleccionista privado nunca quiere factura, y a mí me parece completamente surrealista. En Alemania, existe una Seguridad Social para artistas especial, que te va regulando lo que tú pagas, según tus ingresos y tus ventas. Todo coleccionista quiere siempre una factura. Es un sistema que beneficia tanto al coleccionista como al artista. Aquí la situación es desfavorable, tanto para el artista como para el coleccionista. Aquí, como artista, me encuentro entre la espada y la pared. Siempre con las dificultades de si soy autónoma o no, cobrar en dinero B, o no. Y a mí, me parece bastante preocupante. Ricardo Echevarría. La situación en España es bastante dramática, en este sentido; partiendo de que no tenemos un régimen fiscal propio, es decir no tenemos ningún epígrafe en el I.A.E, donde nos podamos registrar como artistas. No hay un apartado en el régimen de autónomos donde nos podamos registrar como artistas, salvo en el apartado de artesanos. No es de extrañar tu comentario, y desde AVAM estamos trabajando para que este régimen fiscal se modifique y podamos llegar a un planteamiento de legalidad, porque ahora nos encontramos con muchas situaciones de falta de legalidad. La mayor parte de los artistas son incapaces de emitir una factura, porque se encuentran en situaciones medio-legales. Si a eso le sumamos que, sobre todo en los años 80, ha habido muchos flujos de dinero B, es una situación extraña la de este país comparándola con la de otros países donde, como Alemania, no se da. Allí existe un régimen muy establecido y la participación de los beneficios es mutua, tanto del comprador como del artista. Público. Oíros hablar de coleccionismo me toca la médula, porque se reconduce a pintura y escultura; es decir, al arte como objeto. Yo no voy a poder vivir de esto, porque lo que yo hago está hecho con material fungible que se reproduce, es arte audiovtsual, y como decía Lucio Fontana, el artista en cada momento tiene que ser contemporáneo a la técnica del momento en el que vive. Creo que hoy está muy ligado al lenguaje audiovisual. Álvaro, tú _come~tabas que apoyabas el trabajo de un artista, y a cambio habla un Intercambio de Obra; pero si no haces objetos, ¿dónde

puede estar el punto de encuentro con un mecenas? Y, respecto a la Fundación Telefónica, en vuestra faceta de apoyo al coleccionismo, no he visto nombres de mujeres. Me interesa mucho el apoyo que hacéis a nivel de proyectos de investigación; a parte de VIDA, ¿tenéis otro programa de apoyo a proyectos concretos? Álvaro Villacieros. A mí, como modesto coleccionista, el videoarte me gusta mucho. Ars Fundum está abierto al videoarte, ya hemos apoyado a uno o dos videoartistas. A mí me encantaría tener el vídeo del que hacía mención Santiago de Bill Viola, porque me parece el más grande entre los videoartistas, Y también me gusta Tony Ousler, incluso Pipilotti Rist -que es mujer-; pero claro, yo no puedo comprar obra de Viola ni de Ousler. Las grandes compañías como Telefónica ya están en el videoarte, y no sé si hay tantas mujeres como hombres que se presenten a concursos. Sí que te puedo contar una anécdota personal, y es que a una artista a la que compré obra, acabó siendo mi mujer. No es que seamos machistas los coleccionistas, ni mucho menos. Público. Esto no es una pregunta, sino un comentario respecto a lo que ha dicho alguien del público. En general, lo que se respira -y todos los que pertenecemos a este mundo lo sabemos- es una cierta confusión respecto a lo qué es arte hoy en día, y es en parte porque las nuevas tecnologías están invadiendo el arte, o enriqueciéndolo- yo no quiero valorar eso. El límite de lo qué es arte es cada vez más confuso en el espectador, y para el propio artista incluso. La observación que vaya hacer al comentario de esta persona es que mi trabajo es más objetual, justo lo contrario al suyo, y tengo la sensación de que en casi todas las ayudas, dotaciones, etc., que miro y analizo, se establecen dos categorías importantes, y yo no pertenezco a ninguna de las dos. Arte Emergente, es una de ellas -es alucinante, porque si no eres emergente pero tampoco eres stab/ish, estás sumergido en una especie de olvido-; y luego, está lo de la interdisciplinariedad. Lo que significa que, para alguien que hace arte objetual, trabaja con la materia y ha cumplido los 40 años, ese mundo -el de las ayudas- es un desierto. Sin embargo, el arte que tú haces tiene mucho más apoyo, a nivel de ayudas. Quizá no del coleccionista privado, pero sí a nivel de instituciones Y fundaciones. Una obra de arte con un soporte de nuevos medios está más apoyada. Público. Yo hablo desde el punto de vista de un brasileño, que ha venido a España para estudiar. Me preparo para coordinar un proyecto de organización y gestión cultural en Sao Paulo, en un Liceo histórico. La gran crítica que se hace en Brasil, acerca de los incentivos fiscales, es que los departamentos de marketing de las empresas acaban determinando la política cultural de lo que se va a producir, ver, leer, etc. Precisamente, la crítica se hace a un gran organizador cultural que ha producido grandes 'exposiciones de Picasso y otros.

Al venir a Europa, pensé que existía un mecenazgo desinteresado, que hiciera innecesario que el Estado tuviera que proponer incentivos o cosas semejantes. De un país emergente surge precisamente una crítica a una situación que ustedes reclaman ... Marc Rabanal. Yo creo que el hecho de que haya incentivos fiscales o no, no afecta en absoluto a la programación ni a la gestión de una infraestructura cultural o un festival, a modo de ejemplo. Este es un discurso muy viejo en nuestro país, propio de los años 80, que si la empresa podía realmente influir en la programación en las artes escénicas, o en las plásticas, si bien tales temores, afortunadamente, se han disipado. Al menos aquí no se constata que haya ninguna influencia al respecto. Esta es una opinión personal, pero ratificada a través de diversos estudios. Público. Bueno, no importa de dónde venga el dinero, importa que el arte exista, sea mostrado y que los artistas estén en condiciones de producir su trabajo; pero el punto crítico es que las empresas, por lo menos en Brasil, terminan por utilizar el arte como un medio de marketing. Santiago Muñoz Bastlde. Yo te doy toda la razón. Es a nivel mundial, no sólo en Brasil pasa esto; pero también hay beneficio por la otra parte. Tampoco creo que se vaya a producir una perversión tal que una determinada empresa, por ejemplo Saatchi, apoye en un momento determinado una concreta tendencia de artistas; yeso nos llegue a influir de tal manera que todos estemos pervertidos por esa línea de actuación. No creo que sea así. Ricardo Echevarría. Creo que ha quedado de manifiesto, a lo largo de todas las intervenciones -sobre todo por parte de los miembros de las fundaciones-, que las fundaciones son una parte sofisticada de los departamentos de marketing, y que también responden a unos criterios muy claros, como el propósito de cohesionarse en la sociedad a través de sus actividades, y devolverle a través de la Responsabilidad Social Corporativa parte de sus beneficios. Son muchos y variados los criterios que se han expuesto. Por tanto, no es criticable, y sí que es una vía alternativa, o por lo menos paralela a la institucional, para financiar otros proyectos artísticos. Desde el punto de vista ético, si esto es bueno o es malo, no lo hemos juzgado, simplemente expuesto. Santiago Muñoz Bastide. Yo quisiera exponer un caso, que es paradigmático, y es el de Juan Muñoz; la única empresa que le patrocinó -porque nadie le hizo caso cuando intentaba hacer una exposición que recorriera EE.UU., ya que todos sus museos le querían exponer- fue Telefónica TERRA. Si Juan Muñoz vivió como una perversión que la única posibilidad para exponer en EE.UU. -que para él era muy importante-, viniera de una empresa privada, yo creo que no.

Sospechas puede haber en todas partes, y sobre todo en el mundo del arte de forma transversal con el Mercado. Claro que se pueden dar todas esas situaciones, pero yo creo que el beneficio, para este caso concreto de Juan Muñoz, provino de una empresa, y el beneficio fue mutuo, para el artista y para la empresa que lo esponsorizó. Además hay que tener en cuenta que el Estado todas estas cosas vá a dejar de hacerlas, entre otras cosas porque no puede. La cuestión consiste en entender que puede haber un tipo de estrategia, de partnership, entre lo que quiere conseguir el artista y la empresa privada, y que siempre tiene que haber beneficio para las dos partes. Cuando hablamos de incentivos fiscales, planteamos que el artista pueda vivir de algo, y que el mercado funcione. El mercado funcionará cuando se incentive el que la gente pueda comprar. Otro planteamiento es ver la perversidad en todo esto. ¿De qué va a vivir el artista si no es del mercado? Lo que también es cierto es que hay formas de intervenir el mercado. Una forma de intervención es que los artistas puedan vivir de lo que compran los particulares, las empresas, etc. Ese es el problema que tenemos en España. Ricardo Echevarría. Nosotros desde AVAM lo que estamos tratando es potenciar este circuito privado, porque al final es donde se producen las transacciones económicas que permiten que los artistas sigan trabajando. Si todos somos dependientes de financiación pública, o de esporádicas apariciones de fundaciones privadas, es muy difícil sostenerlo como un trabajo profesional. Por eso, los coleccionistas nos parecen tan importantes. De ahí que desde AVAM, pidamos más incentivos fiscales. No solamente para que los artistas podamos desgravar, tener un epígrafe propio y darnos de alta en la Seguridad Social; sino para que quienes nos compran, también puedan hacerlo en condiciones fiscales ventajosas, y así sostener un modelo económico, que en este país todavía es muy endeble y flojo, el del coleccionismo privado. Miguel Soler-Roig Juncadella. Tengo entendido que cuando una obra de un artista extranjero se vende a Brasil, el impuesto impositivo de las aduanas es casi de un 30%. Entonces, tú dime si un artista español tiene que vender una obra a un brasileño y ese señor tiene que pagar además de los impuestos en España, un 30% para llevar la obra a tu país el incentivo fiscal es diferente al que está aquí. Aun así te digo, que las grandes colecciones de arte contemporáneo se están formando en Brasil. De hecho el presidente de un gran banco Suizo, que posee una de las mejores colecciones de arte contemporáneo del mundo, la está trasladando a Brasil. Si no hay ninguna intervención más por parte del público vamos a finalizar aquí estas Jornadas. Muchas gracias.

Ricardo Echevarría.

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Biografías de los ponentes

Agrelo, Rosana A. Directora de Comunicación de Purificación García. Nacida en Pontevedra, Es licenciada en Historia del Arte por la Universidad de Santiago de Compostela En 2001 se incorpora al equipo del Centro Galego de Arte Contemporanea (CGAC) donde realiza labores de comisariado y coordinación de exposiciones, talleres y actividades. En 2005 se integra en el equipo de Purificación García, como Directora de Comunicación, donde coordina parte de la organización del Concurso de Fotografía Purificación García. Ha colaborado en diversas publicaciones especializadas en el campo del arte y de la moda: También ha impartido clases como profesora invitada enla Escuela de Diseño y Moda de Galicia (ESDEMGA). Alcalá, José Ramón. Director del MIDE (Cuenca), Catedrático de la Facultad de Bellas Artes de la UCLM y Miembro del Foro de Expertos Art and Industry del Consejo de Europa. Catedrático de Procedimientos Gráficos de Expresión y Tecnologías de la Imagen de la Universidad de Castilla-La Mancha. Director del Museo Internacional de Electrografía (MIDE) de Cuenca, desde su creación, en 1989. Investigador Principal del Grupo "Interfaces Culturales" de la UCLM, en los últimos años ha liderado numerosos proyectos I+D+i nacionales y europeos sobre aplicaciones de las nuevas tecnologías en la creación artística, el New Media Art y la Museografía Virtual. Fue también creador e Investigador Principal del Grupo de "Gráfica Digital" de la UCLM durante el periodo 2001 - 2005. Es miembro actual de los Comités Científicos de la ArtOs Cultural and Rescarch Foundation of Nicosia. Chipre, del Festival Internacional de Artes Electrónicas Ciberart, de la Revista de Cultura Digital Binaria, de la Consejería de Industria y Desarrollo Tecnológico de Cantabria para el Proyecto "Industrias Culturales Digitales". Miembro de los Foros de Expertos nacionales e internacionales Educación Artística y Tecnologías de la Comunicación. Consejo de Europa. Estrasburgo, 1995; Art & Industry. UNESCO y la International Telecom Unit. París-Souillac, 1996-1998; Libro Blanco + Observatorio Permanente. FECYT.Ministerio de Educación. 2004 - 05. Premio Nacional. Real Calcografía Nacional. (al MIDE) por las "innovaciones aportadas al arte gráfico", Madrid. 1999. InvestigadorResidente. Art Lab. Beca Canon Foundation in Europe, Tokio 1991 - 92. Autor de varios libros y numerosos artículos relacionados con el Arte y las Nuevas Tecnologías. Ha impartido numerosas ponencias magistrales, cursos, seminarios y talleres teórico-prácticos en las más prestigiosas instituciones artísticas y culturales públicas y privadas nacionales, e internacionales. Comisario de prestigiosos eventos artísticos, bienales y exposiciones nacionales e internacionales. Como artista, creó el equipo

Alcalacanales (junto a F. Ñ. Canales), en 1983, cuyas exposiciones y actividades se prolongaron dentro del circuito ínternactonatbaste 1993, recogidas en publicaciones de prestigio como SUMMA ARTlS (T. XLVII), Enciclopedia Universal del Arte (Espasa Calpe), Diccionario de la Fotografía (Espasa), ArteVisión: W del Arte Electrónico en España (MECAD), Diseño Gráfico Español (ICEX), o Leonardo (MIT, USA); así como en la monografía: MIRA, Enric: Alcalacanales; El lenguaje artístico de la imagen e/ectrográfica. Alfons El Magnanim. Itinerarios #7. Diputació de Valencia. Valencia. 2000. Ampudia,

Eugenio. Artista y comisario de exposiciones.

Es uno de los nombres más significativos en el panorama español del arte contemporáneo. Especialmente interesado por indagar de manera crítica sobre la idea misma del proceso artístico -tanto el significado de la obra en sí como los mecanismos tradicionales de promoción, contemplación e interpretación de ésta- Ampudia busca en su trabajo hacer partícipe al espectador de la transformación actual de los conceptos de arte y artista. Conocido por las acciones e intervenciones que viene realizando desde el año 1987, así como por su trabajo en la red a través de la web de www.operariodeideas.com y su labor como comisario independiente de muestras como "Existencias Agotadas" (Madrid, 1999) "Evolveart" (Madrid y Barcelona, 2000) Y "La ventana de la fabrica" (Madrid, 2000 - 2001). Expone de manera habitual en la Galería Max Estrella de Madrid y en museos y centros de arte de todo el mundo. Actualmente su obra puede ser contemplada en el Museo ARTIUM de Vitoria ..... sólo una idea devoradora" (18 de Octubre de 2006 al 18 de Febrero de 2007), así como en la Bienal del Fuego de Caracas, en la Singapur Biennale y en la exposición 100 tage, 100 videos en el Kunstverein de Heidelbreg. Arañó Gisbert,

Juan Carlos. Catedrático de Universidad.

Director del Departamento de Didáctica de la Expresión Musical, Plástica y Corporal. Universidad de Sevilla. Director del Titulo de posgrado Gestión y Economía de la Cultura. Universidad de Sevilla . . Coordinador del Programa Interuniversitario e Internacional de Tercer Ciclo: Educación Artística: Aprendizaje y Enseñanza de las Artes Visuales. Universidad de Sevilla (España). Programa con Mención de Calidad. Director del Doctorado en Artes de la Facultad de Artes. Universidad de Misiones (UnaM) República Argentina. Ha sido Decano de la Facultad de Bellas Artes de la Universidad de Sevilla y Coordinador de la Conferencia Nacional de decanos de las Facultades de Bellas Artes de España. Ha sido Presidente Fundador de la Sociedad Española para la Educación por medio del Arte (SEEA). Delegado en España de la International Society

for Education through Art (INSEA). Sociedad No Gubernamental en relaciones consultivas con UNESCO. Es miembro de distintas asociaciones educativas y artísticas, así como Miembro de la AERA. American Educational Research Association. Así como de distintos consejos de redacción de revistas especializadas. Autor de textos como La Enseñanza de las Bellas Artes en España, y de numerosos artículos sobre Arte y Educación. Ha organizado y participado en congresos, jornadas y conferencias en España y en el extranjero y dirigido tesis de maestría y doctorales en universidades de otros países. Cueto Álvarez de Sotomayor, Luis. Vocal Asesor de la Secretaria General para las Administraciones Públicas (MAP), Ex Director de la EOI-Escuela de Negocios.

Licenciado en Derecho por la Universidad Autónoma de Madrid en el año 1984, ingresó en el Cuerpo Superior de Administradores Civiles del Estado en 1987. Con una amplia experiencia tras su paso por diversos departamentos de la Administración Pública española, ha dirigido las Subdirecciones Generales de Planificación y Ordenación de Recursos Humanos en los ministerios de Trabajo y Justicia y ha desempeñado diversas misiones internacionales por encargo de la Agencia Española de Cooperación Internacional. Desde los años 1996 hasta el 2004 fue Director de Recursos Humanos y Sistemas de Información del Instituto Cervantes, del Ministerio de Asuntos Exteriores y posteriormente Jefe de Gabinete de la Subsecretaria de Industria, Turismo y Comercio y Director General de la EOI-Escuela de Negocios. En la actualidad es Vocal Asesor en el Gabinete Técnico de la Secretaria General para la Administración Pública, Ministerio de Administraciones Públicas. Ponente en numerosas conferencias sobre Negociación, es un experto en tal materia y en el desarrollo de proyectos de implantación de nuevas tecnologías y en la dirección y gestión de organizaciones complejas. Ha sido consejero del ente público Red.es, del Centro para el Desarrollo Tecnológico Industrial (CDTI), miembro de la Comisión Ejecutiva de la Fundación para el Desarrollo Infotecnológico de la Sociedad (FUNDETEC)y pertenece al patronato del Foro de Marcas Renombradas. Guerrica-Echevarría,

Begoña.

Responsable del Departamento de Arte de

la Fundación Botín. Licenciada en Historia del Arte por la Universidad Autónoma de Madrid (1984). En 1985 realiza las prácticas profesionales en el Museo Arqueológico de Madrid y el Curso de Archivos, Bibliotecas y Museos organizado por el Centro de Estudios Profesionales de la Fundación San Pablo (CEU). Ha colaborado en el Museo Español de Arte Contemporáneo de Madrid en el Departamento de Grabado y Dibujo coordinando diversas exposiciones itinerantes. En julio de 1989 inicia su colaboración con la

Fundación Marcelino Botín para la coordinación de sus exposiciones ~ las actividades del departamento de Artes Plásticas, siendo en la a~tualldad responsable del área de Artes Plásticas ocupándose de I~S. gestiones necesarias para la materialización del programa de exposIciones, ~aller.es becas desarrollado por la institución en su sede de Pedrueca, Villa Iris, ~n la nueva sala de Marcelino Sanz de Sautuola y en el exterior. Ha participado en la organización de las Becas. de Artes Plásticas. ~e la Fundación Y en el seguimiento de los becarios desde su creacion en 1993 y como asesora en temas relacionados con el, ar~e con otras . instituciones: como jurado en las Becas de Artes Plastlcas del Colegio de España en París (Madrid. Ministerio de Cultura, 1995), Yen las Becas de Artes Plásticas (1998 Y1999) de la Consejería de Cultura del Gobierno de Cantabria y en las reuniones de la Comisión de Arte de dicha Consejería (1999/2001). Ha participado como ponente e~ . distintos cursos y mesas redondas sobre política cultural en el ámbito de las fundaciones. Muñoz Bastide, Santiago. Director de proyectos de Arte y Cultura de Fundación

Telefónica-Madrid.

Licenciado en Filología Hispánica por la Universidad de Valencia Y ~BA Gestión de Empresas por la Fundación Universidad Empresa, Valencia. Desde 1995, que fue nombrado Director General de Promoción Cultural del Gobierno Valenciano, ha estado vinculado a la gestión cultural, tanto en puestos de responsabilidad pública como privada. A~regado ~ultu~al del Consulado de España en Miami (Florida, EE.UU.) Y Director Ejecutivo del Centro Cultural Español (1997- 2000). Director de Relaciones Institucionales de Atento-Miami-Telefónica (2000 - 2002). Desde 20~2 es Director de Proyectos de Arte y Cultura de Fundación Telefónica-Madrid.

exterior del VEO. Tiene experiencia, además, en otros sectores como la música clásica, llevando la dirección de la cuenta de publicidad del Palau de la Música de Valencia durante cuatro años, al igual que el Festival Puccini promovido por el Ayuntamiento de la ciudad. Está colegiada por el Ilustre Colegio Oficial de Publicitarios y RRPP de la Comunidad Valen~iana (n? 5) y es miembro de la junta de gobierno. Actualmente es coordm.ado:~ de .planificación estratégica de' Engloba Grupo de Comun.lcac.l?n, situada en el ranking nacional como la mayor empresa de comunl~acl~n de la Comunidad Valenciana y una de las primeras del país con capital íntegramente español. Rabanal, Marc. Director de proyectos de IEDME (Asociación Española para del Mecenazgo Empresarial).

el Desarrollo

Lic~,nciado en Administración y Dirección de Empresas y Postgrado en Cultural y Cooperación Internacional, es Director de proyectos de A:DME (Asociación Española para el Desarrollo del Mecenazgo Empresarial) - Círculo de la Responsabilidad Social, desde el año 1999. ~on~ultor, autor y coautor de diversas publicaciones y de estudios en el ámbito del patrocinio, el mecenazgo empresarial y la responsabilidad sO?lal, en adición a tareas como ponente en seminarios y conferencias aSI como docente en cursos de tercer ciclo' universitario. En la actualida~, es tuto~ - consultor del módulo "El patrocinio y mecenazgo empresarial en el ambito de la cultura y las artes", del Máster Virtual de Gestión Cultural impartido por la Universidad de Alcalá de Henares Instituto de Postgrado de Estudios Culturales y de Comunicación, IPECC. Gestíón

Sanjuanbenito Aguirre, Alberto. Director de la Fundación

Altadis.

yc~nciado e.n Derecho por La universidad Cornplutense- de Madrid y . Superior en RR.PP.(Diploma Directivo) del Registro Oficial. Desde 1?98 es Director de la Fundación ALTADIS, es además, en su calidad de Director de la Fundación Altadis, asesor, vocal y miembro de los Patronatos de varias Fundaciones y Entidades culturales (F. Biblioteca de la Literatura Universal, Fundación Universidad Carlos 111Fundación Amigos de Madrid, Fundación Cultural y Científica iberoamericana José Martí, etc ..). Anteriormente ha ocupado los cargos de: Presidencia del Gobierno. Secretaría General Técnica: Oficina de Relaciones Públicas Publicaciones y Documentación (1963 - 1967); Presidencia del ' Gobierno. E:,cuela Nacional de Administración Pública: Profesor adjunto de Psicologfa Social. Secretario de Redacción, editorialista y colaborador de "DOCUMENTACION ADMINISTRATIVA" (1967 - 1972); Director de RR.PP.del Grupo Sarrió Compañía Papelera de Leiza, S.A. Profesor encargado de "Teoría de la Comunicación" en el Curso Superior de RR.PP. del C.:.E.U(1972 - 1981); Vicesecretario General de la Fundación Espanola de la Nutrincion. ., " Articulista en prensa y revistas. Coordinador del

Técnico

Portaceli, Ana. Directora

General

de Marketing

to Arts SL.

Licenciada en Ciencias de la Comunicación, Publicidad Y Relacion.es públicas por la Universidad Cardenal Herrera C.E.U, uni~~rsidad Politécnica de Valencia en 1996. Además, tiene formaclon complementaria en marketing para las artes escénicas, Y cursos relacionados con la estrategia Y gestión de grandes proyectos. Desde 1996 ha estado trabajando en diferentes organismos Y empres~s de '2 sectores siempre relacionados con la cultura hasta que en el ano 200 decide crear su propia empresa, Marketing to Arts SL, don,de se, . especializa en el sector cultural, artes escénicas, Y creaClon artlstlca e~, general. Desde el año 2001 asume la direcció.n del certamen. de creaclo; joven Valencia Crea, promovido por el Ayuntamiento de Vale.ncla. En 200 forma parte del equipo promotor del Festival VEO de Valencia donde I~ nombran gerente del festival Y asume también la dirección d~ ma~ketmg. En 2004 Y 2005, pasa a ser la directora de imagen Y comunlCaClon

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programa "Nuevas Metas para la Humanidad" de la Fundación de Estudios Sociológicos (1981 - 1986); Socio fundador, principal accionista y Administrador Único de Especialistas en Icónica y Comunicaciones, S.A., Gabinete Asesor en temas de comunicación e imagen ( 1986 - 1996); Director de GER-CANTOS,S.A., sociedad de asesoramiento y consultoría en comunicación e imagen (1994 - 1995); Promotor y partícipe de proyectos televisivos (sistema MMDS de distribución de señal -"cable inalámbrico"-) y producción y explotación de un servicio audiovisual de noticias para emisoras locales de televisión (1995); Director de Comunicación Externa de Tabacalera, S.A., siendo nombrado al mismo tiempo Director de la Fundación Tabacalera (1996 - 1998). Soler-Roig Juncadella, Miguel. Director General de Ars Fundum. Licenciado en Bellas Artes por la Kunstgewerbeschule de Basilea y por el London College of Printing. Master en Fine Arts y Diseño Gráfico por la Rhode Island School of Design, donde también fue profesor. Premio Gerrit Rietveld Academie en la Conferencia Internacional de Diseño de Ámsterdam 1987. Trabajó en Nueva York con el grupo Saatchi & Saatchi. En 1990 funda IDEA SKEMA empresa especializada en programas de imagen corporativa. Sus diseños han sido editados en el anuario gráfico del American Institute of Graphic Arts entre otras publicaciones. Socio fundador de Papercenter Group Capital. Consejero de La Primera Señal y miembro de la Asociación de Bibliófilos de Barcelona desde 1990. Villacieros, Álvaro. Coleccionista privado y Director General de Rothschild Gestión A. V. S.A. Licenciado en Derecho por la universidad Complutense de Madrid en 1.979 y MBA por el Instituto de Empresa, empezó su carrera hace 26 años en el Banco Central. Un año después, en 1981, fue destinado a Nueva York, donde estuvo ocho años. Regresó a España en 1987 para incorporarse a Iberagentes, primero como director de Internacional y luego como subdirector general de la agencia de valores. En 1992 pasó a la británica James Capel Midland en España, y desde 1995 hasta junio ha sido director de banca privada de Barclays. En la actualidad es Director General de Rothschild Gestión A.V. S.A. Es miembro del jurado de los Premios Ángel de Pintura.

AVAM, Artistas Visuales Asociados de Madrid

Edita AVAM, Artistas Visuales Asociados de Madrid

Junta Directiva

Coordinación editorial y edición de textos Montserrat Barbé

Presidente de Honor Juan Genovés Presidente Ricardo Echevarría Secretaria Mar Solís

Diseño y maquetación Victoria Hernández Impresión Visión Cinco S.L. Distribución

Tesorera Gabriela Grech Vocales Daniel Canogar Jose Luis Delgado Pablo España Luis Fega Pablo Genovés Domingo Huertes Joaquín Ivars Teresa Moro Santiago Olmo Daniel Villegas

Pelayo,62 28004 Madrid Te!. +34 913 91 32 93 e-mail: correo@avam.net www.avam.net Patrocina

madrid ÁREA DE lAs AIms

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Staff

CONDE DUQUE

Dirección técnica Julieta de Haro Coordinación técnica Cecilia Casares Luz Santos Rodero Isabel Yáñez

Secretaria Lorena Sánchez Pereira

!.S.S.N.: 1575-9970 Depósito Legal.: M-5325-2006

m !!J

. 15 Al 19 DE FEBRERO I FERIA DE MADRID

IlOGIItAM.AGEN 24b Oelrls AD HOC' Ss me AB.E • EVELYNIOTELLA Mad AlDAN GAU.ERY Moscu ALEJA ES Barcelona IN Nueva York ALFONSO ARTIACO Nápoles ALFREDO VIAAS Má aga ALTXERRI n Sebasllán ALVARO ANORE SIMOENS Knokke ANTONIO DE BARNOLA Barcelona ANTONIO MACHÓN rid ARARIO GALLERf h I Chungnam : BACELOS Pontevedra BARBARA GROSS GALERIE MUnlch BARBE SSLlN Frankfurt B JACQBSON GALLERY Londres BITFORMS GALLERY Nueva York cANEM Castellón LlER I GEBAUER BerI n CARVALHOARTE CONTEMPORANEA LISboaCATHERINE PUTMAN Parls CHARL LES GALLERY Nueva York CHRISTINE KONIG Vlena CHRISTOPHER GRIMES Santa MÓnlca COLÓN XVI Biíba OS Dusseldorf CRISTINA GUERRA CONTEMPORARY ART LISboa • DAN GALERIA Sao Paulo DISTRITO CU4TR nd DURU ART SPACE Seul EDWARD TYLER NAHEM FINE ART Nueva York EGAM Madrid ELBA BENITEZ Madnd ABETH & KLAUS THOMAN Innsbruck ESPACIO LIQUIDO Gijón ESPACIO MINIMO Madrid ESTAMPA ART EMPORANEO Madrid ESTIARTE Madnd ESTRANY - DE LA MOTA Barcelona FERRAN CANO Palma de Mallorca RKING WIELSEHOFER Colonia FÚCARES Madnd GABRIELLE MAUBRIE Parls GALERIA 111 lisboa GALERI CIMINO Sao Paulo GALERIA CARLES TACHt Barcelona GALERIA DELS ANGELS Barcelona GALERIA ELVIR LEZ Madrid GALERIA EMMA MOLINA Monterrey GALERIA FERNANDO SANTOS aporto GALERIA FILOMEN ES lisboa GALERIA ~ BRANDAO LISboaGALERIA HABANA La Habana GALERIA HILARIO GALGUERA Méxlc GALERIA LEANDRO NAVARRO Madrid GALERIA UUCIA HOMS Barcelona GALERIA LuclA DE LA PUENTE Lima lA PEDRO CERA Usboa GALERIA PELAIRES Palma de Mallorca GALERIA PRESEN~ aporto GALERIA SANDUNG a GALERIA SENDA Barcelona GALERIA TONI TAPIES Barcelona GALERIE 1900 - 2000 Parls GALERIE AKINCI erdam GALERIE BARBARA THUMM Berlin GALERIE BERND KLOSER MUnlch GALERIE BOB VAN ORSOUW luric RIE ERNST HILGER Viena GALERIE GEORG NOTHELFER Berlin GALERIE GRITA INSAM Viena GALERIE HUBER TER Vlena GALERIE JOHANNES FABER Vlena GALERIE KARSTEN GREVE StoMoritz GALERIE KRINZINGER víena ERIE LELONG Parls GALERIE MICHAEL SCHULTZ Berlin GALERIE MICHELlNE SZWAJCER Amberes GALERIE HST ST. 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